การรบรของผบรโภค ท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส

สารนพนธ ของ

อภญาณ พญาพชย

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพ�อเปนสวนหน�งของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการองคกรเภสชกรรม

พฤษภาคม 2553

การรบรของผบรโภค ท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส

สารนพนธ ของ

อภญาณ พญาพชย

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพ�อเปนสวนหน�งของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการองคกรเภสชกรรม

พฤษภาคม 2553 สขสทธเปนของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ6

การรบรของผบรโภค ท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส

บทคดยอ ของ

อภญาณ พญาพชย

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพ�อเปนสวนหน�งของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการองคกรเภสชกรรม

พฤษภาคม 2553

อภญาณ พญาพชย. (2553). การรบรของผบรโภคท �มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ ของรานบทส. สารนพนธ บธม. (การจดการองคกรเภสชกรรม). กรงเทพฯ: บณทต วทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. คณะกรรมการควบคม: อาจารย ดร. วรางคณา อดศรประเสรฐ.

การศกษาคร =งน=มวถตประสงคเพ�อศกษาการรบรของผบรโภค ท�มตอการไดรบรอง

มาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส โดยจาแนกตามขอมลสวนบคคล และเพ�อศกษาความสมพนธระหวางการส�อสารทางการตลาดกบการรบรของผบรโภค ท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส

กลมตวอยางท�ใชในการวจย คอ ประชากรท�อาศยอยในกรงเทพมหานครท�รจกรานบทส จานวน 385 คน เคร�องมอท�ใชในการเกบรวบรวมขอมล คอ แบบสอบถาม สถตเชงพรรณนาท�ใชในการวเคราะหขอมล คอ รอยละ คาเฉล�ย สวนเบ�ยงเบนมาตรฐาน สถตท�ใชในการทดสอบสมมตฐาน คอ การทดสอบคาท (Independent Sample t-test) การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) และสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient)

ผลการวจยพบวา 1. ผบรโภคท�มาใชบรการแผนกยาในรานบทสสวนใหญเปนเพศหญง อายมากกวา

30-40 ป ระดบการศกษาปรญญาตร ประกอบอาชพเจาของธรกจ และมรายไดเฉล�ยตอเดอน 30,001-40,000 บาท

2. ระดบการรบรของผบรโภคตอการส�อสารทางการตลาดของรานบทส โดยรวมอยในระดบนอย เม�อพจารณาเปนรายดาน พบวา ผบรโภคมการรบรการส�อสารทางการตลาดระดบมาก ในดานเภสชกรประจาราน ผบรโภคมการรบรการส�อสารทางการตลาดระดบนอย ในดานปายสญลกษณ

รานยาคณภาพ และผบรโภคมการรบรการส�อสารทางการตลาดระดบนอยท�สด ในดานการประชาสมพนธผานเวปไซดของบรษท และดานการใหขาวประชาสมพนธผานสานกขาวตางๆ

3. ผบรโภคมการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพมาก 4. ผบรโภคมขอเสนอะแนะวา ควรมปายบอกชดเจนภายในรานวาไดรบการรบรอง

มาตรฐานรานยาคณภาพ 5. การส�อสารทางการตลาดดานการประชาสมพนธผานเวปไซดของบรษท มความสมพนธ

กบการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพในทศทางตรงกนขาม ระดบต�า อยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ 0.05

CUSTOMERS’ PERCEPTION IN STANDARD ACCREDITATION OF BOOTS QUALITY DRUGSTORE

AN ABSTRACT BY

APIYANEE PHAYAPICHAI

Presented in Partial Fulfillment of the Requirement for the Master of Business Administration degree in Pharmacy Organization Management

at Srinakharinwirot University May 2010

Apiyanee Phayapichai. (2010). Customers’ Perception in Standard Accreditation of Boots Quality Drugstore, Master project., M.B.A. (Pharmacy Organization Management). Bangkok: Graduate school, Srinakharinwirot University. Project Advisor:

Dr. Warangkana Adisornprasert. The objective of this research was to investigate the customers’ perception in

standard accreditation of Boots quality drugstore classified by personal factors of customers as well as to investigate the relationship between the marketing communications and customers’ perception.

The sample was 385 customers who live in Bangkok and know Boots. The research instrument used was questionnaire and descriptive statistics used were percentage, mean, standard deviations. Hypotheses were tested by using Independent Sample t-test, One-Way ANOVA and Pearson Product Moment Correlation Coefficient.

The research results were as follows: 1. The research found that most of customers were female, aged more than 30-40

years, holding Bachelor’s degree, self-employ and having average monthly income of 30,001-40,000 Baht.

2. Customers’ perceptions of overall marketing communication were at low level. Customers’ perceptions in store pharmacists were at high level. Customers’ perception of standard accreditation notice was at low level. Customers’ perception of website and news release were at lowest level.

3. Customers had high perception in standard accreditation of Boots quality drugstore.

4. Customers suggested that Boots should to have standard accreditation notice in stores where customers can see it.

5. Marketing communication via company’s website was negatively correlated with customers’ perception in standard accreditation of Boots quality drugstore.

อาจารยท�ปรกษา ประธานคณะกรรมการบรหารหลกสตร และคณะกรรมการสอบไดพจารณาสารนพนธเร�อง การรบรของผบรโภค ท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส ของ อภญาณ พญาพชย ฉบบน=แลว เหนสมควรรบเปนสวนหน�งของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการจดการองคกรเภสชกรรม ของมหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒได

อาจารยท�ปรกษาสารนพนธ

………………………………………………………….

(อาจารย ดร.วรางคณา อดศรประเสรฐ)

ประธานคณะกรรมการบรหารหลกสตร

…………………………………………………………. (ผชวยศาสตราจารย พ.ต.ท.ดร.นภดล ทองนพเน=อ)

คณะกรรมการสอบ

…………………………………………………………. ประธาน (อาจารย ดร.วรางคณา อดศรประเสรฐ)

…………………………………………………………. กรรมการสารนพนธ (ผชวยศาสตราจารยผจงศกด หมวดสง6 )

…………………………………………………………. กรรมการสารนพนธ (ผชวยศาสตราจารยเพชรรตน มสมบรณพนสข)

อนมตใหรบสารนพนธฉบบน= เปนสวนหน�งของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการองคกรเภสชกรรม ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

…………………………………………………………. คณบดคณะสงคมศาสตร (ผชวยศาสตราจารย ดร.กตตมา สงขเกษม) วนท เดอน พฤษภาคม พ.ศ. 2553

ประกาศคณปการ

สารนพนธฉบบน=สาเรจไดดวยดเปนเพราะผวจยไดรบความกรณาอยางย�งจาก อาจารย ดร.วรางคณา อดศรประเสรฐ ประธานกรรมการควบคมสารนพนธ ท�ไดเสยสละเวลาอนมคาเพ�อใหคาแนะนาในการจดทางานวจยในคร =งน= นบต =งแตเร�มตนจนเสรจสมบรณเปนสารนพนธฉบบน= ผวจยรสกทราบซ=งเปนอยางย�งในความกรณา จงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ ท�น=ดวย

ผวจยขอกราบขอบพระคณ พ.ต.ท. ผศ. ดร. นภดล ทองนพเน=อ ผ.ศ. ผจงศกด หมวดสง 6และ ผศ. เพชรรตน มสมบรณพนสข ท�ไดเสยสละเวลาอนมคาในการเขารวมเปนคณะกรรมการสอบสารนพนธ และไดใหขอเสนอแนะตางๆ เพ�อนาไปปรบปรงแกไขขอบกพรอง อนนามาซ�งประโยชนตองานวจยฉบบน=

ผวจยขอกราบขอบพระคณ ผ.ศ. ผจงศกด หมวดสง และ ผศ6 . เพชรรตน มสมบรณพนสข ท�กรณาใหความอนเคราะหในการเปนผเช�ยวชาญตรวจสอบคณภาพเคร�องมอวจย ตลอดจนใหคาแนะนาในการวจยคร =งน=

ผวจยยขอกราบขอบพระคณ คณาจารยในภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร และคณะเภสชศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ท�ไดอบรมส �งสอน ประสทธประสาทวชาความรท�6เปนประโยชนอยางย�งแกผวจย

ผวจยขอกราบขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทาน ท�กรณาใหความรวมมอและสละเวลาอนมคาในการตอบแบบสอบถาม ทาใหงานวจยฉบบน=สาเรจลลวงได

สดทายผวจยขอกราบขอบพระคณบดา มารดา เพ�อนๆ ทกคน ท�คอยเปนกาลงใจ และใหความชวยเหลอในทกๆเร�องในการทาวจยคร =งน= รวมท =งเพ�อนๆ MBA สาขาการจดการองคกรเภสชกรมม ทกๆทาน ท�คอยใหคาแนะนาและความชวยเหลอในทกๆ อยางตดตอประสานงานท =งตอนเรยนและท�เก�ยวกบงานวจยในคร =งน=จนสาเรจเปนรปเลมไดอยางสมบรณ

อภญาณ พญาพชย

สารบญ

บทท� หนา 1 บทนา ............... .. ....................................................................................................... ..1

ภมหลง............. ......................................................................................................... ..1 ความมงหมายของการวจย.......................................................................................... ..3 ความสาคญของการวจย.............................................................................................. ..3ขอบเขตของการวจย................................................................................................... ..3

ประชากรท�ใชในการวจย ....................................................................................... ..4 กลมตวอยางท�ใชในการวจ .................................................................................... ..4 วธการเลอกกลมตวอยาง ...................................................................................... ..4 ตวแปรท�ใชในการศกษา........................................................................................ ..4 นยามศพทเฉพาะ ................................................................................................. ..6 กรอบแนวคดในการวจย.............................................................................................. ..8 สมมตฐานในการวจย .................................................................................................. ..8 2 เอกสารงานวจยท�เก�ยวของ ......................................................................................... ..9 แนวความคดและทฤษฎเก�ยวกบการรบร ..................................................................... ..9 แนวความคดและทฤษฎเก�ยวกบการส�อสาร................................................................. 13

ธรกจรานบทส. ........................................................................................................... 23มาตรฐานรานยาคณภาพ ............................................................................................ 25

งานวจยท�เก�ยวของ ..................................................................................................... 33 3 วธการดาเนนการ วจย ................................................................................................. 37

การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง........................................................... 37 การสรางเคร�องมอท�ใชในการวจย ................................................................................ 38

การเกบรวบรวมขอมล ................................................................................................ 41 การจดกระทาและการวเคราะหขอมล........................................................................... 42 สถตท�ใชในการวจย..................................................................................................... 43

4 ผลการวเคราะหขอมล ................................................................................................. 48 ผลการวเคราะหขอมล ................................................................................................. 49

สารบญ (ตอ )

บทท� หนา 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ ............................................................................. 69

สรปผลการศกษาคนควา ............................................................................................. 73 อภปรายผล ................................................................................................................ 76 ขอเสนอแนะ ............................................................................................................... 79 ขอเสนอแนะในการวจยคร =งตอไป ................................................................................ 81 บรรณานกรม ........................................................................................................................ 82 ภาคผนวก ............................................................................................................................. 86 ภาคผนวก ก.................................................................................................................... 87 ภาคผนวก ข.................................................................................................................... 94 ภาคผนวก ค.................................................................................................................... 96 ประวตยอผ ทาสารนพนธ ...................................................................................................... 98

บญชตาราง

ตาราง หนา 1 จานวน และคารอยละของขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม.............................. 48 2 คาเฉล�ย คาเบ�ยงเบนมาตรฐาน และระดบการรบรของผบรโภคตอการ ส�อสารทางการตลาดของรานบทส............................................................................. 51 3 จานวนและคารอยละของการรบรของผบรโภคท�มตอการไดรบรองมาตรฐาน รานยาคณภาพของรานบทส ..................................................................................... 54 4 การวเคราะหการรบรของผบรโภคท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ ของรานบทส ............................................................................................................ 59 5 จานวนและคารอยละ ของขอเสนอแนะท�ลกคาตอบแบบสอบถามปลายเปด จาแนกเปน 4 ดาน ................................................................................................... 59 6 ผลการวเคราะหการรบรของผบรโภคตอการไดรบรองมาตรฐานรานยา คณภาพของรานบทส จาแนกตามเพศ ...................................................................... 61 7 ผลการวเคราะหการรบรของผบรโภคตอการไดรบรองมาตรฐานรานยา คณภาพของรานบทส จาแนกตามอาย ...................................................................... 62 8 ผลการวเคราะหการรบรของผบรโภคตอการไดรบรองมาตรฐานรานยา คณภาพของรานบทส จาแนกตามระดบการศกษา..................................................... 63 9 ผลการวเคราะหการรบรของผบรโภคตอการไดรบรองมาตรฐานรานยา คณภาพของรานบทส จาแนกตามอาชพ ................................................................... 64 10 ผลการวเคราะหการรบรของผบรโภคตอการไดรบรองมาตรฐานรานยา คณภาพของรานบทส จาแนกตามรายไดเฉล�ยตอเดอน.............................................. 65

11 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางระดบการรบรการส�อสารทางการตลาด กบการรบรของผบรโภคตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส ......... 66 12 ผลสรปผลการทดสอบสมมตฐาน ................................................................................. 67

บญชภาพประกอบ

ภาพประกอบ หนา 1 กรอบแนวคดในการวจย.............................................................................................. ..8 2 กระบวนการรบร ......................................................................................................... 11

3 กระบวนการรบร ......................................................................................................... 12 4 แบบจาลองกระบวนการรบร........................................................................................ 13 5 องคประกอบของกระบวนการส�อสาร ........................................................................... 16 6 วธการทางานของการส�อสารการตลาด ........................................................................ 18 7 ตราสญลกษณรานยาคณภาพ ..................................................................................... 22 8 ตราสญลกษณกลมพนธมตรบทส ................................................................................ 24

บทท� 1 บทนา

ภมหลง ในปจจบนธรกจรานขายยาซ�งเปนธรกจคาปลกประเภทหน�ง มการเตบโตอยางตอเน�อง พจารณาไดจากมลคาตลาดยารวมในประเทศไทยท�มมลคาสงถง 100,000 ลานบาท และมอตราเตบโตเฉล�ยสงถง 15 % ตอป ในมลคารวมน4แบงเปนตลาดโรงพยาบาล 79,000 ลานบาท คดเปน 79 % และอก 21,000 ลานบาท หรอ 21 % ท�เหลอน 4นเปนตลาดของรานขายยา และขอมลจากกองควบคมยา ขององคการอาหารและยา พบวาสถานท�ขายยาแผนปจจบน (ขย.1) มจานวนเพ�มมากข4นในทกๆป ในชวงเวลา 10 ปท�ผานมา ต 4งแตป พ.ศ. 2542 – 2552 และในป พ.ศ. 2552 มจานวนสถานท�ขายยาแผนปจจบน ท 4งประเทศมากถง 11,130 ราน ปจจบนมผประกอบการเปนจานวนมากท 4งรายเลกและรายใหญท�แขงขนกนอยในธรกจน4 การเตบโตของธรกจรานขายยาในชวงหลายปท�ผานมา นอกเหนอจากรานขายยาในรปแบบเดมคอ แบบรานโชหวย ยงเกดการขยายตวของรานขายยาแบบหวงโซ (Chain Drugstores) จากท 4งในประเทศเอง และจากตางประเทศ เขามาอกดวย ซ�งรานขายยาแบบหวงโซท�มาจากตางประเทศน 4นมความพรอมในดานการเงนและมความถนดในธรกจน4อยแลว จงสงผลกระทบตอรานขายยาแบบโชหวยโดยตรง อกท 4งในชวงไมก�ปท�ผานมายงมผแขงขนรายใหมเกดข4น คอ รานสะดวกซ4อ (Convenience Store) รายใหญของประเทศ กกาลงกาวเขาสธรกจน4เชนกน เปนเหตใหการแขงขนในธรกจรานขายยามความรนแรงมากย�งข4น (ทรงวฒ. 2552: ออนไลน) บทส เปนรานคาปลกสขภาพและความงาม ท�มสนคาประเภทยาและผลตภณฑเพ�อสขภาพอ�นๆรวมอยดวย จดเปนสถานท�ขายยาแผนปจจบน (ขย.1) ประเภทรานขายยาลกโซ ท�มสาขาในปจจบนมากถง 153 สาขา ท �วประเทศ บทส ใหความสาคญในดานเภสชกรรมมาก เหนไดจากการท�เปนองคกรในประเทศไทยท�มเภสชกรประจามากท�สด มากกวา 200 ตาแหนง ซ�งจะประจาอยทกสาขาตลอดเวลาเปดทาการ เพ�อใหขอมลและคาแนะนาตางๆกบลกคา (บทสไทย. 2552: ออนไลน) เพราะบทส คานงถงความปลอดภย จากการใชยาของลกคาเปนอนดบแรก อกท 4งเภสชกรทกคนยงมหนาท�นอกเหนอจากการจายยาและใหคาปรกษาดานสขภาพ คอการเปนหน�งในทมผบรหารของราน (Management Team) หรอบางทานดารงตาแหนงเปนผจดการราน (Store Manager) อกดวย เหตท�เปนเชนน4 เพราะบทสมงเนนในการเปนรานคาปลกผลตภณฑท�เก�ยวกบสขภาพและความงาม และเภสชกรเปนผมความรและความชานาญทางดานน4โดยตรง กลยทธตางๆท�ใชธรกจคาปลก น 4นมมากมาย เร�มต 4งแตกลยทธพ4นฐาน คอ สวนประสมทางการตลาด (4Ps) (กานต. 2552: ออนไลน) รานขายยาสวนใหญใหความสาคญกบความหลากหลายของผลตภณฑ เชน รานขายยาหมอต คอ มยาครบครน หลายประเภทและในสมยกอนมกจะมตขายเคร�องด�มควบคกนไปดวย แตในปจจบนรานขายยาเนนไปท�การมผลตภณฑใหมๆ และ

2

หลากหลายควบคกนไป เพ�อสรางความแตกตางใหกบรานของตนเอง ในดานของทาเลท�ต 4งน 4น รานขายยาสวนใหญอกเชนกนมกจะต 4งอยในบรเวณแหลงชมชน ท�มผคนผานไปมาเยอะ รานขายยาจงมกต 4งอยใกลกน จงเกดการแขงขนดานราคาและโปรโมช �นสงเสรมการขายตางๆข4น แตในปจจบนความหลากหลาย ความแปลกใหมของผลตภณฑ ทาเลท�ต 4งท�ดเปนกลยทธท�แทบจะทกรานใหความสาคญ อกท 4งการแขงขนดานราคา จะทาใหกาไรท�ไดมาน 4นลดลง จงมรานขายยาหลายๆราน หนมาใช กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (CRM: Customer Relationship Management) คอ กลยทธท�มงเนนใหลกคาเกดการรบรท �ดและเกดความพงพอใจในสนคาและ/หรอบรการของบรษท เพ�อใหเกดความสมพนธอนดของท 4งสองฝาย เนนลกคาเปนศนยกลาง เพราะเช�อวา ลกคาเปนหวใจของธรกจ ถาไมมลกคากไมมรานขายยา หากผประกอบการสามารถทาใหลกคาพอใจและเกดความสมพนธอนดได ลกคากจะอยกบเราตลอดไป เปนกลยทธท�หวงผลในระยะยาว รานขายยาสวนใหญท�ใชกลยทธน4 มกจะทาผานตวเภสชกร ท�เปนผใหบรการควบคไปกบการขายผลตภณฑภายในราน กลยทธถดมาคอ การทาการตลาดโดยใหความสาคญกบวถการดาเนนชวตของกลมลกคาเปาหมาย (Lifestyle Marketing) คอ การท�นกการตลาดนาวถชวตของกลมลกคาเปาหมายมาประยกตใชเปนกลยทธทางการตลาด โดยการศกษาในเชงพฤตกรรมของผบรโภค เพ�อนกการตลาดจะไดนาเสนอสนคาและบรการไดตรงกบกลมเปาหมายมากท�สด (มหาวทยาลยหวเฉยวเฉลมพระเกยรต. 2552: ออนไลน) กลยทธน4 รานบทส ซ�งเปนรานเชนสโตรจากประเทศองกฤษใชทาการตลาดมานานกวา 150 ป สวนรานเชน สโตร รายใหญอกราย คอรานวตสน น 4นใชกลยทธแบบการเขาถงความตองการของลกคา (Consumer Focus Marketing ) โดยเนนไปท�การสรางสรรคกจกรรมทางการตลาดท�ตรงใจผบรโภค และสรรคหาสนคาท�ตรงกบความตองการของลกคาในแตละพ4นท� (บสเนสไทย. 2552: ออนไลน) และอกกลยทธท�รานขายยาหลายๆรานเร�มใหความสนใจคอ การพฒนารานขายยาของตน ใหไดรบมาตรฐานรานยาคณภาพจากสภาเภสชกรรม เพ�อสรางความแตกตางในดานคณภาพของผลตภณฑและบรการท�ไดรบ อกท 4งโครงการรานยาคณภาพน4ยงถกสงเสรมจากสภาเภสชกรรม ในฐานะองคกรวชาชพเภสชกรรม เพ�อใหเกดรานยาท�มคณภาพมากข4น และใหประชาชนไดรบบรการท�มคณภาพ และใหรานยาเปนท�ยอมรบ และเกดความเช�อถอจากประชาชนและสงคมโดยรวม เน�องจากรานยาคณภาพ ท�ผานการรบรองจากสภาเภสชกรรมแลว จะใหบรการท�ด มคณภาพหลกๆ 3 ดานไดแก ดานการบรการ ดานยาและเวชภณฑ ดานสถานท�และอปกรณ (สภาเภสชกรรม. 2552: ออนไลน) ในปจจบนบทส ไดเขารวมโครงการรานยาคณภาพ ของสภาเภสชกรรม ต 4งแตป พ.ศ. 2548 โดยมรานท�ไดผานการรบรองเปนรานยาคณภาพจากสภาเภสชกรรม ในปน 4น จานวน 2 สาขา คอ รานบทสสาขาดเอมโพเรยม และรานบทสสาขาทองหลอ ซ�งจดเปนกาวแรกของบทสในการเขารวมโครงการรานยาคณภาพน4 และภายหลงจากน 4นบทสไดมการสนบสนนและผลกดนใหทกๆสาขาในประเทศไทยไดรบการรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ ซ�งในปจจบนบทสมรานท 4งหมด 118 สาขา ท�ไดรบการรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพแลว (สภาเภสชกรรม. 2552: ออนไลน) สวนสาขาท�ยงไมไดรบการรบรองน 4นและทกสาขาท�เปดใหม บทสยงคงดาเนนการอยางตอเน�องเพ�อใหไดรบการ

3

รบรองมาตรฐานรานยาคณภาพใหครบทกสาขา และวธการท�บทสใชเพ�อใหผบรโภครบรถงการไดรบมาตรฐานรานยาคณภาพ คอ การส�อสารทางการตลาด โดยผานเคร�องมอส�อสารทางการตลาดตางๆ ไดแก ปายสญลกษณรานยาคณภาพท�ต 4งไว บรเวณแผนกยาภายในราน การประชาสมพนธผานเวบไซตของบรษท เภสชกรประจาราน และการใหขาวประชาสมพนธผานสานกขาวตางๆ จากท�กลาวมาขางตน เปนระยะเวลากวา 3 ปแลวท� รานบทสจานวน 118 สาขา ไดรบการรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ จากสภาเภสชกรรม และยงมการดาเนนการอยางตอเน�อง จงทาใหผวจยสนใจศกษาวา การท�บทสไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพกบเคร�องมอส�อสารทางการตลาดท�บทสใชในการประชาสมพนธน 4น ผบรโภคมการรบรหรอไม มากนอยเพยงใด เพ�อใหบรษทบทสไดมการปรบปรงและพฒนาใหการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพน4 เปนประโยชนกบบรษทเพ�มมากข4นตอไป ความมงหมายของการวจย ในการวจยคร 4งน4ผวจยไดต 4งความมงหมายไวดงน4 1. เพ�อศกษาการรบรของผบรโภค ท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส 2. เพ�อศกษาการรบรของผบรโภค ท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทสจาแนกตามขอมลสวนบคคลของผบรโภค 3. เพ�อศกษาความสมพนธระหวางการส�อสารทางการตลาดกบการรบรของผบรโภค ท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส ความสาคญของการวจย การศกษาคนควาคร 4งน4 จะกอใหเกดประโยชนดงน4 1. เพ�อใหฝายการตลาดของบรษทบทส นาขอมลท�ไดไปใชในการวางแผนประชาสมพนธเก�ยวกบการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส เพ�อสรางขอไดเปรยบทางการแขงขน 2. เพ�อใหผบรหารองคกรนาขอมลท�ไดจากการวจยไปวางแผน เพ�อใหการไดรบการรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทสน 4น มประโยชนกบองคกรมากท�สด ขอบเขตของการวจย ขอบเขตของการวจยในคร 4งน4 ผวจยไดมงศกษาถงการรบรของผบรโภค ท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส เฉพาะรานท�ต 4งอยในกรงเทพมหานคร โดยมรายละเอยดดงน4

4

ประชากรท�ใชในการวจย ประชากรท�ใชในการวจยคร 4งน4 คอ ประชากรท�อาศยอยในกรงเทพมหานครท�รจกรานบทส ซ�งไมทราบจานวนประชากรท�แนนอน กลมตวอยางท�ใชใน การวจย กลมตวอยางท�ใชในการวจย คอ ประชากรท�อาศยอยในกรงเทพมหานครท�รจกรานบทส วธการเลอกกลมตวอยาง เน�องจากไมทราบจานวนประชากรท�แนนอน จงใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบไมเปนไปตามทฤษฎความนาจะเปน (Non Probability Sampling) และกาหนดขนาดของกลมตวอยางโดยใชสตร การกาหนดขนาดแบบไมทราบจานวนประชากร (กลยา วานชยบญชา 2545: 25-28) ไดขนาดตวอยางจานวน 385 คน ซ�งการเกบขอมลกลมตวอยางใชวธการสมตวอยางแบบหลายข 4นตอนดงน4 1. การเลอกกลมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) ในการวจยคร 4งน4 ผวจยจะเจาะจงเกบขอมลจากผบรโภคท�เคยซ4อยาจากรานบทส เฉพาะสาขาท�ผานการรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพท�ต 4งอยในกรงเทพมหานคร เน�องจากเปนสาขาตนแบบของบรษทบทสในการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ ซ�งจานวนรานบทสท�ต 4งอยในกรงเทพมหานครและไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพมจานวนท 4งหมด 57 ราน 2. การกาหนดตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) โดยกาหนดใหกลมตวอยางเปนสดสวนท�เทากน เน�องจากมกลมตวอยางท 4งหมด 57 ราน ดงน 4น จงกาหนดโควตา จานวนรานละ 6-7 คน 3. การกาหนดตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) โดยคดเลอกผตอบแบบสอบถามตามความสะดวก จากลกคาท�เขามาซ4อยาในแตละสาขาใหไดครบตามโควตาของแตละสาขา ตวแปรท�ใชในการศกษา ตวแปรท�ศกษาคร 4งน4สามารถแบงออกเปน 2 กลม คอ ตวแปรอสระ (Independent Variables) และตวแปรตาม (Dependent Variables) ซ�งมรายละเอยดดงน4 1. ตวแปรอสระ (Independent Variables) ไดแก 1.1 ขอมลสวนบคคล 1.1.1 เพศ ไดแก 1.1.1.1 ชาย 1.1.1.2 หญง

5

1.1.2 อาย ไดแก 1.1.2.1 ต�ากวาหรอเทากบ 20 ป 1.1.2.2 มากกวา 20 – 30 ป 1.1.2.3 มากกวา 30 – 40 ป 1.1.2.4 มากกวา 40 – 50 ป 1.1.2.5 มากกวา 50 ปข4นไป 1.1.3 ระดบการศกษา

1.1.3.1 มธยมศกษาตอนปลาย หรอต�ากวา 1.1.3.2 อนปรญญา หรอเทยบเทาปวส. 1.1.3.3 ปรญญาตร 1.1.3.4 สงกวาปรญญาตร 1.1.4 อาชพ 1.1.4.1 นกเรยน/นกศกษา 1.1.4.2 รบราชการ/รฐวสาหกจ 1.1.4.3 พนกงานบรษทเอกชน 1.1.4.4 เจาของธรกจ 1.1.4.5 อ�นๆ (โปรดระบ)............. 1.1.5 รายได 1.1.5.1 ต�ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 1.1.5.2 10,001 – 20,000 บาท 1.1.5.3 20,001 – 30,000 บาท 1.1.5.4 30,001 – 40,000 บาท 1.1.5.5 มากกวา 40,000 บาทข4นไป 1.2 การส�อสารทางการตลาด 1.2.1 ปายสญลกษณร านยาคณภาพ 1.2.2 การประชาสมพนธผานเวปไซดของบรษท 1.2.3 เภสชกรประจาราน 1.2.4 การใหขาวประชาสมพนธผานสานกขาวตางๆ 2. ตวแปรตาม (Dependent Variables) ไดแก การรบรของผบรโภค ท�มตอการไดรบ การรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส

