curso mkt digital facha nino 2009 03 21
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TRANSCRIPT
:: agenda
Nome
Onde trabalha? O que faz?
Experiências prévias com Web, Comunicação, Marketing
O que espera do curso?
Como será o curso
Bibliografia
Horários, intervalos
Avaliação (Alunos e Professor)
:: agenda
Fundamentos: Marketing e Marketing de Relacionamento MR x CRM x Marketing 1-a-1 Marketing de Permissão Marketing Viral Valor do Cliente Segmentação Expectativas e Percepções dos Clientes Momento da Verdade (Encontro de Serviços)
Parte I >Entendendo o Marketing de RelacionamentoFundamentos do Marketing focado no Cliente
O NOVO CONSUMIDOR
Demografiamudando
Maisdiscriminador
Mais inclinadoa reclamar
Maisexigente
Mais cético
Menos fiel
Facilmenteentediado
Em busca deexperiências
:: parte I
Excesso de inovação Procura por encantamento Ambiente de abundância Comércio e interação em todo lugar Preços subindo Procura pelo mais barato dos mais baratos A “nowconomy” Busca por experiências O melhor dos melhores Oxigênio Online Technolust Mestres do “youniverse”
O que está acontecendo?
:: parte I
Muito mais experientes ao utilizar e criticar os veículos de comunicação
Idem para as campanhas publicitárias / promocionais
Infinitamente mais “malandros” em relação às marcas
E muito, MUITO, mais safos com tecnologia...
O que está acontecendo?
:: parte I
Tryvertising (Catho, Sony )
Lipvertising (Revlon)
Nailvertising
Stampvertising (Disney)
Fruitvertising (7 Up)
Furvertising (Nike)
Artvertising
Gamevertising (Subway)
Já pensou sobre . . .
:: parte I
Esqueça sobre as formas tradicionais de se comunicar
:: parte I
Exercício > como você venderia um liquidificador?
Vídeo + Site + Canal YT + Twitter
MAS QUAIS SÃO AS IMPLICAÇÕES?
e como criar relacionamentos sólidos neste mundo novo?
:: parte I
Muito divertido – 56% Prende minha atenção – 54% Conteúdo extremamente útil – 53% Informações adequadas às minhas necessidades – 45% Estimulante intelectualmente – 39% Visualmente atraente – 39% Altamente interativo – 36% Carrega rapidamente – 1%
Por que você visita novamente um site?
:: parte I
1. Marketing é um processo gerencial desenvolvido para atingir objetivos pré-estabelecidos
2. Criar e manter clientes
3. Marketing se baseia nas necessidades, desejos e demandas de um grupo de clientes escolhidos - concentrar-se em certos clientes em detrimento de outros
4. Marketing pressupõe uma troca de valor entre duas partes
5. Marketing fundamenta-se na satisfação do cliente em longo prazo
Marketing > Definições
:: parte I
“Modo de integrar o cliente à empresa, como forma de criar e manter uma relação entre a organização e o cliente”
(McKenna, 1993)
”Marketing de Relacionamento é um comportamento da empresa com o propósito de estabelecer, manter e desenvolver relacionamentos competitivos e lucrativos com clientes, visando benefício de ambas as partes”
(Hougaard & Bjerre, 2002)
”Marketing de Relacionamento é estabelecer, manter e incrementar relacionamentos com clientes e parceiros, de maneira que os objetivos dos dois lados sejam alcançados. Isto é conquistado por meio de promessas cumpridas mutuamente”
(Grönroos, 1993)
Marketing de Relacionamento > Definições
:: parte I
Marketing de Relacionamento > Pensamentos Iniciais
Foco em transações Foco em relacionamentos
Segmento de mercado Clientes individuais
Duração da transação Relacionamento para vida toda
Margem de lucro Valor vitalício do cliente
Monólogo de massa Diálogo direto e individualizado
Consumidores passivos Consumidores “empoderados”
:: parte I
O Marketing Relacionamento é focado em aumentar a lealdade dos clientes existentes, o que é desejável e benéfico.
No ambiente virtual, os benefícios são potencializados, pois:
Não há custos de aquisição de novos clientes Menor necessidade de oferecer incentivos (como descontos) para manter os clientes Clientes fiéis são menos sensíveis a preços Clientes fiéis vão recomendar a empresa e seus produtos a outras pessoas Receita aumenta conforme a confiança melhora Na internet, você pode focar de forma mais eficiente Customização em massa das mensagens de marketing Possível usar diferentes ferramentas de relacionamento
Marketing de Relacionamento > Benefícios
:: parte I
Marketing de Relacionamento > Benefícios
Estimula clientelaconstante e fiel
Amplia / Promoveboca-a-boca positivo
Reduz custos de atração de novos clientes
Satisfação do cliente(e qualidadedo Serviço)
Isola os clientes da concorrência
Pode criar vantagemsustentável
Reduz os custos de falhas
:: parte I
Influência direta das preferências do cliente (Agência Brasil / iGoogle)
BBC: “todo conteúdo na ponta dos dedos”
O cliente decide o que vai consumir, quando e onde (RSS, podcast)
Por que ir a vários sites se eu tenho a Web 2.0
Concorrência levará o jornalista a escrever 1-to-1
+ 20% do tráfego do O Globo Online vem de seus Blogs
Aproximação dos profissionais com os leitores – Blog da Redação do Jornal do Estado (Curitiba, PR)
Blogs pautando a grande imprensa – Katrina, Oriente Médio, Nova Orleans
Relacionamento com o e-leitor
:: parte I
Marketing um-a-um consiste em criar um composto de marketing sob medida, totalmente exclusivo, para cada consumidor de determinado segmento.
