conversas nº3 economía creativa

Conversas

Economía Creativa

Conversas nº 3 / 2012

Conversas nº3 / 2012

CONVERSASPublicación Digital SemestralNº 3 / 2012Edita:Pascual Silva S.A.

Dirección:Pascual Silva S.A.

Redacción:Elena Sorribas ÁlvarezNoemí Silva ÁlvarezOlaia Silva álvarezFotografía y Diseño:Elena Sorribas Álvarez

Conversas es una producción MáiS Ti

Si tiene una idea o proyecto vinculado a alguno de los temas tratados en la publicación y/o estáinteresado en colaborar con nosotros, póngase en contacto con nuestro gabinete.

Conversas nº3 / 2012 por Pascual Silva S.A. se encuentra bajo unaLicencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported.

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Tiene la palabraNo hay dos sin tres se gritaba estos meses atrás hablando de las victorias de laselección española, y nosotros nos sonreíamos con un “no hay dos sin tres” que nosrecordaba que pronto saldría nuestro tercer número de Conversas.Aquí está.Nos ha vuelto a embargar el optimismo frente a la situación actual, porque seguimoscreyendo en que, a pesar de las luces y las sombras, a pesar de las dificultades detodo tipo que nos podamos encontrar, el reto que tenemos ante nosotros es atractivopor lo desafiante. Seguimos apostando por un modelo de negocio basado en laimplicación, la calidad profesional, la intervención multidisciplinar, la mejora continua, ladelegación de funciones, la conciliación laboral, la flexibilidad horaria, la cooperaciónprofesional… la aplicación de cierta creatividad en las funciones cotidianas de nuestrodía a día.No obstante, sabemos que, aunque no hay dos sin tres y nosotros tenemos el tres,tenemos que saber lidiar con la ilusión y la prudencia, la madurez y la juventud, lasideas y los negocios. Sabemos que solos no podemos y por eso te ponemos estenúmero 3 entre manos, para que entremos en el desafío de la economía creativaaportando cada cual su experiencia y su talento. El mundo de las ideas es un vivocampo de conocimiento que se enriquece a medida que se suman cabezas y esfuerzos.

Al fin y al cabo, el tiempo, la historia, la vida, no es más que una concatenación de hechos y vivencias que degeneración en generación, transitando por las edades que a cada uno nos toca cumplir y vivir, consigue el objetivoirrenunciable de llenar de sentido cada minuto que tiene nuestra existencia, para ir acumulando valor en unproyecto común y seguramente interminable: la generación de ideas.

Pascual Silva. Director [email protected]

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La espada del rey ArturoEl Rey Arturo accedió al trono de Gran Bretaña al ser elúnico capaz de extraer una espada de una roca. Muchoslo intentaron, pero solo él lo consiguió y según la leyendafue el rey ideal, tanto en la paz como en la guerra.Alrededor de la leyenda del rey Arturo hay otras muchashistorias de caballeros, de heroísmos y de traiciones, en lamayor parte de estas historias está presente la lucha porel poder. Siendo que en el caso del rey Arturo el poder lefue concedido de manera mágica.Estas historias, pertenecientes a la literatura o a lahistoria, se construyen con un principio, un nudo y undesenlace. Las historias de Conversas, procedentes deejemplos reales, son, si acaso, introducciones de historiasque aún están desarrollándose y de las que no podemosaventurarnos a narrar un final.Será difícil establecer un cierre a los temas aquípropuestos, por eso, hemos abierto el sitewww.revistaconversas.com con el propósito de darcontinuidad a la temática introducida en cada número.Por el momento esa continuidad le era dada número anúmero; haciendo memoria, comenzamos con losemprendedores, seguimos con la creatividad y eldesarrollo y ahora, nos lanzamos con economía creativa:ideas, iniciativa, creatividad, desarrollo… inevitablemente,el número 3 de Conversas tenía que abordar de maneraintroductoria el concepto Economía Creativa, en el quemuchos ya están volcados plenamente.

Retomando al rey Arturo, Conversas nº3 concede el podera cada uno, de manera autónoma, y solo por el hecho detener ideas y de poder usar la creatividad, el gran talentodel ser humano. Sin embargo, como el rey Arturo, pero deforma menos mágica y más intencionada, solo sacará laespada de la roca el que sea capaz de encauzar sus ideashacia objetivos concretos y las materialice.

MáiS [email protected] nº3 / 2012

Editorial

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SumarioNosotrosLKD International, la plataforma de gestión centralizada ...Pág. 7

Hablamos deEconomía Creativa. El valor de las ideas ...Pág. 12Seguimos hablandoDiversidad y creatividad, de la mano hacia el desarrollo ...Pág. 20Fracaso y creatividad en el proceso de innovación ...Pág. 27El binomio complicado de la protección del autor y la libertad de ideas ...Pág. 35

Hablamos conEntrevista a Ana Carla Fonseca ...Pág. 41Entrevista a Juan Pastor Bustamante ...Pág. 47Entrevista a Esteve Calzada ...Pág. 57ConocemosAlgo más que compartir gastos y proyectos: el cotrabajo ...Pág. 69La innovación oculta de la ciudadanía activa ...Pág. 76Guimarães en las direcciones de la tradición y creatividad ...Pág. 83

Recomendamos ...Pág.93

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Nosotros

LKD International, laplataforma de gestióncentralizada


Nosotros

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LKD-International es una plataforma para la gestión y desarrollo de negocios anivel internacional, integrada por empresarios, comerciantes autónomos yprofesionales independientes de diversos países y sectores que, sin perder suindependencia, se han unido con la voluntad colectiva de crear un grupo yponer en marcha un proyecto común a través del cual generar sinergias eimpulsar sus negocios singulares. LKD-International, mediante el trabajo enred, pone las bases para la colaboración entre empresas y profesionalesmultidisciplinares, basándose en los principios de cooperación, asociación,reciprocidad y cadena de valor.Texto: Olaia Silva. Imagen: LKD International


Nosotros

En definitiva, LKDInternational es una plataforma para lagestión y desarrollo de negocios que posibilita la gestióncentralizada de factores y recursos, así como el usocompartido de productos y servicios que permite a susmiembros constituir una oferta empresarial, comercial yprofesional capaz de concurrir en los mercados nacionalese internacionales, además de competir de maneraeficiente y rentable con otras propuestas promovidas porgrandes corporaciones empresariales, gruposmultinacionales de distribución y grupos financieros quelas tutelan.LKDInternational se propone aunar intereses del colectivoempresarial y profesional al que se dirige mediante unametodología de trabajo y modelo de negocio propios, conel objetivo de elaborar una oferta corporativa yempresarial capaz de competir en los mercados (locales,nacionales e internacionales) con otras ofertasconcurrentes, al objeto de alcanzar la internacionalizaciónde las empresas en ella integradas, mejorar sus cuentasde resultados, así como optimizar los factores y recursosasignados a cada actividad o proyecto.

En LKDInternational no tienen cabida las grandescorporaciones empresariales, de hecho esta plataforma nonace con grandes aportes de financiación, sino que sebasa en la fortaleza de ser promovida por empresarios yempresas de tamaño medio o pequeñas cuyo objetivo es,precisamente, competir con grandes operadores en losmercados internacionales a los que actualmente nopueden concurrir singularmente en igualdad decondiciones. Así, su competitividad se basa en unaestructura en red capaz de centralizar factores y recursosque posibiliten dicha concurrencia.LKDInternational aporta a sus miembros un catálogocomercial compartido formado por la agregación de losproductos y servicios producidos o comercializados porcada uno de ellos de manera que, LKDInternationalofrece al mercado un amplio mapa territorial y unapotencialidad de gran valor comercial. Además, estaimagen corporativa internacional servirá para reforzar, almismo tiempo, la imagen individual y local que tenga cadauno de sus miembros.


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PYMES Y EL MERCADOINTERNACIONAL

Analizando la actividad económica mundial, se puedeobservar que los grandes protagonistas del mercado sonlas grandes corporaciones, las empresas multinacionalesy los grupos que lideran sectores estratégicos y ejecutano intervienen en macro proyectos de ámbito internacional.Sin embargo, el nivel de actividad global, la generación deempleo, el asentamiento poblacional periférico, losgrandes nichos de consumo y flujos financieros a ellosvinculados son materializados por empresas de tamañomedio o pequeñas, por comerciantes no abanderados ypor profesionales independientes; los cuales generan elmayor volumen de empleo en sus respectivos sectores yterritorios.La globalización de la economía, la internacionalizaciónde los mercados y los flujos financieros a ellos vinculadoshan puesto en evidencia que este colectivo incurre endebilidades e ineficiencias que les impide competir conotras ofertas motorizadas por las grandes corporaciones.La realidad jurídica, económica y organizacional queactualmente vive el sector de la pequeña Y medianaempresa, tanto a nivel individual como societario, escomún a todos los países y territorios; caracterizándosepor su atomización, dispersión y escasos vínculosempresariales que posibiliten actuaciones colectivas con

efectos positivos sobre sus negocios. Las expectativasfuturas del sector no ofrecen datos precisamenteesperanzadores augurándose un deterioro progresivo desu capacidad competitiva y su nivel de supervivencia.Los miembros integrados en LKDInternational sonconscientes de esta realidad y por ello se proponendesarrollar un modelo de negocio innovador ydiferenciado que integre los intereses corporativos yempresariales de un colectivo que se propone comoobjetivo estratégico transformar sus debilidadesestructurales en ventajas competitivas y, así, poderpresentarse a los mercados y competir con otras ofertasempresariales concurrentes.Este objetivo estratégico solamente podrá alcanzarse através de una propuesta de valor que posibilite laoptimización de los factores y recursos disponibles y lagestión corporativa de los principios y valores que hacendel pequeño empresario o profesional un elementofundamental para el cambio y progreso, tanto económicocomo social.


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Economía Creativa:El valor de las ideas

Asistimos a un nuevo orden social en el que nuevasestrategias económicas son requeridas. Estrategias que ya nopueden obviar ni prescindir de las ideas, del conocimiento y,en definitiva, de la creatividad.Crear es producir algo de la nada, introducir algo por primeravez, fantasear con posibles, imaginar otras opciones, darleforma a nuevas alternativasNeste proceso, cuna de lacreatividad, ha estado siempre presente en nuestras vidas.Eso sí, dependiendo del contexto histórico, social yeconómico al que se haga referencia el papel desempeñadopor la creatividad y el valor que se le atribuye varíaconsiderablemente.Texto: Noemi SilvaFotografía: Elena Sorribas

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Hoy en día asistimos a una transformación sin parangónal respecto; hoy en día creatividad y economía se fundenen una misma y novedosa realidad, la de la EconomíaCreativa. Una realidad en la que las ideas no surgen porel mero placer de embelesarse con ellas. Las ideasaparecen, se trabajan, cristalizan, se comparten, permitennuevas y diversas carreras profesionales, novedosasformas de entender, dar vida y conducir los negocios,motivan nuevas y diferentes responsabilidades yrelaciones entre los agentes sociales y económicos… y,sin duda alguna, contribuyen al desarrollo y al crecimientoeconómico de un país.Esta inmersión de la creatividad en la economía (o de laeconomía en la creatividad) es el resultado inevitable delos cambios sociales y económicos que se han idoproduciendo a lo largo de la historia y que terminanotorgando a las ideas un lugar privilegiado y laconsideración de recurso cuasi sublime. La creatividad, elconocimiento… van abandonando el lugar secundario alque estaban relegados y desprendiéndose de su

consideración como algo de lo que se podía prescindir,capricho o lujo de unos/as pocos/as que poco aportaba(en términos económicos y productivos) para convertirseen un importante y valorado elemento productivo con granpotencial económico.Asistimos, pues, a un nuevo orden social en el quenuevas estrategias económicas son requeridas.Estrategias que ya no pueden obviar ni prescindir de lasideas, del conocimiento y, en definitiva, de la creatividad.

¿QUÉ SE ENTIENDE POR ECONOMÍACREATIVA?

Desde un punto vista histórico, el concepto de EconomíaCreativa surge en Australia en 1994 con la elaboración delproyecto Creative Nation, fecha a partir de la cualempiezan a producirse una serie de estudios,investigaciones y acciones en diversos países que vandotando de contenido y fuerza al concepto. Uno de losmás destacados esel producido en el ReinoUnido en1977,


donde el gobierno de la época identifica la industria creativa como unimportante sector de la economía dando lugar a políticas específicasen el ámbito de la cultura (con la que, en un principio, se identificabay a la que estaba fuertemente unida).Con el tiempo, el término de Industrias Creativas da paso al deEconomía Creativa; término menos restrictivo y que permite lainclusión, bajo su epígrafe, de una amplia diversidad de sectores,más allá de los comúnmente relacionados con la cultura y las artes.No obstante, la Industrias Creativas constituyen el epicentro de laEconomía Creativa. Para la UNCTAD (Conferencia de las NacionesUnidas sobre Comercio y Desarrollo) las Industrias Creativas estánconcentradas pero no restringidas, en las artes y la cultura. Puedenser productos tangibles o servicios intangibles con contenidocreativo, valor económico y objetivos de mercado. Las IndustriasCreativas pueden definirse como el ciclo de creación, producción ydistribución de productos o servicios que se pueden comercializar yque utilizan la creatividad como principal insumo. En otras palabras,un conjunto de actividades económicas basadas en el conocimientoque hacen uso intensivo de la creatividad y del conocimiento1 (vercuadro2 en página siguiente).Ahora bien, la Economía Creativa no ha de ser entendida como unamera reordenación de sectores (para lo que no hay una clasificaciónunánimemente consensuada). Se trata de un cambio más profundo,un cambio que exige una redefinición del contexto social yeconómico. Un contexto en el que “la creatividad, y no el capital, esla fuerza motriz principal”. (Edna dos SantosDuisenberg en el libroEconomía Creativa como estrategia de desarrollo: una visión de los

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países en desarrollo).En la entrevista “El motor de la creatividad en la economíacreativa”, concedida a Donna Ghelfi3, John Howkins4define la Economía Creativa como “una economía en la quelas ideas son los principales aportes y los principalesresultados. Una economía en la que la gente dedica lamayor parte de su tiempo a generar ideas. Es unaeconomía o sociedad en la que la gente se preocupa yreflexiona sobre su capacidad de generar ideas, en la queno se limita a ir a la oficina de 9 a 5 para hacer un trabajorutinario y repetitivo, como se lleva haciendo desde haceaños, ya sea en el campo o en las fábricas. Es unaeconomía en la que la gente, allá donde se encuentre,hablando con los amigos, tomando una copa, aldespertarse a las cuatro de la mañana, piensa que puedetener una idea que funcione de verdad, y no sólo una ideapor el mero placer esotérico, antes bien, el motor de sucarrera, condición e identidad”.Esta perspectiva confiere una nueva estructura alfuncionamiento de la industria. En su versión mástradicional, se puede decir que sigue un curso lineal en elque las fases origenproduccióndistribución y consumo (lascuales siguen una secuencia lineal) están bien delimitadasy diferenciadas las unas de las otras; como también estánclaras y diferenciadas las jerarquías y roles de quienes seencargan de ellas. En la Economía Creativa esta estructuraadopta la apariencia, más bien, de una especie de red (sinque sea estrictamente necesario un orden preestablecido

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1. Extracto del artículo de Edna dos SantosDuisenberg para el libro: Economía Creativa como estrategia de desarrollo: una visión de lospaíses en desarrollo.2. Esquema incluido en el artículo de Edna dos SantosDuisenberg para el libro: Economía Creativa como estrategia de desarrollo: unavisión de los países en desarrollo.3. Administradora de Programas, División de Industrias Creativas, Oficina de Utilización Estratégica de la Propiedad Intelectual para elDesarrollo (OMPI)4. Autor del libro: The Creative Economy: how people make money from ideas. Penguin Books Ltd (UK). 2001.


