lifecycle - divante

70
LifeCycle i rekomendacje personalne ― czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

Upload: tomasz-karwatka

Post on 29-Nov-2014

1.125 views

Category:

Business


1 download

DESCRIPTION

 

TRANSCRIPT

Page 1: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne

― czyli nowoczesny E-mail marketing

w eCommerce

Page 2: LifeCycle - Divante

Spis treści

1. Wprowadzenie ........................................................................................................................ 3

2. Wstęp ...................................................................................................................................... 4

3. Dlaczego klienci wypisują się z newsletter’a? ........................................................................ 7

4. Dobre praktyki ...................................................................................................................... 10

5. LifeCycle marketing .............................................................................................................. 17

5.1 Maile powitalne .............................................................................................................. 20

5.1.1 Forma ....................................................................................................................... 24

5.1.2 Strategia ................................................................................................................... 25

5.1.3 Timing ....................................................................................................................... 30

5.1.4 Treść ......................................................................................................................... 31

5. 2 Maile porzuconego koszyka ........................................................................................... 34

5.2.1 Timing ....................................................................................................................... 37

5.2.2 Strategia ................................................................................................................... 38

5.2.3 Forma i dane liczbowe ............................................................................................. 41

5.3 Ponowne pojawienie się produktu ................................................................................. 43

5.4 Mailing pozakupowy ....................................................................................................... 44

6. Rekomendacje personalne ................................................................................................... 47

7. Kontent Marketing ................................................................................................................ 51

8. Social Media via eMail Marketing ........................................................................................ 54

9. Mobile a eMail Marketing .................................................................................................... 60

10. Zakończenie ........................................................................................................................ 62

11. Przykłady ............................................................................................................................ 64

Page 3: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

3

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

1. Wprowadzenie

Niniejsza lektura zawiera 11141 słów na temat e-mail marketingu. Niezależnie od Twojego

stopnia umiejętności w tej dziedzinie, po przeczytaniu całości, wzbogacisz się o najświeższą

wiedzę w tym zakresie. Analiza polskiego rynku pozwala stwierdzić, że tylko garstka osób

w kraju stosuje techniki, przedstawione w tej e-książce. Wierzymy, że zamieszczona treść

zainspiruje Cię do ich wykorzystania i wniesie nową jakość w działania marketingowe firmy, w

której pracujesz.

Po przestudiowaniu całości, sprawdź na jakim poziomie jest e-mailing w Twoim sklepie

i świadomie obierz kierunek, poprawiający jakość wysyłanych wiadomości. Przetestuj

wszystkie wskazówki, przekazane w niniejszym opracowaniu, a przekonasz się, jak

efektywnym narzędziem jest e-mail marketing. Do dzieła!

Page 4: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

4

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

2. Wstęp

Na każde zagadnienie w biznesie (również w eCommerce) warto spojrzeć z szerszej

perspektywy i właśnie w ten sposób trzeba podejść do e-mail marketingu. Należy zrozumieć,

że dziedzina ta jest tylko ułamkiem działań, związanych z prowadzeniem sklepu

internetowego. Istnieją przecież pozostałe, ważne elementy, takie jak marketing, sprzedaż,

logistyka, Social Media, oprogramowanie sklepowe, rozliczenia, sytuacja branży, rynku czy

konkurencja oraz wiele innych, nie wymienionych tu aspektów. Składają się one na całość

i mocno ze sobą korelują.

Wspominamy o tym na wstępie, gdyż praca przy sendingo.pl, pozwoliła nam doświadczyć

sytuacji, w której znaczący gracze rynkowi nie potrafili wykorzystać potencjału wysyłkowego

newslettera. Tym kanałem komunikacji pozyskiwali rzesze klientów, które później tracili

z powodu braku funkcjonalności, niedopracowanego procesu zakupowego czy też słabego

działania BOK-u w samym sklepie internetowym.

Jeśli więc czujesz, że Twój sklep nie działa wystarczająco sprawnie, odkryj i popraw

najważniejsze elementy jego funkcjonowania, a efekty działań e-mail marketingowych lub

innych działań promocyjnych, staną się o wiele bardziej skuteczne. Naucz się nie marnować

zasobów i środków. Popracuj nad solidnymi podstawami e-biznesu, stosując się do

amerykańskiej taktyki „First thingsfirst”. Ulepsz platformę, a dopiero później zabierz się za e-

mail marketing.

Zakładamy jednak, że pracujesz w poprawnie funkcjonującym sklepie i sięgnąłeś po niniejsze

opracowanie, bo zastanawiasz się w czym tkwi magia innowacyjnego e-mailingu. Oto cztery

elementy, składające się na efektywny newsletter:

„Najlepsze praktyki” czyli dobre podstawy

Lifecycleemial marketing (wykorzystujący potencjał aktywnych klientów)

Email marketing rekomendacji personalnej (działający na konsumentów poprzez

trafny dobór treści, zgodny z zainteresowaniami i potrzebami).

Kontent marketing (wartościowa treść)

Page 5: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

5

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Tak, jak budowę domu zaczynasz od postawienia solidnych fundamentów, tak newslettera

opierasz na „najlepszych praktykach”. Charakteryzują się one odpowiednią formą i treścią

wiadomości. Pierwszą czynnością jaką powinieneś podjąć w tym zakresie jest stworzenie

szablonu mailingowego zgodnie z „dobrymi podstawami”. Poprawa elementarnych błędów w

email marketingu podniesie kilkukrotnie efektywność kampanii. Więcej na ten temat

w rozdziale Rozdział 4 „Dobre praktyki”.

Gdy opanujesz już fundamentalne zasady, w kolejnym kroku skup się na relacjach

z użytkownikami. Zachowania klientów pokazują, że najlepszym momentem do kontaktu

z nimi jest, paradoksalnie, czas w którym oni nawiązują dialog z Tobą. To właśnie aktywni

konsumenci mają znacznie większy potencjał transakcyjny. Nie rozmawialiby przecież z nami

bez powodu. W jaki sposób dotrzeć do tych osób, opisuje rozdział 5 „LifeCycle marketing”.

Trzecim stopniem wtajemniczenia są rekomendacje personalne. Obecnie narzędzia

metryczne są na poziomie, pozwalającym identyfikować poczynania pojedynczego klienta,

komunikując się z nim w sposób spersonalizowany. Silnik behawioralny wykrywa jego

zainteresowania, poprzez dotychczasowe zachowania w sklepie. Wie, jakie produkty

przeglądał, co wcześniej kupował, porównuje to z posunięciami innych osób, podobnie

przeglądającymi stronę internetową, automatyzując preferencje. Więcej w rozdziale 6

„Rekomendacje personalne”.

Ostatnim elementem, scalającym e-mail marketing jest kontent. Przekazywanie wartościowej

treści w postaci ciekawych zniżek lub interesujących artykułów, działa mobilizująco na

klientów. Zagadnienie to zostało omówione w rozdziale 7 „kontent marketing”.

Dobre Praktyki

LifeCycle Marketing

Rekomendacje personalne

Kontent marketing

Page 6: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

6

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Efektem obserwacji w/w aspektów polskiego rynku jest niniejsze opracowanie. Niestety, po

analizie e-mail marketingu w krajowym eCommerce, stwierdzamy, że zostaje jeszcze sporo

do zrobienia w tej dziedzinie. Ogromna część największych sklepów, traktuje tę tematykę po

macoszemu i w znacznym stopniu marnuje jej potencjał zarobkowy.

Już u samych podstaw (dobre praktyki), większość sklepów powinno wprowadzić sporo

poprawek. Złe ułożenie kolumn, rozjechany wygląd w poszczególnych aplikacjach

pocztowych, źle sformułowany tytuł czy pole nadawcy, to czubek góry lodowej. Po głębszej

analizie okazuje się, że sklepy stosujące LifeCycle marketing można policzyć na palcach jednej

ręki, zaś rekomendacji personalnych nie ma w żadnym z nich. Marketingowcy nie zdają sobie

sprawy, jakie popełniają błędy i jak temu zaradzić. Zaraz do tego dojdziemy, ale po kolei.

Jeśli eMail marketing sprawia Tobie trudności i nie wiesz jak sobie z nimi poradzić lub nurtują Ciebie jakiekolwiek pytania w tym zakresie, proszę napisz do mnie: [email protected].

Z wielką chęcią poświęcę trochę swojego czasu pomagając Ci w rozwiązaniu istniejących problemów lub odpowiem na każde trapiące Ciebie pytanie.

Page 7: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

7

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

3. Dlaczego klienci wypisują się z newsletter’a?

E-mailing jest relatywnie niedrogim narzędziem komunikacji z konsumentem. Szacuje się, że

nadanie jednej wiadomości kosztuje zaledwie 0,0003 zł. Właśnie dlatego, sklepy internetowe

wykazują w tej dziedzinie coraz większą aktywność. Obrazuje to poniższy diagram. Według

serwisu Unsubscribe.com, liczba wysyłanych e-maili w eCommerce rośnie z każdym rokiem:

Wykres 3.1 Ilość wysyłanych maili według unsubscribe.com

W wyniku tego, poza tradycyjnym spamem, do skrzynek pocztowych konsumentów dociera

coraz więcej tzw. Bekonu (Bacn). Zjawisko to zaczerpnęło swoją nazwę od popularnej

żywności i jest definiowane jako e-mail, który chcesz przejrzeć – ale jeszcze nie w tym

momencie. Ludzie zapisują się do masy newsletterów, oczekując na ciekawe oferty

z ulubionych sklepów. Okazuje się jednak, że przez ich nadmiar, nie mają czasu, aby wszystkie

przeczytać. W wyniku tego, w programie pocztowym zalega zbyt duża liczba wiadomości

i większość z nich zostaje usunięta.

Wzrost liczby wysyłanych maili nie przekłada się również na ich jakość. Większość ofert ma

postać ogólną – na temat bieżących działań marketingowych. Brak personalizacji sprawia, że

klient, mimo otrzymywania wiadomość z zaprzyjaźnionego sklepu, nie otrzymuje intere-

sującej go treści. Traktuje je, jak wspomniany „bekon” i usuwa. Konwersja standardowych

kampanii promocyjnych w e-mail marketingu wynosi około 2,9% (Epsilon – Email Trends and

Benchmarks Q4 2010).

Page 8: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

8

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Wykres 3.2 Czemu wypisujemy się z newslettera –badanie SilverPop

Badanie wykonane przez amerykańską agencję SilverPop – „Czemu wypisujemy się

z newslettera”, potwierdza wcześniejsze spostrzeżenia:

53% – wypisuję się z newslettera, kiedy przedstawiane oferty mnie nie interesują;

43% – potwierdzenie maila oferuje dodatkowo zapisanie do nieproszonych list;

40% – wypisuję się z newslettera, gdy wysyłający mailuje do mnie zbyt często;

36% – wypisuję się, ponieważ dostaje za dużo maili;

32% – Nie ufam, że przycisk wypisania z newslettera działa;

26% – wypisuję się z newslettera, klikając na przycisk spamu;

Najpopularniejszym powodem, dla którego klienci wypisują się z subskrypcji (53%) jest brak

interesującej ich treści. Jeśli dorzuci się do tego zbyt częsty mailing ze strony sklepów (40%),

rezygnacja z newslettera nie powinien nikogo dziwić.

Przykłady

Groupon.pl

Wykonany tygodniowy test e-mailingu u lidera grupowych zakupów daje następujące wyniki:

16 maili otrzymanych (2 dziennie, na weekend 3), 110 ofert, z czego 30 nowych, reszta była

powtórzeniem wcześniejszych. Liczba promocji, które trafiły w gusta testującego: 2 (koszule

Willsoor, 24 pak energy drinków). Oto jak wyglądała segmentacja oferty według branży:

53%

43%

40%

36%

32%

26%

0% 20% 40% 60%

wypisuje się z newslettera kiedy…

potwierdzenie maila oferuje dodatkowo…

wypisuje się z newslettera gdy…

wypisuje się ponieważ dostaje za dużo…

Nie ufam, że przycisk wypisania z…

wypisuje się z newslettera klikając na…

Page 9: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

9

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Wykres 3.3 Segmentacja ofert według branży

Większość propozycji powtarzała się codziennie. Liczba maili nie przekładała się na chęć

skorzystania z proponowanych zniżek, a wręcz przeciwnie, drażniła swoją częstotliwością,

ciągłą powtarzalnością ofert i niedopasowaniem ich do oczekiwań odbiorców.

Amazon.com

Największy sklep internetowy świata w swojej ofercie posiada ponad 14 milionów

produktów. Jak przystało na lidera, jego e-mail marketing posiada personalizację treści.

Gdyby jednak takiej personalizacji nie było, a założylibyśmy, że zakres zainteresowań

pojedynczego klienta obejmuje 2000 produktów, to przy standardowym mailingu,

prawdopodobieństwo, że Amazon.com trafi z ofertą wynosi 0,0014%.

