CDL magistrale «Organizzazione e Marketing per la Comunicazione d’Impresa»Comunicazione per il management d’impresa. Seconda Lezione

prof. M. Stancati 2016-2017

La Comunicazione come competenza trasversale nell’impresa

La grafica è di Federico Zanon

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La difficoltà di orientarsi quando i modelli tradizionali cedono e si stenta a identificarne di nuovi

Com’è cambiato il mondo negli ultimi 15 anni…

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Dove eravate l’11 settembre 2001?

E il 7 gennaio 2015? E il 13 novembre 2015? E il 22 marzo 2016?

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E il 15 settembre 2008 ?

Tra disorientamento e paura(da Mappa Mundi di Domenico De Masi)

• … forse non è la realtà a essere in crisi, forse è in crisi il nostro modo di interpretarla, sono in crisi i nostri modelli esplicativi

• le categorie mentali che abbiamo ereditato dall'epoca industriale non sono più capaci di spiegarci il presente, siamo indotti a diffidare del futuro, oscillando tra disorientamento e paura. Attendiamo il vento favorevole ma non sappiamo dove andare

• Sentiamo crescere intorno a noi e dentro di noi l'esigenza di un mondo nuovo consapevole e solidale, l'urgenza di un nuovo modello di vita capace di orientare un progresso che, privo di regole e di scopi, risulta sempre più insensato

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L’Italia nell’era del disorientamento(da una conversazione con Domenico De Masi)

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La discontinuità epocale• disorientamento culturale : siamo nella babele semantica nella quale

occorrerebbe una cultura solidissima per orientarsi mentre si sovrappongono gli effetti speciali

• disorientamento familiare : dalla famiglia come esperienza totale e permanente alla famiglia esperienza parziale e transitoria della vita individuale

• disorientamento religioso : contrapporsi di fondamentalismi spietati con inserimenti eroici di tentativi di dialogo

• disorientamento sessuale : i valori femminili (estetica, soggettività, emotività, flessibilità) stanno prevalendo. Negli stili di vita sembra prevalere l’androginia

• disorientamento terroristico: la minaccia terroristica non è più un’eventualità lontana ma è fiato sul collo

• disorientamento politico, disorientamento sindacale : non c’è più un modello ideale, crisi della rappresentanza collettiva

• disorientamento economico : distribuzione della ricchezza sempre più sperequata

• disorientamento finanziario: la volatilità dei mercati come costante

da «Umanesimo del Welfare» di F. Caffè(Micromega, 1986)

"Un disavanzo previdenziale, pur se soggetto a oscillanti valutazioni, è una cifra che fa sempre notizia ed evoca "baratri incolmabili" e altre immagini di una catastrofe prospettata con la stessa frequenza con la quale viene in pratica rinviata.

Ma le file di persone anziane che attendono innanzi agli uffici postali, nelle condizioni climatiche più disagiate, per la riscossione degli importi loro attribuiti, vengono considerate come un fatto di natura, al pari delle condizioni climatiche cui sono soggette. Indagini che pur si propongono di illustrare la situazione sociale del paese... non risultano soffermarsi su aspetti del genere, o su persone morte in ignorata solitudine...

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Il disorientamento economico in un documento di trent’anni fa

da «Umanesimo del Welfare» di F. Caffè(Micromega, 1986)

… Indagini che pur si propongono di illustrare la situazione sociale del paese... non risultano soffermarsi su aspetti del genere, o su persone morte in ignorata solitudine...

...

