dino bejdic.pdf

8/10/2019 dino bejdic.pdf

1/24

FAKULTET POSLOVNE EKONOMIJEBANJALUKA

DIPLOMSKI RAD

TEMA: KORITENJE INTERNETA U MARKETINGU IEKONOMSKOJ PROPAGANDI KROZ PRIZMU IVOTNIH CIKLUSA

PROIZVODA(STUDIJ SLUAJEVA LOREAL AMPONA)

Prof. Dr Branko Latinovi

Student: DINO BEJDI

Banja Luka, septembar 2006. god.


2/24

Sadraj

Sadraj.............................................................................................2 UVOD............................................................................................3POSLOVNO KORITENJE INTERNETA ..................................41.EKONOMSKA PROPAGANDA KAO OBLIKPROMOCIJE,NJENO MJESTO I OSNOVNEKARAKTERISTIKE.................................................................. 51.1 .Uloga,znacaj i definiranje ekonomske propagande.................51.2.Utvrdjivanje ciljeva ekonomske propagande .......................... 61.3.Utvrdjivanje propagandnog budzeta,kreiranje propagandne

poruke i izbor medija.....................................................................72.PROIZVOD KROZ PRIZMU NJEGOVOG IVOTNOGVIJEKA .......................................................................................102.1.Koncepcija ivotnog ciklusa proizvoda .................................. 102.1.1.Fazauvodjenja .....................................................................112.1.2.Fazarasta..............................................................................12 2.1.3.Faza zrelosti..........................................................................122.lAFaza opadanja........................................................................133.PRIMJENA EKONOMSKE PROPAGANDE UPOJEDINOJ FAZI IVOTNOG CIKLUSA.......................... 143.1.Ekonomska propaganda u fazi uvoenja................................143.2.Ekonomska propaganda u fazi rasta.......................................153.3.Ekonomska propaganda u fazi zrelosti...................................153.4.Ekonomska propaganda u fazi opadanja ................................164.STUDIJ SLUAJEVA L'OREAL ........................................174.1.Kratak opis komunikacije korporacije PROCTER andGamble,osnovni komunikacijski apel i analiza osnove togapela ............................................................................................ 174.2.Opa obiljeja oglasa ............................................................ 184.3.Analiza oglasa L OREAL ..................................................... 225.ZAKLJUCAK ........................................................................23LITERATURA.......................................................................... 24


3/24

UVOD

Predstavljanje na Internetu,nije nita drugo nego vrstamarketinga.Internet marketing predstavlja koritenje pretraivanja

i prezentiranja na Internetu u cilju stvranja profita. Predsavljanjena Internetu je reklama sa bitnim razlikama u svim segmentima uodnosu na stndardno reklamiranje.Kako je Internet marketing novaoblast u savremenim sistemima komunikacije i marketingu uope,

postoje mnoge zablude i ine se brojne greke u predstvljanjutvrtki,proizvoda i usluga na Internetu. Internet marketing ne

podrazumijeva samo predstavljanje proizvodnog programa,seventualnim cjenovnikom i kontaktima,ve i kompletno osmiljenu

prezentciju,naprvljenu za osobu koja dolazi na njihove Intrnet

stranice. Prisustvo tvrtke na Intrnetu ne moe biti samo prenesenabroura ili propagandni letak.Za dobar marketing nisu najvanijanovana ulaganja,ve znanje i ideje. Internet marketing ne zavravaizradom jedne web stranice i njenim prijavljivanjem na jedan ilinekoliko pretraivaa. Marketing zahtijeva kontinuiranuanalizu,istraivanje,planiranje i praenje rezultata koritenjemstandardnih i alternativnih metoda.

Svaki proizvod prolazi kroz etiri faze u svom ivotu.Da bi u tim fazama ispunio ciljeve koji su vezani za taj dio

njegovog ivotnog ciklusa moraju se sprovoditi mnogemarketinke aktivnosti. Kao jedna od tih aktivnosti jeste iaktivnost ekonomske propagande kao dijela integralnepromotivne aktivnosti Koritenjem Interneta. Moj rad imaza cilj da pokae da koritenje Interneta kao sredstvoekonomske propagande mora biti prilagoeno pojedinimfazama ivotnog ciklusa proizvoda Kako po obimu,sadraju, tako i po intenzitetu. Efikasnost pojedine fazepojedinog ivotnog ciklusa proizvoda je u velikom stupnjukorelacije sa pravilnim odabirom aktivnosti ekonomskepropagande,odnosno pravilnim odabirom sredstavakomuniciranja(koritenja Interneta).

U drugom dijelu rada analizirao sam studij sluajevaL'OREAL kroz prizmu problematike iz prvog dijela.


