conversie attributie in online marketing de praktijk - emerce conversion event 2011
DESCRIPTION
Presentatie over conversie-attributie (ook wel campagne attributie of source mapping genoemd) met praktijkvoorbeelden en de vertaling van attributiedata naar actiegericht marketinginzicht. Gepresenteerd tijdens het Emerce Conversion Event 2011 in Amsterdam (Nederlandstalig)TRANSCRIPT
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
Conversie-attributie in de praktijk
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Wolter Tjeenk Willink
Oprichter Traffic Builders, zoekmachinemarketing specialist
SEO, SEA, webanalytics & conversie-optimalisatie
Managing partner Traffic Builders People
werving & selectie, detachering en interim in online marketing
Voorzitter IAB Taskforce Search
Platform voor professionalisering van de Search markt, IAB NL
Introductie
http://nl.linkedin.com/in/wolter
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Introductie
Uitdagingen in cross-mediale marketingstrategie
Conversie-attributie modellen
Toepassingsmogelijkheden in de praktijk
Key learnings
Inhoud
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Uitdagingen in een cross-mediale marketingstrategie
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Het koopproces volgens P. Kotler
“Search” vereist een actieve behoefte, dus beperkte inzet in ‘recognition’ fase
In de kernelementen van het koopproces is Search uitermate sterk
Grootste kansen liggen in eerste (bijv. SEA, Display) en laatste fase (SEA / SEO)
Uitdagingen in cross mediale mediastrategie
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Mediagebruik vanuit de klant bezien
Andere media ‘stuwen’ Search, met name in bewustwordingsfase
Uitdagingen in cross mediale mediastrategie
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Search vanuit de klant bezien
67% van al het zoekmachinegebruik wordt gestuwd door offline media
39% van alle gebruikers doen een aankoop bij een organisatie die men via
Search heeft gevonden.
Zoekmachines worden gebruikt in vrijwel elka fase van het koopproces
Uitdagingen in cross mediale mediastrategie
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Consequenties vanuit marketingoptiek bezien
Search is de rode draad in de marketingmix anno 2011– Richt u op elke fase van het koopproces– Ondersteun te allen tijde uitingen/proposities in andere media met Search
Search versterkt de effectiviteit van andere media en vice versa
Extreem belangrijke rol voor webanalyse oplossingen in multi-channel
omgeving– Hoe effectief en representatief is het Last Click / Direct Response attributiemodel in een
multi-channel, multi-touch online marketingomgeving?
Uitdagingen in cross mediale mediastrategie
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Welk kanaal claimt de conversie?
Conversie/campagne attributie dilemma: inter-channel
Uitdagingen in cross mediale mediastrategie
Conversie wordt geclaimd door de laatste bron van binenkomst.
Wat is de toegevoegde waarde van deze kanalen?
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Welk kanaal claimt de conversie?
Conversie/campagne attributie dilemma: intra-channel
Uitdagingen in cross mediale mediastrategie
Conversie wordt geclaimd door het laatste keyword van binnenkomst
Wat is de bijdrage van deze keywords?
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Alleen bijsturen op Direct Respons (last cookie counts) betekent:
U schrapt ten onrechte marketingkanalen
U verlaagt uw CPC of pauzeert ten onrechte generieke keywords
U heeft onvoldoende inzicht in de accountability van uw campagnes
U bent “onbewust onbekwaam” en alloceert uw marketingbudget verkeerd
Conversie-attributie met name interessant bij langere aankoopcycli en
homogene producten
Kortom: u laat kansen liggen waar uw concurrent die wel benut!
Wat betekent dit voor u?
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Het gebruik van een passend conversie-attributie wordt een key-success
factor in online marketing
Bepaal de rol van kanalen in het koopproces van de doelgroep
Vertaal deze rol naar doelstellingen als onderdeel van de marketingmix
Stuur campagnes en budgetten bij op basis van de juiste KPI’s, afgeleid van
deze rollen
Uitdagingen in cross mediale mediastrategie
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Categoriseren van kanalen naar rol in het koopproces
Uitdagingen in cross mediale mediastrategie
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Maar er zijn uitdagingen te overwinnen:
Webanalytics software kent geen of beperkte attributie
Integriteit van conversiedata:– vaak verspreid over meerdere bronnen– “rauwe data” ontbreekt: analytics data geaggegreerd opgeslagen
Te weinig conversiedata beschikbaar (te beperkte sample size)
Beperkte webanalytics expertise/tijd bij adverteerders
Er bestaat geen “one-size-fits-all” attributiemodel
Accountability: adverteerders vrezen verandering, liever “status quo”
Conversie-attributie is de oplossing
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Conversie-attributie modellen
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Last cookie counts
First cookie counts
Intelligent attribution (Yahoo Web Analytics)
Even attribution
Assisted attribution
Weighted attribution
Engagement-based attribution
Attributiemodellen
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Last cookie counts
Laatste referer, organic keyword of campagne claimt conversie
Direct Traffic uitgesloten!
