divante - mała książeczka sukcesów

Case studies 4 projektów: ● Wdrożenie e-commerce ● Optymalizacja działającego e-commerce ● E-marketing ● Kompleksowa obsługa

kompleksowa realizacja e-commerce

agencja interaktywna e-mail marketing

system rekomendacji platforma sklepowa

3

Kompleksowe wdrożenie e-commerce

dla SOLAR Company

SOLAR Company to polska marka odzieżowa. Posiada 80 sklepów firmowych, 13 franczyzowych (m.in. w Lubece, Gent i we Lwowie) i 7 outletowych oraz 120 odbiorców sieci zewnętrznej i 25 partnerów w krajach sąsiadujących.

● Narzędzie dla klientek offline. Sklep online ma umożliwić tworzenie listy zakupów i zapoznanie się z nowinkami kolekcji przed wizytą w sklepie.

● Narzędzie dla klientek online. Sklepy SOLAR znane są z bardzo częstych dostaw nowych produktów. Sklep online ma umożliwić śledzenie i zakup nowinek w kolekcji, ale także pozwolić na odnalezienie i zakup produktów, które trudno już znaleźć w salonach.

Cel projektu

Celem realizowanego projektu było umożliwienie klientkom firmy SOLAR bezpośredniego zakupu online (zarówno aktualnej kolekcji, jak i outletowej).

Ponadto zdefiniowano dwa cele taktyczne:

Dwa powyższe cele miały wspierać efekt ROPO (ang. Research Online, Pur-chase Offline – poszukiwanie online, zakup offline). Jak wynika z badań prze-prowadzonych przez Divante oraz IMAS International w branży odzieżowej, Internet ma bezpośredni wpływ na 6,5% sprzedaży ogółem.

4

Realizacja

Projekt został zrealizowany zgodnie z prezentowanym niżej schematem.

Rysunek 1 – Efekt ROPO w branży odzieżowej

Rysunek 2 – Schemat realizacji projektu

Zebraniewymagań

biznesowych

Projektowanie interakcji

w metodyce User-Centered

Design

Analiza techniczna i ustalenieintegracji

Projektowanie graficzne Wdrożenie

Testy i uruchomienie

Pomiari optymalizacja

Oznacza to, że przez Internet bezpośrednio kupowanych jest 3,1% produktów, a dodatkowo Internet służy jako decydujące źródło informacji przy kolejnych 2,4% zakupów realizowanych już offline.

Kompleksowe wdrożenie e-commerce dla SOLAR Company

5

Po zebraniu wymagań biznesowych Klienta oraz przeprowadzeniu analiz, przygotowano interaktywne prototypy systemu. Interaktywne prototypy umożliwiają demonstrację sposobu działania aplikacji. Pozwala to na weryfikację wyobrażeń projektanta z oczekiwaniami Klienta oraz klientów docelowych.

Praca koncepcyjna na makietach umożliwia tanie i szybkie weryfikowanie pomysłów – liczba zmian maleje w kolejnych etapach projektu. Łącznie wy-konano 9 wersji interaktywnych prototypów. Prace na prototypach trwały 3 tygodnie.

Rysunek 3 – Prototypy interaktywne wykonano w programie Axure

Równolegle do prac projektowych prowadzono integrację z systemem Microsoft Dynamics NAV. Microsoft Dynamics NAV to zintegrowane rozwiązanie biznesowe dla średnich firm. Aplikacja wspomaga zarządzanie finansami, budżetowanie, produkcję, dystrybucję, zarządzanie relacjami z klientami, zarządzanie serwisem, e-biznes oraz zaawansowane analizy (Business Intelligence) i kontroling.


6

Prace rozpoczęto od opracowania projektu integracji w kooperacji z działem IT Klienta. Dokument taki zawiera szczegółowy opis mechanizmów synchro-nizacji, zabezpieczeń oraz formatów danych.

Dzięki integracji umożliwiono dwukierunkową wymianę danych. Przesyłane są informacje o stanach magazynowych, cechach produktów i zamówieniach.Testowanie mechanizmu integracji na wczesnym etapie wdrożenia pozwoliło wyłapać wszystkie błędy i upewnić się, że nie będą wpływać na funkcjonowanie aplikacji.

Na bazie dostarczonej identyfikacji wizualnej i zgodnie z ułożeniem elementów prototypów interaktywnych przeprowadzono projektowanie graficzne. Jak zwykle w Divante, opracowano jedną, spójną linię graficzną, skupiając się na jak najlepszym dopracowaniu projektu, a nie na mnożeniu wersji.

Rysunek 4 – Projekt graficzny


7

Projekty graficzne nie konkurują ze zdjęciami produktów i grafiką kolekcji, a są dla nich oprawą. Nad projektami graficznymi czuwali projektanci SOLAR, by zapewnić spójność z identyfikacją wizualną marki.

