qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwerty uiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasd fghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzx cvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq Curs EuroMarketing wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui An II MSCM opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg hjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbn mqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwert yuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopas2011-2010

ContentsCapitolul I Contextul aparitiei si semnificatia euromarketingului ....................................................................... 3 I.1. De la ideea unitatii europene la constituirea Pitei Unice Europene .......................................................... 4 I.2. Conceptul de euromarketing ................................................................................................................... 6 Capitolul II Piata Unica, reflectarea aprofundarii integrarii in cadrul Uniunii Europene .................................... 10 II . 1 Piata Unica Europeana, terenul de actiune al EUROMARKETINGULUI................................................... 10 II.2. Uniunea Europeana (UE) in contextul mondial...................................................................................... 13 Capitolul III Formularea strategiei de afaceri in context european ................................................................... 15 III.1. Mediul European al afacerilor . Delimitari conceptuale ....................................................................... 15 III.2. Piata Unica Europeana si implicatiile asupra mediului de afaceri.......................................................... 25 III.2.1. Piata tinta si consumatorii ........................................................................................................... 26 III.2.2. O singura politica de marketing..................................................................................................... 31 Capitolul IV Abordari strategice de marketing pe Piata Unica Europeana......................................................... 33 IV.1. Strategii de selectare a zonelor de actiune si de intrare pe Piata Unica Europeana .............................. 36 IV.2. Strategii concurentiale pe Piata Unica Europeana ................................................................................ 43 Capitolul V Mixul de Marketing ....................................................................................................................... 45 V.1. Politica de produs sau europrodusul..................................................................................................... 45 V.2. Politica de pre ..................................................................................................................................... 52 V.3. Politica de distribu ie ........................................................................................................................... 58 V.4. Politica de promovare .......................................................................................................................... 62

2

Capitolul I Contextul aparitiei si semnificatia euromarketinguluiVitrina publicitara a integrarii interstatale europene o constituie Uniunea Europeana, ca una din caracteristicile majore ale evolutiei economiei mondiale. Piata Unica Europeana reprezinta faza superioara a procesului de integrare iar constituirea acesteia a transformat zona Uniunii Europene in cea mai importanta piata pe plan mondial. In prezent, Uniunea Europeana reprezinta principala putere comerciala a lumii si al doilea pol economic pe plan monmdial ( dupa SUA) si al treilea ansamblu demografic mondial ( dupa China si India) precum si unul din principalele centre de inovatie si tehnologie. Notiunea de integrare" provine de la latinescul integre integratio, care nseamna a pune la un loc, a reuni mai multe parti ntr-un tot unitar. Etimologia cuvntului conduce la ntelegerea integrarii drept combinare a partiilor ntr-un ntreg".(1) Prin integrare se ntelege nu numai o unificare vamala, ci o liberalizare a tuturor operatiilor comerciale sau financiare, astfel nct posibilitatile de initiativa n ansamblul teritoriului, sa fie pentru fiecare de competenta tarilor n cauza, identice cu cele care existau anterior n fiecare teritoriu". Suprimarea discriminarilor ntre unitatile economice apartinnd tarilor participante, generata de absenta oricaror discriminari ntre economiile nationale ale tarilor respective. Integrarea reprezinta, asadar, un proces contemporan complex de evolutie a economiei mondiale, bazat pe o treapta calitativ superioara a interdependentelor dintre economiile nationale, concretizat n crearea unor entitati economice comune, spatii vaste n care se asigura miscarea libera a marfurilor, capitalurilor si persoanelor prin unificarea politicilor vamale, economice, financiarmonetare, orientate spre realizarea unei uniuni economice si politice a statelor membre. Fiind un proces istoric complex de remodelare a fizionomiei economiei mondiale, telul final al integrarii uniunea economica si politica - poate fi atins treptat prin parcurgerea graduala a mai multor etape: Zona de comert liber reprezinta treapta initiala spre integrare. n acest stadiu, tarile implicate n crearea sa nlatura barierele comerciale ntre ele, mentinndu-si, nsa, tariful vamal propriu n comertul cu tarile terte. n aceste conditii, impozitarea aceluiasi produs este diferita de la o tara la alta, iar marfurile care pot circula fara taxe vamale se nominalizeaza pe baza conceptului de origine". Pe baza acestuia, beneficiaza de libera circulatie doar marfurile produse n cadrul zonei". Uniunea vamala reprezinta acel stadiu al procesului integrarii n care tarile participante asociaza la masura nlaturarii barierelor din comertul reciproc si stabilirea unui tarif vamal comun fata de toate celelalte tari.3

Piata comuna este acel stadiu al integrarii n care se realizeaza, n plus fata de existenta unei uniuni vamale, libera circulatie a factorilor de productie-bunuri, servicii, capitaluri, forta de munca ntre tarile membre. Uniunea economica suplimenteaza si consolideaza masurile pietei comune prin armonizarea politicilor economice nationale, fiscale, sociale, monetare, n vederea nlaturarii distorsiunilor pe care le pot induce n sistem disparitatile acestor politici. Uniunea politica este stadiul superior al integrarii, caracterizat prin promovarea unei politici externe si de securitate unice.

I.1. De la ideea unitatii europene la constituirea Pitei Unice EuropeneUn mai vechi vis frumos al europenilor a devenit o realitate a zilelor noastre: o uniune de state europene integrate economic in cadrul careia componentele nationale nui mai sunt separate prin frontiere economice ci functioneaza interdependent intr-un ansamblu mai cuprinzator. Procesul de integrare europeana are adanci radacini istorice iar pasii constituirii au fost urmatorii: - Sec.XIV- juristul francez Pierre Dubois propunea crearea unei federatii europene; - Sec.XVII elaborarea unor proiecte de tratate pt. Crearea unei federatii europene; - Tot in Sec.XVII- britanicul William Perry- propunea crearea unor institutii europene; - Finele Sec.XIX-propuneri pentru demararea unui proces de federalizare; - Sistemul napoleonian urmarea liberalizarea schimburilor comerciale; - Scriitorul francez Victor Hugo: 1849 : ideea constituirii Statelor Unite ale Europei; - Sec.XX- ideea a fost tot mai ferm avansata; - In perioada interbelica: aristocratul austriac de origine ceha Coudenhove-Kalergi- 1923-a initiat Miscarea paneuropeana ; - 1929-omul politic si diplomatul francez Aristide Briant- prima inititiva oficiala in directia Uniunii Europene. - Dupa al 2-lea razboi mondial s-a concretizat ideea de Europa Unita, menita sa mentina pacea pe continent. - 1944-crearea BENELUX, o uniune vamala formata din Belgia, Olanda si Luxemburg;

4

- 1946-primul ministru britanic Winston Churchill-ideea necesitatii de a construi un fel de State Unite ale Europei; cativa ani mai tarziu, generalul Charles de Gaulle intrevedea o Europa de la Atlantic la Urali. - 1944- ideea creerii pietei unice europene- francezul Jean Monet - 9 mai 1950, Robert Shuman, ministrul francez al afacerilor externe propunea printr-o declaratie istorica punerea in comun a resurselor de carbune si otel ale Frantei si Germaniei(de vest)semnificand o piata comuna a carbunelui si otelului. - 1952- Comunitatea Europeana a Carbunelui si Otelului, incluzand Franta, Germania si tarile Benelux(comunitate pilot)- sub presedentia francezului Jean Monet; - 1957- Tratatul de la Roma bazele CEE, viitoarea Piata Comuna, la care a aderat si Italia; - Obiectivul principal al CEE: crearea unei piete comune: libera circulatie a bunurilor si serviciilor, capitalurilor si persoanelor; - 1973-CEE si-a marit dimensiunile prin aderarea Marii Britanii, Danemarcei si Irlandei, iar in 1981 a Greciei; - 1986- Spania si Portugalia, ajungandu-se de la Europa celor 6, la Europa celor 12; - 1992, cu ratificare in 1993, Tratatul de Maastricht- s-a adoptat denumirea oficiala de Uniunea Europeana (UE); a fost fixata data de 1 ianuarie 1993 pentru realizarea Pietei Unice Europene si devenirea sa functionala; - 1995- Austria, Finlanda, Suedia; - Spatiul unic european constituit in1992 , a devenit operational din 1994- o piata cu un teritoriu de 323.618 kmp, cu o populatie de apr.380 milioane de locuitori; - 1989-1991-caderea comunismului-> Reuniunea de la varf de la Dublin a CE : semnal verde initierii acordurilor de asociere cu tarile din Europa centrala si de est; - februarie 1994(asociate): al cincilea val de extindere a UE: Ungaria, Cehia, Slovacia,Polonia, Slovenia,Lituania, Letonia, Estonia, precum si Cipru si Malta, membre cu drepturi deplineale UE incepand cu 1 mai 2004 -> Europa celor 25; - 1 ianuarie 2007- Romania si Bulgaria-> Uniunea Europeana a celor 27; Realizarile au constat in: -o Uniune Europeana bine structurata si functionala; -spatiu european fara frontiere; -zona a libertatii de circulatie a marfurilor si factorilor de productie; -integrarea pietelor nationale;5

-uniunea economica si monetara; -cresterea nivelului de trai al populatiei tarilor comunitare; -intarirea Uniunii Europene pe plan international Uniunea Europeana se identifica prin urmatoarele simboluri: y un drapel cu 12 stele galbene pe fond albastru; y un imn, Oda bucuriei de Ludwig van Beethoven; y o zi: 9 mai, Ziua Europei; y o moneda unica, Euro ( de la 1 ianuarie 1999, cu punerea in circulatie a bancnotelor si monedelor de la 1 ianuarie 2002).

