Capítulo 14: Decisiones de

comunicación en el marketing global II

Equipos 5 y 6: Jessica Arlette Corcino CamposMaría Andrea Pinzón Cordero

Carlos Francisco Cuellar JuárezJosé Angel Raynal Gutiérrez

Promoción de Ventas Cualquier programa de comunicación de consumo o comercial, de duración limitada, que agrega valor tangible a un producto o marca:

Prom

oció

n de

Pre

cios

Pro

moc

ione

s no

Rel

acio

nad

as c

on e

l Pre

cio Promoción de ventas

para consumidores

Crea consciencia a consumidores de nuevos productos o atraer a consumidores potenciales

Promoción de ventas comerciales

Aumentan la disponibilidad del producto en los canales de distribución

Factores a considerar en la localización de la Promoción

1. Niveles de desarrollo económico

2. Madurez del mercado

3. Percepciones locales

4. Regulaciones locales

5. Estructura comercial de la industria minorista

Obsequio de Muestras Técnica de promoción de ventas que proporciona a clientes potenciales la oportunidad de probar gratis un producto o servicio.

El costo promedio por muestra es de ₵10 a ₵50

centavos de dólar. Usualmente se distribuyen

de 2 a 3 millones de piezas.

Distribución de Cupones Cupón: Certificado impreso que otorga un descuento de precio para comprar un producto o servicio.

Cupones Cruzados

Cupón In-Pack

Encarte Suelto

En Estados Unidos la distribución de cupones representa el 70% del gasto de promoción de

consumo

Venta Personal Es la comunicación directa entre el representante de una empresa y un posible comprador.

EstrategiaInformar y persuadir al

cliente potencial

Meta a Corto PlazoRealizar una venta

Meta a Largo PlazoCrear una relación con

el comprador

El vendedor debe comprender las necesidades del comprador, relacionarlas con el producto y persuadirlo a comprar.

Asuntos y Retos Ambientales a Superar

1. Riesgos políticos: Los gobiernos inestables o corruptos pueden cambiar por completo las reglas para el equipo de ventas

2. Obstáculos reguladores: En ocasiones los gobiernos establecen un sistema de cuotas o imponen aranceles que afectan la entrada de fuerzas de ventas extranjeras

3. Fluctuaciones monetarias

4. Enigmas del mercado: Falta de conocimiento de las condiciones de mercado

De superarse todos estos retos, la iniciativa de venta personal puede implementarse con la

ayuda del Modelo Estratégico de Venta al estilo consultor

Modelo Estratégico de Venta al Estilo Consultor

Este modelo evolucionó en respuesta a una mayor

competencia, productos

más complejos,

mayor énfasis en las

necesidades de los clientes

y una importancia creciente del largo plazo

Plan de Presentación El centro de la estrategia de presentación es el plan de presentación, este se divide en seis etapas:

1. Contacto inicial del representante de ventas con el cliente2. Presentación3. Demostración de ventas4. Negociación5. Cierre de venta6. Servicio post-venta

Nacionalidad de la Fuerza de Ventas

1. Expatriados2. Nacionales del país anfitrión3. Nacionales de un tercer país (misma región

que país anfitrión)

Nacionalidad de la Fuerza de VentasFACTORES QUE AFECTAN LA DECISIÓN

Orientación Gerencia

Economía País Anfitrión

Nivel Tecnológico Fuerza de Ventas

Etnocéntrica Cualquiera Cualquiera Expatriados

Policéntrica

Desarrollado Alto Expatriados

Menos Desarrollado Bajo País Anfitrión (Agentes)

Otros Otros País Anfitrión

Regiocéntrica

DesarrolladoAlto Expatriados

Bajo Tercer país

Menos Desarrollado

Alto Tercer país

Bajo País Anfitrión (Agentes)

Nacionalidad de la Fuerza de VentasOTRAS OPCIONES

1. Acuerdos de Licencia Exclusivos

2. Fabricación o producción por contrato

3. Acuerdos de Gestión (Franquicias)

4. Empresas Conjuntas (Joint-Ventures)

Formas Especiales de Comunicación de Mkt

-Mkt Directo: Comunicación con un receptor de consumo o negocio para generar una respuesta en forma de pedido

-Mkt Uno a Uno: Requiere tratar a cada cliente de manera distinta con base en su historial de compras o en sus interacciones pasadas con la empresa. Los pasos de esta actividad son:

◦ 1. Identificar a los clientes y reunir información detallada sobre ellos

◦ 2. Diferenciar a los clientes y clasificarlos◦ 3. Interactuar con los clientes y desarrollar formas de

orientación más efectivas◦ 4. Adaptar el producto o servicio al cliente

ObjetivoGenerar

respuestas y crear

bases de datos con historiales de compra

y otra información

.

Correo Directo El servicio postal es usado como un medio para entregar una oferta dirigida personalmente a clientes potenciales.

Alemania es líder en compras de pedidos por correo ($500 dólares anuales en mercancía por persona). EEUU ocupa el segundo lugar con gastos anuales de $379 dólares por persona

Catálogos Es una publicación estilo revista que presenta fotografías y una amplia información sobre los productos de una empresa.

El sector global de ventas minoristas por catálogo generó ingresos de casi $380 mil millones de dólares en 2005

Infomerciales, Telecompras y Televisión Interactiva

Un infomercial es una forma de programación de televisión pagada en la que un producto se demuestra, explica y se ofrece en venta a televidentes mediante la llamada a un número de teléfono gratuito.

Las telecompras en cambio llevan el concepto de infomercial un paso adelante con la programación continua y exclusiva de infomerciales.

La televisión interactiva (ITV) permite a los telespectadores interactuar con el contenido de la programación que están viendo. Tiene mayor presencia en Europa que en EEUU. En Reino Unido más de la mitad de los suscriptores de la tv de paga hacen uso de la ITV

PatrocinioEs una forma muy popular de marketing, mediante la cual la empresa paga una cuota para que su nombre se relacione con determinado acontecimiento.

El patrocinio combina elementos de relaciones públicas y promoción de ventas.

Colocación de Productos Se trata de arreglos para que los productos y marcas comerciales aparezcan en programas de televisión, películas y otros tipos de presentaciones populares.

También se puede prestar o donar productos a celebridades o figuras públicas, así los productos obtienen publicidad cuando la celebridad aparece usando el producto