bg marketing can ban

Häc viÖn c«ng nghÖ bu chÝnh viÔn th«ng

BÀI GIẢNG:

MARKETING CĂN BẢN (Hệ đại học – Ngành QTKD)

Biên soạn và hiệu chỉnh:

TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến

TS.Trần Thị Thập

HÀ NỘI - 2013

PTIT

MỤC LỤCLỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 : BẢN CHẤT CỦA MARKETING 2

1.1. VAI TRÒ CỦA MARKETING 2

1.1.1. Sự ra đời của Marketing 2

1.1.2. Các khái niệm cơ bản về Marketing 2

1.1.3. Vị trí của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp 7

1.2. QUẢN TRỊ MARKETING 8

1.2.1. Khái niệm 8

1.2.2. Các quan điểm quản trị Marketing 9

1.2.3. Quản trị quá trình Marketing 12

CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 17

2.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 17

2.1.1. Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống thông tin Marketing 17

2.1.2. Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing 18

2.2. NGHIÊN CỨU MARKETING 21

2.2.1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu 22

2.2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu 22

2.2.3. Thu thập thông tin 23

2.2.4. Phân tích thông tin thu được 24

2.2.5. Báo cáo kết quả nghiên cứu 24

CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING 26

3.1. HỆ THỐNG HOẠT ĐỘNG MARKETING 26

3.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING 26


3.2.2. Môi trường Marketing vĩ mô 27

3.2.3. Môi trường Marketing vi mô 33

CHƯƠNG 4 : HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG 40

4.1. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊUDÙNG 40

4.1.1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng 40

4.1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng 40

4.1.3. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng 41

4.1.4. Quá trình thông qua quyết định mua 45

4.2. THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA TỔ CHỨC 48

4.2.1. Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất (DNSX) 48

4.2.2. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức thương mại (TCTM) 55

PTIT

4.2.3. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức Nhà nước 56

CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 57

5.1. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG 57

5.1.1. Những khái niệm chính trong đo lường và dự báo cầu 57

5.1.2. Ước tính cầu hiện tại 58

5.1.3. Ước tính cầu tương lai 60

5.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 61

5.2.1. Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu 61

5.2.2. Phân đoạn thị trường 63

5.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 68

5.3. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 73

5.3.1. Khái niệm định vị thị trường 73

5.3.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị 74

5.3.3. Các bước của tiến trình định vị 76

CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC, KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING 79

6.1. LẬP CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 79

6.1.1. Xây dựng chiến lược kinh doanh theo quan điểm Marketing 79

6.1.2. Lập kế hoạch Marketing 85

6.2. HỆ THỐNG TỔ CHỨC MARKETING 88

6.2.1. Tổ chức theo chức năng 89

6.2.2. Tổ chức theo nguyên tắc địa lý 89

6.2.3. Tổ chức theo mặt hàng sản xuất (theo sản phẩm) 90

6.2.4. Tổ chức Marketing theo đoạn thị trường (khách hàng) 90

6.2.5. Tổ chức Marketing theo kiểu kết hợp 90

6.3. KIỂM TRA MARKETING 90

6.3.1. Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm 91

6.3.2. Kiểm tra khả năng sinh lời 93

6.3.3. Kiểm tra chiến lược 93

CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 95

7.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 95

7.1.1. Khái niệm sản phẩm 95

7.1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm 95

7.1.3. Phân loại sản phẩm 96

7.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 99

7.2.1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành 99

7.2.2. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu 99

7. 3. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ SẢN PHẨM 100

PTIT

7.3.1. Quyết định về bao gói 100

7.3.2. Quyết định về dịch vụ khách hàng 101

7.4. QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM 102

7.4.1. Định nghĩa về chủng loại sản phẩm 102

7.4.2. Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm 102

7.4.3. Quyết định về danh mục sản phẩm 103

7.5. THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI 103

7.5.1. Khái quát về sản phẩm mới 103

7.5.2. Các giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới 104

7.6. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 105


7.6.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm 105

CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 109

8.1. NHỮNGVẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ 109

8.1.1. Giá cả là gì ? 109

8.1.2. Chiến lược giá 109

8.2. CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 110

8.2.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 110

8.2.2. Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 111

8.3. XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ 113

8.3.1. Xác định giá cho sản phẩm mới 113

8.3.2. Các kiểu chiến lược giá 118

CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 124

9.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 124

9.1.1. Định nghĩa về kênh phân phối 124

9.1.2. Vai trò của trung gian thương mại - thành viên kênh 124

9.1.3. Chức năng của các thành viên của kênh phân phối 126

9.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH 126

9.2.1. Cấu trúc kênh phân phối 126

9.2.2. Tổ chức và hoạt động của kênh 127

9.3. LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 128

9.3.1. Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối 128

9.3.2. Quản lý kênh phân phối 130

9.4. QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VẬT CHẤT 131

9.4.1. Bản chất của phân phối sản phẩm vật chất 131

9.4.2. Mục tiêu của phân phối vật chất 131

9.4.3. Các quyết định phân phối vật chất 132

PTIT

9.5. MARKETING CỦA CÁC TỔ CHỨC BÁN BUÔN VÀ BÁN LẺ 133

9.5.1. Marketing của các tổ chức bán lẻ 133

9.5.2. Marketing của các tổ chức bán buôn (bán sỉ) 135

CHƯƠNG 10 : CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP 138

10.1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP (TRUYỀN THÔNG MARKETING) 138

10.1.1. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp 138

10.1.2. Các mối liên hệ trong quá trình truyền thông 139

10.2. CÁC BƯỚC CHUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 140

10.2.1. Xác định người nhận tin 140

10.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông 140

10.2.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông 143

10.2.5. Thu nhận thông tin phản hồi 144

10.3. XÁC ĐỊNH HỖN HỢP XÚC TIẾN VÀ NGÂN SÁCH DÀNH CHO TRUYỀNTHÔNG. 144

10.3.1. Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp 144

10.3.2. Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông 147

10.4. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN TỪNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖNHỢP 149

10.4.1. Quảng cáo 149

10.4.2. Xúc tiến bán 151

10.4.3. Quan hệ công chúng 153

10.4.4. Bán hàng cá nhân 153

10.4.5. Marketing trực tiếp 155

CHƯƠNG 11: MARKETING QUỐC TẾ 158

11.1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ 158

11.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ 160

11.2.1. Môi trường kinh tế 160

11.2.2. Môi trường văn hóa 161

11.2.3. Môi trường chính trị - luật pháp 162

11.3. NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG TRONG MARKETING QUỐC TẾ 163

11.3.1. Nghiên cứu thị trường 163

11.3.2. Lựa chọn thị trường 164

11.4. LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 165

11.4.1. Xuất khẩu gián tiếp 165

11.4.2. Xuất khẩu trực tiếp 165

11.4.3. Nhượng giấy phép (bản quyền) 165

11.4.4. Liên doanh 166

PTIT

11.4.5. Đầu tư trực tiếp 166

11.5. QUYẾT ĐỊNH VỀ HỆ THỐNG MARKETING HỖN HỢP 167

11.5.1. Các quyết định về sản phẩm 167

11.5.2. Các quyết định về giá 168

CHƯƠNG 12: MARKETING DỊCH VỤ 171

12.1. BẢN CHẤT VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ 171

12.1.1. Khái niệm dịch vụ 171

12.1.2. Phân loại dịch vụ 171

12.1.3. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ 173

12.2. QUẢN TRỊ MARKETING DỊCH VỤ 176

12.2.1. Mức độ áp dụng marketing trong lĩnh vực dịch vụ 176

12.2.2. Những nội dung chủ yếu của quản trị marketing dịch vụ 176

TÀI LIỆU THAM KHẢO 180

PTIT

Lời mở đầu

Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 1

LỜI MỞ ĐẦUToàn cầu hoá, hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế là xu thế không tránh khỏi đối với

các quốc gia, trong đó có Việt Nam. Trong bối cảnh đó, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắtvới quy mô, cường độ và phạm vi ngày càng rộng. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệpcần phải nỗ lực để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Một trong những hoạt động mà họphải quan tâm hàng đầu chính là Marketing. Các doanh nghiệp phải thay đổi tư duy kinhdoanh, hướng tới khách hàng và đặt họ ở vị trí trung tâm trong các hoạt động của mình. Dovậy, việc đưa các môn học liên quan đến Marketing, đặc biệt là môn học Marketing căn bảnvào các chương trình đào tạo về Marketing và Quản trị kinh doanh là điều tất yếu.

Bài giảng này được biên soạn nhằm phục vụ việc nghiên cứu môn học Marekting cănbản của sinh viên Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông. Bài giảng được bắt đầu với việcđi sâu tìm hiểu về bản chất của marketing. Từ đó, các phần tiếp theo của bài giảng nghiên cứucác vấn đề và nguyên lý cơ bản của marketing.

Với mục tiêu trên, bài giảng được thiết kế gồm 12 chương theo thứ tự. Bên cạnhnhững vấn đề lý thuyết, một số vấn đề và ví dụ thực tiễn trong kinh doanh cũng được giớithiệu trong bài giảng. Điều này giúp cho các sinh viên không những nắm được các nguyên lýmarketing cơ bản mà còn làm quen được với thực tiễn hoạt động Marketing của các doanhnghiệp.

Nhóm giảng viên biên soạn và hiệu chỉnh

TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến

TS.Trần Thị ThậpPTIT

Chương 1: Bản chất của Marketing


CHƯƠNG 1BẢN CHẤT CỦA MARKETING

1.1. VAI TRÒ CỦA MARKETING

1.1.1. Sự ra đời của Marketing

Từ lâu, những hành vi Marketing đã xuất hiện một cách rời rạc và gắn liền với nhữngtình huống trao đổi hàng hóa nhất định. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là Marketing xuấthiện đồng thời với hoạt động trao đổi. Trên thực tế, các hành vi Marketing chỉ xuất hiện khitrao đổi hàng hóa diễn ra trong một trạng thái hay tình huống khó khăn nhất định: ngườimua/bán phải cạnh tranh để mua/bán sản phẩm. Như vậy, cạnh tranh chính là nguyên nhânsâu xa làm xuất hiện Marketing.

Mặc dù hành vi Marketing xuất hiện đã từ lâu nhưng nó chỉ thực sự rõ nét từ sau khinền đại công nghiệp cơ khí phát triển. Lý do là vì với sự phát triển của nền đại công nghiệp cơkhí, sức sản xuất của các nền kinh tế tư bản chủ nghĩa đã tăng nhanh và làm cho cung sảnphẩm có chiều hướng vượt cầu. Điều này buộc các nhà kinh doanh phải tìm các giải pháp hiệuquả để tiêu thụ sản phẩm. Đây chính là lý do khiến hoạt động Marketing ngày càng phát triểnvà trên cơ sở đó, hình thành môn khoa học hoàn chỉnh về Marketing.

Lý thuyết Marketing được xuất hiện ở nước Mỹ. Nó được bắt đầu đưa vào giảng dạytrong các trường đại học ở Mỹ vào những năm đầu của thế kỷ 20. Sau đó, lý thuyết Marketingđược truyền bá sang các nước khác và dẫn trở nên phổ biến ở các nước có nền kinh tế thịtrường. Lý thuyết Marketing lúc đầu chỉ gắn với những vấn đề tiêu thụ. Càng về sau, nó càngtrở nên hoàn chỉnh và bao quát cả những vấn đề trước khi tiêu thụ sản phẩm: nghiên cứu thịtrường, thiết kế sản phẩm mới, thiết lập kênh phân phối…. Việc vận dụng lý thuyết Marketinglúc đầu cũng chỉ diễn ra phổ biến ở các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói. Dầndần, với những lợi ích cụ thể mang lại, Marketing được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vựckinh doanh và ngoài kinh doanh khác.

Ở Việt Nam, người ta đón nhận và đưa Marketing vào giảng dạy tại các trường đại họchọc vào cuối những năm 1980 khi nền kinh tế Việt Nam đang chuyển sang cơ chế thị trường.Hiện nay Marketing là một môn học bắt buộc trong các chương trình ngành Quản trị kinhdoanh và Marketing.

1.1.2. Các khái niệm cơ bản về Marketing

1.1.2.a. Marketing

Có nhiều cách định nghĩa về Marketing khác nhau. Theo P.Kotler & Gary Armstrong(2012)1, Marketing là quy trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựngmối quan hệ với khách hàng nhằm giành được giá trị từ họ.. Hiểu theo nghĩa rộng, Marketinglà quy trình mang tính quản trị và xã hội, theo đó các cá nhân / tổ chức giành được những gìhọ muốn và cần thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với những cá nhân / tổ chức khác.

1 P.Kotler & Gary Armstrong (2012), Principles of Marketing (14th/E), Pearson CustomPublishing.

PTIT



Quy trình Marketing tổng quát

Quy trình Marketing tổng quát được mô tả thông qua 5 bước cơ bản. Hình 1.1.

Hình 1.1. Quy trình Marketing tổng quát (Kotler P & Armstrong G, 2012)

Hiều về thị trường và nhu cầu, mong muốn của khách hàng

Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu

Muốn thành công, người làm Marketing phải hiểu được những nhu cầu, mong muốn vàyêu cầu của thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, họ cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mongmuốn và yêu cầu bởi vì chúng liên quan tới nhau nhưng không đồng nhất.

Nhu cầu (Needs) là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đócủa con người. Hay nói cách khác, nhu cầu là sự đòi hỏi sinh lý cơ bản của con người, ngườita cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn…để tồn tại. Những nhu cầu này là hoàn toàn tựnhiên đối với con người mà không phải do xã hội hay những người làm Marketing tạo ra.

Mong muốn (Wants) là hình thức nhu cầu được hình thành bởi văn hóa, tính cách cánhân. Một người Mỹ có nhu cầu ăn và mong muốn có món hamburger, mong muốn có bộ đồhàng hiệu Calvin Klein, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc ô tô hiệu FordMustang. Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cáchkhác: người Việt Nam thường dùng cơm và thịt, cá, rau củ tươi trong bữa ăn của mình. Mongmuốn về sản phẩm may mặc và phương tiện đi lại của người Việt Nam cũng khác người Mỹ.Nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn thì nhiều. Mong muốn của con người khôngngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như các tổ chức tôngiáo, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh…

Yêu cầu (Demands) hay còn gọi là Nhu cầu có khả năng thanh toán là mong muốn cóđược những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng về tài chính và thái độ sẵn sàngmua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi người ta có khả năng thanh toán và sẵn sàngmua. Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người cókhả năng và sẵn sàng mua loại xe đó. Vì thế doanh nghiệp không những phải định lượng xem























PTIT



có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải địnhlượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó (có yêu cầu về nó).

Đề xuất thị trường

Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng những đề xuất thịtrường (Market Offerings) cụ thể. Đề xuất thị trường là sự kết hợp của hàng hóa hữu hình,dịch vụ, thông tin hoặc trải nghiệm được giới thiệu với thị trường nhằm thỏa mãm nhu cầu vàmong muốn của người tiêu dùng. Những người làm Marketing xem xét kỹ lưỡng sản phẩmmà họ bán, bằng việc bố trí các sản phẩm và dịch vụ, họ tạo ra những trải nghiệm cho kháchhàng. Với những cách bố trí khác nhau của hàng hóa, dịch vụ và trải nghiệm sẽ tạo thànhnhững đề xuất thị trường khác nhau cho khách hàng. Nói rộng hơn, đề xuất thị trường có thểhiểu là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó,có thể là các thực thể như cá nhân, địa điểm, tổ chức, thông tin và ý tưởng.

Giá trị và sự thoả mãn

Có rất nhiều những đề xuất thị trường có thể thoả mãn một hoặc một tập nhu cầu nhấtđịnh của người tiêu dùng, vậy họ sẽ lựa chọn như thế nào?

Giả sử, hàng ngày một người phải đi làm xa 3 km, người đó có một số mong muốn liênquan đến sự di chuyển từ nhà đến nơi làm việc với một số yêu cầu cụ thể về tốc độ, sự antoàn, cảm giác thoải mái và với chi phí tiết kiệm. Có một số sản phẩm thỏa mãn yêu cầu về sựdi chuyển, đó có thể là một chiếc xe đạp, xe máy, một chiếc ô tô tự lái hay xe buýt công cộng.Với nhà sản xuất, mỗi sản phẩm xe đạp, xe máy, ô tô có những thuộc tính và dịch vụ để thoảmãn những nhu cầu của khách hàng. Tuy vậy, bằng việc bố trí các sản phẩm và dịch vụ vớinhau, các doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm cho khách hàng. Những trải nghiệm này có thểđược cá nhân hóa theo từng khách hàng và là đề xuất thị trường hợp lý cho họ.

Khái niệm chủ đạo trong việc lựa chọn giữa các đề xuất thị trường là giá trị dành cho

khách hàng (Customer delivered value), là hiệu số giữa những lợi ích mà khách hàng nhậnđược trong tương quan với các hao phí mà họ bỏ ra để có được một hàng hóa hoặc trảinghiệm một dịch vụ (Hình 1.2).

Khi khách hàng đánh giá các đề xuất thị trường khác nhau, khách hàng hình thành sựkỳ vọng về giá trị của các đề xuất thị trường có thể đem lại cho họ và quyết định mua hàngdựa trên sự kỳ vọng đó. Sự kỳ vọng của khác hàng dựa trên kinh nghiệm mua hàng trước đó,ý kiến của bạn bè, người thân, những cam kết và thông tin từ phía doanh nghiệp và các đốithủ cạnh tranh khác.

Sau khi trải nghiệm một đề xuất thị trường, khách hàng có thể hài lòng, thỏa mãn hoặcthất vọng. Sự thỏa mãn của khách hàng được xác định dựa trên sự so sánh giữa giá trị họ cảmnhận được sau khi họ đã có trải nghiệm so với những gì họ kỳ vọng trước khi mua hàng. Nếugiá trị cảm nhận bằng với giá trị kỳ vọng, khác hàng hài lòng. Nếu giá trị cảm nhận thấp hơnkỳ vọng, khách hàng bất mãn. Nếu giá trị cảm nhận cao hơn kỳ vọng, khách hàng thỏa mãnhay vui thích.

Từ những vấn đề trên cho thấy, doanh nghiệp cần đo lường sự hài lòng của khách hàngvà nhận thức được rằng làm cho khách hàng hài lòng thôi chưa đủ mà còn phải làm cho họ

PTIT



thỏa mãn /vui thích.

Tuy vậy, thường thì chuẩn mực về sự thỏa mãn sẽ tăng dần, các doanh nghiệp làm thếnào để đáp ứng mong đợi khi mà sự mong đợi đã trở nên quá cao? Làm thế nào để doanhnghiệp không ngừng tạo ra nhiều giá trị và sự thỏa mãn khách hàng nhưng không “bán nhàđi’? Điều này cho thấy doanh nghiệp cần quản trị kỳ vọng của khách hàng, hoặc khai thácthành công chênh lệch giữa giá trị cảm nhận và giá trị kỳ vọng.

Hình 1.2. Giá trị dành cho khách hàng (Kotler, 2006)

Sự trao đổi và mối quan hệ

Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm mộtgiá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của Marketing. Markerting chỉ xuất hiện khi người taquyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi (Exchange)có thể được hiểu là hành động tiếp nhận một thứ mong muốn từ một người nào đó bằng cáchđổi lại một thứ gì đó. Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng cho Marketing. Tuynhiên, trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ các điều kiện sau:

Ít nhất phải có hai bên.

Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.

Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình.

Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia.

Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.

Nếu có đủ 5 điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi có thực sựdiễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thỏa thuận được những điều kiệntrao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại) so với trước khi trao đổi. Chính vìý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thườnglàm cho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi.

Trao đổi phải được xem như là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bênđược xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một thoả thuận.





























PTIT



Khi đạt được một thoả thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra.

Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi, là một hành động dành được một đối tượngđáng mong đợi từ một ai đó bằng cách đề xuất đổi lại một thứ gì đó. Ta có thể đoán chắc rằng:bên A đã đưa cho bên B vật X và đã nhận lại vật Y. Tuy nhiên giao dịch không đòi hỏi phảicó tiền như là giá trị thương mại duy nhất. Khi bên A đưa cho bên B vật X và nhận lại từ bênB vật Y mà cả X và Y đều không phải là tiền, ta nói đó là giao dịch hoán vật. Giao dịch đòihỏi phải có những yếu tố sau: ít nhất có hai giá trị, những điều kiện thực hiện đã được thoảthuận, thời gian thực hiện đã thoả thuận, địa điểm thực hiện đã được thoả thuận. Thôngthường, các quốc gia có những văn bản pháp luật hậu thuẫn và bắt buộc các bên giao dịchphải thực hiện đúng các phần cam kết của mình. Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn dohiểu lầm hay cố tình. Không có các văn bản pháp luật này thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vàogiao dịch và tất cả đều bị thua thiệt.

Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm Marketing phải phân tíchxem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Họ phải tìm cách tạo ra được hành vi phản ứngmong muốn từ phía bên kia. Một doanh nghiệp kinh doanh thì mong muốn phản ứng đó làhành vi mua hàng của khách hàng, một ứng viên chính trị thì muốn phản ứng đó là hành vi bỏphiếu.... Như vậy, Marketing bao gồm những hoạt động được tiến hành nhằm tạo ra nhữngphản ứng mong muốn đối với một đối tượng từ phía công chúng mục tiêu.

Tuy nhiên, những người làm Marketing hiện nay không chỉ dừng lại ở Marketing giao

dịch (Transactional marketing). Ngược lại, họ cố gắng xây dựng những quan hệ(Relationships) lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng của mình, nhữngtrung gian phân phối và những nhà cung ứng. Nhiệm vụ này được thực hiện một mặt thôngqua những cam kết của doanh nghiệp với các đối tác, một mặt bằng những nỗ lực xây dựngnhững mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác.Marketing dựa trên các mối quan hệ bền chặt (Marketing quan hệ - Relational Marketing) sẽlàm giảm được chi phí và thời gian giao dịch. Trong những trường hợp tốt đẹp, doanh nghiệpsẽ chuyển các hoạt động giao dịch từ chỗ phải thương lượng từng lần sang chỗ trở thành côngviệc thường lệ.

Kết quả cuối cùng của Marketing quan hệ là hình thành được một tài sản độc đáo củadoanh nghiệp, gọi là mạng lưới Marketing bao gồm doanh nghiệp và những người cung ứng,những người phân phối và khách hàng của mình mà doanh nghiệp đã xây dựng được nhữngmối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hướng chuyểntừ việc cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang việc tăng tối đa những mốiquan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc làm việc là phải xây dựng đượcnhững mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi.

Thị trường

Thị trường (Market) bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có mộtnhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhucầu hay mong muốn đó. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và cónhững tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để đổilấy cái mà họ mong muốn.

PTIT



Như vậy, thuật ngữ thị trường trong Marketing được hiểu khác so với trong lĩnh vựckinh tế. Trong lĩnh vực kinh tế, thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và ngườibán gặp nhau để trao đổi hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng. Các nhà kinh tế sửdụng thuật ngữ thị trường để chỉ một tập thể những người mua và người bán giao dịch vớinhau vể một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể, như thị trường nhà đất, thị trường ngũcốc... Tuy nhiên, những người làm Marketing lại coi người bán họp thành ngành sản xuất, coingười mua họp thành thị trường. Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉnhóm khách hàng khác nhau. Họ nói về thị trường về mặt nhu cầu (chẳng hạn như thị trườngthực phẩm thường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường giày dép), thị trường nhân khẩu(như thị trường thanh niên) và thị trường địa lý (như thị trường Việt Nam)…

Khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái niệm Marketing. Đếnđây, ta có thể hiểu Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệvới thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩnthành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.

Hệ thống Marketing hiện đại

Marketing bao gồm việc phục vụ thị trường trong điều kiện cạnh tranh với các đối thủ.Công ty và các đối thủ cùng nghiên cứu thị trường, đồng thời tương tác với khách hàng nhằmhiểu được nhu cầu của họ. Sau đó, cả công ty và các đối thủ cùng thiết kế và chuyển giao cácđề xuất thị trường đến với khách hàng một cách trực tiếp hoặc qua trung gian. Trong chuỗi giátrị để chuyển giao lợi ích đến cho khách hàng, công ty phải mua / trao đổi với các nhà cungứng của mình các yếu tố đầu vào sản xuất. Mỗi bên trong hệ thống đều bị tác động bởi cácnguồn lực môi trường. Tất cả những yếu tố trên tập hợp và tương tác với nhau trong một hệthống Marketing hiện đại (Modern marketing system), trình bày trong hình 1.3.

Hệ thống Marketing bao gồm công ty và các bên hữu quan (khách hàng, nhân viên, nhàcung ứng, trung gian Marketing…) mà công ty xây dựng mối quan hệ có lợi với họ. Ngàynay, cạnh tranh thực sự không phải giữa các công ty mà là cạnh tranh giữa các hệ thốngMarketing, thành công sẽ thuộc về công ty nào xây dựng được mạng lưới tốt hơn.

Hình 1.3. Hệ thống Marketing hiện đại (Kotler P & Armstrong G, 2012)

1.1.3. Vị trí của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp

Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệpcần phải biết hướng đến thị trường và gắn hoạt động kinh doanh của mình với thị trường.





















PTIT



Marketing có vai trò kết nối giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảocho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường, nhu cầu và mong muốncủa khách hàng làm trọng tâm cho các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp.

Marketing cũng là một chức năng cơ bản của doanh nghiệp cũng giống như các chứcnăng khác: sản xuất, tài chính, nhân sự, hậu cần (những chức năng này đều có thể là những bộphận về mặt tổ chức của một doanh nghiệp)... Nó có nhiệm vụ tạo ra và duy trì, phát triển kháchhàng cho doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp trả lời các câu hỏi sau:

Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mongmuốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)

Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nàođến doanh nghiệp?

Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so vớidoanh nghiệp?

Doanh nghiệp sử dụng các các công cụ nào và phối hợp chúng ra sao (sản phẩm, giácả, kênh phân phối, xúc tiến) để tác động tới khách hàng?

Trả lời những câu hỏi trên đây là chức năng riêng của Quản trị Marketing mà các chứcnăng khác trong doanh nghiệp không thực hiện được. Do vậy, có thể nói rằng Marketingmang tính độc lập tương đối với các chức năng khác. Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt độngcủa mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp của các chức năng khác trongdoanh nghiệp. Đơn giản là vì muốn thực hiện chức năng của mình thì các nhà quản trịMarketing phải có các nguồn lực như tài chính, nhân lực, công nghệ, thiết bị sản xuất…, tứclà phải biết phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp để tạo ra sức mạnh tổng hợphướng tới thị trường. Như vậy Marketing vừa có các chức năng độc lập, vừa phải phối hợpvới các chức năng khác trong doanh nghiệp để thực hiện được mục tiêu đặt ra. Chức năngMarketing có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác.