Jak, w takim razie, dotrzeć do klienta? Należy dokładnie przemyśleć strategię i testować

częstotliwość wysyłki, jej timing oraz personalizować ofertę pod pojedynczego konsumenta.

Na polskim rynku klientów nie bombarduje się newsletterem tak często jak w Stanach

Zjednoczonych. Dla porównania, największy sklep bieliźniarski nad Bałtykiem, intymna.pl,

w listopadzie 2011 roku wysłał do własnych konsumentów 4 kampanie, zaś amerykański e-

store Victoria’s Secret aż 13. Czy taka liczba sprawdziłaby się u nas ? Jedynie testy A/B

odpowiedzą na to pytanie.

Page 10: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

10

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

4. Dobre praktyki

Celem każdego marketingowca jest wzbudzenie zainteresowania klientów oraz wyge-

nerowanie sprzedaży produktów. E-mail marketing, to jeden z najefektywniejszych sposobów

na osiągnięcie tego. Nie dość, że mailing jest stosunkowo tani, to w wielu przypadkach ma

natychmiastowy i znacznie większy wpływ na przychody czy zbudowanie relacji z konsu-

mentem, niż tradycyjna reklama.

Oprócz wyraźnych korzyści, płynących z e-mail marketingu, istnieją również pewne

zagrożenia, jakie niesie ze sobą ta forma kontaktu z klientem. Źle napisany newsletter może

mieć destrukcyjny wpływ na postrzeganie sklepu i spowodować, że klienci ze szczęśliwych,

zmienią się w niezadowolonych. Na co więc zwrócić uwagę ? Po pierwsze trzeba trzymać się

dwóch fundamentalnych założeń:

Wysyłać maile tylko do tych, którzy się zapisali;

Wysyłać właściwą treść, której oczekują zapisani klienci;

Nie ma nic gorszego, niż wysyłka wiadomość do tych, którzy sobie tego nie życzą. Gdy

powyższe zasady zostaną spełnione, w kolejnym kroku należy zastanowić się, jak

zaangażować pozostałych klientów do działania. Oto techniki i narzędzia, stosowane przez

najbardziej doświadczonych marketingowców. Te najlepsze praktyki pomagają budować

lojalność subskrybentów:

Pole „nadawca” i tytuł maila – Dla sporej liczby ludzi, większość otrzymywanych maili to

śmieci. Użytkownicy, patrząc na tytuł lub nadawcę, intuicyjnie wiedzą czy daną wiadomość

przeczytają czy też od razu ją usuną. Te dwa pola są jednym z najważniejszych czynników,

wpływających na częstotliwość otwierania poczty i warto poświęcić im sporo uwagi. Oto kilka

podstawowych reguł których należy się trzymać:

Tytuł maila nie powinien być za długi (od 20 do 50 znaków);

Tytuł powinien być bardziej generalny, niż specyficzny

Tytuł wiadomości pisany jest małymi literami (NIE DUŻYMI);

Tytuł powinien przekazywać treść informacyjną;

Page 11: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

11

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Tytuł nie powinien zawierać zbyt dużej liczby słów spamowych (Darmowy, Free, Wygrałeś, kliknij tutaj);

Pole „nadawca” powinno zawierać nazwę sklepu;

Przykład

Dobry Zły

Witamy w sklepie [nazwa sklepu] Witamy

Czarny piątek! Oszczędź do 25% Newsletter - promocja

Spotkanie ludzi sukcesu Przyjdź na otwarte godziny 12 grudnia

Dzień Darmowej Dostawy 30.11.2011 DZIEŃ DARMOWEJ DOSTAWY

WhileList – „biała lista” – jest to lista adresów mailowych w książce kontaktowej

użytkownika. Znalezienie się na białej liście można porównać do wejścia na ekskluzywną

imprezę. Jeśli nie ma Twojego imienia i nazwiska na formularzu gości, bramkarz

najprawdopodobniej Cię nie wpuści. Maile, nie będące w wykazie kontaktów klienta,

przechodząc przez filtry dostawców hostingu mogą trafić w niechciane miejsce, takie jak kosz

czy spam. Proponuj subskrybentom umieszczenie maila sklepowego w książce adresowej.

Dzięki temu, jego autentyczność będzie weryfikowana, zanim dotrze do odbiorcy.

Rysunek 4.1 Jak sklep ems.com zachęca klientów do dodania własnego adresu mailowego do białej listy

Wypisanie z subskrypcji – umieść w widocznym miejscu na samym dole maila. Utrata

klientów nie jest przyjemna, jednak gdy już do tego dojdzie, warto pozostawić po sobie dobre

wrażenie. Utrudnianie rezygnacji wpływa negatywnie na postrzeganie sklepu i zmniejsza

szanse na powrót danego konsumenta. Przycisk „unsubscribe” nie powinien automatycznie

wypisywać z newslettera, a jedynie przenosić do ustawień na stronie sklepu. Część klientów

Page 12: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

12

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

nie chce rezygnować z otrzymywania wiadomości promocyjnych, a jedynie zmniejszyć

częstotliwość wpływania tego rodzaju maili. Należy dać im taką możliwość.

Ikony Social Media – Pozwól klientom przyjąć rolę ambasadorów marki, umieszczając ikony

SM w widocznym miejscu maila. Przez co konsument staje się Twoim pośrednim

handlowcem, rozsyłając pozytywne lub negatywne wieści o sklepie wśród swoich sieci

społecznych. Diagram poniżej.

Rysunek 4.2 Diagram komunikacji w Social Media

Przykład ikon Social Media w sklepie ebags.com:

Rysunek 4.3 Tak sklep ebags.com zachęca w newsletterze do dzielenia się wiadomością w Social Media

„Call to action” – porządny newsletter powinien mieć widoczne i wyróżniające się elementy,

wzywające do aktywności. Pasek nawigacyjny, zdjęcia, przyciski , ikony Social Media, to tylko

część z nich.

Rysunek 4.4 Przycisk typu "Call to action"

Branding – Duże logo firmy lub znak marki, mają za zadanie wbić się w pamięć klientów.

Jeden obraz równy jest tysiącu słów. Logotyp sklepu moosejaw.com, pomimo że treść maila

skupia uwagę odbiorcy na promocji, jest duży i wyraźny – łatwy do zauważenia

i zapamiętania.

Page 13: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

13

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Rysunek 4.5 Duże identyfikacyjne logo (zaznaczone obwódką)

Timing i częstotliwość – te dwa elementy należy samodzielnie testować we własnym sklepie.

W zależności od branży, klienci różnie reagują na częstotliwość otrzymywanych wiadomości

oraz czas ich wysłania. W niektórych przypadkach konsumentom trzeba dać więcej czasu, by

dojrzeli do zakupów, w innym przypadkach należy ich zachęcać od razu, zanim kupią towar

gdzie indziej. Więcej na ten temat w rozdziale 5 na temat Lifecycle marketingu.

Format maila – powinien być połączeniem wersji HTML i zdjęcia. Część odbiorców widzi

wiadomości bez obrazków, z powodu automatycznego blokowania zdjęć w aplikacjach

pocztowych. W pierwszej kolejności to właśnie wersja html bez grafiki trafia do skrzynek

użytkowników. W poniższym przykładzie sklepu ebags.com przekaz dociera do odbiorcy,

pomimo faktu że graficznie nie wygląda najlepiej. Klient, mimo że nie zobaczył zdjęcia, wie

dokładnie jaka promocja czeka na niego w serwisie.

Rysunek 4.6 Najlepsze praktyki, zdjęcie jest podpisane, dzięki czemu klient widzi jaka promocja czeka na niego

w sklepie

A tak to wygląda w wielu sklepach w Polsce:

Page 14: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

14

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Rysunek 4.7 W sklepie neo24.pl nie wiemy co nas czeka, brak odpowiedniego podpisu obrazków

Na przykładzie neo24.pl można się czegoś nauczyć. Link „Zobacz maila w przeglądarce” to

kolejna dobra praktyka, pozwalająca zwiększyć efektywność kampanii mailingowych.

Providerzy różnie podchodzą do przesyłanych maili. Nie każda wiadomość widziana jest przez

odbiorców w sposób oczekiwany przez nadawcę. Odesłanie do oferty online sprawi, że klient

zobaczy ją w pełnej krasie, a nie jak na obrazku powyżej.

Testuj przed wysyłką – zanim nadasz kampanię e-mail marketingową do klientów, wyślij ją

testowo do siebie. Sprawdź, jak wygląda w różnych programach pocztowych, takich jak

Outlook czy Thunderbird, jak prezentuje się w przeglądarkach internetowych (Firefox,

chrome, IE) oraz w różnych systemach operacyjnych. Ta prosta czynność pozwoli uniknąć

błędów i sprawi, że treść maila będzie czytelna dla odbiorców.

Mierz wyniki – mierz opłacalność, wykonywanych działań e-mail marketingowych. Połączenie

kampanii z Google Analytics, pozwoli zbadać większość parametrów i oszacować efekty.

Korzystaj z rozwiązań, jakimi są programy zewnętrzne, automatycznie zbierające wyniki,

przedstawiające je w czytelnym interfejsie. Oprogramowania ułatwiające prowadzenie

kampanii tworzy nasza spółka Sendingo Sp. z o.o. (http://sendingo.pl). Marketingowcom

pozostaje skupić się na analizie danych i wyciągnięciu wniosków.

Widoczność formularza zapisu na stronie – by zbudować potężną bazę mailingową, należy

systematycznie zachęcać klientów do subskrypcji newslettera. Formularz zapisu powinien

znajdować się w wielu miejscach, między innymi:

Na stronie głównej sklepu, a najlepiej w jego Topie;

Podczas finalizacji zakupów, do zaznaczenia tikiem przy akceptacji regulaminu;

Na, coraz bardziej popularnych, portalach Social Media;

W okienkach typu Pop-up, wyskakującymi gdy klient pojawi się pierwszy raz na stronie;

Page 15: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

15

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Na blogu firmowym;

W mailach transakcyjnych;

Rysunek 4.8 Pop-up wyskakujący nowym klientom przy wejściu na stronę - sklep otto.pl

Długość maila – Zadbaj o to, by wysyłane maile nie były za długie. Marketingowcy często

popełniają błędy, umieszczając zbyt obszerną ofertę w newsletterze. Takie podejście daje

efekty odwrotne do zamierzonych. Całość jest mniej czytelna, co prowadzi do tego, że klient

raczej zrezygnuje z subskrypcji, niż dokona transakcji.

Pytaj o preferencje – w dobie sklepów wielobranżowych, zróżnicowanie produktów jest tak

ogromne, że ciężko trafić z ofertą do klienta. Przy 100 000 towarów, prawdopodobieństwo

przesłania właściwej propozycji w kampanii e-mail marketingowej wynosi mniej niż 1%.

Sondy i badania wykazują, że personalizacja treści wpływa korzystnie na sprzedaż.

Coraz częściej w e-sklepach spotyka się prośby o wybór preferencji. Umożliwienie klientom

wyboru własnych ustawień, co do newslettera, obniża współczynnik wypisów z subskrypcji.

Page 16: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

16

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Rysunek 4.9 Sklep lowes.com daje własnym klientom możliwość preferencji ustawień

Poprawa samych podstaw może znacznie zwiększyć efektywność kampanii e-mailingowych.

Pokazują to wyniki, osiągnięte przy udziale naszej spółki Sendingo z Praktier Polska sp. z o.o.

Zakres prac obejmował opracowanie i korygowanie strategii e-mail marketingowych,

planowanie poszczególnych kampanii oraz pełen wachlarz działań, związanych

z projektowaniem, kodowaniem i testowaniem wiadomości

Rezultaty:

Transakcje z akcji e-mail marketingowych sprzedają więcej, średnio o: 37,35%

Wartość odwiedzin, w następstwie akcji e-mail marketingowych są warte więcej, średnio o:

37,66%

Konwersja z e-mail marketingu jest wyższa, niż przeciętna konwersja o: 34,17%

Wartość wizyty, wynikającej z e-mail marketingu jest większa, w stosunku do średniej wizyty o:

51,01%

Udział e-mail marketingu w przychodzie sklepu internetowego: 11,45%

Page 17: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

17

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

5. LifeCycle marketing

By zaspokoić potrzeby rynkowe, pojawia się coraz więcej narzędzi indywidualizujących

komunikację B2C (business-2-client). Jednym z nich jest LifeCycle marketing, które według

badania JupiterResearch daje 9 razy lepsze efekty, niż standardowe rozwiązania mailingowe.

LifeCycle (z ang.) – Cykl życiowy - to proces przemian, prowadzących do pełnego rozwoju

organizmu, od czasu jego powstania, aż do śmierci. To naturalne zjawisko zostało

wprowadzone do biznesu i marketingu, w wyniku analogii zachodzących zdarzeń. Przebieg

relacji z konsumentami można porównać do cyklu życia. I tak:

zdobycie uwagi klienta (porównywalne jest ze zjawiskiem narodzin),

uczenie go tego, co mamy do zaoferowania (rozwijanie się),

zdobycie jego lojalność i zachęcenie do szerzenia wieści innym (rozmnażanie się),

czasami utrata klientów (śmierć).

