construye, mide, analiza, cambia, mide…

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Construye, mide, analiza, cambia y triunfa con Google Analytics

www.agenciareinicia.com

Índice

1.  Conceptos básicos: •  Qué es •  Para qué sirve •  Obje=vos

2.  Google Analy=cs: •  Visitantes •  Adquisición •  Contenidos / comportamiento •  Conversiones.

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Conceptos básicos

ANALÍTICA WEB Conceptos básicos

¿QUÉ ES? El análisis de datos de naturaleza cuan=ta=va, pero también cualita=va, de los si=os del Universo Web de la empresa y de su competencia, para llevar a cabo una labor constante de mejora del desempeño de la experiencia on-‐line de sus Clientes y Prospectos, que se traduzca en los resultados de negocio deseados, tanto en el mundo on-‐line como en el off-‐line.


Web Empresa [www.tuweb.com]

Estrategia de Marke=ng y Plan de Acción

SEO SEM Redes Sociales

E-‐mail marke=ng

Marke=ng de

contenido

Formación Equipo Web Empresa

Seguimiento y Control:

Analí=ca Web, Op=mización y Reputación online

Estrategia Corpora=va La analí=ca web está al servicio de la estrategia de la empresa. Controla el cumplimento de los obje=vos de negocio en la web y el desempeño de las acciones de marke=ng.


¿QUÉ ES?

El qué o el cual

El cuánto

El por qué

El qué más

El conocimiento

Con la herramienta de Google Analy=cs podremos cubrir los tres primeros puntos.

El por qué


¿POR QUÉ? UNIVERSO WEB

TU EMPRESA

Redes Sociales Marcas

Webs

Promocionales

Blog corpora?vo

Webs Marcas

Redes Sociales

Si?os de terceros

Web

Corpora?va

1.  Facebook 2.  Twitter 3.  Pinterest 4.  YoutTube 5.  Blog

1.  Amazon 2.  Tiendas on-line

distribuidores tradicionales

3.  Tiendas on-line puras

4.  Ebay

El ecosistema web de las empresas es cada vez más complejo.

Objetivos


Transaccionales

Obje?vos generales por ?pos de web

Ventas

Corpora=vas

Leads

Informa=vas

Tiempo y Can=dad Calidad De

contenidos

Ins=tucionales

Marca Reputación

Importante: Los obje=vos NO son exclusivos por =po de web. Por ejemplo, una web transaccional también podrá tener obje=vo de Leads además del de ventas.

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Google Analy?cs

¿Qué información ofrece?

Visitantes Fuentes Comportamiento

•  Datos demográficos •  Intereses

•  Información geográfica

•  Comportamiento: •  Nuevos vs Recurrentes

•  Frecuencia

•  Interacción

•  Tecnología •  Móvil

•  Flujo de usuarios

•  Canales •  Directo •  Tráfico orgánico •  Referentes •  Campañas

•  Social •  E-‐mail Marke=ng

•  Palabras clave •  Adwords •  Op=mización en

buscadores

•  Flujo de comportamiento •  Contenido del si=o •  Popularidad

contenidos •  Páginas de des=no

•  Páginas de salida

•  Tiempos de carga

•  Búsquedas en el si=o •  Eventos •  Adsense •  Experimentos •  Analí=ca de página

Conversiones

•  Obje=vos y embudos de conversión

•  Comercio electrónico

•  Embudos mul=canal •  Atribución

ANALÍTICA WEB Google Analytics

Informes: Estándar y Personalizados

CONCEPTOS ¿Qué son las dimensiones? Una dimensión es un atributo o caracterís=ca de carácter descrip=vo de un objeto al que se le pueden asignar diferentes valores. Por ejemplo, en una ubicación geográfica podría haber dimensiones llamadas La#tud, Longitud o Nombre de la ciudad. Los valores de la dimensión Nombre de la ciudad podrían ser San Francisco, Berlín o Singapur. ¿Qué son las métricas? Son elementos individuales de una dimensión que se pueden medir como una suma o como una proporción. Por ejemplo, la dimensión Ciudad se puede asociar a una métrica como Población, que tendría un valor de suma de todos los residentes de la ciudad específica.


