branding i den postmoderne forbrugerverden - au...

0

Branding i den postmoderne Branding i den postmoderne Branding i den postmoderne Branding i den postmoderne

forbrugerverdenforbrugerverdenforbrugerverdenforbrugerverden

En komparativ analyse af sportsgiganterne

Cand. ling. merc.

Institut for sprog og erhvervskommunikation

Handelshøjskolen i Århus ved Århus


forbrugerverdenforbrugerverdenforbrugerverdenforbrugerverden


Nike og Adidas

Kandidatafhandling

Cand. ling. merc. Virksomhedskommunikation


Handelshøjskolen i Århus ved Århus Universitet

December 2009

Forfatter: Henrik Toft

Vejleder: Kenneth Cortsen



Virksomhedskommunikation


Universitet

1

Abstract This thesis explores the concepts of the postmodern world of consumption and branding.

The idea behind is thesis is that we currently are living in a world where the postmodern

conditions are affecting our way of living and our way of consumption. Therefore, these

conditions are having a great impact on the way consumers see, explore and choose brands

in their daily consumption. Thus, the aim of this thesis is to locate how the changing world of

postmodern consumption affects the way of branding. Because of this aim, the thesis

conducts a research based on theories on postmodern consumption and branding and links

these to theoretical areas by exploring the two companies and brands – Nike and Adidas.

The first section of the thesis contains the most important and fundamental theories on

postmodernism and its impact on consumption and relates this to the central ideas of

branding. This section relates these two theoretical concepts to explore what impact the

postmodern consumer have on companies’ way of branding their products in the

postmodern world. Thus, this section elaborates the most theoretical basis on which this

thesis is based upon.

The empirical section the thesis explores the two companies Nike and Adidas, to gain insight

in these companies’ history and development. The aim is to give the reader an insight into

what the basis of Nike and Adidas’ success on their marked is. These insights are

complemented by the other empirical element of the thesis, which is the data from a focus

group interview. This data shows how a group of postmodern consumers views Nike and

Adidas as companies, brands, and products. In relation to the theories in this thesis, the

empirical section illustrates the foundation of the analysis of how branding are to be used as

an essential brand positioning tool to by companies in the postmodern world of

consumption.

In the analysis, this thesis focuses on how Nike and Adidas have used branding. The analysis

explores how what branding methods communication focus the brands have had through

time. The aim of the section is to create knowledge about how branding successfully can be

executed in the postmodern world. The contents of this analysis are insights in what

branding efforts Nike and Adidas have executed and an analysis of the effects of these

branding efforts. The analysis of these insights is elaborated to gain knowledge about, how

companies like Nike and Adidas should view and use strategic branding in the hunt to create

and maintain a strong brand and the position as marked leaders. This knowledge is the

elaborated in the conclusion of the thesis.

2

Indholdsfortegnelse

1. Indledning og problemformulering ..................................................................................................... 4

1.1 Indledning ...................................................................................................................................... 4

1.2 Problemformulering ...................................................................................................................... 5

1.3 Struktur ......................................................................................................................................... 6

2. Videnskabsteori ................................................................................................................................... 9

2.1 Videnskabsteoretisk ramme.......................................................................................................... 9

2.1.1 Det socialkonstruktivistiske paradigme ............................................................................... 13

2.2 Denne afhandlings videnskabelige ramme ................................................................................. 15

3. Metode .............................................................................................................................................. 17

3.1 Afhandlingens metode ................................................................................................................ 17

3.1.1 Teoretisk metode ................................................................................................................. 18

3.1.2 Empirisk metode .................................................................................................................. 19

4. De postmoderne forbrugere ............................................................................................................. 25

4.1 Modernisme versus postmodernisme ........................................................................................ 25

4.2 Moderne versus postmoderne forbrugerbillede ........................................................................ 28

4.2.1 Det moderne forbrugerbillede ............................................................................................. 28

4.2.2 Det postmoderne forbrugerbillede ...................................................................................... 28

4.2.2.1 Hyperrealitet ................................................................................................................. 28

4.2.2.2 Fragmentering ............................................................................................................... 31

4.2.2.3 Det decentrerede subjekt ............................................................................................. 33

4.2.2.4 Omvending af produktion og forbrug ........................................................................... 34

4.2.2.5 Sidestilling af modsætninger ......................................................................................... 35

4.2.3 Karakteristika af den postmoderne forbruger ..................................................................... 36

5. Branding ............................................................................................................................................ 39

5.1 Klassisk branding og management .............................................................................................. 40

5.2 Branding i det nye årtusinde ....................................................................................................... 41

5.2.1 Fra taktisk til strategisk management .................................................................................. 43

5.2.2 Fra begrænset til bredt fokus ............................................................................................... 44

5.2.3 Fra salg til brandidentitet som drivkraft for strategi ............................................................ 47

5.3 Branding skaber langsigtede resultater ...................................................................................... 48

5.4 Brandidentiteten – det strategiske fundament .......................................................................... 48

5.4.1 Aakers brandidentitetssystem ............................................................................................. 49

5.4.1.1 Brandidentitetssystemet ............................................................................................... 50

3

5.4.1.2 Brandidentitetens elementer ........................................................................................ 51

5.4.1.4 Brandidentiteten skal skabe forbrugerfordele.............................................................. 53

5.4.1.5 Kunderelationer er essentielle ...................................................................................... 54

5.4.2 Brandprismet ........................................................................................................................ 55

5.4.2.1 Brandidentitetens seks facetter .................................................................................... 56

5.4.3 Vurdering af brandidentitetsmodellerne ............................................................................. 58

6. Case: Nike og Adidas – to sportsgiganter .......................................................................................... 61

6.1 Adidas-brandets historie ............................................................................................................. 61

7. Fokusgruppeinterview ....................................................................................................................... 65

7.1 Fokusgruppeinterviewets opbygning .......................................................................................... 65

7.1.1 Fokusgruppen ....................................................................................................................... 65

7.1.2 Interviewets struktur ............................................................................................................ 66

7.2 Databehandling af fokusgruppeinterviewet ............................................................................... 66

7.2.1 Gennemgang af fokusgruppeinterviewet ............................................................................ 67

7.2.2 Samlet vurdering af fokusgruppeinterviewet ...................................................................... 70

8. Postmoderne brandingtiltag i Nike og Adidas ................................................................................... 73

8.1 Brandudvikling i Adidas ............................................................................................................... 73

8.1.1 Adidas’ nye brandidentitet ................................................................................................... 74

8.1.2 Brandingtiltag i Adidas ......................................................................................................... 76

8.2 Brandudvikling i Nike ................................................................................................................... 78

8.2.1 Nikes nye brandidentitet ...................................................................................................... 79

8.2.2 Brandingtiltag i Nike ............................................................................................................. 80

8.4 Samlet vurdering af Nike og Adidas’ brandudvikling .................................................................. 84

9. Nike og Adidas som postmoderne brands ........................................................................................ 86

9.1 Nutidens brandidentiteter i Nike og Adidas ................................................................................ 86

9.2 Meningskonstruktioner af brands ............................................................................................... 88

9.2.1 Meningskonstruktion af Nike og Adidas .............................................................................. 89

9.3 Samlet vurdering af Nike og Adidas som postmoderne brands .................................................. 90

10. Konklusion ....................................................................................................................................... 93

11. Perspektivering ................................................................................................................................ 96

12. Litteraturliste ................................................................................................................................... 98

13. Bilagsliste ....................................................................................................................................... 101

History & Heritage ........................................................................................................................... 111

When Nike breathed its first breath, it inhaled the spirit of two men ........................................... 111

4

Founded on a handshake, $500 and mutual trust .......................................................................... 111

The birth of the Nike brand, and company ..................................................................................... 111

A decade of transition and rededication ......................................................................................... 112

Nike extends its reach ..................................................................................................................... 112

Leading a new generation ............................................................................................................... 113

1. Indledning og problemformulering Dette kapitels formål er at introducere afhandlingens emneområde og den relaterede

problemformulering, som afhandlingen søger at besvare.

1.1 Indledning Vi ser dem overalt – virksomheders brands og logoer. Når vi som individer bevæger os rundt

i det sociale rum, ser tv, læser blade og aviser eller surfer på internettet, bliver vi eksponeret

for brands, som inviterer os til at købe deres produkter, fordi de giver os indtryk af, at de vil

berige vores dagligdag og liv med en masse positiv værdi.

Vi bliver derfor præget til at forbruge bestemte produkter og brands. Uanset om vi skal købe

alt fra en flaske kildevand til en ny bil, bliver vi stillet overfor forbrugsvalg imellem forskellige

brands, der hver især kommunikerer til os, og som vi derfor har en opfattelse af og afledt

mening om. Denne mening er således influerende for vores valg af brand i den enkelte

forbrugssituation og derfor forklaringen på, at vi anser nogle brands som mere attraktive

end andre. Fra et virksomhedsperspektiv er det derfor essentielt at have indsigt i, hvordan vi

som forbrugere konstruerer disse meninger om brands, da virksomheder ud fra denne

indsigt kan skabe viden om, hvordan de kan influere individer til netop at forbruge deres

brand. Med andre ord handler det om at gøre virksomhedens brand til det mest foretrukne

indenfor den produktkategori, det tilhører og på den måde skabe loyale og lønsomme

forbrugerrelationer.

I jagten på de loyale forbrugere er begrebet branding et værdifuldt værktøj, men også en

udfordrende virksomhedsdisciplin, da stort set alle virksomheder brander sig og sine

produkter så deres attraktivitet forøges, hvilket derved styrker virksomhedens position i

konkurrencen om markedsandelene. Et andet element, som gør branding udfordrende, er de

skiftende forbrugertendense, der sker i takt med samfundets udvikling, og som derfor

influerer de præferencer, individer har i forhold til brands. I disse tider taler flere teoretikere

om, at nutidens forbrugere er influeret af de postmoderne forhold, som blandt andet er

kendetegnet ved, at individer er meget eksperimenterende, lever i nuet og ikke binder sig til

et rationelt livsmønster. Dette er et yderst interessant element i forhold til

forbrugerudvikling samt udviklingens betydning for virksomheders måde at tænke og udføre

branding på.

Min interesse for netop sammenhængen mellem forbrugerudvikling og branding er derfor

baggrunden for udfærdigelsen af denne afhandling. I afhandlingen søger jeg at skabe indsigt

i udviklingen af det postmoderne forbrugerbillede for at kunne kortlægge, hvordan denne

5

forbruger opfatter og skaber mening omkring brands, hvilket, fra et

virksomhedskommunikativt perspektiv, er uvurderlig viden i forhold til at udvikle et

succesfulde brand. Derfor er en stor del af afhandlingen dedikeret til at forstå, hvordan

denne konstruktionsproces af mening omkring brands finder sted, da dette

undersøgelseselement kan skabe viden om, hvordan brands kan skabe loyale og lønsomme

forbrugerrelationer.

Jeg har valgt at inkludere de to globale virksomheder Nike og Adidas som case i

afhandlingen, da disse virksomheders brands i mange år har indgået i mange menneskers

forbrug af beklædningsprodukter og sportsudstyr. Derfor anskuer jeg, at disse to brands har

været attraktive for forbrugere igennem længere tid, hvilket peger mod et udtryk om, at

virksomhederne igennem årene har positioneret deres brands på en succesfuld måde. Jeg vil

i denne sammenhæng søge viden om, hvordan Nike og Adidas gennem tiden har gjort deres

brands attraktive i omverdenen samt, hvilke udfordringer virksomhederne i relation til

udviklingen af deres brands står overfor i relation til den postmoderne forbrugerudvikling.

Denne analyse af Nike og Adidas kommer derfor til at virke som min kilde til at udvikle

generel viden om, hvordan branding bør anskues og benyttes som kommunikativ

virksomhedsdisciplin og værktøj i virksomheders stræben efter at opnå loyale

forbrugerrelationer i den postmoderne forbrugerverden.

På baggrund af de ovenstående overvejelser behandler denne afhandling følgende

problemformulering.

1.2 Problemformulering

Hvilke kommunikative og ledelsesmæssige udfordringer står henholdsvis Nike og Adidas

overfor, når virksomhederne skal positionere deres brands i den postmoderne

forbrugerverden?

Underspørgsmål:

- Hvad kendetegner det postmoderne forbrugerbillede?

- Hvilken indflydelse har forbrugerne på virksomheders brands og måde at tænke

branding på?

- Hvilke processer og værktøjer bør virksomheder anvende for at positionere og

udvikle brands i forhold til nutidens forbruger- og markedskarakteristika?

- Hvordan opnår virksomheder, der tilhører den postmoderne forbrugerverden, høj

kundeloyalitet og derved lønsomme kunderelationer?

6

1.3 Struktur Del 1. Videnskabsteori og metode

Kapitel 2: Her redegør jeg for mit videnskabsteoretiske standpunkt i forbindelse med

udarbejdelsen af afhandlingen.

Kapitel 3: Her præsenteres mit metodevalg i forhold til teoretisk og empirisk metode, samt

hvilket undersøgelsesdesign jeg arbejder ud fra.

Del 2. Teori

Kapitel 4: I dette kapitel præsenteres modernisme versus postmodernisme, med henblik på

at belyse den forbrugerudvikling der er sket sammenhængende med disse to perioder. Jeg

inddrager her teori fra Firat, Venkatesh, Cova og Giddens for at tydeliggøre, hvad der

kendetegner den postmoderne forbrugerverden.

Kapitel 5: Dette kapitel omhandler branding og tager udgangspunkt i, hvordan måden at

anskue begrebet har ændret sig. Derudover illustrerer kapitlet virksomhed opbygger og

udvikler et brand. I dette kapitel inddrager jeg derfor teori fra Aaker, Joachimsthaler og

Kapferer, for at belyse begrebet branding og begrebets teoretiske udvikling. Kapitlet

fokuseres således på processen der er forbundet ved at opbygge et brand, samt hvordan

branding som virksomhedsdisciplin kan anskues og udføres.

Del 3. Empiri

Kapitel 6: Dette kapitel omhandler de to sportsgiganter Nike og Adidas, og hvordan disse to

brands har udviklet sig gennem tiden. Denne udvikling skal give en for-forståelse for,

hvordan de to virksomheder og brands er blevet til de sportsgiganter de er i dag, og skal

således ses som et introducerende kapitel til analysedelen af afhandlingen.

Kapitel 7: I relation til afhandlingens undersøgelsesområde har jeg foretaget et

fokusgruppeinterview, hvilket belyses i dette kapitel. Jeg præsenterer og analysere den data

jeg har udvundet via mit fokusgruppeinterview, med henblik på at vurdere hvordan en

gruppe forbrugere opfatter de to brands Nike og Adidas, og ud fra hvilke parametre denne

meningsdannelse er opstået.

Del 4. Analyse

Kapitel 8: I dette kapitel analyserer jeg de kommunikative brandingtiltag Nike og Adidas har

benyttet gennem tiden for at udvikle deres brands i forhold til de skiftende

forbrugertendenser, for at skabe indsigt i hvad der har haft positiv effekt på

virksomhedernes position på markedet for sportsbeklædning og sportsudstyr.

Kapitel 9: På baggrund af min teori og empiri, analyserer dette kapitel, hvordan Nike og

Adidas kan anskues som postmoderne brands, samt hvad der gør at de har den position,

som de har i den postmoderne forbrugerverden. Derfor giver jeg som afslutning på denne

afhandling en vurdering af Nike og Adidas som postmoderne brands ud fra afhandlingens

forrige kapitler, samt hvad der gør brands som Nike og Adidas attraktive som brands.

7

Del 5. Konklusion og perspektivering

Kapitel 10: Afhandlingen afrundes her med en konklusion på baggrund af den teoretiske,

den empiriske og analysedelen.

Kapitel 11: Perspektivering.

8

Del 1

Videnskabsteori og metode

Kapitel 2: Videnskabsteori

Kapitel 3: Metode

9

2. Videnskabsteori Dette kapitel vil præsentere de videnskabsteoretiske overvejelser, jeg har gjort i forbindelse

med udarbejdelsen af denne afhandling. Kapitlet præsenterer centrale aspekter af

videnskabsteori, samt hvordan en undersøgelse influeres af personen bag undersøgelsens

videnskabsteoretiske standpunkt. Dette skal skabe baggrund for at belyse de

videnskabsteoretiske valg, jeg har gjort mig, samt redegøre for den videnskabsteoretiske

ramme, denne afhandling placerer sig indenfor.

2.1 Videnskabsteoretisk ramme En videnskabelig ramme udtrykker, hvilket videnskabsteoretisk standpunkt denne afhandling

vil blive udarbejdet ud fra. Videnskabsteori er et udtryk for, hvordan viden genereres på

baggrund af virkelighedsanskuelse, hvilket ontologi betegner, samt hvordan viden omkring

denne virkelighed genereres gennem en undersøgelse, hvilket epistemologi omhandler

(Nygaard, 2005: 24). At skabe videnskabelige observationer omkring et undersøgelsesfelt er

afhængig af, hvordan man opfatter virkeligheden og den verden, som man færdes i, og

hvordan man antager, at viden om verdenen og virkeligheden kan anskaffes. Derfor er de

ontologiske og epistemologiske opfattelser vigtige i forhold til enhver videnskabelig

litteratur, da det betegner den videnskabelige ramme, som litteraturen er udarbejdet på

baggrund af og forfatterens standpunkt. Forfatterens opfattelse af virkeligheden samt det at

skabe viden om denne virkelighed har med andre ord konsekvenser for, hvordan den

videnskabelige undersøgelse udføres. Videnskabelige undersøgelser og videnskabsteoretiske

retninger er derfor influeret af forskellige opfattelser om, hvad virkelighed er. Ud fra disse

opfattelser kan videnskabelige retninger placeres indenfor forskellige paradigmer, hvilke

hver især danner en form for ramme om de anskuelser af virkeligheden og verden, som er

styrende for en undersøgelse. I relation til dette, definerer Guba et paradigme som (Guba,

1990: 17):

”A basic set of beliefs that guides action, whether of the everyday garden variety

or action taken in connection with a disciplined inquiry”.

En undersøgelse, som skal skabe viden, er dermed styret af de værdier og overbevisninger,

som styrer undersøgerens handlinger, da de influerer undersøgelsens videnskabsteoretiske

metode. I relation til videnskabsteori findes der flere forskellige paradigmer, som kan være

styrende for undersøgelsen og dermed genereringen af viden. Ifølge Guba eksisterer der fire

generelle paradigmer indenfor disciplinerede eller videnskabelige undersøgelser: Det

positivistiske paradigme, det neo-positivistiske paradigme, det kritiske paradigme og det

konstruktivistiske paradigme (Guba, 1990: 19-27). Hvert af disse paradigmer er opbygget af

bestanddelene: ontologi, epistemologi og metodologi. Disse tre bestanddele kan forklares

via svar på tre spørgsmål, jf. nedenfor, som leder til undersøgerens videnskabsteoretiske

standpunkt (Nygaard, 2005: 24).

10

- Ontologi: Hvad er virkelighed?

- Epistemologi: Hvordan erkendes virkeligheden af undersøgelsen?

- Metodologi: Hvordan undersøges virkeligheden?

For at opbygge en undersøgelse må forskeren besvare disse tre spørgsmål i kronologisk

rækkefølge, da den ontologiske antagelse medfører en epistemologisk antagelse, som fører

til en bestemt metodologi. For at illustrere disse tre bestanddele i forhold til Gubas fire

paradigmer skematiserer Nygaard dem på følgende måde (Nygaard, 2005: 25):

PARADIGME ONTOLOGI EPISTEMOLOGI METODOLOGI

Positivisme

Realistisk

Objektiv

Eksperimentel, manipulerende

Neo-positivisme

Begrænset realistisk

Modificeret objektiv

Modificeret eksperimentel, manipulerende

Kritisk teori

Begrænset realistisk

Subjektiv

Dialogisk,

transformerende

Konstruktivisme

Relativistisk

Subjektiv

Kompleks

Figur 1: Paradigmer og deres antagelser om ontologi, epistemologi og metodologi.

Som forklaring på denne figur er nedenstående en gennemgang af de fire paradigmer og

deres bestanddele (Guba, 1990: 19-27).

Det positivistiske paradigme er kendetegnet ved, at der hersker en opfattelse af, at

virkeligheden findes, og at det derfor er muligt at finde sandheden og en eksakt viden om

den. Med andre ord er det altså muligt at generere eksakt viden om, hvordan noget er, og

hvordan noget fungerer. Den ontologiske opfattelse er derfor realistisk, da viden og

virkeligheden eksisterer og kan opdages ved den rigtige undersøgelse. Til denne

undersøgelse skal ifølge positivister anvendes en objektiv undersøgelse, hvori personlige

værdier og følelser sættes i baggrunden for ikke at influere undersøgelsen. Den positivistiske

undersøgelse stræber efter at afdække virkeligheden gennem akkumulering af data, som

skal vise, hvordan verden og virkeligheden hænger sammen. Der bruges ofte hypoteser,

som igennem processuel databehandling bekræftes eller afkræftes, hvilket giver det

eksperimentelle element omkring metodologien. Disse hypoteser bringer den positivistiske

forsker nærmere den objektive sandhed om, hvordan virkeligheden er. I relation til denne

metodologi, hvor det handler om at finde den objektive sandhed gennem hypoteser, kan der

argumenteres for, at metodetriangulering kunne benyttes i stedet for hypoteser. Ved at

benytte sig af triangulering og derved akkumulere flere forskellige typer af data ville

forskerens subjektivitet kunne sættes i baggrunden for at lokalisere den objektive sandhed.

11

Triangulering kan derfor inkluderes i dette paradigme som et brugbart metodologisk

alternativ til de hypoteser, hvilke Guba anser som forskerens metode til at kortlægge den

objektive sandhed.

Neo-positivister er ligesom positivisterne enige om, at virkeligheden eksisterer, og at viden

herom skal indsamles. Neo-positivismens ontologiske synspunkt adskiller sig dog fra

positivisternes ved at være begrænset realistisk, hvilket betyder, at der sættes spørgsmål

ved, om det er muligt at finde frem til sandheden og generere eksakt viden om virkeligheden

og om, hvordan den fungerer. Denne holdning udspringer i, at neo-positivister antager, at

undersøgelser påvirkes af undersøgerens værdier og følelser. Derfor betegnes neo-

positivismens epistemologi som modificeret objektiv, da individer ifølge neo-positivisterne

aldrig kan være fuldstændig objektive, hvilket medfører, at fuldstændig eksakt viden om

virkeligheden aldrig kan genereres. Også på det metodologiske plan modificerer neo-

positivisterne positivisternes tilgang til undersøgelser. Neo-positivisterne er fortalere for, at

undersøgelser ikke skal være så kontrollerede, som positivisterne foreslår, da den neo-

positivistiske tankegang anslår, at hvis der skal genereres viden omkring den virkelighed, der

omgiver os, må det være naturligt at tage udgangspunkt i denne virkelighed. Paradigmet

inddrager derved observationer som en vigtig del af undersøgelsen. Begrænsningen i

forhold til dette meget naturlige argument er, at det bliver sværere for forskeren at forblive

objektiv, da den omgivende virkelighed påvirker personen og dermed også det, som

undersøges, hvilket netop er virkeligheden.

Neo-positivisme kan samlet set betegnes som modificeret positivisme, som divergerer fra

hinanden på det epistemologiske og metodologiske plan. De to paradigmer har samme

virkelighedsopfattelse, men har forskellige opfattelser omkring den objektive undersøgelse

af denne virkelighed. De to paradigmer ser forskelligt på spørgsmålet om, at undersøgelse

kan foretages uden at blive påvirket af menneskelige begrænsninger, som influerer

forskerens fuldstændige objektivitet. Neo-positivisme kan derfor beskrives som positivisme,

der medregner de menneskelige begrænsninger i relation til objektivitet, når en

undersøgelse udføres og viden genereres.

Det tredje paradigme, som Guba anser i relation til videnskabsteori, er det kritiske

paradigme, som også omtales som kritisk teori. Guba omtaler dette paradigme som

”ideologically oriented inquiry” (Cuba, 1990: 23), som oversat betyder: ideologisk orienteret

undersøgelse. Kritisk teori anser virkeligheden som værdibaseret, hvilket vil sige, at

menneskets opfattelse af virkeligheden ikke kan adskilles fra de værdier, mennesket

besidder. Derfor kan virkeligheden beskrives som noget, der bliver skabt ud fra det enkelte

individs indre. Dette skaber et dilemma omkring virkeligheden, fordi virkeligheden anses

som noget værdibaseret, der kommer indefra, men da et menneske både kan besidde gode

og dårlige værdier, medfører disse både en sand og falsk bevidsthed (Nygaard, 2005: 27).

Derfor minder kritisk teori om neo-positivisme, da de begge indeholder en begrænset

realistisk ontologi. Den sande bevidsthed afspejler virkeligheden, som den faktisk er og kan

afdækkes, mens den falske bevidsthed er en form for misforståelse af virkeligheden, som

ikke afspejler, hvordan virkeligheden er. Derfor skal denne misforståede virkelighed

12

gennemskues og erstattes af den sande bevidstheds virkelighedsopfattelse. Kritisk teori

omfatter derfor udbredelsen af den sande bevidsthed og den sande virkelighedsopfattelse.

Den epistemologiske bestanddel af kritisk teori betegnes som subjektiv, da det enkelte

menneskes værdier har stor indflydelse på undersøgelsen, men samtidig adskiller kritisk

teori sig fra begge førnævnte paradigmer på følgende punkt. Kritisk teori antager, at

mennesket har nogle værdier, som kan påvirke undersøgelsen, men samtidig er det ifølge

kritiske teori også essentielt at kunne eliminere disse værdier i undersøgelsesøjemed for ikke

at påvirke undersøgelsen. På denne måde adskiller kritisk teori sig både fra positivisme og

neo-positivisme. Det metodologiske element af kritisk teori er influeret af, at formålet med

en undersøgelse her er at transformere fra en falsk til en sand og bedre verden og

virkelighed. Til denne transformation er dialogen et vigtigt værktøj. Dialog kan, hvis den

udføres hensigtsmæssig, overbevise mennesker om, at de besidder en falsk bevidsthed, som

skal erstattes af den sande bevidsthed, hvilket er centralt i det kritiske paradigme. At dette

paradigme anerkender dialogens vigtighed i forhold til at skabe et virkelighedsbillede, giver

paradigmet et socialkonstruktivistisk aspekt, hvor mening om verden og virkeligheden

skabes gennem social interaktion og herunder dialog. Kritisk teori kan derfor anskues som

overgangen fra de positivistiske og neo-positivistiske paradigmers objektive epistemologi til

nu at anerkende den subjektive epistemologi. Det enkelte individs værdier anses nu som

influerende på, hvordan virkeligheden erkendes af undersøgelsen, som også er gældende for

det konstruktivistiske og socialkonstruktivistiske paradigme, hvilket vil blive præsenteret

herunder.

Det fjerde og sidste paradigme er konstruktivismen, der står i direkte opposition til

positivisme i forhold til opfattelsen af sandhed og virkelighed. Konstruktivisterne mener ikke,

at sandheden om virkeligheden findes, fordi virkeligheden er en konstruktion foretaget af

mennesker. Derfor er konstruktivismen også af den overbevisning, at der ikke kan findes

eksakt viden omkring virkeligheden, men kun viden om og forståelse for, hvordan individer

kontinuerligt konstruerer virkeligheden. Virkeligheden opfattes ikke som en realitet, men

som en konstruktion, der opbygges af de fortolkninger, individer gennemgår for at forstå

den verden og virkelighed, der omgiver dem. Dermed er den konstruktivistiske ontologi

relativistisk, da ethvert individ har sin fortolkning af virkeligheden. Virkeligheden findes ikke

og kan derfor ikke afdækkes, men blot fortolkes af mennesket. Da individets fortolkning er

subjektiv, er konstruktivismens epistemologi subjektiv. Ifølge denne tankegang kan

forskeren ikke undersøge noget uden at interagere med det og derved blive påvirket af det,

hvilket giver denne subjektivitet. I relation til undersøgelsen vil data derfor ikke være skabt

objektivt, men skabt i sammenspil mellem forskeren og det undersøgte. Den

konstruktivistiske metodologi kan derfor betegnes som kompleks, da mange aspekter

influerer undersøgelsen. Undersøgeren influeres af følelser, værdier og videnskab, som kan

være vanskelige at adskille, da disse samt subjektivitetsgraden influerer hinanden.

Konstruktivister fortolker virkeligheden i al dens kompleksitet for at konstruere en forståelse

af virkeligheden, hvilket igen er en videre fortolkning. Fortolkning og konstruktionerne

derudfra er derfor de helt centrale elementer af det konstruktivistiske paradigme.

13

Hvert af disse fire videnskabelige paradigmer, som Guba lokaliserer, har deres mere eller

mindre forskellige virkelighedsopfattelse. De adskiller sig fra hinanden i forhold til ontologi,

hvilket bevirker, at de derved også adskiller sig på det epistemologiske og metodologiske

plan. Christine Daymon og Immy Holloway udtrykker i relation til aspektet omkring

virkelighedsopfattelsen, at forskeren enten kan have en realistisk eller fortolkende

virkelighedsopfattelse, hvilket har stor indflydelse på de spørgsmål en undersøgelse vil

besvare samt den metode, der anvendes for at opnå disse svar (Daymon & Holloway, 2002:

4). Daymon og Holloway anser den fortolkende verdensanskuelse for ofte at være associeret

med kvalitative metoder, hvor det primært handler om at udforske og kortlægge, hvordan

individer fortolker og agerer. Derimod er den realistiske verdensopfattelse ofte relateret til

kvantitative undersøgelser, da formålet med disse ofte er at opdage og skabe nogle

generelle antagelser eller love via objektive undersøgelser i en objektiv verden. Forskeren

distancerer sig selv i forhold til undersøgelsen og forholder sig i stedet til de fakta og

statistikker, som den kvantitative undersøgelse frembringer.

For at sammenfatte den belyste teori om videnskabsparadigmer og virkelighedsopfattelse er

det ifølge de teoretiske bidrag, som er præsenteret her, vigtigt, at være bevidst om den

virkelighedsopfattelse, man har som forsker, også inden undersøgelsen startes. Denne

ontologi styrer forskerens videre færd i undersøgelsen, da den influerer det epistemologiske

og metodologiske omkring forskeren og undersøgelsen. Med andre ord er forskeren nødt til

at være bevidst om, hvordan verdenen opleves og hænger sammen, før denne verden kan

undersøges, og før metoder til undersøgelsen kan udvælges og udføres, så viden om

verdenen genereres.

2.1.1 Det socialkonstruktivistiske paradigme I relation til de tidligere fire beskrevne videnskabsparadigmer og indenfor det

konstruktivistiske paradigme startede Berger og Luckermann i 1996 en socialkonstruktivistisk

tankegang, som har påvirket samfundsvidenskab og teoridannelse (Nygaard, 2005: 111).

Overordnet set er socialkonstruktivismens hovedtanke, at alt er menneskeskabt. Det

grundlæggende element i den socialkonstruktivistiske tankegang er ifølge Daymon og

Holloway, at virkelighed ikke er noget, som blot eksisterer, men i stedet noget som

konstrueres gennem kommunikation, interaktion med andre mennesker omkring os samt

vores fælles historie. Derfor er virkeligheden og det virkelige et udtryk for det, vi deler med

andre mennesker, og som er taget for givet i forhold til, hvordan verden opfattes og forstås

(Daymon & Holloway, 2002: 4-5). En skabt virkelighed er derved ikke uafhængig af subjektet

(individet), men er i stedet en social konstruktion, som skabes og fortolkes af individer. Først

når en fælles fortolkning fører til en fælles opfattelse af virkeligheden, begynder individer at

handle ud fra denne virkelighed. Derved opstår den sociale konstruerede virkelighed. Dette

kan beskrives som, at flere mennesker adopterer de samme institutioner, der er udtryk for

normer, værdier, praksis, procedurer, klassifikation eller opfattelser, hvilket gennem tid

skaber en fælles objektiv virkelighed (Nygaard, 2005: 112).

14

Socialkonstruktivisme eksisterer ifølge Finn Collin i to overordnede forskellige former samt

fire forskellige typer af socialkonstruktivistiske paradigmer. Collin skelner mellem

erkendelsesteoretisk socialkonstruktivisme, hvor det antages, at viden om virkelighed er en

konstruktion, og ontologisk socialkonstruktivisme, hvilket antager, at virkeligheden i sig selv

er en konstruktion (Collin, 2003: 23). Derudover inkluderer Collin også elementet om,

hvorvidt man omtaler den fysiske eller den sociale virkelighed. På baggrund af disse

antagelser inddeler Collin socialkonstruktivisme i disse følgende fire paradigmer (Collin,

2003: 24-33).

1. Det erkendelsesteoretiske konstruktivistiske paradigme om den fysiske virkelighed.

Her anses viden om den fysiske virkelighed ikke som en repræsentation af den fysiske

virkelighed, men en social konstruktion, der er skabt gennem interaktion og

forhandling mellem individer. Den fysiske virkelighed eksisterer, og gennem

uafhængige erkendelser af den skabes der viden om den på baggrund af

undersøgelser og forskning. Som eksempel på viden indenfor dette paradigme

nævner Collin naturvidenskaben, hvor diverse naturvidenskabelige begreber og

modeller er et resultat af erkendelsesteoretisk konstruktivisme.

2. Det erkendelsesteoretiske konstruktivistiske paradigme om den sociale virkelighed.

Dette paradigme minder meget om det førstnævnte paradigme og indeholder

således samme opfattelse af, hvordan virkeligheden er konstrueret, og at der

eksisterer en virkelighed uafhængig af den enkelte person bag undersøgelser og

forskning. Det, der adskiller dem, er, at virkeligheden i det første paradigme opfattes

som fysisk, hvorimod der i dette paradigme er tale om den sociale virkelighed. I

stedet for naturvidenskab kan man i dette paradigme derfor inkludere

samfundsvidenskab, såsom økonomi, sociologi og politologi, som alle løbende

lokaliserer og beskriver forskellige udviklinger i samfundet. Derved skabes ny

erkendelsesteoretisk viden om den sociale virkelighed, som samfundet er.

3. Det ontologiske konstruktivistiske paradigme om den fysiske virkelighed. I dette

paradigme argumenteres for, at den fysiske virkelighed er en konstruktion, der ikke

eksisterer uafhængigt af menneskers erkendelse, men konstrueres af og i processen

med at generere viden. Ontologien i forhold til dette paradigme er derfor mere

radikal i virkelighedsopfattelsen, end den er i det erkendelsesteoretiske paradigme.

Der findes ingen repræsentation af den fysiske virkelighed, som kan undersøges, før

denne fysiske virkelighed er lokaliseret og beskrevet på baggrund af genereret viden.

Et fysisk fænomen eksisterer således først, når viden, som kan forklare fænomenet,

er skabt. Som eksempel kan man tage samfundet. Et samfund kan ikke beskrives, før

bestanddele i samfundet, for eksempel individet og dets fysiske opbygning er

beskrevet. Derved skal individets bestanddele først beskrives, før forskeren senere

kan beskrive det samfund, som individet er en del af. Man arbejder sig dermed fra at

15

beskrive de specifikke elementer, såsom individets bestanddele, til at beskrive det

generelle element, samfundet.

4. Det ontologiske konstruktivistiske paradigme om den sociale virkelighed. Dette

paradigme minder meget om det tredje, da de er understøttet af de samme

argumenter. Det kan beskrives som mindre radikalt end det førnævnte tredje

paradigme, da det argumenterer for, at den sociale virkelighed ikke antages at

eksistere uafhængigt af individets erkendelse af den, men i stedet skabes på

baggrund af viden om den. Et socialt fænomen eksisterer først, når man gennem

viden har skabt begreber, som er relateret til dette fænomen. Det er gennem denne

vidensskabelsesproces, at begreber, som kan afdække og forklare fænomener om

den sociale virkelighed, dannes. De to ontologiske konstruktivistiske paradigmer er

derfor meget ens, men adskiller sig ligesom de to erkendelses konstruktivistiske

paradigmer ved at tage udgangspunkt i henholdsvis den fysiske og sociale

virkelighed. Som eksempel kan man nævne en sportsbegivenhed som en social

hændelse. Denne sportsbegivenhed vil ikke kunne beskrives, med mindre deltagerne

i denne sportsbegivenhed opfatter, at de indgår i en social hændelse og derfor

opfører sig i tråd med de normer og regler, som er sat op omkring

sportsbegivenheden. Det er derfor ikke forskerens viden, men aktørerne i den sociale

hændelse, som konstruerer virkeligheden.

I det efterfølgende afsnit vil jeg præsentere de valg, jeg har gjort mig i forbindelse med

ovenstående teori om videnskab for at belyse den videnskabelige ramme, der omgiver

denne afhandling.

2.2 Denne afhandlings videnskabelige ramme Denne afhandling placerer sig overordnet set indenfor det konstruktivistiske paradigme, da

jeg tager udgangspunkt i socialkonstruktivisme som videnskabsteoretisk ramme.

I relation til Collins fire socialkonstruktivistiske paradigmer befinder jeg mig i denne

afhandling under det ontologiske konstruktivistiske paradigme om den sociale virkelighed.

Jeg søger viden om fænomenet branding i forhold til et andet fænomen, de postmoderne

forbrugere, og prøver at skabe mening om, en forståelse for, samt viden om, hvordan disse

to fænomener interagerer. Målet med dette er at belyse og lokalisere individers opfattelse

og forståelse af forskellige brands, og hvad der gør nogle brands mere attraktive for individer

end andre.

Nygaard placerer socialkonstruktivismen indenfor det konstruktivistiske paradigme, hvilket

medfører en relativistisk ontologi, en subjektiv epistemologi og en kompleks metodologi

(Nygaard, 2005: 130). I relation til denne afhandling betyder en relativistisk ontologi, at jeg

anskuer verden og virkeligheden som en social konstruktion skabt på baggrund af individers

interaktion og subjektive fortolkninger. Derved tillægger jeg mig en subjektiv epistemologi,

hvilket vil sige, at jeg som forsker ikke kan adskille mig fra det undersøgte, da jeg selv

16

interagerer med og i det undersøgte område. Det skal ses i forhold til denne afhandlings

undersøgelsesfelt, som er den postmoderne forbrugerverden samt hvilke konsekvenser, den

har for virksomheder, hvis brands skal positioneres til denne forbrugerverden. Derved bliver

jeg nødt til at interagere med individer, som tilhører den postmoderne forbrugerverden for

at få førstehåndsindsigt i, hvordan de interagerer med hinanden og fortolker forskellige

brands’ kommunikative tiltag. Ved at adskille mig helt fra undersøgningsfeltet kan jeg ikke

skabe den fornødne dybdegående viden omkring forbrugere og brands, men kun skabe

nogle overordnede indikationer af, hvordan de to aktører interagerer og influerer hinanden.

Derfor er en vigtig del af denne afhandling at undersøge, hvordan individer skaber mening

omkring brands ud fra interaktion med brands og med hinanden, og denne

konstruktionsproces af mening er baggrunden for min socialkonstruktivistiske tilgang til

afhandlingens undersøgelse. For at belyse meningsdannelse og virkelighedsopfattelse som

en konstruktion, arbejder jeg i denne afhandling ud fra nedenstående model, som illustrerer

den konstruktionsproces, som individers opfattelse af virkeligheden sker ud fra (Arbnor &

Bjerke, 2009: 150):

Figur 2: Social konstruktion af virkelighed. (Oversat fra Arbnor og Bjerke, 2009: 150).

Udgangspunktet for at forstå konstruktioner af virkelighedsbilleder ud fra denne figur er

intentionalitetsbegrebet. Intentionalitet betyder i denne sammenhæng, at individet opfattes

som intentionelt, hvilket vil sige at individet handler ud fra intentioner med handlinger.

Samtidig er intentionalitet et udtryk for de kognitive strukturer, der giver betydning til

individers erfaringer og oplevelser (Arbnor & Bjerke, 2009: 133, 146). Derved er

intentionalitet det, der gør individer til aktive konstruktører af deres omgivelser, hvilket

betyder, at begivenheder og fænomener udvikles på baggrund af individets måde at opfatte

og fortolke dem på.

