de reputatie van de corporatiesector
DESCRIPTION
Presentatie van Ron van der Jagt van Reputatiegroep tijdens de Directeurendag 16 mei 2013, een bijeenkomst van MKW Platform voor kleine en middelgrote woningbouwcorporaties.TRANSCRIPT
Leiderschap gevraagd
De reputa)e van de corpora)esector – Directeurendag MKW
Ron van der Jagt, Reputa0egroep Maarssen, donderdag 16 mei 2013
Vandaag
1. Reputa3e: waarom zou je je druk maken?
2. Corpora0es: hoe staat u als sector op de kaart?
3. Een sub0ele strategie voor herstel van vertrouwen
4. Wat u kunt doen: leiderschap gevraagd
Wat zeggen topmanagers in andere sectoren?
“Reputa3ebescherming, het vertrouwen van
de omgeving en onze licence to operate zijn
bepalend voor onze con3nuïteit. Vereist een professionele aanpak en systemen voor issue-‐,
risk-‐, crisis-‐ en stakeholder management.”
Defensief
Strategisch
Prak0sch
“De reputa0e van je onderneming kun je gemakkelijk verliezen. Daar gaan we dus voorzich0g mee om. Communica0e is een prak0sch vak: geen missers maken, geen modes volgen en al0jd correcte informa0e naar buiten brengen.”
“Ons imago is van belang voor ons succes
in de markt en op de arbeidsmarkt. We
besteden veel aandacht aan onze
presenta3e en profilering. De boodschap
en middelen moeten wel bij ons passen.”
Offensief
“Het gaat om onderscheidend vermogen: bepalend voor onze concurren0ekracht, succes en leiderschapsposi3e. En cruciaal voor trots en mo0va0e intern. Vereist professionele benadering van merk, reputa0e en communica0e.”
Het vertrouwen bij het publiek staat onder druk…
HIGH LOW
2000 2013
Vertrouwen moet je elke dag verdienen: ‘show me’
Daden zeggen meer dan woorden
Niveau Bron voor geloofwaardigheid
1 Eigen, persoonlijke ervaringen
2 Advies van familie, vrienden en bekenden
3 Social networks & blogs
4 Advies van autoriteiten (bv. wetenschap, journalis0ek)
5 Eigen communica0e van de organisa0e (bv. website, dm)
6 Massamediale, commerciële ui0ngen (adverten0es, reclame)
Organisa0es worden sneller en harder aangepakt
1995
Zonder reputatie geen effectieve lobby
Vandaag
1. Reputa0e: waarom zou je je druk maken?
2. Corpora3es: hoe staat u als sector op de kaart?
3. Een sub0ele strategie voor herstel van vertrouwen
4. Wat u kunt doen: leiderschap gevraagd
“De landelijke beeldvorming over woningcorpora0es is soms
ronduit slecht. Onze posi0e is daarom kwetsbaar”
Bestuur Aedes – Strategische Agenda
Reputa0e van individuele corpora0es is nog redelijk stabiel
Nog niet op streefniveau (70,0) en de laatste jaren vooral gezakt
op de aanjagers financiële presta0es en bedrijfsma0g werken
Bron: Building Business Reputa0emonitor
2007$ 2008$ 2009$ 2010$ 2011$ 2012$
70,0$
71,0$
69,0$
68,0$
woningcorpora3es$
Maar het algemeen publiek is (zeer) nega0ef over de sector
60% van het algemeen publiek dicht de corpora0e-‐
sector een ma0ge of slechte reputa0e toe.
Bron: USP-‐onderzoek onder algemeen publiek
6%
19% 16%
60%
Uitstekend/ goed Ruim voldoende/voldoende
Redelijk Ma0g/slecht
Reputa3e corpora3esector -‐ Publiek -‐
Vraag: Hoe zou u het imago (beeld) wat u van corpora0es heeg willen typeren?