Na kolejnych etapach relacji z klientem, komunikacja powinna przebiegać w zróżnicowany

sposób. W CRM-ie istnieje kilka najpopularniejszych programów mailingowych typu LifeCycle.

Oto one:

Maile powitalne

Maile porzuconego koszyka

Maile o zdarzeniach / eventach

Maile o spadkach cen

Maile ponownego pojawienia się produktu

Maile Cross / Upsellingowe

Maile po-zakupowe

Część programów jest dość dobrze znana i powszechnie stosowana przez wiele sklepów. Na

rozwiniętym rynku amerykańskim wygląda to następująco:

Page 18: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

18

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Wykres 5.1 Programy LifeCycle marketingowe stosowane na ryku w USA - wg Strongmail.com

Sonda, przeprowadzona dla agencji marketingowej StronMail (05.2011r.), pokazuje stosunek

liderów biznesu do marketingu cyklu życiowego. Za Atlantykiem już prawie połowa firm

praktykuje tego typu podejście, zaś pozostałe 58% przedsiębiorców deklaruje przyjęcie go

w ciągu najbliższych dwóch lat. A jak to wygląda na rodzimym podwórku?

Podobnie, jak wiele innych aspektów eCommerce, e-mail marketing jeszcze raczkuje

w polskim Internecie. Co prawda, najwięksi dostrzegają potencjał tej formy komunikacji,

jednak cała masa średnich i małych sklepów, zaniedbuje wysyłkę newslettera. Wygląda to tak:

Rysunek 5.1W sklepie Chocolissimo brak potwierdzenia

A mogłoby i powinno tak:

78%

26%

45%

33%

44%

28%

6%

9%

24%

9%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Mailing powitalny

Mailing porzuconego koszyka

Mailing pozakupowy

Winback program

Mailing cross/up sellingowy

Mailing website aciton

Mailing ponownego pojawienia się…

Mailing spadku cen

Mailing o wydarzeniach

Inne

Jakiego rodzaju programy Lifecycle email marketingu stosujesz ?

Procentowo

Page 19: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

19

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Rysunek 5.2 net-a-porter.com - wizualny obraz i czytelna forma newslettera

Z czego to wynika? Po pierwsze, z niewiedzy na temat możliwości. Po drugie, wielu

marketingowców nie wie od czego zacząć i obawia się, że przysporzy im to dodatkowej pracy,

z którą niekoniecznie sobie poradzą. Brak również wiary, że takie działania przyniosą

zadziwiające efekty oraz odgórnej strategii, narzucającej pracę w tym zakresie. Punktem

wyjścia powinna być idea: dostarczyć właściwą treść we właściwym czasie. Jak to uczynić?

Pierwszym krokiem jest podzielenie klientów, zgodnie z cyklem życiowym, na 3 grupy:

nowych, zainteresowanych

zaangażowanych, kupujących

zapomnianych, nieaktywnych

Już tak prosta kombinacja pozwala dostrzec korzyści zeń wynikające. Zrozumienie potrzeb

poszczególnych grup, może drastycznie poprawić wyniki kampanii e-mailingowych. Należy

dobrać odpowiednio przemyślaną strategię na każdym etapie cyklu życiowego. Wysyłka tej

samej wiadomości do wszystkich, wydaje się dość nierozsądnym podejściem.

Na przykład, nowym klientom warto zaoferować maile powitalne, z treścią edukacyjną lub

z kuponem rabatowym na pierwsze zakupy. Wiadomość dla nabywców bardziej zżytych ze

sklepem, może obejmować informacje o specjalnych promocjach lub wydarzeniach, bądź

maile porzuconego koszyka. Natomiast klientom nieaktywnym należy wysłać ankietę

z pytaniem o powód odejścia ze sklepu lub zaproponować mega kupon, by powrócili do

zakupów.

Wielu tematyka ta może wydawać się dość trudna i skomplikowana. Jednak dzięki

narzędziom, dostępnym na rynku, cały proces jest bardzo ułatwiony. Dla przykładu weźmy

rozwiązanie naszej spółki sendingo.pl. Czytelny i intuicyjny interfejs pozwala skupić się na

kluczowych aspektach, takich jak koncepcja i analiza, podczas gdy oprogramowanie wykonuje

większość czynności technicznych.

Page 20: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

20

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Ponadto trzeba pamiętać, że jak w każdej dziedzinie życia, tak w e-mail marketingu, im więcej

praktykujesz, tym lepsze masz rezultaty. Najważniejsze, to zacząć. Feedback zwrotny od

klientów pokaże, w jakim kierunku należy podążać.

5.1 Maile powitalne

Pierwsze wrażenie często wpływa na podejmowane decyzje. 90 sekund wystarcza, by ludzie

wyrobili sobie zdanie o innych osobach, firmach, sklepach czy serwisach. Zmiana

początkowych przekonań trwa znacznie dłużej, niż ich stworzenie. W handlu zasada ta

również funkcjonuje. Jeśli klient ma jakiekolwiek zastrzeżenia, rezygnuje z jednego sklepu na

rzecz drugiego.

W Internecie proces ten przebiega jeszcze szybciej. W rozmowie na żywo przyciśnięty

konsument, pod wpływem presji czy braku asertywności, dokonuje zakupów. Wchodząc na e-

sklep, użytkownik czuje się anonimowy i opuszcza stronę, kiedy tylko zechce. Ponad 97%

użytkowników pozostawia sklep, nie zakupując niczego. Przedsiębiorstwa, wydając ciężkie

pieniądze na marketing, powinny oczekiwać nowych zamówień lub przynajmniej leadów

w postaci maili klientów, które w przyszłości zostaną zmonetyzowane.

Niestety, już na „dzień dobry” konsumenci są zniechęcani do zakupów. W Polsce, przy

pierwszym kontakcie mailowym ze sklepem, klient najczęściej otrzymuje coś takiego:

Rysunek 5.3 Wiadomość powitalna w polskich sklepach

Prosty tekst oprawiony w ramkę - potwierdzenie subskrypcji. Jeśli porównamy tę sytuację do

zakupów off–line okaże się, że w galeriach i butikach, klienta wita się niemiłym spojrzeniem

Page 21: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

21

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

czy obojętnością. W polskich e-sklepach, brak jakichkolwiek wiadomości powitalnych, które

na bardziej rozwiniętych e-rynkach (US i West EU), stają się powszechne.

Zachowania klientów wyraźnie pokazują, kiedy i którzy z nich są najbardziej podatni na

dokonanie transakcji. Jeśli internauta zapisuję się do newslettera, należy zakładać, że znalazł

interesujące treści i przymierza się do kupna. Ciekawe przywitanie konsumenta, np. 10%-

owym rabatem na pierwsze zakupy, może go zmobilizować do dokonania transakcji.

Wystarczy przemyśleć, w jaki sposób samodzielnie nabywasz produkty. Zazwyczaj zmuszają

Cię do tego zbliżające się urodziny partnera, święta, wyjazd na wakacje lub zużycie aktualnie

używanego produktu. Obecnie sklepy nie posiadają jeszcze możliwości rozpoznawania na

bieżąco potrzeb poszczególnych klientów. Nie są więc w stanie, w odpowiednim momencie

wysłać im dopasowanej propozycji.

Jeśli jednak internauta zapisuje się do naszego newslettera, należy domniemywać, że jest

w tzw. trybie kupowania. Warto wykorzystać tę sytuację, mobilizując go dodatkowo do

działania. Wyniki te potwierdza raport CheetahMail, pokazujący że maile powitalne posiadają

9 razy większą konwersję, niż standardowe maile promocyjne. Również przychód

z pojedynczego maila jest ponad ośmiokrotnie większy. Czemu więc, nie angażować

dodatkowo klienta?

Wykres 5.2 Wykres - Przychód z pojedynczego wg raportu CheetahMail

Jeśli prowadzisz duży sklep internetowy, odpowiednie działania e-mail marketingowe

w zakresie wiadomości powitalnych, mogą przyczynić się do sporych korzyści finansowych

oraz polepszenia wizerunku firmy, jako pro - klienckiej. Dlaczego warto, pokazuje poniższy

przykład teoretyczny.

0,94%

0,1

1,24

0,15 0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

1,2

1,4

Maile powitalne Maile promocyjne

Transakcje

Przychód per mail

Page 22: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

22

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Przykład

Założenia:

500 nowych klientów miesięcznie w newsletterze

Porządnie stworzony mail powitalny poprawia konwersji o 9 razy

Standardowa konwersja wynosi 1%

Średnia wartość koszyka 250 zł

Konwersja maili powitalnych 9 %

Daje to: 45 zamówień o wartości 250 zł = 11 250 zł - miesięcznie

Maile powitalne dają wymierne korzyści sprzedażowe. Ich zastosowanie sprawia, że

konsumenci, przy pierwszym kontakcie ze sklepem, w którym rozważają dokonanie zakupów,

wykazują znacznie większą aktywność. Już po dwóch tygodniach od odwiedzin, ich

zaangażowanie spada o 20-25% i znacznie trudniej zmobilizować klientów do zakupu.

Wcześniejszy impuls ulega zmianie lub po prostu znika.

Niestety, wiele e-sklepów nie dostrzega tej prawidłowości i już na wstępie minimalizuje swoje

szanse na lepszy kontakt z klientem. W Polsce, LifeCycle marketing, a w tym maile powitalne,

to zupełna nowość, jeśli nie abstrakcja. W naszym wewnętrznym teście z pośród 100

największych sklepów według magazynów Wprost i Money.pl oraz według Internet standard

2011 roku, aż 93% firm nie posiada maili powitalnych dla nowych klientów. Co gorsza, 28% e-

sklepów nie posiada w ogóle możliwości zapisania się do newslettera, zaś większość przesyła

jedynie potwierdzenie subskrypcji, nie zauważając nadarzającej się okazji do zdobycia

lojalnego klienta.

Page 23: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

23

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Wykres 5.3 Test maili powitalnych na Top 100 sklepów w Polsce wg Wprost/Money.pl oraz Internet Standards 2011

W naszym kraju liderem w tej dziedzinie jest sklep www.answear.com, który czerpie

wszystkie dobre wzorce od swoich większych kuzynów z Europy zachodniej czy ze Stanów

Zjednoczonych. Oto jak wygląda u nich mail powitalny:

Rysunek 5.3 Newsletter powitalny sklepu answear.com

65 % 28 %

7 %

Maile powitalne wśród TOP 100 sklepów w Polsce

brak newslettera Jedynie potwierdzenie

Mail powitalny

Page 24: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

24

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Fachowość answear.com oraz możliwości, wykorzystywane zarówno przez ten sklep, jak

i wiele amerykańskich podmiotów, opierają się na czterech głównych aspektach:

Forma

Strategia

Treść

Timing

5.1.1 Forma

Temat formy, poruszony został dokładnie w rozdziale 4. Dobre praktyki. Zgodnie z tymi

praktykami tworzone są również maile powitalne. Warto zorientować się, jak w tej dziedzinie

działają najlepsi. Przykład:

Rysunek 5.4 Mail powitalny w sklepie homedpot.com

Newsletter z homedepot.com trafia za jednym razem do dwóch grup klientów. Tych

gotowych do zakupów, szybko odsyła do poszczególnych działów, wyprzedaży czy do pełnej

oferty. Ułatwia to sprzedaż i zwiększa konwersję. Tych niezdecydowanych, odsyła do

Page 25: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

25

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

inspiracji, możliwości kontaktu z ekspertami czy z całą społecznością sklepu. Jeśli klient jest

na etapie rozpoznawania rynku, takie czynności pomogą mu zdobyć wiedzę (czuje się

dopieszczony), a jednocześnie przywiązują go do sklepu i marki. I słusznie, bo czy informacja

o doradztwie przy zakupach, może negatywnie wpłynąć na decyzyjność konsumenta?

Dlaczego warto to wykorzystać i umieścić tę informację przy pierwszym kontakcie z klientem.

Oto pozytywy, wynikające z wyżej prezentowanego maila:

1.Branding – oswaja klienta z marką , rozpoznawalność brandu wzrasta.

2.Kup on-line lub off-line – konsument dostaje do wyboru kilka form zakupów: dokonać całej

transakcji przez Internet, zakupić w sieci i odebrać w najbliższym sklepie w pobliżu miejsca

zamieszkania lub przejrzeć ofertę online, nabywając towar bezpośrednio w najbliższym

punkcie. Bez wchodzenia na stronę, klient jest informowany, że może wybrać najdogodniejszy

dla niego sposób zakupu. W jego głowie nie pojawi się negatywna myśl: „no tak, ale ja bym

chciał zobaczyć i pomacać produkt”.

3.Cały asortyment – pasek kategorii produktów komunikuje klientowi ofertę sklepu.

4. Promocje/Wyprzedaże – pozwala uzyskać dostęp do ciekawych ofert sklepu już na samym

początku współpracy.