Selección métricas relevantes


Dimensiones y métricas

Ejemplo: Tasa de rebote 1.   Sencilla: Mide visitas que han visto una

sóla página. Fácil de entender.

2.   Relevante: Indica claramente dónde la inversión en marke=ng no es rentable y qué páginas no están ofreciendo una buena experiencia.

3.   Oportuna: Está disponible en el mismo día

y en todas las herramientas de analí=ca. 4.   Ú?l al instante: Sabes que si está por

encima del 50%, requiere vigilancia y que 65% es urgente.


CICLO DE VIDA MÉTRICA

MEDIR

DEFINIR

MEJORAR ó

ELIMINAR

ANALIZAR

ACTUAR


¿Qué influye en la métrica? Ejemplo: Tasa de conversión 1.  Estrategia de adquisición de tráfico. 2.  Estrategia de precios en la =enda. 3.  Ranking de las palabras clave en buscadores. 4.  La complejidad del proceso de pedido. 5.  Llamadas a la acción adecuadas.

6.  Distribución de obje=vos principales de los Usuarios de la Web.



CONCEPTOS


TODOS los informes de Google Analy?cs se basan en combinaciones de dimensiones y métricas.

MÉTRICAS Sesiones / Visitas Las sesiones son el número de interacciones que un Usuario =ene con el contenido de nuestro si=o web. Un mismo usuario podrá interactuar dos o más veces con nuestro contenido en un periodo determinado, contabilizándose por tanto dos o más sesiones / visitas. Usuarios "Usuarios únicos absolutos" nos da el recuento de visitantes que han accedido a un si=o web. Analy=cs considera que se pierde el rastro a un visitante único cuando se da alguna de estas circunstancias: •  Transcurren 2 años desde la úl=ma visita. •  El usuario elimina las cookies de su navegador


MÉTRICAS Páginas vistas Una página vista es cada una de las veces que un navegador (por ejemplo, Internet Explorer o Firefox) carga una página. Google Analy=cs registra una página cada vez que se ejecuta el código de seguimiento. Analy=cs dis=ngue las páginas en función de la URL. Duración de la sesión Una sesión (o una visita) es el período durante el cual existe interacción entre el navegador del usuario y el servidor web. Analy=cs considera que la visita ha finalizado cuando se da alguna de estas circunstancias: 1.  El usuario cierra el navegador web 2.  El navegador permanece inac=vo durante 30 minutos 3.  El usuario elimina las cookies.


MÉTRICAS Tiempo en la página El =empo que un visitante invierte en una página.


La única forma en que la herramienta de analí=ca web puede saber cuánto =empo alguien está en una página es comparando dos solicitudes de página. La diferencia entre la hora exacta de ambas pe=ciones da el =empo de estancia en la primera de ellas.

MÉTRICAS Tiempo medio en la página


MÉTRICAS Tiempo en el si?o Tiempo inver=do en el si=o durante la sesión.


1.  El =empo inver=do en la página 3, donde NO hay una solicitud al servidor, es cero. Por tanto, el =empo en el si=o, que es la suma del =empo en las páginas 1 y 2, es igual a 1 minuto y 20 segundos.

2.  Apertura nuevas pestañas: Google Analy=cs normaliza esta navegación y organiza las solitudes por hora.

MÉTRICAS Tiempo medio en el si?o


Puede ser un buen indicador de la calidad de un segmento de tráfico. Ejemplo: una fuente determinada. Debemos tener en cuenta que no se contabiliza el =empo transcurrido en la úl=ma página de la visita

MÉTRICAS Porcentaje de rebote El porcentaje de rebote es el porcentaje de sesiones de una sola página, es decir, sesiones en las que el usuario ha abandonado un si=o en la página de entrada sin seguir navegando por ella. 1.  Puede ser nega#vo: Fallos de Usabilidad. 2.  Puede no ser nega#vo: El Usuario encuentra lo que busca en la primera página.


MÉTRICAS Tasa de conversión Es una métrica definida como un porcentaje, que se calcula dividiendo las Conversiones entre los Usuarios o las Visitas. La forma más común de Conversión son las Ventas, aunque NO son las únicas. El dilema en este caso se plantea en si queremos u=lizar en el denominador la variable Visitas o la variable Usuarios únicos. Depende del negocio. Importante: Google Analy=cs u=liza Visitas como denominador, por lo que si se opta por la segunda opción, es necesario llevar la cuenta en Excel o cualquier otra herramienta externa.


