capitol 4 tehnici push.docx

8/18/2019 Capitol 4 Tehnici PUSH.docx

1/36

Capitolul IV

Promoţii adresate distribuitorilor

În întreaga lume se vede din ce în ce mai clar un trend general de ascensiune

mai rapidă a retailerilor în comparaţie cu producătorii. Detailiştii și-au dezvoltat

strategii pentru a obține cât mai multă independenţă în raporturile cu furnizorii.

aritatea brandurilor !diferențierea aproape imperceptibilă" şi surplusul

cantitativ oferit de producători# în paralel cu declinul loialităţii consumatorilor

faţă de marcă# reprezintă cadrul ideal pentru ascensiunea detailiştilor. $ai sunt

e%trem de puţine mărci de care distribuitorul să nu se poată lipsi în magazinul

său# iar cererea să nu poată & satisfăcută cu mărci concurente.uterea de negociere a distribuitorilor a crescut semni&cativ iar producătorii

sunt cei care se conformează cerinţelor detailiştilor# atât la nivel de asortiment

cât şi la nivel de modalităţi de ambalare# e%punerii şi gestionării spaţiului la

raft. 'ceastă putere de negociere a crescut e%ponențial în ultimele decade

datorită procesului de concentrare la nivelul ramurii de retail. Dacă în urmă

cu ()-*+ ani e%istau e%trem de mulți retaileri# &ecare cu un volum limitat de

afaceri# în prezent e%istă ,-) mari retaileri care concentrează peste + din

vânzări la ma/oritatea categoriilor de produse. 'cum ()-*+ ani# un retailerreprezenta sub ) din volumul de vânzări al unui producător și# din acest

motiv# producătorii aveau putere mare de negociere iar vânzătorii făceau

concesii pentru a & menținuți în lista distribuitorilor. În prezent# când un retailer

!0au1and# 2arrefour# 3idl# ro& etc." deține peste *)-4+ din volumul de

vânzări al unui producător# acesta din urmă trebuie să facă concesii pentru a

nu & scos din lista furnizorilor !să nu &e 5delistat5". 2a producător# dacă îți scad

vânzările dintr-odată cu *)-4+ !datorită faptului că un lanț comercial refuză

să îți mai preia produsele"# te vei confrunta cu probleme enorme !pe toate

verigile lanțului operațional6 aprovizionare-producție-desfacere" iar acest lucru

te duce aproape instantaneu în pragul înc7iderii afacerii.

Datorită puterii de negociere# distribuitorii au a/uns să impună producătorilor

fabricarea sub brandul comerciantului !engl. private labels"# care le concureaza

(


2/36

cu succes pe cele etic7etate sub brandul producătorului. În toate lanțurile de

retail 8$29 !$etro# 3idl# 2arrefour# 0au1and# ro :illa etc." vom găsi mărci

proprii care sunt poziționate în categoria produselor economice !au prețurile

cele mai mici". Dacă vom privi cu atenție etic7etele# vom constata că au

aceiași producători cu produsele etic7etate sub branduri independente. 'sta însemnă că producătorul își canibalizează vânzări sub brand propriu dar face

acest lucru &ind constrâns de către retailer.

În acest conte%t# convingerea retailerilor și a engrosiștilor să cumpere de la un

producător de referință a devenit o problemă destul de di&cilă. 8urnizorul

trebuie să-şi promoveze produsele faţă de detailist la fel de susţinut cum o face

şi în raport cu consumatorul &nal. e detailist nu trebuie să-l convingă nu doar

să cumpere !să se aprovizioneze"# ci și

să accepte produsul în locația comercială

să accepte prețul,

să achite facturile la timp,

să nu impună taxe suplimentare aferente locației

să obţină o prezentare favorabilă din punct de vedere comercial;

să accepte stocuri mai mari.entru toate acestea# producătorii fac promoţii adresate detailiştilor# prin care

le oferă stimulente. ' devenit un obicei ca încă de la negocierea contractelor

de ac7iziţie# furnizorii să se prezinte cu un calendar de promoţii consistent al

cărui scop este menținerea bunelor relații cu detailistul.

;oate aceste evoluții < presiunea pentru reducerea prețului !datorată politicii de

private label a retailerilor" concomitent cu creșterea costurilor pentru

susținerea programelor de promovare către distribuitori < îi împing pe cei mai

mulți producători în situația de a opera cu mar/e de pro&t e%trem de mici.

4.1. Tehnici de promovare orientate către distribuitori

*


3/36

;oată lumea ştie ce este un detailist# dar foarte puţini sunt cei care ştiu cum

poate & motivată o astfel de persoană în direcţia acordării unei susţineri

suplimentare pentru un produs. entru ma/oritatea producătorilor# detailiştii

sunt persoane cu foarte puţină imaginaţie în merc7andising# care nu ştiu

altceva decât =mar/ă comercială>= şi care încearcă să-şi vândă cât mai scumpspaţiul de pe rafturi. 2u toate că această caracterizare este puţin e%agerată# nu

este mai puţin adevărat că relaţia cu detailiştii constituie o sursă ma/oră de

frustrare pentru producători. şi aceasta pentru că# aritmetica lor perfectă

reacţionează numai atunci când pot scoate mai mult pro&t pe metru pătrat de

magazin. ?pre deosebire de producători# comercianţilor nu le pasă ce marcă

aleg clienţii# atâta timp cât mar/ele de pro&t sunt apropiate. @ndiferent de tipul

de magazin în care operează# pro&tul detailistului depinde de 4 factori6

tra&c A numărul de oameni care intră în magazinB

valoare A media sumei de bani pe are o lasă clienții care intră în

magazinB

mar/ă de pro&t A suma care revine detailistului din prețul &ecărui articol

vândut.

Cri# cooperarea unui comerciant se poate obţine dacă reuşeşti să îl convingi că

va realiza creştere pe cel puţin unul dintre cei trei factori# creştere ce va

conduce la un pro&t mai mare.

?copurile urmărite de producători prin programele promoționale orientate către

acest grup sunt6

• obţinerea cooperării la aplicarea strategiei de merchandising a

brandului. ?usţinerea produselor la nivelul magazinelor /oacă un rol crucial

pentru apropierea lor de cumpărători. Din acest motiv este importantă

obţinerea unor locuri favorizate pe rafturi şi a&şarea materialelor

publicitare# lucruri care vin o dată cu câştigarea bunăvoinţei detailistului.

• controlul stocurilor. În cazul produselor cu cerere sezonieră# producătorii

încearcă să aplatizeze 1uctuaţiile stocurilor datorate 1uctuaţiilor comenzilor

de la detailişti. @ar acest lucru este posibil prin motivarea acestora să preia

cantităţi suplimentare în e%trasezon.

4


4/36

• extinderea reţelei de distribuitori. 'tunci când se doreşte e%tinderea

teritorială sau intensi&carea reţelei de distribuţie# este obligatoriu ca

produsul să &e acceptat de mai mulţi comercianţi. Cri acceptarea se obţine

cu stimulente suplimentare.

• obţinerea cooperării personalului din magazin. ?uccesul la punctul de

vânzare depinde nu numai de comportamentul managerului de magazin# ci

şi de atitudinea şi comportamentul pe care îl au vânzătorii și ceilalți

anga/ați. 'ceastă atitudine este# desigur# =îmbunătăţită= tot prin programe

promoționale.

$etodele şi te7nicile folosite diferă în funcţie de obiectivele urmărite de către

producător şi de tipul produselor vândute.

'stfel în cazul produselor cu rula mare primează reducerile de preț . 3a

volumele foarte mari de vânzări# nu contează prea mult cadourile sau alte

premii oferite detailistului şi forţei de vânzare# aşa că se merge pe reduceri la

preţul de ac7iziţie. ămâne la latitudinea distribuitorului să acorde discountul

mai departe# către consumator. De obicei# producătorul care vrea să

promoveze un produs către distrobuitori# face promoţiile la nivel naţional# adică

scade preţul de ac7iziţie unitar pentru toată piaţa de retail# pe o anumită

perioadă de timp. ?e promovează prin reducerile pe factură !engl. o invoice

allowance" sau alte reduceri# cum ar & cele pentru advertising şi displaE prin

care se urmăresc obiective de merc7andising.