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en la secuencia) en el que las distintas fases (y sus responsables)están en interacción constante, colaboran, intercambian informaciónetc. retroalimentándose constantemente y enriqueciéndosemutuamente, protagonizando con ello una causalidad circular. Losviejos patrones dan paso a una nueva forma de trabajar en la quelas nuevas tecnologías constituyen un gran aliado.Los cambios son innegables, aún así, hay que tener presente queel concepto de Economía Creativa es, todavía, un concepto enconstrucción que ha de seguir evolucionando, que exige de cambiosa otros niveles (como, por ejemplo, la educación y los sistemas deenseñanza), la implicación de distintos agentes e instituciones tantopúblicas como privadas, así como la adecuación de los modelossocioeconómicos a las particularidades de cada contexto. Sólo asípasará a ser una opción verdaderamente asentada y justamentevalorada; que no sólo encandile a los/as ya convencidos/as, sinoque sea una alternativa factible para todo/a el/la que quieraemprender este camino por el que desarrollarse profesionalmente ycontribuir con ello a la potenciación y desarrollo económico.


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Diversidad ycreatividad,de la manohacia eldesarrollo

Economía creativa ydesarrollo

Las sociedades actuales formanparte de un mundointerdependiente y global. Laconectividad, la diversidad, elconocimiento, la innovación y latecnología podrían identificarsecomo pilares básicos de lassociedades del siglo XXI. En estecontexto, resulta cada vez másdifícil que los modelos económicosvigentes permanezcan aislados yno se contagien de todo lo que estásucediendo y emergiendo a sualrededor.Texto: Olaia Silva

Fotografía: Elena Sorribas


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Estamos en un momento de transición de paradigmas y al mundo sele presenta un importante desafío: adaptarse a las nuevascircunstancias, elaborar nuevas teorías que permitan reenfocar loscambios económicos, culturales, sociales y tecnológicos queestamos viviendo. Esto implica, inevitablemente, cambiar tambiénlas estrategias de desarrollo, local y global. Parece que la resistenciaa abrir los modelos económicos convencionales desaparece poco apoco y cada vez se abraza más la idea de poner en marcha lacreatividad individual y colectiva para hacer frente al actual estadosocioeconómico mundial, propiciando nuevos modelos de negocios,procesos organizacionales y una arquitectura institucional quereactiva los sectores y los agentes económicos y sociales. Noobstante, esta actualización de los modelos económicos no deberíaobviar la especificidad de cada región, para alcanzar una auténticaintegración de objetivos económicos, sociales y culturales que hacenposible un desarrollo global de las sociedades1 . En este sentido, eleconomista Ernesto Piedras afirma que la actividad derivada de lacreatividad no sólo genera empleo y riqueza, sino ademásincrementa el bienestar de la población en general, ya quepromueve la expresión y participación de los ciudadanos en la vidapolítica, favorece un sentido de identidad y seguridad social yexpande la percepción de las personas2.Así pues, parece que la economía creativa se convierte en activoimportante para promover el desarrollo socioeconómico en uncontexto de transformación y transición de paradigmas como elactual.Cuando hablamos de desarrollo, no hacemos referencia al conceptoentendido exclusivamente en términos de crecimiento económico;

sino que hablamos del desarrollo entendido como lacapacidad y libertad de acceso a una vida digna a travésno sólo de la prosperidad económica, sino de laeducación, la salud, la participación social y política, lacalidad de vida, el conocimiento, la creatividad, laidentidad… El desarrollo es algo demasiado complejocomo para reducirlo a un solo indicador, a un solo caminopara alcanzar el bienestar individual y colectivo. En estesentido, el empoderamiento de las sociedades es crucialpara aprovechar y sacar el mejor partido a suspotencialidades, teniendo en cuenta su historia, supresente y trazando el futuro que quieren alcanzar. Ladiversidad y la creatividad van de la mano en el caminoque lleva al desarrollo global e integral de las sociedadesactuales, en las que el conocimiento científico ytecnológico, adaptado creativamente a las circunstanciaslocales, puede tener una gran capacidad deempoderamiento; cobrando especial interés lo que cadacultura ha aportado al patrimonio intelectual del mundo.En un mundo interdependiente como el de hoy, el poderno sólo reside en el saber técnico, sino en la apropiaciónde la capacidad social y técnica unidas, en la acumulaciónde recursos naturales para usar esta apropiación y en laformación de partenariados entre lo local y lo mundial.Alimentar la creatividad colectiva también significa hallarla forma de ayudar a que la gente cree formas nuevas y

mejores de convivir y trabajar juntos3.Según la socióloga Susana Vellegia4, en el procesoproductivo la generación de valor recae cada vez más enlos elementos intangibles como el conocimiento y lacreatividad. Este tipo de bienes son inagotables, setransportan con facilidad, son acumulables, almacenables,renovables y redituables; pero siempre y cuando se denciertas condiciones que posibiliten su transformación encapital intelectual.

El sector creativo es unfuerte potencial de

revitalización económica ycohesión social de

territorios, al nutrirse deltejido social local.


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En las sociedades actuales, el principal motor dedesarrollo son la tecnología y la innovación; de ahíque la creatividad se convierta en un elementoesencial para el progreso unida a la capacidadhumana, entendida ésta como las diferentes opcionescon las que cuenta una persona para decidir la clasede vida que quiere llevar5. Por otro lado, en unescenario cada vez más global e interconectado, lasciudades se ven obligadas a redefinirse para alcanzarun desarrollo que les permita sobrevivir y crecer. Pero,una vez más, la riqueza de las ciudades tampoco semide exclusivamente por su riqueza económica, sinoque elementos más intangibles, como la identidad, elsentimiento de pertenencia, así como el patrimonio, lahistoria y el medio ambiente se convierten en algoesencial para valorar su riqueza. Así pues, lasciudades, grandes y pequeñas, compiten para captarresidentes, empresas y turistas; convirtiéndose lacreatividad en un activo fundamental para sobreviviren este mundo global y hacer frente al desafío deencontrar marcas de diferenciación que lleven a lacreación de identidades territoriales propias6.En este contexto, el interés por las actividades que seintegran en la economía creativa, aglutinadas en lasdenominadas industrias culturales y creativas, va enaumento a nivel internacional; lo cual supone unnuevo nicho para la generación de empleo de cara alfuturo. Aunque si bien es cierto que no existe


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En este contexto, el interés por las actividades que se integran enla economía creativa, aglutinadas en las denominadas industriasculturales y creativas, va en aumento a nivel internacional; lo cualsupone un nuevo nicho para la generación de empleo de cara alfuturo. Aunque si bien es cierto que no existe consenso en cuantoa la clasificación de las actividades que podrían incluirse en elsector de las industrias culturales y creativas, sí existe unelemento común a todas ellas, el uso del conocimiento para sudesempeño; lo cual aporta un valor añadido y un efectomultiplicador sobre otras áreas de actividad7. Por otro lado, elsector creativo aboga por nutrirse del tejido social local, por loque, a su vez, se convierte en un fuerte potencial de revitalizacióneconómica y cohesión social de las ciudades y comunidades enlas que desarrollan las diferentes actividades.La economía creativa es un concepto amplio, dinámico y en plenaevolución. Poco a poco, irrumpe con más fuerza en la corriente depensamiento económico tradicional y se presenta como unaalternativa factible en un contexto que está experimentando uncambio de paradigmas. Las estrategias de desarrollo empiezan atomar un camino distinto al de las commodities sujetas a las leyesde comercio más convencional y apuestan por una combinaciónmás flexible de economía, cultura, creatividad y tecnología másacorde con el mundo global. Es posible que la economía creativano sea la panacea en términos de desarrollo, pero es una opciónque incrementa las perspectivas de desarrollo en muchos países.

1. Ana Carla Fonseca Reis,Economía Creativa comoestrategia de desarrollo: una visión de los países endesarrollo. Itaú Cultural. São Paulo, 2008.2. Economía creativa como estrategia de desarrollo.“México: Tecnología y Cultura para un DesarrolloIntegral”. São Paulo: Itaú Cultural, 2008.3. Nuestra diversidad creativa. Informe de la ComisiónMundial de Cultura y Desarrollo. París, septiembre 1996.4. “La relación culturadesarrollo. Del mito del progresoa la exclusión social”. Susana Velleggia Blog, 2010.5. Amartya Sen, “La cultura como base del desarrollocontemporáneo”, Diálogos Nº22, UNESCO, 1998.6. Elena Sorribas, Desarrollo local y ciudades creativas.Vila Nova de Cerveira y Astorga: casos comparados.Universidad de Santiago de Compostela, 2011.7. Ricardo Méndez, Juan J. Michelini, José Prada,Jesús Tébar. “Economía creativa y desarrollo urbano enEspaña: una aproximación a sus lógicas espaciales”.EURE, Vol.38, Nº113, 2012.

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Hay un momento en lavida de las personas,

las empresas, las instituciones, las ciudades enel que los modelos se agotan. Este momentopuede ser tomado como un problema definitivoo como un impulso para la renovación, puedeser un buen momento para tomar la innovacióncomo fórmula de salvación.Texto: Elena Sorribas. Fotografia: Elena Sorribas

Fracaso ycreatividad en el

proceso deinnovación


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La innovación no es un recurso de última hora, ni debeser considerada solo en casos de necesidad, pues lainnovación no es un fin, la innovación es un proceso y susfines son los que marcan la diferencia.Innovar parece que esté solo al alcance de unos pocos,de los grandes, o de aquellos que ya no tienen otra vía ydeciden arriesgar lo que les queda. Error, gran error, lainnovación es un proceso que debe integrarse eimpregnar la cultura de la persona, de la empresa, de lainstitución o de la ciudad.Hasta hace relativamente poco tiempo, unos quince años,

la innovación se asociaba casi exclusivamente con latecnología, por este motivo la innovación se relacionabacon procesos solo accesibles a grandes empresas conrecursos humanos y económicos abundantes. Sinembargo, la innovación no tiene por qué ser un procesoúnicamente tecnológico, ni su resultado tiene por qué seruna mejora tecnológica, la innovación puede serentendida de forma más amplia y ya que la innovación sepuede ser dar en la forma de organización o decomercialización, y su proceso puede ser desarrolladocon recursos propios, ajenos y de forma participativa y/ocolaborativa.

Repaso histórico

Existen diferentes maneras de introducir la innovación en la culturade las personas, las empresas, las instituciones o las ciudades. Elproceso de innovación ha sido objeto de estudio desde hace más deun siglo. Se han elaborado diferentes teorías en cuanto a losmodelos de este proceso: Rossenger en 1980 propuso un sistemalineal, Forrest propuso un modelo integrador, Rothwell propusodistintos modelos generacionales (por procesos tecnológicos, dedemanda, interactivo, integrado y de redes de trabajo, Trott propusola serendipia, la Comisión Europea propuso el modelo del procesode innovación a partir de redes tecnológicas y de redes sociales, etc.Estos son solo algunos ejemplos de todos los modelos que se hanido proponiendo a lo largo de la historia, no existe ni un modeloúnico y prefecto, ni consenso para decantarse por uno u otro1.Durante la revolución industrial, en el siglo XIX, imperó el modelo deinnovación tecnológica, puesto que el objetivo de las innovacionesera mecanizar las etapas de producción reduciendo mano de obra yaumentando la producción. Poco a poco, se han ido variando losobjetivos conforme el contexto: mejoras de rendimiento, reducciónde costes, internacionalización, personalización, reducir distancias,mejorar tiempos… En este sentido, los desarrollos tecnológicostienen mucho que aportar pero el concepto de innovación se puedeabordar desde una perspectiva más amplia en la que se puedeconsiderar la innovación organizativa y la de comercialización, comootros tipos de innovación: es innovación no tecnológica.Internet, la innovación más revolucionaria de nuestra era, y las redes


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El concepto innovación

En la definición de la Real Academia de laLengua para el concepto innovaciónencontramos todos los elementos de los quevenimos hablando: “creación o modificaciónde un producto y su introducción es unmercado. La innovación también es general oencontrar ideas, seleccionarlas eimplementarlas y comercializarlas.Innovación es un proceso que se alimenta dela diversidad y multidisciplina.”Y siguiendo la línea marcada por estadefinición es necesario prestar atención a lasreferencias a la implementación ycomercialización de los resultados obtenidosa través de la innovación. De nada sirvengrandes ideas si no se pueden llevar a lapráctica y en el caso de esta definición, si noson comercializables, por tanto, aunque lainnovación es un proceso el resultado esimportante y determinará el éxito del procesoo su fracaso.

sociales han contribuido para que el proceso deinnovación se pueda concebir de una manera más ampliay los recursos de las personas, las empresas, lasinstituciones o las ciudades dedicados a la innovaciónobtengan mejores rendimientos. Los procesos deinnovación que incluyen a los usuarios, consumidores yciudadanos adquieren relevancia; amplían el número deactores que participan del proceso y el reto está encanalizar y gestionar el conocimiento generado por todosellos. Las tecnologías, por tanto, siguen teniendo un papel

relevante en el proceso de innovación, pues facilitan lagestión del conocimiento promoviendo la innovaciónparticipativa a partir de procesos acumulativos. Sinembargo, no es necesario disponer de una gran inversiónen tecnologías y la innovación en sí misma es un procesono basado en las tecnologías, sino en la creatividad y laparticipación.Este tipo de innovación no tecnológica tiene unos efectosmás inmediatos, en consecuencia también se ahorratiempo.

