บทที่ 9 การวางตํา ... - udru.ac.th · บทที่ 9...

22
บทที9 การวางตําแหนงตลาด และการสรางความแตกตางของผลิตภัณฑ (Positioning and Differentiating the Market Offering through Product Life Cycle) บทนี้ผูเขียนนําเสนอหัวขอการสรางความไดเปรียบเชิงการแขงขัน การพัฒนากลยุทธการ วางตําแหนง และกลยุทธการตามขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ ดังรายละเอียดตอไปนีการสรางสรรคความไดเปรียบเชิงความแตกตาง (Creating differentiation tools) โคทเลอร (Kotler, 2003: 316-317) เขียนไววา โอกาสของความแตกตางแปรผันตามชนิด ของอุตสาหกรรม กลุมที่ปรึกษาบอสตัน (Boston Consultant Group: BCG) ซึ่งเรียกชื่อยอวาบีซี จี จัดแบงอุตสาหกรรมออกเปน 4 ชนิด ตามความไดเปรียบเชิงการแขงขัน (The competitive advantage) และขนาดของอุตสาหกรรม แสดงดังภาพที9-1 ภาพที9-1 แมทริกซความไดเปรียบเชิงการแขงขันของบีซีจี ที่มา (Kotler. 2003: 317) 1. อุตสาหกรรมตามขนาด (Volume industry) เชน อุตสาหกรรมเครื่องกอสราง จะ ไดเปรียบดานตนทุนต่ํา ซึ่งกําไรจะมีความสัมพันธกับขนาดของบริษัท และสวนครองตลาดของบริษัท จํานวนของความไดเปรียบเชิงการแขงขัน อุตสาหกรรมตามขนาด (Volume industry) อุตสาหกรรมที่หยุดนิ่ง (Stalemated industry) อุตสาหกรรมที่มีความ เชี่ยวชาญ (Specialized industry) อุตสาหกรรมที่กระจาย (Fragmented industry) ขนาดของความไดเปรียบเชิงการแขงขัน เล็ก ใหญ นอย มาก

Upload: buikhanh

Post on 04-Jun-2018

233 views

Category:

Documents


1 download

TRANSCRIPT

Page 1: บทที่ 9 การวางตํา ... - udru.ac.th · บทที่ 9 การวาง ... (Positioning and Differentiating the Market Offering through Product Life

บทที่ 9 การวางตําแหนงตลาด และการสรางความแตกตางของผลิตภัณฑ

(Positioning and Differentiating the Market Offering through Product Life Cycle) บทนี้ผูเขยีนนาํเสนอหัวขอการสรางความไดเปรียบเชิงการแขงขัน การพัฒนากลยทุธการ

วางตําแหนง และกลยุทธการตามขั้นตอนของวงจรชีวติผลิตภัณฑ ดังรายละเอียดตอไปนี้

การสรางสรรคความไดเปรียบเชิงความแตกตาง (Creating differentiation tools)

โคทเลอร (Kotler, 2003: 316-317) เขียนไววา โอกาสของความแตกตางแปรผันตามชนิด

ของอุตสาหกรรม กลุมที่ปรึกษาบอสตัน (Boston Consultant Group: BCG) ซึ่งเรียกชื่อยอวา”บีซี

จี” จัดแบงอุตสาหกรรมออกเปน 4 ชนิด ตามความไดเปรียบเชิงการแขงขัน (The competitive

advantage) และขนาดของอุตสาหกรรม แสดงดังภาพที่ 9-1

ภาพที่ 9-1 แมทริกซความไดเปรียบเชิงการแขงขันของบีซีจี

ที่มา (Kotler. 2003: 317)

1. อุตสาหกรรมตามขนาด (Volume industry) เชน อุตสาหกรรมเครื่องกอสราง จะ

ไดเปรียบดานตนทุนต่ํา ซึ่งกําไรจะมีความสัมพันธกับขนาดของบริษัท และสวนครองตลาดของบริษัท

จํานวนของความไดเปรียบเชิงการแขงขัน

อุตสาหกรรมตามขนาด

(Volume industry)

อุตสาหกรรมที่หยุดนิ่ง

(Stalemated industry)

อุตสาหกรรมที่มีความ

เชี่ยวชาญ

(Specialized industry)

อุตสาหกรรมที่กระจาย

(Fragmented industry)

ขนาดของความไดเปรียบเชิงการแขงขัน

เล็ก

ใหญ

นอย มาก

Page 2: บทที่ 9 การวางตํา ... - udru.ac.th · บทที่ 9 การวาง ... (Positioning and Differentiating the Market Offering through Product Life

300

2. อุตสาหกรรมที่หยุดนิ่ง (Stalemated industry) เชน สินคาโภคภัณฑ อุตสาหกรรม

เหล็ก เปนอุตสาหกรรมที่ยากในการสรางความแตกตาง ซึ่งกําไรจะไมมีความสัมพันธกับขนาดของ

บริษัท และสวนครองตลาดของบริษัท

3. อุตสาหกรรมที่กระจาย (Fragmented industry) เชน อุตสาหกรรมรานอาหาร

4. อุตสาหกรรมที่มีความเชี่ยวชาญ (Specialized industry) กรณีที่บริษัทมีโอกาส

สรางความแตกตางไดหลากหลาย และ บริษัทเลือกที่จะสรางความแตกตางเพียงอยางเดียว ซึ่งให

ผลตอบแทนสูง เชน บริษัทขนาดเล็กสรางพัดลมไอน้ํา เปนตน

ดอยล (Doyle, 2002: 20-21) เขียนวากุญแจสําคัญของการบริหารภายใตตลาดที่มีการ

แขงขัน คือ ความไดเปรียบเชิงความแตกตางแบบยั่งยืน (A sustainable differential advantage)

ซึ่งหมายถึง การรับรูความแตกตางซึ่งจูงใจลูกคาเปาหมายชอบสินคาบริษัทมากกวาบริษัทอื่น

ความไดเปรียบเชิงความแตกตางแบบยั่งยืน มีเกณฑ 4 ประการ คือ ผลประโยชนของ

ลูกคา (Customer benefit) ความแตกตางตองมองเห็นโดยลูกคา เอกลักษณ (Unique)

ผลประโยชนที่ลูกคาไดรับจากบริษัทจะไมเหมือนกับบริษัทอื่น ความยั่งยืน (Sustainable) ความ

แตกตางตองลอกเลียนแบบไมได ควรตองมีกําแพงของการสรางความไดเปรียบเชิงความแตกตาง

เชน ความชํานาญ การประหยัดในขนาด ตราสินคา หรือ สิทธิทางปญญา เปนตน และ กําไร

(Profitable) บริษัทตองมีโครงสรางของตนทุน ราคา และปริมาณที่ทํากําไรได

ความได เป รียบเชิงความแตกตางเปนความเขาใจเกี่ยวกับคุณคาซึ่ งหมายถึง

อรรถประโยชน หรือความพึงพอใจรวมที่ลูกคาไดรับจากสินคา หักดวยเงินที่จายซื้อ และคาใชจาย

อ่ืน ๆ ที่เกิดขึ้นตลอดวงจรชีวิตผลิตภัณฑ

การสรางสรรคคุณคาแกลูกคาเปนการเพิ่มอรรถประโยชน หรือ การลดตนทุนสินคา หรือ

ตนทุนอยางอื่น (Value = Utility – Price) นอกจากความไดเปรียบเชิงความแตกตางจะสรางสรรค

คุณคาสูงสุดแกลูกคาแลว ยังตองสรางกําไรใหกับบริษัทดวย (Profit = Price – Cost)

ตัวขับเคลื่อนความแตกตาง (Drivers of Differentiation)

ตัวขับเคลื่อนความแตกตางมี 4 ประการ ดังนี้ สรางความแตกตางจากตัวสินคา สรางความ

แตกตางจากบริการ สรางความแตกตางจากพนักงาน และ สรางความแตกตางจากภาพพจน

นอกจากนั้นยังมี ตัวขับเคลื่อนดานตนทุน ดังรายละเอียดตอไปนี้

Page 3: บทที่ 9 การวางตํา ... - udru.ac.th · บทที่ 9 การวาง ... (Positioning and Differentiating the Market Offering through Product Life

