Diferenciarse

o morir

Marcas internacionales

Fabricación de un televisor...

“Ensamblado en

México”

Control del TV “Made

in China”Protector externo “Made

in Thailand”

Pantalla “Made in

Japón”

Integrados y cables “Made in Vietnam”

Oportunidades y retos en

marketing internacional• Preparar y desarrollar

respuestas activas

• Inventar nuevas estrategias. Nuevos planes y cambiar la manera de hacer negocios.

• Adaptación activa al entorno y al mercado

• Transferencia de tecnología.

• Plantas de producción flexibles

• Variedad de productos a precios bajos

• Estrategias: diferentes por países o bloques de países

• Existen problemas de marketing en el ámbito internacional.

• El MI es para todas las empresas, tanto grandes como pequeñas.

• El aislamiento de las empresas es imposible.

Oportunidades y retos en

marketing internacional

Empresas colombianas

Tiene varias

sucursales en

Venezuela

Almacenes

en Venezuela

(expropiados)Marca

reconocida

a nivel

mundial

Incursionando

en el mercado

Americano y

otros países de

Centroamérica

Tiendas en

varios

países

Caso Colombina

•1965: inicia sus exportaciones

•Actualmente llega a más de 30 países en los 5 continentes

•Exportaciones: Estados Unidos, Centro América y el Caribe, España, Australia,

Japón e Inglaterra, entre otros.

• Plantas: Colombia y Guatemala

• Certificaciones de calidad

Bon bon bum Coffee Delight Menta helada Nucita

Colombia• Colombia es un país donde las empresas de alto

rendimiento son prácticamente inexistentes.

• El atraso en innovación y tecnología podría reducirse

a la cooperación entre Universidad, Empresa y Estado.

• Patentes en Colombia (2008): 68

• Patentes en Chile (2008): 743

• Patentes en Brasil (2007): 5.126

• Universidad del Norte: Acesco (mejoras en la

producción de lamina galvanizada y proyectos

tecnológicos. Procaps (desarrollaron un spray llamado

Acarklean).

• Cotecmar: corporación de ciencia y tecnología

formada entre el Min. de Defensa, Armada Nacional,

U. Nal de Colombia, U. del Norte y U. Tecnológica de

Bolívar.

• Universidad Eafit: centros globales de servicios de

Hewlett Packard (HP).

• CUEE (comité Universidad-Empresa-Estado:

Valle, Caribe, Santander, Cauca-Nariño, Huila-

Tolima, Eje Cafetero y Llanos Orientales.

Un espacio nuevo en el mercado

• Para tener éxito en el futuro las

compañías tendrían que dejar de

competir entre si.

• La única manera de vencer a la

competencia es dejar de tratar de

vencerla.

• Océanos rojos: representan a

todas las industrias existentes en

la actualidad. Es el espacio

conocido del mercado.

• Océanos azules: representan a

todas las industrias que no existen

actualmente. Es el espacio

desconocido del mercado.

Fuente: La estrategia del océano azul, 2005

Sucursales en:

•Argentina

•Brasil

•Canadá

•China

•Alemania

•Corea del Sur

•México

•Puerto Rico

•Reino Unido

•Estados Unidos

Internacional desde 1991, empezó operaciones cerca de México City

•Estrategia Global, local focus

•Adaptarse a nuevas culturas

Introducción• Crecimiento del comercio

mundial: consumidor global

• ¿Qué motiva el comportamiento del consumidor?

• Adaptación cultural: paciencia, flexibilidad y tolerancia

• Sensibilidad cultural

• Contratar personal local

• Relaciones

• Adaptación de productos

• Conocimiento de la empresa

• Reuniones por regiones

Diez criterios básicos necesarios para negociar

con empresas extranjeras

– Tolerancia abierta

– Flexibilidad

– Humildad

– Justicia/imparcialidad

– Habilidad para ajustarse a ritmos variables

– Curiosidad/interés

– Conocimiento del país

– Interés por los demás

– Habilidad para imponer respeto

– Capacidad para integrarse al medio

There are as many ways to drink coffee as there are

countries.

Arabia

People in the Arab world like a tiny, sweet cup of coffee

France

For breakfast, the French like to drink their coffee in bowls,

scented with chicory.

Holland

The Dutch like their coffee strong, served in individual pots with

sugar, a jug of cream and a glass of water.

Italy

The Italians created espresso coffee, which is very strong. It is

served without milk in tiny cups.

