repuatie uvade relatie tussen de reputatie drivers van de reputatie quotiënt en de reputatie van...
DESCRIPTION
Steeds meer organisaties zijn zich bewust van de waarde van een goede reputatie. Een manier om de reputatie van een organisatie te meten is aan de hand van de Reputatie Quotiënt (RQ) (Fombrun, Gardberg & Sever, 2000). Dit meetinstrument bestaat uit zes reputatatie drivers: 1) Emotionele aantrekkingskracht, 2) Producten en diensten, 3) Visie en leiderschap, 4) Werkomgeving, 5) Maatschappelijke verantwoordelijkheid en 6) Financiële performance. Deze reputatie drivers maken onderdeel uit van de reputatie van een organisatie. Organisaties proberen aan de hand van de reputatie drivers hun reputatie te managen. Het is alleen onduidelijk op welke reputatie drivers ze zich dan specifiek moeten richten. De reputatie drivers zijn wetenschappelijk gemeten binnen de private sector, maar het is onduidelijk of deze reputatie drivers ook van belang zijn binnen de publieke sector. In dit onderzoek gelden de reputatie drivers als voorspellers van reputatie om zo de effecten te meten. Aan de hand van de RQ zijn twee vragenlijsten opgesteld, één over banken en één over de Universiteit van AmsterdamTRANSCRIPT
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
Masterscriptie Communicatiewetenschappen Universiteit van Amsterdam Naam: Ilona Albers Studentnummer: 5953081 Datum: 08-04-2011 Onderwerp: Reputatiemanagement Begeleiding: Claartje ter Hoeven
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
1
Samenvatting
Steeds meer organisaties zijn zich bewust van de waarde van een goede reputatie. Een
manier om de reputatie van een organisatie te meten is aan de hand van de Reputatie
Quotint (RQ) (Fombrun, Gardberg & Sever, 2000). Dit meetinstrument bestaat uit zes
reputatatie drivers: 1) Emotionele aantrekkingskracht, 2) Producten en diensten, 3) Visie
en leiderschap, 4) Werkomgeving, 5) Maatschappelijke verantwoordelijkheid en 6)
Financile performance. Deze reputatie drivers maken onderdeel uit van de reputatie van
een organisatie. Organisaties proberen aan de hand van de reputatie drivers hun reputatie
te managen. Het is alleen onduidelijk op welke reputatie drivers ze zich dan specifiek
moeten richten. De reputatie drivers zijn wetenschappelijk gemeten binnen de private
sector, maar het is onduidelijk of deze reputatie drivers ook van belang zijn binnen de
publieke sector. In dit onderzoek gelden de reputatie drivers als voorspellers van reputatie
om zo de effecten te meten. Aan de hand van de RQ zijn twee vragenlijsten opgesteld,
n over banken en n over de Universiteit van Amsterdam. Op deze wijze wordt het
verschil in hirarchie van de reputatie drivers binnen de private- en publieke sector
gemeten. In de literatuur is weinig aandacht voor de indirecte invloed van mentaliteit op
reputatie, het gaat hierbij om iemand zijn denkbeelden, persoonlijke ervaring, sociale
ervaring en cultuur op milieugebied (Teece & Nonaka, 2001). Slechts drie reputatie
drivers hebben in de private- en publieke sector een significant effect op de reputatie van
de organisatie. De rangorde tussen de sectoren heeft zowel overeenkomsten als
verschillen. De arbeidsomgeving en financile prestaties vormen in beide sectoren
belangrijke voorspellers. In de publieke sector is de reputatie driver producten en
diensten de belangrijkste voorspeller van reputatie en in de private sector heeft
aantrekkingskracht veel invloed op reputatie. De overige reputatie drivers hebben geen
significant effect op reputatie. Mentaliteit heeft zowel in de publieke als de private sector
een indirect effect. Dit onderzoek toont aan dat de reputatie drivers uit de RQ niet alleen
onderdeel uitmaken van reputatie, maar ook als voorspellers van reputatie kunnen dienen.
De hirarchie van de reputatie drivers verschilt in de private- en publieke sector.
Steekwoorden: reputatiemanagement, Reputatie Quotint, financile prestaties,
leiderschap, emotionele aantrekkingskracht, producten en diensten, arbeidsomgeving,
maatschappelijk verantwoord ondernemen, vertrouwen, mentaliteit.
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
2
Inleiding 3
Theoretisch kader 5
Private versus publieke sector 5
Mentaliteit 6
Reputatie als middel 9
Hoe bouw je als bedrijf aan een sterke reputatie? 10
Arbeidsomgeving 11
Emotionele aantrekkingskracht 12
Financile prestaties 14
Maatschappelijk verantwoord ondernemen 15
Producten en diensten 16
Visie en leiderschap 17
Methode 19
Steekproef en procedure 19
Operationalisatie 19
Analyseplan 23
Resultaten 25
Beschrijving variabelen 25
Reputatie 26
Mentaliteit 26
Reputatie drivers 27
Toetsen hypotheses 27
Discussie 36
Literatuurlijst
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
3
De relatie tussen de reputatie drivers en de reputatie van een organisatie Het concept reputatie krijgt wereldwijd veel aandacht onder wetenschappers en
managers (Helm, 2005). Een goede reputatie is voor iedere organisatie van belang, want
het kan bijdragen aan een positief beeld bij het publiek en dit kan uiteindelijk leiden tot
een toename van de verkoopcijfers (Groenland, 2002; Cravens & Oliver, 2006). Een
slechte reputatie kan daarentegen het einde betekenen voor een organisatie (Fombrun &
Van Riel, 2004). Daarom zijn organisaties bewust met reputatiemanagement bezig.
Voordat managers aan de reputatie van de organisatie kunnen werken, moeten ze eerst de
reputatie meten.
Fombrun, Gardberg en Sever (2000) hebben een wereldwijde schaal ontwikkeld
om de reputatie van een organisatie te kunnen meten. Organisaties kunnen hiermee hun
sterke en zwakke punten ontdekken en hier vervolgens in de praktijk aan werken. De
Reputatie Quotint (RQ) bestaat uit zes verschillende onderdelen: 1) Emotionele
aantrekkingskracht, 2) Producten en diensten, 3) Visie en leiderschap, 4) Werkomgeving,
5) Maatschappelijke verantwoordelijkheid en 6) Financile performance. De
verschillende onderdelen binnen de RQ worden reputatie drivers genoemd en maken deel
uit van de reputatie van een organisatie (Fombrun & Van Riel, 2004). Het model is
wereldwijd geanalyseerd (Chun, 2005; Schwaiger, 2004), empirisch getoetst (Groenland,
2002) en blijkt een valide meetinstrument te zijn om reputatie te meten (Gardberg &
Fombrun, 2002).
Het meetinstrument richt zich op de verschillende onderdelen van reputatie, maar
het is hierbij onduidelijk of er sprake is van een specifieke hirarchie binnen de reputatie
drivers. Moet een bedrijf zich bij reputatiemanagement bijvoorbeeld meer richten op de
emotionele aantrekkingskracht of op de producten en diensten? Daarnaast besteden
Fombrun, Gardberg en Sever (2000) geen aandacht aan de werking van het RQ-model
binnen verschillende sectoren. Het model is ontworpen voor organisaties uit het
bedrijfsleven, de private sector. Deze bedrijven zijn vooral gericht op het maken van
winst, terwijl organisaties uit de publieke sector dit niet primair als doel hebben (Camps,
2001). Toch is een goede reputatie ook van belang voor organisaties in de publieke
sector. Het soort organisatie kan een rol spelen bij het vertrouwen en het gevoel van een
consument (Van der Walle, & Bouckaert, 2003). Het verschil tussen de sectoren zou
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
4
effect kunnen hebben op de perceptie van consumenten ten aanzien van het beleid van
een organisatie. Daarom is het zowel maatschappelijk als wetenschappelijk relevant om
het RQ-model en de rangorde te onderzoeken in de private- en de publieke sector.
Bij het RQ-model staan de persoonlijke ervaringen van consumenten centraal
(Berens & Van Riel, 2004). Naast de ervaringen zal de mentaliteit van een persoon ook
indirect invloed kunnen uitoefenen op de reputatie van een organisatie. Als iemand
bijvoorbeeld zelf een positief gevoel heeft bij maatschappelijk verantwoord ondernemen,
dan zal die persoon wellicht sneller een bedrijf steunen met een dergelijk beleid (Berens
& Van Riel, 2004; Mentality Monitor, 2008). De mentaliteit van een persoon bestaat uit
verschillende componenten, zoals denkbeelden, persoonlijke ervaring, sociale ervaring en
cultuur (Teece & Nonaka, 2001). Een mentaliteit ontstaat in de loop der jaren en bepaalt
hoe mensen reageren op informatie (Teece & Nonaka, 2001).
In dit onderzoek gelden de reputatie drivers uit de RQ als voorspellers van
reputatie, om te toetsen of er een specifieke rangorde te ontdekken is binnen de publieke
en private sector. Op deze wijze kunnen organisaties gerichter hun reputatiemanagement
voeren. Ook wordt in dit onderzoek de mentaliteit van mensen gebruikt om te toetsen of
dit een indirect effect heeft op de reputatie van een organisatie. Anders moeten
organisaties wellicht hun communicatiebeleid aanpassen om eerst de mentaliteit van de
consument te benvloeden. De volgende onderzoeksvraag staat in dit onderzoek centraal:
In hoeverre kan reputatie verklaard worden uit de reputatie drivers, hoe verschilt dat
binnen de private en publieke sector en heeft de mentaliteit van consumenten hier invloed
op?