301

1. ความแตกตางดานผลิตภัณฑ (Product Differentiation) ธุรกิจสามารถสรางความแตกตางจากตัวผลิตภัณฑได ดังนี้ ตราสินคา สินคาตราที่มี

ชื่อเสียงยอมสรางความแตกตางไดดีกวา เชน รถฮอนดา รถเบนซ เปนตน ลักษณะของสินคา

ไดแก สินคาดีหายาก สินคาโบราณ สินคาที่ใชเทคโนโลยีทันสมัย เชน จอคอมพิวเตอรชนิดจอแบน

สินคาเพื่อสุขภาพ สินคาสมุนไพร สินคาชนิดเหลว ของแข็ง หรือเจล คุณภาพ เชน คุณภาพดี

เยี่ยม เปนไววางใจ ความทนทาน กลาวคือ สินคาที่มุงเนนความทนทาน เชน เฟอรนิเจอร เครื่อง

ไฟฟา สินคาที่ใชแลวทิ้งเลย เชน คอนแทคเลนส ชนิดที่ใชไดเพียงวันเดียว งายตอการซอมบํารุง

ไดแก สินคาประเภทดีวายไอ (Do-it-yourself: DIY) สินคาญี่ปุน สินคาประเภทถอดประกอบ

(Knock-down) เปนตน รูปแบบ จะเปนสินคาที่มีรูปแบบทันสมัย ขนาด ไดแก ขนาดใหญ ขนาด

เล็ก บรรจุภัณฑ หรือ หีบหอ คือ ทันสมัย สีสัน สวยงาม ทําใหใชสินคาไดงายขึ้น

2. การสรางความแตกตางจากการบรกิาร (Service Differentiation) กรณีตัวสินคาแตกตางจากกันยาก หรือมีลักษณะคลายกัน ธุรกิจควรใชการบริการเพื่อ

สรางความแตกตาง เชน ส่ังซื้องาย เชน พิซซา โทร 1150 การสงมอบ เชน การสงถึงบาน (Home

Delivery) การติดตั้งโดยชางที่ชํานาญ ไววางใจได การใหคําแนะนําวิธีการใชสินคา การซอม

บํารุงสินคาอยางรวดเร็ว มีอะไหลพรอม การรับประกัน เชน รับประกันตลอดอายุการใชงาน

ชวงเวลาการใหบริการ เชน บริการ 24 ชั่วโมง หรือ บริการอื่น ๆ เชน การหอของขวัญ

3. การสรางความแตกตางจากพนักงาน พนักงานบริษัทสรางความแตกตางไดแก มีความรูความสามารถ ตอบขอซักถามของ

ลูกคาไดเปนอยางดี มีความสุภาพ ออนนอมพูดจา ไพเราะ มีความเชื่อถือได มีความรับผิดชอบ

ซื่อสัตย สัญญากับลูกคาแลวตองทํา มีความสามารถในการสื่อสาร และ การแตงกายดี เปนตน

4. การสรางความแตกตางจากภาพพจน (Image Differentiation) เนื่องจากภาพพจนของรานคาปลีกเปนทรัพยสินที่มีคุณคา และใชสรางความไดเปรียบ

เชิงการแขงขันได โดยการวางตําแหนงรานคาใหแตกตางจากคูแขงขัน (MaZursky and Jacoby,

1986) ถึงอยางไรก็ตาม การพัฒนาและการบริหารจัดการภาพพจนของรานคาปลีกเปนงานที่

ซับซอน ยุงยาก

โดโนแวน และโรสซิเตอร (Donovan and Rossiter, 1982) พบวา ส่ิงแวดลอมที่

กอใหเกิดความเพลิดเพลินมีความสัมพันธเชิงบวกกับความตั้งใจซื้อ ส่ิงแวดลอมที่กระตุนอารมณ

ทําใหลูกคาใชเวลาในการเลือกซื้อสินคาเพิ่มข้ึน และมีความยินดีที่จะปะทะสังสรรคกับพนักงาน

Page 4: บทที่ 9 การวางตํา ... - udru.ac.th · บทที่ 9 การวาง ... (Positioning and Differentiating the Market Offering through Product Life

302

เบคเกอร และคณะ (Baker et al., 1994: 328-339) ศึกษาอิทธิพลของบรรยากาศของ

รานคาปลีกที่ประกอบดวยปจจัย 3 อยาง คือ ปจจัยแวดลอมของรานคาปลีก (Store Ambient

Factor) ปจจัยการออกแบบรานคาปลีก (Store Design Factor) ปจจัยสังคมของรานคาปลีก

(Store Social Factor) ตอการอางอิงคุณภาพสินคา และคุณภาพการบริการของลูกคา นอกจากนั้น

ยังศึกษาอิทธิพลของบรรยากาศของรานคาปลีกตอภาพพจนของรานคาปลีก โดยสงผานคุณภาพ

สินคา และคุณภาพการบริการ นอกจากนั้น เบคเกอร และคณะพบวา ลูกคาใชปจจัยสิ่งแวดลอม

และ ปจจัยดานการออกแบบในการอางอิงคุณภาพของสินคา และการบริการ นอกจากนั้นยัง

พบวาบรรยากาศของรานคา (ปจจัยสิ่งแวดลอม ปจจัยดานการออกแบบ และปจจัยทางสังคม)

และคุณภาพสินคาและการบริการมีอิทธิพลตอภาพพจนรานคา (A Store Image)

เทอรเลย และมิลิแมน (Turley&Miliman, 2000 : 193-211) ทบทวนงานวิจัยเกี่ยวกับ

ผลกระทบของบรรยากาศตอพฤติกรรมของผูซื้อ (Atmospheric Influences on Buyer Behavior)

ซึ่งกําหนดกรอบคิด ที่มีองคประกอบดังนี้ ส่ิงกระตุนดานบรรยากาศรานคาปลีกประกอบดวยปจจยั

5 อยาง ดังนี้ ส่ิงกระตุนดานบรรยากาศรานคาปลีกที่ เปนปจจัยภายนอก ส่ิงกระตุนดาน

บรรยากาศรานคาปลีกที่เปนปจจัยภายใน ส่ิงกระตุนดานบรรยากาศรานคาปลีกที่เปนการวางผัง

รานคา ส่ิงกระตุนดานบรรยากาศรานคาปลีกที่การจัดแสดงสินคาภายในราน ส่ิงกระตุนดาน

บรรยากาศรานคาปลีกที่เปนปจจัยดานบุคคล ดังรายละเอียดตอไปนี้ ส่ิงกระตุนดานบรรยากาศ

รานคาปลีกที่เปนปจจัยภายนอก ไดแก ปายชื่อรานคา ทางเขา การจัดแสดงสินคาหนาราน อาคาร

ที่จอดรถ เปนตน ส่ิงกระตุนดานบรรยากาศรานคาปลีกที่เปนปจจัยภายใน ไดแก พื้น หรือ พรมปู

พื้น แสงไฟ กลิ่น เสียงเพลง พื้นที่สูบบุหร่ี ชองเดินซื้อสินคา อุณหภูมิ ความสะอาด ผิวของผนัง

ที่ต้ังเคานเตอรเก็บเงิน เปนตน ส่ิงกระตุนดานบรรยากาศรานคาปลีกที่เปนการวางผังรานคา เชน

การจัดกลุมสินคา พื้นที่วางอุปกรณ พื้นที่ลงทะเบียน พื้นที่รอคอย ตูและชั้นวาง เฟอรนิเจอร เปน

ตน ส่ิงกระตุนดานบรรยากาศรานคาปลีกที่การจัดแสดงสินคาภายในราน ไดแก การจัดแสดง

สินคา ณ จุดขาย โปสเตอร ปาย การด การแตกแตงฝาผนังราน ชั้น หรือ ตูวางสินคา เปนตน และ

ส่ิงกระตุนดานบรรยากาศรานคาปลีกที่ดานบุคคล ไดแก ฝูงชน คุณลักษณะลูกคา คุณลักษณะ

พนักงาน เครื่องแบบของพนักงาน เปนตน

กระบวนการในแบบจําลองของเทอรเลย และมิลิแมน (Turley&Miliman, 2000 : 193-

211) ประกอบดวย 2 สวน คือ พนักงานของรานคา และ ลูกคาของรานคา กลาวคือ พนักงานของ

รานคา หมายถึง การฝกอบรม ชั้นสังคม เปาหมายการทํางานของพนักงาน ลูกคาของรานคา คือ

วิถีชีวิตของลูกคา พฤติกรรมการซื้อ ปจจัยสถานการณ การตอบสนองของแบบจําลอง

Page 5: บทที่ 9 การวางตํา ... - udru.ac.th · บทที่ 9 การวาง ... (Positioning and Differentiating the Market Offering through Product Life