Russia

This is a nation of tea drinkers. However, when they do drink coffee,

they take it black, with sugar and a slice of lemon.

Southern India

The people of southern India enjoy their coffee with plenty of milk

and sugar. It helps to soothe their palates after a spicy hot meal.

Sudan

The Sudanese stir cloves and other spices into the coffee and serve

it black, from a jug.

America

Americans prefer a lightly roasted coffee with a dash of cream.

Source: Vevey internet site 1998.

Data issued on 4/5/99

Total cups consumed annually

(per capita).

Country Consumption

Finland 1459

Sweden 1117

Holland

Norway

Denmark

Austria 850

France 735

Germany 731

Belguim/Luxembourg 724

Malta 649

Puerta Rico 619

Gibraltar 568

Greece 558

Israel 557

Australia 463

Canada 450

Iphone

NOEL

En 1.999 realiza una asociación con

Danone de Francia (Séptimo grupo de

alimentos en el mundo, líder en la

producción de lácteos y galletería dulce

y segundo productor mundial de agua

embotellada.

Exporta 30% de la ventas totales

Mercados internacionales: América del Norte y Sur, Islas del Caribe

África y Europa, Australia. (44 países)

Certificados de calidad: ICONTEC - ISO 9002

Yellow Pages (Israel)

Introducción

• Tanto las empresas GRANDES como las PEQUEÑAS pueden participar en el mercado internacional.

• Las empresas que exportan crecen con mayor rapidez.

• ¿Y los importadores? Encontrar oportunidades de negocios

• Las nuevas actividades en un entorno desconocido también aumentan los riesgos de la empresa.

Motivos para

internacionalizarse

• Compromiso de la gerencia.

• Se requiere una actividad de desarrollo e investigación de mercados.

• Análisis de sensibilización ante los factores de los mercados de otros países.

• Se deben superar los múltiples obstáculos y barreras.

• Establecer metas estratégicas para el proyecto de exportación.

• Disponer de una gerencia de exportaciones.

Características de la administración

que llevan a participar en la

exportación

• Educación

• Experiencia en el

exterior

• Capacitación

• Orientación

internacional

• Compromiso

Creada a finales de 1979 en Barranquilla

Sucursales:

- Bogotá - Pereira

- Medellín - Cartagena

- Cali - Ibagué

- Bucaramanga - Manizales

Sucursal en el exterior: dos tiendas en Caracas – Venezuela

Clave del éxito: variedad, exclusividad, innovación, confiabilidad

Servicio: calidez, respeto y cortesía

Excelente presentación de las tiendas

Etapas de internacionalización

• Iniciar con ventas a nivel nacional; expansión paulatina y con el tiempo podrían exportar.

• Exportador parcialmente interesado: pedidos no solicitados.

• Exploración de mercados internacionales.

• Exportador experimental: países comunes.

• Evaluación de las exportaciones.

• Adaptación de exportaciones

• Durante estas etapas, la cantidad de las empresas no es estable

Copa Airlines ha formado alianzas estratégicas con otras aerolíneas con el fin de incrementar la conveniencia, flexibilidad y valor agregado

a nuestros pasajeros a través de una amplia red de conexiones regionales y globales. Nuestro compromiso y el de nuestros aliados es sobrepasar las expectativas de nuestros pasajeros cada vez que eligen viajar con nosotros ya sea por negocios o placer a través de

las Américas o a cualquier parte del mundo.

COPA AIRLINES

Hub de las americas

AeroRepública se une a OnePass– a partir del 1 de marzo

La flota más moderna de la región

Aeronaves Total

Boeing 737-700 20

Boeing 737-800 4

Embraer 190 4

Flota total 28

Estrategia

empresarial

Exportar

No

exportar

Mercado

nacional

Expansión y

fortalecimiento

nacional

Productos

Razones para

exportar

Definición del

mercado objet.

Estudio del

mercado objet.

Preselección

de países

Selección

del mercado

Información profunda

del mercado

Evaluación interna

de la empresa frente

al mercado objetivo

Planeación de

la exportación

Ejecución

y

seguimiento

del plan de

exportación

Etnocentrico

Policentrico

Geocentrico

Matriz de análisis

Inv. de mercados

internacionalesPrimarias

misiones

comerciales

ferias

ronda de

negocios

encuestas

otros

¿Cómo

exportar?

