chapter 11: positioning and differentiating the market ... 11 duc.pdf · products require different...

prepared by NMDUC 20081

Chapter 11: Positioning and Differentiating the Chapter 11: Positioning and Differentiating the Market Offering Through the Product Life Cycle Market Offering Through the Product Life Cycle ĐĐịịnhnh

vvịị

vvàà

phânphân

bibiệệtt

ccáácc

bbảảnn

chchààoo

ththịị

trtrưườờngng


Nội

dung chương

–

Cách

thức

các

doanh

nghiệp chọn và truyền thông

một chiến lược

định

vị

trên

thị

trường

–

Những

đặc

điểm chính yếu

phân

biệt

các

doanh nghiệp?

–

Những

chiến lược

marketing thích

hợp

ở

mỗi giai đoạn của

vòng

đời sản phẩm


Developing and Communicating a Positioning Strategy Phát

triển và quảng

bá

1 chiến lược

định

vị

Positioningxác

định

vị

trí

(định

vị)

Value propositiongửi gắm giá trị


Examples of Value Propositions

Ví

dụ

Company and Product

Target Customers Benefits Price Value Proposition

Perdue (chicken)

Quality-

conscious consumers of chicken

Tenderness 10% premium

More tender golden chicken at a moderate premium price

Volvo(station wagon)

Safety-

conscious “upscale”

families

Durability and safety

20% premium

The safest, most durable wagon in which your family can ride

Domino’s (pizza)

Convenience-

minded pizza lovers

Delivery speed and good quality

15% premium

A good hot pizza, delivered to your door within 30 minutes of ordering, at a moderate price


Định vị theo Ries and Trout–

Củng

cố

vị

trí

hiện thời–

Chiếm lấy 1 vị

trí

mới–

Tái

định

vị

Định vị theo Treacy and Wiersema–

Các

dòng

giá

trịSản phẩm hàng đầuDoanh nghiệp xuất sắcDoanh nghiệp đồng hành cùng khách hàng


triển và quảng

bá

1 chiến lược

định

vị


–

Four rules for success1.

Become best at one of the three value disciplines.Tốt nhất

ở

một

trong

3 dòng

giá

trị

trên1.

Achieve an adequate performance level in the other two disciplines.Đạt

được 1 mức

độ

thích

hợp

ở

3 dòng

giá

trị

còn

lại1.

Keep improving one’s superior position in the chosen discipline so as not to lose out to a competitor.Giữ

thế

thượng

phong

ở

dòng

giá

trị đã chọn1.

Keep becoming more adequate in the other two disciplines, because competitors keep raising customers’

expectations.Luôn

luôn

vươn lên ở

2 dòng

giá

trị

còn

lại


triển và quảng

bá

1 chiến lược

định

vị


Positioning: How many ideas to promote?Unique selling proposition

–

Four major positioning errors1.

Underpositioning2.

Overpositioning3.

Confused positioning4.

Doubtful positioning


triển và quảng

bá

1 chiến lược

định

vị


BạnBạn

cócó

nghĩnghĩ

làlà

bấtbất

kỳkỳ

mộtmột

doanhdoanh

nghiệpnghiệp

nàonào

ssẽẽ

ssửử

ddụụngng

nhnhữữngng

chichiếếnn

llưượợcc

khkháácc

nhaunhau

khikhi

đưđưaa

rara

thịthị trtrưườngờng

cùngcùng

1 1 sảnsản

phNmphNm

nhắmnhắm

đđếnến

nhiềunhiều

phânphân

khúckhúc

kháckhác

nhaunhau? ?

prepared by NMDUC 20089Figure 11.1: Perceptual MapFigure 11.1: Perceptual Map


–

Positioning possibilities:(Các

khả

năng

định

vị)

Định vị theo thuộc tính (Attribute positioning)Định vị theo lợi ích (Benefit positioning)Định vị theo ứng dụng (Use or application positioning)Định vị theo người dùng (User positioning)Định vị theo đối thủ (Competitor positioning)Định vị theo phân loại sản phẩm (Product category positioning)Định vị theo giá hay chất lượng (Quality or price positioning)


triển và quảng

bá

1 chiến lược

định

vị


Table 11.2: Method for Competitive-Advantage Selection

Phương

pháp

chọn lựa lợi thế

cạnh

tranh

(1) (2) (3) (4) (5)

Competitive Advantage

Company Standing

Competitor Standing

Importance of Improving Standing(H-M-L)*

Affordability and Speed

(H-M-L)Technology 8 8 L L

Cost 6 8 H M

Quality 8 6 L L

Service 4 3 H H

H=high, M=medium, L=low


Further Differentiation

Differentiation (Chuyên biệt hóa sản phẩm)–

Differentiation criteria:ImportantDistinctiveSuperiorPreemptiveAffordableProfitable


Adding Further Differentiation

Đáp ứng nhiều hơn sự mong đợi của khách hàng1.

Customer value model2.

Customer value hierarchyBasicExpectedDesiredUnanticipated

3.