Al posto degli uomini abbiamo sostituito numeri e alla compassione nei confronti delle sofferenze umane abbiamo sostituito l'assillo dei riequilibri contabili"

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#IlFuturoèGiàIeri

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Quello che ci ha cambiato la vita

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Mobile Internet Intelligenza artificiale

Nanotecnologie

Big Data

Social network

Nuvola Robotica

Internet delle cose

QUELLI CHE CI HANNO CAMBIATO LA VITA

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Tim Berners-Lee Steve Jobs Bill Gates M. Zuckerberg

Internet e Web non sono la stessa cosa,

ma li usiamo spesso come sinonimi

• Internet (Interconnected networks, reti

interconnesse), nasce circa trent’anni prima

del Web

• Internet è una rete, o meglio un sistema di

reti, di dispositivi collegati tra loro (computer,

cellulari, tablet, ecc.) attraverso cavi o

wireless

• Il Web (World Wide Web: grande ragnatela

mondiale) è uno dei servizi attivi su Internet:

consente di condividere, tra tutti i computer

connessi, documenti (testi, immagini,

video…) ipertestuali, cioè documenti che si

possono consultare passando da uno all’altro

attraverso i link (collegamenti)

• Semplificando: il Web è una sottorete di

Internet

• Ogni volta che digitiamo www… stiamo

utilizzando il Web, l’invenzione di Tim

Berners-Lee

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Cosa f

accia

mo in r

ete

Fonte Censis 2016

Uso comparato di New Media e Carta Stampata:la distanza tra giovani e anziani

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Il commento del Censis

Due fasce d’età molto interessanti per le imprese

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MILLENNIALS NUOVI SENIOR

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55%

16%

16%

13%

Millennials italiani(nati 1980-2000: 11 milioni circa)

Con i genitori

Da solo

Nuova famiglia

Nuova fam + figli

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Eccoli!

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• Avranno meno disponibilità economica, legata a salari

proporzionalmente più bassi dei propri genitori

• Spesso non hanno ancora casa. Ma sta aumentando la

percentuale (80%) di quelli che dichiarano di volerlo fare

• «Fanno coppia» più tardi: età media 31 anni contro i 24 dei loro

genitori. Faranno figli più tardi e ne faranno meno. Aumenta il

numero di intenzionati a fare figli solo dopo i 35 anni

• Sempre di meno quelli che comprano un auto, i millennials

preferiscono la “sharing economy”

• Guardano per meno tempo la televisione e su schermi alternativi

• I millennials hanno meno fiducia nella marca e più nei social

media (nell’esperienza utente)

• Sono una generazione “All Digital”. Dai giochi (il 50% gioca

abitualmente con i videogame) all’educazione, dalla salute alla

mobilità, dalle relazioni agli acquisti tutto passa per il digitale

I MILLENNIALS

• Avranno meno disponibilità economica, legata a salari proporzionalmente

più bassi dei propri genitori

• Spesso non hanno ancora casa. Ma sta aumentando la percentuale (80%)

di quelli che dichiarano di volerlo fare

• «Fanno coppia» più tardi: età media 31 anni contro i 24 dei loro genitori.

Faranno figli più tardi e ne faranno meno. Aumenta il numero di

intenzionati a fare figli solo dopo i 35 anni

• Sempre di meno quelli che comprano un auto, i millennials preferiscono la

“sharing economy”

• Guardano per meno tempo la televisione e su schermi alternativi

• I millennials hanno meno fiducia nella marca e più nei social media

(nell’esperienza utente)

• Sono una generazione “All Digital”. Dai giochi (il 50% gioca abitualmente

con i videogame) all’educazione, dalla salute alla mobilità, dalle relazioni

agli acquisti tutto passa per il digitale

I MILLENNIALS

Anziana a chi ?!?Io sono longeva, edonista, attivista di famiglia e motore della ripresa!!

