O PROFESSOR PDE E OS DESAFIOSDA ESCOLA PÚBLICA PARANAENSE

2009

Produção Didático-Pedagógica

Versão Online ISBN 978-85-8015-053-7Cadernos PDE

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I

Produção Didático-Pedagógica

Professor PDE/2009

Título: Intertextualidade – mosaico de vozes na construção do discurso publicitário

Autora: Lizabeth Rogate da Silva

Escola de Atuação: Colégio Estadual Papa Paulo VI – Ensino Fundamental e Médio

Município da escola: Nova América da Colina

Núcleo Regional de Educação: Cornélio Procópio

Orientadora: Vera Maria Ramos Pinto

Instituição de Ensino Superior: Universidade Estadual do Norte do Paraná (UENP)

Área do Conhecimento: Língua Portuguesa

Produção Didático-Pedagógica: Unidade Didática

Público Alvo: Estudantes da 1ª série do Ensino Médio

Localização: O Colégio Estadual Papa Paulo VI – EFM está situado na Rua Ivaí, nº 360, na

cidade de Nova América da Colina/PR

Apresentação:

A sistematização do trabalho de implementação pedagógica, dar-se-á em forma de

uma Sequência Didática (SD), com base na proposta de SD de Dolz, Noverraz e Schneuwly

(2004), cuja finalidade é a de ajudar os alunos a dominarem melhor o gênero anúncio

publicitário, levando em conta as suas experiências como cidadãos fora do espaço escolar. A

estrutura de base da SD que pretendemos utilizar na aplicação dessa Unidade Didática,

compreenderá as seguintes etapas: 1) Apresentação de uma situação, na qual o gênero anúncio

publicitário seja apresentado aos alunos. 2) Reconhecimento do gênero e da sua função social,

a partir do conhecimento prévio dos alunos, explorando: a) o conteúdo temático, a estrutura

composicional e o estilo do gênero; b) análise comparativa de anúncios publicitários

impressos e televisivos (características composicionais e de estilo); c) percepção, por parte do

aluno, mediada pelo professor, dos recursos expressivos da linguagem publicitária com ênfase

na intertextualidade. 3) Atividades de leitura, compreensão e interpretação de anúncios

publicitários que exploram a intertextualidade, levando em consideração o contexto de

produção e os elementos do mundo físico e do mundo social a que pertencem.

Palavras-chave: Sequência Didática. Anúncio Publicitário. Características Composicionais.

Intertextualidade.

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SEQUÊNCIA DIDÁTICA

GÊNERO TEXTUAL: Anúncio Publicitário

1. APRESENTAÇÃO DA SITUAÇÃO INICIAL

Previsão: 2 aulas

A gente se acostuma a andar na rua e ver cartazes. A abrir as revistas e ver anúncios. A ligar a televisão e assistir a comerciais. A ir ao cinema e engolir publicidade. A ser instigado, conduzido, desnorteado, lançado na

infindável catarata dos produtos.

Marina Colasanti

Marina Colasanti é uma escritora e jornalista ítalo-brasileira que emigrou para o

Brasil ainda criança. No trecho do poema acima, ela fala da normalidade com que as coisas

acontecem no nosso cotidiano e que, aliás, nem nos damos conta de que hábitos comuns

tornam-se tão banais, irreflexivos e que, quando percebemos, já estamos acostumados a eles.

E, como diz a canção, deixamos a vida nos levar.

A autora, através do eu-lírico, traduz em seus versos, ações do dia a dia do ser

humano que o torna autômato, isto é, a pessoa se acostuma tanto com o que vê que nem mais

para para pensar.

Pense um pouco e responda:

O eu-lírico é o ser que expressa emoções num texto do gênero lírico. Nesse trecho do

poema, a que se refere o eu-lírico? Qual seria a intenção desse eu-lírico?

Você é jovem, adolescente e já realizou a compra de alguns produtos, não é verdade?

Mas, como comprou? Que critérios você utilizou para a sua compra?

Além das lojas, mercados e outros lugares apropriados para a venda de produtos, onde

mais podemos encontrar roupas, sapatos, celulares, notebook, refrigerantes, entre

outros produtos para a compra?

Qualquer marca ou produto presente no mercado necessita de divulgação para

aumentar a procura ou a venda ao consumidor. As técnicas de comunicação constituem-se

numa poderosa ferramenta, capaz de influenciar a atitude dos consumidores face ao

produto/marca.

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As propagandas ou os anúncios publicitários servem, sobretudo, para conquistar, ou

para manter a posição de liderança dos produtos, assim como para diferenciar e aumentar a

sua divulgação num mercado cada vez mais competitivo.

Como as empresas fazem isso?

Assinale os textos que circulam com o objetivo de divulgar alguma coisa, seja para

vender um produto, anunciar uma festa, divulgar uma campanha e que são mais

comuns para você.