I.2. Conceptul de euromarketingMarketingul european sau Euromarketingul, constituie un marketing cu strategii si mijloace de actiune specifice mediului de afaceri din cadrul Uniunii Europene, un mod de orientare practica a intreprinzatorilor in aceasta zona. Dac privim conceptul de euro-marketing n sens etimologic putem defini euromarketing-ul ca un marketing aplicat la nivel European, tocmai de aceea evidentiindu-se tot mai pregnant in ultimele decenii ca o particularizare teritoriala a marketingului, EUROMARKETINGUL reprezinta in fond, un marketing in stil european conform afirmatiilor lui Francois NepveauNivelle, tratarea Comunitatii Europene, in optica si cu mijloacele de actiune specifice marketingului, ca o mare piata de desfacere. Defini ia marketingului ca activitate implic toate procesele necesare a fi desf urate de o companie pentru a produce i furniza clien ilor s i bunurile i serviciile de care ace tia au nevoie. Asocia ia American de Marketing definea marketingul ca totalitatea proceselor de proiectare i executare a concep iei de produs, de pre , de distribu ie i de promovare n vederea satisfacerii indivizilor ct i organiza iilor. Aceste defini ii sunt valabile i n Europa, practic conceptul de marketing este acela i indiferent de locul n care se desf oar , dar aplicarea lui, modalit ile de punere n practic pot diferi de la o ar la alta sau de la oregiune la alta. O firm poate desf ura activit i de marketing la nivel local (n cadrul unei ri), la nivel na ional (de la o ar la alta), la nivel regional (pe regiuni ce includ mai multe6

ri) ct i la nivel global (un num r ridicat de ri din toat lumea). n cazul euro-marketingului se are n vedere practicarea unui marketing la nivel regional, i anume la nivelul Europei. Acea i idee este reg sit sub mai multe forme, no iunile de marketing european, de euromarketing, de marketing pan-european fiind uzitate n mod alternativ de diver i autori n diferite lucr ri. Aceste concepte i au originea n formarea Uniunii Europene i odat cu aceasta a tept rile form rii unei pie e europene care s necesite practicarea unui marketing pan-european. Crearea unei Europe tot mai integrate n care a avut loc ndep rtarea treptat a barierelor comerciale, n care grani ele s-au deschis fluxurilor de m rfuri, de servicii, de for de munc , n care practicile n afaceri au devenit din ce n ce mai similare, n care reglement rile n diferite domenii au nceput s se uniformizeze, n care gusturile consumatorilor au nceput s convearg , atrage dup sine tratarea n mod unitar a Pie ei Unice Europene din punct de vedere al marketingului. Anumi i autori v d Europa ca un caz special pentru marketing. Harris i McDonald (1994) atrag aten ia asupra faptului c Europa este un caz special al marketingului interna ional deoarece are un mediu foarte complex de marketing care con ine elemente interna ionale, suprana ionale i na ionale, iar anumite elemente determinante ale mediului care influen eaz n mod direct mix-ul de marketing,elemente cum ar fi politica, legisla ia, economia, tehnologia nu se g sesc n stare pur nici la nivel na ional, nici la nivel interna ional. Al i autori definesc marketingul pan-european ca marketingul care vede Europa ca un segment geografic distinct, care trebuie s fie tratat ntr-un mod uniform, dar diferit de alte regiuni ale lumii (Halliburton i Hunergberg, 1993). Efectuarea de tranzactii pe piata unica europeana, ajunsa la dimensiuni impresionante si la o unificare economica si monetara tot mai ampla, are o deosebita semnificatie strategica pentru orice intreprindere ce urmareste sa actioneze dincolo de teritoriul national. Oportunitatile uriase de afaceri pe care le ofera aceasta piata trebuie intelese si analizate pe fondul extinderilor sale recente si viitoare, ale dezvoltarii procesului de unificare sustinut de Uniunea Europeana. Adoptarea unor strategii corespunzatoare pentru reusita in afaceri in Europa contemporana poate fi asigurata numai printr-o cunoastere profunda a realitatilor prezente si viitoare ale pietei unice, prin concentrarea pe cauzele schimbarilor din cadrul Europei si prin implicatiile Uniunii Europene largite. Consolidarea pietei unice europene a determinat variate impacturi si implicatii pentru diferitele activitati economice, legate de controlul vamal, barierele comerciale, standardele tehnice si costuri, pavand sau restrictionand astfel oportunitatile pentru aliante strategice si societati mixte cu participare de capital strain, in vederea extinderii profitabile pe aceasta piata. In esenta, Europa unita economic va afecta intreprinderea in doua moduri, respectiv (a)7

printr-o noua piata, cu noi oportunitati si riscuri si (b) printr-o noua legislatie. In acest nou cadru, obiectivele de marketing ale intreprinderii se vor situa in jurul exploatarii acestei zone si a protejarii sale de noii rivali. Perspectivele asupra rolului Uniunii Europene ca piata de desfacere apar deosebit de atractive atat pentru intreprinzatorii din tarile membre cat si pentru cei din afara sa in primul rand din SUA, Japonia si zona Pacificului, dar si din alte tari dezvoltate sau in curs de dezvoltare, inclusiv din tarile aflate in curs de integrare. In cadrul acestei noi piete largite, specifica spatiului Uniunii Europene, marketingul isi gaseste un teren deosebit de afirmare, de tot mai pregnanta aprofundare si particularizare a orientarii, activitatilor si instrumentelor de cercetare ce-i sunt specifice la realitatile noului mediu de afaceri creat. Constituind o expresie a ascensiunii mondializarii pietelor a globalizarii piata unica europeana ridica probleme specifice, proprii, in utilizarea marketingului, a orientarii si modului sau de actiune din partea intreprinzatorilor. Abordat ca o forma a marketingului international, euromarketingul prezinta trasatura esentiala a acestuia, de standardizare a activitatilor de marketing, fiind supus unui proces de adaptare la specificul normelor europene, in general, dar si a fiecarei regiunii tari europene, in particular. In ansamblu, trasaturile sale definitorii sunt legate de faptul ca: 1. 2. 3. 4. 5. este o noua specializare a marketingului, in general; a aparut in contextul amplificarii schimburilor economice intemationale; se situeaza intre marketingul international si cel global; se refera la o piata de proportii uriase; are in vedere un anumit grad de standardizare.

Practicarea acestui tip de marketing pan-european impune, implicit, si preluarea limitelor marketingului international si a celui global, incepand cu diferentele de nature culturala, legislative sau legate de infrastructura necesara marketingului, care este destul de diferita in tarile din cadrul Uniunii Europene. O semnificatie majora a notiunii de euromarketing este legata de necesitatea adaptarii si standardizarii mixului de marketing corespunzator specificului euroconsumatorilor, a tuturor cetatenilor Uniunii Europene, consumatori potentiali ai produselor si serviciilor ce le sunt oferite de intreprinderi cu activitate internationala. Euroconsumatorii reprezinta, insa, o grupare extrem de eterogena, asupra carora strategiile de marketing ale intreprinderilor care au in vedere8

standardizarea pot functiona numai pana la un anumit punct. In determinarea caracteristicilor definitorii ale pietei europene este, astfel, esentiala cercetarea de marketing, care trebuie, in final, sa identifice oportunitatile oferite de aceasta piata, sa asigure informatii despre consumatorii europeni si sa fur nizeze s olutii pentru a daptar ea la specificul acestei piet e. Practicarea euromarketingului presupune, ca atare, preluarea informatiilor despre piata europeana, interpretarea acestora si adaptarea politicilor de marketing la particularitatile si nevoile euroconsumatorilor. Cele patru componente ale mixului de marketing, privite intr-o perspectiva europeana, pot determina un nivel mai ridicat sau mai scazut al standardizarii sau adaptarii. Probabil ca cel mai reusit factor de succes in demersul intreprinzatorilor orientati spre Piata Unica Europeana it va constitui atitudinea pe care trebuie sa o aiba in efortul lor de integrare economica pe spatii tot mai mari; schimbarile in exigentele acestei uriase piete nu vor trebui ignorate de nici o firma ce se doreste a fi competitiva. Gradul de intenationalizare a consumatorului european respectiv global, european, regional sau national este un punt de plecare pentru intreaga activitate a firmelor care isi propun sa actioneze in cadrul Pietei Unice Europene, impunand, practic, cercetari specifice de marketing. Evaluarea clientilor va permite firmei sa stie cum sa patrunda in cadrul comunitatii europen Deciziile privind patrunderea in diferitele zone ale spatiului comunitar sau de extindere in cadrul acestuia vor depinde de atractivitatea lor, determinante majore legate de marimea pietei si tendintele acesteia, de furnizori si evolutia concurentei, de eventuale bariere comerciale, de atitudinea guvernelor in general, de actiunea factorilor de mediu pan-europene sau individual (respectiv tara cu tara). Optica ce s-a impus in ultimele decenii in randul specialistilor si intreprinzatorilor, conform careia marketingul apare ca fiind stiinta luptei pentru reusita in afaceri, se afirma cu fermitate si in cazul euromarketingului. Avand in vedere cele trei elemente esentiale, specifice, razboiului marketingului piata, constituit din spatiul Pietei Unice Europene drept camp de actiune; consumatorii, drept tinte de cucerit si concurentii, drept adversari ce trebuie invinsi -, se poate conchide ca in cazul euromarketingului putem evidentia si un al patru- lea element si anume conditiile in care se desfasoara aceasta: cadrul legal, institutional, politic si de protectie a consumatorilor.

9

Capitolul II Piata Unica, reflectarea aprofundarii integrarii in cadrul Uniunii EuropeneEUROMARKETINGUL isi are originea in: -formarea Uniunii Europene; -intarirea coeziunii economice si sociale a statelor membre; -abolirea obstacolelor economice dintre statele membre. Faza decisiva: statuarea si punerea in functiune a Pietei Unice Europene (PUE)

II . 1 Piata Unica Europeana, terenul de actiune al EUROMARKETINGULUIInceputul evolutiei PUE: obiectivul major al CEE: abolirea obstacolelor dintre tarile membre (Tratatul de la Roma-1957, intrat in vigoare in 1958). Conf.Art 9, din Tratat,: Comunitatea va avea la baza o uniune vamala, ce va acoperi intregul comert cu bunuri si care va implica interzicerea taxelor vamale la importul si exportul de produse intre statele membre, ca si a altor taxe cu efect echivalent. -1985: plan ambitios vizand definitivarea PUE; -1985:Cartea Alba stabilita de Comisia Europeana pentru desavarsirea PUE, prevedea 282 masuri legislative concrete, pentru crearea unei noi piete interne, fara control la frontiere. -1986-Actul Unic European : stabilea pt.cele 12 tari comunitare, sa creeze pana in 1992 o mare piata interna, ca element central al unei strategii de relansare a constructiei europene. Spatiul comercial unic a inceput sa functioneze efectiv la 1 ianuarie 1993. Pe langa obiectivul de creare a unui spatiu fara frontiere (circulatia libera a bunurilor si serviciilor, fortei de munca, capitalurilor), se avea in vedere depasirea economicului, prin dezvoltarea unui sentiment al europenilor ca apartin aceluiasi ansamblu, in interiorul caruia vor putea circula liber. Alte obiective: -coeziunea economica; -armonizarea politicilor sociale; -coordonarea eforturilor de cercetare si dezvoltare tehnologica; -cooperarea monetara; -votul prin majoritate calificata;10

-sporirea competentelor Parlamentului European. In februarie 1992 : crearea PUE interne, ratificarea Tratatului de la Maastricht(intrat in vigoare 1 ian.1993)- folosirea termenului de Piata Comuna din ce in ce mai rara; In 1997: Comisia Europeana a prezentat Consiliului European , la Amsterdam, un Plan de actiune pentru Piata unica, cu masurile necesare imbunatatirii functionarii acesteia. Recapituland, realizarea obiectivelor PUE nu a fost usoara, a impus eforturi si un proces de durata, la baza functionarii sale stand in prezent 3 tratate: -Tratatul de la Roma (1957); -Tratatul de la Maastricht ( 1992); -Tratatul de la Amsterdam(1997). Un al 4-lea Tratat, incheiat la Nisa in anul 2000, a adus modificari fundamentale structurilor Uniunii Europene. In prezent, Uniunea Europeana, are la indemana un set de politici, menite sa asigure functionarea Pietei unice : politica concurentiala : controlul concurentei si prevenirea impunerii preturilor, fuziunilor si abuzului de monopol sau putere dominanta pe piata; libera circulatie a bunurilor- prin suprimarea barierelor vamale si tehnice care sa acopere intregul comert cu bunuri in cadrul spatiului comunitar, precum si prin adoptarea unor tarife vamale comune pentru tarile lumii a treia; circulatia libera a persoanelor: dreptul oricarui cetatean al unui stat membru UE sa traiasca si sa munceasca in oricare alt stat comunitar. In acest sens amintim cateva programe pentru tineri promovate de catre Comisia Europeana: Tineretul pentru Europa-incurajarea schimbului intre tineri cu varste 15-25 ani; Socrates- mobilitatea studentilor si profesorilor invatarea limbilor straine;dezvoltarea de centre nationale de informare asupra recunoasterii diplomelor academice si a per.de studii; Leonardo da Vinci , pentru formarea profesionala continua, modernizarea pregatirii profesionale a tinerilor, parteneriatul dintre universitati si industrie. - libera circulatie a serviciilor- in sensul asigurarii pentru cetatenii oricarui stat membru posibilitatea prestarii de servcii pe teritoriul celorlalte state - libera circulatie a capitalurilor;11