Opracowano także storyboardy dla animacji początkowych. Animacja jest dostosowana do zmieniających się kolekcji (kolorystyka, produkty). Po akceptacji look&feel przygotowano projekty graficzne dla kolejnych podstron. Prace graficzne zajęły 2 tygodnie.

Sklep został uruchomiony na zaawansowanej platformie technologicznej Divante, wykorzystującej Open Source.

Sklep został uruchomiony pod adresem: http://www.e-solar-company.com.pl

Zaraz po uruchomieniu sklepu złożono wiele zamówień. Konwersja w sklepie wynosi aż 2,21%. Uzyskano także wysoką średnią wartość zamówienia.

Wysoka użyteczność sklepu sprawia, że aż 68% zakupów realizowanych jest przy pierwszej wizycie. Po miesiącu od uruchomienia sklepu już 15,9% zakupów jest realizowanych z SEO.

Efekty


8

Optymalizacja sprzedaży

w TUI Poland

TUI Poland jest częścią największego koncernu turystycznego na świecie, TUI Travel PLC, notowanego na London Stock Echange. TUI Poland posiada 63 własne biura.

Oferta prezentowana jest kompleksowo na stronie internetowej, w ramach której można dokonać rezerwacji online. Do dyspozycji klientów jest również call center. Na ofertę TUI składają się: wakacje czarterowe, rezerwacje hoteli, przeloty, wynajem samochodów i wiele innych.

Cel projektu

Celem projektu było zwiększenie sprzedaży online, w tym uzyskanie większego zwrotu z każdej wydanej na marketing złotówki i uruchomienie nowych źródeł ruchu.

Zależało nam też na zwiększeniu skuteczności kanału online – uzyskaniu mocniejszego zaangażowania klientów i wyższych konwersji.

9

Przyjęto strategię działania polegającą na optymalizacji zarówno pozyskiwania ruchu, jak i jego konwersji.

Działania: ● Optymalizacja konwersji w serwisie WWW

● Uruchomienie nowych źródeł ruchu i optymalizacja istniejących

Strategia działania

Optymalizacja konwersji w serwisie WWW

Projekt rozpoczęliśmy od zapoznania się z wymaganiami biznesowymi i ograniczeniami technicznymi. Spotkaliśmy się z osobami odpowiedzialnymi za produkt, komunikację i tworzenie ofert, obsługę klientów, technologię i rozwój. Poza tym na bieżąco prowadziliśmy rozeznanie w branży, czytaliśmy artykuły, raporty i spotykaliśmy się z niezależnymi ekspertami z branży turystycznej. Na podstawie zdobytej wiedzy przeszliśmy do analizowania obecnej strony.

Rysunek 5 - Schemat projektu optymalizacji strony WWW

1. Analizawymagań

2a. Analiza statystyk

3. Wnioskii rekomendacje

4. Makietyfunkcjonalne

5. Projektgraficzny

2b. Audyt ekspercki

2c. Badnia eyetrackingowe

2d. Konsultacje eksperckie

Analiza ruchu w oparciu o statystyki Google Analytics pomogła nam wykryć problemy użyteczności i komunikacji na dużą skalę – dzięki statystykom mieliśmy „twarde” ilościowe dane dotyczące poszczególnych elementów i podstron. Poza tym wskazaliśmy, które elementy są dobre i nie wymagają większych zmian. Analiza przeprowadzona przez kilku niezależnych ekspertów pozwoliła na ocenę zgodności strony z wytycznymi usability. Poza wykryciem błędów i problemów związanych z użytecznością wzbogaciliśmy analizę o obszerne rekomendacje bazujące głównie na branży turystycznej.

Optymalizacja sprzedaży w TUI Poland

Rysunek 6 - Przykładowa mapa cieplna strony głównej dla pierwszej minuty przy zadaniu z wyszukaniem konkretnej wycieczki

Rysunek 7 - Makieta funkcjonalna strony głównej

10

Wnioski i rekomendacje z badań pozwoliły nam na opracowanie nowej koncepcji. Każde narzędzie służyło poznaniu fragmentu całości. Wnioski z badań eyetrackingowych potwierdzały wyniki analizy statystyk, a rekomen-dacje z analizy eksperckiej były źródłem pomysłów do projektowania.

Po zebraniu wniosków i rekomendacji rozpoczęliśmy projektowanie, którego efektem były makiety funkcjonalne. Zrobiliśmy ponad 20 wersji prototypów i zaprojektowaliśmy ponad 30 widoków reprezentujących kluczowe strony.

Badanie eyetrackingowe miało na celu wykrycie problemów związanych z użytecznością serwisu. Dzięki sprzętowi monitorującemu miejsca fiksacji mogliśmy zaobserwować, co na stronie przyciąga wzrok, a co jest pomijane. Badanie miało charakter jakościowy, a wykorzystany eyetracker został wypożyczony od firmy Eyetracking.pl. Poza badaniami, analizami i czytaniem niezliczonej ilości raportów i artykułów kierowaliśmy się wiedzą zaprzyjaźnionych ekspertów z branży turystycznej.


