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Corso di Marketing
Prof. Gennaro IasevoliCorso di Laurea Scienze della Comunicazione, Informazione e Marketing
Università LUMSA
Presentazione del corso
• Obiettivi • Timing e struttura del programma• Modalità didattiche• Aula e orario lezioni• Testo e sito web• Esame
Obiettivi
• Il corso si propone di analizzare le principali tematiche relative alle modalità con cui le imprese costruiscono e controllano le loro relazioni di mercato finalizzate ad uno scambio e impostate su una reciproca fiducia
• Il corso mira a fornire agli studenti un percorso di apprendimento che rispecchia l’intero processo di marketing management che un’impresa o un’organizzazione svolge
Timing e struttura del corso
Ottobre
Primo Modulo – Analisi del mercato e gestione strategica delle relazioni di mercato
Dicembre
Febbraio
Secondo Modulo – La gestione operativa delle relazioni di mercato
Maggio
Programma del corso
Primo modulo: la gestione strategica delle relazioni di mercato
• Analisi delle relazioni tra impresa e ambiente• Comportamento di consumo e di acquisto • Analisi della concorrenza • Modelli e tecniche di segmentazione della domanda• Differenziazione del prodotto e posizionamento
competitivo• La pianificazione di marketing
Programma del corso (segue)
Secondo modulo: la gestione operativa delle relazioni di mercato
• La pianificazione di marketing • La definizione delle politiche di prodotto• La definizione delle politiche di prezzo• Le decisioni relative ai canali di vendita • Le politiche di comunicazione e di promozione• Il piano di marketing
Corso di laurea (9 crediti)
• Frequentanti il corso– Appunti delle lezioni– Dispense– Esercitazioni in aula – Peter, Donnelly, Pratesi, Marketing, Mc Graw Hill (ultima edizione)
• Non frequentanti il corso– Lucidi sul sito web– Dispense– Peter, Donnelly, Pratesi, Marketing, Mc Graw Hill
Siti web
• Obiettivo è di fornire un punto di riferimento del corso anche di natura virtuale– Materiale didattico (lucidi delle lezioni,
testimonianze, elenco riviste,) – Area test (“palestra di marketing” e simulazione
esame)– Materiale per la ricerca
www.lumsa.it/docenti http://www.ateneonline.it/peter4e/home.asp
Esame
• E’ un esame scritto e orale– Domande chiuse (multi-risposta)– Domande aperte (da completare e/o con risposte da articolare)
Domanda chiusa: esempio
Il gruppo strategico è:
il luogo economico al cui interno operano le imprese in grado di esercitare reciprocamente un gioco di concorrenza effettivo o potenziale
l’insieme delle imprese che all’interno di un settore seguono le medesime strategie o strategie simili lungo le dimensioni strategiche
nessuna delle risposte è corretta
Introduzione alla economia e gestione d’impresa
Prof. Gennaro IasevoliCorso di Laurea Scienze della Comunicazione, Informazione e Marketing
Università LUMSA
DEFINIZIONE D’IMPRESA
Organizzazione economica che, mediante l’impiego di un
complesso differenziato di risorse, svolge processi di
acquisizione e di produzione di beni o servizi, da
scambiare con entità esterne al fine di conseguire un
reddito.
Introduzione alla gestione d’impresa
I quattro elementi distintivi dell’impresa:
• presenza di un’organizzazione • svolgimento di processi di produzione• relazioni di scambio• finalità imprenditoriale del reddito
Il funzionamento dell’azienda è legato all’operare coordinato di una molteplicità di gruppi interni ed esterni
all’organizzazione, tra i quali si sviluppano rapporti di collaborazione e di contrasto
Concetto cooperativo – conflittuale dell’organizzazione
IMPRESA come SISTEMA DI TIPO SOCIO-TECNICO
Occorre anche valutare l’aspetto intangibile delle immobilizzazioni presenti nell’organizzazione d’impresa, nelle quali si racchiudono le potenzialità di espansione del sistema aziendale, per cui l’impresa è anche sistema di conoscenze atto a produrre nuova conoscenza
IMPRESA come SISTEMA COGNITIVO
Cognitivo
(profilo dinamico)
SISTEMASocio/Tecnico
aperto(profilo strutturale)
COMPLESSO
IMPRESA
L’impresa è un sistema complesso
L’impresa rimane un sistema complesso all’interno del
quale si intrecciano elementi tangibili ed intangibili,
immobilizzazioni materiali ed immateriali, mezzi tecnici ed
intelligenze, risorse finanziarie ed umane, secondo un