4/24

POSLOVNO KORITENJE INTERNETA

Fenomen ekspanzije Interneta je ve odavno nadisaooekivanja i najoptimistinijih prognozera. Donedavno, Internet jebio ug lavnom or ijent ira n nekomercija lnim pr imjenama(istraivanje, razvoj, izobrazba, itd.). Budui da je obitelj korisnikaInterneta rasla i pretvorila se u multimilij unsku populaciju (danas seradi o brojci od oko 60 milijuna korisnika, a vrlo skoro se oekujeda ce taj iznos prije i 100 milijuna), Poslovni svijet uo io je iznimni

poslovni potencijal koji se oblikova u i oko Interneta. Ve i samamogunost globalnog marketinga (ne raunaju i druge poslovne

mogunosti koje Internet prua) bile su dovoljan razlog da gotovosve vee tvrtke na zapadu, (a sve vise i kod nas), predstave svoje

proizvode , usluge , potencijale i resurse na Mrei svih mrea.Internet otvara novo poglavlje i na drugim podrujima poslovanja(globalno komuniciranje pojedinaca i grupa, distribuirani rad,usluge na daljinu itd.). Pojavom komercijalnih davatelja pristupa naInternet i na naem se tritu, pojavila mogunost da i nae tvrtkeiskoriste sve mogunosti koje Internet prua poslovnim ljudima uoptimiranju njihova poslovanja. Osim toga, Internet otvaramogunost i za otvaranje novih poslova vezano uz proizvodnju iusluge namijenjene korisnicima Interneta. Svakako ova novaindustrija i novo trite ne smiju se predvidjeti iz vise razloga. Ovouvodno predavanje pokuat ce iskazati sve iznimno zanimljive

potencijale i pogodnosti Interneta.

Poseban naglasak dat ce se na vanost Interneta u marketingu sisticanjem vanosti vizualnog identiteta Internet prikaza, sto ce seilustrirati i odgovaraju im primjerima. Dat ce se i osvrt na najnovijeusluge elektronskog plaanja pomou Interneta. Za one koji eleznati podrobnije o mogunostima koritenja Interneta, uputit ce sena mogunosti dalje poslovne pouke (poslovni seminari i radionice)koje postoje ili se pokreu u naoj sredini.


5/24

1. EKONOMSKA PROPAGANDA KAOOBLIK PROMOCIJE, NJENO MJESTO I

OSNOVNE KARAKTERISTIKE

1.1. Uloga, znaaj i definiranje ekonomske propagande

Marketing-splet oznaava izbor i kombinaciju elemenatamarketinga u konzistentan akcijski plan. Analiza relevantnihfaktora omoguava optimalno ispunjenje postavljenih ciljeva

preduzea u odreenom vremenskom razdoblju. U tomkomunikacijskom sistemu znaajno mjesto ima promocija kao obliknagovarakog, persuasivnog informiranja potroaa ili kupaca.Savremena je promocija danas struna djelatnost. Ona je dubokointegrirana u ekonomiju i marketing kao njihov neodvojiv dio.Prema svom temeljnom opredjeljenju ona je interdisciplinarnadjelatnost. Savremeni ekonomski prostor nezamisliv je bez izuzetnogvladanja praktinom psihologijom, statistikom, ekonomijom, bezirokog obrazovanja i kulture. Danas je to visoko specijaliziranastruka, izuzetno zahtjevna i jednako tako plaena. U okviru

promotivnog sple ta ukljuena je i ekonomska propagandaEkonomska propaganda kao oblik promocije je kreativni,komunikacijski proces, usklaen sa interesom i potrebama

potroaa, proizvoaa i drutva u cjelini.

Ekonomsku propagandu definiemo kao svaki oblik posredneprezentacije i promocije ideja, dobara ili usluga to ga plaa poznatisponzor. Ekonomska propaganda utie na potroae, proizvoae idrutvo u cjelini. Ona je jedna od najvie koritenih promotivnihaktivnosti.

Usmjerena je na masovne auditorije i moe da obuhvati velikibroj ljudi u jednom trenutku. Ekonomska propaganda je"najvidljivija" marketing aktivnost preduzea. Zato se ona cesto

poistovjeuje sa marketingom. Meutim, marketing obuhvatamnogo vie elemenata nego to je ekonomska propaganda. Ekonomska propaganda igra veoma vanu ulogu umarketingu mnogih kompanija. Odlu ivanje o njoj jako je izazovnoza marketare. Ona obuhvata obino najvei dio promotivnog

bude ta kod ve ine firmi. Preduzee pomou ekonomskepropagande kontrolie i usmjerava svoje poruke.Ekonomskapropaganda ima svoja pozitivna i nega tivna obiljeja. Onapredstavlja najotvoreniji na in komuniciranja. Njezina javnapriroda daje odreenom proizvodu neku vrstu legitimnosti.


6/24

Najvei postotak za ekonomsku propagandu troe proizvoailijekova i kozmetikih sredstava a slijede ih proizvoai slatkia isapuna. Budui da mnogo osoba prima istu poruku, prodavai znajuda e motivi za kupnju odreenog proizvoda biti javno izraeni. To

je medij takve moi proimanja koji dozvoljava prodavau da vie

puta ponavlja poruku. Ona omoguava i kupcu da prima iusporeuje poruke razli itih konkurenata. iroka ekonomskapropaganda objavljuje dosta pozitivnoga o veliini prodavaa,njegovoj popularnosti. Ona prua mogunost za osobito isticanjeodreene kompanije i njezinih proizvoda posredstvom vjeteupotrebe tiska, zvuka i boje. Ono to treba naglasiti je daekonomska propaganda ne moe biti toliko nametljiva kolikotrgovaki predstavnik kompanije. Njezin auditorij se ne osjeaobveznim da na nju obraa panju ili da reagira, jer ona u stvari,vodi s odreenim auditorijem samo monolog, a ne i dijalog.