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
5
Theoretisch kader Private versus publieke sector
In Nederland maakt men onderscheid tussen de publieke sector en de private
sector. Organisaties binnen de publieke sector maken deel uit van de overheid en vallen
daarom onder de noemer public governance (Camps, 2001). Deze organisaties richten
zich niet op het maken van winst, maar op het maatschappelijk belang. De publieke
sector wordt daarom ook wel de non-profit sector genoemd (Devos, Verhoeven, Kuhk, &
Rots, 2002). Het gaat om de niet-commercile dienstverlening waarbij onder andere met
belastinggeld zaken verwezenlijkt worden voor de bevolking. De private sector omvat
organisaties die niet volledig vallen onder de noemer overheid. Private organisaties
worden daarom vaak ondernemingen genoemd, omdat ze zelfstandig zijn. Het beleid van
deze ondernemingen wordt gevoerd aan de hand van corporate governance (Camps,
2001). Iedere organisatie is verbonden met de overheid, omdat er regels nageleefd
moeten worden, alleen krijgen organisaties binnen de private sector geen subsidies van de
overheid en dienen ze niet direct het algemeen belang. Organisaties binnen de private
sector kunnen er voor kiezen om het algemeen belang te dienen, maar zijn hier niet toe
verplicht (Camps, 2001). De private sector wordt vaak het bedrijfsleven, of de profit
sector genoemd (Devos, Verhoeven, Kuhk, & Rots, 2002). Zowel publieke als private
organisaties besteden tegenwoordig veel aandacht aan maatschappelijk verantwoord
ondernemen (MVO). Toch verwachten mensen op dit gebied meer van de overheid dan
van private organisaties (Van der Veen, Aarts, & Pellikaan, 1995). Dit heeft te maken
met het vertrouwen in een organisatie. Mensen vertrouwen erop dat een non- profit
organisatie op een maatschappelijk verantwoorde manier omgaat met overheidsgeld
(Camps, 2001), terwijl mensen soms met een sceptische blik kijken naar het MVO-beleid
van bedrijven in de private sector (Elving, Heuvel & Doets, 2009). Als publieke diensten
goed functioneren hebben mensen vertrouwen in de overheid, maar wanneer publieke
diensten niet goed functioneren, ontstaat er een breuk in dit vertrouwen (Van de Wallen
& Bouckaert, 2003). Over het algemeen verkiest het publiek de diensten in het
bedrijfsleven boven de diensten in de publieke sector (Sztompka, 1999). Een goed gevoel
en vertrouwen zijn voor beide sectoren van groot belang om consumenten te overtuigen
van de oprechtheid van investeringen. Er zijn drie aspecten waaraan men de oprechtheid
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
6
van een organisatie meet: 1) Reputatie, 2) Prestaties, en 3) Presentatie (Sztompka, 1999).
Voor zowel publieke als private organisaties is een goede reputatie essentieel,
vandaar dat deze organisaties proberen om hun reputatie te managen (Martin, 2009).
Toch is er in de literatuur meer aandacht voor reputatiemanagement binnen het
bedrijfsleven dan binnen de overheid. Het model om reputatie te meten, de RQ, wordt
hoofdzakelijk toegepast bij bedrijven uit de private sector (Vidaver-Cohen, 2007). De
reputatie van de overheid komt in de literatuur over reputatiemanagement niet aan bod. In
het boek Reputatiemanagement (Fombrun & Van Riel, 2004) geven de auteurs aan dat
een sterke reputatie een voedingsbodem is voor een sterke financile gezondheid. Toch
heeft de overheid ook een groot belang bij een goede reputatie, omdat consumenten
tevreden moeten zijn. De rangorde van de reputatie drivers verschilt in beide sectoren.
Hypothese 1: Bij de publieke sector wordt verwacht dat financile performance het minst
effect heeft op reputatie en maatschappelijk ondernemen het grootste effect heeft op
reputatie. Daarentegen wordt binnen de private sector verwacht dat producten en
diensten de belangrijkste voorspeller is van reputatie en werkomgeving het minst
voorspelt van reputatie.
Mentaliteit
Van Riel (2001) is van mening dat zowel publieke als private organisaties door
prestaties op sociaal-maatschappelijk terrein ervoor kunnen zorgen dat stakeholders
anders gaan denken over een onderneming. Een bedrijf kan volgens hem proberen om
een mentaliteit over te brengen naar de consument, zoals bij het merk Nike, waarbij de
just do it-mentaliteit heeft gezorgd voor een aantrekkelijk merk voor consumenten.
Echter, de mentaliteit van een organisatie is niet alleen van belang, consumenten moeten
ook zelf de juiste mentaliteit hebben om overtuigd te raken van de goede bedoeling van
een organisatie (Elving et al., 2009).
Organisaties en individuen hebben op een andere wijze toegang tot informatie. De
zender (organisatie) moet bijvoorbeeld kiezen hoe informatie gecommuniceerd moet
worden en de ontvanger moet zelf beslissen hoe hij dit signaal interpreteert (Connelly,
Certo, Ireland, & Reutzel, 2011). Het maken van beslissingen is een proces wat benvloed
wordt door signalen, gevoelens en emoties (Bechera, Damasio, & Damasio, 2000).
Daarom is het voor een individu soms moeilijk om een mening te vormen en een houding
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
7
in te nemen. Mensen bezitten ook verschillende persoonlijkheidskenmerken die invloed
kunnen uitoefenen op iemand zijn houding. De big five theorie onderscheid vijf
persoonlijkheidsdimensies waarmee het karakter van een persoon kan worden bepaald: 1)
Extraversie, 2). Neuroticisme, 3) Conscintieusheid, 4) Altrusme, 5) Openheid voor
ervaringen (Barrick & Mount, 1991). Bij extraversie wordt gekeken in hoeverre iemand
van gezelligheid houdt en in het gezelschap van anderen wil verkeren. Neuroticisme heeft
betrekking op de emotionele instabiliteit: Is iemand zeker van zichzelf en maakt iemand
zich veel zorgen of juist niet? Conscintieusheid richt zich op de mate waarin iemand
zich georganiseerd en doelgericht gedraagt. Als een persoon hoog scoort op de schaal
altrusme, dan is iemand erg hulpvaardig en kan zich goed verplaatsen in een ander.
Iemand die laag scoort op deze schaal plaatst zijn eigen belang voorop en is harder in zijn
sociale opvattingen en oordelen over anderen. De laatste dimensie, openheid voor
ervaringen, test of mensen neigen naar conservatieve opvattingen of juist niet (Hoekstra,
Ormel, & De Fruyt, 1996).
Deze persoonlijkheidsdimensies lijken in grote mate de mentaliteit van iemand te
bepalen. Bij mentaliteit gaat het vooral om iemand zijn mentale houding die bepaalt hoe
een persoon diverse situaties interpreteert en daar vervolgens op reageert (Winkel, 2008).
Verschillende houdingen bij elkaar vormen als het ware een mentaliteit. Mentaliteit kun
je zien als een psychologische houding die het resultaat is van een reactie op nieuwe
informatie (Teece & Nonaka, 2001). Mentaliteit is een van de grootste factoren in het
begrijpen van de attitude van mensen en het gedrag richting nieuwe ideen en nieuwe
kennis in het algemeen. Individuen construeren hun cultuurspecifieke mentaliteit op hun
eigen bijzondere manier. Mentaliteit is niet statisch, het kan veranderen als dat
noodzakelijk is. Door middel van sociale interactie kunnen mensen hun standpunten
versterken, of aanpassen (Wegerif, Mercer, & Dawes, 1999). De mentaliteit van iemand
bestaat uit verschillende componenten, zoals denkbeelden, persoonlijke ervaring, sociale
ervaring en cultuur (Teece & Nonaka, 2001). Identiteit hangt samen met iemand zijn
mentaliteit, aangezien iemand daarmee betekenis probeert te geven aan zichzelf en de
wereld daaromheen (Winkel, 2008). Mentaliteit komt daarmee voort uit iemand zijn
identiteit, het wordt daar als het ware vormgegeven. Mentaliteit blijft een interpretatie,
gebaseerd op de betekenis die men geeft aan de wereld om zich heen.
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
8
Motivaction is een onderzoeksbureau dat een Mentality test heeft ontwikkeld
waarbij onderzoek wordt gedaan naar de belevingswereld van mensen door middel van
een waarden- en leefstijlonderzoek. Motivaction heeft samen met Telos, een universitair
kenniscentrum, onder de bevolking onderzoek gedaan naar het duurzaamheidsbewustzijn
en gedrag in opdracht van het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieuhygine
(MentalityMonitor, 2008). Daaruit kwamen drie duurzaamheidssegmenten naar voren
gebaseerd op de waardenpatronen van mensen (Beckers, Harkink, Van Ingen, Lampert,
Van der Lelij, & Van Ossenbruggen, 2004):
Laag duurzamen: deze mensen zijn sterk gericht op het leven in het hier en nu en zijn niet bezorgd over het milieu.
Middelhoog duurzamen: zijn wel bezorgd over het milieu, ze willen milieubewust leven en zijn gehecht aan maatschappelijke verantwoordelijkheid van bedrijven.
Hoog duurzamen: zijn bezorgd over het milieu, willen bewust milieuvriendelijk consumeren en zijn bereid om meer te betalen voor milieuvriendelijke producten.
Uit de MentalityMonitor (2008) blijkt dat het milieubewustzijn van de bevolking
afneemt, vooral onder jongeren. Daarnaast was een groot deel van de bevolking van
mening dat het bedrijfsleven milieuvervuiling moest tegengaan, terwijl dat nu sterk
verminderd is. Een van de redenen waardoor de zorg over het milieu is afgenomen, is
milieumoeheid. Overal worden mensen geconfronteerd met informatie over het milieu.
Ook zijn er wetenschappers die ontkennen dat het milieu verslechtert en zijn er fouten
gemaakt in de rapporten over het klimaatprobleem (Van der Kloor, 2010), waardoor
sommige mensen niet meer geloven in de milieuzorgen. Verder vragen mensen zich af in
hoeverre ze zelf invloed kunnen hebben op het klimaat en of een bedrijf dat wel kan. Een
sociaal bewuste consument koopt geen producten van bedrijven die schade toebrengen
aan de gemeenschap. Deze groep hoort juist producten uit te zoeken van bedrijven die
goed zijn voor de gemeenschap en het milieu (Mohr, Webb, & Harris, 2001). Voordat
een consument een mening kan vormen, moet het zich eerst bewust zijn van het
maatschappelijk beleid van een organisatie (Mohr et al., 2001).
Het is nog onduidelijk of de mentaliteit van mensen ook invloed heeft op de
reputatie van een organisatie. Vandaar dat mentaliteit bij dit onderzoek betrokken wordt.
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
9
Uit het onderzoek kan gemeten worden welke mate van duurzaamheid de respondenten
bezitten en welke indirect dit heeft op de reputatie van een organisatie. Over mentaliteit is
een hypothese opgesteld. Hypothese 2: De positieve relatie van de reputatie drivers op de
reputatie van de organisatie (privaat/publiek) wordt versterkt door de mate van belang
dat wordt gehecht aan duurzaamheid.
Reputatie als middel
Organisaties en belanghebbenden hechten grote waarde aan een goede reputatie,
omdat ze kunnen zorgen voor concurrentievoordeel en een goed bedrijfsresultaat
(Schwaiger, 2004; Fombrun & Shanley, 1990). Wat houdt het concept reputatie precies
in? In de literatuur is geen eenduidige betekenis van dit begrip te vinden (Bergh, Ketchen,
Boyd & Bergh, 2010; Barnett, Jermier & Lafferty, 2006). Het concept bestaat in de
literatuur uit een aantal elementen, zoals de algemene bekendheid van de organisatie,
bekendheid van specifieke doelen van de organisatie en de aantrekkelijkheid van de
organisatie (Lange, Lee, & Dai, 2011). Reputatie kan daarbij gezien worden als een
evaluatie van de organisatie door stakeholders. Barnett, Jermier en Lafferty (2006)
hebben verschillende definities van het begrip reputatie geanalyseerd en zijn uiteindelijk
tot n definitie gekomen: Corporate reputation: Observers collective judgements of a
corporation based on assessments of the financial, social, and environmental impacts
attributed to the corporation over time (p. 34). Deze definitie laat zien dat het concept
reputatie ontstaat in samenwerking met andere onderdelen van een bedrijf, het is niet
statisch.