5. Kontent – inspiracje, porady, warsztaty. Sklep edukuje klienta, odpowiada na jego pytania,

dostarcza odpowiednie produkty, pozwalające zaspokoić potrzeby. Nie jest skupiony

wyłącznie na sobie i sprzedaży, a na aktywnej pomocy internautom.

6.Ikony Social media – pozwalają, by konsument został ambasadorem sklepu. Relacja „sklep-

klient”, przechodzi w relację „sklep-klient-znajomi klienta”

7. Pereferencje newslettera – personalizuje newslettera pod klienta, co do częstotliwości,

czasu i treści.

8. Call to action – przyciski wzywające konsumenta do działania

9. Przejrzyj w przeglądarce – czasami dostawcy Internetu ustawiają filtry wiadomości

pocztowych i nie wszystkie wiadomości wyświetlają się poprawnie. Daj klientowi możliwość

zobaczenia Twojego newslettera w pełnej krasie w oknie przeglądarki.

Oczywiście każdą formę należy przygotować pod kątem potrzeb własnych i klientów. Testuj

różne rozwiązania. Pamiętaj! Ustawienie graficznej wersji powitania nowych konsumentów,

pozytywnie wpływa na ich reakcje zakupowe. Zwykły tekst, będący powoli przeżytkiem,

kojarzy się raczej z aktywacją konta i nie motywuje internautów do natychmiastowej reakcji.

5.1.2 Strategia

Page 26: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

26

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

By w e-mail marketingu nie wystąpił przerost formy nad treścią, należy zachować

równowagę, obierając przemyślaną strategię. Wiedząc, że nowi subskrybujący są bardziej

podatni na dokonanie zakupów, już na samym początku ich przygody ze sklepem warto

zaproponować im dodatkową korzyść. Rynek amerykański znacząco wyprzedza polski.

Zobaczmy więc, jak sklepy w US zachęcają klientów do transakcji.

Kupon rabatowy - Część sklepów stosuje taktykę kuponu rabatowego na pierwsze zakupy.

Rysunek 5.5 20% kupon rabatowy na pierwsze zakupy w sklepie drugstore.com

Drugstore.com działa zgodnie z najlepszymi praktykami. Poza dużym rabatem (20%) na

pierwsze zakupy, proponuje nowym klientom możliwość skorzystania z dodatkowych

korzyści:

Program lojalnościowy (5%) od każdego zamówienia,

darmowa dostawa,

duża liczba produktów,

specjalne oferty.

W Polsce najlepiej prezentuje się to we, wspomnianym wcześniej, sklepie odzieżowym

answear.com, w którym 50 zł zniżki na pierwsze zakupy, robi duże wrażenie.

Page 27: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

27

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Rysunek 5.6 50 zł rabatu na pierwsze zakupy w sklepie odzieżowym answear.com

Bezpośrednia oferta produktowa - Wstawienie oferty do maili powitalnych działa

motywująco na kupujących. W sklepie odzieżowym sundance.com, wprowadzenie kilku

produktów do pierwszego newslettera, wpłynęło pozytywnie na współczynnik przekliknięć

oraz przychód z pojedynczego maila (2 krotnie większy).

Rysunek 5.7 Sklep w mailach powitalnych dodaje ikony produktów

Efekty były jeszcze większe, gdy klienci zapisywali się na subskrypcje podczas finalizacji

zakupów. W tym przypadku, przychód na maila wzrósł o 19 razy, zaś konwersja transakcji była

większa jedenastokrotnie (wg. CheetahMail).

Darmowa wysyłka towaru - poza tradycyjnym rabatem, część sklepów proponuje darmową

przesyłkę na pierwsze zakupy.

Page 28: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

28

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Rysunek 5.8 Sklep ogrodniczy od pierwszych zakupów zachęca darmowym transportem

Darmowy upominek – brytyjski sklep odzieżowy GL Fashion proponuje darmowy prezent

niespodziankę, przy zakupie na kwotę powyżej 15 funtów.

Rysunek 5.9 Prezent niespodzianka na pierwsze zakupy w sklepie GL Fashion

Konkurs – daje klientom możliwość wygrania nagrody już na samym początku kontaktu ze

sklepem. Zaproś ich do przystąpienia do konkursu na Facebooku lub poproś o wypełnienie

ankiety.

Page 29: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

29

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Rysunek 5.10 sklep madewell.com zaprasza na dzień dobry do quizu

Większość z ofert w mailach powitalnych zawiera tzw. pętlę czasu. Klient ma możliwość

dokonania zakupów z dodatkową korzyścią, w wyznaczonym okresie. Jeśli zależy Ci na

szybkiej sprzedaży, warto zaproponować duży rabat, obowiązujący przez krótki czas od daty

zapisania się do newslettera.

Wstępne korzyści, oferowane w mailach powitalnych, różnie motywują klientów do działania.

Poniższy wykres pokazuje konwersje z poszczególnych strategii:

Wykres 5.4 Konwersja w zależności od oferty w mailach powitalnych - silerpop.com

Jak widać, najskuteczniejszą metodą, działającą na klienta jest darmowa wysyłka. Natomiast

w przypadku przychodu z pojedynczego maila, najkorzystniejszą formą jest początkowy rabat

na zakupy.

1,78% 2,28%

1,39%

0,66%

5,31%

3,95%

0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

5,00%

6,00%

Combo Zniżki Konkursy Upominki Darmowawysyłka

Inne

Konwersja

Page 30: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

30

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

5.1.3 Timing

W dzisiejszych czasach nie wystarcza już mailing do klientów. Trzeba również wiedzieć, kiedy

go zastosować. Konsument zaśmiecany stosem niepotrzebnych wiadomości, większość z nich

wyrzuca do kosza. Raporty firm mailingowych pokazują, że najlepszym czasem na kontakt z

klientem jest moment, w którym on sam angażuje się w interakcję. Skuteczność działań

znacząco wtedy wzrasta.

Wysyłka maili powitalnych w czasie rzeczywistym (w momencie gdy klient o to poprosi) jest

bardziej skuteczna, niż wiadomość zbiorcza, wysłana do nowych klientów np. na koniec

miesiąca lub do zupełnie nowych klientów z zewnętrznych baz danych (jak onet.pl, wp.pl).

Wykres 5.5 Otwieralość i CTR maili powitalnych

Ponad 30% więcej otwarć notuje się ,gdy mailing do klienta jest wysyłany automatycznie

i dostarczany w czasie rzeczywistym, w momencie kiedy konsument o to poprosi. Również

klikalność maila jest znacznie większa. Pokazuje to słuszność stwierdzenia: „Odpowiednia

wiadomość, w odpowiednim czasie”.

Poza odpowiednim czasem wysłania wiadomości, liczy się również jej liczba. Warto czasami

przypomnieć o sobie nowym klientom. Dobrym przykładem jest popularny i darmowy portal

dla graczy GamersFirst, który dobrze rozumie siłę maila powitalnego. Do tych użytkowników,

Przekliki

Otwarcia

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

Masowe mailepowitalne Rzeczywiste maile

powitalne

11,90% 29,30%

52,60%

88,30%

Masowe maile powitalne Rzeczywiste maile powitalne

Przekliki 11,90% 29,30%

Otwarcia 52,60% 88,30%

Page 31: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

31

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

którzy zarejestrowali się, ale nie potwierdzili swojej rejestracji, po pewnym czasie wysyła

automatyczny mail przypominający. Dzięki takiemu działaniu, portal poprawił konwersję

o 4%. Gdy weźmie się pod uwagę tysiące graczy, zapisujących się każdego tygodnia, takie

podejście przekłada się na wymierne korzyści.

Przekazanie niezbędnych informacji w jednym, powitalnym newsletterze jest bardzo

utrudnione. Nadmierna treść zniechęci klienta do przeczytania wiadomości i zakupów. Rynek

powoli ewoluuje w kierunku serii maili typu: „Witamy na pokładzie”. Jedna wiadomość wita

konsumenta i dziękuje mu za zapisanie się do subskrypcji. Przekazuje również rabat czy zniżkę

na zakupy. Druga wiadomość zaprasza odbiorców do przystąpienia do Social Media. Trzecia

zaś, przekazuje pytanie o preferencje lub udostępnia darmowego e-booka.

Ciągłe testy, to naczelna dewiza e-mail marketingu. Trzeba nieustannie sprawdzać, co działa

na wzrost konwersji i sprzedaży. Podobnie jest z mailami powitalnymi. Testuj, które formy

zachęt wabią Twoich klientów oraz jaka liczba wiadomości jest odpowiednia i nie powoduje

nadużycia cierpliwości i dobroci konsumentów.

5.1.4 Treść

Słowo „treść”, to niezwykle szerokie pojęcie. W e-mail marketingu, za treść możemy uważać

interesujące produkty, ciekawe zniżki oraz kontent napisanych artykułów. Wszystkie te

elementy pozytywnie wpływają na aktywizację klienta drogą mailową. Dają wartość

dodatnią, której odbiorcy tak usilnie poszukują. Zastanawiasz się, jaką dokładnie treść

przekazać konsumentom? Przede wszystkim, spersonalizowaną.

Jeśli sklep ma zbudować długotrwałe relacje z klientem, powinien, już od pierwszego

kontaktu, poznawać swoich nabywców. Zauważ, że gdy konsument samodzielnie dodaje się

do subskrypcji, należy zakładać że interesuje go oferta, którą znalazł na stronie. Bo z jakiego

innego powodu zapisałby się do newslettera? Wiedząc to, każdy właściciel sklepu powinien

automatycznie prosić o preferencje własnych ustawień. Takie działanie, chodź czasochłonne,

pozwala zatrzymać klienta na dłużej, gdyż dostrzeże on, że szanuje się jego prywatność,

indywidualność czy zainteresowania.

Zachęcaj użytkowników do personalizacji treści. Build.com daje klientom taką możliwość.

Wypytuje o preferencje konsumenckie w dziedzinie budownictwa: Czy jesteś właścicielem

domu? Czy może pracujesz w tej branży, a jeśli tak to w jakiej specjalizacji?

Page 32: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

32

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Rysunek 5.11 Wygląd własnych preferencji newslettera w sklepie build.com

Pyta również o zainteresowania oraz rodzaj pomieszczenia, w którym klient dokonuje zmian

lub będzie dokonywać w ciągu najbliższych 6 miesięcy. Mając taką informację, sklep może

wysyłać treści powiązane z nadchodzącymi obowiązkami. Pomaga i trafia w potrzeby.

Rysunek 5.12 Wybór zainteresowań w newsletterze - sklep build.com

Innego typu komunikację stosuje sklep z odzieżą net-a-porter.com. W mailach witających

klientów, poza potwierdzeniem rejestracji, zawiera kilka pytań personalizujących preferencje.

Już na wstępie użytkownik podaje rozmiar noszonej odzieży i buta. Te dane połączone są

z gospodarką magazynową. Nigdy więc nie dochodzi do śmiesznej sytuacji, w której

konsument dostaje newsletter z ofertą towaru bez jego rozmiaru.

Page 33: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

33

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Sklep ten, wychodząc naprzeciw potrzebom klienta, posuwa się jeszcze dalej, tworząc listę

producentów. Klient zaznacza na niej ulubione marki, na temat których będzie otrzymywać

powiadomienia w newsletterze. Dzięki temu, dostaje maila z informacją o towarach w jego

rozmiarze, ograniczoną do preferowanych przez niego brandów.

Rysunek 5.13 Sklep L.L Bean umożliwia klientom wybór preferencji newslettera

Sklep L.L Bean pyta klientów o trzy rzeczy: częstotliwość newslettera, personalizację

produktową oraz o lokalizację sklepu. Wszystko po to, by klient angażował się w relację , a nie

z niej rezygnował.

Jest to tylko mały wycinek personalizacji w e-mail marketingu. Można też posunąć się dalej.

Przy zgodzie klientów warto poprosić o więcej informacja na temat ich życia czy też rodziny.

Wykorzystując narzędzia typu opiniac.com, możemy samodzielnie stworzyć ankietę i za jej

pośrednictwem poprosić nabywców o pomoc w zaspokojeniu ich potrzeb. Pytania dotyczyć

mogą np. ważnych dla konsumenta dat, takich jak urodziny żony czy dzieci. Posiadając takie

informacje, możemy zawczasu wysłać „propozycję pomysł” na prezent, a co za tym idzie,

stworzyć dodatkową sprzedaż.

Page 34: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

34

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

5. 2 Maile porzuconego koszyka

Po przeanalizowaniu zachowań klientów w sklepach internetowych, okazało się że ponad

71% z wrzucających towar do koszyka nie kończy sesji zakupami. Badanie, przeprowadzone

przez PayPal i comScore Inc. wykazało, że 45% Amerykanów, kupujących online, opuściło

koszyk wielokrotnie. Zjawisko to daje wiele do myślenia. Kupujący opuszczają kartę z kilku

powodów. Wysokie koszty transportu, brak informacji o dacie dostawy, brak wsparcia ze

strony sklepu, nieodpowiedni czas zakupu, to najczęstsze przyczyny rezygnacji z zakończenia

transakcji w Internecie.