disegno finalizzato, in ogni caso, alla produzione e
diffusione di valore
Ridefiniamo l’impresa
IL RAPPORTO IMPRESA- AMBIENTE
L’ambiente è il contesto generale all’interno del quale
l’impresa è chiamata a svolgere le sue funzioni
VINCOLI e OPPORTUNITA’
IL RAPPORTO IMPRESA- AMBIENTE
Sistema politico istituzionale
Sistema economico
sistema so cio de m
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Mercato del lavoro
Clienti Concorrenti
Mercato di produzione
Mercato finanziario
TEORIE SULLE FINALITA’ IMPRENDITORIALI
Finalità del comportamento imprenditoriale
IMPRESA – FUNZIONI IMPRENDITORE – FINALITA’
LA VISIONE SOCIALE DELL’IMPRESA
L’evoluzione della teoria d’impresa è segnata dal passaggio dalla visione imprenditoriale alla visione sociale dell’impresa stessa. La rilevanza sociale dell’i. cresce in rapporto alle ricadute esercitate su contesto in cui opera mentre quella economica si lega alla ricchezza creata con la sua attività. E’ pertanto necessario estendere la platea dei soggetti interessati:IMPRESA COME ISTITUZIONE SOCIALE A FINALITA’ PLURIME, il cui compito è quello di creare valore in senso ampio
TEORIE SULLE FINALITA’ IMPRENDITORIALI
MASSIMIZZAZIONE DEL PROFITTO
Diverse interpretazioni del profitto:
- categoria economica affine al salario
- quota destinata a ripagare il rischio
- premio frutto dell’abilità innovativa
- risultato dell’acquisizione di posizioni monopolistiche
Necessità di considerare i fattori TEMPO e RISCHIOSITA’
COSTI DI LAVORO
Lavoratori
COSTI DI APPROVVI-
GIONAMENTO
Fornitori
COSTI DI FINANZIA-
MENTO
Finanziatori
ONERI FISCALI
Pubblica Ammini- strazione
COSTI DI ORGANIZ- ZAZIONE
COSTI DI RICERCA E SVILUPPO Proprietari
COSTI PROFITTO
RICAVI
(consumatori e concorrenti)
COSTI DI DISTRI-
BUZIONE
Distributori
STAKEHOLDER DI UNA GRANDE IMPRESA
Istituzioni finanziarie
Gruppi di opinione
Clienti
Associazioni dei
consumatoriSindacatiDipendenti
Associazioni di categoria
Concorrenti
Fornitori
Governo (centrale e
locale)
Gruppi politiciProprietari
RAPPORTO FINALITA’ VALORI IMPRENDITORIALI
TEMPObreve lungo
profittopotere
prestigioFinalità
economiche
etiche
FUNZIONI OPERATIVE PRIMARIE
Produzione Vendita
FUNZIONI DI GESTIONE NELL’IMPRESA INDUSTRIALE
Finanza
FUNZIONI DI SUPPORTO
Approvvigio-namenti
(logistica)Personale Ricerca
e sviluppo Contabilità
FUNZIONI AUSILIARIE
Trasporti DistribuzioneManuten-
zioneimpianti
Pubblicità
Introduzione al processo di Marketing Management
1) La filosofia del marketing, ovvero il marketing concept
2) Che cos’è il marketing
3) La funzione del marketing management nelle aziende
4) Il processo di Marketing management
Il sistema informativo di Marketing
1.La filosofia del marketing , ovvero il Marketing concept
• L’idea base del marketing realizzare un “valore” soddisfacendo i bisogni di gruppi di clienti. A noi piace molto la parola FIDUCIA
• Orientarsi a soddisfare bisogni della clientela (quindi orientamento al cliente) piuttosto che a produrre (orientamento alla produzione) o a cercare di indurre il cliente ad acquistare i prodotti offerti (orientamento alle vendite)
• Molte continuano ad avere un orientamento alla produzione o alle vendite
• Si deve focalizzare l’attenzione nell’instaurazione di relazioni durevoli con i clienti (CRM)
• In alcuni casi i bisogni del consumatore potranno essere secondari rispetto ai bisogni della collettività – es. necessità del consumatore di beni inquinanti e/o secondari rispetto alla tutela dell’ambiente.
2.La filosofia del marketing , ovvero il Marketing concept
• Tutti vivono costantemente nella vita di ogni giorno, sia pure in modo inconsapevole esperienze di marketing.
• Tuttavia trovare una definizione di Marketing sembra essere un intramontabile problema concettuale
• American Marketing Association:Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
Il concetto di marketing, i suoi principi e le sue tecniche possono essere proficuamente utilizzati in diverse aree di scambio e non soltanto in quelle commerciali (area non profit, Pubblica Amministrazione ecc.)
3. La funzione del Marketing Management nelle aziendePer comprendere il ruolo del marketing è opportuno riprendere il concetto di azienda assimilabile ad un “contenitore” al cui interno hanno luogo processi produttivi per la creazione di un bene (tangibile) o di un servizio (intangibile).