Fu se practică reduceri la cumpărare separate# pentru &ecare detailist în parte#

deoarece dacă se vede în preţ că la alt magazin s-a dat un preţ de ac7iziţie

mai bun# în secunda următoare toată piaţa de retail reacţionează şi

producătorul respectiv riscă să nu mai aibă produse în magazinele celorlalţi

retaileri.

Dacă în sectorul 8$29 contează numai discountul# pentru că la volumul foarte

mare de marfă acesta apare destul de consistent# la produsele scumpe# cu

un rula/ mai mic# cadourile şi pachetele promoţionale oferite

vânzătorilor devin foarte importante. În condiţiile în care e%istă tendinţa

tot mai puternică de a creşte rolul consultativ al vânzătorului la punctul de

,


5/36

vânzare# motivarea vânzătorilor devine indispensabilă. $etodele folosite sunt

cele pe bază de bonusuri &nanciare !pus7 moneE" sau bonusuri în produse !pe

bază de catalog şi acumulare de puncte".

În mod atipic# se practică şi promoţiile organizate special pentru un anumit

detailist. Gnii furnizori foarte puternici îşi pot permite să favorizeze din când în

când câte un distribuitor# organizând o promoţie specială pentru acesta# fără să

suporte repercusiuni din partea celorlalţi retaileri. :randul ampers# de

e%emplu# este su&cient de puternic pentru ca un detailist să nu-şi poată

permite să nu aibă acest produs în magazin. 'stfel# ampers poate oferi în luna

martie o promoție doar la 2arrefour# HenIel poate susține 5luna curățeniei5

doar în $etro# 2eresit poate susține 5luna tencuielilor5 doar la raItiIer ș.a.

În cele ce urmează vor & dezvoltate aceste te7nici promoţionale adresatedistribuitorilor.

. !ispla"#uri la punctele de v$nzare %&'() * &oint of (ale )aterials+

$aterialele de e%punere sunt oferite gratuit de producător pentru a & folosite în

magazin la e%punerea şi vânzarea produselor. În această categorie se includ

frigiderele !pentru îng7eţată# lactate sau băuturi răcoritoare"# rafturile speciale

și dispenserele !pentru bere# apă minerală# gumă de mestecat ş.a." și

automatele de vânzări !cafea# sandJic7-uri# snacI-uri ș.a.". 8rigiderele şi

automatele de vânzări sunt oferite cu titlu gratuit dar se semnează contracte

de responsabilizare a comerciantului prin care acesta se obligă să respecte

standardele de mercantizare ale produselor. De asemenea tot prin aceste

contracte este negociată poziţionarea în magazin a displaE-urilor. roducătorii

fac compromisuri cu privire la utilizări secundare ale displaE-urilor atât timp cât

acestea nu favorizează produsele concurente. !e%. e un frigider Grsus să &e

lipit un a&ş promoţional ?Iol".

3a proiectarea displaE-urilor trebuiesc luate în considerare intereselecomercianţilorB cu alte cuvinte# dacă nu le sunt utile şi lor# vor refuza să le

instaleze în magazin.

@mportanţa displaE-urilor este semni&cativă. ?ă ne gândim doar că cea mai

mare parte a deciziilor de cumpărare# îndeosebi alegerea mărcii # sunt luate

c7iar în magazin. $ai mult# un procenta/ semni&cativ din cumpărături sunt

)


6/36

făcute sub in1uența stimulior a1ați în magazin. În momentul în car au intrat n

maga clienții nu se gândeau că vor a/unge să a7iiționaeze acele articole. Cri#

stimulii care atrag atenţia cumpărătorilor şi prezintă produsul într-o formă mai

atrăgătoare pot înclina semni&cativ balanţa decizională.

. &ush mone" %(pi+

'ceastă te7nică este un bonus banesc acordat de către producător direct

vânzătorilor# proporţional cu numărul de articole pe care reuşesc să îl vândă

într-un interval de timp stabilit.

De e%emplu# un producător de frigidere poate să acorde un bonus de 4+ lei la

modelul ='=# *+ lei la modelul =:= şi (+ lei la modelul =2= pentru &ecare frigider

vândut între ( noiembrie şi 4( decembrie. După 4( decembrie vânzătorul

e%pediază dovada vânzărilor făcute şi primeşte premiul.

Desigur# ca pentru orice instrument promoţional# e%istă doar anumite situaţii

când se recomandă apelarea la pus7 moneE. 'cestea sunt cele în care

vânzătorul /oacă un rol determinant în in1uenţarea deciziei cumpărătorilor#

când poate înclina balanţa decizională spre o marcă sau alta.

;ot în această categorie intră şi vânzarea sugestivă !engl. add#on sau

suggestive selling". Kânzătorii sunt premiaţi pentru vânzarea unor produse

adiţionale ce au legătura cu produsul cumpărat iniţial. :onusurile suntcalculate separat pentru aceste produse şi se acorda ca premiu. De e%emplu#

dacă ac7iziționăm o cameră foto# vânzătorul va încerca să ne vândă card de

memorie# obiectiv# geantă și materiale de întreținere aferente aparatului foto.

C formă asemănătoare de pus7 moneE o constituie micile atenţii !bonusuri"

acordate casieriţei pentru a menţine în zona din apropierea ei# cu tra&c ridicat#

produse care se cumpără sub impuls !gumă de mestecat# bomboane# ş.a.".

C altă variantă o constituie programele de tipul =cumpărătorul misterios=. În

cadrul lor# un agent al producătorului trece prin magazine ca un cumpărător

banal# semnalizează că ar dori să cumpere dar nu ştie ce marcă să aleagă#

aşteaptă recomandările vânzătorului şi# dacă i se recomandă produsele &rmei

sale# acordă un premiu bănesc. De e%emplu# anga/aţii 2arnival 2orp.# unul

dintre cei mai mari operatori de călătorii de croazieră# trec prin agenţiile de

L


7/36

turism interesându-se de ofertele de vacanţă. Dacă agenţii le recomandă să-şi

petreacă vacanţa într-o croazieră primesc (++ M# iar dacă le recomandă o

croazieră 2arnival primesc (.+++ M.

-. oni/caţiile comerciale %bonus+

:oni&caţiile sunt cantităţi de produse acordate =gratuit= !cu valoare facturată

zero"# în sc7imbul unui contraserviciu.

Nle au rolul de a motiva distribuitorii să acorde produsului o susţinere pe care

nu ar oferi-o în mod obişnuit6 să cumpere în cantităţi mai mari sau în

e%trasezon# să acorde un spaţiu mai bun pe rafturi# să e%pună a&şele şi alte

materiale publicitare.

:oni&caţiile cantitative sunt produse oferite gratuit în condiţiile în care volumul

comenzilor se situează peste un anumit prag. !e%ista anumite praguri stabilite#

&ecăruia corespunzându-i o anumită cantitate de produse ce se oferă gratis"

:oni&caţiile publicitare sunt acordate pentru susţinerea eforturilor de

publicitate ale comercianţilor# cu condiţia menţionării produselor &rmei în

aceste materiale publicitare. !e%. Gn dealer de servicii de telefonie mobilă preia

o campanie pentru promovarea unui model de telefon mobil dar ac7iziţionarea

acestuia se poate face la un preţ promoţional numai cu conectare la reţeaua

Kodafone.":oni&caţiile de returnare constituie de fapt o clauză contractuală# o înţelegere

prin care producătorul se anga/ează să primească înapoi articolele care nu se

vând !regim de consignaţie". 'ceastă clauză este folosită mai ales atunci când

sunt lansate produse noi# a căror acceptare de către piaţă este incertă.

0. 1abaturile comerciale %trade # discount+

?unt reduceri față de preţul de listă care urmează a & transferate parţial către

cumpărătorii &nali. 2u toate că generează vânzări mari pe termen scurt# deregulă în e%trasezon# acest gen de promovare are asociate şi câteva capcane.

Gna dintre acestea este cumpărarea în avans# prin care comerciantul

ac7iziţionează cantităţi mari în perioada de reducere şi le scoate la vânzare

mai târziu# cu preţul obişnuit. Gn al doilea nea/uns îl constituie redirecţionarea

O


8/36

produselor spre alte regiuni geogra&ce# unde producătorul nu are nici măcar

intenţia să acorde reducerea respectivă.