-

armonizarea sistemelor fiscale; ( TVA 14-20% sau TVA redusa : 4-9%) adoptarea unei legislatii mai simple pentru Piata interna. Politica comerciala comuna reflecta aspectul extern al PUE, armonizand politica comerciala a

statelor membre in jurul principiilor comune legate de : - nivelurile tarifare; - acordurile comerciale; - masurile de liberalizare; - politica de export si anti-dumping. In baza politicii comerciale comune, Comisia Europeana este imputernicita din partea UE sa negocieze acorduri comerciale internationale. Privita intr-un context dinamic, PUE poate sa fie definita ca fiind o piata unde fiecare participant este liber sa investeasca , sa produca, sa lucreze , sa cumpere si sa vanda, sa furnizeze si sa obtina servicii, potrivit cu conditiile de concurenta, care nu sunt artificial denaturate , avand in vedere conditiile economice cele mai favorabile . Impactul economic al fundamentarii Pietei Unice se refera la: -intensificarea concurentei intre intreprinderi, atat in sectorul productiv cat si in cel al serviciilor; -accelerarea ritmului restructurarii in industrie, avand drept corolar o imbunatatire a competitivitatii; -o gama mai larga de produse si servicii, ce sunt oferite la preturi de vanzare mai scazute, in special in sectoarele mai nou liberalizate; -o mai mare operativitate si costuri mai reduse ale livrarilor transfrontaliere, ca urmare a absentei controalelor marfurilor la frontierele interne; -o mobilitate crescanda, in cadrul UE, a lucratorilor si a persoanelor neincadrate in munca; -crearea unor noi locuri de munca in tarile membre; -cresterea suplimentara a veniturilor in cadrul UE; -rate ale inflatiei mai mici decat cele care ar fi existat in absenta pietei interne unice; -intensificarea convergentei si coeziunii intre diferitele regiuni ale UE; -asigurarea unui climat concurential propice cresterii economice, descurajand crearea marilor monopoluri nationale.12

Crearea PUE are evident numeroase implicatii asupra vietii oamenilor de rand, asupra activitatii lor, vizand: posibilitatea de a traversa liber granitele tarilor membre; eliminarea controlului vamal pentru bunuri, in interiorul UE; un aranjament comun in privinta securitatii; dreptul fiecaruia de a locui in oricare dintre statele UE; recunoasterea pregatirii profesionale in toate statele membre; o oferta mai larga de bunuri si servicii de calitate si la preturi mai scazute, ca urmare a oportunitatea gasirii de noi locuri de munca create de competitia libera.

intensificarii concurentei;

II.2. Uniunea Europeana (UE) in contextul mondialActuala Uniune Europeana si-a asigurat un loc deosebit ca putere in lume, devenind un punct de referinta: A. Sub aspectul suprafetei: - UE a celor 15 state cuprinde : 3.236 kmp, reprezentand 2,42% din aria teritoriala mondiala - UE a celor 25 state cuprinde : 3.975 kmp, reprezentand 3,00 % - UE a celor 27 state cuprinde : 4.325 kmp.

B . Sub aspectul populatiei : - UE a celor 15 state cuprinde aproximativ 380 milioane locuitori(2002), reprezentand 5,8% din populatia globului; - (2004) UE 25: 6,6%; - 2007 : UE 27 : 7,4% din ansamblul mondial. Se constata o puternica concentrare a populatiei, UE se situeaza pe locul III in lume prin prisma numarului de locuitori, dupa China si India.

C. Din punct de vedere al densitatii populatiei13

-114 locuitori /kmp - la un nivel superior fata de media mondiala ( 47 locuitori /kmp) -la nivel inferior fata de China ( 135 locuitori/kmp, India 342 loc/kmp, Japonia 348 loc/kmp. D. Indicatorul sintetic cel mai expresiv de caracterizare a economiei UE: 11.750 mld.USD. -PIB/locuitor: 2004: 26.900 USD/loc( locul III, dupa SUA: 40.100 USD, Japonia : 29.400 USD/loc). UE, se inscrie amplu in cadrul schimburilor economice internationale: - in prezent constituie principala putere comerciala a lumii: - UE 15, in 2003 : 39,8% din exporturile mondiale de bunuri, si peste 38,5% din importurile mondiale de bunuri, 45,5% la exportul si 45,0% la importul de servicii. - UE 25 , in 2004, : 41,7% din exporturile mondiale de marfuri, 41% din importuri, 47,8 % la exportul si 45,4% la importul de servicii; Europa celor 27, principala piata integrata a lumii, tipul cel mai avansat de integrare existent astazi pe plan mondial. Introducerea monedei unice EURO si largirea in continuare a UE a adaugat noi inputuri stimuland dezvoltarea ei. Fiind participant activ in cadrul OMC, UE va continua sa lanseze initiative comerciale pe plan multilateral, regional si bilateral. PIB - 2004: 11.650 miliarde USD, in 2004 UE 25 se situeaza pe locul 2 in lume, dupa SUA cu

14

Capitolul III Formularea strategiei de afaceri in context europeanStrategia de afaceri de definire a obiectivelor pe termen mediu si lung pe care firma vrea sa le obtina, precum si modul de realizare a acestora. Pentru a reusi, fiecare firma trebuie sa raspunda la patru ntrebari: ce doreste sa obtina, de ce urmareste aceste obiective, cum crede ca le poate realiza si cnd le va ndeplini. Desi nu exista o perioada prestabilita, o strategie se va referi, de obicei, la un termen cuprins ntre 1 si 5 ani. A merge mai departe de 5 ani este foarte dificil, datorita dificultatilor de previzionare, anticipare a evolutiei economiei (unii considera chiar ca acuratetea anticiparilor se pierde daca elaboram o strategie pentru o perioada mai mare de 2 ani). Probleme strategice: -natura industriei, a pietei pe care firma opereaza (poate fi vorba de o piata de oligopol, pot exista diferite bariere de intrare, se poate ca n domeniul respectiv sa conteze foarte mult diferentierea produselor etc.); -natura firmei (marimea capitalizare, cota de piata, numar de angajati etc. ; structura, actionariatul etc.); -situatia prezenta a firmei (se refera n special la faza ciclului de afaceri n care se afla firma); -tipul economiei (stiut fiind faptul ca Europa este caracterizata printr-o mare diversitate n ceea ce priveste ponderea sectorului public, a sectorului privat, nivelul de interventie a statului etc.).

III.1. Mediul European al afacerilor . Delimitari conceptualeAfacerile europene se refera la o varietate de activitati agricole, industriale sau din domeniul serviciilor si care implica agenti economici de pe tot cuprinsul Europei. O afacere europeana poate fi condusa de o singura persoana, poate fi o firma mica sau mijlocie, sau poate fi o organizatie care implica mii de persoane, cu un patrimoniu de sute de milioane de euro, cu baze de productie, distributie etc n mai multe tari. Nu este neaparat ca firma sa fie detinuta de cineva din Europa (de exemplu IBM International Business Machines este americana). Poate fi o companie cotata pe o bursa europeana (ABN-Amro din Olanda, BASF produse chimice din Germania), poate fi o firma privata nchisa (necotata), poate fi nca n proprietatea statului (cum sunt multe firme nca neprivatizate din Europa Centrala si de Rasarit) Gazprom sau firme mari din Europa Occidentala Credit Lyonnais si Air France din Franta sau compania aeriana Iberia din Spania. Aceste firme sunt considerate a fi creatoare de bogatie si de locuri de munca.15

Odata ce scopul principal, acela de maximizare a profitului, este ndeplinit, si celelalte obiective (minimizarea costurilor, folosirea mai eficienta a resurselor) sunt realizate automat. Comportamentul firmelor nu are nsa ca obiectiv doar maximizarea profitului. El este adaptat circumstantelor macroeconomice si fazelor ciclului economic prin care trec economiile europene. De exemplu, n fazele de recesiune ele vor cauta sa-si asigure supravietuirea pe piata, n dauna profitabilitatii. De asemenea, uneori tentatia maximizarii profitului este nlaturata prin practicarea unei rate de profit considerata adecvata. Firmele care primesc subventii de la stat nu sunt interesate neaparat de cresterea eficientei, supravietuirea fiind asigurata prin sprijinul financiar al autoritatilor (acesta este un argument pentru privatizare). Modelul lui Michael Porter Analiza mediului de afaceri ncepe de obicei cu investigarea acelor factori sau influente care au o mai mare sau mai mica influenta asupra capacitatii organizatiei de a se pozitiona pe piata. Scopul este de a oferi o imagine clara asupra mediului pentru o dezvoltare strategica si de a sintetiza informatiile diverse (important este si modul n care ele sunt prelucrate si interpretate). O modalitate de analizare a mediul concurential este folosirea modelului celor cinci forte dezvoltat de M. Porter (1980). Acest model, cu aplicabilitate larga n numeroase situatii si ramuri economice, reuseste sa surprinda cele mai importante elemente din dinamica unei industrii. Acesti factori sunt semnificativi pentru evolutia ulterioara a firmei. Forta si importanta fiecaruia va varia de la piata la piata, dar toti sunt relevanti cnd analizam conditiile n care evolueaza o firma. Acesti factori sunt: -capacitatea de negociere a cumparatorilor ; -capacitatea de negociere a furnizorilor -produsele sau serviciile care pot substitui oferta firmei -potentialii noi intrati pe piata -competitorii deja instalati pe piata Dupa Porter, comportamentul firmei, costurile de productie, investitiile necesare etc. sunt determinate de acesti factori. Acest model poate fi utilizat att la scara locala, regionala, dar si nationala sau internationala, n functie de scopul propus. De asemenea, el poate fi folosit fie doar pentru un scop descriptiv, acela de a prezenta situatia dintr-o anumita ramura la un moment dat, sau practic pentru a determina pozitia unei firme n cadrul ramurii si lucrurile asupra carora ar trebui sa si ndrepte atentia.16