( ) panfletos ( ) folders ( ) propaganda no rádio

( ) propaganda na TV ( ) propaganda no jornal ( ) outdoors

( ) cartazes ( ) propaganda em revistas ( ) busdoor

( ) outros. Cite:_______________________________________________

Nota para o professor:

Neste momento, é necessário apresentar para a turma vários suportes onde aparecem esses gêneros

textuais para que os alunos possam analisá-los e compreendê-los em seus mais diferentes formatos,

pois, muitas vezes, são tão bem elaborados e criativos através das marcas verbais e não verbais que

um leitor pouco experimentado tem dificuldades para reconhecê-los. O professor deve mediar uma

discussão sobre a leitura desses gêneros, para que os alunos tornem-se leitores mais atentos e menos

expostos aos apelos de marketing contidos nos anúncios publicitários.

Observe atentamente a charge abaixo produzida por Júnior, um estudante de Publicidade.

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Todos nós, diariamente, somos bombardeados por inúmeras informações vindas dos

mais diferentes suportes, ou seja, veículos de comunicação, não é mesmo?

Muitas vezes chegamos em casa com produtos que adquirimos e que, a princípio, não

tínhamos a intenção de comprar, somente porque alguém nos persuadiu com qualidades que

nos deixaram vulneráveis e propensos à compra.

Você já se sentiu atraído para a compra de um produto porque foi seduzido pelos

anúncios publicitários ou por alguma oferta?

Na charge, são apresentados diversos meios de veiculação de informações. Qual é

mais comum para você? Por quê?

Ultimamente, que anúncios publicitários ou propagandas têm chamado a sua atenção?

Por quê?

As frases que aparecem na charge nos fazem lembrar de outras. Você seria capaz de

dizer a que outras se referem?

Professor, caso os alunos não consigam realizar as inferências, é preciso auxiliá-los nessa

tarefa apresentando-lhes o contexto original de onde elas surgiram.

Na charge... Refere-se...

Compro, logo existo!

Comprar ou não comprar? Eis a questão!

A alma do negócio é você!

Conhecendo um pouco mais o gênero anúncio publicitário ou propaganda e as artimanhas

utilizadas por seus produtores para nos seduzir.

A propaganda ou anúncio publicitário constitui-se como um meio de promover

vendas em massa. Nesse sentido, são produzidos para interessar, persuadir, convencer levar

à ação. Baseando-se no conhecimento da natureza humana, pretende influenciar o

comportamento do consumidor. Quanto mais se conhecem as necessidades, os desejos e os

impulsos, mais fácil é colocar em prática uma estratégia de propaganda. Para que um anúncio

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publicitário cumpra a sua função, levando o consumidor a adquirir o produto anunciado, é

necessário o apelo a uma necessidade, despertando ou criando um desejo.

Assim, o anúncio publicitário ou propaganda:

é um meio de tornar conhecido um produto, um serviço, uma marca ou uma empresa;

tem como principal objetivo despertar nos consumidores a vontade pelo produto

anunciado, criando prestígio ao anunciante;

tem de ajustar a mensagem ao consumidor-alvo;

deve conduzir ao ato da compra.

O anúncio publicitário ou propaganda permite atingir os objetivos:

informar: o anúncio ou propaganda permite dar as características dos produtos, assim

como aumentar os níveis de conhecimento sobre eles. Conteúdo, formas de utilização,

locais de aquisição e de assistência técnica, constituem algumas das informações úteis

para o consumidor que o anúncio ou propaganda deve facultar.

Aumentar o conhecimento: o nível de conhecimento sobre um produto/marca faz

aumentar significativamente as hipóteses de aquisição. A divulgação das marcas

permite que os potenciais consumidores conheçam a sua existência no mercado.

Diminuir o esforço de compra: quanto maiores forem os conhecimentos sobre uma

marca, mais fácil será tomar uma decisão, mesmo diante da quantidade de produtos

existentes.

Influenciar na decisão de compra: constitui, certamente, o objetivo máximo do

anúncio publicitário ou da propaganda.

Você já deve ter ouvido esta história, não?

Em uma manhã de primavera, um pedestre, ao atravessar a ponte do Brooklin, para

diante de um mendigo que em vão estendia seu chapéu à indiferença geral. Num cartaz, esta

inscrição: “sou cego de nascença.” Emocionado por este espetáculo, dá sua esmola e, sem

nada dizer, vira o cartaz e nele rabisca algumas palavras. Depois se afasta. Voltando no dia

seguinte, encontra o mendigo transformado e encantado, que lhe pergunta por que, de

repente, seu chapéu se enchera daquela maneira. É simples, responde o homem, eu apenas

virei o seu cartaz e nele escrevi: É primavera e eu não a vejo.

Essa é a clássica história do cego pedinte na ponte do Brooklin para justificar a definição de publicidade como a verdade bem dita (é, na realidade, o slogan da agência americana McCann Erikson).

Você gostou? Viu como uma mensagem criativa sensibiliza mais as pessoas e fazem

com que elas modifiquem suas atitudes? Bem, é essa a função da propaganda ou seria

publicidade? Veja a diferença entre essas palavras, se é que podemos dizer que há alguma.

Propaganda – do latim propagandus = aquilo que deve ou precisa ser propagado,

espalhado: a imagem de uma empresa, de uma entidade, de uma instituição ou da

comunidade no mercado, através da TV, rádio, cinema, imprensa, revistas, outdoors, Internet

e outros meios de comunicação.