2. 3$rgurile 4i expoziţiile comerciale

În foarte multe ramuri economice# principala oportunitate de a promovaprodusele &e către intermediari sau către cumpărători organizaţionali o

constituie târgurile comerciale. ;ârgurile permit producătorilor atât să îşi

prezinte produsele şi serviciile# cât şi să ofere informaţii utile în legătură cu

activitatea lor. Desigur# odată cu e%punerea produselor şi a materialelor

promoţionale# se pot efectua demonstraţii de funcţionare şi comparații între

mărci.

e lângă aspectul strict profesional# al discuţiilor şi negocierilor formale# la

aceste evenimente este e%trem de important rolul pe car îl /oacă faţeta socială. ;ârgurile sunt considerate ca &ind un mediu deosebit de e&cient de comunicare

a culturii organizaționale# a identităţii și structurii unei companii spre potenţialii

parteneri de afaceri# spre cumpărători și utilizatori.

5. 6nt$lnirile comerciale %sales meetings+

rin scopul urmărit# sunt asemănătoare târgurilor comerciale. De această dată#

însă# întâlnirea nu este organizată de o &rmă independentă# specializată în

acest gen de evenimente# ci c7iar de către producător.În cadrul lor# un producător invită pentru (-* zile toţi distribuitorii dintr-o zonă

geogra&că pentru a le prezenta produsele sale noi# viziunea de marIeting şi

pentru a de&ni termenii colaborării în perioada următoare. ;ot în cadrul unei

astfel de întâlniri se anunţă campaniile promoţionale adresate consumatorilor

&nali dar şi cele adresate distribuitorilor. 'stfel# &ecare campanie de tip pull are

în spate și o campanie de tip pus7. De remarcat că promoţiile adresate

distribuitorilor !strategiile de tip pus7" se derulează pe termen lung deoarece

distribuitorii nu vor susţine campaniile adresate consumatorilor# fără a & larândul lor motivați.

e lângă cu târguri şi e%poziţii se utilizează şi alte instrumente cu in1uenţă

bene&că asupra cifrei de afaceri a producătorilor# printre care amintim6 misiuni


9/36

comerciale# conferinţe# congrese# JorIs7op-uri# mese rotunde# petreceri de

&rmă# decernări de premii# etc.

4.!. T"rguri #i $xpoziţii

Gna dintre te7nicile de promovare folosite atât în raport cu clienții

organizaționali# cât și cu consumatorii &nali# o constituie participarea la târguri

și e%poziții.

4.2.1. Evoluţia târgurilor şi epoziţiilor comerciale

2omerţul a fost mereu o ocupaţie de tradiţie pentru state antice ca Ngipt#

9recia# @mperiul oman. rimele dovezi legate de e%istenţa unor locuri

amena/ate pentru comerţ datează încă dinaintea erei noastre. 'ici se întâlneaucomercianţii voia/ori cu producătorii locali.

omanii au fost primii care au organizat târguri# atât în locaţii itinerante cât şi

permanente# astfel dezvoltând ceea ce am putea numi o Pindustrie a

târgurilor5. În :iblie# mai e%act în Kec7iul ;estament# este menţionat un târg

care se desfăşoară în oraşul Qor !astăzi undeva în 3iban". @rod# regele @udeei a

fost primul conducător care a în&inţat un târg permanent împre/muit cu un zid#

localizat în oraşul :otana# unde s-au descoperit şi dovezi ar7elogice !în specialmonezi" ce atestă faptul că vizitatorii veneau din ?iria# Ngipt# oma antică#

9recia# ?pania# şi 8ranţa.

;ermenul Pfair5 !rom. târg"# care a fost folosit prima dată în Nvul $ediu# vine

din latinescul Pferia5 ce desemnează un festival religios care are loc de obicei

lângă o biserică ori o mănăstire. 'celaşi sens are şi termenul german Pmesse5

care provine din latinescul P$issa5 însemnând slu/bă religioasă în care la sfârşit

preotul pronunţă sintagma Pite# $issa est5 semn că târgul este desc7is# deobicei în curtea bisericii. rimul târg de acest fel P8oire de ?aint Denis5# a avut

loc lângă aris şi a fost fondat de regele Dagobert în anul L*R şi care până în

O(+ de/a atrăgea mai mult de O++ de negustori.

R


10/36

rimul târg la care nu s-au vândut numai produse cas7 and carrE# ci şi produse

industriale a avut loc la 3eipzig în anul ((L).

rocesul de industrializare care a început în secolul al SK@@@-lea a adus noi

cerinţe de distribuţie afectând astfel industria târgurilor comerciale. În secoleleSK@@@ şi S@S târgurile au evoluat de la stadiul de locaţii de vânzare directă la

stadiul de locaţii folosite pentru a e%pune o gamă largă de produse. ?-a trecut

de la ideea de a vinde cât mai mult la ideea de a e%pune cât mai mult. @niţial

conceptul a apărut în 9ermania !P$ustermesse5" şi a dominat industria

târgurilor până la mi/locul secolului SS.

În plus# la sfârşitul secolului S@S şi în primele decade ale secolului SS# au fost

organizate numeroase e%poziţii de importanţă naţională# în mare parte

dedicate unor teme speci&ce !electricitate# sănătate# inginerie mecanică"

orientate către publicul larg.

După 'l Doilea ăzboi $ondial industria târgurilor a început să urmeze un

trend de creştere a specializării în economie. 'u apărut numeroase târguri

specializate şi de asemenea s-au diversi&cat foarte mult locaţiile de organizare.

În ciuda emergenţei sistemelor moderne de comunicare rapidă din secolul SS#

târgurile se situează şi astăzi pe o poziţie de top în ceea ce priveşteinstrumentele de marIeting folosite pentru a genera vânzări e&ciente.

;ârgurile# ca mi% de elemente de informare# comunicare şi entertainment#

constituie cu adevărat un canal de comunicare de marIeting care permite

e%ploatarea la ma%im a celor cinci simţuri# într-un mediu ce permite

interacţiunea faţă în faţă.

3a începutul secolului SS@# industria târgurilor este caracterizată de o creştere

continuă a numărului de târguri şi e%poziţii. Crganizatorii acestor evenimente îşi e%tind câmpul de activitate la nivel mondial# &ind în acelaşi timp implicaţi în

activităţi de cooperare internaţională.

4.!.!. %e&niţii #i tipuri de t"rguri #i expoziţii

(+


11/36

N%istă multe accepţiuni şi de&niţii ale termenilor târg comercial şi e%poziţie.

;otuşi# următoarele sunt universal acceptate.

!ârgurile comerciale sunt evenimente de piaţă cu o durată limitată#

organizate la intervale de timp regulate# la care un număr mare decompanii prezintă şi vând gama principală de produse. ;ârgurile comerciale

atrag în principal vizitatori din domeniul comerţului şi afacerilor

!întreprinzători"# scopul principal &ind cel al demarării discuțiilor pentru

&nalizarea ulterioară de contracte. Kânzările efective se reduc la articolele

e%puse# astfel încât să se evite costurile de transport.

Epoziţiile sunt tot evenimente de piaţă cu o durată limitată# organizate la

intervale de timp regulate# la care un număr mare de companii prezintă și

oferă informaţii despre o linie reprezentativă de produse" cu scopul de

promovare a vânzărilor. N%poziţiile atrag în principal publicul larg# iar scopul

este acela de a testa concepte inovatoare !top of art" și de a crea o imagine

publică favorabilă# care se va răsfrânge asupra vânzărilor ulterioare. De reținut

că nici în cazul târgurilor și nici în cel al e%pozițiilor scopul nu este cel al

vânzării în locație.

entru a putea & recunoscut ca &ind un târgTe%poziţie internaţională numărul

de participanţi e%terni trebuie să reprezinte măcar *+ din numărul total de

e%pozanţi sau aria ocupată de standurile e%pozanţilor e%terni să depăşească

*+ din suprafaţă totală a târguluiTe%poziţiei.

;ârgurile non-internaţionale pot & clasi&cate în târguri naţionale !vizitatorii

provin dintr-o arie geogra&că mai e%tinsă decât o provincie" sau târguri

regionale !vizitatorii provin dintr-o anumită provincie".

#ategorii de târguri şi epoziţii

După tipul produselor e%puse târgurile comercialeTe%poziţiile se pot clasi&ca în6

• ;ârguriTe%poziţii de produse industriale < e%pun te7nică industrială# utila/e#

maşini industriale# etcB

((


12/36

• ;ârguriTe%poziţii de bunuri de consum < e%pun produse de larg consum

adresate consumatorului &nal.