(Burger King: Campanha “FAÇA A SEU GOSTO”)(Bobs x McDonalds)
Marketing 1-a-1 > Definição
:: parte I
Exercício > Marketing de Relacionamento
Leitura e Discussão (D1)
Novos Canais Mudam RelacionamentoAutores: Don Peppers e Martha Rogers
:: parte I
Segundo o Gartner Group, "CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa”.
Segundo o International Data Corporation (IDC): “CRM são serviços que ajudam as empresas a expandir, reter e melhorar os relacionamentos com clientes”.
Vemos o CRM como uma plataforma que facilita o marketing de relacionamento. Não é um fim, mas sim um meio.
(Christopher, Payne, Ballantyne, 2002)
CRM > Principais conceitos
:: parte I
”Uma abordagem liderada pelo Marketing para construir e manter negócios de longo prazo com clientes”
Fonte: Chaffey et al, 2003
CRM > Overview
Customer Relationship Management (CRM)
MarketingDireto
Marketing deRelacionamento
DatabaseMarketing
MarketingUm-a-Um
:: parte I
Fonte: Chaffey et al, 2003
CRM > Overview
Customer Relationship Management (CRM)
MarketingDireto
Marketing deRelacionamento
DatabaseMarketing
MarketingUm-a-Um
Marketing Direto oferece táticas que entregam a comunicação de marketing e, algumas vezes, o próprio produdo ao cliente
:: parte I
Fonte: Chaffey et al, 2003
CRM > Overview
Customer Relationship Management (CRM)
MarketingDireto
Marketing deRelacionamento
DatabaseMarketing
MarketingUm-a-Um
Aplicação consistente de conhecimento atualizado sobre clientes para comunicar interativamente sobre produtos e serviços, de maneira a desenvolver um relacionamento contínuo de longo prazo, que seja
mutuamente benéfico
:: parte I
Fonte: Chaffey et al, 2003
CRM > Overview
Customer Relationship Management (CRM)
MarketingDireto
Marketing deRelacionamento
DatabaseMarketing
MarketingUm-a-Um
Database marketing é a tecnologia que permite que uma vasta quantidade de dados relacionados aos clientes seja armazenado e acessado de maneiras a criar oportunidades estratégicas e táticas de marketing.
:: parte I
Fonte: Chaffey et al, 2003
CRM > Overview
Customer Relationship Management (CRM)
MarketingDireto
Marketing deRelacionamento
DatabaseMarketing
MarketingUm-a-Um
Um diálogo único ocorre entre a companhia e seus clientes individualmente. É tipicamente o objetivo final, em vez da realidade, uma vez que é mais barato se comunicar com diferentes segmentos de clientes
usando técnicas similares.
:: parte I
Redução da incerteza Visão única do cliente Personalização: 1-a-1 Fidelizar Aumentar a receita Criar valor para o produto Otimizar ações de marketing Melhorar atendimento ao cliente Descobrir novos clientes Cross selling Eficiência de processos internos
CRM > Vantagens
:: parte I
”Com as tecnologias de alto benefício e baixo custo de hoje em dia, as empresas podem se certificar que tem a permissão do cliente para vender e oferecer produtos ou serviços. Uma empresa pode perguntar diretamente a seus clientes se eles querem mais informações e, então, poderá entregá-las”
“O Marketing de Permissão encoraja os consumidores a participarem de campanhas interativas e de longo prazo, nas quais eles são recompensados de alguma forma recebendo mensagens cada vez mais relevantes”
(Seth Godin, 2000)
Marketing de Permissão > Definição
:: parte I
Permissão é um bem valioso – tem valor financeiro (Valor Vitalício do Cliente) Não pode ser comprado ou vendido Pode ser rompida a qualquer momento Pode ser aprofundada e fortalecida a qualquer momento É egoísta (o que eu ganho com isso?) Freqüência é um ponto-chave Se você fizer tudo certo, poderá falar com seus clientes pra sempre e de GRAÇA!
Marketing de Permissão > Algumas Regras
:: parte I
Um tipo de estratégia de boca-a-boca, que se adapta às características da internet. É qualquer estratégia que estimule as pessoas a passar mensagens a outras, criando potencial para crescimento exponencial da mensagem e sua influência.
(Saatchi & Saatchi, 2001)
Para ser bem sucedida, a campanha viral deve contemplar duas características básicas de um vírus: reprodução e sobrevivência.
(Hird & Poulsen, 2002)
Marketing Viral > O que é?