n plus, reprezinta o modalitate de analiza a mediului concurential cu care o firma trebuie sa se confrunte atunci cnd vrea sa intre pe o piata noua (zona geografica noua). Comparnd evolutia acestor forte cu cele de la nivel local, strategii firmei pot aprecia care sunt elementele care ar putea sa se transforme n amenintari la adresa firmei pe noul teatru de operatiuni. Componentele mediului de afaceri Mediul de afaceri se refera la conditiile n care firmele europene opereaza, implicnd un mare numar de forte care creioneaza acest mediu, si pe baza carora companiile si fundamenteaza strategia, tacticile si activitatile de zi cu zi. Acesti factori pot include aspecte politice, economice, culturale, religioase si lingvistice. Mediul extern: -mediul politic; -mediul cultural si social; -legislatia nationala si comunitara; -impactul globalizarii; -fazele ciclului economic n tara respectiva, respectiv UE; -structura pietei; -modificarea tehnologiilor informationale si de comunicatii; -uniunea economica si monetara. Mediul intern: -patronatul; -sursele de finantare; -marimea firmei; -structura organizatorica; -managementul; -politica de resurse umane. Forta fiecarei componente si modul n care interactioneaza unele cu altele variaza de la tara la tara. Astfel, si comportamentul firmelor va trebui sa se adapteze conditiilor specifice. Caracteristicile individuale ale fiecarei afaceri, cum ar fi patronatul, abilitatea managementului, politica de resurse umane etc., va particulariza si succesul fiecarei firme. Cnd o firm dore te s se interna ionalizeze, va avea n vedere un complex de elemente legate de mediu, care trebuie n de am nunt studiate pentru a lua cea mai potrivit decizie. Una dintre modalit ile clasice de a studia mediul este de a folosi cadrul PESTLE. Aceast metod presupune17

studierea tuturor elementelor de mediu i anume mediul politic (P), mediul economic (E), mediul social (S), mediul tehnologic (T), mediul legal (L) i mediul ecologic (E) chestiuni legate de mediul nconjurator, etica n afaceri etc. Aceste componente vor fi discutate n continuare chiar dac unele componente de mediu vor fi prezentate combinat. 1. Factorii politici rile

Firma trebuie s ia deciziile de marketing dup studierea stabilit ii mediului politic din

de interes i evaluarea poten ialului risc politic. Riscul politic este un risc al schimb rii de reguli i regulamente ce pot afecta activitatea firmei pe pia a extern respectiv astfel nct aceasta s ob in pierderi sau s nu mai ob in att profit ct i-a propus. Elemente ce pot contribui la instabilitate politic i riscuri politice ridicate sunt filozofiile i ac iunile guvernelor (prin acte extreme gen Credintele politice ale guvernelor si politicile prin care ele si le pun n aplicare au un impact major asupra mediului european al afacerilor. Ele se reflecta mai ales n politicile economice, mai ales cele care vizeaza cresterea economica. Dar si alte politici au efecte majore asupra climatului economic. Un alt aspect se refera la faptul ca, n situatii de somaj ridicat sau n contextul altor probleme sociale grave, europenii cauta vinovati. Uneori se considera ca politica din domeniul imigrarii pe care o practica acel stat este la baza acestor probleme (au devenit tinte pentru miscari de protest sau chiar acte de violenta - minoritatea turca n Germania, imigrantii din Africa de Nord n Franta etc.). De exemplu, n Vitrolles (sudul Frantei) puterea a fost cstigata printr-un program care prevedea lege si ordine, reducerea taxelor si o politica activa de lupta mpotriva imigrantilor. Fortele de politie s-au dublat si s-au mbracat n tinute care aminteau de regimul fascist, se dadea un premiu (800 franci) pentru fiecare copil nascut care era francez sau cetatean european. Tribunalul a considerat acest lucru ca ilegal. Totusi, sprijinul pentru Frontul National (Jean-Marie le Pen) a crescut n ultimul timp n rndul membrilor mai tineri din clasa de mijloc care sunt concurati de imigrantii din Africa de Nord. n afara de aspectele morale ale discriminarii rasiale si religioase, o astfel de politica mpiedica functionarea pietei unice care promoveaza libera circulatie a fortei de munca si a capitalului si oportunitati egale pentru toti. Sudul Frantei, ca si alte zone, este dependent de agricultura si turism, astfel ca potentialii investitori pot evita aceste zone, avnd temeri legate de problemele care pot aparea n cazul unor activitati n aceste zone. Alt exemplu este Liga Nordului, la alegerile din 1996, cnd Umberto Bossi a propus separarea nordului Italiei si nfiintarea unui nou stat, Padania (Lombardia, Toscania si Piemont regiuni in care erau concentrate cele mai importante industrii, exista cel mai bun teren pentru agricultura, era18

exproprieri sau prin simplele lor politici).

dezvoltat sectorul financiar, si cuprind orase importante ca Venetia, Torino, Milano, Bologna). El a speculat resentimentele nord-italienilor asupra faptului ca Roma este capitala Italiei, si asupra criminalitatii, a saraciei si predominantei agriculturii din Sud.

2. Factorii economici Studierea mediului economic al unei ri sau a unui grup de ri unde firma dore te s se interna ionalizeze, trebuie s cuprind dou componente principale i anume studierea caracteristicilor pie ei interne respective i studierea leg turilor rii sau grupului de ri cu alte ri/grupuri de ri. Caracteristicile economice al pietei interne. Banca Mondial a grupat categorii n func ie de gradul de dezvoltare economic persoanelor (popula ia) de pe o anumit pia exprimat rile lumii n 3 mari prin PIB/locuitor. Num rul

este unul dintre indicatorii de baz ce ne ofer indica ii

asupra m rimii poten iale a pie ei pentru anumite produse (n special bunuri de consum). n afara m rimii absolute a popula iei, de interes sunt i alte aspecte precum: rata de cre tere a popula iei, distribu ia pe vrste a popula iei, m rimea unei gospod rii i gradul de urbanizare. Distribu ia pe vrste i durata a teptat de via pie ei respective. Spre exemplu, n sunt direct corelate cu gradul de dezvoltare a rilor industrializate rile Europei Occidentale ca n majoritatea

mediana de vrst cre te, iar procentul persoanelor cu vrste peste 65 de ani cre te i el, aducnd oportunit i sporite firmelor pentru comercializarea n aceste ri de produse specifice acestei vrste. Pie ele au nevoie nu numai de oameni, dar i de oameni cu bani. De aceea puterea de cump rare reprezint un alt indicator important de studiat pentru a aprecia poten ialul pie ei. Aceasta depinde de venituri, de pre uri, de nclina ia spre economii i de posibilitatea contract rii de credite. Venitul pe locuitor este un indicator ce ne arat ct din avu ia na ional revine n medie unui locuitor al rii. Dou lipsuri majore are acest indicator: primul, faptul c n realitate venitul nu este mp r it n mod egal ntre membrii societ ii fiind nevoie de cunoa terea modului de distribu ie a venitului pentru a aprecia puterea de cump rare i al doilea, faptul c sunt dificile compara iile ntre ri datorit diferen elor ntre pre uri. Pentru a elimina acest ultim neajuns se poate folosi indicatorul paritatea puterii de cump rare (PPP = Purchasing Power Parity) care ne arat ct dintr-o moned este necesar pentru a cump ra aceea i cantitate de bunuri i servicii ce se poate cump ra cu o unitate dintr-o alt moned ($). Leg turile cu alte pie e. Leg turile cu alte pie e sunt reflectate prin comer ul dintre ri i prin investi iile str ine ale firmelor pe diverse pie e. Comer ul interna ional a cunoscut o dezvoltare deosebit dup cel de al doilea r zboi mondial, la fel ca i investi iile str ine. Acestea au fost influen ate ntr-o mare m sur de integrarea economic cu toate formele ei.19

Integrarea economic european prin liberalizarea fluxurilor de bunuri, capitaluri i oameni are drept rezultat o cre tere economic prin eliminarea costurilor tranzac ionale, ob inerea economiilor de scal i intensificarea competi iei ntre firmele din cadrul regiunii. Politicile economice pe care le promoveaza guvernele au o influenta evidenta aspura mediului n care activeaza firmele. De la semnarea Tratatului de la Maastricht, politica economica a UE s-a concentrat pe adoptarea monedei unice. n acest sens s-a ncercat ndeplinirea criteriilor de convergenta deficitul bugetar (nu mai mult de 3% din PIB) si datoria publica (nu mai mult de 60% din PIB). Este de mentionat, n acest sens, controlul ratei inflatiei prin politicile Bancilor centrale si controlul ratei dobnzii pentru eliminarea riscului de a aparea diferente ntre tari, factori destabilizatori pentru politica monetara comuna. Un alt aspect se refera la capacitatea tarilor de a sincroniza fazele ciclului economic (mai ales, de a-l face convergent cu cel al economiei germane economie de referinta). Se poate observa, analiznd variatia diferentei dintre PIB real si cel potential ca n perioada 1985-1999, a crescut convergenta dintre ciclul economic francez si german, iar cel britanic a fost divergent. Odata cu instaurarea Uniunii Economice si Monetare, cu o Banca Centrala Europeana independenta politic, politica monetara a devenit atributul exclusiv al acesteia, avnd posibilitatea sa manevreze rata dobnzii si oferta de moneda pentru a atinge anumite obiective, cum ar fi stabilitatea monetara. Datorita decalajelor dintre zone, efectele unei variatii ale ratei dobnzii ar trebui contrabalansate de o flexibilitate a pietei fortei de munca care, desi statuata prin tratatele comunitare, n realitate este destul de limitata (datorita interventiei statelor, a unor restrictii, dar si a unor diferente culturale si lingvistice).

3. Factorii socio-culturali Factorii culturali, prin cultura se poate ntelege ansamblul valorilor, atitudinilor, conventiilor sociale etc. ale unei natiuni. Cultura poate fi privit din multe puncte de vedere. Spre exemplu. Hofstede (1991) vede cultura ca un software al min ii care ghideaz oamenii n modul lor de gndire i ac iune. Tot el a caracterizat cultura ca fiind programarea colectiv a min ii. Jeannet i Hennessee (2001) definesc cultura ca mo tenirea pe care o societate o are i o transmite mai departe prin cuvinte, literatur alt form i care cuprinde tradi ii, obiceiuri, religie, art i limb . i orice