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Publicidade – do latim publicus = tornar público um fato ou uma ideia; despertar nas

pessoas o desejo pela coisa anunciada; a publicidade tem ainda por finalidade fornecer

informações, desenvolver atitudes e provocar ações.

Observou a diferença? Muitos estudiosos sobre o assunto garantem que há alguma

diferença, entretanto, para leigos, como nós, são palavras que significam a mesma coisa. O

fato é que a propaganda, a publicidade, os textos publísticos em geral, deixam claro o seu

poder de sedução. Dessa forma, usaremos o termo anúncio publicitário e propaganda sem

distinção.

Observe agora alguns exemplos de anúncios publicitários

Neste momento, professor, apresente a seus alunos anúncios publicitários, veiculados em

diversos suportes, na TV Pendrive, convertidos em MPEG (imagens) e AVI (vídeos).

Texto 1 (Anúncio publicitário dos esmaltes Risqué - disponível na Revista Contigo, edição

n°1770, de 20/8/2009)

Texto 2 (Anúncio publicitário dos esmaltes Risqué (vídeo) disponível em:

http://www.youtube.com/watch?v=HgNWqO1EryI&feature=player_embedded)

Texto 3(Busdoor, disponível em: http://www.unifil.br/imagens/img_campanhas/vest07/busdoor.jpg)

Texto 4 (Banner, disponível em: http://www.unifil.br/imagens/img_campanhas/vest07/banner.jpg)

Texto 5 (Cartaz, disponível em: http://www.unifil.br/imagens/img_campanhas/vest07/cartaz.jpg)

Texto 6 (Outdoor da Hortifruti)

Disponível em: http://www.hortifruti.com.br/blog Acesso em: 14/4/2010.

2. RECONHECIMENTO DO GÊNERO TEXTUAL ANÚNCIO PUBLICITÁRIO Previsão: 2 aulas

Professor, para iniciar o trabalho de reconhecimento do gênero, peça para os alunos

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trazerem para a sala de aula exemplos de textos do gênero anúncio publicitário ou você

mesmo traga, caso ache mais conveniente.

Para favorecer o reconhecimento dos alunos quanto aos usos e funções sociais do gênero

propagandístico, provoque-os com questionamentos.

Para que ou para quem se produz anúncios publicitários ou propagandas?

Quem os produz?

Onde eles são divulgados?

Que recursos são geralmente usados para chamar a atenção dos leitores?

Qual a função de um anúncio publicitário?

O que normalmente encontramos escrito nesses anúncios?

Essa produção de texto é importante? Por quê?

Como são normalmente produzidos?

Tendo como referência os anúncios publicitários apresentados acima, textos 1, 2, 3, 4,

5 e 6, preencha o quadro abaixo. Em seguida, responda às perguntas:

Texto

Temática

Público a que se

destina

Com que objetivos foram

produzidos?

Recursos utilizados para chamar a

atenção do consumidor

1

2

3

4

5

6

De qual texto você gostou mais? Por quê?

Que suportes de circulação social foram utilizados para a divulgação? Qual ou quais

você considera mais eficiente(s)? Por quê?

3. LEITURA DO GÊNERO TEXTUAL ANÚNCIO PUBLICITÁRIO

Previsão: 8 aulas

Presente em nossa vida diária, os discursos publicitários estão por toda parte: nas

revistas e jornais que folheamos; no rádio e na TV entre uma programação e outra; nos

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rótulos das várias embalagens de produtos; na rua, por onde quer que vamos nos deparamos

com os outdoors, painéis eletrônicos; panfletos que nos dão; nos estádios; nos ônibus; na

Internet etc. Enfim, vivemos numa sociedade em que o consumidor é tentado, a todo instante,

a adquirir um produto, uma marca ou uma ideia fazendo valer a máxima de que a propaganda

é a alma ou seria a “arma” do negócio, não é mesmo?

Você já percebeu que quando estamos assistindo a um programa de TV, muitas vezes,

a propaganda aparece disfarçada. É a chamada merchandising – isto é, a marca ou o produto

é mencionado durante a programação, sem as características próprias de um anúncio

publicitário. Um exemplo comum é, durante numa cena de novela, a atriz protagonista recebe

de presente uma sandália de uma certa marca e, sem dizer explícitamente a marca, demonstra

satisfação, felicidade. Não há dúvida de que o objetivo da propaganda é conquistar as pessoas

para que adquira o produto, a marca ou a ideia. E, para conseguir a adesão do público,

provável consumidor, os anúncios publicitários apresentam um produto de forma atraente e

convidativa com o intuito de “plantar” na cabeça das pessoas a ideia de que aquele produto é

o melhor do mercado.