Det element, som i figuren betegnes som subjektivering, er et udtryk for den proces, hvor

individet opfatter, fortolker og skaber mening om et fænomen eller begivenhed ud fra sine

Subjektivering Eksternalisering

Internalisering Objektivering

Individ

17

intentioner. Denne proces er influeret af individets logiske sans samt det førnævnte

subjektive verdensbillede. Når individet gør sin fortolkning og mening tilgængelig for andre

gennem interaktion og sprog, betegnes dette som eksternalisering. Individer deler således

deres verdensbilleder og intentionalitet med hinanden på baggrund af de informationer og

forhold, der fremhæves i forhold til andre. Dermed kan individerne forholde sig til andres

opfattelser af og meninger om virkeligheden og relatere disse til egen opfattelse og mening.

Dette fører videre til objektivering, hvor den subjektive intentionalitet bliver til objektiv

typificering på baggrund af eksternaliseringsprocessen. Dette kan for eksempel være, at en

gruppe individer adopterer en fælles holdning og mening, som synliggøres gennem et fælles

handlingsmønster (Arbnor & Bjerke, 2009: 147). Det sidste element i konstruktionsprocessen

er internalisering. Med internalisering menes den proces, hvor individet adopterer

elementer af den objektive virkelighed, som er socialt konstrueret gennem den interaktion,

som individet har været en del af. Dette kan for eksempel være bestemte normer og

værdier, som individet gør til sider af sin egen virkelighedsforståelse. På den måde har

individet nu dannet en ny subjektiv virkelighedsopfattelse, som på ny eksternaliseres,

objektiveres og eventuelt internaliseres af individet gennem social konstruktion. Denne

konstruktion skal derfor ses som en cyklisk proces, hvor individets subjektive

virkelighedsopfattelse influeres af sociale konstruktioner og derigennem kan ændres. Et

individs virkelighedsopfattelse er derfor en social konstruktion, som dannes via interaktion

med og indflydelse af andre individers subjektive opfattelser i en form for

socialkonstruktivistisk forhandlingsproces.

Denne ovenstående illustration af individers virkelighedsopfattelse som en social

konstruktion, er derfor mit udgangspunkt for at undersøge, hvordan opfattelser af og

meninger om afhandlingens inkluderede virksomheder produceres i samfundet.

I relation til ovenstående om afhandlingens videnskabsteoretiske ramme, vil jeg i næste

kapitel belyse den metode, jeg har valgt at benytte mig af for at søge de mest kvalitative svar

på min problemformulering samt generere viden om mit undersøgelsesfelt.

3. Metode Dette kapitel vil belyse de teoretiske og metodiske elementer, jeg benytter mig af i denne

afhandling. Jeg vil her redegøre for min overordnede metodiske tilgang ud fra afhandlingens

formål samt præsentere den teoretiske og empiriske metode, jeg arbejder ud fra. Den

følgende beskrivelse af metodiske valg skal derfor opfattes som den vej, jeg vil følge for at

besvare min problemformulering på den mest fyldestgørende måde og derudfra generere

viden om det valgte undersøgelsesfelt.

3.1 Afhandlingens metode Det overordnede formål med denne afhandling er at analysere nye tendenser i

forbrugerverdenen og derudfra kortlægge, hvilke krav og udfordringer disse tendenser

medfører for virksomheder og deres brands. Afhandlingens overordnede undersøgelsesfelt

18

er den postmoderne forbrugerverden sat i forhold til to sportsbrands’ ageren på dette

marked for at tiltrække og fastholde disse postmoderne forbrugere. Marketing- og

brandingstrategier i forhold til forbrugerudviklingen bliver derfor undersøgt ud fra et

virksomhedssynspunkt for at kunne analysere, hvordan de to sportsbrands udvikler deres

brands og interagerer med forbrugerne for at skabe kundeloyalitet og derved (for-)blive et

”top of the mind” brand. Udviklingen indenfor forbrugerverdenen sættes derfor i relation til

udviklingen indenfor marketing og branding for at belyse, hvilke kommunikative og

ledelsesmæssige udfordringer virksomheders brandudvikling står overfor, for at brands kan

følge med udviklingen indenfor forbrugerverdenen.

Da afhandlingen placerer sig indenfor det socialkonstruktivistiske paradigme, vil jeg

undersøge de meningskonstruktioner, som forekommer blandt brands og forbrugere samt

mellem forbrugere som individer. Baggrunden herfor er en grundlæggende antagelse om, at

et brands image skabes og influeres via meningsdannelser hos individer, som endvidere

influeres af deres interaktion med brandet og med hinanden. Mit formål med dette er at

undersøge og analysere, hvordan individers subjektive virkelighedsopfattelser konstrueres,

og hvordan disse virkelighedsopfattelser bliver objektiveret gennem interaktion. I forhold til

mit udgangspunkt, som er to sportsbrands, er det centrale derfor at undersøge, hvordan

disse to sportsbrands’ interaktion med individer konstruerer mening omkring disse brands,

samt hvilke parametre denne mening dannes ud fra. Det socialkonstruktivistiske element i

forhold til denne proces er derfor at analysere, hvordan individers uafhængige

virkelighedsopfattelser influerer deres mening omkring de to brands, og hvordan disse

individuelle meninger forhandles gennem interaktion og derved skaber en overordnet

mening og opfattelse af de to brands. Jeg vil derfor undersøge, hvilke parametre der gør, at

individer, der ud fra et socialkonstruktivistiske perspektiv besidder hver deres

virkelighedsopfattelse, tilegner sig samme opfattelse omkring disse brands. Denne analyse

skal give mig et indblik i, hvordan virksomheder kan influere individers meningsdannelse og

derved opfattelser af brands, samt hvordan virksomheder kan hjælpe med til, at disse

opfattelser bliver udbredt blandt individer og objektiviseret, så et samlet stærkt image bliver

forbrugernes virkelighedsopfattelse i relation til brandet. Med andre ord vil jeg undersøge,

hvordan et stærkt image dannes hos individer, og hvordan dette image forhandles og

udbredes blandt individerne, så brandet opnår ”top of the mind” brandstatus hos

størstedelen af forbrugerne på det marked, som brandet tilhører.

I forhold til denne overordnede metodebeskrivelse vil afhandlingens teoretiske og empiriske

elementer blive beskrevet i de to følgende afsnit.

3.1.1 Teoretisk metode Denne afhandlings teoretiske bidrag er opbygget på baggrund af min anskuelse af, hvilke

teoretiske bidrag og elementer der skaber det stærkeste og mest hensigtsmæssige

fundament i relation til afhandlingens problemområde og problemformulering.

Til at belyse den postmoderne forbruger inddrager jeg teori om postmodernisme som

generel betragtning af den verden, vi lever i og belyser derudfra de konsekvenser, begrebet

19

har medført på forbrugersiden. Til dette formål inddrager jeg teoretiske bidrag fra blandt

andet Firat, Venkatesh, Cova og Giddens, da jeg anser deres bidrag til diskussionen om

udviklingen fra den moderne til den postmoderne forbruger som yderst relevante i forhold

til forbrugerdelen af afhandlingen. Ud fra denne forbrugerudvikling vil jeg analysere hvilke

konsekvenser, det har for det ”postmoderne marked”, hvor jeg også vil inddrage de nævnte

teoretikere.

Ud fra aspekterne omkring den postmoderne forbrugerverden og det postmoderne marked

vil jeg i afhandlingen analysere, hvordan virksomheder kan følge med i denne udvikling i

forhold til selv at udvikle sig og deres brands. Jeg vil her gå ind og belyse og analysere hvilke

udfordringer, udviklingen på forbrugermarkedet medfører for disse brands og

virksomhederne bag. Jeg vil derfor se på hvilke muligheder, virksomheder kan benytte sig af

for at positionere sig, samt hvilke kommunikative og ledelsesmæssige tiltag der i den

forbindelse kan implementeres for virksomheder. Mere specifik går jeg i denne del af

afhandlingen ind og belyser begrebet branding og herunder, hvordan man kan anskue

begrebet i forhold til postmodernismen. Som teoretiske bidrag i denne del af afhandlingen

har jeg valgt at inkludere blandt andet Aaker, Joacimsthaler og Kapferer. Deres bidrag giver

et klart og hensigtsmæssigt billede af begrebet branding og dets mange strategiske,

kommunikative og ledelsesmæssige aspekter og elementer, som det indeholder i et

virksomhedsperspektiv.

Da denne afhandling overordnet set undersøger, hvordan virksomheder tiltrækker

forbrugere til deres brand, er det naturligt at undersøge hvilke parametre, der driver disse

forbrugere til brands.

3.1.2 Empirisk metode I afhandlingens empiriske del vil jeg have fokus på kvalitative metoder, da jeg i forhold til mit

videnskabsteoretiske ståsted, socialkonstruktivisme, søger at skabe kvalitativ viden om

individers meningsdannelse i forhold til sportsbrands. Min begrundelse herfor er, at jeg

søger indsigt i og forståelse af, hvordan en relation mellem brand og forbruger opbygges og

ud fra hvilke parametre relationen opbygges. Dermed skal den kvalitative metode sikre, at

jeg opnår forståelse af og viden om interaktionsprocessen mellem Nike og Adidas og

individer gennem brandingtiltag og mellem individerne som sociale subjektive

meningskonstruktører. Jeg ønsker at gå i dybden med min undersøgelse, hvilket bevirker, at

jeg søger mange informationer om få undersøgelsesenheder. Målet med denne kvalitative

tilgang er derfor at skabe en speciel viden om mit undersøgelsesfelt og ikke blot nogle

overordnede indikationer. Derfor er det essentielt, at jeg søger den højeste grad af relevans i

forhold til min problemformulering og for at generere den specielle viden ud fra

undersøgelsen. Derfor søger jeg at skabe forståelse for sammenhænge i mit

undersøgelsesfelt, som er branding i den postmoderne forbrugerverden. Dette skal dermed

generere viden om, hvordan brands skaber mening for mennesker, og hvad der gør, at disse

mennesker identificerer sig med nogle specifikke brands og ud fra hvilke parametre, denne

identifikation sker. Med andre ord søger jeg forståelse for, hvorfor mennesker vælger nogle

20

brands frem for andre for at kunne lokalisere, hvilke tiltag virksomheder indenfor

sportsbeklædningsmarkedet på baggrund af denne forståelse kan implementere for at blive

et succesfuldt brand.

Afhandlingens empiri vil være en konstruktion af to elementer. Det første element er et

casekapitel om Nike og Adidas, hvor jeg præsenterer de to sportsgiganter. Denne

præsentation skal give en for-forståelse for, hvordan de to virksomheder har udviklet sig.

Jeg har valgt Nike og Adidas, da jeg anser dem for at være de to største sportsbrands i

verden, hvilket ud fra min overbevisning indikerer, at deres brandingtiltag gennem tiden må

betegnes som yderst succesfulde. Dette casekapitel skal derved søge indsigt i hvilke tiltag,

der har ført til Nike og Adidas’ globale succes, samt hvad virksomhederne gør for at følge

med den postmoderne forbrugerudvikling, hvilket jeg analyserer i afhandlingens analysedel.

Ved hjælp af analysen af Nike og Adidas vil jeg søge efter at identificere nogle generelle

tiltag, som kan udgøre et fundament for succesfuldt postmoderne branding og marketing. I

forhold til analysen vil jeg koncentrere mig om at analysere, hvordan Nike og Adidas

positionerer sig i forhold til de postmoderne forbrugere via kommunikative værktøjer. Mit

formål er at analysere, hvilke virkemidler Nike og Adidas benytter sig af i kommunikation til

omverdenen og hvilke elementer af denne kommunikation, der gør de to brands attraktive

for forbrugere. Derfor er en vigtig del af analysen at lokalisere, hvilke budskaber Nike og

Adidas kommunikerer, og hvilke virkelighedsbilleder de to brands producerer i omverdenen.

Disse elementer skal belyse, hvordan Nike og Adidas influerer den sociale

meningskonstruktion om de to brands via deres reklamer, som bidrag til konstruktionen af

den objektive sociale virkelighed. For at relatere dette til den tidligere beskrevne

konstruktionsproces vil jeg undersøge, hvordan Nike og Adidas kreerer subjektive

virkelighedsbilleder og eksternaliserer dem via brandingtiltag, for videre at undersøge,

hvordan disse virkeligheder opfattes, fortolkes, objektiveres og eventuelt internaliseres af

individerne som forbrugere. Jeg vil gennem analysedelen derved søge viden om, hvordan

Nike og Adidas influerer den sociale konstruktionsproces af virkeligheden og den sociale

mening om de to brands.

Det andet empiriske element er et fokusgruppeinterview med en gruppe forbrugere af

sportsbrands, som derfor er relevante i forhold til min undersøgelse. Denne kvalitative

metode skal søge dybdegående indsigt i en gruppe forbrugeres opfattelse af Nike og Adidas.

Daymon og Holloway anskuer, at en fokusgruppe besidder fire generelle egenskaber, som de

anser som grundene til og fordelene ved at benytte fokusgruppeinterviewet (Daymon &

Holloway, 2002: 187). Den første er, at en fokusgruppe genererer forskellige dybdegående

synspunkter og beviser på disse synspunkter i forhold til undersøgelsesfeltet. Derved opnår

forskeren mange indsigtsrige opfattelser, meninger og fortolkninger om samme emne via

fokusgruppens forskellige udsagn i interviewet.

Den anden egenskab, en fokusgruppe besidder, er, at interviewpersonerne er interaktive,

hvilket vil sige, at de ikke kun responderer på åbne spørgsmål fra intervieweren, men også

responderer på hinandens udsagn om undersøgelsesfeltet. Gennem disse dialoger mellem

21

respondenterne i fokusgruppen kan intervieweren undersøge, hvordan individerne influerer

hinandens meninger, som kan danne grobund for en samlet opfattelse og mening i

fokusgruppen om et eller flere af undersøgelsesfeltets emner.

Den tredje egenskab som en fokusgruppe besidder er, at metoden er ideel til at få adgang til

deltagere, som er mistænkelige ved undersøgelser og ved at bringe deres meninger til

overfladen. At sådanne respondenter er deltagere i en fokusgruppe medfører, at de kan give

belæg for deres meninger og synspunkter, hvilket ikke er muligt i for eksempel en

spørgeskemaundersøgelse, hvor svarmulighederne er fastsatte og ikke kan uddybes

tilstrækkeligt. Her er det selvfølgeligt vigtigt at intervieweren og fokusgruppemedlemmerne

sørger for at skabe et trygt forum, hvor der er gode relationer mellem de involverede, så

individerne tør udtrykke deres personlige holdninger samt de belæg, de har for

holdningerne. Udgangspunktet skal derfor være, at diverse holdninger ikke kan betegnes

som rigtige eller forkerte i forhold til undersøgelsens emner, men at en fælles holdning

eventuelt kan opnås på baggrund af fokusgruppeinterviewet.

Den fjerde egenskab, Daymon og Holloway nævner, er, at et fokusgruppeinterview er en

effektiv metode til at anskaffe sig en stor mængde data på relativ kort tid til forskel fra en

række af individuelle interviews. Ved at samle seks til ti mennesker i en fokusgruppe,

anskuer Daymon og Holloway, at denne metode vil give samme indsigt som seks til ti

individuelle interviews, hvilket gør transskriberingsprocessen nemmere og hurtigere for

forskeren (Daymon & Holloway, 2002: 187).

Mit overordnede argument for at anvende et fokusgruppeinterview er, at jeg søger en

specifik viden om interviewpersonernes opfattelser af Nike og Adidas og om, hvordan de

opfatter og forbruger de to brands samt hvorfor. Interviewet vil derfor være halvstruktureret

og fleksibelt, så jeg sikrer mig, at interviewpersonerne får ytret deres holdninger om mit

undersøgelsesområde. På denne måde åbner interviewet for eventuelle overraskende

holdninger og perspektiver, som kan være meget givende for min undersøgelse. Jeg

opsætter derfor ikke nogen faste spørgsmål, som fokusgruppen skal besvare i den opstillede

rækkefølge, men opstiller i stedet nogle emneområder, som jeg vil gennemgå i interviewet.

Som udgangspunkt vil jeg lægge op til diskussion og derved lade fokusgruppen ytre sine

holdninger omkring de valgte emner, men samtidig vil jeg have nogle emneorienterede

overordnede spørgsmål, som sikrer mig, at diskussionen ikke bevæger sig væk fra formålet

med den. Fokusgruppen skal derfor virke som min kilde til at skabe indsigt i, om disse

interviewpersoner kan sammenlignes med de teoretiske bidrag om den postmoderne

forbrugerkarakteristik, samt hvordan de interagerer og identificerer sig med brands generelt

og mere specifik med Nike og Adidas.

For at sikre mig, at fokusgruppeinterviewet opnår kvalitet i forhold til dets formål, har jeg

opsat fire generelle kriterier for fokusgruppens individer. Hvis jeg blot tilfældigt udvælger en

heterogen gruppe af mennesker, risikerer jeg, at fokusgruppen ikke har den fornødne viden

om undersøgelsesfeltet, hvilket vil have negativ virkning på undersøgelsens kvalitet. Mit

første kriterium er, at jeg derfor søger en forholdsvis homogen gruppe af individer, som alle

22

har kendskab til sportsrelaterede brands. Mit andet kriterium er, at individerne skal forbruge

sports- eller sportsrelaterede produkter, så jeg sikrer mig, at jeg kan søge viden om, hvilke

parametre de vælger disse produkter ud fra. Det tredje kriterium, jeg har til min

fokusgruppe, er, at den både skal være repræsenteret af kvinder og mænd. Grunden hertil

er, at jeg ønsker indsigt i begge køns holdninger til mit emnefelt, og da Nike og Adidas’

brands og produkter appellerer til både kvinder og mænd, er det essentielt, at begge køn

derfor er inkluderet i fokusgruppen. Fravælgelse af et af kønnene og dermed

repræsentanterne for enten kvinders eller mænds holdninger, anser jeg som en stor

begrænsning i forhold til denne undersøgelse og derfor en metodisk fejltagelse.

Det fjerde og sidste kriterium, jeg har valgt til min fokusgruppe, omhandler respondenternes

alder. Jeg finder det vigtigt, at individerne i fokusgruppen er mellem 20-25 år. Argument for

at vælge respondenter i denne alder er at jeg anser denne aldersgruppe som værende en

stor, profitabel og derfor vigtig del af Nike og Adidas’ forbrugersegmenter.

Samtidig anskuer jeg, at personer i denne alder potentielt er de mest influerede af de

postmoderne forbrugertendenser, da de rent aldersmæssigt ikke har eksisteret som

selvstændige forbruger i den moderne forbrugerverden. Dermed kan jeg via fokusgruppen

bedre analysere, om de postmoderne forbrugertendenser passer på disse individer, eller om

de udvælger og forbruger brands og produkter ud fra de moderne forbrugsparametre.

For at sammenfatte ovenstående omkring fokusgruppen, kan denne fokusgruppe

karakteriseres ved følgende parametre: Den består af seks til ti personer, både kvinder og

mænd i alderen 20-30 år, som forbruger sportsrelaterede produkter, og som har kendskab til

sportsrelaterede brands.

De to beskrevne empiriske bidrag beskrevet i dette afsnit kommer derfor til at virke som

kilder til at forstå, hvordan Nike og Adidas positionerer sig overfor de postmoderne

forbrugere samt derudfra, hvorfor de anvender de tiltag, de gør i deres branding af de to

virksomheder. Mit casekapitel og analysen undersøger, hvordan Nike og Adidas positionerer

sig og fokusgruppeinterviewet kommer således til at virke komplimenterende på disse dele

af afhandlingen, da formålet hermed er at undersøge, hvordan Nike og Adidas’ positionering

virker på nutidens forbrugere. Derved kan jeg opnå indblik i, hvordan branding i den

postmoderne forbrugerverden anskues og udføres af to sportsgiganter og derudfra generere

viden om, hvordan begrebet postmoderne branding succesfuldt kan udføres. Jeg søger

derfor at skabe links mellem de teoretiske bidrag til branding, den postmoderne

forbrugerverden, og de empiriske elementer om individers meningsskabelse om brands. Ved

at skabe dette link kan jeg analysere, hvordan postmoderne branding kan adopteres af

virksomheder, samt hvilke krav der er, for at postmoderne brandingtiltag kan implementeres

i virksomhederne. Samlet skal denne undersøgelse kortlægge begrebet postmoderne

branding anskuet som en kombination af nutidens branding og det postmoderne

forbrugerbillede for at belyse, hvordan virksomheder rent strategisk kan benytte sig af

denne virksomhedsdisciplin for at opnå succes på det postmoderne forbrugermarked.

23

Ved at bruge disse teoretiske og empiriske elementer mener jeg, at afhandlingens

undersøgelse vil blive opbygget på en hensigtsmæssig måde og derigennem skabe viden om

branding i den postmoderne forbrugerverden.

24

Del 2

Teori

Kapitel 4: De postmoderne forbrugere

Kapitel 5: Branding

25

4. De postmoderne forbrugere I dette kapitel vil jeg tage udgangspunkt i de to tidsperioder, modernisme og

postmodernisme for at belyse periodernes indflydelse på forbrugere. Mit formål er at

belyse udviklingen fra de moderne til de postmoderne forbrugere.

4.1 Modernisme versus postmodernisme I stræben efter at kunne kortlægge hvad der kendetegner det postmoderne

forbrugerbillede, er det først nødvendigt at afdække, hvad begrebet betyder for at kunne

belyse dets indflydelse på nutidens forbrugere. Postmodernisme defineres i Oxford English

Dictionary som:

”The state, condition, or period subsequent to what is modern; spec. in architecture,

the arts, literature, politics etc., any of various styles, concepts or points of view involving

a conscious departure from modernism, esp. when characterized by a rejection of

ideology and theory in favour of a plurality of values and techniques. Also used in general

context, freq. used ironically.”

Ud fra denne definition er postmodernisme en tilstand, en forfatning, en periode i

forlængelse af modernismen, som gør op med nogle af modernismens ideologier og teorier.

Ordet postmodernisme blev brugt i 1960’erne indenfor arkitekturen for at fremhæve et brud

med modernismens funktionelle og rationelle tænkning (Cova, 1996: 16). Senere er

postmodernisme blevet identificeret som en overgangsfase i den vestlige verdens

samfundshistorie, der repræsenterer et sæt af verdensanskuelser, som kritiserer og gør op

med det moderne. Modernisme er ifølge marketingprofessorerne Firat og Venkatesh

forenklet set associeret med troen på videnskab, rationalisme og teknologi, hvorimod

postmodernismen påpeger, at samfundet ikke kun er et produkt af disse faktorer, men også

af kulturelle manifestationer, såsom æstetik, sprog, diskurs og praktikker (Firat & Venkatesh,

1995: 243). Samfundet er således blevet influeret af de mere ”bløde” værdier, som en del af

et samlet, fragmenteret værdisæt. Konsekvensen af dette er, at postmodernister anser viden

som konstruktioner af den ene eller anden art og som et produkt af sprog og diskurs. Derfor

kan postmodernismen betegnes som en tid uden dominerende ideologier og/eller utopier,

men i stedet som en mangfoldighed af forskellige strømninger og stil og derfor dette

fragmenterede værdisæt. Postmodernisme bevæger sig væk fra det stringente, hvor

fasttømrede ideologier og teorier blev anset som de centrale dele af samfundet og

inkluderer derfor også vigtigheden af kultur, sprog, æstetik, fortællinger, symboler og

litterære udtryk og betydninger. Også i forhold til anskuelsen af processer og forløb i

menneskers liv og i samfundet er postmodernister af en anden opfattelse end modernister.

Processer og forløb skulle i modernismen være præget af sammenhæng, udvikling, stabilitet

og harmoni. I postmodernismen argumenteres der for, at disse processer og forløb så som

små hverdagshandlinger, diskontinuitet, mangfoldighed, kaos, ustabilitet, konstante

forandringer, flydende tilstande og paradokser bedre beskriver menneskets tilstand. Denne

26

tankegang anskuer, at postmodernister ikke anser de beskrevne moderne karakteristika af

processer og forløb som værende naturlige for et menneskes liv. Dette, samt de førnævnte

aspekter omkring postmodernisme, viser, at begrebet afviser stive, disciplinære grænser og i

stedet er udvælgende i tanke og praksis (Firat & Venkatesh, 1995: 243).

Dermed er der nogle frigørende elementer over postmodernismen i forhold til verdens- og

menneskeopfattelse. For det første er de store fortællinger, også kaldet metanarrativer1, om

verden, mennesket og livet nedbrudt, og i stedet er livet, hvad det enkelte menneske gør det

til, og livet er her og nu. For det andet er virkeligheden ikke ”derude”, men skabt, og derfor

taler postmodernister om mange paradoksale sandheder i forhold til virkeligheden, hvilket

gør at denne opfattelse kan relateres til det socialkonstruktivistiske paradigme. For det

tredje er selvet2, kroppen, sociale relationer, traditioner og livsstile ikke givne, men skal

konstrueres af fra- og tilvalg af forskellige muligheder, hvilket igen relaterer til

socialkonstruktivismen. For det fjerde har finkultur og autoriteter mistet deres status og er

blevet erstattet af antiautoritær pluralisme. Som konsekvens af dette anses mennesket som

mere frigjort, og det er således kun mennesket selv, som bestemmer, hvordan og efter

hvilke ideer det vil leve (Giddens, 1991: 5).

Firat og Venkatesh har opstillet en række kritikpunkter, som postmodernister har af

modernismen (Firat & Venkatesh, 1995: 240-242). De vigtigste af disse er gengivet og

oversat herunder:

- Modernismen udspringer af oplysningstiden (det 18. århundrede3), hvor samfundet

var præget af rationalitet, videnskab og teknologi. Postmodernismen inddrager

kultur, æstetik og individuel fortolkning til modernismens forenklede syn. Derudover

stiller postmodernismen spørgsmålstegn ved magthavere og autoriteter.

- Modernismen inddrager ikke emotionelle, åndelige og symbolske faktorer og ser

udelukkende forbrugere som passive individer. Postmodernismen kritiserer dette syn

og anskuer i stedet, at individer, som mennesker og forbrugere, skal frigøres fra det

undertrykkende, rationelle og teknologiske system.

- Modernismen har et meget sort/hvidt syn på verden og inddeler den i forskellige

tvedelte kategorier, såsom subjekt/objekt, mand/kvinde, producent/forbruger og

kultur/natur, hvor hvert par repræsenterer en forskellighed, og hvor førstnævnte i

disse par har en overlegen status i forhold til den anden. Postmodernismen har et

mere subjektivt syn på verden og kalder det moderne syn et usuccesfuldt historisk

forsøg på at legitimere delvise sandheder. Derfor anses postmodernismen som en

1 En overordnet teori som giver en totalitær og omfattende beretning om historiske begivenheder, erfaringer og sociale samt kulturelle fænomener influeret af den universelle virkelighed og sandhed. Kilde: www.newworldencyclopedia.org/entry/Metanarrative 2 En persons opfattelse af der perceptioner personen har om sig selv og som influerer intrapersonelle og interpersonelle processer (Arnould et al. 2005: 388). 3Kilde: http://www.timelineindex.com/content/view/542

27

udvikling mod at nytænke denne forskellighedsfilosofi, som kendetegner det

moderne dogme.

- Modernismens karakter af paradokser fremhæver dette postmoderne skabte

kritikpunkt, som omhandler det ideelle og reelle i menneskers liv. I forhold til dette

aspekt er den moderne tankegang, at det ideelle bliver det reelle i menneskers liv,

fremstilling bliver fortolkning, indhold bliver til form, og objekter bliver til images.

Ifølge Firat og Venkatesh vil modernismen inkorporerer det unikke, men skaber

faktisk konformitet. Der er derfor et paradoksal eller selvmodsigende element i

forhold til modernismens karakteristik.

- Dette kritikpunkt tager udgangspunkt i den moderne arkitektur og udtrykker en

grundlæggende moderne holdning. Modernismen er ifølge postmodernister meget

begrænset og undertrykkende på grund af det primære og overskyggende fokus på

rationalitet, funktionalisme og det universelle. Postmodernismen fokuserer i stedet

på udtryksfulde forme, symbolske fremstillinger og miks af forskellige genre for at

gøre op med det universelle.

For at sammenfatte ovenstående kan postmodernisme derfor beskrives ud fra følgende

karakteristik. Postmodernister anser al viden som forskellige former for konstruktioner og et

produkt af sprog og diskurs. Postmodernisme anser de moderne fortællinger som

tidsbegrænsede, kulturelle og historiske konstruktioner. Der sættes spørgsmålstegn ved den

universelle og ophøjede status i forhold til aspekterne: årsag, sandhed, videnskab, viden,

rationalisme og udvikling, hvilket er nogle af modernismens grundsten, hvilket gør at

postmodernismen i stedet relaterer til socialkonstruktivismen. Det alternative postmoderne

verdensbillede og menneskeanskuelse er en konstruktion af kultur og filosofi, som både er

menneskelig og fornuftig fordi: I stedet for universalisme i tanke og praksis fremsætter den

det mere lokale og specifikke. I stedet for subjekt-centrerede årsager fokuserer den på

subjekt-centrerede erfaringer, hvor individet i stedet for fokus på årsager til handlinger har

fokus på erfaringerne med disse handlinger. I stedet for én sandhed anerkender

postmodernismen flere systemer af sandheder. I stedet for videnskabens status som den

primære bærer af viden, giver postmodernismen samme status til fortællinger, diskurser,

subjektive fremstillinger og æstetiske anliggender som grundlag for skabelsen af viden. I

stedet for en anskuelse af udvikling som formålsrettet fremsætter postmodernismen, at

denne udvikling sker på baggrund af cirkulære opfattelser af historisk bevægelse og

handling, så udviklingen ikke følger et fast lineært og formålsrettet forløb. I stedet for

overnaturlige metafysiske sikkerheder, fremsætter postmodernismen pragmatiske tilfælde.

På denne måde samt ud fra førnævnte aspekter omkring postmodernisme fremstiller Firat

og Venkatesh dette postmoderne alternative verdensbillede, som er belyst ovenfor (Firat &

Venkatesh, 1995: 244).

28

4.2 Moderne versus postmoderne forbrugerbillede Ligesom modernismen og postmodernismen har hver sine opfattelser af diverse aspekter

omkring den verden, vi lever i, har de to retninger også haft indvirkning på, hvordan

forbrugere anskues. I de nedenstående afsnit vil jeg derfor kortlægge det moderne og

postmoderne menneske, både som individ og forbruger, hvilket vil give et indblik i den

udvikling, der er sket indenfor måden at anskue forbrugere på.

4.2.1 Det moderne forbrugerbillede

Den moderne tankegang er subjekt-centreret, hvilket vil sige, at subjektet (individet) er

placeret i centrum, hvor de forskellige relationer, subjektet opbygger til objekter, skabes for

at forbedre individets liv (Firat & Shultz II, 1997: 186). Individet er derved et subjekt i

centrum, som søger relationer til objekter, der omgiver ham/hende, for at forbedre livet.

Objekter skal her ses som alt, hvad individet relaterer sig til og influeres af, hvilket kan være

alt fra håndgribelige produkter til andre mennesker. Et andet aspekt af individet som

forbruger er, at det besidder en fornuft, som kan fungere uafhængig af kroppens naturlige,

følelsesmæssige begrænsninger og svagheder. Forbrugeren er et meget roligt, afbalanceret

og selvbevidst individ, som er engageret i et rationelt og fornuftigt mål, formål eller hensigt

(Firat & Shultz II, 1997: 187). Som konsekvens af denne tankegang hersker der en

overensstemmelse mellem forbrugerens selvopfattelse og identitet samt hvilke rationelle

behov, herunder ønsker, mål og formål, den enkelte har. Ud fra selvopfattelsen stræber

forbrugeren efter at opnå de nævnte behov, individet besidder. Denne sammenhæng

mellem formål, personlighed og individ antyder, at der hersker stabilitet i forbrugerens

overbevisninger og adfærd (Firat & Shultz II, 1997: 188). Derfor kan disse moderne

forbrugere inddeles i forholdsvise homogene grupper ud fra adfærd, behov og

overbevisning. Segmentering var på denne baggrund et meget anvendt værktøj i den

moderne periode, for at virksomheder kunne få indsigt i, hvordan et produkt eller service

bedst muligt kunne opbygges, udvikles og positioneres i forhold til potentielle forbrugere

4.2.2 Det postmoderne forbrugerbillede

For at give et deltaljeret indblik i, hvordan det postmoderne forbrugerbillede kan

karakteriseres, tager jeg her udgangspunkt i Firat og Venkateshs fem postmoderne

elementer, jf. bilag 1: hyperrealitet, fragmentering, det decentrerede subjekt, omvending af

produktion og forbrug, og sidestilling af modsætninger (Firat & Venkatesh, 1995: 252). Disse

fem elementer danner baggrunden for at forstå den postmoderne forbruger.

4.2.2.1 Hyperrealitet

Dette begreb betegner, at vi lever i en verden, som er en kontinuerlig konstruktion af

nutiden og det, individer erfarer og oplever, der i nuet bliver virkelighed. Konstruktionen af

denne tilstand og dens intensivering udgør det hyperreelle (Firat & Venkatesh, 1995: 252).

Tidligere fokuserede individer på fortiden og fremtiden, hvorimod postmoderne kultur

29

fokuserer på nutiden. Ifølge flere teoretikere er et centralt aspekt af hyperrealitet, at

postmoderne individer er villige eller ligefrem tilbøjelige til at realisere, konstruere og udleve

simulerede virkeligheder. En simulation kan beskrives som en kæde af endeløse betydninger,

hvori betydningsbærere kontinuerligt erstatter hinanden. Når en simulation indfanger en

gruppe individers forestilling om virkeligheden og samfundet, begynder disse individer at

agere på givne måder, som gør simulationen autentisk, så den bliver samfundets sociale

virkelighed (Firat & Venkatesh, 1995: 252).

På mange måder besidder nutidens forbruger en entusiastisk involvering i simulationer, som

er relaterede til forbrugssituationer af produkter, services og især oplevelse. Las Vegas er et

godt eksempel på et sted, hvor man kan opleve simulationer, såsom at stå ved en stor vulkan

udenfor ”The Mirage Hotel”, eller besøge en gammel romersk markedsplads ved hotellet

”Cesar’s Palace”(Firat & Venkatesh, 1995: 252). Af danske eksempler på simulationer kan

man nævne steder som ”Tycho Brahe Planetarium” i København, hvor man i IMAX-

biografen4 kan opleve steder fra hele verden ved at se de specielle IMAX-film. ”Den Gamle

By” i Århus er et andet eksempel på en simulation, da denne simulerede gamle by tilbyder

dens gæster en rejse tilbage i tiden via dens genskabte gamle bygninger og ansatte, hvilke

fungerer som skuespillere, der skal tilføre den simulerede by et levende indtryk i gamle

levestandarder. Disse nævnte eksempler er alle kendetegnet ved, at individer der forbruger

stederne, kan rejse i tid og sted uden fysisk at være der, men som via simulationerne får

indtryk af stedernes autentiske atmosfære og virkelighed. På samme måde kan

håndgribelige produkter simulere noget, de ikke er og derved være hyperreelle. Som

eksempler herpå kan nævnes alkoholfri øl, koffeinfri kaffe, eller smør, som ikke er smør,

såsom Kærgården. Disse produkter smager som det oprindelige produkt, men besidder ikke

det oprindelige produkts fysiske egenskaber. Derved simulerer de noget, som de fysisk ikke

er og kan derfor betegnes som hyperreelle.

De billeder, forestillinger, fornemmelser, følelser og tanker, som disse simulationer

frembringer, repræsenterer og derved fremkalder i individet, følger sjældent en lineær logik.

De er som oftest usammenhængende og har ikke en samlet mening eller et fælles

midtpunkt, hvilket gør den postmoderne forbruger til et mere irrationel og fragmenteret

individ end den moderne forbruger. Firat og Venkatesh argumenterer i denne sammenhæng

for, at det ikke kan afvises, at simulationerne fremkalder meninger eller følelsesladede og

kognitive reaktioner. Disse meninger og reaktioner er også usammenhængende og adskilte,

men efterlader stadig individet med en fornemmelse af nogle sammentræf mellem dem,

som sammensætter og udgør det enkelte individs erfaring og oplevelse af livet og

virkeligheden. Meningerne og reaktionerne siver ind i sanserne og fornuften, hvilket gør

indtryk på individet (Firat & Venkatesh, 1995: 252). Den moderne tankegangs anskuelse af

dette aspekt var mere simpel, da den reducerede denne kompleksitet og fyldighed til en

enkelt overordnet dimension af individets fornuft som en lineær logisk konstruktion. Det er

denne opfattelse, som postmodernismen tager afstand fra, da den anses som 4 IMAX er en forkortelse for image maximum, som er filmformat der vises på store biograflærreder. Kilde: http://www.knowledgerush.com/kr/encyclopedia/IMage_MaXimum/

30

desillusionerende. At opsøge og finde illusioner anses netop som en vigtig del af livet ifølge

postmodernismen (Firat & Venkatesh, 1995: 253). I relation til en forbrugerkontekst anskuer

Firat og Schultz II, at den postmoderne forbruger ikke er styret af en overordnet logik og

rationalitet, hvilket relaterer til ovenstående om, at postmoderne individer besidder mange

dimensioner og lag og søger mange forskellige erfaringer og oplevelser. Ligeså besidder den

postmoderne forbruger en mangfoldighed af forskellige forbrugsmotiver og forbrugstemaer,

som gør, at denne type forbrugere ikke kun følger ét bestemt motiv eller tema (Firat &

Schultz II, 1997: 189).

Et element, som er tæt forbundet med det hyperreelle, er udviklingen indenfor teknologien

og herunder oprindelsen af cyberkulturen5. Dette repræsenterer en stor transformation

udløst af udviklingen indenfor computerteknologi, information og telekommunikation, hvilke

ofte omtales som postmoderne teknologier. Mens teknologiske midler i den moderne tid

blev anset som maskiner til produktion og til instrumentelle opgaver, bliver de nu på grund

af den postmoderne udvikling anskuet som kommunikative redskaber, som gør det muligt

for individet at bevæge sig rundt i cyberspace, virtual reality og computer-medierede

miljøer. Ifølge Firat og Venkatesh bliver den postmoderne karakter af disse nye teknologier

indlysende, når man ser intensiveringen af det hyperreelle i dem. Dette har medført

ophørelsen af hierarkiske ordner såsom på internettet, genetableringen af forbrugerens

styrke og fragmenteringen af de kulturelle og sociale rum (Firat & Venkatesh, 1995: 253).

Som eksempler på forbrugsrelaterede aktiviteter i cyberspace kan individet deltage i alt lige

fra at være medlem af brand-communities, som er virtuelle fora, der omhandler specifikke

produkter eller brands, til selv at producere og ”customise”6 produkter ud fra egne

præferencer. Netop de to eksempler ses der flere og flere af i disse tider, hvor forbrugeren

derfor bliver medproducent af produktet. Brand-communities og produkt-customisering er

to af tidens store forbrugsrelaterede og internetbaserede aktiviteter. Der findes et brand-

community for ethvert kendt brand, hvor medlemmerne kan udveksle brandrelaterede

erfaringer, meninger og oplevelser med hinanden. På samme måde er der også flere og flere

brands, som tilbyder forbrugeren at blive medproducent af de produkter, individet

forbruger, idet de tilbyder, at forbrugeren selv kan customise sit produkt. Blandt andre

tilbyder denne afhandlings to inkluderede virksomheder denne service til sine kunder i form

af Nikes ”Nike iD” og Adidas’ ”Mi Adidas”. Begge tilbyder kunden at producere sit eget tøj,

fodtøj eller andre produkter, så individet via denne costumiserings-proces kan skabe sit eget

unikke produkt ud fra stil-, materiale- og farvesammensætning. Dermed har den

teknologiske udvikling åbnet for nogle nye muligheder, både for virksomhederne og

forbrugerne, der har stor indflydelse for relationen mellem parterne og den interaktion, der

blandt andet foregår mellem dem via cyberspace og internettet.