Indiferent de modul cum o definim, cultura are trei elemente esen iale comune tuturor defini iilor, i anume: este nv at , este mp rt it de c tre membrii colectivit ii i este transmis de20

la o genera ie la alta (Czinkota i Ronkainen, 2001), mai ales prin intermediul familiei. Din ce n ce mai mult, cultura este modificata de catre sistemul de educatie, de media, de anturaj etc. Fara ndoiala ca diferentele culturale contribuie la diversitatea oamenilor care locuiesc n Europa, ceea ce nseamna o mai mare complexitate, dar si avantajul unei experiente tot mai bogate. Totusi, diferentele culturale nseamna si crearea unor bariere, cu implicatii deosebite asupra afacerilor europene, care, daca vor sa reuseasca n afara pietei interne, trebuie sa tina cont de ele. Exemple de diferente culturale din punct de vedere al organizarii firmelor: in Germania firmele sunt mai rigide, orice trebuie realizat pe caile birocratice stabilite, cu detalii tehnice riguroase etc; in Marea Britanie firmele sunt mai flexibile, raspund mai usor nevoilor pietei. Este importanta existenta unui spirit de apartenenta la clasa, ceea ce afecteaza relatiile dintre angajati, climatul de munca. Exista si diferente privind modul n care sunt facute publice informatiile: Germania azi anunti, azi scoti un nou produs; Spania si Grecia termenul e mai lejer, mai flexibil. nfatisarea si comportamentul: Franta oamenii de afaceri pun accent pe modul n care arata si asteapta ca si partenerii sa faca la fel; spaniolii considera ca este important sa fii mbracat elegant dar conservator, si sa arati ca stii bucatarie, vinuri etc. Patronii americani din firmele europene ncurajeaza personalul sa treaca de la tinuta rigida (costum pentru barbati, camasa alba, fusta neagra pentru femei) la o tinuta mai lejera, cu scopul de a crea un climat ct mai relaxat si mai eficient, desi jeans-ii si tricourile nca nu sunt acceptate de catre toata lumea. Exista si alte aspecte care fac diferenta dintre atitudinile si comportamentele din diferite tari: 1. spatiul personal (nordicii l apreciaza mai mult dect cei din sud de aceea, ei vor face un pas n spate daca cineva se apropie prea mult. 2. a te uita la ceas este acceptat n Germania sau Marea Britanie, dar nu n Grecia sau Spania pare ca insulti partenerii dorind sa scapi de ei. 3. folosirea titulaturilor n organizarea afacerii (titulaturile sunt importante la suedezi si germani, mai putin n cazul francezilor si deloc britanicilor). 4. modul de a pune problema unii (finlandezii, dar si toate tarile scandinave, tarile protestante etc.) sunt foarte directi, prefera sa mearga drept la chestiune, fara a pierde vremea cu mici discutii, asa cum prefera latinii. 5. relatia cu sexul opus n Franta este totdeauna acceptabil sa flirtezi cu persoanele de sex opus pentru a face viata interesanta; n Marea Britanie (dar mai ales n SUA) acest lucru ar fi privit ca incorect sau chiar hartuire sexuala.

21

Programele de pregatire culturala: unele firme atunci cnd fac angajari tin cont nu numai de cunoasterea unei limbi straine, ci si de cunostintele legate de cultura acelei tari. Unele firme ofera cursuri speciale pentru a reusi o mai buna integrare n mediul respectiv. Firmele trebuie sa tina cont de diferentele culturale n relatiile publice, publicitate si n activitatea curenta. Limba defineste un grup de persoane si l face distinct fata de altele, implicnd totodata cultura, cunostintele mostenite, credintele, termeni de referinta si un mod specific de a gndi. Capacitatea unei persoane de a vorbi doua sau mai multe limbi este importanta deoarece: -da posibilitatea sa negociezi cu un partener n limba lui ceea ce creeaza o impresie buna; -evita discutiile n secret ntre partenerii de negocieri pe parcursul acestora; -exista un avantaj competitiv fata de cei care nu cunosc aceasta limba. Un element generat de comunicarea la nivel global este folosirea limbii engleze si introducerea de termeni din aceasta n diferite limbi datorita: internetului, folosirii computerului, a filmelor americane, a programelor prin satelit. Unii au devenit ngrijorati de pericol: Franta, Germania, Spania, si au si luat masuri n consecinta. Este importanta si perceptia pe care o natiune o are despre ceilalti: francezii si britanicii sunt doua popoare diferite si cu obiceiuri diferite; desi similari din punct de vedere al marimii si structurii pe vrste a populatiei, britanicii muncesc mai mult dect francezii 45,8 ore/sapt. fata de 40,6 si muncesc si n week-end; de asemenea, britanicii sunt mai putin dispusi la greva, locuiesc mai rar n locuinte oferite de comunitate si primesc ajutoare sociale mai putin consistente; britanicii au facut 6,3 milioane de vizite n Franta, n timp ce francezii au facut doar 1,7 milioane de vizite (cheltuind si de cinci ori mai putin). Stereotipurile cu toate c reprezint o simplificare a unor caracteristici i de multe ori ofer o imagine distorsionat a realit ii, reprezint o modalitate simpl de a captura cele mai evidente tr s turi ale unui popor str in. Exemplific m cteva stereotipuri ale francezilor despre alte popoare: germanii sunt v zu i ca fiind preten io i, moderni, afemeia i, frivoli, maniera i i plini de resurse; britanicii sunt v zu i ca fiind na ionali ti, ovini, intransigen i, politico i dar ncuia i i f r sim ul umorului; olandezii sunt v zu i ca fiind cul i, vorb re i, nu foarte serio i, cu un sentiment de superioritate; spaniolii sunt v zu i ca fiind preten io i, reci i distan i, ipocri i i nepoliticio i; suedezii sunt v zu i ca avnd un complex de superioritate nativ i ca fiind l ud ro i, vorb re i, imorali, murdari, dezorganiza i, cul i iar ru ii sunt v zu i ca fiind vorb re i, lene i, pl cu i, inteligen i, plini de sentimentul de auto-satisfac ie, cul i (Gruere i Morel, 1991).

22

Peste 33% dintre britanici i considera pe francezi ca fiind aroganti, 25% ca fiind rece si distanti, iar 10% lacomi si ipocriti. Mai putin de 8% dintre britanici i vad pe francezi ca fiind amuzanti sau curajosi. Englezii considera ca cel mai bun lucru legat de francezi este modul de a petrece, de a te distra, n timp ce francezii apreciaza monarhia, pub-urile si ceaiul de dupa-amiaza. Germanii i vad pe britanici ca fiind politicosi, conservatori si haotici, n timp ce acestia i considera pe germani agresivi si fara simtul umorului. Strngerea minii este un salut normal n Germania, dar exceptional n Marea Britanie; de asemenea, stilul de mbracaminte este de cele mai multe ori strict n Regatul Unit. Religia in tarile traditional catolice din Europa (Irlanda, Italia, Polonia si Spania), impactul structurilor bisericesti asupra societatii si asupra afacerilor este foarte important (de exemplu, controlul asupra vnzarii anticonceptionalelor n Irlanda). n Polonia, biserica catolica are un rol vital chiar si pe scena politica, toate partidele adernd la valorile crestine. n Italia de Sud, biserica a fost, traditional, o forta de lupta mpotriva mafiei, stimulnd reforma economica a unei zone preponderent agrare, iar n Spania, biserica catolica are un rol enorm n cultura si societate. Desi n tarile nordice biserica protestanta nu are, n general, aceeasi influenta si traditie ca cea catolica n sudul Europei, exista totusi o oarecare influenta asupra modului de a face afaceri. Trebuie tinut cont de aceste aspecte pentru ca necunoasterea lor poate crea probleme. Firmele trebuie sa fie constiente ca extinderea Uniunii nseamna o piata cu cetateni care apartin tot mai multor religii. Creste semnificativ si numarul celor care apartin altor religii, care trebuie luati n considerare.

4. Tehnologia Evident ca tehnologia are un impact major asupra mediului de afaceri, mai ales tehnologia informationala. Este greu sa ne imaginam viata de zi cu zi fara tehnologiile informationale: de la pilotul automat pna la sistemele automate de control al traficului n orasele mari, de la robotii industriali pna la liniile automate de asamblare, pietele financiare, valutare si bursiere, comertul electronic, e-banking-ul, e-mailul etc. Conceptul poate fi luat n calcul nu numai ca produs final output, ci si ca input. Bill Gates considera ca Internetul va actiona ca un market-maker, aducnd la un loc cumparatorii si vnzatorii, cu minimum de frictiuni, nu numai pentru bunuri si servicii, ci si pentru forta de munca. De fapt, ne apropiem tot mai mult de piata cu concurenta perfecta (transparenta, atomicitate a cererii si ogertei, omogenitatea produselor etc.).23

n 1994, UE a formulat prima strategie n domeniul societatii informationale, care propunea crearea de retele la nivel european, utilizarea tehnologiilor informationale, cresterea gradului de constientizare a importantei acestui domeniu. n decembrie 1997, Comisia a publicat Cartea Verde a convergentei telecomunicatiilor, a sectorului media si tehnologiei informatiei. A fost ntarita protectia proprietatii intelectuale, mai ales n ceea ce priveste serviciile on-line, internetul, CD-ROM-urile etc. 5. Factorii legali Sistemele legale pot varia semnificativ de la tara la tara, att n ceea ce priveste continutul, ct si modul n care legile sunt interpretate. La o extrema, pot fi mentionate tarile din fostul bloc comunist, care, din 1990, au dezvoltat un sistem legal care sa fundamenteze proprietatea privata, existenta firmelor cu capital de stat sau privat, capacitatea lor de a angaja si concedia forta de munca, de a se angaja n contracte comerciale, de a cumpara, detine si vinde bunuri etc. La cealalta extrema, n UE, legislatia comunitara se aplica la toate tarile membre si stabileste elementele unui cadru legal comun, desi, la nivel national, fiecare tara are propriile legi (Tratatul de la Roma 1957, Actul Unic European 1987, Maastricht 1993, Amsterdam 1998, regulamentele, directivele, avizele, hotarrile Curtii de Justitie etc.). Odata cu desavrsirea uniunii politice, adoptarea Constitutiei Europene, diferentele dintre sistemele legale nationale tind sa se diminueze. Sistemul legal al UE se bazeaza pe dreptul civil, cu reguli si reglementari detaliate care sunt strict interpretate. Mediul legal de pe pie ele externe trebuie studiat att prin prisma sistemelor legale ct i prin prisma legilor generale ale rii i a legilor specifice ce reglementeaz activit ile de marketing. Fiecare dintre activit ile de marketing sunt reglementate prin legi la nivel na ional (a a cum vom exemplifica n sec iunile urm toare), iar acestea trebuie cunoscute, deoarece activitatea unei firme interna ionale trebuie s se supun legilor locale din fiecare ar . Dup ce firma i face o imagine clar asupra mediului de elaborare a politicilor economice, urm torul pas este de a n elege legisla ia specific privind activi ile de marketing. Exist legisla ie ce reglementeaz activitatea de promovare: reclama comparativ sau reclama mincinoas ce induce n eroare consumatorul; siguran a produsului este de asemenea reglementat , firmele fiind r spunz toare pentru pagubele produse de defectele produselor; oferirea de date personale, medicale, de origine etnic , de apartenen religioas prin fax sau telefon este ilegal f r existen a consim mntului prealabil al persoanei respective. Principalele influente ale sistemului legal asupra afacerilor se refera la impactul asupra mixului de marketing (produs, pret, promovare, distributie) si la legile care reglementeaza concurenta.24

Guvernele nationale urmaresc prin legislatie sa mpiedice crearea de monopoluri sau carteluri private care sa mpiedice intrarea altor firme pe piata. Acest lucru nu le mpiedica, nsa, sa lase sa functioneze monopoluri publice pe care sa le subventioneze masiv (Franta Credit Lyonnais).

6. Mediul nconjurator si etica n afaceri Trebuie mentionata constientizarea, la nivel comunitar, a pericolului generat de procesul de ncalzire globala, care duce fie la modificarea comportamentului clientilor, fie la masuri legislative ale UE (de exemplu, UE a sustinut includerea n preturile bunurilor si serviciilor a costurilor implicate de poluare, mai ales n cazul anumitor industrii). Totusi, Comisia insista ca acestea sa nu reprezinte o forma de bariera neoficiala n calea comertului altereaza piata unica. Etica nu reprezinta nca un subiect de importanta majora pe agenda UE. Totusi, discutii legate de salarizarea managerilor, de avantajele unor salariati etc. sunt privite cu interes si tind sa ocupe un loc din ce n ce mai important.

