digitální exportní akademie - den 2 - see-think-do-care - případová studie union pojišťovna

Confidential & ProprietaryConfidential & Proprietary

Digitální exportní akademie 2/34. listopadu 2015

Confidential & Proprietary

Komunikační a obsahová strategie (See-Think-Do-Care)

10:15


O čem to dnes bude?● K čemu vám pomůže strategie.● Framework SEE - THINK - DO - CARE.● Metriky pro určení cílů.● Obsah pro jednotlivé cílové skupiny.● Strategie pro více trhů.● Zkušenosti s SEE - THINK - DO - CARE Union pojišťovny. ● Praktické cvičení.


K čemu strategie?

● Určí dlouhodobý rámec vašich online marketingových aktivit.● Pomůže propojit jednotlivé kanály do komplexního celku.● Orientuje se na všechny fáze, ve kterých se zákazník nachází - ne jen na

okamžitý prodej.● Buduje značku a vztah zákazníků k ní.● Pomáhá vymezit se vůči konkurenci.


Komplikovaná cesta zákazníka


Proč nestačí AIDA?

● Složité napojení na digitální kanály >> zmínky už na začátku 20. století, používá se od 60. let 20. století.

● Zaměření jen na vybraná média >> neumí personalizovat.

● Orientuje se podle toho, co chce firma >> hlavní je ale zákazník.


Avinash Kaushik● Digital Marketing Evangelist v Google.● Webový analytik a řečník.● Spolupracuje s University of Toronto, University

of British Columbia a dalšími americkými a britskými univerzitami.

● Pracuje pro spolešnosti IBM, Unilever, AOL, L'Oréal, Time Warner, AutoDesk, Vanguard, Toyota…

● Blog http://www.kaushik.net/.

http://www.kaushik.net/


Cílová skupina


Framework SEE - THINK - DO - CARE● Cílové skupiny rozděluje do čtyř fází:

SEENejobecnější uživatelé, kteří jednou mohou mít zájem o váš produkt/službu.

THINKUživatelé, kteří přemýšlejí o koupi produktu/služby.

DOUživatelé, kteří chtějí TEĎ koupit produkt nebo službu.

CAREUživatelé, kteří už u vás nakoupili min. dvakrát.


Framework SEE - THINK - DO - CARE


Kanály


Příklady metrik pro určení cílů


Obsah pro jednotlivé fáze


Model zaměřený na zákazníka

1. Určení cílů: Čeho chceme dosáhnout?

2. Cílová skupina: Koho chceme oslovit?

3. Obsah: Jakou kreativou je oslovíme a co jim řekneme?

4. Kanál: Kde je zasáhneme?

5. Měření: Jak to změříme?


Jedna strategie pro více trhů?

● Nikdo nezná váš brand.● Na trhu je jiná konkurence (menší či větší).● Produkt je inovativní - na novém trhu nic podobného není.● Na novém trhu se vyskytují jiné kanály (např. ruský Vkontakte).● Existují zde jiné možnosti cílení (menší či větší).● Sociální a kulturní rozdíly.


Jaká bude vaše strategie?

SEE THINK DO CARE

Cílová skupina

Cíl

Obsah

Kanál

Metrika

Digitálna stratégia Union pojišťovnykoncept SEE-THINK-DO-CARE

Marek KopčaCzechTrade02.11.2015, Praha

Kto sme, čo sme

1992 1997 2001 2004 2006 2007 2009 2010 2012

Vznik Union poisťovňa, a.s.

Začiatok pôsobenia v ČR

Člen skupiny Achmea B.V.

Prvé cestovné poist. online

Vznik Union zdravot. poist.