5 En kultur opstået på baggrund af brugen af computernetværk til kommunikation, underholdning og forretning. Kilde: http://www.audioenglish.net/dictionary/cyberculture.htm 6 Engelsk ord for at sætte personlig præg på et produkt.

31

Det sidste aspekt jeg her vil inddrage omkring det postmoderne element, hyperrealitet,

omhandler dominansen af marketing og reklame, som gennem tiden er blevet to så

dominerende faktorer på det postmoderne forbrugermarked og i forbrugernes hverdag i

almindelighed, at Firat og Venkatesh taler om en marketingkultur. Marketingkulturen

defineres som den systematiske opbygning af kulturelle antagelser gennem marketing- og

reklametiltag. Goldman og Papson omtaler dette som en kultur af ”hypersignifikation”

(Goldman & Papson, 1994: 26), hvilket betyder, at der genereres mange forskellige

betydninger. Derfor kan begrebet relateres til det hyperreelle, da reklamer både genererer

mange betydninger (hypersignification) og mange virkelighedsbilleder (hyperrealitet).

Hypersignification og hyperrealitet er derfor tæt forbundne aspekter i relation til

postmoderne markting og reklame. For at udføre succesfuldt og hensigtsmæssigt marketing

og reklametiltag i forhold til den hypersignifikante marketingkultur er det vitalt at anerkende

transformationen fra at anskue et produkt som en vare til at anse produktet som et

lingvistisk tegn (Firat & Venkatesh, 1995: 253). Selve produktet er ikke længere i fokus for

sine fysiske og funktionelle egenskaber, der henvender sig til den rationelle og logiske

forbruger, men i stedet er det produktets tegn og hermed også symboler og betydning, som

henvender dig til den postmoderne forbruger. Derfor taler man ofte om, at det gælder om at

skabe merværdi i forhold til produktet, så det adskiller sig fra andre lignende produkter.

At det er produkters symboler og betydninger, som markedsføres og brandes i stedet for

produktet som en funktionel vare, giver indtryk af, at den postmoderne forbrugerkultur er

karakteriseret ved endeløse gentilegnelser og genetableringer af sammenhæng i relation til

produkternes tegn samt symboler og betydninger, netop fordi disse tegn ikke kan slides op

på samme måde som selve produktet kan. Derfor kan den postmoderne forbrugerkultur

beskrives som måden på, hvordan images, stilarter og indholdsfigurer kontinuerligt

rehabiliteres. I forbrugerverdenen finder disse rehabiliteringsprocesser sted når tegn,

symboler og betydninger bliver produceret, reproduceret, manipuleret, rekonstrueret,

henlagt og kasseret (Leary i Firat & Venkatesh, 1995: 253).

4.2.2.2 Fragmentering

Et andet element, som er beskrivende for den postmoderne tilstand og tankegang, er

fragmentering, der ligesom hyperrealitet influerer måden at anskue individer og forbrugere

på. At der nu lægges større fokus på individets forbrug af de mange forskellige tegn,

symboler og de medfølgende betydninger gør, at mennesket nu besidder mange flere

dimensioner og lag. Individets forbrug af forskellige produkter og deres afledte tegn,

symboler og betydninger, giver disse mange dimensioner og lag, som tilsammen skaber en

collage af individets mange images som fragmenter. Denne collage af mange images er

foruden fornuft og logik bestemmende for individets følsomhed. Ifølge Lyotard og Wilson

opfattes livet, eksistensen, erfaringer, oplevelser, verden, samfundet og metanarrativer

således som fragmenterede, hvilket betyder at individet selv tillægger disse livs-aspekter sin

egne betydninger. Denne fragmentering af individet og dets omgivelser anses af

postmodernisterne som positivt og er især af fragmenteringen af metanarrativerne en

32

positiv omvæltning for individet og verdenen, da dette tillader frigørelsen og accepten af

ligegyldigheder samt gør op med opfattelsen og dominansen af ét virkelighedsregime (Firat

& Venkatesh, 1995: 253). Ordet fragmentering relaterer rent bogstaveligt til en proces, hvor

en helhed splittes op til mange dele og samtidig udvisker denne helhed. I relationen til

begrebet virkelighedsopfattelse er fragmentering derfor opsplittelse af den overordnede

virkelighedsopfattelse til mange forskellige og individuelle virkelighedsopfattelser. Disse

individuelle opfattelser kræver legitimitet og er alle frakoblet enhver forbindelse til den

oprindelige, almindelige helhedsopfattelse af virkelighed. Kommunikation og diverse

kommunikationsmidler har stor indflydelse på fragmenteringsbegrebet, fordi forestillinger,

fremstillinger og betydninger fastsættes gennem kommunikationsprocesser og skaber

derved virkelighedsopfattelser (Firat & Venkatesh, 1995: 253). Virkeligheden opbygges

derfor gennem en konstruktionsproces af forestillinger, fremstillinger og betydninger, som

samles til virkelighedsbilleder gennem kommunikation blandt de unikke subjektive individer.

Virkelighedsopfattelser kan således beskrives som resultat af konstruktionsproces af

individuelle opfattelser, hvor kommunikation fungerer som en form for forhandlingsværktøj.

Fragmentering betyder også, at individet nu er befriet for altid at skulle søge at gøre det

rigtige og samtidig indordne sig i forhold til den overordnede opfattelse af eksistens og

virkelighed. Modernismens desillusionerende aspekt ved altid at skulle finde

overensstemmelse mellem handlinger og formål med dem er erstattet af postmodernismens

frigørelse til at leve hvert øjeblik til det yderste for selve oplevelsens skyld, for sansernes

skyld og for fornøjelsen skyld, hvilket bringer individet i centrum af disse oplevelser. Selv i

situationer, som ikke er tilknyttet en logisk og central mening, gør dette sig gældende.

Dermed opstår det fragmenterede subjekt som individ, hvilket er et individ, hvis

multilagerede eksistens gør, at det ikke søger undertrykkende ensartethed eller konformitet,

men i stedet friheden til at bevæge sig frit omkring i den vidtstrakte verden.

På baggrund af metanarrativernes fald som følge af fragmentering og den deraf genvundne

frihed til at eksistere og leve frit i verdens omskiftelige omgivelser medfører dette enden på

individets krav og trang til at binde og forpligte sig til for eksempel én bestemt livsstil. I

nutidens verden, som er præget af omskiftelige billeder af den, er der ikke én enkelt

overbevisning, én enkelt livsstil, ét enkelt livsprojekt eller noget andet menneskes forestilling

af eksistens, som individet behøver at forpligte sig til (Firat & Venkatesh, 1995: 253). Ifølge

teoretikere som Lyotard og Foucault, anskuer de postmoderne individer den moderne tanke

om at binde og forpligte sig ét livsprojekt eller én metanarrativ, som en stor årsag til

elendighed i livet. Netop derfor søger det postmoderne individ ikke at binde sig til én

overordnet og ensartet levemåde, der er styret af ét livsprojekt, ét system eller én

metanarrativ (Firat & Shultz, 1997: 190). Det postmoderne individ er således villig til at leve i

fragmenterede øjeblikke og opleve spændingen ved dem og oplevelsen af dem uden at

binde sig til specifikke øjeblikke og afledte formål med dem. Dermed er individet også villig

til at leve med mange paradokser, som opstår på baggrund af den fragmenterede

livsanskuelse og den derfor uundgåelige frie sidestilling af modsætninger samt modsættende

objekter i en form for menneskelig opbygget collage af fragmenterne (Firat & Venkatesh,

33

1995: 253-254). Fra et forbrugssynspunkt kan dette sammenlignes med individets forbrug af

mange forskellige produkter og brands indenfor forskellige produktkategorier, såsom

fødevarer, beklædning, personlig pleje, elektronik, oplevelser og services. Når forbruget af

diverse brands indenfor blandt andet disse kategorier sammensættes, skaber forbrugeren et

udtryk og identitet på baggrund af forbruget. Hvert af de brands og produkter, der

forbruges, repræsenterer således hvert sit symbol og fragment af individets samlede

forbrugs-collage og derved udtrykte identitet. Derfor er vi som forbrugere blevet mere og

mere bevidste om, hvilke produkter og herunder brands vi forbruger, da vi med vores

forbrug signalerer, hvem vi er som individer. Symboler og betydninger, som er inkorporeret i

de forskellige brands, vi forbruger, fortæller meget om, hvem vi er som mennesker, og

derfor søger vi de helt rigtige fragmenter af produkter og brands, som understøtter den

samlede identitet, vi ønsker at udtrykke blandt andet via vores forbrug.

4.2.2.3 Det decentrerede subjekt

Når teoretikere her omtaler det decentrerede subjekt, menes der det decentrerede individ,

og netop individets rolle er centralt for den postmoderne tænkning. I ovenstående

beskrevne aspekt om fragmentering, repræsenterer fragmenteringen en form for

destabilisering af individet, fordi der sættes spørgsmålstegn ved individet som en logisk,

selvbevidst, rationel, uafhængig, vidende og kognitiv helhed. På grund af denne opfattelse

af, at individet ikke længere kan betegnes som et samlet subjekt, der med sikkerhed

indeholder alle disse egenskaber, omtaler postmodernismen derfor individet som et

decentreret subjekt, der ikke altid har den fulde kontrol over handlinger og over livet. At

individet blev betegnet som værende i fuldstændig kontrol med sig selv og livet, anser

postmodernisme som resultatet af moderne metanarrativer, hvilke førhen var anerkendte.

På grund af denne postmoderne skepsis om at individet er centrum for selvkontrol samt

tankegangen om individets befrielse fra at være bundet til centrale livsaspekter, taler

postmodernister om en uklarhed og sammensmeltning mellem individet som subjekt og dets

omgivende objekter (Firat & Venkatesh 1995: 254). Fra et forbrugssynspunkt omhandler

dette aspekt, om det er individet, der styrer forbrugsprocesserne, eller om det det er

produkterne, som styrer individets forbrug? Ifølge den postmoderne tankegang fungerer

relationen mellem individ og objekter som henholdsvis forbruger og produkter på en måde,

hvor begge parter tilegner sig noget gennem den anden part. Produktet tilegner sig profit til

virksomheden bag det, og forbrugeren tilegner sig et af de mange fragmenter til sin samlede

identitet gennem produktets symboler og afledte betydninger. Netop på grund af disse

produktsymboler, som virksomhederne bag produkterne prøver at tillægge dem, er der

opstået en tendens til, at forbrugere nu om dage i højere grad bliver styret af de produkter,

der forbruges, fordi symbolerne er blevet så vigtige for disse forbrugere. Derfor præsenterer

mange producenter ikke længere deres produkter blot som produkter gennem reklamer for

dem, men i stedet præsenterer de, hvordan produkterne skal forbruges og endvidere, hvad

forbrugeren opnår og tilegner som individ ved at forbruge dem. Virksomhederne bag

produkterne gør det med andre ord klart for enhver potentiel forbruger, hvilke symboler og

34

egenskaber man tilegner sig og sin identitet, hvis man vælger at købe produktet. Et

eksempel på dette kan findes i de mange produkter, som appellerer til, at forbrugere af dem

opnår sundhed, velvære og menneskeligt overskud, hvis produkterne anvendes. Disse

egenskaber og denne tilstand ønsker mange mennesker, og derfor appellerer reklamer for

denne slags produkter til en bred skare af verdens befolkning især i disse tider, hvor der er

yderst stor fokus på velvære og sundhed. Produkterne sælges således ikke længere ud fra

deres fysiske egenskaber, men ud fra den tilstand man opnår ved at forbruge dem, samt de

signaler man som forbruger af specifikke produkter sender til omverdenen, hvilket udadtil

reflekterer ens identitet. Derfor kan det antages, at produkter som omgivende objekter i

hverdagen er blevet mere styrende for, hvordan forbrugere lever, fordi de bidrager til det

menneske, individet stræber efter at være i sit liv. Individer er som forbrugere derved ikke i

fuld kontrol med sig selv i forbrugssituationer, da de influeres af de symboler, menneskelige

egenskaber og livsindhold, som produkter præsenterer for individet gennem diverse former

for reklamer. Individet karakteriseres derfor som et decentreret subjekt, da det ikke er

fuldstændig i centrum for kontrol af sig selv og sin eksistens på grund af de omliggende

objekters indvirkning.

4.2.2.4 Omvending af produktion og forbrug

Dette fjerde element indenfor postmodernismen og tankegangens aspekter i en

forbrugerkontekst omhandler sondringen mellem forbrug og produktion. Dette hænger i høj

grad sammen med det førnævnte aspekt om den form for fusionen, der er sket mellem

subjekt og objekt, som her henholdsvis er individet som forbruger (subjekt) og de produkter,

som forbruges (objekter). I relation til modernismen og postmodernismen, beskriver Firat og

Venkatesh at postmodernismen repræsenterer en forbrugerkultur, mens modernismen

repræsenterede en produktionskultur (Firat & Venkatesh, 1995: 252). Modernismen

anskuer, at det er produktionen af produkterne, der tilfører værdi til dem, hvorefter denne

værdi nedbrydes gennem forbruget af produkterne. Som modsætning anskuer

postmodernistiske teorier, at det i stedet er forbruget, som skaber værdi, hvilket gør, at

produktionen ikke længere anses som den overskyggende kilde til værdiskabelse. Den

udvekslingsværdi, såsom fordelagtig pris eller fysiske produktegenskaber skabt af

producenterne, er nu afløst af produkternes symbolske værdi som basis for forbruget. Disse

symboler skabes ikke udelukkende i produktionen, men i lige så høj grad i forbruget (Firat &

Venkatesh, 1995: 252). Dermed er der opstået en form for paradoks i relation til produktion

og forbrug. Forbrugere er blevet aktive producenter af produkters symboler, tegn og afledte

betydninger, ligesom virksomheden bag produkterne er, og samtidig er forbrugere også

objekter i virksomhedens marketingprocesser, mens produkterne bliver til en slags aktive

agenter for virksomheden. Produktionen og forbruget kan således ikke adskilles, når værdi af

produkter skabes. De skabes både via produktionen og forbruget.

35

4.2.2.5 Sidestilling af modsætninger

Det sidste element, jeg vil fremhæve i dette afsnit omkring postmoderne elementers

indflydelserne på forbrugere og forbrug i almindelighed, er sidestillingen af modsætninger,

hvilket, som de andre nævnte elementer, kendetegner og influerer den postmoderne verden

også set ud fra et forbrugssynspunkt. Dette hænger sammen med det forhold, der opstår

mellem individ og produkter, som sidestilles og sammensmeltes i individets forbrug af disse

produkter. Forbruget er således kendetegnet ved, at individet ikke nødvendigvis følger et

forbrugsmønster, hvor få produkter og brands selekteres, men er villig til at bruge mange

forskellige produkter og brands, som i nogle tilfælde er modstridende. For eksempel ved at

benytte sig af produkter, som er lavteknologisk og andre, som er højteknologiske produkter,

der er sunde og andre, som er usunde eller produkter, der er produceret af konkurrerende

brands. Individets forbrug følger således ikke én rute eller retning, men er i stedet

sammensat af mange forskellige produkter og udtryk, hvilket som helhed udtrykker

forbrugerens identitet. Forbrugerens fragmenterede collage, som udtrykker en identitet og

et ønsket image, sammensættes af mange forskellige produkter, hvor nogle af dem er

modstridende. Disse modsætninger accepteres og sidestilles derved i individets forbrug.

Som et overordnet eksempel på sidestilling af modsætninger nævner Firat og Venkatesh

arkitektur, da dette område ofte sidestiller modsætninger i deres samlede fysiske udtryk. Fra

at arkitekturen i modernismen var influeret af universelle betingelse til tekniske og

funktionalistiske egenskaber, er den postmoderne tankegang åben overfor at blande

arkitektoniske stilarter som for eksempel rokoko, romersk, græsk og moderne og samle de

forskellige stilarters kendetegn i én og samme bygning (Firat & Venkatesh, 1995: 255).

Dermed bliver det samlede udtryk en blanding af mange forskellige og mere eller mindre

modstridende stilarter, hvilket bevæger sig væk fra modernismens konformitet og

ensrettethed og accepterer mikset af forskelligheder. Der er opstået en frigørelse fra at

fokusere på og nødvendiggøre centrerede sammenhæng, som før var anset som en vigtig

faktor og i stedet acceptere sidestillinger af modsætninger i den samlede helhed som både

arkitektur, men også et individs forbrug kan betegnes som. Firat og Venkatesh sammenligner

således udviklingen indenfor arkitektur med udviklingen indenfor forbrug, idet det

postmoderne element, sidestilling af modsætninger, har influeret begge aspekter.

Samlet set udtrykker dette postmoderne element derfor, at postmoderne individer ikke

tillægger sig én overordnet retning eller et overordnet tema for deres liv, men i stedet

anerkender, at mennesket som en samlet enhed er opbygget af mange fragmenter, som kan

være modsættende. Disse modsættende fragmenter accepteres og sidestilles. Fra et

forbrugssynspunkt betyder sidestillingen af modsætninger ikke, at individets forbrug og de

afledte oplevelser heraf skal betragtes som noget, der forliger disse modsætninger, men at

individet accepterer at modsætningerne eksisterer. Modsætningerne er en del af de

fragmenter, som udgør forbruget, hvilket betyder, at forbruget ikke anses som én

overordnet og ensrettet enhed (Firat & Venkatesh, 1995: 252), hvilket gør det mere

vanskeligt for brands at skabe loyale kunderelationer, da forbrugere ikke følge et fast

forbrugsmønster. Individer forbruger således diverse forskellige produkter ud fra de

36

forskellige fragmenter i deres identitet. Dermed bliver individets samlede identitet en

kreation af, hvad individet gerne vil udtrykke, og hvordan dette underbygges ved forbrug af

forskellige produkter. Identitet og forbrug betragtes som en masse forskellige fragmenter,

der tilsammen sidestilles og danner et helhedsbillede af individet. Derfor affinder individet

sig med, at det fragmenterede helhedsbillede indeholder modsætninger, som derfor

accepteres og sidestilles, hvilket er indholdet af dette postmoderne element.

4.2.3 Karakteristika af den postmoderne forbruger

Som opsummering på de fem postmoderne elementer og deres betydning for vores måde at

anskue forbrugere på er nedenstående afsnit en samlet karakterstik af den postmoderne

forbruger.

Som beskrevet i forrige afsnit, er fragmentering og decentrering i forhold til individet de to

postmoderne aspekter, som overordnet kendetegner den udvikling, der er sket indenfor

forbrugerfeltet og derfor influerer den måde, forbrugere anskues på. Her er det vigtigt at

fastslå, at fragmentering ikke forstås som nihilisme7 eller ophøjelse af individets sociale og

personlige position. I stedet for skal fragmentering betragtes som en frigørende reaktion på

en samlet og totalitær markedslogik (Firat & Venkatesh, 1995: 255). Den postmoderne

forbruger forsøger således at omstrukturere sine identiteter til trods for de dominerende

markedskræfter, som ofte skaber og fastholder forbrugere i et greb af dikterede idealer og

sandheder, hvilket fører til stor ensartethed blandt forbrugerne. Fragmentering og

decentrering udgør derfor et skifte imod frigørelse og større frihed blandt individer som

forbrugere. Flere teoretikere har udpeget, at den moderne periode opfattede og kortlagde

begrebet frigørelse ud fra lineære, udviklingsrelaterede, progressive og historiske termer,

hvilket nu anses som kun værende for at indfange individet i dualistiske modsætninger og

undertrykte ensretninger. På samme måde var den traditionelle opfattelse af forbrugere

influeret af begreber som behovshierarkier, binære beslutningsprocesser, så som ja/nej,

køb/køb ikke, vælg/fravælg samt mange valgmuligheder versus få valmuligheder for

forbrugeren. Disse begreber byggede på den påståede autonomi, der ifølge den moderne

tankegang var hos den enkelte forbruger, men som egentlige bedre beskriver et mere

totalitært forbrugerkoncept (Firat & Venkatesh, 1995: 255). Til forskel fra denne moderne

tilgang, tillader den postmoderne tilgang at opfatte og betragte individet som en form for

deltager i ikke-lineære opsatte tanker og handlinger i mere eller mindre usandsynlige

adfærdsmønstre, og i tilfældige situationer uden logisk sammenhæng og kontinuitet

(Gergen, 1991: 255). På grund af dette begynder den postmoderne tankegang at betragte

forbrugeren som det frigjorte individ, der eksisterer i en frigjort verden. Forbrugeren

opfattes nu ud fra en decentrerings-kontekst eller indenfor for en hverdags-kontekst, hvilket

gør, at forbrugeren ikke længere undersøges og analyses ud fra brede, samlede og ensartede

teoretiske perspektiver. Postmoderne forbrugerstudier har således bevæget sig ned på et

7 Et filosofisk standpunkt, der benægter eksistensen af et objektivt grundlag for erkendelse og moral. Som følge heraf forkastes ofte også, at den menneskelige tilværelse skulle have mening, formål eller essentiel værdi. Kilde: www.iep.utm.edu/nihilism/

37

mikroperspektiv, hvor forbrugere betragtes som individuelle, frigjorte fragmenter i stedet

for at betragte dem som store forbrugersegmenter, hvilket modernismens makroperspektiv

gjorde. Det hænger også sammen med de mange forskellige fragmenter af forbrug, som

individet i hverdagen bevæger sig rundt i for at opfylde sine individuelle ønskede images

gennem disse forbrugssituationer, hvilke tilsammen opbygger individets samlede image.

Forbrugeren ønsker at udtrykke forskellige ting omkring sig som individ, og gennem

forskellige forbrugssituationer underbygger individet disse udtryk omkring sin identitet,

hvilke omverdenen fortolker og derudfra tillægger individet et image. Forbrug handler

således meget om at signalere, hvem man er, eller hvem man gerne vil være til omverdenen,

hvilket gør forbrug til identitets- og imageopbyggelse. Et eksempel på dette kan tage

udgangspunkt i motion, som både er en hverdagsaktivitet og en forbrugssituation. Her

vælger individet, hvilken motionsform der skal deltages i, hvilken beklædning der skal

anvendes i relation til brands og stil, hvilken mp3 afspiller der benyttes, samt hvilken musik

der skal lyttes til i afspilleren? Igennem den række af valg, der her foretages, danner

individet sin ønskede ”motionsidentitet”, som gennem forbruget af de valgte

motionsrelaterede produkter skal afføde det ønskede ”motionsimage”. Dette image er kun

ét ud af mange forskellig images, forbrugeren ønsker at opnå i forbindelse med diverse

situationer såsom ovenstående eksempel. Derfor engagerer individet sig i mange forskellige

forbrugssituationer og forbrugsoplevelser, hvor hvert eneste af disse mange situationer og

oplevelser er et fragment i den forbrugscollage, som afspejler individets ønskede identitet og

image.

At sige, at fragmentering fører til denne mere frigjorte position hos forbrugeren, medfører

ikke, at virksomheder på diverse markeder stopper med at udnytte denne opfattelse af

fragmentering, da virksomheder producerer flere specialiserede produkter til individuelle

forbrugsfragmenter. Den teknologiske udvikling, der er sket indenfor virksomheders

produktionssystemer tillagt den postmoderne forbrugerudvikling, giver et nærmest

stressende element i forhold til forbrug. Virksomheder producerer massevis af forskellige

specialiserede produkter indenfor adskillige produktkategorier, og forbrugerne skal foretage

valg i relation til produkter og brands indenfor samtlige produktkategorier, individet

forbruger. Derfor taler Firat og Venkatesh om, at der er opstået en form for bekymring i

forbindelse med at være forbruger. Den enkelte forbruger bekymrer sig om at udtrykke det

helt rigtige image i hverdagen, og derfor er det essentielt, at forbrugeren vælger de helt

rigtige produkter til at underbygge og opnå det ønskede image (Firat & Venkatesh, 1995:

255). Dette blev illustreret i førnævnte eksempel omkring motion, hvor mange forskellige

forbrugsvalg var tilknyttet denne situation. Da eksemplet kun er én af de mange forskellige

situationer, hvor vi som forbruger står overfor mange valg, kan forbrug godt være forbundet

med en grad af stress og bekymring. Som individ vil vi alle gerne give omverdenen de bedst

mulige signaler omkring, hvem vi er som personer, og da det at forbruge er en stor del af

næsten alt, hvad vi foretager os i livet, er det vigtigt at dette forbrug underbygger vores

ønskede image. Et individs helt personlige ønskede image kræver den helt rigtige

38

sammensætning af produkter i ens forbrug, for at omverdenen konstruerer det image, man

ønsker at opnå.

Tanken, om at individet søger sit helt unikke ønskede image gennem forbrug, danner

imidlertid grobund for et paradoks. Det paradoksale består i, at individet søger dette helt

unikke image gennem forbrug af bestemte produkter, men ender op med at forbruge

samme produkter, som millioner af andre mennesker gør. Derfor er den enkelte forbrugers

sammensætning af produkter i forhold til de situationer, man indgår i, baggrunden for at

skabe så unikt et personligt image som muligt. Dette gør, at den postmoderne forbruger

besidder stor villighed til hele tiden at eksperimentere med forskellige produkter og brands i

sin søgen efter den personlige stil, som komplementerer det unikke image, individet søger.

Derfor er det som virksomhed svært skabe loyale forbrugere. Som en konsekvens heraf kan

man også tale om, at markedet er yderst fragmenteret. Stort set hvert enkelt produkt, der

bringes på markedet, præsenteres som det perfekte og specialiserede produkt, der er

fragmenteret fra alle andre gennem branding og reklametiltag. Der eksisterer således

produkter specialiseret til ethvert formål, enhver situation og som passer til forbrugerens

individuelle udtryk og stil. Dette er i større og mindre grad gældende indenfor enhver

produktgruppe på nutidens forbrugermarked. Uanset om der er tale om simple generiske

produkter som for eksempel kildevand eller mere detaljeprægede produkter som for

eksempel et tv, eksisterer der adskillige varianter, som forbrugeren skal vælge imellem alt

efter, hvilke egenskaber der ønskes af produktet. I nogle købssituationer bruger forbrugeren

selvfølgelig flere ressourcer som tid og energi på at anskaffe sig det helt rigtige produkt. For

eksempel er det klart, at forbrugeren lægger mere energi i at finde og vælge det helt rigtige

tv, frem for at vælge den helt rigtige flaske kildevand, hvilket hænger sammen med

produktets pris, funktion, egenskaber, merværdi og den samlede grad af vigtighed for

forbrugeren. Der findes utallige specialiserede produkter indenfor diverse

produktkategorier, som hver især appellerer til forskellige forbrugertyper, og forbrugerne

søger at finde det helt rigtige produkt i forhold til sine individuelle kriterier.

På baggrund af ovenstående afsnit kan den postmoderne forbruger beskrives ud fra

følgende karakteristika: Den postmoderne forbruger er et individ, som tilhører den race,

Firat og Shultz II kalder homo consumericus, hvilket er et væsen, som definerer sig selv

gennem forbrug og forbrugets afledte oplevelser og erfaringer (Firat & Shultz II, 1997: 193).

Forbrugeren udtrykker sin identitet gennem sit forbrug med formålet om at skabe sit

ønskede image til omverdenen. Derfor er individet villig til at eksperimentere i forbruget for

at skabe dette ønskede image. Forbrugeren føler ingen trang til at binde sig til ét fast

forbrugs- og livsmønster, men reproducerer sig selv fra tid til anden gennem forbruget.

Individet bruger således sit forbrug til en form for personlig branding på det sociale marked,

hvilket omverdenen kan betegnes som her. De opfattelser, omverdenen konstruerer og det

personlige image, som opstår heraf, er således en essentiel del af den postmoderne

forbrugers liv. Derfor er signalværdien af de produkter, som forbruges, yderst vigtig for

forbrugeren, hvilket gør, at fokus, der tidligere var på produkters funktionalitet, i mange

tilfælde er erstattet af fokus på produktets symbolske værdi. Der er selvfølgelig visse

39

produkter, hvor de funktionelle egenskaber stadig vægtes højere end den symbolske. Dette

er influeret af, hvilken funktion og personlig interessegrad produktet har, samt hvor meget

symbolværdi, der er i produktet. Samlet set er den postmoderne forbruger meget fokuseret

på produkters signalværdi, hvilket ofte sætter andre produktegenskaber i baggrunden.

I relation til ovenstående må den postmoderne forbruger betragtes som et kommunikativt

og symbolsk væsen, der gennem forbruget og dets symboler kommunikerer med

omverdenen. Forbrugeren er medproducent af de produktsymboler, der opstår, da de

konnotationer, omverdenen tillægger et produkt og brand, i høj grad er influeret af, hvordan

produkterne forbruges, i hvilket sammenhæng de forbruges og af hvem. Virksomhederne

bag produkterne kan således kun præsentere produkternes symboler og betydning gennem

branding og reklame, men symbolerne og betydninger kan gennem den sociale konstruktion

ændres af forbrugerne. To eksempel herpå kan findes hos nogle af produkterne fra de to

brands Fred Perry og Burberry, som ofte bliver relateret til henholdsvis skinheads og

hooligans, jf. bilag 2 og 3. Dette eksempel viser, at det ikke altid er de ønskede

konnotationer brands får fra omverdenen, samt at forbrugerne er magtfulde i relation til

disse brands symboler og betydninger. Forbrugeren er således både medproducent af sit

eget image, men også de brands’ image, som forbruges. Derfor er både forbrugere og

virksomheder gennem deres brands influerende på hinanden.

I næste kapitel omkring branding vil jeg blandt andet komme ind på dette, da kapitlet

omhandler branding i den postmoderne forbrugerverden. Kapitlet vil gå ind og undersøge

sammenhængene mellem forbrugerudvikling og udviklingen indenfor branding for at skabe

indsigt i, hvordan branding udføres succesfuldt i forhold til de postmoderne forbrugere, som

dette kapitel har karakteriseret.

5. Branding I dette kapitel vil jeg i forlængelse af sidste kapitel om den postmoderne forbruger,

analysere, hvordan begrebet branding har udviklet sig for, at virksomheder bedst muligt

kan positionere sine brands til forbrugerne. Derfor vil jeg i kapitlet undersøge og analysere

centrale aspekter indenfor teori om branding for at skabe viden om, hvordan begrebet

postmoderne branding udføres succesfuldt.

Ordet branding stammer oprindeligt fra amerikansk og betyder ”at brændemærke”, hvilket

farmere gjorde ved deres kvæg, så de kunne lokalisere, hvilken ranch kvæget tilhørte. Denne

oprindelig betydning af ordet er meget ens med den betydning, ordet bærer i dag, vi taler

blot om virksomheder og produkter i stedet for farmere og kvæg. Virksomheder

brændemærker deres produkter med logoer, så det er tydeligt, hvem produktet tilhører. I

Gyldendals dansk-engelsk ordbog er betydningen af branding: det at sælge et produkt og

gøre et produkt kendt under et bestemt mærke. Disse to enkelte forklaringer på branding er

40

udmærkede som ordforklaringer, men branding er meget mere end et ord, som betyder at

brændemærke, sælge og gøre et produkt kendt. Branding er et begreb, en tankegang og en

virksomhedsdisciplin, der dækker over strategiske, taktiske og operationelle organismer og

handlinger i virksomheder, som vil brande deres produkter, services eller virksomheden selv.

5.1 Klassisk branding og management En klassisk måde at præsentere branding og brand management på kan findes ved hjælp af

et uddrag fra et memo, jf. bilag 4, Neil McElroy publicerede tilbage i 1931. McElroy, der

senere opnåede at blive administrerende direktør hos Procter & Gamble8 samt USA’s

Forsvarsminister, arbejdede på dette tidspunkt som junior marketing manager hos Procter &

Gamble (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 3). Her var han medansvarlig for et brand ved navn

Camay, hvilket var og stadig er navnet på et håndsæbeprodukt. McElroy var imidlertid blevet

utilfreds med, at Camay-brandets marketingtiltag var ukoordinerede, hvilket førte til det

klassiske memo, hvor McElroy beskrev og foreslog et brandfokuseret marketingsystem. I

uddraget af memoet beskriver McElroy blandt andet, hvilke arbejdsområder en såkaldt

”brand man” har som del af et brand team. Disse omhandlede at analysere brandets

nuværende situation på diverse markeder og derudfra, hvilke tiltag der kunne skabe positiv

udvikling for brandet, jf. bilag 4. Systemet skulle bruges til at løse problemer med manglende

salg ved at analysere salg og profit for hvert enkelt markedsområde for at lokalisere

problemfyldte markeder. Som opfølgning på McElroys memo om det nye system lavede den

ansvarlige brand manager nogle undersøgelser for at forstå, hvorfor problemerne var

opstået og udarbejdede ud fra undersøgelserne et program, som skulle løse disse

problemer. Udover nye reklametiltag bestod dette program af andre marketingtiltag som

prisfastsættelse, promotions, butiksdisplays, salgsfremtvingende incitamenter samt

emballage- og produktforbedringer (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 6). At dette

brandmanagementsystem virkede succesfuldt for Procter & Gamble samt andre

virksomheder. skyldes ifølge David A. Aaker og Erich Joachimsthaler, at de virksomheder,

som benyttede det, havde yderst professionelle og kompatible planlægningskoordinatorer.

Disse personer var folk, der kunne handle og samtidig motivere andre.

At styre et brand er en virksomhedsdisciplin opbygget af et komplekst system af

udfordringer og opgaver som research, udvikling, produktion, distribution, reklame og

promotion. Udover planlægning og udførelse af disse opgaver skulle virksomhedens

brandingledere være gode til at motivere andre brandinvolverede medarbejdere, da disse

ledere typisk ikke havde nogen direkte autoritet til at uddele ordre til disse medarbejdere.

Dette er et af Aaker og Joachimsthalers kritikpunkter af McElroys anskuelse af branding og

brandmanagement. Et andet kritikpunkt er, at systemet kun havde fokus på ét af

virksomhedens brands, hvilket gjorde, at der i virksomheder ville kunne opstå en intern

konkurrence om virksomhedens ressourcer til udviklingen af de forskellige brands, som blev

8 Multinational virksomhed og producent af produkter blandt andet indenfor kategorierne: personlig pleje, husholdning, rengøring, vaskemidler og receptpligtig medicin. Kilde: www.pg.com

41

styret af forskellige brandingteams. Et tredje kritikpunkt er, at brandmanagementsystemet

for det meste var koncentreret mod ét marked i ét land, men når et brand fungerede i flere

lande, blev brandingsystemet kopieret i disse lande, hvor lokale ledere stod for at styre

systemet, hvilket gjorde, at der ikke var sikkerhed for et strømlinet overordnet

brandingprogram. Det fjerde og sidste kritikpunkt af det klassiske brandingsystem er, at

lederne ofte var for taktiske og reaktive. Når problemer opstod, blev problemløsende tiltag

og processer iværksat for at løse eller flytte problemerne, men disse processer var ofte

drevet at et salgs- og profitaspekt. Det strategiske aspekt af branding blev ofte flyttet i

baggrunden eller ignoreret (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 6-7).

5.2 Branding i det nye årtusinde Den klassiske anskuelse af branding, som er beskrevet i forrige afsnit, kan beskrives som et

godt værktøj til at lede et brand gennem mange menneskers arbejde. Til gengæld tager

brandmanagementsystemet ikke højde for skiftende markedskompleksitet, pres fra

konkurrenter, dynamik indenfor kommunikations- og distributionskanaler, globale kræfter,

virksomheder med mange brands, aggressiv brandudvidelse og komplekse subbrand9-

strukturer (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 7). Aaker og Joachimsthaler har derfor udarbejdet

en ny brandingmodel, som de betegner som ”The Brand Leadership Model”, jf. figur 3.

Denne model er en opdatering af det førnævnte brandingsystem, hvor Aaker og

Joachimsthaler lægger vægt på både strategiske og taktiske aspekter af branding, anskuer

begrebet i et bredere perspektiv samt lægger vægt på både salg og profit, men også

vigtigheden af brands’ identitet. I nedenstående figur, er den beskrevne klassiske tilgang og

Aaker og Joachimsthalers nye ”brand leadership-tilgang” til branding og brand management

opstillet for at illustrere den udvikling, der er sket indenfor det teoretiske felt.

9 Et eller flere brands som opstår ud fra det oprindelige brand, men som betragtes og brandes ud fra eget navn og derfor adskiller sig fra det oprindelige brand. Tre forskellige eksempel er Arlas Kærgården brand, Toyotas Lexus brand eller Nikes Air Jordan brand.

Perspektiv Taktisk og reaktiv Strategisk og visionær

Brandmanagerens

status

Mindre erfaring, kortere tidshorisont

Højere i virksomhedens hierarki, længere tidshorisont

Konceptuel model Brandimage Brand-equity Fokus Kortsigtede finansielle Målinger af brand-equity

Den klassiske

brandmanagement model

Brandledelses-

modellen

Fra taktisk til strategisk management

Fra begrænset til bredt fokus

Produkt- og Få produkter og markeder Adskillige produkter og markeder

42

Fra salg til brandidentitet som drivkraft for strategi

Figur 3: Brandledelse – Det udviklende paradigme10

(Aaker & Joachimsthaler, 2002: 8).

Denne figur viser de overordnede forskelle på den klassiske måde at anskue branding på. En

central forskel på de to anskuelser er, at der er tale om brandmanagement i den klassiske

anskuelse, mens Aaker og Joachimsthaler taler om brandledelse og lederskab. Aaker og

Joachimsthaler skelner derfor imellem management og ledelse i forhold til branding. Derfor

er det vigtigt at kunne skelne mellem de to begreber for at analysere de to

brandinganskuelsers forskelligheder. I denne sammenhæng udtrykte Peter Drucker

forskellen på management og ledelse i citatet ”Management is doing things right; leadership

is doing the right things”11

. Som Druckers citat viser, er management et udtryk for at styre

virksomheder og deres brands. Management betragtes derfor ofte som at gøre de rigtige

ting og reagere på den rigtige måde i forhold til udefrakommende og

virksomhedsinfluerende faktorer, så virksomheden kan styres mod sine mål. At management

forbindes med at reagere og styre gør, at begrebet også er forbundet med det at skabe

stabilitet (Cheney et al., 2004: 181), hvilket det taktiske og reaktive perspektiv i den klassiske

brandmanagementmodel, figur 3 illustrerer. Til forskel fra denne anskuelse af management

omhandler ledelse at finde og gøre de rigtige ting i og for virksomheden. Derfor er ledelse et

mere visionært begreb end management, hvor virksomheden vil være proaktiv for netop at

finde disse rigtige ting at gøre i fremtiden, så den kan adskille sig fra konkurrenterne og

dermed stå stærkere på markedet. Der er således mere fokus på at stræbe efter

forbedringer og udvikling gennem nye tiltag i virksomheden, end der er på at skabe

stabilitet. I forhold til ledelse og management er det selvfølgelig værd at notere sig, at

virksomheder indeholder begge parametre, da de både indeholder et ledelsesmæssigt

strategisk niveau og et managementorienteret taktisk niveau. Grunden til, at jeg her belyser

forskellen på management og ledelse, er at vise, at Aaker og Joachimsthaler bevæger sig væk

10 Illustreret og oversat fra Aaker og Joachimsthalers originalfigur ”Brand Leadership – The Evolving Paraigm”


11 http://www.quotationspage.com/quote/26536.html

markedsomfang

Brandstruktur Simpel Kompleks brandopbygning Antal brands Fokus på enkelte brands Fokus på kategorisering af de

adskillige brands Geografisk omfang Fokus på ét land Globalt fokus Brandmanagerens

kommunikative rolle

Koordinator af begrænsede muligheder

Teamleder med mange kommunikationsmuligheder

Kommunikationsfokus Ekstern/kundefokuseret Internt og eksternt fokus

Drivkraft for strategi Salg og andele Brandidentitet

43

fra at anskue branding fra et taktiske managementniveau og i stedet anskuer begrebet fra

det strategiske ledelsesniveau.