303

ประกอบดวย 2 สวน คือ พนักงานรานคาปลีก หมายถึง อารมณ ทัศนคติ ความพยายาม การ

ผูกพัน ความรู ความชํานาญ และ ลูกคาของรานคาปลีก หมายถึง ความเพลิดเพลิน เวลาที่ใชใน

การซื้อ การหาขอมูล ความพึงพอใจ (สืบชาติ อันทะไชย, 2551)

โคทเลอร (2003: 315-321) เขียนวาการสรางความแตกตาง (A Differentiation) ใน

สินคาของบริษัทจากคูแขงขัน นั้นกอใหเกิดทั้งผลประโยชน และคาใชจาย ดังนั้นนักการตลาดควร

เลือกวิธีการสรางความแตกตางในสินคาใหสอดคลองกับเกณฑ ไดแก ความแตกตางที่สงมอบ

คุณคาแกลูกคาจํานวนมากพอ เปนความแตกตางที่คูแขงขันไมสามารถสงมอบคุณคาแกลูกคาได

เปนความแตกตางที่ดีกวาความแตกตางชนิดอื่น เปนความแตกตางที่ติดตอส่ือสารถึงลูกคาได เปน

ความแตกตางที่ลอกเลียนแบบไมได เปนความแตกตางที่ลูกคาสามารถจายซื้อได เปนความ

แตกตางที่บริษัทสามารถทํากําไรได ถึงอยางไรก็ตาม บริษัทตองการทราบกลุมความแตกตางที่

สําคัญที่สุดตอลูกคาเปาหมาย นั่นคือ บริษัทตองการพัฒนา “กลยุทธการวางตําแหนง” (A

positioning strategy)

การพัฒนากลยุทธการวางตําแหนง (Developing a positioning strategy)

บรูคซแบงค (Brooksbank, 1994) ไดนิยามกลยุทธการวางตําแหนงตลาดวา เปนการ

คัดเลือกตลาดเปาหมายเพื่อตอบสนองตลาด หรือลูกคาอยางไดเปรียบเชิงการแขงขัน กลาวคือ

การวางตําแหนงตลาดประกอบดวย 3 สวน คือ การคัดเลือกตลาดเปาหมาย การกําหนดคูแขงขัน

เปาหมาย และความไดเปรียบเชิงการแขงขัน

โคทเลอร (Kotler, 1994: 306-307 ) เขียนวา การวางตําแหนงสินคาชวยใหนักการตลาด

จัดสวนประสมการตลาดไดสอดคลองกับตลาด เชน การวางตําแหนงตลาดเปน สินคาที่มี

คุณภาพสูง ดังนั้น ตองตั้งราคาสูง ต้ังตัวแทนจําหนายแบบผูกขาด และใชการโฆษณาที่เนน

ภาพพจนตราสินคา

คราฟเวนส (Cravens, 1997: 205-209) เขียนภาพรวมของกลยุทธการวางตําแหนง ซึ่ง

ประกอบดวย กลยุทธผลิตภัณฑ กลยุทธการจัดจําหนาย กลยุทธราคา กลยุทธโฆษณา และกล

ยุทธพนักงานขาย ดังตอไปนี้ (ดังภาพที่ 9-2)

ก. กลยุทธผลิตภัณฑ ไดแก กลยุทธการวางตําแหนงผลิตภัณฑ วัตถุประสงคผลิตภัณฑ

กลยุทธตราสินคา และกลยุทธการจัดการผลิตภัณฑ

Page 6: บทที่ 9 การวางตํา ... - udru.ac.th · บทที่ 9 การวาง ... (Positioning and Differentiating the Market Offering through Product Life

304

ข. กลยุทธการจัดจําหนาย ไดแก วัตถุประสงคของชองทางการจําหนาย ชนิดของชอง

ทางการจําหนาย ความเขมของชองทางการจําหนาย และกลยุทธของชองทางการ

จําหนาย

ภาพที่ 9-2 กลยุทธการวางตําแหนง

ที่มา (Cravens, 1997: 207)

วัตถุประสงค

ผลิตภัณฑ

กลยุทธการวาง

ตําแหนงผลิตภัณฑ

กลยุทธการจัดการ

ผลิตภัณฑ

กลยุทธตราสินคา

วัตถุประสงคราคา

ตําแหนงราคา

เปรียบเทียบกับ

คูแขงขัน

กลยุทธการจัดการ

ราคา

กลยุทธการตั้งราคา

กลยุทธการสรางสรรค

วัตถุประสงคและ

บทบาทของการ

สงเสริม

กลยุทธการโฆษณา

โปรแกรมสื่อโฆษณา

กลยุทธราคา

กลยุทธ

ผลิตภัณฑ

กลยุทธการจัด

จําหนาย

กลยุทธโฆษณา

กลยุทธ

พนักงานขาย

ชนิดของชองทางการ

จําหนาย

วัตถุประสงคของ

ชองทางการ

จําหนาย

กลยุทธของชอง

ทางการจําหนาย

ความเขมของ

ชองทางการ

จําหนาย

กลยุทธการจัดสรรทีม

ขาย

วัตถุประสงคและ

บทบาทของทีมขาย

การบริหารทีมขาย

Page 7: บทที่ 9 การวางตํา ... - udru.ac.th · บทที่ 9 การวาง ... (Positioning and Differentiating the Market Offering through Product Life

305

ค. กลยทุธราคา ไดแก ตําแหนงราคาเปรียบเทียบกับคูแขงขัน วัตถปุระสงคราคา กลยทุธ

การตั้งราคา และกลยทุธการจัดการราคา

ง. กลยุทธโฆษณา ไดแก วัตถุประสงคและบทบาทของการสงเสริม กลยุทธการสรางสรรค

ขาวสารการโฆษณา โปรแกรมสื่อโฆษณา และกลยุทธการรณรงคการโฆษณา

จ. กลยุทธพนักงานขาย ไดแก วัตถุประสงคและบทบาทของทีมขาย กลยุทธการ

จัดสรรทีมขาย และ การบริหารทีมขาย

1. การวางตําแหนง: ความคดิที่จะสื่อสารควรมีจํานวนเทาไร? (Positioning: how many ideas to promote?)

นักการตลาดที่พัฒนาประโยชนหลักอันเดียว (One benefit) ใหกับลูกคาเปาหมาย

เรียกวา “จุดขาย” (A unique selling proposition: USP) เชน รถเบ็นซ โปรโมทจุดขายเปน

เครื่องยนตอัตโนมัติที่ดีที่สุด หรือ นักการตลาดที่พัฒนาประโยชนหลัก2 อยาง (Double- benefit

position) ใหกับลูกคาเปาหมาย เชน รถวอลโว วางตําแหนงตลาดเปนรถที่มีความปลอดภัยสูงสุด

และมีความคงทนสูงสุด (Safest and most durable) หรือ นักการตลาดที่พัฒนาประโยชนหลัก 3

อยาง (Triple- benefit position) ใหกับลูกคาเปาหมาย เชน ยาสีฟน ที่มีประโยชนดานปองกันฟนผุ

ลมหายใจสะอาด และฟนขาว

ถึงอยางไรก็ตาม ขอควรระวังในการวางตําแหนงผลิตภัณฑคือ ไมควรวางตําแหนงสูง

เกินไป หรือ ตํ่าเกินไปหรือ เปลี่ยนตําแหนงผลิตภัณฑบอยเกินไป เพราะอาจกอใหเกิดความสับสน

ในการรับรูผลิตภัณฑของลูกคาได

บริษัทสามารถสื่อสารการวางตําแหนงผลิตภัณฑภายใตกลยุทธในการวางตําแหนง

ผลิตภัณฑมี 7 ชนิด ดังนี้

1. การวางตําแหนงผลิตภัณฑตามคุณสมบัติ (Attribute positioning) เชน ดีสนีย

แลนด การสงเสริมการตลาดเปนสวนสนุกที่ใหญที่สุดในโลก (The largest theme

park in the world)