Istnieje kilka sposobów na rozwiązanie tego problemu. Po pierwsze, należy podjąć działania

profilaktyczne (usability, poprawa procesu zakupowego). Po drugie, gdy klient wycofa się

z zakupów, a na pewno tak się stanie, warto zastosować program porzuconego koszyka, który

w momencie braku finalizacji zakupów przez klienta, wysyła mu automatycznego maila lub

serię maili, przypominających o produktach, pozostawionych w karcie. Badania,

przeprowadzone przez Internet Retailer Top 500 Guide Editon 2011 pokazują, że poziom

konwersji przy mailach porzuconego koszyka wynosi około 20% (przy 5% konwersji

standardowej). Jest więc o co walczyć.

Wykres 5.6 Porównanie konwersji maili porzuconego koszyka vs. standardowe promocje - listrak.com

Istnieje jednak mały minus. Obecnie dostępne narzędzia, pozwalają śledzić jedynie

zachowania zalogowanych użytkowników. Przed sklepami internetowymi pojawia się sporo

pracy, mającej na celu mobilizować klientów do rejestracji i przeglądania oferty na własnym

koncie. Rynek amerykański poradził sobie z tym problemem, wykazując korzyści takiej

postawy. W zamyśle takie działanie ma umilić klientowi cały proces zakupowy, poprzez

personalizację treści.

0%

5%

10%

15%

20%

Maile porzuconego koszyka Standardowe mailepromocyjne

20%

5%

Konwersja w email marketingu

Page 35: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

35

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

U światowego lidera eCommerce Amazon.com, 66% zamówień to zamówienia powtórne.

Klienci rozumieją politykę tego giganta. Niestety, w Polsce proces ten może być trudny do

opanowania, gdyż spora grupa użytkowników dokonuje zakupów jednorazowo, a przymus

rejestracji jest również jedną z głównych przyczyn, dla których klienci opuszczają sklep przed

finalizacją transakcji.

Temat produktów pozostawionych w karcie, mimo wszystko jest jeszcze dość nowy. Badanie

przeprowadzone przez listrak.com (2009 rok) wykazało, że zaledwie 42 spośród 500

największych e-sklepów w US, stosuje programy porzuconego koszyka. W roku 2010 liczba ta

wzrosła do około 16%. W Polsce takie zjawisko to jeszcze zupełna abstrakcja. Żaden

z największych sklepów, wg. rankingu Money/Wprost oraz badania Internet Standard 2011,

nie posiada takiego narzędzia marketingowego.

Wykres 5.7 Liczba sklepów stosujących program porzuconego koszyka w Top 100 sklepów w Polsce

Przyczyn takiego stanu rzeczy należy upatrywać, między innymi, w braku narzędzi, braku

fachowej wiedzy u marketingowców oraz w małym odsetku zarejestrowanych użytkowników

w sklepach.

Za Atlantykiem, tak wielcy gracze jak Amazon.com czy Zappos.com, już na stronie głównej

zachęcają swoich klientów do przeglądania sklepu z pozycji użytkownika zalogowanego,

dzięki czemu wiedzą co dokładnie i w jakiej kolejności przeglądają oraz co wrzucają do

koszyka ich nabywcy. Śledzenie konsumentów w poruszaniu się po sklepie, pozwala

personalizować ofertę w mailingu (o czym będzie mowa nieco później). Natomiast

identyfikacja zjawiska porzuconej karty zakupowej, pozwala w odpowiednim czasie

przypomnieć o produktach pozostawionych w koszyku.

0%

100%

Top 100 sklepów w Polsce

Istnieją program porzuconego koszyka Brak programu porzuconego koszyka

Page 36: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

36

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Rysunek 5.14 amazon.com zachęca do zapisania się do newslettera by oferta byłą lepiej spersonalizowana

Dla niektórych, śledzenie własnych klientów może wydać się nieetyczne lub nawet dziwne,

jednak jak się okazuje, przynosi ono wymierne korzyści. We wspomnianym sklepie

odzieżowym Zappos.com, efektywność konwersji jest 5 razy większa, niż w przypadku

standardowych maili z ofertą. Zaś z badania CheetahMail “The Remarketing Report” wynika,

że obroty takich kampanii rosną aż dwudziestokrotnie. Każdy mail porzuconego koszyka

generuje 3,2 dolara, zaś zwykłe maile promocyjne mają wartość zaledwie 0,13$. Firmy nie

stosujące tego typu programów, wręcz ograniczają sobie możliwości zarobkowe.

Wystarczy spojrzeć na poniższy, teoretyczny przykład, który pokazuje jaki wpływ na wyniki

sprzedażowe może mieć program porzuconego koszyka. Dzięki narzędziom, takim jak Google

Analytics istnieje możliwość wglądu w to, ile osób dziennie opuszcza sklep przed

sfinalizowaniem transakcji.

Przykład teoretyczny:

100 – osób dziennie porzuca koszyk

Średnia wartość zamówienia – 250 zł

Średnia konwersja pierwszego maila porzuconego koszyka – 20%

Średnia konwersja drugiego maila porzuconego koszyka – 15%

Wysyłając maila do 100 klientów, przy konwersji 20% sklep zdobywa 20 nowych zamówień.

Drugi mail wysyłany po kilku dniach trafia do 80 konsumentów. Z konwersją 15% taka

wiadomość daje kolejne 12 zamówień, co przekłada się na codzienny przychód w wysokości

8000 zł (co pokazuje poniższe wyliczenie).

(20+12) * 250 zł = 32 * 250 zł = 8000 zł - dziennie

Należy jednak pamiętać, by przy mailach porzuconego koszyka zachować zdrowy rozsądek.

Istnieje cienka granica między wypracowaniem lojalności klienta, a inwigilowaniem go.

Należy więc dokładnie przemyśleć strategię, częstotliwość i timing tego typu marketingu.

Page 37: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

37

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

5.2.1 Timing

Jeśli chodzi o czas reakcji na „porzucony koszyk”, zdania są podzielone. Wysyłać informację od

razu czy może chwilę poczekać? Nadać pojedynczą wiadomość czy może całą serię maili. Już

na wstępie zapewniamy, że bez testów będzie bardzo ciężko zdecydować. To, co działa w

jednej branży, nie musi być skuteczne w drugiej. Dla ułatwienia warto przyjrzeć się, jak to

wygląda na rynkach zagranicznych.

W przypadku, wcześniej wspomnianego Zappos.com, klient po pozostawieniu produktów

w karcie, nie otrzymuje maila od razu czy następnego dnia, a dopiero po 72 godzinach. W ten

sposób dostaje możliwość samodzielnego powrotu, nie czując się nagabywanym do zakupów.

Jednakże badanie przeprowadzone przez CheetahMail sugeruje, że czas wysłania maila

zwrotnego po opuszczeniu koszyka, nie powinien wynosić więcej niż 24h. Im szybciej się to

uczyni, tym większe jest prawdopodobieństwo, że uda się dokonać transakcji, zanim klient

kupi towar gdzie indziej lub jego impuls zakupowy zniknie.

Rysunek 5.14 Podziękowanie za wizytę w sklepie i przypomnienie o pozostawionych produktach w koszyku

Potwierdza to przedsiębiorstwo McAfee, zajmujące się cyfrowym bezpieczeństwem w sieci.

Przy analizie ponad 160 milionów transakcji w swoim serwisie odkryło, że średni czas między

pierwszą wizytą klienta, a końcowym zakupem wynosi około 33 godzin. Badanie to nie jest

bezpośrednio powiązane z e-sklepami oraz e-mail marketingiem, jednak pokazuje, w jaki

sposób myślą internetowi klienci.

Część użytkowników w pierwszej kolejności robi rozeznanie rynku w poszukiwaniu

produktów, a dopiero w ciągu najbliższych kilkudziesięciu godzin dojrzewa do zakupów.

Page 38: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

38

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Należy więc trafić z czasem do zainteresowanych nabyciem towaru. Te dwa powyższe

przykłady pokazują, że trzeba dokładnie poznać własnych klientów i ich zwyczaje. Jedynie

ciągle testując i eksperymentując, jesteśmy w stanie rozszyfrować zachowania konsumentów,

dobierając odpowiedni czas wysyłanych wiadomości.

5.2.2 Strategia

Strategia maili pozostawionej karty z produktami składa się z dwóch czynników. Po pierwsze,

częstotliwość. Jaka liczba maili będzie najbardziej skuteczna? Jedną z popularnych taktyk,

stosowanych na rynku amerykańskim jest seriach dwóch/trzech maili na zjawisko

porzuconego koszyka. Pierwsza wiadomość przychodzi na skrzynkę klienta tuż po opuszczeniu

strony, informując go, że pozostawił produkty w koszyku. Drugi mail wysyłany po 2-4 dniach,

proponuje dodatkowy rabat na towary z karty. Ewentualnie trzeci dochodzi do odbiorcy po

tygodniu, informując, że kończy się czas ważności koszyka i produkty zostaną z niego

usunięte.

Rysunek 5.15 Sklep ebags.com wysyła dwa maile porzuconego koszyka

Jak już kilkakrotnie wspomniałem, każda branża rządzi się swoimi prawami. Należy testować

własnych klientów, dobierając odpowiednią taktykę dla sklepu. Jeśli w ofercie posiadasz

towar, który konsumenci kupują raz na kilka lat, warto ich mobilizować i zachęcać do

zakupów serią wiadomości. Gdy dokonają transakcji u konkurencji, przez kolejne kilkadziesiąt

miesięcy nie pojawią się ponownie. W przypadku prowadzenia sklepu wielobranżowego,

gdzie użytkownicy powracają relatywnie częściej, warto przetestować tylko jedną

wiadomość. Jeśli dopuścisz się nadużycia, mogą się wypisać i nigdy już do Ciebie nie wrócić.

Page 39: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

39

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Rysunek 5.16 Przykład maila porzuconego koszyka w sklepie cooking.com

Częstotliwość, to tylko jedna składowa strategii dla maili porzuconego koszyka. Jej

uzupełnieniem i drugim czynnikiem jest odpowiednia zachęta dla klienta. Wyróżnić tu

możemy:

dodatkowy rabat na porzucone produkty,

kupon na kolejne zakupy,

darmowy transport,

darmowy upominek,

okazje cross sellingowe,

Page 40: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

40

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Rysunek 5.17 Dodatkowy rabat na produkty pozostawione w koszyku klienta

Można też obrać strategię mniej agresywną, bardziej pro-kliencką, umieszczając informację

na temat, kończących się stoków magazynowych danego produktu lub po prostu,

powiadamiając o rezerwacji produktów specjalnie dla Ciebie.

Przy okazji takiej formy zachęcania do zakupów, pojawiły się opinie, że część klientów będzie

specjalnie pozostawiać produkty w koszyku, by móc otrzymać dodatkowe rabaty. Argumenty

sceptyków, można jednak dość łatwo obalić. Po pierwsze, taktyka zniżki nie musi być

koniecznie stosowana. Po drugie, jeśli założy się, że sklep codziennie otrzymuje 50 nowych

zamówień, a marże wynoszą 30% , to pięć dodatkowych zamówień z rabatem 5% nie będzie

miało aż tak wielkiego znaczenia, a przyniesie dodatkową korzyść sprzedażową. Po trzecie,

klient zarejestrowany, który zostanie odbiorcą newslettera, będzie potencjalnym nabywcą, co

bez założenia przez niego własnego konta, nie byłoby możliwe.

Page 41: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

41

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Rysunek 5.18 Przykład maila porzuconego koszyka w sklepie Neimanmarcus

Należy również badać miejsce porzuconego koszyka. Jeśli np. okaże się, że sesja użytkownika

skończyła się w miejscu logowania do systemu platnosci.pl, warto wysłać automatycznego

maila z zapytaniem, czy pojawiły się problemy podczas płatności oraz informacją o innych

formach wysyłki.

5.2.3 Forma i dane liczbowe

Naczelną dewizą przy e-mail marketingu jest ciągłe testowanie kampanii, w celu odnalezienia

złotego środka, przynoszącego największe efekty. Poza timingiem, taktyką i częstotliwością,

mającymi wpływ na konwersje maili porzuconego koszyka, ważna jest również forma.

Jak powinien wyglądać program porzuconego koszyka, prezentuje mail sklepu ebags.com:

Logo sklepu

Informacja o programie lojalnościowym

Pasek nawigacji

Przycisk „call to action”

Zniżka na zakupy

Dynamicznie wyświetlany produkt

Page 42: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

42

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

BOK

Ikony Social Media

Tekstowa wersja maila

Wypisanie się i preferencje

Dane liczbowe z rynku

1. Według bizReport.com, współczynnik konwersji sprzedażowej w programie porzuconego

koszyka w sklepie odzieżowym Dungarees.net, jest ponad dwukrotnie wyższy od

standardowego i plasuje się na poziomie 18.4%. Współczynnik otwarć maila wyniósł 56%

wobec 15%, osiąganych tradycyjnymi metodami. Dostarczalność prezentowała się na

poziomie 99%. Sama kampania wygenerowała 490 % wzrost przychodu z pojedynczej sesji, w

stosunku do innych źródeł ruchu na stronie.