Os textos publísticos são muito bem elaborados, seus idealizadores buscam sempre

associar, por meio da linguagem verbal e não-verbal, o produto a valores como: sonhos e

desejos que circulam socialmente, como felicidade, sucesso, beleza, saúde, bem estar, entre

outros. Dessa forma, o sentido implícito (sugerido) no texto publicitário é normalmente mais

forte que o sentido explícito. (FARACO, 2005)

Professor, partilhe com seus alunos as informações abaixo:

Segundo Bronckart (2003), na comunicação, é fator fundamental, a situação da ação

da linguagem, ou seja, as propriedades dos mundos discursivos (físico, social e subjetivo)

que exercem influência sobre a produção textual. Num primeiro plano, o agente produtor do

texto precisa saber:

Lugar de produção: lugar físico em que o texto é produzido;

Momento de produção: a extensão do tempo durante o qual o texto é produzido;

Emissor: quem produz o texto;

Receptor: a(s) pessoa(s) que lerá(ão) o texto.

Num segundo plano, todo texto está associado às atividades de uma formação social e

do mundo subjetivo. Cria um mundo sócio-subjetivo distribuído em quatro parâmetros:

Lugar social: em qual instituição (escola, família, mídia, jornal, revista etc.) o texto

é produzido.

Posição social do emissor: que papel social desempenha na interação em curso

(aluno, professor, jornalista etc.).

Posição social do receptor: qual o papel social atribuído ao receptor do texto

(aluno, amigo, irmão etc).

Objetivo da interação: qual o efeito do texto, pretendido pelo emissor.

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Neste momento, professor, faça a análise do anúncio publicitário 06 junto com os

alunos.

Texto 6

O anúncio publicitário acima é da Hortifruti, uma empresa que entrou para o mercado

abrindo a sua primeira loja em 1989. Hoje, é considerada a maior rede varejista de

hortifrutigranjeiros do Brasil. Presente nos estados do Rio de Janeiro e Espírito Santo com 21

lojas, a Hortifruti tem como missão ser o melhor lugar para cultivar uma vida saudável e

feliz.

Faremos agora, a análise da situação da ação da linguagem, proposta por Bronckart (2003)

ELEMENTOS DO MUNDO FÍSICO A QUE PERTENCE

Lugar de produção: agência de publicidade

Lugar de circulação: Outdoor

Momento de produção: ano 2009

Emissor: publicitário

Receptor: consumidores dos produtos

ELEMENTOS DO MUNDO SOCIAL DE PRODUÇÃO

Lugar social do enunciador: Hortifruti

Lugar de circulação: grandes centros urbanos

Papel social dos receptores: pessoas, em geral, de classe economicamente mediana.

Objetivo de se produzir esse texto: atrair o público para aquisição do produto

divulgado.

Ilustrações: reforçam sentimentos e sensações pretendidos pelo anúncio. Remetem a

valores e a desejos do público-alvo. Em harmonia com os outros componentes

gráficos, reforçam a imagem do produto pretendida pelo fabricante.

Professor, é importante repassar aos alunos as informações abaixo:

De acordo com Sandmann (2007), o conjunto da propaganda ou do anúncio

publicitário, isto é, o texto completo, dependendo do suporte em que é veiculado, é

composto por sons, imagens – estáticas ou em movimento – e texto linguístico. Em relação

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aos aspectos linguísticos da propaganda ou anúncios publicitários, destacam-se:

a criatividade, busca de recursos expressivos que chamem a atenção do leitor, que o

faça parar e ler ou escutar a mensagem que lhe é dirigida;

o estranhamento do leitor, através da elaboração da mensagem, fazendo com que

ele se interesse pelo texto;

os aspectos ortográficos utilizados para a elaboração das propagandas;

os aspectos fonéticos: rima, ritmo;

figuras de linguagem como: aliteração, assonância, paronomásia;

os aspectos morfológicos: criações lexicais mais ou menos marginais,

ressegmentações;

os aspectos sintáticos: topicalização, paralelismos, simplicidade estrutural;

os aspectos semânticos: polissemia e homonímia, ambiguidade, antonímia;

a linguagem figurada: metáfora, metonímia, personificação;

o jogo com a frase feita e com a palavra;

os chamados desvios linguísticos da norma padrão;

pela presença constante da função apelativa da linguagem;

o uso do modo imperativo do verbo, com o intuito de mudar um comportamento.

Como podemos identificar um anúncio publicitário?

Quanto às características do texto publicitário, podemos dizer que ele se compõe

por:

Composição: título – uma frase geralmente curta e direta, nem sempre completa que

faz uma chamada ao público; slogan; imagem – estática ou em movimento; texto –

detalha ou pormenoriza o assunto ou tema apresentado no título; assinatura –

apresenta-se em geral o nome do produto ou serviço, a marca, como a solução para o

que se considerou nas partes anteriores.

Conteúdo: informações detalhadas acerca do produto a ser vendido.

Estilo: conforme o público-alvo a ser atingido. Linguagem formal ou informal. Uso

de gírias, dialetos regionais. Linguagem sedutora e persuasiva.

Propósito Comunicacional: divulgar produtos e serviços com objetivos comerciais.

Modo de veiculação (suporte): revista, jornal, TV, rádio, Internet, outdoor, busdoor

etc.