ORGANIZACIÓN INFORMACIÓN Bloques de información:

Actualmente disponemos de cuatro bloques de información principales en el panel de Google Analy=cs:


Público

Adquisición

Comportamiento

Conversiones

Información sobre los visitantes

Datos adquisición tráfico, comportamiento y conversiones por fuentes

Cómo se comportan nuestros usuarios

Datos sobre transacciones y otros obje=vos en nuestro site

PÚBLICO

Los informes Público están diseñados para proporcionar información sobre :


Visión General

Datos Demográficos

Intereses

Información geográfica

Comportamiento

Tecnología

Móvil

Personalizado

Flujo de visitantes


PÚBLICO – VISIÓN GENERAL Métrica Análisis Posible acción Visitas / Sesiones Mirar tendencias a 3 y 6 meses vista.

Comparar con periodo anterior. Mirar estrategias de captación y retención en la web.

Visitantes únicos / Usuarios Mirar tendencias a 3 y 6 meses vista. Comparar con periodo anterior.

Mirar estrategias de captación y retención en la web.

Páginas por visita ¿Cuántas páginas =ene que ver un Usuario para cumplir un obje=vo? Mirar distribución.

Estudiar la posible generación de nuevo contenido que fidelice más a los visitantes.

Duración media visita ¿Cuánto =empo =ene que estar un Usuario en el si=o para cumplir un obje=vo? Mirar distribución.

Estudiar la posible generación de nuevo contenido que fidelice más a los visitantes.

Porcentaje de rebote Generalmente, entre 40% y 60% son tasas normales.

Si es Alto, ir a ver detalle en Informe de Páginas de Des=no y trabajar las que tengan mayores visitas con mayores rebotes: Contenidos y llamadas a la acción.

% Usuarios nuevos vs Usuarios Recurrentes

Mirar tendencias. Una empresa necesita nuevos usuarios de forma constante, pero usuarios recurrentes son más conversores.

Inversión en publicidad nuevo tráfico. Marke=ng de contenidos o e-‐mail marke=ng para mejorar recurrencia


PÚBLICO – VISIÓN GENERAL


PÚBLICO – IDIOMA y UBICACIÓN Métrica Análisis Posible acción Idioma Este informe permite observar qué

idiomas hablan sus visitantes. Traducción de la web para otros mercados. Campañas SEM en idiomas específicos.

Ubicación Este informe permite observar dónde se originan las visitas (Con=nente, Subcon=nente, País, Ciudad). En el caso de los visitantes de la web, la ubicación se ob=ene de la asignación de direcciones IP a ubicaciones geográficas.

Apertura de nuevos mercados en base al interés detectado: off-‐line y on-‐line. Campañas off-‐line en lugares detectados en ubicación.


PÚBLICO – IDIOMA y UBICACIÓN


PÚBLICO – MÓVIL Métrica Análisis Posible acción Categoría de disposi=vo % Sesiones % Rebotes

Si el porcentaje de visitas de los disposi=vos móviles es alta y se observan malas tasas de rebote, los Usuarios están teniendo problemas para acceder

Estudiar la usabilidad de nuestra web en disposi=vos móviles. Si no es responsive o móvil, estudiar la posibilidad de cambiar de web.

Ingresos % Tasa conversión comercio electrónico

Si el porcentaje de visitas sobre el total de la web es alto, pero las transacciones y las tasas de conversión son bajas con respecto a las visitas de “desktop”, revisar los caminos de conversión.

Estudiar la usabilidad de nuestra web en disposi=vos móviles. Si no es responsive o móvil, estudiar la posibilidad de cambiar de web.

Ingresos % Tasa conversión comercio electrónico

Si los resultados del comercio electrónico son altos, habrá que ver por qué se dan estas diferencias.

Estudiar si es adecuado inver=r más en estrategias orientadas a móviles: campañas de CPC, remarke=ng, SEO, etc.]