Prvé SMS poistenie

Vznik dig. značky Onlia

Krach CK TOMI TOUR

Začiatok online aktivít v ČR

2015

Založenie pobočky v ČR

Východiská našej stratégieONLINE PORTFÓLIOSWOT

STRENGTHS

● Leader v cestovnom a online poistení na SK

● Spolupráca s českými partnermi

● Krach CK Tomi Tour

WEAKNESSES

● Nízka znalosť značky● Limitované portfólio ● Bez pobočiek a siete

agentov● Malý budget

OPPORTUNITIES

● Rozvinutý trh cest. poistenia v ČR

● 2,5 x väčší online trh● Malé jazykové a

geofrafické bariéry

THREATS

● Veľká konkurencia● Skryté kultúrne a

mentálne odlišnosti● Odmietnutie slovenskej

značky

Overený model

A

I

D

A

AWARENESS - upútať pozornosť

INTEREST – vzbudiť záujem

DESIRE – vyvolať túžbu

ACTION – získať akciu

Challenge klasiky

SEE

THINK

DO

CARE

Consideration stages

Avinash KAUSHIKZdroj: kaushik.net

● Customer centric framework

● Zákazníci sú všetci!● Zažiť Customer journey● Stratégia pre každý

„stage“:1. obsah2. marketing3. meranie

SEE-THINK-DO-CARE

Avinash KAUSHIKZdroj: kaushik.net

Ako sme to uchopili

SEE: AwarenessCIEĽOVÁ SKUPINA: Ľudia, ktorí môžu cestovať do zahraničia

CIEĽ: Budovanie povedomia o značke a pozicioning

OBSAH: Zapamätateľný

MARKETING:▪ Display▪ Facebook▪ Video

MERANIE: Brand awareness

THINK: ConsiderationCIEĽOVÁ SKUPINA: Ľudia, ktorí plánujú cestovať do zahraničia

CIEĽ: Poskytnutie argumentov, tipov a vzbudenie emócií

OBSAH: Užitočný

MARKETING:● SEO● PPC● Display ● Re-marketing

MERANIE: Bounce rate

DO: Purchase CIEĽOVÁ SKUPINA: Ľudia, ktorí hľadajú cestovné poistenie

CIEĽ: Umožniť nákup

OBSAH: Relevantný

MARKETING:● PPC● Affiliate● Re-marketing● Personalizácia

MERANIE: Conversion rate

CARE: Loyalty CIEĽOVÁ SKUPINA: Ľudia, ktorí sa stali našimi zákazníkmi

CIEĽ: Budovať vernosť

OBSAH: Zábavný a edukačný

MARKETING:● Social media● E-mailing● Re-marketing

MERANIE: Engagement rate

Čo nám to prinieslo

Výsledky

SEE THINK DO CARE

Fáza Awareness Consideration Purchase Loyalty

Marketing focusDisplaySocialVideo

SEOPPC

DisplayRe-marketing

PPCAffiliate

Re-marketingPersonalizácia

Social mediaE-mailing

Re-marketing

KPIs Brand awareness Bounce rate Funnel conversion Social engagement

Výsledky 33% +14,30% +29,96% +33,99%

Za výsledky ďakujeme agentúre

Ďakujem za pozornosť

Otázky a diskusia sú vítané

Mgr. Marek KopčaHead of Direct sales

E-mail: [email protected]: ++421 2 2081 5413

sk.linkedin.com/in/marekkopca/


Marketingové ukazatele - co měřit a s jakým KPI

10:15


Marketingové ukazatele

● Určují účinnost kampaně.● Pomáhají odhalit a opravit chyby.● Umožní porovnat určitá období či jednotlivé trhy.● Spousta dat = musíme poznat, co je skutečně důležité.


Key Performance Indicators

● Klíčové ukazatele výkonnosti.● Vypovídají o úspěšnosti či neúspěšnosti sledované činnosti.● Lze podle nich vyhodnotit, že vše jde podle plánu.● Pravidelné měření (denně, týdně, měsíčně…).● Většinou udávají procentuální změny či poměry, ne absolutní hodnoty.


Určení KPI

1. Vybrání cíle, který chcete sledovat.

● Cíl => prodej produktů.

2. Určení vypovídajících metrik.● Metriky => konverzní poměr, ROI, cena za konverzi.

3. Nastavení KPI.● KPI => konverzní poměr je min. 5%. Cena za konverzi je min. 200 Kč.


Marketingové ukazatele ve fázi SEE

● Míra interakce na sociálních sítích.

● Rozdíl v měření Brand Awareness.

● Procentuální vyjádření nových návštěv webu.


Marketingové ukazatele ve fázi THINK

● Hloubka návštěvy (počet zobrazených

stránek, délka návštěvy).

● Mikrokonverze (přihlášení k newsletteru,

stažení demo verze apod.).

● Podíl asistovaných konverzí.


Marketingové ukazatele ve fázi DO

● Konverzní poměr

● Zisk

● Transakce

● Náklady na konverzi

● Míra opuštění košíku


Marketingové ukazatele ve fázi CARE

● Customer Lifetime Value.

● Náklady na retenci.


Na co pozor?

● Míra opuštění webu dobře nebo špatně?

● Absolutní čísla nic neřeknou potřebujeme porovnávat.

● Měření podle cílů brandová nebo výkonová kampaň?

● Rozdíly v měření dvou analytických nástrojů.

● Správné trackování odkazů.

digitální exportní akademie - den 2 - see-think-do-care - případová studie union pojišťovna

Education