Exportación directa

Franquicias

Joint ventures

Alianzas estratégicas

Licencias

Internet

Otros

Modos de exportación

Inteligencia

de mercados Secundaria

Análisis de

competencias

distintivas

Capacidad instalada

Análisis financiero

Administrativo

Organizacional

Good will

Know how

Historia y antecedentes

El proceso de exportación

Fuente: Harold Silva (2004)

Fábrica: Bogotá

Característica: productos hechos a mano

Tiendas:

- Colombia (Bogotá, Medellín, Barranquilla, y Cúcuta)

- Venezuela (Caracas)

- Ecuador (Quito y Guayaquil)

- Perú (Lima)

- México (México DF)

- Panamá (Ciudad de Panamá)

- Estados Unidos (Miami)

Alternativas de Entrada a Mercados

Internacionales

Exportación

Alianzas Estratégicas

Internacionales

Licencias

JointVentures

InversiónExtranjera

Directa

Internet

Franquicias

• Directa e indirecta • No debe ser ignorado comoun método de entrada

• Derecho a patentes• Marcas registradas• Uso de procesos tec.

• Forma de otorgar licencias• Franquiciador• Franquiciatario

• Es una sociedad entre dos o masempresas.

• Son entidades legales e indepen.• Cada socio tiene un porcentaje departicipación en el capital.

• Disminuye riegos políticos y econ.• Barreras legales y cultutares

• Inversión dentro de unpaís extranjero.

• Relación de Negociosentre dos o más emp.

• Objetivo común

Localizados en todo el mundo

Lideres en el mercado

Responde a las necesidades de los viajeros

Misión: Proveer soluciones innovadoras para los viajeros del mundo

Starbucks• Es una empresa apasionada por su

producto: el café

• 10,500 locales en el mundo (Norte América, Europa, Asia)

• Es uno de los principales proveedores y tostadores de café en el mundo.

• Clientes: 33 millones de consumidores por semana

• Misión: hacer de Starbuks el primer proveedor del mejor café del mundo.

• Responsabilidad social: aportar a la comunidad, defender el medio ambiente, tratar a las personas con respeto y dignidad.

• Modo de entrada: inversionistas locales

• Próximas aperturas: Colombia(norte de Bogotá y aeropuerto El Dorado) y Brasil (a través de McDonalds)

Creada en 1983 – Bogotá

Sucursales en las principales ciudades de

Colombia. (más de 100 puntos de ventas)

Clave del éxito “Receta original”

Presencia en el exterior: Chile – Franquicia

MISIÓN:

PRODUCIR GLOBOS DE ALTA CALIDAD

VISIÓN:

#1 MUNDIAL

EL COMPROMISO SEMPERTEX

Nuestra empresa existe y se proyecta al futuro con el compromiso de:

•Escuchar y respetar al cliente.

•Aplicar el máximo esfuerzo.

•Entregar la mejor respuesta, ágil y rápidamente.

•Asegurar la satisfacción total del cliente.

No se trata de cambiar

lo que se produce. El

secreto es cambiar la

forma en que se

produce

Michael Porter

Documentos para el transporte

en comercio internacional

• Cuenta abierta

• Bill of lading

• Sea waybills

• Factura comercial

• Seguro de los

productos

• Certificado de origen

Documentos para el transporte en comercio

internacional

Cuenta abierta Bill of lading Sea waybills

Factura comercial Seguro Certificado de origen

El vendedor despacha los

productos y la factura.

El vendedor pierde control

de los productos cuando

despacha

Evidencia del contrato entre

el exportador y el transportista

Es un documento cuasi-nego.

Es un documento de título

Es una evidencia de la cantidad

y condición de los productos

para transportar

Documento de transporte como

alternativa a una bill of lading

No es negociable

No es un documento de título

Detalle de los productos

Formas de pago y envío

Cantidad

Fallas en la entrega

Flete

Impuestos

Negociación entre el

exportador e importador para

ver quien es el responsable por

el seguro.

INCOTERMS

Algunos países solicitan este

documento para que permitan

entrar los productos al país

importador

Green marketing

• Es la inserción de conceptos ambientales a las actividades tradicionales de mercadeo.

• El mercadeo verde no significa necesariamente un cambio radical de todas las actividades organizacionales, sino que requiere que la industria considere si puede dirigir las necesidades del consumidor a una tendencia menos dañina en términos ambientales.

• El mercadeo verde crea valor adicional en los productos de la empresa y en las actividades que ésta realiza, aunque todos esos valores sean cuantificables financieramente.