PÚBLICO – MÓVIL

ADQUISICIÓN

Los informes Adquisición están diseñados para proporcionar información:


Visión general

Canales

Todo el tráfico

Todas las referencias

Campañas

Palabras clave

Análisis de costes

Adwords

Social

Op=mización en buscadores

En todos ellos se verá el ciclo: Ciclo: 1.  Adquisición 2.  Comportamiento 3.  Conversión


En todos ellos se verá el ciclo: 1.  Adquisición 2.  Comportamiento 3.  Conversión

ADQUISICIÓN

Canales Agrupación del tráfico web por los diferentes canales de entrada: •  Directo: Proviene de teclear directamente la URL, marcadores, enlace en

un correo electrónico, word. etc •  Referencias: provienen de enlaces directos desde otros si=os web. •  Orgánico: Mediante los resultados en buscadores sin tener que pagar por

aparecer •  De pago: Proviene de campañas de publicidad en los buscadores •  Social: De enlaces situados en las redes sociales •  Email: Campañas de email marke=ng •  Otros: Otros no iden=ficados dentro de las categorías anteriores.


ADQUISICIÓN


ADQUISICIÓN – CANALES Métrica Análisis Posible acción % Nuevas Sesiones

Ver porcentajes anormalmente altos o bajos para alguno de los canales [20% -‐ 80%] y entre ellos.

Profundizar en el nivel de detalle para los canales que destaquen, tanto posi=va como nega=vamente.

% Rebote Páginas sesión Duración media sesión

Ver porcentajes anormalmente altos o bajos para alguno de los canales [En Tasa de Rebote, en general aceptable entre 40% y 60%, aunque depende de la fuente] Páginas sesión y duración depende de cada si=o y los obje=vos a conseguir.


Transacciones Ingresos % Tasa Conversión

Ver valores anormalmente altos o bajos para alguno de los canales y entre ellos.



ADQUISICIÓN - CANALES


ADQUISICIÓN – REFERENTES Métrica Análisis Posible acción Visitas / Sesiones Visitantes únicos / Usuarios

¿Qué fuentes nos remiten más visitas? ¿Nos ayudan a captar nuevos usuarios? Mirar tendencias a 3 y 6 meses vista. Comparar con periodo anterior.

Hacer seguimiento de fuentes en las cuales se están llevando acciones publicitarias. Hacer seguimiento de fuentes inesperadas, que hayan generado volumen importante de visitas.

Porcentaje de rebote Mirar referentes que envíen volumen de tráfico relevante a ver si =enen buenas tasas de rebote.

Si es Bajo, mirar posibilidad de realizar acciones de publicidad o mantenerlas / incrementarlas si ya se están haciendo. Contrastar con tasas de conversión para decisión final. Si es Alto, ir a ver detalle Páginas de Des=no [Dimensión secundaria] pinchando en la fuente y revisar usabilidad de las mismas. En caso de no poder solucionarlo, desinver=r en la fuente si se está haciendo.


¿Qué fuentes funcionan mejor en términos de resultados de negocio? ¿Cuál ha sido su evolución?

Al saber qué fuente es la más rentable, tendremos claro en qué páginas / =po de páginas debemos dedicar más esfuerzos. Si una fuente funciona bien, podremos decidir dedicar más esfuerzos publicitarios en ella o se pueden buscar páginas similares.


ADQUISICIÓN - REFERENTES

En este apartado se recoge información acerca de las palabras clave que los usuarios u=lizan para entrar en nuestra web, tanto si lo hacen desde campañas de pago o CPC, como si lo hacen desde los buscadores de manera gratuita. Recoge, por lo tanto, información muy importante para poder tomar decisiones acerca de que palabras son las más rentables para nuestro si=o web. El actual problema en Google Analy=cs en relación a las palabras clave desde “Orgánico” es que desde hace unos meses las mayoría del porcentaje de palabras clave es “Not Provided”


ADQUISICIÓN – PALABRAS CLAVES


ADQUISICIÓN – PALABRAS CLAVE Métrica Análisis Posible acción Porcentaje de rebote Mirar referentes que envíen

volumen de tráfico relevante a ver si =enen buenas tasas de rebote.

Si la tasa de rebote es muy alta, nos puede estar indicando que el contenido que encuentran o dónde aterrizan los usuarios no es el que ellos están buscando. Contrastando con el =empo medio de visita, nos puede estar dando información de que la página debe ser reeditada.


¿Qué palabras clave funcionan mejor en términos de resultados de negocio? ¿Cuál ha sido su evolución?