In Italia vivono…

• Oltre 13 milioni di over 65 (il 22% della popolazione totale), con una diversità talvolta estrema di stili di vita e di bisogni

ma di cui:

• 7 milioni aiutano economicamente i giovani

• 6 milioni frequentano con continuità cinema, teatri, musei

• 3,5 milioni si dedicano regolarmente all'attività fisica

• oltre 3 milioni viaggiano con costanza e investono in borsa

• 400.000 si preparano ad avviare un'attività autonoma

Sono gli over 65 il motore della possibile ripresa economica

• Le coppie anziane nel 2014 hanno speso 1200 euro in più di quelle giovani (dei Millennials: 18-34anni)

• Negli anni della crisi i consumi degli anziani single sono aumentati del 4,7%, mentre quelli dei Millennials single sono scesi di oltre il 12%

• Spendono 13 miliardi di euro l’anno per la salute

• Spendono quasi 3 miliardi l’anno per attività formative e sportive (anche di figli e nipoti)

«È un universo che mobilita risorse e genera nuovi

cambiamenti» (Censis)

WEB 2.0(opportunità e rischi)

Dal passa parola alla viralità

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L’immagine del chirurgo plastico coreano piace eviene scaricatamilioni di volte

Tecnologia, Comunicazione e Società: l’accelerazione progressiva e costante

Il «fenomeno selfie» sintomatico del desiderio/ansia di protagonismo comunicativo sfruttato dal Marketing

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WHEN YOU TRAVEL, THERE’S NOTHING MORE IMPORTANT THAN YOURSELF !

Tipologie tradizionali di comunicazione in video che diventa virale

con un filmato

SIGNS

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Brainstorming (tempesta di cervelli)

• metodo selettivo/decisionale consistente in una sessione intensiva di dibattito volto a stimolare proposte e a identificare una soluzione

• le regole: esclusione di ogni giudizio critico; accettazione di ogni forma di proposta; produzione del maggior numero di idee; sintesi delle idee espresse.

Avete già utilizzato nel precedente modulo il metodo…

la utilizzeremo …

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Il Brainstorming quindi è una tecnica creativa per la soluzione diproblemi. Usata in genere nelle riunioni. Ciascuno è chiamato apartecipare portando il proprio contributo, qualunque esso sia, senzaessere interrotto, contraddetto o censurato. Critica e selezioneavvengono in un secondo momento. Questa tecnica fu promossa dalpubblicitario Alex F. Osborn negli anni ’50.

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A. Gaudì Casa Battlò

Cominciamo con una metaforaarchitettonica per ”leggere” la Comunicazione Aziendale oggi

Gaudì supera, già alla finedell’800, la tradizionaledivisione degli spazi in singoliambienti: gli interni si fondonol’uno nell’altro e “continuano”negli esterni dove sono assentilinee rette o spigoli.E tutto sembra propagarsi comela “struttura di una cellulaorganica”.

Senza soluzione di continuità.

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La medesima cosa ha fatto Zaha Hadid, l’architetto del MAXXI di Roma

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Una continuità degli spazi, una fluidità della narrazione, un dialogo interno esterno ed esterno interno

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Gae(tana) AULENTI

«Voi studiate Comunicazione: l’Architettura è la

Comunicazione nella quale abitiamo»

Incipit dell’intervento/dibattito in aula con gli studenti.Facoltà di Scienze della Comunicazione, corso di Comunicazione Interna e Intranet. SAPIENZA 2003

Quindi un’Organizzazioneparla, prima ancor che parli qualsiasi suo «portavoce»,

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attraverso:

• i suoi ambienti on e off line

• le modalità di accoglienza

• l’organizzazione di un evento

• le modalità di convocazione di una conferenza stampa

• le sue campagne

• il suo sito

• il modo di stare sui Social

• ogni singolo appartenente all’Organizzazione

Oggi tre livelli di competenze comunicative nelle Organizzazioni

• Quello di ogni singolo appartenente all’Organizzazione, «portavoce di fatto» (in termini di consapevolezza)

• Quello del manager (di qualsiasi livello, di qualsiasi settore) al quale oggi non può mancare la competenza trasversale della comunicazione

• Quello specialistico del comunicatore che deve misurarsi con i problemi quotidiani della comunicazione organizzativa (interna+esterna+di prodotto)

Quella indispensabile continuità tra comunicazione interna e comunicazione esterna

Nessuna Organizzazione può comunicare bene,in maniera continuativa, con i suoi clienti/utenti(comunicazione esterna) se non funzionanoefficacemente i flussi di comunicazione interna