11

Po zakończoniu projektowania ma-kiet zabraliśmy się za tworzenie grafiki. Zależało nam na stworzeniu świeżego i nowoczesnego projektu o przejrzystym interfejsie.

Przeprowadzone badania wykazały, że wyszukiwarka jest najistotniej-szym elementem serwisu. To dzięki niej większość użytkowników docie-ra do konkretnej oferty. W starszej wersji strony wyszukiwarka okazała się nieco odbiegać od ideału, a jej główne problemy dotyczyły niein-tuicyjnych opcji i samego sposobu działania. Poza tym wyszukiwarka była niedostatecznie wyróżniona.

Rysunek 8 - Grafika stworzona w oparciuo makiety funkcjonalne

Rysunek 9 - Stara wyszukiwarka


Rysunek 10 - Przeprojektowana wyszukiwarka

12

Projekt, podobnie jak w wypadku optymalizacji konwersji, rozpoczęliśmy od gruntownego audytu stanu obecnego. Okazało się między innymi, że faktyczną sprzedaż generują jedynie kampanie brandowe, a aż 70% odwie-dzin pochodzących z CPC to odwiedziny jednorazowe. Tymczasem aż 16% opłaconych rezerwacji wymagało co najmniej 12 kontaktów!

Uruchomienie nowych źródeł ruchu i optymalizacja istniejących

Przygotowaliśmy zestaw rekomendacji i na ich bazie rozpoczęliśmy optyma--lizację kampanii. Rekomendacje zorientowane były w pierwszym okresie w większości na wzrost wyniku jakości (Quality Score).

Wynik jakości:

● wpływa na rzeczywiste koszty kliknięcia (CPC) słów kluczowych;

● służy do szacowania stawek za pierwszą stronę podawanych na koncie;

● określa, czy słowo kluczowe jest odpowiednie do udziału w aukcji reklam po wpisaniu przez użytkownika wyszukiwanego hasła;

● wpływa na pozycję reklamy w rankingu;

● dopracowywany przez dłuższy okres obniża koszty reklam AdWords przy zachowaniu pozyskiwanej ilości ruchu i/lub pozwala zwiększyć ilość pozyskiwanego ruchu.


Zaprojektowaliśmy nieco zmieniony układ. Wyszukiwarka została rozsze-rzona i zajmuje dokładnie ½ szerokości strony. W drugiej połowie znajdu-je się przewijany dynamicznie baner sprzedażowy, którego głównym celem jest prezentowanie najświeższych ofert i ożywienie wizualne strony. Zgodnie z przeprowadzonymi analizami poprawiliśmy pola wyszukiwarki, aby były bardziej intuicyjne i efektywne.

Okazało się także, że występują problemy w słowach kluczowych kampanii. W grupach reklam stosowane były często te same słowa w trzech dopaso-waniach. Zasugerowaliśmy przygotowanie słów w układzie od ogólnych do bardziej szczegółowych i nadanie im różnych dopasowań (od ogólnego do ścisłego). Jednocześnie wskazaliśmy, że należy ciągle rozbudowywać listę wykluczających słów kluczowych, zwłaszcza w grupach, w których znajdują się słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym.

13

Zauważyliśmy, że w ramach kampanii grup reklam ilość zdefiniowanych wykluczających słów kluczowych była bardzo mała. W połączeniu z ogólny-mi słowami w dopasowaniu przybliżonym (np. Czechy, Chiny, Bali), reklamy pojawiały się i generowały kliknięcia na hasła zupełnie niezwiązane z ofertą.

Pierwsze zalecenia do optymalizacji kampanii AdWords:

● Rozwój wykluczających słów kluczowych

● Modyfikacja dopasowania dla istniejących

● Modyfikacja struktury kampanii – test wyłączenia kampanii brandowej – przeznaczenie środków na zwiększanie pozycji słów konwertujących

● Modyfikacje landing pages – np. poprzez wykorzystanie filtrów, aby lepiej oddać to, czego użytkownik poszukiwał przy wpisywaniu hasła (lepsze dopasowanie LP do wyszukiwanego hasła)

● Retargetowanie – jako metoda na wykorzystania CPC do sprzedaży

● Testowanie bardziej atrakcyjnych tekstów reklamowych

► Jeśli reklama zawiera „%”, osiągany CTR jest ponad 3 x lepszy – 9,72% vs. 2,92%.

► W treści reklamy słowa „promocja, sprawdź, wejdź” nie działają; słowa „last, tani, tanio, taniej, rabat, all inclusive” – już tak.

Po wprowadzeniu pierwszych większych zmian weszliśmy w tryb stałej opty-malizacji. Przykładowo – praca przy każdej z grup reklam z dopasowaniem „do wyrażenia” powinna wyglądać następująco:

1. dodanie nowego słowa kluczowego;2. po określonym czasie – analiza wyników reklamy dla słów kluczowych.