1.2. Utvrivanje ciljeva ekonomske propagande

Ciljevi ekonomske propagande se mogu klasificirati sa razli itihaspekata.

Ekonomskom propagandom se dugorono razvija imageodreene organizacije (institucionalna ekonomska propaganda).

Idealno je ako firma uspije da kroz svaku propagandnu kampanjuima jednu nit koja je vezana za dugoronu kampanju. Dugorono serazvija i odreena marka proizvoda. Isto tako se ire i informacije o

prodaji, usluzi ili dogadjaju(ekonomska propaganda klasificiranaprema namjeni). Ekonomskom propagandom se posreduje uposebnim sluajevima(ekonomska propaganda posredovanja). Moeimati jo i isto promocijski cilj. Prilikom razvijanja programaekonomske propagande potrebno je donijeti sljedee odluke:

Koji su ciljevi odredjene ekonomske propagande?(misija)

Koliko utroiti?(novac)

Kakvu poruku uputiti?(poruka)

Koje medije koristiti?(mediji)

Kako ocijeniti rezultate?(mjerenje)


7/24

Utvr ivanje ciljeva ekonomske propagande predstavlja prvikorak u razradi programa ekonomske propagande. Ti ciljevi

proistiu iz ranijih odluka o ciljnom tritu, pozicioniranju natritu i marketing-mixu. Na ekonomsku propagandu mogu se

prenijeti mnogi specifini ciljevi komuniciranja i prodaje. Zadatak

ekonomske propagande sastoji se u odreenoj zadai komuniciranjakoju treba provesti s odredjenim auditorijem u odredjenomvremenu.

Ciljeve ekonomske propagande mogue je klasificirati premanjihovoj svrsi da informiraju, uvjeravaju ili pak, da podsjeaju.Informativna propaganda igra veliku ulogu u fazi utiranja putanekoj kategoriji proizvoda u kojoj je glavni cilj izazvati poetnu

potranju. Propaganda uvjeravanja znaajna je u konkurentskojfazi, u kojoj je cilj kompanije da izazove selektivnu potranju zaodredjenu marku. Vei dio ekonomske propagande spada u tukategoriju. Propaganda uvjeravanja djelomice pripada i propagandikomparacije kojom se nastoji dokazati superiornost jedne markekomparacijom s jednom ili, vie drugih marki odredjene vrste

proizvoda. To je naro ito izraeno u kategorijama kozmetikihproizvoda. Propaganda podsjeanja od velike je vanosti u fazizrelosti proizvoda da bi se zadralo razmiljanje potroaa o takvom

proizvodu. Srodni je oblik ekonomske propagande propagandauvrivanja uvjerenja kojom se nastoji uvjeriti aktualne kupce dasu uinili pravi izbor.

1.3. Utvrivanje propagandnog budeta, kreiranjepropagandne poruke i izbor medija

Brojni su metodi koji se koriste za odredjivanje ukupnogpromot ivnog budeta. Oni se mogu takodje kor istit i i zaodredjivanje budeta ekonomske propagande. Pristup "cilja izadatka" je vjerovatno najbolji kompromis izmeu idealnih i

pragmatinih procedura. U praksi se jo koriste procenat odprodaje , metod pariteta sa konkurencijom i druge metode zavisneod teku ih finansijskih mogunosti kompanije. Kada se utvrdikoliko novca treba potroiti na ekonomsku propagandu, zamarketara je najvanije da spozna da je ulaganje u ekonomsku

propagandu investicija a ne troak. Menader koji vidi ekonomskupropagandu kao troak ne vidi vezu izmeu ekonomske propagandei dostizanja ciljeva kompanije. Svaka informacija, upuena

potroa ima proizvoda ili usluga preko razli itih sredstavaekonomske propagande naziva se propagandna poruka.


8/24

Krajnji cilj svake poruke jeste da pojedinac ili odredjenasredina postupe onako kako to ele tvorci poruke. Sve veaizbirljivost ljudi uz porast opteg nivoa kulture i samog ivotnogstandarda, objektivno stvaraju sve sloenije uslove da bi se izazvala

panja. Zahtjev za kreativnou kod odluivanja o propagandnoj

poruci veoma je vaan,naime, uspjenost cijele propagandnekampanje esto ovisi o samoj poruci.

Prvi korak u procesu stvaranja tzv. kreativne koncepcije jesteodluivanje o propagandnom apelu. Propagandni apel se odnosi na

pristup koji se koristi u oglaavanju da bi se privukla panja iinteres potroaa, te uticalo na njihova osjeanja prema proizvoduili usluzi. Pravilan apel dobija se iz kombinacije analitikograzmiljanja, zasnovanog na jasnom razumijevanju pozicije isituacije marke i upotrebe kreativnosti i imaginacije. Apel treba da

bude konzis tentan i sa kompa nijom i sa njenim ciljevimaoglaavanja. Apel takodje mora biti prikladari za ciljni auditorij, zasam proizvod i za direktne prijenosnike unutar medija na kojima ese primjenjivati. Isto tako apel mora uzeti u obzir aktivnostkonkurencije. Izbor odgovarajueg apela moe biti poseban izazovza oglaivaa koji radi na razvijanju kampanje za globalno trite.