2. การวางตําแหนงผลิตภัณฑตามผลประโยชน (Benefit positioning) ประโยชนของ

รถยนตที่ผูบริโภคใชในการตัดสินใจซื้อ ซึ่งมี 5 อยาง ดังนี้ ประหยัดน้ํามัน การ

ออกแบบ บริการซอมบํารุง อะไหล และ ชื่อเสียงของตรายี่หอ เปนตน

3. การวางตําแหนงผลิตภัณฑตามการใช (Use positioning)

4. การวางตําแหนงผลิตภัณฑตามผูใช (User positioning) นักการตลาดจะนําเสนอ

สินคาไปยังกลุมผูใชสินคาที่มีลักษณะแตกตางกัน และสรางภาพพจนของตรา

Page 8: บทที่ 9 การวางตํา ... - udru.ac.th · บทที่ 9 การวาง ... (Positioning and Differentiating the Market Offering through Product Life

306

สินคาที่สอดคลองกับกลุมตลาดแตละกลุมเชน รถยนตเมอรซีเดส เบ็นซเหมาะ

สําหรับผูบริหารระดับสูง ในขณะที่รถยนตตราบีเอ็มดับเบิลยูจะเหมาะกับผูบริหารที่

อยูในวัยหนุมสาว เปนตน

5. การวางตําแหนงผลิตภัณฑตามคูแขงขัน (Competitor positioning) เปนการวาง

ตําแหนงผลิตภัณฑโดยชี้ใหเห็นจุดเดนของผลิตภัณฑเมื่อเปรียบเทียบกับคูแขงขัน

เชน บริษัทเชารถ AVIS โฆษณาวาเขาเปนบริษัทอันดับสองรองจากบริษัทเชารถ

HERZ แตเขาพยายามใหบริการที่ดีกวา หรือการวางตําแหนงของรานคาปลีก

Marks and Spencer และรานคาปลีก Harrods ของประเทศอังกฤษ (Blankson,

2004) เปนตน

6. การวางตําแหนงผลิตภัณฑตามประเภทสินคา (Product category positioning)

เชน บริษัทจีอีแคปตอล (GE Capital) วางตําแหนงเปนธุรกิจในบริการดานการเงิน

ไมใชธุรกิจดานสินคาอิเลคทรอนิกส เปนตน

7. การวางตําแหนงผลิตภัณฑตามคุณภาพ/ราคา (Quality/price positioning) เชน

นาฬิกาสวิส เนนคุณภาพดี ราคาสูง ในขณะที่ นาฬิกาของประเทศญี่ปุน เนน

คุณภาพปานกลาง ราคาถูก เปนตน

ภาพที่ 9-3 แผนทีก่ารวางตาํแหนงสนิคาตามคุณสมบติัของการบริการ

ที่มา (สืบชาต ิอันทะไชย, 2552)

0 1 2 -1 -2 .-1

.-5

0.

.5

1.5

1.0

ขอมูลขาสาร

ศักดิ์ศรี

สอดคลอง

ขั้นตอน

ขยัน

ที่ปรึกษา

กิจกรรม

มิติที่ 1

มิติที่

2

3

Page 9: บทที่ 9 การวางตํา ... - udru.ac.th · บทที่ 9 การวาง ... (Positioning and Differentiating the Market Offering through Product Life

307

2. วธิีการวางตําแหนงผลติภัณฑ วิธีการวางตําแหนงผลิตภัณฑ (Product Positioning) เมื่อบริษัททําสินคาเปนธุรกิจ

การคา การตัดสินใจที่ถือเปนจุดวิกฤติเพื่อความสําเร็จในระยะยาว คือ การวางตําแหนงผลิตภัณฑ

(Product Positioning) การวางตําแหนงผลิตภัณฑ คือ ตําแหนงความสําคัญของคุณสมบัติสินคา

ที่ต้ังอยูในใจของลูกคา เทคนิคสถิติที่ใชสําหรับการวางตําแหนงสินคา ไดแก การวิเคราะหนานามติิ

(Multidimensional Scaling: MDS) การวิเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) และ การ

วิเคราะหการจําแนกกลุม (Discriminant Analysis) ตัวอยางการประยุกตใชการวิเคราะหนานามิติ

(Multidimensional Scaling: MDS) ของโปรแกรมสําเร็จรูป เพื่อการวางตําแหนง การบริการแบบ

มืออาชีพ ใน 7 ตัวแปร คือ ขยัน ข้ันตอน ศักดิ์ศรี เปนตน (ดังภาพที่ 9-3)

กลยุทธการตลาดตามชวงชีวิตผลิตภัณฑ (Product Life-Cycle Marketing Strategies)

แนวคิดของวงจรชีวิตผลิตภัณฑเปนแนวคิดทางการตลาดที่สําคัญ เนืองจากทําใหนักการ

ตลาดเขาใจพลวัตของการแขงขันของสินคา ถึงอยางไรก็ตาม แนวคิดของวงจรชีวิตผลิตภัณฑก็มี

ขอจํากัด ดังนั้นในสวนนี้ผูเขียนจะอธิบายวงจรชีวิตอุปสงค หรือเทคโนโลยี วงจรชีวิตผลิตภัณฑ

ชนิดของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ และ กลยุทธการลาดในแตละขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ ดัง

รายละเอียดตอไปนี้

ภาพที่ 9-4 วงจรชีวิตของอปุสงค

ที่มา (Kotler, 1997: 355)

วงจรชีวิตของอุปสงค

วงจรชีวิตของอุปสงค-เทคโนโลยี E

M D

G1

G2

ยอดข

าย

เวลา

T1

T2

Page 10: บทที่ 9 การวางตํา ... - udru.ac.th · บทที่ 9 การวาง ... (Positioning and Differentiating the Market Offering through Product Life

308

1. วงจรชีวิตอุปสงคหรือเทคโนโลยี (Demand/Technology Life Cycle: PLC) แนวคิดของการตลาดตองเร่ิมคิดจากความตองการของลูกคา หรืออุปสงค ไมใชเร่ิมคิด

ที่ตัวสินคา ดังนั้น นักการตลาดควรศึกษาวงจรชีวิตของอุปสงค ซึ่งมี 5 ข้ันตอน ไดแก การอุบัติใหม

(emergence :E) เติบโตอยางรวดเร็ว (rapid growth: G1 )เติบโตอยางชาๆ (slower growth : G2)

อ่ิมตัว (maturity: M) และตกต่ํา (decline: D) และ วงจรชีวิตของอุปสงค –เทคโนโลยี (T1 , T2 )

แสดงดังภาพขางลาง

2. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ (Product Life Cycle: PLC) วงจรชีวิตผลิตภัณฑจะมลัีกษณะเปนรูประฆังคว่าํ (A bell-shaped) ซึ่งรูปรางของวงจร

ชีวิตผลิตภัณฑจะขึ้นอยูกับยอดขาย (แสดงดังภาพที่ 9-5 ) โดยทัว่ไป วงจรชีวิตผลติภัณฑมี 4 ข้ัน

ดังนี้ 1) ข้ันแนะนําผลิตภัณฑ (Introduction Stage) 2) ข้ันเจริญเติบโต (Growth Stage) 3) ข้ัน

อ่ิมตัว (Maturity Stage) และ 4) ข้ันถดถอย (Decline Stage) ดังรายละเอียดตอไปนี ้

ภาพที่ 9-5 ชวงชวีิตผลิตภัณฑ

ที่มา (Kotler. 2003, 328)

ก. ข้ันแนะนําผลิตภัณฑ เปนขั้นตอนที่ยอดขายเติบโตอยางชาๆ และไมมีกําไร

เนื่องจากมีคาใชจายในการแนะนําสินคาสูตลาดสูงมาก

ข. ข้ันเจริญเติบโต เปนขั้นตอนที่ผูบริโภคจํานวนมากยอมรับสินคาอยางรวดเร็ว ทํา

ใหบริษัทมีกําไร

ค. ข้ันอิ่มตัว (Maturity Stage) จะเปนขัน้มีมชีวงชวีิตทีย่าวนานที่สุด

ง. ข้ันถดถอย (Decline Stage) เปนชวงที่ยอดขายและกําไรตกต่ํา บริษัทตอง

ปรับปรุงสินคาใหม หรือยกเลิกผลิตภัณฑนั้น

แนะนาํ เติบโต

กําไร

ยอดขาย

ถดถอย อ่ิมตัว

ยอดข

ายแล

ะกําไร

เวลา

Page 11: บทที่ 9 การวางตํา ... - udru.ac.th · บทที่ 9 การวาง ... (Positioning and Differentiating the Market Offering through Product Life