2. Diapers.com – twierdzi, że maile porzuconego koszyka generują ponad 10% obrotów

całego e-mail marketingu w firmie, stanowiąc mniej niż 3% wszystkich mail wychodzących do

klientów.

3. S&S Worldwide – 25% poziom konwersji maili porzuconego koszyka.

4. SklepDamco.com, korzystając z oprogramowania SilverPop, stworzył serię maili

wysyłanych do klienta w odstępie 1, 3 i 5 dni od porzucenia produktów w koszyku.

Porównanie konwersji i przychodu z pojedynczego maila z wiadomościami promocyjnymi,

przedstawiają poniższe wykresy.

przychodu z pojedynczego maila z wiadomościami promocyjnymi przedstawiają poniższe

wykresy.

37% 41%

20% 8% 14%

5%

0%

20%

40%

60%

Otwarcia Przekliknięcia Konwersja

Maile porzuconego koszyka

Wszystkie promocyjne maile

7,46

0,08 0

2

4

6

8

Przychód na maila w Dolarach $

Page 43: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

43

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

5. Talford Uniform – uzyskał ponad 15 dolarów przychodu z pojedynczego maila

porzuconego koszyka. Dla porównania, standardowy mail promocyjny przynosi obroty rzędu

1 dolara.

5.3 Ponowne pojawienie się produktu

Zachowania klientów nie są łatwe do przewidzenia. Zimą wyjeżdżają na wakacje do ciepłych

krajów, latem wybierają się na lodowce, pojeździć na nartach. Magazyny ze sprzętem

posezonowym często są puste. Zatowarowanie na bieżąco nie jest do końca możliwe. Na

markowe produkty, najczęściej sprowadzane od producenta z zagranicy, trzeba poczekać, co

trwa od 4 do 10 tygodni. W innych przypadkach zainteresowanie klientów danym towarem

jest tak duże, że jego stoki magazynowe kończą się w połowie sezonu. Do następnej dostawy,

produktu nie można już zdobyć. Powstaje pytanie, co zrobić z takim niedostępnym wyrobem

w sklepie internetowym?

Po pierwsze, można oczywiście ten produkt wyłączyć, tak by nie był widoczny. Jednak

z punktu widzenia pozycjonera i SEO, nie jest to korzystne rozwiązanie. Znikająca i

pojawiająca się karta towaru w sklepie internetowym traci w oczach wyszukiwarki, co

przekłada się na pozycję w wynikach wyszukiwania, a to z kolei wpływa na zamówienia,

wynikające z tego procesu. Dodatkowo, w czasie gdy towar dostarczany jest do sklepu, tracisz

możliwości zdobycia nowych leadów, poprzez pytania o np. dostępność towaru, a nawet

transakcji, gdy uda Ci się namówić konsumenta na inny kolor, czy fason pożądanego

przedmiotu.

Po drugie, użytkownikom można dać możliwość kupienia tego produktu, informując że będzie

trzeba na niego poczekać. To podejście ma jednak minusy. Fajnie oczywiście, że masz klienta

i nowe zamówienie. Jednak doświadczenie podpowiada, iż produkty, których stany maga-

zynowe są zerowe, mają skłonność do robienia psikusów. Obiecuje się klientom terminy, po

czym dostawy się opóźniają. Pojawia się dodatkowy kontakt, praca i niezadowolenie. Można

jednak uniknąć rozczarowań.

Istnieje jeszcze trzecie, najbardziej pro - klienckie rozwiązanie, a mianowicie dać

użytkownikowi możliwość bycia powiadomionym o ponownym pojawieniu się produktu, bez

konieczności dokonywania przez niego przed-zamówienia. Takie podejście niesie podwójne

korzyści: pozwala klientowi siedzieć za sterami decyzyjności, co zwiększa jego satysfakcję,

a jednocześnie pozwala na wykrywanie nowych leadów, które można przekształcić w zakupy.

W Zappos.com, gdzie produktów jest kilkadziesiąt tysięcy, tego typu e-mail marketing jest 15

razy częściej wysyłany niż każdy inny.

Page 44: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

44

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Rysunek 5.19 Zappos.com powiadomienie o pojawieniu się produktu

5.4 Mailing pozakupowy

Celem maili po-zakupowych jest przekształcenie jednorazowo kupujących w długoter-

minowych klientów. Niestety, wiele sklepów zapomina o możliwościach wiadomości

wysyłanych po realizacji zamówień i korzyściach płynących z takiego rozwiązania. Nie robią

tego wcale, lub zbyt nachalnie zachęcają do kolejnych zakupów.

Kampanie e-mail marketingowe po-zakupowe dają możliwość zbudowania relacji z konsu-

mentem bez wielkiego wysiłku. Przykładem jest sklep movieunlimited.com. W mailach

potwierdzających wysyłkę towaru umieszcza znaczniej więcej treści, niż większość sklepów

w Polsce. Poza takimi elementami, jak podsumowanie zamówienia, kontakt z BOK,

informacja o przesyłce, których wymaga każdy odbiorca, e-maile zawierają wiele czynników,

angażujących społecznie. Linki do Facebooka, Twittera, bloga, na którym prowadzone są

dyskusje o filmach. Pojawiają się w nich również rekomendacje personalne, czerpiące wyniki

z historii zakupów klienta.

Warto też zwrócić uwagę na rozmieszczenie poszczególnych elementów. Aspekty społeczne

zostały mocno wyeksponowane w górnej części maila. Rekomendacje personalne również są

bardzo dobrze widoczne.

Page 45: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

45

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Ważne jest, by po realizacji zamówienia

utrzymywać kontakt z klientem. Poniższa

lista prezentuje najczęściej pojawiające

się strategie maili po-zakupowych.

Prośba o ocenę – ludzie uwielbiają

wygłaszać własne opinie, dlatego wysyłaj

maile z prośbą o ocenę transportu,

obsługi, czy samego sklepu. Zasugeruj

napisanie recenzji. Takie działania

integrują klientów ze sklepem.

Oczywiście, wspomniane podejście może

być bardzo niebezpieczne. Ciężko

kontrolować negatywne głosy własnych

klientów. Jednakże może to działać i w

drugą stronę. W aspektach PR-owych nie

ma nic lepszego, jak skuteczna obsługa,

zmieniająca niezadowolonego klienta

w szczęśliwego.

Czas wysyłki: Kilka dni po dostarczeniu

towaru do klienta.

Instrukcje do produktów – By konwersacja z klientem trwała po zakupach, wyślij mu

literaturę związaną z produktem. Jeśli klient zakupił sprzęt elektroniczny, prześlij mu

instrukcję obsługi, samouczek, czy kartę gwarancyjną. Jeżeli sprzedajesz żywność, zaproponuj

przepis do zamówienia. Gdy handlujesz butami, czy odzieżą, ucz pielęgnacji produktów. Tego

typu maile po-zakupowe powinny być powiązane tematycznie z towarem nabytym przez

klienta.

Czas wysyłki: Kilka dni po dostarczeniu towaru do klienta.

Cross-sell/Up-sell – Szczęśliwy klient jest bardziej podatny na ponowne zakupy. W zależności

od zakupionego towaru, rekomenduj produkty uzupełniające wcześniejsze zamówienie.

Czas wysyłki: zależy od rodzaju sprzedawanych produktów. Testuj.

Przypomnienie domówienia – część produktów (np. karmę dla psa) trzeba domawiać

systematycznie. Wiedzę na temat tego zjawiska należy wykorzystywać, zachęcając klientów

do ponownego zakupienia towaru. Silnik rekomendacji behawioralnej, na podstawie

wcześniejszych zamówień konsumenta oraz zamówień na identyczny produkt innych

Page 46: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

46

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

kupujących, analizuje czas, w jakim jest on zużywany, wysyłając odpowiednio wcześniej

automatycznego maila z prośbą o domówienie. Tego typu wiadomości są bardzo efektywne.

Przykład poniżej.

Czas wysyłki: W zależności od produktu

Rysunek 5.17 Przykład maila uzupełniającego wcześniejsze zamówienie

Bounceback – jedną z form podziękowania za dokonanie zakupów, jest program zniżkowy

po-zakupowy. Nagradzasz klientów za zakupy, proponując rabat/darmową dostawę na

kolejne zamówienie. Zachęcasz odbiorców do ponownych zakupów.

Czas wysyłki: Zależy od rodzaju produktu.

Kampanie po-zakupowe nie powinny być pojedynczymi wiadomościami. Należy zbudować

strategię serii maili, angażujących klientów do czytania czy interakcji ze sklepem.

Page 47: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

47

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

6. Rekomendacje personalne

W rozdziałach o Lifecycle e-mail marketingu, temat rekomendacji personalnej pojawił się

wielokrotnie. Przyczyn takiego stanu rzeczy należy upatrywać w efekcie synergii, jaką dają te

dwie techniki. Rolą maili „cyklu życiowego” jest angażowanie klientów, zaś rekomendacje

personalne mają trafiać w indywidualne zainteresowanie konsumenta. Słowem, użytkownik

zamierza coś kupić, a sklep podstawia mu produkty, które odpowiadają jego preferencjom.

Przeanalizujmy sposób działania tej techniki. Źródłem sukcesu omawianej formy e-mail

marketingu jest nowoczesny silnik rekomendacji behawioralnych. Personalizuje on ofertę,

dzięki danym uzyskanym z zachowań użytkownika, takich jak:

sesja użytkownika (wyszukania, czas na stronie, kolejność kliknięć)

profil klienta (wielkość portfela, geolokalizacja, preferencje)

katalog produktów (kategorie, ceny, dostępność)

transakcje (dotychczasowe zakupy, dodania do koszyka, Facebook Like, oceny

i recenzje)

Wytłumaczmy to na przykładzie: Pan X, kupując w swoim ulubionym e-sklepie

zainteresowany jest tylko produktami marki Willsoor. Nabywa elegancką, męską odzież

z wyższej półki. Jeśli wspomniany sklep stworzy promocję szkolną -20% na produkty

młodzieżowej marki Cropp i taką ofertę wyśle panu X, będzie z góry skazany na brak

zaangażowania klienta. Oczywiście, zawczasu można poprosić klienta o sprecyzowanie jego

preferencji, np. o daty urodzin najbliższych mu osób, i zaproponować odzież Croppa na

prezent dla jego dziecka.

Inny przykład. Jeden z większych sklepów z bielizną w Polsce zwraca się do wszystkich

odbiorców newsletter’a per Pani. Oczywiście, większość klientów to zapewne kobiety, jednak

nieliczni mężczyźni mogą czuć się dyskryminowani. Przy każdej okazji, facetowi oferuje się

kupno stanika i seksownych kobiecych stringów. Prosta segmentacja sporo by tu poprawiła.

Męska część klienteli, zamiast treści „Kup śliczny biustonosz”, otrzymałaby zachętę:

„Sprezentuj swojej partnerce śliczny biustonosz”. Ekspedientki w sklepach bieliźniarskich,

w galeriach, nie zwracają się do panów słowami „Jak mogę Pani pomóc?”. Idealnym

rozwiązaniem, dla wspomnianego sklepu, byłoby odesłanie mężczyzny do bloga,

tłumaczącego sposób, w jaki kobiety dobierają staniki. Większość facetów nie ma o tym

zielonego pojęcia. Silnik rekomendacji personalnych doskonale rozumie, że każdy jest inny

Page 48: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

48

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

i to dzięki temu posiada tak ogromną moc sprzedażową. Analizuje zachowania

poszczególnych klientów i podstawia produkty, którymi dany konsument będzie

zainteresowany. Spójrz na sklep http://www.doubledaybookclub.com/. Kupującemu

literaturę wojenną, silnik rekomendacji behawioralnych nie poleca harlekinów, czy biografii

sławnych ludzi, a książki o tematyce, która go interesuje.

Rysunek 6.1 Rekomendacje personalne dobrane na podstawie wcześniejszych zamówień - sklep Doubleday

E-mailing rekomendacji personalnej nie jest nowym zjawiskiem. Jednak do tej pory, na

stosowanie tych technik mogły sobie pozwolić jedynie przedsiębiorstwa o bardzo wysokich

budżetach marketingowych. Rozwój narzędzi IT sprawił, że coraz więcej sklepów ma dostęp

do programów, mierzących zachowania użytkowników. Wiemy dokładnie co robią, jak klikają,

jakie produkty przeglądają i co wrzucają do koszyka. Efekty takich działań są wymierne.

Pokazuje to study case SherpaMarketing. 111% większa konwersja z maili z rekomendacjami,

w porównaniu do standardowych maili w sklepie typu wellness&health.