6

นยามศพทเฉพาะ 1. การรบร หมายถง การวดความรความเขาใจของผบรโภคเก�ยวกบการไดรบรอง มาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส 2. ผบรโภค หมายถง ประชาชนท�เคยเขามาซ4อยาจากรานบทสในกรงเทพมหานคร 3. รานยาคณภาพ หมายถง รานยาท�ผานการรบรองจากสภาเภสชกรรม วามมาตรฐานการใหบรการดานยาและสขภาพท�ด มคณภาพ ตามเกณฑมาตรฐานท 4ง 5 มาตรฐาน ไดแก 3.1 มาตรฐานท� 1 สถานท� อปกรณ และส�งสนบสนนบรการ หมายถง การจดแบงพ4นท�เปนสดสวนท�เพยงพอและเหมาะสมสาหรบการใหบรการ แสดงใหเหนอยางเดนชดระหวางพ4นท�ท�ตองปฏบตการโดยเภสชกร และพ4นท�บรการอ�น ๆ มการจดหมวดหมของยา ผลตภณฑสขภาพ และการเกบรกษาท�เอ4อตอการรกษาคณภาพของผลตภณฑ ตลอดจนตองจดหาอปกรณ วดความดน วดสวนสง วดน4าหนกและส�งสนบสนนการใหบรการท�ดแกประชาชน เชน มปายฉลากชวเพ�อบอกวธการใชยา เอกสารความรเก�ยวกบโรค เปนตน 3.2 มาตรฐานท� 2 การบรหารจดการเพ�อคณภาพ หมายถง กระบวนการบรหารจดการตามกระบวนการคณภาพอยางตอเน�อง ตอบสนองความตองการของผรบบรการ และปองกนความเส�ยงท�อาจเกดข4นจากการใชยาท�จายโดยเภสชกร 3.3 มาตรฐานท� 3 การบรการเภสชกรรมท�ด หมายถง เภสชกรท�มหนาท�ปฏบตการใหบรการเภสชกรรมบนพ4นฐานมาตรฐานวชาชพเภสชกรรมอยางมคณภาพ นบต 4งแตการจดหายา การเกบรกษา การควบคมการใชยาใหเกดประโยชนสงสด และการกระจายยาแกผปวยอยางถกตอง ถกคน ถกโรค และกอใหเกดความพงพอใจเกนความคาดหวงของผรบบรการจากการซกถามอาการและประวตการใชยาของผปวย 3.4 มาตรฐานท� 4 การปฏบตตามกฎ ระเบยบ และจรยธรรม หมายถง เภสชกรท�มหนาท�ปฏบตการตองปฏบตตามจรรยาบรรณแหงวชาชพ คอ ตองไมถกเพกถอนใบอนญาต หรออยในระหวางการพกใชใบอนญาต ไมมยาท�ไมถกตองตามกฎหมาย ตองเกบใบส �งยา และเอกสารท�เก�ยวของไวเปนหลกฐาน ณ สถานท�จายยาเปนเวลาอยางนอย 1 ป และทาบญชการจายยาตามใบส �งยา ใหความเคารพและเกบรกษาความลบ ขอมลของผปวย (patient confidentiality) 3.5 มาตรฐานท� 5 การใหบรการและการมสวนรวมในชมชนและสงคม หมายถง เภสชกรควรใหขอมลและคาแนะนาปรกษาเร�องยาและสขภาพใหกบชมชน ดานการปองกน บาบด รกษา รวมท 4งมสวนในการรณรงคตอตานยาและสารเสพตด ใหความรวมมอกบราชการในการแจงเบาะแส หรอใหขอมลท�เก�ยวของกบยาและสารเสพตด มสวนรวมในการปองกนปญหาท�เกดจากการ ใชยาท�ไมเหมาะสมในชมชน ท�สาคญคอตองไมมผลตภณฑท�บ �นทอนตอสขภาพ เชน บหร� สรา เคร�องด�มท�มแอลกอฮอล เปนตน

7

4. รานบทส หมายถง รานคาปลกประเภทธรกจรานขายยา ท�มสนคาเก�ยวกบสขภาพและความงาม เชน ยา วตามน ผลตภณฑเสรมอาหาร เคร�องสาอางค และเคร�องใชสวนบคคล เปนรานคาปลกเฉพาะท�ตองมเภสชกรประจารานปฏบตหนาท�ตลอดเวลาทาการ ท�ต 4งอยในกรงเทพมหานคร 5. ปายสญลกษณรานยาคณภาพ หมายถง ตราสญลกษณรานยาคณภาพ ท�แสดงไวบรเวณแผนกยาภายในราน เปนปายสญลกษณท�แสดงถงการไดรบรอง มาตรฐานรานยาคณภาพจากทางสภาเภสชกรรม 6. การประชาสมพนธผานเวปไซดของบรษท หมายถง การประชาสมพนธใหผบรโภคไดรบรวา รานบทสเปนรานยาคณภาพท�ผานมาตรฐานและไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพจากทางสภาเถสชกรรม ผานทาง www.bootsthai.com ของบรษทบทส ประเทศไทย 7. เภสชกรประจาราน หมายถง เภสชกรชมชนประจาราน เปนผท�มวชาชพทางดานสาธารณสข มหนาท�จายยาใหผปวยตามใบส �งแพทย มความรความสามารถและใหขอมลการใชยาท 4งประสทธภาพและผลขางเคยงของยา ตลอดจนการใหคาแนะนาปรกษาการใชยาแกผบรโภค มลกษณะเฉพาะคอ ใสเส4อกราว สขาว แขนยาว พรอมปายช�อท�บอกช�อและแสดงตาแหน ง 8. การใหขาวประชาสมพนธผานสานกขาวตางๆ หมายถง การประชาสมพนธใหผบรโภคไดรบรวา รานบทสเปนรานยาคณภาพท�ผานมาตรฐานและไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพจากทางสภาเถสชกรรม ท�ไมใชเวปไซดของบรษท เชน สานกขาวนวสวท สานกขาวไทยสาระ สานกขาวสยามธรกจ เปนตน

8

กรอบแนวคดในการวจย

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ภาพประกอบ 1 กรอบแนวคดในการวจย

สมมตฐานในการวจย 1. ผบรโภคท�มขอมลสวนบคคลท�แตกตางกน ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉล�ยตอเดอน มการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ แตกตางกน 2. การรบรของผบรโภคตอการส�อสารทางการตลาด ซ�งประกอบดวย ปายสญลกษณรานยาคณภาพ การประชาสมพนธผานเวปไซดของบรษท เภสชกรประจาราน และการใหขาวประชาสมพนธผานสานกขาวตางๆ มความสมพนธกบการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของผบรโภค

ขอมลสวนบคคลของผบรโภค 1. เพศ 2. อาย 3. ระดบการศกษา 4. อาชพ 5. รายไดเฉล*ยตอเดอน

การรบรของผบรโภค ท*มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส

การส*อสารทางการตลาด 1. ปายสญลกษณรานยาคณภาพ 2. การประชาสมพนธผานเวบไซต

ของบรษท (www.bootsthai.com)

3. เภสชกรประจาราน 4. การใหขาวประชาสมพนธผาน

สานกขาวตางๆ

บทท� 2 เอกสารและงานวจยท�เก�ยวของ

ในการวจยคร งน ผวจยไดศกษาเอกสารและงานวจยตางๆท"เก"ยวของและไดนาเสนอตามหวขอตอไปน 1. แนวความคดและทฤษฎเก"ยวกบการรบร 1.1 ความหมายของการรบร 1.2 กระบวนการรบร 2. แนวความคดและทฤษฎเก"ยวกบการส"อสาร 2.1 ความหมายของการส"อสาร 2.2 กระบวนการส"อสาร 2.3 ความหมายของการส"อสารการตลาด 2.4 เคร"องมอการส"อสารการตลาด 3. ธรกจรานบทส 4. มาตรฐานรานยาคณภาพ 4.1 หลกการและเหตผลของโครงการรานยาคณภาพ 4.2 วตถประสงคของโครงการรานยาคณภาพ 4.3 พนธกจของโครงการรานยาคณภาพ 4.4 มาตรฐานรานยา 5. งานวจยท"เก"ยวของ 1. แนวความคดและทฤษฎเก�ยวกบการรบร 1.1 ความหมายของการรบร การรบร คอ การสมผส ท"มความหมาย (Sensation) การรบรเปนการแปลหรอตความแหงการสมผสท"ไดรบ ออกเปนส"งหน"งส"งใดท"มความหมาย หรอท"รจกเขาใจ ซ"งในการแปลหรอตความน จาเปนตองใชประสบการณเดมหรอความรเดมหรอความชดเจนท"เคยมมาแตหนหลง ถาไมมความรเดม หรอลมเร"องน นๆแลว กจะไมมการรบร กบส"งเราน นๆ จะมกแตเพยงการสมผสกบส"งเราเทาน น (จาเนยร ชวงโชต; และคณะ. 2515: 1-3) การรบร คอ การตความหมายการรบสมผส ออกเปนส"งหน"งส"งใดท"มความหมาย ซ"งการตความหมายน นจะตองอาศยประสบการณหรอการเรยนร ถาปราศจากการเรยนรหรอประสบการณจะไมมการรบร แตมพยงการรบสมผสเทาน น และการรบรเปนส"งเลอก คอ บคคลจะเลอกรบรส "งเราบางอยางท"สนใจ ไมไดรบรไปหมดทกอยาง (โยธน ศนสนยทธ. 2531: 41-45)

10

นนทสาร สขโข (2548: 66) กลาววา การรบร (Perception) หมายถง การเปดรบ หรอกระบวนการของความเขาใจ ท"บคคลตองมการจดและรวบรวมส"งตางๆ ผานประสาทสมผสท ง 5 ซ"งไดแก การมองเหน ไดยน ไดกล"น ไดรสชาต และไดสมผสออกมาเปนผลรวมท"มความหมาย การรบรของแตละบคคลจะแตกตางกน โดยข นอยกบความรและประสบการณในอดต จากความหมายขางตนผวจยสรปวา การรบร หมายถง การแปลความหมายท"เกดจากการรบสมผสผานประสาทสมผสท ง 5 ของแตละบคคล ไดแก การมองเหน การไดยน การไดกล"น การไดรสชาต และการไดสมผส โดยการรบรของแตละบคคลจะข นกบประสบการณและความรเดมของผท"รบสมผสในอดต 1.2 กระบวนการรบร การรบร (Perception) คอ กระบวนการท"บคคลเขาตดตอกบส"งแวดลอมหรอส"งเราท"อยรอบๆตว เชน บคคล สตว ส"งของ และปรากฏการณธรรมชาตตางๆ ลวนจดเปนส"งเราท งส น และบคคลจะรบรโดยใชอวยวะสมผส (Sense Organ) ท"มอย ไดแก ห ตา ปาก จมก ผวหนง เปนตน โดยการรบร จะตองมการตความหมายจากการรบสมผส หรอตองมการใสความหมายใหกบส"งตางๆ ท"ผานเขามาในการรบสมผสน นดวย (สชา จนทนเอม. 2544: 30-31) การรบร คอ ขบวนการประมวลและตความขอมลตางๆ ท"อยรอบๆตวเราโดยผานอวยวะรบความรสก การรบรจะเกดข นไดจะตองมพลงมากระตนอวยวะรบความรสก และเกดการแปลความหมายเปนการรบรเกดข น (รจร นพเกต. 2540: 1-3) การรบรเปนกระบวนการท"คนเรารบรส "งตางๆโดยผานการสมผส และมการใชประสบการณเดม ชวยในการแปลความหมายของส"งน นๆ ออกมาเปนความรความเขาใจ กระบวนการของการรบร จะเกดข นตองประกอบดวย 1. อาการสมผส 2. การแปลความหมายจากอาการสมผส 3. ความรเดม หรอประสบการณเดมเพ"อแปลความหมาย อาการสมผส หมายถง อาการท"อวยวะรบสมผสรบส"งเรา เพ"อใหคนเรารบรภาวะแวดลอมรอบตว ปกตคนเราเม"อไดรบสมผสอยางใดอยางหน"งแลว มกจดจาแนกอาการสมผสน นๆตามประสบการณท"ตนมอยเกอบทกคร งไป การแปลความหมายจากอาการสมผส สวนสาคญท"จะชวยใหการแปลความหมายถกตอง สวนแรกคอ สตปญญา หรอความเฉลยวฉลาด เพราะผท"มสตปญญาสงจะสามารถรบรและเขาใจส"ง

ตางๆท"เขาสมผสไดดและรวดเรวกวาผท"มระดบสตปญญาต"า ส วนท"สอง คอ การสงเกตพจารณา จะชวยใหคนเรารบรในส"งใดส"งหน"งไดอยางแมนยา และละเอยดย"งข น สวนท"สาม คอ ความสนใจและความต งใจ เพราะถาขาดสมาธหรอขาดความต งใจ การแปลความหมายใหถกตองกจะยากมาก และสวนสดทายท"จะชวยใหการแปลความหมายถกตอง คอ คณภาพของจตใจในขณะน น เพราะถาคณภาพของจตใจขนมว เหน"อยหนาย จะสงผลกระทบตอสตปญญา ทา ใหแปลความหมายไดไมด

11

ความรเดมหรอประสบการณเดม ซ"งไดแก ความคด ความรและการกระทาท"ไดเคยปรากฏแกผน นมาแลวในอดต มความสาคญมากสาหรบชวยในการแปลความหมายของอาการสมผส โดยท"ความรและประสบการณเดมน นตองมความถกตอง ชดเจน และตองมความรรอบดาน จงจะทาใหเกดการแปลความหมายท"มประสทธภาพได (จาเนยร ชวงโชต. 2515: 81-85) การรบร เปนกระบวนการซ"งเร"มตนจากการรบรขอมลจากภายนอกของประสาทสมผสตางๆ จากน นขอมลจะถกสงตอไปยงสมองเพ"อประมวลผลออกมาเปนความเขาใจ โดยอาศยขอมลจากความทรงจาเดมท"ม และสงผลออกมาเปนการโตตอบในท"สด (Statt. 1997: 47) กระบวนการรบร คอ กระบวนการท"อวยวะรบความรสก แลวตอบสนองตอส"งแวดลอม (Donal H.McBurner/ Virginia B.Collings 1984: 366) กระบวนการรบร เร"มตนท"การกระตนอวยวะรบควมรสก โดยท"อวยวะแตละชนดจะสามารถรบพลงงานไดเฉพาะอยาง เชน หรบไดเฉพาะพลงงานเสยง ตารบไดเฉพาะพลงงานแสง จมกรบไดเฉพาะกล"น เปนตน และพลงงานแตละชนดยงมความแตกตางกนในตวของมนเอง ซ"งจะทาใหเกดการรสกท"แตกตางกน เปนตนวา การเหนแสงสตางๆกน การไดยนเสยงสง เสยงต"า เสยงดงหรอเสยงคอย เปนตน ดงน น การท"อวยวะรบสมผส ไดรบการกระตน จงเปนข นตอนแรกของกระบวนการรบร ถดมาเม"ออวยวะถกกระตน จะมการสงกระแสประสาทข นสสมอง สมองจะเกดการรสก การรสกแตกตางจากการรบร เน"องจากการรสก ไมไดผานกระบวนการแปลความหมาย เชน รสกเพยงแควาไดยนเสยงดงข นเร"อยๆ แตการรบรจะสามารถบอกไดวาเสยงน นเปนเสยงอะไร โดยอาศยประสบการณท"มมาในอดต กระบวนการรบรจงสามารถอธบายไดดงภาพประกอบดานลางน

วตถ หรอเหตการณท"เปนจรง พลงงานหรอขอมลท"สงเขา ไดแก คล"นแสง คล"นเสยง ฯลฯ อวยวะรบความรสก

กระแสประสาทข นสสมอง สมองรบสญญาณหรอเกดการรสก

การแปลความหมาย การตความหมายการรบร

ภาพประกอบ 2 แสดงกระบวนการรบร

ท"มา: รจร นพเกต. (2540). จตวทยาการรบร. หนา 3-4.

12

สถต วงศสวรรค (2525: 77) กลาววา การรบรจะเกดข นไดตองเปนไปตามข นตอนดงน 1. ส"งเรามากระทบสมผสของอนทรย 2. กระแสประสาทสมผสว"งไปยงระบบประสาทสวนกลาง ซ"งมศนยกลางอยท"สมอง 3. สมองแปลความหมายออกมาเปนความร ความเขาใจ โดยอาศยความรเดม ประสบการณเดม ความจา เจตคต ความตองการ ปทสถาน บคลกภาพ เชาวนปญญา กระบวนการรบร คอ กระบวนการท"ผบรโภคเลอกรบขาวสารจากการมองเหน การไดยนเสยง การใชประสาทสมผส และประสบการณโดยตรง ภายใตสภาพแวดลอมท"เปนอย รวมไปถงการจดเกบขาวสาร จดกลม และดงออกมาใชจากหนวยความจาในสมองของผบรโภค (ช"นจตต แจงเจนกจ. 2544: 39-40) ขอมลจากภายนอก (Information from The world) การโตตอบ (Actions)

ภาพประกอบ 3 แสดงกระบวนการรบร

ท"มา: Phillip Kotler. (1997). Marketing Management : Analysis. Planing. Implementation And Control. 9th Edition. New Jersey: Prentice Hall International, Inc. p 366. เสร วงษมณฑา (2542: 88) กลาววา ข นตอนของการรบร (Perception Process) 4 ข นตอน ไดแก การเปดรบขอมลท"ไดเลอกสรร (Selective Exposure) การต งใจรบขอมลท"ไดเลอกสรร (Selective Attention) เกดข นเม"อผบรโภคเลอกท"จะต งใจรบส"งกระตนอยางใดอยางหน"ง ความเขาใจในขอมลท"ไดเลอกสรร (Selective Comprehension) การเกบรกษาขอมลท"ไดรบ

ความทรงจา

(Memory)

ประสาทสมผส

(Sensation)

การรบร

(Perception)

ความรความเขาใจ

(Cognition)

13

เลอกสรร (Selective Retention) หมายถง การท"ผบรโภคจดจาขอมลบางสวนท"ไดเหน ไดอาน ไดยน หลงจากเกดการเปดรบขอมลและเกดความเขาใจแลว

ภาพประกอบ 4 แสดงแบบจาลองกระบวนการรบร

ท"มา: Dennis W. Organ and Thomas S. Bateman. (1991). Organizational Behavior, p.130. โดยสรป การรบร คอ การแปลความหมายส"งตางๆท" เขามากระทบอวยวะรบสมผส แลวเกดการตอบสนอง ข นตอนแรกของการรบรคอ ส"งเรามากระตนอวยวะรบสมผสท ง 5 ซ"งประกอบไปดวย ห ตา จมก ปาก (ล น) และกายสมผส เม"อรบสมผสแลว คนเราจะเกดความรสก แตหากมการตความ หรอแปลความหมายจากสมอง โดยอาศยขอมล จากประสบการณในอดต หรอความจา กจะเกดเปนการรบรเกดข น และเกดเปนปฎกรยาตอบสนองส"งเราท"มากระตนน นๆ 2. แนวความคดและทฤษฎเก�ยวกบการส�อสาร 2.1 ความหมายของการส�อสาร การส"อสาร มความหมายเชนเดยวกบคาวา การส"อ ความหมายในภาษาองกฤษใชคาวา Communication ซ"งรากศพทมาจากภาษาลาตนวา Communis หมายถง การรวม (Common) เม"อ

การใหความ

สนใจ

ระบบการจด

กลมขาวสาร

ตวกระตน

การบนทกเสยง

และการเปล5ยนแปลง

ขอมล

การแปล

พฤตกรรม

ปฏกรยาตอบ

14

มการส"อสารหรอการส"อ จงหมายถง มการกระทารวมกนในบางส"งบางอยาง น "นคอการถายทอดหรอการแลกเปล"ยนขาวสาร ความร ความคด ของคนเราน "นเอง (Webster Dictionary 1978: 98) วลเบอร ชแรมม (Wilber Schramm. 1954: ออนไลน) ใหความหมายวา การส"อสาร คอการมความเขาใจรวมกน ตอเคร"องหมายท"แสดงขาวสาร ชารล อ ออสกด (Charl E.Osgood. 1949: 84) ใหความหมายโดยท "วไปวา การส"อสาร เกดข นเม"อฝายหน"ง คอผสงสาร มอทธพลตออกฝายหน"งคอผรบสาร โดยใชสญลกษณตางๆ ซ"งถกสงผานส"อท"เช"อมตอสองฝาย ธตพฒน เอ"ยมนรนดร (2548: 27) กลาววา การส"อสาร หมายถง กระบวนการส"อความหมายของสาร จากผสงสารผานส"อไปยงผรบสาร เพ"อใหเกดความเขาใจและแสดงพฤตกรรมไดตรงกน การส"อสาร หมายถง การถายทอดขาวสาร ความคด อารมณ ทกษะ ฯลฯ ดวยการใชสญญลกษณ เชน คาพด รปภาพ ตวเลข กราฟ ฯลฯ การกระทาหรอกระบวนการในการถายทอด (แทนท. 2552: ออนไลน) การส"อสาร (Communication) หมายถง กระบวนการสงขาวสารขอมลจากผสงขาวสารไปยงผรบขาวสาร มวตถประสงคเพ"อชกจงใหผรบขาวสารมปฏกรยาตอบสนองกลบมา โดยคาดหวงใหเปนไปตามท"ผสงตองการ (บณณกตตบรรจง ทองจาปา. 2552: ออนไลน) จากความหมายขางตนผวจยสรปวา การส"อสาร มความหมายกวาง ครอบคลมเก"ยวของกบชวตและสงคมมนษยในทกๆ เร"อง ครอบคลมถงกระบวนการทกอยาง ท"จตใจของคนๆ หน"ง อาจมผลตอจตใจของอกคนหน"ง ไมใชเพยงการพดและการเขยนเทาน น แตรวมถง ดนตร ภาพ การแสดง และพฤตกรรมอ"นๆ ของมนษย ถอไดวาการส"อสาร คอ การแสดงออกทกอยางท"ผอ "นเขาใจได ไมวาการแสดงน นจะมเจตนาใหผอ "นเขาใจหรอไมกตาม เปนวธการถายทอดความร ความคด หรอประสบการณของตน ไปยงบคคลอ"น และรบความรความคดจากบคคลอ"น มาปรบพฤตกรรมของตนเอง การส"อสารเปนการถายทอดขาวสารจากท"หน"งไปยงอกท"หน"ง การถายทอดหรอการแลกเปล"ยนขาวสาร ความร ความคด ของคนเราน "นเอง

2.2 กระบวนการส�อสาร ธตพฒน เอ"ยมนรนดร (2548: 10-11) กลาววา กระบวนการส"อสาร หมายถง กระบวนการในการถายทอดความคด จากผสงสาร สงสารผานส"อไปยงผรบสาร เพ"อใหเกดความคดรวมกนและแสดงพฤตกรรมตามวตถประสงคของผสงสาร โดยในระหวางกระบวนการส"อสารน น อาจมส"งรบกวนทาใหการส"อสารไมเปนไปตามท"ผสงสารตองการ ศรวรรณ เสรรตน (2541: 271) กลาววา กระบวนการตดตอส"อสาร (Communication process) หมายถง ระบบซ"งแหลงขาวสาร (ผสงขาวสาร) สงขาวสารไปยงผรบ หรอหมายถง การแสดงวธการซ"งแหลงขาวสารพยายามเขาถงผรบโดยอาศยขาวสาร โดยกระบวนการตดตอส"อสาร

15

จะเร"มจากผสงขาวสารใสรหส (Encoding) ลงในขาวสาร (Message) แลวสงขาวสารผานชองทางขาวสาร (Message channel) หรอส"อ (Media) ไปยงผรบขาวสาร (Receiver) ซ"งผรบขาวสารตองทาการถอดรหส (Decoding) เม"อผานข นตอนการถอดรหสแลว ผรบขาวสารจะมการตอบสนอง(Response) และสงขอมลหรอขาวสารปอนกลบ (Feedback) มายงผสงขาวสาร ประดษฐ จมพลเสถยร (2544: 29-30) กลาววา องคประกอบของการส"อสาร ประกอบดวย สวนตางๆ ดงภาพประกอบท" 5 และสามารถอธบายไดดงน 1. แหลงขาวสารหรอผใสรหส (Source – Encoder) หมายถง บคคลหรอองคกรท"เปนแหลงกาเนดของขอมลขาวสารหรอผสงสาร โดยมวตถประสงคเพ"อใหเกดการเปล"ยนแปลงความร ทศนคต หรอพฤตกรรม 2. ขาวสาร (Message) หมายถง เน อหาสาระท"ผสงสารสงไปยงผรบสาร ซ"งตวขาวสารอาจจะอยในรปของงานเขยน ภาพถาย ภาพวาด หรอภาพยนตท"มการเคล"อนไหว 3. การเขารหส (Encoding) เปนกระบวนการแปลงขอมลขาวสารหรอวธการชกจงใจกลมลกคาเปาหมายใ หอยในรปของการตดตอส"อสาร และเพ"อใหสามารถบรรลวตถประสงคท"ตองการ การเขารหสมความยงยากซบซอน ดงน นผผลตสนคาหรอผสงขาวสาร อาจใชบรการจากองคกรภายนอก เชน บรษทโฆษณาหรอบรษทประชาสมพนธ เปนผแปลงขอมลใหเหมาะสมกบกลมเปาหมา ย 4. ชองทางการส"อสาร (Transmission) เปนการนาขาวสารจากผสงขาวสารไปยงผรบขาวสาร โดยการสงผานชองทางของการส"อสารตางๆ เชน เสยงของบคคล ส"งตพมพ วทยกระจายเสยง ภาพยนต การแสดงบนเวท เปนตน เพ"อใหผรบขาวสารเกดความเขาใจและรบรขาวสารได 5. ผรบขาวสารหรอผถอดรหส (Receiver–Decoder) หมายถง ผท"รบขาวสารแลวทาการถอดรหสขาวสารน นออกเปนความหมาย โดยท"ผรบขาวสารมกจะมการเลอกรบขาวสารเฉพาะท"ตนสนใจ หรอจาเปนสาหรบตน ท งน ข นอยกบปจจยหลายๆอยาง เชน หนาท" กา รงาน ความเช"อ ทศนคต ความคดเหนและประสบการณของผรบขาวสารดวย 6. การถอดรหส (Decoding) จะชวยใหผรบขาวสารเขาใจสารท"สงเขามา แตมขาวสารบางอยางท"ผรบขาวสารรบแลว ไมสามารถท"จะเขาใจได เชน สารท"สงมาเขาใจยาก ไมชดเจน หรอตองตความหมายหลายช น ดงน นการกล "นกรองขาวสารจงเปนองคประกอบท"สาคญอยางมาก เพ"อใหผรบขาวสารสามารถถอดความหมายของรหสน นไดถกตองตามท"ผสงสารตองการ 7. ขอมลยอนกลบ (Feedback) เปนปฏกรยาสนองกลบจากผรบขาวสารไปยงผสงขาวสาร เพ"อใหไดรบทราบวาผลท"เกดข นจากการสงขาวสารน น เปนไปตามความตองการท"คาดหวงของผสงขาวสารหรอไม

16

ภาพประกอบ 5 แสดงองคประกอบของกระบวนการส"อสาร ท"มา: ประดษฐ จมพลเสถยร. (2544). การส ,อสารการตลาดเชงกลยทธ: หางหนสวน จากดอารตโปรเกรส. หนา 30. จากภาพของกระบวนการส"อสาร สามารถกลาวโดยสรปไดวา กระบวนการส"อสาร (Communication Process) โดยท "วไปเร"มตนจากผสงขาวสาร (Sender) ทาหนาท"เกบรวบรวมแนวความคดหรอขอมล จากแหลงขอมลตาง ๆ เม"อตองการสงขาวไปยงผรบขาวสาร กจะแปลงแนวความคดหรอขอมลท"เก"ยวของออกมาเปน ตวอกษร น าเสยง ส การเคล"อนไหว ฯลฯ ซ"งเรยกวาขาวสาร (Massage) จะไดรบการใสรหส (Encoding) แลวสงไปยงผรบขาวสาร (Receivers) ผานส"อกลาง (Media) ในชองทางการส"อสาร (Communication Channels) ประเภทตาง ๆ หรออาจจะถกสงจาก ผสงขาวสารไปยงผรบขาวสารโดยตรงกได ผรบขาวสาร เม"อไดรบขาวสารแลวจะถอดรหส (Decoding) ตามความเขาใจและประสบการณในอดตหรอสภาพแวดลอมในขณะน น และมปฏกรยาตอบสนองกลบ (Feedback) ไปยงผสงขาวสารซ"งอยในรปขอความร ความเขาใจ การตอบรบ การปฏเสธหรอการน"งเงยงกเปนได ท งน ขาวสารท"ถกสงจากผสงขาวสารอาจจะไมถงผรบขาวสารท งหมดกเปนได หรอขาวสารอาจถกบดเบอนไปเพราะในกระบวนการส"อสาร ยอมมโอกาสเกดส"งรบกวน หรอตวแทรกแซง (Noise or Interferes) ไดทกข นตอนของการส"อสาร 2.3 ความหมายของการส�อสารการตลาด ประดษฐ จมพลเสถยร (2544: 55) กลาววา การส"อสารการตลาด หมายถง กระบวนการเพ"อส"อสารขอมลของสนคา บรการ หรอความคดสกลมเปาหมาย อยางมประสทธภาพ สวฒนา วงษกะพนธ (ธตพฒน เอ"ยมนรนดร. 2548: 7; อางองจาก สวฒนา วงษกะพนธ. 2544) กลาววา การส"อสารการตลาด หมายถง การดาเนนกจกรรมทางการตลาดในอนจะส"อความหมาย สรางความเขาใจ สรางการยอมรบระหวางธรกจกบผบรโภคโดยการมงหวงใหเกด พฤตกรรมตอบสนองตามวตถประสงคของธรกจน น

ผสงขาวสาร

ขาวสาร เขารหส ชองทางการส5อสาร

ผ รบขาวสาร

ถอดรหส

ขอมลยอนกลบ

17

การส"อสารการตลาดแบบครบเคร"อง หมายถง กระบวนการพฒนาแผนงาน การส"อสารการตลาดท"ตองใช การส"อสารเพ"อการจงใจหลายรปแบบกบกลมเปาหมายอยางตอเน"อง (เสร วงษมณฑา,2540:3) ช"นจตต แจงเจนกจ (2547: 107-108) กลาววา การส"อสารการตลาดอยางครบวงจร หมายถง กระบวนการนาเคร"องมอการส"อสารการตลาดหลายๆรปแบบ มาผสมผสานใชใหสอดคลองกบพฤตกรรมผบรโภคเปาหมายอยางตอเน"อง เพ"อใหผบรโภคเปาหมายรบรวาสนคาน นๆ มคณคา

เพ"มไปจากสนคาของผอ"นในตลาด ดอน อ ชลท (ช"นจตต แจงเจนจตต. 2547: 107; อางองจาก ดอน อ ชลท. 1991) กลาววา การส"อสารการตลาดอยางครบวงจร หมายถง กระบวนการพฒนาและนาโปรแกรมการส"อสารในรปแบบตางๆมาใชเพ"อจงใจกลมลกคาในปจจบนและกลมลกคาท"คาดหวงในชวงเวลาหน"งๆ ธตพฒน เอ"ยมนรนดร (2548: 27) กลาววา การส"อสารการตลาด หมายถง กระบวนการส"อสารอยางผสมผสานหลายรปแบบหลายกจกรรมกบกลมเปาหมาย เพ"อส"อความหมายภายใต

ความคดเดยวกนของกจกรรมดานการสงเสรมการตลาด โดยมวตถประสงคเพ"อใหผบรโภคแสดงพฤตกรรมตามวถประสงคท"กาหนดไว ในปจจบน นกการตลาดพยายามนาเสนอขอมลขาวสารเพ"อขายสนคาแกลกคา ซ"งขาวสารท"มอยน น มจานวนมากมาย แตผบรโภคมขดความสามารถในการประมวลผลขอมลอยางจากด อกท งในระหวางกระบวนการส"อสารน นยงมส"งรบกวนอกมากมาย ทาใหมขาวสารของนกการตลาดจานวนมากท"ไมสามารถถกสงไปยงผรบขาวสารหรอถกสงไปแลวสญหายระหวางทาง ซ"งสามารถแสดงวธการทางานของการส"อสารการตลาด ไดดงภาพประกอบตอไปน

18

ภาพประกอบ 8 แสดงวธการทางานของการส"อสารการตลาด

ภาพประกอบ 6 แสดงวธการทางานของการส"อสารการตลาด

ท"มา: ช"นจตต แจงเจนกจ. (2544). ไอเอมซ การส ,อสารการตลาดแนวใหม: สยาม ศลป พร นท แอนด แพค จากด . หนา 46-49.