:: parte I
O Hotmail foi um dos primeiros a usar a internet para potencializar o poder do boca-a-boca, criando crescimento viral e custos baixíssimos de campanha.
Em quatro anos apenas, essa “linha” gerou 40 milhões de novos cadastrados!
> Viral do filme Hitch – Conselheiro Amoroso
Marketing Viral > Como espalhar seu recado?
:: parte I
Links para seu site (troca de links, SEM) Estimule a disseminação de seu conteúdo (Blogs, YouTube, Mashups, Orkut) Programa de Afiliados Press Releases “Envie para um amigo” (páginas, notícias, newsletters) Downloads gratuitos (jogos, screen savers, wallpapers, demos)
Veja um dos maiores sucessos de Marketing Viral!
Goleirão!Inglês?
Uma questão de prioridades...
Marketing Viral > Como espalhar seu recado?
:: parte I
Listem idéias de Marketing Viral que vocês poderiam usar (na empresa de cada um) e diga qual delas estimularia um
relacionamento mais próximo com a empresa
(Debate – A2b)
Exercício > em grupo!
:: parte I
:: A internet é um meio interativo Não é passivo – sente e assistaMão-dupla: interaja e faça
:: Relacionamentos mudamO cliente tem o controleO relacionamento é baseado em informação
:: Serviço entregue em tempo realClientes reagem instantaneamenteAs empresas conseguem informações instantaneamente
:: Muitas outras razõesPreparação e custos de marketing online são mais rápidos e baratosRespostas mais rápidas e com taxas mais altasFlexibilidade totalMensuração e gerenciamento acontece em tempo real
Então ... por que pensar em Marketing de Relacionamento Online?
:: parte I
Trata-se da relação entre a percepção do cliente sobre os benefícios que ele terá com uma compra, comparado com o preço que ele vai pagar.
Os clientes compram promessas de satisfação.
Valor do Cliente é a razão dos benefícios percebidos (atributos do produto ou serviço) pelo sacrifício percebido (custo da transação e risco percebido).
< veja os vídeos: Virgin e Vodafone >
Valor do Cliente > Fundamentos
:: parte I
Valor do Cliente > como entregar valor?
Segundo Rust et al. (2003), há três maneiras de se criar valor para o cliente:
1) Cobrar preços menores;2) Ajudar o cliente a reduzir seus
custos;3) Oferecer mais benefícios (que
possam tornar o produto mais atraente).
:: parte I
Valor do Cliente > devemos ser centrados no cliente?
Antes da revolução da internet, ser “centrado no cliente” queria dizer que deveríamos fazer nossos produtos e serviços com o consumidor em mente.
Agora as coisas mudaram...
Os clientes exigem ser envolvidos no processo de desenvolvimento de produtos.
Pior que isso > os clientes estão re-criando as coisas da maneira que eles querem.
Embora muita coisa comece como uma piada, sugiro que levemos essa tendência bem a sério...
(Dove Evolution – 1 e 2 + Caso de Amor presidencial)
:: parte I
Valor do Cliente > Serviços verdadeiramente úteis
Tide – Detetive contra manchas
Fiat – Monte seu carro (Dell)
Pampers – Tudo sobre sua gravidez
Vegemite – Receitas
Suvinil – Tintas a seu gosto
Sociedade Brasileira de Cardiologia
:: parte I
Segmentar consiste em separar os consumidores em grupos, de tal forma que a necessidade genérica a ser atendida contemple aspectos específicos:
- Consumidores devem ser distintos entre diferentes grupos- Devem ser semelhantes dentro do mesmo grupo
Permite adequar cada produto aos grupos-alvos de consumidores, desenvolvendo atributos que atendam a necessidades específicas do target. Permite ainda:
Desenhar a mensagem mais adequada para atingir o público-alvo; Selecionar os meios de comunicação que melhor atinjam o target Utilizar os canais de distribuição mais apropriados
Segmentação > O que é?
:: parte I
Demográficos Sexo, idade, classe, renda, profissão, religião, raça, ocupação, tamanho da família
Região geográfica Região, tamanho do município, país, clima, população, densidade
Psicográficos Atitudes, opiniões, personalidade
Psicossociais Estilo de vida, personalidade, status, propensão ao consumo
Por benefícios Necessidade ou desejo a ser atendido
Situacionais Foco se desloca do indivíduo para a situação / contexto de consumo
Segmentação > principais critérios
:: parte I
Segmentação pelo ciclo de vida do cliente
Visitante pela primeira vez
Visitante que retorna
Visitante recém cadastrado
Visitante cadastrado
Comprou uma ou n vezes
Compra inativa
Compra ativa: e-reativo
1
2
3
4
5
6
7
:: parte I
Segmentação talvez seja o mais importante fator na criação de valor, sob a ótica do marketing de relacionamento, pois dá a oportunidade de a empresa desenhar a oferta especialmente para um público determinado.
Me dê mais exemplos – qual a sua realidade??