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La innovación de base no tecnológica que se apoya en lacreatividad es uno de los puntales sobre los que apuestala economía creativa y en los que España puede obteneruna posición notable en el ranking internacional.

El fracaso es parte del éxito

Es interesante comprender el sentido del fracaso en elproceso de la innovación, pues si hay un factor intrínsecoa la innovación es este y es necesario estarconcienciados de que forma parte del proceso y de quede ellos pueden extraerse aspectos positivos: nuevas víasde experimentación, innovaciones fortuitas, resultadosdescartables para nosotros pero interesantes para otros...La asimilación del fracaso en nuestra sociedad, España,no se lleva bien, no solemos estar preparados para lidiarcon la derrota, cuando en otros lugares el fracaso es elúnico modo de aprender y desarrollarse. Los casos másconocidos son las universidades israelitas que apoyan lacreación de start up, o el caso de Sillicon Valley donde se

propicia la creación continua de empresas, que nacen ydesaparecen con bastante rapidez y sin traumas.Si tenemos una idea y queremos comprobar sufuncionamiento, solo será posible hacerloimplementándola; lo mismo sucede si queremos darle lavuelta a algún elemento de nuestra empresa o innovar, laexperimentación es imprescindible y ésta suele tener doscomponentes: prueba y error. La combinación de amboscomponentes, la asimilación, la catalogación de cadapaso, la acumulación de conocimiento y su gestión, dotanal error de valor para el proceso, si bien aprovechado.No se trata de hacer una alegoría del fracaso, pero sí derestarle capacidad de generar miedo en el emprendedory/o en el innovador. Si consideramos que no hay fracaso,sino resultados no esperados, la responsabilidad siguesiendo la misma pero la presión será menor.Por tanto, aprender a desenvolverse con el error hará queel fracaso sea parte del éxito.


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Innovación y creatividad

La creatividad entra a formar parte de la innovacióndesde el principio de los tiempos, pero hasta hacerelativamente poco tiempo no se ha comenzado aconsiderar que es una materia prima fundamental para elproceso, o mejor dicho, las ideas (procedentes de lacreatividad) son la materia prima de la innovación en laeconomía creativa.La materialización de esa creatividad en un servicio,producto u organización es usada para establecer ladiferenciación necesaria en el mercado global en el quese opera actualmente. ¿Cómo competir sino con países

como India, del que salen más ingenieros quede toda Europa junta? Hace ya muchos añosque la tierra se aplanó2 y la mano de obra setrasladó a países como China o India dondelos salarios son más bajos. Pero además, cuando latierra se aplanó el despegue tecnológico de países comola India también trasladó los centros de innovación aestos territorios obligando a algunas empresas a cambiarsu rumbo, pues la India, concretamente, también tienemano de obra altamente cualificada y especializada. Enesas estamos, cambiando el rumbo, y para ello, lacreatividad es fundamental.Las ideas nacen de las personas, la creatividad resideen ellas, por eso en esta nueva forma de innovar cobramás sentido el valor humano. Las personas y sucapacitación para generar ideas y convertirlas en

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1. Evolución de los modelos sobre el proceso de innovación:desde el modelo lineal hasta los sistemas de innovación. EvaVelasco, Ibon Zamanillo y Miren Gurutze Itxanburu.2. La tierra es plana. Thomas Friedman3. Profesor de psicología en la Universidad de Claremont(California), fue jefe del departamento de psicología en laUniversidad de Chicago y del departamento de sociología yantropología en la Universidad Lake Forest.

innovaciones es el reto de la economía creativa, y el retode la sociedad de hoy que se debe hacer entender entodas las instancias: administración pública,universidades, empresas, personas.Uno de los recursos utilizados para potenciar lainnovación a partir de la creatividad es mezclando perfilesprofesionales, alimentando la diversidad.Como ejemplos de ello, está Tillt, una compañía suecaque introduce artistas en otras empresas, mejorandosobretodo la comunicación interna de las empresas yaprovechando la creatividad como motor de cambio ypara la resolución de conflictos. Otro ejemplo, tal vez másconocido es la llamada que se ha hecho desde lasempresas vinícolas a artistas para que diseñen lasetiquetas de sus botellas o, incluso, rediseñen lasbotellas. En otros campos del conocimiento, podemoshablar de la fusión de biólogos, médicos, psicólogos yfilósofos para profundizar en el conocimiento del cerebro yel proceso de pensamiento humanos.De lo que se trata, en cualquier caso, es de obtener unadiferenciación de la competencia y de aportar valor, y albuscar estos resultados por medio de la creatividadestamos invocando un estilo de proceder diferente, otroestilo de vida en el que las ideas puedan florecer y crecer,el caldo de cultivo puede ser la diversidad, la reflexión, laflexibilidad laboral, un contexto cultural rico. MihalyCsikszentmihaly3 dice con respecto a esto, “Las nuevas

ideas necesitan estar libres de tensiones, de luchas, deresultados y requieren un tiempo de reflexión, deincubación, del mismo modo que un árbol necesita losmeses del invierno para recuperarse de las estaciones”.En definitiva, la innovación es parte fundamental de laeconomía creativa y precisa que se fomente un estilo devida menos restrictivo, en el que no existencompartimentos estancos de experiencias (profesión,familia, amigos, ocio no están separados por una barrerainfranqueable) y en el que el fracaso no provoca miedosino conocimiento.


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El binomio complicado de laprotección del autor y de la

libertad de ideas

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Los avances tecnológicos van mucho másrápidos que nosotros y nuestras leyes, estees uno de los quebraderos de cabeza deindustrias culturales, autores y usuarios;encontrar medidas que satisfagan a todoses un complejo rompecabezas de interesesque en la mayor parte de los casos se vasolventando sobre la marcha.

Como el tema es realmente complejo, desdeConversas propusimos resolvernos algunasdudas y que nos diera su opinión a ErikaHenao, abogada especializada en PropiedadIntelectual y Tecnologías de la Informaciónpor ESADE Business School, conexperiencia en despachos de referencia yactualmente responsable jurídica de laplataforma de experiencias Habaluc.

Texto: Elena SorribasFotografía: Elena Sorribas y Erika Henao

La legislación actual no está completamente adaptada alas nuevas opciones que se plantean con Internet y lastecnologías, compartir y libertad de información parecenlos pilares en los que se amparan los usuarios ante estasnuevas opciones; las industrias culturales y los autoresson más resistentes a los cambios de planteamiento denegocio. Sin embargo, todos deben poner de su parte

para alcanzar un punto medio que consiga dejarsatisfechos a todas las partes.Para comenzar, Erika nos explicó qué se entiende porpropiedad intelectual, es un concepto genérico que serefiere a todas las creaciones de la mente; esta es ladefinición que acuña la Organización Mundial de laPropiedad Intelectual. Sería, por tanto, como una grancategoría que abarca, por un lado, lo que podrían serinvenciones, entrando ya en el terreno de las patentes,obras literarias o artísticas o arquitectónicas; todo estoestaría protegido por la legislación de los Derechos deAutor. Por otro lado, estarían nombres comerciales,marcas y sus representaciones; esto también quedaríacubierto, en este caso, por la Propiedad Industrial. Ytambién nos aclaró el concepto derechos de autor, nacede la perspectiva de la imprenta y se construye a partir dela creación de obras literarias por parte de autores, con locual es un derecho que se construye en base aanalógica, con lo cual en el entorno digital asistimos auna serie de particularidades que romperían un poco esaconcepción clásica para la que fue concebida laprotección de las obras de los autores.

La cuestión a partir de estos conceptos es poderaplicarlos en los usos de Internet y las redes sociales queparecen haberse adueñado del leit motiv “todo gratis” yque están llevando, por un lado, a que el usuario hagauso ilícito de contenidos y, por otro, a que se estéConversas nº3 / 2012

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imponiendo una legislación muy estricta y restrictiva. Erikaafirma, desde un punto de vista jurídico, la ley es muyestricta, muy encorsetada, con poca flexibilidad; lo cualchoca con lo que defiende la Sociedad de la Información,preocupada precisamente por hacer que el conocimientofluya, se comparta. Pero el fundamento de la PropiedadIntelectual es proteger al autor e impulsar la creación deideas, se trata de incentivar al autor para que sigacreando. Es un binomio muy complicado, es muy difícilcompaginar ambas percepciones en la práctica. Y en estesentido, todos, autorescreadores, consumidoresusuarios, industrias culturales y legisladores, tenemosresponsabilidades: la legislación se debería flexibilizar unpoco más. Los usuarios deberían ser un poco másconscientes de lo que implica el hecho de accederlícitamente a contenidos, lo contrario iría en detrimento delautor y, a la larga, también de la calidad de talescontenidos. Y los autores e industrias culturales deben serconscientes de que en la realidad actual el modelo denegocio se ha transformado, en el sentido de que existeun replanteamiento de la escala de ingresos a través deestos contenidos.No obstante, nos encontramos con nuevos actores eneste escenario complejo de interpretaciones sobre lapropiedad intelectual y los derechos, como son las

grandes corporaciones de telecomunicaciones, empresasde software que además ofrecen contenidos y soportes,redes sociales… Los usuarios (sean consumidores,paseantes o creadores) asumen riesgos, sí, y EirkaHenao, recomienda, el usuario tiene el cometido deentendermuy bien y ser consciente de cuál es suactividad y las evidencias de toda la información quecomparte en la red social y tratar de entender un poco suspolíticas de privacidad y condiciones de uso. Aunquereconoce, esto a veces, es un poco difícil porque nosiempre hay transparencia por parte de algunasplataformas en cuanto a sus finalidades. Además, laredacción y el lenguaje pueden ser bastante complejos.

Para Erika las plataformas sociales y/o redes sociales(Habaluc prefiere alejarse del concepto red social ydefinirse como plataforma online de experiencias) tienencomo cometido garantizar la privacidad, no configurar unaprivacidad débil por defecto, sino más bien permitir ungrado de privacidad adecuado y que sea el usuario el quedecida qué compartir y en qué momento hacerlo, ademásdel alcance que tenga en cada momento lo que quierecompartir con los otros usuarios. En definitiva, es elusuario el que debería tener las herramientas para podedecidir sobre la información que comparte y sobre elalcance de la misma. Además, también se les debería

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Habaluc

Habaluc es una plataforma on line que trata dealejarse un poco del concepto de red social. Sedefinen como una plataforma on line deexperiencias.Hablauc difunde diferentes tipos de contenidos:propios, proponiéndoles experiencias a losusuarios; de los usuarios, que puedeninteractuar en la red, proporcionando ellosmismos sus propios contenidos; o de terceros,que ofrecen experiencias que ya existen.Las experiencias, para Habaluc, se ofrecen alusuario en base a dos pilares fundamentales: lalocalización geográfica y la afinidad del usuario,lo que llaman “geoafinidad”.Inicialmente, ofrecen experiencias en Madrid yCataluña y el perfil de los usuarios es muyvariado: universitarios, trabajadores jóvenes,empresarios, empresas.Habaluc se ha venido desarrollando durantetodo este año 2012, el lanzamiento oficial fue elmiércoles día 4 de julio con una fiesta y conbuena acogida por parte del público, al cualconvocan a que haga sugerencias para mejorar

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Hablamos con Ana Carla Fonseca, lo hacemos enla distancia, aprovechándonos de que ladistancia geográfica hace mucho que dejó deexistir gracias a las tecnologías de lacomunicación. Ana Carla Fonseca vive en Brasil,aunque pasa una gran parte del tiempocruzando fronteras, de ciudad en ciudadofreciendo conferencias y hablando sobre lo queaquí nos ofrece en exclusiva

“Es fundamental entender que laeconomía creativa no es la panacea”.

Ana Carla Fonseca

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Entrevista: Elena Sorribas

Fotografía: whotalking.com y criaticidades.com.br

Es una suerte contar con su presencia porque Ana Carla FonsecaReis es una referencia en este tema, economía creativa. Eseconomista y MBA en Urbanismo, master para el cual hizo una tesissobre Ciudades Creativas; ha dirigido proyectos regionales yglobales desde hace más de quince años en marketing y gestión delconocimiento, desde 2004 es sociadirectora de Garimpo deSoluções economía, cultura y desarrollo; es asesora en economíacreativa para la ONU; consultora internacional en economía creativa,ciudades creativas y desarrollo para empresas, organismos públicose instituciones y además es autora de una buena cantidad de títulossobre esta materia.Conversas ¿Cuál es el grado de desarrollo de la economíacreativa? ¿Del concepto y de su práctica?Ana Carla Fonseca En términos mundiales, el concepto se ha idodifundiendo desde finales de la década de los 90, y en especial en elinicio del milenio. En algunos de los países que habían apostado poresa temática el término cayó en desuso, ya que los dirigentes quesiguieron a los que lo habían difundido infelizmente lo entendíancomo política del gobierno anterior y no de Estado. En otros, aún,que despertaron más tardíamente, la economía comienza ahora a seestudiada con más ahínco. La crisis que reventó en 2008 podríahaber facilitado esa transición, promoviendo la economía creativacomo nueva estrategia de desarrollo. Infelizmente, a mi parecer, loque ocurrió fue un retorno a lo que parecía ser una estrategia mássegura, más tradicional, aunque susceptible de crítica.C. ¿Cuáles son las principales diferencias con el concepto deeconomía usado tradicionalmente?