III.2. Piata Unica Europeana si implicatiile asupra mediului de afaceri.

Multi antreprenori nu si stabilesc obiective pe termen lung, de exemplu unde doresc sa ajunga peste 5 ani cu afacerea lor. Nici macar nu au un plan de afaceri credibil si actualizat. Unii nu cunosc sectorul afacerii pe care o detin, concentrndu-se mai mult pe produsele pe care le furnizeaza (produs sau serviciu) dect pe nevoile care stau la baza achizitionarii acestor produse. Obiectivele Pietei Unice, din punct de vedere al afacerii, se refera la miscarea libera a bunurilor, serviciilor, oamenilor si capitalului, eliminnd barierele existente n comert, ntre statele membre. Aceasta politica intentioneaza sa fie baza eforturilor de mentinere a liberei concurente n industria europeana, de creare a locurilor de munca si de stimulare a cresterii economice. Crearea Pietei Europene Unice si efectele semnificative ale integrarii europene au avut deja o influenta profunda asupra politicilor de marketing. Cteva companii europene, anticipnd schimbarea, au modificat deja aspecte legate de politica comerciala; pentru ele nu mai exista piete straine n Europa, ci doar o singura piata europena pe care o aprovizioneaza.

25

Doar companiile care vor dezvolta planuri de marketing care sa ia n considerare extinderea afacerilor pe aceasta piata extinsa vor beneficia n totalitate de avantajele oferite de Piata Unica Europeana. Avantaje: - acces fizic mai facil la pietele straine; -costuri mai mici datorate eliminarii controalelor frontierei, simplificarii procedurilor administrative; -costuri mai mici datorate mbunatatirii economiei de scara; -o oportunitate mai mare de a exploata avantajele competitive; - inovatie si dinamism ca rezutat al liberalizarii. Rezulta ca este nevoie de o singura strategie de marketing pentru piata europeana unica. III.2.1. Piata tinta si consumatorii Firmele care dezvolta o strategie de marketing europeana nu trebuie sa ignore diferentele culturale, traditiile, obiceiurile, atitudinile distincte care caracterizeaza popoarele europene. n prezent, schimbarile din Europa, cauzate de turism, impactul media, de legislatie, fac posibila vnzarea pe baza unei politici unice n UE. Un start reusit este dat de cunoasterea clientilor si a consumatorilor potentiali. O solutie este segmentarea lor pe baza caracteristicilor similare, acordnd prioritate acelor piete pe care numarul celor care formeaza piata tinta este mai mare. Mai apoi, e necesara atragerea atentiei asupra produselor firmei, cstigarea loialitatii pe termen lung. Pentru a elabora o strategie de marketing corecta trebuie cunoscute nevoile clientilor din piata tinta. Sunt aplicabile aceleasi teorii folosite n vnzarile produselor pe piata nationala a firmei si pe pietele straine sau trebuie modificate? De exemplu, pe piata locala piata tinta este formata din segmentul de mijloc, nsa, n tarile cu o economie mai putin dezvoltata, aceasta piata poate fi formata dintr-un public mult mai select. Tendintele actuale n comportamentul consumatorilor fac posibila identificarea de atitudini, idei, gusturi similare n toata Europa. Piata este segmentata pe grupuri de consumatori si firma se va adresa acelor grupuri carora le poate satisface cel mai bine nevoile prin produsele pe care le vinde. Orice firm care dore te s penetreze pe pia a european trebuie s studieze n prima faz care sunt nevoile i dorin ele consumatorilor din Europa pentru a adopta strategii de marketing potrivite pentru a-i deservi. Firma poate adopta strategii de marketing la nivel na ional sau poate adopta strategii de marketing la nivel pan-european. Adoptarea unor strategii de marketing la nivel pan-european presupune existen a unui consumator european c ruia s ne adres m.26

Pie ele locale se refer la consumatorii locali deservi i de firme locale, cum ar fi magazinul alimentar de cartier sau firma de taximetre local de la care cump r consumatorul care locuie te n zona reziden ial respectiv . Pie ele na ionale au n vedere consumatori deservi i la nivel na ional de firme na ionale, cum ar fi po ta na ional sau compania de electricitate din fiecare ar . Pie ele regionale europene cuprind consumatori din mai multe ri din Europa (o subregiune european ), care sunt deservi i de o anumit firm , aici incluzndu-se firme cum ar fi posturile de radio pentru vorbitorii de limb francez (Fran a, Belgia, Elve ia, Luxembourg) sau un post de TV prin satelit pentru vorbitorii de limb german (Germania, Austria, Elve ia). Pie ele europene includ to i consumatorii la nivel european (referirea este n special la consumatorii din Uniunea European , cei din Europa Central i de Est constituind o regiune aparte). Exemple pot fi pia a produselor agricole care are bariere tarifare unice sau pia a de autoturisme european pn n anul 2000 pn cnd a fost protejat prin cotele existente la importurile de autoturisme din afara Uniunii Europene. Pia a global este pia a pentru produse care se vnd n toat lumea, produse cum ar fi CocaCola, McDonalds, Sony. n concluzie, pia a european pentru un produs privit din punct de vedere geografic, poate fi identificat cu una din ultimele trei categorii de pie e n direc ia globalizare i anume pia a regional european , pia a european Conceptul de pia i pia a global . unic ne poate induce n eroare. Europenii nu formeaz odat cu formarea

Pie ei Unice un singur grup uniform, o entitate unic nediferen iat . Vor continua s existe diferen e ntre consumatorii europeni, dar cu toate acestea se pot identifica consumatori cu nevoi, dorin e, caracteristici similare situa i n diferite ri, ce pot fi integra i ntr-un segment pan-european. n ceea ce prive te Europa, exist practic trei niveluri la care se pot grupa consumatorii europeni : A. Gruparea rilor i a consumatorilor n cadrul rilor n func ie de diverse criterii: geografice, de nivel de dezvoltare a rii, de cultur (macrosegmentare). n urma acestei grup ri se ob in

segmente regionale de consumatori europeni. B. Gruparea consumatorilor n cadrul rilor i ntre ri pe baza unor criterii socio-demografice, criterii mai generale cu un grad de relevan nivel regional ct i segmente transna ionale. C. Gruparea consumatorilor pe baza unor criterii comportamentale n principal legate de stil de via i atitudini, grupare prin care tr s turile consumatorului i comportamentul s u se27

mai redus pentru produse specifice

(microsegmentare general ). n urma acestei grup ri se pot ob ine segmente de consumatori la

aproprie mai mult de caracteristicile produsului firmei (microsegmentare specific ). n urma acestor grup ri se ob in segmente de consumatori transna ionale, la nivel pan-european.

A. Gruparea gruparea

rilor Europei (macrosegmentarea).

Sus in torii ideii de diferen iere ntre consumatorii europeni, grupeaz ace ti consumatori prin rilor Europei vestice n func ie de diferite criterii (geografice, nivel de trai, culturale) ri din Europa exist deosebiri care trebuie avute n vedere n ar tnd c ntre diferitele grupe de parte. y y Din punct de vedere geografic se identific Europa de Nord, Europa Central , Europa Sudic . Din punct de vedere al nivelului de trai, zona Nordic are un nivel de trai mai ridicat n compara ie cu zona sudic a Europei. y Cultura este criteriul de diferen iere care a dat na tere dezbaterilor cele mai aprinse n tratarea uniform a pie ei europene. Cultura prin elementele ei limba, religia, nivelul de educa ie r mne nc specific fiec rei ri. Existen a a numeroase diferen e culturale ntre rile Europei, diferen e care se transpun n comportamentul popula iei lor n calitate de consumatori a adunat adep i ai teoriei diferen ierii strategiilor de marketing pentru consumatorii europeni. n pofida elimin rii diferitelor bariere ntre rile europene, diferen ele culturale existente ntre francezi, germani, englezi i al ii, mpiedic tratarea n mod uniform a consumatorilor din aceste ri. Spre exemplu, n Italia consumatorii prefer mai degrab s - i fac cump r turile la boutique-uri dect prin po t ca n Marea Britanie sau Germania, deoarece pentru ei efectuarea cump r turilor reprezint o ocazie de ntlniri i socializare.

formularea strategiilor de marketing de c tre firme, printr-o adaptare la specificul fiec rei grupe n

B. Gruparea n func ie de criterii socio-demografice (microsegmentarea general ). O grupare a consumatorilor Europei pe baza unei combina ii a criteriilor geografic, de vrst a popula iei i a venitului mediu este prezentat de McLauchlin (1993). Aceast tipologie grupeaz consumatorii europeni situa i n aceea i proximitate geografic , dar nu neap rat tr ind n aceea i ar , ea subliniind diferen ele existente ntre regiunile Europei i plednd pentru o abordare de marketing pan-european regionala. Vandermerve (1989) propune o modalitate de grupare a consumatorilor europeni n func ie de localizare i caracteristicile lor, modalitate care se reg se te n forma aceasta la nivel de28

microsegmentare general , dar care poate deveni microsegmentare specific n momentul n care se men ioneaz caracteristici comportamentale i de stil de via europeni: 1. mari grupuri regionale de mas care cuprind consumatorii din jurul marilor metropole Londra, Paris, Milano, ei sunt trata i ca pie e de mas ce cuprind to i consumatorii din zona respectiv . 2. grupurile regionale de ni care sunt pie e de consumatori de m rime medie, ei situndu-se n diferite regiuni (spre exemplu regiunea Paris-Bruxelles) i care au caracteristici specifice. Clasele socio-economice pot reprezenta ni e de m rime medie n regiunile respective. Reuniunea grupurilor regionale de ni 3. pie ele de ni vor forma grupurile regionale de mas . spre exemplu) i care sunt locale. A a ar fi locale care sunt pie e de m rime mic , cu consumatori care au caracteristici care se au n vedere pentru segmentarea consumatorilor. Astfel el identific existen a a trei mari segmente poten iale de consumatori pan-

specifice (ni e constituite n func ie de stilul de via locale respective.

o suburbie a ora ului Koln (pia a local ), unde practic serviciile sunt adaptate pe gustul ni ei Folosind aceast abordare se pot construi grupuri europene pe baza unor criterii psihografice i de stil de via . Odat ce grupurile au fost identificate urm toarea etap este de a le integra peste grani e n grupuri euroregionale. Utilizarea unor criterii de segmentare comportamentale pleac de la ideea c exist nc diferen e ntre consumatorii din diferite ri europene, dar c pot fi identificate segmente mici de consumatori cu tr s turi comune n toate rile Europei care s formeze un segment suficient de mare pentru a putea fi profiatbil la nivel paneuropean.

