Comunicación en

CRISIS

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-Cualquier eventualidad indeseable que altera el normal funcionamiento de una organización.- Una circunstancia que afecta a la confianza de los clientes e interfiere en la posibilidad de seguir operando normalmente.-Un punto de inflexión donde se demuestra quiénes somos en realidad y, sobre todo, cómo nos perciben.

CRISIS

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TYLENOL

En 1982, la empresa Johnson & Johnson se vio en problemas cuando siete personas de Chicago que habían consumido píldoras de Tylenol murieron. A la brevedad posible, la fábrica y las autoridades decidieron retirar el producto de circulación en esa ciudad. Más tarde se llegó a la conclusión de que las píldoras habían sido alteradas con cianuro por un ex empleado de la empresa.

Johnson& Johnson retiró el medicamente con un coste de

200 millones de dólares.

PERRIER

En 1990 Unos 160 millones de botellas de la famosa agua mineral fueron retiradas del mercado tras haberse detectado benceno en su interior. Finalmente la crisis se saldó con la venta de la compañía a la multinacional Nestlé. Fue acusada de mentir por asegurar que el producto cancerígeno tenía su origen en el sistema de lavado cuando en realidad estaba en el mismo agua mineral.

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PEPSI

En 1993 Pepsi retiró un anuncio de Michael Jackson, por cuya imagen había pagado 15 millones de dólares, debido a que el cantante fue acusado de agresión sexuales contra un menor.

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ANDERSEN A finales de los 90

Andersen, la multinacional auditora y

consultora, con presencia en decena de

países y resultados económicos siempre en laza, se derrumbó pocas semanas después de que

se conociera el manejo del ocultamiento de

situación en los actos ilegales de Enron.

VACAS LOCAS

Aunque el primer caso se detecta en octubre de 1984 en Reino Unido, la crisis de las vacas locas tuvo su momento

más intenso en los 90 y principios de milenio. Una

crisis con dimensiones económicas, culturales,

nacionales y obviamente sanitarias y alimentarias que realmente no se afrontó de manera seria hasta el año

2000.

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KATRINA

Uno de los más claros referentes de una pésima gestión de crisis es el caso de este huracán que inundó Nueva Orleans en el 2005.Se descubrió corrupción en las concesiones para la construcción de los diques, en la distribución de la ayuda y, sobre todo, una capacidad de gestión más propia de un país en vías de desarrollo que de la primera potencia del planeta.

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TIGER WOODS En 2009 los seis pilares de una

excelente reputación incluyen sinceridad, honestidad, humildad, transparencia, rendición de cuentas y consistencia. Lamentablemente, Tiger falló con los seis en su matrimonio y su vida más allá del golf, lo cual evidencia que muchas crisis se originan en factores que no tienen nada que ver con el desempeño de las personas que los hace tan populares.

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En el 2008, la American International Group, la aseguradora que pagó a sus ejecutivos unos bonos de premio de 165 millones de dólares mientras los contribuyentes de Estados Unidos, a través del gobierno, la sostenían para que no cayera en medio de la fenomenal crisis financiera global. Los bonos tuvieron que ser devueltos por sus beneficiarios, pero el daño a la reputación de AIG, ya castigada, estaba hecho.

AIG

TOYOTA

Toyota fue el mayor paradigma de fiabilidad e innovación del sector y pionero en el segmento emergente de los híbridos, hasta que a principios del 2010 inició la llamada masiva a revisión de numerosos de sus modelos por fallas principalmente en el acelerador que afecta a nueve millones de vehículos), lo que le ha costado 22.000 millones de euros de capitalización en Bolsa. Y, lo que es más grave, una enorme erosión en su imagen de marca.

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Todas las crisis amenazan la

Todas las crisis amenazan la imagen y el equilibrio natural de los negocios.

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Las recientes crisis empresariales han demostrado una vez más que la imagen corporativa es uno de los activos más importantes en el valor de las compañías. Sin embargo, las crisis bien gestionadas pueden ser oportunidades para reposicionar una marca y fortalecerla.

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COMUNICACIÓN

Ante una crisis organizacional, es imprescindible actuar con rapidez y tener claro que lo importante es no huir de los problemas. Inspirar confianza y credibilidad es la clave para que la imagen de la

empresa no se deteriore, a través de acciones concretas y:

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¿Qué es la comunicación de crisis?

Es un conjunto de técnicas de comunicación destinadas a gestionar situaciones de crisis. Que busca por un lado, frenar la crisis y por otro, que la pérdida de reputación y

de capital en imagen que la crisis ocasiona sea mínima.

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CRISISTécnicas de comunicación en

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Tipos de Crisis1. Fenómenos naturales

(terremotos, inundaciones)

2. Relacionadas con la salud y la alimentación (epidemias, intoxicaciones)

3. Acontecimientos políticos y conflictos sociales (protestas violentas, conflictos políticos)

4. Accidentes (relacionados con el transporte, que afecten el medio ambiente, incendios)

5. Eventos de origen criminal (secuestros, asesinatos, sabotajes)

6. Asuntos jurídicos (de discriminación racial, de abuso sexual, plagios, etc.)

7. Hechos de tipo económico (bancarrota, fraude)

8. Asuntos personales en figuras públicas (adulterio, maltrato)

9. Retirada de  productos (defectos de fabricación, por utilizar sustancias prohibidas en su elaboración)

10. Informáticos (virus, caída de sistemas, hackers)

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Manual o Protocolo de crisis

Permite ganar tiempo cuando estalle la crisis y reaccionar de manera inmediata, con menor grado de improvisación, y así contar con mayor tiempo útil para la regulación, el análisis y la reflexión en grupo acerca de la crisis, por parte del Comité de Crisis que debe estar contemplado en él.