După gradul de specializare târgurile comercialeTe%poziţiile se pot clasi&ca în6

• ;ârguriTe%poziţii specializate pe o anumită categorie de produse <

te7nică stomatologică# carte# etcB

• ;ârguriTe%poziţii ce vizează mai multe ramuri industriale# dar care au

aceiași clienți < târguri de agriculturăB

• ;ârguriTe%poziţii generaleTuniverale - vizează o arie foarte vastă de

ramuri industrialeB

• ;ârguriTe%poziţii corporative < e%pun doar produsele sau serviciile unui

singur producător sau distribuitor.

Cdată cu dezvoltarea @nternetului şi-au făcut apariţia şi târgurile virtuale.

'cestea permit e%punerea permanentă online a produselor şi serviciilor dar nu

pot lua locul târgurilor &zice.

#ategorii de organizatori

• &rme specializate < care înc7iriază spaţiul necesar e%poziţiei de la un

proprietar al acestei locaţii !pavilioane e%poziţionale# spații destinate

organizării de târguri" pentru a-și derula evenimenteleB

• Crganizaţii non-pro&t sau asociaţii non-guvernamentale < organizează

evenimente proprii în colaborare cu companii private care au ca obiect

de activitate organizarea de târguriTe%poziţii !;ârgul 3ocurilor de munca -

:N?;"B

• roprietarii pavilioanelor e%poziţionale < organizează ei înşişi

târguriTe%poziţii !de multe ori primăriile sau camerele de comerţ sunt

proprietarii acestor spații".

(*


13/36

4.!.'. (uncţiile de mar)eting ale t"rgurilor #i expoziţiilor

8uncţiile principale ale oricărui târgTe%poziţie sunt cele de a reuni oferta şi

cererea# de a facilita transferul de informaţii şi de a arăta trenduri în materie de

te7nologie şi consum# toate în acelaşi timp şi sub acelaşi acoperiş# folosindcomunicarea faţă în faţă.

;ârgurile şi e%poziţiile reprezintă oportunităţi unice pentru a atinge obiective

comerciale deoarece constituie cea mai e&cienta cale de a atinge o audiență

selectată și motivată# şi de a demara parteneriate# în acelaşi timp.

De asemenea târgurile şi e%poziţiile reprezintă un indicator al trendurilor

economice şi al evoluţiei pieţei pentru că re1ectă sc7imbările ce au loc pe piaţă

şi# de asemenea# indicii privind dezvoltarea ulterioară.

;ârgurileTe%poziţiile sunt mai mult decât un instrument de piaţă# ele constituie

un produs în sine# care are proprie piață.

Însuşirea târgurilor de a servi ca loc pentru realizarea de contacte personale şi

comunicare faţă în faţă rămâne fundamentală c7iar dacă se înregistrează o

evoluţie accelerată a instrumentelor de comunicare modernă !bazate pe

evoluția din industria @;".

$romovare" %ansare de produse şi &ânzări

;ârgurile şi e%poziţiile sunt locul ideal pentru a atinge obiective fundamentale

de comerţ deoarece creează oportunităţi pentru6

• 2âştigarea de noi clienţi şi înc7eierea de contracteB

• Întreţinerea clienţilor actualiB

• eînnoirea contactelor cu clienţii din trecutB

• 3ansarea de noi produse şi serviciiB

• N%punerea şi promovarea unei game complete de produse şi serviciiB

(4


14/36

• 'ccelerarea procesului de vânzareB

• 2onstruirea şi întărirea imaginii companiei şi a brandurilorB

•

2onsolidarea imaginii publiceB

• 9enerarea de interes din partea presei.

$a/oritatea sonda/elor efectuate în acest sens demonstrează ca târgurile şi

e%poziţiile sunt mai e&ciente decât orice alt instrument folosit pentru a atinge

aceste scopuri reunite.

'cumulare" (nvățare şi )nteracţiune

;ârgurile şi e%poziţiile sunt cele mai e&ciente metode# din punct de vedere al

costurilor# de a poziţiona o afacere în mi/locul ramurii din care face parte#

deoarece asigură6

• @denti&carea aşteptărilor clienţilor şi prospecţilorB

• rimirea unui feed-bacI imediat despre gama de produse şi imaginea

corporativaB

• 2onstruirea şi lărgirea bazei de date cu clienți potențiali !prospecţi"B

• 2ercetarea concurențeiB

• @denti&carea inovaţiilor şi a noilor te7nologiiB

• ?emnalizarea poziţiei pe piaţăB

• 3ocalizarea posibililor parteneri comercialiB

• @niţierea de cooperări# alianţe şi /oint-venturesB

• ecrutarea de personal.

(,


15/36

În termeni de cunoaştere a pieţei şi poziţionare corporativă# statisticile arată că

târgurile şi e%poziţiile îndeplinesc aceste obiective reunite în acelaşi timp.

*eturn +n )nvestment

;ârgurile şi e%poziţiile generează o rentabilitate foarte ridicată deoarece timpul

şi sumele de bani investite vor & ulterior recuperate. În plus# costurile

procesului de vânzare ulterior sunt mai mici atunci dacă sunt spri/inite de

participarea la târguriTe%poziţii.

4.!.4. *estionarea produsului +t"rg,expoziţie+

Cbiectivul principal al oricărui organizator de târguri comerciale este de a

obţine pro&t din derularea unui astfel de eveniment. ;ârgul nu este altceva

decât un produs. 2a oricare alt produs# târgul are Psucces5 atunci când are un

număr mare de e%pozanți și vizitatori. De asemenea# succesul se măoară și

prin raportarea numărului participanților cu cel din edițiile anterioare.

entru atingerea obiectivului de pri&t# este necesară focalizarea spre

asigurarae câtorva condiții premergătoare# și anume6

• 'tragerea de e%pozanţi şi vizitatoriB

• 'sigurarea de servicii de înaltă calitate e%pozanţilor şi vizitatorilorB

• Dezvoltarea constantă a infrastructuriiB

• 2omunicarea regulată cu e%pozanţii şi presaB

• Cferirea de informaţii relevante e%pozanţilor# vizitatorilor şi presei#

• Uinerea sub control a costurilor implicate în organizarea# promovarea și

derularea evenimentului

()


16/36

Ntapele tipice ale gestionării unui târg sunt6

• alegerea domeniului

•

identi&carea participanților potebțiali

• dezvoltarea conceptului

• organizarea logistică

• atragerea participanților

• derularea evenimentului

• analiza rezultatelor

&asul . 7legerea domeniului

N%istă mai multe căi pentru găsirea un domeniu pentru a o nouă e%poziţie. 2ea

mai simplă cale este detaşarea unei părți a unei epoziţii de,a eistente

şi de a o dezvolta într-un eveniment independent. C altă soluţie ar &

identi-carea unei organizaţii mari care dorește o astfel de promovare şi

crearea unui târgTe%poziţii în legătura cu domeniul de activitate al acesteia.

2ea mai di&cilă cale este identi&carea unui subiect de târg sau e%poziţie bazate

pe o cercetare de piaţă pornind de la nevoile vizitatorilor potențiali.

&asul . 8denti/carea participanților potențiali

După de&nirea subiectului târguluiTe%poziţiei# următoarea etapă este stabilirea

numărului minim de participanţi pentru ca evenimentul sa devină unul

semni&cativ în domeniul de afaceri pe care îl reprezintă. entru aceasta# esterecomandată realizarea unei liste a tuturor asociaţiilor de afaceri şi

organizaţiilor comerciale din sectorul ales. 'ceasta poate constitui un punct de

plecare în identi&carea unui posibil partener pentru organizarea evenimentului.

(L


17/36

9enerarea pro&lului e%pozanților și vizitatorilor presupne și o descriere

analitică a particularităților nevoilor# problemelor şi dorinţelor acestora.

Întotdeauna detaliile# mai ales cele surprinzătoare# duc către ampli&carea

e%ponențială a valorii evenimentului. De asemenea# trebuie șinut contactul cu

ultimele tendinţe din industria târgurilor şi e%poziţiilor pentru a le putea integra în dezvoltarea conceptului târgului.