Standaard attributiemodel van alle webanalytics pakketten
Attributiemodellen
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
First cookie counts
Eerste referer, organic keyword of campagne claimt conversie
Direct Traffic uitgesloten!
Optioneel in alle webanalytics pakketten
Voor Google Analytics: campagne urls opgebouwd met de
Campaign Url Builder voorzien van extra tag: &utm_nooverride=1
Attributiemodellen
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
“Intelligent” attribution
Is de laatste bron van herkomst een campagne?
Zo ja, claimt de laatste campagne de conversie
Zo niet: is de eerste bron van herkomst een campagne?
Zo ja, claimt de eerste campagne de conversie
Zo niet, geldt het laatste cookie (bijv. referer of organic keyword)
Attributiemodellen
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Even attribution
Conversie(waarde) evenredig verdeeld over de bronnen van herkomst van
de bezoeker.
Diverse tijdgebonden varianten: bijv:– 7 day backward looking from “last touch”– 30 day forward looking from “first touch”
Attributiemodellen
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Assisted attribution
Conversie(waarde) voor 100% toebedeeld aan alle bronnen van herkomst
van de bezoeker.
Met name interessant om:– de invloed van kanaal A op overige kanalen te meten– het belang van een kanaal in het koopproces te bepalen
Attributiemodellen
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Weighted attribution
Gewogen toekenning van conversie(waarde) aan bronnen
Weging afhankelijk van onder andere:– Rol van het marketingkanaal in de marketingmix– Perceived risk: ervaren risico bij aankoop van uw product– Doorlooptijd van het koopproces– Etc.
Attributiemodellen
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Engagement-based attribution
Toekenning van conversie(waarde) aan bronnen op basis van gewogen
engagement. Bijvoorbeeld:– Pageview: 1 punt– Inschrijving nieuwsbrief: 5 punten– Uitschrijving nieuwsbrief: -5 punten
Per bron wordt een engament score berekend, bijv.– Search Organic: 30, Search Adwords 20, Direct Traffic 50 + conversie– Totale score: 100 punten
Gewogen engagement: – Search organic 30%, Search Adwords 20%, Direct Traffic 50%
Attributiemodellen
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Classificatie van marketingkanalen naar conversiebijdrage
Doelstelling:
Rol van een marketingkanaal helpen bepalen
Sturende marketinginformatie over KPI’s /metrics, meest effectieve
verrekenmodel en werkelijke winstgevendheid van een kanaal.
Appropriate Attribution
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Toepassingsmogelijkheden in de praktijk
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Categoriseren van kanalen naar rol in het koopproces
Appropriate attribution
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Stap 1: driedimensionale conversie-attributie:
Bepaal de conversiewaarde per kanaal op basis van:
Last cookie counts
First cookie counts
Appropriate Attribution
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Stap 2: Campagnes classificeren
Bepaal de rol van campagnes in het koopproces aan de hand van de
“Appropriate Attribution Ratio”:
Omzet in € per campagne o.b.v. first cookie counts /
Omzet in € per campagne o.b.v. Last cookie counts
Appropriate Attribution
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)
“Appropriate Attribution Ratio”:
Conversion campagnes: ratio dicht bij 0
Acquisition campagnes: ratio zeer positief
Persuasion campagnes: ratio 25 - 75 percentile
Appropriate Attribution
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Varianten o.b.v. diverse metrieken
“Appropriate Attribution Ratio” op basis van:
Omzet per kanaal (standaard, sturen op omzet)
Aantal conversies (sturen op aantal (nieuwe) klanten)
Return on Ad Spend (sturen op winstgevendheid als marketingkanaal)
Marge (sturen op kanaal met hoogste netto resultaatbijdrage)
Etc.