Voordat een organisatie kan werken aan een goede reputatie voor het publiek,
moet een organisatie eerst intern bouwen aan een goede identiteit: wie zijn we en waar
staan we voor? (Fombrun & Van Riel, 2004). Vervolgens kan deze identiteit uitgedragen
worden naar de stakeholders: medewerkers, consumenten, investeerders, journalisten en
financile analisten (Jackson, 2004). Stakeholders hebben invloed op de reputatie van een
organisatie, zo kunnen ze bijdragen aan de reputatie door bijvoorbeeld goede recensies te
schrijven over de organisatie, maar ze kunnen de reputatie ook verminderen door zich
kritisch uit te laten over de organisatie (Fombrun & Shanley, 1990). De reputatie van een
organisatie kan gezien worden als een interactief proces, omdat verschillende
stakeholders elkaar en de organisatie kunnen benvloeden. Consumenten maken
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
10
bijvoorbeeld niet alleen aankoopbeslissingen op basis van de realiteit, maar ook op basis
van verhalen van vrienden en hun eigen waarnemingen (Fombrun & Van Riel, 2004). Het
construeren van een reputatie neemt geruime tijd in beslag door het hele proces. Het is
voor een organisatie moeilijk om een goede reputatie te behouden, want alle delen van
een organisatie moeten in balans blijven en hetzelfde uitdragen. Een organisatie kan in de
loop der tijd te maken krijgen met een schandaal. De media berichten graag over negatief
nieuws bij organisaties, omdat dit goed verkoopt. Toch zal negatief nieuws niet direct
effect hebben op de reputatie, het imago wordt vooral aangetast (Benoit, 1997). Bij imago
gaat het om een momentopname van het merk of de organisatie zelf, terwijl reputatie
ontstaat op lange termijn (Van Rekom, 1998). Het schandaal zou lang moeten aanhouden
om de reputatie te verminderen.
Hoe bouw je als bedrijf aan een sterke reputatie?
Een organisatie wil graag kunnen meten hoe goed of slecht de reputatie van de
organisatie is. Fombrun, Gardberg & Sever (2000) hebben de Reputatie Quotint (RQ)
ontwikkeld om de reputatie van een organisatie te kunnen meten. De RQ is een middel
om de reputatie van een bedrijf te meten (Schwaiger, 2004). Het meetinstrument bestaat
uit zes dimensies die samen de reputatie vormen voor de consument (zie Figuur 1). De
zes onderdelen van reputatie bestaan uit: 1) Emotionele aantrekkingskracht, 2) Producten
en diensten, 3) Visie en leiderschap, 4) Werkomgeving, 5) Maatschappelijke
verantwoordelijkheid en 6) Financile performance (Fombrun & Gardberg, 2004). Deze
zes onderdelen worden ook wel reputatie drivers genoemd (Fombrun & Van Riel, 2004).
De zes dimensies van reputatie zijn ontstaan in verschillende stappen. Aan consumenten
is via online interviews en telefonische interviews gevraagd om organisaties in gedachten
te nemen die een goede of slechte indruk achterlieten. Vervolgens werd door de
onderzoekers gevraagd om deze keuzes te verantwoorden. De zes dimensies spelen een
cruciale rol in de besluitvorming van consumenten. Fombrun en Van Riel (2004) geven
aan dat onderscheid, zichtbaarheid, transparantie, consistentie en authenticiteit naast de
zes dimensies noodzakelijke kenmerken voor een organisatie zijn om aan te voldoen. Dit
zijn voorwaarden voor een organisatie om aan reputatie te kunnen werken.
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
11
Figuur 1. De Reputatie Quotint: zes dimensies volgens Fombrun en Van Riel (2004, p. 45)
De RQ is empirisch getoetst (Groenland, 2002) en wordt wereldwijd geaccepteerd
als betrouwbaar en valide meetinstrument (Gardberg & Fombrun, 2002). Ook gebruikt
het Reputation Institute de RQ om een ranglijst op te stellen van organisaties met de beste
reputaties. Kritiek op dit model is dat er door de onderzoekers geen rekening is gehouden
met culturele verschillen (Groenland, 2002). Daarnaast richt dit model zich alleen op
consumenten en niet op andere stakeholdersgroepen (Helm, 2005). De zes reputatie
drivers uit de RQ worden in de volgende alineas besproken.
Arbeidsomgeving
De reputatie driver arbeidsomgeving heeft betrekking op de werkomgeving van
een organisatie. De kenmerken hierbij zijn prettige arbeidsomstandigheden, goede
werknemers en goede beloningen (Fombrun & Van Riel, 2004). De reputatie van een
organisatie wordt geconstrueerd door een grote groep mensen, waaronder consumenten,
werknemers, investeerders, stakeholders en het algemene publiek (Jackson, 2004).
Vidaver-Cohen (2007) is van mening dat de arbeidsomgeving minder van belang is voor
consumenten buiten de organisatie, dan voor werknemers van de organisatie, maar deze
visie wordt niet gedeeld door andere wetenschappers (Martin, 2009; Chun & Davies,
2010; Cravens & Oliver, 2006). Vidaver-Cohen (2007) geeft in haar onderzoek wel aan
dat bedrijven volgens haar een betere reputatie krijgen als hun werknemers zeer tevreden
zijn. Werknemers die tijdens hun werk contact hebben met klanten, behandelen de
Financile resultaten
Visie en leiderschap
Maatschappelijke verantwoordelijkheid
Arbeids- omgeving
Producten & diensten
Emotionele aantrekkingskracht
Reputatie
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
12
consumenten op dezelfde wijze waarop zij worden behandeld door hun management
(Berkley en Gupta, 1995). Als de arbeidsomstandigheden slecht zijn, dan kunnen
consumenten dit merken. Consumenten gebruiken informatie van werknemers bij hun
oordeelsvorming. Werknemers hebben daarom een belangrijke rol binnen een
organisatie. Werknemers zijn als het ware de bron van een bedrijf. Zij zijn de
belangrijkste factor voor het managen van de reputatie, aangezien er zonder werknemers
geen kwaliteitsproducten kunnen ontstaan (Cravens & Oliver, 2006). Ook communiceren
de werknemers bepaalde waarden naar de buitenwereld en daarom hebben zij invloed op
de reputatie van de organisatie (Martin, 2009). Tevens zijn werknemers van groot belang
voor de dienstverlening van een organisatie. De arbeidsomstandigheden en de beloning
van de werknemers moeten ook in orde zijn bij de arbeidsomgeving. De laatste jaren zijn
verschillende bedrijven in opspraak gekomen omdat ze geen goede
arbeidsomstandigheden boden aan hun werknemers, dan was er bijvoorbeeld sprake van
kinderarbeid (Fombrun & Van Riel, 2004). Een reputatie kan volledig beschadigen door
dergelijk nieuws. Binnen de private sector zijn bedrijven uit op winst en daardoor zijn
goedkope krachten interessant. De beloning van de werknemers is niet altijd in
verhouding met de arbeid. Tegenwoordig proberen bedrijven de arbeidsomstandigheden
voor hun werknemers te verbeteren om een schandaal voor te zijn. De vraag is alleen of
consumenten deze informatie bewust tot zich nemen. De publieke sector gebruikt
belastinggeld van de burgers voor haar producten en diensten (Camps, 2001). Het draait
daarbij niet om het maken van winst en daarom zijn er niet noodzakelijk goedkope
arbeidskrachten nodig. Het is onduidelijk of consumenten de arbeidsomgeving binnen de
publieke sector of private sector belangrijker vinden bij hun reputatievorming.
Hoogstwaarschijnlijk zullen consumenten het belangrijk vinden dat werknemers in de
publieke sector goede arbeidsomstandigheden hebben, omdat deze mensen betaald
worden met belastinggeld en het algemeen belang dienen. De volgende hypothese is
daarom van kracht over arbeidsomgeving. Hypothese 3: Arbeidsomgeving heeft meer
invloed op de reputatie in de publieke sector dan in de private sector.
Emotionele aantrekkingskracht
Emotionele aantrekkingskracht is een van de reputatie drivers van de RQ. Bij
deze dimensie gaat het om het gevoel van de consument ten opzichte van een organisatie
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
13
en de mate van sympathie, het vertrouwen in de organisatie en bewondering en respect
(Schwaiger, 2004). Deze reputatie driver richt zich dus op de gevoelens van een persoon.
Fombrun en Pan (2006) hebben getest welke emotionele factoren de grootste rol spelen
bij de aantrekkingskracht van een organisatie. Ze hebben daarbij de volgende emoties
getoetst: een goed gevoel, bewondering en respect, vertrouwen en sympathie. Uit dat
onderzoek komt naar voren dat een goed gevoel en vertrouwen de bedrijfsreputatie voor
het grootste deel verklaren. Een consument of shareholder moet een goed gevoel hebben
over een bedrijf, zodat er vervolgens affectie ontstaat (Fombrun & Van Riel, 2004). Het
lijkt alsof aantrekkingskracht de belangrijkste voorspeller is van corporate reputatie
(Groenland, 2002). Een organisatie kan aan de hand van communicatie-uitingen, zoals
een slogan, een bepaald gevoel losmaken. De aantrekkingskracht van een organisatie
neemt toe naarmate consumenten verrast worden of verwonderd zijn (Lee & Mason,
1999). Emoties hangen vaak samen met de mate van vertrouwen, omdat mensen een
organisatie eerder vertrouwen als ze er een goed gevoel bij hebben (Schoorman, Mayer,
& David, 2007). Toch vertrouwen mensen een organisatie niet zomaar. Het is de taak
van organisaties om het vertrouwen van het publiek te winnen (Sztompka, 1999).
Hiervoor is het bieden van zekerheid van groot belang. Mensen hebben sneller
vertrouwen in de overheid, omdat deze een bepaalde verplichting heeft naar de bevolking
(Sztompka, 1999). Goede prestaties van organisaties kunnen het vertrouwen in een
organisatie vergroten en slechte prestaties kunnen het vertrouwen verminderen (Van de
Wallen & Bouckaert, 2003). Vertrouwen kan gezien worden als een relatie, omdat een
consument een vertrouwensband aangaat met een organisatie (Schoorman, Mayer &
David, 2007). Het vertrouwen van consumenten kan in een dergelijke relatie gewonnen
worden door volledige transparantie te geven (Kanagaretnam, Mestelman, Nainar, &
Shehata, 2009). Verder moet een organisatie een strategie voor ogen hebben en dit op een
duidelijke wijze communiceren naar de stakeholders (Eccles, Grant, & Van Riel, 2006).