Samlet set illustrerer figur 3, hvordan Aaker og Joachimsthaler anskuer branding i det nye

årtusinde, samt hvordan denne anskuelse differentierer sig fra den klassiske anskuelse af

begrebet. Udover det førnævnte om at brandledelsesmodellen har fokus på brandledelse i

stedet for brandmanagement, differentierer Aaker og Joachimsthalers anskuelse sig i

relation til de tre nedenstående punkter.

5.2.1 Fra taktisk til strategisk management Dette første punkt omhandler, at brandledelsesmodellen er strategisk og visionær i stedet

for taktisk og reaktiv. I denne strategiske del af brandingprocessen er opgaven at redegøre

for, hvad brandet rent identitetsmæssigt skal stå for og symbolisere hos forbrugerne og

resten af omverdenen, og hvordan denne opbyggede identitet effektivt kommunikeres ud. I

relation til denne proces skal brandmanagementdelen af virksomheden inkluderes for at

udvikle og implementere en overordnet forretningsstrategi, som udtrykker, hvordan

virksomheden skal nå dens målsætninger i forhold til markedet, konkurrenterne og

virksomheden selv. Selve brandstrategien skal være influeret af forretningsstrategien, da de

begge skal reflektere virksomheden som helhed, dens strategiske vision og dens kultur.

Derudover er det essentielt, at den brandidentitet, som virksomheden vil opbygge, ikke lover

noget, som strategien ikke kan efterleve. En fatal fejl i brandingprocessen er, når

virksomheden opbygger en brandidentitet og en vision på baggrund af nogle strategiske

forpligtigelser, der ikke kan efterleves. I relation hertil udtrykker Aaker og Joachimsthaler, at

et tomt brand-løfte er værre end ikke at have et løfte (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 8). Det

er derfor vitalt, at der hersker samhørighed mellem virksomhed, strategi og brandidentitet,

da dette er udgangspunktet for at skabe et stærkt brand.

Aaker og Joachimsthaler argumenterer samtidig for, at brandmanageren, som er den

brandansvarlige, skal have en høj status i virksomhedens hierarki og have en langsigtet

jobhorisont for, at personen kan fungere optimal. Brandmanager skal, ifølge Aaker og

Joachimsthaler, være den mest talentfulde og professionelle person i marketingafdelingen

(Aaker & Joachimsthaler, 2002: 8). Personen skal besidde egenskaber som professionalisme,

overblik, strategisk og taktisk talent, da det at planlægge, koordinere og implementere er de

funktioner, som en kompatibel brandmanager skal mestre.

Som konceptuel model for brandledelsesmodellen er der fokus på brand-equity, hvilket er et

udtryk for den samlede værdi, brandet har. Brand-equity måles ud fra parametrene:

brandbevidsthed, brandets opfattede kvalitet, brandets associationer og brandloyalitet, som

vidst i nedenstående figur.

44

Figur 4: Brand-equity. (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 17).

I den klassiske brandmanagementmodel var der fokus på at skabe et godt image, hvilket var

et taktisk element, som kunne skabe kortsigtede resultater. At Aaker og Joachimsthaler i

stedet fokuserer på strategisk opbygning af brand-equity som koncept for deres model, er

begrundet i, at de ser brand-equity som nøglen til konkurrencemæssige fordele og profit.

Formålet er derfor at opbygge og styrke brand-equity i stedet for at styre brandets image,

hvilket igen viser, at der skal være fokus på det strategiske og proaktive i stedet for det

managementorienterede og reaktive. Som en naturlig konsekvens af dette er der meget

fokus på at måle brand-equity, da dette giver indsigt i brandets grad af succes.

Virksomhedens opgave er at måle på elementerne: brandbevidsthed, brandets opfattede

kvalitet, brandets associationer og brandloyalitet, som er vist i figur 4. Målinger på disse

parametre vil give virksomheden indsigt i, hvordan forbrugere og potentielle kunder oplever

brandidentiteten. At lokalisere hvilke aspekter af brandidentiteten, som differentierer sig fra

konkurrenternes brands og skaber relationer til forbrugere, er det første skridt i at måle

brand-equity. Kapferer udtrykker i denne sammenhæng, at et brand er et navn, som

influerer forbrugeres valg af produkter. De aspekter af brandet, som influerer forbrugerne,

hvilket kan være mentale associationer og relationer til brandet, skal måles og forfølges for

at finde frem til brandets styrker og videreudvikle disse, så høj brand-equity kan opnås

(Kapferer, 2008: 15).

Jeg vil senere i denne afhandling vende tilbage til begrebet brand-equity i forbindelse med

analysen af Nike og Adidas. Her vil jeg gå dybere ned i begrebet for at vurdere, hvilke

parametre der skaber brand-equity for netop disse to brands.

5.2.2 Fra begrænset til bredt fokus Dette punkt omhandler, at Aaker og Joachimsthalers brandledelsesmodel har et bredere

fokus end den klassiske brandmanagementmodel i relation til brands, markeder og

produkter. Sammenhængende med dette er der også opstået en bredere opfattelse af,

hvordan kommunikation bør anvendes som et værdifuldt værktøj i brandingprocessen og i

Brand-equity

Opfattet

kvalitet

Brandets

associationer

Brand-

loyalitet

Brand

bevidsthed

45

ledelsen af brandet. Dette bredere fokus medfører, at der er flere forskellige udfordringer og

opgaver forbundet med brandledelsesmodellen.

Da nutidens brands ofte kan stå bag flere produkter, som kan placeres på flere markeder, er

en vigtig del af brandledelsen og brandmanagementafdelingen, at disse skal fastlægge

brandets produkt- og markedsområde. At fastlægge produktområdet involverer aspekterne

omkring eventuelle brandudvidelser og licensudstedelser. Virksomheden skal fastlægge,

hvilke produkter brandet skal stå bag samt hvilke konkurrerende produkter, der overgår

virksomhedens i forhold til nuværende og ønskede markedsposition. Virksomheden får

således indsigt i på hvilke markeder, der er muligheder for deres brand og produkter.

Fokuseres der kun på ét marked, for eksempel konsumentmarkedet, eller er der også

muligheder på B2B12 markedet? Dette aspekt kan også omhandle at lokalisere, hvilke

geografiske markeder der passer til produkterne og brandet i forhold til kultur, levemåde,

forbrugertendenser og andre faktorer. For eksempel forsøgte Kellogg’s i 1990’erne at træde

ind på det indiske marked med deres morgenmadsprodukt Kellogg’s Corn Flakes. Problemet

var her, at langt de fleste inderes morgenmad består af en skål varme grøntsager, hvilket

betød, at Corn Flakes med koldt mælk ikke var et attraktivt produkt for de indiske

forbrugere, med mindre Kellogg’s kunne ændre indernes syn på, hvad morgenmad skulle

bestå af (Haig, 2005: 131). Dette eksempel illustrerer at, research på de markeder produktet

eventuelt skal rettes mod er vital, da de lokalgeografiske faktorer samt lokale forbrugeres

præferencer og kulturelle levemåde har stor indflydelse på produktets chance for succes.

Udfordringen i forbindelse med at lede virksomhedens produkt og markedsområde består

derfor i at udvælge de rigtige markeder til produkterne og eventuel modificere sine

produkter, så de bedre passer til det givne marked og samtidig opretholde markeds- og

produktsynergier. Det er derfor vigtigt at have en brandstrategi på tværs af de forskellige

markeder, som ikke er for rigid og mekanisk, da det kan have stor indflydelse på brandets

konkurrenceegenskaber i forhold til mindre rigide og mekaniske brands. Det gælder om at

finde det helt rigtige forhold mellem at kunne tilpasse sit brand de forskellige markeder og

stadig opretholde brandets originalitet og identitet.

Det andet aspekt af brandledelsesmodellens bredere fokus beskæftiger sig med begrebet

brandstrukturer. Aaker og Joachimsthaler anskuer, at brandet skal være fleksibelt i sin

komplekse struktur. Der skal være mulighed for at brandmanageren kan modificere brandet

til diverse markeder eller skabe nogle endosed brands13 eller sub-brands for at repræsentere

forskellige produkter på forskellige markeder. I relation til disse brands og produkter er den

klassiske model fokuseret på at styre de enkelte brands hver for sig, selv om dette kan skabe

intern konkurrence om bevilling af ressourcer i virksomheden, hvis den står bag flere brands

og produkter, som minder om hinanden, men er rettet mod forskellige forbrugertyper.

Aaker og Joachimsthaler anskuer i denne sammenhæng, at der gennem tiden er opstået to

12 Business to business 13 Et underliggende brand som er støttet af det oprindelige brand og navn. For eksempel er spillekonsol-brandet Sony Playstation et endorsed brand af Sony. Kilde: http://www.brandchannel.com/education_glossary.asp#BrandArch

46

faktorer, som gør, at virksomheder er begyndt at arbejde med management af

produktkategorier og de tilhørerne brands i stedet for management af hvert enkelt brand i

porteføljen. Den første faktor er, at detailhandlere af produkter på konsumentmarkedet

udnytter informationsteknologi og databaser som værktøj til at styre deres

produktkategorier, og derfor forventer, at deres leverandører gør det samme. Den anden

faktor er, at det kan være vanskeligt at opretholde forskelligheden i virksomhedens brands

indenfor samme produktkategori, hvis de styres uafhængigt af hinanden. Dette kan resultere

i markedsforvirring, markedskannibalisme14 og ineffektiv kommunikation, da brands fra

samme virksomhed kan komme til at overlappe hinanden i deres positionering, hvis ikke de

styres gennem kategorisering (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 11). Ved at kategorisere

brands er det nemmere at opnå klarhed og effektivitet i virksomhedens management af

disse brands. Samtidig bliver beslutninger om ressourceallokering foretaget mere

lidenskabsløst og strategisk, fordi det ikke længere nødvendigvis er det mest rentable brand,

der bliver bevilliget de fleste ressourcer.

Samlet set er formålet med at fokusere på brandkategorier at få brands under samme

kategori til at samarbejde og levere en samlet gennemslagskraft og de stærkeste synergier.

Derudover kan kategoriseret brandmanagement forbedre virksomhedens rentabilitet og

strategiske egenskaber ved at overveje følgende spørgsmål på tværs af brandkategorierne:

Hvilke brandidentiteter og positioneringer giver det mest sammenhængende brandsystem?

Er der forbrugertendenser og udækkede forbrugerbehov indenfor en produktkategori, som

kan skabe et gennembrud for et af virksomhedens brands? Er der muligheder for

outsourcing eller logistiske tiltag indenfor brandkategorierne, som kan styrke virksomheden

som helhed? Hvordan kan succesfuld research og udvikling bedst mulig udnyttes på tværs af

brandkategorierne (Aaker & Joachimsthaler, 2002 11)?

Det brede perspektiv i brandledelsesmodellen og dens fokus på flere produkter, brands og

markeder medfører, at brands ofte er fokuseret mod mere end ét land. Derfor inkluderer

Aaker og Joachimsthalers brandledelsesparadigme et globalt perspektiv, hvilket omhandler

at styre brands på tværs af lande og markeder mest hensigtsmæssigt for at skabe synergier,

effektivitet og strategisk sammenhæng i virksomheden. Dette globale perspektiv øger derfor

kompleksitetsgraden, da der nu inkluderes flere elementer, som skal overvejes, såsom hvilke

dele af brandstrategien der skal være globale, og hvilke der skal være lokale i forhold til

diverse markeder. Dette kan omhandle, at et brand eller produkt skal tilpasses enkelte

landes kulturelle kendetegn og de heraf afledte forbrugerpræferencer. For eksempel blev

McDonald’s nødt til at modificere deres produkter, da kæden startede på det indiske

marked, da forbrugere i Indien ikke spiser oksekød, hvilket er en vigtig ingrediens i mange

McDonald’s-produkter (Arnould et al., 2005: 57). Det kræver derfor meget planlægning og

koordinering at arbejde med en multinational strategi, da det er vanskeligt at skabe indsigt i,

hvordan den overordnede strategi kan tilpasses det globale perspektiv og samtidig enkelte

landes forskelligheder i relation til forbrugeradfærd. 14 Når et af virksomhedens produkter æder noget af et andet produkts salgsrate. Kilde: http://www.businessdictionary.com/definition/cannibalism.html

47

En vigtig dimension af brandledelsesmodellens brede aspekt omhandler brandmanagerens

kommunikative rolle i virksomheden. I den klassiske model tager brandmanageren sig af

koordinering af taktiske kommunikationsopgaver, som ofte var simple, da der ikke var

mange forskellige kommunikationsmedier at benytte sig af. Det stigende tal af forskellige

medier har gennem tiden gjort det mere vanskeligt at opnå effektiv og målrettet

kommunikation til forbrugere og potentielle forbrugere. Derfor er brandmanagerens

opgaver blevet mere omfattende og vanskelige. Aaker og Joachimsthaler udtrykker i denne

sammenhæng, at brandmanageren skal være en strateg og kommunikationsleder, der skal

kunne planlægge, hvilke medier der skal anvendes til hvilke brandingtiltag. Det essentielle er

derfor at lokalisere, hvilket medie der passer bedst til det givne kommunikationstiltag, for at

brandbudskabet rammer flest mulig mennesker i målgruppen og har den ønskede effekt.

Brandmanagerens opgaver er imidlertid ikke kun at uddelegere kommunikationsopgaver

relateret til forskellige medier, men også at guide den samlet kommunikation, så den

hjælper til, at de strategiske mål opnås. Dette kan sammenlignes med et orkester, hvor hver

kommunikationskanal og kommunikationsmedarbejder er et instrument. Brandmanageren

er dirigent og skal få alle instrumenterne til at spille efter samme melodi, hvilken er

virksomhedens strategi (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 13). Denne kommunikationsstrategi

inkluderer både ekstern og intern kommunikation, da ekstern kommunikation er et værktøj

til at positionere brandet og skabe relationer til omverdenen, og intern kommunikation skal

bruges til at inspirere, motivere, lede og guide medarbejdere til at opnå virksomhedens

strategiske mål.

5.2.3 Fra salg til brandidentitet som drivkraft for strategi Det tredje og sidste punkt, der adskiller den klassiske brandmanagementmodel fra

brandledelsesmodellen, omhandler, hvad der er drivkraft for virksomhedens brandstrategi. I

brandledelsesmodellen er det ikke kun præstationsvariabler såsom salg og profit, der er

drivkraft for strategien, men også at skabe en succesfuld brandidentitet, da den er vital for,

at strategien kan efterleves, og målene kan opnås. Opbygningen af en brandidentitet er

afhængig af grundig research og forståelse af virksomhedens kunder, konkurrenter og

forretningsstrategien. Det er kunderne, hvilket vil sige forbrugerne af brandet, som skaber

brandværdi og associationer til brandet, og derfor bør en brandstrategi være baseret på

analyser af disse potentielle kunder og forbrugere, da dette skaber indsigt i, hvilke

forbrugsmotiver der ville kunne drive dem til at forbruge brandets produkter.

Konkurrentanalyse er en anden vigtig faktor, da virksomheden herigennem kan skabe viden

om, på hvilke områder brandet kan skabe merværdi i forhold til konkurrenternes og derved

differentiere sig fra dem. Den tredje faktor er, at brandidentiteten, som nævnt tidligere, skal

reflektere forretningsstrategien og virksomhedens villighed til at lave de fornødne

investeringer i forhold til ressourcer, virksomhedstiltag og selve produktet, så brandet fuldt

ud kan leve op til sit løfte til kunderne (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 13).

48

5.3 Branding skaber langsigtede resultater I forrige afsnit har fokus været på at belyse den klassiske brandmanagementmodel og den

nyere brandledelsesmodel for at vurdere, hvordan branding har udviklet sig i relation til at

anskue begrebet og benytte branding som virksomhedsværktøj til at opnå strategiske mål.

De forskelle, der er mellem de to modeller og anskuelse af branding, illustrerer udviklingen

indenfor centrale aspekter af begrebet som strategisk og taktisk virksomhedsdisciplin, samt

hvordan virksomheder bør forstå branding for at skabe succes omkring sine brands,

produkter og virksomheden selv. Nøglen til denne succes skal findes i virksomhedens evne til

at skabe fordele i forhold til konkurrenters brands og produkter, der skaber merværdi og

derigennem langsigtet rentabilitet. Kortsigtet profit bør ikke være formålet med branding i

det nye årtusinde, som det før var ifølge brandmanagementmodellen. At opbygge et

succesfuldt brand er en længerevarende proces, som kræver konstante forstærkninger og

investeringer, hvilket kan sænke graden af profit på kort sigt, men skabe profit på lang sigt.

Aaker og Joachimsthalers brandledelsesmodel er baseret på antagelsen af, at branding

opbygger værdifulde aktiver, som er nødvendige for en virksomheds succes. Derfor er det

essentielt, at virksomhedens ledelse tror på, at branding vil resultere i konkurrencemæssige

fordele og økonomisk gevinst, så de kan frigøre de nødvendige ressourcer til at opbygge et

succesfuldt brand. I den forbindelse er udfordringen at retfærdiggøre, at der skal laves

investeringer for at skabe konkurrencemæssige fordele, da disse fordele ofte er

uhåndgribelige og vanskelige at måle. At investere i tiltag for at opnå for eksempel større

brandgenkendelse, bedre brandomdømme eller de hensigtsmæssige brandværdier er ofte

vanskeligere at retfærdiggøre end investeringer, som direkte forbedrer brandets

håndgribelige fordele såsom bedre produktkvalitet eller billigere produktpris. Virksomheder,

som vil skabe et brand, bliver derfor nødt til at anerkende, at et stærkt brand både opbygges

af uhåndgribelige og håndgribelig fordele. Samtidig er det værd at notere sig, at de fleste

forbrugere ofte har svært ved at skelne mellem produkters håndgribelige fordele, da de ofte

minder meget om hinanden. Derfor foretages valg of produkter og brands ofte ud fra de

uhåndgribelige fordele såsom signalværdi, brandomdømme eller brandets udtrykte værdier,

hvilket blev belyst i kapitlet om den postmoderne forbruger.

Det næste kapitel vil omhandle, hvad der kendetegner et succesfuldt brand, og hvilke

elementer der gør, at nogle brands er mere attraktive for forbrugere end andre. Nogle af de

ovenstående elementer vil figurere i kapitlet for yderligere at belyse deres indhold og for at

analysere deres betydning for opbygning og vedligeholdelse af et succesfuldt brand.

5.4 Brandidentiteten – det strategiske fundament Som det blev illustreret i forrige kapitel, er et brand et resultat af en strategi, der tager

udgangspunkt i analyser og forståelse af forbrugere og konkurrenter samt virksomhedens

egen overordnede forretningsstrategi. Kapferer udtrykker i denne sammenhæng, at et brand

er en direkte konsekvens af strategisk markedssegmentering og produktdifferentiering

(Kapferer, 2008: 31). Et element, som er essentielt i jagten på at opbygge det succesfuldt

brand, er udformningen af brandets identitet. I relation til Aaker og Joachimsthalers

49

brandledelsesmodel, jf. figur 3, er brandidentiteten drivkraften for brandstrategien, hvilket

gør identiteten til brandets strategiske fundament. Ifølge Kapferer er en brandidentitet et

samlet udtryk for (Kapferer, 2008: 172):

- Hvad er brandets vision og mål?

- Hvad differentierer brandet fra andre?

- Hvilket behov opfylder brandet?

- Hvad er brandets bestandige indhold?

- Hvad er brandets værdi og værdier?

- Hvilket kompetenceområde tilhører bandet?

- Hvilke tegn og symboler gør brandet genkendeligt?

Ud fra svarerne af disse spørgsmål dannes brandets fundament – brandidentiteten. I denne

sammenhæng anskuer Aaker og Joachimsthaler, at brandidentiteten er et sæt af

veldefinerede brandassociationer, som brandstrategien stræber efter at skabe og bevare

(Aaker & Joachimsthaler, 2002: 40). På baggrund af disse betragtninger kan en

brandidentitet helt fundamentalt beskrives som det, virksomheden vil have at brandet står

for i egen og i omverdenens bevidsthed.

5.4.1 Aakers brandidentitetssystem Til at opbygge en brandidentitet udviklede Aaker i 1995 den klassiske model, ”The Brand

Identity Planning Model”. Aaker har siden den oprindelige model fra 1995 inkluderet

aspektet om brand-essens i relation til den samlede brandidentitet. Derfor har jeg valgt at

gengive den modificerede version af modellen på næste side og ikke originalmodellen.

Formålet med brandidentitetsmodellen er, at den skal fungere som et værktøj til at forstå,

udvikle og benytte brandidentitetsbegrebet. Modellen består af tre overordnede elementer:

strategisk brandanalyse, brandidentitetssystemet og brandidentitets-

implementeringssystemet. Disse tre elementer danner tilsammen baggrunden for

kronologisk at analysere opbygge og implementere en brandidentitet. I forhold til denne

afhandling vil jeg her gennemgå modellens centrale del, brandidentitetssystemet, for at

belyse hvordan brands opbygger denne brandidentitet.

50

Figur 5: The Brand Identity Planning Model

5.4.1.1 Brandidentitetssystemet

Den centrale og mest omfattende del af Aakers

brandidentitetssystemet, hvilket må betegnes som modellens hjerte. Her skabes det sæt

associationer, som udgør brandidentiteten og skal desuden betragtes som de løfter,

virksomheden bag brandet giver potentielle kunder, hv

produkter. Associationerne giver desuden brandet fyldighed og dybde, så brandet ikke blot

kendes ud fra et reklameslogan. Brandidentitetens formål er således at skabe relationer til

potentielle kunder og gøre dem til forbr

brandidentiteten udtrykke nogle associationer, der skaber disse forbrugerfordele. Til at

skabe identiteten og forbrugerfordelene er Aakers brandidentitetssystem inddelt i tolv

kategorier, som endvidere er fokuser

- Brandet som produkt

produktegenskaber, kvalitet og værdi, forbrugsoplevelse, forbrugere, og

oprindelsesland.

- Brandet som virksomhed

og kompetencer samt om virksomheden er lokal eller global orienteret.

The Brand Identity Planning Model (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 44).

Brandidentitetssystemet

Den centrale og mest omfattende del af Aakers brandidentitetsmodel er som nævnt



virksomheden bag brandet giver potentielle kunder, hvis de vælger at forbruge brandets



potentielle kunder og gøre dem til forbrugere af brandets produkter, og derfor skal



kategorier, som endvidere er fokuseret omkring fire perspektiver (Aaker, 2002: 79):

Brandet som produkt, hvilket inkluderer kategorierne: produktområde,


Brandet som virksomhed, hvilket inkluderer kategorierne: virksomhedens egenskaber



brandidentitetsmodel er som nævnt



is de vælger at forbruge brandets



ugere af brandets produkter, og derfor skal



et omkring fire perspektiver (Aaker, 2002: 79):

, hvilket inkluderer kategorierne: produktområde,


, hvilket inkluderer kategorierne: virksomhedens egenskaber


51

- Brandet som person, hvilket inkluderer kategorierne: brandets personlige

egenskaber, som er de kendetegn, brandet kan beskrives ud fra, hvis det var et

menneske, og forbruger-brand relationer.

- Brandet som symbol, hvilket inkluderer kategorierne: visuelle images såsom logo,

metaforer, og brandets historie.

Disse fire perspektiver og deres kategorier kan danne rammen om at definere de

associationer og de forbrugerfordele, som brandets identitet skal besidde. Det er her værd

at notere sig, at det ikke er alle kategorierne, som er relevante for at skabe brandidentiteten

og udgangspunkterne for forbrugerfordele. Virksomheden bag brandet skal derfor vurdere,

hvilke af kategorierne der kan give brandidentiteten dybde, fyldighed og generere

forbrugerfordele.

5.4.1.2 Brandidentitetens elementer

Et vigtigt element af brandidentitetssystemet er, som Aaker beskriver, at brandidentiteten

består af en kerneidentitet, en udvidet identitet og brandets essens, hvilket er illustreret i

punkt 2 af figur 5. Kerneidentiteten repræsenterer de mest essentielle og elementære

aspekter og associationer af den samlede identitet. Disse aspekter og associationer er det

bestandige indhold af brandidentiteten, som altid vil bestå, selv om brandet eventuelt

bevæger sig mod nye markeder eller inkluderer nye produkter. Derfor er kerneidentiteten

opbygget af de associationer og aspekter fra de fire perspektiver og tolv kategorier, som

virksomheden bag brandet finder mest sigende og dækkende for brandets mest vitale

elementer. Aaker og Joachimsthaler udtrykker i denne sammenhæng, at det er essentielt, at

elementerne og associationerne i kerneidentiteten reflekterer virksomhedens strategi og

værdier, samt mindst én association som differentierer brandet og skaber genlyd hos

kunderne (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 43). Aaker anskuer endvidere, at kerneidentiteten

er brandets sjæl, fundamentale overbevisninger og værdier, som driver brandet,

kompetencer i virksomheden, samt hvad virksomheden står for (Aaker, 2002: 87). Ud fra

disse betragtninger har brandets kerneidentitet fokus på både kunder og virksomheden bag

brandet, hvilket betyder, at den både får indflydelse på det eksterne og interne miljø.

Kunder skal influeres til at forbruge brandet, og medarbejdere i virksomheden skal

motiveres, inspireres og ledes via brandets kerneidentitet. Virksomhedens eksterne og

interne brandrelaterede kommunikation skal derfor afspejle indholdet af brandidentiteten,

så kunder og medarbejdere forstår, hvad der driver brandet, og hvordan deres relation til

brandet kan betegnes.

Den udvidede identitet inkluderer alle de elementer og associationer, som ikke er en del af

kerneidentiteten, men som giver den samlede brandidentitet. Aaker og Joachimsthaler

udtrykker at kerneidentiteten ofte er en kortfattet beskrivelse af brandet, og denne

kortfattethed kan skabe uklarhed. Den udvidede identitet nedtoner uklarheden ved at give

konsistens og fuldstændighed til kerneidentiteten, så det bliver tydeligt, hvad brandet står

for (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 45). Derfor består den udvidede identitet af de

52

associationer fra de fire perspektiver og tolv kategorier, som ikke direkte er vitale for

brandet, og derfor ikke udtrykkes i kerneidentiteten, men som alligevel skal gøres synlige i

brandet. Hver af associationerne har således indflydelse på den samlede brandidentitet,

men ingen af dem er så grundlæggende eller vitale elementer af brandet, at de kan

inkluderes i kerneidentiteten (Aaker, 2002: 87). Den udvidede identitet er derfor

kerneidentitetens omkringliggende associationer og aspekter, som gør den samlede

brandidentitet komplet.

Brandessens, hvilket er den tredje bestanddel af brandidentiteten, skal anskues som det

middel, der klæber kerneidentiteten sammen. Kerneidentiteten er som førnævnt de mest

essentielle og elementære aspekter og associationer i brandet. Brandessensen er en samlet

tanke, som afdækker brandets sjæl. Denne tanke kan udtrykkes i et udsagn, som ikke kun

samler kerneidentitetens aspekter, men også leverer et anderledes perspektiv, imens den

stadig afdækker, hvad brandet står for. Brand-essens skal ifølge Aaker og Joachimsthaler

have adskillige kendetegn. Det skal vække genkendelse hos kunder og drive

forbrugerfordele, skabe vedvarende differentieringsaspekter fra konkurrenter og være

overbevisende nok til at motivere og inspirere virksomhedens medarbejdere og

interessenter (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 45). Det, der adskiller brandets essensudsagn

fra et reklameslogan, er, at et brandessens-udsagn repræsenterer identiteten, og et af

udsagnets nøglefunktioner er at kommunikere og skabe positiv energi i virksomhedens

interne miljø. Modsat repræsenterer et slogan, hvad brandet gør, og hvad dets formål er i

forhold til de eksterne målgrupper. Samtidig skal et brandessens-udsagn være tidløs

og/eller i det mindste langtidsrelevant, hvorimod et reklameslogan godt kan ændres fra tid

til anden. Udsagnet skal også være relevant for alle produkter og markeder, hvilket også

adskiller sig fra et slogan, da det godt kan variere i forhold til markeder og produkter. Et

brandessens-udsagn kan således ikke samtidig fungere som et reklameslogan på grund af

disse forskelligheder. Som eksempel på sammenspillet mellem brandessens-udsagn og

reklameslogan inddrager Aaker og Joachimsthaler IBM15, hvis brandessens-udsagn er ”Magic

you can trust”. Dette udsagn dækker virksomhedens fremadstræbende aspekter af dens

produkter og services og kombinerer dette med, at man kan stole på IBM, hvilket siger noget

om virksomhedens historie, størrelse og kompetencer. Som reklameslogans bruger IBM

forskellige reklameslogans, såsom ”Solutions for a small planet” og ”E-Business”, som

udtrykker, at IBM både er en virksomhed, der tilbyder hardware og softwareløsninger på det

globale marked, men samtidig også kan hjælpe kunder med problemer, der er relateret til

handel på internettet (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 47). Aaker og Joachimsthaler viser med

dette eksempel, at brandessens-udsagnet er virksomhedens og brandets sjæl, hvorimod

reklameslogans udtrykker brandets individuelle fokusområder og kompetencer, der kan

dække diverse behov hos forbrugere. Dermed klæber begrebet brandessens de forskellige

elementer i identiteten sammen til en samlet brandidentitet.

15 Global producent af computerhardware og software.

53

5.4.1.4 Brandidentiteten skal skabe forbrugerfordele

Nederst i brandidentitetssystemet har Aaker opstillet aspekterne: value proposition,

credibility og brand-customer relationship, jf. figur 5. Med dette illustrerer Aaker, at

brandidentitet enten skal føre til en value proposition, som direkte oversat til dansk betyder

”værdi tilbud” for at skabe de gode relationer til kunderne. Alternativt kan formålet med

brandidentiteten være at skabe troværdighed for andre af virksomhedens brands, hvilket

ikke vil blive belyst yderligere her. En value proposition er derfor de udtryk, som skaber

forbrugerfordele og merværdi for kunderne. Aaker anskuer begrebet value proposition på

denne måde (Aaker 2002: 95):

”A value proposition is a statement of functional, emotional and self-expressive

benefits delivered by the brand that provide value to the customer.

An effective value proposition should lead to a brand-customer relation

and drive purchase decisions”.

En value proposition skal derfor opbygges af forskellige funktionelle, emotionelle og

selvudtrykkende forbrugerfordele, som skaber merværdi for brandet og influerer kunder til

at vælge virksomhedens brand. De forbrugerfordele og produktegenskaber, som skaber

denne merværdi til brandet, inddeler Aaker i disse tre kategorier:

- Funktionelle fordele: De fysiske produktegenskaber, som skaber fordele for

forbrugeren. Dette kan for eksempel være høj produktkvalitet, enkel

produktanvendelse eller designmæssige aspekter. Fælles for de funktionelle fordele

er, at de alle er direkte forbundet med produktets håndgribelige egenskaber og de

funktionelle fordele, forbrugeren opnår gennem disse. I relation til dette er

udfordringen for virksomheden at udvælge de funktionelle egenskaber, som fanger

forbrugernes opmærksomhed, og som adskiller sig fra konkurrerende brands

indenfor samme produktkategori. Kommunikation er en stor del af dette, da

omverdenen skal være klar over, hvilke egenskaber produktet har i forhold til andre,

og hvilke fordele produktet dermed beriger forbrugeren med.

- Emotionelle fordele: Disse fordele omhandler de følelser, produktet og brandet

beriger forbrugeren med. Dette kan for eksempel være en følelse af glæde, velvære,

sundhed, tryghed eller energi, hvilke alle er positive følelser. De emotionelle fordele

giver brandet og produktet dybde og fyldighed, når de kombineres med de

funktionelle fordele. Samtidig er de et resultat af de funktionelle egenskaber, idet

forbrugssituationer medfører følelser fra forbruger til produkt og brand. Derfor er

det vigtigt, at virksomheden bag brandet og produktet overvejer, hvilke positive

følelser der skal være forbundet med at forbruge produktet, og hvilke funktionelle

egenskaber der så skal få disse følelser til at opstå i forbrugssituationen.

54

- Selvudtrykkende fordele: Disse fordele kan være svære at skelne fra de emotionelle,

men de overordnede forskelle er, at de selvudtrykkende fordele fokuserer: på selve

individet frem for følelser, på sociale udtryk i produktet frem for private følelser, på

et fremtidigt image frem for oplevede erfaringer med produktet, på det permanente

link mellem produkt og individets personlighed frem for det kortvarige, og på selve

forbrugssituationen af produktet frem for konsekvensen af at forbruge produktet

(Aaker, 2002: 99). Selvudtrykkende produktfordele relaterer sig derfor til de

imagerelaterede produktegenskaber. Forbrugeren vælger produkter, som gennem

reklamer udtrykker, hvilken type individ der forbruger produktet og adapterer denne

opsatte individkarakteristika til sig selv gennem forbruget. Produktets

selvudtrykkende produktegenskaber overføres derved til forbrugeres ønskede image

gennem reklame og forbrug. Derfor er udfordringen for virksomheden at kortlægge,

hvilke selvudtrykkende fordele, der skal relateres til brandet og produktet, for at flest

mulige forbrugere vil finde produktet attraktivt, fordi dets udtryk stemmer overens

med det image, forbrugerne stræber efter.

Disse tre former for forbrugerfordele skal ifølge Aaker inkorporeres og udtrykkes i enhver

brandidentitet, da de skaber merværdi og en value proposition i brandidentiteten. Hvis ikke

forbrugere oplever, at de opnår nogle fordele ved at forbruge et produkt, bliver produktet

for intetsigende og uattraktivt. Et produkt og brand, som derimod besidder både

funktionelle, emotionelle og selvudtrykkende fordele, vil således skabe merværdi for

forbrugerne.

5.4.1.5 Kunderelationer er essentielle

Forbrugerfordele, som fører til merværdi, eller som Aaker udtrykker det en value

proposition, er nøglen til at skabe profitable relationer til potentielle kunder og gøre dem til

forbrugere af virksomhedens brand og dets produkter. Dette kan sammenlignes med

interpersonelle relationer, hvor vi som individer holder mere af de personer, som vi føler,

besidder de egenskaber, vi finder vigtige. På samme måde kan et brand komme til at fremstå

som en god ven, der for eksempel er loyal, troværdig, underholdende, spændende eller

hjælpsom, og som man derfor synes godt om at være sammen med. Aaker vurderer

endvidere, at det ikke kun er produktet, der driver kunde-brand relationen. Først når

kunderne betragter brandet som en virksomhed eller en person, opstår de loyale og

profitable relationer (Aaker, 2002: 103). Derfor er opgaven at opbygge forbrugerfordele, der

er relateret til den samlede brandidentitet og ikke kun produktet, hvilket

brandidentitetssystemet også lægger op til, da et brand ifølge systemet skal anskues,

analyseres og opbygges som produkt, virksomhed, person og symbol.

Samlet set er brandidentitetens formål at skabe gode relationer, som giver brandet loyale

forbrugere. Hvis en kunde oplever at brandet, virksomheden og produktet besidder de

egenskaber, som kunden finder vigtige, og samtidig giver forbrugerfordele i forhold til andre

55

lignede brands, opstår den profitable brand-kunde relation, der skaber loyale forbrugere. I

denne afhandlings analysedel, vil jeg yderligere analysere, hvilke forbrugerfordele, hvilken

merværdi og value proposition, Nike og Adidas beriger sine kunder med for at analysere,

hvordan disse to brands skaber relationer til deres forbrugere.

5.4.2 Brandprismet En anden og mere kommunikativ måde at anskue en brandidentitet på, kan findes i

Kapferers brandprisme. En brandidentitet besidder mange elementer, aspekter og

associationer, som alle bidrager til brandet som en samlet enhed. For at inddrage en anden

teoretisk vinkel på, hvad der kendetegner en succesfuld brandidentitet, vil jeg her belyse

dette brandprisme. Ifølge Kapferer er branding og kommunikation kendetegnet ved, at når

én part kommunikerer, opbygges der repræsentationer af den, der kommunikerer (afsender

repræsentation), af den, som adresseres (modtager repræsentation), og af den specifikke

relation, der dannes mellem parterne i kommunikationen. Dette er den konstruktivistiske

teoretisering af kommunikation (Kapferer, 2008: 182), som ifølge min videnskabsteoretiske

vinkel illustrerer forholdet mellem brands og forbrugere. Brands repræsenterer og

kommunikerer deres produkter, og derfor anses de som kilder til produkterne samt deres

relaterede service og forbrugstilfredsstillelse. Derfor er kommunikationsteori essentielt for

virksomhederne bag disse brands. Ud fra denne betragtning af brands og kommunikation

omtaler Kapferer, at et brands identitet besidder seks aspekter, som gennem deres

egenskaber bidrager til kommunikationen og repræsentationerne i omverdenen.

Figur 6: Brandidentitets-prismet16 (Kapferer, 2008: 183)

16 Illustreret og oversat fra Kapferers ”Brand identity prism” (Kapferer, 2008; 183)

Personlighed

INTE

RN

ALI

SER

ING

EKST

ERN

ALI

SER

ING

Afsenders opfattelse

Modtagers opfattelse

Fysiske egenskaber

Forbrugerrefleksion Selv-image

Relation Kultur

56

Som figurens sekskantede prisme illustrerer er en brandidentitet opbygget af de seks

facetter; fysiske egenskaber, personlighed, kultur, relationer, forbrugerefleksion og selv-

image.

Disse facetter skaber en afsender- og modtageropfattelse via nogle internaliserings- og

eksternaliseringsprocesser.

5.4.2.1 Brandidentitetens seks facetter

Brandidentitetens fysiske egenskaber er de håndgribelige specifikationer og kvaliteter, som

tilfører brandet værdi. Dette er således brandets rygrad, hvilket vil sige, hvad brandet står

for, hvad det gør, og hvordan det ser ud. Den fysiske facet skal samtidig komplementere det

produkt, som repræsenterer brandet, da værdien fra produktet overføres til brandet og

virksomheden bag. For eksempel kan Coca Colas røde farve og karakteristiske skrifttype

betegnes som nogle af brandets fysiske facetter både i relation til brandet og dets produkt.

Brandets personlighed er en facet, som opstår gennem kommunikation, da måden brandet

kommunikerer til omverdenen i relation til produkter eller services genererer en

personificering af brandet. Kapferer udtrykker i denne sammenhæng, at den nemmeste

tilgængelige måde at skabe brandpersonlighed på er ved at linke en kendt personlighed som

talsperson for brandet. De to virksomheder, som denne afhandling omhandler, har begge

benyttet sig af dette tiltag gennem tiden. Personligheder som basketballlegenden Michael

Jordan og golffænomenet Tiger Woods er blot nogle af de personer, Nike har brugt gennem

tiden som talspersoner for brandet (Fullerton & Merz, 2008: 106), imens Adidas tillige har

brugt David Beckham som brandets centrale personlighed (Haig, 2006: 8). Ved at bruge

disse personligheder som talsmænd i reklamer for brandet adopterer brandet disse

personers egenskaber, som gennem kommunikation bliver linket til brandets personlighed.

Den tredje facet af brandidentitetsprismet er kultur, og i denne sammenhæng anskuer

Kapferer, at man ikke kan opbygge et ”kultbrand” uden brandkultur (Kapferer, 2008: 184).

Derfor skal brandet besidde sin egen kultur ud fra de værdier og overbevisninger, der er

grundlæggende i virksomheden, brandet, produkterne og den relaterede kommunikation, så

der opstår et link mellem disse tre elementer. Kulturfacetten er således et udtryk for de

fundamentale principper, som styrer brandet i forhold til dets ydre tegn og symboler, som er

produkter og kommunikation, hvilket gør, at vi som forbrugere kan skelne brands fra

hinanden. Derfor er kultur også det, der differentierer brands fra konkurrenter, idet den

indikerer den etos, hvis værdier er udtrykt i brandet, produktet og servicen (Kapferer, 2008:

184-185). På baggrund af disse betragtninger skal kulturfacetten betragtes som en essentiel

del af brandidentiteten. De fundamentale overbevisninger og værdier giver forbrugerne

indsigt i de principper, virksomheden, brandet, produkterne og servicen eksisterer ud fra, og

er derved influerende for forbrugerens følelsesmæssige overvejelser omkring valg mellem

konkurrerende brands.