No texto 06, anúncio publicitário da Hortifruti, podemos identificar esses elementos, veja:

a) A imagem e o título dialogam, pois o título é: “Edward, mãos de cenoura” e as imagens

mostram a figura de uma cenoura com “mãos” aparentando tesouras que modelaram as

hortaliças para que ganhassem formas de desenhos.

b) O texto “Uma história que vai cortar corações e preços” complementa o título que é o

chamariz, a parte mais importante do anúncio. O verbo cortar apresenta duplo sentido já que

pode sugerir cortar, separar em partes ou cortar, no sentido de sensibilizar, mexer com a

emoção do receptor para levá-lo a adquirir o produto anunciado.

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c) O slogan desse anúncio é contundente: “Aqui a natureza é a estrela”. E, ao lado já

apresenta a assinatura, isto é, a marca “Hortifruti”.

d) O público a que se destina o anúncio é composto por pessoas de classe média e a

linguagem é adequada a este público.

e) O principal recurso utilizado pelo autor para atrair o público-leitor foi a intertextualidade.

f) A intenção desse anúncio publicitário foi de vender o produto.

g) O outdoor foi o meio de comunicação (suporte) escolhido para ser veiculado o anúncio.

Na superfície do anúncio publicitário também são explorados outros aspectos, como:

Cores: É importante também explorar as cores. Se bem usadas, elas podem evocar

sentimentos, sensações. A leitura das cores deve ser realizada em associação aos outros

elementos que compõem o texto propagandístico, pois forma um todo significativo em

função da imagem que o fabricante quer fixar sobre seu produto com vistas a levar o

consumidor a adquiri-lo.

No caso do texto 06, (outdoor da Hortifruti), as cores predominantes são:

verde – frescor, inovação, arejamento

azul – frescor, fragilidade, juventude, frio, calmaria;

laranja – calor, ação, força, sabor, alegria

No texto (06), anúncio da Hortifruti, o verde dá sensação de frescor e o azul é frio e

calmante; dá a impressão de céu e espaço aberto. O laranja sugere luminosidade, ação, sabor

e alegria.

Função apelativa, conativa ou persuasiva da linguagem: tem a finalidade de mover

o receptor da mensagem ao consumo de mercadorias ou ao uso de serviços. A função

apelativa ou persuasiva pode estar presente mesmo sem as marcas tradicionais como: o uso

do modo imperativo do verbo; períodos interrogativos, pronomes pessoais e possessivos de 2ª

pessoa, verbo na 2ª pessoa, vocativos, pronomes de tratamento e dêiticos.

Em relação ao anúncio (texto 06), que tem como suporte o outdoor, essas marcas

tradicionais, consideradas características do gênero, não aparecem. De forma criativa e

inteligente, o anunciante utiliza-se da mensagem para despertar a atenção das pessoas para o

produto anunciado.

Aspectos fonológicos: uso de figuras de linguagem como: aliteração, rima, ritmo,

paronomásia, paralelismo, com o intuito de chamar a atenção do receptor para o conteúdo da

mensagem, despertar prazer estético e obter que o conteúdo da mensagem seja memorizado

mais facilmente.

No anúncio (texto 06), as palavras apresentam motivação sonora, isto é, o significante

tem relação com o significado; na palavra mãos, o m nasal sugere a ideia de suavidade,

delicadeza e isso nós podemos notar tanto na linguagem verbal quanto na não verbal. Em

cenoura, história, corações, mãos e preços, as letras c, ç e s sugerem suspiro e conforto. A

assonância, predominância do a no slogan “Aqui a natureza é a estrela”, sugere alegria.

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Professor, além dos aspectos mencionados, há ainda muitos outros recursos da

linguagem dos anúncios publicitários que visam a, “provocar, através da elaboração da

mensagem, o estranhamento do leitor e, a partir daí, fazer com que ele se interesse pelo

texto e, consequentemente, pelo que é propagado”, Jubran (1985). Nesta Unidade Didática,

o enfoque maior será dado a intertextualidade.

Ao ler o anúncio 06 (tanto o texto escrito quanto a imagem), percebemos algo que

nos é familiar. Nesse momento, acionamos a nossa memória e nos lembramos de algo

parecido. Já sei... do título de um filme!

Analisando melhor e comparando o anúncio com o filme, podemos perceber que as

linguagens se aproximam. Percebemos agora que “Edward, mãos de tesoura” (nome do

filme, versão em português) e “edward, mãos de cenoura” são intertextos, isto é, a

propaganda contém informações já ditas antes, apenas utiliza uma roupagem nova para se

dizer a mesma coisa. Indo mais além na análise do anúncio, observamos que não é só a

linguagem verbal, o escrito, que tem algo semelhante com o filme, as imagens também se

relacionam com algumas cenas do filme, Portanto, o intertexto também ocorre entre as

imagens de um e de outro. Ocorre também a motivação sonora entre os títulos da

propaganda, em português e do filme, em inglês, já que há a predominância do som s.

Perceba a intertextualidade abaixo:

Professor, apresente trechos do filme em que aparecem os intertextos da propaganda.

Quer ficar por dentro da "Intertextualidade"?