Customer value package


Ma trận lợi thế

cạnh

tranh

BCG

Differentiation Tools


Table 11.3: Các

yếu tố để chuyên

biệt sản phẩm

Product Services Personnel Channel Image

Form Ordering ease Competence Coverage Symbols

Features Delivery Courtesy Expertise Media

Performance Installation Credibility Performance Atmosphere

Conformance Customer training

Reliability Events

Durability Customer consulting

Responsiveness



Product Differentiation–

Form–

Features


Table 11.4: Measuring Customer Effectiveness Value

Company Cost Customer Value Customer Value/Customer

CostFeature (a) (b) (c=b/a)

Rear-window defrosting

$100 $200 2

Cruise control 600 600 1

Automatic transmission

800 2,400 3



–

Performance Quality–

Conformance Quality–

Durability–

Reliability–

Reparability–

Style–

Design: The Integrating Force–

Ordering Ease



–

DeliveryQuick response system

–

Installation –

Customer Training–

Customer Consulting–

Maintenance and Repair

HP’sHP’s

online online support pagesupport page

http://www.hp.com/


Sự

khác

biệt của

chương

trình

đào

tạo

Diploma cua

FMIT liên

kết với

Kent College so voi

các CTĐT khác



Personnel DifferentiationCompetenceCourtesyCreditabilityReliabilityResponsivenessCommunication



Channel DifferentiationImage Differentiation

IdentityImage

–

Symbols, Colors, Slogans, Special Attributes–

Physical plant–

Events and Sponsorship–

Using Multiple Image-Building Techniques

Presenter�

Presentation Notes�

�


Product Life-Cycle Marketing Strategies Chiến lược tiếp thị

theo

vòng

đời sản phẩm

Một sản phẩm có 1 vòng đời khi nó có 4 đặc điểm sau:

-

Products have a limited life. Sản phẩm

có

1 vòng

đời hữu hạn-

Product sales pass through distance stages, each posing different challenges, opportunities, and problems to the seller.Doanh

số

sản phẩm

thông

qua nhiều giai đoạn

khác

nhau, mỗi giai

đoạn có những

thách

thức, cơ

hội và khó khăn

khác

nhau-

Profits rise and fall at different stages of the product life cycleLợi

nhuận tăng

và

giảm

ở

những

giai

đoạn

khác

nhau-

Products require different marketing, financial, manufacturing,

purchasing, and human resource strategies in each life-cycle stage.Sản phẩm

đòi

hỏi những

chiến lược tiếp thị, tài

chính, chế

biến, mua

và

nguồn

nhân

lực

khác

nhau

trong

mỗi giai đoạn của

vòng

đời


Figure 11.4: Cost Product Life-Cycle Patterns


theo

vòng

đời sản phẩm


Figure 11.5: Style, Fashion, and Fad Life Cycles


theo

vòng

đời sản phẩm


Giai đoạn giới thiệu (Introduction Stage)–

Lợi thế

của người

đi trước(The Pioneer Advantage)

InventorProduct pioneerMarket pioneer

Figure 11.6: Long-Range Product Market Expansion Strategy (P = Product; M = Market)


theo

vòng

đời sản phẩm


Giai đoạn tăng trưởng (Growth Stage)–

Hoàn

thiện chất lượng

sản phẩm và đưa thêm những

đặc

điểm mới, kiểu

dáng

mới

–

Thêm

những

mô

hình

mới–

Gia

nhập những

phân

khúc

thị

trường

mới–

Tăng

cường

kênh

phân

phối và gia nhập

các

kên phân

phối mới

–

Chuyển từ

quảng

cáo

để

nhận biết sản phẩm sang quảng

cáo

để

ưa

chuông

sản phẩm

–

Hạ

giá

bán

để

thu

hút

thêm

một lượng

khách

hàng mới


theo

vòng

đời sản phẩm


Giai đoạn chín muồi (Maturity Stage)–

Củng

cố

thị

trường

Market ModificationGia tăng số người sử dụng nhãn hàng bằng cách:1.

Thu hút

những

người chưa sử

dụng

sản phẩm2.

Gia

nhập những

phân

khúc

thị

trường

mới3.

Đoạt lấy những

khách

hàng

của

đối thủThuyết phúc khách hàng hiện thời gia tăng sử dụng:1.

Sử

dụng

sản phẩm thường

xuyên

hơn2.

Sử

dụng

sản phẩm với số

lượng

nhiều hơn3.

Sử

dụng

sản phẩm

trong

nhiều

cách

khác


theo

vòng

đời sản phẩm


–

Nâng

cấp sản phẩm

(Product modification)Nâng cao chất lượng (Quality improvement)Cải thiện hình ảnh (Feature improvement)

–

Cải thiện phức hợp tiếp thị

(Marketing-Mix Modification)PricesDistributionAdvertisingSales promotionPersonal sellingServices


theo

vòng

đời sản phẩm



theo

vòng

đời sản phẩm

Giai đoạn suy thoái (Decline Stage)1.

Gia

tăng

đầu tư

(to dominate the market and strengthen its competitive position)

2.

Duy

trì

mức

độ

đầu tư

( until the uncertainties about the industry are resolved).

3.

Giảm

đầu tư

(by dropping unprofitable customer groups)

4.

Thu hồi

đầu tư

(to recover cash quickly)5.

Đa dạng

sản phẩm

(by disposing of its assets as advantageously as possible).


Table 11.5: Summary of Product Life-Cycle Characteristics, Objectives, and Strategies

Introduction Growth Maturity

Characteristics

Sales Low sales Rapidly rising sales Peak sales

Costs High cost per customer

Average cost per customer

Low cost per customer

Profits Negative Rising profits High profits

Customers Few Growing Number Stable number beginning to decline

chapter 11: positioning and differentiating the market ... 11 duc.pdf · products require different...

Documents