309

3. รูปแบบของวงจรชวีิตผลิตภัณฑ (Product Life Cycle: PLC) โคทเลอร (Kotler, 2003, 329)รูปแบบของชวงชวีิตผลิตภัณฑจัดแบงได 3 ประเภท ไดแก 1)

เติบโต-ตกต่ํา-อ่ิมตัว (A growth-slump-maturity pattern) ซึ่งจะพบในเครื่องใชในครัว ไดแก มีด

จาน ซอม เปนตน 2) วงจร-วงจรใหม (A cycle-recycle pattern) ซึ่งจะใชอธิบายยอดขายของ

เวชภัณฑใหม และ 3) วงจรเปลือกหอย (A scalloped pattern) ซึ่งจะเปนรูปแบบของสินคาที่มี

การพัฒนาอยางตอเนื่อง เชน ยางรถยนต เส้ือ พรมปพูื้น เปนตน (แสดงดังภาพที ่9-6)

ภาพที่ 9-6 รูปแบบของชวงชีวิตผลิตภัณฑ

ที่มา (Kotler, 2003: 329)

นอกจากนัน้ยงัมีรูปแบบพิเศษของชวงชีวติผลิตภัณฑอีก 3 ประเภท ไดแกสไตล แฟชั่น

และ การเหอ (Style fashion, and fad life cycles)

สไตลเปนสิ่งทีฝ่งลึกอยูในมนุษย ซึ่งจะปรากฏในรูปแบบของบาน เสือ้ผา และศิลปะ เปน

ตน แฟชั่น เปนการยอมรับสไตลในปจจุบัน และการเหอ เปนแฟชัน่ที่ไดรับความนยิมอยางรวดเร็ว

และ ลาสมยัอยางรวดเร็ว นอกจากนั้นการเหอจะมีชวงชวีิตผลิตภัณฑที่ส้ัน (แสดงดังภาพที่ 9-7)

ภาพที่ 9-7 ชีวิตผลิตภัณฑของสไตล แฟชั่น และ การเหอ

ที่มา (Kotler, 2003: 330)

เวลา

ยอดขาย

เวลา ยอดขาย

เวลา

ยอดขาย

เวลา

ยอดขาย

เวลา

ยอดขาย

เวลา

ยอดขาย

สไตล แฟชั่น เหอ

Page 12: บทที่ 9 การวางตํา ... - udru.ac.th · บทที่ 9 การวาง ... (Positioning and Differentiating the Market Offering through Product Life

310

4. กลยุทธการตลาดในชวงชีวิตแนะนาํผลิตภัณฑ (Marketing Strategies: Introduction stage) กลยุทธการตลาดที่นําไปประยุกตกับชวงตางๆ ของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ ทั้ง 4 ชวง

(ชวงแนะนํา, เจริญเติบโต, อ่ิมตัว, และถดถอย) ดังรายละเอียดตอไปนี้ 4.1 ขั้นแนะนํา (Introduction stage)

ข้ันแนะนําเปนชวงที่นําผลิตภัณฑใหมออกสูตลาดเปนครั้งแรก ยอดขายเพิ่มข้ึน

อยางชาๆ มีคาใชจายในการผลิต การวิจัยและพัฒนาสินคา และคาใชจายในการแนะนําสินคาสูง

กอใหเกิดการขาดทุน หรือ มีกําไรต่ํา ตัวอยาง กาแฟที่ไมมีคาเฟอีน

โคทเลอร (Kotler, 1997) เขียนกลยุทธที่ใชในชวงแนะนําผลิตภัณฑ ไว 4 กลยุทธ

โดยยึดตามความสัมพันธระหวางราคา (price) และ การสงเสริมการตลาด (Promotion) แสดงดัง

ภาพที่ 9-8

กลยทุธการสงเสริมสูง-การต้ังราคาระดับสูง (Rapid-Skimming Strategy)

เปนการนําสินคาใหมเขาสูตลาดในราคาสูง และมีการสงเสริมการตลาดสูง เพื่อใหไดกําไร

สวนเกินมาก (High margin) ซึ่งสามารถชดเชยตนทุนคงที่รวมได เชน บานจัดสรร แลนด แอนด เฮาส

กลยุทธสามารถใชไดภายใตเงื่อนไขดังตอไปนี้

ตลาด หรือผูบริโภคสวนใหญยังไมรูจักสนิคา

ตลาดเริ่มรูจัก หรือตระหนกัถึงตราสนิคาสนิคา และอยากไดสินคา

เปนธุรกิจที่มกีารแขงขันรุนแรง และบริษัทตองการสรางความชอบในตราสินคา

ภาพที่ 9-8 กลยุทธการตลาดสําหรับชวงแนะนํา

ที่มา (Kotler, 1997: 361)

1. กลยุทธการสงเสริมสูง-การตั้งราคาระดับสูง (Rapid-Skimming Strategy)

2. กลยุทธการสงเสริมตํ่า-การตั้งราคาระดับสูง

(Slow-Skimming Strategy)

4. กลยุทธการสงเสริมตํ่า-การตั้งราคาระดับตํ่า (Slow-Penetration Strategy)

3. กลยุทธการสงเสริมสูง-การตั้งราคาระดับตํ่า (Rapid-Penetration Strategy)

ราคา (Price)

ตํ่า

สูง

สูง ตํ่า

การสงเสริมการตลาด

Page 13: บทที่ 9 การวางตํา ... - udru.ac.th · บทที่ 9 การวาง ... (Positioning and Differentiating the Market Offering through Product Life

311

กลยทุธการสงเสริมตํ่า-การต้ังราคาระดับสูง (Slow-Skimming Strategy) เปนการนําสินคาใหมเขาสูตลาดในราคาสูง แตมีการสงเสริมการตลาดต่ํา เพื่อใหไดกําไร

สวนเกินมาก (Rao and Bergen, 1992) เชน รถเบ็นซ กลยุทธสามารถใชไดภายใตเงื่อนไข

ดังตอไปนี้

ตลาด หรือผูบริโภคสวนใหญรูจักสินคา

ตลาด หรือผูบริโภคมีจํานวนจํากัด

ตลาดรูจักตราสินคาสนิคาเปนอยางดี และยินดีจายเงินจํานวนมากในการซื้อสินคา

เปนธุรกิจที่มกีารแขงขันไมรุนแรง

กลยทุธการสงเสริมสูง-การต้ังราคาระดับตํ่า (Rapid-Penetration Strategy) เปนการนําสินคาใหมเขาสูตลาดในราคาต่ํา แตมีการสงเสริมการตลาดสูง เพื่อเขาสูตลาด

อยางรวดเร็ว โดยหวังสวนครองตลาดสูง (High market share) ซึ่งสามารถชดเชยตนทุนคงที่รวม

(Fearne et al., 1999) เชน ทิฟฟ ชาเขียวกรีนทรี โคก บ๊ิก กลยุทธสามารถใชไดภายใตเงื่อนไข

ดังตอไปนี้

ตลาด หรือผูบริโภคมีขนาดใหญ

ตลาด หรือผูบริโภคสวนใหญยังไมรูจักสนิคา

ตลาดมีความออนไหวตอราคาสูง

เปนธุรกิจที่มกีารแขงขันรุนแรง

ตนทนุการผลิตสินคาตอหนวยลดลง เนื่องจากประหยัดในขนาด (Economy of

scale) และเกดิประสบการณในการผลิต (Experience curve) กลยทุธการสงเสริมตํ่า-การต้ังราคาระดับตํ่า (Slow-Penetration Strategy)

เปนการนําสินคาใหมเขาสูตลาดในราคาต่ํา และมีการสงเสริมการตลาดต่าํ เพือ่จูงใจตลาดที่

มีความออนไหวตอราคา แตไมมีความออนไหวตอการสงเสริมการตลาด (Alba et al., 1999) เชน

อาหารกระปอง น้ําปลา กลยุทธสามารถใชไดภายใตเงื่อนไขดังตอไปนี้

Page 14: บทที่ 9 การวางตํา ... - udru.ac.th · บทที่ 9 การวาง ... (Positioning and Differentiating the Market Offering through Product Life