1.2. QUẢN TRỊ MARKETING

1.2.1. Khái niệm

Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp cần được thực hiện theo một trình tự nhấtđịnh, người ta gọi đó là quá trình quản trị Marketing.

Phillip Kotler (2012) đã định nghĩa: Quản trị Marketing là một nghệ thuật và khoa họcgiúp chọn lựa các thị trường mục tiêu và xây dựng các mối quan hệ có lợi với chúng. Mụcđích của người làm Marketing là tìm kiếm, thu hút, giữ chân và phát triển các khách hàngmục tiêu bằng việc tạo dựng và chuyển giao những giá trị khách hàng vượt trội.

Tiếp cận dưới góc độ tiến trình, quản trị Marketing bao gồm việc hoạch định, tổ chứcvà kiểm soát các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Một chiến lược Marketing (sảnphẩm của hoạch định) cần trả lời được hai câu hỏi quan trọng đó là: 1) Công ty cần phục vụnhững khách hàng nào? và 2) Làm sao để phục vụ những khách hàng đó một cách tốt nhất.Mô tả về khách hàng mục tiêu là câu trả lời cho câu hỏi thứ nhất. Các tuyên bố giá trị sẽchuyển giao cho khách hàng là câu trả lời cho câu hỏi thứ hai.

Tính khoa học của quản trị Marketing thể hiện ở chỗ nó nghiên cứu một cách có hệ

PTIT



thống các hiện tượng, tập hợp lý thuyết khác nhau và áp dụng các phương pháp khoa học đểphát triển những kiến thức đó.

Tính nghệ thuật thể hiện ở chỗ sự hoàn thiện của Marketing chỉ có thể đạt được bằngkinh nghiệm thực tiễn và những người có tài năng trong lĩnh vực này.

1.2.2. Các quan điểm quản trị Marketing

Chúng ta đã mô tả quản trị Marketing là việc chọn lựa các thị trường mục tiêu và xâydựng các mối quan hệ có lợi với chúng. Tuy nhiên, trên thực tế, các hoạt động Marketing củadoanh nghiệp phải được tiến hành trong khuôn khổ của một quan điểm về Marketing đã đượccân nhắc kỹ. Hiện có 5 quan điểm định hướng phát triển Marketing mà các tổ chức thườngvận dụng trong hoạt động của mình.

1.2.2.a. Quan điểm sản xuất

Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm lâu đời nhất. Nó tồn tại lâu nhấttrong điều kiện hàng hoá thiếu thốn. Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vào cuối thếkỷ 18.

Quan điểm sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bánrộng rãi và giá thấp. Do vậy các doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộngphạm vi phân phối, bán hàng.

Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giá bán hạvà có nhiều sản phẩm. Doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm mà họ có thuận lợi. Trên thựctế, các doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này sẽ thành công nếu lượng hàng cung cấp cònthấp hơn nhu cầu và doanh nghiệp có lợi thế theo quy mô (tức là sản xuất càng nhiều thì giáthành càng hạ), đồng thời thị trường mong muốn hạ giá sản phẩm. Tuy nhiên, trong điều kiệnsản xuất cơ giới hoá hàng loạt dẫn tới cung vượt cầu thì quan điểm này khó đảm bảo chodoanh nghiệp thành công.

1.2.2.b. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

Quan điểm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm cóchất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoànthiện sản phẩm không ngừng.

Những doanh nghiệp theo quan điểm sản phẩm thường là không hay ít tính đến nhữngý kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình. Họ tin tưởng rằng các kỹ sư của họbiết phải thiết kế và cải tiến sản phẩm như thế nào. Rất hay gặp tình trạng là họ thậm chíkhông nghiên cứu những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Trong khi đó, nhu cầu của thịtrường luôn thay đổi. Nếu các doanh nghiệp quên mất điều đó, chỉ say sưa hoàn thiện hiện sảnphẩm đã có của mình, và không tính đến khả năng chấp nhận của thị trường thì sẽ có khi họ bịthất bại. Như vậy, quan điểm hoàn thiện sản phẩm dẫn đến căn bệnh “thiển cận trongMarketing” vì chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng.

1.2.2.c. Quan điểm hướng về bán hàng

Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việcmua sắm hàng hoá. Do vậy doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công.

PTIT



Thời điểm xuất hiện của quan điểm hướng về bán hàng là vào giữa những năm 1950.Quan điểm này rất thích hợp với việc bán các loại sản phẩm có nhu cầu thụ động, khi nhu cầuchưa cấp bách, tức là những sản phẩm mà người mua thường không nghĩ đến chuyện muasắm nó, như bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe... Những ngành này thường hay áp dụng nhữngbiện pháp bán hàng khác nhau để phát hiện những khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép đểbán hàng cho họ bằng cách thuyết phục về những lợi ích của sản phẩm.

Theo quan điểm hướng về bán hàng, doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêuthụ. Để thực hiện theo quan điểm này doanh nghiệp phải đầu tư vào tổ chức các cửa hàng hiệnđại và chú trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục giỏi, chúý đến công cụ quảng cáo, khuyến mãi…

Trong lịch sử, quan điểm này cũng mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp, vàcho tới ngày nay các kỹ thuật bán hàng, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng. Chính vì vậy, hiệnnay, nhiều người vẫn lầm lẫn giữa Marketing và bán hàng. Tuy nhiên, ngày nay, các kỹ thuậtbán hàng không phải là yếu tố quyết định cho sự thành công của các doanh nghiệp. Thật vậy,nếu sản phẩm của một doanh nghiệp nếu không đáp ứng được nhu cầu và mong đợi cuả kháchhàng thì các nỗ lực nhằm vào bán hàng cũng sẽ là vô ích.

1.2.2.d. Quan điểm hướng về khách hàng

Quan điểm này khẳng định rằng chìa khoá để doanh nghiệp thành công là họ phải xácđịnh chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn cácnhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Thời điểm xuất hiệncủa quan điểm này là vào cuối những năm 1960. Đây chính là triết lý kinh doanh Marketing.

So sánh khái quát giữa các tư tưởng định hướng bán hàng và định hướng khách hàngđược mô tả trong bảng 1.1 sau :

Bảng 1.1. So sánh giữa hai quan điểm hướng về bán hàng và hướng về khách hàng

Hướng về bán hàng Hướng về khách hàng(Định hướng Marketing)

Điểm xuất phát Nhà máy Thị trường mục tiêu

Cách làm Sản xuất trước rồi mới tìmcách bán

Tìm hiểu nhu cầu rồi mới sản xuấtvà bán

Định hướng nỗ lực

Doanh số

Kế hoạch ngắn hạn

Chú trọng nhu cầu của

người bán

Khả năng thu lợi

Kế hoạch dài hạn

Chú trọng nhu cầu của người mua

Các công cụ

sử dụng

Kích thích mua nhiều nhờ cácnỗ lực bán hàng và xúc tiến

Tích hợp các hoạt động Marketing

PTIT



Có thể nói Marketing là một tư duy kinh doanh mới của các doanh nghiệp: tư duyhướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại. Quan điểm Marketing dựa trên trụcột chính là thị trường mục tiêu và nhu cầu của khách hàng. Nếu như quan điểm hướng về bánhàng nhìn triển vọng của doanh nghiệp từ trong ra ngoài (xuất phát từ nhà máy, tập trung vàonhững sản phẩm hiện có của doanh nghiệp và đòi hỏi phải có những biện pháp tiêu thụ vàkhuyến mãi để đảm bảo bán hàng có lời) thì quan điểm Marketing thì nhìn triển vọng từ ngoàivào trong. Nó xuất phát từ thị trường được xác định rõ ràng, tập trung vào những nhu cầu vàmong muốn của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động nào có tác động đến kháchhàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc tạo ra sự thoả mãn cho khách hàng.

1.2.2.e. Quan điểm Marketing đạo đức xã hội

Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất. Nó được xem là quan điểm Marketing hiệnđại. Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích khác nhau: lợi ích của kháchhàng, lợi ích của doanh nghiệp và lợi ích xã hội. Thực tế có nhiều doanh nghiệp thoả mãnđược hai lại lợi ích đầu tiên nhưng đã lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô nhiễm, huỷ hoại môitrường, làm cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật cho con người… Kết quả là bị xã hội lên án, tẩychay. Các hãng thuốc lá ngày càng bị xã hội lên án, và chính phủ nhiều nước đã cấm mọi hìnhthức quảng cáo thuốc lá. Hãng Coca–Cola cũng từng bị tổ chức bảo vệ người tiêu dùng buộctội về các chất hoá học có hại cho sức khoẻ con người. Các loại bao bì khó phân huỷ cũng bịlên án. Do vậy, ngày nay nhiều doanh nghiệp đã nghiên cứu sử dụng các loại bao bì có thể táichế để sản phẩm của họ thân thiện với môi trường. Sản phẩm của các doanh nghiệp phải giúpcho cộng đồng cải thiện chất lượng cuộc sống, chứ không chỉ đơn thuần là đáp ứng nhu cầucủa đời sống vật chất.

Đối với các doanh nghiệp xuất khẩu, họ cũng phải chịu rào cản về vấn đề bảo vệ môitrường, về vấn đề nhân đạo. Doanh nghiệp phải có chứng chỉ ISO 14000 về bảo vệ môitrường, chứng chỉ ST8000 về điều kiện làm việc của công nhân (tính nhân đạo). Điều nàychứng tỏ thế giới đang chuyển từ chủ nghĩa vật chất sang chủ nghĩa nhân văn.

Quan điểm Marketing thuần tuý bỏ qua những vấn đề xung đột có thể xảy ra giữa nhucầu của người mua và sự thịnh vượng lâu dài của xã hội. Quan điểm Marketing đạo đức xãhội đòi hỏi phải cân bằng tất cả 3 yếu tố là: nhu cầu cuả người tiêu dùng, lợi ích xã hội và lợinhuận của doanh nghiệp. Như vậy, trong quan niệm Marketing đạo đức xã hội, khách hàngcủa doanh nghiệp không chỉ bó hẹp ở người tiêu dùng, mà cả cộng đồng xã hội xung quanh,trong đó có những người lao động làm việc trong doanh nghiệp. Một nhà máy bột ngọt sảnxuất ra sản phẩm tốt, giá cả phù hợp túi tiền của dân chúng, nhưng nếu nó gây ô nhiễm môitrường, điều kiện làm việc tồi tàn, thì công chúng sẽ phản đối vì chất lượng cuộc sống của họbị suy giảm. Do vậy, nhà máy phải dành một phần lợi nhuận để chống ô nhiễm, cải tạo môitrường, cải tạo điều kiện làm việc cho công nhân.

Mục tiêu Tăng lợi nhuận nhờ tăngdoanh số

Tăng lợi nhuận qua mối quan hệ lâudài với khách hàng dựa trên giá trịdành cho khác hàng và sự hài lòngcủa họ.

PTIT



Hình 1.4. Quan điểm Marketing đạo đức xã hội

Xét theo hai tiêu chí về tầm nhìn và thời gian, 5 quan điểm quản trị Marketing nêu trênđược định vị như trong hình dưới đây (Hình 1.5).

Hình 1.5. Định vị các quan điểm quản trị Marketing

1.2.3. Quản trị quá trình Marketing

1.2.3.a. Quản trị quá trình Marketing

Cũng như các chức năng quản trị khác, quá trình quản trị Marketing triển khai qua 3giai đoạn chính là: Hoạch định (Planing); Tổ chức thực hiện (Implementation); Kiểm soát

(Control). Các nội dung này được thực hiện theo một tiến trình liên tục và có quan hệ vớinhau một cách chặt chẽ gọi là tiến trình quản trị Marketing (Hình 1.6).



















PTIT



Hình 1.6. Quá trình quản trị Marketing

Hoạch định Marketing

Quản trị Marketing bắt đầu với sự phân tích thấu đáo bối cảnh của công ty. Công typhải tiến hành phân tích môi trường Marketing để tìm ra những cơ hội hấp dẫn và tránh nhữngđe dọa từ môi trường. Công ty cũng cần phân tích điểm mạnh và điểm yếu của mình cũng nhưcác hoạt động Marketing hiện tại và tương lai nhằm xác định những cơ hội nào cần theo đuổi.Phân tích marketing cung cấp đầu vào cho các hoạt động quản trị Marketing khác. Nội dungphân tích Marketing được đề cập đến tại chương 2 của tài liệu này.

Thông qua việc hoạch định chiến lược, công ty quyết định là mình muốn làm gì vớimỗi đơn vị kinh doanh. Việc hoạch định Marketing liên quan đến quyết định chiến lượcMarketing sẽ giúp công ty đạt được các mục tiêu chiến lược chung. Các hoạt động kinhdoanh, sản phẩm thương hiệu thì cần phải có những chương trình, kế hoạch Marketing chitiết.

Chiến lược Marketing (Marketing strategy) là những luận điểm hay logic Marketing màtheo đó công ty có thể đạt được mục tiêu Marketing của mình. Chiến lược Marketing phácthảo cách thức mà công ty muốn tạo ra giá trị cho khách hàng mục tiêu và thông qua đó thuhưởng giá trị về lợi nhuận cho mình. Chiến lược Marketing bao gồm những chiến lược cụ thểcho các thị trường mục tiêu, định vị, phối thức Marketing hỗn hợp và mức độ chi phíMarketing.

Kế hoạch hoặc chương trình Marketing được xác lập cụ thể cho từng đơn vị kinh doanhcụ thể. Một kế hoạch Marketing thường bao gồm những nội dung chính như: Phân tích tìnhhuống Marketing hiện tại; Phân tích cơ hội và nguy cơ; Xác lập mục tiêu của kế hoạch; Xáclập chương trình hành động để đạt được mục tiêu; Xác lập mức chi phí Marketing; và Xác lậpcách thức kiểm soát.

Kiểm tra, đánh giá

Tổ chức và Thực hiện

Tổ chức bộ máy MKT

Phân tíchPhân đoạn thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêuĐịnh vị









Kiểm soát

Kiểm tra, đánh giá Điều chỉnh

Tổ chức và Thực hiện

Tổ chức bộ máy MKT Thực hiện chiến lược và kế hoạchMKT

Hoạch địnhPhân đoạn thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêuĐịnh vị

Xác lập chiếnlược MKT

Xác lập kế hoạchvà chương trình

MKT









Thực hiện chiến lược và kế hoạchMKT

Xác lập kế hoạchvà chương trình

MKT

PTIT



Tổ chức và thực hiện Marketing

Một chiến lược Marketing tốt hay không sẽ không có giá trị nếu công ty không thànhcông trong khi triển khai chiến lược đó. Để đảm bảo sự thành công của một chiến lượcMarketing cũng như tiếp nối bước tiếp theo của giai đoạn hoạch định, công ty cần thực hiệnhai nội dung tiếp theo đó là tổ chức và thực hiện các hoạt động Marketing.

Tổ chức Marketing liên quan đến việc sắp xếp các bộ phận Marketing theo các cáchkhác nhau để tạo ra nguồn lực và sự phối hợp tập trung và hiệu quả. Công ty có thể tổ chứccác bộ phận Marketing theo chức năng, theo địa lý, theo sản phẩm, theo thị trường hoặc mộtsố hình thức kết hợp hỗn hợp khác.

Thực hiện Marketing là quá trình chuyển đổi kế hoạch Marketing thành những hànhđộng nhằm đạt được mục tiêu Marketing. Nếu như việc hoạch định marketing chủ yếu trả lờicâu hỏi tại sao và như thế nào, thì thực hiện Marketing đề cập đến những đối tượng, địa điểm,thời gian và cách thức cụ thể.

Kiểm soát Marketing

Kiểm soát Marketing là tiến trình đánh giá kết quả của chiến lược, kế hoạch Marketingvà thực hiện những hoạt động điều chỉnh để đảm bảo đạt được mục tiêu đã đề ra.

Bản thân giai đoạn kiểm soát cũng được thực hiện theo tiến trình, từ thiết lập mục tiêuhoặc tiêu chuẩn kiểm soát, đo lường kết quả của các chỉ số hoặc tiêu chuẩn, đánh giá nguyênnhân của sự khác biệt giữa tiêu chuẩn và kết quả, cuối cùng là tiến hành các hoạt động điềuchỉnh.

Việc kiểm soát Marketing được diễn ra ở 4 nội dung chính, bao gồm: Kiểm soát kếhoạch Marketing hàng năm; Kiểm soát khả năng sinh lời; Kiểm soát hiệu suất Marketing vàKiểm soát chiến lược Marketing.

1.2.3.b. Mô hình mở rộng của quy trình Marketing – Tạo giá trị cho khách hàng vàxây dựng mối quan hệ với khách hàng

Hình 1.7 dưới đây thể hiện mô hình mở rộng hơn của quy trình Marketing tổng quát đểlàm sáng tỏ bản chất của Marketing. Mô hình mở rộng này khắc họa tư tưởng quan trọng vềMarketing trong các doanh nghiệp hiện nay, đó là Marketing là quy trình xây dựng mối quanhệ sinh lợi với khách hàng bằng việc tạo ra giá trị cho họ và giành giá trị từ họ. Mô hình nàycũng hướng dẫn khái quát cách tiếp cận nội dung môn học này trong các chương tiếp theo.

Bốn bước đầu tiên của quy trình tập trung vào việc tạo giá trị cho khách hàng. Công tycần phải thấu hiểu thị trường bằng việc Nghiên cứu khách hàng và Quản lý thông tinMarketing. Sau đó công ty sẽ thiết kế chiến lược Marketing lấy khách hàng làm trung tâm dựatrên việc chọn lọc khách hàng đề phục vụ (xác định thị trường mục tiêu) và nhấn mạnh tuyênbố giá trị mà công ty tạo ra cho thị trường mục tiêu (khác biệt hóa và định vị). Với chiến lượcMarketing đã chọn, công ty thiết kế những chương trình Marketing mang giá trị cho kháchhàng. Trọng tâm của chương trình Marketing là các công cụ Marketing hỗn hợp gồm các đềxuất thị trường độc đáo, các mức giá tương ứng với những đề xuất nhằm tạo ra giá trị và phân

phối giá trị đến với thị trường mục tiêu. Bên cạnh đó, công ty triển khai những chương trìnhxúc tiến giúp chuyển tải tuyên bố giá trị đến khách hàng mục tiêu và thuyết phục họ hành

PTIT



động theo các đề xuất mà công ty đưa ra.

Trong bước thứ tư, từ mối quan hệ bền chặt với khách hàng và qua đó giành lấy giá trịtừ họ. Việc mang lại giá trị khách hàng vượt trội sẽ tạo ra những khách hàng thỏa mãn cao,những khách hàng này sẽ gắn bó với công ty và mua nhiều hơn trong tương lai, điều này chophép công ty có được tổng giá trị vòng đời khách hàng và thị phần khách hàng lớn hơn. Cuốicùng, trong hệ thống marketing hiện đại ngày nay, công ty muốn dẫn đạo trong việc tạo ra giátrị cho khách hàng cần phải xây dựng được mối quan hệ cùng có lợi và gắn bó với các đối táccủa mình. Trong suốt quá trình tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với kháchhàng, công ty cần khai thác ba yếu tố bổ sung đó là: Áp dụng công nghệ Marketing, Quản lýcác thị trường toàn cầu và luôn thể hiện Đạo đức và trách nhiệm đối với xã hội.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1Có thể hiểu Marketing là quy trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và

xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm giành được giá trị từ họ. Để hiểu hết bản chấtcủa Marketing cần phải nắm bắt được các khái niệm cơ bản khác như: nhu cầu, mong muốn,nhu cầu có khả năng thanh toán, giá trị, chi phí, sự thoả mãn sản phẩm, trao đổi, giao dịch…

Chức năng cơ bản của Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Có thể nóiđây là chức năng quan trọng nhất khi doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường, nhưngmuốn chức năng này thành công nó phải được phối hợp hài hoà với các chức năng khác bắtnguồn từ những lĩnh vực: sản xuất, tài chính, nhân sự.

Quản trị Marketing là một nghệ thuật và khoa học giúp chọn lựa các thị trường mụctiêu và xây dựng các mối quan hệ có lợi với chúng. Quản trị Marketing có thể thực hiện theonhiều quan điểm khác nhau; trong đó quan điểm Marketing dựa trên sự kết hợp giữa ba lợiích: khách hàng, doanh nghiệp và xã hội là những quan điểm hiện đại nhất làm cơ sở choquản trị Marketing ở hầu hết các doanh nghiệp hiện nay.

Quản trị Marketing còn được là quản trị quá trình Marketing bao gồm 5 giai đoạn: phântích cơ hội Marketing, lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết lập chiến lược Marketing, hoạchđịnh chương trình, tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing.

PTIT



Hình 1.7. Mô hình mở rộng của quy trình Marketing (Kotler P & Armstrong G, 2012)PTIT

Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing


CHƯƠNG 2

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

2.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

2.1.1. Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống thông tin Marketing

Nếu phân tích theo logic lịch sử, người ta thấy rằng ở thế kỷ 19, hầu như các doanhnghiệp trên thế giới còn nhỏ và do đó, họ biết rất rõ về khách hàng của mình. Các nhà quản lýcủa các doanh nghiệp tự thu thập thông tin về khách hàng, về môi trường kinh doanh để phụcvụ cho việc ra quyết định kinh doanh của mình. Sang thế kỷ 20, có ba nguyên nhân buộc cácdoanh nghiệp phải hình thành hệ thống và thu thập thông tin Marketing trên một phạm vi rộnglớn hơn và với một chất lượng càng ngày càng cao hơn, đó là:

Một là, các doanh nghiệp đã bắt đầu chuyển từ Marketing trên phạm vi địa phươngsang Marketing trên phạm vi toàn quốc vì doanh nghiệp mở rộng ranh giới thị trường. Điềunày khiến những người quản lý doanh nghiệp không có điều kiện biết trực tiếp khách hàng.Do đó, họ phải dùng nhiều biện pháp khác nhau để thu thập thông tin về khách hàng và môitrường kinh doanh.

Hai là, tình thế trên thị trường cũng có sự thay đổi vào thế kỷ 20, khách hàng đãchuyển từ thế không đủ mua sang đòi hỏi mua do lượng doanh nghiệp tham gia vào thị trườngtăng, cạnh tranh xuất hiện và tăng dần. Mặt khác, do thu nhập tăng, những người mua trở nênngày càng khó tính khi lựa chọn hàng hoá. Các doanh nghiệp càng khó tiên lượng, phán đoánđược phản ứng của người mua với những đặc trưng khác nhau. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệptiến đến những hoạt động nghiên cứu thị trường để hình thành hệ thống thông tin marketing.

Ba là, thế kỷ 20 cũng là một mốc quan trọng đánh dấu sự chuyển đổi về các biện phápsử dụng để cạnh tranh của các doanh nghiệp. Nếu như ở thế kỷ 19, biện pháp chủ yếu cácdoanh nghiệp sử dụng để cạnh tranh là giá thì sang thế kỷ 20, cạnh tranh giá cả đã chuyểnsang cạnh tranh phi giá cả. Nghĩa là các doanh nghiệp ngày càng sử dụng phổ biến các côngcụ Marketing phi giá cả chẳng hạn như đưa ra một tên nhãn hiệu để cá biệt hoá hàng hoá,quảng cáo và kích thích tiêu thụ…Chính việc sử dụng các công cụ cạnh tranh phi giá cả nàyđòi hỏi các doanh nghiệp cần phải có thông tin xem thị trường phản ứng như thế nào với việcsử dụng những công cụ đó.

Như vậy, các doanh nghiệp ngày càng đòi hỏi những thông tin ngày càng nhiều để phụcvụ cho việc kế hoạch hoá và ra quyết định Marketing. Những thông tin này bao gồm cả thôngtin lịch sử, hiện tại và tương lai, thông tin bên trong và thông tin bên ngoài doanh nghiệp.Tình hình đó buộc các doanh nghiệp phải có hệ thống thông thông tin Marketing và tổ chứccác chương trình nghiên cứu thị trường.

Còn đứng dưới góc độ thực tế, người ta ta thấy rằng dứng trước bối cảnh môi trườngkinh doanh ngày càng trở nên phức tạp, cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, việc ra các quyếtđịnh kinh doanh của doanh nghiệp không còn là vấn đề đơn giản. Việc ra quyết địnhMarketing của các doanh nghiệp hiện được coi là một quá trình phức tạp bao gồm 4 bướcchính: 1) Phát hiện tình huống có vấn đề (hoặc cơ hội); 2) Làm rõ bối cảnh (môi trường xung

PTIT



quanh của vấn đề); 3) Xác định các giải pháp; và 4) Quyết định các giải pháp thực hiện.

Có thể nói rằng trong 4 giai đoạn trên, giai đoạn phát hiện ra tình huống có vấn đề đượccoi là khâu khởi đầu quan trọng nhất của việc ra quyết định Marketing. Ở đây, cái gọi là cóvấn đề thường được coi là những cái gì đó có thể đem lại những khó khăn phức tạp cho quátrình kinh doanh của doanh nghiệp như là: sự sụt giảm doanh thu hay thị phần, sự phát triểntrì trệ, sự gia tăng của cạnh tranh… Còn những thời cơ được quan niệm như những tiềm nănghiện thực, những mặt thuận lợi tích cực mà nếu chúng được nhìn nhận sử dụng một cách hợplý sẽ đem lại nguồn lợi quan trọng cho doanh nghiệp. Các tình huống có vấn đề (hoặc cơ hội)trong quản lý không phải bao giờ cũng bộc lộ một cách rõ ràng, công khai, bởi vậy các nhàquản lý cần phải nhạy bén trong việc nghiên cứu và phát hiện ra chúng.

Sau khi tình huống có vấn đề hoặc cơ hội trong kinh doanh được phát hiện, chúng cầnđược làm sáng tỏ về mặt bản chất chứ không phải nhìn từ các triệu chứng mà các nhà quản trịnắm được. Chính điều này đòi hỏi phải có giai đoạn thứ hai của quá trình ra các quyết địnhmarketing - giai đoạn làm rõ bối cảnh của vấn đề. Về đại thể, giai đoạn này bao hàm các côngviệc như: khái niệm đúng đắn về vấn đề, tìm hiểu bối cảnh (môi trường của vấn đề) và mô tảchính xác tình huống của vấn đề.