Het aantrekken, begrijpen en behouden van klanten kan bereikt worden als een
organisatie beschikt over een onderscheidend vermogen (Day & Walsmit, 2001). De
organisatie moet proberen om de concurrent voor te zijn met nieuwe ontwikkelingen of
initiatieven. Dit is meer van belang voor de private- dan voor de publieke sector, omdat
consumenten verplicht zijn om voor bepaalde zaken bij de overheid aan te kloppen. Zij
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
14
kunnen niet kiezen voor een concurrent, terwijl dit in het bedrijfsleven wel mogelijk is.
Toch is aantrekkingskracht voor zowel de private- als de publieke sector van groot
belang, want beide sectoren willen dat stakeholders vertrouwen hebben in hun
organisatie. Hypothese 4: Emotionele aantrekkingskracht is zowel voor de private als de
publieke sector een belangrijke voorspeller van reputatie.
Financile prestaties
Voor organisaties binnen de private sector is winst van groot belang, zodat ze hun
concurrentiepositie in de markt kunnen behouden. Ook zorgen financile prestaties voor
het behoud van een goede reputatie (Roberts & Dowling, 2002). Over het algemeen
belonen financile markten een aanhoudende groei. Investeerders en analisten zien groei
als een teken van een sterke concurrentiepositie en daarmee ontstaat een positieve kijk op
de toekomst (Fombrun & Van Riel, 2004). Met een goede reputatie kan een organisatie
beter concurreren met andere organisaties. Onder financile prestaties worden de
volgende zaken verstaan: hoge winst, omzetstijging, toename van de verkoopcijfers
(Brown & Whysall, 2010). Financile prestaties zijn een van de dingen die zwaar wegen
bij het beeld dat mensen hebben van de organisatie (Sztompka, 1999). Daarom kunnen
negatieve financile prestaties uit het verleden ook invloed hebben op een organisatie
(Roberts & Dowling, 2002). In de literatuur wordt veel aandacht besteed aan de
tweezijdige relatie tussen reputatie en de financile prestaties. Enerzijds zouden positieve
of negatieve financile prestaties effect hebben kunnen op de reputatie van een
organisatie (Roberts & Dowling, 2002; Fombrun & Van Riel, 2004). Anderzijds zou een
goede reputatie de financile prestaties van de organisatie kunnen vergroten (Cravens &
Oliver, 2006; Agarwal, Taffler, & Brown, 2006). De richting van het effect is niet altijd
duidelijk. In dit onderzoek wordt de invloed van de financile prestaties op de reputatie
gemeten, aangezien financile prestaties volgens de RQ deel uitmaken van de reputatie.
De reputatie driver financile prestaties betreft de volgende kenmerken: de organisatie
heeft een continue winstgevendheid, de organisatie vormt een veilige investering, de
organisatie heeft groeipotentieel en de organisatie heeft een sterke concurrentiepositie
(Fombrun & Van Riel, 2004). Binnen de publieke sector zijn financile prestaties niet het
hoofddoel, juist het algemeen belang van de bevolking staat voorop (Camps, 2001).
Daarom lijken de financile prestaties vooral van belang voor de private sector. De
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
15
volgende hypothese is geformuleerd voor de reputatie driver financile prestaties.
Hypothese 6: Financile performance heeft meer invloed op de reputatie in de private
sector dan in de publieke sector.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen
Op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) is de laatste
jaren in organisaties enorm veel veranderd. Ruim 90% van de Amerikaanse organisaties
uit de Fortune top 500-ranglijst heeft een MVO-beleid (Kotler & Lee, 2004). In de
literatuur bestaan verschillende inzichten over de invloed en de oprechtheid van MVO
(McWilliams, Siegel, & Wright, 2006). Bij MVO wil een organisatie bij alle
werkzaamheden zoveel mogelijk rekening houden met het milieu en de mensen
(Maignan, Ferrell, & Ferrel, 2005). Een organisatie draagt vrijwillig bij aan activiteiten
rondom sociale vraagstukken en milieuproblemen (Lai, Chiu, Yang, & Pai, 2010). De
reden waarom organisaties een MVO-beleid ontwikkelen, is onder andere vanwege de
concurrentiepositie en de zichtbaarheid in de media (Nikolaeva & Bicho, 2010). Een
organisatie wil ook negatieve publiciteit voorkomen, want tegenwoordig boycotten
pressiegroepen steeds vaker organisaties die niet verantwoord ondernemen (Orlitzky,
Schmidt, & Rynes, 2003).
Voor een organisatie is MVO een manier om de aandacht van stakeholders te
trekken en te laten zien dat de organisatie verantwoord bezig is voor de samenleving
(Morsing & Schultz, 2006). Stakeholders hebben namelijk bepaalde verwachtingen ten
opzichte van een organisatie (Gallego-lvarez, Prado-Lorenzo, Rodriguez-Dominguez,
& Garzia-Snchez, 2010). Daarom moet een organisatie zijn stakeholders zien te binden
en dat kan bereikt worden door ze een goed gevoel te geven (Mohr et al., 2001). Een
MVO-beleid kan positief worden ontvangen door de media en het publiek (Sen &
Bhattacharya, 2001) en zonder een MVO-beleid kunen stakeholders zich van de
organisatie afkeren (Donaldson & Preston, 1995). Bij consumenten kan een dergelijk
beleid ook zorgen voor een positieve perceptie van het merk en de producten (Lai, Chiu,
Yang, & Pai, 2010). Door MVO stijgt de reputatie van een organisatie vaak, omdat
consumenten organisaties meer waarderen als ze geld investeren in goede doelen (Mohr
et al., 2001). Dit alles kan zorgen voor een stijging van de winst. Op deze wijze heeft
MVO invloed op de reputatie van de organisatie.
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
16
Toch heeft een MVO-beleid niet altijd de gewenste uitwerking. Sommige
stakeholders staan sceptisch tegenover een MVO-beleid, omdat sommige bedrijven een
dergelijk beleid alleen invoeren vanuit winstoogpunt (Brammer & Pavelin, 2006; Elving
et al., 2009). Hierdoor ontstaat er juist negatieve berichtgeving. Daarom is het voor een
organisatie van belang om een MVO-beleid te onwikkelen wat goed aansluit bij de
identiteit van de organisatie en wat niet uit zelfverrijking lijkt te bestaan (Brammer &
Pavelin, 2006; Ashfort & Gibbs, 1990). Voor de private sector zitten er meer haken en
ogen aan een MVO-beleid dan voor de publieke sector, omdat het bedrijfsleven gericht is
op het maken van winst en de publieke sector niet (Camps, 2001). De publieke sector
heeft de taak om de belangen van de bevolking te dienen en daardoor zijn investeringen
in sociale vraagstukken oprecht. Consumenten hebben op dit gebied ook meer
verwachtingen van de publieke sector, dan van de private sector (Van der Veen, Aarts, &
Pellikaan, 1995). De hypothese over MVO volgt nu. Hypothese 7: MVO heeft een groter
effect binnen de publieke sector dan de private sector.
Producten en diensten
Voor een organisatie zijn producten en diensten van groot belang. Het is een van
de manieren om te laten zien dat de kwaliteit goed is. Onder de reputatie driver producten
en diensten worden de volgende kenmerken verstaan: hoge kwaliteit, innovatief, goede
prijs-kwaliteit verhouding, de organisatie staat achter haar producten/diensten (Fombrun
& Van Riel, 2004). Consumenten hechten veel belang aan de reputatie van een bedrijf bij
het aankopen van producten (Roberts & Dowling, 2002). Een sterke reputatie wordt
verhoogd door het vertrouwen van consumenten in producten en diensten en het vergroot
de aankopen van consumenten (Lafferty & Goldsmith, 1999; Fombrun & Van Riel,
1998). Mensen kijken voor een aankoop vaak naar de prijs-kwaliteit verhouding en het
blijkt dat consumenten daarbij ook kijken naar producten uit het verleden (Shapiro,
1983). Een onderzoek onder duizenden hoofdbestuurders in het Verenigd Koninkrijk
wijst uit dat een grote meerderheid van de ondervraagden de reputatie van een organisatie
mee laat wegen in hun aankoopbeslissing als de prijzen en producten van verschillende
organisaties gelijk zijn in kwaliteit in prijs (Greyser, 1999). De reputatie van een
organisatie kan als het ware gezien worden als een spiegel van de historie van de
organisatie en dient om een nieuwe doelgroep te informeren over de kwaliteit van zijn
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
17
producten of diensten in vergelijking met die van zijn concurrenten (Nguyen & LeBlanc,
2001). In de literatuur wordt vooral aandacht besteed aan de producten, terwijl de
diensten ook van groot belang zijn (Dick & Basu, 1994). Voor de consument zijn
bijvoorbeeld ook de bezorging en klantenservice van groot belang. Volgens Schwaiger
(2004) zijn er drie punten van belang bij de kwaliteit van producten en diensten:
klantgerichtheid, de productservice en de diensten. Deze punten moeten van hoge
kwaliteit zijn om hoog te scoren op de reputatie. Burgers zijn in de publieke sector
verplicht om bepaalde producten af te nemen en daardoor heeft het geen zin om prijzen te
vergelijken, zoals in de private sector. Daarom zal deze reputatie driver meer van belang
zijn binnen de private sector. Hypothese 5: Producten en diensten heeft een direct effect
op de reputatie binnen de private sector, maar scoort laag binnen de publieke sector.