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ACF. Hay varios conceptos tradicionales de economía. Laeconomía creativa, rigurosamente, no representa nadarevolucionario. El valor de la creatividad es reconocido porla economía desde hace décadas, sino siglos. Lo que hayde nuevo es el reconocimiento de que ahora, frente a uncontexto de economías interconectadas, alta transferenciade recursos financieros y tecnologías, estandarización debienes y servicios, la creatividad pasa a ser un activofundamental para la diferenciación de bienes y servicios.Es decir, se reconoce a la economía creativa el impactoeconómico de los sectores pautados por la creatividad(industrias creativas), bien como su efecto dominó (spillover effects, en jerga económica) sobre sectorestradicionales. Basta pensar en como la moda dinamiza elsector textil, la arquitectura ofrece a la construcción civilposibilidades de diferenciación de productos y servicios yel diseño afecta esencialmente todos los sectores.C. ¿Crees que el concepto está de moda?ACF. Por bien o por mal, sí. Por bien, porque para seradoptado, un concepto tiene que ser conocido. Por mal,porque no basta con ser conocido, necesita ser entendido;infelizmente, cuando se adopta un concepto sin lanecesaria comprensión del mismo, hay riesgo de agotarloantes de que aflore.C. Entonces, ¿Considera positivo que el conceptoeconomía creativa esté de moda, o cree que solo ofrecerádescrédito?

ACF. Como he dicho antes, existe el riesgo de que seagote antes de tiempo.C. ¿Qué crees que es necesario en la sociedad actualpara que la economía creativa prospere plenamente?ACF. Tenemos que vencer algunos desafíos, que sonvariables de país a país, al menos en intensidad. Elprimero de ellos es el de la comprensión del concepto,como mencioné en las cuestiones anteriores. Al ser vistocomo la panacea, se pone sobre los hombros de laeconomía creativa la responsabilidad de promover eldesarrollo sostenible, de impulsar la economía verde, depromover la inclusión social, de resolver todos los malessocioeconómicos que venimos perpetuando.El segundo desafío es el análisis de datos, que vanmucho más allá del impacto en el PIB o en la generaciónde puestos de trabajo, y que incluyen metodologías de

Infelizmente, cuando seadopta un concepto sin lanecesaria comprensión del

mismo, hay riesgo deagotarlo antes de que aflore


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valoración que aún no disponemos: ¿cuál es el valor delintangible creatividad? ¿Cómo podemos identificar elbeneficio de que una persona viva o trabaje en unambiente creativo?El tercero es la educación, y no solo la educación formal,tout court. Hoy seguimos una lógica educacional queperpetua la forma de la economía industrial y se repite enlas empresas penalizando el riesgo: ¿Cómo innovar sinarriesgar? ¿No es innovar el gran beneficio de lacreatividad?El cuarto, especialmente en países de pasado dictatorial ocolonial, es desburocratizar el estado, promoviendo laarticulación entre las carteras públicas y articulandoasociaciones públicoprivadas de hecho.

Economía creativa no se hace sin el compromiso delsector privado, puesto que economía no se hace pordecreto; aunque tampoco se da sin una políticagubernamental transversal, que necesariamente involucraeducación, ciencia y tecnología, desarrollo, turismo,cultura, relaciones internacionales, etc…El quinto desafío, ateniéndome a cinco, es reconocer quela creatividad, para convertirse en economía creativa,necesita de grandes inversiones en educación (para quelas personas sean capaces de pensar de forma crítica,cuestionadota y, pot tanto, innovadora) y en ciencia ytecnología (para que tengan acceso a las informacionesque circulan en la escala global).C. ¿Es preciso inculcarlo, entonces, desde las escuelas?ACF. Es preciso promoverlo en los círculos escolares,desde el jardín de infancia. Es exactamente eso lo queestán haciendo en países como Singapuer y Hong Kong.C. Los conceptos creatividad y economía no parecentener, a priori, mucho que ver; o por lo menos, losestereotipos que se relacionan con ambos contraponenlos conceptos. ¿Cómo se pueden tirar esos muros?ACF. Talvez, reconociendo que la creatividad, o lostalentos creativos, en oposición a la “clase creativa”, comoquieren algunos no es exclusivo de artistas o científicos,y todos pueden ser más creativos de lo que son. Y, enparalelo, volver a darle a la economía el estatus deciencia humana (que nace de la filosofía, dedicándose al

bienestar de las personas) y no exacta (muy asociada al mercadofinanciero). Los preconceptos son de ambos lados, pero felizmentepara quien transita en ambos van desapareciendo.C. ¿Crees que la creatividad está adquiriendo un buen lugar en laeconomía, precisamente gracias a la relación que se establece entreambas?ACF. Si entendí tu pregunta, ¿te refieres a cómo va creciendo elreconocimiento de la creatividad como activo economómico?C. Sí.ACF. Creo que si, pero es preciso recordar que sin educación elriesgo que corremos es el de convertir la creatividad en materiaprima, no en un instrumento de inclusión. Si no fomentásemosnuevas lógicas y modelos de negocio el riesgo es que los talentoscreativos vean explotada su creatividad por hora, así como en lalógica industrial se ha hecho con la mano de obra.C. ¿Creatividad e innovación tienen que ir juntas? ¿Pueden surgirindependientes?ACF. A mi parecer, innovación es creatividad puesta en práctica. Notodas las ideas o propuestas creativas son innovación, pero todainnovación tiene como base la creatividad.C. ¿Todos los sectores (no solo arte, cultura) puede servirse de lacreatividad para impulsar su rendimiento?ACF. Sí. A partir del momento en que cualquier sector económicotiene como tronco el trabajo humano. Lo que necesitamos es crearcondiciones propicias para su desarrollo.


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C. ¿Cuáles son los objetivos que persigue la economíacreativa? ¿Sustituir o complementar a la economíatradicional?ACF. La economía creativa –como el resto, agrícola,industrial, del conocimiento puede ser más o menosinclusiva, más o menos evasiva, conforme la políticapública que la dirige. La economía agrícola, por ejemplo,incluye de la pequeña propiedad productora de orgánicosal latifundio que diezma la Amazonia. Adoptar uno u otro oun equilibrio entre los dos, depende de la política dedesarrollo que se adopte. La economía creativa ofreceinstrumentos; quien define su fin es la política pública. Esjustamente la falta de ese entendimiento que lleva a laeconomía creativa a ser asociada a la panacea, a la“economía de la sostenibilidad”, a la “economía del bien”,a la “economía del afecto”, a la “economía que no precisade mercado”… Necesitamos entender lo que puedeofrecer para utilizarla a nuestro favor.C. ¿Dónde está más desarrollado el concepto economíacreativa? ¿Crees que influye la propia cultura del país enla cual se trata de instalar para su arraigo y desarrollo?

ACF. La economía creativa está más desarrollada en lospaíses que la adoptaron como estrategia, pero no hay unmodelo único. Reino Unido, Taiwán, Colombia, algunosestados brasileños, como São Paulo y Rio de Janeiro, sehan encaminado con una estrategia en este sentido. Encuanto a los trazos culturales, hay algunos queclaramente no le son favorables, por ejemplo, países decultura dictatorial o fundamentalista (¿Cómo se puede sercreativo sin libertad o sin ofender los dogmas?), y otrosque sí favorecen el arraigo de la economía creativa,aquellos en los que el error es entendido como parte delriesgo que se debe adoptar para innovar, y no como algoa penalizar.C. Y para terminar, ¿puede darnos una definición simple,con sus propias palabras para el concepto economíacreativa?ACF. Economía creativa es la gestión de la creatividadpara producir riquezas.

“La Economía Creativa hace máscompetitivos a otros sectores”.

Juan Pastor Bustamante


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La necesidad de encontrar otras formas dehacer las cosas es inminente, los modelostradicionales de industrias ycomercialización están quedándoseobsoletos debido a las redesinternacionales, a Internet, a problemasnuevos… La economía creativa no será lapanacea, no será el milagro al queagarrarse de ojos cerrados, sin embargo,se propone como alternativa viable parasalir del estancamiento. La economíacreativa propone integrar nuevas formasde mirar.Sobre ello y sobre innovación hablamoscon Juan Pastor Bustamante, granconversador, elocuente y conocedor de dosrealidades aparentemente distanciadas:empresa y creatividad.


Fotografías cedidas por Juan Pastor Bustamante

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Juan Pastor Bustamante es fundador de la empresaRepensadores, director de programas de industria ycreatividad y de gestión del diseño y la innovación en laEscuela de Organización Industrial y vicepresidente deASOCREA, asociación para la creatividad. Cuenta con másde quince años de experiencia en el ámbito de la creatividady la innovación.La conversación con Juan Pastor se nos hizo corta y nosdejó un buen sabor de boca, un poco de optimismo yesperanza para enfrentar el cambio.

Conversas. ¿Cuál es el panorama de la economía creativaen nuestro país?Juan Pastor Bustamante. Yo creo que el panorama es muyesperanzador. Uno de los retos fundamentales al que habíaque hacer frente era darle visibilidad al concepto deEconomía Creativa que en España estaba muy difuso, pococlaro. Se ha hablado, y se sigue hablando, de IndustriaCultural; pero de Economía Creativa o Industrias Creativas…Son conceptos que desde hace relativamente poco tiempo seestán empezando a tener en consideración. De hecho, haceun año en el mes de julio, escribí un artículo en El País quese llamaba “Economía Creativa, una apuesta creíble” y, laverdad, es que tuvo un impacto muy grande.En estos momentos, el reto fundamental del sector es quesus profesionales tienen una formación técnica mediaalta,pero carecen de formación empresarial y eso a pesar que lagran mayoría se ve empujado a ser autónomo, freelance oformar una empresa. Por tanto, a la hora de constituir una


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empresa no se tiene la formación necesaria, lo que haceque se opte por empresas muy pequeñitas y orientadas aun mercado muy local, y eso redunda en que el sector nose desarrolle.

C. Con respecto al tema de la formación que noscomentas, ¿cómo está interiorizada la creatividad en elsistema educativo? Y aquellas personas que están dentrodel sector creativo, ¿qué formación empresarial tienen?JPB. La creatividad es una materia, sobre todo siestamos hablando del sector cultural y creativo, que seentiende como inherente al resto de las materias, es decir,no tiene un tratamiento especial. Pero lo importante, en miopinión, es que los centros de formación del sectorcultural y creativo se mentalicen que en España es unsector muy creíble a nivel internacional, algo que ya seestá haciendo poco a poco. Por eso, uno de los retos, unode los objetivos es precisamente formar para que aquellosque decidan trabajar por cuenta propia tengan lasuficiente formación para que creen empresas quepuedan, como mínimo, trabajar en un ámbito nacional,pero, por que no, también en un ámbito internacional.En cuanto a que la creatividad sea una materia incluida enlos programas de estudio de cualquier carrera, es algo

que, de momento, no se ha dado, entre otras cosas,porque creo que tampoco se sabía cómo gestionar. Loque sí ha ocurrido es que en los cursos de verano o enprogramas fuera del currículum universitario ordinario, síse han impartido programas, cursos o asignaturas, en losque yo mismo he participado, que se centraban en temasde creatividad.Otro dato que me parece curioso y significativo es quepodemos encontrar cuatro o cinco Escuelas de Negociosespañolas entre las cien mejores del mundo, cosa que noocurre con las Universidades. En la mayoría de estasEscuelas de Negocios los temas de creatividad einnovación son obligatorios en todos los programas, loque empezará a mostrar sus frutos en los alumnos quevayan saliendo de estas Escuelas los próximos años.También puedo decir, por mi experiencia impartiendo lamateria creatividad e innovación, que al preguntar a losalumnos si alguno de ellos ha recibido formación sobrecreatividad e/o innovación en sus carreras universitarias,ninguno ha levantado la mano.

C. En el modelo de funcionamiento de las empresasespañolas, ¿cómo se gestiona el acceso de estos perfilescreativos?

JPB: Ese es otro reto en el que hay que trabajar.La persona que viene del sector creativo no se ve a símismo como empresario, sino que su propia percepciónes más bien como artista o creativo. Por otra parte, larelación que mantienen con las empresas, ya sea comoempleados o proveedores, sobre todo con empresas queno son del sector creativo, es una relación un poco tirante.Y en este sentido, yo creo que estamos avanzando yhemos dado un primer paso muy importante y es que elcreativo entienda que es perfectamente compatible el sercreativo con ser empresario, quitándole todos losestereotipos que tiene en cuanto a desempeñar estafunción. También estamos empezando a conseguirbuenos resultados respecto a los empresarios, haciendoque vayan formándose en esa cultura de la creatividad ydel diseño.Por tanto, se puede decir que estamos en los inicios deese camino. Yo, que recorro España trabajando con elsector creativo, puedo decir que la base es buena y que laposibilidad de crecer rápido es fácil.