Przy tej analizie należy zawsze dokonywać sprawdzenia listy wpisywanych przez internautów fraz, które doprowadziły do kliknięcia w reklamę.


14

Marketing

● Wzrost CTR reklam z 3,21% na 5,24%

● Obniżenie średniego CPC z 0,73 do 0,61

● Znaczne zwiększenie ilości odwiedzin

Użyteczność

● Wzrost zaangażowania użytkowników (przy wzroście odwiedzin)

► Wzrost średniej ilości stron na odwiedziny z ok. 6,78 do 10,43

► Wzrost średniego czasu spędzonego na witrynie z 4:12 do 4:56

► Spadek wskaźnika odrzuceń z 27,55% do 22,54%

● Konwersja (przy wzroście odwiedzin)

► Wzrost konwersji o 150% z 0,02% do 0,05%

Nasza współpraca z TUI Poland trwa, obejmując optymalizację i rozwój kanału online.

Przy słowach kluczowych z dopasowaniem „do wyrażenia”, często na jedno słowo skonfigurowane w kampanii przypada kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt różnych wyszukiwanych fraz.

Efekty


15

Automation Marketing

dla Willsoor

Zazwyczaj klienci po zapisaniu się do newslettera otrzymują jedynie prostą, tekstową wiadomość z linkiem aktywacyjnym. Sklepy nie wykorzystują tej wyśmienitej okazji mobilizacji subskrybentów do dokonania transakcji.

Historia uczy, że prawdopodobieństwo zakupu przez takiego użytkownika z każdą kolejną godziną i dniem spada – już po tygodniu jest o kilkadziesiąt procent niższe. Dlatego prowadząc e-mail marketing dla producenta męskich koszul Willsoor, wykorzystaliśmy potencjał wiadomości powitalnej, projektując graficzny e-mail nastawiony na sprzedaż.

Strategia

Pracę nad e-mail marketingiem rozpoczęliśmy zgodnie z ideą: zaangażowa-nych klientów znacznie łatwiej namówić na zakupy. Gdy nowy użytkownik wchodzi na stronę i wypełnia formularz, czyli wykonuje samodzielnie krok w kierunku nabycia towaru, trzeba mu pomóc podjąć decyzję o transakcji. Poza mobilizacją aktywnych klientów, istotna jest również wiedza o ich re-lacjach ze sklepem. Jak w życiu – jedni dopiero przymierzają się do zakupu, inni to stali kupujący, a jeszcze inni tylko oglądają. Wysyłanie do wszystkich tej samej wiadomości będzie mało efektywne. Czy niezadowolonego klienta powinniśmy traktować tak samo jak potencjalnego? Oczywiście, że nie.

16

Dlatego podzieliliśmy konsumentów na 3 grupy:

● Potencjalnych/nowych

● Kupujących/stałych

● Nieaktywnych/obrażonych

● zdobycie uwagi klienta (odpowiada zjawisku narodzin),

● uczenie go tego, co mamy do zaoferowania (rozwijanie się),

● czasami utrata klientów (śmierć).

● Pop-up z formularzem zapisu do subskrypcji

● Wiadomość powitalna z 10%-ową zniżką

Te działania nie tylko miały zmobilizować grupę nowych użytkowników do zakupu, ale też zbudować bazę subskrybentów. Zobaczmy, jak nam to wyszło.

Budowa bazy subskrybentów

By wycisnąć drzemiący w e-mail marketingu potencjał sprzedażowy, w pierwszej kolejności konieczne jest zbudowanie odpowiednio dużej bazy subskrybentów. Dlatego pracę z producentem męskich koszul zaczęliśmy od szybkiego powiększenia liczby zapisanych, która mimo blisko dwóch lat funkcjonowania sklepu była dość skromna. Główną zmianą, jaką wykonaliśmy było wprowadzenie pop-upu z formularzem zapisu do subskrypcji.

Automation Marketing dla Willsoor

Przy Willsoorze, by zdobyć uwagę nowych klientów, skupiliśmy się na dwóch kluczowych aspektach:

Segmentacja taka wynika z podejścia stosowanego w cyklu życiowym w mar-ketingu. Cykl życiowy (ang. LifeCycle) to proces przemian, prowadzących do pełnego rozwoju organizmu, od czasu jego powstania. To naturalne zjawisko zostało wprowadzone do biznesu i marketingu w wyniku analogii zachodzących zdarzeń. Przebieg relacji z konsumentami można porównać do cyklu życia:

17

Rysunek 11 - Pop-up zachęcający do zapisania się do newsletteraŹródło: Willsoor.pl

Zgodnie z kanonem dobrych praktyk, subskrypcja do newslettera zachęcała do pierwszych zakupów. 10%-owa zniżka mobilizowała do zapisu i dokona-nia transakcji. Rabat tej wysokości świetnie się sprawdził i w niecały miesiąc baza e-mail marketingowa powiększyła się o 34% w stosunku do tego, co udało się uzbierać w ciągu wcześniejszych 24 miesięcy.