Appropriate Attribution
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Stap 3: Re-allocatie van marketingbudget
Marketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzichten, bijv.:
Generieke keywords kunnen waardevolle acquisition drivers blijken– Actie: CPC verhogen– Meer generieke keywords toevoegen
Affiliate marketing kan een waardevol acquisition of persuasion kanaal blijken
te zijn, maar weinig bijdragen aan directe online sales:– Actie: banneruitingen aanpassen, meer sturen op softe conversie– Afrekenmodel aanpassen van CPA naar CPC of hybride
Appropriate Attribution
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Conversie-attributie data (praktijkvoorbeeld)Omzet per conversie model First Click Last Click Assisted Distribution Medium niveau CR Revenue Number CR Revenue Number Number Affiliates 0,09% € 6.947,14 89 0,09% € 6.993,24 87 170
CPC / Paid Search 0,59% € 51.222,04 579 0,50% € 43.077,12 488 925
Direct 0,29% € 28.733,03 289 0,37% € 36.041,15 365 1018
Organic Search 0,31% € 27.475,81 306 0,28% € 25.406,36 278 513
Vertaling van data naar marketinginzichten
Search als kanaal is een belangrijke traffic driver in awareness fase (generieke keywords):
Assisted conversies: 925
+37,4% t.o.v. first click meting (579)
+47,2% t.o.v. last click meting (488, traditionele methode)
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Conversie-attributie data (praktijkvoorbeeld)Omzet per conversie model First Click Last Click Assisted Distribution Medium niveau CR Revenue Number CR Revenue Number Number Affiliates 0,09% € 6.947,14 89 0,09% € 6.993,24 87 170
CPC / Paid Search 0,59% € 51.222,04 579 0,50% € 43.077,12 488 925
Direct 0,29% € 28.733,03 289 0,37% € 36.041,15 365 1018
Organic Search 0,31% € 27.475,81 306 0,28% € 25.406,36 278 513
Vertaling van data naar marketinginzichten
Search als kanaal:
Last click blijft achter: meer inzetten op long tail keywords verderop in koopproces?
Assist is enorm hoog: support Google Adwords andere mediauitingen voldoende? Is er sprake van integraal marketingbeleid?
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Conversie-attributie data (praktijkvoorbeeld)Omzet per conversie model First Click Last Click Assisted Distribution Medium niveau CR Revenue Number CR Revenue Number Number Affiliates 0,09% € 6.947,14 89 0,09% € 6.993,24 87 170
CPC / Paid Search 0,59% € 51.222,04 579 0,50% € 43.077,12 488 925
Direct 0,29% € 28.733,03 289 0,37% € 36.041,15 365 1018
Organic Search 0,31% € 27.475,81 306 0,28% € 25.406,36 278 513
Vertaling van data naar marketinginzichten
Affiliates als kanaal:
First/Last click omzet en conversies zijn nagenoeg gelijk. Kanaal heeft rol in gehele koopproces.
Assist is groot: CPC + CPA model toepassen op top affiliates om bereik te vergroten?
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Conversie-attributie data (praktijkvoorbeeld)Omzet per conversie model First Click Last Click Assisted Distribution Medium niveau CR Revenue Number CR Revenue Number Number Affiliates 0,09% € 6.947,14 89 0,09% € 6.993,24 87 170
CPC / Paid Search 0,59% € 51.222,04 579 0,50% € 43.077,12 488 925
Direct 0,29% € 28.733,03 289 0,37% € 36.041,15 365 1018
Organic Search 0,31% € 27.475,81 306 0,28% € 25.406,36 278 513
Vertaling van data naar marketinginzichten
Direct als kanaal:
First click omzet en conversies zijn vrij laag in verhouding tot assists. Lage naamsbekendheid? Geen top of mind awareness?
Wellicht meer sturen op bereik i.p.v. uitsluitend conversie?
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Key learnings
Wees u bewust van de beperkingen van “last cookie counts”
Pas de cookie lifetime aan op de duur van het koopproces van uw klant
Gebruik andere attributiemodellen om de werkelijke waarde van een
kanaal te toetsen (bijv. assisted attribution)
Kijk primair naar de rol van een kanaal in het koopproces en uw
marketingmix
Het vertalen van data naar marketinginzicht is sterk situatieafhankelijk
Conversie-attributie is niet revolutionair, het is elementair.
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Dank voor uw aandacht!
Download de presentatie vanaf SlideShare (15-04)
http://www.slideshare.com/trafficbuilders
In één dag alles over het verhogen van online sales.
14 April 2011 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam
Wilt u weten hoe we voor uw organisatie van toegevoegde waarde
kunnen zijn?
Traffic Builders B.V. Uw contactpersonen
Schoutstraat 53-55 - Mark Tijssen
1315 EW Almere - Tamar Neter-Gans
- Wolter Tjeenk Willink
Tel. 036-5374241
E-mail: [email protected]
Contact