2.4 เคร�องมอการส�อสารการตลาด ธตพฒน เอ"ยมนรนดร (2548: 27) กลาววา เคร"องมอการส"อสารการตลาด หมายถง ส"งท"ใชในการส"อความหมายภายใตแนวคดเดยวกน ดวยกจกรรมหลายกจกรรมเพ"อใหเกดการแลกเปล"ยนสนคา หรอบรการของผบรโภค จากความหมายของเคร"องมอการส"อสารการตลาด สามารถอธบายไดดงน 1. ส"งท"ใชในการส"อความหมาย หมายถง กจกรรมการส"อสารการตลาด 2. การส"อความหมายภายใตแนวคดเดยวกน หมายถง แนวความคดหลกของแผนการส"อสารการตลาด 3. ดวยกจกรรมหลากหลายกจกรรม หมายถง การเลอกใชกจกรรมการส"อสารการตลาดหลายกจกรรมภายใตแนวความคดหลกของการส"อสารการตลาดเดยวกน 4. เพ"อใหเกดการแลกเปล"ยนสนคาของผบรโภค หมายถง เปาหมายของการส"อสาร

การตลาดท"ตองการใหเกดพฤตกรรมในการซ อสนคา หรอบรการ

ผสงขาวสาร ขาวสาร ผสงขาวสาร

ขาวสาร ตวรบกวน ขาวสาร

ผสงขาวสาร ขาวสาร

ผสงขาวสาร

ปฏกรยาตอบกลบ

ส"อ จอ ภาพ

ผรบขาวสาร - หนวยวามจา - แปลรหส - ใสรหส

19

เคร"องมอการส"อสารการตลาดแบงเปน 7 ประเภท ดงน 1. การโฆษณา เปนการส"อสารเพ"อโนมนาวใจ เพ"อการเผยแพรแนวความคดของสนคาหรอบรการไปยงกลมผบรโภคเปาหมาย โดยใชส"อโฆษณาตางๆ ผานชองทางส"อสารมวลชนท"

ตองมการจายเงนซ อส"อ โดยมจดมงหมายเพ"อจงใจกลมเปาหมายใหมาซ อสนคาหรอบรการ 2. การประชาสมพนธ เปนการส"อสารเพ"อสรางความสมพนธอนดอยางมแผน ตอเน"องกบกลมเปาหมายเพ"อใหเกดความร ความเขาใจ และเกดภาพลกษณท"ดตอหนวยงาน

ตวอยางเคร"องมอท"ใชในการประชาสมพนธ เชน การใหขาว การแถลงขาว การใหสมภาษณเปนการสวนตว สนทรพจน กจกรรมพเศษ ส"งแสดงเอกลกษณขององคกร กจกรรมสาธารณะ และเวบไซด เปนตน 3. การสงเสรมการขาย เปนการจงใจท"เสนอคณคาพเศษ โดยส"อสารผานส"อและ/หรอบคคล เพ"อใหผบรโภค เกดความสนใจหรอทดลองใชสนคามากข น โดยมระยะเวลากาหนดไวแนนอน ความสาคญของการสงเสรมการขายม 2 อยางคอ เพ"อเพ"มยอดขายและเพ"อปองกนยอด

จาหนายหรอสดสวนทางการตลาด ตวอยางกจกรรมการสงเสรมการขาย เชน การใหของรางวลฟร การใชคปอง การลดราคาพเศษ การแจกสนคาตวอยาง การใหของแถม การขายสนคาครบโดยลดราคาพเศษ เปนตน 4. การขายโดยพนกงาน คอ การนาเสนอสนคา บรการ หรอความคดแบบเผชญหนากบลกคาเปาหมาย โดยพนกงานขายของบรษทหรอองคกร เพ"อใหกลมเปาหมายเกด

ความสนใจ เกดความตองการตดสนใจซ อผลตภณฑน น 5. การตลาดทางตรง เปนการตลาดโดยใชส"อโฆษณาตางๆ กบกลมเปาหมาย

โดยตรง เพ"อใหเกดการตอบสนองอยางใดอยางหน"ง โดยใชวธการตางๆท"นกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบกลมเปาหมาย และสรางใหเกดการตอบสนองในทนททนใด ประกอบดวย การ

ขายทางโทรศพท จดหมายตรง แคตตาลอก โทรทศน วทย และหนงสอพมพ ท"จงใจใหผบรโภคตอบกลบเพ"อการซ อ เพ"อรบของตวอยาง หรอการนาคปองจากส"อไปใช แตจะไมรวมถงการขายโดยใชพนกงานขาย หรอการขายแบบเคาะประตบาน 6. กจกรรมการตลาด คอ การจดกจกรรมเพ"อนาเสนอขอมลขาวสารของผลตภณฑหรอองคกร ใหเปนไปตามวตถประสงคท"ต งไว และใหผบรโภคเปาหมายไดเขามามสวน

รวมในกจกรรม ทาใหผบรโภค รจก ช"นชม พอใจในผลตภณฑหรอองคกร เปนท"นยมมากในปจจบน

เพราะสามารถเขาถงกลมผบรโภคเปาหมายไดเรวและตรงจดท"สด ตวอยางของกจกรรมการตลาด

เชน การจดงานฉลองครบรอบป/ยอดขายบรรลเปาหมาย การบรการสงคม การเปดโอกาสใหเย"ยม

ชมกจการ การประชมสมมนา การจดงานแสดงสนคา การจดงานเปดตวผลตภณฑใหม เปนตน 7. การตลาดโดยใชอนเทอรเนต อนเตอรเนตเปนเคร"องมอการส"อสารการตลาด ท"สามารถนาเสนอขอมลขาวสารไดอยางรวดเรว สามารถใชเพ"อการโฆษณาและประชาสมพนธไดเชนกน อกท งผรบสารและผสงสารสามารถโตตอบกนได และงายกวาการใชส"ออ"นๆ

20

การส"อสารการตลาดสามารถทาไดหลายวธ โดยแบงเปนการส"อสารแบบวางแผนและไมไดวางแผน ดงน 1. การส"อสารแบบวางแผน (Planning Communication) คอ การส"อสารผานเคร"องมอส"อสารการตลาดดงน 1.1 การโฆษณา (Advertising) หมายถง การส"อสารผานส"อท"มใชบคคลโดยมการระบผโฆษณาและตองจายเงนคาส"อ การโฆษณาอาจใชส"อท"เปนส"อมวลชน เชน วทยโทรทศน วทยกระจายเสยง หนงสอพมพ นตยสาร หรอส"อท"เปนเฉพาะกลม เชน ไปรษณย (การสงจดหมาย) โทรศพท โทรสาร และอนเตอรเนตเปนตน 1.2 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถง กจกรรมทางการตลาดท"มการใหขอเสนอพเศษ แกสนคาหรอบรการเฉพาะในชวงเวลาท"กาหนด เพ"อกระตนใหผบรโภคตดสนใจซ อ เชน การลดราคา การแจกของแถม การชงโชค เปนตน นอกจากน ยงรวมถงการสงเสรมการขายพอคาคนกลาง เพ"อกระตนใหรานคาซ อสนคาไปขายมากข น และการจดกจกรรมกระตนพนกงานขายของบรษท เพ"อใหพนกงานขายเพ"มความพยายามขายมากข น 1.3 การประชาสมพนธ (Public Relations) หมายถง การดาเนนกจกรรมตางๆ เพ"อมงสรางภาพพจนท"ดใหแกสนคาหรอองคกร ไดแก การสนบสนนกจกรรมทางสงคม ชวยเหลอสงคม ตลอดจนการเผยแพรขาวสารของสนคาหรอองคกรผานส"อตางๆ 1.4 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) หมายถง กจกรรมส"อสารเฉพาะกลมโดยท"ตวกลมเปาหมายสามารถท" จะส"อสารกลบมาได (Response) โดยการสงทางไปรษณย การโทรศพท การโทรสาร เปนตน 1.5 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) หมายถง การส"อสารผานบคคล หรอพนกงานขายของบรษท ซ"งมหนาท"กระตนใหกลมเปาหมายสนใจซ อสนคา ไดแก

พนกงานขายหนาราน พนกงานขายตามบาน (Door-to-Door Selling) ตวแทนขายตดตอธรกจ (Sales Representative) 1.6 การส"อสาร ณ.จดขาย (Point-of-Purchase or Merchandise Materials) หมายถง วสดโฆษณาท"ตดไว ณ จดขายสนคา ไดแก โปสเตอร ธงราว สต�กเกอร และการจดหนาราน 1.7 บรรจภณฑ (Packaging) หมายถง หบหอสาหรบบรรจสนคาหรอจดโชวสนคาท"ทาหนาท"ส"อสารสรรพคณ วธการใช แกกลมเปาหมายของสนคา ผานฉลาก การออกแบบ

สสรรท"ใชบนบรรจภณฑ จดเปนเคร"องมอส"อสารการตลาดตวสดทาย กอนท"ผบรโภคจะตดสนใจซ อสนคา 1.8 การบรการลกคา (Customer Service) หมายถง บรการหลงการขายสนคา เพ"อใหบรการท"ดแกลกคาและสรางความสมพนธกบลกคา นอกจากน ยงอาจหมายรวมถง การการนตหรอรบประกนสนคาดวย

21

2. การส"อสารแบบไมไดวางแผน (Unplanned Communication) คอ การส"อสารในรปแบบตางๆ ท"ไมไดเกดจากเคร"องมอส"อสารการตลาด แตสามารถส"อสารถงกลมเปาหมาย

ไดแก 2.1 พฤตกรรมของพนกงาน (Employee Behavior) หมายถง พฤตกรรมตางๆของพนกงาน ซ"งอาจมผลตอภาพพจนของสนคาหรอบรการในทางบวกและทางลบ 2.2 ส"งอานวยความสะดวก (Facilities) หมายถง สถานท" เคร"องมอ เคร"องจกร หรออปกรณประกอบการขาย หรอบรการตางๆ สามารถสะทอนภาพพจนและคณภาพของสนคาหรอบรการได 2.3 การขนสง (Transportation) หมายถง ระยะเวลาในการขนสงและการตรงตอเวลา ในการเคล"อนยายสนคาจากแหลงผลตถงมอผบรโภค สะทอนถงความหวงใยและการใหบรการท"ดแกลกคา 2.4 การบรหารชวงวกฤต (Crisis Management) หมายถง การดาเนนการเม"อเกดวกฤตกบสนคาหรอบรการ สามารถสะทอนความสามารถและความรบผดชอบตอสงคมของผผลต (ประดษฐ จมพลเสถยร. 2544: 21-23) โดยสรป การส"อสาร หมายถง การสงผานขอมลตางๆจากผสงสารไปยงผรบสาร ผานส"อตางๆ แลวแตผสงสารจะเลอกใช สวนการส"อสารการตลาดน น อาศยข นตอนเดยวกบการส"อสาร โดยอาศยเคร"องมอส"อสารการตลาดท"เหมาะสม ท"จะสามารถเขาถงผบรโภคได และสงผลใหผบรโภคเกดพฤตกรรมตางๆตามท"ผสงสารหรอนกการตลาดตองการ โดยสวนใหญจะมงเนนไปท"การทาใหผบรโภครจก ยอมรบ และตดสนใจซ อสนคาในท"สด และสาหรบ บทสน น เคร"องมอส"อสารการตลาดท"ถกใชเพ"อส"อสารกบผบรโภคใหรบรวา รานบทส ไดรบการรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพน น ไดแก 1. การประชาสมพนธ (Public Relations) โดยมการใหขาวผานสานกขาวตางๆเก"ยวกบการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ เชน สานกขาวนวสวท สานกขาวไทยสาระ สานกขาวสยามธรกจ เปนตน 2. การประชาสมพนธผานเวปไซด www.bootsthai.com ซ"งเปนเวปไซดของบรษท แตท งน ผบรโภคท"จะสามารถเขาถงขอมลการไดรบรองมาตรฐานเปนรานยาคณภาพน น จะตองเปนลกคาท"มบตรสมาชกเฮลสคลบ (Health club card) เทาน น เน"องจากขอมลในสวนน จะตองใชรหสสมาชกในการลงช"อเขาใช (Login) 3. การส"อสาร ณ.จดขาย (Point-of-Purchase or Merchandise Materials) โดยใชตราสญลกษณรานยาคณภาพ แสดงไวบรเวณแผนกยาภายในราน โดยมตวอยางดงน

22

ภาพประกอบ 7 แสดงตราสญลกษณรานยาคณภาพ

ท"มา: สภาเภสชกรรม. 2552: ออนไลน. 4. ส"งอานวยความสะดวก (Facilities) เปนการส"อสารท"ไมไดเกดจากเคร"องมอส"อสารการตลาด แตสามารถส"อสารถงกลมเปาหมาย คอ สถานท" อปกรณ และส"งสนบสนนบรการ

โดยสถานท"มความม "นคง แขงแรง มพ นท"เพยงพอแกการประกอบกจกรรม มอาณาบรเวณแยกจากสถานท"แวดลอมเปนสดสวน มความสะอาด มแสงสวางเหมาะสม อากาศถายเท มการจดการควบคมสภาวะแวดลอมท"เหมาะสมตอการรกษาคณภาพผลตภณฑ บรเวณท"จดวางยาเปนบรเวรท"ปฏบตการโดยเภสชกรเทาน น และเปนท"รบรของผรบบรการอยางชดเจน มบรเวณใหคาแนะนาปรกษาท"เปนสดสวน 5. การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) โดยบคลากรท"ปฏบตงาน คอ เปนเภสชกรท"สามารถประกอบวชาชพ ตามใบอนญาตประกอบวชาชพเภสชกรรม โดยอยปฏบตหนาท"ตลอดเวลาท"เปดทาการ โดยมปายแสดงตนใหสาธารณชนทราบวา เปนเภสชกรผมหนาท"

ปฏบตการ โดยสวมเคร"องแบบตามขอกาหนดของสภาเภสชกรรม จงเปนท"รบรของผรบบรการวามเภสชกรเปนพนกงานขายยาอยางชดเจน และเปนตามมารตฐานรานยาคณภาพ 6. การบรการลกคา (Customer Service) กลาวคอ บทส มแนวทางการบรการทางเภสชกรรมท"ด และชดเจน การไมจาหนายยาชด มการระบผรบบรการท"แทจรง การซกถามอาการ ระยะเวลาท"เปนมา ประวตการใชยา ประวตการแพยา โรคประจาตว อกท งยงมแนวทางในการสงมอบยาท"ชดเจน โดยผท"สงมอบยาใหกบผมารบบรการตองเปนเภสชกรเทาน น ตองมฉลากยาท"ชดเจน โดยมรายละเอยดของขอมล ดงน ช"อสถานบรการ ช"อผปวย วนท"จาย ช"อการคา ช"อสามญทางยา ขอบงใช วธใช ขอควรระวง และวนหมดอาย อกท งเภสชกรจะอธบายวธการใชยาและการปฏบตตวของผมารบบรการอยางชดเจน

23

3. ธรกจรานบทส - 1849 John Boot เปดราน The British and American Botanic Establishment รกษาโรคดวยยาสมนไพรพ นบาน - 1860 John Boot เสยชวตดวยวย 45 ป ตอจากน น Mary ผเปนภรรยาไดดาเนนกจการรานตอไปโดยมลกชายวย 10 ขวบ นามวา Jesse ใหความชวยเหลอ เกบรวบรวม จดเตรยมสมนไพร รวมท งใหบรการอยหลงเคานเตอรดวยตนเอง - 1871 Jesse Boot ไดเปนหนสวนธรกจการคาภายใตช"อ M and J Boot, Herbalists - 1877 Jesse Boot ควบคมดแลกจการราน M and J Boot, Herbalists และกลายเปนเจาของกจการรานคาท"มธรกจสะพดท"สดแหงหน"งในเขต Nottingham และเปนผแทนจาหนายยาท"ไดรบสทธบตรรายใหญท"สดอกดวย - 1883 Jesse Boot กอต งธรกจข นเปนบรษทเอกชนในนาม Boot and Company Limited โดยมตวเขาเองทาหนาท"ประธานและผอานวยการบรษท - 1884 เกดรานบทสรานแรกนอกเขต Nottingham ข น ณ.เมอง Snig Hill ใน Sheffield - 1884 Edwin Waring เปนเภสชกรคนแรกท"ไดเขามารวมงานกบ Jesse Boot เพ"อสรางความเช"อม "นใหแกสาธารณชนในดานคณภาพและความบรสทธของผลตภณฑ� - 1888 Jesse Boot เปล"ยนช"อธรกจใหมเปน บรษท Boots Pure Drug - 1891 Jesse Boot ขยายกจการรานคาไปอยท"ถนน Pelham ใน Nottingham ซ"งเปนศนยกลางแฟช "นของเมอง และตกแตงดวยรปแบบท"สวยงาม จนกลายเปนรานตนแบบของรานบทส สาขาอ"นๆ - ตนศตวรรศท" 19 จานวนรานบทสในเครอขายธรกจขายปลกเพ"มมากข นถง 250 แหง และขยายงานการผลตยาเพ"มเตมโดยรวมกบบรษท William Day’s Southern Drug - 1908 ขอกฏหมายของรฐบาลไดกาหนดสทธทางกฎหมายใหบทส สามารถผลตยาออกจาหนายได - ชวงสงครามโลกคร งท"1 บทสไดใหความชวยเหลอท"สาคญแกสงครามในคร งน พรอมจดหาส"งของตางๆ อาทเชน เคร"องกรองน า ผงแปงกาจดศตรพช ครมปองกนแมลง ยาแอสไพรน

และขณฑสกร - 1920 Louis Liggett ผนาของบรษท United Drug หน"งในบรษทดานเภสชกรรมท"ใหญท"สดในสหรฐอเมรกา ไดซ อบรษทแหงน (Boots Pure Drug) - 1920 เกดปญหาบางประการภายในบรษทบทส จงมการปรบโครงสรางใหม - 1927 John Boot บตรชายของ Jesse ไดเขามามสวนรวมอยางมากในการพฒนาธรกจ และไดรบการแตงต งใหเปนประธานบรษท - 1929 L K Liggett ตกอยในสภาพลมละลาย Liggett จงถกบงคบใหขายหนของเขาท"มอยในบทส

24

- 1933 ผเช"ยวชาญดานการเงนชาวองกฤษไดรบซ อบรษทแหงน ในราคากวา 6 ลานปอนด โดยม John Boot ทาหนาท"เปนท งประธานบรษทและผอานวยการผจดการ - 1930-1940 ขยายจานวนโรงงานและคลงสนคา - 1929 สรางโรงงานแหงแรก คอ โรงงาน ‘D1’ ซ"งถอเปนโรงงานผลตสบแหงใหม - 1933 สรางโรงงานแหงท"2 คอ ‘D10’ - 1935 บทสไดเปดตวสนคาในสวนของเคร"องสาอางออกวางจาหนาย ในชดตกแตงท"ดโดดเดนดวยสน าเงนและสเหลอง ภายใตช"อ No7 ซ"งไดรบความนยมเปนอยางด - ชวงสงครามโลกคร งท" 2 John Boot ไดรบมอบหมายใหรบผดชอบดานการปองกน

พลเมองในสวนภมภาค ตอนกลางเหนอของประเทศองกฤษ ขณะเดยวกนกดารงตาแหนงในฐานะประธานบรษทดวย - 1959 กไดกอสรางอาคารใหมเพ"อรองรบงานคนควาวจยดานเภสชกรรม - 1949 เปดโรงงานใหมสาหรบผลตเคร"องสาอาง ณ เมอง Airdrie ประเทศสกอตแลนด - 1968 เคร"องสาอาง “17” ท"ออกสตลาดเปนคร งแรก - 1969 ไดเปดตว ยาบรรเทาปวด Ibuprofen - 1983 ไดเปดตว ยาบรรเทาปวด Ibuprofen อกคร งในช"อของ Nurofen เพ"อจาหนายในทองตลาด - 1977 เปดโรงงานในประเทศไทย ผลตและจาหนายยาอมเสตปซล - 1989 บทส ดารงตาแหนงเปนรานคาปลกท"ใหญท"สดในประเทศองกฤษ - 1997 บทส เปดรานแรกในประเทศไทย จดเปนประเทศแรกในทวปเอเชย - 2006 บทส ไดรวมตวกบบรษทในเครอพนธมตร Unichem เพ"อกอต ง กลมพนธมตรบทสข น ภายใตตราสญลกษณน

ภาพประกอบ 8 แสดงตราสญลกษณกลมพนธมตรบทส

ท"มา: บทสไทย. 2552: ออนไลน. กลมพนธมตรบทส กอต งข นเพ"อเปนกลมผนาดานเภสชกรรมเพ"อสขภาพและความงามแหงทวปยโรป การรวมกนคร งน ไดคานงถงแผนกลยทธของท งสองฝาย เพ"อเตมเตมทกษะและ

25

สรางความสมบรณของธรกจ ในดานเภสชกรรมเพ"อสขภาพและความงามระดบสากล (บทสไทย. 2552: ออนไลน) รานบทส ในประเทศไทย เปนบรษทรวมทนระหวางบรษทไมเนอร คอรปอเรช "น จากด ถอหน 49 เปอรเซนตเทากบบรษท บทสจากประเทศองกฤษ และ 2 เปอรเซนต ท"เหลอถอหนโดยบรษท บทส แมนแฟคเจอร"ง (ประเทศไทย) จากด มทนจดทะเบยน 40 ลานบาท (ศรวรรณ รตนธนารกษ: 34) บทส เปนรานคาปลกท"มรปแบบนาสมย ประกอบธกจเก"ยวกบสขภาพและความงาม โดยมงเนนทางดานเวชภณฑเปนหลก ปจจบนบทส มรานคาปลกในประเทศไทยท งหมด 153 สาขา กระจายอยท "วประเทศ โดยภายในรานไดจดแบงสนคาออกเปน 3 กลมหลก คอ ผลตภณฑท"เก"ยวกบสขภาพ (Healthcare Product) ในสดสวนรอยละ 40 ผลตภณฑท"เก"ยวกบเคร"องใชสวนบคคล (Personal care Product) ในสดสวนรอยละ 45 และผลตภณฑท"เก"ยวกบความงาม (Beauty Product) ในสดสวนรอยละ 15 ในสวนของผลตภณฑท"เก"ยวกบสขภาพน น หมายรวมถง ยา วตตามน ผลตภณฑเสรมอาหาร และอปกรณทางการแพทยตางๆ โดยบทสไดจดใหมเภสชกรประจาทกสาขาตลอดเวลาทาการ เพ"อสามารถใหคาแนะนาเก"ยวกบผลตภณฑท"เก"ยวกบสขภาพแกลกคาไดอยางเหมาะสมและปลอดภย ซ"งจดเปนจดเดนของบทส ท"ตางจากรานยาลกโซรายอ"น (บสสเนสไทย. 2552: ออนไลน) 4. มาตรฐานรานยาคณภาพ 4.1 หลกการและเหตผลของโครงการรานยาคณภาพ รานยาเปนหนวยหน"งของระบบสขภาพท"อยใกลชดประชาชน ไมเพยงแตทาหนาท"ดานการกระจายยาเทาน น แตยงมบทบาทสาคญเปรยบเสมอนเปน "ท"พ"งดานสขภาพของชมชน" เปนทางเลอกหน"งของประชาชนในการใชบรการเม"อมอาการหรอเจบปวยเบ องตน (common illness) นอกเหนอจากการจาหนายยา รานยายงเปนแหลงท"สามารถใหคาแนะนาในการดแลสขภาพตนเอง ตลอดจนการแนะนาและสงตอไปยงแพทยผเช"ยวชาญตามความเหมาะสม สถานการณประเทศไทยมรานยาจานวนมาก และกระจายในเขตตางๆท "วประเทศ และเปนสวนหน"งของระบบสาธารณสข โดยสวนมากจะเปดบรการตลอดท งวน ทาใหประชาชนเขาถงบรการสขภาพจากรานยาไดโดยงาย ประกอบกบรานยาเปนหนวยหน"งในภาคเอกชน การบรหารจดการหรอการดาเนนการตาง ๆ จงสามารถชวยประหยดงบประมาณการคลงของรฐในการดแลสขภาพของคนไทยซ"งมแนวโนมท"เพ"มมากข นมาโดยตลอดได รานยาแผนปจจบนมการพฒนาอยางตอเน"องต งแตอดตจนถงป จจบน มรปแบบการใหบรการท"หลากหลายแตกตางกน ไมวาจะพจารณาจากทาเลท"ต ง การตกแตงราน ราคายา การมเภสชกรอยปฏบตหนาท" เปนตน ความแตกตางของคณภาพการบรการของรานยาเปนประเดนหน"งท"สาธารณชนใหความสนใจ ท งน เพ"อใหตอบสนองความตองการของผบรโภค หรอ ผปวย มาตรฐานรานยาจงถกพฒนาข นจากขอมลหลกฐาน และรปแบบรานยาท"พงประสงค โดยเฉพาะใน

26

สถานการณปจจบนและอนาคตท"มการปรบร อระบบสขภาพของประเทศโดยรวม ท งน โดยมความมงหมายท"สาคญในการพฒนารานยา ใหสามารถเปนหนวยบรการหน"งในเครอขายระบบบรการสขภาพปฐมภม ภายใตการสรางหลกประกนสขภาพถวนหนา ซ"งประชาชนทกคนสามารถเขาถงบรการดานสขภาพไดตามความจาเปน และมเสรในการเลอกใชบรการไดตามความพงพอใจ อยางไรกตามประเดนสาคญในการดาเนนการคอ ระบบตรวจสอบและควบคมคณภาพบรการ ซ"งนบเปนส"งจาเปนท"กอใหเกดบรการท"ดมคณภาพ (สานกงานคณะกรรมการอาหารและยา [อ.ย.]. 2552: ออนไลน) 4.2 วตถประสงคของโครงการรานยาคณภาพ 1. เพ"อใชเปนแนวทางการบรบาลทางเภสชกรรมของรานยา โดยมงหวงใหเกดการบรการท"มคณภาพ กอใหเกดผลลพทท"ดตอสขภาพ เปนท"ยอมรบและเกดความเช"อถอจากประชาชน และสงคมโดยรวม 2. เพ"อเปนเกณฑมาตรฐานในการประเมน ตดตาม ตรวจสอบเพ"อการพฒนาและรบรองคณภาพการบรการของรานยา 3. เพ"อเปนแนวทางการพฒนาความพรอมของรานยาเพ"อเขาสการเปนหนวยบรการของเครอขายระบบบรการสขภาพ ภายใตการสรางหลกประกนสขภาพถวนหนา (สานกงานคณะกรรมการอาหารและยา [อ.ย.]. 2552: ออนไลน) 4.3 พนธกจของโครงการรานยาคณภาพ รานยาจะเปนท"พ"งดานสขภาพของชมชนโดยการจดหาและใหบรการดานยาและผลตภณฑสขภาพ ใหคาแนะนาปรกษาเพ"อการรกษา การปองกน และการสรางเสรมสขภาพ รวมถงการใหขอมลท"ถกตองเหมาะสม บนพ นฐานของการจดการท"มประสทธภาพควบคไปกบจรยธรรม โดยมเปาหมายใหประชาชนและสงคมไดมการใชยาและผลตภณฑสขภาพตาง ๆ ไดอยางถกตอง เหมาะสม และเกดความปลอดภย (สานกงานคณะกรรมการอาหารและยา [อ.ย.]. 2552: ออนไลน) 4.4 มาตรฐานรานยา รานยา เสมอนหน"งเปน "ท"พ"งดานสขภาพของชมชน" เพ"อใหประสบความสาเรจในการใหบรการสขภาพตามวตถประสงค จกตองประกอบดวยมาตรฐานตาง ๆ ดงน มาตรฐานท" 1 สถานท" อปกรณ และส"งสนบสนนบรการ มาตรฐานท" 2 การบรหารจดการเพ"อคณภาพ มาตรฐานท" 3 การบรการเภสชกรรมท"ด มาตรฐานท" 4 การปฏบตตามกฎ ระเบยบ และจรยธรรม มาตรฐานท" 5 การใหบรการและการมสวนรวมในชมชนและสงคม