Brandidentitetens fjerde facet er, at brandet er en relation, da brands ofte er centrum for

transaktioner og udvekslinger mellem individer og brandet (Kapferer, 2008: 185).

57

Virksomheder og forbrugere skaber relationer til hinanden, når parterne interagerer ud fra

den fælles interesse, parterne har i brandet, dets produkter og relaterede service. Gennem

de andre aspekter af prismet opstår et billede og en karakter af de relationer, brandet vil

opbygge til forbrugerne, og derudfra vælger disse forbrugere, hvilke brands de vil opbygge

relationer til. Dette er yderes relateret til det løfte, brandet udstiller til forbrugere om, hvad

de kan forvente, at brandet leverer til dem i form af merværdi og value propositioner,

hvilket som tidligere illustreret er baggrunden for loyale og lønsomme forbrugerrelationer.

Loyale forbrugere er lønsomme forbrugere, hvilke er vitale for enhver virksomhed, så derfor

er brandidentitetens relationsinfluerende aspekter essentielle for ethvert brand.

Relationsfacetten definerer således den form for adfærd, der bedst identificerer brandet.

Dette har derfor betydning for, hvordan brandet agerer, leverer service og forholder sig til

sine forbrugere (Kapferer, 2008: 185).

At et brand er en forbrugerrefleksion er brandprismets femte facet. Dette omhandler, at

brandets kommunikation og produkter opbygges over tid, og inden for den tidshorisont

opbygges der tilsvarende en refleksion af den forbruger, som brandet appellerer til.

Forbrugerrefleksion skal ikke forveksles med brandets målgruppe, da målgruppen er

brandets potentielle forbrugere, og forbrugerrefleksion i stedet er, hvordan forbrugerne

ønsker at blive opfattet på baggrund af deres forbrug af brandet (Kapferer, 2008: 186).

Forbrugerrefleksion handler derfor ikke om, hvem virksomheden anskuer som potentielle

forbrugere af brandet, men hvad forbrugerne ønsker at udtrykke gennem deres forbrug af

brandet. Som illustreret i kapitlet om de postmoderne forbrugere, jf. afsnit 4.2.2, forbruger

individer brands for at opbygge deres identitet. Derfor skal brandet fokusere på de

identitetsegenskaber, det tilegner individet gennem forbruget. Analyser af hvilke

livsstilstrends, der eksisterer indenfor brandets potentielle forbrugergrupper, er således

vigtige, for at brands kan inkludere disse i reklamer, så brandet appellerer mest muligt til

disse forbrugere.

Den sjette facet af brandidentitetsprismet er selv-image, hvilke er et udtryk for, hvordan

brandet taler til forbrugernes selvopfattelse. Hvor det førnævnte forbrugerrefleksion var en

form for ydre spejl af individet, er selv-image det indre spejl, hvilket vil sige, at forbrugere

gennem holdninger til bestemte brands opbygger et bestemt type indre forhold til sig selv

(Kapferer, 2008: 186). De valg, individer foretager omkring at forbruge bestemte brands, gør,

at de beviser og udtrykker noget overfor sig selv. Ved for eksempel at forbruge en

kombination af sundhedsbevidste fødevareprodukter samt sportsrelaterede produkter til

motion udtrykker og beviser forbrugeren overfor sig selv, at man er et sundt individ, hvilket

giver forbrugeren et indre sundheds-image. Forbrug af specifikke brands er derfor et middel

til selvrealisering, da de alle influerer, forbrugerens selvopfattelse og selvfølelse, hvilket

skaber facetten selv-image.

Disse seks ovenstående facetter definerer således brandets identitet og samtidig de

grænser, brandet har i forhold til at ændre og udvikle sig. Alle facetterne i prismet er

relaterede til hinanden og danner en samlet brandidentitetshelhed. Indholdet af en facet

58

giver genlyd hos indholdet af en anden, hvilket giver dette helhedsbillede af brandet. Det

centrale af brandidentitetsprismet er, at det til forskel fra for eksempel Aakers

brandidentitetssystem, jf. afsnit 5.4.1, fokuserer mere på brandet som en kommunikativ

skabning, for brands kan kun eksistere, hvis de kommunikerer. Hvis brands ikke

kommunikerer og derfor ikke forbruges i længere tid, forældes de. Brandet er

kommunikation, da det udtrykker de produkter, det repræsenterer, og derfor kan brandet

analyseres som enhver anden form for kommunikation (Kapferer, 2008: 187). I enhver form

for kommunikation er der en afsender, og når et brand kommunikerer via produkter,

opbygges der et image af brandet som afsender. Her er da virkelig tale om en

opbygningsproces, da brands ofte ikke har en tydelig og konkret afsender linket til sig.

Alligevel har brandets forbrugere ikke svært ved at beskrive afsenderen, hvilket de to

brandfacetter, fysiske egenskaber og personlighed har stor indflydelse på, da disse facetter

definerer brandet som afsender (Kapferer, 2008: 187). I enhver form for kommunikation

opbygges der samtidig en opfattelse af modtageren, for eksempel når der kommunikeres,

opfattes denne specifikke kommunikation som henvendt til en bestemt type person eller

målgruppe. Brandidentitetsfacetterne om forbrugerrefleksion og selv-image influerer

opfattelsen af kommunikationens modtager og inkluderes derfor i brandidentiteten. De to

sidste facetter i identitetsprismet, relation og kultur skal anskues som de to facetter, der via

internaliserings- og eksternaliseringsprocessen skaber en form for bro over kløften, der før

var mellem kommunikationens afsender og modtager, jf. figur 6 (Kapferer, 2008; 187).

Udover denne skelnen af de forskellige facetter og deres egenskaber inkluderer prismet også

en vertikal opdeling af brandfacetterne. De fysiske egenskaber, relationer og

forbrugerrefleksion, som alle er de synlige facetter, der findes til venstre i figur 6, udgør de

sociale facetter, som giver brandet sit ydre billede. De tre andre facetter til højre i figur 6:

personlighed, kultur og selv-image er derimod de underlæggende facetter, som er

inkorporeret indeni selve brandet, og som derfor betegner indholdet af brandets ånd

(Kapferer, 2008: 187).

På baggrund af ovenstående reflekterer en brandidentitet de forskellige facetter af brandets

langsigtede kilde til særegenhed og attraktivitet. Derfor skal brandet og dets identitet være

kortfattet, præcis, skarp og interessant (Kapferer, 2008: 187), for at dette samlede udtryk

bliver forståeligt, differentieret og attraktivt, så det appellerer til de potentielle forbrugere

og øger chancen for brandets succes.

5.4.3 Vurdering af brandidentitetsmodellerne Aakers brandidentitetssystem og Kapferers brandprisme giver et godt overblik over, hvad en

brandidentitet indeholder, og hvilke elementer der derfor skal vurderes og analyseres for at

skabe brandet. Samlet set er modellerne derfor yderst anvendelig som fundamental

forståelsesramme omkring branding og brands, hvilket gør dem til brugbare værktøjer i

opbyggelsen af et brand. De giver et overblik over hvilke konstruktioner af brandelementer

der indgår i opbyggelsen af et brand, og hvordan disse elementer endvidere influerer

59

omverdenens konstruktion af opfattelse af og mening om brandet. En brandidentitet kan

derfor betegnes som virksomhedens forsøg på at skabe og influerer den sociale mening om

brandet. Udfordringen er derfor, at virksomheden bag brandet skal analysere, opbygge og

kommunikere brandets elementer og associationer til omverdenen for at influere

forbrugernes opfattelse og meningsdannelse af brandet. Formålet er derfor at skabe et

brand, som forbrugerne forbinder med merværdi i forhold til brandidentitetens elementer

og associationer, hvilket kan skabe de loyale og lønsomme forbrugerrelationer, som er

succeskriteriet for det profitable brand.

60

Del 3

Empiri

Kapitel 6: Case: Nike og Adidas – to sportsgiganter

Kapitel 7: Fokusgruppeinterview

61

6. Case: Nike og Adidas – to sportsgiganter I dette casekapitel vil jeg introducere de to sportsbrands Nike og Adidas, ud fra

virksomhedernes historie og faktuelle oplysninger. Kapitlet skal således give en for-

forståelse af hvordan de to brands har udviklet sig gennem tiden.

6.1 Adidas-brandets historie Det tyske sportsbrand Adidas blev grundlagt 1948 af skomageren og amatøratleten Adi

Dassler, som havde været i branchen siden 1926, hvor hans familie havde grundlagt en fabrik

til at producere atletiksko og fodboldstøvler (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 166) . Grundet

nogle familieuoverensstemmelser blev den familieejede fabrik imidlertid splittet op i de to

virksomheder Adidas, som Dassler stod bag, og Puma, som broderen grundlagde. Dassler,

som var opfinder og entreprenør af Adidas og virksomhedens produkter, havde stor fokus på

håndværk, kvalitet og innovation. Han søgte information i forhold til produktudvikling hos

topatleter for at få indsigt i deres behov og derved i, hvordan Adidas skoenes funktionalitet

kunne forbedres. Udviklingen af innovative produkter blev fra Adidas’ begyndelse

virksomhedens styrke, og Dassler stod blandt andet for udviklingen af atletiksko med pigge

under bunden og en speciel letvægts fodboldstøvle med gummiknopper, jf. bilag 5 side 6-8,

hvilket er forgængeren for den fodboldstøvle, der bruges i dag.

Et vigtigt element i den positive udvikling i Adidas’ begyndelse skal tilskrives Dasslers ældste

søn, Horst Dassler, som arbejdede med virksomhedens marketing og promotion. Horst

Dassler var et talent indenfor marketing og promotion og en drivkraft til at synliggøre

forbindelsen mellem Adidas-brandet og sportsudøvere, sportshold og sportsevents. Han

gjorde Adidas til den første virksomhed, som forærede sko til topsportsudøvere, som lavede

langtidsaftaler med sportshold om at levere sko til dem og som brugte verdens største

sportsevent De Olympiske Lege til at promovere Adidas (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 167).

Dermed blev Adidas og virksomhedens produkter ofte set i forbindelse med de største

sportsudøvere, hold og den største event indenfor sportsverdenen.

I 1960’erne og 1970’erne blev Adidas var det dominerende brand indenfor sportsbeklædning

og sportsudstyr, og i 1980 solgte Adidas for 1 milliard dollars og havde markedsandele på

mere end 70 procent indenfor virksomhedens primære produktkategorier, såsom atletiksko

og fodboldstøvler. Adidas’ produktportefølje indeholdt på dette tidspunkt blandt andet over

170 forskellige modeller af sko, og der blev produceret 200.000 par om dagen på

virksomhedens 24 fabrikker lokaliseret i 17 forskellige lande. Den samlede

produktportefølje, som udover sko inkluderede sportstøj og sportsudstyr, blev på dette

tidspunkt solgt i mere end 150 lande. (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 168). Samtidig var

Adidas yderst veleksponeret i denne periode og blev forbundet med mange sportshold og

sportsevents. Blandt andet var 124 ud af de 140 lande, der deltog i De Olympiske Leje i Los

Angeles i 1984 udstyret med produkter af Adidas, og det tyske fodboldlandshold, som i

denne periode vandt Europamesterskabet i 1972 og 1980 samt Verdensmesterskabet i 1974,

var ligeledes sponseret af Adidas, jf. bilag 5 side 8-9.

62

Alligevel begyndte brandet og virksomheden at tabe terræn i midten af 1980’erne. Dette

hang sammen med, at Adidas overså den store trend, som var løb og jogging på motionsplan

for almindelige mennesker i USA, hvilket hver anden amerikaner havde prøvet i slutningen af

1970’erne (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 168). Adidas’ fokus lå hovedsageligt på de seriøse

sportsudøvere, og virksomheden tog ikke det fremmede markedsområde,

motionssegmentet seriøst, som Nike gjorde. Jogging er hverken et hold eller

konkurrencepræget, og derfor passede segmentet ikke på de markeder, som Adidas

henvendte sig til. Da Adidas endelig producerede en sko til joggesegmentet, fik denne sko

tilnavnet ”The Crippler”, fordi den ville invalidere (cripple) enhver, som brugte skoen (Aaker

& Joachimsthaler, 2002: 169). Adidas formåede således ikke at udvikle sko, som passede til

joggesegmentet, ligesom virksomheden havde gjort til de mere konkurrenceprægede

sportsudøvere, og dette havde stor negativ indflydelse for Adidas i starten af 1980’erne.

En anden grund til Adidas’ mindre gode periode op gennem 1980’erne skal findes i Adi

Hasslers død i 1978, hvorefter Horst Dassler overtog virksomheden til han selv døde 1987 jf.

bilag 5 side 4-5. Disse to dødsfald medførte, at Adidas’ innovative kilde og brandets

visionære personlighed ikke var en del af virksomheden mere. Adidas-brandet begyndte at

flakke og tabe fokus, hvilket resulterede i, at det i 1989 blev købt af den franske

forretningsmand Bernard Tapie. Tapie ejede kun virksomheden i tre år, inden han på grund

af ambitioner om en politisk karriere samt økonomiske vanskeligheder videresolgte Adidas

til et fransk bankkonsortium (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 183). Fra at Adidas i slutningen

af 1970’erne havde været den førende aktør på markedet, blev virksomhedens situation

forværret i disse år med nedadgående salg og tabte markedsandele. For eksempel faldt

Adidas’ markedsandel på det europæiske marked fra 40 til 34 procent i 1991-1992, mens

Nikes markedsandel steg fra 14 til 18 procent (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 184). Dette

hang i høj grad sammen med Adidas’ manglende fokus på motionssegmentet, og da

virksomheden endelig fokuserede på produkter til dette segment, passede

produktspecifikationerne ikke til segmentets. Denne manglende udvikling af produkterne og

medførte, at Adidas fik et ry som et konservativt og funktionelt brand, der ikke var attraktiv

for de forbrugere, som søgte et moderne og trendy brand (Aaker & Joachimsthaler, 2002:

184). Denne negative periode med dårlige økonomiske resultater fik i 1993 det franske

bankkonsortium til at sælge virksomheden til en gruppe investorer anført af franskmanden

Robert Louis-Dreyfus, som blev administrerende direktør for Adidas, jf. bilag 5 side 11.

Samtidig var Rob Strasser og Peter Moore, to tidligere fremtrædende figurer hos Nike, blevet

ansat i Adidas (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 184), og sammen med Dreyfus udgjorde de

arkitekterne bag virksomhedens vej ud af den negative periode. Adidas udviklede en ny

brandidentitet og nogle nye brandingtiltag, så som sub-brands, diverse kampagner og nogle

nye sponsorater, som udgjorde et omvendingspunkt i brandets historie og vejen tilbage til

den positive udvikling. Virksomhedens økonomiske tal har været støt stigende fra blandt

andet en omsætning på cirka 4,8 milliarder dollars i 1998 (Aaker & Joachimsthaler, 2002:

192) til en omsætning på cirka 11 milliarder dollars i 2008, jf. bilag 6. Samtidig har Adidas i

2008 markedsandele på 6 % på det globale marked for sportsbeklædning og på 16 % på

63

markedet for sportsrelateret fodtøj, jf. bilag 7 og 8. Denne nye brandidentitet og de

tilhørerne brandingtilag vil jeg komme tilbage til i analysedelen af denne afhandling, for at

vurdere, hvorfor identiteten og tiltagene fik denne positive indflydelse på Adidas-brandet.

6.2 Nike-brandets historie

I 1964 grundlagde Phil Knight virksomheden Blue Ribbon Sports, hvis forretningsområde var

at importere billigt sportsfodtøj af brandet Onizuka fra Japan til USA. Phil Knight arbejdede i

disse år sammen med atletiktræner Bill Bowermann, som samtidig brugte sin tid på at

studere udviklingen af løbesko, hvilket gjorde ham til en innovativ skodesigner. Knights og

Bowermanns mål blev at skabe en virksomhed, som skulle stå for udviklingen af løbesko til

atleter på konkurrenceplan. Virksomheden og brandet bar i disse år mange forskellig navne,

såsom Onizuka, Onizuka Tiger og Asics, og samtidig opstod der problemer med kvaliteten og

levering af skoene fra Japan (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 169). Derfor begyndte Blue

Ribbon Sports i 1972 at fremstille sine egne produkter i Korea og grundlagde i denne

sammenhæng brandet Nike og dets ”swoosh” logo, hvilket kostede virksomheden 35 dollars

at få fremstillet (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 169). Navnet Nike kommer fra sejrsgudinden

i græsk mytologi, hvilket derfor gav virksomheden og brandet stærke associationer til, at det

ville være den førende indenfor sportsudstyr og beklædning. Nikes omsætning steg år for år

op gennem 1970’erne og i starten af 1980’erne. I 1976 var den på 14 millioner dollars, i 1978

71 millioner dollars, i 1980 270 millioner dollars og i 1983 var omsætningen på mere end 900

millioner dollars. Samtidig stod der i 1979 Nike på næsten halvdelen af alle løbesko, der blev

solgt i USA ,hvorved Nike således blev en større leverandør af løbesko end konkurrenten

Adidas (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 169-170). Denne positive udvikling for Nike skal

findes i den jogging-trend, der startede i USA i 1970’erne og bredte sig til resten af verden.

Samtidig opstod der et større fokus på sundhed, så da Nikes produktområde i denne tid

hovedsageligt var løbesko, var den førnævnte positive økonomiske udvikling en naturlig

konsekvens af det globale samfunds udvikling (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 170). Nike

formåede således at udnytte den trend, som Adidas overså. Phil Knight ville have, at Nike,

ligesom Adidas skulle være et seriøst sportsbrand, der leverede sko til sportsudøvere, som

var lavet af sportsudøvere. Nikes filosofi var, at bedre teknologi førte til bedre præstation, og

dette medførte stor respekt fra det motionsorienterede samfund, fordi virksomheden

producerede en række innovative produkter og produktegenskaber. Blandt andet blev den

vaffelformede sål og en speciel sko til kunstgræs designet, og begge disse innovative

nyskabelser havde direkte indflydelse på sportsudøveres præstation (Aaker &

Joachimsthaler, 2002: 170).

Efter den positive tid i 1970’erne oplevede Nike, ligesom Adidas, en krise i 1980’erne.

Salgstallene faldt, centrale personer forlod Nike, Phil Knight, som stadig var administrerende

direktør, stoppede i den daglige ledelse af virksomheden jf. bilag 9 side 2, og derfor var

nedskæringer i virksomheden uundgåelige. Dette var influeret af en række faktorer såsom,

at Nike var begyndt at satse for stort på tøjprodukter, der ikke klarede sig godt på markedet

på grund af dets svage og uattraktive design. Men den største årsag til denne negative

64

periode skal findes i det konkurrerende brand Reebok, som i denne tid øgede virksomhedens

salg. Dette hænger sammen med, at Reebok så en trend, som Nike ikke gjorde, hvilket var at

dyrke fitness og aerobic. Reebok udviklede specielle sko til fitness- og aerobicbrug, hvilket

gjorde at Nike, såvel som Adidas, ikke var ligeså attraktiv, som Reebok var for dette segment

(Aaker & Joachimsthaler, 2002: 172). Nike havde op til denne tid klaret sig godt, og dette kan

være årsagen til, at virksomheden ikke havde nok fokus på den udvikling, der skete i

omverdenen omkring brandet i relation til trenden aerobic og fitness, jf. bilag 9 side 2, så

dette kan sammenlignes med Adidas’ manglende fokus på motionssegmentet. Derfor

udviklede Nike, som følge af denne negative udvikling, en nydefineret brandidentitet og en

række brandingtiltag, som fik storbetydning på virksomhedens fremtid. Især nye

reklametiltag, sponsorater og nytænkning i forhold til produkter og positionering gjorde at

Nike, ligesom Adidas, formåede at komme ud af krisen.

Nike er i det nye årtusinde en virksomhed og et brand, der leverer de førende produkter

indenfor en lang række sportsrelateret kategorier. Virksomheden har gennem de seneste

fem år haft en stigende omsætning fra cirka 13 til 19 milliarder dollars jf. bilag 10. Tillige har

Nike en global markedsandel på 7 procent på markedet for sportsbeklædning og en

markedsandel på 31 procent på skomarkedet for sportsrelaterede brands, jf. bilag 7 og 8. Jeg

vil, ligesom med Adidas, senere i denne afhandling uddybe og analysere de brandingtiltag

Nike benyttede sig af i udviklingen af brandet.

I næste kapitel vil jeg via mit fokusgruppeinterview belyse, hvordan de to brands opfattes i

2009 for at se, om den positive udvikling, der er beskrevet i dette kapitel, har influeret

nutidens opfattelse af Nike og Adidas. Fokusgruppeinterviewet og dette kapitel om Nike og

Adidas’ brandhistorie vil derfor danne baggrund for afhandlingens næste del, hvor jeg vil

analysere, hvordan Nike og Adidas opfattes i den postmoderne forbrugerverden, og hvilke

forbrugertendenser samt brandingtiltag der har influeret den postmoderne

forbrugeropfattelse af Nike og Adidas anno 2009.

65

7. Fokusgruppeinterview Dette kapitel omhandler det fokusgruppeinterview, jeg i forhold til min undersøgelse har

udført. Formålet med kapitlet er at præsentere den data fokusgruppeinterviewet

genererede i forhold til denne afhandlings undersøgelsesfelt og problemformulering.

7.1 Fokusgruppeinterviewets opbygning Denne afhandlings forrige dele og kapitler har omhandlet forbrugeradfærd, branding og de

to brands, Nike og Adidas for at skabe relationer mellem, hvordan nutidens postmoderne

forbrugerbillede er, hvordan brandingbegrebet har udviklet sig, og hvordan Nike og Adidas

har inkorporeret disse udviklinger i deres brands. I sammenhæng med dette har jeg udført et

fokusgruppeinterview for at få yderlige indsigt i, hvordan den postmoderne forbruger,

opfatter og skaber mening omkring de to brands: Nike og Adidas. Baggrunden for et

fokusgruppeinterview er, at jeg søger specifik information om en gruppe forbrugeres

opfattelse af og personlige mening om de to brands: Nike og Adidas, samt hvad der ligger

bag disse opfattelser og meninger. Ved brug af fokusgruppeinterviewet opnår jeg følgende:

- Dybdegående og detaljerede synspunkter og holdninger i relation til

undersøgelseselementerne.

- Et indblik i, hvordan respondenterne i fokusgruppen som samlet enhed eventuelt

konstruerer en samlet mening omkring undersøgelsesfeltet gennem interaktionen i

interviewet.

- Sikkerhed for, at respondenterne har mulighed for at argumentere for deres

holdninger

- At kunne generere en stor mængde data på relativ kort tid

7.1.1 Fokusgruppen For at sammensætte en fokusgruppe, som passer til denne afhandlings

undersøgelsesområde, havde jeg nogle kriterier, som fokusgruppedeltagerne skulle vælges

ud fra. Det overordnede kriterium var, at respondenterne skulle være en blanding af kvinder

og mænd mellem 20 og 25 år, da personer i denne alder udgør en stor del af Nike og Adidas’

målgrupper. Derfor tog jeg kontakt til et hold studerende på Handelshøjskolen i Århus, hvor

jeg ved et kort møde informerede dem om, at min undersøgelse omhandlede deres

opfattelse af sportsbrands. Jeg forklarede, at jeg skulle bruge 6-10 personer, som forbrugte

og havde kendskab til sportsrelaterede brands, da fokusgruppeinterviewet omhandlede

forbrugeres opfattelse af disse sportsbrands. Fokusgruppen, jeg fandt frem til på baggrund

af disse kriterier, består af otte personer, 3 mænd (Bertel, Buster, Silas) og 5 kvinder (Sidsel,

Stinne, Sanne, Pernille, Lise), som alle er i alderen 20-25 år, og som har kendskab til

sportsrelaterede brands og forbruger produkter fra disse brands. Jeg ville også gerne være

sikker på, at respondenterne ville være aktive i fokusgruppeinterviewet i henhold til at turde

tale og udtrykke holdninger, og derfor var det vigtigt, at deltagerne kendte hinanden på

66

forhånd. Derfor var det positivt, at deltagerne var studerende fra samme studiehold, da de

derfor havde en grad af kendskab til hinanden, hvilket ville bevirke, at de som deltagere i

fokusgruppen ikke ville være lige så nervøse eller flove over at tale og udtrykke holdninger i

hinandens selskab, som hvis jeg havde valgt en gruppe personer, som aldrig havde set

hinanden før. På grund af disse parametre til fokusgruppen var chancen for at udføre et

vidensgenererende og brugbart fokusgruppeinterview stor.

7.1.2 Interviewets struktur

Ved udførelsen af fokusgruppeinterviewet tog jeg udgangspunkt i et halvstruktureret

interview med mange åbne spørgsmål, da jeg ville lægge op til diskussion mellem

fokusgruppedeltagere. For at være sikker på at fokusgruppeinterviewet vil skabe indsigt i de

emner, jeg behandlede i undersøgelsen, udvalgte jeg fire emneområde fokusgruppen skulle

kommentere og diskutere. De fire emner var: fokusgruppens kendskab til sportsrelaterede

brands, deres opfattelse af sportsrelaterede brands, deres forbrug af sportsrelaterede

brands og deltagernes specifikke opfattelse af Nike og Adidas. Som introduktion til hvert

emne begyndte jeg med et overordnet spørgsmål for at starte diskussionerne. Samtidig

havde jeg opstillet nogle emnerelaterede spørgsmål, jeg kunne bruge i situationer, hvor

diskussionen enten blev for stillestående, eller hvis den bevægede sig for langt fra emnet.

En vigtig pointe i forhold til dette valg af emner var, at jeg ikke på forhånd havde gjort

fokusgruppen opmærksom på, at mit undersøgelsesområde omhandlede Nike og Adidas, da

dette kunne have haft stor indflydelse på fokusgruppens diskussion af de første tre emner.

Jeg lagde først op til at diskutere Nike og Adidas som brands i det fjerde og sidste emne for

på den måde at være sikker på, at jeg fik den fornødne indsigt i respondenternes opfattelse

af disse to brands. Den valgte struktur til fokusgruppeinterviewet kan ses i interviewguiden,

jf. bilag 11. Nedenstående afsnit er en gennemgang af den centrale data, som

fokusgruppeinterviewet genererede i relation til mine undersøgelsesemner.

7.2 Databehandling af fokusgruppeinterviewet Afsnittet omhandler de centrale elementer af viden, som fokusgruppeinterviewet

genererede i forhold til min undersøgelse. I transskriberingsbilaget, jf. bilag 12, er de

vigtigste udsagn, samt mine spørgsmål til fokusgruppen illustreret. Jeg har valgt ikke at

transskribere hele fokusgruppeinterviewet, da det varede i 1 time og 12 minutter, hvilket

ville fylde et cirka 40 siders transskriberingsbilag. I stedet har jeg vedlagt en audio-cd med

fokusgruppeinterviewet, som gennem minuttalsanvisninger på transskriberingsbilaget gør

det muligt at lytte til interviewet og samtidig følge med i bilaget for at få indsigt i de centrale

passager og citater fra fokusgruppeinterviewet. Nedenstående gennemgang af

fokusgruppeinterviewet henviser derfor til audio-cd’en, interviewguiden og

transskriberingsbilaget, bilag 13, 11, 12.

67

7.2.1 Gennemgang af fokusgruppeinterviewet For at komme godt i gang med interviewet og få fokusgruppen til at føle sig godt til rette

introducerede jeg kort, hvad de skulle diskutere, jf. bilag 12 A.

Kendskab til sportsrelaterede brands, jf. bilag 12 B.

Som afslutning på denne introduktion og for at få diskussionen i gang startede jeg med at

spørge, hvilke sportsrelaterede brands respondenterne havde kendskab til. Her listede

respondenterne op, at de kendte brands som Nike, Reebok, Hummel, Adidas, Asics,

Converse, New Balance, H2O og New Line. Spørgsmålets formål var at få indsigt, hvilke

sportsrelaterede brands, som lå øverst i respondenternes bevidsthed.

Herefter bevægede diskussionen sig ind på, hvor deres kendskab til disse brands var opstået,

samt hvor de i dagligdagen blev eksponeret for disse brands. Jeg fik indblik i, at kendskabet

til Nike og Adidas var størst. I tv-reklamer, i andres menneskers forbrug, i livsstilsmagasiner

på store posters (hovedsageligt i udlandet) blev respondenterne eksponeret for de to

brands. Jeg fik indtryk af, at især Nikes tv-reklamer havde stor indflydelse på nogle af

respondenternes genkendelse af brandet. En respondent udtrykte i denne forbindelse, at

han huskede Nike reklamerne, fordi de henvendte sig til en livsstil og appellerede ikke kun til

forbrugeren som et sportsprodukt. Forbrug af Nike-brandet fortalte, hvem man var som

person. Da jeg herefter spurgte indtil, hvilke af de sportsrelaterede brands der lå højest i

respondenternes forbrugshierarki, blev det klart for mig, at Nike var det foretrukne

sportsrelaterede brand. Seks af otte respondenter svarede, at Nike enten var det fortrukne

brand eller et af to foretrukne brands. Samtidig var det også bemærkelsesværdigt, at Adidas

ikke blev nævnt i denne sammenhæng, hvilket gjorde det klart, at fokusgruppen ikke var

Adidas-forbrugere.

Emne: Opfattelse af sportsbrands, jf. bilag 12 C.

I dette emne var formålet at skabe indsigt i, hvilke brands fokusgruppen anså som meget

attraktive og mindre attraktive.

Her udtrykte to respondenter, at sportstøj designet af Stella McCartney for Adidas var hot,

men samtidig dyrt, hvilket gjorde det mindre attraktivt. En anden respondent udtrykte, at

han så sportsrelaterede brands udelukkende som leverandør af tøj til sportsudøvelse.

Førhen havde han syntes, at Nike tøj var langt smartere, end det var i dag. Dette var en

fælles holdning i fokusgruppen, som udtrykte, at sportsrelaterede brands’ attraktivitet i

stedet skyldtes deres sko, som de anskuede, at mange individer er forbrugere af.En af

respondenterne udtrykte i denne sammenhæng, at dette måtte skyldes den sko-bølge, der

havde været, hvor alle forbrugte bestemte modeller af Nike og Adidas sko. Jeg fik således

indsigt i, at sko var det Nike og Adidas produkt i det ikke-relaterede forbrug, som gjorde de

to brands attraktive, og at andre brands var mere attraktive i forhold til tøj, men ellers havde

respondenterne svært ved at udtrykke, hvilke brands de generelt anså som de mest

attraktive.

68

Emne: Forbrug af sportsbrands, jf. bilag 12 D.

I dette emne var mit formål at få indsigt i, hvad der gjorde sportsrelaterede brands attraktive

for respondenterne som individuelle forbrugere. Forrige emne omhandlede, hvordan de

anså den brede opfattelse af sportsbrands, i dette emne ville jeg have indsigt i

respondenternes individuelle præferencer omkring, hvad der driver deres forbrug af

sportsrelaterede brands.

I dette aspekt opstod der et udtryk om, at moden havde stor effekt på forbruget af

sportsbrands, samt at de kendte mærker var mere attraktive, fordi man som forbruger viste,

hvad man er. Flere af respondenterne havde fokus på at forbruge de moderigtige mærker,

som sender det rigtige signal til omverdenen, hvilket de mente Nike gør, men samtidig var

funktionelle egenskaber som design og kvalitet også vigtige parametre. Det funktionelle

aspekt var vigtigst i relation til sportssituationer, mens modeaspektet var vigtigst i det

almindelige forbrug. I relation til at forbruge sportsrelaterede brands udenfor

sportssituationen udtrykte fokusgruppen, at disse sportsrelaterede brands er blevet

modebrands, som ikke kun bruges til sport, men samtidig at det kun er disse brands’ sko der

forbruges af det moderigtige individ, og at tøj fra disse brands ikke er moderne.

Det næste aspekt jeg ville berøre omkring dette emne om forbrug af sportsbrands, var,

hvordan respondenterne blev inspireret til at forbruge disse brands. Her vendte

respondenterne tilbage til tv-reklamerne fra Nike, da de så disse som en inspirationsfaktor,

men ikke den direkte årsag til at forbruge et bestemt brand. Respondenterne udtrykte i

denne sammenhæng, at de godt var klar over, at der i disse reklamer ligger et

identifikationsaspekt, da de identificerer sig med og bliver inspireret af reklamernes

brandpersoner. Denne inspiration finder også sted i det sociale rum, hvor nogle af

respondenterne nævnte, at de blev inspireret af andre mennesker, og en af deltagerne

mente at, hvis hun så et mindre attraktivt produkt båret af mange mennesker, ændrede

hendes negative holdning sig til dette produkt.

Som afslutning på dette emne bad jeg fokusgruppens deltagere om at udtrykke, hvilket

sportsrelateret brand de fandt mest attraktivt for dem ikke kun i forbindelse med

sportssituationer, men også i dagligdagsforbruget. Til dette svarede fem ud af otte, at Nike

er det mest attraktive brand, men at det hos nogle af respondenterne kun er i forbindelse

med forbrug af sko.

Emne: Specifikt om Nike og Adidas jf. bilag 12 E.

Idette emne introducerer jeg for fokusgruppen, at min undersøgelse omhandler Nike og

Adidas, hvilket jeg ikke havde informeret dem om før, da det kunne have influeret deres

diskussion af de tidligere emner. På dette tidspunkt i interviewet havde fokusgruppen

allerede talt om Nike og Adidas, men jeg ville gerne have dem til at uddybe deres opfattelse

af Nike og Adidas som brands. Derfor indledte jeg emnet med at spørge indtil

respondenternes opfattelse af Nike og Adidas.

Her opstod der nogle udsagn fra fokusgruppen om, at Nike er et high-end brand, som er

modefokuseret, og som har nogle gode reklamer. Dog mente en af respondenterne, at Nike

69

er lidt for stort, amerikansk og monopolagtigt, mens Adidas er lig med tysk robusthed.

Derimod udtrykte flere respondenter, at Adidas er et 90’er brand for den jævne

sportsudøver eller en person, der ikke har opdaget, at moden har flyttet sig, hvilket gør at

Adidas ikke er så ”fedt” et brand længere. To af respondenterne mente samstemmende om

Adidas og Nike, at de ikke er så in mere, som de har været, at deres sko er på vej ud af

markedet, fordi de anser, at det ikke er så moderigtigt mere at gå med disse sko i hverdagen.

Som konkurrenter til Nike og Adidas i henhold til deres ikke-sportsrelaterede produkter og

især sko, udtrykte fokusgruppen samtidig, at brands som Fred Perry samt ganske almindelige

skobutikker er blevet de største konkurrenter. Endvidere kom det også frem, at kvinderne

ikke anså de to brands’ sko værende så attraktive, som mændene gjorde, da de kvindelige

respondenter ikke forbrugte den slags sko så meget, som den mandlige del af fokusgruppen.

Derfor ville jeg undersøge, hvordan fokusgruppens to køn så på hinanden i forbindelse med

forbrug af sportsrelaterede sko. Der var igen en fælles holdning om, at det var ok for begge

køn at forbruge Nike og Adidas produkter udenfor sportsrelaterede situationer, så lang tid

der var tale om sko, og disse sko i forbruget af beklædning blev sammensat med andre ikke-

sportsrelaterede produkter. Forbruge af sko fra sportsrelaterede brands anså

respondenterne ikke som et udtryk for, at man nødvendigvis var en sporty type, men at man

er en moderigtig person, fordi moden lige nu dikterer brug af denne type sko. Da jeg i denne

sammenhæng adspurgte fokusgruppen, om de så Nike og Adidas som et modebrand,

svarede fire af respondenterne, at de både anså Nike og Adidas som et sports- og

modebrand. Da jeg i relation hertil spurgte, om de så betragtede Nike og Adidas som et

attraktivt brand, var det svært for fokusgruppen at definere, men en af respondenterne

udtrykte, at det var de, men ikke så attraktive, som de havde været, mens en anden

respondent udtrykte, at det kun var som sportsbrand, de var attraktive. Da de andre

respondenter ikke udtrykte nogle holdninger til dette spørgsmål, valgte jeg at bede

respondenterne om at sætte Nike og Adidas på en liste over sportsrelaterede brands også

som modebrands. Hertil svarede de, at de to brands lå i toppen, og at Nike lå over Adidas,

men at denne placering hovedsageligt var i forbindelse med deres sportsprodukter. Dette

havde meget at gøre med den signalværdi Nike og Adidas besidder. Fokusgruppen mente, at

deres produkter indenfor især fodbold og løb appellerede til forbrugerne.

Emne: Afrunding og supplerende kommentarer, jf. bilag 12 F

Det sidste emne i fokusgruppeinterviewet var, at give deltagerne mulighed for at komme

med nogle afsluttende kommentarer. Her var der tre respondenter, som havde nogle

supplerende kommentarer. De første to kommentarer var, at det ikke var de

sportsrelaterede brands, som er in lige nu i forhold til hverdagsbeklædningen, det er

derimod tøj fra modebutikkerne, men at Nike førhen havde været yderst populære på grund

af en speciel skomodel. Den tredje kommentar var, at Adidas i relation til modebegrebet

havde prøvet at udvikle en speciel sko, som respondenten mente var attraktiv for nogle

forbrugere, men ikke for ham selv.

70

Med disse tre afsluttende kommentarer afsluttede jeg fokusgruppeinterviewet med at sige

tak, fordi personerne ville deltage.

7.2.2 Samlet vurdering af fokusgruppeinterviewet De diskuterede emner i fokusgruppeinterviewet gav mig viden og indsigt i en række centrale

forhold omkring fokusgruppen som forbrugere og de brands, vi diskuterede. Det blev hurtigt

klart for mig, at denne afhandlings inkluderede brands - Nike og Adidas - var de mest kendte

hos fokusgruppen. Meget af diskussionen, og de udtryk den medførte, var relateret til Nike

og Adidas. En stor del af fokusgruppedeltagerne havde et forhold til disse to brands, enten

fordi de var aktive forbrugere af dem, eller fordi tidligere havde forbrugt dem. Det

overraskede mig, at det hovedsageligt var sko fra de sportsrelaterede brands, der var en stor

indflydelsesfaktor for, hvordan respondenterne opfattede disse brands. Meget af den viden,

jeg opnåede omkring respondenternes opfattelse af Nike og Adidas, var således orienteret

omkring disse to brands’ skoprodukter, især når diskussionen handlede om ikke-

sportsegnede produkter. Et andet aspekt, fokusgruppen var inde på i diskussionen, var at

deres meninger om Nike og Adidas var influeret af de reklamer, virksomhederne havde

benyttet sig af, hvor der især var stort kendskab til Nikes reklamer, hvilket sammen med den

sociale verden blev omtalt som en inspirationskilde i valg af brands. Netop Nike var det

brand, der blev diskuteret mest i interviewet, og som fik mest opmærksomhed. Derfor var

det ikke overraskende, at det netop var Nike-brandet, de fleste respondenter anså som det

mest attraktive i forhold til dem selv som forbrugere, men også i forhold til andre

forbrugere. Der var således en bred enighed om, at Nike var det moderigtige og udviklende

brand, som kunne betegnes som det største og mest attraktive sportsbrand i verden,

hvorimod Adidas blev anset som et mere konservativt og lidt forældet brand.

I forhold til det billede jeg fik af fokusgruppedeltagerne som moderne eller postmoderne

forbrugere, iagttog jeg, at individerne i fokusgruppen var influeret af begge tiders

forbrugertendenser, men hovedsagligt de postmoderne. Den moderne funktionalitet og den

postmoderne signalværdi var begge influerende elementer i deres beskrivelse af

produktpræferencer. Jeg vil alligevel konkludere, at fokusgruppens individer passede bedre

på beskrivelsen af den postmoderne forbruger end den moderne forbruger, idet jeg fik et

indtryk af, at denne gruppe individer var bevidste om, at de definerer sig selv gennem deres

forbrug af forskellige produkter og endvidere kommunikerer deres identitet gennem dette

forbrug. I flere tilfælde nævnte fokusgruppen, at signalværdien og produkters symbolske

udtryk er vigtigte, hvilket relaterer til denne postmoderne tendens og til, at man som

forbruger har stor fokus på det, man signalerer til omverdenen gennem forbruget. Derfor vil

jeg antage, at denne fokusgruppe kan betegnes som forbrugere, der er influeret af

postmoderne tendenser.