W przypadku Willsoora wykorzystana została zniżka. Jednak w zależności od sklepu można zaproponować inne rabaty: darmową dostawę, kupon 20 zł, upominek, udział w konkursie. Niektóre branże, jak np. elektronika, działają zaledwie na kilkuprocentowej marży, 10% upustu to wówczas zdecydowanie za dużo.

Ważne jest również myślenie długofalowe. Wielu sprzedawców oczekuje szybkich wyników, chcąc zarabiać już na pierwszej transakcji, a to lojalni kon-sumenci są największym źródłem dochodu. Jeśli klienci powracają do sklepu 3-4 razy w roku, należy ich do siebie przyciągnąć (nawet kosztem marży), a zysk odrobi się przy kolejnych zamówieniach.


18

Trzeba jednak uważać. Pojawiający się stale pop-up może być bardzo frustrujący. Jeśli posiadamy wielu stałych klientów zapisanych do news-lettera, wyskakujące okienko z prośbą o dodanie maila do bazy może ich mocno zirytować i przynieść wręcz odwrotne skutki. By wyeliminować tę niedogodność dla powracających konsumentów zastosowaliśmy odpowiedni system znakowania. Pliki „cookies” przechowywane w przeglądarce dawały pewność, że formularz zapisu wyświetli się tylko raz i nie będziezbyt natrętny. Wybraliśmy prosty, szybki i bardzo skuteczny sposób budowania listy sub-skrybentów newslettera.

Wiadomość powitalna

Wiadomość powitalna wpisuje się w tzw. LifeCycle Marketing opisany powyżej. Na potrzeby tego artykułu omawiamy tylko pierwszą fazę relacji z klientem. Celem wiadomości powitalnej było przekonwertowanie poten-cjalnych kupujących na stałych użytkowników oraz sprzedaż. W przypadku pracowników firm, gdzie obowiązuje elegancki dress code, możemy być prawie pewni, że zakupu koszul będą dokonywać dość często. Standard obsługi w e-sklepie Willsoor jest bardzo wysoki, a same produkty wykonane są z najwyższej jakości materiałów i szyte w Polsce. Wielu z nowych konsu-mentów pozostanie na długo, dlatego stworzony pop-up i wiadomość powi-talna miały aktywować klientów do zakupu, zanim trafią do konkurencji.

Nowy subskrybent po zapisie otrzymywał dwie wiadomości:

● aktywacyjną

● sprzedażową

Zgodnie z wymogami GIODO i zasadą double opt-in pierwsza wiadomość była prośbą o potwierdzenie subskrypcji. Oczywiście dwuetapowy proces zapisu do subskrypcji obniża współczynnik nowych odbiorców newslettera, jednak woleliśmy mieć pewność, że w bazie znajdują się wartościowi użytkownicy, a nie osoby przypadkowe, nie identyfikujące się z marką Willsoor.


19

Rysunek 12 - Potwierdzenie zapisania się do newslettera

Druga wiadomość (ta właściwa) zawierała podziękowanie za zapisanie oraz informowała o przyszłych newsletterach sklepu. Posiadała kod rabatowy do wpisania w koszyku podczas finalizacji zakupów. Ze względu na grupę docelową marki Willsoor (35+) wprowadzona została grafika pokazująca, jak realizować kupon na stronie. Duże call-to-action miały mobilizować do wykonania pierwszej transakcji.


20

Rysunek 13 - Wiadomość powitalna


Procentowa ilość odwiedzin strony internetowej użytkowników pochodzących z wiadomości powitalnej

3,37%

Procentowy przychód z wiadomości powitalnej w stosunku do całego sklepu 14,07%

Procentowa ilość transakcji z wiadomości powitalnej w stosunku do całości 11,98%

21

Efekty

W okresie 01.04.2012 – 30.06.2012 uzyskaliśmy następujące wyniki:

Zestawienie ilości odwiedzanych podstron i średniego czasu przeglądania strony dla wiadomości powitalnej i dla tradycyjnych kampanii newsletterowych:

Wiadomość powitalna Standardowy newsletter

Ilość podstron na wizytę 15.37 6.9

o 123.4% więcej w przypadku wiadomości powitalnej

Wiadomość powitalna Standardowy newsletter

Średni czas spędzony na stronie 9:26 min 4:15 min

o 103.21% więcej w przypadku wiadomości powitalnej

Użytkownicy z wiadomości powitalnej spędzali dwa razy więcej czasu na stronie, co zwiększa szansę na dokonanie przez nich zakupu.

Wnioski


Zaprezentowane dane potwierdzają tezę: zaangażowani użytkownicy mają znacznie większy potencjał sprzedażowy i chętniej kupują. Należy ich za-tem identyfikować i aktywizować. Po analizie danych zaskoczył nas tak duży udział ruchu z wiadomości powitalnej w przychodzie sklepu.