C. ¿En qué beneficia a la empresa la presencia deperfiles creativos en su plantilla?JPB. Lo que estamos viendo es que las empresas másinnovadoras del mundo son aquellas que estáncombinando perfiles que podríamos llamar de “ciencias” yde “letras”, porque dan visiones diferentes y porque los

buenos equipos creativos son aquellos que sonheterogéneos.Cuando un equipo lo forman personas de perfilessimilares, al final siempre se llega a las mismasconclusiones; en cambio, si juntamos a ingenieros,filólogos, antropólogos o psicólogos dentro de un mismoequipo, éste se vuelve mucho más flexible, porque losprofesionales que lo integran tienen que aprender otrasformas de mirar la realidad, porque cada formación teeduca la mirada en una forma de ver la realidad. Al final,la creatividad e innovación es búsqueda de posibilidades.Hay que estar reinventándose constantemente y eso se

Lo cierto es que cada vez habrá másinformación en la red, habrá másconocimiento; así que, recurriendo a lametáfora alimentaria, para no tener unaintoxicación habrá que ver de dóndevienen los productos, ver cómo se hantratado esos productos y en función deeso elegir, porque si se come sin ningúncriterio la información y elconocimiento, al final, lo único que se vaa generar es bloqueo, pérdida de tiempoy llegar tarde a la innovación.

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consigue atrayendo talento multidisciplinar, dentro de la empresacomo empleados o a través de alianzas. La mayoría de lasempresas empiezan siendo micro PYMES y no tienen la dimensiónsuficiente para contratar a gente; pero sí pueden perfectamentebuscar alianzas con esos perfiles complementarios para que ellosles ayuden con su proyecto empresarial y, al mismo tiempo, lasempresas les ayuden a ellos con su proyecto.C. Innovación…JPB. Sí. Y aquí estamos ante otro objetivo a cumplir. Un objetivoque es no sólo ser consciente de que las empresas nacen todas conuna idea innovadora, sino que esa idea innovadora se tiene queampliar, diversificar y generar más ideas innovadoras, algo queconsiguen, fundamentalmente, equipos multidisciplinares. Yo le digoa las empresas que lo ideal es poner un diseñador en su vida,porque ese pensamiento de diseño les va a valer, no sólo para loclásico que ellos entienden o la web o el logotipo, sino que esepensamiento de diseño les valdrá también para la innovación y parala estrategia de la empresa.C. Respecto a la innovación dentro de las empresas, estamosahora quizá un poco saturados de información, de hecho se hablamucho de eso que llaman “infoxicación”, y quizá también estemos unpoco saturados de novedades; ¿cree que esto dificulta a lasempresas ser creativas y que cada vez resulte más difícil serinnovadores?JPB: El problema, como en todo, es no tener criterio a la hora de laselección. Yo creo que de lo que se trata es que los empresariostengan determinadas personas, y para eso están las redes sociales

como facebook o twitter, a las que consideren que tienenuna opinión interesante en los ámbitos que conciernen alnegocio y se fíen, o sigan sus criterios a la hora deseleccionar la información, de difundir la información, etc.

De lo que se trata es de tener unos buenos editores deconocimiento, tener cuatro o cinco referencias, tanto deempresas como personas, a las cuales poder mirar;centrarse en eso y, por supuesto, estar siempre abierto aconocer a gente nueva, personas que aporten referenciasnuevas. Al final, la innovación sólo es posible a partir delconocimiento, por lo que necesitamos conocer.Pero, lo cierto es que cada vez habrá más información enla red, habrá más conocimiento; así que, recurriendo a lametáfora alimentaria, para no tener una intoxicación habráque ver de dónde vienen los productos, ver cómo se hantratado esos productos y en función de eso elegir, porque

si se come sin ningún criterio la información y elconocimiento, al final, lo único que se va a generar esbloqueo, pérdida de tiempo y llegar tarde a la innovación.

C. Volviendo al tema de la Economía Creativa, vemos,según las noticias que se van publicando al respecto, quelas políticas que se están aplicando actualmente son másbien de tipo restrictivo; hace poco hablamos con AnaCarla Fonseca, una economista brasileña dedicada a latemática de las ciudades creativas y del sector creativo yeconomía de la cultura, y nos comentaba que la crisisactual podría haber facilitado la transición promoviéndosela economía creativa como estrategia de desarrollo, perosin embargo lo que ocurrió, en su opinión, fue un retorno alo que parece ser una estrategia más segura y mástradicional. ¿Cuál es su opinión en este sentido? ¿Creeque se utiliza como excusa la situación actual para nohacer nada o, por el contrario, se utiliza como oportunidadpara aplicar la Economía Creativa?JPB. Bueno, yo creo que al menos en España se estáviviendo una cosa buena y es que la ciudadanía no estáesperando a la Administración; porque la Administración,por un lado, está centrada en los recortes y, por otro lado,tampoco parece tener muy claro cuál es el modelo dedesarrollo a seguir para salir de la crisis. El modelo dedesarrollo anterior estaba claro, se basaba en laconstrucción y el turismo básicamente, pero ahora, nadieha verbalizado cual es el modelo de desarrollo por el que

El modelo de desarrollo anterior estabaclaro, se basaba en la construcción y elturismo básicamente, pero ahora, nadieha verbalizado cual es el modelo dedesarrollo por el que se va a apostarpara salir adelante. Esto es un fallo

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se va a apostar para salir adelante. Esto es un fallo, porque, al final,las empresas muchas veces orientan su estrategia hacia dondecreen que va a haber más ayuda o más apoyo.La ciudadanía se está moviendo, están saliendo iniciativas decrowdfunding, de micro financiación colectiva y están saliendotambién espacios por toda España de coworking, donde personasdel sector creativo están compartiendo espacios, cuando antestrabajan solos en sus casas.Creo que hay una Economía Creativa emergente y cada vez máspotente, yo sinceramente lo veo así; pero lo que está en la superficiees una visión en la cual vemos de repente noticias como que enciudades o espacios protegidos se quiere retomar el tema de laconstrucción, o que todo el mundo dice que la innovación es clavepara salir de la crisis, pero hay unos recortes espectaculares enI+D+i.C. ¿Qué opciones tenemos?JPB. Bien, otra circunstancia bastante paradójica en España es queno se habla nada de innovación no tecnológica, ni de creatividad; lascuales se podrían traducir, por ejemplo, en una nueva estrategiacomercial o innovar en la forma en la cual desarrollar unaorganización o ser creativos e innovadores en base a la experienciadel cliente. Ahí los procesos de innovación son mucho más cortos,están más rápido en el mercado y el impacto, por así decirlo, o elretorno a las empresas llega mucho antes. Por eso, no sé por quérazón en España no se está apostando por todo esto.La economía creativa es un elemento fundamental que mejora otrossectores. Por ejemplo, todo lo que tiene que ver con el mundo


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Habría que trabajar en esalínea, en la que hay queconvivir o hacer interaccionarlo tecnológico con lo notecnológico.

agroalimentario, en el momento que esos productos vanacompañados de un buen diseño en la presentación o en elpackaging, de una estrategia de comunicación y de publicidadatractiva; todo eso, mejora el producto, lo hace más competitivo anivel internacional, etc. Otro ejemplo podría ser el turismo, donde,además de sol y playa, trabajar sobre las experiencias de turismo ensí mismas, trabajar también para que la gente viva una experienciaúnica e irrepetible y que no le de igual venir a un hotel de todoincluido en España que irse a otro sitio, porque lo que viva aquí va aser una experiencia única y lo único que va a querer es repetirla denuevo. O sea, que lo bueno de la economía creativa es que hacemás competitivos a otros sectores.En definitiva, yo creo que en España está habiendo un movimientobastante potente y emergente, que se está centrado en la iniciativaciudadana, en la iniciativa privada, que no está esperando al Estadoporque ve que el estado está un poco despistado; lo cual para mí esuna buena noticia. Lo ideal sería que hubiera una conexión entreeste movimiento y la Administraciones, es decir, que la estrategia decambio que se está produciendo desde abajo conectara con arriba.Desde el punto de vista de creación de empleo, el sector creativo esun sector capaz de generar mucho empleo en poco tiempo y es unempleo de valor, porque al final esos productos pueden serfácilmente internacionalizables en la mayor parte de los casos, por loque creo que se está perdiendo una oportunidad de oro.

C. ¿En España somos creativos o innovadores?JPB. Hay que tener en cuenta una cosa, aunque sueno un pocoduro esto que voy a decir, y es que si tú vas por el mundo

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identificando o diciendo que España es un país innovador,la gente mucha credibilidad a eso no le da. Si túpreguntas fuera de España que te digan los diez primerospaíses innovadores del mundo, difícilmente encontrarásEspaña dentro de esos diez primeros puestos; pero si encambio, haces la pregunta de si identifican a Españacomo un país creativo o que te digan los diez países máscreativos del mundo, pues probablemente ahí sí puedaestar España.Asociar la marca España a creatividad es beneficioso portodos lados, porque una de las formas para que lasmarcas crezcan y den resultado es que sean creíbles.Por tanto, el problema es que, a pesar de ese movimientocreativo emergente, en la política y en la Administraciónno suele haber esa cultura de la creatividad, no entiendenque la innovación no tecnológica y la creatividad tambiénson innovación y, entonces, entonces no le prestanatención.C: Y para concluir…JPB: No tiene por qué haber una elección excluyenteentre la innovación tecnológica y no tecnológica, sino queambas pueden integrarse dentro de una misma estrategia.Países como Reino Unido, Alemania o Canadá llevanaños desarrollando programas de Nación Creativa eInnovadora. Estos países, y otros que trabajan en lamisma línea, integran de forma natural el arte con latecnología y con la ciencia. En Escandinavia, por ejemplo,

hablas con los empresarios de cualquier sector y no lesentra en la cabeza que el diseño no sea una partefundamental de los productos o servicios que desarrollan.Aquí en España, a empresas pequeñas, de cinco o veintetrabajadores, de un sector no innovador o tecnológico,meterse en un proceso de I+D+i lo ven como algocomplicadísimo o que van a obtener resultados a muylargo plazo. Además, tienen esa idea de que metercreativos o meter gente de distintas disciplinas dentro dela empresa, le va a revolucionar un poco el entorno detrabajo. Por tanto, habría que trabajar en esa línea, en laque hay que convivir o hacer interaccionar lo tecnológicocon lo no tecnológico.Por otro lado, aunque parezca algo absurdo, pero quetampoco se está haciendo, es conectar la creatividad conla innovación.Así que esperemos que ese crecimiento del quehablábamos antes, que se está produciendo de abajoarriba, de la ciudadanía al Estado, llegue pronto. Perobueno, yo soy bastante optimista, porque estoy viendoindicadores muy positivos desde el punto de vista deciudades creativas; por ejemplo, en Madrid estoy viendoque en pocos años están emergiendo muchas iniciativasdesde el sector creativo que están transformando barrios.Y esto, la verdad, es una buena noticia.


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“Como tú no vas a estar en el terrenode juego, te tienes que centrar enaquellas cosas en las que puedes

influir y en las que no, no pierdas niun minuto.” Esteve Calzada.


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Un tema más que interesante en estosmomentos es el del patrocinio ymecenazgo, todo el sector cultural estáesperando que se resuelva la incógnita de¿para cuándo y cómo una ley demecenazgo? Pensando en ello, nos parecióque desde el deporte hay mucho queaportar a este tema, pues la mayor partede las entidades deportivas dependen depatrocinadores y mecenas, llevanhaciéndolo desde siempre y el experto enmarketing deportivo, Esteve Calzadaacaba de lanzar un libro con muchasclaves, Show me the money.


Fotografías cedidas por Esteve Calzada

Esteve Calzada fue director de marketing de diferentesempresas hasta que en el año 2002 se convirtió en eldirector de marketing del Fútbol Club Barcelona, fue elencargado de transformar comercialmente al club, estuvoseis años, hasta que a finales de 2007 fundó su propiaempresa de marketing deportivo, Prime Time Sport.

Nos leímos el libro y no tuvimos duda de que paraeste tema, patrocinio y mecenazgo, era la personacon la que había que hablar. La conversación,además de amena, se puede calificar de instructiva.Comenzamos.Conversas ¿Cree que existe mucha dependenciade ayudas institucionales en el deporte?EC: Sí, sí ha existido pero, sobre todo, ha existidoen el mundo más (digamos) formativo; en todo loque es ayuda a construir campos de fútbol, ayuda aformar chavales… Ha existido, pero también, en elcontexto que estábamos comentando, surge lanecesidad de que las instituciones privadasencuentren fórmulas de financiación que nodependan de los organismos públicos porque elpanorama no es muy favorable de cara al futuro. Síque lo es, sobre todo, el tema del fútbol formativo.C. Tal vez haya la percepción, o yo la tenga, de queequipos de fútbol de primera división (los grandes)son como embajadores del lujo: alrededor muevencoches, fiestas, casas… Sin embargo, al leer el libro y alver, últimamente, las noticias que hablan de ERES yconcursos de acreedores en los equipos parece que no loson tanto y que, realmente, es muy complicado conseguirque sean rentables. ¿Es así? O ¿se utiliza ese lujo comoun recurso que funciona?EC. Aquí hay varias cuestiones. Un a de ellas, lo habrás

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En Show me the money, reflejo miforma de ver las cosas en cuanto hayque tener muy claro el objetivo quees captar ingresos y hay que ir haciaesos ingresos de forma organizada,constante y comercialmenteagresiva.visto en el libro, es el tema de la polarización en el sentidode que hay unos pocos que son muy ricos y luego hayunos muchos que son muy pobres. El mundo del fútbol,de entrada, es un mundo de contrastes con equiposrealmente bien financiados y poderosos (donde puedenpagar unos salarios estratosféricos a los jugadores)mientras otros, más pequeñitos, tienen problemas parasubsistir o incluso para pagar la factura de la luz delcampo.También es verdad que, en un contexto de contraccióneconómica y teniendo en cuenta las nuevas normas queestá introduciendo la UEFA, en cuanto a que no se va apermitir que los Clubes de fútbol pierdan dineroalegremente, incluso aunque tengan un propietario muyadinerado, a medio plazo, vamos a observar una presióna la baja de los salarios de los jugadores. Es verdad queel jugador top siempre cobrará un salario top; hasta ahorapodía ocurrir que un jugador utilizara la oferta de otro Club

para especular y conseguir un mejor contrato pero esoahora va a ser un poquito más difícil porque esos clubesestán bajo la presión de esta nueva normativa y, aunquetengan un propietario ruso o un jeque, ellos mismostambién tienen que ser capaces de hacer que su cuentade resultado sea viable porque si no la UEFA les va acastigar y no los va a dejar, por ejemplo, participar encompeticiones europeas.C. Relaciona, en determinado momento en el libro, loséxitos deportivos con la capacidad de venta de publicidady captación de patrocinio pero ¿Cómo cree que influyenlas emociones y los afectos en la negociación con lospatrocinadores? ¿Son una baza para equipos pequeños olocales?EC. Sí claro, la parte emocional… en el libro está lafrase de unas personas americanas que dice algo asícomo “el deporte es mucho juego para ser un negocio y


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mucho negocio para ser un juego”. Es algo que realmenteocurre. Uno de los factores a explotar es verdad que es loemocional, en cuanto a lo que es la captación. Unaficionado que es de un Club en principio no se va acambiar la camiseta, lo va a ser para toda la vida, perotambién es verdad que la emociones te pueden jugar muymalas pasadas, si lo estás viendo desde la perspectivadel gestor. No es muy buena idea sentarse a negociar unarenovación de contrato con un jugador que el día anteriorha metido tres goles en la final de la Champion, porejemplo. Sí es buena idea tener una reunión con unposible patrocinador después de ganar un títuloimportante. El que está encargado de buscar los ingresosen una propiedad deportiva o un sport property (como lellamamos en el libro) tiene que saber manejar esasemociones, en ese sentido, a su favor.

