“AÑO DE LA INTEGRACIÓN NACIONAL Y EL

RECONOCIMIENTO DE NUESTRA DIVERSIDAD”

Calidad del

ProductoServicios

Características

físicas

Garantía

Reputación

de la empresa

Color

Precio

Marca

Empaque

Diseño

PRODUCTO

PARA COMPRAR, EL CONSUMIDOR EVALUA:

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y/o servicios.

Proceso de decisión y actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.

El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestión.

CLIENTE vs. CONSUMIDOR

Cliente:

Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa.

Puede ser o no el usuario final.

Consumidor:

Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad.

Puede ser la persona que toma la decisión de compra.

EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR

Máquina de afeitar:

Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar.

Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar.

Pañales Pampers:

Cliente: María compra los pañales para su hijo Carlitos.

Consumidor: Carlitos utiliza los pañales.

Colonia Adidas:

Cliente: María compra una colonia para su esposo Pedro.

Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa María.

ROLES EN LA COMPRA

Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no está satisfecha y desencadena el proceso de compra.

Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto.

Decisor: es quien autoriza la compra.

Comprador: es la persona encargada de realizar la compra.

Usuario: es la persona a la que está destinado el producto.

EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA

Producto: Alimento para perros

Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que su perro ya no tiene comida.

Influenciador: el veterinario recomendó una marca particular de comida para perro.

Decisor: el papá autoriza al hijo la compra de la comida para el perro.

Comprador: el papá realiza la compra.

Usuario: el perro consume el alimento.

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Teoría Económica: el consumidor escoge entre las posibles alternativas aquella que le brinde un máximo beneficio procurando la mejor relación calidad-precio.

Teoría Psicoanalítica: propone que existen fuerzas internas (impulso agresivo y sexual) que guían el comportamiento del consumidor, por lo que no siempre se dejan llevar por criterios económicos.

Teoría del Aprendizaje: al principio el consumidor podrá comportarse de acuerdo a principios económicos, pero luego de haber probado el producto, tomará otra base para su decisión..

Teoría Social: los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social.

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

PROCESO DE DECISIÓN

DE COMPRA

PROCESO DE DECISIÓN

DE COMPRA

FACTORES INTERNOS

• Necesidades, motivaciones, deseos

• Percepción

• Actitudes

• Aprendizaje

• Personalidad

FACTORES INTERNOS

• Necesidades, motivaciones, deseos

• Percepción

• Actitudes

• Aprendizaje

• Personalidad

ESTIMULOS

DE MKT

ESTIMULOS

DE MKT

FACTORES EXTERNOS

• Cultura

• Clases sociales

• Grupos sociales

• Demográficos y económicos

FACTORES EXTERNOS

• Cultura

• Clases sociales

• Grupos sociales

• Demográficos y económicos

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA O NECESIDAD

Desequilibrio entre un estado real y lo deseado.

Expuesto a estímulo (interno o externo).

Entonces se genera un deseo debido a la existencia de una necesidad insatisfecha.

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN PARA COMPRAR UN CARRO

CONJUNTO

TOTAL

• Toyota

• Nissan

• BMV

• Volswagen

• Ford

• Honda

• Daewoo

• Hyundai

• Mercedes Benz

CONJUNTO DE

CONCIENCIA

• Toyota

• Nissan

• Volswagen

• Honda

• Daewoo

• Ford

CONJUNTO DE

CONSIDERACIÓN

• Toyota

• Nissan

• Honda

CONJUNTO DE

ELECCIÓN

• Toyota

• Búsqueda Interna

• Búsqueda Externa

IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS - EJEMPLO

Análisis del proceso de decisión de compra de un Reproductor DVD:

1. Búsqueda de alternativas (marcas): LG, Sony, Panasonic, Samsung.

2. Determinar criterios de evaluación: presentación, tamaño, peso, precio, marca, si lee todo, facilidades de pago (crédito), garantía.

3. Determinar qué criterios son más importantes.

4. Elegir la mejor opción para el consumidor

DECISIÓN DE COMPRA

Evaluación y

selección de

alternativas

Intención

de

compra

Actitudes

de

otros

Factores

situacionales

inesperados

Decisión

de

compra

CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA

Acciones

posteriores a

la compra

Satisfacción

posterior a

la compra?

Uso

posterior a

la compra

Decisión

de

compra

•Encantado

•Satisfecho

•Decepcionado

•Lealtad

•Recompra

•Devolución

•Quejas

•Guardado

•A la basura

•Lo venden

•Nuevos usos

FACTORES INTERNOS

Necesidades,

motivación

y deseos

Necesidades,

motivación

y deseos

PercepciónPercepción

ActitudesActitudes

AprendizajeAprendizaje

PersonalidadPersonalidad

MOTIVACIÓN

¿La mercadotecnia puede crear necesidades en los individuos?

¿La mercadotecnia puede detectar motivaciones para orientar su proceso de búsqueda en la satisfacción de cierta necesidad?

Habrán tres niveles de motivos: Primer nivel: el comprador reconoce y habla sobre

los motivos por los cuales compra el producto. Segundo nivel: el comprador reconoce pero no

habla sobre los motivos por los cuales compra el producto.

Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivos por los cuales compra el producto.

EJEMPLO

Necesidad: hambre

Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto producto que satisfaga su necesidad de hambre?

Una comida rápida y barata.

Una comida en un lugar agradable.

Pedir comida para la casa.

Deseo: Pizza Hut por delivery.

EJEMPLO

Necesidad: seguridad del individuo y su familia

Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto seguro médico?

Amplia cobertura a nivel nacional (red de clínicas).

Prestigio de la empresa.

Bajas primas.

Deseo: Rimac EPS.

CARACTERISTICAS DE LA PERCEPCIÓN

Subjetiva: las reacciones ante un mismo estímulo varían de un individuo a otro.

Selectiva: debido a la naturaleza humana, no podemos percibir todo al mismo tiempo, y seleccionamos nuestro campo perceptual en función a lo que deseamos percibir.

Temporal: el proceso de percepción de los individuos evoluciona en el tiempo en función a sus experiencias, variación de sus necesidades y motivaciones.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA

Iniciadores: son los que solicitan que se compre algo, pudiendo ser usuarios u otros miembros de la organización.

Usuarios: son quienes usarán el producto o servicio.

Influenciadores: personas que influyen en la decisión de compra (p.e. personal técnico).

Decisores: personas que toman la decisión sobre los requerimientos de productos o servicios.

Aprobadores: personas que autorizan las acciones propuestas por los decisores o compradores.

Compradores: personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y negociar las condiciones de compras.

PROCESO DE COMPRA

Reconocimiento

del problema

Descripción

de necesidades

Especificación

de productos

Búsqueda de

proveedores

Selección de

proveedores

Solicitud de

propuestas

Especificación

del pedido

Revisión del

desempeño