Segmentação > Critérios
:: parte I
Exercício > Segmentação
Leitura e Discussão (D3a)
Schering cria site sobre Menopausa
- Pense nos clientes de sua empresa- Liste, pelo menos, três segmentos de clientes- Escolha um deles e crie um site ou campanha para este segmento
:: parte I
O triângulo de serviços
Direção / Gerência
Funcionários Clientes
Marketing InternoTornando as promessas possíveis
Marketing ExternoGerando as promessas
Marketing InterativoCumprindo as promessas
:: parte I
Primeiro desafio: a diferença entre o que você acha que seu cliente quer e o que ele realmente quer.
Expectativas > A lacuna do cliente
Serviço Esperado
Serviço Percebido
Lacuna do Cliente
:: parte I
São crenças a respeito da execução de um serviço que funcionam como padrões ou pontos de referência com relação aos quais o desempenho é julgado
Conhecer o que o cliente espera é o primeiro (e provavelmente mais importante), passo na prestação de um serviço de qualidade
Mesmo que nunca tenham se relacionado ou efetuado transações com determinada empresa, todos as pessoas têm expectativas quanto aos serviços e produtos desta empresa
Não saber o que o cliente espera é uma das principais causas do não-atendimento de suas expectativas
- Veja: Um Dia de Fúria
Expectativas > Fundamentos
:: parte I
A Zona de Tolerância varia de cliente para cliente
Varia para serviços prestados pela primeira vez e para recuperação de clientes
Diversos fatores influenciam, como:necessidades pessoais, alternativasao serviço, fatores situacionais,propaganda, boca-a-boca,experiências passadas.
Devemos encantar o cliente esuperar suas expectativassempre? Por quê?
Expectativas > Zona de Tolerância
Serviço Desejado
Serviço Adequado
Zona de
Tolerância
:: parte I
1) Dividam-se em duplas;
2) Cada um escolhe um site para ser analisado pelo colega;
3) Em uma folha, escrevam suas expectativas em relação ao site que vai ser acessado;
4) Escrevam, ainda, o que acham que o colega terá como expectativas em relação ao site que você escolheu;
5) Naveguem por 5 min;
6) Discuta com o parceiro e pense sobre:
a) O site visitado atingiu suas expectativas? Superou? Ficou abaixo do esperado?b) As expectativas batem?
Exercício > em duplas!
:: parte I
A Comunicação e a forma como nos entendemos e passamos nossas mensagens, podem receberdiferentes percepções.
Percepção é o processo de receber informações do ambiente e dar sentido a estas informações.
< veja os vídeos: Mazda e Axe >
Percepção > Definição
:: parte I
Percepção > Processo da percepção humana
:: parte I
:: parte I
:: parte I
Qualidade de serviços é atender as expectativas dos clientes (PZB, 1985). Qualidade percebida é um dos determinantes da satisfação do cliente!
Percepção > Satisfação x Qualidade
Confiabilidade
Responsividade
Segurança
Empatia
Tangibilidade
qualidadeem serviços
qualidadedo produto
preço
fatoressituacionais
Satisfaçãodo cliente
fatorespessoais
:: agenda
Personalização Customização Cultural (Web Globalization) A importância da Confiança Comunidades Virtuais Mobile Marketing (Relacionamento Móvel) Email Marketing Componentes promocionais e o e-Relacionamento
Parte II >Desenvolvendo um e-relacionamentoConceitos e Ferramentas Online
:: parte II
A personalização pode ser desde “Oi, Nino!”, até . . .
Personalização > Diferentes Níveis
:: parte II
Customização Cultural > Importância
:: parte II
Individualismo x Coletivismo (38 = Alto Coletivismo)
Relações com a comunidade – relação da empresa com a comunidade, responsabilidade social
Clubs / Chat Rooms – clubes de clientes, chat com pessoas da empresa, forums, grupos de discussão, papos ao vivo
Temas “Família” – fotos de família, equipes de funcionários, ênfase nas equipes e trabalhos coletivos, cliente como parte da família
Programas de lealdade – programas especiais,produtos específicos para o paísou para comunidade
Links locais – parceiros locais, informações detalhadas sobrea empresa no país
Customização Cultural > Valores culturais: Brasil
:: parte II
Aversão ao Risco (76 = Alta aversão)
Customer Service Downloads e experimentações grátis Depoimentos (de clientes, parceiros) Navegação guiada Segurança na transação Temas tradicionais Lojas locais Terminologia local
Customização Cultural > Valores culturais: Brasil
:: parte II
Distância do Poder (69 = Alta distância)
Informações sobre hierarquia (estrutura, organograma) Imagens de pessoas importantes e de influência Prêmios e selos de qualidade Visão e Missão da empresa
Customização Cultural > Valores culturais: Brasil
:: parte II
Masculino x Feminino (49 = Feminino)Valores compartilhados com culturas de alto contexto (Am. Sul)!
Harmonia Estética Suavidade e clareza Visão e Missão da empresa Educação, respeito Mensagens indiretas
Customização Cultural > Valores culturais: Brasil
:: parte II
Confiança é um processo de três estágios acumulativos:
Confiança na internet Confiança na informação disponibilizada Confiança na entrega e satisfação do serviço
Influencia tanto um relacionamento duradouro,quanto a lealdade junto a empresa !