Nội dung chủ yếu của giai đoạn tiếp theo, giai đoạn xác định các giải pháp là nghiêncứu và đề xuất những vấn đề có tính chất chiến lược, sách lược cũng như nhứng kỹ thuật, thủthuật cụ thể nhằm khắc phục những khó khăn nảy sinh hoặc tận dụng được các cơ hội đượcxuất hiện trước doanh nghiệp.

Trong số những giải pháp đã được nêu trên, không phải giải pháp nào cũng tốt và cóhiệu quả. Bởi vậy, công việc được tiếp tục đặt ra là cần tìm kiếm, xác định xem giải pháp nàolà tối ưu và sẽ được áp dụng. Đó chính là nội dung chính của giai đoạn cuối cùng của quátrình ra quyết định Marketing.

Trong tất cả 4 giai đoạn nêu trên của quá trình ra quyết định Marketing, hầu như ở giaiđoạn nào, các nhà quản trị Marketing cũng đều cần có những thông tin cần thiết nhằm thựchiện được các yêu cầu đặt ra trong giai đoạn này. Điều đó cũng có ý nghĩa là nảy sinh nhu cầumột hệ thống thông tin Marketing.

Như vậy, thực chất của hệ thống thông tin Marketing là cung cấp các thông tin phục vụcho việc ra các quyết định Marketing - một công việc ngày càng trở nên khó khăn và phức tạpđối với các doanh nghiệp.

2.1.2. Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing

Hệ thống thông tin Marketing (Marketing Information System - MIS) có thể được hiểulà một tập hợp các thủ tục và phương pháp dùng để thu thập, phân tích, lưu trữ, chia sẻ và truycập thông tin một cách chính xác, kịp thời cho các quyết định Marketing trong doanh nghiệp.

Tuy nhiên, cách hiểu trên đây không đề cập đến con người và thiết bị trong hệ thốngthông tin. Một số nhà nghiên cứu cho rằng nói đến hệ thống thông tin Marketing thì không thểkhông nói đến con người quản lý và các thiết bị. Theo quan điểm này ta có định nghĩa sauđây: Hệ thống thông tin Marketing là một hệ thống tương tác giữa con người, thiết bị và cácphương pháp dùng để thu thập, xử lý, lưu trữ và chia sẻ thông tin một cách chính xác, kịp thời

PTIT



cho các quyết định Marketing trong doanh nghiệp.

Chúng ta có thể hiểu sâu hơn về hệ thống thông tin Marketing thông qua sơ đồ sau:

Hình 2.1. Hệ thống thông tin marketing (Kotler P, 2006)

Qua sơ đồ trên, ta thấy hệ thống thông tin Marketing của doanh nghiệp bao gốm 4 hệthống con sau:

Hệ thống báo cáo nội bộ (doanh thu, chi phí, sản lượng, vật tư, tiền mặt…). Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài (thông tin bên ngoài doanh nghiệp

- thông tin tự thu thập hoặc mua bên ngoài).

Hệ thống nghiên cứu Marketing (tổ chức nghiên cứu để thu thập thông tin cầnthiết).

Hệ thống phân tích thông tin Marketing (dùng các phương pháp thống kê toán vàmáy tính để phân tích thông tin thu được).

Hệ thống báo cáo nội bộ

Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có hệ thống báo cáo nội bộ. Đối với các doanh nghiệpnhà nước ở Việt Nam, theo pháp lệnh thống kê, việc thực hiện hệ thống báo cáo nội bộ là bắtbuộc. Các báo cáo đi từ cấp dưới lên cấp trên, phản ánh các chỉ tiêu tiêu thụ các sản phẩm,dịch vụ hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng, hàng quý, hàng năm (dưới dạng giá trị và dạnghiện vật); chi phí, đầu tư, công nợ, vật tư…

Môi trườngMarketing

Thị trườngmục tiêu

Kênh phânphối

Đối thủcạnh tranh

Công chúng

Lực lượngcủa môi

trường vĩmô

Các quyết định Marketing và truyền thông

Nhà quản trịMarketing

Phân tích

Lập kế hoạch

Thực hiện

Kiểm tra

Phát triển thông tin

Ghi chép nộibộ

Tình báomarketing

Phân tích hỗtrợ quyết

địnhMarketing

Nghiên cứuMarketing

Xác địnhnhu cầuthông tin

Phân phốithông tin

PTIT



Nhiều doanh nghiệp đã xây dựng hệ thống báo cáo nội bộ hoàn chỉnh trên cơ sở tin họchoá, đảm bảo khả năng lưu trữ một khối lượng thông tin lớn, đồng thời tiện lợi cho việc tìmkiếm và lấy thông tin.

Hệ thống thu thập thông tin Marketing thường ngày bên ngoài

Hệ thống thu thập thông tin thường ngày bên ngoài là tập hợp các nguồn tin và cácphương pháp thu thập thông tin thường ngày về các sự kiện từ môi trường kinh doanh củadoanh nghiệp.

Các nguồn tin thường ngày bên ngoài rất phong phú. Đó là các thông tin mà các chuyênviên Marketing có thể thu được trên báo chí, tạp chí, trên tivi, trên các trang web. Ở nhiềudoanh nghiệp, họ có các chuyên viên theo dõi tin tức khen chê của khách hàng trên các báohàng ngày. Các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng có thể thu thập được nhiềuthông tin bổ ích từ các khách hàng qua giao tiếp trực tiếp với họ. Các trung gian phân phốicũng là các nguồn thông tin Marketing quan trọng. Các chuyên viên Marketing chuyên tráchvề thông tin có thể đóng vai các khách hàng đến mua tại các quầy hàng của các đối thủ, hoặcdự các cuộc họp cổ đông, các cuộc triển lãm, nói chuyện với các nhân viên của họ… Cuốicùng, doanh nghiệp có thể mua tin tức thông thường từ các nhà cung cấp thông tin chuyênnghiệp thường ngày bên ngoài.

Đối với các thông tin này, vấn đề quan trọng là vấn đề tổ chức thu thập thông tinthường xuyên. Ví dụ như quy định chế độ báo cáo định kỳ cho các nhân viên thường xuyêntiếp xúc với khách hàng, các đại lý phân phối…

Hệ thống nghiên cứu Marketing

Có thể nói nghiên cứu Marketing là chìa khoá cho sự thành công của doanh nghiệp. Bấtkỳ một doanh nghiệp nào theo đuổi định hướng khách hàng cũng cần đến các nghiên cứuMarketing để thực phương châm bán những thứ mà khách hàng cần. Nghiên cứu Marketingnhằm xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt racho doanh nghiệp, thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả. Nghiên cứu Marketing có thểđược thực hiện bằng hai cách là bản thân doanh nghiệp tự làm lấy hoăc doanh nghiệp thuêngoài làm. Các doanh nghiệp nhỏ thường không có đủ nhân lực để tiến hành các nghiên cứuMarketing cho mình. Họ có thể thuê sinh viên, giáo viên các trường đại học, hoặc thuê các tổchức chuyên nghiên cứu Marketing thực hiện theo yêu cầu đặt ra của doanh nghiệp. Cácdoanh nghiệp lớn thường có đủ tiềm lực để tổ chức một bộ phận nghiên cứu Marketingchuyên nghiệp. Như vậy, doanh nghiệp sẽ chủ động trong nghiên cứu Marketing.

Hệ thống phân tích thông tin Marketing

Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập các phương pháp phân tích, xử lý thôngtin Marketing thu thập được nhằm đưa ra các kết luận cần thiết cho quá trình ra quyết địnhMarketing. Hệ thống này bao gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình.

Ngân hàng thống kê là tập hợp các phương pháp thống kê hiện đại để xử lý các thôngtin Marketing thu được, cho phép phát hiện ra các mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa cácbiến số được nghiên cứu và xác định độ tin cậy thống kê của các kết luận đạt được. Đó là cácngân hàng dữ liệu, phương pháp phân tích hồi quy, phân tích tương quan, phân tích nhân tố…

PTIT



Qua xử lý thống kê có thể thu được các câu trả lời, chẳng hạn như sau:

Các biến số cơ bản nào ảnh hưởng đến mức tiêu thụ của sản phẩm đang xét? Tầmquan trọng của mỗi biến số đó?

Nếu doanh nghiệp nâng giá bán lên 10% thì mức tiêu thụ sẽ ra sao? Dự báo nhu cầu tiêu thụ trong năm sau là bao nhiêu?

Ngân hàng mô hình là tập hợp các mô hình toán học giúp cho các nhà quản trịMarketing ra các quyết định Marketing tối ưu. Mô hình gồm một tập hợp các biến số liên hệqua lại với nhau, mô phỏng một hệ thống, một quá trình thực tế nào đó. Đó là các mô hìnhtính toán giá, mô hình chọn địa điểm tối ưu, mô hình xác định ngân sách quảng cáo…

2.2. NGHIÊN CỨU MARKETING

Để hiểu được khách hàng và đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp thường phải tiếnhành nghiên cứu Marketing. Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), nghiên cứu Marketing làquá trình thu thập và phân tích có hệ thống các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đếncác hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Bản chất của nghiên cứu Marketing là xác địnhmột cách có hệ thống các tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho doanh nghiệp,thu thập, xử lý, phân tích chúng và báo cáo kết quả. Điều quan trọng ở đây là thông tin phảiđược thu thập và phân tích một cách có hệ thống, tức là phải theo một trình tự logic nhất định,đồng thời phải đảm bảo tính chính xác, khoa học, phản ánh trung thực thực tế.

Nếu được thực hiện tốt, nghiên cứu Marketing không chỉ hỗ trợ cho các quyết địnhchiến thuật và chiến lược Marketing, mà còn được dùng để xác định, giải đáp một vấn đề cụthể mà doanh nghiệp đang gặp phải như: tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng về giá cả mộtloại sản phẩm, về một loại bao bì mới hay về hiệu quả của một chương trình quảng cáo…

Quá trình nghiên cứu Marketing bao gồm 5 giai đoạn như được mô tả trong hình 2.2:

Hình 2.2. Quá trình nghiên cứu Marketing (Kotler P, 2006)

Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

Lập kế hoạch nghiên cứu

Thu thập thông tin cần thiết

Phân tích thông tin thu thập được

Trình bày kết quả nghiên cứu

PTIT



Chúng ta sẽ tìm hiểu nội dung các bước trong quá trình nghiên cứu Marketing trongnhững phần dưới đây.

2.2.1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

Phát hiện đúng vấn đề tức là đã giải quyết được một nửa công việc nghiên cứuMarketing. Nếu phát hiện vấn đề sai thì các phương pháp nghiên cứu cũng lạc hướng, dẫn tớitốn kém vô ích. Mặt khác, nhiều khi các vấn đề đang ẩn náu mà ta có thể chưa biết, nếu khôngđược phát hiện sẽ dẫn đến các hậu qủa lớn. Chẳng hạn trong năm 2012 doanh thu của mộtdoanh nghiệp tăng, đạt 120% kế hoạch. Tuy nhiên nghiên cứu chi tiết cho thấy mặc dù doanhthu tăng, nhưng thị phần của doanh nghiệp lại giảm, tức là doanh nghiệp đó bị mất thị phần vềtay các đối thủ cạnh tranh mới. Trong trường hợp này, doanh nghiệp hoàn toàn có thể tiếnhành một cuộc nghiên cứu để tìm hiểu lý do tại sao thị phần của doanh nghiệp giảm.

Như vậy mục tiêu nghiên cứu có thể là phát hiện vấn đề và giải quyết vấn đề. Nếu vấnđề đã tồn tại rõ ràng, thì mục tiêu nghiên cứu là giải quyết vấn đề.

2.2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu

Ở bước này, doanh nghiệp cần phải xác định chủng loại thông tin cần thu thập và cácphương pháp hiệu quả nhất để thu thập chúng.

2.2.2.a. Lựa chọn nguồn thông tin cần thu thập

Ta có thể chia thông tin marketing mà một doanh nghiệp cần thu thập thành hai nguồn:nguồn thông tin thứ cấp và nguồn thông tin sơ cấp.

Nguồn thông tin thứ cấp (cấp 2): Thông tin thứ cấp là những thông tin đã thu thậptrước đây vì mục tiêu khác. Nguồn thông tin này bao gồm:

Nguồn thông tin bên trong doanh nghiệp: các báo cáo tài chính, báo cáo kết quảhoạt động kinh doanh định kỳ (hàng tháng, hàng quý, hàng năm); thống kê đơn thưkhiếu nại của khách hàng; các báo cáo nghiên cứu Marketing trước đó.

Nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp: nguồn này rất đa dạng, từ các ấn phẩm,các nghiên cứu của Nhà nước, của các cơ quan của Chính phủ như: Bộ Kế hoạch vàđầu tư, Tổng cục Thống kê, Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam(VCCI)…, của các tổ chức quốc tế như Ngân hàng Thế giới (World Bank), Tổchức Thương mại thế giới (WTO), các nguồn thông tin đại chúng (niên giámthống kê, báo, tạp chí, internet…).

Các nguồn thông tin thứ cấp sẵn có trong doanh nghiệp và phản ánh nhiều mặt quátrình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các nguồn thông tin bên ngoài cũng rất phongphú. Nguồn thông tin thứ cấp thường có chi phí thấp, và dễ thu thập. Do vậy, các doanhnghiệp thường tận dụng nguồn thông tin thứ cấp. Khi nào không đủ thông tin thứ cấp cần thiếtcho nghiên cứu thì mới nên tìm kiếm thông tin sơ cấp. Tuy nhiên, người làm Marketing cầnlưu ý tính thời sự và chính xác của các thông tin này bởi vì những thông tin thứ cấp thường rấtdễ bị lạc hậu, không đầy đủ và độ tin cậy thấp. Trong trường hợp thông tin thứ cấp thườngkhông có giá trị, doanh nghiệp cần phải sử dụng thông tin sơ cấp.

Nguồn thông tin sơ cấp (cấp 1): Thông tin sơ cấp là những thông tin được thu thập lầnđầu cho một mục tiêu nghiên cứu nào đó của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu các vấn đề mang

PTIT



tính đặc thù của doanh nghiệp, hoặc khi những thông tin thứ cấp không giúp doanh nghiệp trảlời được câu hỏi đang tìm kiếm… thì họ phải cần đến các thông tin sơ cấp.

Khác với thông tin thứ cấp, thông tin sơ cấp rất cập nhật, không bị lạc hậu nên rất hữuích giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi nghiên cứu đang đề ra. Song, việc thu thập thông tin sơcấp không dễ dàng, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn và sử dụng đúng phương pháp vàcông cụ thu thập thông tin. Việc thu thập thông tin sơ cấp cũng rất đắt đỏ. Bởi vì doanhnghiệp có thể phải thuê công tác viên hoặc bên thứ ba đi thu thập thông tin, thậm chí trongmột số trường hợp cần thiết, họ phải trả tiền cho người cung cấp thông tin….

Để bổ sung ưu và nhược điểm của hai loại thông tin này, trên thực tế người ta có thể vàthường kết hợp cả hai nguồn thông tin thứ cấp và sơ cấp để trả lời câu hỏi nghiên cứu đặt ra.

2.2.2.b. Xác định phương pháp, công cụ thu thập thông tin

Tùy từng loại thông tin cần thu thập mà chúng ta có thể có các phương pháp thu thậpthông tin khác nhau. Nếu như để thu thập thông tin thứ cấp, người ta có thể sử dụng phươngpháp bàn giấy (ví dụ, người nghiên cứu có thể chỉ cần ngồi tại văn phòng để thu thập thông tinqua Internet) thì với thông tin sơ cấp, người ta thường phải thu thập thông tin ngoài thị trường(hiện trường).

Dữ liệu sơ cấp có thể được thu thập bằng các phương pháp nghiên cứu khác nhau. Mỗiphương pháp có những ưu điểm và hạn chế nhất định, do vậy phù hợp với những dự ánnghiên cứu nhất định. Các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp có thể chia làm hai nhóm:nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Phương pháp định tính thường sử dụng phổ biến là phỏng vấn nhóm, phỏng vấn chuyênsâu cá nhân. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính được thường mang tính chất mô tả vàcho phép người nghiên cứu hiểu được nguyên nhân sâu xa sự việc. Do vậy, nghiên cứu địnhtính thường được dùng phục vụ nghiên cứu thăm dò. Trong khi đó, phương pháp nghiên cứuđịnh lượng thường được sử dụng là điều tra/khảo sát. Thông tin thu thập được trong nghiêncứu định lượng thường được thể hiện dưới dạng những con số thống kê. Vì lý do này, phươngpháp định lượng thường được sử dụng trong các nghiên cứu mang tính khẳng định.

Ứng với các phương pháp thu thập dữ liệu mà người nghiên cứu Marketing sẽ sử dụngcông cụ thu thu thập dữ liệu khác nhau. Đó có thể là một bảng hướng dẫn phỏng vấn (vớiphỏng vấn nhóm hoặc phỏng vấn chuyên sâu cá nhân trong nghiên cứu định tính) hoặc bảngcâu hỏi (trong điều tra/khảo sát). Tùy theo mục đích nghiên cứu cũng như kinh nghiệm củangười thiết kế mà mỗi công cụ có những cấu trúc khác nhau.

Bên cạnh việc xác định các phương pháp và công cụ thu thập thông tin, người nghiêncứu Marketing cũng cần phải xác định mẫu nghiên cứu. Việc lựa chọn qui mô mẫu phụ thuộcrất nhiều vào khả năng tài chính, thời gian cũng như khả năng tiếp cận với đối tượng nghiêncứu. Qui mô mẫu qúa lớn có thể làm mất nhiều thời gian và tiền bạc của doanh nghiệp.Nhưng qui mô mẫu nhỏ lại có thể làm giảm độ tin cậy của kết quả nghiên cứu (trong trườnghợp doanh nghiệp sử dụng các phương pháp nghiên cứu định lượng)

2.2.3. Thu thập thông tin

Việc thu thập thông tin liên quan đến những đòi hỏi về nhân sự và phương tiện thực

PTIT



hiện. Để giảm thiểu sai sót trong quá trình thu thập dữ liệu, công cụ thu thập thông tin (ví dụnhư bảng hỏi) cần phải được thiết kế cẩn thận, và được thử nghiệm trước khi sử dụng. Mặtkhác, nhân viên thu thập dữ liệu phải có những kỹ năng Marketing nhất định đạt được qua cáckhóa huấn luyện và đào tạo. Những nhân viên nghiên cứu Marketing có thể thực hiện côngviệc phỏng vấn trực tiếp tại nhà, phỏng vấn bằng điện thoại, hoặc bằng thư điện tử. Tùy theotính chất và đặc điểm của mỗi loại nghiên cứu mà quyết định lựa chọn phương tiện thu thậpdữ liệu cho phù hợp.

Kể cả khi có sự chuẩn bị kỹ lưỡng, thu thập thông tin là giai đoạn tốn thời gian và kinhphí nhất, đồng thời cũng dễ mắc sai lầm nhất. Những khó khăn thường gặp trong quá trình thuthập thông tin là:

Khả năng tiếp cận trực tiếp với những người cần thiết để thu thập thông tin bị hạnchế

Khả năng thuyết phục khách hàng tham gia cung cấp thông tin của các phỏng vấnhoặc điều tra viên

Độ tin cậy của các thông tin mà khách hàng cung cấp Độ chân thực hay thiên vị cuả những người tham gia thực hiện phỏng vấn …

2.2.4. Phân tích thông tin thu được

Đây là giai đoạn xử lý các thông tin đã thu được để có được các kết quả nào đó. Để xửlý thông tin, người ta dùng các phần mềm, các mô hình dự báo khác nhau.

Quy trình phân tích thông tin gồm 5 bước cơ bản sau: (1) Chuẩn bị dữ liệu, (2) Mã hóadữ liệu, (3) Kiểm tra và hiệu chỉnh dữ liệu nếu cần, (4) Nhập dữ liệu vào phần mềm và (5) Xửlý và phân tích dữ liệu để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu.

2.2.5. Báo cáo kết quả nghiên cứu

Sau khi phân tích dữ liệu, cần tiến hành viết báo cáo và trình bày các vấn đề đã đượcnghiên cứu. Những kết luận được trình bày một cách cô đọng và logic trong báo cáo sẽ là cơsở để xem xét và sử dụng trong quá trình ra quyết định.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2Để nâng cao mức độ chính xác của các quyết định Marketing, các nhà quản trị

Marketing cần rất nhiều thông tin Marketing. Muốn vậy họ phải tổ chức tốt việc thu thập, xửlý, phân phối và lưu giữ thông tin Marketing. Những hoạt động này liên quan đến hệ thốngthông tin Marketing của doanh nghiệp.

Hệ thống thông tin Marketing cần phải được khai thác một cách có hiệu quả cho việcra quyết định Marketing. Thông tin Marketing thì có nhiều, nó cần phải được phân loại tuỳthuộc vào từng loại quyết định Marketing. Hệ thống thông tin Marketing bao gồm: hệ thốngbáo cáo nội bộ, hệ thống thu thập thông tin Marketing thường xuyên bên ngoài, hệ thốngnghiên cứu Marketing và hệ thống phân tích thông tin marketing.

Khi những thông tin hiện có không đủ cung cấp cho việc ra các quyết định Marketing,

PTIT



các doanh nghiệp cần tổ chức nghiên cứu marketing. Quá trình nghiên cứu marketing bảogồm 5 bước: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu; Xây dựng kế hoạch nghiêncứu; Thu thập thông tin; Phân tích thông tin đã thu thập được; và Báo cáo kết quả nghiên cứu.

PTIT

Chương 3: Môi trường Marketing


CHƯƠNG 3MÔI TRƯỜNG MARKETING

3.1. HỆ THỐNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

Để hiểu được sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường tới hoạt động Marketing củadoanh nghiệp, chúng ta cần phải hiểu về hệ thống hoạt động Marketing tồn tại như thế nào đốivới các doanh nghiệp. Sơ đồ hình 3.1 dưới đây sẽ minh họa một cách sơ lược hệ thống hoạtđộng Marketing của doanh nghiệp và các yếu tố ảnh hưởng.

Hình 3.1. Hệ thống hoạt động Marketing và các yếu tố ảnh hưởng

Trọng tâm của các hoạt động Marketing của doanh nghiệp chính là thị trường mục tiêu(khách hàng mục tiêu). Hay nói cách khác, mọi nỗ lực Marketing của doanh nghiệp đều cầnhướng vào việc tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu. Những nỗ lực đó được thểhiện thông qua các biến số Marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp sử dụng, mà 4 yếu tố quantrọng là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Các biến số này là kết quả của hệ thống thuthập thông tin Marketing, của công tác lập chiến lược và kế hoạch Marketing, của hoạt độngtổ chức và kiểm soát Marketing. Các hoạt động này thường gắn bó chặt chẽ với nhau tạothành một hệ thống. Tuy nhiên, hệ thống hoạt động Marketing của doanh nghiệp lại chịu sựtác động của môi trường Marketing. Sau đây, chúng ta sẽ tìm hiểu về môi trường Marketingvà những yếu tố cấu thành chúng.

3.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING

3.2.1. Khái niệm

Môi trường Marketing (Marketing environment) được hiểu các tác động và nguồn lực

Kinh tế và nhân khẩu học Công nghệ và Tự nhiên

Sảnphẩm

Phânphối

Xúc tiếnhỗn hợp

Môi trường vĩ mô

Văn hóa Chính trị và Pháp luật

Thị trườngmục tiêu

Giá cả

Môi trường vi mô

Đối thủ cạnh trạnh

Khách

hàng

Trung gian

Marketing

…

PTIT



bên ngoài yếu tố Marketing của một doanh nghiệp mà có thể ảnh hưởng đến khả năng quản trịMarketing trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu.

Về thực chất, môi trường Marketing cũng có thể được coi là môi trường kinh doanh củadoanh nghiệp, nhưng khi gọi chính xác là môi trường Marketing có nghĩa là môi trường kinhdoanh của doanh nghiệp được xem xét theo góc độ Marketing, xem xét sự ảnh hưởng củanhững yếu tố thuộc môi trường tới các quyết định quản trị Marketing. Cụ thể hơn, phân tíchmôi trường Marketing về thực chất là đang phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trườngkinh doanh tới sự biến đổi của các tham số nhu cầu thị trường, tới sự tương quan cung cầu vàđặc biệt là tới các biến số Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp.

Khi nói môi trường Marketing là các yếu tố mà bộ phận Marketing không thể kiểm soátvà khống chế được, đồng nghĩa với việc những diễn biến và thay đổi của các yếu tố đó khôngphải do bộ phận Marketing tạo ra, là khách quan với hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Những biến động trong môi trường ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động Marketing củadoanh nghiệp, bao gồm cả các ảnh hưởng tích cực và ảnh hưởng tiêu cực. Những biến độngtrong môi trường có thể diễn ra từ từ, nhưng cũng có thể đột ngột. Các yếu tố môi trườngcũng thường mang lại các nguy cơ, nhưng đồng thời cũng mang lại các cơ hội Marketing chodoanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có đầy đủ các thông tin đó, họ sẽ có kế hoạch, các biện phápchủ động vượt qua các nguy cơ và nắm lấy các cơ hội thuận lợi. Do vậy doanh nghiệp cầnhiểu rõ các yếu tố của môi trường Marketing.

Ta có thể phân chia thành hai loại môi trường Marketing: môi trường vĩ mô và môitrường vi mô.

3.2.2. Môi trường Marketing vĩ mô

Môi trường vĩ mô (Macroenvironment) gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn,có tác động đến toàn bộ môi trường vi mô và đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếutố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hội cũng như các thách thức đối với doanhnghiệp. Vì doanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cáchthích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được. Sau đây là các yếu tố môi trường vĩmô (Hình 3.2).

Hình 3.2. Các yếu tố của môi trường Marketing vĩ mô

Môitrường

nhân khẩu

Môitrườngkinh tế

Môitrường tự

nhiên

Môitrường

công nghệ

Môitrường

chính trị

Môitrường vănhóa, xã hội

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

PTIT



3.2.2.a. Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư. Cụ thể,nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giớitính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết… Các nhà quản lý Marketing rất quan tâm đến các yếu tốcủa môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp.

Quy mô, cơ cấu tuổi tác

Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tiềm năng củamột doanh nghiệp. Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cư thay đổi thì thị trường tiềm năng củadoanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các hànghoá, dịch vụ. Do vậy các doanh nghiệp cũng phải thay đổi các chiến lược Marketing để thíchứng.