Apele djelimo na emocionalne, moralne i racionalne. Neki odnjih su apel na sex, na tednju, ponos, apetit, roditeljsku ljubav, nastrah, novost, zdravlje, elja za putovanjem, radoznalost, elja zadobitkom itd. Svaka poruka ima svoj stil, ton, rije , naslov.Upotreba boja, poznatih glumaca, naslova igraju vanu ulogu uizvoenju poruke.

est glavnih vrsta medija ukljuuju televiziju, radio, asopise,novine, vanjsku propagandu i direktnu otpremu potom. Dugo jetelevizija zauzimala glavno mjesto medu medijima ali se kasnijeuo ilo da je prenatrpana porukama to je rezultiralo padom panjeauditorija. Dolo se do saznania da kombiniranje oglasa u tampi itv spota mogu dati bolje rezultate. Trokovi televizije su rasli bre uodnosu na druge medije.

Mediji se biraju na osnovu sklonostj ciljne skupineodreenom mediju, zatim prema proizvodu, prema vrsti poruke,prema trokovima itd. Isto tako moe zavisiti i od dostupnosticiljnom segmentu, uestalosti gledanja odreenog medija i kvaliteta.Ekonomska propaganda je i neizbjean elemenat promocije koji sekoristi pri lansiranju novih proizvoda.Nakon lansiranja novog

proizvoda,uprava kompanije se nada da e. proizvod imati dug isretan ivot.


9/24

Iako bez iluzije da e se proizvod prodavati zauvijek, upravaeli zaraditi odreeni profit da bi pokrila sav trud i rizik u koji seupustila. Nada se da e prodaja biti visoka i dugotrajna. Svjesna je iinjenice da svaki proizvod ima svoj ivotni ciklus, iako zna da jenjegov taan oblik i trajanje teko predvidjeti unaprijed. U toku

ivota proizvoda kompanija e trebati nekoliko puta preformuliratisvoju marketing strategiju kao odgovor na promjenjive uvjeteokruenja. Faktori koji utiu na ponaanje ekonomske propagandesu:

ivotni ciklus proizvoda

Trini udio

Konkurencija

Uestalost oglaavanja

Prisustvo supstituta


10/24

2. PROIZVOD KROZ PRIZMU NJEGOVOGIVOTNOG VIJEKA

2.1. Koncepcija ivotnog ciklusa proizvodaivotni put veeg broja proizvoda na tritu moemo usporediti

sa ivotnim ciklusom ivih bia. Proizvod se stvara(kreira, rada) ilansira na trite.U tom svom putu on prolazi kroz sljedee faze:

1. Uvodjenje-razdoblje laganog rasta prodaje,poto je proizvoduveden na trite. U ovoj se fazi profit ne ostvaruje zbogvisokih izdataka za uvodjenje proizvoda.

2.

Rast-razdoblje brzog prihvaanja proizvoda na tritu iznatno poveanje profita.

3. Zrelost-razdoblje usporavanja rasta prodaje, jer je proizvodve prihvatio' najvei dio potencijalnih kupaca. Profiti sestabiliziraju ili lagano padaju zbog poveanih izdataka zamarketing, kojim se proizvod brani od konkurencije.

4. Opadanje-razdoblje u kojem prodaja pokazuje jaku

tendenciju pada to rezultira padom profita.Bitna postavka koja proizilazi iz usporedbe izmeu ivota ivog

bia i ciklusa proizvoda na tritu jeste u tome, to u oba sluajaznamo samo dvije krajnosti: pojavu (radanje) inestajanje(smrt).Nepoznato nam je i kod ivih bia i kod mnogih

proizvoda koliko e dugo trajati aktivan ivot, koliko e uspjean iliteak biti. ivi organizam stvara sam ili uz pomo okruenjaotpornost(stvara imunitet) prema opasnostima koje vrebaju. Istotako kompanija koja razvija i lansira novi proizvod na trite

poduzima odredjene mjere i napore za stvaranje nune zatite zaproizvod radi osiguravanja to dueg i efikasnijeg ivota na tritu.Treba naglasiti da svaki proizvod ne prede isti put. Nekidoivljavaju samo fazu lansiranja, drugi su primorani naglo

prekinuti put, mnogo ranije nego to je organizacija koja je lansiralaproizvod mogla to oekivati. Faktori koji utiu na ponaanjepotroaa su sljedei: kulturni, drutveni, osobni i psiholoki..


11/24

2.1.1. Faza uvoenja

Faza lansiranja novog proizvoda na trite vrlo je teka za

proizvodnu organizaciju. Proizvodnja je mala poto se novi proizvodtek uvodi na trite. Cijena kotanja u takvim uvjetima je visoka jerje kompanija nerijetko pritisnuta trokovima iz obaveza kojeproizilaze iz prije uloenih inve sticija u tehnoloki proces,istraivaki rad,u nova postrojenja, za otkup licence ili kupnju"know how-a", te u takvim okolnostima ne moe ak ni uz planiranurelativno visoku prodajnu cijenu raunati na ostvarenje povoljnogfinansijskog rezultata(ta faza, barem u poetnom razdoblju najeedonosi gubitak).