&asul -. !ezvoltarea conceptului

Nste recomandat ca etapa dezvoltării conceptului e%poziţiei să &e realizată în

cooperare cu un partener din comunitatea de afaceri vizată deoarece posedă

cunoştinţele necesare despre domeniul ales.

Dezvoltarea conceptului târgului este legată de identi&carea următoarelor

aspecte6

• 9rupuri de produse potrivite pentru a atrage ţintele potrivite !vizitatori"

şi pentru a diferenţia târgul de manifestările similare din aceeaşi ramurăB

• 8recvența evenimentului !semestrială# anuală# bienală etc." depinzând

de viteza de dezvoltare a domeniului avut în vedere !variază de la

ramură la ramură". Dacă frecvența este prea mică# e%istă posibilitateaca un târg organizat de concurență să umple golul lăsat. Dacă frecvența

este prea mare# se diminuează valoarae evenimentului întrucât nu

reușește să acumuleze su&cientă noutate de la o ediție la alta.

• erioada şi durata evenimentuluiB

• 3ocaţia de desfăşurare a evenimentuluiB

• @dentitatea evenimentuluiB

• osibilele evenimente au%iliare legate de târgB

• ;ermenii şi condiţiile de desfăşurare a evenimentului !programul de

vizitare# timpii de montare şi demontare a standurilor# termenele de

(O


18/36

plată# informaţii generale despre securitate# asigurări# contramandări#

etc."

&asul 0. 'rganizarea logistică

3ogistica presupune apelarea atât la resurse 57ard5# cât și 5soft5. Din categoria

P7ardJare5 fac parte toate resursele -zice necesare organizării unui

târgTe%poziţii# pornind de la spaţiu până la materiale folosite în standuri.

Halele folosite ca spaţiu de e%punere trebuie să &e dotate cu utilități6 surse de

electricitate# apă# gaz şi sisteme de comunicaţii !telefon# fa%# @?DF# @nternet".

De asemenea# trebuie să e%iste şi o semnalistică foarte bună. De regulă# o 7ală

cu un singur nivel este mult mai e&cientă decât o clădire cu mai multe eta/e.

Nlementele de infrastructură au%iliară precum restaurantele# parcările

!separate pentru e%pozanţi şi vizitatori"# toaletele şi zonele de acces fac parte

din ceea ce se numeşte teritoriul e%poziţional. e măsura ce tot mai multe

activităţi cone%e se organizează pe lângă târguri şi e%poziţii# organizatorii

conştientizează nevoia de a pune la dispoziţia participanţilor spaţii pentru

aceste evenimente# dotate cu toate resursele necesare.

esursele PsoftJare5 privesc tot ceea ce este legat de târgTe%poziţie caeveniment în sine. Nle includ atât serviciile au%iliare !construcţia standului#

servicii te7nice# logistică# catering# securitate# asigurări# curăţenie# asistenţă

medicală"# cât și activităţile cone%e târgului !conferinţe# prezentări de produse

şi servicii# promovare# etc."

;ot în categoria PsoftJare5 intră şi serviciile necesitate de participanţi şi pentru

care organizatorii oferă doar recomandări !rezervări pentru 7otel# locuri de

petrecere a timpului liber# oferte culturale# muzee# teatre# concerte#

restaurante# magazine şi mall-uri".

&asul 2. 7tragerea expozanţilor 4i vizitatorilor

-tragerea expozanilor începe cu minim L luni înainte de eveniment. 2a

prim pas# organizatorul poate comunica informaţii generale legate de

(


19/36

târgTe%poziţie !numele# subiectul# locaţia de desfăşurare# programul de vizitare#

ta%ele de vizitare# activităţi cone%e şi alte programe complementare". $ai apoi#

când un număr semni&cativ de e%pozanţi au con&rmat participarea !prin

semnarea contractelor"# se pot adauga și informaţii privind tipologia

e%pozanților.

De asemenea# organizatorul poate pune la dispoziţia e%pozanţilor toată gama

de materiale promoţionale pentru a & distribuite de către aceştia clienţilor pe

care doresc sa ii invite la standurile lor. C alta activitate importantă atât pentru

atragerea e%pozanţilor# cât şi a vizitatorilor este campania de comunicare şi

campania de orientată către presă.

-tragerea vizitatorilor se face prin campanii publicitare# prin campanii de

către presă și prin campanii de mailing.

&asul 5. 7naliza rezultatelor t$rgului9expoziţiei

Cdată cu înc7eierea târguluiTe%poziţiei se trece la centralizarea datelor care au

fost obţinute pe parcursul derulării evenimentului# pentru a putea realiza o

evaluare obiectivă a succesului manifestării. Nste important ca organizatorul să

măsoare rezultatele atinse și să le compare cu obiectivele propuse# cu

rezultatele edițiilor anterioare și cu rezultatele evenimentelor concurente. Dacaanumite obiective nu au fost atinse este necesară o analiză imparţială a

motivelor care au dus la această nerealizare şi# de asemenea# dezvoltarea unei

strategii pentru evitarea repetării greşelilor în organizarea viitorului eveniment.

2riteriile cantitative folosite pentru a măsura succesul unui târg pornesc de la6

• Fumărul e%pozanţilorB

• Fumărul vizitatorilor.

• ÎncasăriB

• ?uprafaţă spaţiului înc7iriatB

(R


20/36

• Fumărul biletelor vândute pentru vizitatoriB

• Keniturile obţinute din serviciile cone%eB

Din categoria elementelor ce stau la baza criteriilor calitative putem aminti6

• 2ategoriile de e%pozanţiB

• 2ategoriile de vizitatoriB

• e1ectarea mediaticăB

• P2limatul5 sau atmosfera înregistrată în timpul târguluiTe%poziţiei.

2ategoriile de vizitatori pot & identi&cate şi analizate prin intermediul

sonda/elor de opinie desfăşurate în timpul evenimentului. Nste important ca

aceste sonda/e sa &e realizate prin interviuri faţă în faţă şi pe un eşantion

reprezentativ de participanți !număr mare și structură variată". 'ceste sonda/e

de opinie trebuie să identi&ce6

• Criginea vizitatorilor !internaţională# naţională# regională"B

• oziţiile ocupate în companiile pe care le reprezintăB

• amura !sectorul" pe care le reprezintăB

• Durata viziteiB

• 8recvența de vizitare a acestui târg sau a altor târguri de acelaşi tip.

'ceste informaţii cu privire la vizitatori sunt făcute publice de către organizatordeoarece constituie o mi/loc e&cient de a convinge e%pozanţii de calitatea şi

succesul evenimentului.

În afară de aceste studii făcute pe vizitatori# este important pentru

organizatorul târgului să studieze şi opiniile e%pozanţilor despre eveniment.

*+


21/36

'cest lucru se realizează prin interviuri individuale sau cu grupuri restrânse de

persoane. ezultatele pot & folosite pentru a îmbunătăţi conceptul târgului#

pentru a asigura servicii mai bune şi pentru a dezvolta relaţiile cu e%pozanţii.

De asemenea aceste informaţii pot & comunicate presei prin intermediul

te7nicilor de relaţii publice speci&ce !comunicat de presa# conferinţa de presa".

4.!./. Participarea la t"rguri #i expoziţii 0Versiunea $xpozantului

2a parte a mi%ului de promovare# participarea la un târgTe%poziţie oferă

posibilitatea prezentării complete a gamei de servicii sau produse ale unei

companii# combinată cu facilitarea contactelor personale cu clienţii şi

prospecţii. Ficiun alt instrument de marIeting nu permite adresarea directă#

cu o strategie persuasivă puternic susținută de materiale de prezentare# a unui

număr mare de clienți interesați.

&asul . !e/nirea obiectivelor

Înainte de a lua decizia de a participa la un târgTe%poziţie trebuie stabilite

obiective foarte clare. 'cestea vor & derivate din obiectivele planului de

marIeting la nivel de &rmă !care ar trebui sa integreze# în avans# participarea

la aceste evenimente". În cazul în care planul de marIeting nu prevede acest

lucru# se analizează oportunitatea participării la acest eveniment# rezultatelece ar putea & obţinute şi efectele asupra celorlalte obiective speci&cate în plan.