312

ก. ตลาด หรือผูบริโภคมีขนาดใหญ

ข. ตลาด หรือผูบริโภคสวนใหญยังรูจักสนิคาเปนอยางดี

ค. ตลาดมีความออนไหวตอราคาสูง ง. เปนธุรกิจที่มกีารแขงขันพอสมควร

ภาพที่ 9-9 กลยุทธการขยายตลาด

ที่มา (Kotler, 2003: 231)

ความไดเปรยีบของผูบุกเบิกตลาด (The Pioneer Advantage)

ผูบุกเบิกตลาด (The market pioneer) ที่เลือกกลยุทธในการแนะนําสินคาใหมออกสู

ตลาด (Golder and Tellis, 1992) ควรวางแผนผังสินคา-ตลาด (ดังภาพที่ 9-9) หลังจากนัน้นกัการ

ตลาดควรทําการวิเคราะหศักยภาพการทํากําไรในสวนตลาดแตละสวน และผลรวมของศักยภาพ

การทํากําไรในสวนตลาดทั้งหมด ข้ันตอนสุดทาย นักการตลาดควรเลือกกลยุทธขยายตลาด (The

market expansion strategy)

จากภาพที่ 9-9 ผูบุกเบิกเริ่มเขาตลาดดวยหมายเลข 1 ((P1M1) หมายถึง การเขาสวน

ตลาดที่ (M1) ดวยผลิตภัณฑที่ 1 (P1) แลวตามดวย หมายเลข 2 3 4 และ5 นั่นคอื ผูบุกเบกิ

ยึดสวนตลาดที่ 1 และ 3 ดวยผลิตภัณฑที่ 1, 2 และ 3

อนึ่งผูบุกเบิกตลาดทราบวาคูแขงขันจะเขาตลาด และทําใหราคา และ สวนครองตลาด

ของบริษัทลดลง ซึ่งเรียกวาวงจรของการแขงขัน (The competitive cycle) แสดงดังภาพที่ 9-10

ผลิตภัณฑ (Product)

P1

สวนตลาด (Market Segments)

P2

P3

M1 M2 M3

1

2

5

4

3

Page 15: บทที่ 9 การวางตํา ... - udru.ac.th · บทที่ 9 การวาง ... (Positioning and Differentiating the Market Offering through Product Life

313

ภาพที่ 9-10 วงจรของการแขงขัน

ที่มา (Kotler. 2003: 332)

4.2 กลยทุธการตลาดในเจริญเติบโต (Marketing Strategies: growth stage)

เปนชวงที่ยอดขายเพิ่มข้ึนอยางรวดเร็ว เนื่องจากมีผูบริโภครายใหมหันมาใช

สินคา และมีผูบริโภคที่ซื้อซ้ํา เนื่องจากตองการทดลองใชสินคา และพึงพอใจในการใชสินคา การ

เปลี่ยนแปลงของสินคาเขาสูชวงเจริญเติบโต ทําใหบริษัทสามารถสรางสรรคความแตกตาง

(Product differentiation) จากคูแขงขัน โดยการเพิ่มคุณลักษณะ หรือคุณสมบัติกับสินคา

นอกจากนั้น ผูจัดการตองขยายการจัดจําหนายสินคา (Place expansion) 4.3 กลยุทธการตลาดชวงอ่ิมตัว (Marketing Strategies: maturity stage)

คูแขงขันจะครอบคลุมสวนตลาดหลักๆไดทั้งหมด และคูแขงขันแตละรายจะแยง

สวนครองตลาด หรือยอดขาย ทําใหกําไรลดลง จะทําใหการเติบโตของตลาดชาลง ตลาดแยกยอย

เปนสวนเล็กๆ (Market fragmentation) ดังภาพที่ 9-11 (ก) ตัวอักษรภาษาอังกฤษแทนบริษัทที่

ครองสวนตลาด

ทายที่สุดตลาดจะวิวัฒนาการสูการรวมตลาด (Market Consolidation) ซึ่งเกิดจาการ

สรางคุณสมบัติที่เปนเยี่ยมสําหรับสินคา (แสดงดังภาพที่ 9-11 (ข) ตัวอยาง บริษัท P&G แนะนํา

คุณสมบัติของ new fluoride toothpaste ในยาสีฟนตราสินคา Crest ซึ่งทําใหฟนขาว ไมมีกลิ่นปาก

ดึงดูดความใจ (จากภาพที่ 9-11 (ข) บริษัท P&G ก็คือ ตัวอักษร X

100% สวนครองตลาด

ราคาพรีเมี่ยม

ตนทุนการผลิต

กําลังการผลิต

ซัพพลายเออร

รายเดียว เสถียรภาพของ

สวนครองตลาด การแขงขันของ

สินคาโภคภัณฑ มุงเนนการแขงขัน ถอดถอน

Page 16: บทที่ 9 การวางตํา ... - udru.ac.th · บทที่ 9 การวาง ... (Positioning and Differentiating the Market Offering through Product Life

314

(ก) ข้ันตลาดแยกยอย (ข) ข้ันรวมตลาด

ภาพที่ 9-11 กลยุทธการตลาดแยกยอย และรวมตลาด

ที่มา (Kotler, 2003, 342)

ข้ันอิ่มตัวเปนขั้นที่ยอดขายไมเพิ่ม และมีระยะเวลายาวนาน กําไรจะตกต่ํา ผูจัดการตลาด

ตองกําหนดกลยุทธ หรือกลวิธีเพื่อเพิ่มยอดขาย และกําไร ไดแก การปรับปรุงคุณลักษณะของ

ผลิตภัณฑ การเพิ่มลูกคากลุมใหม และการเพิ่มอัตราการใชสินคา ดังภาพที่ 9-12

ภาพที่ 9-12 กลยุทธการตลาดที่ใชในชวงอิ่มตัว

ที่มา (Peter and Donnelly, 2004, 91)

แนะนาํ เติบโต

กําไร

ยอดขาย

ถดถอย อ่ิมตัว

ยอดข

ายแล

ะกําไร

เวลา

เพิ่มวิธีใชใหม

ผูบริโภคกลุมใหม

คุณลักษณะใหมของสินคา

เพิ่มวิธีใชใหม

ผูบริโภคกลุมใหม

คุณลักษณะใหมของสินคา

XYZ

H C

DE

AB

J

K L

FG

H C AB

X YZ

DE

FG L

JK

Page 17: บทที่ 9 การวางตํา ... - udru.ac.th · บทที่ 9 การวาง ... (Positioning and Differentiating the Market Offering through Product Life

315

4.4 กลยทุธการตลาดถดถอย (Marketing Strategies: decline) ผูจัดการตลาดมีทางเลือกของกลยุทธในชวงตลาดตกต่ํา 5 วิธี คือ 1)ยกเลิก

ผลิตภัณฑ 2) เปลี่ยนแปลงสินคาใหม 3) เพิ่มอัตราการใชผลิตภัณฑ 4) แสวงหาลูกคาใหม หรือ 5)

ใชกลยุทธเดิมตอไป

ประโยชนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ คือ เปนการบังคับใหผูจัดการตลาดตองวางแผน

การตลาดระยะยาว ซึ่งโดยการทําความเขาใจโดยชัดแจงตอการเปลี่ยนแปลงของชวงหนึ่งสูอีก

ชวงหนึ่ง (เชน จากชวงอิ่มตัว สูชวงตกต่ํา เปนตน) ใหมีความสอดคลองกับการเปลี่ยนแปลงของ

สถานการณตลาด การแขงขัน และอุปสงค

สรุปความสัมพันธระหวางสวนประสมการตลาดตลอดชวงชีวิตผลิตภัณฑ

กลยุทธการตลาด เชน การแบงสวนตลาด การคัดเลือกตลาดเปาหมาย การวางตําแหนง

และสวนประสมการตลาดที่ใชกับวงจรชีวิตผลิตภัณฑทั้ง 4 ชวงนั้นจะมีความแตกตางกัน โดยที่

คุณลักษณะของวงจรชีวิตผลิตภัณฑตามยอดขาย ตนทุน กําไร ลูกคา และ จํานวนคูแขงขัน กลาวคือ