27

มาตรฐานท" 1 สถานท" อปกรณ และส"งสนบสนนบรการ ความมงหมายของมาตรฐานน เพ"อใหมองคประกอบทางกายภาพท"เหมาะสมและสนบสนนใหเกดการบรการท"มคณภาพ โดยมการจดแบงพ นท"เปนสดสวนท"เพยงพอและเหมาะสมสาหรบการใหบรการ แสดงใหเหนอยางเดนชดระหวางพ นท"ท"ตองปฏบตการโดยเภสชกร และพ นท"บรการอ"น ๆ มการจดหมวดหมของยา ผลตภณฑสขภาพ และการเกบรกษาท"เอ อตอการรกษาคณภาพของผลตภณฑ ตลอดจนตองจดหาอปกรณ และส"งสนบสนนการใหบรการท"ดแกประชาชน โดยมรายละเอยดของมาตรฐานดงน 1.1 สถานท" 1.1.1 ตองเปนสถานท"ม "นคง แขงแรง มพ นท"เพยงพอแกการประกอบกจกรรม มอาณาบรเวณแยกจากสถานท"แวดลอมเปนสดสวน 1.1.2 มความสะอาด มแสงสวางเหมาะสม อากาศถายเท รวมถงมระบบหรออปกรณปองกนอคคภย 1.1.3 มการจดการควบคมสภาวะแวดลอมท"เหมาะสมตอการรกษาคณภาพผลตภณฑ 1.1.4 มบรเวณท"จดวางยาท"ตองปฏบตการโดยเภสชกรเทาน น และเปนท"รบรของผรบบรการอยางชดเจน 1.1.5 มบรเวณใหคาแนะนาปรกษาท"เปนสดสวน 1.1.6 มบรเวณแสดงส"อใหความรเร "องสขภาพ ในกรณจดวางเอกสารหรอตดต งส"อท"มงการโฆษณาใหมพ นท"จดแยกโดยเฉพาะ 1.1.7 มปายสญญลกษณตาง ๆ ดงน 1.1.7.1 ปายแสดงวาเปน "รานยา" 1.1.7.2 ปาย แสดงช"อ รปถาย เลขท"ใบประกอบวชาชพและเวลาปฏบตการของเภสชกรท"กาลงปฏบตหนาท" ไวในท"เปดเผย 1.1.7.3 ปายสญลกษณท"เปนไปตามขอกาหนดของใบอนญาตและ

ประเภทของยา 1.1.7.4 ปาย "จดบรการโดยเภสชกร" แสดงบรเวณท"ปฏบตงานโดย เภสชกรและกจกรรมอ"น ๆ ตามความเหมาะสม เชน "รบใบส "งยา" "ใหคาแนะนาปรกษาโดย เภสชกร" 1.2 อปกรณ 1.2.1 มอปกรณในการใหบรการสขภาพท"เหมาะสมเพ"อประโยชนในการตดตามผลการใชยา เชน เคร"องช "งน าหนก ท"วดสวนสง ท"วดอณหภมรางกาย เคร"องวดความดนโลหต ชดวดระดบน าตาลในเลอด ฯลฯ 1.2.2 มอปกรณนบเมดยา จาแนกตามกลมยาท"จาเปนในการใหบรการ เชน ยาปฏชวนะกลมเพนนซลน ยาซลโฟนาไมด ฯลฯ

28

1.2.3 มอปกรณเคร"องใชในการใหบรการท"สะอาด และไมเกดการปนเป อนในระหวางการใหบรการ 1.2.4 มตเยนเกบเวชภณฑท"เปนสดสวนเพยงพอ และมการควบคมและบนทกอณหภม อยางสม"าเสมอ 1.2.5 มภาชนะบรรจยา โดยท" 1.2.5.1. ยาท"มไวเพ"อบรการ ควรอยในภาชนะเดมท"มฉลากครบถวนตามท"กฎหมายกาหนด ไมควรมการเปล"ยนถายภาชนะ 1.2.5.2. ภาชนะบรรจยาท"เหมาะสมสาหรบการใหบรการตอประชาชน ตองคานงถง ปรมาณบรรจ การปองกนยาเส"อมคณภาพ เปนตน 1.3 ส"งสนบสนนบรการ 1.3.1 มแหลงขอมล ตารา ท"เหมาะสมในการใชอางองและเผยแพร 1.3.2 มฉลากชวย เอกสารความร สนบสนนการบรการอยางเหมาะสม 1.3.3 มอปกรณพเศษท"ชวยเพ"มความรวมมอในการใชยา (ในกรณจาเปน) มาตรฐานท" 2 การบรหารจดการเพ"อคณภาพ ความมงหมายของมาตรฐานน เพ"อเปนการประกนวา กระบวนการบรหารจดการจะเปนไปตามกระบวนการคณภาพอยางตอเน"อง ตอบสนองความตองการท"แทจรงของผรบบรการ และปองกนความเส"ยงท"อาจเกดข นจากการประกอบวชาชพ มาตรฐานน ครอบคลม บคลากร กระบวนการคณภาพท"มงเนนใหรานยามกระบวนการและเอกสารท"สามารถเปนหลกประกนคณภาพบรการ โดยมรายละเอยดของมาตรฐานดงน 2.1 บคลากร 2.1.1 ผมหนาท"ปฏบตการ 2.1.1.1 เปนเภสชกรท"สามารถประกอบวชาชพ ตามใบอนญาตประกอบวชาชพเภสชกรรม โดยอยปฏบตหนาท"ตลอดเวลาท"เปดทาการ 2.1.1.2 ตองแสดงตนใหสาธารณชนทราบวา เปนเภสชกรผมหนาท"ปฏบตการ โดยสวมเคร"องแบบตามขอกาหนดของสภาเภสชกรรม 2.1.1.3 มมนษยสมพนธ และมทกษะในการส"อสารท"เหมาะสม 2.1.1.4 มสขภาพอนามยด ไมเปนแหลงแพรเช อแกผรบบรการ 2.1.2 ผชวยปฏบตการ (ถาม) 2.1.2.1 แสดงตนและแตงกายใหสาธารณชนทราบวาเปน ผชวยเภสชกร 2.1.2.2 ปฏบตงานภายใตการกากบดแลของเภสชกรผมหนาท"ปฏบตการ 2.1.2.3 มสขภาพอนามยด ไมเปนแหลงแพรเช อแกผรบบรการ

29

2.2 กระบวนการคณภาพ 2.2.1 มเอกสารคณภาพท"จาเปนและเหมาะสม เชน ใบส "งยา กฎหมายขอบงคบท"เก"ยวของแยกเปนหมวดหมตามประเภท มาตรฐานหรอแนวทางการดแลผปวยท"

นาเช"อถอ (standard practice guidelines) เปนตน 2.2.2 มระบบการจดการเอกสารคณภาพและขอมลท"จาเปนและเหมาะสม 2.2.3 มการประกาศสทธผปวยท"ควรไดรบจากการบรการ 2.2.4 มการวเคราะหและระบความเส"ยงท"อาจเกดข น พรอมท งแนวทางการบรหารจดการท"เปนรปธรรม เชน ความปลอดภยของการใหบรการ การจายยาผด เปนตน 2.2.5 มการคนหาความตองการท"แทจรงของลกคา เชน 2.2.5.1 ระบผรบบรการท"แทจรง 2.2.5.2 ระบความตองการและความคาดหวง 2.2.6 มบนทกการใหบรการสาหรบผรบบรการท"ตองตดตามตอเน"อง เชน แฟมประวตการใชยา หรอ เอกสารคณภาพ เชน รายงานอบตการณ รายงานการเฝาระวงอาการ อน

ไมพงประสงคจากการใชยาและผลตภณฑสขภาพ 2.2.7 มการตรวจสอบซ า (double check) ในแตละข นตอนท"เก"ยวของกบผรบบรการเพ"อลดความคลาดเคล"อนท"อาจเกดข น 2.2.8 มตวช วดคณภาพท"สาคญ เชน ความยอมรบหรอความพงพอใจของผรบบรการ รอยละของการคนหาหรอระบปญหาท"แทจรงของผรบบ รการท"เรยกหายา จานวนผปวย

ท"มการบนทกประวตการใชยา เปนตน 2.2.9 มการเพ"มเตมความรท"เก"ยวของกบการปฏบตงาน มาตรฐานท" 3 การบรการเภสชกรรมท"ด ความมงหมายของมาตรฐานน เพ"อใหผมหนาท"ปฏบตการใหบรการเภสชกรรมบนพ นฐานมาตรฐานวชาชพเภสชกรรมอยางมคณภาพ และกอใหเกดความพงพอใจเกนความคาดหวงของผรบบรการ โดยมรายละเอยดของมาตรฐานดงน 3.1 การจดหา การควบคมยาและเวชภณฑ การบรหารเวชภณฑทกข นตอน นบต งแตการจดหา การเกบ การควบคม และการกระจาย จะตองดาเนนการอยางมประสทธภาพและความปลอดภย 3.1.1 มเกณฑในการเลอกสรรยา และผลตภณฑสขภาพท"นามาจาหนาย เชน การจดหาผลตภณฑท"ผานการรบรองตามมาตรฐานการผลตท"ด (GMP) และมาจากแหลงท"นาเช"อถอ 3.1.2 มการเกบรกษาซ"งมเปาห มายใหยาคงประสทธภาพในการรกษาท"ด และปลอดภยตลอดเวลา 3.1.3 มบญชควบคมและกากบยาหมดอาย

30

3.1.4 ตองมระบบควบคมยาเสพตดใหโทษ วตถออกฤทธตอจตและประสาท �และยาควบคมพเศษอ"น ๆ ท"รดกมและสามารถตรวจสอบไดตลอดเวลา 3.1.5 มการสารองยาและเวชภณฑท"จาเปนตอการปฐมพยาบาลเบ องตน การชวยชวต ยาตานพษท"จาเปน หรอ การสารองยาและเวชภณฑท"สอดคลองกบความจาเปนของชมชน 3.2 แนวทางการใหบรการทางเภสชกรรม 3.2.1 มการสงเสรมใหมการใชยาอยางเหมาะสม เชน การไมจาหนายยาชด การคานงถงความคมคาในการใชยา 3.2.2 ตองระบผรบบรการท"แทจรง และคนหาความตองการและความคาดหวงจากการซกถามอาการ ประวตการใชยา รวมถงศกษาจากแฟมประวตการใชยา (ถาม) กอนการสงมอบยาทกคร ง เพ"อใหเหมาะสมกบผปวยเฉพาะรายตามมาตรฐานการดแลผ ปวย 3.2.3 มแนวทางการประเมนใบส "งยา 3.2.3.1 ตองมความสามารถในการอาน วเคราะห และประเมนความเหมาะสมของใบส "งยา 3.2.3.2 มการสอบถามและไดรบความเหนชอบจากผส "งจายยาทกคร ง เม"อมการดาเนนการใด ๆ ท"เก"ยวของกบการแกไข หรอ การปรบเปล"ยนใบส "งยา 3.2.4 แนวทางการสงมอบยา 3.2.4.1 มเภสชกรเปนผสงมอบยาใหแกผมารบบรการโดยตรง 3.2.4.2 มฉลากยาซ"ง ประกอบดวย ช"อสถานบรการ ช"อผปวย วนท"จาย

ช"อการคา ช"อสามญทางยา ขอบงใช วธใช ขอควรระวง และวนหมดอาย 3.2.4.3 ตองอธบายการใชยาและการปฏบตตวของผมารบบรการอยางชดเจน ท งโดยวาจาและลายลกษณอกษร เม"อสงมอบยา 3.2.4.4 ไมควรสงมอบยาใหเดกท"มอายต"ากวา 12 ป โดยไมทราบวตถประสงค ในกรณจาเปนควรมแนวทาง และวธปฏบตท"ชดเจนและเหมาะสม 3.2.4.5. หามสงมอบยาเสพตดใหโทษ และวตถออกฤทธตอจตและ�ประสาท ใหกบเดกท"อายต"ากวา 12 ปในทกกรณ 3.2.5 จดทาประวตการใชยา (patient's drug profile) ของผรบบรการท"ตดตามการใชยาอยางตอเน"อง 3.2.6 ตดตามผลการใชยาในผปวย ปรบปรงและแนะนากระบวนการใชยา ตามหลกวชาและ ภายใตขอบเขตของจรรยาบรรณ ท งน เพ"อมงใหผลการใชยาเกดข นโดยสงสด 3.2.7 กาหนดแนวทางและขอบเขตการสงตอผปวยท"เปนรปธรรม 3.2.8 มแนวทางการใหคาแนะนาปรกษาสาหรบผปวยท"ตดตามอยางตอเน"อง 3.2.9 เฝาระวงอาการอนไมพงประสงคจากการใชยาและผลตภณฑสขภาพ และรายงานอาการอนไมพงประสงคท"พบไปยงหนวยงานท"รบผดชอบ

31

3.2.10 รวมมอกบแพทยหรอบคลากรสาธารณสขอ"น ๆ เพ"อเปาหมายสงสด

ในการรกษา มาตรฐานท" 4 การปฏบตตามกฎ ระเบยบ และจรยธรรม

ความมงหมายของมาตรฐานน เพ"อเปนการควบคมกากบใหรานยาเกดการปฏบตท"สอดคลองกบกฎหมายท"เก"ยวของ และมงหมายใหเกดการปฏบตท"เปนไปตามจรรยาบรรณแหงวชาชพ โดยมรายละเอยดของมาตรฐานดงน 4.1 ตองไมถกเพกถอนใบอนญาต หรออยในระหวางการพกใชใบอนญาตท"เก"ยวของ 4.2 ตองมการปฏบตตามกฎหมายและระเบยบ (laws and regulations) รวมถงการจดทารายงานเอกสารในสวนท"เก"ยวของ 4.3 ตองไมมยาท"ไมตรงกบประเภทท"ไดรบอนญาต ไมมยาท"ไมถกตองตามกฎหมาย 4.4 ตองเกบใบส "งยา และเอกสารท"เก"ยวของไวเปนหลกฐาน ณ สถานท"จายยาเปนเวลาอยางนอย 1 ป และทาบญชการจายยาตามใบส "งยา 4.5 ตองใหความเคารพและเกบรกษาความลบ ขอมลของผปวย (patient confidentiality) โดยจดระบบปองกนขอมลและรายงานท"เปนของผปวย 4.6 ไมจาหนายยาท"อยในความรบผดชอบของเภสชกร ในขณะท"เภสชกรไมอยปฏบตหนาท" 4.7 ตองไมประพฤตปฏบตการใด ๆ ท"สงผลกระทบในทางเส"อมเสยตอวชาชพเภสชกรรมและวชาชพอ"นๆ มาตรฐานท" 5 การใหบรการและการมสวนรวมในชมชนและสงคม ความมงหมายของมาตรฐานน เพ"อใหรานยาใหบรการแกชมชน ตลอดจนใหเกดการมสวนรวมกบชมชนในการดาเนนการคนหา และแกไขปญหาท"เก"ยวของดานยาและสขภาพของ

ชมชนโดยตรง โดยมรายละเอยดของมาตรฐานดงน 5.1 มบรการขอมลและใหคาแนะนาปรกษาเก"ยวกบ สารพษ ยาเสพตด ท งในดานการปองกน บาบด รกษา รวมท งมสวนในการรณรงคตอตานยาและสารเสพตด 5.2 ใหความรวมมอกบราชการในการแจงเบาะแส หรอใหขอมลท"เก"ยวของกบยาและสารเสพตด 5.3 มบรการขอมลและใหคาแนะนาปรกษาเร"องยาและสขภาพใหกบชมชน เพ"อประโยชนในการปองกนโรค การรกษาสขภาพ การสรางเสรมสขภาพ และบทบาทอ"น ๆ ในการสงเสรมสขภาพ และสขศกษาของชมชน

32

5.4 สงเสรมการใชยาอยางเหมาะสมในชมชน เชน การรวมในโครงการรณรงคดานสขภาพตางๆ 5.5 มสวนรวมในการปองกนปญหาท"เกดจากการใชยาท"ไมเหมาะสมในชมชน 5.6 จะตองไมมผลตภณฑท"บ "นทอนตอสขภาพ เชน บหร" สรา เคร"องด"มท"มแอลกอฮอล เปนตน อยในบรเวณท"รบอนญาต (สานกงานคณะกรรมการอาหารและยา [อ.ย.]. 2552: ออนไลน)

33

5. งานวจยท�เก�ยวของ วนด ฉตรธนะสรเวช (2551: 90) ทาการวจยเร"อง ปจจยท�มผลตอความต 4งใจซ4อตอราน ยาลกโซของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา (1) ผบรโภคมความพงพอใจตอการใชบรการรานยาลกโซในเครอ Medicine ในดานความสะดวกท"ไดรบบรการในระดบมากท"สด โดยมจดเดนคอ การมสนคาใหบรการหลากหลายประเภท และการมสาขากระจายครอบคลมทกพ นท"ทาใหสะดวกตอการมาใชบรการ (2) มความพงพอใจตอการใชบรการรานยาลกโซในเครอ Medicine ในดานคณภาพและความคมคาของบรการในระดบมากท"สด โดยมจดเดนคอ ราคายาและเวชภณฑท"จาหนายในรานยาเครอน ไมแพงเม"อเทยบกบรานยาอ"น (3) ความพงพอใจในดานอ"นๆท"ไมไดเปนจดเดนของรานยาในเครอน (รานยาลกโซอ"นๆกมเหมอนกน) แตมผลมากตอความสมพนธกบความต งใจซ อตอรานยาลกโซในเครอ Medicine ของผบรโภค ไดแก การจดวางสนคาอยางเปนระเบยบ ความสะอาดเรยบรอยภายในรานยา ความรวดเรวในการใหบรการ บคลกและความนาเช"อถอของผใหบรการ คาพดท"สภาพและความเปนกนเองของผใหบรการ การเอาใจใสของผใหบรการ ผใหบรการเขยนฉลากยาชดเจน อานเขาใจงาย และมขอมลเพยงพอ การใหคาแนะนาวธการใชยาและเวชภณฑ ของผใหบรการ ความสามารถของผใหบรการภายในราน คณภาพของยาและเวชภณฑภายในราน และราคายาและเวชภณฑท"จาหนายในรานยาเครอน มความเหมาะสม ยตธรรม ลกษณะทางประชากรศาสตรดานเพศ ไมมผลตอความต งใจซ อตอรานยาลกโซในเครอ Medicine ดนย ตนตศรวฒน (ตยลยลกษณ อไพจต. 2550; อางองจาก ดนย ตนตศรวฒน. 2544: บทคดยอ) ทาการวจยเร"อง การศกษาพฤตกรรมและความพงพอใจของผบรโภคท�มตอการใช บรการรานขายยาจงหวดกรงเทพฯ ผลการวจยพบวา ผบรโภคสวนใหญเลอกใชบรการรานขายยาเม"อมอาการเจบปวยเลกๆ นอยๆ โดยใหเหตผลดานของความใกลบานเปนหลกและเลอกรานท"ม

เภสชกรประจา ผบรโภคใหความสาคญกบการบรการดานการใหคาแนะนาปรกษาการใชยาเปนอนดบท" 1 ปจจยสวนบคคล ดานการศกษาและอาชพมความสมพนธกบระดบความพงพอใจการ

บรการในรานขายยา และการใหความสาคญกบการบรการดานตางๆ ในรานขายยา ในการประกอบธรกจรานขายยา จงควรเลอกทาเลของรานอยใกลท"อยอาศย และจดใหมเภสชกร ประจารานตลอดเวลา เพ"อใหคาแนะนาและซกถามอาการอยางละเอยดกอนการจายยา ควรทาปายและ ตดรปถายของเภสชกรใหชดเจนเพ"อใหผบรโภคทราบวามเภสชกรประจาราน ศนยวจยกสกรไทย (ตยลยลกษณ อไพจต. 2550; อางองจาก ศนยวจยกสกรไทย. 2541: 42) ไดสารวจความคดเหนเก"ยวกบการรกษาพยาบาลยามเจบปวย ซ4อยากนเอง หรอไปหาหมอ ผลการวจยพบวา กลมตวอยางซ อยากนเอง รอยละ 49.6 รองลงมาคอไปหาหมอ รอยละ 44.3 และรอยละ 6.1 ปลอยใหหายเอง สถานะทางเศรษฐกจท"สนใจ คอ อาชพ และรายได สวนสถานะทางสงคมท"สนใจคอ เขตท"อยอาศย เพศ อาย และการศกษา

34

ตลยลกษณ อไพจตร (2550: บทคดยอ) ทาการวจยเร"อง ความพงพอใจ พฤตกรรม และความจงรกภกดของผบรโภคท�มตอรานขายยาทแอนดท ฟารมา เขต บางแค กรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา บคคลท"มอทธพลคอ เภสชกรประจาราน โดยผบรโภคใหความสาคญอยางมากในขอ การซกถามอาการกอนจายยา ในขอการมความรความเขาใจในสรรพคณของยาทกประเภทในขอความสภาพของผใหบรการ ในขอการแนะนาวธใชยาและวธการปฏบตตนในการดแลตนเอง ในขอบคลกและความนาเช"อถอของผใหบรการ และในขอการใหการตอนรบ บวร องศวณช (2549: 84) ทาการวจยเร"อง ความพงพอใจและพฤตกรรมของลกคาท�มาใชบรการทรานขายยา ส .เจรญเภสช ผลการวจยพบวา สาเหตท"มาใชบรการน น ผใชบรการสวนใหญมาใชบรการ เน"องจากมเภสชกรใหคาแนะนาตลอดเวลา รองลงมาคอ ผลตภณฑมราคาถก มผลตภณฑท"ตองการครบถวน มบรการท"ด มความสะดวกในการมาใชบรการ และผลตภณฑมคณภาพด ตามลาดบ ศรวรรณ รตนธนารกษ (2545: 122) ทาการวจยเร"อง ปจจยท�มอทธพลตอพฤตกรรม การซ4อสนคาในราน Boots ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 22 – 25 ป การศกษระดบปรญญาตร และประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน/รบจางท "วไป ผบรโภคใหความสาคญในระดบปานกลางในดานความหลากหลายของสนคาประเภทยา และใหความสาคญระดบมากในดานการตกแตงรานและบรรยากาศท"ดสะอาด และในดานมเภสชกรใหคาแนะนา และปจจยทางดานผลตภณฑดานความหลากหลายของสนคาประเภท

ยาและวตตามน มผลตอการแนะนาใหเพ"อนหรอคนรจกมาใชบรการในราน Boots มากข น พชรนทร กวางอเสน (2550: 132) ทาการวจยเร"อง การเปรยบเทยบความพงพอใจของผท�มาใชบรการเลอกซ4อยาในแผนกยาระหวางรานบทสกบรานวตสน ผลการวจยพบวา ผท "มาใชบรการท งรานบทสและรานวตสนมความพงพอใจโดยรวมอยในระดบปานกลาง และรายดาน พบวา ผท "มาใชบรการรานบทสมความพงพอใจสงสด ในดานการมเภสชกรใหรายละเอยดหรอใหคาปรกษากบลกคาเก"ยวกบยาไดอยางชดเจน ภาวดา ดารงคอตภา (2549: บทคดยอ) ทาการวจยเร"อง ความคาดหวงและการรบรตอคณภาพบรการรานทรเคาเตอรเซอร วส ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา การรบรของกลมตวอยางผมาใชบรการท"รานทรเคาเตอรเซอรวสตอคณภาพการบรการท"ไดรบจรง จากเกณฑการประเมนคณภาพท ง 7 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท"ใหบรการและเวลาท"ใหบรการ ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานกระบวนการใหบรการ และดานลกษณะทางการภาพ โดยภาพรวมแลวกลมตวอยางผมาใชบรการมการรบรตอคณภาพการบรการอยในระดบมาก ตอเกณฑการประเมนท ง 7 ดาน และพบวา การรบรตอคณภาพการบรการมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการท"รานทรเคาเตอรเซอรวส กลาวคอ หากผมาใชบรการม

35

การรบรตอคณภาพการใหบรการมาก จสงผลใหมความสมพนธในความถ"ในการใชบรการสงข น และจะมแนวโนมท"จะกลบมาใชบรการ รานทรเคาเตอรเซอรวสสงข นดวย อรวรรณ เจรญจตรกรรม (2549: 134) ทาการวจยเร"อง การส�อสารการตลาด (IMC) การรบรส�อโฆษณาประชาสมพนธ และปจจยดานผลตภณฑท�มผลตอพฤตกรรมผบรโภคของ หางสรรพสนคาเซนทรล ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ผบรโภคมการรบรส "อโฆษณาประชาสมพนธ โดยรวม อยในระดบปานกลาง/บางคร ง เม"อพจารณาเปนรายขอ พบวาผบรโภคมการรบรอยในระดบมาก/บอยคร ง คอ ส"อประเภทการโฆษณาโดยปายดานหนาและภายใน

หางสรรพสนคาเซนทรล ผบรโภคมการรบรอยในระดบปานกลาง/บางคร ง คอ ส"อประเภทการโฆษณาทางส"อส"งพมพ ส"อประเภทสปอตโฆษณาท"ประกาศภายในหางสรรพสนคาเซนทรล ส"อประเภทแผนพบใบปลวท"แจก บรเวณทางเขาลานจอดรถ/หนาหางหรอเคานเตอรบรการตาง ๆ ส"อประเภทการโฆษณาทางโทรทศน ส"อประเภทการใหคาแนะนาโดยพนกงานขาย ส"อประเภทการบอกเลาจากบคคลในครอบครว และส"อประเภทแคตตาลอกหรอแผนพบท"ทางหางสรรพสนคาเซนทรลสงไปท"บาน ผบรโภคมการรบรอยในระดบนอย/นาน ๆ คร ง คอ ส"อประเภทการโฆษณาทางส"อวทยและส"อประเภทการรบรขาวสารตาง ๆ ของหางสรรพสนคาเซนทรลผาน www.central.co.th สณรตน จรเกรยงไกร (2551: 124) ทาการวจยเร"อง การรบรการส�อสารทางการตลาดของผบรโภคท�มผลตอกระบวนการตดสนใจซ4อผลตภณฑเวชสาอางในรานขายยาใน กรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา (1) ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการรบรตอเคร"องมอการส"อสารทางการตลาดโดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยเคร"องมอท"มการรบรเรยงลาดบจากมากไปนอย ไดแก การประชาสมพนธ การโฆษณา การสงเสรมการขาย การจดแสดงสนคา การจดกจกรรมพเศษ การขายโดยใชพนกงานขาย และการจดสมนา ตามลาดบและประกอบกบโฆษณาผานส"อส"งพมพน นอยในระดบรบรมาก รวมถงการขายโดยพนกงานขายน น ผท"เปนพนกงานขายทาใหเกดการรบรไดมากกวาเภสชกร แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญตองการขอมลท"เพยงพอตอการตดสนใจซ อ ไมใชเพยงแตไดเหนและไดยน เทาน น แตตองประกอบกบการไดอานและทาความเขาใจกบผลตภณฑจากการส"อสารทางการตลาด (2) ผตอบแบบสอบถาม สวนใหญเปนเพศหญง สถานภาพโสด มการศกษาสงสดระดบปรญญาตร ประกอบอาชพเปนพนกงานเอกชน และมรายไดเฉล"ยตอเดอน 15,001-20,000 บาท (3) การโฆษณา (Advertising) สามารถกระตนกระบวนการตดสนใจซ อผลตภณฑเวชสาอาง ในรานขายยาดานการคนหาขอมลขาวสาร และการตดสนใจซ อ ดงน น ในการกระตนกระบวนการ ตดสนใจซ อดานการคนหาขอมลขาวสารน น การโฆษณาควรใหขอมลของผลตภณฑครบถวน เชน การ โฆษณาในส"อส"งพมพ เชน นตยสาร อาจทาการลงโฆษณาแบบ Advertorial คอ ใหผเช"ยวชาญเก"ยวกบ ผลตภณฑเขยนบทความและมโฆษณาผลตภณฑแฝงไว การกระตนกระบวนการตดสนใจซ อผลตภณฑเวชสาอางในรานขายยา ดานการตดสนใจซ อน น ควรใหความสาคญกบการเกด Brand Awareness เน"องจากผบรโภคจะเลอกซ อตราสนคาท"นาเช"อถอ

36

นองเลก บญจง และคณะ (2548: 177) ทาการวจยเร"อง ความคดเหนและปจจยท�เก�ยวของตอรานยาคณภาพ ตามมาตรฐานสภาเภสชกรรม ผลการวจยพบวา ส"งท"ประชาชนมความตองการมากท"สด 3 อนดบแรก คอ หมวดบคลากร หมวดการสงมอบยา และหมวดปาย /สญลกษณ สาหรบหมวดท"ไดคะแนนเปน 3 อนดบสดทายคอ หมวดการบรการเภสชกรรมอ"นๆ หมวดอปกรณ และหมวดกระบวนการคณภาพ โดยหวขอท"กลมตวอยางใหคะแนนความตองการสงสดใน 3 หมวดแรก คอ 1) เภสชกรมหนาท"จายยาและใหคาแนะนา 2) ทกคร งท"สงมอบยาตองมเภสชกรอธบายการใชยาและการปฏบตตวแกผปวยอยางชดเจน และ 3) การมปายแสดงช"อ รปถาย เลขท"ใบประกอบวชาชพและเวลาประกอบการของเภสชกร ตามลาดบ บวรรตน บตรเจรญ (2548: 78) ทาการวจยเร"อง การเปรยบเทยบบรการทางเภสชกรรมระหวางรานยาคณภาพ กบ รานยาแผนปจจบนท�มสาขาในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ผรบบรการในรานยาคณภาพ สวนใหญจะมขอเสนอแนะในเร"องของความสาคญของการมเภสชกรประจาราน เน"องจากไมม "นใจในตวของผชวยเภสชกร และเหนวาการซ อยารบประทานเองกตองไดรบคาแนะนาจากเภสชกรเทาน น โดยเภสชกรควรแนะนาขอควรระวงและอาการขางเคยงจากการใชยาเพราะเปนส"งท"สาคญตอตวผรบบรการ โดยผรบบรการจากรานยาท งสองแบบเคยไดรบประสบการณเก"ยวกบการสงตอผปวย อยในระดบ Expected Product และใหความสาคญในระดบมาก และพบวา ในรานยาคณภาพน น เภสชกรจะมการแนะนาตวใหผบรโภครบทราบวาเปนเภสชกรกอนใหบรการ สงกวารานยาแผนปจจบนท"มสาขาในกรงเทพมหานคร หทยชนก มาตระกล (2548: 153) ทาการวจยเร"อง การส�อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ท�มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟสาเรจรปบรรจกร ะปองของนกศกษามหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา การโฆษณาทางโทรทศน การจดแสดงสนคา ณ.จดซ อในหางสรรพสนคา และการจดทาปายสญลกษณผลตภณฑ ณ .จดซ อใหชดเจน มความสาคญตอพฤตกรรมการบรโภคกาแฟในระดบมาก สวนดานการโฆษณาสนคาผานทางแผนพบ หรอโบวชวร การโฆษณาผานทางอนเตอรเนต ภาพโฆษณาผลตภณฑบนรถยนตน "งสวนบคคล มความสาคญตอพฤตกรรมการบรโภคกาแฟในระดบนอย พรรณมณ องอาจ (2547: 106) ทาการวจยเร"อง การส�อสารการตลาดท�มอทธพลตอ พฤตกรรมการด�มกาแฟของผบรโภคท�รานกาแฟสตาร บคส ในเขตปทมวน กรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญเก"ยวกบการโฆษณาผานส"อตางๆ ในระดบปานกลาง โดยส"อท"สามารถเขาถงลกคา และสรางความจดจาในตวสนคาไดเปนอยางด คอ การโฆษณาผานส"อส"งพมพ สวนการโฆษณาผานเวปไซด ยงคงเปนส"อท"ผบรโภคใหความสาคญนอยท"สดในบรรดาส"ออ"นๆ สาเหตเน"องมาจากกลมผใชอนเตอรเนตในประเทศไทยยงคงมนอยและจากดในกลมเลกๆ จงทาใหส"อประเภทน มผเขาชมนอย