(vídeo)
Confiança > Desenvolvendo vínculos
:: parte II
Oferecer e cumprir uma Política de Segurança e Privacidade Garantias (segurança, honestidade) Fácil interação / uso Oferecer selos de empresas de credibilidade, prêmios, parceiros de peso
(Americanas) Transferir o valor de sua marca para o mundo virtual (Ponto Frio, BN) Criação de comunidades para reduzir o risco percebido (eBay) Informações atuais e corretas Canal de comunicação fácil, rápido e direto com o cliente
Confi ança se ganha conforme vocêatende às expectat ivas do c l iente
e cumpre suas promessas
Confiança > Incrementando a Confiança
:: parte II
Exercício > Estreitando a Confiança
Leitura e Discussão
A importância de cumprir as promessas
:: parte II
A coisa mais importante que você pode fazer com o seu website é transformá-lo num lugar que as pessoas
retornam freqüentemente.
O que faz as pessoas retornarem?
Muitas razões, desde informação grátis ou ofertas irresistíveis, mas a maior atração é o sentimento que
esta pessoa pertence a algum lugar . . .
. . . que ela é bem vinda !
Comunidades Virtuais
:: parte II
Grupo de pessoas que tem um objetivo ou interesse em comum:
Torcedores do Flamengo
Games do tipo Estratégia
Listas de Discussão
GLS
Terceira Idade
Filatelistas
Evangélicos . . .
Qual é a sua?
Comunidades Virtuais > O que é?
:: parte II
1- Promova Boas Discussões:Usando SoftwaresDesenvolvendo ferramentasComentários(Comunique-se)
2- Não imponha limites nos testemunhos dos membrosDeve-se criar guidelinesA Comunidade também impõe regras(Jornalistas da Web)
3- Carregue suas páginas com pessoas diferentes e comunicativasNão é exército ou monastérioAs diferenças geram crescimentos e trocas(epinions)
Comunidades Virtuais > Os 9 principios da Wired
:: parte II
4- Deixe os membros resolverem suas próprias disputasPapai e filhinhosCredibilidadeMembros preferem resolver abertamente
5- Memória InstitucionalHall da FamaHistóriaÚtil pra você, membros e $$$
6- Promova ContinuidadeRelacionamentos constantesEstimule interaçãoConselho Jedi
Comunidades Virtuais > Os 9 principios da Wired
:: parte II
7- Dê lugar pra crianças e seniorsRespeitoOuvir, dar vozExcelentes comunidades(Mais de 50, Toys R Us)
8- Confronte os membros com uma criseDifícil criar, manter e administrarDá certo – listas de discussão, BBSes, mIRC
9- Dedique-se a cada um e a todos os membrosQuanto maior, mais difícilNão tem preço(Disney, McDonalds)
Comunidades Virtuais > Os 9 principios da Wired
:: parte II
10- Recompensa e reconhecimentoVocê é o heróiVaidade, carência(Featured Member – ELT Online Community, Advanced Screening)
11- Estimule a cooperação social - UCLAa. Dois indivíduos devem ter boas chances de se ver futuramenteb. Devem ter informações sobre como o outro se comportou no passadoc. Devem poder conhecer um ao outro
Comunidades Virtuais > Mais dois centavos . . .
:: parte II
59% dos usuários já acessam a Web utilizando seus celulares, sendo que 25% utilizam o celular como método primário ou único.
Só em 2005 foram vendidos mais celulares conectados à internet do que todos os PCs existentes no planeta!
As vendas de celulares crescem 42% ao ano contra 22% de PCs... muito em breve teremos praticamente um celular por habitante
Globalmente: Mais de 2,2 bilhões de conectados contracerca de 850 milhões de PCs
Brasil: 90 milhões habilitados para dados (50% coloridos)
Nosso desafio – 80% ainda e pré-pago
(Ipsos Research, Gardner Group, IDC)
Marketing Móvel > Alguns Números
:: parte II
o Promoções de último minutoo Reminders (eventos, atividades)o Informações atualizadas (de interesse do cliente)o Conteúdo educacionalo Programação culturalo Competiçõeso Pesquisaso Enqueteso Jogos
Sempre inclua l ink pro seu site!
(Ipsos Research, Gardner Group, IDC)
Marketing Móvel > O que fazer?
:: parte II
Marketing Móvel > Relacionamento
:: parte II
Marketing Móvel > Relacionamento
:: parte II
Exercício > Relacionamento Móvel
Leitura e Discussão (D5)
Marketing pelo CelularAutor: Ricardo Pomeranz
:: parte II
Comunicação direta com prospects e clientes Interatividade (em oposição a TV, revista, spot de rádio etc) Custos mais baixos Segmentação de qualidade Gerenciamento super-controlável Interferência em tempo real Alcance gigantesco!