Vào những năm 90 của thế kỷ 20, tại nhiều nước phát triển tỷ lệ những người sống độcthân tăng lên, tỷ lệ sinh đẻ càng giảm, tỷ lệ người già ngày càng tăng và trẻ em ngày càng giảm.Các doanh nghiệp sản xuất thức ăn và đồ dùng trẻ em có nguy cơ mất dần khách hàng. Họ buộcphải chuyển dần sang phục vụ các khách hàng lớn tuổi bằng cách đưa ra các sản phẩm, dịch vụmới như sữa chống loãng xương cho phụ nữ có tuổi, kem dưỡng da cho phụ nữ trên 50 tuổi, bảohiểm cho người già. Các quảng cáo “Trẻ em là mối quan tâm của chúng ta” được thay bằng cácquảng cáo “Chăm sóc người già như bố mẹ”. Các doanh nghiệp du lịch, khách sạn cũng có thểthu hút thêm các khách hàng độc thân, nhàn rỗi. Nhiều doanh nghiệp cung cấp thức ăn trẻ em đãmở thị trường mới tại các nước đang phát triển, nơi có tỷ lệ trẻ em cao.

Để mô tả cơ cấu dân cư theo tuổi tác, người ta dùng khái niệm tháp tuổi. Tháp tuổi ViệtNam trên to dưới bé, tức là tỷ lệ dân số trẻ cao. Đây là thị trường quan trọng cho nhiều doanhnghiệp kinh doanh.

Quy mô và tốc độ tăng dân số

Quy mô và tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu dân số học quan trọng. Dân số lớn và tăngcao tạo ra một thị trường tiềm năng rộng lớn cho nhiều doanh nghiệp. Ngày 01/11/2013, côngdân Việt Nam thứ 90 triệu đã chào đời. Với quy mô dân số trên, Việt Nam trở thành quốc giađứng thứ 14 trên thế giới và thứ 3 khu vực Đông Nam Á. Tốc độ tăng dân số cao là thị trườnghấp dẫn của các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài.

Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hoá gia đình, giải phóng phụ nữ

Đây là các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường nhiều hàng hoá, dịch vụkhác nhau. Thực hiện chính sách kế hoạch hoá gia đình, tốc độ tăng dân cư Việt Nam đanggiảm.

Quy mô gia đình có hai con ở Việt Nam, một con ở Trung Quốc dẫn đến mức tiêu dùngthực phẩm, đồ chơi, quần áo trẻ em giảm, nhưng lại yêu cầu chất lượng cao hơn. Phụ nữ đượcgiải phóng và tham gia vào mọi hoạt động xã hội là nhân tố thúc đẩy tiêu dùng nhiều loạihàng hoá, dịch vụ như nhà trẻ, học sinh nội trú, máy giặt, bếp ga, thực phẩm chế biến sẵn, mỹphẩm, quần áo thời trang, giặt là, gội đầu, giao hàng tại nhà, giúp việc…

Quá trình đô thị hoá, phân bổ lại dân cư

PTIT



Tại các nước đang phát triển nói chung và tại Việt Nam nói riêng, quá trình đô thị hoávà phân bố lại dân cư diễn ra mạnh mẽ. Các đô thị ngày càng mở rộng và đông đúc. Dòngngười từ các vùng quê đổ xô ra thành phố làm ăn tăng lên. Đây là yếu tố làm tăng nhu cầuxây nhà cửa, sắm đồ đạc gia đình, nhu cầu thuê nhà bình dân, nhu cầu cơm bình dân, nhu cầugửi tiền về quê, nhu cầu gọi điện thoại công cộng, nhu cầu vận chuyển hành khách…Đất đai ởcác khu ven đô cũng dần dần đắt lên và trở thành các tụ điểm dân cư mới, mang lại nhiều tiềncho các gia đình trước đây vốn thiếu thốn. Điều này tạo tiền đề cho các nhu cầu xây nhà cửa,mua sắm đồ đạc. Quá trình đô thị hoá và chuyển dịch lao động cũng giúp cho đời sống nôngthôn thay đổi. Nông thôn trở thành các thị trường quan trọng cho nhiều doanh nghiệp.

Trình độ văn hoá giáo dục của dân cư

Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc vào trình độ văn hoá, giáodục của họ. Những người có văn hoá cao sẽ có cơ hội kiếm được nhiều tiền hơn, họ có nhucầu tiêu dùng những hàng hoá có chất lượng cao hơn.

3.2.2.b. Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của ngườidân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng. Cácyếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của Chính phủ và cuả các doanhnghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không những tăng, mà cònphân hoá rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng. Người ta hướng tớinhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí. Đây là cơ hội vàng cho các nhà sảnxuất, kinh doanh cung cấp các dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền. Cácdoanh nghiệp mở rộng các hoạt động Marketing, phát triển thêm các sản phẩm mới, xâm nhậpthị trường mới. Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng giảm sút, nền kinh tế suy thoái, đầu tư, muasắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp đều giảm sút. Điều này ảnh hưởng lớn đến cáchoạt động Marketing của các doanh nghiệp.

Những năm vừa qua, kinh tế toàn cầu và nhiều nền kinh tế lớn suy giảm, ảnh hưởng lớnđến thương mại quốc gia và quốc tế. Các doanh nghiệp giảm bớt vốn đầu tư, cắt giảm biênchế, thất nghiệp tăng, sức mua của xã hội giảm. Tuy nhiên, điều này còn phụ thuộc vào cáctầng lớp dân cư. Những nhóm người giàu có vẫn tiêu dùng nhiều sản phẩm đắt tiền ngay cảvào thời kỳ kinh tế khó khăn. Nhưng tầng lớp nghèo trong xã hội buộc phải thay đổi cơ cấuchi tiêu, tập trung vào những hàng hoá thiết yếu nhất và số lượng mua cũng giảm sút. Trongđiều kiện đó hoạt động marketing cũng phải thay đổi để thích ứng. Các sản phẩm vừa túi tiềnsẽ bán chạy hơn là các sản phẩm xa xỉ.

Khi lạm phát tăng, giá cả tăng nhanh hơn thu nhập cá nhân, nhu cầu tiêu dùng của dânchúng cũng thay đổi. Một số tạm gác lại các chi tiêu lớn. Số những người nhiều tiền lại vội vãđầu cơ vàng, đô la hoặc nhà đất để giữ của.

Khi lãi suất tiền gửi cao sẽ làm giảm sức mua các hàng hoá lâu bền và thu hút dânchúng gửi tiết kiệm hơn là đầu tư hoặc tiêu dùng. Khi lãi suất giảm, các doanh nghiệp thườngkích thích tiêu thụ bằng cách bán trả chậm với lãi suất thấp hơn thị trường hoặc không lãi.

PTIT



3.2.2.c. Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lựcđầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt độngMarketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyênthiên nhiên, môi trường…

Ô nhiễm môi trường

Vào những năm 60 của thế kỷ trước, dư luận thế giới đã cảnh báo về vấn đề ô nhiễmmôi trường do hoạt động sản xuất và tiêu dùng của con người gây ra. Nhiều tổ chức bảo vệmôi trường ra đời và đã hoạt động tích nhằm hạn chế những ô nhiễm do chất thải của cácngành công nghiệp và chất thải tiêu dùng gây ra. Trước tình thế đó, các ngành sản xuất hànghoá cũng bắt đầu phải thay đổi công nghệ sản xuất nhằm giảm ô nhiễm môi trường như sửdụng bao bì dễ tái chế, sử dụng xăng không chì, sử dụng hệ thống lọc nước, khí thải. Các sảnphẩm “thân thiện với môi trường” như xe đạp điện, ô tô điện, ô tô khí ga, xăng không chì…ngày càng xuất hiện nhiều và đang chiếm được thiện cảm của người tiêu dùng và xã hội.

Tình hình khan hiếm nguyên, nhiên liệu

Các nguyên, nhiên liệu truyền thống như vàng, bạc, sắt, thép, đồng, dầu mỏ, than đá…ngày càng cạn kiệt. Điều này buộc các doanh nghiệp sử dụng các nguyên, nhiên liệu đó phảichi phí nhiều hơn do thuế tài nguyên tăng lên đồng thời với chi phí cho các đầu tư nghiên cứutìm các nguyên liệu mới thay thế. Năng lượng gió, mặt trời, địa nhiệt ngày càng được sử dụngnhiều hơn. Điều này mở ra cơ hội kinh doanh cho các ngành sản xuất mới.

Sự can thiệp của luật pháp

Nhà nước ngày càng can thiệp bằng pháp luật vào công cuộc bảo vệ môi trường và đảmbảo cho xã hội sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên hợp lý. Các bộ luật mới ra đời nhằm bảovệ nguồn nước, không khí, đất đai, biển, rừng, chim muông, thú quý hiếm. Nhiều khu vườnquốc gia mới ra đời tạo nên những môi trường bình yên cho các loài động thực vật phát triển.

Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp chịu sự điều tiết nghiêm ngặt của các cơquan nhà nước, đồng thời chịu sự theo dõi, giám sát chặt chẽ của dư luận xã hội và của các tổchức bảo vệ môi trường. Điều này buộc các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm các giải phápmới tránh vi phạm luật lệ bảo vệ tài nguyên, môi trường.

3.2.2.d. Môi trường công nghệ

Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳdiệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp.

Công nghệ có thể được là một vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp. Công nghệ mới sẽtạo ra các sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại. Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội chocác doanh nghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũchậm chạp. Các doanh nghiệp mới thường dùng công nghệ mới để cạnh tranh với doanhnghiệp cũ như là một chiến lược thọc sườn. Ví dụ, việc máy photocopy ra đời đã làm thiệt hạicho ngành sản xuất giấy than, máy chữ. Đồng hồ điện tử của Nhật đã làm điêu đứng ngànhsản xuất đồng hồ cơ học của Thuỵ Sĩ. Trong lĩnh vực điện tử viễn thông, các con chíp nhỏ vớigiá cả ngày càng hạ, các tuyến cáp quang dung lượng ngày càng lớn với giá ngày càng rẻ đã

PTIT



tạo ra cuộc cách mạng trong viễn thông và CNTT. Điều này dẫn đến một loạt các dịch vụ mớira đời làm thay đổi bộ mặt xã hội. …

Việc công nghệ luôn luôn thay đổi và phát triển cũng làm cho chu kỳ sống của các sảnphẩm công nghệ (đặc biệt là sản phẩm công nghệ cao) được rút ngắn. Đây là một thách thứcrất lớn đối với các doanh nghiệp hoạt động trong những lĩnh vực ứng dụng công nghệ. Để duytrì và nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing phải luôn theo dõi sự biến đổicủa công nghệ mới để có những quyết định Marketing hợp lý.

3.2.2.e. Môi trường chính trị, luật pháp

Những quyết định Marketing của một doanh nghiệp chịu tác động khá mạnh mẽ củanhững diễn biến trong môi trường chính trị, luật pháp. Môi trường này gồm có luật pháp, cáccơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng đến các tổ chức và cá nhân khácnhau trong xã hội.

Hiện nay, ở Việt Nam có khá nhiều các văn bản pháp luật cũng như hoạt động của cáccơ quan quản lý của nhà nước nhằm điều chỉnh hoạt động kinh doanh, có tác động đến hoạtđộng kinh doanh của các doanh nghiệp. Chúng ta có thể xem xét 4 nhóm dưới đây:

Một là, hệ thống các văn bản pháp luật điều tiết hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp: luật Doanh nghiệp, luật Đầu tư, luật Quảng cáo.

Hai là, hệ thống các công cụ chính sách Nhà nước có tác động lớn đến các hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là: chính sách tài chính, tiền tệ; chính sáchthu nhập, chính sách xuất nhập khẩu, chính sách đa dạng hoá sở hữu, chính sáchkhuyến khích đầu tư nước ngoài…

Ba là cơ chế điều hành của chính phủ: quyết định trực tiếp đến tính hiệu lực củapháp luật và đường lối, chính sách kinh tế của Nhà nước, và do vậy đến hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp. Một chính phủ mạnh, trong sạch sẽ khuyến khíchthúc đẩy kinh doanh lành mạnh, khuyến khích kinh tế phát triển. Ngược lại, mộtChính phủ tham nhũng sẽ làm méo mó các chính sách, luật pháp, làm giảm hiệuquả đầu tư, làm thui chột các nỗ lực phát triển của xã hội.

Bốn là chính sách bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ bản quyền: Chính phủ luôn cótrách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng thông qua luật pháp, hoặc cho phép thành lậpcác tổ chức bảo vệ người tiêu dùng. Trong diều kiện đó, các doanh nghiệp phải điềuchỉnh các hoạt động Marketing sao cho đáp ứng được quyền lợi của người tiêudùng.

Ngoài những nhóm yếu tố xem xét ở trên, tính ổn định của môi trường chính trị, phápluật cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động của các doanh nghiệp nói chung. Môi trườngchính trị ổn định, không có mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, chiến tranh là điều kiện cho hoạtđộng của các doanh nghiệp.

3.2.2.f. Môi trường văn hoá xã hội

Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mựchành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vậtchất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hoá khác.

PTIT



Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá của dân tộchọ. Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà họ đang kinh doanh đểlàm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hoá đó. Sau đây là các biểuhiện của môi trường văn hoá:

Những giá trị văn hoá truyền thống

Giá trị văn hoá truyền thống là các chuẩn mực và niềm tin trong xã hội, được truyền từđời này sang đời khác, được duy trì và thừa kế trong môi trường gia đình, xã hội. Giá trị vănhoá truyền thống tác động mạnh đến hành vi ứng xử, tiêu dùng hàng ngày của con người.Đồng thời giá trị văn hoá truyền thống có tính bền vững, khó thay đổi. Các nhà quản trịMarketing không thể thay đổi được các giá trị văn hoá truyền thống mà chỉ có thể thay đổi cácgiá trị văn hoá thứ phát. Chẳng hạn, niềm tin của người Việt Nam vào chế độ hôn nhân mộtvợ một chồng là giá trị văn hoá truyền thống, khó thay đổi. Còn niềm tin vào việc cần thiếtxây dựng gia đình là niềm tin thứ phát, có thể thay đổi.

Những giá trị văn hoá thứ phát

Đây là những xu hướng văn hoá mới hình thành, tính bền vững của nó không cao, dễthay đổi. Nếu thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát sẽ tạo ra các khuynh hướng tiêu dùng mới,cơ hội kinh doanh mới có thể khai thác. Thông thường, thành viên của các nhánh văn hoá thứphát là thanh niên chịu ảnh hưởng của các ngôi sao ca nhạc, thể thao, màn bạc. Họ muốn đốilập với văn hoá truyền thống. Họ thể hiện quan điểm qua cách ăn mặc, đầu tóc, qua thái độ vềquan hệ nam nữ. Hãng Pepsi từng nắm lấy tư tưởng trỗi dậy của giới trẻ, khuyến khích họ quaquảng cáo: “Pepsi, sự lựa chọn của thế hệ mới!”

Các nhánh văn hoá

Trong một nền văn hoá luôn luôn tồn tại các nhóm dân cư với các sắc thái văn hoá đặctrưng riêng ngoài các đặc trưng chung của nền văn hoá. Các thành viên trong nhóm cùng chiasẻ các hệ thống giá trị văn hoá, đạo đức nào đó. Đó là các nhóm tôn giáo, dân tộc, thanhniên... Các nhà quản trị Marketing nên xem các nhánh văn hoá này như là các đoạn thị trườngđặc thù để khai thác nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.

Xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự giao thoa giữa các nền văn hoákhác nhau, nhưng cũng có thể tạo ra các xung đột. Muốn cho sản phẩm của mình được chấpnhận trong một xã hội và vươn ra toàn cầu, các doanh nghiệp phải hiểu biết môi trường vănhoá nơi mình đang kinh doanh để lựa chọn các chiến lược Marketing phù hợp. Mặt khác, khiđời sống vật chất được nâng cao, văn hoá tiêu dùng cũng thay đổi theo. Từ tâm lý ăn tiêu tiếtkiệm, ăn chắc mặc bền chuyển sang tiêu pha thoải mái và chú trọng tới mẫu mã hơn. Ví dụ :văn hoá Việt Nam hướng về tình cảm gia đình. Do vậy, quảng cáo thực phẩm, đồ dùng giađình… mang hình ảnh gia đình đầm ấm thì dễ gây ấn tượng, dễ được chấp nhận. Nhận thấyđiều này, hãng xe taxi Thành Hưng trước đây quảng cáo với hình ảnh xe taxi gia đình.

Các giá trị văn hoá chủ yếu trong xã hội được thể hiện qua thái độ, quan điểm của mỗicon người về bản thân, về những người xung quanh, về các thể chế xã hội, về xã hội và thiênnhiên. Chẳng hạn, đã một thời người ta đề cao cái tôi mà bỏ qua ý thức trách nhiệm với cộngđồng. Thái độ đó được thể hiện qua các hành vi tiêu dùng độc đáo để làm nổi bật cái tôi của họ.

PTIT



Ngày nay, người ta lại đang có xu thế trở về với cộng đồng, dung hoà giữa cái tôi và xãhội, chăm sóc đến môi trường thiên nhiên, nâng cao chất lượng cuộc sống chứ không phảichất lượng sản phẩm. Trong xã hội, xuất hiện ngày càng nhiều các tổ chức bảo vệ thiên nhiên,môi trường. Do vậy Marketing cũng phải chuyển sang hướng tới xã hội (Marketing đạo đứcxã hội). Khách hàng sẽ có thiện cảm và lựa chọn các doanh nghiệp đảm bảo hài hoà cả ba lợiích: lợi ích của doanh nghiệp, lợi ích của khách hàng và lợi ích của xã hội. Thái độ gần gũivới thiên nhiên phát sinh ra nhu cầu du lịch sinh thái như lặn biển, đi câu, đi thăm các khu bảotồn thiên nhiên, đi cắm trại, đi du lịch đường sông, đường biển…

Quan điểm nam nữ bình đẳng đã trở thành hiện thực tại nhiều quốc gia cũng ảnh hưởngđến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Số phụ nữ đi làm ngày càng tăng dẫn đến tăngnhu cầu mua sắm trực tuyến tăng lên. Các phòng tập thể hình, yoga, sân tennis ngày càng thuhút nhiều phụ nữ tham gia hơn.

3.2.3. Môi trường Marketing vi mô

Môi trường vi mô (Microenvironment) bao gồm các yếu tố xung quang công ty và xungquanh hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Môi trường vi mô có ảnh hưởng trực tiếp mộtcách tích cực hoặc tiêu cực đến khả năng tạo ra giá trị và mối quan hệ với khách hàng. Đó làcác yếu tố thuộc Công ty, các Nhà cung cấp (Suppliers), các Đối thủ cạnh tranh(Competitors), các Trung gian Marketing (Marketing Intermediaries), các Khách hàng

(Customers) và Công chúng (Publics).

Khác với môi trường vĩ mô, bộ phận Marketing có thể tác động đến môi trường vi môthông qua các chính sách, chiến lược của mình.

Sau đây là các yếu tố thuộc môi trường vi mô (Hình 3.3).

Hình 3.3. Các yếu tố của môi trường vi mô

3.2.3.a. Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp

Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp. Ngượclại, nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh nghiệp. Do vậy:

Chiến lược Marketing là một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp. Do vậy hoạtđộng Marketing chịu sự chi phối, điều hành trực tiếp cuả Ban giám đốc.

Chức năng Marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong doanhnghiệp như tài chính, kế toán, nhân lực, R&D, sản xuất, hậu cần. Do vậy nhà quảntrị Marketing phải biết kết nối và nhận được sự đồng tình, hỗ trợ của các bộ phận

Công ty Nhà cungcấp

Trung gianmarketing

Đối thủcạnh tranh

Côngchúng

Kháchhàng

MÔI TRƯỜNG VI MÔ

PTIT



liên quan. Ví dụ, nếu bộ phần Marketing dự định tung ra thị trường một sản phẩmmới, bộ phận này cần thảo luận với các bộ phận chức năng khác xem có đủ nguồntài chính, công nghệ, thiết bị, nhân lực … để thực hiện dự định đó không? Ngoài racòn có những cản trở do mâu thuẫn giữa các nhà quản trị các chức năng khác nhautrong doanh nghiệp. Nhà quản trị sản xuất thì muốn duy trì lâu dài các sản phẩmtiêu chuẩn hoá. Nhà quản trị Marketing thì thấy cần thiết phải đa dạng hoá sảnphẩm cho các đoạn thị trường khác nhau. Nhà quản trị tài chính thì không muốn chiphí nhiều cho chiến dịch quảng cáo…

Để thực hiện thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được sự cam kếtthực hiện chương trình Marketing đối với mọi thành viên trong doanh nghiệp, đó chính làhoạt động Marketing bên trong hay Marketing nội bộ.

3.2.3.b. Các nhà cung cấp

Các nhà cung cấp cung ứng các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động. Đó là tàichính, điện, nước, nguyên liệu, thiết bị… Nếu quá trình cung ứng các yếu tố đầu vào này bịtrục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiệncạnh tranh. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động củadoanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bềnvững với các nhà cung cấp.

Đối với lĩnh vực chế biến thực phẩm, có được nguồn nguyên liệu ổn định là yếu tố tiênquyết cho sự thành công của doanh nghiệp. Để đảm bảo các nguồn cung cấp nguyên liệu ổnđịnh, nhiều doanh nghiệp đã có các chính sách xây dựng mối quan hệ ổn định, hỗ trợ cho cácnhà cung cấp. Ví dụ: Một công ty mía đường đã xây dựng được vùng nguyên liệu mía ổn địnhthông qua các chính sách như hỗ trợ nông dân vốn, giống, phân bón, kỹ thuật… Một doanhnghiệp xuất khẩu nấm có thể tổ chức huấn luyện kỹ thuật trồng và chế biến nấm cho nông dânmiễn phí, tổ chức thu mua nguyên liệu với giá ổn định để nông dân yên tâm sản xuất. Một sốdoanh nghiệp nước ngoài trong ngành chế biến thực phẩm đã cung cấp giống, kỹ thuật, thứcăn chăn nuôi cho nông dân và bao tiêu sản phẩm với giá ổn định. Để cho nông dân sản xuấtnguyên liệu gắn bó với sự thành công của doanh nghiệp, một số doanh nghiệp đã cho nôngdân mua cổ phần của doanh nghiệp chế biến.

3.2.3.c. Các trung gian marketing

Trung gian Marketing là các cá nhân, tổ chức giúp doanh nghiệp xúc tiến, phân phối vàbán sản phẩm tới người tiêu dùng, đó là:

Các công ty phân phối hàng hóa (Physical distribution firms): đại lý bán buôn, bánlẻ, các đại lý phân phối đặc quyền, các doanh nghiệp vận chuyển, kho vận. Họ giúpcho doanh nghiệp trong khâu phân phối hàng hoá, dịch vụ đến tay người tiêu dùngcuối cùng, vai trò của họ rất quan trọng.

Các đại lý dịch vụ Marketing (Marketing services agencies) thực hiện tư vấn,nghiên cứu thị trường, xây dựng và triển khai các chương trình xúc tiến. Họ giúpcho doanh nghiệp xác định mục tiêu và xúc tiến cho sản phẩm, uy tín của doanhnghiệp. Do vậy việc lựa chọn đối tác phù hợp là rất quan trọng. Công ty cần xâydựng mối quan hệ thân thiện lâu dài với họ.

PTIT



Các tổ chức tài chính trung gian (Financial intermediaries) như ngân hàng, doanhnghiệp tài chính, doanh nghiệp bảo hiểm…Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho doanhnghiệp đề phòng rủi ro khi hoạt động.

Có thể có các doanh nghiệp tự tổ chức lấy các hoạt động Marketing (trong đó có phânphối). Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp sử dụng đến trung gian Marketing. Với cácdoanh nghiệp này, trung gian cũng có vai trò quan trọng. Họ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệmđược chi phí, nâng cao được hiệu quả Marketing của doanh nghiệp. Trên thực tế, số lượng,qui mô và tính chuyên nghiệp của các trung gian marketing ảnh hưởng không nhỏ đến hoạtđộng marketing của các doanh nghiệp này. Ngày nay, nhiều chuyên gia Marketing cho rằng,việc hợp tác với các trung gian như những đối tác (thay vì chỉ là những kênh tiêu thụ sảnphẩm cho doanh nghiệp) là rất quan trọng.

3.2.3.d. Khách hàng

Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinhdoanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là sáng tạo và chuyển giao những giá trịvượt trội cho khách hàng mục tiêu. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ về nhu cầu, mong đợicủa khách hàng. Đồng thời, họ cũng phải nắm được các đặc trưng khác của thị trường kháchhàng như qui mô, sự phân tán của thị trường khách hàng, khả năng liên kết của các kháchhàng… Bởi vì, những yếu tố này có thể tạo thành những cơ hội hay áp lực khác nhau với hoạtđộng marketing của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, khách hàng của một doanh nghiệp khá đa dạng. Chúng ta có thể phân biệt 5loại thị trường khách hàng như sau:

Thị trường người tiêu dùng (Consumer markets)

Thị trường khách hàng doanh nghiệp (Business markets)

Thị trường các nhà buôn trung gian (Reseller markets)

Thị trường các tổ chức nhà nước (Government markets)

Thị trường quốc tế (International markets)

Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán và các đặc trưng khác của các thị trườngkhách hàng này là khác nhau. Do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng cẩn thận từng loạithị trường này để nắm được những cơ hội hay thách thức do những thị trường khách hàng nàymang lại.

3.2.3.e. Đối thủ cạnh tranh

Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các nhàquản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến cácchiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của đối thủ.

Trên thực tế, một doanh nghiệp thường gặp phải sự cạnh tranh từ 4 nguồn khác nhau.Do đó, có các kiểu đối thủ cạnh tranh khác nhau như sau:

Cạnh tranh thương hiệu (Brand competition). Chẳng hạn, đó là sự cạnh tranh giữadịch vụ điện thoại di động Mobifone, Vinaphone và Viettel.

Cạnh tranh sản phẩm (Product competition) được ví dụ đối với dịch vụ điện thoại,trong đó người tiêu dùng có thể chọn dịch vụ cố định, di động, hay các dịch vụ

PTIT



thông tin trên nền internet (các dịch vụ OTT). Cạnh tranh nhu cầu (Need competition) là cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng đáp

ứng một nhu cầu nào đó. Các loại sản phẩm khác nhau nhưng có thể mang lại lợiích tương tự cho khách hàng. Ví dụ: Email thay cho gọi điện thoại, tin nhắn và fax.