Visie en leiderschap
Onder de reputatie driver visie en leiderschap vallen de volgende kenmerken:
goede marktkansen, uitstekend leiderschap en een heldere toekomstvisie (Fombrun &
Van Riel, 2004). Leiderschap is een onderwerp dat vaak wordt onderzocht in de
wetenschap, maar er is nog geen eenduidige definitie van dit begrip. Een overeenkomst
tussen de beschrijvingen van leiderschap is dat het gezien wordt als een proces wat met
invloed te maken heeft (Yukl, 2002). Het is een proces, omdat er sprake is van een
transactionele gebeurtenis tussen de leider en zijn volgers. Een leider kan daarbij zelf
positief of negatief benvloed worden, of de volgers benvloeden. Vaak heeft men te
maken met n persoon die de positie van leider vervult binnen de organisatie en op deze
wijze invloed uitoefent op de rest van het bedrijf (Stoker & Kolk, 2003). Een leider moet
voldoen aan verschillende criteria bij het uitoefenen van zijn taak, zo moet hij een visie
voor ogen hebben en doelgericht te werk kunnen gaan (Bass, 1985). Ook moet de leider
van een organisatie actief betrokken zijn bij het communicatieproces met de
gemeenschap (Mazzola, Ravasi, & Gabbioneta, 2006). Als een organisatie extern een
goede reputatie wil behalen, dan moet de leider eerst zorgen dat alle werknemers op de
hoogte zijn van het verhaal achter de organisatie. Door middel van goed leiderschap
kunnen werknemers namelijk de ware identiteit van het bedrijf ervaren en vervolgens
doorgeven aan consumenten (Martin, 2009). Eerlijkheid naar stakeholders is ook
essentieel bij het uitvoeren van het beleid, anders kan er schade ontstaan aan de reputatie
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
18
van de organisatie en de persoonlijke reputatie van de leider van de organisatie (Gertsen,
Van Riel, & Berens, 2006). Het concept leiderschap kent zijn oorsprong in de private
sector, maar in de private sector probeert men ook een vorm van leiderschap te
ontwikkelen. Organisaties in de publieke sector hebben vaak meer beperkingen dan
bedrijven in de private sector, omdat ze zich aan bepaalde richtlijnen moeten houden en
afhankelijker zijn van een budget (Nutt & Backoff, 1993). Daarom kan leiderschap, zoals
dit toegepast wordt in de private sector, niet zomaar overgenomen worden in de publieke
sector. De managementstijlen in de publieke sector zijn de laatste jaren verbeterd,
desondanks is er nog een gebrek aan goed leiderschap (Carver, 2006). Carver (2006)
geeft aan dat leiders in de publieke sector minder gebonden zijn aan harde doelstellingen,
dan leiders in de private sector. Uit de literatuur komt niet naar voren in hoeverre een
duidelijke leiderschapsvisie invloed heeft op de reputatievorming van consumenten. Er
wordt vooral aandacht besteed aan de leider zelf en wat effectief leiderschap is, maar het
effect van leiderschap op reputatie blijft daarbij vaak onderbelicht. Uit de literatuur komt
wel naar voren dat leiderschap beter wordt toegepast in de private sector. Vandaar dat de
volgende hypothese over leiderschap onderzocht wordt. Hypothese 8: Visie en
leiderschap heeft meer invloed op de reputatie in de private sector dan in de publieke
sector.
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
19
Methode
Steekproef en procedure
Het onderzoeksontwerp bestaat uit een kwantitatief onderzoek wat uitgevoerd
wordt aan de hand van twee enqutes. De onderzoekspopulatie bestaat uit Nederlandse
mannen en vrouwen. In dit onderzoek wordt een sneeuwbalsteekproef getrokken,
aangezien de onderzoeksgegevens afgeleid moeten worden uit de populatie om een
antwoord te vinden op de onderzoeksvraag. Aan de hand van twee enqutes zullen de
gegevens verzameld worden. De omvang van de steekproef bedraagt 80 personen per
conditie. Dus in totaal bedraagt de omvang van dit onderzoek 160 personen. De enqutes
worden verspreid via de email. Respondenten kunnen de vragenlijst op het internet
invullen door op een link te klikken.
Operationalisatie
In dit onderzoek zijn verschillende meetinstrumenten van belang om een
antwoord te zoeken op de onderzoeksvraag. Reputatie is in dit onderzoek de afhankelijke
variabele, mentaliteit dient in dit onderzoek als moderator en de reputatie drivers vormen
de onafhankelijke variabelen. Verder worden de persoonlijke kenmerken van
respondenten getoetst, zoals leeftijd, geslacht en opleiding. Ook zijn er twee vragenlijsten
opgesteld om een eventueel verschil tussen de publieke en private sector te achterhalen.
De ene vragenlijst gaat over banken en de andere vragenlijst over de Universiteit van
Amsterdam (UvA). Deze variabelen en hun bijbehorende meetinstrumenten worden nu
per onderdeel besproken.
Reputatie
De vragen over reputatie zijn afkomstig uit een artikel van Nguyen en Leblanc
(2001). Dit zijn vier vragen die de algemene reputatie van een organisatie meten. Een
voorbeeld item is als volgt: Mijn bank heeft een goede reputatie. Respondenten kunnen
aan de hand van een vijfpunts Likert schaal antwoord geven (1 = helemaal mee oneens, 2
= beetje mee oneens, 3 = niet mee eens/niet mee oneens, 4 = beetje mee eens, 5 =
helemaal mee eens). De vier vragen over de afhankelijke variabele reputatie uit dit
onderzoek vormen zowel in de UvA-versie ( = .85, SD = 1.11) als de banken-versie ( =
.85) een betrouwbare schaal.
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
20
Mentaliteit
De mentaliteit van de respondenten wordt gemeten door verschillende vragen te
stellen met betrekking tot persoonlijke interesses op het gebied van milieuzaken. De
vragen bestaan uit een vijfpunts Likert schaal. Respondenten krijgen stellingen te lezen
over het milieu waarbij ze aan moeten geven in hoeverre ze het hiermee eens of oneens
zijn. Een voorbeeld van een stelling ten aanzien van mentaliteit is de volgende: Ik ben
bereid om meer te betalen voor eerlijk geproduceerde producten (1 = helemaal mee
oneens, 5 = helemaal mee eens).
In het onderzoek van Elving, Heuvel en Doets (2009) wordt een aantal
vragen aan respondenten gesteld, waarbij de mentaliteit van respondenten wordt gemeten
ten aanzien van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Vier van deze vragen zullen
toegepast worden in dit onderzoek. Daarnaast worden er drie vragen gebruikt uit de
MentalityMonitor (2008) waar de mentaliteit van Nederlanders wordt getest ten aanzien
van MVO. Uit deze drie vragen kan afgeleid worden in welke mate de respondenten
hoog, middelhoog of laag duurzamen zijn.
Deze vragen zijn niet wetenschappelijk onderbouwd. Het concept mentaliteit wordt in
dit onderzoek uiteindelijk gemeten met zeven stellingen. Aan de hand van een
factoranalyse is de schaal getest en vervolgens is ook de betrouwbaarheid van de schaal
gemeten. Het concept mentaliteit is in beide vragenlijsten betrouwbaar (Banken = .84;
UvA = .89). Mentaliteit vormt in dit onderzoek de moderator variabele. Er wordt
gekeken naar het indirecte effect van mentaliteit op reputatie. Aan de hand van een
meervoudige regressieanalyse zullen de verbanden getoetst worden.
Bij de vragenlijst over de UvA laten zowel het eigenwaarde-criterium als het
scree plot zien dat er n factor aanwezig is. Deze factor dekt 61,2% van de variantie in
de oorspronkelijke items. Aangezien er sprake is van n factor hoeft er geen varimax
rotatie worden toegepast. Uit de betrouwbaarheidsanalyse komt naar voren dat de nieuwe
schaal betrouwbaar is ( = .89). De betrouwbaarheid kan niet verhoogd worden door een
item te wissen. De nieuwe variabele wordt mentaliteit genoemd en dient tijdens de
meervoudige regressieanalyse als moderator.
De vragenlijst over banken bestaat uit dezelfde mentaliteitsvragen als de UvA-
versie. Het blijkt dat ook deze mentaliteitsvragen n factor vormen, aangezien er n
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
21
component is met een eigenwaarde >1. De factor dekt bijna 52,7% variantie in de
oorspronkelijke items. De schaal is betrouwbaar ( = .85) en kan niet verhoogd worden
door het verwijderen van items. De nieuwe schaal krijgt net als bij de UvA-versie de
naam mentaliteit.
Reputatie drivers
De reputatie drivers producten en diensten, MVO, visie en leiderschap,
arbeidsomgeving, financile resultaten en emotionele aantrekkingskracht worden in dit
onderzoek gemeten aan de hand van de vragenlijst van Fombrun, Gardberg en Sever
(2000). Deze vragenlijst is uitgebreid wetenschappelijk getoetst en is betrouwbaar
gebleken. De reputatie drivers vormen in dit onderzoek de onafhankelijke variabelen en
voorspellen de afhankelijke variabele reputatie. De reputatie drivers worden gemeten aan
de hand van twintig verschillende stellingen op een vijfpunts Likert schaal. Per stelling
kunnen de respondenten aangeven in hoeverre ze het eens of oneens zijn met de stelling
(1 = helemaal mee eens en 5 = helemaal mee oneens). De vragen zijn wel aangepast aan
de condities. In de oorspronkelijke vragenlijst staat er in iedere stelling de organisatie
en dan volgt de rest van de stelling. Echter, in de versie van de banken staat er telkens
mijn bank en dan volgt de rest van de stelling. Bij de UvA staat er telkens in de
stellingen de UvA. Uit de pretest is gebleken dat deze benaming goed werkt en dat
mensen zo bewust over hun eigen organisatie nadenken. Voor dit onderzoek is het ook
belangrijk om te meten of de vragen van de reputatie drivers ook daadwerkelijk aparte
variabelen en schalen vormen en betrouwbaar zijn. De schalen zijn allemaal gemeten aan
de hand van een principale-componenten factoranalyse en vervolgens is via een
betrouwbaarheidsanalyse de betrouwbaarheid van de schaal getoetst.
De reputatie driver aantrekkingskracht wordt in beide vragenlijsten met drie
vragen gemeten. Deze vragen testen in hoeverre respondenten zich qua gevoel,
bewondering en vertrouwen aangetrokken voelen tot de organisatie. Een voorbeeld item
is de volgende vraag: Ik heb een goed gevoel over de UvA. De respondent geeft
vervolgens aan in hoeverre hij het eens of oneens is met de stelling over de
desbetreffende organisatie. Uit de factoranalyse is naar voren gekomen dat de vragen bij
het concept aantrekkingskracht in beide sectoren een aparte schaal vormen. Ook is de
schaal in beide vragenlijsten betrouwbaar (Banken = .80; UvA = = .89).
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
22
De variabele werkomgeving bestaat uit drie vragen, die laten zien in hoeverre
respondenten van mening zijn dat de organisatie goed geleid wordt, goede werknemers
heeft en of de organisatie er aantrekkelijk uitziet om voor te werken. Een voorbeeld item
over de werkomgeving van de organisatie is als volgt: Mijn bank ziet eruit als een bedrijf
dat goede medewerkers heeft. Uit de factoranalyses blijkt dat arbeidsomgeving in beide
sectoren een aparte factor vormt. De vragen passen bij elkaar en uit de
betrouwbaarheidsanalyses blijkt dat de schaal betrouwbaar is (Banken = .86; UvA =
.81).
De financile prestaties van de organisatie worden in beide vragenlijsten getoetst
door vier vragen over de resultaten van de organisatie, de vooruitzichten, de positie ten
opzichte van concurrenten en het investeringsrisico. Een voorbeeld van een item is deze
stelling: De UvA heeft sterke resultaten. De vier stellingen over de financile prestaties
blijken in beide sectoren samen n factor te vormen, daarom wordt er in beide versies
n schaal geconstrueerd. De schaal blijkt redelijk betrouwbaar te zijn in beide condities
(Banken = .69; UvA = .99).