Cómo desarrollar productos verdes

(aspectos para tener en cuenta)

Retos del mercado verde

• Ser verde, no parecer verde

• Complementar la producción

menos contaminante con

productos de mejor calidad

ambiental.

• Enviar y comunicar

públicamente y de manera sólida

la calidad ambiental.

PHILIPS Programa ambiental “EcoVision” (correspondiente al periodo 2003-2006)

Philips está comprometida en ser una empresa líder mundial en lo que a la

eficiencia ecológica se refiere en las industrias de la electrónica y la iluminación.

Introdujo al mercado 21 nuevos productos “Green Flagship”

en el año 2004, dando como resultado el número total de más

de 100 productos con este distintivo verde “Green Flagship”.

Los productos Philips Green Flagship ofrecen un mejor desempeño

ambiental que sus antecesores o competitivos comerciales más

cercanos en las áreas claves, como el peso, consumo de energía,

substancias peligrosas, empaque, reciclaje y deshecho.

Como parte de su compromiso con la ecología, Philips Mexicana publicó

tres Guías Ecológicas.

Estandarización o adaptación

• Vender el producto tal como está en el mercado internacional

• Modificarlo según el país y/o región

• Diseñar nuevos productos para los mercados de otros países

• Incorporar todas las diferencias en un nuevo diseño e introducir un producto global

Opciones para entrar:

Estandarización o adaptación

Economía de escala en prod.

Economías de escala en I y D

Economías de Marketing

Competencia global

Integración económica

Diferentes condiciones de uso

Influencias gubernamentales

Diferentes patrones de comp.

del consumidor

Competencia local

Fidelidad al concepto de

marketing

Factores en favor de la estandarización Factores en favor de la adaptación

Dinámica del precio

• Generación de ingresos

• Instrumento de estrategia en la toma de decisiones de marketing

• Herramienta competitiva para conocer y vencer a rivales y sustitutos cercanos.

• Se debe usar en el posicionamiento del producto en el mercado

Fijación del precio de

exportación

• Factores internos:

filosofía, metas y

objetivos de la empresa.

• Factores externos:

mercados internacionales,

características del

consumidor, reglas,

competencia y finanzas

(tipo de cambio)

Etapas de la fijación de precios

Etapa uno

Etapa dos

Etapa tres

Etapa cuatro

Etapa cinco

Análisis del mercado meta

Composición de la mezcla del mercado

Elección de la política de fijación

de precio

Determinación de la estrategia de fijación

de precio

Precio específico

Escalamiento de precios de

exportación

• Reorganizar el canal de distribución

• Adaptar el producto

• Aprovechar categorías tributarias o arancelarias nuevas o más económicas

• Ensamblar o fabricar en otro país

Ajustes de distribución para

reducir el escalamiento de precios

a. Ruta convencional

Fabricante Agente de

importación

Planta de proc.

y empaque

Mayorista

primario

Mayorista

intermediario

Mayorista

pequeñoMinorista

b. Ruta reestructurada

FabricanteCompañía

importadoraMinorista

Planta de proc.

y empaque

Depósitos

Mayoristas de

Distribución

Centros de

Distribución

Precio unitario: 170 dólares

Precio unitario: 128 dólaresAhorro: 25%

Condiciones de venta

• Es importante delinear las responsabilidades del comprador y vendedor.

• INCOTERMS http://www.iccwbo.org/index_incoterms.asp

• Propósito de los INCOTERMS: Proveer unos términos standards que signifiquen lo mismo para ambas partes y pueda ser interpretado de igual manera por las cortes de cada país.

Condiciones de pago

• Garantía que requiere el exportador cuando pierde el control de los productos.

• Cuenta abierta

• Carta de Crédito (irrevocable / revocable

• Pago por adelantado

Orden según el punto de vista

del exportador

1. Pago por adelantado

2. Carta de Crédito

3. Cuenta abierta

Orden según el punto de vista

del importador

1. Cuenta abierta

2. Carta de crédito

3. Pago por adelantado

Negociaciones de precios

• El precio de exportación se negocia en persona o vía electrónica

• Discusión del precio como parte de un paquete general y no se debe hacer concesiones de precios en las primeras fases de las negociaciones.

• Concesiones: descuentos, productos mejorados, mejores condiciones de venta/pago y otras demandas posiblemente costosas.