C. Al leer el libro, me da la sensación de que eres muyestricto y muy duro dando las lecciones, de llamar a lascosas por su nombre, ¿te definirías así?EC. Sí claro, yo me veo reflejado; de hecho el Show methe Money tras seis años en el Barça lo utilizábamoscada día: “no me cuentes milongas y dime cómo nos va aayudar esto a conseguir ingresos”. Además en el mundodel fútbol es muy fácil distraerse, es muy fácil querer ir aver a los jugadores, te llama mucha gente, es unaposición socialmente muy reconocida… y, al final, nopuedes olvidar que tú tienes que ir a meter tus goles y en

este caso tus goles son los ingresos, es lo que se esperade ti. Obviamente, refleja mi forma de ver las cosas encuanto hay que tener muy claro el objetivo que es captaringresos y hay que ir hacia esos ingresos de formaorganizada, constante y comercialmente agresiva y no, dealguna manera, relacionarlos con que “depende, siganamos el partido o no tenemos más o menos”. Sí quees verdad que influye positiva o negativamente, perocomo tú no vas a estar en el terreno de juego pues tú tehas de centrar en aquellas cosas en las que puedes influiry en las que no, no pierdas ni un minuto.

C. ¿Existen apoyos públicos, beneficios para lasempresas, desgravaciones, por apoyar y/o patrocinarentidades deportivas o eventos deportivos? Me refiero aalgo tipo la Ley de mecenazgo que se está pidiendo parael sector cultural.EC. Lo que hay son iniciativas de interés nacional,actividades que lo que significan es que las empresas queson patrocinadoras de estas actividades tienenimportantes beneficios fiscales. Es decir, si se decideadjudicar la categoría de, no sé cual es la definicióntécnica concreta, de interés nacional a una determinadainiciativa… el Xacobeo en Galicia, por ejemplo; todas lasempresas patrocinadoras del Xacobeo (siempre y cuandoen toda su comunicación incluyan el logotipo delXacobeo), es verdad que pagan un dinero por elpatrocinio pero también es cierto que lo recuperan

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enseguida en forma de desgravaciones fiscales. Eso síque existe. Por supuesto, la pregunta aquí es qué criteriose utiliza para decidir si una inversión o un evento es deinterés nacional o no en ese sentido.C. Por lo que he visto, parece ser que Bankia ha retiradoel apoyo a un equipo de motos, creo, y en un artículo deopinión en el AS se preguntaban si no sería necesaria unaley de mecenazgo también para el deporte (como la quese espera para cultura) que ofrezca beneficios oargumentos nuevos a las empresas patrocinadores. ¿Quéopinas, cómo lo ves?EC. Yo soy un firme defensor de la autorregulación. Elmercado, en función de la oferta y la demanda, puespondrá el justo valor a las diferentes cosas. Sinceramenteno es algo que me quite el sueño en ese sentido.C. Aunque no te quite el sueño ¿Crees en elmecenazgo? Es decir, en su oportunidad y viabilidad paralos proyectos o entidades, sean deportivas o culturalesEC. Sí bueno… claro. Los mecenas existen, tantopersonas individuales como entidades jurídicas oempresas. Por supuesto que creo en ello y, al final, lasdiferentes entidades que hacen programas de mecenazgolo hacen porque tienen un retorno a cambio;independientemente de los beneficios fiscales que sepuedan tener, asociarse a un determinado evento culturalles da un impacto publicitario, les da una asociación de

marca a una transferencia de tributos que por algúnmotivo le pueda interesar o, incluso, les da acceso aentradas para determinados eventos donde se puedellegar a clientes importantes y establecer negociacionesaprovechando un marco especial como puede ser el Liceode Barcelona. Por tanto, yo sí que creo. Me refería a lacuestión de si tiene que haber una ley para eso. ¿Qué vaa regular la ley? Al final, es ¿qué me ofreces? y ¿qué meva a costar?

C. Ayer también leía una noticia sobre la situación deldeporte local en Vigo; es un caso muy concreto, aunqueme imagino que se dará en más ciudades. Elayuntamiento prometió unas partidas a todos los equiposlocales de alta competición. El problema parece ser que

Hay equipos que tienen un papel muyimportante en lo que es la promociónde su ciudad en los diferentes lugaresen que compiten, pero entonces ya noes una cuestión política, sino que elAyuntamiento en cuestión consideraque poner publicidad le ayuda y es unabuena inversión desde un punto devista estrictamente de marketing.


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no han recibido lo prometido y, por un lado elayuntamiento dice que esto es un problema de lasentidades deportivas que no han sabido gestionarse y losgestores de las entidades deportivas dicen que ellos sesabrían gestionar si hubieran recibido lo prometido pueshabían hecho sus planes en función de eso. ¿Esto debeser tomado como una llamada de atención para,precisamente (como hablábamos en la primera pregunta),que los equipos cambien de estrategia?EC. Sí claro es un poco… lo decíamos al principio, tú nopuedes estar dependiendo un fichaje de un jugador deuna subvención o de que un partido político gane unaselecciones. Una cosa es una promesa, otra cosa es uncontrato. Si hay un contrato firmado, si hay una obligaciónde aportar una serie de cantidades tú como gestor tienesque intentar que se cumpla y que esas cantidades sepaguen. A partir de ahí, sí que es cierto que hay equiposque tienen un papel muy importante en lo que es lapromoción de su ciudad en los diferentes lugares en quecompiten, pero entonces ya no es una cuestión política,sino que el Ayuntamiento en cuestión considera que ponerpublicidad le ayuda y es una buena inversión desde unpunto de vista estrictamente de marketing. Pero claro,cuando el equipo ya lleva el nombre de la ciudad, enmuchos casos, eso tampoco es muy necesario. Si estáfirmado un contrato tienes que intentar que se cumpla o

negociar “pues mira nos quedan tres años… pues que nohay presupuesto para eso… bueno pues me pagas uno ymedio… lo negociamos” pero tampoco puede ser unaexcusa. Al final, si tú eres gestor o eres propietario (nadiete obliga a ser gestor ni a ser propietario), tienes que

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valorar si realmente hay un plan de viabilidad o si hastomado las decisiones correctas. Sobre todo en el mundodel fútbol lo más delicado es haber acertado los fichajesde los jugadores y, realmente, no estirar más el brazo quela manga (como decimos en Cataluña): no te gastes másde lo que vas a tener en ingresos porque luego no lo vasa poder pagar. En el fútbol eso ha ocurrido, ¿por qué?Porque piensan, “bueno pues ya veremos si te pago, o yaencontraré el dinero para pagarle”… y es un poco lo quete decía que está cambiando ahora mismo.C. En relación a lo que acababas de comentar, en cuantoa la promoción de las ciudades, en concreto uno de loafectados dijo, Si no quieren el deporte en esta ciudad, nonos vamos a molestar más. Que se encarguen ellos depromocionarlo, que para eso están ahí. Al final parece quequien sale afectado, en cualquiera de los casos, es eldeporte ¿no? ¿O las ciudades también pierden?EC. No conozco a este señor pero habría quepreguntarle… ¿para qué ha montado el Club? Lo ha

montado porque quiere hacer negocio, lo ha montado pordiversión, lo ha montado porque alguien le ha hecho elencargo de promocionar la ciudad… depende de quécompromisos se hayan adquirido con él. Al final, por algúnmotivo lo habrá hecho y algún retorno deberá tener.Es lo que te decía, que en estas situaciones yo lo queintento es ser pragmático, ¿hay dinero para promocionarloo no? “Mira, es que dirijo este equipo porque mi pasión esel volei y me gusta”… Pues ya tienes un objetivo. Si no sehan cumplido unos determinados compromisos es otracuestión, pero decir “es que lo estoy haciendo sólo miayudáis, sino no lo hago”. Pues, con todo el respeto, no lohagas ¿sabes?, no sé.C. Y el crowfounding, ¿crees que puede funcionar en eldeporte?EC. Ha habido algunos ejemplos del propio fútbol quepermitían pequeñas aportaciones para fichar jugadores,pero ninguna ha cuajado porque, al final, es muycomplicado, es muy complejo. Lo más parecido, en el


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Para mí no hay diferencias, enlo que es el proceso, entre lacaptación de un patrocinadorpara un club de fútbol o lacaptación de un patrocinadorpara una gira de conciertos o lacaptación para una galería dearte.

mundo del fútbol son un poco los socios que además sonaccionistas. Eso es una manera de financiar pero no es exactamentecomo tú dices. Yo creo que no, que la forma de microaportacionesno lo veo porque tampoco sabes lo que te va a llegar, no puedesestimar, la gente que pone también querrá tener información de loque se va a hacer, querrá influir en las decisiones… no creo muchola verdad, no creo mucho.C. ¿Y a lo mejor en el ámbito local, para equipos más pequeños oproyectos más pequeños?EC. Bueno, pero para eso ya hay formas de colaborar. Qué quieres¿ayudar al Club? Pues ve a ver los partidos cada fin de semana,hazte abonado, pon publicidad de tu negocio en la revista del Club,por decir algo, o una tarjeta de aficionado…. Ya hay mecanismosestablecidos. Lo que está claro es que un club de fútbol tiene queponer la mano ante cualquier recurso que pueda ser capaz decaptar. Si tiene una baza social cercana y con ganas de ayudar… sihay una bolsa de dinero que los aficionados están dispuestos aponer… pues ya encontraremos la forma de vestirlo o de justificarlo.C. ¿Crees que es posible salir del círculo vicioso de deportes demáxima audiencia y deportes minoritarios que, a lo mejor, esténbuscando también un lugar y al final no lo encuentran porque sonminoritarios y se convierte eso en un círculo?EC. Yo no sé si lo llamaría un círculo. Quizás es un poco lo quehablábamos antes de la polarización, ¿no?Es verdad que hay deportes que, por su interés y seguimiento porparte de los aficionados, tienen muchas ofertas para lasretransmisiones, no sólo en cuanto a la aportación económica sino

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también lo que es la producción televisiva de los eventos(que también es un coste importante), en cambio hayotros que no, que no despiertan interés, es decir, que susderechos televisivos no tienen valor económico. Yo esto,en el libro, lo explico cuando uno está dirigiendo unaentidad de tamaño más pequeño donde no tiene ofertasporque no hay ningún operador interesado tú tienes queser también un poco un sport marketer, como yo digo,creativo; ¿cómo consigo hacer llegar mis contenidos a lagente?, ¿cómo consigo promocionarme?, ¿cómo consigoestar en un canal de televisión? y si no puedo hacer unaproducción de televisión como Dios manda pues lo hagode manera más artesanal: filmo los partidos y los subo ayoutube o hago una televisión por Internet que es másbarato; pero de alguna forma intento, en cualquier caso,llegar a la gente porque eso me permite a mípromocionarme (aunque no sea en televisión puede seren Internet) y además me permite (esa promoción y esapresencia en los medios, aunque sea en los mediosonline) ofrecer contenidos a los patrocinadores para queellos tengan retorno de la inversión que están haciendo.