Lansiranje proizvoda na trite valja dobro pripremiti

odredjenim akcijama. Trokovi ekonomske propagande,investiranje u organizaciju plasmana, izbor prodajnog puta,testiranje trita, ulaganje u odnose sa javnou, u kadrove. Sve ovo

jo vie pogorava finansijsku stranu raunice za lansiranje novogproizvoda.

Distributivna mrea reagira na pojavu novog proizvoda dostaoprezno. Ta reakcija ovisi o sljedeem:svojstvima novog proizvoda,ointeresu potroaa za novi proizvod, o uvjetima pri uvodjenju novog

proizvoda.

Konkurencija pootrava budnost i ovisno o rezultatimaefikasnosti prodora novog proizvoda na tritu, donosi mjere to sekreu u irokim rasponima primjene taktikog i stratekog i nsti-urncntarija(od snienja cijena vlasti ti m proizvodi ma da bise"oteao" plasman novog proizvoda, preko saradnje s trgovakommreom(davanje izuzetnih uvjeta i bonifikacija), do direktnogimitiranja novog proizvoda.

Kupci, ovisno o stupnju pripremljenosti, reagiraju relativnosporo i oprezno na pojavu novog proizvoda. To se posebno odnosisluajeve ako se radi o pojavi supstituta a ne o pojavi apsolutnog

noviteta koji je nedostajao tritu. Radi se o sklonosti potroaa,navikama, vjernosti pojedinim markama, nedovoljnojinformiranosti, relativnoj nezainteresiranosti kupaca za novi

proizvod, nedovoljnoj strunosti i sposobnosti kupca da ocijeni"prednosti" novog proizvoda.


12/24


13/24

2.1.4. Faza opadanja

Fazu opadanja karakteriziraju padajui apsolutni promet idaljnje smanjenje zarade. Pad prodaje moe biti polagan. Prodajase moe svesti na nulu ili se moe uvrstiti na odredjenoj niskojrazini i zadrati se na toj razini vie godina. Prodaja opada zbogbrojnih razloga, a koji ukljuuju tehnoloki napredak, promjene uukusima potroaa i poveanu domau i stranu konkurenciju. Sve tovodi poveanom snienju cijena i eroziji profita. Kako prodaja iprofit opadaju, tako se i pojedine tvrtke povlae sa trita. One kojeostaju na tritu mogu smanjiti broj ponuda proizvoda. Mogu inapustiti manje trine segmente i marginalne trgovake kanale. Aliusmrtiti proizvode ili dopustiti da umru, sumoran je posao i estoizaziva mnogo tuge zbog konanog rastanka sa starim i vjernimprijateljima.


14/24

3. PRIMJENA EKONOJMSKE PROPAGANDEU POJEDINOJ FAZI IVOTNOG CIKLUSA

U toku ivotnog ciklusa proizvoda mijenjaju se kako ciljeviekonomske propagande tako i djelotvornost pojedinih promotivnihaktivnosti.

3.1. Ekonomska propaganda u fazi uvodjenja

U uvodnoj fazi proizvod ili marka su jo nepoznatipotroa ima(kupcima) kanalima prodaje.U fazi uvodjenja proizvodana trite glavni cilj ekonomske propagande je pove anje

upoznatosti sa proizvodom i, donekle predstavljanje specifinemarke.

Glavni zadatak ekonomske propaja puta nekoj novoj kategorijiproizvoda. Njen glavni cilj je izazvati poetnu potranju. Tranja sestimulira i putem odnosa sa javnou i publicitetom. Propagandnimaktivnostima se sastoji uvjeriti trite u odlike proizvoda, ak i ondakada je cijena vrlo visoka. U napredjenje prodaje se koristi za

podsticanje proba proizvoda(besplatni uzorci, kuponi, popusti).Veletrgovina i maloprodaja nisu ponekad oduevljene za

prihvaanje novih proizvoda ako nisu sigurne da e ih potroa i

brzo prihvatiti. Zato je potrebno uloiti velika finansijska sredstva,uz detaljne pripreme akcija propagandnih djelatnosti, prodaje, kao iostalih elemenata trinog spleta radi breg osiguranja prodje. Pritom je najznaajnija tijesna saradnja i koordinacija naporaekonomske propagande, osobne prodaje i unapredjenja prodaje.Proizvoa novog proizvoda uiva trenutno prvenstvo na tritu,ime moe osigurati stalnost i vjernost potroaa, uz pretpostavkuda je proizvod zaista dobar i prikladan oblikom, sadrajem,ambalaom i cijenom. U uvodnoj fazi su najvie zastupljeni akcijskiciljevi propagande uz intenzivno oglaavanje i poticanje. Toformiranje se vri putem medija koji se odabiru ovisno o viefaktora. Najvie efekata u uvodnoj fazi daje kombinacija tv spota ioglasa u tampi. Uoeno je da ta kombinacija daje najboljerezultate.