• Bieden betaalbare woningen
• Woningen/huurwoningen
• Samenwerking met anderen
• Proberen wijken te verbeteren
• Er zijn meer goede dan slechte
Posi3eve associa3es
• Hoge salarissen topbestuurders • Komen nega0ef in het nieuws • Alleen hoognodig onderhoud • Financiële chaos en wanbeleid
Nega3eve associa3es
Algemeen publiek vergelijkt de sector met de banken
• Interessante termen uit vergelijkingen met andere sectoren: • In het onderwijs moet door de bezuiniging echt hard gewerkt worden
• In de zorgsector werken meer idealisten
• Banken denken alleen maar aan eigen gewin
• Banken zijn verantwoordelijk voor de crisis waar we nu in ziken
Reputa0e t.o.v. andere sectoren overheid onderwijs zorgsector banksector
Posi0ever 13% 6% 8% 24%
Gelijk 43% 34% 48% 55%
Slechter 43% 59% 44% 21%
Bron: USP-‐onderzoek onder algemeen publiek
Het beeld kort samengevat
Bron: Building Business Reputa0emonitor & USP
Waar de lokale huurders gema0gd posi0ef zijn in hun oordeel over
individuele corpora0es, is het beeld over de sector als geheel bij het
Nederlandse algemeen publiek ronduit nega0ef te noemen. In de
publieke opinie, in de poli0ek en in de pers geniet de sector
nauwelijks nog enig krediet. Het Nederlandse publiek stelt het imago
van de corpora0esector zelfs gelijk aan dat van de banken.
Noodzaak om te bouwen aan buffer van maatschappelijk krediet
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
Repu
ta0e
score
0jd
Veilige bandbreedte
Kwetsbaar: issues leiden tot poli0eke, publicitaire en maatschappelijke druk
Rust en ruimte om normaal je werk te doen
Huidige bandbreedte
Vandaag
1. Reputa0e: waarom zou je je druk maken?
2. Corpora0es: hoe staat u als sector op de kaart?
3. Een sub3ele strategie voor herstel van vertrouwen
4. Wat u kunt doen: leiderschap gevraagd
‘In woord en daad het beste van jezelf laten zien’
• Issues die de waardering van de sector in de weg ziken serieus nemen en zelf zichtbaar aanpakken
• Maatschappelijke meerwaarde van de woningcorpora0esector zichtbaar maken: ‘het verhaal’ uitdragen
Offensief Defensief
Opbouw plan
• Communica0ekalender
• Taakverdeling en planning
F. Regie en organisa0e
• Ambi0e
• Doelgroepen
• Strategie
• Communica0eprogramma’s
C. Offensief spoor (thema’s)
• Issues met prioriteit
• Ini0a0even op issues
D. Defensief spoor (issues)
• Conclusies
• Nulme0ng onderzoek
• Interviews
• Stakeholderdialogen
A. Analyse en conclusies
• Bouwstenen posi0onering
• Posi0oneringsstatement
• Profileringsthema’s
B. Boodschapstrategie • Effec0viteit communica0efunc0e sector
E. Professionalisering
Zonder verhaal heb je niks te vertellen
Profileringsthema’s Thema’s die posi0onering tot leven wekken
Posi0onering Kernach0ge verwoording van de kernbeloge
Kernboodschappen Thema’s uitgewerkt in een korte, heldere basisboodschap
Bewijsvoering Onderbouwing met feiten, cijfers, voorbeelden, verhalen
Thema 1
Thema 2
Thema 3
Thema 4
Thema 5
Posi0onering: de kernbeloge van de sector
Een goede woning is een basisbehoege van ieder mens en een
randvoorwaarde om deel te kunnen nemen aan de samenleving.
Woningcorpora0es bieden miljoenen mensen in Nederland een thuis
en maken goed wonen bereikbaar, ook voor kwetsbare groepen.
Corpora0es staan midden in de samenleving en spelen in op wat er
leeg in woningen en wijken. Corpora0es zijn al0jd dichtbij. Zij bieden
passende woonruimte en dragen bij aan leepare wijken en een
gezonde woonomgeving. Een thuis is meer dan een huis.