บทท� 3 วธการดาเนนการวจย

การวจยเร�อง การรบรของผบรโภคท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส ผวจยไดดาเนนการตามข 'นตอนตางๆดงน' 1. การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 2. การสรางเคร�องมอท�ใชในการวจย 3. การเกบรวบรวมขอมล 4. การจดกระทาและการวเคราะหขอมล 5. สถตท�ใชในการวจย

การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง ประชากร ประชากรท�ใชในการศกษาวจยคร 'งน' คอ ประชากรท�อาศยอยในกรงเทพมหานครท�รจกรานบทส ซ�งไมทราบจานวนประชากรท�แนนอน กลมตวอยาง กลมตวอยางท�ใชในการศกษาวจยคร 'งน' คอ ประชากรท�อาศยอยในกรงเทพมหานครท�รจกรานบทส ซ�งไมทราบจานวนท�แนนอน จงไดใชสตรการกาหนดขนาดตวอยางแบบไมทราบจานวนประชากร (กลยา วานชยบญชา. 2545: 25-28) ท�ระดบความเช�อม �น 95 % ซ�งมวธการหาคาจานวนกลมตวอยางจากสตร ดงน'

n = z2 / 4e2

เม�อ n แทน จานวนสมาชกกลมตวอยาง Z แทน คามาตรฐานท�ระดบความเช�อม �น ท�ผวจยกาหนดไว คอ 95 %

ดงน 'น จะมคา z1-α /2 = z.975 = 1.96 e แทน คาความคลาดเคล�อนท�จะยอมใหเกดข'นได โดยกาหนดให คาความคลาดเคล�อน 5 % = 0.05 เม�อแทนคาจะได

n = (1.96)2 / 4(0.05)2 = 384.16 ดงน 'น ขนาดของกลมตวอยางท�ใชในการวจยคอ 384.16 ตวอยาง หรอประมาณ 385 ตวอยาง

38

วธการเลอกกลมตวอยาง การเลอกกลมตวอยางสาหรบการวจยน' ผวจยไดใชหลกการเลอกเกบกลมตวอยาง 3 ข 'นตอน โดยเลอกเกบตวอยางดงน' ข 'นตอนท� 1 การเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยการเลอกผท�ตอบแบบสอบถามจากผบรโภคท�เคยซ'อยาจากรานบทสท�ผานการรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ ท�ต 'งอยในกรงเทพมหานครมจานวนท 'งหมด 57 ราน ข 'นตอนท� 2 การกาหนดตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) โดยกาหนดขนาดกลมตวอยางในแตละรานใหมจานวนเทากน ดงน'

ขนาดของกลมตวอยางในแตละสาขา = ขนาดของกลมตวอยางท 'งหมด

จานวนสาขาท�ถกเลอก = 385

57 = 6.75 ดงน 'น ขนาดของกลมตวอยางในแตละรานท�ถกเลอก คอ รานท� 1 – 57 เกบแบบสอบถามรานละ 6-7 ชด ข 'นตอนท� 3 การเลอกสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) โดยการเลอกผท�ตอบแบบสอบถามตามจานวนและสถานท�ท�กาหนดไว โดยจะทาการแจกแบบสอบถามใหกบผบรโภคท�เคยซ'อยาจากรานบทสในแตละราน

การสรางเคร�องมอท�ใชในการวจย เคร�องมอท�ใชในการเกบรวบรวมขอมลการวจยคร 'งน' คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) ซ�งผวจยสรางข'น จากการศกษาทฤษฎและงานวจยท�เก�ยวของตางๆ แลวนามาประยกตเปนขอคาถามในแบบสอบถาม ซ�งแบงเปน 4 สวน ดงน' สวนท� 1 เปนคาถามเก�ยวกบขอมลสวนบคคลของผบรโภค จานวนท 'งหมด 5 ขอ จาแนกเปน เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉล�ยตอเดอน โดยทกคาถาม เปนคาถามแบบปลายปด (Close-ended Question) แบบท�มใหเลอก 2 คาตอบ (Dichotomous choices) จานวน 1 ขอ และแบบท�มใหเลอกหลายคาตอบ (Multiple choices) จานวน 4 ขอ โดยแตละขอคาถามมระดบการวดขอมลประเภทตางๆ ดงน' 1. เพศ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal scale) 2. อาย เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal scale) 3. ระดบการศกษา เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal scale)

39

4. อาชพ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal scale) 5. รายไดเฉล�ยตอเดอน เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal scale) สวนท� 2 เปนแบบสอบถามขอมลเก�ยวกบระดบการรบรของผบรโภคตอการส�อสารทางการตลาดของรานบทส ท�ใชในการส�อสารเร�องการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ ลกษณะเปนแบบสอบถามชนดปลายปด (Close-ended Question) โดยคาถามเปนแบบประเมนคาตอบ (Rating Scale Method: Likert Scale Questions) ผวจยไดปรบปรงขอคาถามจากการส�อสารทางการตลาดของรานบทสมาใชในการพฒนาแบบสอบถามดวย ซ�งแตละคาถามมคาตอบใหเลอก 5 ระดบ โดยลกษณะคาถามแบงออกเปน 4 ดานตามการส�อสารทางการตลาด มรายละเอยดดงน'คอ 1. ปายสญลกษณรานยาคณภาพ จานวน 3 ขอ 2. การประชาสมพนธผานเวปไซดของบรษท จานวน 2 ขอ 3. เภสชกรประจาราน จานวน 3 ขอ 4. การใหขาวประชาสมพนธผานสานกขาวตางๆ จานวน 2 ขอ แบบสอบถามเปนแบบใหคะแนนน'าหนก (Rating Scale Questions) ซ�งเปนสเกลท�แสดงถงระดบการรบรมากท�สด จนถงระดบการรบรนอยท�สด โดยแบงระดบการรบรเปน 5 ระดบ กาหนดเกณฑในการใหระดบคะแนนท�วด แบงไดดงตอไปน' ระดบ 5 หมายถง ผบรโภครบรเร �องการส�อสารทางการตลาดท 'งหมด ระดบ 4 หมายถง ผบรโภครบรเร �องการส�อสารทางการตลาดเกอบท 'งหมด ระดบ 3 หมายถง ผบรโภครบรเร �องการส�อสารทางการตลาดก'าก�ง ระดบ 2 หมายถง ผบรโภครบรเร �องการส�อสารทางการตลาดแตไมท 'งหมด ระดบ 1 หมายถง ผบรโภคไมรบรเร �องการส�อสารทางการตลาดเลย เกณฑการประเมนคะแนนท�ไดจากการวดขอมลประเภทอนตรภาคช 'น (Interval Scale) ผวจยใชสตรคานวณหาความกวางของช 'น (กลยา วาณชยบญชา. 2544: 29)

ความกวางของอนตรภาคช 'น = คะแนนสงสด – คะแนนต�าสด จานวนช 'น

= 5 - 1 5

= 0.8

40

เกณฑในการแปลความหมายของคาเฉล�ยท�ไดดงน' 4.21 – 5.00 หมายถง ผบรโภครบรเร �องการส�อสารทางการตลาดในระดบ มากท�สด 3.41 – 4.20 หมายถง ผบรโภครบรเร �องการส�อสารทางการตลาดในระดบ มาก 2.61 – 3.40 หมายถง ผบรโภครบรเร �องการส�อสารทางการตลาดในระดบ ปานกลาง 1.81 – 2.60 หมายถง ผบรโภครบรเร �องการส�อสารทางการตลาดในระดบ นอย

1.00 – 1.80 หมายถง ผบรโภครบรเร �องการส�อสารทางการตลาดในระดบ นอยท�สด

สวนท� 3 เปนแบบสอบถามวดความรความเขาใจของผบรโภค ท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส ลกษณะเปนแบบสอบถามชนดปลายปด (Close-ended Question) โดยคาถามเปนแบบตรวจสอบรายการ (Checklist) เปนการสรางขอคาถามท�เก�ยวของหรอสมพนธกบการวดความรความเขาใจของผบรโภค ท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส แตละขอคาถามจะถกประเมน หรอช'ใหตอบในแงใดแงหน�ง คอ “ใช” หรอ “ไมใช” จานวน 15 ขอ ผวจยไดปรบปรงขอคาถามจากความแตกตางของรานยาท�ไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพกบรานยาท�ไมไดรบการรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ มาใชในการพฒนาแบบสอบถามดวย ซ�งแตละคาถามมคะแนนเทากบ 1 คะแนน หากผตอบแบบสอบถามตอบถกจะคดเปน 1 คะแนน และหากผตอบแบบสอบถามตอบผด จะคดเปน 0 คะแนน ซ�งคาตอบท�ถกตองของ 15 คาถาม คอ ตอบ “ใช” ท 'งหมด 11 ขอ ไดแก ขอ 1, 2, 3, 4, 5, 7, 10, 12, 13, 14 และ 15 และตอบ “ไมใช” ท 'งหมด 4 ขอ ไดแก ขอ 6, 8, 9 และ 11 เกณฑการประเมนคะแนนท�ไดจากการวดขอมลประเภทอนตรภาคช 'น (Interval Scale) ผวจยใชสตรคานวณหาความกวางของช 'น (กลยา วาณชยบญชา. 2544: 29)

ความกวางของอนตรภาคช 'น = คะแนนสงสด – คะแนนต�าสด จานวนช 'น

= 15 - 0 3 = 5

41

เกณฑในการแปลความหมายของคะแนนท�ไดดงน' 10.00 – 15.00 หมายถง มความรความเขาใจตอการไดรบรองมาตรฐาน รานยาคณภาพมาก 5.00 – 9.00 หมายถง มความรความเขาใจตอการไดรบรองมาตรฐาน รานยาคณภาพปานกลาง 0.00 – 4.00 หมายถง มความรความเขาใจตอการไดรบรองมาตรฐาน รานยาคณภาพนอย สวนท� 4 เปนแบบสอบถามลกษณะปลายเปด (Open-ended Question) แบบไมมโครงสราง (Unstructured Question) เปนการแสดงความคดเหนของผบรโภคเพ�มเตมเก�ยวกบการส�อสารทางการตลาดของรานบทส จานวน 1 ขอ

ข )นตอนการสรางเคร�องมอ ผวจยไดดาเนนการสรางแบบสอบถามโดยดาเนนการตามข 'นตอนดงน' 1. ศกษาคนควาขอมลจากตารา เอกสาร บทความ ทฤษฎหลกการ และงานวจยท�เก�ยวของกบตวแปรท�จะศกษา เพ�อเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม 2. รวบรวมสาระและเน'อหาตางๆเพ�อสรางแบบสอบถามใหครอบคลมกรอบแนวคดในการวจย ซ�งตองครอบคลมท 'งตวแปรและมความสอดคลองกบวตถประสงคสาหรบงานวจยท�กาหนด 3. นาขอมลท�ไดรวบรวมน 'นมาสรางแบบสอบถามท�เก�ยวกบการรบรของผบรโภค ท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส 4. นาแบบสอบถามท�สรางเสรจแลวเสนอตอคณะกรรมการควบคมสารนพนธเพ�อตรวจสอบความถกตองของเน'อหา และนาขอเสนอเพ�มเตมเพ�อนามาปรบปรงแกไข 5. นาแบบสอบถามท�ปรบปรงแกไขเรยบรอยแลวไปทดลองใชกบกลมตวอยางจานวน 30 คน เพ�อนาไปหาคาความเช�อม �นของเคร�องมอ โดยใชสตรหาคาสมประสทธอลฟา t (α - Coefficient) ของครอนบค (Cronbach) การเกบรวบรวมขอมล การวจยเร�องน'เปนการวจยเชงพรรณนา (Descriptive Research) เพ�อศกษาการรบรของผบรโภค ท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส โดยแบงลกษณะของการเกบขอมลท�ทาการศกษาเปน 2 ลกษณะคอ 1. แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดจากการศกษาคนควาจากขอมลท�มผรวบรวมไว ดงน' 1.1 วารสารตางๆ 1.2 หนงสอทางวชาการ บทความ วทยานพนธ และรายงานวจยท�เก�ยวของ

42

1.3 ขอมลจากอนเตอรเนต 2. แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการใชแบบสอบถามเกบขอมลจากกลมตวอยางจานวน 385 คน โดยแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยางกรอกดวยการสงขอมลผานทางราน ซ�งผวจยทาการเกบรวบรวมขอมล ณ. รานบทสท�ผานการรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ ท�ต 'งอยในกรงเทพมหานครมจานวนท 'งหมด 57 ราน โดยใชแบบสอบถาม การจดกระทาและการวเคราะหขอมล หลงจากรวบรวมแบบสอบถามท 'งหมดท�ไดทาการตอบแบบสอบถาม ผวจยไดนาแบบสอบถามท 'งหมดมาดาเนนการดงน' 1. ตรวจสอบขอมล (Editing) ผวจยนาแบบสอบถามท�ไดรบท 'งหมดมาตรวจสอบความสมบรณของแบบสอบถาม เพ�อคดแยกแบบสอบถามท�ไมสมบรณออก 2. การลงรหส (Coding) ผวจยไดนาแบบสอบถามท�มความสมบรณถกตองท 'งหมดมาลงรหสตามท�กาหนดไวในแบบสอบถาม 3. การประมวลผลขอมล (Processing) ผวจยนาแบบสอบถามท�ลงรหสไวเรยบรอยแลวมาบนทกลงในคอมพวเตอรและประมวลผลขอมลโดยใชโปรแกรมสถตสาเรจรป SPSS (Statistical Package for Social Science) การวเคราะหขอมล 1. วเคราะหขอมลในแบบสอบถามสวนท� 1 ซ�งเปนขอมลสวนบคคลของผบรโภค ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉล�ยตอเดอน วเคราะหโดยใชการหาคาความถ� (Frequency) และคารอยละ (Percentage)

2. วเคราะหขอมลในแบบสอบถามสวนท� 2 ซ�งเปนลกษณะเก�ยวกบระดบการรบรของผบรโภคตอการส�อสารทางการตลาดของรานบทส วเคราะหโดยใชการหาคาเฉล�ย (Mean) และสวนเบ�ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) 3. วเคราะหขอมลในแบบสอบถามสวนท� 3 ซ�งเปนลกษณะเก�ยวกบการรบรของผบรโภคท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส วเคราะหโดยใชการหาคาความถ� (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉล�ย (Mean) และสวนเบ�ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

4. วเคราะหขอมลในแบบสอบถามสวนท� 4 ซ�งเปนขอมลเก�ยวกบขอเสนอแนะเพ�มเตมเก�ยวกบการส�อสารทางการตลาดของรานบทส วเคราะหโดยใชการหาคาความถ� (Frequency) และคารอยละ (Percentage) 5. การทดสอบสมมตฐาน

43

5.1 ทดสอบสมมตฐานขอท� 1 โดยเปรยบเทยบความแตกตางของคะแนนเฉล�ยระหวางกลมตวอยาง 2 กลมท�เปนอสระจากกน ไดแก เพศ โดยใช Independent Sample t – Test และเปรยบเทยบความแตกตางของคะแนนเฉล�ยของตวแปรมากกวา 2 กลมข'นไป ไดแก อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉล�ยตอเดอน โดยใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One – Way ANOVA) ถาพบความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบความเช�อม �นรอยละ 95 จงทดสอบรายคโดยใช Least – Significant Different (LSD) เพ�อวเคราะหความแตกตางอกข 'นหน�ง 5.2 ทดสอบสมมตฐานขอท� 2 โดยวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปร การส�อสารทางการตลาด ประกอบดวย ปายสญลกษณรานยาคณภาพ การประชาสมพนธผานเวปไซด

ของบรษท เภสชกรประจาราน และการใหขาวประชาสมพนธผานสานกขาวตางๆ กบการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ โดยใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) สถตท�ใชในการวจย ในการวจยคร 'งน' ผวจยไดใชสถตการวเคราะหขอมลดงตอไปน' 1. สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) 1.1 การหาคาคะแนนเฉล�ย (Mean) เพ�อใชแปรความหมายของขอมลดานตางๆ (ชศร วงศรตนะ. 2544: 35)

Χ = ΣX n

เม�อ Χ แทน คาคะแนนเฉล�ย ΣX แทน ผลรวมของคะแนนท 'งหมด N แทน ขนาดของกลมตวอยาง 1.2 การหาคารอยละ (Percentage) เพ�อใชแปรความหมายของขอมลท �วไปของแบบสอบถาม (อภนนท จนตาน. 2538: 75)

P = ƒ × 100

n

เม�อ P แทน คารอยละหรอเปอรเซนต ƒ แทน ความถ�ท�สารวจได

n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

44

1.3 คาเบ�ยงเบนมาตราฐาน (Standard Deviation) เพ�อใชในการแปลความหมายของขอมลดานตางๆ (ชศร วงศรตนะ. 2544: 65)

S.D. = nΣX2 – (ΣX) 2 √ n (n-1)

เม�อ S.D. แทน คาเบ�ยงเบนมาตราฐานของคะแนนของกลมตวอยาง (ΣX) 2 แทน ผลรวมของคะแนนท 'งหมดยกกาลงสอง

ΣX2 แทน ผลรวมของคะแนนแตละตวยกกาลงสอง n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

1.4 สถตท�ใชทดสอบความเช�อม �นของแบบสอบถาม การทดสอบความเช�อม �นของแบบสอบถาม ใชวธหาคาสมประสทธอลฟาt (α - Coefficient) ของครอนบาช (Croanbach) (กลยา วานชยบญชา. 2546: 49)

Croanbach’alpha = k covariance / variance 1 + (k +1) covariance / variance

เม�อ k แทน จานวนคาถาม Covariance แทน คาเฉล�ยของคาแปรปรวนรวมระหวางคาถามตางๆ variance แทน คาเฉล�ยของคาแปรปรวนของคาถาม

2. สถตเชงอนมาน (Inferential Research) เพ�อใชทดสอบสมมตฐาน 2.1 คา Independent Sample t – Test ใชทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉล�ยของกลมตวอยาง 2 กลม ในดานเพศ (ชศร วงศรตนะ. 2544: 164-166)

45

t = X 1 – X 2

S1

2 S22

√ n1 + n2

เม�อ t แทน คาสถตท�ใชพจารณาใน t-distribution

Χ 1 แทน คาเฉล�ยของกลมตวอยางท� 1 Χ

2 แทน คาเฉล�ยของกลมตวอยางท� 2

S12 แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท� 1

S22 แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท� 2

n1 แทน ขนาดของกลมตวอยางท� 1 n2 แทน ขนาดของกลมตวอยางท� 2

2.2 คา F – Test การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One – Way ANOVA) ใชทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉล�ยของตวแปร 2 กลมข'นไป ในเร�องของตวแปรดานอาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน (กลยา วานชยบญชา. 2544: 175)

F = MSb MSw

เม�อ F แทน คาแจกแจงท�ใชพจารณาใน F-distribution MSb แทน คาความแปรปรวนระหวางกลม MSw แทน คาความแปรปรวนภายในกลม

MSb = SSb

(k – 1)

MS w = SS w (n – k)

เม�อ SSb แทน ผลรวมของกาลงสองระหวางกลม

SS w แทน ผลรวมของกาลงสองภายในกลม k แทน จานวนกลมตวอยาง

46

n แทน จานวนสมาชกท 'งหมด (k – 1) แทน degree of freedom สาหรบการแปรผนระหวางกลม (dfb) (n – k) แทน degree of freedom สาหรบการแปรผนภายในกลม (dfw)

กรณพบความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถตจะทาการทดสอบความแตกตางเปนรายค ท�ระดบความเช�อม �น 0.05 หรอระดบความเช�อม �น 95% โดใชสตรตามวธ Least Significant Different (LSD) เพ�อเปรยบเทยบคาเฉล�ยของกลมตวอยาง (กลยา วานชยบญชา. 2546: 258)

LSD = t1-α/2 ; n-k MSD 1 1

√ ni + nj

เม�อ t1-α/2 ; n-k แทน คาท�ใชพจรณาในการแจกแจงแบบ t-test ท�ระดบความเช�อม �น

95% และช 'นแหงความเปนอสระภายในกลม MSE แทน คาความแปรปรวนภายในกลม (MSW) ni แทน จานวนขอมลของกลม i nj แทน จานวนขอมลของกลม j

2.3 สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ใชหาคาวามสมพนธของตวแปร 2 ตวท�เปนอสระตอกน หรอหาความสมพนธระหวางขอมล 2 ชด ท�ระดบนยสาคญ 0.05 (ชศร วงศรตนะ. 2544: 316)

rxy = nΣxy – (Σx)(Σy) √ [nΣx2 – (Σx)2] [nΣy2 – (Σy) 2]

เม�อ rxy แทน คาสถตท�ใชพจารณาใน t-distribution

Σx แทน ผลรวมของคะแนน x Σy แทน ผลรวมของคะแนน y Σx2 แทน ผลรวมของคะแนนชด x แตละตวยกกาลงสอง Σy2 แทน ผลรวมของคะแนนชด y แตละตวยกกาลงสอง Σxy แทน ผลรวมของผลคณระหวาง x และ y ทกค n แทน จานวนคนหรอกลมตวอยาง

47

การแปลความหมายคาสมประสทธสหสมพนธ t (ชศร วงศรตนะ. 2544: 316) 1. ถาคาสมประสทธสหสมพนธเขาใกล t 1 (ประมาณ 0.70 – 0.90) ถอวาม

ความสมพนธกนอยในระดบสง (ถาสงกวา 0.09 ถอวาอยในระดบสงมาก) 2. ถาคาสมประสทธสหสมพนธเขาใกล t 0.50 (ประมาณ 0.30 – 0.70) ถอวาม

ความสมพนธกนอยในระดบปานกลาง 3. ถาคาสมประสทธสหสมพนธเขาใกล t 0.00 (ประมาณ 0.30 และต�ากวา) ถอ

วามความสมพนธกนอยในระดบต�า 4. ถาคาสมประสทธสหสมพนธเปน t 0.00 แสดงวาไมมความสมพนธกนเชง

เสนตรง ลกษณะท�สาคญของคาสมประสทธสหสมพนธ t (ชศร วงศรตนะ. 2544: 310-311) 1. คาสมประสทธสหสมพนธมคาอยระหวาง t -1.00 ถง 0.00 แสดงวา

ความสมพนธระหวางตวแปรสงท�สดแตสมพนธกนในทศทางท�ตางกน คาสมประสทธสหสมพนธมคาtอยระหวาง 0.00 และ +1.00 แสดงวาความสมพนธระหวางตวแปรสงท�สดแตสมพนธกนในทศทางเดยวกน สวนคาสมประสทธสหสมพนธเปน t 0.00 แสดงวาไมมความสมพนธกน

2. ขอมลมความสมพนธกนทางบวก หรอขอมลมความสมพนธในทศทางเดยวกน หมายความวา เหตการณใดกตามท�ไดคะแนนสงในตวแปรหน�ง แลวจะไดคะแนนสงในอกตวแปรหน�งดวย หรอกลาวในทางกลบกนวา เหตการณใดกตามท�ไดคะแนนต�าในตวแปรหน�ง แลวจะไดคะแนนต�าในในอกตวแปรหน�งดวย

3. ขอมลมความสมพนธกนทางลบ หรอขอมลมความสมพนธตรงขามกน หมายความวา เหตการณใดกตามท�ไดคะแนนต�าในตวแปรหน�ง แลวจะไดคะแนนสงในอกตวแปรหน�งหรอกลาวในทางกลบกนวา เหตการณใดกตามท�ไดคะแนนสงในตวแปรหน�ง แลวจะไดคะแนนต�า ในอกตวแปรหน�งดวย

บทท� 4 ผลการวเคราะหขอมล

การนาเสนอผลการวเคราะหขอมลของงานวจยเร�อง การรบรของผบรโภค ท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส ในการวเคราะหและนาเสนอขอมล ผวจยไดกาหนดสญลกษณตางๆ และอกษรยอท�ใชในการวเคราะหขอมล ดงน0 n แทน จานวนกลมตวอยาง x แทน คาเฉล�ยของกลมตวอยาง (Mean) S.D. แทน คาเบ�ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) SS แทน ผลบวกกาลงสองของคะแนน (Sum of Squares) M.S. แทน คาเฉล�ยผลบวกกาลงสองของคะแนน (Mean of Squares) df แทน ช 0นของความเปนอสระ (Degree of Freedom) t แทน คาท�ใชพจารณาใน t-distribution F-ratio แทน คาท�ใชพจารณาใน F-distribution r แทน คาสมประสทธสหสมพนธ M (Pearson Correlation) p แทน ความนาจะเปนสาหรบบอกนยสาคญทางสถต Sig., p, F-Prob. แทน ระดบนยสาคญทางสถตจากการทดสอบ ใชในการสรปผล การทดสอบสมมตฐาน * แทน มนยสาคญทางสถตท�ระดบ 0.05 Ho แทน สมมตฐานหลก (Null Hypothesis) H1 แทน สมมตฐานรอง (Alternative Hypothesis) การนาเสนอผลการวเคราะหขอมล ในการนาเสนอผลการวเคราะหขอมล และแปลผลการวเคราะหขอมลของการวจยคร 0งน0 ผวจยไดวเคราะหและนาเสนอผลการวเคราะหขอมล แบงเปน 5 ตอน ดงน0 ตอนท� 1 การวเคราะหขอมลสวนบคคลของผบรโภค ตอนท� 2 การวเคราะหขอมลเก�ยวกบระดบการรบรของผบรโภคตอการส�อสารทางการตลาดของรานบทส ตอนท� 3 การวเคราะหขอมลเก�ยวกบการรบรของผบรโภคท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส ตอนท� 4 การวเคาระหขอมลขอเสนอแนะเพ�มเตมเก�ยวกบการส�อสารทางการตลาดของรานบทส

49

ตอนท� 5 การวเคราะหขอมลเพ�อทดสอบสมมตฐาน ผลการวเคราะหขอมล ตอนท� 1 การวเคราะหขอมลสวนบคคลของผบรโภค โดยจาแนกตาม เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉล�ยตอเดอน โดยนาเสนอในรปแบบความถ� และรอยละ ดงน0 ตาราง 1 แสดงจานวน และคารอยละของขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

ขอมลสวนบคคล จานวน(คน) รอยละ เพศ ชาย 174 45.2 หญง 211 54.8 รวม 385 100.0 อาย ต�ากวาหรอเทากบ 20 ป 36 9.4 มากกวา 20 – 30 ป 92 23.9 มากกวา 30 - 40 ป 111 28.8 มากกวา 40 – 50 ป 84 21.8 มากกวา 50 ปข0นไป 62 16.1 รวม 385 100.0 ระดบการศกษา มธยมศกษาตอนปลายหรอต�ากวา 32 8.3 อนปรญญาหรอเทยบเทา ปวส. 42 10.9 ปรญญาตร 204 53.0 สงกวาปรญญาตร 107 27.8 รวม 385 100.0

50

ตาราง 1 (ตอ)

ขอมลสวนบคคล จานวน (คน) รอยละ อาชพ นกเรยน/นกศกษา 37 9.6 รบราชการ/รฐวสาหกจ 58 15.0 พนกงานบรษทเอกชน 103 26.8 เจาของธรกจ 157 40.8 อ�นๆ ไดแก แมบานและรบจางอสระ 30 7.8 รวม 385 100.0 รายไดเฉล�ยตอเดอน ต�ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 37 9.6 10,001 - 20,000 บาท 31 8.1 20,001 - 30,000 บาท 104 27.0 30,001 - 40,000 บาท 158 41.0 มากกวา 40,000 บาทข0นไป 55 14.3 รวม 385 100.0

จากตาราง 1 ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ซ�งเปนผบรโภคท�เคยซ0อยาจากรานบทส ท�ผานการรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ จานวน 385 คน มรายละเอยดดงน0 เพศ ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จานวน 211 คน คดเปนรอยละ 54.8 และเพศชาย จานวน 174 คน คดเปนรอยละ 45.2 อาย ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย มากกวา 30 - 40 ป จานวน 111 คน คดเปนรอยละ 28.8 รองลงมามอาย มากกวา 20 - 30 ป จานวน 92 คน คดเปนรอยละ 23.9 อายมากกวา 40 – 50 ป จานวน 84 คน คดเปนรอยละ 21.8 อายมากกวา 50 ปข0นไป จานวน 62 คน คดเปนรอยละ 16.1 และอายนอยกวาหรอเทากบ 20 ป จานวน 36 คน คดเปนรอยละ 9.4 ระดบการศกษา ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาระดบปรญญาตร จานวน 204 คน คดเปนรอยละ 53.0 รองลงมา ระดบการศกษาในระดบสงกวาปรญญาตร จานวน 107 คน คดเปน