A intertextualidade é uma forma de diálogo entre textos, que pode se dar de forma

mais implícita ou mais explícita e em diversos gêneros textuais. O intertexto serve para

ilustrar a importância do conhecimento de mundo e como este interfere no nível de

compreensão do texto. Ao relacionar um texto com outro, o leitor entenderá que a

intertextualidade é uma das estratégias utilizadas para a construção dos mesmos. No caso

específico do anúncio publicitário, por exemplo, o intertexto, quando usado, é uma forma

diferente de persuasão, com o objetivo de levar o leitor a consumir um produto e também

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difundir a cultura. Mas, o cruzamento dos textos só será possível de ser identificado pelo

leitor, se ele tiver conhecimento de mundo que lhe dê suporte para isso. É preciso lembrar-se

do texto original para fazer o reconhecimento do intertexto.

Para saber mais sobre o mundo do intertexto, visite o sítio:

http://drikamil-adriana.blogspot.com/2009/03/o-que-e-intertextualidade_4117.html

Agora é com você. Realize as atividades abaixo, de acordo com o anúncio publicitário 06

da Hortifruti.

1. Determine os seguintes elementos:

a) Lugar de produção:

b) Momento de produção:

c) Emissor:

d) Lugar de circulação:

e) Receptor:

f) Objetivo:

2. Com relação ao texto responda:

a) Que produto foi divulgado no anúncio?

b) Qual é a marca do produto?

c) Qual foi o objetivo do anúncio?

d) Quais são as qualidades do produto?

e) Você gostou do anúncio, por quê?

f) Você acredita que o anúncio apresenta estratégias para convencer o consumidor a

adquirir o produto? Quais são elas? Escreva sobre os recursos que o autor usou para atrair o

público leitor.

g) Que tipo de público esse anúncio pode atingir?

h) No anúncio, o que mais chamou sua atenção?

i) Qual a intenção do emissor em relacionar o título do anúncio a um título de filme?

j) No anúncio, o autor destacou as cores verde, laranja e azul. Qual teria sido a sua

intenção?

3. Com a ajuda do(a) professor(a), responda às questões que seguem:

a) Os slogans dos anúncios publicitários são geniais. Eles são feitos para ficar na cabeça.

Copie o slogan do anúncio.

b) O texto está anunciando um produto com a intenção de atingir o público leitor para a

aquisição de legumes e verduras. Ao lermos a frase: “ Uma história que vai cortar corações

e preços”, podemos perceber que o verbo “cortar” tem duplo sentido. Como pode ser

entendido este duplo sentido?

c) O título do anúncio é “edward, mãos de cenoura” e do filme, “Edward, mãos de

tesoura, versão em português”. Observando melhor as imagens, tanto do anúncio quanto do

filme, que relações podemos observar entre esses títulos?

d) Você acredita que as imagens nos anúncios publicitários têm forte apelo emocional,

tanto quanto o texto? Por quê?

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e) E você, já sentiu necessidade de adquirir um produto porque se sentiu atraído pelos

anúncios publicitários? Justifique as suas últimas compras.

Vamos analisar mais alguns anúncios da Hortifruti disponíveis em:

http://www.hortifruti.com.br/blog/

1)

2.

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3. 4.

Descobri que te amo demais O que é que a baiana tem?

Descobri em você minha paz O que é que a baiana tem?

Descobri sem querer a vida (Carmen Miranda)

Verdade (Zeca Pagodinho)

Disponível em: Disponível em:

http://vagalume.uol.com.br/zeca-pagodinho/verdade-1.html http://vagalume.uol.com.br/carmen-miranda/o-que-e

Acessado em 27/5/2010 que-a-baiana-tem.html Acessado em 27/5/2010

Os outdoors, como os mostrados nas ilustrações acima, importante instrumento de

persuasão, levam em conta a geografia das cidades e o poder aquisitivo do público que

circula nas proximidades. Os grandes painéis estão cada vez mais sofisticados e são

apresentados até mesmo em versões eletrônicas. Com forte apelo de comunicação visual, eles

têm uma linguagem bastante direta e objetiva.

As mensagens, como você pode observar, têm algumas características marcantes: são

curtas, diretas e positivas. As imagens também têm grande destaque no texto publicitário.

Espalhados pelas ruas das cidades, os outdoors chamam a atenção pelo formato e pelas

ilustrações.

Professor, neste momento, relembre com seus alunos todo o contexto de produção (o mesmo do

anúncio 06, já analisado): lugar e momento de produção; quem é o emissor; qual o lugar de

circulação; quem é/são o(s) receptor(es) e qual o objetivo dos anúncios publicitários. Mostre

também trechos dos filmes e das canções (intertextos dos anúncios).

Atividades:

I. Com relação aos anúncios 1, 2, 3 e 4 responda:

a) Que produto foi divulgado nos anúncios publicitários?

b) Qual é a marca do produto?

c) Qual foi o objetivo dos anúncios?

d) Quais são as qualidades do produto?

e) Você gostou dos anúncios, por quê?

f) Que estratégias e recursos foram utilizados na elaboração dos anúncios para convencer o

consumidor a adquirir o produto?

g) Nos anúncios, o que mais chamou sua atenção?

h) Qual a intenção do emissor nos intertextos, isto é, em relacionar os títulos dos anúncios

publicitários a títulos de filmes e músicas conhecidos?