De regulă# obiectivele e%pozanților se stabilesc în raport cu piața țintă și

privesc ampli&carea notorietăii &rmei și a brandului# ampli&carea nivelului

de 2nelegere a produsului# semnalizarea di3erenierii și poziionării

brandului# identi&carea persoanelor importante din &rmele bene&ciare#

dezvoltarea unei atitudini 3avorabile și crearea de legături emoionale.

&asul . 7legerea unui t$rg9expoziţii

Înainte de a decide participarea la un târgTe%poziţie# e%pozantul trebuie sa

găsească răspunsuri la o serie de întrebări fundamentale6

*(


22/36

• ?e suprapune domeniul târguluiTe%poziţiei se suprapune cu gama de

produse sau servicii oferite de companieV

• Nste târgulTe%poziţia reprezentativă pentru piaţa pe care dorește să o

cucereascăV 2ât de semni&cativ va & târgul în viitorul apropiatV

• ;ârgulTe%poziţia va facilita accesul către grupurile-ţintă e%istente sau

către noi grupuri-ţintăV

C bună parte dintre informații pot & obținute direct de la organizator6

• ;ârgulTe%poziţia este un eveniment regional# naţional sau internaţionalV

• 2are este frecvența de organizare a evenimentuluiV 2are este perioada

următoare de organizareV

• 2e alte companii vor mai & prezente cu standuri la acest evenimentV

• 2are este preţul pe metru pătratV

• N%istă întâlniri sau conferinţe adiţionale incluse în programul

evenimentuluiV

• 2um va decurge campania de promovare orientată către atragerea

vizitatorilor târguluiTe%poziţieiV

• 2are sunt Pcifrele5 rezultate în urma ultimului eveniment !număr de

vizitatori < auto7toni sau străini# tipuri de vizitatori < din sectorul

profesional sau public# număr de e%pozanţi < auto7toni sau străini#

suprafaţă înc7iriată e%pozanţilor < auto7toni şi străini"V

• 2are au fost rezultatele sonda/elor de opinie realizate pentru vizitatori şi

e%pozanţi la ediția anterioarăV

**


23/36

În cadrul deciziei trebuie luate în calcul atât calitatea evenimentului# cât şi

infrastructura internă şi e%ternă legată de locaţia de organizare !accesibilitate

de transport# amplasare geogra&că# posibilități de cazare etc."

8irmele care doresc să participe pot folosi ca sursă de documentare în alegereaunui târg# listele cu evenimente internaţionale# care oferă informaţii

despre târguri şi e%poziţii organizate peste tot în lume !nume şi conţinut al

târgului# frecvență# dată şi durată# numele şi adresa organizatorului# grupul

principal de produse e%puse# statistici cu privire la numărul de vizitatori şi

e%pozanţi# etc.". De asemenea# informaţii adiţionale pot & obţinute prin

consultarea publicaţiilor de specialitate# a studiilor de piaţă# asociaţiilor

profesionale# camerelor de comerţ şi departamentelor comerciale ale

ambasadelor.

C altă cale de a selecta un târgTe%poziţie este participarea în calitate de

vizitator pentru a obţine o părere personală. Gneori această metodă este mult

mai e&cientă decât cele prezentate anterior# deoarece facilitează contactul

direct cu organizatorul şi oferă informaţii precise despre participanţi# atât alţi

e%pozanţi cât şi vizitatori.

Decizia &nala se va lua după evaluarea evenimentului şi analiza obiectivelor şi

investiţiilor necesare pentru participare.

&asul -. &regătirea participării

După înregistrarea în lista de participanţi# e%pozantul trebuie să ceară

organizatorului informaţii legate de organizarea evenimentului# cum ar &6

planurile 7alei şi manualul e%pozantului. În mod normal# materialele de

informare primite de la organizatori includ atât condițiile te7nice# cât și

deadline-uri pentru diferite activităţi.

Grmătorul pas este dezvoltarea unui program al acţiunilor de pregătire a

participării. Ntapele principale ale fazei de pregătire a participării sunt6

• Dezvoltarea unui buget detaliat bazat pe un deviz de c7eltuieliB

*4


24/36

• ?tabilirea sferei de responsabilitate pentru &ecare persoană implicată în

participareB

• 'nalizarea locaţiei# planului 7alei şi designului standuluiB

• 'nalizarea ofertelor de la companiile de logistică !transport# construcţie

stand" şi costurile aferenteB

• Dezvoltarea listei de produse ce vor & e%puse la standB

• 2onceperea invitaţiilor de vizitare a standului ce vor & trimise clienţilor

actuali şi potenţiali#

• 2onceperea materialelor promoţionale folosite înaintea şi în timpul

evenimentuluiB

• Dezvoltarea unui plan de promovare complet !advertising şi "B

• ?electarea şi trainingul personalului ce va & prezent la standB

• 'sigurarea transportului şi cazărilor pentru personal.

%esignul standului

?tandul şi aspectul său reprezintă factorul c7eie pentru succesul participării la

un târg sau o e%poziţie. 2onceperea designului decurge în mod direct din

obiectivele stabilite în etapa anterioara. Întrebarea la care se caută răspuns în

acest moment este6 P2e anume dorim sa obţinem prin intermediul standuluiV5

rincipalele aspecte ale standului sunt mărimea !suprafaţă" şi poziţionarea

în cadrul spaţiului e%poziţional. 2aracteristicile spaţiului de e%punere# cum ar & înălţimea plafonului# intrările şi culoarele# standurile învecinate şi ieşirile de

urgență# trebuie de asemenea luate în considerare în etapa de design a

standului.

*,


25/36

În funcţie de obiectivele urmărite prin participarea la târg# e%pozanţii pot opta

pentru unul dintre următoarele patru concepte de poziționare strategică6

• :onceptul poziţionării orientate pe produs < urmăreşte prezentarea

aspectelor te7nice ale produsului în cadrul standului. ?tudiile arată căpeste O) din participanţii la târguri urmăresc acest concept.

• :onceptul poziţionării orientate pe soluţie < urmăreşte demonstrarea

capacităţii e%pozantului de a oferi soluţii pentru vizitator. 2irca LR din

e%pozanţi încearcă să includă acest concept în designul standului.

• :onceptul poziţionării orientate spre comunicare < urmăreşte atragerea

atenţiei vizitatorilor prin te7nici ce fac apel la stimuli emoţionali. 44 din

e%pozanţi se orientează şi după acest aspect.

• :onceptul poziţionării orientate pe competiţie < urmăreşte semnalizarea

apartenenţei companiei la un anumit sector şi diferenţierea faţă de

competitorii din acest sector. Din punctul de vedere al e%pozantului

acest aspect este mai puţin important decât celelalte trei.

2onceptul de poziționare strategică va determina mărimea standului şi

însuşirile sale# precum şi tipul şi numărul produselor ce vor & e%puse. ;otuşi# osupraîncărcare a standului cu produse poate pune în pericol succesul

participării. în general principiul Pcu cât mai puţine# cu atât mai bine5 este

aplicabil în această situaţie.

osibilitatea prezentărilor adiţionale necesită dezvoltarea unor materiale

suplimentare6 mac7ete ale produselor# gra&ce# fotogra&i# &lme de prezentare#

slide-s7oJ-uri sau c7iar participarea live a unor artişti. 'ceste prezentări

adiţionale nu trebuie să afecteze comunicarea avanta/elor către vizitatori# nutrebuie să le deturneze atenția de la susținerea produselor.

Deoarece constituie o platformă privilegiată de comunicare cu vizitatorii#

standul poate & divizat în trei zone distincte6

*)


26/36

• Qona pasivă !atracţie" < este folosita pentru a atrage atenţia şi a genera

interesul vizitatorilor care trec prin faţa standului. 'ceste obiective pot &

realizate prin te7nici de acroşare vizuală !eEe-catc7ers"B

• Qona activă !clasi&carea" < este folosită în abordarea vizitatorilor şiidenti&carea ariilor de interes ale &ecăruiaB

• Qona intensivă !negocierea" < este folosită pentru prezentarea

produselor în detaliu# negocierea ofertelor şi înc7eierea contractelor.

entru a atinge obiectivele menţionate# este important ca aceasta zonă

să nu &e foarte aglomerată şi pe cât posibil liniştită din punct de vedere

fonic.