Planeación de campañas de

promoción

• Determinar el público meta

• Determinar los objetivos específicos de la campaña

• Determinar el presupuesto

• Determinar la estrategia de los medios de comunicación

• Determinar el mensaje

• Determinar la orientación de la campaña

• Determinar la efectividad de la campaña

Esta valla, de Oliverio Toscani, el mismo que escandalizó

con las campañas de Benetton, sorprendió ayer en Roma.

Valla contra la anorexia en Roma

Coca-Cola

The educational campaign consisted

on television commercials that would

show Juan Valdez, Colombian

Coffee's longtime spokesperson, in

the coffee fields hand-picking the

beans at the moment of prime

ripeness. This helped consumers

understand that Colombian beans are

grown and picked by dedicated men,

with little or no help from machines

in excellent climatic conditions with

plenty of rain, sun, and volcanic soil.

Juan Valdez en Japón

"Communication should never be commissioned from outside the company, but conceived from within its heart."

Luciano Benetton

Benetton Group's advertising campaigns are not only a means of communication but an expression of our time. Through their universal impact, they have succeeded in attracting the attention of the public

and in standing out amid the current clutter of images.

The campaigns have gathered awards and acclaim worldwide; by the same token, they have aroused strong reactions - at times

ferocious, at times simply curious, confirming once again that they are always a focal point of discussion and of confrontation of ideas.

Food for lifeUnited Colors of Benetton and World Food Programme

Communication Campaign 2003

Food for peace Food for education Food for workFood for to go home

Food for protection Food for stability

MICROTENDENCIAS GLOBALES

Y LOCALES

• Las megatendencias pasaron a la

historia.

• Las fuerzas que hoy están

moviendo a la sociedad son las

microtendencias, pequeños pero

crecientes grupos de personas que

comparten intereses en los más

diversos ámbitos.

Microtendencias

• Trabajando después de jubilarse: Cada

vez menos personas se jubilan al cumplir 65

años. Eso genera un "taco" entre los jóvenes

que buscan espacio para ascender en las

empresas. También influyen en política:

como siguen recibiendo un cheque a fin de

mes, los "post 65" están más preocupados

de la conducción de la economía.

• Los doctores DIY: la principal tendencia en la salud

pública son los doctores DIY ("Do It Yourself" o

"Hágalo usted mismo"). Es decir, personas que se

diagnostican a sí mismas y se recetan sus propios

remedios. Y si llaman a un doctor, lo usan como un

"cajero automático" para que les prescriba el

medicamento que ellos "saben" que necesitan.

Microtendencias

• El reino de las solteras: cada vez son más las mujeres

que están quedando al margen del matrimonio. En

algunos casos, ello es deliberado; en otros,

simplemente no consiguen casarse.

• Los padres viejos: los padres están siendo

crecientemente mayores.

• Hijos mascota: Las mascotas están reemplazando a

los hijos como los compañeros número uno.

Microtendencias

• Las mujeres "puma“: la mayor independencia

financiera y sexual de las mujeres, así como las altas

tasas de divorcios, han dado lugar a un creciente

interés femenino por parejas más jóvenes.

• Los trabajadores caseros: la principal razón es que

las nuevas tecnologías permiten el trabajo a distancia.

Esta nueva comunidad tendrá, desde luego, un

impacto directo en el mercado, ya que ejercerá una

mayor demanda de servicios de seguridad, confort y

diseño para el trabajo en el hogar.

Microtendencias

• Matrimonios interraciales: Aunque en la

mayoría de los casos estos matrimonios

incluyen a un hispano, el tipo más común de

pareja interracial es la de un hombre blanco y

una mujer asiática (representan un 14% de

todos los matrimonios interraciales). Luego

siguen, con un 8%, los matrimonios entre un

hombre negro y una mujer blanca.

Microtendencias

• Enemigos del sol: son los enemigos del sol,

amantes de los sombreros, los trajes de baño

largos y las cremas solares factor 50.

• Adictos a la cafeína: el mercado del café se

ha disparado.

• Niños veganos: aumento de niños

vegetarianos. Han sido influidos por sus

padres. Pero cada vez más gente joven está

siguiendo este camino por su cuenta.

Microtendencias

• Sin fines de lucro: aumento de empresas de

este tipo.

• Convictos "re-entrantes“: personas que salen

de la cárcel en libertad condicional o tras

cumplir su condena.

• Los nuevos deportes: el deporte se está

volviendo una actividad de nichos.

Microtendencias