Cạnh tranh ngân sách (Budget competition). Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng bị cạnhtranh bởi các doanh nghiệp khác đang nhằm vào việc chiếm lấy một phần trong quỹchi tiêu của khách hàng, trong khi túi tiền của họ thì có hạn. Với ngân sách chi tiêucó hạn, khách hàng lại có nhiều nhu cầu khác nhau. Tất nhiên, họ sẽ có những kếhoạch chi tiêu nhất định, và giành sự ưu tiên cho các nhu cầu thiết yếu hay cấpbách. Tuy nhiên, bằng các chiến lược Marketing linh hoạt, doanh nghiệp có thểcạnh tranh để giành lấy sự ưu ái chi tiêu của khách hàng cho sản phẩm của mình.

Sự thay đổi trong hoạt động của các đối thủ cạnh tranh có thể ảnh hưởng đến hoạt độngMarketing của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên nắm bắt những thôngtin liên quan đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh của mình.

Hình 3.4. Ví dụ về các cấp độ canh tranh của dịch vụ điện thoại di động

Bên cạnh việc phân tích các đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp cũng phải để ý đếncấu trúc thị trường. Theo các nhà kinh tế học thì có 4 loại thị trường. Đó là: Cạnh tranh hoànhảo; Cạnh tranh độc quyền; Độc quyền nhóm; Độc quyền (hoàn toàn). Trong mỗi loại thịtrường này thì doanh nghiệp ứng xử khác nhau (Bảng 3.1)

Bảng 3.1. Cấu trúc của các thị trường cạnh tranh

Các đặc trưng Cấu trúc thị trường

Cạnh tranhhoàn hảo

Cạnh tranh độcquyền

Độc quyền nhóm Độc quyền



























PTIT



Số các nhà cạnhtranh

Rất nhiều Nhiều Ít Độc nhất

Quy mô Nhỏ Nhỏ Lớn Rất lớn

Bản chất sản phẩm Đồng nhất Khác biệt ítnhiều

Đồng nhất haykhác biệt

Duy nhất,không có sảnphẩm thay thế

Khả năng kiểmsoát giá cả

Theo giá

thị trường

Chút ít, tuỳthuộc sự khác

biệt

Chút ít Hoàn toàn, trừphi Nhà nước

điều tiết

Rào cản gia nhậpthị trường

Rất dễ dàng Dễ Khó khăn Rất khó khăn

(Nguyễn Thượng Thái, 2007)

3.2.3.f. Công chúng trực tiếp

Công chúng trực tiếp có thể hiểu là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quantâm, có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặcchống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây khó khăncho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phân loại công chúng và xây dựng các mối quan hệ phùhợp với từng loại.

Theo cách này có thể chia công chúng thành 3 loại:

Công chúng tích cực: đây là nhóm công chúng có thiện chí đối với doanh nghiệp. Công chúng tìm kiếm: đây là nhóm công chúng mà doanh nghiệp phải tìm cách thu

hút, lôi kéo họ ủng hộ. Công chúng phản ứng: là nhóm người không có thiện chí với doanh nghiệp, cần

phải đề phòng phản ứng của họ.

Cụ thể hơn, ta có thể thấy có các nhóm công chúng sau đây (thuộc về một trong 3 loạitrên):

Các tổ chức tài chính, ngân hàng, tín dụng, các cổ đông: họ đảm bảo cho doanhnghiệp nguồn vốn kinh doanh. Nhóm công chúng này quan tâm đến sự hoạt độngkinh doanh có hiệu quả của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn có được sự thiệncảm của họ thì phải kinh doanh phát đạt, tài chính lành mạnh và thông tin thườngxuyên với họ về tình hình tài chính doanh nghiệp.

Các cơ quan thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, truyền thanh: họ đưa tintuyên truyền cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp chiếm được thiện cảm củaxã hội.

Các cơ quan chính quyền: thông qua luật pháp, các cơ quan chính quyền thực hiệnchức năng quản lý nhà nước đối với doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp phải chấphành nghiêm chỉnh luật pháp, chủ trương chính sách của Nhà nước.

Các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ môi trường ngày càng có tiếng nói

PTIT



trong dư luận xã hội. Các doanh nghiệp phải tránh sự lên tiếng phản đối của các tổchức này, vì như vậy sẽ gây tiếng xấu trong dư luận xã hội.

…

3.2.3.g. Phân tích cạnh tranh bằng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M. Porter

Để phân tích cạnh tranh, các doanh nghiệp có thể sử dụng Mô hình 5 lực lượng cạnhtranh của Michael Porter (Porter’s Five Forces). Hình 3.5.

Hình 3.5. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh (M.Porter, 2009)

Theo M.Porter, cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành sản xuất bất kỳchịu tác động của 5 lực lượng cạnh tranh sau:

1. Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp

Số lượng, qui mô nhà cung cấp sẽ quyết định áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm pháncủa họ đối với ngành, với doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có vài nhà cung cấp có quimô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp thể hiện ở khả năng thay thế nhữngnguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp.

Các nhà cung cấp thường gây các áp lực nhất định nếu họ có qui mô, sự tập hợp vàviệc sở hữu các nguồn lực quí hiếm đối với doanh nghiệp đặc biệt là đối với doanh nghiệpnhỏ lẻ.

2. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp. Khách hàng có thể gây áp lực đối với doanh nghiệp về giá cả, chấtlượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điều khiển cạnh tranh giữa các doanhnghiệp với nhau thông qua quyết định mua hàng.

3. Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm ẩn

PTIT



Các đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trong ngành nhưng có thểảnh hưởng đến doanh nghiệp trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họmạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào hai yếu tố: thứ nhất là sức hấp dẫn của ngành thể hiện qua cácchỉ tiêu tỷ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành; thứ hai lànhững rào cản gia nhập ngành, đây là những yếu tố làm cho việc gia nhập ngành khó khăn,tốn kém hơn. Ví dụ: rào cản về kỹ thuật; vốn; các yếu tố thương mại như hệ thống phân phối,thương hiệu, hệ thống khách hàng; và các nguồn lực đặc thù.

4. Áp lực từ sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là những sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với cácsản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Các sản phẩm thay thế này sẽ đe dọa trực tiếp các sảnphẩm của doanh nghiệp khi cung cấp trên thị trường.

5. Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ hiện tại

Các doanh nghiệp cùng kinh doanh một loại sản phẩm trong ngành sẽ cạnh tranh trựctiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong mộtngành, các yếu tố sau sẽ làm tăng sức ép cạnh tranh của các đối thủ bao gồm: tình trạng ngành(nhu cầu, tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thu cạnh tranh), cấu trúc ngành (tập trung hay phântán) và các rào cản rút lui (rào cản về công nghệ, vốn đầu tư; ràng buộc với người lao động;ràng buộc với Chính phủ và các nhóm có liên quan (Stakeholder); ràng buộc chiến lược.

Việc phân tích các áp lực trong môi trường cạnh tranh theo mô hình M. Porter sẽ giúpcho doanh nghiệp nhận dạng được các đối thủ cạnh tranh hiện tại cũng như trong tương lai,đối thủ trực tiếp cũng như gián tiếp để có thể lựa chọn các chiến lược cạnh tranh, đối phó cóhiệu quả đối với các áp lực cạnh tranh trên thị trường.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3Môi trường Marketing bao gồm tất cả các lực lượng có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu

cực đến khả năng công ty thiết lập và duy trì mối quan hệ với thị trường mục tiêu. Môi trườngMarketing luôn hàm chứa những thời cơ (cơ hội) và sự đe doạ (nguy cơ) đối với các quyếtđịnh Marketing của doanh nghiệp.

Môi trường Marketing bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Trên một mứcđộ nhất định, từng doanh nghiệp có thể tác động tới từng yếu tố thuộc môi trường vi mô bằngcác chính sách riêng của mình để tạo ra và khai thác những thời cơ có lợi nhất và ngăn chặnhoặc giảm thiểu những tác động xấu. Những khả năng của từng doanh nghiệp hướng tới việcthay đổi các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô là cực kỳ khó khăn. Vì vậy người ta nói rằng cácyếu tố thuộc môi trường vĩ mô là không thể kiểm soát được đối với từng doanh nghiệp.

PTIT

Chương 4: Hành vi của khách hàng


CHƯƠNG 4HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG

4.1. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜITIÊU DÙNG

4.1.1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng bao gồm những cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm chomục đích tiêu dùng của cá nhân, gia đình đó. Các quyết định mua của họ mang tính cá nhân,phục vụ cho bản thân hoặc cho gia đình.

Các sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân rất đa dạng như quần áo, thức ăn, đồ dùng giađình, vui chơi giải trí, giao lưu tình cảm… Qua tiêu dùng, con người thỏa mãn được các nhucầu cá nhân để tồn tại. Mặt khác, cũng qua tiêu dùng, con người thể hiện mình, đó là văn hoátiêu dùng. Rất dễ thấy là các dân tộc, các tôn giáo khác nhau thì văn hoá tiêu dùng khác nhau.

Việt Nam là nước đang phát triển có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao và có tới trên90 triệu dân. Đây là một thị trường lớn và rất đa dạng cho các sản phẩm tiêu dùng và cả cácsản phẩm cao cấp.

Tuy nhiên, người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn vànhu cầu thị trường hiếu, tâm lý… Sự khác nhau đó được thể hiện qua văn hoá tiêu dùng củahọ (cách chi tiêu của người miền Nam khác, người miền Bắc khác). Do vậy, ở đây chúng ta sẽtìm hiểu các đặc tính chung nhất của người tiêu dùng.

4.1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng

4.1.2.a. Khái niệm

Hành vi mua của người tiêu dùng (Consumer behavior) là toàn bộ quá trình diễn biếncũng như cân nhắc của người tiêu dùng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịchvụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này. Hành vimua của người tiêu dùng là những suy nghĩ và cảm nhận của họ trong quá trình mua sắm vàtiêu dùng, có bản chất năng động, tương tác và bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng vàxử lý sản phẩm, dịch vụ.

Hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm những hành vi có thể quan sát được (như sốlượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua được dùng như thế nào)và những hành vi không thể quan sát được (như những giá trị, những nhu cầu và sự nhận thứccủa cá nhân, những thông tin mà họ đã ghi nhớ, những cách thức thu thập và xử lý thông tinhay đánh giá các giải pháp).

4.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào trước cáckích thích Marketing của doanh nghiệp – các chiến lược Marketing hỗn hợp. Lý do là nếu biếtđược phản ứng của người tiêu dùng, họ sẽ sử dụng hiệu quả các chiến lược Marketing hỗnhợp, và do vậy nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranh cuả doanh nghiệp. Nhiều nhà nghiên

PTIT



cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau mô tả hành vi mua của người tiêu dùng.

Mô hình trong hình 4.1 cho ta thấy khái quát mối tác động của các yếu tố kích thíchvào ý thức của người tiêu dùng và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.

Hình 4.1. Mô hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng

Trên thực tế, các yếu tố kích thích vào ý thức người tiêu dùng rất đa dạng. Chúng baogồm các kích thích mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được (thông qua các biến số Marketinghỗn hợp mà doanh nghiệp sử dụng: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) hay những yếu tố kíchthích không kiểm soát được bởi doanh nghiệp (những yếu tố thuộc môi trường bên ngoài như:cạnh tranh, tình hình phát triển kinh tế…). Ý thức của người tiêu dùng bao gồm các đặc tínhvà quá trình ra quyết định mua của họ. Các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng cũng rấtphong phú. Nó thể hiện ở các quyết định khác nhau của người tiêu dùng. Mô hình dưới đâymô tả chi tiết các yếu tố trong mô hình trong hình 4.1.

Hình 4.2. Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng (Trần Thị Thập, 2012)

4.1.3. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng

Người mua – người tiêu dùng sống trong một xã hội, cho nên hành vi của họ chịu tácđộng của rất nhiều các yếu tố. Các yếu tố này có thể được chia thành 4 nhóm như trong hình4.3.

Các yếu tố kíchthích

Ý thức củangười tiêu

dùng

tiªu dïng

Phản ứng đáplại của người

tiêu dùng

Các tác nhânmarketing

- Sản phẩm- Giá cả- Phân phối

- Xúc tiến

Các tác nhânkhác

- Kinh tế- Công nghệ- Chính trị

- Văn hóa

HỘP ĐEN Ý THỨCCỦA NGƯỜI MUA

Đặc điểm củangười mua

Quá trìnhquyết định mua

- Văn hóa- Xã hội- Cá nhân

- Tâm lý

- Nhận biết nhu cầu- Tìm kiếm thông tin- Đánh giá- Quyết định mua

- Hành vi sau khi mua

Những quyếtđịnh của

người mua

- Lựa chọnsản phẩm- Lựa chọnnhãn hiệu- Lựa chọnnhà cung cấp- Quyết đinhthời điểmmua

- Quyết địnhlượng mua

PTIT



Hình 4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Kotler P, 2006)

4.1.3.a. Các yếu tố thuộc về văn hoá

Đây là những nhân tố có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng, nó làyếu tố đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn. Chúng ta sẽ xem xét 3yếu tố chính: nền văn hóa, nhánh văn hóa và sự giao lưu và biến đổi văn hóa.

Nền văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chungvà hành vi tiêu dùng nói riêng. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ cóhành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, người miền Bắc tiêu xài khác người miền Nam.Người Hàn Quốc, Việt Nam đề cao thịt chó, cho rằng đó là món ăn khoái khẩu, trongkhi người Châu Âu lại ghê sợ, chỉ trích những người ăn thịt chó…

Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá. Nhóm tôn giáolà một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vitiêu dùng riêng. Người đạo hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đường bịt mạng, ănmặc kiểu truyền thống…

Sự giao lưu và biến đổi văn hóa: các nền, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn bản sắcvăn hóa của mình. Tuy nhiên, do quá trình giao lưu và hội nhập của các nền kinh tế, cácthành viên của họ thường ít nhiều bị ảnh hưởng vởi các nền, nhánh văn hóa khác. Điềunày dẫn đến sự giao lưu và biến đổi văn hóa. Ví dụ, từ thời Pháp thuộc, người Việt Namđã bắt đầu chuyển sang mặc trang phục kiểu “phương tây”. Ngày nay, trang phục củachúng ta rất đa dạng. Chính sự giao lưu và biến đổi văn hóa này đã làm cho hành vi muacủa người tiêu dùng ít nhiều bị biến đổi.

4.1.3.b. Các yếu tố thuộc về xã hội

Ngoài các yếu tố thuộc về văn hóa, hành vi người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng mạnhmẽ vởi các yếu tố thuộc về xã hội: địa vị xã hội, nhóm tham khảo, gia đình…

Địa vị và giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau(các đẳng cấp xã hội). Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong xã hội

VĂN HÓA

Nền văn hóa

Nhánh văn hóa

Sự giao lưu vàbiến đổi văn hóa

…

XÃ HỘI

Tầng lớp, địa vịxã hội

Gia đình

Nhóm ảnhhưởng

…

CÁ NHÂN

Tuổi, giới tính

Nghề nghiệp,thu nhập

Cá tính, nhậnthức…

TÂM LÝ

Động cơ

Niềm tin

Thái độ…

NGƯỜITIÊUDÙNG

PTIT



được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi íchvà hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng. Người tiêu dùng thường mua sắm nhữnghàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Do vậy, các doanh nghiệpcần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc biệt là đối với các hàng hoácó tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giảtrí… Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiệnphương châm “Bán những thứ mà khách hàng cần”.

Ở Việt Nam chưa ai phân loại xã hội thành các giai tầng. Tuy nhiên, trong xã hội cũngthừa nhận một số các giai tầng khác nhau. Những người cùng chung trong một giai tầngthì thường có hành vi tiêu dùng giống nhau. Những người thuộc tầng lớp thượng lưukhông ăn ở các quán ăn bình dân. Họ mua sắm các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền, sử dụngnhững dịch vụ thiên về các giá trị tinh thần.- Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình,

bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp.- Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: tổ chức tôn giáo, hiệp hội

ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, các câu lạc bộ.- Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên (các

ngôi sao…)- Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó. Do vậy, các cá

nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.Thường thì khi mua những sản phẩm tiêu dùng nơi công cộng thì người tiêu dùng chịuảnh hưởng khá mạnh bởi nhóm. Trong khi đó, đối với việc mua sản phẩm phục vụ nhucầu tiêu dùng riêng tư của người tiêu dùng thì mức độ ảnh hưởng của nhóm thấp.

Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiệnViệt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Tuỳ từng loại hàng hoámà mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau. Mua xe máy thường do chồng quyếtđịnh. Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định. Có khi cả hai đều tham gia quyếtđịnh. Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai để thuyết phục.

4.1.3.c. Các yếu tố thuộc về cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống,cá tính là những yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống. Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng nhưkhả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống giađình của họ.

Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng. Ngoài các hànghoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, người tiêu dùng với nghề nghiệpkhác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, người làm Marketing cần tìm hiểu hànhvi của các đối tượng đa dạng như: công nhân, nông dân, công chức, trí thức, nhà quản lýkinh doanh, nhà chính trị…

Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá.Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càngtăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Nói chung, vào thời kỳ

PTIT



kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại. Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người, và hành vi tiêu

dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của họ. Tất nhiên, lối sống của mỗi conngười bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội,tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc tháiriêng. Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hoá, nhưng người làmMarketing dùng nó để định vị sản phẩm. Các loại sản phẩm được định vị theo lối sốnglà mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch… Người làm Marketing cầntìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở chocác chiến lược Marketing hỗn hợp. Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hộibằng các sáng tạo ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khácnhau.

Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xửmang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Có thể nêu ra một sốcác cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tínhnăng động… Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những ngườicẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩmmới. Ngược lại là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi muasản phẩm mới. Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm.Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ bán hàng.

4.1.3.b. Các yếu tố thuộc về tâm lý

Hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn bởi các yếu tố mang tính chất tâm lýcủa họ, bao gồm: nhu cầu, động cơ, tri giác, hiểu biết, niềm tin và thái độ.

Nhu cầu của con người rất đa dạng (nhà kinh tế học Maslow đã phân loại nhu cầu củacon người thành 5 bậc khác nhau như trong hình 4.4). Doanh nghiệp cần phải nắm bắtđúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng.

Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầuvật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc giục conngười hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầuở mức cao.

Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức vàgiải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh. Conngười có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc,bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy có thể hai người cócùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống. Các đặc tínhtrên của tri giác đòi hỏi người làm Marketing phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảngcáo đến cho khách hàng tiếp nhận.

Sự hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnhhưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết làdo sự từng trải và khả năng học hỏi. Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bánthạo hơn. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vựcđó.

PTIT



Niềm tin và thái độ: qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và tháiđộ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp phải chiếm đượclòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Muốn có chỗ đứng vững chắc trênthị trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềmtin của khách hàng trong nước và thế giới.

Hình 4.4. Thang bậc nhu cầu theo Maslow

4.1.4. Quá trình thông qua quyết định mua

Để đi đến quyết định mua một loại sản phẩm gì đó thì nói chung người mua phải trảiqua quá trình bao gồm 5 giai đoạn như sau:

Hình 5.2

Hình 4.5. Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng (Kotler P, 2006)

Đây là quá trình đầy đủ. Trên thực tế, người mua có thể bỏ qua các giai đoạn không cầnthiết (do đã được thực hiện ở các lần mua trước đây), tức là quá trình mua lặp lại sẽ bỏ quamột số giai đoạn. Một khách hàng quen thì khi có nhu cầu họ có thể gọi tới một cửa hàngbánh pizza để đặt loại bánh ưa thích mà không cần mất công tìm kiếm, đánh giá các phươngán.

Dưới đây, chúng ta tìm hiểu chi tiết các bước trong quá trình này.

4.1.4.a. Nhận biết nhu cầu

Đây là bước đầu tiên. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng nhưtừ bên ngoài. Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định. Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích

Nhận biếtnhu cầu

Tìm kiếmthông tin

Đánh giá cácphương án

Quyếtđịnh mua

Đánh giásau mua







Hình 5.2









Quyếtđịnh mua

Đánh giásau mua







Hình 5.2









Quyếtđịnh mua

Đánh giásau muaPTIT



thích bởi các yếu tố bên ngoài. Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích Marketing là rất quantrọng (quảng cáo hấp dẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi…). Cáchbán hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất mạnh kích thích nhu cầu.

Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người. Bên cạnh việc phát hiện ra các nhu cầuđó, người làm Marketing còn có thể khơi gợi nhu cầu, mong muốn của khách hàng bằng cáckích thích Marketing, thông qua đó, người tiêu dùng sẽ nhận biết nhu cầu của mình. Ngườilàm Marketing cũng cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng đáp ứng các mong muốn cụthể cuả các nhóm khách hàng khác nhau.

4.1.4.b. Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu. Nhu cầucàng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôithúc con người tìm kiếm thông tin. Một người mua một căn hộ sẽ tìm kiếm thông tin vất vảhơn so với mua một chiếc áo sơ mi. Sau đây là các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêudùng có thể tìm kiếm, tham khảo:

Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp… Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng… Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền) Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.

Nguồn thông tin nào có tác động mạnh? Điều này còn tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vàođặc tính của khách hàng. Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếmthêm các thông tin khác. Đối với các quyết định mua quan trọng thì người ta thường muốn cónhiều thông tin để tăng độ tin cậy của quyết định. Nói chung, thông tin từ quảng cáo có tínhchất thông báo về sự hiện diện của sản phẩm. Còn nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè,đồng nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh. Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có tính vô hìnhnên lời khuyên của bạn bè, người thân có vai trò quan trọng.

Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải chọn các phương tiện thông tin khác nhau vànội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau. Nếu doanh nghiệp khôngcung cấp đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng thì doanh nghiệp đã vô tình đẩy kháchhàng sang các đối thủ cạnh tranh.

Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết được các nhãn hiệu hàng hoá khácnhau có thể đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của chúng.

4.1.4.c. Đánh giá các phương án

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắtđầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình.

Doanh nghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giá các phương án như thế nào? Họdùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? Để hiểu rõ việc đánhgiá của khách hàng như thế nào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề sau đây: các thuộctính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; mức độ quan trọng của các thuộc tính đối vớikhách hàng; niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu; độ hữu dụng của các thuộc tính.

PTIT



Thuộc tính của sản phẩm: Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp cácthuộc tính nhất định. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩmmang lại cho người sử dụng. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giácả, về các dịch vụ khách hàng.

- Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc độ, thời hạnsử dụng, độ bền…

- Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại…- Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền- Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi.

Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khácnhau, chúng ta cần phân biệt rõ hai khái niệm sau đây:

- Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội.- Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thể đáp

ứng được các nhu cầu của họ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khácnhau mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng. Đây là các thuộctính mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm.

Niềm tin của người tiêu dùng đối với các thương hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đếnquyết định mua của họ. Một thương hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễđược họ lựa chọn ở các lần mua sau. Thương hiệu đó là một tài sản vô hình của doanhnghiệp. Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đốivới doanh nghiệp.

Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ hữudụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, người tiêu dùng có xu hướng chọnsản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất.

4.1.4.d. Quyết định mua

Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên từ ý định muađến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, giađình…), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụhậu mãi…). Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng…) cóvai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh.

Hình 4.6. Từ ý định đến quyết định mua hàng (Kotler P, 2006)

Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phía bản thândoanh nghiệp. Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc khách hàng cũng như củacác hoạt động xúc tiến. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính vô hình của sản phẩm nêncác cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò quan trọng đến quyết định

Quan điểm củangười khácÝ định

muaCác yếu tố hoàn

cảnh bất ngờ

Đánh giá các phươngán chọn lựa

Quyết địnhmua

PTIT



mua của khách hàng.

4.1.4.e. Đánh giá sau khi mua

Sau khi mua, người tiêu dùng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm muađược. Mức độ hài lòng của họ sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần sau.Doanh nghiệp cần thu thập thông tin để biết được đánh giá của người tiêu dùng để điều chỉnhcác chính sách, điều này rất quan trọng.

Sự hài lòng hay không của người tiêu dùng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quangiữa sự mong đợi trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm. Cóthể có ba khả năng như sau:

Số thứ tự Các khả năng có thể Tâm trạng của khách hàng

1 Mong đợi > Cảm nhận Không hài lòng

2 Mong đợi = Cảm nhận Hài lòng

3 Mong đợi < Cảm nhận Thỏa mãn / Vui thích

Sự mong đợi của khách hàng được hình thành qua quảng cáo, qua sự giới thiệu củangười bán, qua bạn bè, người thân… Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế càng thấpthì mức độ thất vọng càng lớn. Do vậy việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trungthực.

Khi người tiêu dùng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiều ngườikhác. Như vậy, có thể nói người tiêu dùng hài lòng là người tuyên truyền miễn phí và hiệuquả nhất cho doanh nghiệp. Ngược lại khi họ không hài lòng, họ cũng sẽ “chia buồn” vớinhiều người khác. Điều này làm cho doanh nghiệp có nguy cơ mất thêm nhiều khách hàng.

4.2. THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA TỔCHỨC

4.2.1. Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất (DNSX)

4.2.1.a. Đặc trưng cơ bản của thị trường các DNSX

Quy mô thị trường, khối lượng mua

Số lượng các khách hàng loại này thì ít hơn nhiều so với các khách hàng là người tiêudùng. Nhưng số lượng mua thì lớn hơn nhiều so với nhu cầu tiêu dùng cá nhân. Họ cũngmua thường xuyên hơn.

Quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ thân thiện hơn, gần gũi hơn. Cácnhà cung cấp cũng muốn có các khách hàng ổn định và lâu dài. Các khách hàng cũngmuốn có nhà cung cấp tin cậy và ổn định, điều này có lợi cho cả nhà cung cấp và cácDNSX.

Thị trường các DNSX thường tập trung theo vùng địa lý (các khu công nghiệp, khu chếxuất, các thành phố). Các doanh nghiệp, cơ quan sử dụng thông tin liên lạc nhiềuthường tập trung tại các đô thị, khu công nghiệp…

PTIT



Nhu cầu của các DNSX là nhu cầu thứ phát, thụ động (tức là nhu cầu về tư liệu sản xuấtnảy sinh do nhu cầu trên thị trường hàng tiêu dùng). Một doanh nghiệp làm ăn phát đạtthì nhu cầu thông tin liên lạc, nhu cầu vật tư tăng lên. Mặt khác, nhu cầu co dãn thấp khigiá thay đổi, tức là giá cả thay đổi nhiều nhưng cầu thay đổi ít. Lý do là cầu đối với cácyếu tố đầu vào sản xuất của DNSX chỉ thay đổi khi sản lượng đầu ra thay đổi. Có thểnêu ra sau đây một số đặc điểm chung của độ co dãn cầu theo giá đối với các yếu tố đầuvào của các DNSX:

- Trong thời gian ngắn hạn thì cầu các yếu tố đầu vào thường ít co dãn. Lý do làtrong thời gian ngắn không thể thay đổi được công nghệ sản xuất.