Nste important ca standul să &e structurat clar şi logic şi de asemenea să

re1ecte identitatea companiei sau a brandului pe care îl reprezintă !de multe

ori brandurile de produs sunt mai puternice decât brandurile corporative".

entru a genera un design omogen următoarele aspecte ale standului trebuie

luate în considerare6

• '&şarea consistentă a logo-ului !companiei sau brandului"B

• espectarea identității corporative prin folosirea culorilor şi fonturilor

companieiB

• Designul materialelor de prezentare folosite în stand în consecvență cu

imaginea companiei !cataloage# broşuri# gra&că"B

• 'mena/area orientată pe obiectiveB

•

'spectul şi comportamentul personalului trebuie sa &e în concordanță cu&loso&a corporativă.

3a stand# comunicarea şi informarea vizitatorilor trebuie sa &e principala

preocupare a e%pozantului. Datorită acestui aspect# designul# gama de produse

prezentate# organizarea şi cali&carea personalului /oacă un rol foarte important.

*L


27/36

Gn stand proiectat către comunicare va favoriza dialogul interactiv# în timp ce

un stand proiectat către informare va favoriza imaginea companiei.

-specte logistice #i organizatorice

Dintre numeroasele aspecte te7nice şi organizatorice legate de participarea la

un târgTo e%poziţie ies în evidenta următoarele6

• 2onstrucţia şi amena/area standului.

• ?electarea produselor ce vor & e%puse !mostre"B

• ;ransportulB

• 'sigurărileB

• ?electarea personalului necesar.

În cele ce urmează# aspectele menţionate vor & detaliate.

Kom începe cu selectarea produselor e%puse6

• ?e vor e%pune numai produsele care corespund ultimelor standardete7nologice şi de designB fără articole învec7iteB

• ?e vor e%pune numai articole care vor putea & prezente pe piaţă în

perioada previzionatăB

• ot & prezentate rezultatele unor noi cercetări pentru a scoate în

evidență competențele te7nologice ale e%pozantuluiB

• Nste obligatoriu să e%iste materiale cu descrieri detaliate pentru toate

e%ponateleB

*O


28/36

• ?unt preferabile mac7etele și produsele care pot & puse în funcțiune

deoarece au capacitate mai mare de atragere a atenției și de persuadare

a vizitatorilor.

Transportul e%ponatelor necesită cunoaşterea reglementarilor şi legilor învigoare. 'proape toţi organizatorii de târguri şi e%poziţii e%terne

subcontractează operaţiunile de transport către alte &rme# care au ca obiect

principal de activitate astfel de operaţiuni.

N%pozantul trebuie să ia în considerare următoarele aspecte legate de

transport6

• ?electarea tipului de transportB

• 'mbalareaB

• ;ermenele limită de e%pediereB

• ;a%ele vamaleB

• 3egislaţia cu privire la import şi e%portB

• 3ivrările în locaţia de desfăşurare a târguluiB

• Depozitarea cutiilor şi containerelor pe timpul e%poziţieiB

• ;ransportul înapoi către punctul de plecare !dacă nu se dorește vânzarea

la târg".

-sigurările constituie de asemenea un aspect care necesită o atenţie

deosebită# mai ales în cazul participării la târguri internaţionale. 'sigurările se

aplică în general în următoarele zone6

• ?tandB

• N%ponate şi materiale de informareB

*


29/36

• ersonalB

• Kizitatori

rincipalele riscuri sunt6• 8oc# e%plozie# inundaţieB

• Deteriorare pe timpul transportuluiB

• 8urtB

• 'ccidenteTimbolnăviri ale personalului.

Cbţinerea asigurărilor este în totalitate responsabilitatea e%pozantului. De

obicei e%pozantului i se cere dovada faptului ca are înc7eiate contracte de

asigurare.

Personalul este# de asemenea# un factor de succes în participarea la un târg.

'nga/aţii trebuie selectaţi pe baza e%perienţei profesionale şi a abilitaţilor

personale !e%perienţa în participarea la târguri# cunoştinţe de limbi străine#

abilități de socializare".

Înainte de începerea târgului# este necesară informarea anga/aţilor cu privire la

activităţile şi responsabilităţile care le revin. 3e sunt prezentate6 designul

târgului# obiectivele participării# grupurile ţinta# strategia de comunicare etc.

În ceea ce priveşte personalul# e%pozantul trebuie să anga/eze în participarea

la e%poziţie anga/aţi din următoarele departamente6

• $anagementB

• 2omercialB

• ;e7nic.

În foarte multe situaţii e%pozanţii preferă să anga/eze la faţa locului personal

e%tern pentru alte activităţi !translator# 7ostese# promoteri". Gn rol foarte

important îl are alegerea coordonatorului activităţilor !Pstand supervisor5".

'lături de acesta trebuie să e%iste întotdeauna un purtător de cuvânt sau un

o&ţer de presă !din departamentul ". În timpul târgului# funcţia principală a

*R


30/36

supervizorului de stand este de a coordona activităţile desfăşurate. În acelaşi

timp este şi veriga de legătura intre e%pozant şi organizatorul târgului.

rintre participanţii la târguri se a1ă numeroase persoane cu funcţii e%ecutive

sau de top-management# iar aceştia sunt foarte e%igenţi cu personalul prezentla stand. N%pozanţii trebuie să se asigure că personalul se ridică la nivelul

aşteptărilor &ecărui participant.

$stimarea costurilor de participare reprezintă principala sursă de

îngri/orare pentru companiile e%pozante# în special când discutam despre

companii mici şi mi/locii. în general &rmele ce doresc să participe# primeasc din

partea organizatorului o estimare în ceea ce priveşte c7eltuielile necesare. De

cele mai multe ori este imposibil însă ca organizatorul să poată furniza o

asemenea previziune deoarece costurile depind de mărimea standului# de

amplasarea în aria e%pozițională şi de alţi factori generatori de costuri.

;otuşi# unii e%perţi consideră că o estimare foarte rapidă poate & obţinuta

înmulţind cu (+ preţul plătit pentru c7iria şi amena/area standului !salariile

e%cluse".

De obicei# costurile legate de participarea la un târg includ6

• 2osturi fundamentale !c7iria standului# c7eltuieli cu energia electrica#

ta%ele de parcare# etc."B

• 2osturile cu designul standului !propuneri de creaţie# plani&care# displaE-

uri# fotogra&i# slide-uri# signalistică# decorare# suport pentru prezentări

audio-vizuale# etc."B

• 2osturile pentru ec7ipament !mobilier# moc7eta# iluminat# proiector#

computer# etc."B

• 2osturile pentru serviciile arondate standului !întreţinerea vizitatorilor#

7ostese# traducători# personal au%iliar"B

4+


31/36

• 2osturile cu activităţi şi materiale de comunicare !invitaţii# cadouri#

materiale publicitare# cataloage# printuri# e%pedieri prin posta# dosare de

presa# traduceri# vouc7ere# telefoane# fa%# internet# etc."B

• 2osturile cu transportul şi manipularea e%ponatelor !depozitare#asigurare# comisionare vamală# distrugerea deşeurilor# etc."B

• 2osturile cu transportul# cazare şi recreerea personaluluiB

• 'lte costuri !consultanță# cercetări de piaţă# folloJ-up# training# etc.".

entru noii veniţi sau organizaţii mici# participarea comună împreună cu o alta

companie se poate dovedi a & o soluţie e&cientă din punct de vedere al

costurilor de participare și al InoJ-7oJ-ului. În special la târgurile e%terne#

standurile comune pentru două sau mai multe companii reprezintă o bază

solidă pentru intrarea pe o piaţă nouă.

Participarea propriuzisă

'ctivitățile personalului participant se derulează atât înainte de# cât și pe

timpul# respectiv după derularea evenimentului

7ctivităţi precedente t$rgului9expoziţiei

rincipalul obiectiv de comunicare stabilit pentru perioada ce precede târgul

este de a anunţa prezența companiei la eveniment. ezultatul aşteptat este

prezența# într-un număr consistent# a vizitatorilor la stand. 'cest obiectiv este

considerat fundamental# altfel investiţia se poate dovedi inutila. În mod

evident# atragerea şi invitarea vizitatorilor la stand este una dintre cele mai

importante activităţi desfăşurate înaintea târgului.

'ctivităţile de comunicare desfăşurate de e%pozant sunt6

• ;rimiterea de mesa/e direct-marIeting către grupuri-ţintă speci&ce

!grupuri de decizie# o&ciali din administraţie# mass-media# lideri de

opinie etc."B

4(


32/36

• ublicitate în cataloage de specialitate ale organizatorilor. entru toate

târgurile se creează un astfel de catalog !2D" în care sunt prezentate

toate companiile participante.