C. Gruparea consumatorilor n func ie de comportamentul lor (microsegmentare specific ).

i stilul de via

Un studiu ce a avut n vedere gruparea euro-consumatorilor n func ie de socio-stilul de via este prezentat de Lynch (1994). Un num r de 24000 de persoane din toat Europa Vestic au fost ntrebate n jur de 3500 de ntreb ri despre stilul lor de via , de genul eroul meu, eful meu, lumea mea, etc. Bauer, Hermann i Bayon-Eder (1992) sus in ideea culturii ca fiind cel mai important determinant al comportamentului consumatorului i aduc n discu ie existen a a doua mari tendin e n comportamentul consumatorilor europeni i pe baza lor identific dou mari grupuri de consumatori europeni:29

a. existen a unui prim grup de consumatori europeni care au stiluri de via

i valori apropriate i

care reprezint un segment ideal pentru activit i de marketing la nivel european. Ace tia sunt n general persoane cu un nivel ridicat de educa ie, care citesc mult, care sunt bine informa i, care au standarde de calitate ridicate i care c l toresc mult, ei reprezentnd o treime din popula ia total a Europei de Vest. b. un al doilea grup de consumatori la nivelul Europei vestice este format din cei care nu in pasul cu tendin ele globale din Europa i care au o orientare regional sau na ional , nereprezentnd un segment bun pentru folosirea unor strategii de marketing unitare. Ace tia sunt n general persoane mai pu in educate cu o orientare puternic c tre cultura regional de Vest ei reprezint cam o treime iar n unele ri chiar mai mult. Spre exemplu, la sfr itul anilor 1980, n Germania de Vest 47% din locuitori aveau o gndire conservativ , tr iau n condi ii de economii, cump rau numai m rci na ionale i aveau n general o orientare c tre regional i na ional (Cateora, 1987) i innd cont c mentalitatea oamenilor se modific cel mai lent ne a tept m ca acest segment s aibe o m rime semnificativ Toat aceast varietate de tipologii, ne arat c exist i n prezent. numeroase preocup ri pentru i na ional . La nivel de Europa

identificarea unor segmente de euro-consumatori, fie prin grup ri mai generale, fie prin grup ri mai specifice ale acestora. Identificarea consumatorului european pentru fiecare produs este necesar pentru a determina n ce m sur este posibil dezvoltarea unor strategii de marketing la nivel european. Ideal se pleac de la identificarea unui segment de consumatori la nivel pan-european pentru care se dezvolt un produs unic i o strategie de marketing uniform . Practica a ar tat c n anumite cazuri tocmai existen a unor produse recunoscute la nivel european f r intirea n mod expres a unui segment de pia paneuropean, reprezint dovada existen ei acestui consumator european. Este cazul unor firme de succes cum ar fi McDonalds i Coca-Cola care arat c similaritatea de nevoi a determinat existen a unei baze comune de consumatori, n cazul acestor produse chiar a unei pie e europene de mas . Exist un num r de factori care reunesc consumatorii la nivel european (Lynch, 1994) i anumite tendin e la nivel european care arat c exist produse pentru care exist deja un consumator pan-european: a) Bunurile industriale sunt mai omogene dect bunurile de larg consum i pentru multe dintre ele exist deja strategii de marketing la nivel european. Consumatorii industriali sunt mai omogeni dect consumatorii individuali, deoarece comportamentul consumatorului organiza ional este influen at mai mult de cultura corporatist dect de cultura na ional . n condi iile n care practicile de afaceri sunt mai omogene (McLauchlin, 1993) la nivelul Europei dect comportamentul30

indivizilor, consumatorii organiza ionali reprezint ni te pie e omogene ce pot fi abordate n mod unitar. b) Bunurile de consum durabile sunt mai omogene dect bunurile de consum nondurabile, deci exist consumatori la nivelul de Europei care au acela i comportament fa aspiratoarele Phillips. c) n cadrul bunurilor de consum non-durabile produsele ca farmaceuticele i cosmeticele sunt mai omogene dect mncarea i b utura. Cremele LOreal sunt folosite peste tot n Europa ca i Coldrex-ul pentru r celi, n timp ce mul i consumatori cump r nc pine de la brut ria din col ul str zii. d) Produsele de lux sunt mai omogene dect celelalte produse datorit unei similarit i mai mari ntre consumatorii boga i fa de cei s raci. e) Pentru anumite tipuri de servicii cum ar fi serviciile bancare, asigur rile, servicile de consultan exist deja o cerere comun n Europa, deci un consumator la nivel pan-european. Pentru produsele pentru care nu au fost identificate segmente de pia pan-europene se recomand o abordare la nivel na ional. Factorii care pot conduce la abord ri diferite de la ar la ar sunt limba, cultura, bog ia, educa ia, preferin ele. Discu ia n jurul consumatorului pan-european s-a realizat prezentnd n general studii referitoare la consumatorii din rile Europei vestice. Procesul de l rgire a Uniunii Europene impune integrarea consumatorului est european n segmente pan-europene regionale sau n tipuri de socio-stiluri de consumatori, pe m sur ce diferen ele uria e identificate n trecut n comportamentul acestora (Lynch, 1994) fa de consumatorii vest europeni au nceput s se diminueze. Exist ns nc diferen e mari de nivel de dezvoltare economic i de nivel de trai, ceea ce ncetine te acest proces i determin tratarea unitar de c tre firme a regiunii Europei Centrale i de Est, dar n mod diferit fa de restul Europei. de frigiderele Indesit i de

III.2.2. O singura politica de marketing Datorita costurilor mari, multe firme nu-si pot permite sa vnda pe noi piete si pe piata locala n acelasi timp. Chiar daca o firma exporta pentru prima data, trebuie sa stie problemele care pot sa apara datorita diferentelor de cultura si limba: pentru acelasi produs, ambalajul si eticheta pot sa difere. Pot sa apara complicatii legate de pret datorate fluctuatiilor pe piata valutara. Piata Unica schimba aceasta situatie, pregatind terenul pentru dezvoltarea unei singure politici de marketing pentru Europa. De ce politici de EuroMarketing standardizate? Companiile mari si mici doresc sa se standardizeze deoarece:31

o Este cea mai eficienta cale de a se adresa consumatorilor europeni cu gusturi sau cerinte similar, discrepantele n ceea ce priveste pretul si promovarea pot provoca probleme. o Rationalizeaza procesul de marketing se pot reduce costurile de productie a materialelor promotionale, training de vnzari, costurile serviciilor; o Creeaza cadrul construirii pe baza experientei acumulate.

32

Capitolul IV Abordari strategice de marketing pe Piata Unica EuropeanaPolitica de marketing pe Piata Unica Europeana evidentiaza modul in care se concepe desfasurarea activitatii sale, directiile de perspectiva si actiunile practice, concrete, vizand valorificarea potentialului sau in concordanta cu cerintele pietei respective. Eficienta unei intreprinderi va depinde in mod hotarator de modalitatea strategica aleasa pentru penetrarea spatiilor economice avute in vedere. Patrunderea si actionarea actuala pe Piata Unica Europeana devine un demers tot mai complex pentru fiecare intreprinzator, care solicita dezvoltarea unei abordari strategice. Cuprinzand un complex de activitati si decizii menite sa asigure o anumita viziune asupra viitorului intreprinderii pe piata, marketingul strategic priveste astfel, procesul de formulare a strategiilor si zonelor de derulare a afacerilor pornind cu etapa de alegere a valorii, in concordanta cu misiunea firmei si mediul ei de referinta. Urmatoarele etape, de oferire a valorii si de comunicare a ei catre piata tinta se inscriu in sfera marketingului tactic. Orice intreprindere care-si propune sa actioneze pe Piata Unica Europeana in concordanta cu cerintele marketing strategic va trebui sa-si fundamenteze deciziile prin parcurgerea etapelor specifice procesului general de planificare strategica, vizand: 1. Definirea misiunii, sub forma de declaratii concise, referitoare la scopul intreprinderii , ca o expresie a ratiunii de a fi a acesteia. 2. Stabilirea obiectivelor generale de marketing, formulate astfel incat sa faciliteze indeplinirea misiunii intreprinderii. Ele trebuie sa raspunda unor cerinte de: acceptabilitate, flexibilitate, masurabilitate, motivarea personalului, claritate, fezabilitate, compatibilitate. 3. Efectuarea auditului de marketing, vizand specificarea, culegerea, masurarea, analiza si interpretarea datelor si informatiilor referitoare la mediul intern si extern al intreprinderii. 4. Analiza SWOT, respectiv a alinierii punctelor forte si a punctelor slabe rezultate din analiza mediului intern cu oportunitatile si primejdiile evidentiate din analiza mediului extern, care va putea genera patru tipuri de variante strategice pentru intreprindere, respectiv: - strategii agresive - utilizand punctele forte ale intreprinderii in scopul fructificarii oportunitatilor oferite de piata; - strategii de diversificare, ce utilizeaza punctele forte ale intreprinderii in scopul depasirii unor amenintari ale mediului extern;33

- strategii de reorientare, utilizand oportunitatile oferite de mediul extern pentru depasirea propriilor punte slabe; - strategii defensive, urmarind evitarea amenintarilor mediului extern in conditiile in care intreprinderea are numeroase puncte slabe. 5. Formularea ipotezelor- referitoare la intreprindere si piata, in baza auditului de marketing si a analizei SWOT. Aceste ipoteze trebuie sa fie standardizate si restranse ca numar prin eliminarea ipotezelor considerate inutile. Ipotezele au menirea de a usura stabilirea obiectivelor si a strategiilor de marketing. 6. Definirea obiectivelor strategice de marketing, care trebuie sa corespunda obiectivelor generale de marketing prestabilite, in etapa a doua. Aceste obiective reprezinta de fapt esenta activitatii intreprinderii in conditiile in care, asa cum afirma Philip Kotler, intreprinderea stabileste obiective si se conduce prin obiective Printre cele mai importante obiective de marketing amintim: y cresterea profitabilitatii y cresterea volumului vanzarilor; y cresterea cotei de piata; y reducerea riscurilor; y inovarea la nivel de produs sau intreprindere; y notorietatea, imaginea,etc. 7. Formularea strategiilor de marketing, care sa directioneze activitatea intreprinderii pentru dobandirea pozitiei dorite pe piata-tinta, stabilite. Exista o multitudine de variante strategice evidentiate in teoria si practica marketing contemporan: - strategiile de selectare a pietelor si de patrundere pe Piata Unica Europeana; - strategiile concurentiale pe Piata Unica Europeana; - strategiile specifice mixului de marketing. Exista cinci domenii care conduc la strategii speciale de marketing pentru Uniunea Europeana:34

va fi facuta in functie de obiectivele de marketing

1) exploatarea oportunitatilor oferite de Uniunea Europeana; 2) apararea pietei interne a tarii de origine a intreprinderii; 3) obtinerea unor costuri scazute ca urmare a economiilor de scara realizate la nivelul Piatei Unice Europeane (economii de costuri pe seama anvergurii procesului deproductie); 4) rezolvarea problemei supracapacitatii de productie generata de eliminarea barierelor in cadrul spatiului comunitar. 5) apararea pozitiei strategice prin rationalizare si reorganizare. Haliburton si Hunerberg sugereaza urmatoarele optiuni strategice generice: a) b) c) retragerea de pe piata ; intrarea pe piata la nivel pan-european; apararea unei nise de piata.