- Đối với các yếu tố tư liệu sản xuất đầu vào thiết yếu sẽ có độ co dãn ít hơn cácyếu tố đầu vào khác.

- Những yếu tố đầu vào có mặt hàng thay thế, hay có nhiều nhà cung cấp sẽ có độco dãn cao hơn các loại khác.

Những người tham gia mua hàng trong DNSX:

Có nhiều người của doanh nghiệp tham gia vào quá trình quyết định mua. Đơn vị raquyết định của một tổ chức mua hàng gọi là Trung tâm mua (Buying center). Số ngườitham gia tuỳ thuộc vào mức độ quan trọng của hàng mua. Vai trò của các thành viêntrong trung tâm mua là khác nhau.

Hoạt động mua sắm tư liệu sản xuất mang tính chuyên nghiệp. Các nhân viên mua sắmđược đào tạo, có kinh nghiệm mua sắm. Do vậy, doanh nghiệp bên bán tư liệu sản xuấtcũng phải thyển chọn đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, được tuyển chọn kỹ và đào tạocó bài bản về nghiệp vụ, kỹ thuật.

Các đặc tính khác

Mua sắm thường theo phương thức trực tiếp, không thông qua trung gian. Lựa chọn kỹ người cung cấp và xây dựng quan hệ lâu dài, ổn định. Xu hướng chuyển sang thuê mua tài chính hơn là mua đứt bán đoạn vì giảm được rủi ro

và nâng cao hiệu quả.

4.2.1.b. Mô hình hành vi mua của các DNSX

Mô hình tổng quát hành vi mua của DNSX

Việc mua hàng của tổ chức như một tiến trình quyết định theo đó các tổ chức chínhthức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm, dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá,lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau.

Mô hình hành vi mua diễn tả các tác nhân bao gồm môi trường, các chính sáchmarketing sẽ tác động vào trung tâm mua của các tổ chức để tổ chức này đi đến quyết địnhmua. Vấn đề đặt ra ở đây là phải xem xét cái gì diễn ra bên trong tổ chức trong việc chuyểncác tác nhân kích thích thành những phản ứng đáp lại của tổ chức mua. Để hiểu được quátrình đó cần phải tìm hiểu về cấu trúc người mua, quá trình quyết định mua của tổ chức và ảnhhưởng của các yếu tố đến quuyết định mua của tổ chức. Mô hình tổng quát hành vi mua của tổchức được thể hiện như hình dưới đây (Hình 4.7).

PTIT



Hình 4.7. Mô hình tổng quát hành vi mua của tổ chức (Trần Thị Thập, 2012)

Những dạng mua hàng chủ yếu

Có thể nêu ra một số dạng mua hàng tư liệu sản xuất chủ yếu sau đây:

Mua lại y như cũ. DNSX mua lặp đi lặp lại các tư liệu sản xuất, không thay đổi về sốlượng, chủng loại hàng mua. Những các nhà cung cấp được chọn mua cần phải cố gắnggiữ mối quan hệ gắn bó, lâu dài với khách hàng bằng các chính sách chăm sóc kháchhàng đối với khách hàng lớn. Các nhà cung cấp khác chưa được chọn, nhưng muốntham gia vào thị trường này thì cần phát hiện ra những điều mà người mua không bằnglòng với các nhà cung cấp hiện tại để đưa ra các sản phẩm thay thế. Muốn vậy thì cũngcần phải hiểu rõ khách hàng. Những tư liệu sản xuất được mua lặp lại thường là các vănphòng phẩm, nguyên liệu, nhiên liệu, vật tư cần thiết cho DNSX trong điền kiện quy môsản xuất của DNSX không thay đổi.

Mua lại có điều chỉnh. Việc mua lặp lại của tổ chức có sự thay đổi về tính năng, quycách hàng hoá, các điều kiện cung cấp ứng khác. Đây là cơ hội thuận lợi cho doanhnghiệp muốn chen chân vào thị trường này. Các nhà cung cấp tư liệu sản xuất hiện tạiphải luôn luôn nắm bắt được những yêu cầu mới của DNSX để tìm cách đáp ứng kịpthời. Nếu không làm được như vậy thì họ đã để ra những khoảng trống cho các đối thủmới chen chân vào. Khi DNSX phải đổi mới sản phẩm, giảm giá bán, mở rộng thịtrường để cạnh tranh thì họ có nhu cầu thay đổi các yếu tố đầu vào.

Mua mới. Đây là trường hợp DNSX mua hàng lần đầu. Chi phí mua sắm, độ rủi ro cànglớn thì càng nhiều người tham gia vào quá trình mua. Mua lần đầu thường người muacần có nhiều thông tin về sản phẩm, về các nhà cung ứng. Các nhà quản trị marketingphải cố gắng cung cấp nhiều thông tin theo yêu cầu bên mua, phải tiếp xúc với nhiềungười tham gia mua để thuyết phục. Trong điều kiện hội nhập, các doanh nghiệp ViệtNam muốn giảm chi phí, muốn vươn ra thị trường thế giới, muốn tiếp cận với nhiềukhách hàng…Đấy chính là các yếu tố buộc họ phải sử dụng đến các phương tiện thôngtin liên lạc hiện đại như Internet, điện thoại người nghe trả tiền, quảng cáo qua trang

MÔI TRƯỜNG

Các tácnhân

marketing

Các tácnhân khác

- Sản phẩm- Giá cả- Phân phối- Truyềnthông

- Kinh tế- Công nghệ- Chính trị- Văn hóa- Cạnhtranh

TỔ CHỨC

Những ảnh hưởngvề mặt tổ chức

Trung tâm mua

Những ảnh hưởngqua lại giữa các cá

nhân

Quá trìnhquyết định

mua

CÁC ĐÁP ỨNG CỦANGƯỜI MUA

- Chọn sản phẩm- Chọn nhà cung cấp- Khối lượng đặthàng

- Điều kiện và thờihạn giao hàng

- Điều kiện dịch vụ- Điều kiện thanhtoán

PTIT



Web…Khi mua hàng để giải quyết nhiệm vụ mới, người mua thường quan tâm đến cáctiêu thức sau: đặc tính kỹ thuật; giới hạn giá cả; thời gian và điều kiện giao hàng; điềukiện dịch vụ kỹ thuật; điều kiện thanh toán; khối lượng đặt hàng; những người cung cấpcó thể; người cung cấp được chọn.

Ai tham gia vào quá trình mua?

Như trên đã đề cập, việc mua sắm tư liệu sản xuất cho DNSX không phải do mộtngười, mà do một tập thể – trung tâm mua đảm nhiệm. Họ cùng nhau chia sẻ trách nhiệm vềviệc mua hàng. Tuy nhiên, vai trò và nhiệm vụ của các thành viên trong trung tâm mua khácnhau. Có thể chia ra các đối tượng sau đây:

Người sử dụng (Users). Đây là những người sẽ dùng tư liệu sản xuất sau khi mua. Trongnhiều trường hợp họ là người khởi xướng đề nghị mua sắm tư liệu sản xuất.

Người ảnh hưởng (Influencers). Đây là những người mà ý kiến của họ là căn cứ để lựachọn các quyết định mua. Họ là các chuyên gia kỹ thuật được giao nhiệm vụ đánh giávề kỹ thuật các đề nghị chào hàng. Khi mua một hệ thống máy tính, hệ thống thông tinliên lạc nội bộ cho doanh nghiệp, các chuyên gia CNTT được chỉ định để đánh giá cấuhình, chất lượng, giá cả của hệ thống.

Người quyết định (Deciders) là những người có thẩm quyền trong doanh nghiệp, cótrách nhiệm ra các quyết định cuối cùng về hợp đồng mua tư liệu sản xuất: số lượng,chủng loại, giá cả, nhà cung cấp…

Người mua (Buyers) là những người trực tiếp làm nhiệm vụ giao dịch, mua sắm tư liệusản xuất. Vai trò của họ là chọn địa điểm mua hàng cũng như các điền kiện liên quanđến thời hạn giao hàng, phương thức thanh toán. Tuy nhiên, đối với các hợp đồng muaquan trọng, họ phải xin ý kiến cuối cùng của các cấp có thẩm quyền.

Người “gác cổng” (Gatekeepers) là những người kiểm soát luồng thông tin đi đếnnhững người khác. Đây cũng có thể là người mà người làm Markerting phải tìm cáchtiếp xúc với họ trước mới có thể liên hệ với những thành viên khác trong Trung tâmmua.

Nhiệm vụ của những người làm Marketing là phải xác định được ai là các thành viêntrong Trung tâm mua, vai trò của các thành viên về các quyết định mua, tiêu chuẩn mà họdùng để đánh giá trong quá trình mua.

Các yếu tố ảnh hưởng đến người mua

Trong quá trình thông qua các quyết định mua tư liệu sản xuất, những người tham giatrong Trung tâm mua chịu ảnh hưởng của nhiều các yếu tố khác nhau như sau:

Những yếu tố môi trường. Đó là tình trạng kinh tế hiện tại và tương lai của đất nước;nhịp độ tiến bộ khoa học kỹ thuật; các yếu tố chính trị; các chính sách điều tiết kinh tếcủa chính phủ; hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể nắm đượccác thông tin này qua các phương tiện thông tin đại chúng khác nhau. Các yếu tố môitrường quan trọng này thúc đẩy hoặc kìm hãm các hoạt động mua sắm tư liệu sản xuấtcủa các DNSX.

Các yếu tố đặc điểm của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp có các mục tiêu riêng, vănhoá riêng, cơ cấu tổ chức riêng và mối quan hệ nội bộ riêng. Các yếu tố này ảnh hưởng

PTIT



đến thành phần, vai trò, cách thức quyết định của Trung tâm mua. Doanh nghiệp tưnhân có cách mua tư liệu sản xuất khác hẳn với các doanh nghiệp quốc doanh. Chiếnlược cắt giảm chi phí hay chiến lược dẫn đạo về chất lượng sản phẩm cũng có thể ảnhhưởng tới tiêu chuẩn chọn mua.

Các yếu tố quan hệ cá nhân. Đó là mối quan hệ giữa các thành viên trong trung tâmmua, từ đó dẫn tới cách thỏa thuận trong nhóm để đi đến quyết định mua.

Các yếu tố đặc điểm cá nhân. Những người tham gia mua hàng có các động cơ, cá tính,nhận thức khác nhau tuỳ theo tuổi tác, trình độ học vấn, vị trí công tác, nhân cách…Cácyếu tố này ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của mỗi cá nhân tham gia trongtrung tâm mua.

Quá trình thông qua quyết định mua

Quá trình này tương tự như quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng.Tuy nhiên DNSX phải trải qua nhiều giai đoạn hơn, thường là 8 giai đoạn sau.

1. Ý thức vấn đề hay nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu khi có một người nào đó trong doanh nghiệp ý thức đượcmột vấn đề hay nhu cầu có thể đáp ứng được bằng cách mua một loại hàng hóa hay dịch vụ. Ýthức vấn đề có thể là kết quả tác động của những tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài.Trong nội bộ thì những sự kiện phổ biến nhất dẫn đến ý thức được vấn đề là:

Doanh nghiệp quyết định phát triển một sản phẩm mới họ sẽ thấy cần thiết về vật tư đểsản xuất sản phẩm đó.

Một cỗ máy bị hỏng và cần thay thế hay mua phụ tùng mới. Vật tư mua ngoài không phù hợp và doanh nghiệp phải tìm kiếm người cung ứng khác. Nhà quản trị cung ứng cho rằng có cơ hội mua được giá hạ hơn và chất lượng tốt hơn.

Từ bên ngoài người mua có thể nảy ra những ý tưởng mới khi xem triển lãm thươngmại, xem quảng cáo hay tiếp một đại diện bán hàng đã chào một sản phẩm tốt hơn hay giá hạhơn. Những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp có thể kích thích để ý thứcđược vấn đề bằng cách quảng cáo, tiếp xúc với những khách hàng tiềm năng.

2. Mô tả khái quát nhu cầu

Sau khi ý thức được nhu cầu, người mua phải tiến hành xác định những đặc điểmchung và số lượng mặt hàng có nhu cầu. Đối với những mặt hàng tiêu chuẩn thì không có vấnđề gì. Đối với những mặt hàng phức tạp thì người mua phải cùng với những người khác, nhưcác kỹ sư, các phòng ban sử dụng sản phẩm... xác định những đặc điểm chung. Họ sẽ phải xácđịnh tầm quan trọng của độ tin cậy, độ bền, giá và các tính chất mong muốn khác đối với mặthàng đó. Người bán hàng cho các DNXS có thể hỗ trợ người mua trong giai đoạn này bằngcách mô tả các tiêu chuẩn khác nhau cần chú ý khi đáp ứng nhu cầu này.

3. Xác định quy cách sản phẩm

Bước tiếp theo, DNSX sẽ đưa ra những quy cách kỹ thuật của mặt hàng. Tổ kỹ thuậtphân tích giá trị sản phẩm được giao nhiệm vụ soạn thảo dự án. Phân tích giá trị sản phẩm làmột phương pháp giảm chi phí, trong đó các bộ phận cấu thành được nghiên cứu kỹ lưỡng đểxác định xem có thể thiết kế lại hay tiêu chuẩn hóa, hay chế tạo bằng những phương pháp rẻ

PTIT



tiền hơn không. Tổ này sẽ xem xét những bộ phận cấu thành có chi phí cao trong sản phẩm đãgiao, thường là có 20 phần trăm chi tiết chiếm tới 80 phần trăm giá thành. Tổ này cũng xácđịnh xem những bộ phận nào của sản phẩm được thiết kế quá mức, thành ra có tuổi thọ dàihơn tuổi thọ của bản thân sản phẩm. Tổ này sẽ quyết định những đặc điểm tối ưu của sảnphẩm. Những quy cách kỹ thuật được soạn thảo chặt chẽ cho phép người mua từ chối nhữnglô hàng không đáp ứng được những tiêu chuẩn đã định.

Những người cung ứng cũng có thể sử dụng việc phân tích giá trị sản phẩm làm côngcụ để xác định vị trí của mình nhằm giành được khách hàng. Nhờ biết sớm và tham gia vàonhững quy cách kỹ thuật của người mua, người cung ứng sẽ có nhiều khả năng được lựa chọntrong giai đoạn lựa chọn người cung ứng.

4. Tìm kiếm người cung ứng

Bây giờ người mua phải cố gắng xác định những người cung ứng phù hợp nhất. Ngườimua có thể nghiên cứu những tập danh bạ thương mại, tìm kiếm trên internet, gọi điện chocác doanh nghiệp khác để hỏi ý kiến, xem các mục quảng cáo thương mại và đi dự triển lãmthương mại. Nhiệm vụ của người bán là đăng ký tên trong danh bạ thương mại quan trọng,triển khai một chương trình quảng cáo và khuyến mãi mạnh mẽ, tạo dựng danh tiếng tốt trênthị trường. Những người cung ứng thiếu năng lực sản xuất hay có tiếng xấu sẽ bị từ chối.Những người có đủ tiêu chuẩn sẽ được mời đến cơ sở sản xuất để xem xét và gặp gỡ với nhânviên của cơ sở. Người mua sẽ đưa ra một danh sách ngắn những người cung ứng đủ tiêuchuẩn gửi yêu cầu chào hàng.

5. Yêu cầu chào hàng

Người mua mời những người cung ứng đủ tiền chuẩn gửi bản chào hàng. Một số ngườicung ứng sẽ chỉ gửi catalog hay cử một đại diện bán hàng đến. Trong trường hợp mặt hàngphức tạp hay giá trị lớn, người mua sẽ yêu cầu từng người cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi vănbản chào hàng chi tiết. Người mua sẽ loại bớt một số người cung ứng còn lại làm bản trìnhbày chính thức. Vì vậy những người hoạt động trên thị trường DNSX phải có đủ trình độchuyên môn để nghiên cứu, viết và trình bày bản chào hàng. Những bản chào hàng của họphải là những văn bản Marketing, chứ không phải là văn bản kỹ thuật. Cách trình bày miệngphải tạo được niềm tin. Người làm Marketing cần xác định vị trí của năng lực cạnh tranh củadoanh nghiệp để đảm bảo đứng vững trong cạnh tranh.

6. Lựa chọn người cung ứng

Những người làm Marketing phải hiểu và nắm được quá trình lựa chọn nhà cung ứngnếu họ muốn trở thành những người cung ứng cho những khách hàng lớn. Trung tâm mua sẽxác định những tính chất mong muốn ở người cung ứng và nêu rõ tầm quan trọng tương đốicủa chúng. Trung tâm mua sẽ xếp hạng những người cung ứng theo những tính chất này vàxác định những người cung ứng hấp dẫn nhất.

Các DNSX thường sử dụng mô hình đánh giá người cung ứng như mô hình sau (Bảng4.1).

PTIT



Bảng 4.1. Minh họa mô hình đánh giá người cung ứng của một tổ chức

Các tính chất

Thang xếp hạng

Khôngchấpnhận

Kém Trungbình

Tốt Tuyệtvời

0 điểm 1 điểm 2 điểm 3 điểm 4 điểm

Năng lực kỹ thuật và sản xuất x

Tình hình tài chính x

Độ tin cậy của sản phẩm x

Độ tin cậy của việc giao hàng x

Năng lực đảm bảo dịch vụ x

Tổng số điểm (4+2+4+2+4 ): 16

Điểm trung bình (16/5): 3,2

Tầm quan trọng tương đối của các tiêu chuẩn mua thay đổi theo tình huống mua sắm.Trung tâm mua có thể cố gắng thương lượng với những người cung ứng được ưa thích để đạtđược giá và những điều kiện tốt hơn trước khi lựa chọn lần cuối cùng. Các trung tâm muacũng có thể quyết định sẽ sử dụng bao nhiều người cung ứng. Nhiều doanh nghiệp thích sửdụng nhiều cung ứng để họ không phụ thuộc hoàn toàn vào một người cung ứng và cũng cóthể so sánh giá cả và kết quả thực hiện của những người cung ứng cạnh tranh. Người muathường dồn phần lớn đơn đặt hàng cho người cung ứng tốt nhất.

7. Làm thủ tục đặt hàng

Bây giờ người mua thương lượng về đơn đặt hàng cuối cùng với những người cung ứngđã được chọn, đưa ra những quy cách kỹ thuật, số lượng cần thiết, thời gian giao hàng dựkiến, chính sách trả lại hàng, bảo hành... Trong trường hợp những mặt hàng MRO(Maintenance - bảo quản , Repair - sửa chữa, Operating - vận hành), người mua ngày càng cóxu hướng ký kết những hợp đồng bao quát chứ không làm những đơn đặt hàng định kỳ. Việcviết một đơn đặt hàng mới mỗi lần dẫn đến gây tốn kém. Người mua cũng không muốn viết ítđơn đặt hàng hơn nhưng với khối lượng lớn, vì như vậy sẽ tồn hàng dự trữ nhiều hơn. Mộthợp đồng bao quát thiết lập được mối quan hệ lâu dài, trong đó người cung ứng hứa hẹn sẽcung cấp tiếp cho người mua khi cầ với giá đã thỏa thuận trước cho một khoảng thời gian nhấtđịnh. Việc dự trữ hàng do người bán đảm nhiệm, vì thế mà có tên gọi là mô hình sản xuất vừakịp lúc hay mô hình tồn kho bằng không (JIT). Máy tính của người mua tự động gửi đơn đặthàng từ một nguồn, đặt hàng cho người bán khi cần hàng, và đặt nhiều mặt hàng hơn từ nguồnmua đó. Điều này liên kết chặt chẽ hơn người cung ứng với người mua và làm cho ngườicung ứng ở ngoài khó chen chân vào trừ khi người mua không hài lòng với giá, chất lượng

PTIT



hay dịch vụ của người cung ứng trong cuộc.

8. Đánh giá kết quả thực hiện

Trong giai đoạn này, người mua xem xét lại kết quả thực hiện của những người cungứng cụ thể. Người ta thường áp dụng 3 phương pháp. Người mua có thể liên hệ với nhữngngười sử dụng sản phẩm và đề nghị họ cho ý kiến đánh giá. Người mua có thể đánh giá ngườicung ứng theo một số tiêu chuẩn bằng phương pháp cho điểm có trọng số. Người mua có thểtính tổng chi phí phát sinh do thực hiện tồi để dẫn tới chi phí mua hàng được điều chỉnh vàbao gồm trong cả giá mua. Việc đánh giá kết quả thực hiện có thể dẫn đến các quyết định củangười mua về tiếp tục quan hệ, thay đổi hay loại bỏ người cung ứng. Người cung ứng phảitheo dõi những biến giống như người mua và người sử dụng cuối cùng sản phẩm đó.

Trên đây là những giai đoạn mua phải trải qua trong tình huống mua sắm phục vụnhiệm vụ mới. Trong các tình huống mua lặp lại có thay đổi hay không thay đổi một số giaiđoạn có thể được rút ngắn lại hay bỏ qua. Ví dụ, trong tình huống mua lặp lại không thay đổi,người mua thường đã có một người cung ứng ưa thích hay một bảng xếp hạng những ngườicung ứng. Mỗi giai đoạn là một bước thu hẹp số người cung ứng để lựa chọn.

4.2.2. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức thương mại (TCTM)

4.2.2.a. Đặc trưng cơ bản của thị trường các tổ chức thương mại

Thị trường các tổ chức thương mại bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hànghóa để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời. Nói một cách cụ thể họ chính là nhữngnhà bán buôn (bán sỉ) và bán lẻ các loại hàng hóa và dịch vụ.

Thị trường này có một số đặc trưng cơ bản sau:

- Khối lượng sản phẩm luân chuyển lớn.- Phân bổ, phân tán hơn doanh nghiệp sản xuất nhưng tập trung hơn tiêu dùng cá

nhân.- Mục đích mua để bán lại kiếm lợi nhuận.- Danh mục và chủng loại sản phẩm mua sắm rất phong phú đa dạng.

4.2.2.b. Hành vi mua của tổ chức thương mại

Các quyết định mua của tổ chức thương mại

Tổ chức thương mại mua để bán lại do đó quyết định mua sẽ phụ thuộc vào những gìhọ bán được. Có 4 chiến lược lựa chọn danh mục hàng kinh doanh:

Kinh doanh chủng loại hàng hóa riêng biệt: chỉ kinh doanh hàng hóa của một nhà sảnxuất.

Kinh doanh chiều sâu: kinh doanh nhiều mặt hàng tương tự do nhiều người sản xuất Kinh doanh chiều rộng: kinh doanh một chủng loại hàng có nhiều loại hàng hóa liên

quan nhau (phương tiện giao thông cá nhân). Kinh doanh hỗn hợp: gồm nhiều chủng loại điển hình là siêu thị.

Các thành viên tham gia vào tiến trình mua của tổ chức thương mại:

Ở các doanh nghiệp lớn, việc mua thường do nhóm người chuyên phụ trách mua hàngthực hiện. Ở các tổ chức nhỏ việc mua thường do chủ doanh nghiệp thực hiện.

PTIT



4.2.3. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức Nhà nước

Thị trường các tổ chức Nhà nước bao gồm những tổ chức của chính phủ và các chínhquyền địa phương mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức năng cơbản theo sự phân công của chính quyền.

Đây là nhóm khách hàng có lượng tiêu thụ rất lớn. Tiến trình quyết định mua của tổchức nhà nước tương đối giống doanh nghiệp sản xuất. Dưới dây là một số nét khác biệt tronghành vi mua của tổ chức nhà nước:

Người tham gia vào tiến trình mua của các tổ chức nhà nước: mỗi tổ chức có nhữngngười tham gia vào quyết định mua khác nhau do vậy thủ tục mua của họ có tính chấtriêng biệt đòi hỏi người làm Marketing phải nghiên cứu.

Những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua: Ngoài các nhân tố môi trường, tổ chức,quan hệ cá nhân... điều khác biệt của tổ chức nhà nước chính là họ bị giám sát chặt chẽcủa cả tổ chức lẫn công chúng. Thủ tục mua sắm của họ rất phức tạp do những nguyêntắc hành chính chi phối.

Cách thức thực hiện quyết định mua của các tổ chức nhà nước: việc ký kết hợp đồngmua bán thường phức tạp và chậm.

Phương thức mua: đấu thầu công khai hoặc hợp đồng dựa vào thương lượng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Để có thể xây dựng được những kế hoạch Marketing có hiệu quả, doanh nghiệp cầnphải hiểu được hành vi của khách hàng.

Thị trường người tiêu dùng mua sảm phẩm và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân. Đó là thịtrường cuối cùng của các hoạt động kinh tế. Khi phân tích thị trường người tiêu dùng, ngườilàm Marketing phải phân tích ảnh hưởng của 4 nhóm nhân tố chủ yếu: Văn hoá (nền văn hoá,nhánh văn hoá, sự hội nhập và biến đổi văn hoá), xã hội (giai tầng xã hội, nhóm xã hội, giađình và vai trò cùng địa vị xã hội), cá nhân (tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ đời sống, nghềnghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm về bản thân), tâm lý (động cơ, nhậnthức, tri thức, niềm tin và thái độ).

Nghiên cứu 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng thuộc nội dung lớnthứ nhất của việc phát hiện “bí mật” trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng. Nội dunglớn thứ hai của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là quá trình thực hiện các quyết địnhmua của họ. Mua không phải là một hành vi mà là một quá trình có nhiều giai đoạn. Trongmỗi giai đoạn của quá trình này, những hành vi cụ thể sẽ được thực hiện để giải quyết nhữngvấn đề cụ thể mà người mua đảm bảo rằng sự lựa chọn, cân nhắc của họ giúp họ có đượcquyết định hợp lý nhất. Công việc của người làm Marketing là hiểu đựơc hành vi của ngườimua trong từng giai đoạn và ảnh hưởng nào đang tác động tới hành vi cụ thể đó. Nắm đượcđiều này thì Marketing mới có thể xây dựng một chương trình có hiệu lực và hiệu quả cho thịtrường mục tiêu.

Thị trường mà người mua là các tổ chức bao gồm: các doanh nghiệp sản xuất, các tổchức thương mại và các tổ chức nhà nước. Điều quan trọng nhất khi phân tích và nghiên cứucác thị trường, những nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua cảu mỗi loại thị trường đó,những người tham gia vào quá trình quyết định mua.