Si la página donde aterrizan los usuarios mediante las palabras clave consigue un número alto de transacciones y/o obje=vos, será una página importante para nuestro site y negocio online.


ADQUISICIÓN – PALABRAS CLAVE PAGO


ADQUISICIÓN – PALABRAS CLAVE ORGÁNICA

Estos informes ofrecen la siguiente información general sobre el rendimiento de un si=o en los resultados de la Búsqueda web de Google: •  Las consultas que los usuarios introdujeron para llegar al si=o. •  El número de impresiones de las URL del si=o web en las páginas de resultados de búsqueda. •  El número de clics realizados en las URL del si=o web desde las páginas de resultados de

búsqueda. •  El índice de clics a impresiones de las URL del si=o web. •  La posición media de las URL del si=o web en las listas de búsqueda. •  Las páginas a las que llegaron los visitantes cuando hicieron clic en los resultados de búsqueda

que incluían nuestro si=o. •  La localización.


ADQUISICIÓN – OPTIMIZACIÓN EN BUSCADORES


ADQUISICIÓN – OPTIMIZACIÓN EN BUSCADORES Métrica Análisis Posible acción Impresiones Posición media Clics %CTR

¿Qué porcentaje del tráfico nos estamos llevando del total de impresiones de cada palabra clave?

En caso de que las impresiones sean altas y la posición media también, pero el %CTR sea bajo, habrá que trabajar la Meta Descrip=on para mejorar los clics en los resultados de los buscadores.

Impresiones Clics Posición media %CTR

¿Cuáles las páginas de des=no que más impresiones =enen? ¿Cóinciden con las páginas de des=no que atraen más tráfico?

Se pueden encontrar oportunidades de páginas que =enen muchas impresiones, pero que al tener una posición media baja, atraen poco tráfico. Lo mismo se puede hacer una campaña para conseguir enlaces hacia páginas determinadas para mejorar posiciones en los resultados de Google.

Impresiones

¿Qué países nos envían más tráfico?

Podemos descubrir que estamos posicionando en países concretos a los que NO servimos y eso puede ser una oportunidad para abrir un nuevo mercado geográfico.

Ofrecen información sobre las consultas de la Búsqueda web de Google que han devuelto resultados de URL de su si=o. Estos informes están disponibles si se han hecho dos cosas: •  Añadir si=o y verificarlo con Herramientas para webmasters de Google.

•  Configurar la creación de informes de SEO en Google Analy=cs.


ADQUISICIÓN – OPTIMIZACIÓN EN BUSCADORES

COMPORTAMIENTO Se incluyen informes que se han diseñado para ayudar a mejorar el contenido de tu si?o con el fin de que puedas cumplir con las necesidades y expecta=vas de los visitantes.


Visión general

Flujo de comportamiento

Contenido del si=o

Velocidad del si=o

Búsquedas en el si=o

Eventos

Adsense

Experimentos

Analí=ca de la página


COMPORTAMIENTO – CONTENIDO DE SITIO Métrica Análisis Posible acción Promedio de =empo en la página. Comparar con el =empo mínimo

necesario para leer dicha página. Debe de estar por encima.

Si está por debajo del =empo mínimo para poder leer el arqculo, habrá que revisar el contenido y la estructura de la información para mejorar los =empos de lectura.

Entradas % Rebote

Si la página es a su vez una página de aterrizaje importante, habrá que vigilar la tasa de rebote.

En caso de ser alta, facilitar la navegación del usuario una vez leído el arqculo con herramientas como “Arqculos relacionados” o una llamada a la acción con un botón al final del arqculo.


COMPORTAMIENTO – CONTENIDO DE SITIO


COMPORTAMIENTO – PÁGINAS DE DESTINO Métrica Análisis Posible acción % Rebote Generalmente, entre 40% y 60% son tasas

normales. Importante: En los Blogs, el hecho de que sea alta podría ser algo normal, pero intentar buscar alguna conversión antes de que se vaya, como por ejemplo que se suscriba al Newslerer o al RSS.

En caso de ser alta, mirar =empo en página: Si es bajo, revisar contenido del arqculo. Si es alto, entonces el contenido es bueno y hay que facilitar la navegación del usuario una vez leído el arqculo con herramientas como “Arqculos relacionados” o una llamada a la acción con un botón al final del arqculo.