Email Marketing > Vantagens
:: parte II
Peça permissão Processo de descadastramento ou mudança de informações do cliente deve ser fácil e indolor Texto e HTML (depende de quem é o seu cliente) Envie somente o que o cliente quer Segmente sua base, público-alvo e mensagens Sempre: call to action Avalie (mensuração), analise, aprenda e ajuste Seja realista (nas mensagens, prazos, metas . . .)
Email Marketing > Comecando com o pe direito
:: parte II
Segundo Jackie Gallogly e Lynne Rolls (ClickZ), “permissão é tudo no relacionamento”. Suas duas premissas básicas são:
Lembre as pessoas como elas foram parar no seu banco de dados Ofereça opções de contato, além da sua forma padrão de opt-out
Permissão para enviar emails de parceiros ?!?
Email Marketing > Começando com o pé direito
:: parte II
Kim MacPherson, em 2001, propôs um modelo de 3 etapas para o ciclo de pontos de contato com o cliente via email
Email Marketing > Ciclo de contato com o cliente
Fase de Aquisição Fase de Testes Fase de Retenção
Caça e coleta de clientes. Identificação do mercado
a ser atingido.
Testar incansavelmente para maximizar a
comunicação.
Personalização, programas de fidelidade: construir relacionamento.
:: parte II
1. Teaser – capturar a atenção2. Benefícios – vantagens reais e diretas para o target3. Diferencial – o que o separa do concorrente4. Ação (call to action) – Reação desejada a sua comunicação
Email Marketing > Ciclo de contato com o cliente
Teaser Benefícios Diferencial Ação !!!
:: parte II
Leve – deve carregar rápido
Integração com look-and-feel do site
Poucos blocos de texto
Evite muitas informações diferentes
Evite muitos links
Tente focar em um ou dois calls to action
Guidelines de texto são aplicáveis
Email Marketing > Importância do design e conteúdo
:: parte II
Boas-vindas Feliz aniversário Datas comemorativas Conteúdo regular (newsletters) Ofertas sazonais Promoções / vantagens exclusivas Anúncios / Comunicados institucionais Pesquisas Despedida Eventos
Email Marketing > O que enviar
:: parte II
Email Marketing > A bola de neve . . .
1. Aquisição denovos clientes
2. Conhecendoquem são e a
que respondem
3. Personalizaçãobaseada nas
respostas
4. Emails comentonacão mais
um-pra-um
5. Comunicaçãose transforma em
lealdade
6. Clientesfazem propagandaa outros clientes
:: parte II
Definição:Spam é o email indesejado, cuja característica é ser enviado, sem ser solicitado, para um grande número de destinatários.
Sua principal característica é ser criado e enviado por empresas que buscam aumentar seus negócios mediante o uso de programas de email em massa. O spam também pode ser enviado por um indivíduo.
(whatis.com, 2002)
Email Marketing > Spam!
:: parte II
Enviados Taxa de abertura Bounces / Retorno Taxa de cliques Opt-outs
Novos inscritos Forwards Onde clicou
Email Marketing > Mensurando o sucesso
:: parte II
Exercício > Iniciando o relacionamento via email
Discussão e atividade (C5)
- Discutir artigos- Fazer teste com diversos hotéis do Brasil (em duplas):
. Escolher hotéis em diferentes cidades
. Enviar email pedindo informações (mesma mensagem de Rocha, 2004). Qual será o resultado?. Coletar informações para discussão na Aula 6 (08 Set)
:: parte II
Exercício > Iniciando o relacionamento via email
RESULTADOSDiscussão e atividade (C5)
- Discutir artigos- Fazer teste com diversos hotéis do Brasil (em duplas):
. Escolher hotéis em diferentes cidades
. Enviar email pedindo informações (mesma mensagem de Rocha, 2004). Qual será o resultado?. Coletar informações para discussão na Aula 5 (03 Set)
:: parte II
Desenvolvido por Perry e Bodkin, em 2000, na Universidade da Carolina do Norte, nos EUA
Aplicado nas 500 empresas do ranking da Fortune (em 2000 e 2002)
Aplicação e revisão do modelo foi feita em 2005/06, no Brasil
Analisados sites das 500 Maiores e Melhores da Exame (2004)
Devido ao avanço da internet e dos próprios sites, foi proposta a inclusão de componentes: nove categorias englobando 65 elementos
Ferramenta essencial para análise, avaliação e tomada de decisão sobre como determinada empresa pode explorar o potencial da internet para se comunicar / relacionar melhor com clientes e prospects
E-Componentes > O mix de relacionamento online
:: parte II
Sites das Maiores e Melhores, de maneira geral, não utilizam bem o rol de componentes em seus websites
Elementos novos (blogs, webcasting, podcast) ou que demandam muita tecnologia (jogos, ajuda online) são raramente explorados
Componentes que influenciam confiança e relacionamento são utilizados de maneiras muito diferentes (em freqüência e qualidade de uso)
Setores mais ligados à tecnologia e inovação (Comunicações) ou onde a competição e muito acirrada (Automóveis) tendem a saber como explorar melhor o potencial online
Sites não são utilizados como ferramenta de mão-dupla Ainda existem empresas que não tem site!!