C. Interesante también la parte de creatividad. El trabajoque describes del sport marketer tiene una parte muyimportante de investigación y de recopilación de datos, deplanificación, pero también una dosis muy importante decreatividad. El sector cultural está queriendo mostrar quesu entrada en las empresas puede aportar esa pizca decreatividad, sin embargo, también las empresas culturalestienen cierta falta de creatividad a la hora de buscaringresos entonces… mi pregunta es si, a lo mejor, lasempresas culturales se deberían fijar en la gestión de unsport marketer para combinar perfectamente esa mezclade creatividad y empresa.EC. Sí, sin duda, y a la inversa. Yo creo que ya no escuestión de un sport marketer. Un gestor de una entidaddeportiva puede aprender mucho de un gestor de unaentidad cultural o puede aprender mucho de un gestor deuna actividad musical. Para mí no hay diferencias, en loque es el proceso, entre la captación de un patrocinadorpara un club de fútbol o la captación de un patrocinadorpara una gira de conciertos o la captación para unagalería de arte.Conversas nº3 / 2012

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Yo cuando hablo de creatividad, lo defino en dos sentidos: uno estener ideas que nadie más ha tenido y para mí lo que otros llamaríancopiar también es creatividad, es decir, pues estoy haciendo algonuevo que no se está haciendo aunque lo haya copiado de otro sitio.Por eso, también insisto mucho en libro en lo que es la observación,estar pendiente de lo que se está haciendo, “¡mira lo que estáhaciendo este club en Australia, oye que lo voy a aplicar yo!”. Esopara mí también es creatividad. Hoy en día es básico, sobre todo enel tema de la captación de patrocinadores, la creatividad. Cuandotenemos patrocinadores que tienen 200 ofertas encima de la mesade empresas y de entidades deportivas que quieren serpatrocinadas tú tienes que ser capaz de ofrecerle algo que te hagadiferente de las otras 199 propuestas. Te voy a poner un ejemplo,Oscar Mayer (la empresa de alimentación, cárnica y que hacetambién, entre otras cosas, salchichas Frankfurt) no había invertidonunca en el mundo del fútbol entonces hubo un señor en Sevilla quese le ocurrió la idea de tunear el banquillo del equipo como si fueraun hotdog de Oscar Mayer. Esto es un ejemplo muy claro decreatividad. Oscar Mayer habría recibido 200.000 propuestas depatrocinio pero, en cambio, a alguien se le ocurrió esta ideaclaramente notoria y diferencial; tanto es así que la noticia aparecióen todos los medios por su originalidad y significó unos impactosmuy importantes publicitarios para Oscar Mayer. Nadie más habíaconseguido que Oscar Mayer invirtiera dinero en patrocinio de fútbol


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hasta este momentoC. Se supone también, desde fuera da la sensación, que las ideastienen que salir de dentro de la empresa en vez del patrocinador.EC. En este caso la idea no salió del patrocinador, salió del Sevillaporque el equipo de marketing del Sevilla pensó ¿qué puedo hacerpara vender más?, ¿qué se nos ocurre? Vamos a ir a las empresasy, en lugar de decirle puedes hacer conmigo publicidad en elmarcador o en el terreno de juego, voy a pensar algo más, voy apensar algo que le llame la atención y que diga realmente esto meinteresa y tiene que salir de la empresa que busca patrocinador.Aunque también puede salir del propio patrocinador eh?, lospatrocinadores tienen, por supuesto, muy buenas ideas y tienen laobligación de tener buenas ideas. Una vez adquirido un patrociniotienen que buscar la forma de explotarlo de modo rentable y que lesproduzca los máximos impactos publicitarios posibles.

C: Muchas gracias, Esteve.EC. De nada. A ti. Oye, no me has dicho si te ha gustado el libro?C. Lo tengo lleno de páginas marcadas y notas. Eso es muy buenaseñal.

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Algo más que compartir gastos yproyectos: El cotrabajo

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No vamos a descubrir la pólvora, el cotrabajo,(coworking, voz en inglés extendida) no es unconcepto novedosísimo que estemos tratando enexclusiva, pero el concepto y la práctica han idocambiando y se han ido consolidando como filosofíade trabajo.Influyen, entre otras cosas, el cambio de referente enel desarrollo profesional, cada uno es responsable desí mismo; y la proyección de futuro del trabajocolaborativo. El cotrabajo es algo más que compartirgastos y proyectos.Texto: Elena Sorribas Fotografía: Elena Sorribas

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La seguridad en el trabajo está cada vez más valoradadesde la responsabilidad individual, no es el trabajo el queestá asegurado, sino la capacidad de cada uno de salir aflote en todas las circunstancias. Alberto Cebral deEspacio Nido nos dice, creo que la seguridad, hoy, no lahay en ningún ámbito. Y llega un momento en que pareceque la única opción es no trabajar para nadie, porque lomejor que puedes hacer es trabajar para ti mismo. Unpoco por este motivo, otro poco porque los tiemposcambian y las formas de trabajar y relacionarnos también,surgen los espacios de coworking, estos sitios intentanechar una mano a la gente, que con pocos recursos,

pueda tener un poco más de visibilidad, contactos,complementariedadD, añade Alberto.La situación actual, es inevitable mentarla, es un empujepara este tipo de espacios puesto que las tarifas son muyajustadas y flexibles a cada caso, en Utopic_Us, porejemplo, nos comentan, tenemos el coworker que vienecon su portátil y se va, el que tiene un lugar fijo con suoficina montada aquí, el que viene diez horas semanales,o veinte, el que viene un día, un mes, tenemos espacioscerrados para talleresD hay más de quince tarifas enfunción de lo que cada uno necesite. Esta flexibilidad es

en la que se apoyan en un principio los espacios decoworking, compartir gastos suele ser el impulso paradirigirse a ellos, sin embargo, el cotrabajo (palabra enespañol, más correcta según Fundae) se basa en algomás que en que nos salga más barato un espacio detrabajo.En algunos casos, se compara los espacios de coworking,o se les llama así, a los viveros de empresas o businesscenter, sin embargo, la filosofía es diferente. Normalmentelos segundos son un negocio en sí mismos, y los espacios

de coworking no se conciben como tal, sino comoauténticos espacios de colaboración y cooperación. Tantoen Espacio Nido, como en Utopic_Us confirman que nopensaron en ganar dinero con los espacios, sino con sustrabajos.Además, como nos cuentan en Utopic_Us, el coworkinges la comunidad o el contenido que vas generandoalrededor de ella, sino no es coworking. Por supuesto,dentro del coworking está la idea de colaboración. Peronadie está obligado a colaborar, simplemente creemosque ello enriquece mucho. Lo mismo opina Iria Rivas de

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Aunque, en realidad no sepuede saber a ciencia ciertaque pasará, lo que síes

cierto, es que setransformará y evolucionará.

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Espacio Nido, lo que se busca es interactuar con otraspersonas; salir de casa y relacionarse. Que seenriquezcan las actividades de cada uno.

Existen, en España, registrados en Coworking Spain, lared de espacios coworking de España, 273 espacios,Madrid y Barcelona son las ciudades donde más afluenciahay. Cada uno de estos espacios tiene su propia filosofíade trabajo, hay unos más parecidos a viveros que aespacios de cotrabajo que otros, desde ComunidadCoworking, que aglutina 20 espacios por toda España, seintenta fomentar la parte CO del coworking: Conectar,Compartir, Colaborar.Este aumento, esta tendencia a que aparezcan espaciosde cotrabajo, está amparada por el contexto de crisis, elcoworking es algo que ahora está muy de moda, y comotoda moda tiene su fin, así que, dentro de un tiempo, eldenominarse espacio de coworking no tendrá ningún

valor, opina Olivia Czetwertynski, responsable de prensade Uotpic_Us, y añade, yo creo que esto del coworkingtambién es una burbuja que acabará explotando, lo quepermitirá permanecer a los que lo saben hacer y eliminara los que no. Aunque, en realidad no se puede saber aciencia cierta que pasará, lo que sí es cierto, es que setransformará y evolucionará. Y en ello están, tanto enEspacio Nido como en Utopic_Us, la evolución y latransformación son constantes, porque ambos estánabiertos a propuestas internas y externas.En ambos espacios, los perfiles profesionales más típicosson perfiles de profesiones creativas, como publicidad,diseño, artesanía, periodismo, arquitectura… aunque enningún caso, se ha cerrado la puerta a otros perfiles y poreso se han encontrado con otro tipo de profesionales,como abogados, consultores, programadores,comerciales… El enriquecimiento es proporcional a la

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diversidad de perfiles ya que las relaciones entre ellosfomentan la creatividad.Por todas estas características, podemos considerar losespacios de coworking, como la base de la economíacreativa: diversidad, comunidad, colaboración… La

mezcla facilita la aplicación creativa de servicios, elsurgimiento de productos nuevos, la innovación, laparticipación. En Utopic_Us y en Espacio Nido están deacuerdo, sí, somos el germen y la base para la economíacreativa.

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Utopic_US (Madrid)www.utopicus.es@Utopic_usPrimer espacio de coworking de España, nació en Madrid,donde cuenta con dos espacios. Uno de ellos dedicado altrabajo y el otro a los eventos.Su perfil principal son las industrias creativas.Surgieron con la idea de transformar Madrid, pero poco apoco se les fue sumando gente y, sin darse cuenta, seconvirtieron en una comunidad de coworkers.Actualmente, ofrecen diversas tarifas, espacios paraeventos, galería para exposiciones, cursos diferentes,biblioteca, espacios para star ups, coworking online,actividades de networking…

Espacio Nido (Vigo)www.facebook.com/espacionido@espacionidoPrimer espacio de coworking de Vigo, nació en Vigo de lamano de tres arquitectos, Arquetiposhttp://www.quetipos.com/ , y de una diseñadora, NoemíDíaz, Itry not to think http://itrynottothink.com/En la planta baja de un edificio reformado por los propiosarquitectos promotores del espacio, montaron EspacioNido, como una necesidad después de ver otros casos enlos que esta opción funcionaba bien.Están abiertos a las necesidades de cada profesional y asus sugerencias para hacer cosas nuevas. Ofrecenmesas de trabajo en diferentes modalidades, espacio paraotro tipo de actividades (formación, exposiciones, charlas,networking). El perfil de los profesionales es tambiéndiverso y no está cerrado a ninguna posibilidad.

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La innovación oculta de laciudadanía activaEl ejemplo de Medialab-Prado como lugar deinnovación social y participación ciudadana.

Texto: Elena Sorribas Fotografía: Medialab-Prado

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La iniciativa social para formar parte del proceso de construcción deconocimiento ha parecido dar un salto hacia la visibilidad desde losmovimientos ciudadanos como el 15M en España, Geração à Rascaen Portugal, la Plaza Tahir en Egipto, etc. Estos movimientos hantomado espacios públicos para hacer visibles sus opiniones y conello han dado visibilidad a la ciudadanía activa.Estas iniciativas y otras como el coworking, el crowdsourcing,destacan el papel importante del individuo en los procesos deinnovación y de desarrollo de conocimiento. Por otro lado, este tipode acciones están asentadas en procesos de creación abiertos endonde todos, independientemente de su experiencia y/o formación,pueden participar y aportar y tienen acceso al conocimiento.Uno de los ejemplos pioneros en España es MedialabPrado, unprograma del área de las artes del Ayuntamiento de Madrid.Medialab es un espacio dedicado a la cultura digital en el que setrabajan temas que tienen que ver con tecnología, con usoscreativos de software, de hardware… con licencias libres, desde elpunto de vista de la cultura libre. Se trata no solo de producirconocimiento a través de proyectos internacionales y locales, o apartir de grupos de trabajo, sino también de divulgar y difundir todoese conocimiento. Así nos lo explica Nerea, la responsable deprensa de Medialb Prado, con la que charlamos e hicimos unrecorrido por las diferentes iniciativas del programa y con la quetambién hablamos sobre innovación social.El objetivo de Medialab es generar un espacio de encuentro en elque se den cita personas con distintos intereses, procedentes de

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diferentes ámbitos. Nos interesa mucho la diversidad de grados deespecialización, nos cuentan y añaden, intentar generar este nodode reflexión sobre lo que tiene que ver con lo que nos afecta a todos:desde las cosas que tienen que ver con lo común hasta todo lo quetenga que ver con la cultura libre, generar y poner a disposición delos demás todo aquello que se genere.

Partiendo de un objetivo tan abierto y accesible a quien quieraacercarse es fácil que los perfiles sean variados, como así son,desde profesores, estudiantes, ingenieros, biólogos, periodistas,sociólogos, antropólogos, artistas, diseñadores, programadores…Cada participante adquiere el compromiso de aprender, sería buenoque participase para enriquecer las propuestas, pero no se le exigenada. Solo adquieren responsabilidades más directas aquellos quedirigen los grupos o proyectos, que deben tratar de promoverlos y decoordinarlos. Pero en el fondo, y como nos resume Nerea, se tratade intentar aportar todos, no hay nada más allá. De hecho, todas lasactividades son abiertas y gratuitas al público en general, la puertaestá abierta a todo aquel que quiera venir.

La pregunta obligada es cómo se financia un programa así, abierto ycon actividades gratuitas. Medialab es un programa (ni siquiera esuna institución) del Área de Las Artes del Ayuntamiento de Madrid.Es una iniciativa cien por cien pública. Puntualmente tenemosalguna ayuda externa: en el caso, por ejemplo, del nuevo tallerinteractivo que vamos a desarrollar en Dublín, se hace dentro delmarco de una ayuda europea, de un proyecto dentro del séptimomarco de la Unión Europea que se llama Estudiolab. A parte,también hemos recibido algún apoyo de unas ayudas que se llaman

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Grundtvig (que fomentan el aprendizaje permanente); hemos hechootra red de Medialabs europeos para trabajar justamente iniciativasque involucren o que piensen nuevas maneras de seguir formandode manera informal (fuera de las universidades o fuera de espaciosreglados), cómo seguir formando de manera constante, a lo largo detoda la vida, para distintas franjas de edad, pensar actividades opensar de qué manera se puede acceder a estos públicos.Así que bueno, salvo estas excepciones, la financiación esmunicipal. También contamos, puntualmente, con apoyo, no ya definanciación, sino colaboraciones con otras instituciones, con otroscolectivosD con los que colaboramos de distinta manera pero, alfinal, la financiación económica, en su mayor parte, procede delAyuntamiento.Seguidamente es inevitable preguntarse si este Medialab podría serconcebido con otro tipo de financiación, no pública. Es un tema quees complejo la verdad. El Medialab, tal y como lo concebimos ahora,posiblemente no. Tendría que ser de otra manera, a lo mejor otrotipo de espacio más de coworking como Hub o Utópicus; Medialab,

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tal y como lo conocemos ahora, que está tan ligado a la producciónde cultura libre, al pensamiento y no a una remuneración o retornoeconómico para hacerlo sostenibleD yo creo que cambiaría elparadigma por completo. Habría que buscar otras formas definanciación y eso yo creo que, en gran medida, afectaría a laprogramación. También es verdad (todo tiene sus ventajas einconvenientes) que el depender de financiación privada tiene unoscompromisos adquiridos que pueden ser positivos o negativos en unmomento dado pero Medialab-Prado, como lo conocemos ahora, yocreo que sería muy diferente si lo pensáramos en términos degestión por parte de un colectivo o de una empresa. Sería otroparadigma. Pero bueno, no deja de ser interesante pensar en estosnuevos modelos híbridos.