Samlet set mener jeg, at jeg gennem udførelsen af dette fokusgruppeinterview fik indsigt i

mine to undersøgelseselementer, som var at skabe viden om, hvordan denne gruppe

71

individer som postmoderne forbrugere opfattede og forbrugte sportsrelaterede brand og

deres produkter, og hvordan de som forbrugere rent karaktermæssigt passer ind i

postmoderne forbrugertendenser. Via de emner, jeg havde valgt til interviewet, fik jeg

indsigt i og viden om disse to undersøgelseselementer, hvilket gør, at jeg i sammenhæng

med afhandlingens teori kan analysere, hvordan de postmoderne forbrugertendenser

influerer brands, samt hvordan brands influerer individer som postmoderne forbrugere.

I afhandlingens analysedel, jf. kapitel 8 og 9, vil jeg vende tilbage til fokusgruppeinterviewets

centrale udtryk og den genererede viden, da denne har stor indflydelse på den viden, jeg

gennem analysen vil skabe omkring det postmoderne forbrugerbillede i relation til Nike og

Adidas’ udvikling af virksomhedernes brands.

72

Del 4

Analyse

Kapitel 8: Postmoderne brandingtiltag i Nike og Adidas

Kapitel 9: Nike og Adidas som postmoderne brands

73

8. Postmoderne brandingtiltag i Nike og Adidas I dette kapitel vil jeg ud fra det teoretiske kapitel om postmoderne forbrugerudvikling og

udviklingen indenfor brandingbegrebet belyse, hvordan Nike og Adidas har udviklet deres

brands i relation til den postmoderne forbruger.

I denne afhandlings case-kapitel gav jeg en for-forståelse for, hvorfor Nike og Adidas havde

udviklet sig som virksomheder og brands gennem deres historie. Jeg nævnte i denne

sammenhæng, at virksomhederne i forbindelse med negative perioder af deres historie

havde opbygget nye brandidentiteter og nye brandingtiltag, som førte til, at de to brands

gennemgik en positiv udvikling. Samtidig fik jeg via mit fokusgruppeinterview indsigt i,

hvordan en gruppe postmoderne forbrugere opfatter og konstruerer mening omkring de to

brands, hvilket gav mig en anden vinkel på, hvordan de to brands fremstår i dag. Derfor vil

jeg i dette kapitel koble disse elementer sammen i en analyse af Nike og Adidas’

brandudvikling, og hvilket billede denne udvikling har medført hos de postmoderne

forbrugere. Jeg søger således viden om, hvilke udfordringer brands står overfor i relation til

den postmoderne forbrugerverden, og hvordan disse udfordringer kan løses i form af

brandingtiltag og kommunikation.

8.1 Brandudvikling i Adidas Som nævnt i case-kapitlet var Adidas i starten af 1990’erne i en krise, som bevirkede, at

Adidas besluttede sig for at definere en ny brandidentitet og nogle nye brandingtiltag. Op til

1990’erne havde Adidas’ marketingtiltag taget udgangspunkt i en form for

indflydelsesfokuseret branding-pyramide, opdelt i tre niveauer. Det første niveau var, at den

seriøse sportsudøver skulle fristes til at forbruge brandet ikke kun på grund af

virksomhedens tilskyndelser til sportsudøveren, men også på grund af, at Adidas leverede

innovation og kvalitet for at sikre produkternes høje præstationsfremmende standarder.

Andet niveau var, at den høje synlighed, brandet opnåede som følge af dets forbrug af de

mange sportsudøvere i store konkurrencer, skulle generere efterspørgsel hos et bredere

segment af forbrugere, såsom motionister og amatørsportsudøvere. Tredje niveau i

brandingpyramiden var, at de præferencer, sportsudøvere på det professionelle plan eller på

amatørniveauet havde til brandet, skulle trænge igennem hos de almindelige forbrugere af

brandet, så det også blev attraktivt for dem (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 168). Den

promotion, Adidas havde som følge af at sponsere sportsudøvere, sportsklubber og især

sportseventen De Olympiske Lege, var først og fremmest fokuseret på de professionelle

sportsudøvere, som var indflydelses-brandpyramidens øverste niveau. Men gennem den

eksponering og mediebevågenhed, disse sportsudøvere tilførte Adidas, blev brandet mere

synlig for den almindelige forbruger. De professionelle sportsfolk og sportsklubber blev på

den måde betydningsbærer og indflydelsesrige aktører af brandets udtryk, og via deres

eksponering i medierne kunne omverdenen konstruere betydning omkring brandet Adidas.

Adidas brugte således de professionelle sportsudøvere som indflydelseselementer på den

almindelige forbruger gennem mediernes eksponering af brandet. Men eftersom Adidas i

74

starten af 1990’erne befandt sig i en krisetid med nedadgående salg og markedsandele, blev

virksomheden klar over, at der skulle fornyelse til, hvilket førte til en række brandingtiltag.

8.1.1 Adidas’ nye brandidentitet Det fundamentale tiltag, der efterfølgende blev udført i Adidas, var at bestemme brandets

retning, skære ned i den omfattende produktportefølje og derudfra opbygge en

brandidentitet og de tilhørende brandingtiltag. Disse tiltag inkluderede udviklingen af et nyt

sub-brand til high-end sportsudstyr, en ny brandmanagementstruktur, nye reklameformer,

et nyt sponseringsrogram og opbygningen af Adidas-brandede events. Baggrunden for dette

var, at Adidas-brandet, som før havde været så stærkt, blev anset for flakkende og

usammenhængende, og derfor var opgaven at bringe brandet tilbage til fortidens styrke.

Fokus lå derfor på at bringe brandet tilbage til dets rødder, og hvad det oprindeligt stod for

og samtidig inkludere flere følelser og et mere moderne udtryk i brandet (Aaker &

Joachimsthaler, 2002: 184-185). Denne brandidentitet skulle definere, hvad Adidas var som

brand og hjælpe til at opbygge brandets status i verden igen. Nedenstående er en illustration

af Adidas’ nyopbyggede identitetselementer anno 1993, som skulle sikre brandets fremtid


Adidas’ brandidentitet anno 1993

Kerneidentitet

- Præstation

o Innovativt sportsudstyr

o En partner, som forbedrer præstation

- Aktiv deltagelse – ikke kun at konkurrere for at vinde

o Ikke kun top-sportsudøvere, men også det almindelige individ

o Overgår sig selv og flytter grænser

- Følelser

o Begejstringen ved at opnå målsætninger

o Spændingen ved at konkurrere

Udvidet identitet

- Kvalitetsprodukter, du kan stole på

- Seriøse sportsudøvere, som er dedikeret til sport (ikke modeorienteret)

- Det bedste for sportsudøveren

- Den originale sko siden 1926

- Personlighed kendetegnet ved:

o at være ægte, uhøjtidelig og kompetent

75

o Energisk

o En støttende holdkammerat

Figur 7: Adidas’ brandidentitet anno 1993

Disse centrale elementer af Adidas’ nydefinerede brandidentitet viser, at brandet i 1993 ville

finde tilbage til Adidas’ oprindelige udtryk, som var et brand med fokus på det at præstere

gennem forbrug af Adidas’ overlegne og innovative produkter, jf. figur 7. Adidas ville anskues

som brandet, der hjalp den enkelte sportsudøver til at præstere sit ypperste og opnå sine

mål ved at udvikle produkter, som passede bedst muligt til sportsudøvernes præferencer.

Derudover fokuserede kerneidentiteten også på deltagelsesmomentet af sport frem for

konkurrencemomentet for at udtrykke, at brandet ikke kun var til professionelle og

konkurrenceorienterede individer. Adidas var brandet for folk, der ville præstere godt,

overvinde sine begrænsninger og flytte sine grænser uanset, hvilket sportsligt niveau det

foregik på. Brandet henvendte sig således til enhver sportsudøver, der enten kæmpede mod

sig selv eller andre, jf. figur 7. Adidas skulle betragtes som et rummeligt brand, der støttede

enhver sportsudøver på ethvert niveau, i enhver sportsgren og uanset alder og køn.

Brandets udtryk var, at ethvert menneske, og ikke kun top-sportsudøvere, kunne og burde

deltage i sport, og samtidig handlede Adidas om hold, teamwork og holdånd frem for

stjerner og enkeltpersoner (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 186). Et andet element i kernen

af Adidas’ nye brandidentitet var fokuseret på følelser, da følelser i høj grad er forbundet

med sport. I enhver sport er der følelser af forventning og spænding, uanset om det er

oplevelsen af at vinde, fornøjelse ved at forbedre sig, stemningen omkring et sportshold

eller spændingen ved at udfordre sig selv fysisk. I forhold til disse følelser udtrykte Adidas i

kerneidentiteten, at brandet skulle forbindes med de positive følelser, som er relateret til

det at deltage og konkurrere frem for det at vinde. For Adidas var spændingsmomentet af

sport at udfordre sig selv, og at vinde var kun en sidegevinst og derfor ikke den primære

årsag til at skulle præstere godt, jf. figur 7.

Den udvidede brandidentitet, Adidas udviklede i sammenhæng med kerneidentiteten,

fokuserede på produkternes egenskaber, hvem forbrugerne af disse produkter var og

brandets lange historie, som udvikler af sportssko, jf. figur 7. Disse udtryk i den udvidede

identitet var ikke specielt nyskabende, men stadig komplimenterende for brandets

kerneidentitet. Det nye element i den udvidede identitet var, at Adidas gav brandet

personlighed. Adidas ville fremstå som et brand, der var ægte, energisk og kompetent og

samtidig en støttende holdkammerat, jf. figur 7. Denne personlighed reflekterede, hvad

Adidas anså som en sand sportsudøvers ånd nemlig en person, som er fair og agerer efter

reglerne, en person som har en stærk arbejdsmoral og en person som er en god holdspiller.

Derfor inkluderede Adidas denne personlighed i brandet for at omverdenen kunne opfatte,

hvordan Adidas skulle anskues, hvis brandet skulle sammenlignes med en person.

Med denne nye brandidentitet bragte Adidas i 1993 et stærkt brandbudskab, som

definerede, hvem brandet var, og hvad det stod for. Identiteten bevarede virksomhedens og

76

brandets historie, hvor innovation og præstation var vigtigt for Adidas, men samtidig

inkluderede denne nye identitet nye retninger i brandet, som ville få positiv indflydelse på

fremtiden. I relation til Aakers teori om brandidentitetselementer, fokuserede Adidas på

brandet som produkt, brandet som personlighed og brandet som virksomhed, hvor især

Adidas’ historie var et indflydelsesrigt element. Dermed blev grundstenene lagt for

virksomhedens fremtidige brandudvikling.

8.1.2 Brandingtiltag i Adidas

Siden Adidas i 1993 definerede brandets nye identitet, har virksomheden gennem de sidste

15 år benyttet sig af diverse tiltag for at udvikle brandet. Virksomheden har introduceret de

to sub-brands ”Adidas Equipment” og ”Adidas Originals”, der fokuserer på to

forbrugergrupper, som ligger udenfor den primære brede forbrugergruppe. Equipment er

navnet på Adidas’ mest innovative produkter indenfor high-end sportsbeklædning, sportssko

og andet sportsrelateret udstyr jf. bilag 5 side 5. Dette sub-brand henvender sig derfor til

den rigtig seriøse eller professionelle sportsudøver, som vil have det bedste produkt, uanset

om der er tale om et par løbesko eller blot et par strømper. Det andet sub-brand, Adidas

Originals, er navnet bag en linje af genproducerede klassiske produkter fra 1970’erne, som

sælges i små mængder jf. bilag 5 side 11. Virksomheden har siden åbnet en række Adidas

Originals butikker blandt andet i Berlin, Tokyo, New York og Milano, som udelukkende

sælger denne produktlinje, jf. bilag 5 side 15 og 17. Disse produkter er ikke direkte

anvendelige til sport, men mere til almindelig hverdagsbeklædning. Produkterne henvender

sig til den retro-orienterede forbruger, som holder af stilen fra 1970’erne og gerne vil have

et relativt unikt produkt fra Adidas. Sammen med Adidas’ almindelige produktlinje gør disse

to sub-brands det muligt for Adidas at levere mere specifikke produkter til de forskellige

former for forbrugere, Adidas har. På denne måde viser Adidas at virksomheden har fokus

på de divergerende forbrugspræferencer, som er et af kendetegnende for det postmoderne

forbrugerbillede. Endvidere har Adidas lavet ”Mi Adidas17”, hvilket er et internetbaseret

tiltag, hvor forbrugeren kan vælge mellem en række Adidas produkter og customise disse

produkter, så de passer til den individuelle forbrugers præferencer. Dermed gør Adidas det

muligt for deres forbrugere at være medproducent af deres helt egne produkter. Her er det

muligt for forbrugeren at tage skridtet videre fra at forbruge forholdsvise diversificerede

produkter, så som Adidas Equipment og Adidas Originals produkter, til at kunne kreere og

forbruge egne unikke produkter. Dermed er Mi Adidas forbrugerens mulighed for at

udtrykke sin helt egen identitet gennem det unikke produkt, hvilket gør dette tiltag yderst

attraktivt for den postmoderne forbruger, da det selvudtrykkende element af

forbrugeridentiteten kan udtrykkes via Mi Adidas produkter.

I forhold til kommunikationsaspektet af Adidas’ brandudvikling fra 1993 til i dag har

virksomheden gennem årene lavet nogle forskellige reklamekampagner, som har skabt

17 Kilde: http://www.miadidas.com

77

synlighed omkring brandet og influeret omverdenens image af Adidas. Disse kampagner har

alle haft nogle klare udtryk, som komplimenterer brandet til fulde og sammenfatter, hvad

det står for. En af kampagnerne var baseret på reklamen ”The Wall”, produceret af David

Lynch18. Denne reklame viser en løber, der skubber sig vej gennem en væg af smerte og

afsluttes med sloganet ”Earn it”, som betyder fortjen det (Aaker & Joachimsthaler, 2002:

189). Med denne reklame udtrykte Adidas præstationselementet af brandet, og sloganet

”Earn it” skulle inspirere den enkelte sportsudøver til at indse, at der ikke er lang vej til

succes, og at det er muligt at opfylde større forventninger til sig selv og flytte grænser. I en

anden Adidas-kampagne fra 1995 brugte virksomheden for første gang sportspersonligheder

til at repræsentere brandet i reklamer. Blandt andet blev billeder af en ung Muhammad Ali

brugt i sammenhæng med sloganet ”We knew then – we know now” (Aaker &

Joachimsthaler, 2002: 189). Dette slogan kommunikerede Adidas’ fremsatte krav til

autentisitet, historie og lederskab og positionerede brandet som ærligt og ægte, hvilket

komplimenterede den brandpersonlighed, Adidas havde inkluderet i sin brandidentitet. I

2004 introducerer Adidas kampagnen ”Impossible is nothing”. Denne globale kampagne

bestod af reklamer med blandt andre Muhammad Ali og David Beckham som brandfigurer

og fokuserede på attituden, Adidas deler med sportsudøvere, nemlig at gøre det umulige

muligt ved at presse sig selv og flytte grænser, jf. bilag 5 side 17. Disse tre eksempler på

kampagner, som Adidas har lavet fra brandets nyskabelse i 1993, viser, at Adidas har

fokuseret på brandets centrale elementer, præstation og brandets historie samt, hvilke

følelser det skulle genere hos den enkelte forbruger af brandet. Reklamerne har således

virket som betydningsbærer af brandets identitet og udtryk, idet de inkorporerer, hvad

Adidas er, og hvordan virksomheden gerne vil have, forbrugeren opfatter brandet. Adidas

har siden dengang ikke formået at lave de nyskabende reklamer som ovenstående

eksempler, hvilket tyder på, at virksomheden har andre kommunikative fokusområder i

deres brandingtiltag.

Det tredje element, som Adidas har haft megen fokus på de senere år, er sponsering af

sportshold og sportsevents som supplement til de personlige sponsorater af for eksempel

David Beckham. Adidas begyndte at fokusere mere på hold og events. Fodboldhold som det

tyske, spanske, og franske landshold er alle sponseret af Adidas, og på klubniveau står

brandet bag hold som Bayern München, Chelsea FC, Real Madrid og AC Milan19. Disse hold

er blandt den absolutte top af verdens bedste fodboldhold og derfor meget eksponerede,

hvilket gør dem til uvurderlige globale brandrepræsentanter for Adidas.

I forhold til sportsevents er Adidas sponsor ved Verdensmesterskabet og

Europamesterskabet i fodbold samt ved de Olympiske Lege, jf. bilag 5 side 11-24. Disse

sportsevents er ligesom Adidas’ andre sponsorater essentielle eksponeringsplatforme, da de

følges af mennesker over hele verden. Derudover har Adidas også siden 1992 lavet ”The

Adidas Streetball Challenge”, hvilket er en række verdensomspændende turneringer i

18 Amerikansk filmskaber af blandt andet kultserien ”Twin Peaks”. Kilde: http://www.imdb.com/name/nm0000186/ 19 Kilde: http://www.mmsports.com/group_new.php?ids[]=&ids[]=&ids[]=754

78

streetbasketball og streetfodbold, hvor lokale amatørhold fra hver nation konkurrerer mod

hinanden (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 192). Disse turneringer giver ikke kun Adidas stor

synlighed og positive associationer med brandet, men er unikke, da de er ejet af Adidas.

Turneringer er derfor ikke blot en anden sportsevent, som Adidas er sponser for. De er en

Adidas-event, og da Adidas direkte indgår i navnet på turneringerne, vil alle oplevelser og

associationer med turneringerne blive knyttet til Adidas-brandet. Samtidig er disse events på

et andet sportsligt niveau end de professionelle events, da det er lokale amatørhold fra hele

verden, som deltager. Derved viser Adidas, at brandet også har fokus på amatør-

sportsudøvere, og at virksomheden også anerkender og støtter disse udøveres præstationer.

Samlet set har Adidas fra brandets krisetid i 1980’erne og frem til nu udført en række

hensigtsmæssige brandingtiltag, som alle formidler brandet og dets produkter på forskellige

måder. Der er ingen tvivl om, at disse tiltag har været fokuseret mest på sponsorater af

personer, hold og events som reklamesøjler. Men samtidig har udviklingen af differentierede

og diversificerede produkter været et mere nyskabende tiltag, som har stor tiltrækningskraft

på de postmoderne forbrugertyper, der eksisterer i dag, og som netop har hang til de

diversificerede og unikke produkter i forbindelse med personlig identitetsopbyggelse.

8.2 Brandudvikling i Nike I relation til at udvikle Nike-brandet var virksomhedens tiltag meget lig dem, Adidas brugte i

1970’erne, idet Nike også fokuserede på at bruge kendte sportsfolk til at udbrede brandet. I

starten af denne proces benyttede Nike sig af potentielle sportsstjerner, da virksomheden

ikke havde de fornødne økonomiske ressourcer til at tiltrække topatleter til at være

brandpersonligheder, men i takt med at omsætningen steg, kunne Nike bruge større

sportsstjerner. Formålet var, at Nike ville have brandet og dets logo forbundet med vindere

af sportskonkurrencer, så omverdenen kunne se logoet i sammenhæng med de følelser,

atleterne udviste, når de stod som vindere af den pågældende konkurrence. Derfor var der

ikke kun fokus på øget synlighed og troværdighed for brandet, men også på følelserne

relateret til sport. De typer sportsfolk, som Nike ville have til at repræsentere brandet, skulle

være individer med deres egen specielle personlighed og attitude, og individer som samtidig

havde kant, var udfordrende, provokerende, aggressive og selvstændige, da dette var sådan,

omverdenen skulle opfatte Nike-brandets personlighed (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 170).

Derved adskilte Nike sig fra Adidas, idet de søgte en speciel og anderledes type personlighed

i de sportsfolk, der skulle repræsentere brandet og ikke blot benyttede de mest kendte

sportsfolk. Nogle af de sportspersonligheder, som Nike brugte i 1970’erne, var således

langdistanceløberen Steve Prefontaine og tennisspillerne Ilie Nastase og John McEnroe.

Disse tre karakterer var alle yderst konkurrenceorienterede og ville gøre alt for at vinde, og

samtidig bar de den personlighed, som Nike havde defineret, brandets personligheder skulle

have (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 170). Denne personlighed, som Nike ville opbygge til

brandet via deres brandfigurer, blev samtidig udtrykt i diverse trykte reklamer. En af disse

79

reklamer er det nu klassiske billede af en mandlig løber på en lang afsidesliggende vej.

Reklamen bar sloganet ”There is no finish line”, jf. bilag Nike reklamer, og reklamen bragte

beskueren væk fra det hektiske storbymiljø og ud i naturen, hvor det kun var individet selv,

der kunne opstille sine udfordringer. Reklamens udtryk skulle således illustrere, hvordan

individet kunne opnå tilfredsstillelse ved at udfordre sig selv gennem løb i et par Nike sko.

Dette reklamebillede udtrykte, at Nike-brandet var cool og ikke så mekanistisk og

funktionelt, som Adidas brandet fremstod i denne tid.

Udover de trykte reklamer benyttede Nike sig også af andre tiltag, som skulle styrke brandet.

Baggrunden for disse tiltag var, at de skulle være billige, da Nike i midten af 1970’erne ikke

var så veletableret et brand og derfor ikke havde store reklamebudgetter. Derfor brugte

Nike tre relativt billige tiltag for at udvide brandet og dets produkters omfang i USA. For det

første gav Nike gratis sko til en række colleges’ sportshold og arrangerede desuden nogle

sportssommerlejre for disse hold. For det andet grundlagde Nike i 1977 ”Athletes West”

træningscentret for amerikanske, olympiske sportsudøvere, som ikke havde gode

træningsfaciliteter uden for sæsonen. I Europa var de fleste olympiadedeltagere på dette

tidspunkt støttet af landenes regeringer, hvilket gav dem en fordel i at udvikle sig. Men Nikes

tiltag gjorde, at de amerikanske atleter fik samme muligheder for at udvikle sig, så de kunne

konkurrere med de europæiske atleter. Nike viste således med dette tiltag, at virksomheden

støttede de amerikanske atleter. Det tredje tiltag, Nike benyttede sig af, var et program, som

fik navnet ”Team Ekins”, fordi ordet Ekin var Nike stavet bagfra. I dette program fik nogle

ansatte hos Nike en grundig uddannelse i den teknologiske opbygning, der lå bag en sko fra

Nike og blev samtidig grundigt instrueret i, hvad hele filosofien bag virksomheden Nike var.

Derefter blev deltagerne i programmet sendt ud til forskellige opgaver, som for eksempel

kunne være konsulentarbejde i sportsbutikker, samarbejde med læger for at fastslå, hvordan

Nikes sko kunne nedsætte risikoen for skader eller at lave salgsorienteret arbejde i

forbindelse med diverse sportsevents. Det, deltagerne i Ekins programmet lærte af disse

opgaver, blev rapporteret tilbage til Nikes hovedkvarter, så virksomheden i fremtiden kunne

lære af deltagernes oplevelser (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 171-172).

8.2.1 Nikes nye brandidentitet På grund af den nedgang Nike oplevede i midten af 1980’erne, så Nike sig nødsaget til at

formulere en ny og klar brandidentitet, og Phil Knight var på dette tidspunkt igen blevet

indsat som lederen af Nike. Knight ville have, at Nikes identitet skulle være opbygget

omkring sport, fitness og præstation, hvilket skulle klarlægge, hvad brandet var. Derudover

skulle brandet udvikle nogle følelsesmæssige bånd mellem brand og forbruger, hvilket

betød, at Nike ikke kun skulle forbindes med virksomhedens produkter, men også med de

følelser og oplevelser, som produkterne skabte for den enkelte forbruger. For at

sammenfatte disse udtryk, udviklede Nike nedenstående identitet for at definere brandet


80

Nikes brandidentitet anno 1984

Kerneidentitet

- Sport og fitness

- Præstationsfremmende sko udviklet på baggrund af teknologisk innovation

- Top-sportsudøvere og seriøse sportsentusiaster

- Opstemtheden og glæden forbundet med at vinde

Udvidet identitet

- Brandpersonlighed kendetegnet ved:

o Aggressiv, provokerende, lige-i-synet

o Energisk, cool

o Maskulin

- Swoosh-symbolet, sportspersonligheder.

- Historie som den innovative virksomhed bag sko med hovedkvarter i Oregon.

- Fokus på USA som oprindelsesland på ikke-amerikanske markeder

Figur 8: Nikes brandidentitet anno 1984

8.2.2 Brandingtiltag i Nike Ligesom det skete for Adidas i 1993, skulle en ny identitet skabe positiv fremdrift for brandet

Nike. For at opbygge denne brandidentitet ændrede Knight på den del af den

brandingstrategi, der gennem de sidste 20 år havde kendetegnet Nike, og som omhandlede,

at udbrede brandet gennem en masse mere eller mindre kendte brandpersonligheder. På

dette tidspunkt havde Nike cirka 2000 sportsudøvere forbundet til brandet, hvilket krævede

mange økonomiske ressourcer grundet det høje antal af sponsorater. Nike valgte derfor at

fokusere på kvalitet frem for kvantitet i relation til disse sponsorater, og virksomheden

begyndte nu at benytte færre, men mere kendte sportsudøvere. Samtidig ville Nike bruge

flere ressourcer på at reklamere og inkludere deres brandpersonligheder i disse reklamer.

Baskeballikonet Michael Jorden blev Nikes nye brandpersonlighed, hvilket viste sig at være

et positivt tiltag fra virksomhedens side. Nikes salgstal begyndte at blive opadgående igen

med omsætninger på 2.2 milliarder dollars i 1990, 3.8 milliarder i 1994 og 9.6 milliarder i

1998 (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 174). Grunden til denne positive udvikling skal findes i

en række brandingtiltag, som Nike har benyttet.

Det første tiltag var, at Nike, som tidligere nævnt, ændrede strategi i forbindelse med

brandpersonligheder. Brandets centrale person, Michael Jordan, var den perfekte

personlighed for Nike, og han havde en stor indflydelse på brandets situation. Jordan, som er

en af de bedste basketballspillere gennem tiden, havde nærmest overnaturlige egenskaber

på basketballbanen, og samtidig udstrålede han store energi, havde høj arbejdsmoral og en

stor vilje til at præstere og vinde. Jordan var det perfekte match med Nike-brandet, og

81

derfor valgte virksomheden at lancere sub-brandet ”Air Jordan”, som var navnet på en

produktlinje af basketballsko, og som næsten omsatte for 100 millioner dollars det første år

(Aaker & Joachimsthaler, 2002: 175). Derfor valgte Nike at udvikle produktlinjen ”Air Max”,

som var sko med en gennemsigtig, stødabsorberende sål, jf. bilag 9 side 2, så forbrugere

kunne se, at det var luften i denne sål, der gav skoene den høje komfort. Dermed

tydeliggjorde denne type sko, hvordan Nike innovativt og teknologisk udviklede deres sko.

Udover Michael Jordan lavede Nike også sponsorater med Bo Jackson, som både var kendt

fra professionel, amerikansk fodbold og basesball, og som derfor repræsenterede Nikes

produkter indenfor disse to sportsgrene (Aaker & Joachimsthaler, 2002: 176). En anden og

måske mere kendt sportsudøver, som Nike valgte at sponsorere i 1996, var golffænomenet

Tiger Woods, der var frontfigur for Nikes nye produkter indenfor golftøj og golfudstyr. På

dette tidspunkt var Tiger Woods ikke så kendt og højtrangerende i golfverdenen, men da

han året efter vandt golfturneringen ”Masters” i en rekordlav score, kendte hele

golfverdenen hans navn, jf. bilag 9 side 3. Senere er Tiger Woods blevet et ikon for Nike på

højde med Michael Jordan. I forhold til det nye årtusinde har Nike igen udvidet sine

sponsortiltag, og især indenfor fodbold sponserer brandet i dag mange toprangerede hold

og spillere. Fodboldlandshold som Brasilien, Portugal, Holland og USA, samt klubholdene

Barcelona, Arsenal, Manchester United, Juventus og Inter Milan bærer alle Nikes logo på

brystet, når de spiller. Af fodboldspillere kan det nævnes, at Nike sponserer Christiano

Ronaldo, Cesc Fabregas, Zlatan Ibrahimovic, Wayne Rooney og Andrey Arsharvin20, hvilke

alle kan betegnes som verdensstjerner indenfor sporten. Ligesom Adidas, bruger Nike

således fodbold som en vigtig eksponeringsplatform af brandet.

Et andet indflydelsesrigt tiltag i Nikes brandudvikling er udviklingen af kampagner og

reklamer. Denne kommunikation i form af kampagner og reklame ændrede sig også i

1980’ernes krisetid, da virksomheden indførte meget aggressive og konstante kampagner.

Nike ville ikke længere satse på, at brandpersonligheder var nok til at kommunikere brandet

ud til de brede forbrugergrupper på det omspændende marked. Derfor tog virksomheden en

beslutning om at løfte reklamekampagnerne til det næste niveau og afsætte flere penge på

at lave nogle længerevarende kampagner samt andre brandpositioneringstiltag. Disse tiltag

førte imidlertid ikke noget med sig, og Nikes salgstal faldt i midten af 1980’erne, men

virksomheden holdt fast i sin aggressive positioneringsstrategi, hvor virksomhedens

reklameomkostninger steg år for år. I 1984 brugte Nike 20 millioner dollars på reklamer og i

1992 brugte virksomheden 150 millioner dollars på diverse positioneringstiltag (Aaker &

Joachimsthaler, 2002: 176). Blandt andet udviklede virksomheden i denne tid reklamer i

USA’s mest trendsættende byer. Tv reklamer, som linkede Nike til disse byer, blev udviklet

og samtidig blev der sat nogle overdimensionerede billboards og vægmalerier på bygninger,

hvor centrale Nike-personligheder var afbilledet. Dette tiltag blev blandt andet brugt i Los

Angeles i forbindelse med De Olympiske Lege i 1984. Tv reklamer, store billboards og

vægmalerier med Carl Lewis og John McEnroe blev brugt i forbindelse med sloganet ”I Love

20 Kilde: http://www.nike.com/nikefootball/home/?locale=en_GB

82

L.A.” (Aaker & Joachimsthaler, 2002; 178). Med dette tiltag blev Nikes synlighed markant

forøget, og brandet blev associeret med de Olympiske Lege, fordi omverdenen ikke kunne

undgå at blive eksponeret for Nike brandet i forbindelse med denne sportsevent. Men de

mest effektive positioneringstiltag, Nike udførte, var relateret til en række andre kampagner

og reklamer i nationale medier, som Nike lavede gennem 1980’erne og 90’erne. Den mest

succesfulde var ”Just do it” kampagnen, som blev sat i gang i 1988, og som senere blev kåret

til århundredets fjerde bedste reklamekampagne af marketingmagasinet Advertising Age21.

Den første af disse reklamer var et billede af rullestolskøreren Craig Blanchette med sloganet

”Just do it”skrevet med hvide bogstaver på en sort baggrund. Siden er sloganet blevet brugt i

en lang række reklamer i tv og trykte medier. I forhold til tv reklamerne optrådte sloganet

altid visuelt, men blev aldrig udtalt, men stadig er sloganet blevet yderst velkendt og

resonerer med en hel generation. ”Just do it” kunne derfor beskrives som en sindstilstand,

hvor individet gjorde motion og sport til en del af livet uanset, hvordan individets personlige

forudsætninger for aktiv sportsudøvelse var. Samtidig mindede sloganet os om, at det at

agere er vejen frem til at opnå de mål, man har. Nike blev således både associeret med det

at begynde at dyrke motion og sport, men samtidig også med det at gøre sit liv indholdsrigt

ved at agere i stedet for kun at tænke og drømme om, hvad man kunne opnå. ”Just do it”

kampagnen var således en stor indflydelsesfaktor på, at Nike vendte krisen i 1980’erne til et

comeback i 1990’erne. Denne kampagne blev starten på en masse forskellige Nike

kampagner og reklamer, Nike har lavet de sidste 20 år, og som har inkluderet en række

forskellige sportsstjerner i forskellige sportsgrene tilsat nogle nye slogans. Nogle af de nyere

kampagner er22: ”Make the Difference” kampagnen, som er koncentreret omkring nogle af

verdens bedste fodboldspillere, hvor de i tv-reklamerne udtrykker, at det i sport handler om

at turde gøre en forskel.

”Men vs. Women” kampagnen er en tv-reklame, som viser nogle kendte sportsstjerner løbe

og konkurrere mod hinanden. Reklamen opfordrer mænd og kvinder til at løbe og måle, hvor

langt man løber ved hjælp af en gadget, udviklet af Nike til Apples Ipod. Disse data kan den

enkelte løber oploade til Nikes hjemmeside, og på den måde kan man følge med i, om det er

kvinder eller mænd, der løber mest.

”Courage ” kampagnen er en tv-reklame, som udtrykker, at individet indeholder det, der skal

til for at præstere, og derfor er det muligt for alle at opnå sine mål, hvis blot man besidder

modet til at prøve.

Det, Nike gennem tiden har prøvet at udvikle med sine kampagner, er en identifikation

mellem det almindelige individ, som erfarer disse reklamer og de verdenskendte

sportsudøvere, Nike bruger i reklamerne. Reklamerne udtrykker, at det enkelte individ, som

ser reklamerne potentielt, deler de samme heroiske karaktertræk med reklamernes

personligheder. Karaktertræk som beslutsomhed, arbejdsvillighed og stræben efter at rykke

sine personlige grænser er således nogle af de udtryk, Nike viser i sine reklamer. Nike lader

21 Kilde: http://adage.com/century/campaigns.html 22 Kilde: http://www.nike.com/nikeos/p/nike/en_EMEA/video

83

beskueren identificere sig med reklamernes personligheder, hvilket udtrykker, at individet

kan adaptere de samme egenskaber som brandpersonerne ved at forbruge Nikes produkter.

Et tredje tiltag, Nike har benyttet sig af for at komme ud af krisen, er åbningen af nogle

flagship-stores kaldet NikeTown. Den første NikeTown åbnede i 1990 i USA, hvilket blev den

første af mange, som er lokaliseret i USA og resten af verden, jf. bilag 9 side 3. Disse butikker

er opbygget af forskellige områder, hvor hvert område er tilegnet en af Nikes produktlinjer,

så alle produktlinjerne er inkluderet i butikken. Samtidig er der i butikken mulighed for, at

kunderne kan afprøve produkter i sportssituationer for eksempel ved at løbe en tur på et

løbebånd eller spille baskeball i butikken (Goldman & Papson, 2003: 15). Den atmosfære, der

eksisterer i disse NikeTown-butikker, er udover Nikes produkter og muligheden for at

afprøve disse produkter også opbygget af moderne musik i højtalerne og en masse tv-

skærme og plakater, hvor kunderne kan se Nike-brandets kendte sportspersonligheder i

aktion. Alle disse butikker giver derfor kunderne muligheden for at se og opleve Nike-

brandet uden den konkurrence, der er fra andre brands i en almindelig butik, som sælger

sportsrelaterede produkter. Almindelige butikker har ofte en hel række af produkter fra

forskellige brands, og derfor er oplevelsen af Nike brandet ikke så stærk, da brandet

konkurrerer med disse andre brands. Derimod er en NikeTown butik et sted, hvor kunden

kan bliver eksponeret af Nike-brandet, og da disse butikker kombinerer produkterne med

forbrugsoplevelses-influerende elementer som musik, videoer og produktafprøvning, er

NikeTown en effektiv brandkommunikationskanal og derved et hensigtsmæssigt og

nyskabende brandingtiltag.

Et fjerde tiltag, som har styrket brandet, er virksomhedens ”Nike Id” tiltag, hvor forbrugeren

har mulighed for at være medproducent af produkter gennem customisering af disse

produkter23. Ligesom Adidas’ ”Mi Adidas” tiltag, giver ”Nike Id” forbrugerne mulighed for at

udtrykke deres helt individuelle stil gennem at costumisere de produkter, Nike tilbyder.

Nike har ligesom Adidas gennem tiden ændret fokus i relation til branding og til at

kommunikere brandet ud til omverdenen, idet virksomheden især har fået øjnene op for

vigtigheden af den opgave, det er at relatere sit produkt til ikke-funktionelle

brandegenskaber. Nike inkluderer således følelser og oplevelser i forbindelse med mange af

brandets aspekter, såsom det at købe brandet, det at forbruge brandet, og hvad individer

udtrykker via sit forbrug af brandet. Dette er gældende for alle de brandingtiltag, som Nike

benytter sig af og derved et yderst influerende element på den sociale konstruktionsproces

af mening, som Nike influerer via brandingtiltagene. Forbrugere forbinder ikke Nike

udelukkende med produkter længere, men som et brand man forbruger for at udtrykke sin

identitet og livsstil. Dette gør Nike til et brand, som i høj grad henvender sig til den

postmoderne forbrugers produktpræferencer, hvilket kan være forklaringen på, at Nike er et

attraktivt brand med stor markedsandel.

23 http://store.nike.com/index.jsp?country=DK&lang_locale=en_GB#l=shop,men_nikeid

84

8.4 Samlet vurdering af Nike og Adidas’ brandudvikling Samlet set giver ovenstående kapitel indsigt i, hvordan Nike og Adidas har udviklet deres

brands fra deres oprindelse og frem til det nye årtusinde. Begge brands har siden deres

oprindelse været igennem en negativ periode, og fælles for Nike og Adidas har

udarbejdelsen af en ny brandidentitet og tilhørerne brandingtiltag været vejen ud af

negative perioder. Nikes nydefinerede brandidentitet fra 1984 og Adidas’ identitet fra 1993

kan således anses som omvendingsperioder, hvor de to virksomheder og brands begyndte

en positiv udvikling. Nedenstående punkter beskriver de forskellige fokusområder og

positive tiltag, Nike og Adidas har haft i forbindelse med de to virksomheders udvikling af

deres brands.

For det første benyttede begge virksomheder andre tiltag end reklamer til at udvikle

brandet. For Adidas’ vedkommende var sponsorater, brandpersonligheder og specielle

events nogle af de tiltag, som gavnede virksomhedens brand. Nike, som dog havde stor

fokus på at udvikle reklamer, begyndte også at bruge flere tiltag, såsom

brandpersonligheder, sponsorater og opbygning af specielle NikeTown-butikker. For det

andet var Nike og Adidas yderst succesfulde i deres positionering af de to brands.

Sponsorater, events, reklamer og de andre tiltag blev udført på en hensigtsmæssig måde,

som gav de to brands større synlighed og et positivt image i omverdenen. For det tredje var

Nike og Adidas klar over, at produkter var essentielt for brandet, men også at brandet var

mere end disse produkter. Nike og Adidas kunne begge, på grund af deres innovative natur,

levere produkter, som var spændende, funktionelle og derfor attraktive for forbrugerne.