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Professor, apresente os anúncios publicitários, cujas referências estão logo abaixo,

veiculados em suportes diferentes (revista e TV) para que os alunos façam a análise.

É importante apresentar também o texto bíblico para facilitar o reconhecimento do

intertexto nos anúncios publicitários.

Texto 1 - Anúncio publicitário dos esmaltes Risqué. Disponível na Revista Contigo, edição

n°1770, de 20/8/2009.

Texto 2 - Anúncio publicitário dos esmaltes Risqué (vídeo). Disponível em:

http://www.youtube.com/watch?v=HgNWqO1EryI&feature=player_embedded Acesso em 28/5/2010.

A marca Risqué lançou para a temporada outono/inverno 2009 sete novas cores em

tons de vermelho. A Edição Especial “7 vermelhos capitais”.

Embora esses anúncios publicitários tenham sido veiculados em suportes diferentes

no ano de 2009, o texto 1 em uma revista e o texto 2 na TV, os dois apresentam o mesmo

produto.

Atividades

I. Analise os dois anúncios publicitários e responda às questões abaixo:

1. Determine os seguintes elementos:

a) Lugar de produção:

b) Momento de produção:

c) Emissor:

d) Lugar de circulação:

e) Receptor:

f) Objetivo:

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2. Com relação ao texto responda:

a) Que produto foi divulgado nos anúncios?

b) Qual é a marca do produto?

c) Qual foi o objetivo desses anúncios?

d) Quais são as qualidades do produto?

e) De qual anúncio você gostou mais? Por quê?

f) Ao produzir os anúncios publicitários, os produtores utilizaram uma estratégia bastante

interessante, a intertextualidade. O título “sete vermelhos capitais” nos remete a um outro

texto bastante conhecido. Que texto é este?

g) Você percebeu que o nome de cada tom de vermelho do esmalte também nos remete a

outros textos conhecidos? Tente identificar a que se referem e preencha a tabela abaixo:

Tons de vermelho... Refere-se a...

Toque de ira

Preguicinha

Santa gula

Pura luxúria

Doce orgulho

Possessão rosa

Inveja boa

h) Que tipo de público os anúncios podem atingir?

3. Agora, com a ajuda do(a) professor(a), responda às questões que seguem:

a) Qual é o slogan dos anúncios?

b) O título dos anúncios é “Sete vermelhos capitais”. Para efeito de sentido, qual é o texto

que complementa esse título e com que intenção?

c) Você acredita que as imagens nesses anúncios tiveram forte apelo emocional, tanto

quanto o texto? Por quê?

d) Segundo os autores Sant'anna, Rocha Júnior e Garcia (2009), citando Hepner, a cor

vermelha é considerada uma cor quente e impulsiva. Traduz paixão e entusiasmo, e

representa guerra ou perigo. Lembra ainda fogo, calor, excitação, força. Nos anúncios, os

produtores destacaram a cor vermelha. Qual teria sido a sua intenção?

18

Leia o anúncio publicitário abaixo e faça uma análise:

Disponível em: http://www.diaadia.pr.gov.br/tvpendrive/modules/mylinks/viewcat.php?

cid=14&letter=P&min=60&orderby=titleA&show=10. Acesso em 17/04/2010

O anúncio acima é do Ecoesport, um carro da FORD que no ano de 2007 entrou para

a lista dos eleitos pela Revista Quatro Rodas.

A Revista Quatro Rodas realiza anualmente, desde 2001, uma pesquisa qualitativa

denominada “Os Eleitos” para avaliar o índice de satisfação dos proprietários dos carros mais

vendidos no mercado nacional. O proprietário informa o que espera dos atributos avaliados e,

depois, diz o quão satisfeito ele está com cada um deles.

Atividades:

1. Identifique o título do anúncio:

2. A imagem e o título dialogam?

3. O texto complementa o título?

4. Qual é o slogan desse anúncio?

5. Que marca está sendo apresentada?

6. A que público se destina o anúncio? E a linguagem, é adequada a este público?

7. Quais os recursos utilizados pelo autor para atrair o público-leitor?

8. Qual a intenção do emissor com o enunciado: ...”o carro que conquistou o coração

dos brasileiros em 2007”?

9. Em que meio de comunicação (suporte) o anúncio foi veiculado? Como você chegou

a essa conclusão?

10. A imagem do anúncio apresenta um intertexto interessante. A que esse refere?

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Uma das estratégias utilizadas nas campanhas publicitárias é o aproveitamento de

datas pontuais para, de maneira bastante criativa, criar anúncios publicitários.

Analise a propaganda da Dermacyd, disponível na Revista VEJA, ed. 2155, nº

10. Ano 43. 10 de março de 2010. p. 85 - Editora Abril e veja como é possível observar

isso.

Antes, porém, saiba que a marca Dermacyd Femina, do sabonete líquido íntimo,

pertence a divisão de Consumer Health Care da multinacional Sanofi-aventis, quarto grupo

farmacêutico do mundo, a maior empresa do setor na Europa, e está na liderança dos

chamados países emergentes, como o Brasil. Para a Sanofi-aventis, a solidariedade e a

sustentabilidade dos negócios são indissociáveis. O grupo investe em ações humanitárias,

estabelecendo parcerias com entidades públicas e a sociedade civil, sempre com foco na

saúde.