ในขั้นการแนะนํายอดขายสินคาจะต่ํา ตนทุนสินคาจะสูง จํานวนคูแขงขันมีนอยราย ผลการ

ดําเนินงานจะขาดทุน เปนตน ถึงอยางไรก็ตาม ชวงชีวิตผลิตภัณฑยังมีจุดบกพรองในการศึกษา

วิวัฒนาการของตลาด (Lambkin, 1989)

ตารางที่ 9-1 (Tellis and Fornell, 1988) โดยสรุปการประยุกตใชสวนประสมการตลาด

ไดแก ผลิตภัณฑ ราคา สถานที่ และการสงเสริมใหสอดคลองกับวงจรชีวิตผลิตภัณฑในแตละ

ข้ันตอน จากตารางที่ 9-1 ข้ันแนะนําจะสรางการตระหนักถึงตราสินคา และการทดลองใชสินคา ใช

ชองทางการตลาดแบบเลือกสรร หรือผูกขาด ต้ังราคาสินคาโดยการบวกเพิ่มตนทุน และในขั้น

เจริญเติบโตนักการตลาดจะเนนสวนครองตลาดสูงสุด โดยพัฒนาสินคามีความหลากหลาย สราง

ความคุนเคยตราสินคา

คุณลักษณะของวงจรชีวิตผลิตภัณฑตามยอดขาย ตนทุน กําไร ลูกคา และ จํานวนคูแขงขัน

กลาวคือ ในขั้นการแนะนํายอดขายสินคาจะต่ํา ตนทุนสินคาจะสูง จํานวนคูแขงขันมีนอยราย ผล

การดําเนินงานจะขาดทุน เปนตน ถึงอยางไรก็ตาม ชวงชีวิตผลิตภัณฑยังมีจุดบกพรองใน

การศึกษาวิวัฒนาการของตลาด (Lambkin, 1989)

Page 18: บทที่ 9 การวางตํา ... - udru.ac.th · บทที่ 9 การวาง ... (Positioning and Differentiating the Market Offering through Product Life

316

ตารางที่ 9-1 การเปลี่ยนแปลงของสวนประสมการตลาดตลอดชวงชีวิตผลิตภัณฑ

ลักษณะ ขั้นแนะนาํ ขั้นเจริญเติบโต

ขั้นอิ่มตัว ขั้นตกต่าํ

วัตถุประสงค สรางการตระหนกั

ถึงยีห่อ และการ

ทดลองใชสินคา

เนนสวนครอง

ตลาดสูงสุด

กําไรสูงสุด และ

ปองกนัสวนครอง

ตลาด

ลดคาใชจาย

และรักษาตรา

สินคา

สถานการณการ

แขงขัน

ผูกขาด หรือ กึง่

แขงขันกึ่งผกูขาด

กึ่งแขงขันกึ่ง

ผูกขาด หรือ

ผูขายนอยราย

กึ่งแขงขันกึ่งผกูขาด

หรือผูขายนอยราย

หรือ แขงขันเสรี

ผลิตภัณฑ 1 หรือ 2-3 ตรา

สินคา

สินคามีความ

หลากหลาย

สราง

ความคุนเคย

ตราสินคา

สินคาเหมือนกัน ถอดถอนสนิคา

บางตัว

สถานที ่ สรางชองทางการจําหนาย ชองทางจําหนายแบบเขมขน

(ชองทางการจําหนายแบบเลือกสรร)

การสงเสริม สรางอุปสงคปฐม

ภูมิ

ใหขอมูลบุกเบกิ

สรางอุปสงคแบบเลือกสรร

ใหขอมูล/ชักชวน ชักชวน/จดจาํตราสนิคาได

ราคา ต้ังราคาระดับสูง

หรือ

ต้ังราคาระดับตํ่า

ตามคูแขงขัน (การแขงขันแบบผูขายนอยราย)

หรือ

ตอรองราคา หรือตัดราคา

ที่มา (Perreault and McCarthy, 2000, 209)

Page 19: บทที่ 9 การวางตํา ... - udru.ac.th · บทที่ 9 การวาง ... (Positioning and Differentiating the Market Offering through Product Life

317

สรุป

การสรางสรรคความไดเปรียบเชิงความแตกตาง จัดเปน 4 ชนิด ไดแก อุตสาหกรรม

ตามขนาด อุตสาหกรรมที่หยุดนิ่ง อุตสาหกรรมที่กระจาย และ อุตสาหกรรมที่มีความเชี่ยวชาญ

ความไดเปรียบเชิงความแตกตางแบบยั่งยืน หมายถึง การรับรูความแตกตางซึ่งจูงใจ

ลูกคาเปาหมายชอบสินคาบริษัทมากกวาบริษัทอื่น ความไดเปรียบเชิงความแตกตางแบบยั่งยืน มี

เกณฑ 4 ประการ ดังนี้ ผลประโยชนของลูกคา เอกลักษณ ยั่งยืน และ กําไร นอกจากนั้น ความ

ไดเปรียบเชิงความแตกตางเปนความเขาใจเกี่ยวกับคุณคา ซึ่งหมายถึง อรรถประโยชน หรือความ

พึงพอใจรวมที่ลูกคาไดรับจากสินคา หักดวยเงินที่จายซื้อ และคาใชจายอื่นๆ ที่เกิดขึ้นตลอดวงจร

ชีวิตผลิตภัณฑ

การสรางสรรคคุณคาแกลูกคาเปนการเพิ่มอรรถประโยชน หรือ การลดตนทุนสินคา หรือ

ตนทุนอยางอื่น ซึ่งตัวขับเคลื่อนอรรถประโยชนคือปจจัย 4 ประการ ดังนี้ สรางความแตกตางจาก

ตัวสินคา สรางความแตกตางจากบริการ สรางความแตกตางจากพนักงาน และ สรางความ

แตกตางจากภาพพจน นอกจากนั้นยังมี ตัวขับเคลื่อนดานตนทุน

การพัฒนากลยุทธการวางตาํแหนง กลยทุธการวางตาํแหนง ซึง่ประกอบดวย กลยุทธ

ผลิตภัณฑ กลยุทธการจัดจําหนาย กลยทุธราคา กลยุทธโฆษณา และกลยุทธพนกังานขาย

การสรางความแตกตางในสนิคาใหสอดคลองกับเกณฑ ดังตอไปนี ้เปนความแตกตางที่สง

มอบคุณคาแกลูกคาจาํนวนมากพอ เปนความแตกตางที่คูแขงขันไมสามารถสงมอบคณุคาแก

ลูกคาได เปนความแตกตางที่ดีกวาความแตกตางชนิดอื่นเปนความแตกตางทีติ่ดตอส่ือสารถึง

ลูกคาได เปนความแตกตางที่ลอกเลียนแบบไมได เปนความแตกตางที่ลูกคาสามารถจายซื้อได

และ เปนความแตกตางที่บริษัทสามารถทํากาํไรได

การวางตําแหนงผลิตภัณฑ คือ ตําแหนงความสาํคัญของคุณสมบัติสินคาที่ต้ังอยูในใจ

ของลูกคา การวางตาํแหนงผลิตภัณฑมี 7 ชนิด ดังนี ้การวางตาํแหนงผลิตภัณฑตามคุณสมบัติ

การวางตําแหนงผลิตภัณฑตามผลประโยชน การวางตาํแหนงผลิตภัณฑตามการใช การวาง

ตําแหนงผลิตภัณฑตามผูใช การวางตําแหนงผลิตภัณฑตามคูแขงขัน การวางตําแหนงผลิตภัณฑ

ตามประเภทสนิคา การวางตําแหนงผลิตภัณฑตามคุณภาพ/ราคา

วงจรชีวิตของอุปสงค ซึ่งมี 5 ข้ันตอน ไดแก การอุบัติใหม เติบโตอยางรวดเร็ว เติบโตอยาง

ชาๆ อ่ิมตัว และตกต่ํา

Page 20: บทที่ 9 การวางตํา ... - udru.ac.th · บทที่ 9 การวาง ... (Positioning and Differentiating the Market Offering through Product Life