51

รอยละ 27.8 ระดบการศกษาอนปรญญาหรอเทยบเทา ปวส. จานวน 42 คน คดเปนรอยละ 10.9 และระดบการศกษามธยมศกษาตอนปลายหรอต�ากวา จานวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.3 อาชพ ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพเจาของธรกจ จานวน 157 คน คดเปน รอยละ 40.8 รองลงมา อาชพพนกงานบรษทเอกชน จานวน 103 คน คดเปนรอยละ 26.8 อาชพ รบราชการ/รฐวสาหกจ จานวน 58 คน คดเปนรอยละ 15.0 อาชพนกเรยน/นกศกษา จานวน 37 คน คดเปนรอยละ 9.6 และอาชพอ�นๆ ไดแก แมบานและรบจางอสระ จานวน 30 คน คดเปนรอยละ 7.8 รายไดเฉล�ยตอเดอน ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉล�ยตอเดอน 30,001 - 40,000 บาท จานวน 158 คน คดเปนรอยละ 41.0 รองลงมา รายไดเฉล�ยตอเดอน 20,001 - 30,000 บาท จานวน 104 คน คดเปนรอยละ 27.0 รายไดเฉล�ยตอเดอนมากกวา 40,000 บาทข0นไป จานวน 55 คน คดเปนรอยละ 14.3 รายไดเฉล�ยตอเดอนต�ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท จานวน 37 คน คดเปน รอยละ 9.6 และรายไดเฉล�ยตอเดอน 10,001 - 20,000 บาท จานวน 31 คน คดเปนรอยละ 8.1

52

ตอนท� 2 การวเคราะหขอมลเก�ยวกบระดบการรบรของผบรโภคตอการส�อสารทางการตลาดของรานบทส ตาราง 2 แสดงคาเฉล�ย คาเบ�ยงเบนมาตรฐาน และระดบการรบรของผบรโภคตอการส�อสารทาง การตลาดของรานบทส

การส�อสารทางการตลาดของรานบทส ระดบการรบร x S.D. แปลผล

ดานปายสญลกษณรานยาคณภาพ ทราบวา “ปายสญลกษณ 1.10 0.56 นอยท�สด รานยาคณภาพ” มลกษณะอยางไร ทราบถงประโยชนท�จะไดรบ 3.02 2.16 ปานกลาง เม�อเหน“ปายสญลกษณรานยาคณภาพ ” ทราบความแตกตางของรานยา 3.52 3.12 มาก

ท�ไมมกบรานยาท�ม “ปายสญลกษณ รานยาคณภาพ”

รวม 2.55 1.28 นอย ดานการประชาสมพนธผานเวปไซดของบรษท ทราบวาบทสมการประชาสมพนธ 1.15 0.60 นอยท�สด เก�ยวกบรานยาคณภาพผาน

www.bootsthai.com ทราบวาบทสเปนรานยาคณภาพ 1.12 0.58 นอยท�สด จาก www.bootsthai.com รวม 1.14 0.58 นอยท�สด

53

ตาราง 2 (ตอ)

การส�อสารทางการตลาดของรานบทส ระดบการรบร x S.D. แปลผล

ดานเภสชกรประจาราน ทราบวาบทสเปนรานยาคณภาพ 3.55 1.08 มาก

เพราะมเภสชกรประจารานคอย ใหบรการทกวน

ทราบถงประโยชนท�จะไดรบเม�อ 3.78 1.06 มาก ตดสนใจใชบรการรานยาท�ม เภสชกรอยปฏบตการ

ทราบวาเภสชกร คอ ผท�ใสเส0อกราวสขาว 3.74 1.07 มาก แขนยาว พรอมปายช�อท�บอกช�อและ แสดงตาแหนง

รวม 3.69 0.83 มาก ดานการใหขาวประชาสมพนธผานสานกขาว ตางๆ ทราบวาบทสมการประชาสมพนธ 1.15 0.47 นอยท�สด

เก�ยวกบรานยาคณภาพ ผานสานกขาว ตางๆ เชน นวสวท สานกขาวไทยสาระ สานกขาวสยามธรกจ เปนตน ทราบวาบทสเปนรานยาคณภาพ 1.20 1.21 นอยท�สด

ผานสานกขาวนวสวท สานกขาว ไทยสาระ สานกขาวสยามธรกจ เปนตน รวม 1.18 0.74 นอยท�สด การส�อสารทางการตลาดโดยรวม 2.33 0.50 นอย

จากตาราง 2 ผลการวเคราะหขอมลเก�ยวกบระดบการรบรของผบรโภคตอการส�อสารทาง

การตลาดของรานบทส ท 0ง 4 ดาน ไดแก ดานปายสญลกษณรานย าคณภาพ ดานการประชาสมพนธผานเวปไซดของบรษท ดานเภสชกรประจาราน และดานการใหขาวประชาสมพนธผานสานกขาวตางๆ พบวา ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม มระดบการรบรตอการส�อสารทางการตลาดโดยรวม อยในระดบนอย โดยมคาเฉล�ยเทากบ 2.33 เม�อพจารณารายดาน พบวา

54

ดานปายสญลกษณรานยาคณภาพ ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม มระดบการรบรตอการส�อสารทางการตลาด ดานปาย

สญลกษณรานยาคณภาพโดยรวมอยในระดบนอย โดยมคาเฉล�ยเทากบ 2.55 และเม�อพจารณาในรายขอ พบวา ผบรโภคมระดบการรบรตอการส�อสารทางการตลาดในระดบมากในขอ การทราบความแตกตางของรานยาท�ไมมกบรานยาท�ม “ปายสญลกษณรานยาคณภาพ ” โดยมคาเฉล�ยเทากบ 3.52 ผบรโภคมระดบการรบรตอการส�อสารทางการตลาดในระดบปานกลางในขอ การทราบถงประโยชนท�จะไดรบเม�อเหน“ปายสญลกษณรานยา คณภาพ” โดยมคาเฉล�ยเทากบ 3.02 และผบรโภคมระดบการรบรตอการส�อสารทางการตลาดในระดบนอยท�สดในขอ การทราบวา “ปาย

สญลกษณรานยาคณภาพ” มลกษณะอยางไร โดยมคาเฉล�ยเทากบ 1.10 ดานการประชาสมพนธผานเวปไซดของบรษท ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม มระดบการรบรตอการส�อสารทางการตลาด ดานการประชาสมพนธผานเวปไซดของบรษทโดยรวมอยในระดบนอยท�สด โดยมคาเฉล�ยเทากบ 1.14 และเม�อพจารณาในรายขอ พบวา ผบรโภคมระดบการรบรตอการส�อสารทางการตลาดในระดบนอยท�สดในขอ การทราบวาบทสมการประชาสมพนธเก�ยวกบรานยาคณภาพผาน www.bootsthai.com โดยมคาเฉล�ยเทากบ 1.15 และการทราบวาบทสเปนรานยาคณภาพจาก www.bootsthai.com โดยมคาเฉล�ยเทากบ 1.12 ดานเภสชกรประจาราน ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม มระดบการรบรตอการส�อสารทางการตลาด ดานเภสชกรประจารานโดยรวม อยในระดบมาก โดยมคาเฉล�ยเทากบ 3.69 และเม�อพจารณาในรายขอ พบวา ผบรโภคมระดบการรบรตอการส�อสารทางการตลาดในระดบมากในขอ การทราบถงประโยชนท�จะไดรบเม�อตดสนใจใชบรการรานยาท�มเภสชกรอยปฏบตการ โดยมคาเฉล�ยเทากบ 3.78 รองลงมาคอการทราบวา เภสชกร คอ ผท�ใสเส0อกราว สขาว แขนยาว พรอมปายช�อท�บอกช�อและแสดงตาแหนง

โดยมคาเฉล�ยเทากบ 3.74 และการทราบวาบทสเปนรานยาคณภาพเพราะ มเภสชกรประจารานคอยใหบรการทกวน โดยมคาเฉล�ยเทากบ 3.55

ดานการใหขาวประชาสมพนธผานสานกขาวตางๆ ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม มระดบการรบรตอการส�อสารทางการตลาด ดานการใหขาวประชาสมพนธผานสานกขาวตางๆ โดยรวม อยในระดบนอยท�สด โดยมคาเฉล�ยเทากบ 1.18 และเม�อพจารณาในรายขอ พบวา ผบรโภคมระดบการรบรตอการส�อสารทางการตลาดในระดบนอยท�สด ในขอ การทราบวาบทสเปนรานยาคณภาพผานสานกขาวนวสวท สานกขาวไทยสาระ สานกขาวสยามธรกจ โดยมคาเฉล�ยเทากบ 1.20 และการทราบวาบทสมการประชาสมพนธเก�ยวกบรานยาคณภาพ ผานสานกขาวตางๆ เชน นวสวท สานกขาวไทยสาระ สานกขาวสยามธรกจ โดยมคาเฉล�ยเทากบ 1.15

55

ตอนท� 3 การวเคราะหขอมลเก�ยวกบการรบรของผบรโภคท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส ตาราง 3 แสดงจานวนและคารอยละของการรบรของผบรโภคท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยา คณภาพของรานบทส

การรบรของผบรโภค จานวน(คน) รอยละ รานบทสมปายสญลกษณรานยาคณภาพ ดงตอไปน0 ท�แสดงไวบรเวณแผนกยา ภายในราน ตอบถก 8 2.1 ตอบผด 377 97.9 รวม 385 100.0 มเภสชกรใหบรการทกวน ในชวงเวลา ท�มปายบอกชดเจน ตอบถก 314 81.6 ตอบผด 71 18.4 รวม 385 100.0 มปายแสดงช�อ รปถาย เลขท�ใบประกอบวชาชพ และเวลาปฏบตงานของเภสชกรท�กาลง ปฏบตงานอย ตอบถก 345 89.6 ตอบผด 40 10.4 รวม 385 100.0 ทานสามารถรบรไดวา คนท�ใหบรการทาน เปนเภสชกร หรอไม ตอบถก 368 95.6 ตอบผด 17 4.4 รวม 385 100.0

56

ตาราง 3 (ตอ)

การรบรของผบรโภค จานวน(คน) รอยละ เภสชกร จะชวยเลอกยาท�เหมาะสม อยางปลอดภย ตอบถก 368 95.6 ตอบผด 17 4.4 รวม 385 100.0 เภสชกรตามใจทาน หากทานเลอกยาท� ไมเหมาะสม และอนตราย ตอบถก 365 94.8 ตอบผด 20 5.2 รวม 385 100.0 บนซองยา มการบอกช�อยา สรรพคณวธใชคาเตอน และขอบงใชท�ชดเจน ตอบถก 350 90.9 ตอบผด 35 9.1 รวม 385 100.0 มการจายยาชด คอ จายยาต 0งแต 2 ชนด ท�รวมอยในซองเดยวกน เพ�อจาหนายใหแก ลกคาตามอาการโดยไมไดมการระบช�อยา หรอขนาดยาขางซอง ตอบถก 367 95.3 ตอบผด 18 4.7 รวม 385 100.0 ไมมบรการ “การใหคาปรกษาดานการใชยา” ตอบถก 333 86.5 ตอบผด 52 13.5 รวม 385 100.0

57

ตาราง 3 (ตอ)

การรบรของผบรโภค จานวน(คน) รอยละ มการทาประวตการใชยา สาหรบผท�เปนโรคเร0อรง ท�ตองมการรบบรการอยางตอเน�อง ตอบถก 36 9.4 ตอบผด 349 90.6 รวม 385 100.0 ไมมการสงตอผปวย ท�เปนโรคหรอมอาการท�มาก เกนความสามารถของเภสชกรในการ ดแลรกษา ตอบถก 373 96.9 ตอบผด 12 3.1 รวม 385 100.0 ภายในรานมส�อใหความรดานสขภาพ ใหเหนชดเจน ตอบถก 346 89.9 ตอบผด 39 10.1 รวม 385 100.0 มการจดเรยงยาเปนหมวดหม ทาใหทานรไดวายาใด ท�ทานสามารถซ0อไปใชดวยตวเองไดและ ยาใดท�มอนตรายตองใหเภสชกรชวยเลอก ตอบถก 313 81.3 ตอบผด 72 18.7 รวม 385 100.0 เม�อทานเขามาใชบรการแผนกยาภายในรานบทส ทานรบรถงคณภาพท�แตกตางจาก รานยาท �วไป ตอบถก 282 73.2 ตอบผด 103 26.8 รวม 385 100.0

58

ตาราง 3 (ตอ)

การรบรของผบรโภค จานวน(คน) รอยละ ทานรวา รานบทสไดรบการรบรองเปน รานยาคณภาพ ตอบถก 47 12.2 ตอบผด 338 87.8 รวม 385 100.0

จากตาราง 3 ผลการวเคราะหขอมลเก�ยวกบการรบรของผบรโภคท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส พบวา ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม ตอบถกในขอ รานบทสมปายสญลกษณรานยาคณภาพ

แสดงไวบรเวณแผนกยาภายในราน จานวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.1 ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม ตอบถกในขอ มเภสชกรใหบรการทกวน ในชวงเวลาท�มปาย

บอกชดเจน จานวน 314 คน คดเปนรอยละ 81.6 ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม ตอบถกในขอ มปายแสดงช�อ รปถาย เลขท�ใบประกอบ

วชาชพและเวลาปฏบตงานของเภสชกรท�กาลงปฏบตงานอย จานวน 345 คน คดเปนรอยละ 89.6 ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม ตอบถกในขอ สามารถรบรไดวาคนท�ใหบรการทานเปนเภสชกรหรอไม จานวน 368 คน คดเปนรอยละ 95.6 ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม ตอบถกในขอ เภสชกร จะชวยเลอกยาท�เหมาะสม อยางปลอดภย จานวน 368 คน คดเปนรอยละ 95.6 ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม ตอบถกในขอ เภสชกรตามใจทาน หากทานเลอกยาท�ไมเหมาะสม และอนตราย จานวน 365 คน คดเปนรอยละ 94.8 หมายความวา ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามถกในขอน0มความรความเขาใจถกตองวา เภสชกรจะไมตามใจทาน หากทานเลอกยาท�ไมเหมาะสม และอนตราย ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม ตอบถกในขอ บนซองยา มการบอกช�อยา สรรพคณ วธใชคาเตอนและขอบงใชท�ชดเจน จานวน 350 คน คดเปนรอยละ 90.9 ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม ตอบถกในขอ มการจายยาชด คอ จายยาต 0งแต 2 ชนดท�รวมอยในซองเดยวกน เพ�อจาหนายใหแกลกคาตามอาการโดยไมไดมการระบช�อยาหรอขนาดยาขางซอง จานวน 367 คน คดเปนรอยละ 95.3 หมายความวา ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามถกในขอน0มความรความเขาใจถกตองวา รานบทสไมมการจายยาชด คอ ไมมการจายยาต 0งแต 2 ชนด รวมอยในซองเดยวกน ใหแกลกคาตามอาการโดยไมไดมการระบช�อยาหรอขนาดยาขางซอง

59

ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม ตอบถกในขอ ไมมบรการ “การใหคาปรกษาดานการใชยา” จานวน 333 คน คดเปนรอยละ 86.5 หมายความวา ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามถกในขอน0มความรความเขาใจถกตองวา รานบทสมบรการ “การใหคาปรกษาดานการใชยา” ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม ตอบถกในขอ มการทาประวตการใชยา สาหรบผท�เปนโรคเร0อรงท�ตองมการรบบรการอยางตอเน�อง จานวน 36 คน คดเปนรอยละ 9.4 ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม ตอบถกในขอ ไมมการสงตอผปวย ท�เปนโรคหรอมอาการท�

มากเกนความสามารถของเภสชกรในการดแลรกษา จานวน 373 คน คดเปนรอยละ 96.6 หมายความวา ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามถกในขอน0มความรความเขาใจถกตองวา รานบทสจะมการสงตอผปวยไปพบแพทย เม�อพบวา ผปวยเปนโรคหรอมอาการท�มากเกนความสามารถของ

เภสชกรในการดแลรกษา ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม ตอบถกในขอ ภายในรานมส�อใหความรดานสขภาพ ใหเหนชดเจน จานวน 346 คน คดเปนรอยละ 89.9 ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม ตอบถกในขอ มการจดเรยงยาเปนหมวดหม ทาใหทานรไดวา ยาใดท�ทานสามารถซ0อไปใชดวยตวเองไดและยาใดท�มอนตรายตองใหเภสชกรชวยเลอก จานวน 313 คน คดเปนรอยละ 81.3 ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม ตอบถกในขอ เม�อทานเขามาใชบรการแผนกยาภายในรานบทสทานรบรถงคณภาพท�แตกตางจากรานยาท �วไป จานวน 282 คน คดเปนรอยละ 73.2 ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม ตอบถกในขอ ทานรวารานบทสไดรบการรบรองเปนรานยาคณภาพ จานวน 47 คน คดเปนรอยละ 12.2 โดยขอท�ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม ตอบถกมากท�สด 5 อนดบ คอ ขอไมมการสงตอผปวย ท�เปนโรคหรอมอาการท�มากเกนความสามารถของเภสชกรในการดแลรกษา ขอการสามารถรบรไดวา คนท�ใหบรการทานเปนเภสชกรหรอไม ขอเภสชกรจะชวยเลอกยาท�เหมาะสมอยางปลอดภย ขอมการจายยาชด คอ จายยาต 0งแต 2 ชนดท�รวมอยในซองเดยวกน เพ�อจาหนายใหแกลกคาตามอาการโดยไมไดมการระบช�อยาหรอขนาดยาขางซอง และขอเภสชกรตามใจทาน หากทานเลอกยาท�ไมเหมาะสม และอนตราย ตามลาดบ

60

ตาราง 4 แสดงการวเคราะหการรบรโดยรวมของผบรโภคท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยา คณภาพของรานบทส

การรบรของผบรโภค การรบร x S.D. แปลผล การไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ 10.95 1.31 มาก ของรานบทส

จากตาราง 4 ผลการวเคราะหการรบรโดยรวมของผบรโภคท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส พบวา คะแนนเฉล�ยการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทสของผบรโภคท�เคยซ0อยาจากรานบทส เทากบ 10.95 คะแนน หมายความวา ผบรโภคมความรความเขาใจตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพในระดบมาก ตอนท� 4 การวเคราะหขอมลขอเสนอแนะเพ�มเตมเก�ยวกบการส�อสารทางการตลาดของรานบทส ตาราง 5 แสดงจานวนและคารอยละ ของขอเสนอแนะท�ผบรโภคตอบแบบสอบถามปลายเปด

ขอเสนอแนะ จานวน(คน) รอยละ ดานปายสญลกษณรา นยาคณภาพ ควรมปายบอกชดเจนภายในราน 74 19.22 ซองยา/ถงยา มควรปายสญลกษณบอก 58 15.06 ดานการประชาสมพนธผานเวปไซดบรษท เพ�มความเดนชดของสวนท�เก�ยวกบรานยา 32 8.31 คณภาพเม�อเขาสหนาแรกของเวปไซดบรษท ดานเอกสารใหความร ควรมเอกสารใหความรเร �องรานยาคณภาพ 32 8.31 ดานเภสชกร เพ�มความแตกตางของเส0อกราวเภสชกร 44 11.43 กบพนกงานขายสนคาอ�นๆ

61

จากตาราง 5 พบวา ผบรโภคท�เคยซ0อยาจากรานบทส ท�ตอบแบบสอบถาม มขอเสนอแนะเพ�มเตมเก�ยวกบการส�อสารการตลาดของรานบทส จาแนกไดเปน 4 ดาน ไดแก ดานปายสญลกษณรานยาคณภาพ ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามเสนอแนะวา ควรมปาย

บอกชดเจนภายในราน จานวน 74 คน คดเปนรอยละ 19.22 และบนซองยา/ถงยา ควรมปาย

สญลกษณบอก จานวน 58 คน คดเปนรอยละ 15.06 ดานดานการประชาสมพนธผานเวปไซดบรษท ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามเสนอแนะวา ควรเพ�มความเดนชดของสวนท�เก�ยวกบรานยาคณภาพ เม�อเขาสหนาแรกของเวปไซดบรษท จานวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.31 ดานเอกสารใหความร ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามเสนอแนะวา ควรมเอกสารใหความรเร�องรานยาคณภาพ จานวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.31 ดานเภสชกร ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามเสนอแนะวา ควรเพ�มความแตกตางของเส0อกราวเภสชกร กบพนกงานขายสนคาอ�นๆ จานวน 44 คน คดเปนรอยละ 11.43 ตอนท� 5 การวเคราะหขอมลเพ�อทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานขอท� 1 ผบรโภคท�มขอมลสวนบคคลท�แตกตางกน ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉล�ยตอเดอน มการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ แตกตางกน สามารถเขยนสมมตฐานยอยไดดงน0 สมมตฐานขอท� 1.1 ผบรโภคท�มเพศแตกตางกน มการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ แตกตางกน

Ho : ชายและหญงมการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส ไมแตกตางกน H1 : ชายและหญงมการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส แตกตางกน สถตท�ใชในการวเคราะห คอ Two Independent-sample t-test โดยกาหนดระดบความเช�อม �นท� 95% ดงน 0นปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) กตอเม�อคา Probability (p) มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐาน ดงน0

62

ตาราง 6 แสดงผลการวเคราะหการรบรของผบรโภคตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของ รานบทส จาแนกตามเพศ

ชาย หญง x S.D. x S.D. t df. p การรบร 10.90 1.27 10.99 1.33 -0.70 383 0.48

จากตาราง 6 พบวา การรบรของผบรโภคตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของ

รานบทส มคา Probability (p) เทากบ 0.48 ซ�งมากกวา 0.05 น �นคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ผบรโภคชายและหญงมการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทสไมแตกตางกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต 0งไว

สมมตฐานขอท� 1.2 ผบรโภคท�มอายแตกตางกน มการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ แตกตางกน

Ho : ผบรโภคท�มอายแตกตางกนมการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส ไมแตกตางกน

H1 : ผบรโภคท�มอายแตกตางกนมการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ ของรานบทส แตกตางกน

สถตท�ใชในการวเคราะห คอ คาความแปรปรวนทางเดยว ( One-Way Analysis of Variance: ANOVA) โดยกาหนดระดบความเช�อม �นท� 95% ดงน 0นปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) กตอเม�อคา F-Prob. มคานอยกวา 0.05 และถาผลการทดสอบสมมตฐานปฎเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ท�มคาเฉล�ยอยางนอย 1 ค ท�แตกตางกน ตองนาไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพ�อหาวา คาเฉล�ยคใดบางแตกตางกนท�ระดบนยสาคญทางสถต 0.05 ดงน0

63

ตาราง 7 แสดงผลการวเคราะหการรบรของผบรโภคตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของ รานบทส จาแนกตามอาย

แหลงความ df SS MS F-ratio F-Prob. แปรปรวน

การรบร ระหวางกลม 4 0.70 0.18 0.10 0.98 ภายในกลม 380 654.26 1.72 รวม 384 654.96

จากตาราง 7 พบวา การรบรของผบรโภคตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส มคา F-Prob. เทากบ 0.98 ซ�งมากกวา 0.05 น �นคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ผบรโภคท�มอายแตกตางกนมการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส ไมแตกตางกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต 0งไว สมมตฐานขอท� 1.3 ผบรโภคท�มระดบการศกษาแตกตางกน มการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ แตกตางกน

Ho : ผบรโภคท�มระดบการศกษาแตกตางกนมการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส ไมแตกตางกน

H1 : ผบรโภคท�มระดบการศกษาแตกตางกนมการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานราน ยาคณภาพของรานบทส แตกตางกน

สถตท�ใชในการวเคราะห คอ คาความแปรปรวนทางเดยว ( One-Way Analysis of Variance: ANOVA) โดยกาหนดระดบความเช�อม �นท� 95% ดงน 0นปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) กตอเม�อคา F-Prob. มคานอยกวา 0.05 และถาผลการทดสอบสมมตฐานปฎเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ท�มคาเฉล�ยอยางนอย 1 ค ท�แตกตางกน ตองนาไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพ�อหาวา คาเฉล�ยคใดบางแตกตางกนท�ระดบนยสาคญทางสถต 0.05 ดงน0

64

ตาราง 8 แสดงผลการวเคราะหการรบรของผบรโภคตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของ รานบทส จาแนกตามระดบการศกษา

แหลงความ df SS MS F-ratio F-Prob. แปรปรวน

การรบร ระหวางกลม 3 1.83 0.61 0.36 0.79 ภายในกลม 381 653.13 1.71 รวม 384 654.97

จากตาราง 8 พบวา การรบรของผบรโภคตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของ

รานบทส มคา F-Prob. เทากบ 0.79 ซ�งมากกวา 0.05 น �นคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ผบรโภคท�มระดบการศกษา แตกตางกนมการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส ไมแตกตางกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต 0งไว

สมมตฐานขอท� 1.4 ผบรโภคท�มอาชพแตกตางกน มการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ แตกตางกน Ho : ผบรโภคท�มอาชพแตกตางกนมการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส ไมแตกตางกน

H1 : ผบรโภคท�มอาชพแตกตางกนมการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ ของรานบทส แตกตางกน สถตท�ใชในการวเคราะห คอ คาความแปรปรวนทางเดยว ( One-Way Analysis of Variance: ANOVA) โดยกาหนดระดบความเช�อม �นท� 95% ดงน 0นปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) กตอเม�อคา F-Prob. มคานอยกวา 0.05 และถาผลการทดสอบสมมตฐานปฎเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ท�มคาเฉล�ยอยางนอย 1 ค ท�แตกตางกน ตองนาไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพ�อหาวา คาเฉล�ยคใดบางแตกตางกนท�ระดบนยสาคญทางสถต 0.05 ดงน0

65

ตาราง 9 แสดงผลการวเคราะหการรบรของผบรโภคตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของ รานบทส จาแนกตามอาชพ

แหลงความ df SS MS F-ratio F-Prob. แปรปรวน

การรบร ระหวางกลม 4 2.16 0.54 0.32 0.87 ภายในกลม 380 652.80 1.72 รวม 384 654.96

จากตาราง 9 พบวา การรบรของผบรโภคตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของ

รานบทส มคา F-Prob. เทากบ 0.87 ซ�งมากกวา 0.05 น �นคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ผบรโภคท�มอาชพ แตกตางกนมการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส ไมแตกตางกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต 0งไว

สมมตฐานขอท� 1.5 ผบรโภคท�มรายไดเฉล�ยตอเดอนแตกตางกน มการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ แตกตางกน Ho : ผบรโภคท�มรายไดเฉล�ยตอเดอนแตกตางกนมการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส ไมแตกตางกน H1 : ผบรโภคท�มรายไดเฉล�ยตอเดอนแตกตางกนมการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส แตกตางกน

สถตท�ใชในการวเคราะห คอ คาความแปรปรวนทางเดยว ( One-Way Analysis of Variance: ANOVA) โดยกาหนดระดบความเช�อม �นท� 95% ดงน 0นปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) กตอเม�อคา F-Prob. มคานอยกวา 0.05 และถาผลการทดสอบสมมตฐานปฎเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ท�มคาเฉล�ยอยางนอย 1 ค ท�แตกตางกน ตองนาไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพ�อหาวา คาเฉล�ยคใดบางแตกตางกนท�ระดบนยสาคญทางสถต 0.05 ดงน0

66

ตาราง 10 แสดงผลการวเคราะหการรบรของผบรโภคตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของ รานบทส จาแนกตามรายไดเฉล�ยตอเดอน

แหลงความ df SS MS F-ratio F-Prob. แปรปรวน

การรบร ระหวางกลม 4 2.36 0.59 0.34 0.85 ภายในกลม 380 652.61 1.72 รวม 384 654.96

จากตาราง 10 พบวา การรบรของผบรโภคตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส มคา F-Prob. เทากบ 0.85 ซ�งมากกวา 0.05 น �นคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ผบรโภคท�มรายไดเฉล�ยตอเดอน แตกตางกนมการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส ไมแตกตางกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต 0งไว

สมมตฐานขอท� 2 การส�อสารทางการตลาด ประกอบดวย ปายสญลกษณรานยาคณภาพ การ

ประชาสมพนธผานเวปไซดของบรษท เภสชกรประจาราน และการใหขาวประชาสมพนธผานสานกขาวตางๆ มความสมพนธกบการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของผบรโภค Ho : การส�อสารทางการตลาด ไมมความสมพนธกบการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของผบรโภค H1 : การส�อสารทางการตลาด มความสมพนธกบการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของผบรโภค สถตท�ใชในการวเคราะห คอ สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ใชหาคาวามสมพนธของตวแปร 2 ตว โดยกาหนดระดบความเช�อม �นท� 95% ดงน 0น ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) กตอเม�อคา Sig. (2-tailed) มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐาน ดงน0

67

ตาราง 11 แสดงผลการวเคราะหความสมพนธระหวางระดบการรบรการส�อสารทางการตลาด กบ การรบรของผบรโภคตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส

การส�อสารทางการตลาด การรบรตอการไดรบรองมาตรฐาน ระดบ รานยาคณภาพของผบรโภค ความสมพนธ

Sig. ทศทางของ r (2-tailed) ความสมพนธ ดานปายสญลกษณ 0.00 0.95 ไมมความสมพนธ - รานยาคณภาพ ดานการประชาสมพนธ -0.13* 0.01 ทศทางตรงกนขาม ต�า ผานเวปไซดของบรษท ดานเภสชกรประจาราน -0.04 0.42 ไมมความสมพนธ - ดานการใหขาวประชาสมพนธ -0.72 0.16 ไมมความสมพนธ - ผานสานกขาวตางๆ