15/24

15

3.2.Ekonomska propaganda u fazi rasta

U fazi rasta promocijski se trokovi u pravilu smanjuju, iako sezbog poveanja proizvodnje prema obimu poveavaju. Ovdje se

biraju specifini komunikacijski ciljevi, splet medija i sredstava,pronalaze novi naini prezentacije, poduavanja, pojaava -seekonomska propaganda i unapredjuje prodaja i publicitet- uzosobnu prodaju i odnose sa javnou. Promocijskim aktivnostimanastoji se uvrstiti povjerenje u marku, jer je pritisak konkurencije

sve ve

i osobito ako konkurencija nudi iste ili sline proizvode.Glavni cilj ekonomske propagande u fazi rasta je izgradnja marke,

imida i preferencije prema marki. Promocija postaje vieubjedjivaka i podsticajna, a manje informativna. Tei sestimulisanju selektivne potranje. Nastoji se dokazati superiornost

jedne marke proizvoda u odnosu na drugu marku iste vrs teproizvoda. To je naro ito izraeno kada se radi o kozmetikimproizvodima. U fazi rasta prodaje proizvoda najvei znaaj imamasovna ekonomska propaganda, a donekle i unapredjenje prodajei lina prodaja.

3.3. Ekonomska propaganda u fazi zrelosti

U fazi zrelosti prodaja se uglavnom stabilizirala. Proizvod iliusluga su stekli svoje ime, snaan plasman to je dovelo doiskoritavanja proizvodnog kapaciteta. Vri se promjena medija isredstava ekonomske propagande(pronalaenje novih apela, novihstilova i novih puteva za irenje propagandnih i prodajnih poruka).

Na tom se stupnju osobito primjenjuje akcija odnosa sa javnou zauvrivane povoljnog miljenja medju potroaima, uvr ivanjekaraktera poslovanja i reputacije preduzea. Takodje se moe

poboljati proizvod ili ambalaa, to promociji daje nove poticaje prikreiranju poruka.. Pojaava se unapredjenje na mjestu prodaje,demonstracije, izlobe i dr. U zreloj fazi proizvodja i moraju

posvetiti vie pozornosti odravanju stalne kvalitete i njezinupoboljanju. Mora se odravati komunikacijska saradnja sapotroaima u vezi sa savjetovanjem, poduavanjem i poticanjem nadrutveno pozitivne aktivnosti(utede, poveanje resursa i dr). A neagresivnim u inkom propagiranja poticati na pretjeranu

potronju.U ovoj fazi se vri zadravanje preferencija prema marki ikontinuiteta distribucije.


16/24

16

3.4. Ekonomska propaganda u fazi opadanjaU fazi opadanja dolazi do smanjenja prodaje proizvoda. U

fazi opadanja svi se trokovi promocije znatno smanjuju,aodredjene propagandne aktivnosti imaju zadatak da podsjeajuzainteresovane potroae da im je proizvod jo uvijek naraspolaganju.U fazi pada najja i je naglasak na unapredjenje

prodaje,usmjerenom uglavnom na potrosace,kanale i mjestaprodaje. Ovdje se razli itim oblicima(nagradnim natjeajima,lutrijama, premijama i sl.)nastoji sprijeiti pad prodaje, odnosnoivota proizvoda. Neke e tvornice napustiti trita u opadanjuranije od drugih. Mnogo ovisi o izlaznim preprekama. Sto suizlazne prepreke nie, to je tvrtkama lake napustiti odredjenu

proizvodnju a tvrtkama koje ostaju mnogo je privlanije preuzeti iprivu i kupce onih tvrtki koje su se povukle. Tvrtke koje ostajuostvariti ce porast u prodaji i profitima. Zato tvrtka mora odlu itida li e ostati na tritu do kraja. Moe se provoditi idepropagiranje uz pripreme za novi proizvod ili jae promoviranjedrugog slinog proizvoda ili supstituta.


17/24

17

4. STUDIJ SLUAJEVA L'OREAL

4.1.Kratak opis komunikacije korporacije Procter &Gamble, osnovni komunikacioni apel i analiza osnove togapela

Studij sluajeva L'OREAL odnosi se na ampon L'OREAL injega faktiki obraujemo kroz praktian primjer.

Moj rad se sastoji iz dva dijela: Prvi dio- teoretske postavke.Drugi dio-praktian primjer, ampon L'OREAL. Kompanije morajukomunicirati sa svojim kupcima. Tako se svaka kompanijaneminovno javlja u ulozi i komunikatora i promotora. Sadrajkomuniciranja se ne preputa sluaju. Da bi se uspjenokomuniciralo kompanije angairaju agencije za ekonomsku

propagandu da im kreira ju djelotvorne oglase , strunjake zaunapredjenje prodaje da izrade poticajne programe prodaje a

tvrtke za odnose sa javnou da razviju odreeni korporacijskiimage. Komunikator mora imati na umu jasni ciljni auditorij.Auditorij mogu biti potencijalni kupci proizvoda odreenekompanije ,aktualni korisnici, donosioci odluka ili oni utjecajni.Odreeni auditorij mogu predstavljati i pojedinci, grupe i ira

javnos i. Komunikator istrauje potrebe , stavove, preferencije idruge karakteristike auditorija kao uvod za postavljanje ciljevakomuniciranja. U torn je jedno od najvanijih pitanja imageauditorija o odredjenom preduzeu. Glavni dio analize auditorija jeu procjeni njihovog aktualnog imagea o kompaniji, njezinim

proizvodima i konkurentima. Stavovi i vladanje ljudi uvelike ovisi onjihovu uvjerenju o preduzeu. Sta to ini jednog potroaarazli itim od svih ostalih?Jesu li to fizike osobine, starost,izgled?Definitivno ne.