318

วงจรชีวิตผลิตภัณฑจะมีลักษณะเปนรูประฆังคว่ํา ซึ่งรูปรางของวงจรชีวิตผลิตภัณฑจะ

ข้ึนอยูกับยอดขาย โดยทั่วไป วงจรชีวิตผลิตภัณฑมี 4 ข้ัน ดังนี้ 1)ข้ันแนะนําผลิตภัณฑ เปน

ข้ันตอนที่ยอดขายเติบโตอยางชาๆ และไมมีกําไร เนื่องจากมีคาใชจายในการแนะนําสินคาสูตลาด

สูงมาก 2)ข้ันเจริญเติบโต เปนขั้นตอนที่ผูบริโภคจํานวนมากยอมรับสินคาอยางรวดเร็ว ทําให

บริษัทมีกําไร 3)ข้ันอิ่มตัว จะเปนขั้นมีมีชวงชีวิตที่ยาวนานที่สุด

4) ข้ันถดถอย ชนิดของชวงชีวิตของสไตล แฟชั่น และ การเหอ

กลยุทธการตลาดในชวงชีวิตแนะนําผลิตภัณฑ กําหนดไว 4 กลยุทธ โดยยึดตาม

ความสัมพันธระหวางราคา (price) และ การสงเสริมการตลาด (Promotion) ไดแก กลยุทธการ

สงเสริมสูง-การตั้งราคาระดับสูง กลยุทธการสงเสริมตํ่า-การตั้งราคาระดับสูง กลยุทธการสงเสริม

สูง-การตั้งราคาระดับตํ่า และ กลยุทธการสงเสริมตํ่า-การตั้งราคาระดับตํ่า กลยุทธการตลาดใน

เจริญเติบโต เปนชวงที่ยอดขายเพิ่มข้ึนอยางรวดเร็ว เนื่องจากมีผูบริโภครายใหมหันมาใชสินคา

และมีผูบริโภคที่ซื้อซ้ํา เนื่องจากตองการทดลองใชสินคา และพึงพอใจในการใชสินคา การ

เปลี่ยนแปลงของสินคาเขาสูชวงเจริญเติบโต ทําใหบริษัทสามารถสรางสรรคความแตกตาง จากคู

แขงขัน โดยการเพิ่มคุณลักษณะ หรือคุณสมบัติกับสินคา นอกจากนั้น ผูจัดการตองขยายการจัด

จําหนายสินคา กลยุทธการตลาดชวงอิ่มตัว ข้ันอิ่ม ตัวเปนขั้นที่ยอดขายไม เพิ่ม และมี

ระยะเวลายาวนาน กําไรจะตกต่ํา ผูจัดการตลาดตองกําหนดกลยุทธ หรือกลวิธีเพื่อเพิ่มยอดขาย

และกําไร ไดแก การปรับปรุงคุณลักษณะของผลิตภัณฑ การเพิ่มลูกคากลุมใหม และการเพิ่มอัตรา

การใชสินคา ทางเลือกของกลยุทธในชวงตลาดตกต่ํา 5 วิธี คือ ยกเลิกผลิตภัณฑ เปลี่ยนแปลง

สินคาใหม เพิ่มอัตราการใชผลิตภัณฑ แสวงหาลูกคาใหม หรือ ใชกลยุทธเดิมตอไป

คําถามทายบท

1. การวางตําแหนงผลิตภัณฑหมายถงึอะไร? มีกลยทุธอยางไร?

2. การวางตําแหนงผลิตภัณฑ: ความคิดที่จะสื่อสารควรมีจาํนวนเทาไร?

3. เครื่องมือในการสรางความแตกตางในการแขงขันมีอะไร?

4. ผลิตภัณฑคืออะไร? ผลิตภัณฑมีกี่ระดับ? อธิบายพอสงัเขป

5. ลําดับข้ันของผลิตภัณฑ (Product Hierarchy) มีอะไร? สายผลิตภัณฑคืออะไร? สวน

ประสมผลิตภัณฑ (Product mix) คืออะไร? อธบิายพรอมวาดภาพประกอบ

Page 21: บทที่ 9 การวางตํา ... - udru.ac.th · บทที่ 9 การวาง ... (Positioning and Differentiating the Market Offering through Product Life

319

6. จงยกตวัอยางสวนประสมผลิตภัณฑของบริษัทลีเวอรบารเธอร, คอลเกตปาลมโอลฟี, คา

โอ และ ยนูิลิเวอร ?

7. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ (Product Life Cycle: PLC) คืออะไร? มีกี่ข้ัน? จงอธิบาย

8. กลยุทธการตลาดในชวงชวีติแนะนาํผลิตภัณฑ (Introduction stage) มีอะไร? จงอธิบาย

9. กลยุทธการตลาดในชวงอิ่มตัว และชวงตกต่ํา (Maturity and decline stages) มีอะไร?

จงอธิบาย

10. การตัดสินใจดานสวนประสมผลติภัณฑ สายผลิตภัณฑ และผลิตภัณฑแตละรายการ (Making decisions on product mix)มีอะไร? จงอธิบาย

เอกสารอางอิง

สืบชาติ อันทะไชย. (2552). หลักการตลาด. อุดรธานี. โรงพิมพแมละมุน

Alba, J.W.; C.F. Mela; T.A. Shimp and J.E. Urbany. (1999). The effect of discount

frequency and depth on consumer price judgments. Journal of Consumer

Research, 26(September), 99-114.

Anderson, C.R. and Zeithaml, C.P. (1984). Stage of the product life cycle, business

strategy and business performance. Academy of Management Journal. 27(1),

5-24.

Baker, J., D.; Grewal, D. and Parasuraman, A. 1994, ‘The influence of store environment

on quality inference and store image’, Journal of the Academy of Marketing

Science, 22(4), 328-339.

Brooksbank, R. (1994). The anatomy of marketing positioning. Marketing Intelligence &

Planning, 12(4), 10-14.

Cravens, D. K. (1997). Strategic Marketing. Singapore: McGraw-Hill. Inc.

Donovan, R. J., and Rossiter, R. J. (1982). Store Atmosphere: An Environmental

Psychology Approach. Journal of Retailing, 58(Spring), 34-57.

Doyle, P. (2002). Marketing Management and Strategy. 3rded. Singapore: Prentice-Hall.

Page 22: บทที่ 9 การวางตํา ... - udru.ac.th · บทที่ 9 การวาง ... (Positioning and Differentiating the Market Offering through Product Life

320

Fearne, A.; A. Donaldson and P. Norminton. (1999). The impact of alternative promotion

strategies on spirits category: evidence from the UK. Journal of Product and Brand

Management, 8(5), 430-442.

Hambrick, D.C. (1983). High profit strategies in mature capital goods industries: a

contingency approach. Academy of Management Journal, 26(4), 687-707.

Kerin, R.A., Berkowitz, E.N., Hartley, S.W, and Rudelius, W. (2003). Marketing. 7th ed.

Singapore: McGraw-Hill. Inc

Kotler, P. (1994). Marketing Management: analysis, planning, implementation, and

control. 8th ed. Singapore: Prentice-Hall.

________. (2003). Marketing Management. 11th ed. Singapore: Prentice-Hall.

Mazursky, D. and Jacoby, J. (1986). Exploring the development of store image. Journal

of Retailing, 62(2), 145-165.

Mohan, A.V. and K.N. Krishnaswamy. (2006). Marketing programmes across different

phases of the product life cycle: an explorative study in the Indian machine

building sector. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics,

18(4), 354-373.

Perreault, W. D., and McCarthy, E. J. (2000). Essentials of Marketing: A global-

managerial approach. 8th ed. Singapore: McGraw-Hill. Inc.

Peter, J.P. and J.H. Donnelly. (2004). Marketing Management: knowledge and skills. 7th

ed. Singapore: McGraw-Hall.

Rao, A.R. and M.E. Bergen. (1992). Price premium variations as a consequence of

buyers’ lack of information. Journal of Consumer Research, 19(December), 412-423.

Tellis, G.J. and C. Fornell. (1988). The relationship between advertising and product

quality over the product life cycle: a contingency theory. Journal of Marketing

Research, 25(1), 64-71.

Thiethart, R.A. and Vivas, R. (1984), An empirical investigation of success strategies

along the product life cycle, Management Science, 30(12), 1405-23.

Turley, L. W., & Milliman, R. E. (2000). Atmospheric Effects on Shopping Behavior: A

review of the experimental evidence. Journal of Business Research, 49, 193-211.