E-Componentes > Conclusões gerais da pesquisa no Brasil
:: parte II
E-Componentes > Elementos que influenciam o Relacionamento
Componente Freqüência
Trabalho Social / Voluntário
88
Endereço / Telefone 90
Marcas 80
Onde Comprar 60
Detalhes do Produto 79
Preço 26
Customer Service 85
Conta Online 45
Newsletter 26
Dados Financeiros 63
Ouvidoria 19
Relacionamento com Investidores
62
:: parte II
E-Componentes > Elementos que influenciam o Relacionamento
Componente Freqüência
Parceiros 62
Criança / Seniors 27
Relacionamento com Fornecedores
52
Brindes Gratuitos 7
Jogos e Diversão 27
Imagem de Pessoas 102
Imagem de Criança / Seniors
34
Imagem de Mulher 66
Imagem de Homem 79
Busca 84
Mapa do Site 79
Segmentação 76
:: parte II
E-Componentes > Elementos que influenciam o Relacionamento
Componente Freqüência
Links Externos 85
Página Pessoal / Customizável
16
Blog 2
FAQ 40
Versão em Inglês 58
Versão em Espanhol 30
Outros Idiomas 15
Versão para Deficiente 2
Enviar por Email 16
Política de Privacidade 57
Fale Conosco 107
Pesquisa 37
Ajuda Online 13
:: parte II
Exemplos de alguns componentes ligados mais diretamente ao Relacionamento:
Endereço / Telefone (90) + Fale Conosco (107) + Atendimento ao Cliente (85) – LifescanNewsletter (26) - ClickzOuvidoria (19) - PetrobrasRelacionamento com Investidores (62) - EmbraerRelacionamento com Fornecedores (52) - SuzanoSegmentação (76) – University of OxfordPágina Pessoal / Customizável (16) – Yahoo!Blog (2) - Blog do PimentelFAQ (40) – Mercado LivrePolítica de Privacidade (57) – American ExpressAjuda Online (13) - Submarino
E-Componentes > Elementos que influenciam o Relacionamento
:: parte II
Exercício > Como voce utiliza o potencial de seu site?
Discussão e atividade (A6 e D6)
- Vá ao site de sua empresa- Usando a lista dos componentes que influenciam o e-relacionamento com o cliente, avalie seu site- Se o componente estiver na homepage, de valor “2”- Se o componente estiver na home das seções (um clique), dê valor “1”- Se o componente não estiver nestas páginas, ou não existir, dê valor “0”- Quantos pontos você fez? Quantos elementos estão na homepage?- Quais elementos você não possui (e que poderia possuir)?
:: agenda
Atração / Captação Retenção Recuperação de Clientes Lealdade
Parte III >Mantendo bons relacionamentos na WebGerenciamento de Relacionamento Integrado
:: parte III
A importância de se atrair (adquirir, contrair, captar, capturar) clientes varia de empresa para empresa, mas geralmente esta ligada a:
Atrair clientes a um custo baixo Adquirir mais clientes pelo mesmo custo Adquirir mais clientes mais atrativos Adquirir clientes utilizando novos canais
Atração > Fundamentos
:: parte III
Pesquisas sugerem que uma taxa de retenção de 80% significa que, em média, os clientes continuam fiéis por 5 anos, enquanto que uma taxa de 90% eleva a média para 10 anos!
Retenção > Para começar . . .
:: parte III
Tendem a gastar mais à medida que a relação se desenvolve
Negócios do cliente podem crescer
Clientes leais estão dispostos a pagar preços premium
Reter clientes dificulta a ação de competidores
Custam menos para atender
Precisam menos informação e assistência
Cometem menos/menores erros
Recomendações atraem novos clientes para a empresa (agem como vendedores não pagos)
Confiança leva à disposição para pagar preços constantes em vez de procurar descontos
Retenção > Por que os clientes fiéis são mais lucrativos?
:: parte III
Retenção > o poder da Experiência
O que os consumidores querem são produtos, comunicação e campanhas de marketing que estimulem os sentidos e que mexam com as emoções e a cabeça. Algo que eles incorporem ao seu estilo de vida.
Eles querem obter uma experiência.
O grau segundo o qual uma empresa poderá fornecer uma experiência desejada vai determinar seu sucesso no mercado global no novo milênio
(Schmitt, 2000)
:: parte III
“Um exemplo efetivo de marketing de experiência pode ser observado no departamento de brinquedos das Galeries Lafayette. Nos fins-de-semana, são promovidos jogos, como caça-ao-tesouro, nos quais são utilizados os brinquedos vendidos pela loja. O departamento de marketing da empresa percebeu que testar um brinquedo reduz em mais de 90% as chances de decepção da criança com relação a compra”
(Karsaklian, 2000)
ESPN Zone Chicago Trial Products – Acrobat Reader, Winzip Assinatura por Tempo limitado – Catho Virtual Tours – Financial Times
Retenção > o poder da Experiência
:: parte III
Pelas características que já vimos, como o poder de compra está, hoje mais do que nunca, nas mãos do consumidor e não do vendedor. Proporcionar experiências agradáveis é muito importante, principalmente no frio ambiente virtual.