Aż 14,07% przychodu stanowiła sprzedaż z tego właśnie źródła, czyniąc je jednym z bardziej znaczących w całej strukturze przychodowej sklepu. Współczynnik konwersji (o 255%) oraz wartość pojedynczej wizyty (o 317,15%) były wyższe przy witaniu nowych klientów niż standardowe wiadomości promocyjne. Pokazuje to potencjał LifeCycle Marketingu oraz zasadność docierania w pierwszej kolejności do użytkowników, którzy wykazują aktywność.

22 Automation Marketing dla Willsoor

Wielkość koszyka w porównaniu do średniego koszyka na stronie 17,51% wyższa

Współczynnik konwersji wiadomości powitalnej do średniej konwersji na sklepie 255% wyższy

Wartość wizyty z wiadomości powitalnej w porównaniu do średniej wartości wizyty sklepu

317,15 % większa

23

Kompleksowa obsługa e-commerce

dla Praktiker Polska

Praktiker to międzynarodowa sieć marketów budowlanych mająca swoje placówki w 10 krajach. Pierwszy market budowlany w Polsce powstał w 1997 roku w Jankach pod Warszawą. Do chwili obecnej jest ich 24, w 20 miastach. Dla Praktiker Polska realizujemy szereg projektów e-commerce. Niżej opisujemy wybrane efekty działań.

Silnik rekomendacji

Współpraca z Praktikerem rozpoczęła się od wdrożenia systemu rekomendacji Quartic w sklepie internetowym Praktiker.pl.

Quartic to system personalizowanych rekomendacji dla e-biznesu. Test Quartic w Praktiker.pl trwał miesiąc i w tym czasie optymalizowaliśmy rozwiązanie dostosowując je do potrzeb Klienta. Rekomendacje zostały umieszczone na stronie głównej, na karcie produktu, w pop-upie przy dodawaniu towarów do koszyka oraz w koszyku.

Test A/B polegał na tym, że połowa użytkowników (cookie) odwiedzających Praktiker.pl widziała rekomendacje generowane przez Quartic, a grupa B otrzymała standardowe rekomendacje, które funkcjonowały w sklepie online.

24

Wyniki wdrożenia Quartic:

● 12%-owy wzrost sprzedaży w sklepie

● 15%-owy wzrost liczby kupujących

Więcej o systemie rekomendacji Quartic na www.quartic.pl

E-mail marketing

ROPO

Dzięki ścisłej współpracy pomiędzy Quartic (rekomendacje) i Sendingo (e-mail marketing) wdrożyliśmy wyjątkowe rozwiązanie polegające na osadze-niu w treści e-maila personalizowanych rekomendacji przygotowanych na podstawie historii zakupowej i zachowań Klienta sklepu Praktiker. Dzięki temu każdy e-mail zawiera unikalną treść, czyniąc ją maksymalnie dopasowaną dla każdego odbiorcy z osobna. Cały proces przebiega automatycznie.

Już po miesiącu prowadzenia proaktywnych działań w zakresie e-mail mar-ketingu wyraźnie widoczne były pierwsze pozytywne efekty. Średnia wartość pojedynczego zamówienia z e-maila była o ponad 37% wyższa niż w przy-padku średniego zamówienia z dowolnego źródła. Oznacza to, że e-mail sprzedaje więcej. Więcej warta jest też średnia wizyta pochodząca z e-mail marketingu niż ze źródła dowolnego.

Na efekty e-mail marketingu opartego na wysokiej jakości bazie adresowej (aktywni klienci sklepu internetowego, subskrybenci newslettera, uczestnicy programów lojalnościowych) nie trzeba długo czekać. Warunkiem jest wyważona (szczególnie ilościowo) komunikacja z prawidłowo dobranymi parametrami, takimi jak częstotliwość, pora rozsyłki, angażująca treść, dopracowany szablon, a także odpowiednie segmentowanie bazy. Powyższe liczby dają bardzo optymistyczną perspektywę na kolejne miesiące współpracy z siecią Praktiker.

Pozytywnym skutkiem ubocznym działań e-mail marketingowych dla sieci sklepów Praktiker jest też bez wątpienia efekt ROPO, którego definicję precy-zuje raport Grupy Divante pt. „Wielobranżowe badanie efektu ROPO”:

Kompleksowa obsługa e-commerce dla Praktiker Polska

25

„Efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline) opisuje część zachowań zakupowych, które polegają na wstępnym wyszukaniu informacji o produk-tach w Internecie, a następnie zakupieniu ich w rzeczywistym sklepie lub placówce.”

Szacując na podstawie ilości sprawdzeń statusów dostępności produktów w magazynach marketów, możemy założyć wyraźny wzrost efektu ROPO - średnio o 2,5 x po przeprowadzonej wielokanałowej akcji „Wszystko 20% taniej”. Użyte media, oprócz e-mail marketingu, to telewizja, outdoor, pro-mocja na stronie WWW.