L’ output del processo produttivo può essere rivolto:• al consumatore finale (business to consumer) • ad un’azienda (business to business)
A volte esistono situazioni ibride (cioè sia business to consumer che business to business – es. la Rai, i quotidiani, Barilla, ecc)
Per il processo produttivo l’azienda attinge risorse dal mercato quali materie prime, servizi, persone, capitali, impianti (processo di input)
Il processo di Marketing Management
B e n i o s e rv iz i
C a p ita le
P e rs on e
M a te rie p r im e
Im p ia n ti
F in a n za
P e rs o n a le
A c q u is ti
P ro d u z io n e
M a rk e tin g
p ro c e ss o p ro d u ttiv o
A m b ie n te /m e rc a to
Concorrenza
a zie n d a
in p u t o u tp u t
3. La funzione del Marketing Management nelle aziende
Alle varie risorse si associa in genere una funzione aziendale specifica es: risorse umane, finanza, acquisti e produzione.
Ovviamente l’impresa deve vendere i propri prodotti o servizi (output) al target di riferimento.
La funzione aziendale che si pone come interfaccia tra l’azienda è il mercato di riferimento è il marketing che si è affermato sempre più come disciplina autonoma e specifica rispetto alla classica funzione commerciale man mano che si è passati da una situazione di sostanziale monopolio ad una concorrenza sempre più marcata.
Il processo di Marketing Management
Definizione:
Un gruppo di attività programmate, organizzate, controllate, che partono dallo studio del consumatore e,ingenerale, della domanda e della concorrenza, che attuandosi in forma integrata, sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali nel medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del cliente*
*G.Eminente - S.Cherubini, il Marketing in Italia, Franco Angeli, Milano 2005
IL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENT
INFORMAZIONI ESTERNE
INFORMAZIONI INTERNE
RISULTATIAMBIENTE MERCATO
MARKETING MIX
STRATEGIA GENERALE
STRATEGIADI
MARKETINGPR
OD
OTT
O
PREZ
ZO
CO
MU
NIC
AZI
ON
E
DIS
TRIB
UZI
ON
E - SODDISFAZ.- FATTURATO- FEDELTA’- IMMAGINE- …….
ECONOMICO
POLITICO-NORMATIVO
TEC
NO
LOG
ICO
SOC
IO-D
EMO
GR
A FICO
RISCHI OPPORTUNITA’
FORZE DEBOLEZZE
CONCORRENZA
Il processo di Marketing Management
Le 3 fasi del processo
1) Fase analitica
2) Fase strategica
3) Fase operativa
IL MARKETING ANALITICO
INFORMAZIONI ESTERNE
INFORMAZIONI INTERNE
RISULTATIAMBIENTE MERCATO
- SODDISFAZ.- FATTURATO- FEDELTA’- IMMAGINE- …….
ECONOMICO
POLITICO-NORMATIVO
TEC
NO
LOG
ICO
SOC
IO-D
EMO
GR
A FICO
RISCHI OPPORTUNITA’
FORZE DEBOLEZZE
CONCORRENZA
Il Marketing Analitico
Fase analiticaQualsiasi decisione di marketing deve essere basata su un certo numero di informazioni raccolte sia sul mercato che all’interno dell’azienda
L’analisi avviene a 3 livelli
Ambiente esterno
Lo specifico business in cui compete l’azienda
Il singolo consumatore e il suo comportamento d’acquisto
Il Marketing Analitico
Fase analitica di primo livello relativa a varie tipologie di ambiente (PEST)
•Cooperativo (fornitori, distributori e in genere stakeholder)•Economico•Sociale•Politico•Giuridico•Tecnologico
Il Marketing Analitico
Fase analitica di secondo livello relativa allo specifico business in cui compete l’azienda basata sostanzialmente su:
•Domanda (clienti attuali e potenziali)
•Offerta (concorrenti)
Il Marketing Analitico
Fase analitica di terzo livello relativa al singolo consumatore e il suo specifico
• comportamento d’acquisto • segmentazione• soddisfazione e fedeltà
Il Marketing Analitico
Per poter effettuare le analisi di primo, secondo e terzo livello, è necessario avvalersi di strumenti, metodi e processi:
Il sistema informativo per la raccolta di informazioni aggiornate, valide ed affidabili
I sistemi di supporto alle decisioni ( Marketing decision support system)
Le ricerche di mercato
IL MARKETING STRATEGICO
INFORMAZIONI ESTERNE
INFORMAZIONI INTERNE
STRATEGIA GENERALE
STRATEGIADI
MARKETING
RISCHI OPPORTUNITA’
FORZE DEBOLEZZE
IL MARKETING STRATEGICO
Fase strategica
Terminata l’analisi e lo studio, si decide “DOVE INVESTIRE”
ed in particolare “COME” cioè sulla base di quali criteri/principi
competere sul mercato nel rivolgere la propria offerta ad un
determinato target, con un determinato posizionamento che
differenzi l’offerta dalla concorrenza e raggiungendo
determinati obiettivi
IL MARKETING OPERATIVO
INFORMAZIONI ESTERNE
INFORMAZIONI INTERNE
MARKETING MIX
PRO
DO
TTO
PREZ
ZO
CO
MU
NIC
AZI
ON
E
DIS
TRIB
UZI
ON
E
RISCHI OPPORTUNITA’
FORZE DEBOLEZZE