De variabele maatschappelijk verantwoord ondernemen bestaat uit drie vragen.
Bij deze vragen moet de respondent aangeven in hoeverre de organisatie goede doelen
steunt, milieuvriendelijk is en zich moreel en ethisch verantwoord gedraagt. Een
voorbeeld hiervan is de volgende stelling: Mijn bank steunt goede doelen. De drie vragen
vormen n factor en daarom uit de betrouwbaarheidsanalyse van de schaal blijkt dat de
variabele betrouwbaar is in beide vragenlijsten (Banken = .83; UvA = .73).
De producten en diensten van een organisatie zijn gemeten aan de hand van vier
vragen. De vragen testen in hoeverre de respondenten de kwaliteit van de producten goed
vinden, of de producten innovatief zijn, of ze het geld waard zijn en of de organisatie zelf
achter zijn producten en diensten staat. Een voorbeeld van een dergelijke vraag is: De
UvA levert producten en diensten van hoge kwaliteit. De vier vragen vormen samen n
betrouwbare schaal (Banken = .79; UvA = .83).
De reputatie driver visie en leiderschap is getoetst aan de hand van drie vragen die
betrekking hebben op de toekomstvisie van de organisatie, het leiderschap en de mate
waarin de organisatie kansen in de markt herkent. Een voorbeeld hiervan is deze stelling:
Mijn bank heeft een duidelijke visie voor de toekomst. In beide vragenlijsten is een
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
23
factoranalyse uitgevoerd en daaruit blijkt dat de vragen in beide condities n factor
vormen en de schaal van deze variabelen is betrouwbaar (Banken = .71; UvA = .73).
Private versus publieke sector
Dit onderzoek bestaat uit twee soorten enqutes, n enqute gaat over de
publieke sector en n enqute gaat over de private sector. Bij de vragenlijst over de
publieke sector is gekozen voor de Universiteit van Amsterdam (UvA). Daarom wordt
deze enqute alleen naar UvA-studenten gemaild. De Universiteit van Amsterdam is in
grote mate afhankelijk van de Rijksoverheid wat betreft subsidies. De Universiteit van
Amsterdam heeft een lange geschiedenis. Voortgekomen uit het Athenaeum Illustre
(1632) behoort de UvA met ruim 30.000 studenten, 5.000 medewerkers en een budget
van bijna 500 miljoen euro tot de grote algemene universiteiten in Europa (Profiel en
Missie, 2010). De UvA moet een algemeen belang dienen, vandaar dat zaken zoals
maatschappelijke verantwoordelijkheid, duurzaamheid en innovatie een grote rol spelen
binnen deze instelling (UvA Jaarverslag, 2009). Ook besteedt de UvA aandacht aan haar
werknemers aan de hand van de UvA medewerkersmonitor. Hiermee onderzoekt de UvA
de tevredenheid van de medewerkers over de arbeidsbeleving. De UvA bespreekt de
financile omstandigheden wel, maar de UvA is niet gericht op het maken van winst.
Binnen de private sector is gekozen om banken als onderzoeksonderwerp te
nemen, aangezien vrijwel iedere consument aangesloten zit bij een bank. De afgelopen
tijd hebben banken veel reputatieschade opgelopen door de kredietcrisis (Claeys,
Cauberghe, & Vyncke, 2010). Daarom zou je kunnen verwachten dat consumenten
bewuster over hun bank zouden nadenken. Immers, hun geld is daar ondergebracht. Ze
zouden daardoor op een doordachte wijze antwoord kunnen geven op de stellingen in de
enqute. Ook kan het zijn dat mensen vanaf hun geboorte aangesloten zijn bij een bank
en daar niet bewust over nagedacht hebben.
Analyseplan
Door middel van een meervoudige regressieanalyse wordt de volgende
onderzoeksvraag gemeten: In hoeverre kan reputatie verklaard worden uit de reputatie
drivers, hoe verschilt dat binnen de private en publieke sector en heeft de mentaliteit van
consumenten hier invloed op? Het gaat in de onderzoeksvraag om het verklaren van de
invloed van de onafhankelijke variabelen (repuatie drivers) op de afhankelijke variabele
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
24
(reputatie). Causale verbanden kunnen zo tot uiting komen door middel van
padcoefficinten. Er is sprake van een meervoudige regressie, omdat er meerdere
variabelen bij betrokken zijn. Naast het gezamenlijke effect is het ook belangrijk om per
variabele te zien hoeveel het van de reputatie voorspelt. De onafhankelijke variabelen
worden eerst gestandaardiseerd. Via de enter methode worden ze allemaal tegelijk
ingevoerd in de regressieanalyse. De meervoudige regressie bepaalt het unieke effect
van een variabele, dat wil zeggen wat een verandering in die variabele teweegbrengt in de
afhankelijke variabele als alle andere onafhankelijke variabelen uitgeschakeld worden.
Bij een meervoudige regressieanalyse wordt de voorspelling gemeten door de aangepaste
determinatiecofficint (Adjusted R Square), die corrigeert voor het aantal onafhankelijke
variabelen. Verder wordt er gekeken naar de F-toets op het regressiemodel. De
nulhypothese is dat het regressiemodel in de populatie de afhankelijke variabele niet
voorspelt. Als er een significant resultaat wordt gevonden mag de nulhypothese
verworpen worden en daarmee de alternatieve hypothese(s) aangenomen worden.
Voor de moderator variabele mentaliteit wordt allereerst een factoranalyse
uitgevoerd om de betrouwbaarheid te testen. Ook worden stellingen die met elkaar
samenhangen bij elkaar gegroepeerd. Naast de reputatie drivers kan bij een meervoudige
regressieanalyse het effect van mentaliteit gemeten worden. De mentaliteit van een
respondenten kan het effect van de onafhankelijke variabelen (reputatie drivers)
versterken of verzwakken. De indirecte en directe effecten van deze variabelen kunnen
gemeten worden met de meervoudige regressieanalyse.
Na de analyse van de twee enqutes worden de uitkomsten van de private en
publieke sector geanalyseerd. Er wordt gekeken in hoeverre de rangorde tussen de
reputaties drivers verschilt.
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
25
Resultaten
Beschrijving variabelen
Voor dit onderzoek zijn twee vragenlijsten verstuurd. In totaal deden er 160
respondenten mee aan dit onderzoek, 80 respondenten per sector. Het aantal mannen en
vrouwen is vergelijkbaar in beide sectoren (Banken: 37 mannen, 43 vrouwen; UvA: 36
mannen, 44 vrouwen). Ook ligt de gemiddelde leeftijd in beide sectoren op hetzelfde
niveau (Banken M = 27.8, SD = 9.96; UvA M = 26.1 jaar, SD = 4.30). Het
opleidingsniveau van de respondenten verschilt in beide versies. De respondenten van de
UvA hebben het Wetenschappelijk Onderwijs als hoogste opleidingsniveau afgerond (M
= 6.96; SD = .54) en de respondenten van de bankensector hebben het Hoger
Beroepsonderwijs als hoogste niveau afgerond (M = 6.03; SD = 1.10).
De afhankelijke variabele reputatie scoort gemiddeld hoger in de bankensector (M
= 5.26; SD = 1.04) dan bij de UvA (M = 4.66; SD = 1.11). Aangezien de schaal loopt van
1 tot 7, kunnen we stellen dat in beide versies de gemiddelde score een beetje eens is:
men is het een beetje eens met de stellingen over de reputatie van de organisatie. Dit
betekent dat de reputatie van de banken en van de UvA relatief goed is, in ieder geval niet
ongunstig.
De respondenten die de UvA-vragenlijst hebben ingevuld, scoren op de schaal
mentaliteit gemiddeld 5.19 (SD = 1.04). Dit is vergelijkbaar met de score van de
respondenten binnen de bankensector (M = 5.32; SD = .91). Aangezien er sprake is van
een zevenpunts Likerschaal lijken de respondenten het overwegend eens te zijn met de
stellingen over het milieu en daarmee zijn ze vrij milieubewust en duurzaam.
De onafhankelijke variabelen (reputatie drivers) zijn ook gemeten in beide
sectoren. Uit de gemiddelden binnen de banken-versie komt naar voren dat de
respondenten bij alle reputatie drivers ongeveer een vijf scoren als gemiddelde, ze zijn
het een beetje eens met de stellingen (zie Tabel 1). Binnen de UvA-versie liggen de
gemiddelden iets lager dan bij de banken (zie Tabel 2).
De variabele aantrekkingskracht heeft in beide sectoren het hoogste gemiddelde
(Banken M = 5.20, SD = 1.13; UvA M = 5.28, SD = 1.01). Een goed gevoel,
bewondering, vertrouwen en sympathie voor de organisatie zijn bij respondenten van
groot belang binnen de publieke n de private sector. De werkomgeving vinden
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
26
respondenten binnen de private sector daarna erg belangrijk (Banken M = 5.18, SD =
1.09). Ook binnen de publieke sector hechten respondenten hier grote waarde aan,
aangezien de werkomgeving daar op de derde plek staat qua gemiddelde (Banken M =
4.65, SD = 1.08). De producten van de UvA nemen de tweede plek in (UvA M = 4.78, SD
= 0.94), terwijl dit bij de bankensector op de vierde plek staat (Banken M = 4.99, SD =
.85). Ook verschillen de gemiddelden van de prestaties van de organisatie (Banken M =
5.02, SD = .82; UvA M = 4.54, SD = .99). In beide sectoren scoren leiderschap (Banken
M = 4.83, SD = .86; UvA M = 4.18, SD = 1.04) en mvo het laagst (Banken M = 4.80, SD
= 1.00; UvA M = 4.29, SD = .68).
Reputatie
Voor de afhankelijke variabele reputatie is in beide sectoren een principale-
componenten-factoranalyse uitgevoerd om te toetsen of de vier reputatievragen samen
n variabele vormen. Ook is de betrouwbaarheid van de schaal getoetst (zie Tabel 1 en
2). De vier vragen vormen in beide sectoren een betrouwbare schaal. Daarnaast is voor de
afhankelijke variabele nog een aparte principale-componenten-factoranalyse uitgevoerd
om te testen of de vier reputatievragen daadwerkelijk los staan van de onafhankelijke
variabelen. Uit de resultaten van de factoranalyse blijkt dat reputatie een ander construct
is dan de reputatie drivers. De reputatievragen worden namelijk bij elkaar gegroepeerd.
Ze vormen geen overlap met de andere vragen. Daarom kan de afhankelijke variabele
reputatie in dit onderzoek als relevant worden beschouwd. De variabele reputatie is dus
geen onderdeel van de reputatie drivers, maar wordt voorspeld door de reputatie drivers.