Samtidig var virksomhederne klar over, at disse produkter ikke kunne bære brandet alene,

og derfor opbyggede Nike og Adidas nogle aspekter og associationer til deres brands’

personlighed, til virksomhederne bag brandet og til de følelser og selvudtryk, de to brands

ville tilføre forbrugeren. For det fjerde fik de to virksomheder indblik i, hvor vigtig en klar

defineret brandidentitet var for at styre de tiltag, der skulle udvikle brandet. En nydefineret

brandidentitet blev begge virksomheders vej ud af en vanskelig periode, fordi Nike og Adidas

via deres nye brandidentiter blev klar over, hvordan brandet kunne og skulle udvikles, og

hvilke parametre der var vigtige i denne udvikling. For det femte blev begge virksomheder

klar over vigtigheden af at skabe følelsesmæssige relationer til forbrugerne. Nike og Adidas,

som i begyndelsen kun fokuserede på relationer til forbrugere gennem deres funktionelle

produkter, begyndte at inddrage følelsesaspektet i disse relationer. Blandt andet gennem

Nikes reklamer og deres NikeTowns og Adidas’ Streetball Challenge relaterede de to brands

til forbrugere på det følelsesmæssige plan. For det sjette var etableringen af sub-brands

positive tiltag for Nike og Adidas. Adidas Equipment og Adidas Originals samt Nike Air

bevirkede, at virksomhederne producerede specielle produkter til specielle segmenter med

specielle produktpræferencer. I sammenhæng med de to produktdifferentieringstiltag, Mi

Adidas og Nike Id gik virksomhederne skridtet videre og præsenterede forbrugerne for

muligheden for at være medproducent af egne unikke produkter. Dermed fik forbrugerne

85

muligheden for, at træde ud af de brede forbrugssegmenter og i stedet udtrykke deres egne

unikke identiteter gennem forbruget af disse to brands.

Med disse tiltag og måder at anskue branding på har Nike og Adidas opbygget to af verdens

største sportsbrands, og perioden fra deres brands omvendingspunkt i forbindelse med

virksomhedernes kriser og frem til starten af dette årtusinde har været tiden, hvor de største

udviklinger er sket indenfor Nike og Adidas. Den udvikling, som dette kapitel har belyst i

forhold til de to brands, er således en stor del af fundamentet for at forstå, hvorfor Nike og

Adidas er blevet så store brands, som de er. De to brands har således formået at udvikle og

transformere sig fra blot at være leverandører af produkter til at levere identitetsskabende

elementer hos forbrugerne. Nike og Adidas fokuserer ikke længere udelukkende på de

funktionelle brandegenskaber, men i høj grad også på de emotionelle, hvilket bevirker, at

omverdenen ikke blot forbinder de to brands med innovative kvalitetsprodukter indenfor

sportsudstyr samt sko og tøj, men også med de personlige udtryk de to brands generer for

dem i deres identitet og livsstil.

86

9. Nike og Adidas som postmoderne brands Dette kapitel omhandler, hvordan Nike og Adidas optræder som brands i den

postmoderne forbrugerverden. Kapitlets formål er at skabe indsigt i de to brands’ position

i relation til det postmoderne forbrugermarked for at vurdere, hvordan Nike og Adidas’

attraktivitet er på dette marked.

9.1 Nutidens brandidentiteter i Nike og Adidas I forrige kapitel i denne afhandling blev de brandingtiltag, Nike og Adidas har benyttet sig af

gennem tiden, analyseret for at skabe viden om, hvordan de to virksomheder har skabt

positiv fremdrift i deres brands. Disse to identiteter samt de tilhørerne brandingtiltag,

virksomhederne har udført, danner derfor baggrunden for at forstå fundamentet i de to

brands’ udvikling, men da disse to identiteter blev udviklet for henholdsvis 25 år siden for

Nikes vedkommende og 16 år siden for Adidas’ vedkommende, har jeg her inkluderet,

hvordan de to brandidentiteter, ud fra Kapferers brandprisme, jf. afsnit 5.4.2, ser ud i 2009.

De to nedenstående figurer illustrerer, hvordan Nike og Adidas’ brandidentitet ser ud i dag,

ud fra de brandingtiltag jeg har belyst og analyseret i forrige kapitel, samt det billede jeg gav

af virksomhederne i casekapitlet. De to brandprismer skal anskues, som det forsøg Nike og

Adidas gør på at influere de postmoderne forbrugeres meningskonstruktion af deres brands.

Adidas’ brandidentitet anno 2009

Figur 9: Adidas’ brandidentitetsprisme

Personlighed

Traditionel, konservativ

Relation Kvalitet,

innovation,

historie

INTE

RN

ALI

SER

ING

EKST

ERN

ALI

SER

ING



Fysiske egenskaber

Sport, fitness,

mode

Forbrugerrefleksion God sportsånd. En

holdspiller med god

arbejdsmoral.

Selv-image Fokuserer på at

deltage frem for

at vinde.

Kultur Europæisk,(tysk)

traditionel

87

Nikes brandidentitet anno 2009

Figur 10: Nikes brandidentitetsprisme

Disse to ovenstående brandidentitetsprismer sammenfatter, hvordan Nike og Adidas

positionerer sig til omverdenen og giver således indblik i de elementer, der influerer

individernes konstruktionsproces af opfattelser og meninger af Nike og Adidas.

Som brandidentiteterne viser, fokuserer Nike og Adidas på nogle forskellige elementer. Det

eneste, de to brands identiteter som udgangspunkt har til fælles, er, at deres produkter er

fokuseret mod sport, fitness og mode. De andre elementer i prismet illustrerer de forskelle,

der er på de to brands.

Adidas er det traditionelle og konservative brand, der via sin europæiske og traditionelle

kultur skaber nogle innovative kvalitetsprodukter, hvilket er udgangspunktet for deres

relation til forbrugere. Dette er illustreret i prismets to midterste dele. Denne Adidas-

forbruger er en person med god sportsånd, og som opfører sig som en god holdspiller med

høj arbejdsmoral, men samtidig en person som fokuserer mere på at deltage end at vinde,

hvilket den nederste del i prismet illustrerer. Til forskel fra Adidas er Nike en mere moderne

og nyskabende personlighed, som gennem den amerikanske ”just do it” kultur giver

forbrugeren et cool, moderne og sporty image. Forbrugeren er udfordrende, provokerende

og søger grænser, hvilket gør, at personen kan identificere sig med de brandpersonligheder,

der bærer Nikes ”swoosh” logo i diverse reklamer.

Kultur Amerikansk,

”Just do it”

kultur

Personlighed

Moderne og nyskabende

EKST

ERN

ALI

SER

ING

Relation Reklamer,

”swoosh” logo

INTE

RN

ALI

SER

ING



Fysiske egenskaber

Sport, Fitness,

mode

Forbrugerrefleksion Udfordrende,

provokerende, søger

grænser

Selv-image Cool, moderne,

sporty

88

9.2 Meningskonstruktioner af brands Når forbrugere skaber opfattelser, indtryk og meninger omkring brands, er dette en

konstruktionsproces, hvor vi influeres af en række parametre. Det parameter, virksomheder

kan inddrage i denne del af konstruktionsproces, er brandidentiteten, såsom de to

ovenstående, der derfor er Nike og Adidas’ forsøg på at præge den sociale mening om de to

brands. Et brands identitet er derfor et udtryk for, hvordan virksomheden bag brandet selv

opfatter og håber, vi som forbrugere skal opfatte det. Den opfattelse, der opstår i os af et

brand, udtrykker vi samtidig i den sociale kontekst, hvor det at forbruge et brand fortæller,

hvem vi er som person. En brandidentitet er derfor kun udgangspunktet for at starte denne

sociale meningsdannelse af brandet, og derfor er det essentielt, at virksomheden bag

brandet opbygger og udvikler en identitet, som appellerer til de potentielle forbrugere på

den rigtige måde, så de finder brandet attraktivt. Nike og Adidas har gennem tiden udviklet

de to ovenstående brandidentiteter, som appellerer til deres målgrupper, og som har gjort

de to brands attraktive på markedet for sportsudstyr og sportsrelateret beklædning. For at

analysere, hvordan vi hver især som forbrugere har udviklet hver vores opfattelse af og

mening om Nike og Adidas, kan man tage udgangspunkt i Abnor og Bjerkes figur om sociale

konstruktioner af virkelighed, jf. figur 2. Denne figur har nogle paralleller til brandprismet,

idet begge figurer inkluderer processerne internalisering og eksternalisering. Individer såvel

som brands internaliserer og eksternaliserer selvopfattelse,r og det er gennem et brands

eksternalisering af brandidentiteten, at individer gennem konstruktionsprocessen

internaliserer brandets image i sit eget image. Konstruktionsprocessen af opfattelser af Nike

og Adidas’ brands, kan derfor beskrives som følgende.

De to virksomheder genererer gennem deres brandidentiteter og brandingtiltag en

virkelighedsopfattelse af, hvad der kendetegner de to brands. Ud fra denne udtrykte

virkelighedsopfattelse opfatter, fortolker og skaber individet mening omkring disse brands i

subjektiveringsprocessen. I denne del af processen opfatter, fortolker og danner individet

mening om brandet. Dette sker ud fra brandtingtiltag, som dem Nike og Adidas har lavet for

at kommunikere brandets identitet. Derfor er disse brandkommunikative tiltag essentielle,

fordi den subjektive afkodning, der sker af identiteten i subjektiveringsprocessen, har

betydning for det objektive virkelighedsbillede, der senere opstår af brandet. I individets

forbrug af brandet og social interaktion eksternaliseres den subjektive opfattelse af brandet

til andre individer. I denne proces influerer og influeres individets brandopfattelse i relation

til omverdenen, hvilket fører til en objektivering af brandopfattelsen på baggrund af den

form for forhandlingsproces, der sker i eksternaliseringen. Dette kan for eksempel være, når

individer deler erfaringer og meninger og brandet og dets produkter, ligesom individerne i

fokusgruppen gjorde, da jeg lavede mit fokusgruppeinterview. Med andre ord er det i denne

proces, at den brede, objektive og sociale holdning til et brand sker, hvilket bevirker, at

individet adopterer elementer af den objektive holdning til sin egen i en

internaliseringsproces. Denne proces er cyklisk, og derfor kan et brands image ændre sig fra

tid til anden. At et brand opfattes som at være in og trendy at forbruge, er således et resultat

af denne konstruktionsproces, og derfor er det kun de stærkeste brands, der formår at være

89

attraktive i længere tid, enten fordi de har skabt et nærmest urokkeligt positivt image i

omverdenen, eller fordi brandet formår at udvikle sig i forhold i til forbrugerverdenens

skriftende trends og tendenser. Det er dog umuligt for en virksomhed at styre og kontrollere

sit brand, sit image og opfattelse i omverdenen fuldstændigt, da forbrugerne gennem deres

sociale interaktion til hinanden og til brandet konstruerer mening omkring brandet. Det

eneste virksomheden kan gøre er at skabe en stærk og sammenhængende brandidentitet,

som underbygges af nogle kommunikative brandingtiltag, som det Nike og Adidas har

benyttet sig af.

9.2.1 Meningskonstruktion af Nike og Adidas I forhold til meningskonstruktioner af Nike og Adidas’ brands er de to brandidentiteter

illustreret i relation til brandprismet, jf. figur 9 og 10, hvilket er de aspekter, virksomhederne

kan opbygge til at influere meningsdannelsen ud fra. De forskelle, der er på Nike og Adidas’

brandidentitet, anskuer jeg som værende den primære grund til, at Nike gennem tiden har

vundet over Adidas i forhold til markedsandele indenfor især skomarkedet, da Nike har fået

konstrueret en social mening som et mere attraktivt, moderne og nyskabende brand end

Adidas, hvilket også var den gældende holdning i forhold til min fokusgruppe. Nike blev af

fokusgruppen betegnet som et mere attraktivt brand end Adidas, hovedsageligt på grund af

Nikes udvikling af moderne sko og reklamer. Især aspektet omkring reklamerne gav mig

indsigt i, at Nike har fået eksternaliseret en identitet som et mere moderne brand end

Adidas’, selv om begge virksomheder, som forrige kapitel viste, kan anskues som attraktive

brands for den postmoderne forbruger grundet deres brandingtiltag.

De to brandidentiteter sammenfatter da også nogle generelle udtryk, som er vigtige for

brands i den postmoderne forbrugerverden. De postmoderne forbrugere gør, at brands i den

postmoderne forbrugerverden skal udvikle nogle value propositioner ud fra mange

forskellige brandaspekter for at forblive attraktive for disse forbrugere. Det er ikke længere

nok at skabe merværdi for forbrugeren ved at levere et produkt, som opfylder forbrugerens

funktionelle forbrugspræferencer. De emotionelle og selvudtrykkende fordele skal også

inkorporeres i brandidentiteten for at skabe en brandidentitet, som samlet set er attraktiv

for så mange forskellige forbrugertyper som muligt, da forbrugerne i den postmoderne

forbrugerverden har mange forskellige og unikke forbrugerpræferencer. Både Nike og

Adidas har inkorporeret disse dele, som de udtrykker i alle deres brandrelaterede

kommunikationstiltag, men alligevel var der blandt forbrugerne i fokusgruppen en mening

om, at Nike var et langt mere ekspressivt brand end Adidas både i forhold til deres produkter

og kommunikation. Adidas blev i fokusgruppen betegnet som et konservativt og umoderne

brand, der ikke havde fulgt med udviklingen, mens meningen om Nike var mere positiv, da

fokusgruppen betegnede brandet som et moderne og selv-ekspressivt brand, man forbruger,

fordi man vil udtrykke sin identitet. Derfor tyder det på, at Nike har været bedre til at

udtrykke, hvordan brandet beriger forbrugerne med de selvekspressive identitetselementer,

samt hvilke følelser det genererer hos forbrugeren, hvilket har influeret subjektive og

objektive holdningskonstruktioner i omverdenen.

90

Et andet influerende element på Nike og Adidas’ image i omverdenen er relateret til

virksomhedernes produkter. Da Nike og Adidas blev grundlagt, var virksomhedernes

produktområde sko, men siden hen er de to brands’ logoer blevet påtrykt en langt større

produktportefølje, som også inkluderer modetøj. I forhold til dette fik jeg i

fokusgruppeinterviewet indtryk af, at Nike og Adidas stadig mest forbindes med deres

skoprodukter, da virksomhedernes andre produkttyper ikke blev betegnet som attraktive for

fokusgruppen. I forbindelse med dette var tendensen igen, at Nike blev anset som et mere

attraktivt brand end Adidas, hvilket hænger sammen med, at brandet fremstår som mere

moderne og nyskabende i relation til deres produktudvikling.

Det helhedsbillede, jeg har fået af Nike og Adidas som postmoderne brands i relation til min

analyse og mit fokusgruppeinterview, peger i retning af, at Nike samlet set har været bedre

til at udvikle sig i forhold til de postmoderne forbrugertendenser end Adidas har. Dette

hænger sammen med, at Nike har haft en stærkere identitet end Adidas i forhold til at

appellere til de postmoderne forbrugere. Begge virksomheder besidder nogle value

propositioner, der skaber merværdi for forbrugerne af brandet, men hvor Nike udtrykker

disse value propositioner i forhold til både de funktionelle, emotionelle og selvudtrykkende

forbrugerfordele, er Adidas i virksomhedens kommunikation for fokuseret på brandets

produkter og deres funktionelle fordele, hvilket gør, at de andre fordele ikke opfattes af

forbrugeren. De emotionelle og selvudtrykkende forbrugerfordele er skubbet lidt i

baggrunden, hvilket kan være årsagen til, at den fokusgruppe jeg interviewede, betegner

Adidas som et konservativt og umoderne brand, der ikke er fulgt med udviklingen. Derimod

inkluderer Nike alle former for forbrugerfordele i deres brandingtiltag, hvilket gør, at

forbrugere af brandet føler, at Nike generer mange forskellige forbrugerfordele og derved en

stor mængde merværdi i forhold til konkurrerende brands som Adidas.

9.3 Samlet vurdering af Nike og Adidas som postmoderne brands Når en forbruger i den postmoderne forbrugerverden skal vælge et brand frem for et andet,

sker det på baggrund af et utal af forskellige forbrugspræferencer, men der vil altid være

nogle generelle præferencer, som er mere eller mindre universelle. Et produkts pris, kvalitet

og andre funktionelle egenskaber vil altid være influerende for forbrugeren, men i tråd med

udviklingen af de postmoderne forbrugertendenser er de emotionelle og selvudtrykkende

brandegenskaber blevet mindst ligeså vigtige for forbrugere som de funktionelle. Dette

skyldes de postmoderne forbrugeres fokus på at definere sig selv gennem forbruget. Alt,

hvad de postmoderne individer forbruger, bidrager til den forbrugscollage, som definerer,

hvem de er som personer, og derfor søger de nogle udtryk i brands, som kan indgå i denne

forbrugscollage og derved hjælpe til at definere helhedsbilledet af individets identitet og

image i omverdenen. Nike, Adidas samt andre brands, som vil opnå succes i den

postmoderne forbrugerverden, skal derfor have stor fokus på de identitetsopbyggende

elementer, de beriger forbrugeren med, hvilke skal udtrykkes som value propositioner i

relation til kommunikationen af brandidentiteten. Hvis man som virksomhed og brand ikke

har en tydelig defineret brandidentitet, som gennem kommunikation gør forbrugerne på sit

91

marked klar over, hvad brandet kan berige forbrugeren med af merværdi i relation til sin

identitet, er det yderst vanskeligt at overleve i den postmoderne forbrugerverden.

Forbrugere af Nike og Adidas samt andre brands vil beriges med forbrugerfordele og

merværdi, hvis de skal blive loyale forbrugere af et brand. Derfor er merværdi baggrunden

for loyale forbrugerrelationer, og jo mere gennemsyret et brand er af forbrugerfordele og

merværdi, jo større er chancen for at opbygge nogle loyale og lønsomme

forbrugerrelationer. Udfordringen er at kunne lokalisere, hvad der skaber merværdi for de

enkelte forbrugere og derefter kommunikere ud til dem, at brandet kan levere netop den

merværdi, som de søger.

Branding er kommunikation, og denne kommunikation er en vigtig indflydelsesfaktor på,

hvordan et brand anskues i omverdenen og i relation til konstruktionsprocessen af mening.

Derfor er branding værktøjet og virksomhedsdisciplinen, som bruges til at overkomme den

udfordring, det er at positionere sit brand og dets produkter på det postmoderne marked.

Nike og Adidas er to brands, som i dag dominerer deres marked, hvilket grunder i, at de

gennem tiden har udført nogle hensigtsmæssige brandingtiltag. At Nike i forhold til Adidas

fører konkurrencen om at være markedsleder, skyldes at brandet har været bedre til at

adaptere til de postmoderne forbrugstendenser og inkorpore disse forbrugstendensers

indflydelse på brandet i en brandidentiteten og nogle relaterede brandingtiltag. Dette har

fået Nike til at fremstå som et postmoderne brand, der appellerer til den postmoderne

forbrugerverden, hvor racen homo consumericus eksisterer.

92

Del 5

Konklusion og perspektivering

Kapitel 10: Konklusion

Kapitel 11: Perspektivering

93

10. Konklusion I denne afhandling har jeg arbejdet ud fra følgende problemformulering:

Hvilke kommunikative og ledelsesmæssige udfordringer står henholdsvis Nike og Adidas

overfor, når virksomhederne skal positionere deres brands i den postmoderne

forbrugerverden?

For at besvare denne problemformulering inddrager jeg i afhandlingens teoretiske del nogle

af de centrale teoretiske bidrag i relation til emnerne modernisme versus postmodernisme

og det moderne forbrugerbillede versus det postmoderne forbrugerbillede. Denne teori

giver indblik i den udvikling, der er sket, og hvad der kendetegner den postmoderne

forbrugerverden, vi lever i. Forbrugere har i takt med tiden ændret sig i forhold til

forbrugspræferencer, som er blevet influeret af den postmoderne tankegang. De

postmoderne forbrugere tilhører racen homo consumericus, hvilket er betegnelsen for

individer, der definerer sig selv og deres identiteter gennem forbrug. Netop derfor ligger

fokus i den postmoderne forbrugerverden på produkters identitetsinfluerende egenskaber,

da disse egenskaber hjælper til at definere individernes personligheder. Samtidig er de

identiteter, individerne søger, blevet mere unikke, da de postmoderne forbrugeres

identiteter ikke følger et fast rationelt forbrugsmønster, men opbygges af

forbrugsfragmenter, som tilsammen skaber identiteterne. Teoretikere taler i denne

sammenhæng om, at den postmoderne forbrugerverden udgøres af utallige

forbrugerfragmenter i stedet for forbrugersegmenter.

Denne udvikling har stor indflydelse på udviklingen indenfor branding, hvilket afhandlingens

andet teoretiske bidrag belyser. I denne teoretiske del illustreres de fundamentale

elementer af begrebet branding og brands, samt hvilken udvikling indenfor det teoretiske

felt der har influeret måden at tænke branding på i den postmoderne verden. Denne

udvikling giver indtryk af, hvad det kræver af en virksomhed, hvis mål er at udvikle et

succesfuld brand. For at give dette indtryk og forståelse af, hvad et succesfuldt brand

indeholder, belyser kapitlet begrebet brandidentitet i relation til to forskellige teoretiske

bidrag om begrebet. Formålet er at skabe forståelse for, hvor omfattende og kompleks en

opgave det er for virksomheder at skabe en brandidentitet, som fører til loyale

forbrugerrelationer. Virksomheder skal planlægge og opbygge denne brandidentitet ud fra

alle de centrale dele af virksomheden, som fortæller, hvad brandet er både som produkt,

som virksomhed, som personlighed og som symbol og derudfra inkorporere de vigtigste

elementer af disse aspekter i en kerne og udvidet brandidentitet. Det essentielle for

virksomheden er i denne sammenhæng at lokalisere de områder af brandet, som genererer

merværdi for forbrugerne i forhold til funktionelle, emotionelle og selvudtrykkende

forbrugerfordele. Disse fordele og den deraf genererede merværdi er fundamentet for at

kunne skabe loyale kunderelationer til virksomhedens forbrugere.

94

For at konkretisere branding i forhold til nutidens forbrugerbillede inddrager afhandlingen

Nike og Adidas som case og giver i denne sammenhæng et historiske oprids af

virksomhedernes udvikling som en for-forståelse for, hvordan virksomhedernes

markedspositioner og økonomiske nøgletal har udviklet sig til det, de er i dag. Nike og Adidas

er to lignende og konkurrerende brands, hvis historie viser paralleller mellem de brand- og

produktmæssige udfordringer, virksomhederne har stået overfor i deres vej til de

markedsdominerende positioner, de har i dag.

For at inddrage et andet indblik i, hvordan de to brands opfattes i dag, har jeg foretaget et

fokusgruppeinterview, hvor formålet var at skabe viden om, hvordan Nike og Adidas’

brandposition er hos en gruppe postmoderne forbrugere. Dette gav mig indblik i, at begge

brands stod som top-of-mind brands i disse forbrugeres bevidsthed, men at Nike er et mere

attraktivt brand end Adidas på grund af virksomhedens mere tiltalende identitet, mere

moderne produkter og nogle nyskabende reklamer, som kommunikativt bidrager til disse

forbrugeres opfattelse af Nike som et attraktivt brand.

Ud fra den empiriske del af afhandlingen er mit formål med analysedelen at generere viden

om, hvilke brandingtiltag der har gjort Nike og Adidas til de brandgiganter, de er i dag. Derfor

belyser jeg i denne del de brandingtiltag, jeg anser som centrale og mest betydningsfulde for

Nike og Adidas’ udvikling af deres brands for at analysere og derudfra vurdere, hvilken effekt

brandingtiltagene har på de to virksomheder. Ud fra denne analyse kan jeg konkludere, at

både Nike og Adidas i deres historie har benyttet nogle af de samme brandingtiltag indenfor

kampagner, sponsorater og produktudvikling, som alle har positiv indflydelse på de to

brands. I tråd med den forbrugerudvikling der er sket, har de to brands således formået at

udvikle nogle tiltag, som appellerer til de postmoderne forbrugere, selv om de hver især har

nogle fokusområder i forbindelse med brandingtiltagene, som de tillægger flere ressourcer.

For eksempel er Adidas mere fokuseret på at sponsere events, end Nike er, og Nike er mere

fokuseret på tv-reklamer, end Adidas er. Men uanset om der er tale om reklamer,

sponsorater eller produktudvikling, har Nike og Adidas fået øjnene op for de postmoderne

tilstande, der influerer forbrugerbilledet. Virksomhederne inkorporerer både de

funktionelle, emotionelle og selvudtrykkende forbrugerfordele i deres brandidentitet og

komplementerer disse gennem kommunikative brandingtiltag for at forbrugeren får et

indtryk af den samlede merværdi, de to brands genererer for forbrugerne af deres

produkter. Dette har en stor indflydelse på den sociale meningskonstruktion. der eksisterer

omkring de to brands i nutidens postmoderne forbrugerverden. De to brands kan aldrig

komme til at styre denne meningskonstruktion, da de postmoderne individer på grund af

deres fragmenterede eksistens tillægger brands en masse individuelle meninger og

opfattelser. Udfordringen er i stedet for at influere denne meningskonstruktionen, og hertil

er branding et uvurderligt værktøj og en virksomhedsdisciplin, virksomheder skal mestre for

at kunne positionere et brand i den postmoderne forbrugerverden. Gennem en veldefineret

og velkonstrueret brandidentitet og nogle hensigtsmæssige kommunikative brandingtiltag

gøres chancen for at udvikle et succesfuldt brands større. De kommunikative og

95

ledelsesmæssige udfordringer, Nike og Adidas samt andre brands står overfor i den

postmoderne verden, er derfor at udvikle kommunikation for at influere og lede den sociale

meningskonstruktionsproces mest muligt. På denne måde bliver virksomhedernes chance

for at skabe et objektivt virkelighedsbillede af virksomhedernes brands, som nogle der

beriger forbrugerne med en masse forbrugerfordele og merværdi, størst. Uanset om det er

funktionelle, emotionelle eller selvudtrykkende forbrugerfordele, er de vigtige, da de

postmoderne forbrugere har mange forskellige præferencer forbundet med at forbruge

brands. Det succesfulde brand i den postmoderne forbrugerverden er derfor et brand, som

formår at kommunikere med mange forskellige forbrugertyper gennem produkter, reklamer,

sponsorater og brandpersonligheder, da det er vanskeligt at inddele de postmoderne

forbrugere i homogene segmenter. Det handler om at kunne opbygge en brandidentitet, der

gennem aktiv kommunikation præsenterer og overbeviser omverdenen om, at brandet

genererer mange forskellige forbrugerfordele og en masse merværdi. Brandet, som

henvender sig til mange forskellige forbrugertyper, har størst chance for at opnå større

forbrugerloyalitet og derved lønsomme forbrugere, hvilket ligesom i den postmoderne

forbrugerverden altid har været virksomheders vej til de eftertragtede markedsandele.

______________

Henrik Toft

96

11. Perspektivering Den verden, der omgiver virksomheder og deres brands i disse tider, er meget ustabil og

usammenhængende og derved yderst udfordrende at leve i som virksomhed og brand. Som

virksomhed kan man ikke længere inddele ens potentielle kunder i homogene segmenter og

positionere sit brand ud fra nogle få karaktertræk, der appellerer til disse segmenter.

Forbrugerne er blevet individuelle fragmenter af de før så homogene segmenter, hvilket har

gjort det vanskeligt at opbygge et brand, som appellerer til de mange fragmenterede

forbrugertyper. Den postmoderne forbrugerverden, som omgiver os i disse tider, er en

verden, hvor brands har svært ved at indfange kunder og gøre dem til loyale forbrugere, da

de alle besidder en lang række af forskellige forbrugspræferencer, som styrer dette forbrug

og valg af brands. Derfor er virksomheder blevet nødt til at udvikle tiltag, så deres brands

kan positioneres overfor de fragmenterede forbrugere med de mange forskellige

forbrugspræferencer, hvis virksomhederne vil overleve i denne tid. Udfordringen er at

opbygge et brand, som har ligeså mange forskellige dimensioner, som der er

forbrugspræferencer i blandt de potentielle kunder, så det kan dække de behov, forbrugerne

har. Udgangspunktet for at skabe dette brand med de mange dimensioner er derfor at

kunne kortlægge, hvilke tendenser der eksisterer på det forbrugermarked, virksomheden

tilhører. I forhold til den postmoderne forbrugerverden er tendensen, at individer definerer

sig selv gennem deres forbrug af brands og produkter, hvilket har flyttet virksomheders

fokus fra blot at tænke på: hvordan kan vi som virksomhed og brand levere et produkt til

forbrugeren, som tilfredsstiller et praktisk behov, til at tænke: hvordan kan vi som

virksomhed og brand levere indhold i vores forbrugeres personlige identitet og liv? Med

andre ord er virksomheder begyndt at fokusere på de identitetsinfluerende elementer, deres

brands og produkter beriger forbrugeren med. Som en logisk konsekvens af dette, er brands’

mere ekspressive indhold således blevet vigtigere at udtrykke, da det ikke længere er nok at

forbruge produkter ud fra deres funktionalitet. Forbrugerne vil have produkter, som ikke kun

er funktionelle, men produkter som har signalværdi, og som fortæller omverdenen, hvem de

er som individer.

Dette har medført en transformation indenfor virksomheders måde at tænke branding på.

Virksomheder, som vil opbygge et succesfuldt brand i den postmoderne forbrugerverden, er

nødt til at gøre brandet ligeså komplekst som den postmoderne forbruger, for at brandet har

blot den mindste chance for at skabe loyale forbrugerrelationer. For at opbygge dette brand

skal virksomheden overveje alle de potentielle kilder, der er til at skabe appeal til

forbrugerne på sit marked. Udover de funktionelle skal de emotionelle og selvudtrykkende

egenskaber omkring brandet således positioneres overfor forbrugeren, da disse to

brandegenskaber relaterer til de identitetsinfluerende elementer, den postmoderne

forbruger søger i sit identitetsinfluerende forbrug. Og det er ikke nok at positionere disse

egenskaber. De skal også skabe merværdi for forbrugeren, da forbrugere vil have produkter,

som beriger deres eksistens med indhold. Merværdi er målet, forbrugerfordele er vejen til

merværdi, og branding er vejen til forbrugerfordele. Branding skal derfor skabe disse

forbrugerfordele, for hvis disse forbrugerfordele kan generere merværdi for forbrugerne i

97

relation til nogle funktionelle, emotionelle og selvudtrykkende forbrugerpræferencer, er

brandets chance for succes væsentligt forøget. Dette lyder som en relativ enkelt opgave,

men fordi vi lever i den postmoderne forbrugerverden, er denne opgave langt mere

kompleks og vanskelig, end den lyder. Kun virksomheder, der formår at opbygge brands med

mange kilder til merværdi og endvidere kommunikere disse brands ud på en hensigtsmæssig

måde, så de appellerer til omverdenen, opnår succes på deres markeder i den postmoderne

forbrugerverden, der eksisterer i starten af dette årtusinde.

98

12. Litteraturliste Bøger:

Aaker, David A (2002)

”Building Strong Brands”. 1. udgave (paperback). Simon & Schuster

Aaker, David A. & Joachimsthaler, Erich (2002)

“Brand Leadership” 1. udgave. Simon & Schuster.

Arbnor, Ingeman & Bjerke, Björn (2009)

“Methodology for Creating Business Knowledge” 3. udgave. Sage Publications.

Arnould, Eric. Price, Linda & Zinkhan, George (2005).

“Consumers”. 2. udgave. McGraw-Hill.

Cheney, George. Christensen, Lars Thøger. Zorn Jr., Theodore E. & Ganesh, Shiv (2004)

“Organizational Communication in the Age of Globalization – Issues, Reflections, Practices. 1.

udgave. Waveland Press, Inc.

Daymon, Christine & Holloway, Immy (2002)

“Qualitative Research Methods in Public Relations and Marketing communication”. 1.

udgave. Routledge.

Deacon, D., Pickering, M., Golding, P. & Murdock G. (1999)

“Researching Communications: A Practical Guide to Methods in Media and Cultural

Analysis.” 1. udgave. Arnold

Gergen, Kenneth (1991)

“The saturated self: Dilemmas of identity in contemporary life”. 1. udgave. Basic Books.

Gidden, Anthony (1991)

“Modernity and Selv-identity: Self and Society in the Late Modern Age”. 1. Udgave. Stanford

University Press

Goldman, Robert & Papson, Stephen (2003)

“Nike Culture: The Sign of Swoosh”. 3.udgave. Sage Publications.

Guba, Egon D. (1990)

“The Paradigm Dialog”. 1. udgave. Sage Publications

Haig, Matt (2005)

99

“Brand Failures: The Truth about the 100 Biggest Brand Mistakes of All Time”. 2. udgave.

Kogan Page.

Haig, Matt (2006)

“Brand Royalty: How the World’s Top 100 Brands Thrive and Survive”. 1. Udgave

(paperback). Kogan Page

Kapferer, Jean-Noël (2008)

”The New Strategic Brand management – Creating and Sustaining Brand Equity Long Term”.

4. udgave. Kogan Page.

Nygaard, Claus (Red.) (2005)

”Samfundsvidenskabelige analysemetoder”. 1. Udgave. Forlaget Samfundslitteratur.

Tidsskrifter:

Cova, Bernard (1996).

”The Postmodern Explained To Managers: Implications For Marketing”. Fra: Business

Horizons. Vol. 39. Nov-Dec. Side. 15-23.

Firat, A. Fuat & Venkatesh, Alladi (1995).

”Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption”. Fra: Journal of

Consumer Research. Vol 22. Dec. Side. 239-267.

Firat, A. Fuat & Shultz II, Clifford J. (1997)

“From Segmentation to Fragmentation: Markets and Marketing Strategy in the Postmodern

Era”. Fra: European Journal of Marketing. Vol. 31 No. Side 183-207. MCB University Press.

Fullerton, Sam & Merz, G. Russel (2008)

”The Four Domains of Sports Marketing: A Conceptual Framework”. Fra: Sports Marketing

Quarterly. Vol. 17. Nummer 2. Side 90-108.

Goldman, Robert & Papson, Stephen (1994)

“Advertising in the Age og Hypersignification”. Fra: Theory, Culture & Society. Vol. 11. Aug.

Side 23-54

Zaltman, Gerald (1997)

"Rethinking Market Research: Putting People Back In." Fra: Journal of Marketing Research.

Vol.34, no. 4. Nov. Side. 424-437.

Internetsider:

www.newworldencyclopedia.org

100

www.politiken.dk

www.brandchannel.com

www.brandingstrategyinsider.com

www.quotationspage.com

www.businessdictionary.com

www.originstyles.com

www.imdb.com

www.mmsports.com

www.miadidas.com

www.nike.com

www.adidas-group.com

www.timelineindex.com

www.knowledgerush.com

www.audioenglish.net

www.iep.utm.edu

101

13. Bilagsliste

Bilag 1: Postmodern Conditions and their main themes.

Bilag 2: Artikel: Fred Perry Fylder 100.

Bilag3: Artikel: Burberry - square

Bilag 4: The McElroy Memo

Bilag 5: Adidas Group: “At the Glance – The Story of the Adidas Group

Bilag 6: Adidas’ omsætning 2007-2008

Bilag 7: Athletic Apparel – Global Market Share

Bilag 8: Athletic Footwear – Global Market Sare

Bilag 9: Nike: History and Heritage

Bilag 10: Nike Inc. Ten Years Financial Story

Bilag 11: Fokusgruppe-interviewguide

Bilag 12: Transsribering af fokusgruppeinterview

Bilag1 13: Audio cd med fokusgruppeinterview

Bilag 14: Nike reklame: ”There is no finishline

102

Fred Perry fylder 100 Fred Perrys tennistøj har snart i et halvt århundrede været uniform for skiftende ungdoms- og musikkulturer. Af Niels Pedersen 18. maj 2009 kl. 09:23

»Nej«, sagde herren på tv-skærmen, »den slags har vi ikke noget at gøre med. Fred Perry er først og fremmest et mærke for den kræsne tennisspiller«. Klip til billeder fra et scootertræf i Sydengland med tusindvis af Vespaer og Lambrettaer. Rigtig mange af deres ejermænd er klædt i Fred Perry-poloer, og en kæmpestor skinhead trækker trøjen over hovedet og viser kameraet, at han har Fred Perrys berømte logo, laurbærkransen, tatoveret på venstre side af brystet. Respekt Sammenstødet mellem veltrimmet tennisoverklasse og brølende ungdomskultur udspillede sig i et dokumentarprogram fra BBC engang i 1990?erne, og det fortæller historien om de to parallelle universer, der har holdt Fred Perry-navnet i live og gjort tøjmærket til et hæderstegn blandt anglofile. For det er sandt, at det hele begyndte med tennis, men var det ikke for mods, skinheads, hooligans, rappere, britpop-orkestre, Northern Soul-dansere og helt almindelige familiefædre med stor kærlighed til alting britisk, ville Fred Perry i dag næppe være mere end et opslag i en årbog om tennis i 1930?erne. Derfor er 100-året for hans fødsel ikke kun en begivenhed, der skal markeres i The All England Lawn Tennis and Croquet Club i Wimbledon, hvor han tre gange vandt turneringen, men en årsdag, der bør aftvinge respekttegn fra et bredt udvalg af de seneste 50 års ungdoms- og musikkulturer. »Jeg tager ikke en Fred Perry-polo på om morgenen, fordi det er mærkevaretøj, men fordi det bringer mig i kontakt med en tradition«, siger sangeren Jens Unmack, der har både Fred Perry-polo og -vindjakke på, mens han fortæller, hvordan musikken førte ham til laurbærkransen. »For mig er logoet først og fremmest en hyldest til England og alt det gode, vi har fået derfra. The Jam, The Specials, The Kinks, The Smiths. Alle de bands, jeg kan lide, har på et tidspunkt været klædt i Fred Perry«. Musikalske traditioner Det var i 1960?erne, at laurbærkransen fik en ny betydning. De mode- og musikelskende mods scorede polotrøjerne og trak Fred Perry ind i en garderobe inspireret af periodens elegante amerikanske soul- og jazzmusikere; jakkesæt i smalt snit, gode sko og Brooks Brothers-skjorter blev suppleret med poloer i bomuldspique med to striber på kraven og Fred Perrys logo broderet på brystet.

103

Det var fritids- og festtøj for unge fra arbejderklassen. Image-napning Dette stilrene look fik i slutningen af 1960?erne en ny skarpere retning, da Londons mods

klippede håret helt kort og trak i okseblodsfarvede Doc Martens-støvler, Levi?s med seler og fødte skinheadkulturen. De oprindelige skinheads var fans af sort kultur og forgudede jamaicansk skamusik. Senere fik den scene et noget andet udtryk med naziskins og støvletrampende hooligans ? også klædt i Fred Perry. Denne form for betændt imagekidnapning var medvirkende til, at Fred Perry i mange år forsøgte at lægge afstand til de subkulturer, som lånte tennistrøjerne. Det er først i nyere tid, at firmaet er begyndt at omfavne sine ofte vilde og skæve, men voldsomt dedikerede tilhængere. Omfavner historien Nu skal man ikke længere snige sig ind i Magasins tennis- og golfafdeling for at købe poloerne, og firmaet lod sig i 2006 stolt kæde sammen med den rå skinheadfilm ?This Is England?, hvor så godt som alle var klædt i Fred Perry eller Ben Sherman. Faktisk dyrker Fred Perry i dag denne del af sin historie med stor entusiasme og skaber musikrelaterede kollektioner sammen med ikoner som Paul Weller og The Specials. Man lader endda alternative designstjerner nyfortolke klassikerne. Det har blandt andre Peter Jensen, Raf Simons og Wood Wood gjort. »Stor signalværdi i en Perry-polo« »Vi lavede en polo i neddæmpet design i respekt for Fred Perry og nøjedes med at bytte om på et par farver og sætte vores logo under laurbærkransen«, forklarer Karl-Oskar Olsen, medstifter af Wood Wood. Han opdagede Fred Perry via skascenen i 1990?erne og elsker de tidløse polotrøjer. »Når det handler om poloer, findes der to typer: Der er Fred Perry-typerne, som ofte er yngre, og så er der Ralph Lauren-typerne, som er mere yuppieagtige. Der er stor signalværdi i en Fred Perry-polo«, mener den danske designer, der selv har laurbærkransen tatoveret på håndleddet.

Frederick John Perry

Engelsk tennisspiller, 18. maj 1909-2. februar 1995.

Vinder i 1930’erne otte grand slam-turneringer og regnes som en af alle tiders bedste tennisspillere. Fred Perry opfinder svedebåndet og lancerer sine polotrøjer ved Wimbledon i 1952.