Dzięki wysokiej jakości bazie, dobrze opracowanym strategiom wysyłkowym i bardzo dobrym projektom wiadomości e-mail, został osiągnięty pułap ponad 27% wszystkich otwarć, co jest wartością rzadko spotykaną w e-mail marketingu.

Świetne statystyki wysyłek przekładają się także na zwiększenie liczby zamówień w sklepie internetowym oraz w marketach i wysoką średnią wartość koszyka. Warto także zwrócić uwagę na porównanie statystyk dwóch przykładowych wysyłek. „Praktikomania”, która została wysłana do zarejestrowanych Klientów sklepu (którzy zgodzili się otrzymywać treści pro-mocyjne) oraz „Galeria oświetlenia” wysłana do subskrybentów newslettera. Druga z grup wygenerowała ogromną ilość kliknięć (ponad 50%!) co obra-zuje fakt, iż subskrybenci, którzy sami zapisali się do newslettera są grupą docelową przynoszącą najlepsze efekty w przeliczeniu na wysłaną wiadomość.

Unikalne opisy produktów

Divante realizuje w trybie ciągłym tworzenie dedykowanych opisów produk-tów dla asortymentu dostępnego online na Praktiker.pl.

Już po miesiącu od wprowadzenia pierwszych nowych opisów o 120% wzrósł ruch z Google po wybranych słowach kluczowych. Odnotowano 3-krotny wzrost sprzedaży produktów z rozbudowanymi opisami. Dodatkowo 33% sprzedaży pochodzi z SEO.


Udział e-mail marketingu w przychodzie kanału online osiągnął 11,45%. Wartość wizyty z e-mail marketingu została zwiększona w stosunku do średniej wizyty o 51,01%.

26

Kompleksowy e-marketing

Powyższe sukcesy zachęciły obie firmy do rozszerzania zakresu współpracy o stałą obsługę kampanii reklamowych klienta w Internecie. Agencja inter-aktywna Ideacto wspomaga komunikację opartą na postaci Maćka Gajwera, w zakresie działań e-marketingowych.

Rysunek 14 - Aplikacja konkursowa. Projekt i wykonanie: Ideacto

W projekcie Ideacto realizuje działania e-marketingowe oraz prowadzi kompleksową komunikację w social media:

● blog praktyczny – maciekgajwer.pl

● Facebook – facebook.com/MaciekGajwer

● Pinterest – pinterest.com/maciekgajwer

● kanał YouTube – youtube.com/user/PraktikerPolska


27

Mobilny katalog i gazetki

W kolejnych krokach umożliwiliśmy każdemu konsumentowi zapoznanie się z katalogiem i gazetką produktową w:

● kanale online – strona WWW, newsletter

● kanale mobile – urządzenia mobilne (tablety, smartfony – co jest nowością na polskim rynku)

Rysunek 15 - Newsletter Praktikera w mobilnej poczcie na telefonie komórkowym

Rysunek 16 - Mobilny katalog – gazetka.praktiker.pl


Bohater marki – Maciek Gajwer – wyróżnia się zaradnością oraz pozytywnym podejściem do życia, dzięki czemu posiada znaczny potencjał komunika-cyjny. Kluczowym obszarem aktywności skierowanych do użytkowników jest dostarczanie im korzyści w postaci użytecznej, praktycznej wiedzy związanej z szeroko rozumianą tematyką DIY (ang. Do It Yourself – Zrób to sam). Duży nacisk położony został na treści prezentowane na blogu, takie jak poradniki, checklisty oraz instrukcje umożliwiające nawet osobom z niewielką wiedzą na temat majsterkowania samodzielną realizację prac domowych.

28

Są dwie zasadnicze kwestie, które w moim przekonaniu wyróżniają Grupę Divante na tle różnych partnerów, z którymi dotychczas miałem okazję współpracować.

Po pierwsze: pasja. Osoby, z którymi mam przyjemność pracować, doskonale znają i na bieżąco śledzą, nie tylko polski, ale także światowy rynek e-com-merce, w poszukiwaniu coraz to nowych narzędzi, trendów i dobrych praktyk.

Co więcej – i to jest druga rzecz, którą cenię – z zaangażowaniem dzielą się swoją wiedzą i pomagają firmom, takim jak Praktiker, rozwijać internetowy kanał sprzedaży.

Na koniec jednak, wszystkie działania podejmowane są z perspektywy celu, którym jest sprzedaż i zwrot z inwestycji. Dlatego dla mnie współpraca z Divante działa w modelu „win-win”. Dobrze wiedzą, że sukces klienta jest także ich sukcesem.