O Dia Internacional da Mulher é uma data muito lembrada pelas agências de

propaganda e marketing que aproveitam para expor, prioritariamente ao público feminino, os

produtos destinados a elas. Essa data passou, de uns tempos para cá, a ser o principal trunfo

dos empresários para atingir seus objetivos de venda. Grande parte das revistas, no início do

mês de março, apresentam páginas inteiras e até duplas, de anúncios em “homenagem”

àquelas cujos produtos apresentados irão comprar.

Agora, realize as atividades propostas sobre o anúncio da Dermacyd:

1º) Determine os seguintes elementos:

a) Lugar de produção:

b) Momento de produção:

c) Emissor:

20

d) Lugar de circulação:

e) Receptor:

f) Objetivo:

2º) Com relação ao texto responda:

a) Que produto foi divulgado no anúncio?

b) Qual é a marca do produto?

c) Qual foi o objetivo do anúncio?

d) Você gostou do anúncio, por quê?

e) Você acredita que o anúncio publicitário tem estratégias para convencer o consumidor a

adquirir o produto? No texto aparecem dois argumentos contundentes que dão credibilidade

ao produto anunciado. Quais são eles?

f) Escreva sobre os recursos que o autor usou para atrair o público leitor.

g) Que tipo de público esse anúncio pode atingir?

3º) Com a ajuda do(a) professor(a), responda às questões que seguem:

a) O texto do anúncio publicitário da Dermacyd faz referência a muitas mulheres que se

destacam ou se destacaram na história. Com que intuito?

b) Você conseguiu descobrir que mulheres são essas citadas no texto do anúncio? Sim ou

não? Se a resposta for negativa, o que dificultou a sua descoberta?

c) A utilização de cores na publicidade é uma tendência, tendo em vista que elas têm o

poder de evocar sentimentos e sensações, já que chamam mais a atenção para o produto e

estimulam a ação. No anúncio, o autor destacou as cores rosa e lilás. Qual teria sido a sua

intenção?

d) Podemos dizer que nesse anúncio há intertextos? Como podemos descobrir isso?

Professor, proponha à turma uma pesquisa sobre as várias mulheres citadas no anúncio

publicitário da Dermacyd para posterior apresentação e discussão sobre o papel delas na

história, assim como na escolha pelos produtores do anúncio.

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REFERÊNCIAS:

BRONCKART, J. P. Texto e Discurso. São Paulo: EDUC, 2003.

COLASANTI, Marina. Eu sei, mas não devia, Editora Rocco - Rio de Janeiro, 1996, p. 09.

FARACO, Carlos Alberto. Português: língua e cultura, ensino médio, 3ª série. Curitiba:

Base Editora, 2005.

JUBRAN, C.A.S. A metáfora e a Metonímia na linguagem da propaganda. In: X Anais

de Seminários do GEL. Bauru: 1985.

MUNIZ, Eloá. Publicidade e propaganda origens históricas. Disponível em: www.eloamuniz.com.br - Acesso em 9/4/2010.

SANDMANN, Antônio José. A linguagem da propaganda. 9 ed. São Paulo: Contexto,

2007.

SANT’ANNA, Armando, ROCHA JÚNIOR, Ismael e GARCIA, Luiz Fernando Dabul.

Propaganda: Teoria, Técnica e Prática. 8 ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009.

SCHNEUWLY, Bernard, DOLZ, Joaquim e Colaboradores. Gêneros orais e escritos na

escola. Campinas: Mercado de Letras, 2004.

Revista CONTIGO, edição n°1770, de 20/8/2009.

Revista VEJA, ed. 2155, nº 10. Ano 43. 10 de março de 2010. p. 85 - Editora Abril

http://www.diaadia.pr.gov.br/tvpendrive/modules/mylinks/viewcat.php?cid=14&letter=P&min=60&orderby=titleA&show=10 - Acesso em 17/04/2010

http://drikamil-adriana.blogspot.com/2009/03/o-que-e-intertextualidade_4117.html - Acesso em

27/4/2010 http://www.hortifruti.com.br/blog/ - Acesso em: 14/4/2010. http://www.unifil.br/imagens/img_campanhas/vest07/banner.jpg - Acesso em 21/5/2010.

http://www.unifil.br/imagens/img_campanhas/vest07/busdoor.jpg - Acesso em 21/5/2010.

http://www.unifil.br/imagens/img_campanhas/vest07/cartaz.jpg - Acesso em 21/5/2010. http://vagalume.uol.com.br/zeca-pagodinho/verdade-1.html - Acesso em 27/5/2010

http://vagalume.uol.com.br/carmen-miranda/o-que-e-que-a-baiana-tem.html - Acesso em 27/5/2010.

http://www.youtube.com/watch?v=HgNWqO1EryI&feature=player_embedded - Acesso em 28/5/2010.

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ANEXOS

Anexo 01: Autorização da empresa Hortifruti para utilização das imagens.

Anexo 02: Autorização do produtor para utilização da charge.

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Anexo 01

24

Anexo 02