104

I 1960’erne finder Fred Perry nye fans blandt mods og skinheads, og man ser laurbærlogoet på rockbands som The Who og The Kinks.

I 1970’erne bærer jamaicanske rude boys Fred Perry, og mærket bliver en del af uniformen blandt nationalistiske engelske skinheads og hooligans.

I 1980’erne får Fred Perry ny luft i kølvandet på punk og en skarevival med bands som The Specials og Madness.

I 1990’erne besegles sammenhængen mellem britisk musik og Fred Perry, da britpopgrupperne Blur og Oasis går i tøjet. Samtidig klæder østeuropæiske naziskinheads sig i Fred Perry efter Murens fald.

I dag arbejder Fred Perry aktivt sammen med en række musikere og laver eksklusive kollektioner med forskellige designere. Morrissey bærer Fred Perry på omslaget til sit seneste album.

Fred Perry i aktion i Wimbledon for 73 år siden. Arkivfoto: AP

Printet fra politiken.dk Onsdag 14. okt 2009 Ophavsretten tilhører Politiken. Informationerne må alene anvendes til egen, ikke-kommerciel brug. Artiklen kan findes på adressen: http://politiken.dk/kultur/article712944.ece

Kilde: http://politiken.dk/kultur/article712944.ece?cmpid=lokal

105

Burberry - square by Diane O'Brien June 16, 2003 Even if you don’t recognize the Burberry name, chances are you’re familiar with the company’s signature plaid. The trademark red, camel, black and white checked pattern adorns everything from scarves to coats to umbrellas. If you happen to view one of these items while still on a store shelf, you can count on it having a shockingly high price tag attached.

This London-based brand dates back to 1856 when it was founded by Thomas Burberry. Now known more for its style, early attention focused more on function -- Burberry invented gabardine, a durable, breathable and waterproof fabric. Ernest Shackleton was even outfitted in Burberry during his 1914 expedition across Antarctica.

Several decades later the famous check was introduced (1924), and shortly thereafter, trademarked. (Someone obviously had a keen understanding of the counterfeit value in the signature look.) Burberry’s rabidly vigilant copyright department is still thriving to this day (see threatening trademark section at Burberry.com).

The small UK brand didn't cross the pond until the 1970s when it opened a flagship store in the appropriately posh location of the Upper East Side of Manhattan. At this point the narrow product line expanded from coats to scarves, umbrellas and luggage.

Despite worldwide reach (stores in upscale locales only), by the 1990s the brand started to look like your grandmother’s pocketbook. Burberry turned to Rosemary Bravo (then President of Saks Fifth Avenue) to become Chief Executive Officer. Under Bravo’s watch the brand revamped, broadening its line further and surrendering to less conservative items like the Burberry bikini. As the company crisply states: "Since the arrival of a new management team, commencing in 1997, we have been repositioning the Burberry brand in line with its luxury heritage."

It worked. The plaid took off. Personalities from Martha Stewart to Prince William are seen at various events sporting Burberry threads. Even Ja Rule gets his groove on with a Burberry bucket hat planted firmly, yet crooked, on his head.

Ja Rule? That’s right, hip hop artist Ja Rule is a fan of the plaid. As are Nelly, Foxy Brown and a million fans. The brand features in so many current song lyrics, that it was ranked eighth on American Brandstand for "most mentioned brand" in song lyrics for the week of June 12.

In England, football hooligans have become as loyal to the Burberry brand as they are to the sport. A sea of plaid can be seen in the stands as fans sport Burberry shirts and hats. This includes Cardiff City in Wales, known for its out-of-control fans. But police aren't complaining -- the plaid makes it easy for them to spot trouble-causing fans that

106

try to blend in with the public after rowdy matches.

Talk about a broad target. These fans are nowhere near the polo field where Prince William dons his plaid, but they are fierce brand enthusiasts nonetheless.

It's safe to assume that this stuffy, conservative British luxury brand was unintentionally off-target when it hit these markets; there is a notably chilly reception to this growing fan base seen in the tight-lipped stance concerning the whole "off-target" issue. The Burberry website home page isn't exactly embracing diverse markets: it features people lounging around, looking particularly beautifully, particularly wealthy, and particularly white.

What may be the strongest example of Burberry’s rejection of its shifting demographic is that the company isn't following suit with other luxury brands by endorsing the artists who promote their brand in lyrics. In September of last year in a report covering brand names in the hip-hop world, The Village Voice reported that Foxy Brown, who promotes the Burberry brand in her song lyrics, had "tried unsuccessfully to approach Burberry executives." Despite this, it looks like the broad appeal is, if anything, becoming broader. So what does a shift to an unintended market mean for a brand like Burberry?

Sales in 2002 (fiscal year ending March) reached US$ 711.7 million, up from US$ 605.9 in 2001 -- and that's with the SARS outbreak, which affected the sales of brands in the Asian market, and the overall economic slowdown.

Could the shift to alternate markets be a reason why Burberry is experiencing such success? There is no public documentation on this, but the increased sales certainly aren't hurting the company. And it doesn't look like the alternative markets are repelling on-target consumers. The plaid seems equally at ease on the back of Barbra Streisand’s dog as Nelly’s head.

Perhaps Burberry should embrace these additional markets. The company does note its broad appeal in the About Us section of its website, but if the frosty tone is any indication, it doesn't sound like Burberry’s ready to catch the vapors anytime soon: "Burberry is a distinctive luxury brand with international recognition and broad appeal."

On the other hand, maybe Burberry’s discomfort with alternative markets is exactly what makes it so popular.

Kilde: http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=130

107

The McElroy Memo

Brand Man

1. Study carefully shipments of his brands by units.

2. Where brand development is heavy and where it is progressive, examine carefully the combination of effort that seems to be clicking and try to appeal this same treatment to other territories that are comparable.

3. Where brand development is light: a. Study past advertising and promotional history of the brand: study the territory personality at first hand–both dealers and consumers–in order to find out the trouble. b. After uncovering our weakness, develop a plan that can be applied to this local sore spot. It is necessary, of course not simply to work out the plan but also to be sure that the amount of money proposed can be expected to produce results at a reasonable cost per case. c. Outline this plan in detail to the Division Manager under whose jurisdiction the weak territory is, obtain his authority and support for the corrective action. d. Prepare sales helps and all other necessary material for carrying out the plan. Pass is on the districts. Work with salesmen while they are getting started. Follow through to the very finish to be sure that there is no letdown in sales operation of the plan. e. Keep whatever records are necessary, and make whatever field studies are necessary to determine whether the plan has produced the expected results.

4. Take full responsibility, not simply for criticizing individual pieces of printed word copy, but also for the general printed word plans for his brands.

5. Take full responsibility for all other advertising expenditures on his brands (author’s note – in-store displays and promotions).

6. Experiment with and recommend wrapper (author’s note – packaging) revisions.

7. See each District Manager a number of times a year to discuss with him any possible faults in our promotion plans for that territory.

Kilde: http://www.brandingstrategyinsider.com/2009/05/the-birth-of-brand-management.html

108

Kilde: http://adidas-group.corporate-publications.com/2008/gb/en/konzernlagebericht/adidas-

business-perfomance.html

109

Commerzbank Equity Research[29]

29. ↑ Christoph Dolleschal, "adidas," Equity Research, Commerzbank, 28 February 2008

Kilde: http://www.wikinvest.com/image/Apparel_market_shares.png

110

Bilag X

Commerzbank Equity Research[28]

28. ↑ Christoph Dolleschal, "adidas," Equity Research, Commerzbank, 28 February 2008

Kilde: http://www.wikinvest.com/image/Footwear_market_shares.PNG

111

History & Heritage

When Nike breathed its first breath, it inhaled the spirit of two men

Before there was the Swoosh, before there was Nike, there were two visionary men who pioneered a revolution in athletic footwear that redefined the industry.

Bill Bowerman was a nationally respected track and field coach at the University of Oregon, who was constantly seeking ways to give his athletes a competitive advantage. He experimented with different track surfaces, re-hydration drinks and – most importantly – innovations in running shoes. But the established footwear manufacturers of the 1950s ignored the ideas he tried to offer them, so Bowerman began cobbling shoes for his runners.

Phil Knight was a talented middle-distance runner from Portland, who enrolled at Oregon in the fall of 1955 and competed for Bowerman’s track program. Upon graduating from Oregon, Knight earned his MBA in finance from Stanford University, where he wrote a paper that proposed quality running shoes could be manufactured in Japan that would compete with more established German brands. But his letters to manufacturers in Japan and Asia went unanswered, so Knight took a chance.

He made a cold-call on the Onitsuka Co. in Kobe, Japan, and persuaded the manufacturer of Tiger shoes to make Knight a distributor of Tiger running shoes in the United States. When the first set of sample shoes arrived, Knight sent several pairs to Bowerman, hoping to make a sale. Instead, Bowerman stunned Knight by offering to become his partner, and to provide his footwear design ideas to Tiger.

Founded on a handshake, $500 and mutual trust

They shook hands to form Blue Ribbon Sports, pledged $500 each and placed their first order of 300 pairs of shoes in January 1964. Knight sold the shoes out of the trunk of his green Plymouth Valiant, while Bowerman began ripping apart Tiger shoes to see how he could make them lighter and better, and enlisted his University of Oregon runners to wear-test his creations. In essence, the foundation for what would become Nike had been established.

But Bowerman and Knight each had full-time jobs - Bowerman at Oregon and Knight at a Portland accounting firm - so they needed someone to manage the growing requirements of Blue Ribbon Sports. Enter Jeff Johnson, whom Knight had met at Stanford. A runner himself, Johnson became the first full-time employee of Blue Ribbon Sports in 1965, and quickly became an invaluable utility man for the start-up company.

The birth of the Nike brand, and company

He created the first product brochures, print ads and marketing materials, and even shot the photographs for the company’s catalogues. Johnson established a mail-order system, opened

112

the first BRS retail store (located in Santa Monica, Calif.) and managed shipping/receiving. He also designed several early Nike shoes, and even conjured up the name Nike in 1971.

Around this same time, the relationship between BRS and Onitsuka was falling apart. Knight and Bowerman were ready to make the jump from being a footwear distributor to designing and manufacturing their own brand of athletic shoes.

They selected a brand mark today known internationally as the “Swoosh,” which was created by a graphic design student at Portland State University named Carolyn Davidson. The new Nike line of footwear debuted in 1972, in time for the U.S. Track & Field Trials, which were held in Eugene, Ore.

A decade of transition and rededication

Nike entered the 1980s on a roll, thanks to the successful launch of Nike Air technology in the Tailwind running shoe in 1979. By the end of 1980, Nike completed its IPO and became a publicly traded company. This began a period of transition, where several of Nike’s early pioneers decided to move on to other pursuits. Even Phil Knight stepped down as president for more than a year in 1983-1984, although he remained the chairman of the board and CEO.

By the mid-1980s, Nike had slipped from its position as the industry leader, in part because the company had badly miscalculated on the aerobics boom, giving upstart competitors an almost completely open field to develop the business. Fortunately, the debut of a new signature shoe for an NBA rookie by the name of Michael Jordan in 1985 helped bolster Nike’s bottom line.

In 1987, Nike readied a major product and marketing campaign designed to regain the industry lead and differentiate Nike from its competitors. The focal point was the Air Max, the first Nike footwear to feature Nike Air bags that were visible. The campaign was supported by a memorable TV ad whose soundtrack was the original Beatles’ recording of ‘Revolution.’

A year later, Nike built on its momentum from the ‘Revolution’ campaign by launching a broad yet empowering series of ads with the tagline “Just do it.” The series included three ads with a young two-sport athlete named Bo Jackson, who espoused the benefits of a new cross-training shoe.

In 1989, Nike’s cross-training business exploded, thanks in part to the incredibly popular “Bo Knows” ad campaign. By the end of the decade, Nike had regained its position as the industry leader, the first and only time a company in the athletic footwear/apparel industry has accomplished such a feat. Nike has never relinquished that position again.

Nike extends its reach

Buoyed by a series of successful product launches and marketing campaigns, Nike entered the 1990s by christening its beautiful world headquarters in suburban Portland, Oregon. In November of 1990, Portland became the first home to a new retail-as-theatre experience

113

called Niketown, which would earn numerous architectural design and retail awards and spawn more than a dozen other Niketown locations around the USA and internationally.

While Nike had designed footwear and apparel for golf and soccer for a number of years, the mid-1990s signaled a deepening commitment to truly excel in these sports. In 1994, Nike signed several individual players from what would be the World Cup-winning Brazilian National Team. In 1995, Nike signed the entire team, and began designing the team’s distinctive uniform. Nike also signed the US men’s and women’s national soccer teams, as well as dozens of national teams around the world.

In 1996, Nike Golf landed a vastly talented but as-yet-unproven young golfer named Eldrick “Tiger” Woods for a reported $5 million per year. Competitors laughed and critics howled at Nike’s ‘folly,’ until Tiger won the 1997 Masters by a record 12 strokes. No one is laughing now.

Nike also began investing in the sport of cycling, including a promising young cyclist who appeared to be on his way to success until he was diagnosed with cancer. He lost most of his sponsors, but Nike elected to stay with him. In 1999, Lance Armstrong’s incredible comeback resulted in the first of what would be seven consecutive Tour de France titles.

Leading a new generation

Nike rang in the new millennium with a new footwear cushioning system called Nike Shox, which debuted during Sydney in 2000. The development of Nike Shox culminated more than 15 years of perseverance and dedication, as Nike designers stuck with their idea until technology could catch up. The result was a cushioning and stability system worthy of joining Nike Air as the industry’s gold standard.

Just as Nike’s products have evolved, so has Nike’s approach to marketing. The 2002 “Secret Tournament” campaign was Nike’s first truly integrated, global marketing effort. Departing from the traditional “big athlete, big ad, big product” formula, Nike created a multi-faceted consumer experience in support of the World Cup.

“Secret Tournament” incorporated advertising, the Internet, public relations, retail and consumer events to create excitement for Nike’s soccer products and athletes in a way no single ad could ever achieve. This new integrated approach has become the cornerstone for Nike marketing and communications.

Today, Nike continues to seek new and innovative ways to develop superior athletic products, and creative methods to communicate directly with our consumers. Nike Free, Nike+ and Nike Sphere are just three examples of this approach.

114

Fokusgruppe-interviewguide

1. Introduktion + information om interviewet og dets formål

2. Opvarmning med løs diskussion � Få deltagerne til at føle sig godt til rette

3. Præsenter fokusgruppediskussionens kontekst (Brands og forbruger, og

interaktionen mellem disse to komponenter).

4. Udførelse af fokusgruppeinterviewet.

Emne Strukturerende spørgsmål

Kendskab til sportsrelaterede brand

- Hvilke brands kender i som relaterer sig til sport men ikke kun

bruges i sportssituationer?

- Hvor og hvordan er jeres kendskab til disse brands opstået?

- Hvor ser i disse brands’ logoer? Husker i eventuelt reklamer for

disse sportsbrands?

- Hvilke af de diskuterede brand forbruger i selv?

Opfattelse af sportsbrands

- Hvilke sportsbrands anser i som ”hot” og ”not”?

- Hvad mener i der gør brands attraktive?

- Hvorfor har i denne opfattelse af brands, i forhold til hvad der

gør dem attraktive?

Forbrug af sportsbrands

- Hvilke sportsrelaterede brands forbruger i (IKKE KUN TIL

SPORT)?

- Hvorfor vælger i at forbruge netop disse brands?

(Forbrugspræferencer)

- Bliver i inspireret til at forbruge de brands i gør, eller er det

udelukkende jer selv som styrer jeres forbrug?

115

- Mener i at jeres valg af brands siger noget om hvem i er som

personer?

- Hvilket sportsbrand er i dine øjn det mest attraktive og

succesfulde i verden?

-

Specifikt om Nike og Adidas

- Hvad mener i om Nike og Adidas?

- Hvad mener i kendetegner Nike og Adidas som brands og

deres produkter? (Både positive og negative sider?

- Er Nike og Adidas attraktive brands for jer og hvorfor?

- Hvordan er Nike og Adidas’ omdømme ifølge jer?

- Hvad fortæller en person om sig selv der forbruger Nike og

Adidas produkter?

- Hvad fortæller jer som forbruger Nike og Adidas produkter om

jer selv?

- Hvordan vil i rangere disse to brands i forhold til andre

sportsrelaterede brands og hvorfor? (Spørgsmålet bruges KUN

hvis ikke Nike og Adidas er nævnt som de førende

sportsbrands i 2. emne).

5. Afrunding

- Er der nogen af jer som har en pointe omkring et af emnerne

som i gerne vil udtrykke?

Tak fordi I ville deltage!

116

Transskribering af fokusgruppeinterview

A

Emne: Introduktion til fokusgruppeinterviewet. Minuttal: 00:00:08 - 00:00:39

Her siger jeg tak til personerne fordi de vil deltager og giver jeg en kort introduktion til

deltagerne om, at vi skal diskutere hvordan de som forbrugere opfatter brands indenfor den

sportsrelaterede genre, men hvis produkter ikke udelukkende henvender sig til forbrug i

forbindelse med sportsudøvelse.

B

Emne: Kendskab til sportsrelaterede brands. Minuttal: 00:00:39 - 00:06:29

For at komme stille og roligt i gang og få deltagerne til at begynde og tale, starter jeg med

spørgsmålet:

Minuttal: 00:00:39 – 00:01:01

Henrik: Hvilket brands kender i indenfor den sportsrelaterede genre?

Sidsel: Nike, Reebok, Hummel…

Stinne: Adidas…

Bertel: Asics…

Pernille: Converse…

Silas: New Balance…

Buster: H2O, New Line…

Minuttal: 00:01:10 – 00:02:30

Henrik: Hvordan er jeres kendskab til disse brands opstået?

Silas: Der er nogen der er nogen der er opstået i form af at man har dyrket noget sport ...

men så er der andre som Nike og Adidas som jeg kender fra tv og folk går med det til dagligt.

Buster: Det er jo også alligevel fodboldmaterialer, Nike og Adidas, så det er der jeg primært

kender dem fra. Det er da fra fodboldkampe og fodboldturneringer, hvor de har brugt bolde

der har stået Adidas eller Nike på.

Lise: Jeg kan huske da jeg gik i fjerde klasse. Der blev det moderne at gå i Adidas joggingtøj,

alle skulle have Adidas joggingtøj…

Sanne: Ja og så blev det Hummel senere…

Minuttal: 00:02:46 – 00:05:32

Henrik: Hvad med de visuelle symboler og logoer som brands bruger. Hvor henne ser i, og

hvor støder i ind i disse brands?

117

Buster: Selvfølgelig der hvor folk har det tøj på, men også meget i reklamer på tv. Nike kørte i

en lang årrække nogle reklamer med fodboldspiller som spillede sådan noget indendørs

street soccer. Det var nogle fede reklamer, så dem så man selvfølgelig.

Bertel: Dem husker man også mere fordi de henvender sig til en livsstil, det er et

livsstilsprodukt og gå med for eksempel Nike… det var ikke en accessory til sport, det var

noget man valgte på grund af den man var.

Silas: På kæmpe posters, især i udlandet i storbyer. Der kan godt være nogle kæmpe

reklameposters med det der Nike swoosh.

Sanne: Men også bare i almindelige livsstilsmagasiner som Woman og M og sådan noget.

Der reklamerer de jo også…

Pernille: Alle går jo rundt med det, så det er noget man ser hele tiden.

Minuttal: 00:05:35 – 00:06:30

Henrik: Hvilke af disse brands vi har snakket om bruger i selv … hvilke er øverst i jeres

forbrugshierarki?

Bertel: Det er ikke meget, men det jeg har, er Nike.

Pernille: Reebok og Nike.

Buster: Det er Nike.

Stinne: Det er helt klart Nike.

Lise: Nike og Hummel

Sidsel: Nike og Hummel. Det er ikke meget.

Sanne: Jeg har et par Converse sko men jeg tror ikke jeg ejer noget fra Nike.

Silas: Det er Yonex og New Balance.

C

Emne: Opfattelse af sportsbrands Minuttal: 00:06:30 – 00:11:49

Minuttal: 00:06:32 – 00:09:07

Henrik: Hvordan er jeres opfattelse af disse sportsbands? Hvilke brands er hot og hvilke

brands er not?

Lise: Stella McCartney designer lige i øjeblikket for Adidas. Det er hot.

Stinne: Men det er også bare enormt dyrt i forhold til…

Lise: Men altså, så kan det godt være man fik lyst til at løbe alligevel.

Silas: Jeg vil helst bare bruge sportsbrands til sportssituationer og så gå i almindeligt tøj

derudover … førhen syntes jeg at Nike var langt smartere end det er i dag.

Minuttal: 00:09:08 – 00:11:45

Henrik: Hvad nu hvis man ikke taler om tøj generelt, men taler om sko?

118

Sanne: Jeg synes helt klart man ser Nike sko rigtig meget.

Stinne: Ja.

Sanne: Det er der altså rigtig mange der går i.

Bertel: Der var hele den der bølge der med både Nike og Adidas, hvor alle rendte rundt i de

sko, for eksempel de der Adidas sko med de streger, og jeg kan huske at jeg her for et par

dage side så at en forretning ned i gågaden som stadigvæk havde en hel række og sortiment i

de her Adidas sko, hvor jeg tænkte, hvordan fanden får de der her solgt nu? Fordi det er

meget modepræget, selv om det stadig er sportsmærker.

Henrik: Men det vil sige at i bruger ikke Nike, Adidas, Hummel, Reebok, Asics, Forza New

Balance og hvad i har nævnt som tøjmærker men i bruger det alligevel som skomærker nogle

af dem … I bruger ikke kun disse brands i til sport men også som et dagligdagsprodukt?

Sidsel: Hvis du tænker på sko, ja. Men tøj, så ville jeg måske kun vælge en form for en

vindjakke, hvis det skulle være.

Pernille: Jeg synes man ser for eksempel Peak jakker. Dem synes jeg man ser rigtig meget,

især om vinteren. Det synes jeg ikke kun er noget man har på til sport. Det er jo også bare

hverdagsjakker.

Buster: Der er helt vildt mange der går med de skijakker der.

D

Emne: Forbrug af sportsbrands Minuttal: 00:11:49 – 00:35:50

Minuttal: 00:11:49 – 00:12:54

Henrik: Hvad er det det der gør nogle af de her sportsbrands attraktive for jer som

forbrugere?

Bertel: Det er ikke i kraft af at det er et sportsmærke. Det er mere at det er blevet accepteret

som en moderigtig genstand. Hvis ikke der havde været den periode hvor Adidas

producerede den sko som alle kender. Hvis det havde været et andet mærke som ikke var

sportsrelateret, så tro jeg det havde haft fuldstændig samme effekt på os som forbrugere…

så det er ikke i kraft af at det er Adidas elle Nike der er producenter. Jeg tror bare det er et

spørgsmål om, hvad man synes der er in lige nu.

Lise: De har vel stadigvæk vundet hurtigere indpas de der sko ved at de har et kendt brand i

forvejen.

Betel: Hvis folk genkender mærket er del mere tilbøjelige til at benytte sig af det.

Minuttal: 00:14:03- 00:20:04

119

Henrik: Kan man ikke ligeså godt købe et no-name par sko som ikke ret mange kender i

forhold til at købe et lidt dyrere brands’ produkter?

Sidsel: For mit vedkommende er de moden der kommer ind over det … de få kondisko jeg har,

er mærkevarer … jeg vil hellere have noget som signalerer at jeg har styr på det.

Buster: For mit vedkommende er det udelukkende kun fordi jeg synes det det er behageligt at

gå i. Jeg har købt et par sko fra Reebok og et par fra her sidst. Modellerne ligner hinanden

meget, men er mega lækre at gå i. Så for mit vedkommende har det udelukkende noget at

gøre med komfort.

Stinne: Jeg har selv et par Nike sko og jeg synes at der er kælet lidt mere for detaljen, de er

lidt anderledes end de der almindelige eller billige ukendte mærker. De har gjort et eller

andet for at de skal se specielle ud. Og så synes jeg også bare at det er god kvalitet. De

holder.

Sanne: Når det er et mærke man kender og det er lidt dyrere end de andre. Man tænker og

forventer at kvaliteten er derefter, at det er bedre end et eller andet ukendt mærke.

Lise: Det kan i bund og grund ikke være dyrere at producere en Nike sko end en anden sko, så

typisk er det jo bare fordi de lever af deres brand. Folk kender mærket og derfor vil de også

typisk give mere for det … Jeg ved noget med noget børnearbejde med Nike … så det har

måske været ret billige at producere dem alligevel.

Bertel: Det har absolut noget at gøre med det signal man sender til andre folk.

Pernille: Sådan er det vel med de fleste mærker og ikke kun sportsmærker.

Minuttal: 00:20:06- 00:20.52

Henrik: Men det vil sige at i sætter ikke produktets funktionalitet og kvalitet … det er måske

ikke det der står øverst på jeres liste over hvad man forbruger eller hvad?

Silas: Det er det for mig, men jeg køber heller ikke de der sportssko.

Sidsel: Når jeg dyrker sport har valgt nogle sko som man kan mærke at de sidder som de skal.

Men når jeg render rundt udenfor, så er det udelukkende mærket.

Minuttal: 00:21:18 – 00:23:30

Henrik: Hvad for nogle udtryk er det i forbinder med de forskellige sportsbrands, eller det og

bruge sportsbrands i hverdagen når man ikke er til sport?

Bertel: Selvfølgelig er det blevet mere modemærker hen efter tiden, men jeg synes stadigvæk

jeg forbinder nogen af de der mærker med sport.

Buster: Det gør jeg ikke i hverdagsbilledet overhovedet … det er moden vedkommende går

efter.

Sanne: Der er også at der er stor forskel på sko og tøj fordi skoene bare er moderne at gå

med, men hvorimod tøj der tænker jeg altså netop, at det måske ikke er en der går helt vildt

120

meget op i, hvad der er rigtig smart, men bare holder sig til de der kendte mærker som

personen nu kender.

Lise: Jeg vil også sige at jeg kunne heller aldrig finde på at tage noget sportstøj på i skole,

også selv om hvis Nike nu skulle gå ud og lave en eller anden smart bluse til piger … det er

ikke så in længere at gå i det der sportstøj til hverdag.

Minuttal: 00:23:42 – 00:28:18

Henrik: Hvad vil i sige at der inspirerer en til at forbruge de her sko, som vi mest taler om nu

indenfor sportsbrands? Er det udelukkende jer selv der bestemmer, eller bliver i inspireret af

hinanden og fra omverdenen?

Buster: Det er klart der kommer noget inspiration … men jeg vil ikke købe et par Nike sko hvis

jeg ikke syntes de var behagelige at have på.

Stinne: Jeg tror altså også det kommer an på hvor man dyrker sport eller hvor man færdes

henne, hvilke kredse man er i. Hvis man kommer i et fitnesscenter. Man vil ofte gerne se lidt

godt ud, selv om man gerne er rød i hovedet. Og så kigger man rundt på alle de andre og de

har også forholdsvis mærkevare tøj på. Men hvis man løber en tur på stranden eller i skoven

er, så er det jo ikke sikkert du møder nogen som ligger mærke til, hvad de har på, på samme

måde.

Lise: Nike laver nogle rigtig rigtig gode reklamer. De lavede her sidste vinter noget med en

lang historie af alle mulige begivenheder der var sket tror jeg. Den synes jeg var rigtig god,

men den fik mig ikke til at købe det.

Silas: Jeg tror også jeg bliver inspireret, men det er mest hvis jeg ser en god fodboldspiller

spille med nogle bestemte sko. Så tror jeg godt jeg kunne tender til at tro at det var den

magiske formel til at score en masse mål.

Minuttal: 00:28:27 – 00:33:01

Henrik: Forbinder i ofte reklamer, hvor man har en kendt sportsstjerne eller musiker inde

med, at man vil adaptere manden eller kvindens egenskaber til sig selv?

Silas: Det er da klart at de vil gøre alt for at den der givne fodboldspiller eller sportsstjerne

giver deres look udadtil.

Lise: De spiller jo også på at vi netop ved at vi identificerer med personen som reklamerer for

deres ting.

Lise: Man ser jo også i gadebilledet hvad folk de går med så siger man, ej hun ser smart ud,

det må være de sko der gør det. Altså man lader sig også inspirere af andre og ikke kun det

man ser på fjernsyn.

Stinne: Men igen, selvom man måske ser en der går med nogle sko … man ville jo aldrig købe

dem hvis man synes de var grimme … det er jo ikke kun om andre går med det eller om man

ser det i fjernsynet.

121

Lise: Der synes jeg godt at flytte sig fra, at synes at noget er vanvittigt grimt, til at hvis du ser

det tilstrækkelig nok have dem på, så tænker man, at så må det jo egentlig være fedt nok.

Man flytter sine meninger.

Minuttal: 00:33:49 – 00:35:41

Henrik: Hvis nu i, i hver især i en rundspørge, skulle tage det sportsrelaterede brand som i

synes er mest attraktivt at forbruge hvad vil det så være … ikke kun i sportssituation men

også til dagligt?

Bertel: Nike for mit vedkommende.

Sidsel: Reebok.

Buster: Nike.

Stinne: Jeg er også stadig mest til Nike.

Lise: Nike og Hummel er det jeg har og jeg gad godt at have Stella McCartney, som er Adidas.

Pernille: Det ville kun være i forbindelse med sko, men der vil det også være Nike.

Sanne: Også bare i sko, Converse.

Silas: Jeg bruger det mest til sport og det er forskelligt fra sportsgren til sportsgren. Til

badminton er det Yonex, i løb er det New Line, det er tøj og New Balance, det er sko og til

fodbold har jeg ikke et foretrukket mærke.

E

Emne: Specifikt om Nike og Adidas Minuttal: 00:35:50 – 01:10:49

Minuttal: 00:35:51 – 00:43:55

Henrik: Jeg ved godt at vi har været inde på Nike og Adidas … men hvad mener i egentlig om

Nike og Adidas?

Bertel: Nike er en form for high-end, ikke bare sportsaccessories, men ja, det er sgu de

smarte der går med Nike … Adidas er den jævne sportsudøver og måske ham som ikke har

opdaget at moden har flyttet sig og som stadig går med Adidas i hverdagen.

Stinne: Det er jeg fuldstændig enig i.

Buster: Jeg har det lidt ligesom Bertel, at jeg synes også at Nike er et modebrand plus at det

fedt for mig fordi jeg forguder fodbold … Nike er sgu meget fedt.

Sanne: Adidas er lidt af et 90’er mærke.

Pernille: Ligesom Betel sagde med Adidas, så er de ikke så fede længere som de var engang

og det synes jeg stadig Nike er … Nike er gode til at reklamere for sig selv.

Lise: Jeg synes mere det er skoene man lægger mærke til indenfor Nike og ikke så meget

tøjet.

Silas: Jeg er måske ikke så meget for Nike, det er sådan lidt for stort og amerikansk … de er

lidt for monopolagtige.

122

Minuttal: 00:43:58 – 00:49:15

Henrik: Men hvis nu i skulle prøve at beskrive Nike frem for Adidas eller Adidas frem for Nike

… hvordan vil i så kort forklare de her brands overfor hinanden?

Buster: Nike har sådan et fedt, det der swoosh, det er sådan nogle runde former, mens Adidas det er

bare sådan en tre klodser.

Silas: Jeg tænker også bare på hvor de kommer fra altså mærkerne. Adidas er tysk og Nike er

amerikansk og den amerikanske kultur er for poppet til mig, så jeg er måske mere til den der

tyske robusthed.

Buster: Så kan det være at det er derfor jeg ikke synes så godt om Adidas fordi at Tyskland …

Når man ser Bayern München rende rundt i deres Adidas-trøjer. Det ser ikke ligeså fedt ud

som, jeg har ikke lige noget eksempel på Nike, men for eksempel Barcelona. De har da meget

federe trøjer.

Sanne: Rent tøjmæssigt så synes jeg, at Adidas prøver mere på at lave noget der er sådan lidt

fashion, hvor Nike tænker jeg, det er meget sportspræget.

Lise: Det mener jeg også.

Minuttal: 00:50:03 – 00:51:28

Henrik: Er der nogle negative ting i forbinder med Nike og Adidas … noget som præger jeres

syn på dem?

Bertel: Hvis man skal svare på det nu her, så vil jeg sætte dem i forbindelse med bølge der

har været ed hensyn til skotøj. Begge mærker har været in meget, og jeg har den opfattelse

at de er på vej ud … Det er færre og færre som går med de sko. Jeg har også selv haft dem

men er gået væk fra dem igen.

Silas: Det er ikke så moderigtigt mere at have sportssko.

Minuttal: 00:51:29 – 00:54:01

Henrik: Hvem er de største konkurrenter så til Nike og Adidas ...nu snakker vi også ikke-

sportsrelaterede situationer?

Buster: Fred Perry måske.

Lise: Almindelige skobutikker.

Sanne: Stilmæssigt ændrer man sig vel også jo ældre man bliver. Måske betyder mærket,

måske betyder det mindre.

Minuttal: 00:54:14 – 00:55:30

Henrik: Men vil i alt i alt sige at Nike og Adidas er attraktive brands for jer? Er i målgruppen

for deres produkter og synes i deres produkter tiltaler jer?

123

Sidsel: Der synes jeg at Nike er meget ungdommeligt, men at Adidas ser jeg lidt mere til

folkeskoleelever.

Buster: Jeg kan godt finde på at købe et par Nike sko, men det er ikke fordi der står Nike på dem, men

stadigvæk fordi jeg synes de er meget behagelige at gå i. Det er også min opfattelse at der ikke er så

mange der går med de der kondisko mere.

Lise: Du er jo også en dreng. Vi piger ejer jo flere støvler og stiletter end kondisko.

Minuttal: 00:57:29 – 01:00:02

Henrik: I snakkede tidligere om, at det var noget andet for jer piger end for drengene i

spørgsmålet om man synes det var attraktivt. Pigerne synes ikke at Nike og Adidas er så

attraktivt som drengene gjorde. Er det rigtigt opfattet?

Sanne: Ja.

Lise: Ja.

Henrik: Hvordan er pigernes opfattelse af drenge som går i Nike og Adidas?

Sidsel: Hvis han har et helt outfit på af Nike eller Adidas, så nej. Men hvis han mikser det …

Det kommer an på hvordan det bliver sat sammen med andet.

Pernille: Bare det ikke bliver for meget, så synes jeg heller ikke det gør noget. Og især skoene

synes jeg er helt i orden.

Lise: Det kommer også an på hvad han gerne vil signalere. Om han gerne vil signalere om

han er sporty, eller det bare er for mode.

Henrik: Hvad så hvis vi tager den den anden vej rundt?

Bertel: I (pigerne) skal ikke gå i det … Nike sko og Adidas sko er ok, men jeg ville misforstå

hvis en pige gik i sportstøj. Det er også sjælden vi ser det i det miljø vi færdes i her på skolen.

Minuttal: 01:00:52 – 02:02:46

Henrik: Hvad fortæller en person om sig selv der bruger Nike eller Adidas, hvis vi nu snakker

sko?

Sidsel: Hvis man går med Nike sko synes jeg ikke det nødvendigvis betyder at man dyrker en

masse sport, overhovedet ikke. Jeg tænker bare at det er fordi man synes det ser fedt ud … En

person der har valgt Nike synes nok de er flotte, men har også tænkt over at det er en

mærkevare.

Lise: Jeg tror mere at man er moderigtig. Det er ikke for at signalere at man er sporty, men

det er mere moderigtigt lige nu at gå i de der sko. Det er dét som folk vil signalere, ikke at

man er nogen speciel sporty person.

124

Minuttal: 01:03:25 – 01:03:57

Henrik: Vil i så sige at Nike og Adidas er et sportsbrand, men også et ganske almindelig

modebrand?

Bertel: Ja.

Buster: Ja det er det jo.

Sanne: De er ikke helt inde på det almindelige modemarked med tøj synes jeg ikke.

Lise: Medmindre man er en fyr. Så kan det bedre gå.

Minuttal: 01:04:02 – 01:04:54

Henrik: Hvis I hver især kort skulle beskrive om Nike og Adidas er et attraktivt brand for jer, er

det så være et ja eller et nej?

Bertel: Det er et ja, men med det forbehold at det vil ændre sig over alderen ... Det behøves

ikke længere være Nike. Jeg kan godt mærke nu, hvor det er noget tid siden jeg selv har gået

i den slags tøj, så er det ikke så vigtigt mere som det var engang. Så jeg tror også det er

meget aldersbetonet, hvor meget de der mærker betyder for en.

Silas: For mig er mest i form af at jeg dyrker sport, at det er attraktivt. Som sportsbrand er

det attraktivt, men ikke som modebrand.

Minuttal: 01:05:58 – 01:08:36

Henrik: Hvis nu i skulle placere Nike og Adidas på en liste over sportsbrands og modebrands,

ville i så ligge dem i bunden, eller i toppen eller i midten … i forhold til hvordan i ser Nike og

Adidas som brands i verden, med dem i opfatter som deres konkurrenter?

Sanne: Hvis det udelukkende er sport så ligger de i toppen.

Buster: Det har de gjort i mange år … Nike ligger øverst.

Silas: Jeg tror ikke Adidas ligger i toppen for mig. Nike ville nok ligge rimeligt højt oppe, men

jeg tror aldrig at jeg har ejet et par Adidas sko.

Lise: Generelt, hvis man tænker verden over, tror jeg ikke at Adidas ligger langt nede. Jeg tror

bare det er vores opfattelse. Jeg vil også selv synes at Nike ligger højere end Adidas.

Pernille: Jeg synes med sportstøj, der synes jeg også at Adidas laver meget fedt tøj, men igen,

kun sportstøj. Der synes jeg altså sagtens man kan finde noget.

Minuttal: 01:08:40 – 01:10:40

Henrik: Er der større signalværdi i at forbruge Nike og Adidas end der er i at forbruge andre

mærker?

Lise: Ja det er der.

125

Stinne: Jeg synes det kommer an på hvad for en sportsgren det er.

Silas: Men de har en appeal på rigtig mange sportsgrene, altså Nike og Adidas. Altså i

fodbold ligger de i toppen, fodboldstøvler i hvert tilfald. Indenfor løbesko, er Nike også godt

med selv om der er nogle specialiserede mærker som New Balance. Men de har et bredt

område af sportsgrene, hvor de er fulgt godt med.

Lise: Da jeg spillede håndbold der var det kun Adidas håndboldsko. Det var dem man så over

det hele. Det var udelukkende Adidas der lavede de bedste håndboldsko. Jeg ved ikke om det

er sådan stadigvæk.

Silas: Det er lidt som om de sætter sig på nogle sportsgrene.

F

Emne: Afrunding og supplerende kommentarer Minuttal: 01:10:50 – 01:12:27

Henrik: Er der nogen af jer der har nogle afrundende kommentarer eller noget?

Lise: Det der ikke er sportsrelateret er det der vinder lige nu. Altså både Nike og Adidas er

sportsrelaterede også selv om de prøver at presse sig ind i hverdagslivet, og der mener jeg

ikke de har vundet endnu, hvis det er det de prøver på. Det er de mærker man finder i

modebutikkerne.

Sidsel: Som vi har sagt før, der har været de sko-bølger. Da jeg gik i ”gym” var det rigtigt

rigtigt populært at have en Nike sko som gik op omkring anklen.

Bertel: Og de skal vel forsøge sig lidt på andre måder, også med skoene her. Der begyndte

Adidas også for eksempel også selv at udvikle sko, som havde det her guld-lir og mærkelige

ting og sager på selve skoen for at tale til nogle helt andre. Der var nogen som faldt for det

og jeg er nødt til at sige, at det gjorde jeg ikke.

Minuttal: 01:12:36 – 01:12:45

Henrik: Så vil jeg godt sige mange tak fordi I ville deltage. Det var en god samtale.

126

Kilde:

http://blogs.myspace.com/index.cfm?fuseaction=blog.view&friendId=69543093&blogId=124637565

branding i den postmoderne forbrugerverden - au...

Documents