Puede parecer extraño que en el actual contexto se siganmanteniendo recursos para estos programas, sin embargo, el aportedocumental y de conocimiento que realiza vale la pena con creces.Alrededor del programa se crea una agenda de eventos yactividades, que con pocos recursos, reciben gran acogida. Por otrolado, está todo el conocimiento que se desarrolla en las diferentescomunidades de trabajo, un bagaje documental de gran valor. Peroademás, como nos comenta Nerea, hay proyectos nacidos al abrigodel Medialab, hay empresas que han surgido del encuentro entrepersonas que de otro modo hubieran tenido difícil conocerse. Por unlado tenemos proyectos o prototipos de personas como PabloBalbuena, Daniel Canogar, Chris Sugrue, Julian OliverD sonpersonas que vinieron y desarrollaron sus proyectos en los primerostalleres interactivos que hicimos en 2006-2007-2008 que luego hantenido reconocimiento internacional, han ganado premios, están

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exponiendo por todo el mundoD es gente que siempre agradece aMedialab el que se le pusieran lo medios o el contexto para poderdesarrollar y, sobre todo, conocer a gente de la que aprender. Luegoel hecho, justamente, de la idea del trabajo colaborativo ha hechoque muchas personas (que de otra manera no habrían podidoconocerse) hayan coincidido, hayan encontrado intereses afines,comunesD y luego, a partir de conocerse en Medialab, hayanmontado sus propias empresas o colectivos, iniciativas que estánteniendo bastante peso.

Gracias a este tipo de programas la iniciativa ciudadana se veamparada por un marco de divulgación más allá del de lasmanifestaciones. Son grupos de trabajo que buscan desarrollar elconocimiento, innovar. Como nos cuenta Nerea, es un trabajo mássilenciosos, más oculto, lo que se llama innovación oculta, no es tanvisible, no aparece tanto en los medios de comunicación, pero estágenerando un tejido de iniciativas de innovación social totalmentenuevo, creo yo, por lo menos en la sociedad española.

Como hemos mencionado, el conocimiento que se genera estádisponible de forma abierta, esto implica que los proyectos que secrean sean un medio y un fin, Por un lado, se trabajacolaborativamente para obtener algo: un resultado al final delproceso, pero el propio proceso es un objeto de estudio, deconstante reflexión (la atención al proceso y no tanto al resultado).El resultado no se valora tanto en cuestión de éxito o fracaso, puesse considera que tanto uno como otro aportan conocimiento.Medialab es un laboratorio ciudadano en el que, igual que encualquier laboratorio, se experimenta, se trabaja y se ensaya, se

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prueba… el acierto y el error… ambas opciones son válidas. Aveces, se puede caer en el error, pero la documentación de todo eseproceso para saber porqué ha ocurrido ese error, qué otros caminosse podían haber tomado o la documentación del éxito esfundamental… o sea, el proceso del trabajo es la clave para que noacabe ahí el proyecto sino que se pueda retomar, reaplicar,readaptar y continuar. Es una forma diferente de entender lacreación, muchas veces, de los fracasos no sólo se aprende sinoque se descubren cosas, a veces, inesperadas; como un borbotónque surge de algo que tenía otro objetivo y de pronto, en sí mismo,es algo que merece la pena atender y, a lo mejor, continuardesarrollando. Pensamos que el acierto y el error, ambas opcionesson chispas de creatividad, concluye Nerea.La participación ciudadana, la iniciativa en la innovación social, sonformas de enriquecer el desarrollo de conocimiento, además de queofrecen formas de desarrollo personal, pues formar parte deprocesos de innovación es a la vez, una responsabilidad, unaoportunidad y un acto de ciudadanía. Existen otros proyectos yprogramas similares a Medialab, pero no iguales, Medialab bebe dealgunos de ellos y existen réplicas de iniciativas de Medialab enotros lugares. Se ha creado una red bastante importante deespacios que adoptan esta metodología porque se ve que funciona,que tiene tirón y salen proyectos muy interesantes; sobretodo, unared internacional de colaboraciones muy potente.

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Guimarães en las direcciones dela tradición y creatividad

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Si este fuese un capítulo de historia tendríamos uncapítulo importante que contar, que se extenderíadurante siglos. Nos vamos a Guimarães, ciudad con másde mil años, y fundamental para la formación dePortugal, de ahí su sobrenombre “Ciudad cuna” (“Cidadeberço”).Guimarães está situada en la región norte de Portugal,en el distrito de Braga, está compuesta por 69parroquias que juntas suman un municipio de 158.124habitantes (2011). Como ciudad, Guimarães, es elnúcleo urbano más numeroso con 52.181 habitantes.Texto: Elena Sorribas Fotografía: Elena Sorribas

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El centro histórico de Guimarães fue declarado Patrimonio Culturalde la Humanidad por la UNESCO en 2001 por el valor de susconstrucciones medievales, por la relevancia de la ciudad en lahistoria de Portugal y por el proceso evolutivo de la ciudad a lo largode los siglos.La relación de Guimarães con el nacimiento de Portugal vieneprecedida por ser Guimarães gobierno de la provincia Portucalense,que allá por el 1111 le es concecida por el Rey Alfonso VI de León yCastilla al Conde Don Enrique. Don Enrique se casa con la hijailegítima de Alfonso VI, Doña Teresa, y el hijo de ambos Don AlfonsoEnriquez se convertirá tras la independencia de este territorio en elprimer rey de Portugal.La independencia se logra tras la batalla de San Mamede, un 24 dejunio de 1128, en la que se enfrentan las tropas de Don AfonsoHenriques contra las de su madre, Doña Teresa, y de la que salevencedor el hijo, que en 1179 es reconocido Rey de Portugal.De esta parte de la historia le viene a Guimarães el sobrenombre“Ciudad cuna”, pues se apunta que fue en el Campo de SanMamede, en Guimarães donde se libró la batalla y fue cuna delprimer rey luso.El día 24 de junio, a diferencia de otras poblaciones portuguesasdonde se celebra São João por todo lo alto, Guimarães festeja SanMamede, recordando la victoria sobre el reino de León y Castilla.Si este fuese un capítulo de historia, habríamos narrado solo unapequeña parte de lo que Guimarães tiene para contar. Nos vamos ala actualidad de Guimarães y nos encontramos con una ciudad

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renovada, el casco histórico ha ido siendo restaurado y seha convertido en una ciudad agradable para el paseo.El centro histórico mantiene la esencia que hace la ciudadúnica, pero se ha adaptado a las comodidades delpresente, sobretodo a las comodidades para el paseanteque puede recorrer sus callejuelas a pie sin preocuparsedemasiado de los vehículos.Este es uno de los motivos que todavía generancontroversia en la ciudad, Filipe Caldas, vicepresidente dela Asociación Comercial e Industrial de Guimarães, apuntala necesidad de construir algún parking para los coches,pues los visitantes se encuentran con una ciudad cómodapara pasear pero no tienen donde dejar el coche. Y, porotro lado, es perjudicial para los comercios que ven comola gente opta por ir al centro comercial donde no tieneproblemas de aparcamiento y que además está bastante

céntrico.

Tal vez, la necesidad de un espacio para los coches estásiendo más acentuada debido a la fluencia de visitantesque este año está teniendo la ciudad con motivo de laCapital Europea de la Cultura. A nivel turístico estáteniendo un gran impacto con el aumento de ocupaciónhotelera y de vistas a los museos en un 50%, según noscomenta Carlos Martins, director ejecutivo de laFundación Ciudad de Guimarães.Sin embargo, la importancia de esta capitalidad no radicatanto en lo inmediato de los resultados sobre el turismo,como en la reconversión que se está dando a la ciudad enlos niveles social, económico y urbano. Así CarlosMartins, promotor del proyecto que otorgó la capitalidad aGuimarães, describe el proyecto del siguiente modo: Sontres las apuestas, tres dimensiones y tres preguntas a las

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que debíamos responder.¿Cómo puede ser útil la Capital Europea de la Cultura al desarrollosocial?, ¿Cómo alteran la economía, la creatividad y la cultura? Y¿Cómo se transforma el espacio urbano físico con la actividadcultural y creativa?A la primera pregunta respondimos con la inclusión, participacióndemocrática, la formación de competencias. Por tanto, tenemos unprograma de voluntariado, de integración de la población. Tambiéncreemos que la educación no es una cosa que dependa solo de lasescuelas, y el open source y el acceso al conocimiento libre nosobligan a tener herramientas nuevas de distribución de eseconocimiento más informal, más colaborativo, aprovechando lapresencia de creadores en el territorio y nuevos problemas, nuevascuestiones, abren nuevos horizontes.A la segunda cuestión respondimos a través de la reconstrucción deespacios que ya existían para darle nuevos usos. Pensamos que lacultura no es un fin ni un medio, sino un proceso social, económico,

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urbano. La Capital Europea de la Cultura no es un festival.

Y la tercera pregunta la respondimos en la misma línea dela segunda. Por encima de todo, lo que nos interesa aquíes la regeneración de espacios, todas las infraestructuraspara la Capital Europea de la Cultura son adaptaciones orehabilitaciones de espacios que ya existían, no hayninguna construcción nueva. Yson casi siempre, osiempre, antiguos espacios industriales o comerciales queestaban desactivados. Se dice que las ciudades son comolas personas, como la ecología, que se renuevan. Sonseres vivos que se renuevan y la cultura puede ser unestímulo para esa renovación.

En esta Capital Europea de la Cultura se dan cita lahistoria pasada y la futura por escribir, es un vínculoinseparable el pasado y presente a cada paso porGuimarães.Filipe Caldas al hablarnos sobre el comercio, comovicepresidente de la ACIG y como comerciante, resaltaeste aspecto.Guimarães es una ciudad complicada, que vive un poco ala moda antigua, es una ciudad de pocos hábitos nuevosy las personas no se adaptan fácilmente a los cambios. Lamayor parte de los establecimientos comerciales quetenemos en el centro de la ciudad, son familiares, pasande padres a hijos y por tanto, la mayor parte son muyantiguos, aunque ahora están instalándose otros más

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jóvenes.Por ejemplo, solo este año por ser Capital Europea de la Cultura loscomercios han comenzado a abrir los sábados por la tarde, lasúnicas que abrían antes eran las franquicias. No se justificaba tenera alguien trabajando un sábado por la tarde, sin embargo ahora, senota para bien, la ciudad parece más activa. Solo ese cambio ya hasido muy importante.Guimarães está cambiando.

Un día normal, Guimarães se levanta con los pies en el suelo,segura de sí misma y lo muestran cada unos de sus monumentos,que se exhiben cargados de historia por sí mismos y por lo que lapropia ciudad ha hecho de ellos.Entre otros, es fundamental detenerse en el Largo da Oliveira y laPlaza de Santiago, donde además de la Iglesia de Nossa Senhorada Oliveira, el Memorial del Salado y los Antiguos Paços doConcelho, se puede disfrutar de un almuerzo a media mañana ounas copas por la noche en una de las terrazas.Recorrer la parte de la muralla aún en pie es otra de esas cosas quehay que hacer en Guimarães; ponerse al lado de los enormes murosde piedra y hacerse eco de las batallas defendidas por ellos y delmomento en el que el muro se abrió porque dividía la ciudad almedio. La ciudad extramuros, hoy, es tan Guimarães como laintramuros, aunque el visitante notará que el andar del ciudadano seralentiza dentro y se acelera fuera.No nos detendremos, en este paseo escrito por la ciudad dondenació Portugal, a detallar sus pormenores turísticos, pero nopodemos eludir nombrar el Paço dos Duques de Bragança, una

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edificación curiosa, construida en el S. XV por orden de Don Afonso,Duque de Bragança, sufrió el abandono y en 1930 fue reconstruido.Actualmente acoge congresos y otras celebraciones. O el Largo doToural, así llamado por ser el lugar donde se celebraba la feria deganado, hoy, punto de encuentro. O el Castillo de Guimarães,mandado construir por la Condesa Mumadona en el siglo X paradefender a la población de los ataques de los musulmanes. O elPalacio Vila Flor, un palacio de finales del XIX, que acogió en unprimer momento la Universidade do Minho y hoy es sede del CentroCultural Vila Flor, con amplia e interesante programación, ademásde un café un muy agradable.O, ya en la afueras, el monte da Peña, desde donde se tienen unasvistas espectaculares de Guimarães y sus alrededores.Pero no nos vamos a detener porque aún nos quedarían muchoslugares por enumerar y es preferible que el visitante los descubrapor sí mismo.Hay un proyecto de la Capital Europea de la Cultura, que trabaja eneste sentido, han creado diferentes elementos para señalizar rutas ypara que el visitante construya su recorrido e identifique lugares quele gusten, sin restricciones de guías.Guimarães se deja conocer desde la historia, desde la arquitectura,desde el comercio, desde la gastronomía, desde la cultura, desde latranquilidad y desde donde se quiera. Aprovechar cada rincón de laCapital de la Cultura 2012 es cosa de quien la visita, al gusto yforma del mirar de cada uno. Guimarães es pura mezcla de tradicióny creatividad.


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Los días 22 y 23 de noviembre de 2011, en SãoPaulo, tuvo lugar El Seminario Internacional Culturay Transformación Urbana bajo la curadoría de AnaCarla Fonseca. La intención de este Seminario fuecrear un foro acerca de las diferentes trayectorias yposibilidades que presentan las políticas y prácticasculturales, realizadas no sólo desde la perspectivade los recursos, sino también desde la perspectivadel impacto derivado de las mismas en las ciudadesy comunidades donde se desarrollan.Todas las ponencias del Seminario fueron recogidasen una misma publicación.

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