Największy gracz na światowym rynku, Amazon.com, doskonale to rozumie. Zaleca

użytkownikom zalogowanie się przed przeglądaniem oferty sklepu, dzięki czemu mierzy ich

poczynania. Cel - lepiej trafić w potrzeby. Po rejestracji, przy pierwszej styczności z tym

sklepem, klient odsyłany jest do generatora rekomendacji. Z różnych kategorii wyświetlane są

losowo produkty i na podstawie wyborów, tworzone są indywidualne treści.

Page 49: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

49

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

W ciągu kilku minut po rejestracji, Amazon.com dowiaduje się, co lubią jego klienci. Śledzi

również ich kolejne kroki, rejestruje oferty, przeglądane przez nich świadomie oraz zakupione

towary. Na tej podstawie tworzy spersonalizowany mailing z indywidualnie polecanymi

produktami, dzięki czemu tworzy dodatkową sprzedaż. Gigant ten posiada ponad 14

milionów produktów. Bez personalizacji oferty, ciężko byłoby mu trafić w gusta

i zainteresowania każdego konsumenta.

Sklep z biżuterią Ice.com, niezadowolony z efektu osiąganego w kampaniach e-mail

marketingowych, wprowadził do newslettera programy LifeCycle i rekomendacje personalne.

Wyniki prezentuje poniższy wykres.

Wykres 6.1 Wyniki kampanii email marketingowych w sklepie ice.com

Wprowadzenie cyklu życiowego do e-mail marketingu poprawiło zarówno otwarcia maila, jak

i konwersję sprzedażową (wykres pośrodku). Wstawienie rekomendacji, opartych na

sposobie poruszania się klientów po sklepie internetowym, dodatkowo zwiększyło wyniki w

każdym aspekcie (po prawej).

W Polsce, tego typu marketingiem zajmuje się nasza spółka sendingo.pl, której

oprogramowanie można zintegrować z większością platform sprzedażowych na rynku.

Poprzez historię zakupów oraz zachowań podczas przeglądania stron internetowych, można

wysłać spersonalizowany newsletter nawet do użytkowników, którzy jeszcze niczego nie

kupili.

Jak bardzo efektywny, albo nieefektywny jest e-mail marketing rekomendacji, możemy

zobaczyć na przykładzie Grupon.pl i innych tego typu serwisów. Wstępna personalizacja

oferty, poprzez dobór miasta, daje klientom możliwość trafienia na mega promocje. Tylko, czy

na pewno? Mailowe propozycje często się powtarzają i dotyczą najczęściej turystyki, lub

20%

26%

33%

1,10% 2,30% 3,90%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

zwykły mailing LifeCycle mailing LifeCycle +rekomendacje

Otwarcia maila

Konwersja

Page 50: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

50

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

usług pielęgnacyjno-kosmetycznych. Ile razy można korzystać z masażu, albo wyjeżdżać na

wycieczkę do Karpacza?

Zresztą sam GroupOn dostrzegł potrzebę zmian. W jednym z komunikatów prasowych

informuje, że wkrótce w newsletterze pojawi się przycisk „Dislike”, pozwalający klientom

personalizować treści.

Każdy tematyczny serwis opiera swoją popularność na spersonalizowanej treści. Wchodząc

na stronę BMW, użytkownik spodziewa się ujrzeć najnowszy model ze stajni tego

niemieckiego giganta, a nie porady dziecięce, czy przepisy kucharskie. Klienci coraz częściej

oczekują tego samego od sklepów. Potęgę rekomendacji pokazuje największy serwis video

http://youtube.com. Każdy użytkownik, oglądający film, z prawej strony ekranu widzi listę

produkcji, podobnych tematycznie. Czy wyobrażasz sobie przeglądanie tego serwisu bez

takiej funkcji?

Rysunek 6.1 Rekomendacje produktowe w serwisie youtube.com

Dane liczbowe nie kłamią. Badanie, przeprowadzone przez Aberdeen Group „E-mail

Marketing: Get Personal with Your Customers" ujawnia, że średnia wartość zamówienia

wzrasta o 57% dzięki działaniom rekomendacyjnym. Ponadto 96% przebadanych firm wierzy

w skuteczność tych działań.

Jak grzyby po deszczu powstają serwisy, pomagające spersonalizować zakupy. Przykładem

jest świeżo powstały serwis http://wheretoshop.com.Daje on ludziom możliwość korzystania

z usług i sklepów offline, istniejących w miejscach ich codziennych, rutynowych podróży.

Trendu tego nie da się zatrzymać, można go jednak wykorzystać.

Page 51: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

51

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

7. Kontent Marketing

We wcześniejszych rozdziałach, sporo uwagi poświeciliśmy tematowi wyglądu i formy e-

mailingu. Takie działania pozytywnie oddziałują na wiarygodność i rozpoznawalności brandu

przez czytających. Jednak, jak mówi znane przysłowie, „Nie ocenia się książki po okładce”.

Tworząc kampanie e-mail marketingowe, powinieneś pamiętać o tej zasadzie. Ciekawy design

przyciągnie uwagę klienta, jednak dopiero interesująca treść zmotywuje go do działania.

Każdy odbiorca, czytający Twoją wiadomość, będzie zadawać sobie pytanie: „Co ja z tego

będę miał?”. Zapisując się do subskrypcji, szuka rozwiązań własnych problemów lub zniżek na

ulubione produkty. Nie interesuje go fakt, że jesteś niewiarygodnie dobry lub masz

niesamowity towar. Jeśli poznasz swoich konsumentów, będziesz wiedział, w jaki sposób im

pomóc. Będą za to wdzięczni, a wyrazy zadowolenia przekażą zakupami.

Traktuj newslettera, jak komunikator między klientem, a Tobą. Skup się na wartości

dodatniej, przekazywanej czytającym. Oto metody, którymi możesz przekazać interesujące

treści:

Blog

White Paper

Artykuł

eBook

Case Study

Referencje

Webinarium

Video

Przewodnik dla kupujących

Katalog

Poprzez newslettera zaproś odbiorców do w/w form komunikacji. Umieszczenie zbyt

obszernej treści w mailu, może działać negatywnie na czytających (nieczytelne, zbyt długie).

Lepszym rozwiązaniem będzie zachęcenie ich do wejścia na Twojego bloga, przeczytania

ciekawego Case Study, czy obejrzenia pliku video.

Tysiące mini-ekspertów działają w ten sposób. Zarabiają na siebie, prowadząc

wyspecjalizowane mikro-blogi, sprzedając swoje usługi lub ebooki, tylko w tej jednej, dobrze

im znanej dziedzinie. Codziennie praktykują i podnoszą swoje umiejętności w jednym

Page 52: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

52

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

aspekcie i są w tym najlepsi. Z czasem stają się ekspertami i jeśli mają zacięcie pedagogiczne,

przekazują wiedzę innym.

Wszystko oparte jest o kontent i edukację. Założenie: „najpierw trzeba dać, żeby później

wziąć” jest jak najbardziej prawdziwe. Rozwiązując problemy użytkowników lub ucząc ich

przydatnych, podstawowych umiejętności, automatycznie tworzysz ciekawą treść, która nie

tylko daje wartość klientom, ale również uwidacznia stronę w wynikach wyszukiwania.

Algorytm pandy w Google, intensywnie promuje unikalne teksty. Nie wierz nam na słowo,

sprawdź to. Duża liczba subskrybentów szybko zmonetyzuje kontent w zamówienia.

Jakie to ma przełożenie na eCommerce – ano bardzo duże. Wiele ze sklepów, zarówno

dużych jak i małych, działa w wyspecjalizowanych branżach lub posiada (przynajmniej

w części) unikalny towar (w domyśle trudny w obsłudze lub w wyborze).

Właśnie z tego względu, każdy sklep powinien kierować się edukacyjnym podejściem. Spora

część klientów, którzy przyjdą do Ciebie, nie będzie zorientowana w temacie. Czemu nie

wyjść naprzeciw ich oczekiwaniom, tworząc wyspecjalizowanego bloga czy CMS na stronie?

Dlaczego nie umieścić tam porady, ciekawego filmu, recenzji sprzętu, instrukcji montażu,

sposobów wykorzystania towaru?

Kilka lat temu, gdy rynek nawigacji GPS rozkwitał, strona gps24.pl nie tylko sprzedawała tę

elektronikę, ale również prowadziła forum, na którym internauta mógł porównać sprzęt,

przeczytać recenzje innych, czy zapytać o wyspecjalizowane funkcjonalności oraz

wykorzystanie produktu. Portal szybko stał się numerem 1 w swoim sektorze.

Rysunek 7.1 Zakres tematyki jaką powinien poruszać sklep w stosunku do produktów które posiada

Niezależnie od tego, jaki towar sprzedajesz, po pewnym czasie znasz branżę i większość

ulokowanych w niej produktów, na wylot. Wiesz jak działają, jakie mają korzyści, gdzie się

Page 53: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

53

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

najlepiej sprawdzają i co w nich źle funkcjonuje. Doskonale widzisz, co jest reklamowane, a

co staje się bestsellerem.

W pewnym sensie stajesz się ekspertem. Wykorzystaj to w kontaktach z klientem, edukując

lub rozwiązując jego problemy.

Daj czytającym przysmak. Przy tresurze domowych zwierzątek, gdy chcesz, by twój pupil

podał Ci łapę, mobilizujesz go do działania, po czym nagradzasz go poczęstunkiem i klepiesz

po łebku. Wszystkie treści, jakie otrzymują od Ciebie użytkownicy, powinny sprawiać, że czują

się oni dobrze. Każde słowo, czy zdanie, jest ciastkiem, które nagradza twoich klientów za ich

aktywność. Wiadomości im przekazywane powinny przynosić im pożytek, jednocześnie

przyzwyczajając ich do czytania i nie traktowania Twoich maili, jak spamu.

Nie namawiasz ich do kupna, a dostarczasz interesujące treści. Czy nie tak funkcjonuje

dzisiejszy świat? Pełen znieczulenia na reklamy, kolorowe bannery, czy wyświechtane hasła?

Ludzie docenią życzliwość i chęć pomocy, dokonując zakupów.

Kieruj się podejściem, pokazującym klientom jak mogą wykorzystać produkt w ich

codziennym życiu. Firmy odzieżowe mogą podpowiadać swoim klientom, co w tym roku jest

trendy, jakie połączenia kolorystyczne są najbardziej popularne oraz czego należy unikać.

Bachrach.com tłumaczy konsumentom, w jaki sposób dopasować do siebie garnitur oraz jaką

kolorystykę ubioru dobrać na konkretną okazję. Daje również wskazówki, jak wykorzystać

stary garnitur w zestawieniu z nową koszulą, czy krawatem.

Page 54: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

54

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

8. Social Media via eMail Marketing

W latach 2007/2008, wraz z nadejściem Social Media, ogłoszono schyłek ery e-maila.

Wieszczono całkowitą zmianę w sposobie komunikowania się internautów na mniej

formalną, bardziej konwersacyjną. Po kilku latach jesteśmy znacznie mądrzejsi. Zgodnie

z przewidywaniami, w ciągu kilku lat portale społecznościowe zyskały sporą popularność,

jednak nie spowodowały upadku wiadomości pocztowych. Przeciwnie, poczciwy mail ma się

coraz lepiej, a stopień jego wykorzystanie przez użytkowników ciągle wzrasta. Co więcej,

prognozuje się, że do 2014 roku liczba adresów e-mailowych znacząco się zwiększy -z 0,9 do

ponad 3,8 miliarda.

Również Social Media stale przybiera na sile, przez co marketingowcy mają twardy orzech do

zgryzienia – zastanawiają się, jak zmonetyzować klientów z portali społecznościowych. 100

like’ów nie jest równoważne 100 kliknięciom w newslettera. Klikając „Lubię to” dzielisz się

treścią i zachęcasz innych do konwersacji, ale to e-mail marketing wynosi całą relację

z klientem na wyższy poziom sprzedażowy. Jak więc działać ?

Połącz te dwie formy marketingu i wykorzystaj efekt synergii. Użyj listy mailingowej do

zbudowania społeczności na stronach Social Media i na odwrót. Obecność fanów w Social

Media wykorzystaj do zaproszenia ich do zaprenumerowania subskrypcji. Umieść formularz

zapisu do newslettera w wielu kanałach, nie pomijając własnej strony i Facebooka. Chodzi

o to, by robić wszystko co możliwe, żeby zwiększyć własną publiczność i bazę konsumentów.

Im większa lista mailingowa, tym większe szanse sprzedażowe.

Praktyczne przykłady. Internetowy sklep turystyczny Backcountry.com w ciekawy sposób

zaprosił subskrybentów do przyłączenia się do społeczności na Facebooku. Intrygująca grafika

zachęca do akcji. Przycisk typu call to action „see our photo” (zobacz nasze zdjęcia) działa jak

bodziec, angażujący czytających do wykonania założonego celu oraz informuje, czego można

spodziewać się na fanpage’u.