Totstandkoming profileringsthema’s
• Op basis van bestaande trendstudies is een analyse gemaakt van de meest prominente toekomsLhema’s voor de profilering van de corpora0esector. Tijdens de sessies van de werk-‐ en regiegroep, als ook 0jdens de bestuurders-‐ en professionalsdialogen zijn deze thema’s getoetst.
• De meest kansrijke reputa3eaanjagers zijn geselecteerd op basis van correla0eanalyse binnen longitudinaal reputa0eonderzoek (Building Business 2004 – 2012). Ook de selec0e van de aanjagers is getoetst 0jdens de sessies met de werk-‐ en regiegroep, alsmede 0jdens de bestuurders-‐ en professionalsdialogen.
Reputa0eaanjagers en kansrijke domeinen voor de toekomst
Maatschappelijke vraagstukken als zorg en vergrijzing
Leepaarheid en vitaliteit buurt, wijk
en regio
Energie en duurzaamheid
Product en service-‐ gerichtheid
Maatschappelijke relevan0e
Bedrijfsma0g werken
Posi3onering corpora3esector
Toekomst domeinen
Reputa0eaanjagers
Een goede woning is een basisbehoege van ieder mens en een randvoorwaarde om deel te kunnen nemen aan de samenleving. Woningcorpora0es bieden miljoenen mensen in Nederland een thuis en maken goed wonen bereikbaar, ook voor kwetsbare groepen. Corpora0es staan midden in de samenleving en spelen in op wat er leeg in woningen en wijken. Corpora0es zijn al0jd dichtbij. Zij bieden passende woonruimte en dragen bij aan leepare wijken en een gezonde woonomgeving: een thuis is meer dan een huis.
Boodschapstrategie voor de sector
Profileringsthema’s Thema’s die de posi0onering tot leven wekken
Posi3onering Kernach0ge verwoording kernbeloge
1. Kwaliteit van de woonomgeving: buurt, wijk en regio
2. Maatschappelijke vraagstukken als zorg en vergrijzing
3. De energietransi0e en een duurzame samenleving
1. Goed wonen en adequate dienstverlening
2. Bedrijfsma0g werken: efficiënt en kostenbewust
3. Midden in de samenleving en dichtbij de mensen
Corpora0es leveren met ziel en zakelijkheid een bijdrage aan:
Corpora0es werken op een bedrijfsma0ge manier aan hun maatschappelijke missie:
Vier ac0elijnen / communica0eprogramma’s
1
2
Boegbeeldenprogramma
Stakeholderdialoog
Om het verhaal van de sector een stem en een menselijk gezicht te geven, zowel na)onaal als regionaal/lokaal
Een maatwerkprogramma gericht op het systema)sch onderhouden van rela1es om boodschappen en visies uit te wisselen
Reputa3eprogramma Doelstelling
3 Publiciteitsprogramma Ac)ef en structureel media/publicitair offensief, geïnspireerd door de methodiek van ‘thema)sch communiceren’
4 Corpora3es dichtbij Om mensen meer bekend en vertrouwd te maken met de prak)jk van woningcorpora)es: het werk van corpora)es laten zien en beleven
Totaaloverzicht strategie
Posi0onering en boodschap-‐ strategie als inhoudelijke rode draad
Effec3viteit communica0efunc0e sector versterken door professionalisering en organiseren reputa0e, issue, crisis en mediarela0es
Geloofwaardigheid sector en voedingsbodem voor het verhaal versterken met concrete ini0a0even en standpunten op key issues
1. Boegbeeldenprogramma
2. Stakeholderdialoog
3. Publiciteitsprogramma
4. Corpora3es dichtbij
Vandaag
1. Reputa0e: waarom zou je je druk maken?
2. Corpora0es: hoe staat u als sector op de kaart?
3. Een sub0ele strategie voor herstel van vertrouwen
4. Tot slot. Wat u kunt doen: leiderschap gevraagd
‘The best way to predict the future is to create it’
@RonvanderJagt
Vragen, opmerkingen, sugges3es? +31 (0)6 54 36 22 55 [email protected]