* มนยสาคญทางสถตท�ระดบ 0.05

จากตาราง 11 แสดงผลการวเคราะหความสมพนธระหวางระดบการรบรการส�อสารทางการตลาด กบการรบรของผบรโภคตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส พบวา การส�อสารทางการตลาดดานปายสญลกษณรานยาคณภาพ มคา Sig. เทากบ 0.95 ซ�งมากกวา 0.05 น �นคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ระดบการรบรการส�อสารทางการตลาด ดานปายสญลกษณรานยาคณภาพไมมความสมพนธกบการรบรตอการไดรบรอง

มาตรฐานรานยาคณภาพของผบรโภค การส�อสารทางการตลาดดานการประชาสมพนธผานเวปไซดของบรษท มคา Sig. เทากบ 0.01 ซ�งนอยกวา 0.05 น �นคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา การส�อสารทางการตลาดดานการประชาสมพนธผานเวปไซดของบรษท มความสมพนธกบการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของผบรโภค อยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ M (r) เทากบ -0.130 น �นคอ ตวแปรท 0งสองตวขางตน มความสมพนธในทศทางตรงกนขาม ในระดบต�า หมายความวา เม�อผบรโภคมระดบการรบรการส�อสารทางการตลาดดานการประชาสมพนธผานเวปไซดบรษทมากข0น จะทาใหผบรโภคมการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทสลดลงเพยงเลกนอย

68

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตาราง 12 แสดงผลสรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท� 1 ผบรโภคท�มขอมลสวนบคคลท�แตกตางกน ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉล�ยตอเดอน มการรบรตอการ ไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ แตกตางกน สมมตฐานขอท� 1.1 ผบรโภคท�มเพศแตกตางกน มการรบรตอการได ไมสอดคลองกบสมมตฐาน รบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ แตกตางกน สมมตฐานขอท� 1.2 ผบรโภคท�มอายแตกตางกน มการรบรตอการได ไมสอดคลองกบสมมตฐาน รบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ แตกตางกน สมมตฐานขอท� 1.3 ผบรโภคท�มระดบการศกษาแตกตางกน มการ ไมสอดคลองกบสมมตฐาน รบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ แตกตางกน สมมตฐานขอท� 1.4 ผบรโภคท�มอาชพแตกตางกน มการรบรตอการ ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ แตกตางกน สมมตฐานขอท� 1.5 ผบรโภคท�มรายไดเฉล�ยตอเดอนแตกตางกน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน มการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ แตกตางกน สมมตฐานขอท� 2 การส�อสารทางการตลาด มความสมพนธกบ การรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของผบรโภค

- ดานปายสญลกษณรานยาคณภาพ ไมสอดคลองกบสมมตฐาน - ดานการประชาสมพนธผานเวปไซดของบรษท สอดคลองกบสมมตฐาน - ดานเภสชกรประจาราน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน - ดานการใหขาวประชาสมพนธผานสานกขาวตางๆ ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

บทท� 5

สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

สงเขปความมงหมาย สมมตฐาน และวธการศกษาคนควา การศกษาคนควาคร งน ตองการศกษาถงการรบรของผบรโภค ท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส โดยผลของการศกษาคนควาคร งน เพ�อนาเสนอตอบรษท ซ�งจะเปนขอมลท�ใชในการวางแผน พฒนาและปรบปรง ใหการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส เปนประโยชนกบองคกรมากท�สด ความมงหมายของการวจย 1. เพ�อศกษาการรบรของผบรโภค ท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส 2. เพ�อศกษาการรบรของผบรโภค ท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทสจาแนกตามขอมลสวนบคคลของผบรโภค 3. เพ�อศกษาความสมพนธระหวางการส�อสารทางการตลาดกบการรบรของผบรโภค ท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส ความสาคญของการวจย

1. เพ�อใหฝายการตลาดของบรษทบทส นาขอมลท�ไดไปใชในการวางแผนประชาสมพนธ

เก�ยวกบการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส เพ�อสรางขอไดเปรยบทางการแขงขน 2. เพ�อใหผบรหารองคกรนาขอมลท�ไดจากการวจยไปวางแผน เพ�อใหการไดรบการรบรอง

มาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทสน น มประโยชนกบองคกรมากท�สด

สมมตฐานในการวจย 1. ผบรโภคท�มขอมลสวนบคคลท�แตกตางกน ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และ

รายไดเฉล�ยตอเดอน มการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ แตกตางกน 2. การส�อสารทางการตลาด ประกอบดวย ปายสญลกษณรานยาคณภาพ การ

ประชาสมพนธผานเวปไซดของบรษท เภสชกรประจาราน และการใหขาวประชาสมพนธผานสานกขาวตางๆ มความสมพนธกบการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของผบรโภค

70

ขอบเขตของการวจย ขอบเขตของการวจยในคร งน ผวจยไดมงศกษาถงการรบรของผบรโภค ท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส โดยมรายละเอยดดงน ประชากรท�ใชในการวจย ประชากรท�ใชในการวจยคร งน คอ ประชากรท�อาศยอยในกรงเทพมหานครท�รจกรานบทส ซ�งไมทราบจานวนประชากรท�แนนอน

กลมตวอยางท�ใชในการวจย กลมตวอยางท�ใชในการวจย คอ ประชากรท�อาศยอยในกรงเทพมหานครท�รจกรานบทส

วธการเลอกกลมตวอยาง เน�องจากไมทราบจานวนประชากรท�แนนอน จงใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบไมเปนไปตามทฤษฎความนาจะเปน (Non Probability Sampling) และกาหนดขนาดของกลมตวอยางโดยใชสตร การกาหนดขนาดแบบไมทราบจานวนประชากร (กลยา วานชยบญชา. 2545: 25-28) ไดขนาดตวอยางจานวน 385 คน ซ�งการเกบขอมลกลมตวอยางใชวธการสมตวอยางแบบหลายข นตอนดงน

1. การเลอกกลมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) ในการวจยคร งน ผวจยจะเจาะจงเกบขอมลจากผบรโภคท�เคยซ อยาจากรานบทส และจะเกบขอมลเฉพาะสาขาท�ผานการรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพท�ต งอยในกรงเทพมหานคร เน�องจากเปนสาขาตนแบบของบรษทบทสในการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ ซ�งจานวนรานบทสท�ต งอยในกรงเทพมหานครและไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพมจานวนท งหมด 57 ราน

2. การกาหนดตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) โดยกาหนดใหกลมตวอยางเปนสดสวนท�เทากน เน�องจากมกลมตวอยางท งหมด 57 ราน ดงน น จงกาหนดโควตา จานวนรานละ 6-7 คน

3. การกาหนดตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) โดยคดเลอกผตอบแบบสอบถามตามความสะดวก จากลกคาท�เขามาซ อยาในแตละสาขาใหไดครบตามโควตาของแตละสาขา การสรางเคร�องมอท�ใชในการวจย เคร�องมอท�ใชในการเกบขอมล ผวจยไดใชแบบสอบถามซ�งสรางข นจากการศกษาทฤษฎและงานวจยท�เก�ยวของตางๆ แลวนามาประยกตเปนขอคาถามในแบบสอบถาม ซ�งแบงเปน 4 สวน ดงน

สวนท� 1 เปนคาถามเก�ยวกบขอมลสวนบคคลของผบรโภค จานวนท งหมด 5 ขอ จาแนก

71

เปน เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉล�ยตอเดอน โดยทกคาถาม เปนคาถามแบบปลายปด (Close-ended Question) แบบท�มใหเลอก 2 คาตอบ (Dichotomous choices) จานวน 1 ขอ และแบบท�มใหเลอกหลายคาตอบ (Multiple choices) จานวน 4 ขอ

สวนท� 2 เปนแบบสอบถามขอมลเก�ยวกบระดบการรบรของผบรโภคตอการส�อสารทางการตลาดของรานบทส ท�ใชในการส�อสารเร�องการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ ลกษณะเปนแบบสอบถามชนดปลายปด (Close-ended Question) โดยคาถามเปนแบบประเมนคาตอบ (Rating Scale Method: Likert Scale Questions) ผวจยไดปรบปรงขอคาถามจากการส�อสารทางการตลาดของรานบทสมาใชในการพฒนาแบบสอบถามดวย ซ�งแตละคาถามมคาตอบใหเลอก 5 ระดบ โดยลกษณะคาถามแบงออกเปน 4 ดานตามการส�อสารทางการตลาด จานวน 10 ขอ

สวนท� 3 เปนแบบสอบถามวดความรความเขาใจของผบรโภค ท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส ลกษณะเปนแบบสอบถามชนดปลายปด (Close-ended Question) โดยคาถามเปนแบบตรวจสอบรายการ (Checklist) เปนการสรางขอคาถามท�เก�ยวของหรอสมพนธกบการวดความรความเขาใจของผบรโภค ท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส แตละขอคาถามจะถกประเมน หรอช ใหตอบในแงใดแงหน�ง คอ “ใช” หรอ “ไมใช” จานวน 15 ขอ ผวจยไดปรบปรงขอคาถามจากความแตกตางของรานยาท�ไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพกบรานยาท�ไมไดรบการรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ มาใชในการพฒนาแบบสอบถามดวย ซ�งแตละคาถามมคะแนนเทากบ 1 คะแนน หากผตอบแบบสอบถามตอบถกจะคดเปน 1 คะแนน และหากผตอบแบบสอบถามตอบผด จะคดเปน 0 คะแนน ซ�งคาตอบท�ถกตองของ 15 คาถาม คอ ตอบ “ใช” ท งหมด 11 ขอ ไดแก ขอ 1, 2, 3, 4, 5, 7, 10, 12, 13, 14 และ 15 และตอบ “ไมใช” ท งหมด 4 ขอ ไดแก ขอ 6, 8, 9 และ 11

สวนท� 4 เปนแบบสอบถามลกษณะปลายเปด (Open-ended Question) แบบไมมโครงสราง (Unstructured Question) เปนการแสดงความคดเหนของผบรโภคเพ�มเตมเก�ยวกบการส�อสารทางการตลาดของรานบทส จานวน 1 ขอ

การเกบรวบรวมขอมล การวจยเร�องน เปนการวจยเชงพรรณนา (Descriptive Research) เพ�อศกษาการรบรของผบรโภค ท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส โดยแบงลกษณะของการเกบขอมลท�ทาการศกษาเปน 2 ลกษณะคอ 1. แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดจากการศกษาคนควาจากขอมลท�มผรวบรวมไว ดงน 1.1 วารสารตางๆ 1.2 หนงสอทางวชาการ บทความ วทยานพนธ และรายงานวจยท�เก�ยวของ 1.3 ขอมลจากอนเตอรเนต

72

2. แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการใชแบบสอบถามเกบขอมลจากกลมตวอยางจานวน 385 คน โดยแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยางกรอกดวยการสงขอมลผานทางราน ซ�งผวจยทาการเกบรวบรวมขอมล ณ. รานบทสท�ผานการรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ ท�ต งอยในกรงเทพมหานครมจานวนท งหมด 57 ราน โดยใชแบบสอบถาม การจดกระทาและการวเคราะหขอมล หลงจากรวบรวมแบบสอบถามท งหมดท�ไดทาการตอบแบบสอบถาม ผวจยไดนาแบบสอบถามท งหมดมาดาเนนการดงน 1. ผวจยนาแบบสอบถามท�ไดรบมาตรวจสอบความถกตองและสมบรณของแบบสอบถาม โดยนาแบบสอบถามท�ผานการทดลองใช (Try out) กบกลมตวอยางจานวน 30 คน มาหาคาความเช�อม �นจากวธหาคาสมประสทธแอลฟา p (α - Coefficient) ของครอนบค (Cronbach) ในคาถามสวนท� 2 ซ�งเปนขอมลเก�ยวกบการประเมนระดบการรบรของผบรโภคตอการส�อสารทางการตลาดของรานบทส โดยแยกเปน 4 ดาน คอ ดานปายสญลกษณรานยาคณภาพ ดานการประชาสมพนธผาน

เวปไซดของบรษท ดานเภสชกรประจาราน และดานการใหขาวประชาสมพนธผานสานกขาวตางๆ ซ�งมคาความเช�อม �นในแตละดาน ดงน ดานปายสญลกษณ รานยาคณภาพ มคาความเช�อม �นเทากบ 0.739 ดานการประชาสมพนธผานเวปไซดของบรษท มคาความเช�อม �นเทากบ 0.940 ดานเภสชกรประจาราน มคาความเช�อม �นเทากบ 0.845 ดานการใหขาวประชาสมพนธผานสานกขาวตางๆ มคาความเช�อม �นเทากบ 0.705 2. การลงรหส (Coding) ผวจยไดนาแบบสอบถามท�มความสมบรณถกตองท งหมดมาลงรหสตามท�กาหนดไวในแบบสอบถาม 3. การประมวลผลขอมล (Processing) ผวจยนาแบบสอบถามท�ลงรหสไวเรยบรอยแลวมาบนทกลงในคอมพวเตอรและประมวลผลขอมลโดยใชโปรแกรมสถตสาเรจรป SPSS (Statistical Package for Social Science) Version 17.00 การวเคราะหขอมล 1. วเคราะหขอมลในแบบสอบถามสวนท� 1 ซ�งเปนขอมลสวนบคคลของผบรโภค ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉล�ยตอเดอน วเคราะหโดยใชการหาคาความถ� (Frequency) และคารอยละ (Percentage) 2. วเคราะหขอมลในแบบสอบถามสวนท� 2 ซ�งเปนลกษณะเก�ยวกบระดบการรบรของผบรโภคตอการส�อสารทางการตลาดของรานบทส วเคราะหโดยใชการหาคาเฉล�ย (Mean) และสวนเบ�ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

73

3. วเคราะหขอมลในแบบสอบถามสวนท� 3 ซ�งเปนลกษณะเก�ยวกบการรบรของผบรโภคท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส วเคราะหโดยใชการหาคาความถ� (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉล�ย (Mean) และสวนเบ�ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

4. วเคราะหขอมลในแบบสอบถามสวนท� 4 ซ�งเปนขอมลเก�ยวกบขอเสนอแนะเพ�มเตมเก�ยวกบการส�อสารทางการตลาดของรานบทส วเคราะหโดยใชการหาคาความถ� (Frequency) และคารอยละ (Percentage) 5. การทดสอบสมมตฐาน 5.1 ทดสอบสมมตฐานขอท� 1 โดยเปรยบเทยบความแตกตางของคะแนนเฉล�ยระหวางกลมตวอยาง 2 กลมท�เปนอสระจากกน ไดแก เพศ โดยใช Independent Sample t – Test และเปรยบเทยบความแตกตางของคะแนนเฉล�ยของตวแปรมากกวา 2 กลมข นไป ไดแก อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉล�ยตอเดอน โดยใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One – Way ANOVA) ถาพบความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบความเช�อม �นรอยละ 95 จงทดสอบรายคโดยใช Least – Significant Different (LSD) เพ�อวเคราะหความแตกตางอกข นหน�ง 5.2 ทดสอบสมมตฐานขอท� 2 โดยวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปร การส�อสารทางการตลาด ประกอบดวย ปายสญลกษณรานยาคณภาพ การประชาสมพนธผานเวปไซดของ

บรษท เภสชกรประจาราน และการใหขาวประชาสมพนธผานสานกขาวตางๆ กบการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ โดยใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient)

สรปผลการศกษาคนควา จากการวเคราะหขอมลเก�ยวกบการรบรของผบรโภค ท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส สามารถสรปผลการวจยไดดงน

1. ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบ ถาม ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม สวนใหญเปนเพศหญง จานวน 211 คน คดเปนรอยละ 54.8 อายมากกวา 30 - 40 ป จานวน 111 คน คดเปนรอยละ 28.8 มการศกษาในระดบปรญญาตร จานวน 204 คน คดเปนรอยละ 53.0 ประกอบอาชพเจาของธรกจ จานวน 157 คน คดเปนรอยละ 40.8 และมรายไดเฉล�ยตอเดอน 30,001 – 40,000 บาท จานวน 158 คน คดเปนรอยละ 41.0 2. ระดบการรบรของผบรโภคตอการส�อสารทางการตลาดของรานบทส ในการวเคราะหระดบการรบรของผบรโภคตอการส�อสารทางการตลาดของรานบทส พบวา ผตอบแบบสอบถามมการรบรการส�อสารทางการตลาดโดยรวม ในระดบนอย โดยมคาเฉล�ยเทากบ 2.33 และผวจยไดวเคราะหขอมลโดยแยกยอยเปน 4 ดาน คอ ดานปายสญลกษณรานยาคณภาพ

74

ดานการประชาสมพนธผานเวปไซดของบรษท ดานเภสชกรประจาราน และดานการใหขาวประชาสมพนธผานสานกขาวตางๆ เม�อพจารณาเปนรายดาน ปรากฎผลดงน ดานปายสญลกษณรานยาคณภาพ โดยภาพรวม ผตอบแบบสอบถามมการรบรการส�อสารทางการตลาดของรานบทส ดานปายสญลกษณรานยาคณภาพ ในระดบนอย โดยมคาฉล�ยเทากบ 2.55 เม�อพจารณาเปนรายขอ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการรบรในขอ การทราบถงความแตกตางของรานยาท�ไมมกบรานยาท�ม “ปายสญลกษณรานยาคณภาพ ” มากท�สด โดยมคาเฉล�ยเทากบ 3.52 ดานการประชาสมพนธผานเวปไซดของบรษท โดยภาพรวม ผตอบแบบสอบถามมการรบรการส�อสารทางการตลาดของรานบทส ดานการประชาสมพนธผานเวปไซดของบรษท ในระดบนอยท�สด โดยมคาเฉล�ยเทากบ 1.14 เม�อพจารณาเปนรายขอ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการรบรในขอ การทราบวาบทสมการประชาสมพนธเก�ยวกบรานยาคณภาพผาน www.bootsthai.com มากท�สด โดยมคาเฉล�ยเทากบ 1.15 ดานเภสชกรประจาราน โดยภาพรวม ผตอบแบบสอบถามมการรบรการส�อสารทางการตลาดของรานบทส ดานเภสชกรประจาราน ในระดบมาก โดยมคาเฉล�ยเทากบ 3.69 เม�อพจารณาเปนรายขอ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการรบรในขอ การทราบถงประโยชนท�จะไดรบเม�อตดสนใจใชบรการรานยาท�มเภสชกรอยปฏบตการ มากท�สด โดยมคาเฉล�ยเทากบ 3.78 ดานการใหขาวประชาสมพนธผานสานกขาวตางๆ โดยภาพรวม ผตอบแบบสอบถามมการรบรการส�อสารทางการตลาดของรานบทส ดานการใหขาวประชาสมพนธผานสานกขาวตางๆ ในระดบนอยท�สด โดยมคาเฉล�ยเทากบ 1.18 เม�อพจารณาเปนรายขอ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการรบรในขอ การทราบวาบทสเปนรานยาคณภาพ ผานสานกขาวนวสวท สานกขาวไทยสาระ สานกขาวสยามธรกจ เปนตน มากท�สด โดยมคาเฉล�ยเทากบ 1.20 3. การรบรของผบรโภคท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส ขอท�ผตอบแบบสอบถาม ตอบถกมากท�สด 5 อนดบ คอ ขอไมมการสงตอผปวยท�เปนโรค

หรอมอาการท�มากเกนความสามารถของเภสชกรในการดแลรกษา คดเปนรอยละ 96.6 ขอการสามารถรบรไดวา คนท�ใหบรการทานเปนเภสชกรหรอไม และขอเภสชกรจะชวยเลอกยาท�เหมาะสมอยางปลอดภย เทากน คดเปนรอยละ 95.6 ขอมการจายยาชด คอ จายยาต งแต 2 ชนดท�รวมอยในซองเดยวกน เพ�อจาหนายใหแกลกคาตามอาการโดยไมไดมการระบช�อยาหรอขนาดยาขางซอง คดเปนรอยละ 95.3 และขอเภสชกรตามใจทาน หากทานเลอกยาท�ไมเหมาะสม และอนตราย คดเปนรอยละ 94.8 ตามลาดบ

75

โดยภาพรวม ผบรโภคมความรความเขาใจในเร�องการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส ในระดบมาก โดยมคาเฉล�ยเทากบ 10.95 คะแนน 4. ขอเสนอแนะเพมเตมเก�ยวกบการส�อสารทางการตลาดของรานบทส� ผบรโภคท�เคยซ อยาจากรานบทส ท�ตอบแบบสอบถาม มขอเสนอแนะเพ�มเตมเก�ยวกบการส�อสารทางการตลาดของรานบทส มากท�สดในดานปายสญลกษณรานยาคณภาพ โดยเสนอแนะ วาควรมปายบอกชดเจนภายในราน และบนซองยา /ถงยา ควรมปายสญลกษณบอกท�ชดเจน

5. การทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานขอท� 1 ผบรโภคท�มขอมลสวนบคคลท�แตกตางกน ไดแก เพศ อาย ระดบ

การศกษา อาชพ และรายไดเฉล�ยตอเดอน มการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ แตกตางกน สมมตฐานขอท� 1.1 ผบรโภคท�มเพศแตกตางกน มการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ แตกตางกน จากการวเคราะหขอมล สรปไดวา ผบรโภคท�มเพศแตกตางกน มการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ ไมแตกตางกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต งไว สมมตฐานขอท� 1.2 ผบรโภคท�มอายแตกตางกน มการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ แตกตางกน จากการวเคราะหขอมล สรปไดวา ผบรโภคท�มอายแตกตางกน มการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ ไมแตกตางกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต งไว สมมตฐานขอท� 1.3 ผบรโภคท�มระดบการศกษาแตกตางกน มการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ แตกตางกน จากการวเคราะหขอมล สรปไดวา ผบรโภคท�มระดบการศกษาแตกตางกน มการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ ไมแตกตางกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต งไว สมมตฐานขอท� 1.4 ผบรโภคท�มอาชพแตกตางกน มการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ แตกตางกน จากการวเคราะหขอมล สรปไดวา ผบรโภคท�มอาชพแตกตางกน มการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ ไมแตกตางกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต งไว

สมมตฐานขอท� 1.5 ผบรโภคท�มรายไดเฉล�ยตอเดอนแตกตางกน มการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ แตกตางกน

จากการวเคราะหขอมล สรปไดวา ผบรโภคท�มรายไดเฉล�ยตอเดอนแตกตางกน มการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ ไมแตกตางกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต งไว

76

สมมตฐานขอท� 2 การส�อสารทางการตลาด ประกอบดวย ปายสญลกษณรานยาคณภาพ

การประชาสมพนธผานเวปไซดของบรษท เภสชกรประจาราน และการใหขาวประชาสมพนธผานสานกขาวตางๆ มความสมพนธกบการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส

จากการวเคราะหขอมล สรปไดวา การส�อสารทางการตลาดดานการประชาสมพนธผานเวปไซดของบรษท มความสมพนธกบการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของผบรโภค อยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ 0.05 และมความสมพนธในทศทางตรงกนขาม ในระดบต� อภปรายผล จากการศกษาวจยเร�อง การรบรของผบรโภค ท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส มประเดนท�สามารถนามาอภปรายผลไดดงน 1. ผลการศกษาขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย มการศกษาในระดบปรญญาตร ท งน อาจเน�องมาจากเพศหญงมความใสใจในเร�องสขภาพและอาจตองรบภาระในการดแลเร�องสขภาพของสมาชกในครอบครวมากกวาเพศชาย จงทาใหเพศหญงมาใชบรการรานยามากกวา ซ�งสอดคลองกบงานวจยของ ศรวรรณ รตนธนารกษ (2545: 121) ไดทาการวจยเร�อง ปจจยท�มอทธพล

ตอพฤตกรรมการซ อสนคาในราน Boots ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง และมการศกษาในระดบปรญญญาตร

2. ผลการศกษาขอมลเก�ยวกบระดบการรบรของผบรโภคตอการส�อสารทางการตลาดของรานบทส พบวา

2.1 ดานปายสญลกษณรานยาคณภาพ ผบรโภคสวนใหญมการรบรการส�อสา รทางการตลาดของรานบทส ดานปายสญลกษณรานยาคณภาพโดยรวมในระดบนอย ท งน อาจเน�องมาจาก ภายในรานไมมการแสดงปายสญลกษณรานยาคณภาพในจดท�มองเหนไดชดเจน และ

ในบางสาขาไมมการแสดงปายสญญลกษณรานยาคณภาพดงกลาวดวย จงทาใหผบรโภคมการรบร

ในระดบนอย สอดคลองกบงานวจยของ นองเลก บญจง และคณะ (2548: 177) ไดทาการวจยเร�อง ความคดเหนและปจจยท�เก�ยวของตอรานยาคณภาพ ตามมาตรฐานสภาเภสชกรรม พบวา ส�งท�

ประชาชนมความตองการมากท�สด เปนอนดบท� 3 คอ หมวดปาย /สญลกษณ และไมสอดคลองกบงานวจยของ อรวรรณ เจรญจตรกรรม (2549: 134) ไดทาการวจยเร�อง การส�อสารการตลาด (IMC) การรบรส �อโฆษณาประชาสมพนธ และปจจยดานผลตภณฑท�มผลตอพฤตกรรมผบรโภคของ

หางสรรพสนคาเซนทรล ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคมการรบรอยในระดบมาก/บอยคร ง คอ ส�อประเภทการโฆษณาโดยปายดานหนาและภายในหางสรรพสนคาเซนทรล

2.2 ดานการประชาสมพนธผานเวปไซดของบรษท ผบรโภคสวนใหญมการรบรการส�อสารทางการตลาดของรานบทส ดานการประชาสมพนธผานเวปไซดของบรษท โดยรวมในระดบนอยท�สด ท งน อาจเน�องมาจาก ความซบซอนในการเขาถงขอมลเก�ยวกบรานยาคณภาพในเวปไซดของ

77

บรษท เพราะ ผบรโภคจาเปนตองใชรหสผาน ท�ไดรบจากการสมครเปนสมาชกเฮสทคลบ จงสามารถเขาถงขอมลสวนน ได ดงน นผบรโภคท�ไมไดเปนสมาชกบตรดงกลาว จงไมสามารถเขาถงขอมลในสวนน ได อกท งกลมผใชอนเตอรเนตในประเทศไทยยงคงมไมมากนก จงทาใหส�อประเภทน มผเขาชมนอย สอดคลองกบงานวจยของ หทยชนก มาตระกล (2548: 153) ไดทาการวจยเร�อง การส�อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ท�มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟสาเรจรปบรรจกระปองของนกศกษามหาวทยาลย ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา การโฆษณาผานทาง

อนเตอรเนต มความสาคญตอพฤตกรรมการบรโภคกาแฟในระดบนอย อกท งยงสอดคลองกบงานวจยของ พรรณมณ องอาจ (2547: 106) ไดทาการวจยเร�อง การส�อสารการตลาดท�มอทธพลตอพฤตกรรมการด�มกาแฟ ของผบรโภคท�รานกาแฟสตารบคส ในเขตปทมวน กรงเทพมหานคร พบวา การโฆษณาผานเวปไซด เปนส�อท�ผบรโภคใหความสาคญนอยท�สด และสอดคลองกบงานวจยของ อรวรรณ เจรญจตรกรรม (2549: 134) ไดทาการวจยเร�อง การส�อสารการตลาด (IMC) การรบรส �อโฆษณาประชาสมพนธ และปจจยดานผลตภณฑท�มผลตอพฤตกรรมผบรโภคของหางสรรพสนคา

เซนทรล ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคมการรบรอยในระดบนอย/นานๆคร ง คอ ส�อประเภทการรบรขาวสารของหางสรรพสนคาเซนทรลผาน www.central.co.th

2.3 ดานเภสชกรประจาราน ผบรโภคสวนใหญมการรบรการส�อสารทางการตลาดของรานบทส ดานเภสชกรประจารานโดยรวมในระดบมาก ท งน อาจเน�องมาจาก มาตรฐานรานยาคณภาพกาหนดใหมเภสชกร ใหบรการอยตลอดเวลาทาการ ผบรโภคจงไดรบบรการจาก เภสชกรโดยตรง ทาใหผบรโภคมการรบรอยในระดบมาก ซ�งสอดคลองกบงานวจยของ ศรวรรณ รตนธนารกษ (2545: 123) ไดทาการวจยเร�อง ปจจยท�มอทธพลตอพฤตกรรมการซ อสนคาในราน Boots ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคใหความสาคญในระดบมาก ในดานมเภสชกรใหคาแนะนา และสอดคลองกบงานวจยของ บวร องศวณช (2549: 84) ไดทาการวจยเร�อง ความพงพอใจและพฤตกรรมของลกคาท�มาใชบรการท�รานขายยา ส.เจรญเภสช พบวา สาเหตท�มาใชบรการน น ผใชบรการสวนใหญมาใชบรการ เน�องจากมเภสชกรใหคาแนะนาตลอดเวลา

2.4 ดานการใหขาวประชาสมพนธผานสานกขาวตางๆ ผบรโภคสวนใหญมการรบรการส�อสารทางการตลาดของรานบทส ดานการใหขาวประชาสมพนธผานสานกขาวตางๆ โดยรวมในระดบนอยท�สด ท งน อาจเน�องมาจาก บทสมการใหขาวประชาสมพนธผานสานกขาวตางๆ นอยและไมตอเน�อง โดยเหนไดจาก มการใหขาวประชาสมพนธผานสานกขาวตางๆ ในชวงแรกท�ไดรบการรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ เทาน น ใกลเคยงกบงานวจยของ อรวรรณ เจรญจตรกรรม (2549: 134) ไดทาการวจยเร�อง การส�อสารการตลาด (IMC) การรบรส �อโฆษณาประชาสมพนธ และปจจยดานผลตภณฑท�มผลตอพฤตกรรมผบรโภคของหางสรรพสนคาเซนทรล ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคมการรบรอยในระดบปานกลาง/บางคร ง คอ ส�อประเภทการโฆษณาทางส�อส�งพมพ เชนหนงสอพมพ, นตยสาร 3. ผลการศกษาขอมลเก�ยวกบการรบรของผบรโภคท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส พบวา