Page 55: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

55

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Rysunek 8.1 Sklep backcountry.com zaprasza swoich klientów na FB poprzez newsletter

Inne przedsiębiorstwa do tematu podchodzą bardziej sprzedażowo, subtelnie proponując

kupony lub specjalne promocje, poprzez przyłączenie się do społeczności na Facebooku czy

Twitterze. Przykładem jest sklep diapers.com:

Rysunek 8.2 Diapers.com zaprasza newsletterem do kuponów "Deal of the day"

Page 56: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

56

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Zaproszenie klientów newslettera do Social Media daje podwójną korzyść. Po pierwsze,

poszerza się liczbę fanów w sklepie. Po drugie, daje dodatkową wiedzę na temat portali,

uczęszczanych przez użytkowników. Diapers.com odsyła na Facebook’a i Twitter’a, ale możesz

zaproponować dowolny serwis społecznościowy, identyfikujący się z obsługiwaną branżą.

Przyszłościowe czynności marketingowe ukierunkuj w miejsca, w których obecni są Twoi

konsumenci.

Korzystny efekt połączenia tych dwóch kanałów, obrazuje marka KFC. W kwietniu 2010 roku

popularny fast food wypuścił na rynek nowy produkt - kanapkę „Double down”. Pierwszą

taktyką promującą produkt, było połączenie e-mail marketingu z Social Media. Newsletter,

wysłany do fanów kurczaka, mobilizował do podzielenia się treścią na portalach

społecznościowych.

Rysunek 8.3 Social Mail wysłany do własnych klientów przez KFC

Mail wywołał sporo szumu i spowodował odzew w społeczności marki KFC. Współczynnik

otwarć maila wynosił ponad 40% (standardowo 20-30%), ponad 10 000 osób podzieliło się

wiadomością na Facebooku, a 2000 „zaćwierkało” do znajomych na Twitterze. Fraza „Double

down” pojawiła się na drugim miejscu najpopularniejszych, wyszukiwanych słów na Google

(google trends). Popularne w Stanach Zjednoczonych „talk show”, jeszcze tego samego

wieczoru wspomniały o tej kanapce przed milionami widzów. Wszystko to w ciągu jednego

dnia.

Page 57: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

57

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Innym ciekawym przykładem jest akcja sklepu timbuk2. Odbiorcom newslettera

zaproponowano przystąpienie do konkursu, w którym głównymi nagrodami były rower

i torby podróżne. Jedyny warunek: „zostań fanem na stronie firmowej na Facebooku”. W

efekcie, 6500 tysiąca osób polubiło fanpage. Dla porównania, standardowe ikony SM w

mailingu przyczyniły się do, zaledwie, 9 „lików”.

Rysunek 8.4Zaproszenie do konkursu na Facebooku poprzez e-mailing

Powyższe przykłady pokazują, w jakim kierunku ewoluuje połączenie SM z eMM. Okazuje się,

że stare, oldskulowe przyciski nie dodają żadnej wartości czytającemu. Klienci nie wiedzą co

z takimi ikonami zrobić. Dlatego, na dobry początek, warto umieścić słowa akcje „Zostań

naszym fanem na Facebooku”, „Dołącz do nas na Twitterze”. Jednak dopiero skupienie uwagi

kampanii mailowej na działaniach w kanałach Social Media (KFC/Timbuk2), przyniesie

widoczne rezultaty. Umieszczenie samych znaczków w mailu, z nadzieją, że odbiorca w nie

kliknie, może okazać się bardzo zgubne.

Zapewne zastanawiasz się, jak stworzyć taką kampanię. Sprawdź, jaką treścią dzieli się Twoja

społeczność. Znajdź portale, w których komunikują się klienci. Przyłącz się do for, blogów i

sieci społecznych. Zbierz informacje na temat kontentu, czy ofert, które ich angażują.

Sprawdź, w jaki sposób rozmawiają, co wpływa na ich decyzje. Stwórz newslettera zgodnie

z preferencjami użytkowników.

Page 58: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

58

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Potęgę połączenia tych dwóch kanałów komunikacji wykorzystuje sklep obuwniczy Crocs.

Poprzez Social Media promuje newslettera, poprzez newslettera promuje social media.

Osoby z fanpage’a informuje o mega promocjach, przeznaczonych tylko dla odbiorców e-

mailingu i na odwrót. Powoduje to gigantyczne skoki w zapisie do subskrypcji.

Rysunek 8.5 Zaproszenie do zapisania się do newslettera na fanpage'u sklepu crocs.com

Dla potwierdzenia, przedsiębiorstwo ContactLab opracowało raport „European e-mail

marketing consumer report 2010”, który ukazuje bardzo ciekawe statystyki. Zapytano

internautów, czy kiedykolwiek podzielili się z przyjaciółmi newsletterem na portalach

społecznościowych. , 73% z nich, udzieliło odpowiedzi negatywnej. 59% z tej grupy,

uzasadniło swoją decyzję brakiem chęci szerzenia treści o charakterze promocyjnym. Ponadto

17% uczestników nie wiedziało, w jaki sposób dzielić się treścią w Social Media.

Spośród tych, którzy na wyżej postawione pytanie, odpowiedzieli „tak”, aż 59% wyjaśniło, że

uczynili to ze względu na ciekawą treść newslettera. Drugą, najbardziej popularną przyczyną

(36%) podzielnia się treścią, była interesująca zniżka. Nasuwają się jednoznaczne wnioski.

Ludzie dzielą się wiadomościami, jeśli zawierają one przydatną im treść lub ofertę towarową.

Co jest warte podzielenia się z innymi w przypadku sklepów internetowych? Wspaniałe

oferty, powiadomienia o promocjach, nowe kolekcje.

Page 59: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

59

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Wyżej wymieniłem kilka spektakularnych przykładów połączenia social media z emailem, a

jak to wygląda wśród szerszego grona odbiorców ?

Wykres 8.1 Badanie pokazujące jak Social media wpływają na wyniki kampanii

Jak pokazuje powyższy diagram, 54% marketingowców przyznaje, że połączenie emaila

z Social Media poprawiło wyniki prowadzonych kampanii. Obecnie, integracja tych dwóch

kanałów jest dość prosta, jednak z czasem, działania staną się bardziej wyrafinowane

i sprecyzowane. E-mail z każdym dniem będzie coraz bardziej social i w tym kierunku

powinny iść Twoje działania e-mail marketingowe.

Page 60: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

60

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

9. Mobile a eMail Marketing

Według sieci Orange, na polskim rynku jest już około 6 milionów smartfonów. W samym roku

2011 sprzeda się ich ponad 3,5 miliona, co będzie stanowić prawe 30% całego rynku

telefonów komórkowych. Sieci Era, Plus, Play czy Orange, przestają kusić klientów super

aparatem w telefonie. Zamiast tego, zachęcają użytkowników do korzystania z mobilnego

Internetu.

Szacuje się, że do roku 2014 większość z nas będzie używać smartfona. Już teraz zapanowała

moda na urządzenia przenośne. Powstaje coraz więcej stron i aplikacji dedykowanych na

produkty mobilne. Przeobrażeniu ulega również e-mail marketing.

Jak pokazują badania Nielsen Company, odbiór wiadomości pocztowych obfituje w mobilnej

aktywności. W Stanach Zjednoczonych 41.6% użytkowników, wykorzystuje smartfony właśnie

w tym celu. Tendencja ta będzie wzrastać.

Na polskim rynku mało kto bada użytkowników pod kątem wykorzystania telefonu. Może się

okazać, że sporo wiadomości wysyłanych do klientów, odczytywane jest na smartfonie i ich

wygląd jest zupełnie rozjechany i nieczytelny. Pytanie, jakie powinien sobie zadać każdy e-

mail marketingowiec brzmi „ilu z moich klientów odbiera pocztę w telefonie?”. Odpowiedź

wyznaczy kierunek działań.

Istnieją dwie główne techniki oszacowania liczby Twoich odbiorców, korzystających z telefonu

do przeglądania maili:

w preferencjach newslettera dodaj możliwość przeglądania przez urządzenie mobilne;

wykorzystaj narzędzia analityczne (jak GA);

Obecnie żaden polski sklep nie używa maili dedykowanych pod urządzenia mobilne. Ten fakt

nie powinien nikogo dziwić. Brak platform mCommerce, do których newsletter mógłby

odsyłać klientów pokazuje, że nie ma jeszcze rynku i potrzeby tworzenia bezpośrednich

rozwiązań pod ten kanał komunikacji. Przyjdzie jeszcze na to czas.

Na dzień dzisiejszy, idealnym rozwiązaniem jest zastosowanie „najlepszych praktyk”,

opisanych w rozdziale 4. Najnowsze telefony zawierają przeglądarki, czy programy pocztowe,

posiadające fantastyczne wsparcie HTML’a i CSS’a. Projektując prawidło desktopowe

rozwiązanie, możesz być prawie pewny, że wyświetli się zgodnie z oczekiwaniem na

większości nowych smartfonów.

Page 61: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

61

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Jeśli po przeprowadzeniu testów okaże się, że

większość klientów odbiera Twoje wiadomości

telefonem i zamierzasz stworzyć dedykowane mobilne

e-mail kampanie, zastosuj się do poniższych zasad:

Zwiększ czcionkę;

Skaluj wielkość;

Duże „call to action”;

Używaj obrazków;

Pisz zwięźle;

Twórz tylko jednokolumnowe newslettery;

Przystosuj wiadomość do obsługi palcem (kciukiem);

Page 62: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

62

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

10. Zakończenie

Reasumując: Testuj, testuj, testuj. Każda branża ma swoją specyfikę i swoich klientów. Nigdy

nie dowiesz się co działa na Twoich konsumentów, jeśli tego nie sprawdzisz. Zacznij od

podstaw, czyli „dobrych praktyk”, później zwiększaj zakres działań e-mail marketingowych o

programy Lifecycle marketingu i rekomendacje personalne. Zacznij też tworzyć wartościowe

treści na blogu firmowym, którymi później będziesz mógł się dzielić przez newslettera. Łącz

kampanie e-maliowe z Social Media i zacznij powoli myśleć o kampaniach mobilnych. Mierz

osiągane wyniki i poprawiaj, pojawiające się błędy.

Jeśli zastosujesz którąś z omawianych technik we własnym sklepie, podziel się z nami jej

wynikami: [email protected].

Jeśli eMail marketing sprawia Tobie trudności i nie wiesz jak sobie z nimi poradzić lub nurtują Ciebie jakiekolwiek pytania w tym zakresie, proszę napisz do mnie: [email protected].

Z wielką chęcią poświęcę trochę swojego czasu pomagając Ci w rozwiązaniu istniejących problemów lub odpowiem na każde trapiące Ciebie pytanie.

Page 63: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

63

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Page 64: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

64

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

11. Przykłady

Maile powitalne

Plusy:

Podziękowania

Jak maile będą wyglądać

Preferencje newslettera

Call to action

Pasek nawigacji

Duże logo

Możliwość przejrzenia w przeglądarce

Plusy:

Podziękowania

Rabat na zakupy

Informacja o darmowej przesyłce

Preferencje newslettera

Call to action

Pasek nawigacji

Duże logo

Page 65: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

65

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Maile porzuconego koszyka

Plusy:

Humorystyczne

Informacja o darmowej przesyłce

Preferencje newslettera

Call to action

Pasek nawigacji

Duże logo

Dynamiczna prezentacja koszyka

Plusy:

Zniżka

Informacja o darmowej przesyłce

Preferencje newslettera

Call to action

Pasek nawigacji

Duże logo

Duże zdjęcie

wyszukiwarka

Page 66: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

66

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Maile po-zakupowe

Propozycja maila po-zakupowego dla militaria.pl (sendingo.pl):

Plusy:

Informacja o ostatnim zamówieniu

przyciski Social Media

Kontakt z BOK

Rekomendacje cross-sell/

up-sell

Plusy:

Duże logo

Pasek nawigacji

Call to action

Zniżka na kolejne zakupy

Podziękowania

Możliwość wypisania się jednym kliknięciem

Lokalizator sklepów off-line

Social email marketing

Page 67: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

67

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Hydro Flask stworzył dedykowaną kampanię e-mail marketingową, mającą na celu zdobyć społeczność na Facebooku. Zachęca odbiorców newslettera, poprzez wzrastający rabat. „Im więcej fanów, tym większa zniżka”.

Sklep limited.com, poprzez e-maila zaprosił wszystkich swoich klientów do przyłączenia się do społeczności na Twitterze. Kampania ukierunkowana na Social Media.

Page 68: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

68

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Rekomendacje personalne w mailach

Amazon.com informuje o zakupach innych klientów, polecając album Johna Mayera.

Overshock.com umieszcza spersonalizowane rekomendacje w oddzielnej ramce

Maile o nadchodzących eventach

Page 69: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

69

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Przypomnienie o dniu ojca - www.brooksbrothers.com

Przypomnienie o dniu matki - sklep www.organicbouquet.com

Maile konkursowe i ankietowe

Page 70: LifeCycle - Divante

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

70

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: [email protected]

Sklep moosejaw.com rozdaje 10 dolarów klientom, którzy wypełnią ankietę na temat obsługi sklepu i zadowolenia z zakupów.