• ublicitate în reviste specializate în prezentarea târgurilor şi e%poziţiilor.Gneori# aceste publicaţii tipăresc ediţii speciale dedicate unui anumit

târg şi oferă spatii publicitare. ;rebuie precizat aici ca publicitatea nu

înseamnă acoperire editoriala !reporta/e# ştiri# etc."B

• ublicitate outdoor. rinturile a&şate în locuri publice# în apropierea

aeroporturilor# gărilor sau altor rute de acces către aria e%poziţională pot

& foarte e&ciente.

• @nternet. N%pozanţii pot folosi internetul pentru a informa vizitatorii şi

pentru a promova participarea la târg pe pagina lor proprie sau prin

intermediul unor bannere sau pop-uri pe alte pagini# incluzând aici şi

pagina organizatorului.

7ctivităţi desfă4urate în timpul evenimentului

rincipala activitate din acesată fază privește gestionarea vizitatorilor. În mod

constant# e%pozanţii primesc în standurile lor vizite din partea a patru categorii

de persoane6

• Kizitatori te7niciB

• Kizitatori manageriB

• ublicB

• resă.

$ateriale informative potrivite trebuie sa &e prezente pentru &ecare dintre cele

patru categorii de vizitatori. N%emple de astfel de materiale ar putea &6 broşuri

4*


33/36

generale# broşuri te7nice# 1Eere# cataloage# neJsletter corporativ# lista de

referinţe# liste de preţuri şi comunicate de presa. în timpul târgurilor e%terne

materialele trebuie traduse corect în limba țării gazdă sau intr-o limbă de

circulaţie internaţională.

În afară de designul standului și activitatea personalului# materialele de

informare disponibile la stand /oacă un rol ma/or în atingerea obiectivelor de

comunicare şi promovare. ăspunsuri simple la întrebările P2@FN ?GF;N$# 2N

8'2N$# 2G$ 8'2N$# 2G@ FN 'DN?W$5 pot & oferite tuturor vizitatorilor sub

formă de materiale tipărite. entru aceasta# este necesară o estimare cât mai

corectă a cantităţii materialelor promoţionale necesare.

2omunicarea la stand trebuie de asemenea să includă6

• rezentări multimedia. ?uccesul acestor prezentări nu se /usti&că însă

prin costurile realizării unei astfel de prezentări.

• Demonstraţii de produse sau utila/e. 'colo unde este posibil# utila/e la

scară reală trebuiesc prezentate în stare de funcţionare la stand. 'r &

indicat ca aceste utila/e să şi producă câteva articole astfel încât

vizitatorii sa poată & convinşi de utilitatea maşinii. 'ceste produse pot &

oferite cadou vizitatorilor.

2omunicarea e&cientă cu presa reprezintă încă un factor c7eie de succes a

participării la orice târg# mai ales dacă e%pozantul introduce inovaţii sau

prezintă subiecte de interes general !care se adresează unei audiențe largi".

Centrele de presă unde e%pozanţii pot sa își lase materialele de presă

operează în aproape toate centrele e%poziţionale din lume.

C cale e&cienta de comunicare cu presa este organizarea de conferinţe depresă c7iar la stand sau într-o încăpere specială a centrului e%poziţional. ;otuşi#

luând în calcul faptul că /urnaliştii sunt în general supraîncărcaţi cu evenimente

de acest gen# numai evenimentele foarte bine plani&cate şi încadrate în timp#

cu ştiri interesante şi invitaţii atractive# vor & de succes şi vor constitui subiecte

pentru articolele viitoare.

44


34/36

;ot pe parcursul participării se derulează colectarea de date privind vizitatorii.

2alcularea numărului de vizitatori ai standului reprezintă o activitate

importantă# de&nitorie pentru estimarea impactului participării.

$ai mult decât atât# pentru a obţine informaţii mai detaliate despre vizitatori#ariile de interes şi cererile acestora# se pot realiza interviuri. @nterviurile trebuie

realizate în timpul zilei# în timpul programului de vizitare pe baza unei &e de

discuie. ezultatele pot & folosite în activităţile următoare ale &rmei sau

pentru a optimiza standul şi a atrage mai mulţi participanţi la următoarele

evenimente.

De asemenea# participarea la târg este o ocazie ideală de a studia competitorii

!compararea produselor# competențe la nivel de personal de stand# designul

standurilor concurent# etc." şi de a aduna materiale de prezentare de la

concurenți.

7ctivităţi desfă4urate după închiderea t$rgului9expoziţiei

entru a atinge obiectivul de a tine clienţii la curent şi de a-i &deliza pentru

următorul târg# este esenţial sa se continue comunicarea cu e%pozanţii şi

vizitatorii c7iar şi după înc7eierea evenimentului. ot & trimise mesa/e de

mulțumire pentru vizita făcută sau pot & trimise detalieri și argumentesuplimentare care nu au putut & livrate în timpul târgului.

$valuarea participării la un t"rg,expoziţie

entru a evalua succesul participării la un târg# un e%pozant trebuie sa aibă

obiective bine de&nite înainte de a începe pregătirea participării. Dacă nu

e%istă obiective# nu poate & făcută o evaluare pertinentă a rezultatelor# iarparticiparea poate & tratată ca o 5activitate bifată5# cu rezultate ambigui.

ersonalul participant trebuie să întocmească un raport al &ecărei vizite la

stand. 'naliza rezultată prin colectarea tuturor rapoartelor trebuie sa &e apoi

4,


35/36

comparată cu obiectivele stabilite anterior. ezultatele vor & folosite în

activităţile ulterioare de folloJ-up.

Gneori succesul economic al participării la un târg poate & evaluat doar după

câteva luni de la înc7eierea evenimentului iar alteori nici nu poate & în modclar atribuit participării în sine. 27iar și în aceste condiții !când participarea nu

se &nalizează prin contracte obținute"# participarea urmărește adresarea

etapelor preliminare din deciziile de cumpărare ale clienților# care îi pregătesc

pentru comenzi ulterioare.

Nvaluarea succesului unui târg# în conformitate cu obiectivele de participare

de&nite în avans# este bazată pe două tipuri de criterii6

• 2riterii cantitative < număr de vizitatori la stand# cantitatea de materiale

promoţionale distribuite vizitatorilor# număr de contacte create# numărul

de contracte de vânzare semnate în timpul târgului#B

• 2riterii calitative < sunt mai greu de estimat deoarece includ conţinutul

discuţiilor cu vizitatorii# calitatea acestor discuţii# interesul manifestat de

vizitatori faţă de produsele şi serviciile e%puse# opiniile acestora despre

stand şi despre informaţiile furnizate# informaţiile adunate despre

competitori# distribuitori sau posibili noi parteneri de afaceri.

articiparea la târguriTe%poziţii are atât impact economic# cât şi non-economic

!de imagine"# iar aceste diferențe trebuie avute în vedere în măsurarea

succesului unui târg.

$etodele de evaluarea a succesului non-economic sunt bazate pe6

• 'naliza !sonda/e de opinie adresate vizitatorilor şi anga/aţilor standului"B

• 'naliza datelor statistice despre vizitatori# oferite de organizatorB

• 'naliza răspunsului mediaticB

• Nvaluarea contactelor.

4)


36/36

$etodele de evaluarea a succesului economic sunt bazate pe6

• 2ontrolul pe baza bugetului !c7eltuieli vs. venituri"B

•

;otalul vânzărilorB

• ;otalul vizitatorilorB

• 2ost pe metru pătrat !Acost totalTsuprafaţă standului"B

• 2ost pe vizitator !Acost totalTnumăr de vizitatori"B

• 2ost pe contact !Acost totalTnumăr de contacte"B

• Durata vizitei la stand !Atimp total al conversațieiTnumăr de conversaţii"B

• Fumărul critic de contacte !Acost totalTcost contact per reprezentant

vânzări"B

• ăspunsul la invitaţii !Anumăr de vizitatori cu invitaţieTnumăr de invitații

trimise"B

ezultatele acestor analize sunt folositoare pentru îmbunătăţirea participărilor

ulterioare la alte evenimente.

capitol 4 tehnici push.docx

Documents