El manual de comunicación

de crisis se escribe imaginando

posibles amenazas que puedan

desembocar en una crisis.

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Comité de Crisis

• Permite aislar el tratamiento de la crisis de las otras funciones de al empresa, centraliza y se ocupa en exclusividad de la crisis y repartir las responsabilidades.

• Facilitar el trabajo de los expertos exponiendo con claridad las necesidades

• Los/as miembros del comité deben intercambian información para asegurar la riqueza del análisis.

• Asegurar una infraestructura eficaz hasta en los mentores detalles (teléfonos, lugar de reuniones, alimentación, transporte, etc.).

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Comité de Crisis

• Responsable de Prensa • Responsable de Servicio al

Cliente• Responsable de la Comunicación

Interna • Presidente de Junta • Gerente General• Asesores en Comunicación• Personal Interno con mayor

vínculo con la crisis

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Antes de la crisis - Estrategia proactiva• Auditoría de Imagen y

Comunicación/ de Riesgos• Plan de comunicación• Plan de comunicación de crisis• Conducción defensiva: definición

causas, públicos objetivos,archivo de crisis y medios

• Comuníquese siempre con su entorno: interno y externo

• Defina red de alertas propia• Defina y entrene al portavoz

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Durante la crisis

• Estrategia reactiva-Convoque al Comité de Crisis-Aporte su versión con rapidez-Diga la verdad, no toda la verdad;

pero no mienta-Demuestre que está dispuesto a

todo: sangre, sudor y lágrimas,

piense en su responsabilidad

social, en su imagen, en la marca

-Desahogase internamente, pero

no en público

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Durante la crisis• Establezca prioridades: Urgente,

importante• Considere los medios audiovisuales en

el corto plazo, los impresos en el

mediano plazo. El teléfono de

atención al cliente e internet, siempre.• Identifique los puntos antagónicos.• Segmente la comunicación por

públicos, pero bajo un solo discurso.• Asigne presupuestos

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Prioridades

Durante la crisis-Asuma de inmediato la iniciativa en materia informativa.-Comunique primero internamente ante de externamente.-Emita un comunicado de prensa en el que se describan, con un lenguaje que evite excesivos términos técnicos, las causas de lo que está ocurriendo.-Priorice la atención de los medios de comunicación en general.-Controle la imagen de los altos directivos de la organización.---El máximo esfuerzo es la atención al cliente.

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Durante la crisis

• Revisión del perfil los medios claves: analizar en frío, las actitudes de los Directores, política editorial, plazos de producción, marco legislativo y su escritura.

• Revisión del archivo de los dosieres de prensa: análisis en profundidad de las agendas de prensa, del fichero de los corresponsales de prensa.

• Establezca un mecanismo de monitoreo de información.• Casos: bosquejar un cuadro que desarrollados por la prensa

sobre casos similares o comprenda los temas y los argumentos recurrentes los medios ante las crisis.

• Suspender campañas de publicidad y actividades.

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Después de la crisis - Gestión de la postcrisis

• Refuerce las áreas de riesgo• Aplique auditorías de imagen (interna y externa)• Aplique auditorías de clima organizacional• Prepare balances positivos; piense en la Historia.• Agradezca a los clientes que lo apoyaron y confiaron en su

empresa• Mantenga buena relaciones con los medios, aún aquellos

que no fueron “benevolentes” durante la crisis.• Trabaje la reconstrucción de la imagen, con campañas de

Comunicaciones Estratégicas y Programas de Responsabilidad Social.

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LOS 7 PECADOS CAPITALESEn situaciones de crisis

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1. Mostrar incompetencia, arrogancia e insensibilidad.

2. Informar sin el conocimiento previo y la aprobación del Comité y alta Dirección.

3. Reservarse datos fundamentales para minimizar el acontecimiento.

4. Permitir que los miembros del Comité de Crisis haga declaraciones.

5. No tomar en cuenta los reclamos de los diversos públicos.

6. Dar información “off the record”

7. Comunicar solo a los medios “amigos” y olvidar a todos los públicos involucrados.

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Epílogo

Toda crisis tiene tres “V”: “the victim, the villain and the

vindicator”. Es decir, la víctima, el villano y el

reivindicador. El público entiende mejor las historias, que

las crisis. Les gusta saber a quién querer, a quién creer y a

quién odiar, y esa es la forma en que los medios plantean las

cosas al narrar una crisis. Este marco de referencia también

le sirve a la empresa para saber cómo presentar su propia

versión y tratar de eludir el rol de villano.

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“Sólo la comunicación permite a un grupo que piense unido, que sea unido y que

actúe unido".

Norbert Wiener