78

3.1 ผตอบแบบสอบถามมการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส อยางถกตองในขอการสงตอผปวย ท�เปนโรคหรอมอาการท�มากเกนความสามารถของเภสชก รในการดแลรกษา ท งน อาจเน�องมาจาก จรรยาบรรณของเภสชกรท�จะคานงถงความปลอดภยของผปวย

เปนอนดบแรก ดงน นเม�อพบผปวยท�มอาการรนแรงและมาก เกนความสามารถของเภสชกรในการดแลรกษา จงมการแนะนาใหไปพบแพทย สอดคลองกบงานวจยของ บวรรตน บตรเจรญ (2548: 82) ไดทาการวจยเร�อง การเปรยบเทยบบรการทางเภสชกรรมระหวางรานยาคณภาพ กบ รานยาแผนปจจบนท�มสาขาในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผรบบรการจากรานท งสองแบบเคยไดรบ

ประสบการณเก�ยวกบการสงตอผปวย อยในระดบ Expected Product และใหความสาคญในระดบมาก 3.2 ผตอบแบบสอบถามมการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส อยางถกตอง ในขอการสามารถรบรไดวาคนท�ใหบรการทานเปนเภสชกรหรอไม ท งน อาจเน�องมาจาก บรเวณแผนกยาของรานบทส จะมปายแสดงช�อ รปถาย เลขท�ใบประกอบวชา ชพ และเวลาปฏบตงานของเภสชกรท�กาลงปฏบตงานอย ทาใหผตอบแบบสอบถามรไดวาคนท�ใหบรการเปนเภสชกรหรอไม สอดคลองกบเกณฑมาตรฐานรานยาคณภาพ ตามมาตรฐานท� 2 การบรหารจดการเพ�อคณภาพ ขอ 2.1.1 ข.ตองแสดงตนใหสาธารณชนทราบวา เปนเภสชกรผมหนาท�ปฏบตการ และสอดคลองกบงานวจยของ บวรรตน บตรเจรญ (2548: 78) ไดทาการวจยเร�อง เปรยบเทยบบรการทางเภสชกรรมระหวางรานยาคณภาพ กบ รานยาแผนปจจบนท�มสาขาในเขต

กรงเทพมหานคร พบวา ผมารบบรการจากรานยาคณภาพสามารถทราบไดวาผท �ใหบรการเปนเภสชกร เพราะมการแสดงตนใหสาธารณชนทราบ 3.3 ผตอบแบบสอบถามมการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส อยางถกตอง ในขอเภสชกรจะชวยเลอกยาท�เหมาะสมอยางปลอดภย และในขอเภสชกรตามใจทาน หากทานเลอกยาท�ไมเหมาะสม และอนตราย ท งน อาจเน�องมาจาก ภายในรานมการจดเรยงยาอยางเปนหมวดหม โดยยาท�จดเปนยาอนตรายจะอยหลงเคานทเตอรยาซ�งเปนสวนท�ผบรโภคไมสามารถเขาถงได หากตองการซ อยาในสวนน จะตองแจงอาการใหเภสชกรทราบกอนทกคร ง ดงน นเภสชกรจงเปนผเลอกยาท�เหมาะสมใหกบผปวย สอดคลองกบเกณฑมาตรฐานรานยาคณภาพ ตาม

มาตรฐานท� 3 การบรการทางเภสชกรรมท�ด ขอ 3.2.2 ตองระบผรบบรการท�แทจรง และคนหาความตองการและความคาดหวงจากการซกถามอาการ ประวตการใชยา รวมถงศกษาจากแฟมประวตการ

ใชยา (ถาม) กอนการสงมอบยาทกคร ง เพ�อใหเหมาะสมกบผปวยเฉพาะรายตามมาตรฐานการดแล

ผปวย 3.4 ผตอบแบบสอบถามมการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส อยางถกตองในขอ เก�ยวกบการจายยาชด คอ จายยาต งแต 2 ชนดท�รวมอยในซองเดยวกน เพ�อจาหนายใหแกลกคาตามอาการโดยไมไดมการระบช�อยาหรอขนาดยาขางซอง ท งน อาจเน�องมาจาก บทสมการกาหนดแนวทางการจายยาท�ชดเจน คอ ไมมการจายยาชด จะจายยาตามอาการของผปวยเทาน น พรอมท งบนซองยา จะมรายละเอยดตางๆเก�ยวกบการใชยา ไวอยางชดเจน

79

สอดคลองกบเกณฑมาตรฐานรานยาคณภาพ ตามมาตรฐานท� 3 การบรการทางเภสชกรรมท�ด ขอ3.2.1 มการสงเสรมใหมการใชยาอยางเหมาะสม เชน การไมจาหนายยาชด การคานงถงความคมคาในการใชยา และขอ 3.2.4 ข.มฉลากยาซ�ง ประกอบดวย ช�อสถานบรการ ช�อผปวย วนท�จาย ช�อ

การคา ช�อสามญทางยา ขอบงใช วธใช ขอควรระวง และวนหมดอาย 4. ผลการศกษาวเคราะหขอมลเพ�อทดสอบสมมตฐาน พบวา 4.1 ขอมลสวนบคคลของผบรโภค ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได เฉล�ยตอเดอน ไมเปนไปตามสมมตฐานท�ต งไว กลาวคอ ผบรโภคท�มขอมลสวนบคคลท�แตกตางกน ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉล�ยตอเดอน มการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ ไมแตกตางกน ซ�งสอดคลองกบแนวคดเร�องการรบรของ รจร นพเกต (2540: 1-3) ท�กลาววา การรรบรคอ ขบวนการประมวลและตความขอมลตางๆ ท�อยรอบๆตวเราโดยผานอวยวะรบความรสก การรบรจะเกดข นไดจะตองมพลงมากระตนอวยวะรบความรสก และเกดการแปลความหมายเปนการรบรเกดข น จะเหนไดวาตามแนวคดน การรบร เกดข นไดโดยไมเก�ยวของกบขอมลสวนบคคลเชนกน 4.2 ระดบการรบรการส�อสารทางการตลาดดานการประชาสมพนธผานเวปไซดของบรษท มความสมพนธกบการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของผบรโภค ในทศทางตรงกนขาม ในระดบต�า หมายความวา เม�อผบรโภคมระดบการรบรการส�อสารทางการตลาดดานกาประชาสมพนธผานเวปไซดบรษทมากข น จะทาใหผบรโภคมการรบรตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทสลดลงเพยงเลกนอย ท งน อาจเน�องมาจาก เม�อผบรโภครบรวารานบทส ไดรบรองมาตรฐานเปนรานยาคณภาพ จงอาจคดวาราคายานาจะสงกวารานยาอ�น จงเขามาใชบรการแผนกยาลดลง ทาใหผบรโภคมการรบรหรอมความรความเขาใจตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทสลดลงตามไปดวย ขอเสนอแนะ จากการศกษาวจยเร�อง การรบรของผบรโภค ท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส ผวจยมขอเสนอแนะดงน 1. ผบรโภคมระดบการรบรการส�อสารทางการตลาด ดานปายสญลกษณรานยาคณภาพ

ในระดบนอย และมผบรโภคสวนนอยท�รบรวารานบทสมปายสญลกษณรานยาคณภาพแสดงไว

บรเวณแผนกยาภายในราน ดงน น ฝายการตลาดของบรษทบทส ควรปรบปรงการส�อสารทางการตลาด ดานปายสญลกษณรานยาคณภาพ โดยเพ�มความชดเจนของปายสญลกษณรานยา

คณภาพ หรอกาหนดบรเวณจดวางปายสญลกษณรานยาคณภาพ ใหเดนชดและงายตอการสงเกต

รวมท งควรมการเพ�มปายสญลกษณรานยาคณภาพ บนซองยาหรอถงยา เพ�อ เพ�มระดบการรบรของผบรโภคตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส ซ�งหากในรานมปายสญลกษณราน

80

ยาคณภาพท�ชดเจน และวางในตาแหนงท�เดนชด จะเปนตวกระตนใหเกดการรบรกบผบรโภคไดอกทาง 2. ผบรโภคมการรบรการส�อสารทางการตลาด ดานการประชาสมพนธผานเวปไซดของบรษท ในระดบนอยท�สด ดงน น ฝายการตลาดของบรษทบทส ควรปรบปรงการส�อสารทาง

การตลาด ดานการประชาสมพนธผานเวปไซดของบรษท โดยเพ�มความเดนชดและสะดดตาในสวนท�เก�ยวกบรานยาคณภาพ เม�อเขาสหนาแรกของเวปไซดบรษท ควรลดความซบซอนในการเขาถงขอมลเก�ยวกบรานยาคณภาพในเวปไซดของบรษท และเน�องจากบทสมระบบสมาชกเฮลทคลบ จงมฐานขอมลสวนบคคลของผบรโภคท�เปนสามชก อาจทาการตลาดทางตรงโดยสงขาวสารตางๆท�เก�ยวกบรานยาคณภาพหรอขอมลเก�ยวกบสขภาพท�นาสนใจ ผานทางอเมลลของสมาชก (Direct Mail) เพ�อเพ�มระดบการรบรของผบรโภคตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส 3. ผบรโภคมการรบรการส�อสารทางการตลาด ดานการใหขาวประชาสมพนธผานสานกขาวตางๆ ในระดบนอยท�สด ดงน น ฝายการต ลาดของบรษทบทส ควรปรบปรงการส�อสารทางการตลาด ดานการใหขาวประชาสมพนธผานสานกขาวตางๆ หรอเพ�มชองทางอ�นๆในการประชาสมพนธ เชน การใหขาว การใหสมภาษณเปนการสวนตวของผบรหาร การจดกจกรรมพเศษท�ใหผบรโภคไดมสวนรวม และการจดกจกรรมสาธารณะ เปนตน เน�องจากการประชาสมพนธเปนเคร�องมอการส�อสารการตลาดท�สามารถสรางความนาเช�อถอไดสง และสามารถสรางภาพลกษณท�ดใหกบองคกรได เพ�อเพ�มระดบการรบรของผบรโภคตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส 4. ผบรโภคสวนนอยรบรวา บทสมการทาประวตการใชยา สาหรบผท�เปนโรคเร อรงท�ตองมการรบบรการอยางตอเน�อง ท งน อาจเน�องมาจาก บทสยงอยในชวงเร�มตนของการทาประวตการใชยา สาหรบผท�เปนโรคเร อรงท�ตองมการรบบรการอยางตอเน�อง ผบรโภคจงยงไมรบรมากนก อกท งผบรโภคสวนใหญ อาจไมไดปวยเปนโรคเร อรง จงทาใหไมเคยไดรบบรการในสวนน บทสจงควรเพ�มกจกรรมในสวนน เชน สอบถามผบรโภคทกคนท�มาซ อยาสาหรบโรคเร อรง วามประวตการใชยาดงกลาวกบทางรานหรอไม และเสนอบรการการทาประวตการใชยาดงกลาวใหกบผบรโภคไดรบทราบและตดสนใจ เพ�อเพ�มการรบรของผบรโภคตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส 5. การรบรโดยรวมของผบรโภคท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส อยในระดบมาก แสดงใหเหนวาผบรโภคมความรความเขาใจมากเก�ยวกบการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส แตผบรโภคสวนนอยท�มการรบรอยางถกตองในขอ ทานรวารานบทสไดรบการรบรองเปนรานยาคณภาพ เพยงรอยละ 12.2 ผวจยมความคดเหนวา ผบรโภคสวนใหญรบรในกจกรรมหรอส�งตางๆ ท�บทสทา แตกจกรรมหรอส�งตางๆน น ไมสามารถทาใหผบรโภครบรไดวา รานบทสไดผานการรบรองมาตรฐานเปนรานยาคณภาพ ดงน น ฝายการตลาดของบรษทบทส

ควรเรงปรบปรงการส�อสารการตลาด เพ�อทาใหผบรโภครบรไดวา กจกรรมหรอส�งตางๆท�รานบทสทาน น เพราะรานบทสไดผานการรบรองมารฐานเปนรานยาคณภาพ และตองทาใหผบรโภครบรถง

81

ความแตกตางของรานบทสท�เปนรานยาคณภาพกบรานยาอ�นๆท�ไมไดผานการรบรองใหได เพ�อใหการไดรบรองมาตรฐานเปนรานยาคณภาพน เปนประโยชนกบองคกร และเปนขอไดเปรยบในการแขงขนในธรกจรานยา ขอเสนอแนะในการวจยคร =งตอไป สาหรบการวจยคร งตอไป ผวจยมความเหนวาควรทาการศกษาดงตอไปน 1. ควรมการศกษาเปรยบเทยบการรบรของผบรโภค ท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส กบรานยาอ�นๆท�ไดรบการรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพเชนกน เพ�อใหทราบถง การรบรของผบรโภคตอรานอ�นๆ รวมท งทราบถงวธการส�อสารทางการตลาดของแตละราน เพ�อเปนประโยชนสาหรบฝายการตลาดของแตละราน ใหสามารถนาขอมลไปปรบปรงกลยทธ

ทางการตลาดไดอยางเหมาะสม 2. ควรมการศกษาวจยถง ความสมพนธของระดบการรบรการส�อสารทางการตลาดกบการพฤตกรรมการใชบรการแผนกยา ในรานบทส เพ�อใหสามารถทราบวาระดบการรของผบรโภคมประโยชน กบบทสมากนอยเพยงใด

บรรณานกรม

บรรณานกรม

จาเนยร ชวงโชต; และคณะ. (2515). จตวทยาการรบรและเรยนร. พมพคร !งท# 1. กรงเทพฯ: การศาสนา. ดอน อ. ชลท, สแตนลย ไอ. แทนเนนโบม และโรเบรต เอฟ. เลาเทอรบอรน. (2544). ไอเอมซ การ ส �อสารการตลาดแนวใหม. แปลจาก IMC : Integrated Marketing Communication. ช#นจตต แจงเจนกจ. กรงเทพฯ: สยามศลป พร!นทแอนดแพค . ตลยลกษณ อไพจตร. (2550). ความพงพอใจ พฤตกรรม และความจงรกภกดของผบรโภคตอราน ขายยาทแอนดท ฟารมา เขตบางแค กรงเทพมหานคร. วทยานพนธ บธ.ม. (การจดการ). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครทรวโรฒ. ถายเอกสาร. ทาแสง. (2552). บทสรกตลาดสรางแบรนดลอยลตA ปรบโฉม บทส เฮลธ คลบ. สบคนเม#อ 28 พฤศจกายน 2552, จาก http://www.newswit.com ทรงวฒ ศกดชลาธรL . (2552). ภาพรวมตลาดยา. สบคนเม#อ 29 ตลาคม 2552, จาก http://www.bloggang.com ธตพฒน เอ#ยมนรนดร. (2548). แนวคดการส �อสารการตลาด. พมพคร !งท# 1. นนทบร: สโขทยธรรมาธราช. นองเลก บญจง; และคณะ. (2548). ความคดเหนและปจจยท �เก �ยวของ ตอรานยาคณภาพ ตาม มาตรฐานสภาเภสชกรรม. วทยานพนธ ภม. (เภสชศาสตร). ขอนแกน: บณฑตวทยาลย มหาวทยาขอนแกน. ถายเอกสาร. นนทสาร สขโข. (2548). การตลาดระดบโลก. พมพคร !งท# 1. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรกจ- บณฑตย. บวรรตน บตรเจรญ. (2548). การศกษาเปรยบเทยบ กจกรรมบรการทางเภสชกรรม ของ ผรบบรการระหวาง รานยาคณภาพ กบรานยาแผนปจจบนท �มสาขา ในเขต กรงเทพมหานคร. วทยานพนธ วธ.บ. (การจดการ). นครปฐม: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร. ถายเอกสาร. บวร องศวณช. (2549). ความพงพอใจและพฤตกรรมของลกคาท �มาใชบรการท �รานขายยา ส. เจรญเภสช. วทยานพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครทรวโรฒ. ถายเอกสาร. บสเนสไทย. (2552). เปดโมเดลรานขายยา บทส – เซเวนอเลฟเวน. สบคนเม#อ 20 พฤศจกายน 2552, จาก http://www.bcm.arip.co.th บสเนสไทย. (2552). เหตบงเอญ หรอ ต Aงใจ?? บทส เปดรานประกบ วตสน. สบคนเม#อ 20 พฤศจกายน 2552, จาก http://www.bcm.arip.co.th

84

บรพฒน นนทพนธ. (2552). การส �อสาร. สบคนเม#อ 25 พฤศจกายน 2552, จาก http://pirun.ku.ac.th บทส รเทล (ไทยแลนด). (2552). ความเปนมาของบทส. สบคนเม#อ 15 พฤศจกายน 2552, จาก http://www.bootsthai.com ประดษฐ จมพลเสถยร. (2544). การส �อสารการลาดเชงกลยทธ. พมพคร !งท# 1. กรงเทพฯ: อารต- โปรเกรส. พชรนทร กวางอเสน. (2550). การเปรยบเทยบความพงพอใจของผท �มาใชบรการเลอกซAอยาใน

แผนกยาระหวางรานบทสกบรานวตสน ในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธ บธ.ม. (การจดการ). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

ภาวดา ดารงคอตภา. (2549). ความคาดหวงและการรบรตอคณภาพการบรการรานทรเคาเตอร เซอรวส ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครทรวโรฒ. ถายเอกสาร. แมกซมา. (2552). บทสรกตลาดสรางแบรนดลอยลตA ปรบโฉม บทส เฮลธ คลบ. สบคนเม#อ 28 พฤศจกายน 2552, จาก http://www.ryt9.com โยธน ศนสนยทธ. (2531). จตวทยา. พมพคร !งท# 1. กรงเทพฯ: คณะครศาสตร จฬาลงกรณ มหาวทยาลย. รจร นพเกต. (2540). จตวทยาการรบร. พมพคร !งท# 1. กรงเทพฯ: ประกายพรก. วนด ฉตรธนะสรเวช. (2551). ปจจยท �มผลตอความต AงใจซAอตอรา นยาลกโซของผบรโภคใน กรงเทพมหานคร. วทยานพนธ บธ.ม. (การจดการองคกรเภสชกรรม). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครทรวโรฒ. ถายเอกสาร. ศรวรรณ รตนธนารกษ. (2545). ปจจยท �มอทธพลตอพฤตกรรมการซAอสนคาในราน Boots ของ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครทรวโรฒ. ถายเอกสาร. ศรวรรณ เสรรตน. (2541). กลยทธการตลาดและการบรหารการตลาด. พมพคร !งท# 1. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ จากด. สชา จนทนเอม. (2544). จตวทยาท �วไป. พมพคร !งท# 13. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานชย จากด. สณรตน จรเกรยงไกร. (2551). การรบรการส �อสารทางการตลาดของผบรโภคท �มผลตอ กระบวนการตดสนใจซAอผลตภณฑเวชสาอางในรานขายยาในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธ. วทยานพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

85

สนนทา ยอดเณร. (2551). การประเมณคณภาพการบรการจากความแตกตางระหวางความ คาดหวงกบการรบรของผรบบรการงานเภสชกรรมในสถานบรการสาธรณสขระดบ ปฐมภมในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธ บธ.ม. (การจดการองคกรเภสชกรรม). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครทรวโรฒ. ถายเอกสาร. เสร วงษมณฑา. (2542). ครบเคร �องเร �องการส �อสารการตลาด. พมพคร !งท# 1. กรงเทพฯ: วสทธ L- พฒนา . สธรา เดชนครนทร. (2552). Lifestyle Marketing: กลยทธการแขงขนทางการตลาด. สบคนเม#อ 25 พฤศจกายน 2552, จาก http://www.hu.ac.th หทยชนก มาตระกล (2548). การส#อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ท �มความสมพนธกบ พฤตกรรมการบรโภคกาแฟสาเรจรปบรรจกระปองของนกศกษามหาวทยาลยในเขต กรงเทพมหานคร. วทยานพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครทรวโรฒ. ถายเอกสาร. อรวรรณ เจรญจตรกรรม. (2549). การส �อสารการตลาด (IMC) การรบรส �อโฆษณาประชาสมพนธ และปจจยดานผลตภณฑ ท �มผลตอพฤตกรรมผบรโภคของหางสรรพสนคาเซนทรล ในเขต กรงเทพมหานคร. วทยานพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครทรวโรฒ. ถายเอกสาร. Kotler, Philip. (1997). Marketing Management : Analysis. Planing. Implementation And Control. 9th ed., New Jersey: Prentice Hall International. McBurner, Donal H; & Collings, Virginia B. (1984). Introduction to Sensation/Perception, Prentice Hall, Inc. Organ, Dennis W; & Thomas S. Bateman. (1991). Organizational Behavior. 4th ed., Homewood, III: Irwiss. Statt, David A. (1997). Understanding The Consumer: A Psychological Approach, Macmillan Press.

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก

แบบสอบถามท�ใชในการวจย

เลขท�แบบสอบถาม

แบบสอบถาม เร�อง การรบรของผบรโภค ท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส

คาช+แจงในการตอบแบบสอบถาม แบบสอบถามน+มความประสงคท�จะศกษาในเร�องการรบรของผบรโภค ท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส ดงน +นจงขอความกรณาจากทานในการตอบแบบสอบถามตามความเปนจรง

แบบสอบถามน�แบงออกเปน 4 สวน ประกอบดวย สวนท� 1 ขอมลสวนบคคลของผบรโภค สวนท� 2 แบบสอบถามขอมลเก�ยวกบระดบการรบรของผบรโภคตอการส�อสารทาง การตลาดของรานบทส สวนท� 3 การรบรของผบรโภค ท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส สวนท� 4 ขอเสนอแนะเพมเตมเก�ยวกบการส�อสารทางการตลาดของรานบทส�

สวนท� 1 ขอมลสวนบคคลของผบรโภค คาช�แจง โปรดทาเคร�องหมาย � ลงใน ( ) หนาขอความท�ทานตองการเลอก

เพยงชองเดยว 1. เพศ ( ) ชาย ( ) หญง 2. อาย ( ) ต�ากวาหรอเทากบ 20 ป ( ) มากกวา 20 – 30 ป

( ) มากกวา 30 - 40 ป ( ) มากกวา 40 – 50 ป ( ) มากกวา 50 ข+นไป

3. ระดบการศกษา ( ) มธยมศกษาตอนปลายหรอต�ากวา ( ) อนปรญญาหรอ เทยบเทาปวส. ( ) ปรญญาตร ( ) สงกวาปรญญาตร 4 อาชพ ( ) นกเรยน/นกศกษา ( ) รบราชการ/รฐวสาหกจ ( ) พนกงานบรษทเอกชน ( ) เจาของธรกจ ( ) อ�นๆ โปรดระบ.......................... 5 รายได ( ) ต�ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท ( ) 10,001-20,000 บาท เฉล�ย ( ) 20,001-30,000 บาท ( ) 30,001-40,000 บาท ตอเดอน ( ) มากกวา 40,000 บาทข+นไป

89

สวนท� 2 แบบสอบถามขอมลเก�ยวกบระดบการรบรของผบรโภคตอการส�อสารทาง การตลาดของรานบทส

คาช�แจง โปรดทาเคร�องหมาย � ลงใน ชองท�ตรงกบระดบการรบรของทานเก�ยวกบ การส�อสารทางการตลาดท�รานบทสใชในการส�อสารกบผบรโภคตอการไดรบรองมาตรฐาน รานยาคณภาพของรานบทส

ระดบการรบร การส�อสารทาง

การตลาด ท �งหมด

(5)

เกอบ ท �งหมด

(4)

ก�าก�ง

(3)

ไมท �งหมด

(2)

ไมรบรเลย

(1)

ปายสญลกษณรานยาคณภาพ

1. ทานทราบวา “ปายสญลกษ ณรานยาคณภาพ”มลกษณะอยางไร

2. ทานทราบถงประโยชนท�จะไดรบเม�อเหน“ปา ยสญลกษณรานยาคณภาพ”

3. ทานทราบความแตกตางของรานยา ท�ไมมกบรานยาท�ม “ปายสญลกษณรานยา

คณภาพ”

90

ระดบการรบร การส�อสารทาง

การตลาด ท �งหมด

(5)

เกอบ ท �งหมด

(4)

ก�าก�ง

(3)

ไมท �งหมด

(2)

ไมรบรเลย

(1)

การประชาสมพนธผานเวปไซดของ

บรษท 1. ทานทราบวาบทสมการประชาสมพนธเก�ยวกบรานยาคณภาพผาน www.bootsthai.com

2. ทานทราบวาบทสเปนรานยาคณภาพจาก www.bootsthai.com

เภสชกรประจาราน

1. ทานทราบวาบทสเปนรานยาคณภาพเพราะมเภสชกรประจารานคอยใหบรการทกวน

2. ทานทราบถงประโยชนท�จะไดรบเม�อตดสนใจใชบรการรานยาท�มเภสชกรอยปฏบตการ

91

ระดบการรบร การส�อสารทาง

การตลาด ท �งหมด

(5)

เกอบ ท �งหมด

(4)

ก�าก�ง

(3)

ไมท �งหมด

(2)

ไมรบรเลย

(1)

3. ทานทราบวาเภสชกร คอ ผท�ใสเส+อกราว สขาวแขนยาว พรอมปาย

ช�อท�บอกช�อและแสดงตาแหนง

การใหขาว

ประชาสมพนธผานสานกขาวตางๆ

1. ทานทราบวาบทสมการประชาสมพนธเก�ยวกบรานยาคณภาพ ผานสานกขาวตางๆ เชน นวสวท สานกขาวไทยสาระ สานกขาวสยามธรกจ เปนตน

2. ทานทราบวาบทสเปนรานยาคณภาพผานสานกขาวนวสวท สานกขาวไทยสาระ สานกขาวสยามธรกจ เปนตน

92

สวนท� 3 การรบรของผบรโภค ท�มตอการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพของรานบทส คาช�แจง โปรดทาเคร�องหมาย � ลงใน ชองท�ตรงกบความรความเขาใจของทาน

มากท�สด ขอมลรานบทส ใช ไมใช

1. รานบทสมปายสญลกษณรานยาคณภาพ ดงตอไปน+ ท�แสดงไวบรเวณแผนกยาภายในราน

2. มเภสชกรใหบรการทกวน ในชวงเวลาท�มปายบอกชดเจน 3. มปายแสดงช�อ รปถาย เลขท�ใบประกอบวชาชพและเวลาปฏบตงาน

ของเภสชกรท�กาลงปฏบตงานอย

4. ทานสามารถรบรไดวา คนท�ใหบรการทานเปนเภสชกร หรอไม 5. เภสชกร จะชวยเลอกยาท�เหมาะสมอยางปลอดภย

6. เภสชกรตามใจทาน หากทานเลอกยาท�ไมเหมาะสม และอนตราย 7. บนซองยา มการบอกช�อยา สรรพคณ วธใช คาเตอนและขอบงใชท�

ชดเจน

8. มการจายยาชด คอ จายยาต +งแต 2 ชนดท�รวมอยในซองเดยวกน เพ�อจาหนายใหแกลกคาตามอาการโดยไมไดมการระบช�อยา หรอขนาดยาขางซอง

9. ไมมบรการ “การใหคาปรกษาดานการใชยา” 10. มการทาประวตการใชยา สาหรบผท�เปนโรคเร+อรง ท�ตองมการรบ

บรการอยางตอเน�อง

11. ไมมการสงตอผปวย ท�เปนโรคหรอมอาการท�มากเกนความสามารถ

ของเภสชกรในการดแลรกษา

12. ภายในรานมส�อใหความรดานสขภาพ ใหเหนชดเจน 13. มการจดเรยงยาเปนหมวดหม ทาใหทานรไดวา ยาใดท�ทานสามารถ

ซ+อไปใชดวยตวเองได และยาใดท�มอนตรายตองใหเภสชกรชวยเลอก

14. เม�อทานเขามาใชบรการแผนกยาภายในรานบทส ทานรบรถงคณภาพท�แตกตางจากรานยาท �วไป

15. ทานรวา รานบทสไดรบการรบรองเปนรานยาคณภาพ

93

สวนท� 4 ขอเสนอแนะเพมเตมเก�ยวกบการส�อสารทางการตลาดของรานบทส� ขอเสนอแนะเก�ยวกบการส�อสารทางการตลาด สาหรบรานบทสจะใชในการประชาสมพนธ

ในเร�องการไดรบรองมาตรฐานรานยาคณภาพ .........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

ภาคผนวก ข

รายนามผเช�ยวชาญตรวจแบบสอบถาม

95

รายนามผเช�ยวชาญตรวจแบบสอบถาม

ผชวยศาสตราจารย ผจงศกด W หมวดสง อาจารยประจา ภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศสาตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ผชวยศาสตราจารย เพชรรตน มสมบรณพนสข อาจารยประจา ภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศสาตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

ภาคผนวก ค

หนงสอขอเชญเปนผเช�ยวชาญตรวจแบบสอบถาม

97

ประวตยอผ ทาสารนพนธ

99

ประวตยอผ ทาสารนพนธ

ช�อ ช�อสกล นางสาวอภญาณ พญาพชย วนเดอนปเกด 6 พฤษภาคม 2526 สถานท�เกด กาญจนบร สถานท�อยปจจบน 144/44 ถนนสขมวท71 แขวงพระโขนงเหนอ เขตวฒนา กรงเทพมหานคร 10110 ตาแหนงหนาท�การงานปจจบน เภสชกร สถานท�ทางานปจจบน บรษท บทส รเทล (ประเทศไทย) จากด ประวตการศกษา พ.ศ.2540 มธยมศกษาตอนตน จาก โรงเรยนดรณากาญจนบร พ.ศ.2543 มธยมศกษาตอนปลาย จาก โรงเรยนมหดลวทยานสรณ พ.ศ.2548 เภสชศาสตรบณฑต จาก มหาวทยาลยศลปากร พ.ศ.2553 บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการองคกร เภสชกรรม จาก มหาวยาลยศรนครทรวโรฒ