PTIT

Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường


CHƯƠNG 5LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

5.1. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG

5.1.1. Những khái niệm chính trong đo lường và dự báo cầu

Để có thể đo lường và dự báo được cầu, người làm Marketing phải nắm chắc được haikhái niệm sau: cầu thị trường, cầu doanh nghiệp. Trong từng khái niệm cũng phải nắm chắcthuật ngữ: hàm cầu, dự báo thị trường và tiềm năng thị trường.

5.1.1.a. Tổng cầu thị trường

Tổng cầu thị trường

Tổng cầu thị trường về một loại sản phẩm là tổng hợp khối lượng sản phẩm mà mộtnhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định trong một khoảng thời gian nhấtđịnh với một môi trường Marketing nhất định và một chương trình Marketing nhất định.

Từ cách hiểu này, ta thấy:

- Tổng cầu thị trường cần được xác định và dự báo cụ thể cho từng loại sản phẩmtính trên một đơn vị thời gian và không gian cụ thể. Ví dụ, tổng cầu thị trường xemáy tại Hà Nội năm 2014.

- Cầu thị trường là một hàm số mà biến số chính là các yếu tố thuộc môi trườngMarketing và mức độ các nỗ lực hoạt động Marketing trong ngành.

Đồ thị tại hình 5.1. biểu diễn cầu thị trường trong một thời gian nhất định:

Hình 5.1. Đồ thị cầu thị trường trong một thời gian nhất định

Tiềm năngthị trường

Mức tiêu thụtối thiểu củathị trường

Cầu thịtrường

Q1

Q2

Chi phíMarketing của ngành

Chi phí dự định

PTIT



Đường cong trong đồ thị 5.1. thể hiện cầu thị trường dao động giữa mức tiêu thụ tốithiểu Q1 và mức tiêu thụ tiềm năng Q2 khi chi phí Marketing tăng. Chênh lệch giữa Q1 và Q2cho thấy độ nhạy cảm của cầu đối với chi phí Marketing. Chênh lệch càng lớn thì khả năngmở rộng thị trường càng cao thị trường càng hấp dẫn.

Cần nhấn mạnh một điều quan trọng là hàm cầu (đường cong biểu diễn tổng cầu)không phải là hình ảnh của cầu thị trường theo thời gian mà là những mức dự báo cầu của mộtngành tương ứng với những nỗ lực Marketing khác nhau mà ngành đó có thể tiến hành trongmột khoảng thời gian nhất định.

Tiềm năng thị trường và dự báo thị trường

Tiềm năng thị trường là giới hạn tiệm cận của cầu thị trường khi chi phí Marketingtiến tới vô hạn trong một môi trường Marketing nhất định.

Dự báo cầu thị trường

Dự báo cầu thị trường là việc doanh nghiệp xác định một vị trí cụ thể trên đường congcầu với một chi phí Marketing của ngành.

Các doanh nghiệp xác định mức cầu khác nhau bằng cách di chuyển dọc theo đườngcầu. Dự báo cho biết mức cầu thị trường tương ứng với mức chi phí Marketing ngành dự kiếntrong một môi trường Marketing nhất định.

5.1.1.b. Cầu doanh nghiệp

Cầu doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp. Cầu doanhnghiệp được tính theo công thức sau:

Qi = Si x QTrong đó:

+ Qi là cầu của doanh nghiệp i+ Si là thị phần của doanh nghiệp i+ Q là tổng cầu thị trường

Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp

Là giới hạn tiệm cận của cầu doanh nghiệp khi nỗ lực Marketing tăng lên tương đối sovới đối thủ cạnh tranh. Giới hạn tối đa của tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp là tiềm năngthị trường (khi doanh nghiệp đạt 100% thị phần).

Dự báo cầu doanh nghiệp

Là việc doanh nghiệp dự báo mức cầu tiêu thụ của mình căn cứ kế hoạch Marketing đãlựa chọn và môi trường Marketing được giả định.

5.1.2. Ước tính cầu hiện tại

Trong phần này, chúng ta sẽ đề cập tới các phương pháp ước tính cầu hiện tại của thịtrường, bao gồm việc ước tính tổng cầu thị trường, tổng cầu thị trường khu vực, tổng mức tiêuthụ ngành và thị phần trong một khoảng thời gian và một môi trường Marketing nhất định vớimức độ nỗ lực của hệ thống Marketing toàn ngành.

5.1.2. a. Ước tính tổng nhu cầu thị trường

Công thức tính:

PTIT



Q = n.q.p

Trong đó:

+ Q: tổng nhu cầu thị trường

+ n: số lượng người mua đối với sản phẩm (thị trường nhất định những giả thiếtnhất định).

+ q: Sản lượng sản phẩm một người mua trong một năm.

+ p: Giá trung bình trên mỗi đơn vị sản phẩm.

5.1.2.b. Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực

Có hai phương pháp chủ yếu được sử dụng để ước tính tổng nhu cầu thị trường khuvực là phương pháp xây dựng thị trường và phương pháp chỉ số đa yếu tố.

Phương pháp xây dựng thị trường

Đây là phương pháp chủ yếu mà các nhà cung ứng tư liệu sản xuất sử dụng để dự báo.Phương pháp này đỏi hỏi doanh nghiệp phải phát hiện được tất cả những người mua tiềm ẩnvà ước tính khả năng mua sản phẩm của họ.

Ví dụ, công ty Orion Hanel (sản xuất đèn hình tivi), để ước tính tổng nhu cầu thịtrường khu vực, đã tìm hiểu danh mục các nhà sản xuất tivi và ước tính khả năng mua của họ.Đồng thời, công ty cũng tìm kiếm những người mua tiềm ẩn (thông qua danh bạ điện thoại,danh mục phân loại ngành, thông tin từ các hiệp hội...) và ước tính khả năng mua (dựa vàođịnh mức sử dụng tư liệu sản xuất và khối lượng đầu ra của khách hàng). Tổng nhu cầu thịtrường sẽ bằng tổng mức tiêu thụ của khách hàng trong khu vực.

Tuy nhiên, phương pháp này có hạn chế. Đó là khi khách hàng quá đông thì phươngpháp xây dựng thị trường không thể áp dụng được khi đó người ta thường sử dụng phươngpháp chỉ số đa yếu tố.

Phương pháp chỉ số đa yếu tố

Đây là phương pháp phổ biến mà các doanh nghiệp cung ứng hàng tiêu dùng sử dụng.Theo phương pháp này, doanh nghiệp phải xác định được các yếu tố có mối tương quan vớitiềm năng thị trường khu vực và kết hợp chúng thành một phương trình đa biến, mỗi biến kèmtheo một trọng số thể hiện mức độ ảnh hưởng của biến số tới mức tiêu thụ của thị trường khuvực.

Theo phương pháp này, công thức xác định sức mua tương đối của một thị trường khuvực là:

Bi = 0.5yi + 0.3 ri +0.2 pi

Trong đó:

+ Bi: tỷ lệ % trong tổng sức mua của khu vực.

+ yi: tỷ lệ % thu nhập cá nhân được sử dụng trong khu vực i trong tổng số cảnước.

+ ri: tỷ lệ % trong doanh số bán lẻ của cả nước so với khu vực i.

PTIT



+ pi: tỷ lệ % trong dân số cả nước của khu vực i.

+ 0.5; 0.3; 0.2 là trọng số của các biến yi, ri, pi.

5.1.2.c. Ước tính mức tiêu thụ ngành

Bên cạnh việc ước tính tổng cầu trên thị trường và thị trường khu vực, các doanhnghiệp cần ước tính mức tiêu thụ toàn ngành vì qua đó doanh nghiệp có thể phát hiện đượcđối thủ cạnh tranh và mức tiêu thụ sản phẩm của họ. Bằng cách so sánh mức tiêu thụ củamình với toàn ngành, doanh nghiệp có thể đánh giá được thực trạng kinh doanh của mình vàxu thế đối mặt trên thị trường.

Ví dụ: Mức tiêu thụ ô tô của toàn ngành năm 2012 tăng 100% so với năm 2011, trongkhi mức tiêu thụ của doanh nghiệp A chỉ tăng 20%, như vậy A đang mất dần thị trường.

Thị trường về mức tiêu thụ ngành có thể thu thập qua tài liệu của bộ chủ quản, hiệphội thương mại, tổ chức nghiên cứu Marketing...

5.1.3. Ước tính cầu tương lai

Dự báo cầu tương lai giúp lập các kế hoạch dài hạn, tiên đoán lượng tiêu thụ, lựa chọnthị trường mục tiêu, do đó nó trở thành yếu tố then chốt cho sự thành công của doanh nghiệp.

Khi dự báo thị trường, để giảm thiểu những sai sót người ta thường tiến hành thôngqua ba giai đoạn:

Dự báo vĩ mô: thực hiện dựa trên những dự đoán về: tình trạng lạm phát, thất nghiệp,lãi suất, chi tiêu của người tiêu dùng, đầu tư, GDP...

Dự báo mức tiêu thụ ngành: Các số liệu vĩ mô gắn liền với các dữ kiện của môitrường ngành

Dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp: sau khi dự báo mức tiêu thụ ngành của cácdoanh nghiệp sẽ suy ra mức tiêu thụ của mình dựa vào thị trường mục tiêu mà doanhnghiệp sẽ theo đuổi.

Các phương pháp dự báo cầu: để dự báo cầu tương lai, người ta có thể sử dụng cácphương pháp sau:

Thăm dò ý định người mua: thông qua điều tra, phỏng vấn khách hàng để xác định xácsuất mua, tình cảm và mức tín nhiệm của họ, từ đó xác định được mức tiêu thụ của họtrong tương lai. Phương pháp này đòi hỏi phải có người có chuyên môn nghiên cứuMarketing.

Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng: dựa trên dự báo của các đại diện bán hàng vềmức tiêu thụ của khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng. Trong nhiều trườnghợp dự báo của lực lượng bán hàng có độ chính xác cao. Tuy nhiên, số liệu lực lượngbán hàng cung cấp chưa hẳn đã chính xác do : đại diện bán hàng không nắm đượcthông tin về môi trường vĩ mô, hoặc do tính toán chủ quan của họ.

Các phương pháp khác: thu thập thông tin từ các nguồn nhưu chuyên gia, hiệp hộithương mại, người cung ứng, số liệu các doanh nghiệp làm dịch vụ môi giới, tư vấn.

PTIT



5.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

5.2.1. Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu

5.2.1.a.Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu

Các chuyên gia Marketing cho rằng cốt lõi của Marketing hiện đại là phân đoạn thịtrường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường. Những lý do khiến các doanhnghiệp phải lựa chọn thị trường mục tiêu phải kể đến là:

Xuất phát từ thị trường tổng thể: Thị trường tổng thể có quy mô lớn và phức tạp trongkhi năng lực của doanh nghiệp không đủ để đáp ứng được nhu cầu và ước muốn củatoàn bộ thị trường.

Xuất phát từ hoạt động cạnh tranh: Trên thị trường, bên cạnh doanh nghiệp còn cónhiều đối thủ cạnh tranh cùng cung cấp mặt hàng đó mức độ và phạm vi cạnh tranhngày càng gay gắt, tinh vi.

Xuất phát từ năng lực của doanh nghiệp: Mỗi doanh nghiệp chỉ có năng lực nhất định,có một vài thế mạnh trong viẹc thỏa mãn nhu cầu của thị trường và cạnh tranh.

Chính vì vậy để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, doanhnghiệp phải chia nhỏ thị trường tổng thể thành những đoạn thị trường và lựa chọn những đoạnthị trường mà ở đó doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của kháchhàng tốt hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh khác, được gọi là đoạn thị trường mục tiêu. Để thànhcông trên thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải có một chiến lược để tạo ra một vị trí mongđợi trên thị trường (định vị thị trường).

5.2.1.b. Sự hình thành Marketing mục tiêu

Người ta thường tìm hiểu bản chất của Marketing mục tiêu thông qua xem xét lộ trìnhlịch sử phát triển tư duy và ứng dụng của Marketing trong việc đáp ứng nhu cầu và mongmuốn của khách hàng. Có thể nói, quá trình phát triển của các chiến lược Marketing thôngqua 3 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Marketing đại trà

Với chiến lược này người cung ứng tiến hành sản xuất đại trà, phân phối đại trà, quảngcáo đại trà chỉ một loại sản phẩm hướng tới thoả mãn tất cả các nhu cầu của mọi khách hàngtrên thị trường. Ở giai đoạn này tất cả các doanh nghiệp đều cố gắng đưa ra những loại sảnphẩm đồng nhất và không quan tâm đến đặt nhãn hiệu cho sản phẩm

Lợi thế của việc áp dụng Marketing đại trà là doanh nghiệp có thể tận dụng lợi thế củaquy mô sản xuất lớn, chi phí sản xuất sản phẩm giảm đến mức thấp nhất, do đó sản phẩm cóthể bán với giá thấp để tạo khả năng khai thác tối đa thị trường.

Tuy nhiên, chiến lược Marketing đại trà chỉ đem lại hiệu quả kinh doanh khi thị trườngcó nhu cầu ở trình độ thấp, nhu cầu thiết yếu bình thường, nhu cầu tồn tại.

Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hoá sản phẩm

Ở giai đoạn này, doanh nghiệp tiến hành sản xuất những mặt hàng có cùng chủng loạinhưng với kiểu dáng, kích thước hoặc một vài đặc điểm nào đó khác nhau nhằm tạo ra sự đadạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng.

PTIT



Chiến lược này mang lại hiệu quả hơn hẳn chiến lược Marketing đại trà tuy nó chưaquan tâm đến sự khác biệt của nhu cầu. Ở giai đoạn này ý tưởng của việc phân đoạn thịtrường bắt đầu hình thành.

Tuy nhiên, khi đời sống kinh tế xã hội phát triển, nhu cầu của khách hàng thay đổi vàthị trường có sự phân hoá mạnh hình thành những đoạn thị trường nhỏ với những nhu cầu vàmong muốn đặc thù thì chiến lược Marketing đa dạng hoá sản phẩm không còn hiệu quả.

Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu hay Marketing trọng điểm

Theo quan điểm này, doanh nghiệp cần phân chia thị trường thành các đoạn thị trườngvà lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ tốt nhất;đồng thời, nghiên cứu và soạn thảo các chương trình Marketing phù hợp với đoạn thị trườngđã lựa chọn.

Thực chất của Marketing mục tiêu chính là việc tập trung nỗ lực Marketing đúng thịtrường, xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh riêng rõ nét,gây ấn tượng nhất quán trên thị trường đã chọn với nguồn lực hạn chế của doanh nghiệp nhằmkhai thác thị trường một cách có hiệu quả nhất và có khả năng cạnh tranh.

5.2.1.c. Ba bước cơ bản của Marketing mục tiêu

Để thực hiện marketing mục tiêu, doanh nghiệp phải trải qua 3 bước cơ bản, gọi tắt làcông thức S-T-P (Segmentation; Targeting; Positioning) như trong hình 5.2.

Hình 5.2. Các bước của Marketing mục tiêu (S - T – P) (dẫn theo Trần Minh Đạo, 2013)

Bước 1: Phân đoạn thị trường

Chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng theo những tiêu chuẩn đã lựachọn. Điều quan trọng là phải xác định được các tiêu chuẩn để phân đoạn thị trường sao chocác đoạn thị trường phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua gắn với những đòihỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động Marketing khác.

Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường khác nhau được đánh giá là





























PTIT



hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh doanh.

Bước 3: Định vị thị trường

Đó là những hoạt động Marketing nhằm tìm kiếm tạo dựng và tuyên truyền những lợiích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu và phải chắc chắn rằng kháchhàng mục tiêu sẽ có được một hình ảnh rõ ràng trong tâm trí và họ thấy sản phẩm của doanhnghiệp đáng được chọn mua và sử dụng hơn là đối thủ cạnh tranh.

5.2.2. Phân đoạn thị trường

5.2.2.a. Khái niệm phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường (Market sergmentation) là quá trình phân chia thị trường kháchhàng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi.

Thực chất phân đoạn thị trường là việc chia thị trường tổng thể thành các nhóm kháchhàng có cùng những đặc tính chung (nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức mua, phảnứng giống nhau trước cùng một kích thích Marketing). Để hoạt động Marketing có hiệu quảthì phải có những chương trình Marketing riêng cho mỗi đoạn thị trường đó.

Kết quả của phân đoạn thị trường của doanh nghiệp là các đoạn (khúc) thị trườngkhác nhau. Đoạn thị trường (sergment) được hiểu là một nhóm (tập hợp) người tiêu dùng cóphản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích Marketing của doanh nghiệp.

5.2.2.b. Lợi ích của phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường mang lại rất nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp. Sau đây là mộtvài lợi ích cơ bản:

Giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ước muốn của khách hàng.Phân đoạn thị trường giúp tìm đúng được thị trường mục tiêu (dễ dàng hơn trong việctrả lời câu hỏi: ai? cái gì? làm thế nào? ở đâu? khi nào?)

Giúp người làm Marketing thực hiện định vị thị trường có hiệu quả hơn. Nhờ có phânđoạn thị trường, người làm Marketing có thể lựa chọn những vị thế của doanh nghiệpphù hợp với mong đợi của khách hàng mục tiêu. Nó tạo điều kiện cho doanh nghiệpdễ dàng chiếm lĩnh vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng và nâng khả năng cạnh tranh.

Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ Marketing. Phân đoạn thịtrường giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo thị trường, định vị thị trường tốt hơndo đó có thể xác lập những những chính sách Marketing hỗn hợp đúng đắn và có hiệuquả hơn.

Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực Marketing. Khi hiểu rõ thị trường, xác lập cáchoạt động Marketing phù hợp thì đương nhiên hiệu quả kinh tế của hoạt độngMarketing sẽ tốt hơn.

5.2.2.c. Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp xác định được những đoạn thị trường mụctiêu có quy mô phù hợp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể. Nhờ đó mà các hoạt độngMarketing của doanh nghiệp xác định được những mục tiêu kinh doanh cụ thể, rõ ràng và cóhiệu quả. Tuy vậy, không phải phân chia thị trường ngày càng nhỏ càng có lợi mà việc phân

PTIT



chia này phải giúp doanh nghiệp xác định được những đoạn thị trường có hiệu quả. Ví dụ nhưtrên thị trường xe ô tô, phân đoạn ô tô thể thao sẽ không có ý nghĩa nhiều đối với nhà sản xuấtô tô Việt Nam.

Một đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khảnăng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòngtiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp.

Đoạn thị trường hiệu quả phải đạt được các yêu cầu sau:

Đo lường được: Phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức muavà đặc điểm của khách hàng ở mỗi giai đoạn thị trường. Đây là yêu cầu tối cần thiết đểdự báo khối lượng tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận. Yêu cầu “đo lường được” gắn liềnvới tiêu chí phân đoạn thị trường. Trên thực tế có nhiều tiêu chí phân đoạn thị trườngrất dễ sử dụng: lứa tuổi, giới tính, thu nhập... nhưng lại có những tiêu chí rất khó sửdụng như tâm lý khách hàng, những người thuận tay trái...

Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành những đoạn thị trườngcó quy mô đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lượng khách hàng đảm bảo khả năng sinhlời. Điều đó có nghĩa khi thực hiện chương trình Marketing cho đoạn thị trường đó,doanh nghiệp sẽ có dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi.

Có thể phân biệt được: Mục đích của phân đoạn thị trường là phải xác định được thịtrường mục tiêu. Nếu các đoạn thị trường không có sự khác biệt có thể nhận thấy đượcthì khó có thể xác định được các chương trình Marketing riêng cho đoạn thị trường đó.Ví dụ, nếu doanh nghiệp lấy nhóm tiêu thức có gia đình và độc thân để phân đoạn thịtrường muối ăn thì phụ nữ có gia đình và không có gia đình có nhu cầu tương tự nhauvề muối ăn do đó việc lựa chọn phân đoạn thị trường theo tiêu thức này là không cóhiệu quả. Yêu cầu "có thể phân biệt được" chỉ rõ một đoạn thị trường được hình thànhphải là đoạn thị trường có đặc điểm riêng biệt, với đoạn thị trường khác và phải cónhững đòi hỏi Marketing riêng.

Có tính khả thi: Sau khi phân đoạn có thể có vô số các đoạn thị trường khác nhauđược hình thành với các cơ hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi doanh nghiệp cụ thể,những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn thị trường mà doanh nghiệp cókhả năng tiếp cận. Nguồn lực của doanh nghiệp phải phù hợp để doanh nghiệp có thểxây dựng những chính sách Marketing phù hợp để khai thác hiệu quả đoạn thị trườngđó. Ví dụ như nhà sản xuất gỗ ép tìm thấy thị trường các nhà sản xuất đồ nội thất vớiquy mô nhu cầu rất cao nhưng đòi hỏi phải ký kết hợp đồng dài hạn với số lượng lớnnhưng doanh nghiệp lại không chủ động được nguồn nguyên liệu cho mình thì khôngthể khai thác được đoạn thị trường đó.

5.2.2.d. Các tiêu chí phân đoạn thị trường

Một doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường bằng nhiều cách khác nhau. Cơ sở đểphân đoạn thị trường thì tuỳ thuộc vào từng loại sản phẩm. Một cách phân loại khái quát nhấtđối với các loại sản phẩm là chia khách hàng thành hai nhóm lớn: khách hàng tiêu dùng cuốicùng và các khách hàng là người sử dụng trung gian.

Khách hàng tiêu dùng cuối cùng là những người mua sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân

PTIT



hoặc cho gia đình, họ lập thành thị trường tiêu dùng.

Khách hàng sử dụng trung gian hay còn gọi là các khách hàng công nghiệp là cácdoanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan nhà nước, các tổ chức phi chính phủ. Họ dùng sảnphẩm của doanh nghiệp để phục vụ cho quá trình hoạt động của mình. Cầu của họ đốivới sản phẩm của doanh nghiệp là cầu thứ phát, phụ thuộc vào cầu đối với các sảnphẩm đầu ra của họ. Họ lập thành một thị trường riêng với các hành vi mua khác vớithị trường tiêu dùng.

Một loại sản phẩm có thể được bán cho cả hai loại khách hàng trên. Các khách sạnmua thực phẩm để chế biến các món ăn cho thực khách. Họ là khách hàng trung gian của cácnhà sản xuất thực phẩm. Người tiêu dùng cuối cùng thì mua thực phẩm về chế biến cho bữaăn của bản thân hay gia đình.

Tuy nhiên, việc phân đoạn thị trường thành hai nhóm khách hàng lớn như vậy là đặcbiệt có ý nghĩa theo quan điểm Marketing, vì hành vi mua của hai nhóm này khác nhau về cơbản. Từ đó, chiến lược Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp đối với hai đoạn thị trường đócũng phải xây dựng khác nhau.

Phân đoạn thị trường khách hàng tiêu dùng (khách hàng cá nhân)

Để phân đoạn thị trường tổng thể, bất kỳ một đặc trưng nào của người tiêu dùng cũngcó thể được sử dụng làm tiêu thức phân đoạn. Song để đảm bảo được các yêu cầu của phânđoạn, trên thực tế người ta chỉ chọn một số đặc trưng tiêu biểu và xem như là cơ sở dùng đểphân chia một thị trường tổng thể. Các cơ sở này là những nguyên nhân tạo ra sự khác biệt vềnhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về chiến lược marketing.

Thông thường, các tiêu chí phân đoạn thị trường được sử dụng theo 4 nhóm chính là:địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi. Mỗi nhóm lại có thể bao gồm nhiều tiêu thức, mỗi tiêuthức lại hàm chứa một ý nghĩa riêng trong việc phản ánh những đặc điểm của đoạn thị trường.

Phân đoạn thị trường theo địa lý

Căn cứ vào yếu tố địa lý, thị trường tổng thể được phân chia theo địa dư, vùng khíhậu... Các đoạn thị trường đặc trưng khi phân chia thị trường theo tiêu thức này: quốc gia,vùng, miền, tỉnh, thành...

Việc phân chia thị trường theo khu vực đại lý được áp dụng phổ biến vì:

Thứ nhất, sự khác biệt về nhu cầu và ước muốn hay hành vi tiêu dùng luôn gắn vớiyếu tố địa lý, nơi cư trú tạo nên những nét đặc thù về sức mua, đặc điểm hành vi. Ví dụ thịtrường miền bắc khác miền trung và nam: thói quen ăn sáng, khẩu vị ăn

Thứ hai, ranh giới giữa các đoạn thị trường phân chia theo tiêu thức này thường khá rõràng do đặc điểm của điều kiện tự nhiên, văn hoá của các vùng dân cư thường gắn bó chặt chẽvới nhau.

Thứ ba, phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý vừa có ý nghĩa trong việc nắm bắtnhững đặc điểm của khách hàng vừa có ý nghĩa với quản lý hoạt động Marketing theo khuvực.

Phân đoạn theo nhân khẩu học (dân số - xã hội)

PTIT



Những tiêu chí phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học bao gồm: giới tính, tuổi tác,nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xãhội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc... Các yếu tố nhân khẩu học được sử dụng phổ biến để phânđoạn thị trường vì:

Thứ nhất, nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dùng có quan hệ chặt chẽ vớiđặc trưng nhân khẩu học của họ, ví dụ: giới tính, tuổi tác, chu kỳ sống gia đình….

Thứ hai, các tiêu chí liên quan đến nhân khẩu học tương đối dễ đo lường. Các số liệucủa nhân khẩu học thường có sẵn vì chúng còn sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau.

Thứ ba, tất cả các mặt hàng tiêu dùng đều sử dụng tiêu thức nhân khẩu học trong phânđoạn thị trường. Tuy nhiên, tùy từng loại sản phẩm mà người ta sử dụng các tiêu thức cụ thểkhác nhau. Ví dụ, người ta có thể dựa vào tuổi tác và giao đoạn của chu kỳ sống gia đình củakhách hàng để phân đoạn thị trường với các sản phẩm như: đồ chơi, thực phẩm, quần áo, đồgia dụng... và dùng tiêu chí thu nhập để phân đoạn thị trường khách hàng sử dụng ô tô, xemáy, nội thất, mỹ phẩm…

Tuy nhiên, khi áp dụng các tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường, người tathường kết hợp nhiều tiêu chí vì các tiêu chí này có mối liên hệ qua lại lẫn nhau và một yếu tốthường không phản ánh được đặc điểm của khác hàng. Ví dụ, người ta có thể kết hợp tiêu chítuổi tác và giới tính để phân đoạn thị trường thời trang.