Hiermee kan de nulhypothese verworpen worden, aangezien de afhankelijke variabele
reputatie geen onderdeel uitmaakt van de reputatie drivers. Reputatie kan gezien worden
als een afhankelijke variabele
Mentaliteit
De mentaliteit van de respondenten geldt in dit onderzoek als moderator. Er is
geanalyseerd in hoeverre mentaliteit invloed heeft op de reputatie drivers en de reputatie.
Voor de mentaliteitsvragen is een principale-componenten factoranalyse uitgevoerd met
zeven variabelen (vraag 24 t/m 30) die de mentaliteit van de respondenten ten opzichte
van het milieu meten (zie Tabel 1 en 2). Uit de resultaten van de factoranalyses blijkt dat
mentaliteit in beide sectoren een aparte factor vormt. Ondanks dat de vragen niet allemaal
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
27
wetenschappelijk gefundeerd zijn, vormen de vragen in beide sectoren gezamenlijk n
variabele en de betrouwbaarheidsanalyse laat verder zien dat deze twee schalen ook
betrouwbaar zijn. De mentaliteit van de respondenten is in beide sectoren overwegend
milieubewust en duurzaam. Naast de factoranalyse is ook de correlatie gemeten voor de
moderator mentaliteit. De moderator mentaliteit correleert in beide versies niet significant
met de afhankelijke variabele reputatie (zie Tabel 1 en 2).
Reputatie drivers
Aan de hand van de vragenlijsten is onderzocht in hoeverre de reputatie (van de
bank of de UvA) verklaard kan worden uit de onafhankelijke variabelen. De
onafhankelijke variabelen in dit onderzoek zijn zes reputatie drivers: emotionele
aantrekkingskracht, leiderschap, MVO, prestaties, producten en werkomgeving. Deze
variabelen zijn allemaal apart via een principale-componenten factoranalyse en
betrouwbaarheidsanalyse getest (zie Tabel 1 en 2) om te zien of ze relevant zijn voor dit
onderzoek. Het blijkt dat de reputatie drivers allemaal uit n factor bestaan en
betrouwbaar zijn (zie Tabel 1 en 2). Verder is aan de correlatie te zien dat de
onafhankelijke variabelen in beide sectoren significant hoog correleren met reputatie.
Daarom kan er een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd worden om de hypothesen
te testen.
Toetsen hypotheses
In dit onderdeel worden de hypotheses van de variabelen getoetst. De resultaten
worden per sector geanalyseerd. Op deze wijze komt het verschil tussen de sectoren
duidelijker naar voren. Allereerst komt de overheid aan bod en daarna volgen de
resultaten van de bankensector.
Publieke sector
Om te toetsen welke onafhankelijke variabelen de afhankelijke variabele
voorspellen, is er gebruik gemaakt van een meervoudige regressieanalyse via de enter
methode. De onafhankelijke variabelen zijn daarbij allemaal eerst gestandaardiseerd. Uit
de meervoudige regressieanalyse van de UvA komt naar voren dat het model 59,6% van
de variantie verklaart (F = 8.76, df = 15,64, p < .001). Drie reputatie drivers hebben een
significant positief effect op de afhankelijke variabele reputatie: prestaties (
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
28
Tabel 1. Private sector Gemiddelde, standaard deviaties, correlaties, en betrouwbaarheid van de schaal ________________________________________________________________________________________________________________________
Std. Variabelen Mean 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Dev
________________________________________________________________________________________________________________________
1. Reputatie 5.26 1.05 = .85 2. Geslacht (1= man, 2 = vrouw) 1.55 .50 .14 - 3. Leeftijd 27.83 9.96 -.21 -.04 - 4. Emotionele aantrekkingskracht 5.20 1.13 .74** .05 -.16 = .80 5. Leiderschap 4.83 .86 .54** .03 -.11 .58** = .71 6. MVO 4.80 1.00 .43** .04 .11 .47** .63** = .83 7. Prestaties 5.02 .82 .71** .10 -.01 .62** .69** .60** = .69 8. Producten 4.99 .85 .59** .14 -.10 .67** .66** .57** .55** = .79 9. Werkomgeving 5.18 1.09 .72** .05 -.15 .64** .56** .52** .64** .67** = .86 10. Mentaliteit 5.32 .91 .20 .23* -.16 .22 .12 -.05 .12 .19 .34** = .84
Note. N = 80; ** Correlatie is significant op het .01 level (two-tailed); * Correlatie is significant op het .05 level (two-tailed); de betrouwbaarheid van de schaal staat diagonaal weergegeven.
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
29
Tabel 2. Publieke sector Gemiddelde, standaard deviaties, correlaties, en betrouwbaarheid van de schaal ________________________________________________________________________________________________________________________
Std. Variabelen Mean 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Dev
________________________________________________________________________________________________________________________
1. Reputatie 4.66 1.11 = .85 2. Geslacht (1= man, 2 = vrouw) 1.54 .50 .03 - 3. Leeftijd 26,10 4.30 -.01 -.4** - 4. Emotionele aantrekkingskracht 5.28 1.01 .65** .10 .06 = .89 5. Leiderschap 4.18 1.04 .49** .27* .09 .53** = .83 6. MVO 4.29 .68 .29** .04 -.23* .20 .19 = .73 7. Prestaties 4.54 .99 .64** .15 -.16 .54** .63** .43** = .84 8. Producten 4.78 .94 .70** .12 .05 .75** .75** .35** .68** = .83 9. Werkomgeving 4.65 1.08 .59** .32* -.00 .58** .63** .23* .57** .65** = .81 10. Mentaliteit 5.20 1.04 -.01 .18 .05 -.02 .05 .22 .07 .08 .07 = .89
Note. N = 80; ** Correlatie is significant op het .01 level (two-tailed); * Correlatie is significant op het .05 level (two-tailed); de betrouwbaarheid van de schaal staat diagonaal weergegeven.
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
30
= .28, t = 2.29, p < .005), producten en diensten ( = .43, t = 2.70, p .001) en
arbeidsomgeving ( = .27, t = 2.41 , p < .005). De producten en diensten van de UvA
voorspellen het grootste deel van de reputatie van de UvA (zie Tabel 3). Hierbij is het
vooral belangrijk dat de UvA achter haar producten en diensten staat. Ook is de kwaliteit
van de producten en diensten van groot belang voor de respondenten. Dit resultaat komt
niet overeen met de hypothese over producten en diensten. Deze variabele zou volgens de
hypothese juist een klein effect hebben op de reputatie binnen de publieke sector, het
tegendeel is echter waar.
Verder zijn de effecten van de prestaties en de werkomgeving vergelijkbaar met
elkaar, maar de invloed van de prestaties van de UvA is net iets groter (zie Tabel 3). Voor
de respondenten zijn de sterke resultaten van de UvA vooral belangrijk en de sterke en
goede vooruitzichten zijn ook van groot belang voor respondenten. Deze uitkomsten
komen niet overeen met de hypothese over de prestaties bij de UvA. Volgens de
hypothese zouden de prestaties van de UvA het minst effect hebben op de reputatie.
Daarom wordt deze hypothese verworpen.
De arbeidsomgeving van de UvA heeft naast de producten en diensten en de
prestaties ook een significant effect op de reputatie van de UvA. De goede medewerkers
zorgen voor een hoge score binnen deze variabele. De hypothese over deze variabele ging
vooral over de vergelijking tussen de publieke en private sector. De variabele
arbeidsomgeving zou hoger scoren in de publieke sector dan in de private sector. De
private sector wordt later besproken, maar uit de resultaten blijkt dat de variabele
arbeidsomgeving in de publieke sector als derde variabele de reputatie van de organisatie
voorspelt, terwijl deze variabele binnen de private sector de grootste voorspeller van
reputatie is. De hypothese komt niet overeen met deze resultaten en geldt hier daarom
niet.
De reputatie drivers leiderschap ( = -.24, t = -1.73, n.s.), MVO ( = .05, t = 0,53,
n.s.) en emotionele aantrekkingskracht ( = .13, t = 1.10 , n.s.) hebben alle drie geen
significant effect op de reputatie van de UvA (zie tabel 3). Opvallend hierbij is dat MVO
en aantrekkingskracht bij de hypotheses bovenaan stonden in de rangordelijst van de
publieke sector. MVO zou de belangrijkste voorspeller zijn van de reputatie van de UvA
en aantrekkingskracht zou daarna het grootste effect hebben op de reputatie. Echter deze
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
31
hypotheses kunnen niet bevestigd worden door de resultaten. De nulhypotheses worden
daarom niet verworpen. Tabel 3. Publieke sector Samenvatting van de meervoudige regressieanalyse (N = 80) _____________________________________________________
Variabelen B SE(B) t
_____________________________________________________ Geslacht -.03 .11 -.03 -.29 Leeftijd .02 .10 .02 .22 Emotionele aantrekkingskracht .15 .13 .13 1.10 Leiderschap -.26 .15 -.24 -1.73 MVO .06 .10 .05 .53 Prestaties .31 .13 .28* 2.29 Producten .48 .18 .43** 2.70 Werkomgeving .30 .12 .27* 2.41 Mentaliteit -.16 .10 -.15 -1.62 Emotie x Mentaliteit -.09 .17 -.08 -.53 Leiderschap x Mentaliteit .07 .17 .05 .38 MVO x Mentaliteit -.27 .11 -.25* -2.48 Prestaties x Mentaliteit -.12 .12 -.11 -.95 Producten x Mentaliteit .27 .23 .24 1.19 Werkomgeving x Mentaliteit -.02 .14 -.02 -.17 Adj R2 = 59.6 Noot: N = 80; *p < .05, tweezijdig en **p < .01, tweezijdig
Naast de reputatie drivers is mentaliteit in dit onderzoek getoetst als moderatorvariabele.
Uit de meervoudige regressieanalyse blijkt dat de mentaliteit van respondenten geen rol
speelt bij het voorspellen van de reputatie van de UvA ( = -.15, t = -1.62, n.s). Er is wel
sprake van een significant interactie-effect van mentaliteit met mvo ( = -.25, t = -2.48, p
< .005). Bij de publieke sector heeft mentaliteit in combinatie met MVO invloed op de
reputatie van de organisatie. Iemand met een hoge mentaliteit en een hoge score op MVO
zorgt voor een lage reputatie (zie Figuur 2). Een combinatie van twee hoge scores zorgt
voor een negatief effect. Opvallend is dat de reputatie van de UvA het hoogste wordt
wanneer iemand een lage mentaliteit heeft en een hoge score op MVO. Verder is in
figuur twee te zien dat een lage score op MVO slechts een klein verschil veroorzaakt in
de reputatie bij een hoge of lage mentaliteit. In de hypothese over mentaliteit werd
gesuggereerd dat reputatie gemodereerd wordt door mentaliteit. In de resultaten is te zien
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
32
dat het effect inderdaad versterkt wordt door de mate van duurzaamheid. Uit de resultaten
blijkt dat het interactie-effect van mentaliteit met mvo zorgt voor een lagere reputatie. De
hypothese kan aangenomen worden, omdat mentaliteit zorgt voor een daling van de
reputatie als de mentaliteit van de respondenten laag is. De andere interactievariabelen
hebben geen significante invloed op de reputatie van de UvA (zie Tabel 3).