Obje=vos / Comercio electrónico ¿Las entradas por las páginas más importantes están generando ventas u otro =po de conversiones?

SI: Mirar las fuentes de tráfico para dichas páginas y potenciarlas. NO: Revisar la usabilidad de la página y el contenido. Asegurarse de que hay llamadas a la acción claras como un botón de “Contacto” al final del contenido o un botón de “Añadir al carrito” bien visible. Revisar también que está clara y visible cualquier otra información que haga las veces de palancas de decisión. Por ejemplo, en una ficha de producto será importante la información sobre formas de pago y los gastos de envío.


COMPORTAMIENTO – PÁGINAS DE DESTINO

•  Eventos: ü  Los eventos son una manera de realizar un seguimiento al detalle de

aspecto que queremos considerar dentro de nuestro si=o web (ejemplo: medir cuantas veces, nuestros usuarios clican un botón, realizan una descarga de un documento o clican un enlace).

ü  Para ello hay que implementar un código en java para que Analy=cs lo pueda detectar y posteriormente configurarlo en la herramienta.

Como configurar Eventos: hrps://support.google.com/analy=cs/answer/1033068?hl=es


COMPORTAMIENTO - EVENTOS

•  Eventos: Registro de usuarios: <input type=”enviar” onClick=”_gaq.push(['_trackEvent',

'formulario, ’enviar', 'newslerer’]);” value=”Suscríbirse Newslerer” />


COMPORTAMIENTO - EVENTOS

Permite realizar una evaluación visual de cómo los usuarios interactúan con sus páginas web y le ayuda a responder a preguntas del =po: •  ¿Es adecuado el diseño de mi página al uso que quiero que los usuarios hagan en

ella? •  ¿Ven los usuarios el contenido que quiero que vean? •  ¿Encuentran los usuarios lo que buscan en la página? •  ¿Son las frases interac=vas lo suficientemente mo=vadoras o están lo bastante

visibles? •  ¿En qué enlaces hacen clic los usuarios?


COMPORTAMIENTO – ANALÍTICA DE PÁGINA

Tienes disponibles las siguientes métricas que puedes analizar para ver el comportamiento de tus usuarios en relación a las mismas: •  Clics. •  Transacciones. •  Ingresos. •  Valor del obje=vo. •  Obje=vos definidos personalmente.



CONVERSIONES Una conversión es la finalización de una ac?vidad en su si?o que resulta valiosa para su negocio. Por ejemplo: Una suscripción al boleqn informa=vo por correo electrónico (una conversión de obje=vo), una compra (una transacción, a veces llamada "conversión de comercio electrónico").


Obje=vos

Comercio electrónico

Embudos mul=canal

Atribución

Los obje=vos permiten medir el rendimiento del si=o o de la aplicación respecto a las metas que se ha fijado. Se puede establecer obje=vos individuales para realizar el seguimiento de dis=ntas acciones, como. Cada vez que un usuario completa un obje=vo, se registra una conversión en su cuenta de Google Analy=cs. También puede asignar un valor monetario.


CONVERSIONES - OBJETIVOS

Hay cuatro =pos de obje=vos:


CONVERSIONES - OBJETIVOS


CONVERSIONES - OBJETIVOS Embudos de conversión

Podemos en este informe obtener datos de: •  Productos: qué productos compran, cuántos compran y los

ingresos que generan estos productos. •  Transacciones: la información sobre ingresos, impuestos,

envíos y volumen de cada transacción. •  Tiempo previo a la compra: número de días y de visitas que

han tenido lugar antes de la compra, desde la úl=ma campaña hasta la transacción final.


CONVERSIONES – COMERCIO ELECTRÓNICO

Tasas de conversión: Lo normal, y tomando como referencia de conversión, una compra en una =enda online Las tasas de conversión pueden oscilar entre 0,8% y un 1,5%. Las tasas varían en función de que =po de conversión estemos midiendo.



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Teléfono: 91 522 27 67 / 670 747 115

Mail: [email protected]

Twitter: @AgenciaReinicia

Néstor Tejero Bermejo Asesor de Estrategia y Marke=ng on-‐line

construye, mide, analiza, cambia, mide…

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