– Krzysztof Włodarczak, Koordynator ds. marketingu internetowego, Praktiker


Kompleksowym przygotowaniem koncepcji, technologii oraz rozwojem ap-likacji zajęło się Sendingo. W tym momencie w zakresie informacji o gazetce/katalogach obsługujemy łącznie 7 kanałów komunikacji – WWW, mobile, tablet, e-mail, RSS, Facebook oraz Google+.

29

Referencje i efekty pracy

Chcemy wykorzystać pozycję lidera w handlu tradycyjnym, aby w przyszłości stać się liczącym się graczem sprzedającym online. Zdecydowaliśmy się na współpracę z Divante i Ideacto w oparciu o outsourcing swojego kanału e-com-merce, tak aby nie rozpraszać sił sprzedażowych poza kanał tradycyjny, który generuje większość obrotów w firmie. Oczywiście interesuje nas systematycz-ny wzrost przychodów w kanale nowoczesnym, ale bez ponoszenia kosztów stałych związanych np. z zatrudnianiem rzeszy specjalistów od e-handlu.

– Marek Bugajski, Dyrektor ds. Obsługi Sklepów, INTERSPORT Polska S.A.

Od początku istnienia projektu wkręceni.pl staram się skupić wokół niego najlepszych specjalistów oraz najskuteczniejsze narzędzia potrzebne do jego funkcjonowania. Dlatego też oczywistym wyborem jest współpraca z Divante.

– Wojciech Milke, Prezes Zarządu e-purpose Sp. z o.o.

Wybraliśmy Divante ze względu na holistyczne podejście do sprzedaży online. Firma zapewni nam wsparcie we wszystkich kluczowych aspektach naszego e-biznesu.

– Artur Młyński, Dyrektor Pionu planowania i wsparcia sprzedaży w Grupie Edukacyjnej


30

Współpraca z firmą Divante zawsze przebiegała w miłej i pełnej zaangażowania atmosferze. Świetna komunikacja, otwartość na nowe rozwiązania i chęć podejmowania wyzwań to z całą pewnością silne strony tego zespołu.

– Izabela Dauksza, Koordynator Zespołu Project Managerów, Gazeta.pl

Z uwagą obserwujemy dynamiczny rozwój Divante. Firma potrafi połączyć innowacyjność produktową z dbałością o najwyższą jakość obsługi Klienta. Dzięki temu Divante z sukcesami realizuje projekty dla klientów w Polsce i na świecie.

– Michał Żyliński, Developer Evangelist, polski oddział firmy Microsoft

To kilkanaście tysięcy książek i płyt sprzedanych dzięki systemowi personali-zowanych rekomendacji Quartic – w ciągu jednego miesiąca!

– Michał Tomaniak, Head of Empik.com

Jesteśmy bardzo zadowoleni z efektu wdrożenia Quartic w serwisie autotrader.pl. To skuteczne narzędzie umożliwia personalizowanie każdej strony dla użytkownika oraz lepsze wykorzystanie potencjału serwisu.

Ponadto automatyczne identyfikowanie potrzeb użytkowników Internetu i dopasowanie do nich oferty ogłoszeniowej jest jednym z kluczowych dla nas celów w serwisie autotrader.pl.

Dzięki zastosowaniu Quartic w autotrader.pl zwiększyliśmy również zaangażowanie użytkownika – liczba odsłon, czas spędzony na witrynie – oraz obniżyliśmy Bounce Rate, co z kolei przekłada się dla nas na realne korzyści biznesowe.

Warto też nadmienić, że wysoka jakość generowanych rekomendacji przyczyniła się do zwiększenia współczynnika klikalności (CTR).

– Krzysztof Kowalkowski, Grupa Trader


31

Zwiększenie sprzedaży promowanego produktu w aptekach internetowych o blisko 1000% podczas trwania akcji promocyjnej. Utrzymanie podwyższonej sprzedaży także po kampanii promocyjnej.

– Akcja dla marki Balneum

Przy zakupie mediów dla naszej świątecznej kampanii dodaliśmy, trochę eks-perymentalnie, rozwiązanie Grupy Divante ze względu na możliwość dotarcia do unikalnej grupy docelowej i reklamę na stronach sklepów internetowych, czyli w miejscu gdzie konsumenci podejmują decyzje zakupowe. Eksperyment się opłacił – działania z Divante miały wyższe konwersje, przez co przyniosły nam więcej nowych użytkowników przy mniejszych kosztach.

– Przemek Pluta, Country Manager Poland, PayPal Polska Sp. z o.o.


Divante Sp. z o.o.ul. Kościuszki 14, 50-038 Wrocławtel. +48 71 342 [email protected]

NIP: 8951930748 , KRS: 0000313348, REGON: 020832512, KRS wydany przez Sąd Rejonowy dla Wrocławia-Fabrycznej we Wrocławiu, VI Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru Sądowego., Kapitał zakładowy 50 000 zł, opłacony w całości.

divante - mała książeczka sukcesów

Business

przy wzrocie

kompleksowa

optymalizacja

mail marketing

research online

dopasowaniu

kompleksowe

formularzem