1
2
3
4
5
6
7
8
Low MVO High MVO
Rep
utat
ie U
vA
Low MentaliteitHigh Mentaliteit
Figuur 2. Interactie-effect van mentaliteit met mvo op de reputatie van de UvA. Private sector
In de meervoudige regressieanalyse van banken voorspellen emotionele
aantrekkingskracht, prestaties, werkomgeving en de prestaties in combinatie met
mentaliteit voor een groot deel (Adj. R2 = .76) de reputatie van banken (F = 13.69, df =
15,64, p < .001). Van de reputatie drivers is het effect van de variabele werkomgeving het
grootst op de reputatie van een bank, daarna voorspellen de prestaties en vervolgens de
emotionele aantrekkingskracht de reputatie.
De variabele arbeidsomgeving is de grootste voorspeller van de reputatie van
banken ( = .47, t = 3.68, p < .001). Deze variabele scoort vooral hoog op de stelling of
de bank van respondenten eruit ziet als een goed bedrijf om voor te werken. De
uitkomsten zijn in strijd met de hypothese over de arbeidsomgeving binnen de private
sector. Er werd verondersteld dat de arbeidsomgeving van alle reputatie drivers het minst
effect zou hebben op de reputatie. Het tegengestelde is waar, daarom kan de hypothese
niet aangenomen worden.
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
33
De prestaties van de bank zorgen voor een groot effect op de reputatie van de
bank ( = .42, t = 3.98, p < .001). Daarbij is de concurrentiepositie van de bank van groot
belang: de bank probeert zijn concurrenten te overtreffen. De hypothese over de
prestaties binnen de private sector komt aardig overeen met de resultaten. De
verwachting was dat financile performance veel invloed heeft op de reputatie binnen de
private sector. Aangezien de prestaties van banken als tweede variabele de reputatie van
banken voorspelt, is er sprake van veel invloed. Daarom wordt de nulhypothese
verworpen en deze alternatieve hypothese aangenomen.
Emotionele aantrekkingskracht heeft een significant positief effect op de reputatie
van banken ( = .33, t = 3.11, p < .001). Het gevoel van de respondenten ten opzichte van
de bank en het vertrouwen in de bank spelen hierbij een grote rol. Emotionele
aantrekkingskracht is volgens de hypothese een belangrijke voorspeller van reputatie. Uit
de resultaten blijkt dat aantrekkingskracht inderdaad een belangrijke voorspeller is voor
de reputatie van banken (zie Tabel 4). .
Tabel 4. Private sector Samenvatting van de meervoudige regressieanalyse (N = 80) ______________________________________________________
Variabele B SE(B) t
______________________________________________________ Geslacht .11 .07 .11 1.65 Leeftijd -.09 .07 -.09 -1.21 Emotionele aantrekkingskracht .34 .11 .33** 3.11 Leiderschap -.06 .11 -.06 -.51 MVO -.10 .10 -.10 -1.00 Prestaties .43 .11 .42** 3.98 Producten -.12 .11 -.12 -1.10 Werkomgeving .49 .13 .47** 3.68 Mentaliteit -.06 .09 -.05 -.64 Emotie x Mentaliteit -.08 .13 -.16 -.64 Leiderschap x Mentaliteit .04 .17 .07 .23 MVO x Mentaliteit -.11 .09 -.12 -1.15 Prestaties x Mentaliteit -.35 .16 -.45* -2.15 Producten x Mentaliteit .21 .19 .40 1.09 Werkomgeving x Mentaliteit .14 .08 .23 1.80 Adj R2 = 0.76 Noot: N = 80; *p < .05, tweezijdig en **p < .01, tweezijdig
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
34
De onafhankelijke variabelen leiderschap ( = -.06, t = -0.51, n.s.), MVO ( = -
.10, t = -1,00, n.s.) en producten en diensten ( = -.12, t = -1.10, n.s.) hebben geen
significant effect op de reputatie van een bank. Het is opvallend dat deze drie variabelen
een negatief zwak effect hebben op de afhankelijke variabele (zie Tabel 4). De
hypotheses over deze reputatie drivers kunnen niet aangenomen worden, omdat er geen
significant effect is op de reputatie.
Naast het effect van de onafhankelijke variabelen is ook het moderator effect
getoetst op de afhankelijke variabele reputatie. Aan de hand van een meervoudige
regressieanalyse is getest of mentaliteit een (in)direct effect heeft op reputatie. Tussen de
moderator mentaliteit en de afhankelijke variabele reputatie is geen significant verband
aanwezig ( = -.06, t = -.64, n.s.). Dit betekent dat de mentaliteit van respondenten geen
directe invloed heeft op de reputatie van de bank. Ook zijn er interactie-effecten gemeten
voor mentaliteit. Bij het interactie-effect van de reputatie drivers met mentaliteit komt
naar voren dat de interactie tussen prestaties en mentaliteit zorgt voor een significant
effect op de afhankelijke variabele reputatie ( = -.45, t = -2.15, p < .005). De combinatie
van twee hoge variabelen zorgt niet voor een verhoging van de reputatie. Mensen met een
hoge mentaliteit zorgen voor dezelfde reputatie, ongeacht de hoogte van de prestaties van
de bank (zie Figuur 3). Mensen met een lage mentaliteit en een hoge score op prestaties
zorgen juist voor een hoge reputatie. Daarentegen zorgt een lage mentaliteit in
combinatie met lage prestaties voor een extra lage reputatie. De andere
interactievariabelen (leiderschap x mentaliteit, prestaties x mentaliteit, producten x
mentaliteit en werkomgeving x mentaliteit) zijn niet significant (zie Tabel 4). Mentaliteit
heeft als moderator binnen de banken-versie weinig invloed, aangezien er maar bij een
reputatie driver een significant effect is veroorzaakt. Volgens de hypothese zou reputatie
worden gemodereerd door mentaliteit op zo een manier dat dit effect wordt versterkt door
de mate van belang dat wordt gehecht aan duurzaamheid. Uit de resultaten blijkt dat een
lage mentaliteit effect heeft op de reputatie van een organisatie, zowel positief als
negatief. Daarom kan de hypothese aangenomen worden.
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
35
1
2
3
4
5
6
7
8
Low Prestaties High Prestaties
Rep
utat
ie B
anke
n
Low MentaliteitHigh Mentaliteit
Figuur 3. Interactie-effect van mentaliteit met prestaties op de reputatie van banken.
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
36
Discussie In dit onderzoek is gekeken naar de Reputatie Quotint (RQ) van Fombrun,
Gardberg en Sever (2000). Dit meetinstrument bestaat uit zes reputatie drivers die
volgens Fombrun en Van Riel (2004) gezamenlijk de reputatie van een organisatie
vormen. Wat opvalt bij dit model is dat de reputatie drivers alleen gemeten zijn binnen de
private sector en niet binnen de publieke sector en het is onduidelijk of er sprake is van
een bepaalde hirarchie binnen de RQ. Daarnaast is de mentaliteit van de respondenten
onderzocht om te kijken of er een interactie-effect plaatsvindt tussen mentaliteit en de
reputatie drivers bij het verklaren van de reputatie. Dit onderzoek is uitgevoerd aan de
hand van twee vragenlijsten, gebaseerd op de RQ (Fombrun, Gardberg en Sever, 2000).
Consumenten moesten in een vragenlijst stellingen beantwoorden over banken (private
sector) en de andere vragenlijst had betrekking op stellingen over de Universiteit van
Amsterdam (publieke sector). Aan de hand van een meervoudige regressieanalyse is een
antwoord gezocht op de hoofdvraag uit dit onderzoek: In hoeverre kan reputatie
verklaard worden uit de reputatie drivers, hoe verschilt dat binnen de private en publieke
sector en heeft de mentaliteit van consumenten hier invloed op?
Het blijkt dat reputatie zowel binnen de publieke als de private sector niet
volledig verklaard wordt uit de zes reputatie drivers. Slechts drie reputatie drivers hebben
in beide sectoren een significant effect op de reputatie van de organisatie (zie Tabel 5).
Als de reputatie drivers uit dit model allemaal deel uitmaken van de algehele reputatie,
zoals Fombrun, Gardberg en Sever (2000) in hun onderzoek aangeven, dan zouden ze de
reputatie gezamenlijk moeten voorspellen. In dit onderzoek lijken de reputatie drivers de
reputatie niet gezamenlijk te kunnen voorspellen, zoals het RQ-model stelt. Reputatie kan
slechts gedeeltelijk worden verklaard uit de reputatie drivers. Dit is een opvallende
uitkomst, want alle reputatie drivers correleren heel sterk met reputatie en de waarden
van de verklaarde variantie zijn heel hoog. De hirarchie van de reputatie drivers in de
publieke en de private sector vertoont verschillen en overeenkomsten. De reputatie
drivers prestaties en arbeidsomgeving komen in beide sectoren voor in de lijst, alleen is
de volgorde van arbeidsomgeving anders (zie Tabel 5).
-
De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie
37
Tabel 5. Significante uitkomsten regressieanalyse
Voorspellers van reputatie per sector, in volgorde van het sterkte effect
Voorspellers van reputatie in de private sector Voorspellers van reputatie in de publieke sector
1. Arbeidsomgeving 1. Producten
2. Prestaties 2. Prestaties
3. Emotionele aantrekkingskracht 3. Arbeidsomgeving
De verwachting was dat arbeidsomgeving meer invloed had in de publieke sector
dan in de private sector, omdat deze mensen betaald worden met belastinggeld en het
algemeen belang dienen, maar de invloed is juist groter binnen de bankensector.
Arbeidsomgeving vormt binnen de private sector de belangrijkste voorspeller van
reputatie en deze reputatie driver is bij de overheid de derde voorspeller. De uitkomsten
bevestigen dat een goede arbeidsomgeving voor consumenten belangrijk is (Martin,
2009; Chun & Davies, 2010). Consumenten gebruiken informatie van werknemers bij
hun oordeelsvorming. Werknemers hebben daarom een belangrijke rol binnen een
organisatie (Cravens & Oliver, 2006). De producten en diensten zijn binnen de publieke
sector de belangrijkste voorspeller van reputatie. Dit komt niet overeen met de hypothese.
Daarin werd verondersteld dat de reputatie driver producten en diensten laag zou scoren
binnen de publieke sector. Wellicht is deze uitkomst te verklaren doordat studenten deze
vragenlijst alleen hebb