Potroa i ne donose svoje odluke u "vakumu". Kao to smo iu teoretskim postavkama naveli faktori koji utiu na ponaanje

potroaa su sljedei:kulturni, drutveni, osobni i psiholoki. TvrtkaProcter&Gamble je analizirala sve te faktore da bi na osnovu njihdefinirala svoju strategiju. Ona je odabrala strategijudiferenciranja.Samo diferenciranje izvrila je fokusiraju i se naelemenat "predodba o samom sebi".ta je to "predodba o samomsebi"?" Predodba o samom sebi" ima znaajan uticaj na ponaanje

potroaa. Da bi se razumjelo na koji nain "predodba o sebi"


18/24

18

utjee na ponaanje potroaa, neophodno je spoznati da kupovina ikoritenje specifinih proizvoda predstavljaju simbole za potroaa.Brojni autori tvrde da kupovina najveeg broja proizvoda nije zbog

njihove funkcije nego zbog njihovih simboli

kih vrijednosti zapotroaa. Dokazano je da je kupovina proizvoda uskladjena ilipredstavlja produetak potroaeve "predodbe o sebi".Takviproizvodi izdvajaju potroaa od svih ostalih. Posjedovanje ovakvogproizvoda daje statusno znaenje njegovu vlasniku i izdvaja ga odprosjenog ovjeka. Preferencije prema pojedinim markama temeljese na tome kako dobro te marke reflektiraju nau "predodbu osebi". elja za posjedovanjem proizvoda ili koritenjem uslugana jee je odraz eljene ili projicirane slike o sebi. Naosnovu"predodbe o samom sebi" formirana je strategija a naosnovu nje proizali su i svi ostali elementi komunikacije izmedju

Procter&Gamble-a i ciljne skupine.

Mi emo od tih svih elemenata izdvojiti apel koji glasi "jer ja tozasluujem".Zato ba taj apel? Ploctcr&Gamble je vidio umilionima istih ili slinih ponuda ansu u diferenciranju.Diferenciranje je izuzetno rizino ako se bazira na kvalitetu,teritoriji, rasi, vjeri i sl.

U ovom vremenu i prostoru istraivanje im je pokazalo da ekomunikacija izmedju njih i potroaa biti najbolja ako se "dirne "

elemenat "predodbe o samom sebi".

To je naroito bilo plodno za tranzicijske zemlje gdje sunestali itavi srednji slojevi stanovnitva, gdje su mlade enesamosvjesne, kulturne, obrazovane ostale bez materijalnihrnogunostj da zadovolje svoje razne potrebe koje su, objektivno,zasluile. ampon L'OREAL koji je relativno mali finansijskiizdatak je bar djelimino pokrio taj vakum. Rezultati u prodaji i

profitu za ampon L'OREAL su pokazali ispravnost njihovogkoncepta.

4.2.Opa obilje ja oglasa

Komunikaciona kampanja L'OREALA obuhvata sveelemente integralnog marketing komuniciranja a to su: ekonomska

propaganda, unapredjenje prodaje, odnosi sa javnou, linaprodaja i publicitet. Mi emo se u naoj analizi sluajeva pozabavitielementom ekonomske propagande i to konkretno oglasom kaosredstvom ekonomske propagande i adekvatnim njihovim medijima.

Radi boljeg praenja analize sa par reenica objasniemo obiljejaoglasa kao sredstva ekonomske propagande a onda krenuti naanalizu konkretno oglasa L'OREALA.


19/24

19

Jedan od glavnih nosilaca propagandnih poruka jeste oglas.Danas se gotovo u cijelom svijetu ne moe zamisliti ni jedan

propagandni plan ili propagandna kampanja u kojoj ne bi bilo

uvrteno to najstarije i najmonije sredstvo ekonomske propagande.Oglas je najraireniji nosilac ekonomske propagande u cijelomsvijetu. Novac dan za oglas korisna je investicija. Ali samo dobaroglas donosi plodove, a dobar oglas stvara strunjak za

propagandu. Osnovni zadaci oglasa su: itatelj ga mora vidjeti,proitati, razumjeti, vjerovati mu, mora poeljeti ono to sepropagira. Zato jedan oglas izaziva navale u prodavaonicama zaodredjenom vrstom robe, dok drugi ne privla i nikakvu panju

potroaa? ta treba ugraditi u oglas da bi se izazvala panja, pojaao nteres , stvorila elja i dolo do akcije? Kvalitetan oglasnajee treba da obuhvati sljedee elemente:

Naslov, da bi se izazvala panja

Glavni tekst, itak i precizan, da bi objasnili sadrajoglasa

Ilustracija(crte ili fotografija) da bi se tekst blie iatraktivnije objasnio i zadrala panja

Simbol i karakteristian logotip korporacije iji seproizvod ili usluge oglaavaju, da bi se oglas bolje zadraou pamenju i proizvod ili usluga vezali identifikovali zasamu korporaciju.