Era già vero nel passato, ancora più vero oggi…

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Come ci appare semplice OGGIil mondo di IERI quando c’erano le “etichette”

le casalinghe di Voghera

i pastori sardi

gli impiegati del catasto

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Dai tempi delle casalinghe di Voghera, dei pastori sardi e degli impiegati del catasto si afferma una COMUNICAZIONE basata sul MODELLO TRASMISSIVO:

• sia all’esterno, verso il consumatore

• sia all’interno delle aziende, verso il “dipendente”

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Nasce la GRANDE MAPPA DI EURISKO che analizza e categorizzai pubblici secondo gli stili di vita

Punto di riferimento irrinunciabile per il Marketing e la Comunicazione (soprattutto di prodotto)

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Per la comunicazione interna (della quale peraltro si acquista consapevolezza solo negli anni ’90)l’obiettivo è:

• trasmettere ordini e divieti

• trasmettere dati e informazioni

• trasmettere obiettivi

• trasmettere risultati

• trasmettere ……………….

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nei casi piu’ illuminati

e perfino

ma sempre un modello di trasmissione

TOP

DOWN

• trasmettere valori

• trasmettere strategie

• trasmettere motivazione

• trasmettere entusiasmo

“You must do it as I tell you !”44

Nel modello trasmissivo la comunicazione:

nonostante che…

• è formale e normativa

• è solo quella ufficiale

• distingue nettamente tra produttori e consumatori di comunicazione

• è unidirezionale

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nonostante che…siamo nel pieno della Rivoluzione digitalee il consumatore / utente diventi sempre più protagonista consapevole

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Ma nell’era digitale, che è caratterizzatadal protagonismo del singolo, il modello «trasmissivo» della comunicazione ha ancora senso?

Immagine da Ninja Marketing

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Artuso e Mason* ritengono che un modello sempre e solo trasmissivo non ha più senso perché :

• E’ insufficiente sul piano teorico(la comunicazione è un processo inferenziale)

• Non è pagante sul piano pratico(annullamento dei soggetti, strumenti inadatti, messaggi insufficienti)

• E’ limitante sul piano strategico(visione ristretta dei processi comunicativi, ruolo marginale della comunicazione interna)

• E’ frustrante e non incentivante sul piano dei risultati(frustrazione dei collaboratori, scarso riconoscimento dei reali contributi di tutti)

* Artuso e Mason: La Nuova Comunicazione Interna, Franco Angeli editore

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Il modello inferenziale, proposto da Artuso e Mason, è piùrispettoso del network comunicativo e cioè dei reali processicomunicativi che avvengono in azienda ora che l’intera societàsta diventando sempre più 2.0

Modello trasmissivo

Enfasi sul messaggio

Cercare di dare omogeneità ai messaggi

L’informazione si genera alla fonte

Valorizza il messaggio letterale

Non richiede feed-back

Non considera i fraintendimenti

Guarda solo al contenuto

Comunicazione, nel migliore dei casi, come scambio di messaggi

Modello Inferenziale

Enfasi sui soggetti

Cerca di evidenziare le diversità interpretative

L’informazione si genera all’arrivo

Valorizza i processi interpretativi

Implica un processo di feed-back

Tiene conto dei fraintendimenti

Guarda sia il contenuto che la relazione

Comunicazione come conversazione permanente

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Il senso della pittura non è ciò che rappresenta ma l’emozione che comunica, la reazione che genera (V. Kandinskij)

L’importanza del FEEDBACK (risposta, reazione)

“Il messaggio non è quello che tu dici, ma quello che l’altro capisce“

o anche

“Quello che abbiamo comunicato è quello che l’altro ha capito“

analogamente

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Sempre più attento all’immediatezza e alla sinteticità del messaggio emozionale

Der Blau Reiter 1903

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Lirica 1911

A lunedì 28 novembre con la testimonianza della