Talvez este seja um dos principais passos para fidelização do cliente.
A fidelização ocorre por meio de laços emocionais que as empresas criam com seus clientes. Por isso, ao pensar a comunicação de seu site, você deve saber para quem escreve, a razão de dizer o que está dizendo e, acima de tudo, cumprir suas promessas!
- Caso Stew Leonards
Retenção > o poder da Experiência
:: parte III
Recuperação > Como os clientes reagem a falhas?
Falha do Serviço
Agir Não fazer nada
Mudar de fornecedor
Permanecer com o fornecedor
Reclamar ao prestador
Mudar de fornecedor
Reclamar com a família e amigos
Reclamar a terceiros
Permanecer com o mesmo
fornecedor
Zeithaml & Bitner, 2001
:: parte III
Passivos – pouca chance de partir para ação, menos provável que façam boca-a-boca ou reclamem a terceiros. Acham que o tempo e o esforço não valera a pena.
Tagarelas – reclamam ativamente, mas raramente passam a informação à frente. Deveriam ser seu melhor amigo!
Irados – Propensos a iniciar um boca-a-boca negativo junto a familiares e amigos, bem como a mudar de fornecedor. Pouco provável de der uma segunda chance à empresa.
Ativistas – reclamam à empresa, a terceiros, a amigos e familiares. Têm uma percepção muito otimista sobre suas reclamações. Em alguns casos, são considerados “terroristas”!
O que os clientes esperam quando reclamam?
Justiça e Imparcialidade !
Recuperação > Tipos de reclamantes
:: parte III
Recuperação > Estratégias de recuperação
Assegurar-se de que não há
falhasAcolher e estimular
reclamações
Agir rapidamente
Tratar clientes de forma justa
Aprender com as experiências de recuperação
Aprender com os clientes perdidos
:: parte III
Leia o texto Reclamações são recados importantes (D7).
Escolha uma das reclamações listadas e faça um breve planejamento de como você poderia melhorar o atendimento ao cliente online usando seu Fale Conosco.
Pense nas diferentes etapas que o cliente passa para entrar em contato com você.
Depois que o email chega, o que fazer? Como responder? Quem vai responder? Como ganhar tempo? Depois de responder, como você fará o follow-up? Como aprender e usar a reclamação para se prevenir de casos
futuros?
- Como seria sua resposta?
Exercício > Está preparado para ouvir seu cliente?
:: parte III
Há três tipos principais de lealdade: Necessidades comportamentais Lealdade por hábito Lealdade ativa Emocional
E existem dois elementos centrais para lealdade: Atitudes emocionais Práticas de comportamento
Para marketing, lealdade esta relacionada com a Lealdade Emocional(vídeo Bud)
Lealdade > Fundamentos
:: parte III
Lealdade > Escada da Lealdade
Parceiro
Advogado
Supporter
Cliente
Comprador
Prospect
Parceiro – alguém que tem um relacionamento sólido de parceria com você
Advogado – alguém que ativamente recomenda você a outros, pessoas que fazem marketing pra você
Supporter – alguém que gosta da sua empresa, mas da suporte para você passivamente
Cliente – alguém que negocia com você repetidas vezes, mas que pode ser negativo em relação a sua empresa
Comprador – alguém que comprou uma vez de você
Prospect – pessoas que você acha que pode persuadir para fazer negócios com sua empresa
(Adaptado de Christopher et al, 2002)
:: parte III
- Dividam-se em grupos- Pensar em formas de escalar a “Escada da Lealdade”, utilizando quaisquer ferramentas da internet
. Transforme seu Prospect em Comprador
. Transforme o Comprador em Cliente
. Transforme o Cliente em Supporter
. Transforme o Supporter em Advogado
. Transforme o Advogado em Parceiro
Exercicio > Subindo a escada . . .
:: parte III
1% porque morrem 3% porque se mudam 5% por influência de terceiros 9% levados pela concorrência 14% por insatisfação com a qualidade do produto 68% por insatisfação com o atendimento e/ou serviço prestado
Lealdade > Por que os clientes trocam de fornecedores?
:: parte III
As empresas devem gerenciar as interações com os clientes – os chamados Momentos da Verdade.
Durante os Momentos da Verdade, lembre-se de influenciar a confiança, o reconhecimento do cliente, e suas necessidades!
Lealdade > Como influenciar o cliente?
:: parte III
Lealdade > Pedindo o cliente em casamento
O valor da duração do relacionamento com o cliente
Satisfa
ção d
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lien
teFid
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ad
e
CRM
Aquisição do Cliente
Retenção do Cliente
Atendimento Estratégicodo Cliente
O Namoro
O Noivado
O Casamento
:: parte III
Como casar?
Ir a um bar de solteiros e propor casamento a todo mundo?
Conhecer uma pessoa, sair algumas vezes, começar o namoro, noivar e então propor casamento?
Lealdade > Pedindo o cliente em casamento
mega-obrigado pela atenção