8. Elaborarea programelor de marketing. Programul de marketing apare ca fiind un instrument din arsenalul specific marketingului modern, cuprinzand un ansamblu de actiuni practice, derulate in timp intr-o succesiune logica, cu indicarea resurselor (materiale, umane, financiare necesare) si a responsabilitatilor pentru desfasurarea fiecarei actiuni menite sa asigure, in conditii performante, atingerea obiectivelor strategice de marketing propuse. Ele mai sunt cunoscute a fi planuri tactice de marketing. Elaborarea si aplicarea programului de marketing face necesara parcurgerea mai multor etape: prezentarea conditiilor care genereaza necesitatea si posibilitatea elaborarii programului stabilirea obiectivelor programului pe baza unei evaluari realiste a necesitatilor si posibilitatilor respectiv; intreprinderii

9. Bugetul de marketing Alocarea resurselor necesare derularii fiecareia dintre activitatile stabilite trebuie fundamentata judicios si facuta in concordanta directa cu nivelul de importanta a fiecarei tehnici de marketing, componenta a mixului, specifica pt fiecare etapa din cadrul ciclului de viata a produslui si evolutia de ansamblu a pietei respective. 10. Implementarea, controlul si evaluarea rezultatelor planificarii strategice de marketing. Controlul strategic are menirea de a verifica concordanta strategiei la care a apelat intreprinderea cu evolutia pietei respective.35

IV.1. Strategii de selectare a zonelor de actiune si de intrare pe Piata Unica Europeana

Decizia asupra zonei din cadrul spatiului comunitar in care o intreprindere intentioneaza sa patrunda urmeaza a se lua in principal in functie de clienti si de resursele proprii. Pentru selectarea pietelor europene, intreprinderea trebuie sa raspunda la urmatoarele intrebari: 1. sa adopte o strategie vizand intregul spatiu comunitar sau doar la nivelul unei tari? 2. sa se concentreze numai in anumite tari sau sa patrunda in mai multe tari in cadrul UE? 3. ce tari sa aleaga? Exist diferite modalit i n care se poate realiza selectarea pie elor externe. Metodele tradi ionale de selectare a pie elor europene au n vedere abord rile sistematice i abordarile nesistematice. Mai nou s-a eviden iat i abordarea rela ional . Abordarea sistematic se bazeaz pe un proces formal de luare a deciziilor care folose te date statistice pentru a evalua poten ialul pie elor. Aceast abordare are un caracter normativ, ar tnd cum ar trebui s aib loc procesul de selectare a pie elor externe. Jeannet i Hennessey (1988) prezint cteva modele de selectare sistematice: - sistemul filtrelor este o model eliminatoriu care presupune selectarea maxime ale indicatorilor stabili i de firm la nivelul fiec rui filtru - sistemul indicilor de pia se bazeaz pe folosirea datelor furnizate de agen iile de risc care alc tuiesc indici pe baza utiliz rii unui num r mare de indicatori, compilndu-i pentru un num r mare de ri facnd posibil compararea lor. De cele multe ori ace ti indici sunt ns prea generali pentru necesit ile firmei care este interesat de o pia anume i nu de poten ialul general al pie ei. - sistemul multivariabilelor ponderate const n alc tuirea de c tre firma n cauz a unor indici proprii prin integrarea unui num r mare de indicatori, facnd astfel informa iile adunate relevante la produsele de interes pentru firm . Indicatorii cuprin i n indici vor avea ponderi diferite n func ie de importan a pe care managementul firmei l acord unui aspect sau altuia n selectarea unei pie e. rilor prin trecerea lor succesiv printr-un num r de filtre i eliminarea acelor ri ce nu corespund nivelurilor minime sau

36

- modele conjunctive de selectare a pie elor externe care constau n gruparea acceptabile i grupuri inacceptabile de 1988). Procesul de grupare a

rilor n grupuri

ri n func ie de diferite criterii (Papadopolous i Denis,

rilor mai este cunoscut n literatura de specialitate ca proces de macro-

segmentare (Kotler, 1999), iar criteriile n func ie de care se realizeaz gruparea lor pot fi diverse: de la criterii geografice (pozi ie geografic , clima), la criteriile economice (venituri, PNB, nivel de dezvoltare), la criterii legislative i politice (stabilitate politic , form de guvern mnt, nivelul birocra iei, receptivitate fa de firmele str ine) i criterii culturale (limb vorbit , religie, obiceiuri, valori i atitudini, modele de comportament). - modelele compensatorii fac parte tot din cadrul abord rilor sistematice i au n vedere realizarea unui compromis ntre diferite criterii. Spre exemplu, balansarea unei stabilit i politice reduse cu un poten ial ridicat al pie ei respective. Spre deosebire de modelele ne-compensatorii, aceste modele necesit informa ii complete despre aspectele avute n vedere pentru toate pentru a putea contrabalansa un aspect cu un altul n cuno tin rile, tocmai de cauz . Cele mai des ntlnite

aspecte ntre care se realizez un compromis n luarea deciziei de selectare a pie elor sunt oportunit i versus riscuri, costuri versus beneficii, costuri versus control (Ekeledo i Sivakumar, 1998). Abordarea nesistematic este prin defini ie descriptiv , ea ar tnd mai degrab cum realizez firmele selectarea pie elor dect cum ar trebui acestea s o fac . Au existat studii care au ar tat c n general firmele nu au o abordare sistematic n selectarea pie elor (Cavugsil, 1985), explica iile variind de la capacitatea limitat de a colecta multiplele date statistice necesare, pn la faptul c firmele se interna ionalizeaz ntr-o manier oportunistic (Bradley, 1995). Criteriile folosite de firme prin abordarea ne-sistematic sunt subiective, iar unul dintre aceste criterii folosite n selectarea pie elor n mod ne-sistematic este distan a psihic fa de ara respectiv . Sa constatat c firmele ncep procesul de interna ionalizare abordnd acele pie e pe care le pot n elege mai u or, de obicei pie ele apropriate din punct de vedere geografic (care de regul sunt i apropriate din punct de vedere cultural i economic), l snd pe mai trziu intrarea pe pie ele fa distan abordeze mai degrab de care exist o psihic mare. n general aceast metod este folosit de firmele mici care au tendin a s ri vecine i nu de c tre firmele mari care de cele mai multe ori i permit s

realizeze o cercetare mai minu ioas a pie elor n vederea select rii lor.

37

O nou abordare n selectarea pie elor este abordarea rela ional , care spre deosebire de celelalte dou abord ri nu dore te s selecteze pie e ci dore te s selecteze clien i. Deci prin aceast abordare unitatea de observare este afacerea i nu ara (Andersen, i Buvik, 2002). Modelul se bazeaz pe sistemul de filtre, constnd n colectarea de informa ii despre fiecare partener de afaceri poten ial i filtrarea celor mai pu in atractivi. Modele de alegere a partenerilor externi prin abordare relationala: Identificarea poten ialilor parteneri este prima faz a acestui proces de selectare rela ional

cnd fie vnz torul, fie cump r torul i caut un poten ial partener extern. Multiple surse de informa ii vor fi folosite, inclusiv sistemul de rela ii al firmei. n primul rnd vor fi aborda i poten ialii parteneri cu care firma are rela ii directe i dup aceea pe cei cu care firma are rela ii indirecte. Explorarea este etapa n care firma va aprecia atractivitatea fiec rui partener poten ial. Dorin a acestora de a negocia constituie de obicei o indica ie a unei atractivit i a partenerului respectiv. Dac ambele p r i percep c beneficiile unei colabor ri viitoare sunt mai mari dect costurile se ncepe procesul de negociere pentru a ajunge la un acord. Experien a c p tat de firm n aceste etape preliminare va juca un rol important n alegerea poten ialului s u partener. Alegerea partenerului va avea loc printr-o abordare de cooperare ntre firme i se va concentra pe calitatea rela iei. Se consider (Harvey i Lusch, 1995) c principalele aspecte pe care firma le va lua n considerare n alegerea partenerului de pe pia a extern sunt: compatibilitatea obiectivelor, ncrederea i performan a, informa ii care de obicei se ob in prin experien direct . Aceast abordare se folose te mai ales n cazul pie elor industriale i a celor institu ionale. De asemenea acolo unde nesiguran a mediului este perceput ca fiind ridicat este mai probabil folosirea unei metode rela ionale de selectare a pie elor dect cele tradi ionale. Atunci cnd intrarea pe pia a respectiv implic metode contractuale, abordarea rela ional este mai des utilizat . A a cum am mai men ionat se pot folosi att metode subiective de selec ie (de cele mai multe ori n stadiile preliminare se iau decizii de eliminare a anumitor ri pe baze subiective prin consultarea a numai ctorva date statistice) ct i metode obiective de selec ie prin care se porne te de la colectarea de date generale secundare i se continu cu colectarea de date primare. Aceast abordare este folosit mai ales de marile companii care dispun de resurse financiare mai bogate i i pot permite s pl teasc pentru ob inerea de informa ii. Firmele mici, fiind mai s race n resurse nu i pot permite s achizi ioneze informa ii detaliate la nivelul fiec rei ri. Ele de obicei cupleaz cercetarea de birou prin colectarea de date secundare cu vizite n rile avute n vedere, cu participarea la trguri, cu discutarea38

mai n detaliu cu clien ii lor i cu distribuitorii lor pentru a identifica oportunit i de colaborare n str inate. McAuley (2001) arat de asemenea c firmele de m rime mic diferitelor i mijlocie nu apreciaz la adev rata ei valoare cercetarea de marketing, evalund n mod limitat diferen ele ntre mediile ri, incluznd diferen ele de gusturi, obiceiuri i preferin e, nu cunosc sursele de informa ii n detrimentul despre pie e i nu tiu s le foloseasc . Ei au tendin a de a se folosi de experien informa iei despre pia . Selectarea pie elor europene prin abordarea rela ional este folosit att de firmele mici (lipsa unor resurse pentru a ob ine informa ii detaliate despre pia mare ca metod de selectare n ultimii ani. Intrarea pe pie ele europene. Alegerea metodei de intrare pe pie ele europene este o alt decizie pe care trebuie s o ia firma care se interna ionalizeaz . Alegerea modalit ii de intrare pe o pia extern nainte de a cunoa te ara de destina ie este considerat ca fiind nen eleapt de c tre Lynch (1994). Al ii sunt de p rere c metoda de intrare pe o pia trebuie aleas prima i n func ie de cerin ele metodei alese se va organiza i procesul de selec ie e pie elor. Procesul de selectare a pie elor/alegere a metodelor de intrare pe pia trebuie s fie un proces integrat i concomitent, astfel nct pentru fiecare pia s fie aleas metoda de intrare cea mai potrivit la condi iile mediului local. Indiferent de ordinea n care au loc aceste activit i, alegerea metodei de intrare pe o pia extern , european sau nu, este o decizie complex care este influen a de un num r mare de factori, printre care costurile, localizarea pie ei de destina ie, caracteristicile produsului, resursele i obiectivele firmei i gradul de interven ie a guvernului din ara de origine. Root (1982) a grupat metodele de intrare pe pie e exter