Podjela oglasa:

Prema namjeni dijelimo ih na oglase za iroku (osobnu)potronju i na oglase namijenjene industriji

Prema izgledu dijelimo ih na jednobojne i viebojne Prema nainu izlaenja dijelimo ih na pojedinane,

prigodne i serijske

Prema stilu na tipografske, standardne, memorativne,komine, kataloke, edukativne itd.

Glavni posao propagandista pri sastavljanju oglasa je daoglaava. Treba da poznaje proizvod i potroae tog proizvoda.Osnovno je u primjeni ilustracije u propagandnim porukama,

poznavati publiku , odnosno ciljnu skupinu kojoj je propagandnaporuka usmjerena. Valja znati je li propagandna poruka usmjerenamukarcima ili enama, irokoj publici ili poslovnim ljudima,strunjacima, odredjenoj profesiji ili drugima. Isto tako treba da

znamo mjesto gdje valja oglaavati. Onda se napravi oglas koji ezapaziti krug potroaa na koje elimo uticati. Publika ne kupujenovine i asopise zato da ita nae oglase vezbog njihova sadraja.


20/24


21/24

21

Oglas poinje sa imenom tvrtke L"OREAL. Sljedei je naslov.Na istaknutom je mjestu, privla i panju, apelira i izaziva interesonih kojima je upuen. Sama slova naslova su uveana i drugaijestoje u odnosu na ostatak oglasa. Poruka u naslovu ukaziva na brz i

jednostavan put kojim itatelj oe dobiti ono to trai i eli. Naslovglasi:"Bljetavo finale! Dozvolite svojoj kosi da bljeti iz dana udan".Odabir slova je prilagodjen vrsti proizvoda o kome se radi.Poto je rijeo kozmetikim proioizvodima upotrijebljena su lagana,svijetla slova, kombinacija bijelo-roze.Sam proizvod je priikazan uoglasu. On je vidljiv za gledatelja i to potie potroaeve podsvjesneelje da to prije kupi ovaj proizvod koji se propagira. Ono to joelim ista i je da su jasno istaknuti rezultati potrebe naeg

proizvoda- lijepa, sjajna kosa koja je, naravno, san svake mladeene. On budi nadu. Dakle,oglas nam jasno i nedvosmislenoporuuje da je put do takvih rezultata jednostavan: sve to trebamonapraviti je da kupimo LOREAL ampon.

Tekst u naem oglasu objanjava jo neke prednosti upotrebenaeg proizvoda. On zalazi u sferu potroaevih osjeaja, u svijetemocija i stvara psiholoki, prijateljsku atmosferu koja povezuje

potroaa i proizvodjaa u njihovom zajednikom cilju a to je opezadovoljstvo i podizanje standarda.


22/24


23/24

23

5. ZAKLJUAK

Analiziraju i pojedine faze ivotnog ciklusa proizvoda pokazali smoda efikasnost ekonomske propagande uveliko ovisi o njenom

prilagodavanju tim fazama kroz koje proizvod prolazi. Tu naupostavljenu hipotezu smo na taj na in i dokazali, a analiziraju istudij sluajeva L'OREAL jo je vie rasvijetlili i potvrdili.Sve smoto radili s ciljem da naglasimo potrebu koritenja internetmarketinga i njegove kompartivne prednosti nad drugim nainima

komunikacija.

Internet mrketing ili oglaavanje na webu je nain promocije ipredstvljanja djelatnosti,proizvoda,devaja ili manifestcija koji veuzima primat nad TV ili rdio reklamom.Realizuje se pomoureklamnih bannera na vrhu stranice, ili bannnera drugih dimenzijana dijelovima web stranice.

Marketing zahtijeva kontirnuirano praenje,analize i istraivanja, te

planiranje na osnovu rezultata istrage,koritenjem standardnih ialternativnih metoda,to svkako veliki znaaj i ulogu daje koritenjuInterneta kao najbreg i najkompletnijeg sredstva zaoglaavanje,putem web stranica i drugih vidova elaktronskogkomuniciranja.

Zato Internet ima prednost nad drugim marketinkim sredstvima?

U prvom redu zbog toga to je Internet najvea mrea raunara nasvijetu. Podaci koji se uzimaju sa Interneta, nalaze se na drugimraunarima,stalno uvezanim na Internet, kao to su i svi podaci kojedajemo, takodjer na Internetu. Samo ovi podaci govore o znaajukoritenja internet marketinga, koji sve vie dobij a prostora i nanaim podrujima.


24/24

LITERATURA

"Razvoj sistema za podrku odluivanja",dr.Branko Latinovi,DEMI 2ool. Banja Luka,"Moderne metode edukacije",grupa autora,simpozijm 2oo6.Sudar,J. i Keller, G.: Kotler, Philip: grupa autora, Tihi Boris:Markovi, D.Meler, M. i Novak, B.: Obraz,Roman: Zagreb,1984. Fruht, Miroslav: Beograd, 1975. InternetPromocija, Informator, Zagreb, 1991. Upravljanje

marketingom 1

dino bejdic.pdf

Documents