Phân đoạn theo yếu tố tâm lý

Trước kia người làm Marketing cho rằng các yếu tố tâm lý chỉ được sử dụng để hỗ trợyếu tố địa lý và nhân khẩu học trong phân đoạn thị trường. Tuy nhiên, quan niệm Marketinghiện đại cho rằng tiêu dùng của con người không đơn giản là sự tồn tại mà còn là cách tự thểhiện mình. Các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm chohàng hoá của người tiêu dùng. Do đó các yếu tố tâm lý ngày càng được sử dụng rộng rãi trongphân đoạn thị trường. Một số tiêu chí liên quan đến yếu tố tâm lý thường được dùng là vị tríxã hội, lối sống, động cơ, nhân cách... của khách hàng.

Các tiêu chí thuộc yếu tố tâm lý được sử dụng làm cơ sở phân đoạn thị trường đối vớinhững sản phẩm mà khách hàng quan tâm đến những đặc tính của sản phẩm gắn với nhữngthuộc tính tâm lý: lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống hơn những khía cạnh khác, vídụ: quần áo, mỹ phẩm, sản phẩm thể thao, dịch vụ giải trí...

Phân đoạn theo hành vi của khách hàng

Theo phương pháp này người ta chia thị trường tnành các nhóm đồng nhất về các đặctính: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độtiêu thụ, tình trạng sử dụng. Nhiều chuyên gia Marketing cho rằng việc phân đoạn thị trườngtheo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường, tìm kiếm các giải pháptăng doanh số.

Theo tiêu chí lý do mua hàng: Người mua được phân biệt theo những lý do mua khácnhau: mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho nhu cầu công việc, muacho nhu cầu giao tiếp… Việc phân đoạn thị trường theo lý do mua của khách hàng một mặtgiúp doanh nghiệp đáp ứng đúng lý do mua của khách hàng, mặt khác giúp doanh nghiệp đưa

PTIT



ra kiểu sử dụng mới cho sản phẩm hiện có nhằm tăng mức tiêu thụ. Ví dụ, các doanh nghiệpsản xuất kẹo cao su quảng cáo nhai kẹo cao su là cách luyện tập cho khuôn mặt.

Theo tiêu chí lợi ích tìm kiếm: để phân đoạn được theo phương pháp này người ta tìmcách đo lường hệ thống giá trị và khả năng khách hàng có thể nhận biết về các giá trị đó từcác nhãn hiệu khác nhau trong cùng một loại sản phẩm, ví dụ như thị trường giầy thể thao.Phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm là cách tiếp cận thị trường khá hiệu quả để xácđịnh rõ nhu cầu ước muốn của nhóm người mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu sản phẩm.

Theo số lượng và tỷ lệ tiêu dùng: Với tiêu thức này thị trường tổng thể được phân chiathành các nhóm khách hàng tiêu dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải. Vídụ: bia hơi... Tiêu thức số lượng và tỷ lệ tiêu dùng giúp người làm Marketing có khái niệmđúng đắn về "quy mô thị trường có hiệu quả". Cầu thị trường phụ thuộc số lượng khách hàngvà sức mua của nhóm khách hàng. Ví dụ: số lượng khách hàng đi xe khách: thường xuyên vàkhông thường xuyên.

Theo mức độ trung thành với thương hiệu: Trên cơ sở này người ta phân ra các đoạnthị trường nhóm khách hàng: Khách hàng trung thành, khách hàng hay dao động, khách hànghoàn toàn không trung thành. Việc phân đoạn thị trường theo phương pháp này giúp biết đượcmức độ chấp nhận của khách hàng về thương hiệu cạnh tranh, trong nhiều trường hợp nóđược sử dụng để lựa chọn các chiến lược Marketing. Tuy nhiên mức độ trung thành vớithương hiệu của khách hàng có thể xuất phát từ nhiều lý do khác nhau và trong nhiều trườnghợp nó có khái niệm rất mơ hồ do đó nó không được sử dụng phổ biến để phân đoạn.

Ngoài các tiêu thức trên đây còn một số tiêu thức như mức độ sẵn sàng mua, thái độcủa khách hàng cũng được sử dụng để phân đoạn. Tuy nhiên việc sử dụng các tiêu thức nàykhó khăn và đòi hỏi chi phí lớn nên ít được sử dụng. Phương pháp này được sử dụng tronglĩnh vực thương mại, quảng cáo để phân loại khách hàng nhằm tăng hiệu quả trong từng tìnhhuống giao dịch trực tiếp hay quảng cáo. Phương pháp này được sử dụng tương đối phổ biếntrong Marketing chính trị xã hội.

Phân đoạn thị trường khách hàng công nghiệp (khách hàng tổ chức)

Khách hàng công nghiệp bao gồm các doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan, trường học.Họ dùng sản phẩm của doanh nghiệp để phục vụ cho hoạt động của họ. Về nguyên tắc có thểáp dụng các tiêu thức phân đoạn thị trường đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Tuynhiên, vì sự khác biệt về mục đích mua hàng của khách hàng công nghiệp, cho nên người tathường tập trung vào các tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đây:

Phân đoạn theo quy mô của khách hàng

Các tổ chức mua hàng sẽ được phân loại theo quy mô lớn; quy mô vừa; quy mô nhỏ.Cách phân đoạn này giúp cho ta đề ra các chính sách quản lý khách hàng lớn phù hợp. Theotiêu thức này, hiện nhiều doanh nghiệp đã xác định cho mình được nhóm khách hàng lớn (vớichính sách quản lý riêng). Theo đó, nhóm khách hàng lớn là nhóm gồm khoảng 20 phần trămkhách hàng nhưng mang lại trên 80 phần trăm doanh thu cho doanh nghiệp (quy tắc 80/20).Đây là nhóm khách hàng đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp. Trong nhóm này, doanhnghiệp còn có thể chia nhỏ hơn nữa, ví dụ 30 khách hàng lớn nhất, 10 khách hàng lớn nhất…

PTIT



Phân đoạn theo loại hình tổ chức

Các cơ quan nhà nước; các cơ quan nghiên cứu, đào tạo; các doanh nghiệp liên doanh;các doanh nghiệp tư nhân; và doanh nghiệp nhà nước và các loại hình tổ chức khác nhau đượcphân loại để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Phân đoạn theo lĩnh vực kinh doanh

Khách hàng có thể phân chia thành các công ty thương mại, công ty dịch vụ và côngty sản xuất.

5.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi thị trường được chia thành các đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp cầnphải đi đến quyết định sẽ nhằm vào các đoạn thị trường nào hấp dẫn và phù hợp với khả năngcuả mình. Muốn vậy doanh nghiệp cần đánh giá các đoạn thị trường về độ hấp dẫn và dựa vàođó để chọn thị trường mục tiêu.

5.2.3.a. Đánh giá các đoạn thị trường

Đánh giá các đoạn thị trường là nhằm để xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạnthị trường đối với việc thực hiện mục tiêu cuả doanh nghiệp. Để đánh giá các đoạn thị trườngngười ta có thể sử dụng ba tiêu chuẩn cơ bản sau đây:

Quy mô và sự tăng trưởng (thị phần, mức tăng trưởng)

Một đoạn thị trường được xem như có hiệu quả nếu nó thoả mãn điều kiện: có quy môhiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp các chi phí Marketing hiện tại và tươnglai của doanh nghiệp.

Trên thực tế, các doanh nghiệp lớn thường có xu hướng nhằm vào các đoạn thị trườnglớn. Các doanh nghiệp nhỏ nhằm vào các đoạn thị trường nhỏ (thị trường ngách) đang bị bỏngỏ do nó không đủ hấp dẫn các doanh nghiệp lớn.

Khi các doanh nghiệp sản xuất ô tô của Nhật Bản vươn ra thị trường thế giới, họ đãdùng chiến thuật thị trường ngách. Lý do là vào thời điểm đó trên thị trường thế giới đã cómặt các xe ô tô to, sang trọng của các doanh nghiệp ô tô hàng đầu của Tây Âu nhưMercedece, Fiat, BMW… Xe ôtô của Nhật sẽ khó lòng cạnh tranh được. Do vậy, các doanhnghiệp Nhật sản xuất các xe nhỏ, tiết kiệm xăng, giá thấp để xuất khẩu. Thị trường này bị cácdoanh nghiệp lớn bỏ ngỏ do không đủ hấp dẫn. Sau khi chiếm được lòng tin của khách hàng,các doanh nghiệp ô tô Nhật bắt đầu mở rộng ra các đoạn thị trường xe ô tô sang trọng.

Để đánh giá quy mô và mức độ tăng trưởng của một đoạn thị trường đang xem xét,doanh nghiệp cần thu thập thông tin về tất cả các đoạn thị trường đã được phân chia. Đó làthông tin về doanh số bán, về nhịp độ tăng tiêu thụ dự kiến, mức lãi dự kiến, mức độ cạnhtranh…Đoạn thị trường có độ hấp dẫn nhất là đoạn có mức tiêu thụ hiện tại cao, tốc độ tăngtrưởng cao, mức lợi nhuận cao, mức độ cạnh tranh thấp, các kênh phân phối không yêu cầucao.

Độ hấp dẫn của thị trường

Để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trường, cần phải đánh giá về mức độ cạnh tranh

PTIT



trên thị trường đó. Độ hấp dẫn của một đoạn thị trường tỷ lệ nghịch với mức độ cạnh tranhtrên đoạn thị trường đó. Để đánh giá toàn diện về tình hình cạnh tranh, ta có thể dùng mô hình5 yếu tố cạnh tranh của M.Porter (như đã giới thiệu ở trong chương 3) để xem xét. Theo môhình này cần xem xét 5 yếu tố cạnh tranh là các đối thủ tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế, cácnhà cung cấp, các khách hàng, các đối thủ hiện tại. Do vậy, chúng ta sẽ tìm hiểu các mối đedoạ cạnh tranh đó để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trường.

Rào cản gia nhập thị trường

Nếu một thị trường có rào cản gia nhập thấp, các đối thủ mới dễ dàng xâm nhập và dovậy thị trường đó ít hấp dẫn. Ngược lại, khi rào cản gia nhập cao, thì các đối thủ khó gia nhập,thì trường được cho là có độ hấp dẫn cao.

Đe dọa của các sản phẩm thay thế

Nếu đoạn thị trường có nhiều sản phẩm thay thế thì mức độ cạnh tranh gián tiếp sẽcao, do vậy không hấp dẫn. Ngược lại, nếu ít có sản phẩm thay thế thì sản phẩm ít bị cạnhtranh, do vậy, thị trường có độ hấp dẫn cao.

Đe dọa của các sản phẩm cùng loại

Nếu trên một đoạn thị trường có nhiều sản phẩm cùng loại cạnh tranh thì đoạn thịtrường đó có độ hấp dẫn thấp. Ngược lại, nếu có ít sản phẩm cùng loại thì thị trường có độcạnh tranh thấp và độ hấp dẫn cao.

Đe dọa do quyền lực đàm phán của người mua

Nếu trên một đoạn thị trường người mua có quyền đàm phán cao, họ có khả năng épgiá, đòi hỏi chất lượng sản phẩm cao, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. Điều này gây khókhăn và tốn kém chi phí cho doanh nghiệp. Do vậy, độ hấp dẫn của thị trường kém. Tình hìnhsẽ ngược lại nếu người mua có quyền đàm phán thấp.

Đe dọa do quyền lực của người cung ứng

Tương tự như khi xét quyền lực của người mua, nếu người cung ứng có khả năng đàmphán cao thì họ sẽ gây sức ép cho doanh nghiệp, thì đoạn thị trường đó có sức hấp dẫn thấp.Nếu họ có khả năng đàm phán thấp thì độ hấp dẫn của thị trường đó cao.

Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

Mục tiêu và khả năng cuả doanh nghiệp cũng là các yếu tố cần xem xét để đánh giá độhấp dẫn của một đoạn thị trường. Nếu đoạn thị trường không phù hợp với khả năng và mụctiêu lâu dài của doanh nghiệp thì cũng bị loại. Nếu một đoạn thị trường dù phù hợp với mụctiêu doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp không đủ khả năng thì cũng bị loại bỏ. Do vậy, cầnxem xét cả năng lực quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ… của doanh nghiệp xem có phùhợp với thị trường dự kiến hay không.

Nếu doanh nghiệp tham gia nhiều thị trường một lúc trong khi khả năng hạn chế, họ sẽphân tán năng lực và làm suy yếu khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

5.2.3.b. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong

PTIT



muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn trong số 5 phương ánsau đây (hình 5.3. mô tả các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu khác nhau. M1, M 2, M3

là các nhóm khách hàng khác nhau. P1, P2, P3 là các sản phẩm khác nhau):

Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh mộtloại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn khi doanh nghiệpmới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín.

Phương án 2: Chuyên môn hoá theo khả năng. Công ty chọn một số đoạn thịtrường phù hợp với khả năng cuả doanh nghiệp để kinh doanh.

Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường. Công ty chọn một thị trường nàođó và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, doanh nghiệp cung cấp tấtcả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp.

Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Công ty chọn một sản phẩm thuậnlợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường.

Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau.

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3

(1) (2) (3) (4) (5)

Pi: Sản phẩm i (i=1;2;3) . Mi: Nhóm khách hàng i (i=1;2;3).

(1) : Tập trung vào 1 đoạn thị trường

(2) : Chuyên môn hoá có chọn lọc

(3) : Chuyên môn hoá theo thị trường

(4) : Chuyên môn hoá theo sản phẩm

(5) : Bao phủ toàn bộ thị trường

Hình 5.3. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu (Kotler P, 2006)

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

5.2.3.c. Các chiến lược đáp ứng thị trường

Để đáp ứng nhu cầu của thị trường, doanh nghiệp có thể chọn các chiến lược khácnhau. Sau đây là 3 chiến lược Marketing đáp ứng thị trường, đó là: Marketing không phânbiệt; Marketing phân biệt; và Marketing tập trung. (Hình 5.4).

PTIT



Hình 5.4. Các chiến lược đáp ứng thị trường (Kotler P, 2006)

Chiến lược Marketing không phân biệt

Chiến lược Marketing không phân biệt là chiến lược trong đó doanh nghiệp tập trungvào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần thịtrường khác nhau. Do vậy sản phẩm của doanh nghiệp cũng như các biến số Marketing hỗnhợp nhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng.

Ưu điểm quan trọng của Marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí sản xuất, chiphí Marketing do hiệu quả tăng theo quy mô. Điều này giúp cho doanh nghiệp đặt giá thấp, vànhư vậy phù hợp với thị trường nhạy cảm về giá.

Nhược điểm của chiến lược Marketing không phân biệt là:

Khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vì quy mô thị trường càng lớn thìcàng khó thay đổi.

Do nhu cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm của doanh nghiệp khó lòng đáp ứngnhu cầu của đông đảo khách hàng.

Việc bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnh tranhxâm nhập vào thị trường.

Chiến lược Marketing không phân biệt có thể được áp dụng khi mức độ cạnh tranhtrên thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởng.

Chiến lược Marketing phân biệt

Theo chiến lược Marketing phân biệt, doanh nghiệp tham gia nhiều đoạn thị trườngkhác nhau với các chương trình Marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường. Như vậy, vớimỗi đoạn thị trường, doanh nghiệp xây dựng một chiến lược Marketing hỗn hợp riêng.

Chiến lược Marketing phân biệt có khả năng xâm nhập sâu vào các đoạn thị trườngnhờ đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng trên mỗi đoạn, do vậy sẽ giảm bớt nguy cơ bịcác đối thủ mới nhảy vào cạnh tranh. Thị trường càng trạnh tranh mạnh thì các doanh nghiệp





























PTIT



càng cần thiết sử dụng chiến lược này. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp thực hiện chiến lượcMarketing phân biệt. Trong lĩnh vực ăn uống doanh nghiệp có thể mở các cửa hàng cơm bìnhdân cho khách hàng thu nhập thấp; các nhà hàng khá cho các khách hàng trung lưu; và cáckhách sạn, nhà hàng sang trọng cho các khách hàng có thu nhập cao. Lĩnh vực xe máy, xe ôtô, máy tính… cũng có tình hình tương tự.

Ngày nay, với sự hỗ trợ của công nghệ và internet, các doanh nghiệp có thể thực hiệnchiến lược Marketing phân biệt tới từng cá nhân khách hàng. Các doanh nghiệp này áp dụngmột khái niệm mới là Marketing một – đối – một (One – to – one Marketing). Từng doanhnghiệp thực hiện các chương trình Marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn từng cánhân khách hàng. Hãng kẹo M&Ms cung cấp cho khách hàng khả năng đăng tải hình ảnh củamình và đặt một mẻ kẹo M&Ms với gương mặt của bản thân cùng một thông điệp cá nhânđược in trên mỗi phần nhỏ của viên kẹo. Hãng thể thao Nike cho phép khách hàng tùy biếnđôi giày của mình theo yêu cầu cá nhân thông qua việc lựa chọn màu sắc từ hàng trăm mẫumàu và đặt hàng qua Internet. Đây là hai ví dụ rõ rệt về Marketing phân biệt ở mức độ cánhân khách hàng, Marketing một đối một.

Chiến lược Marketing tập trung

Chiến lược Marketing tập trung nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp vớikhả năng cuả mình. Đây là chiến lược phù hợp với các doanh nghiệp mới tham gia thị trường,khả năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế. Theo chiến lược này, doanh nghiệp cóthể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị trường được chọn, tức là thực hiện chuyên môn hoácao độ. Do vậy, doanh nghiệp nâng cao được chất lượng, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầu củathị trường. Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược này là độ rủi ro lớn nếu có biến động vềnhu cầu thị trường.

Hàng loạt các ví dụ dưới đây sẽ minh họa các trường hợp doanh nghiệp lựa chọn chiếnlược Marketing tập trung:

Southwest Airline bắt đầu bằng việc phục vụ các khách hàng sử dụng dịch vụ hàngkhông giá rẻ ở Texas, nhưng hiện tại, họ đã trở thành một trong những hãng hàngkhông lớn nhất thế giới.

Ngành công nghiệp ô tô ở Mỹ và các nước Tây Âu trong nhiều năm chỉ sản xuấtcác ô tô lớn, giá cao. Do vậy, Nhật Bản đã nắm lấy cơ hội này và xâm nhập thịtrường ô tô này bằng chiến lược sản xuất các ô tô nhỏ và rẻ.

Đầu bầu Anna là cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội tập trung vào một phân khúc kháchhàng là những người đang mang thai.

Hãng Canon Nhật Bản bước vào thị trường Australia với loại máy photocopy đểbàn đơn giản, giá thấp nhằm vào thị trường mà các sản xuất lớn như Xerox bỏ qua(Xerox chỉ sản xuất máy phô tô to, giá cao, để trên sàn nhà).

Các căn cứ để lựa chọn chiến lược

Khi chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường, doanh nghiệp phải cân nhắc các yếu tố sauđây:

PTIT



Khả năng tài chính của doanh nghiệp: nếu khả năng tài chính có hạn, thì doanhnghiệp nên chọn một đoạn thị trường thuận lợi nhất, tức là chọn chiến lượcMarketing tập trung.

Mức độ đồng nhất của sản phẩm: đối với một số mặt hàng có tính đồng nhất caonhư thép, hoá chất, xăng dầu thì phù hợp với chiến lược Marketing không phânbiệt. Đối với các mặt hàng tính đồng nhất thấp như điện thoại di động, quần áo, xemáy… thì nên dùng chiến lược Marketing phân biệt.

Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm: khi doanh nghiệp mới đưa sản phẩm rathị trường thì chỉ nên chào bán một phương án sản phẩm mới. Điều đó có nghĩa làdoanh nghiệp sử dụng chiến lược Marketing không phân biệt hay Marketing tậptrung.

Mức độ đồng nhất của thị trường: nếu thị trường có tính đồng nhất cao, tức là cóthị hiếu tương tự nhau thì doanh nghiệp nên dùng chiến lược Marketing khôngphân biệt.

Chiến lược Marketing của các đối thủ cạnh tranh: chiến lược của doanh nghiệpcòn tuỳ thuộc vào chiến lược của các đối thủ cạnh tranh. Nếu các đối thủ áp dụngchiến lược Marketing không phân biệt thì sẽ có cơ hội cho chúng ta sử dụng chiếnlược Marketing phân biệt hoặc Marketing tập trung (thị trường ngách). Nếu cácđối thủ áp dụng chiến lược Marketing phân biệt thì chúng ta cũng buộc phải ápdụng chiến lược Marketing phân biệt, nhưng nhằm vào các đoạn thị trường màdoanh nghiệp chúng ta có thế mạnh hơn.

5.3. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

5.3.1. Khái niệm định vị thị trường

5.3.1.a. Khái niệm

Định vị thị trường (Positioning), hay nói cách khác là việc xác định vị thế cho sảnphẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu là việc thiết kế một sản phẩm có những đặctính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnhriêng trong con mắt khách hàng. Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí cho sảnphẩm trên thị trường mục tiêu so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành đượcnhững khách hàng nhất định.

Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêuđiểm khác biệt và những điểm khác biệt nào của sản phẩm mà nó cung cấp giành cho kháchhàng mục tiêu.

5.3.1.b. Lý do cần định vị thị trường

Một số lý do khiến các doanh nghiệp phải tiến hành định vị thị trường là:

Do quá trình nhận thức của khách hàng (khả năng và nhận thức của khách hàng)có hạn đòi hỏi doanh nghiệp phải có những thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấntượng cùng với việc chào bán những sản phẩm. Dịch vụ có vị thế tốt mới làm chohọ nhận thức và ghi nhớ được. Trên thực tế, khi có nhiều sản phẩm cùng loại trên

PTIT



thị trường thì trong quá trình mua, khách hàng sẽ cân nhắc, so sánh giữa các sảnphẩm đó, tức là xếp loại chúng theo các tiêu thức lợi ích quan trọng mà sản phẩmmang lại cho khách hàng.

Do yêu cầu của cạnh tranh: Doanh nghiệp cần tạo cho sản phẩm của mình mộthình ảnh độc đáo và khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Khi xácđịnh được vị thế có giá trị trên thị trường mục tiêu, doanh nghiệp vừa có khả nănggia tăng sự ưa chuộng của khách hàng vừa có khả năng cạnh tranh.

Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng không cókhả năng tiếp nhận được tất cả. Định vị có hiệu quả sẽ thu hút được sự chú ý củakhách hàng trong trình trạng quá tải và đôi khi hỗn loạn của các thông tin qụảngcáo hiện nay. Định vị tốt sẽ làm cho thông điệp quảng cáo có thể gây được sự chúý của khách hàng (nhờ truyền tải những ý tưởng rõ ràng về tính khác biệt, độc đáocủa sản phẩm phù hợp với những lợi ích mà khách hàng mong đợi).

5.3.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

Để có được một chiến lược định vị sắc bén, doanh nghiệp cần phải tập trung nỗ lựccủa mình vào một số hoạt động chính như sau:

5.3.2.a. Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí củakhách hàng ở thị trường mục tiêu

Đây là bước khởi đầu của chiến lược định vị. Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sựkết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm màdoanh nghiệp cung ứng. Nó là tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng cóđược về sản phẩm và doanh nghiệp đó.

Hình ảnh của một doanh nghiệp hay của một sản phẩm được hình thành dựa trênnhững thông tin mà khách hàng có được về doanh nghiệp hay sản phẩm đó. Có rất nhiềunguồn thông tin mà khách hàng có thể có về doanh nghiệp hay sản phẩm mà chúng ta có thểchia làm 2 nhóm: nguồn kiểm soát được bởi doanh nghiệp (chủ yếu thông qua hoạt độngmarketing hỗn hợp, đặc biệt là truyền thông marketing) và nguồn thông tin mà doanh nghiệpkhông kiểm soát được (kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm, truyềnmiệng…).

Định vị thành công thường làm cho khách hàng ghi nhớ, nhận diện và đánh giá tốt vềsản phẩm (thông qua những đặc trưng của nó) và về doanh nghiệp.

5.3.2.b. Lựa chọn vị thế của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

Chiến lược định vị phải lựa chọn cho hình ảnh của doanh nghiệp, sản phẩm một vị thếtrên thị trường mục tiêu trong mối tương quan so sánh với những đối thủ cạnh tranh.

Vị thế của sản phẩm trên thị trường được quyết định bởi sự đánh giá của khách hàng,nó thể hiện bằng thái độ của khách hàng đối với sản phẩm (ưa chuộng, tẩy chay, thờ ơ). Sảnphẩm có vị thế tốt phải đủ sức hấp dẫn và giữ chân khách hàng không tiếp cận với sản phẩmcạnh tranh.

Vị thế lựa chọn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp

PTIT



hay chiếm lĩnh một vị trí mới (trên những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa vươntới hay còn cố tính hay vô tình bỏ qua).

5.3.2.c. Tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩm

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa đểkhách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Các công cụ Marketing sử dụng để tạo sự khác biệt bao gồm:

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất: sử dụng các yếu tố, tính chất, côngdụng, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu...Điều cốt lõidoanh nghiệp phải tìm ra được những yếu tố mà có thể đáp ứng đúng những mongđợi của khách hàng mục tiêu.

Tạo sự khác biệt cho dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, bảo hành bảo trì, tư vấn... Sựkhác biệt về dịch vụ sẽ có hiệu quả cao khi khó tìm được sự khác biệt về vật chất.Việc lựa chọn yếu tố nào phải dựa vào việc trả lời các câu hỏi: khách hàng có chấpnhận không? nó có thật sự tạo ra sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh không? cácđối thủ cạnh tranh có dễ dàng sao chép không? thời gian mà yếu tố này tạo ra lợithế cho doanh nghiệp là bao lâu?

Tạo điểm khác biệt về nhân sự: thông qua việc tuyển chọn và huấn luyện đội ngũnhân viên tốt hơn đối thủ cạnh tranh để giành lợi thế cạnh tranh.

Tạo sự khác biệt về hình ảnh: khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhauthì khách hàng thường có phản ứng khác nhau về hình ảnh của doanh nghiệp haynhãn hiệu. Nếu doanh nghiệp làm khách hàng đánh giá tốt về bản sắc của mình thìsẽ làm cho họ liên tưởng tới sản phẩm và doanh nghiệp với một thái độ thiện chí.Ví dụ, khi khách hàng nghĩ đến với chương trình Đường lên đỉnh Olympia, họ cóthể nghĩ tới LG (doanh nghiệp tài trợ cho chương trình), hay Honda với chươngtrình Tôi yêu Việt Nam, và Vietnam Airlines với các chương trình du lịch S - ViệtNam…

Các công cụ có thể giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt về hình ảnh là: logo, têngọi, biểu tượng, hoạt động quan hệ công chúng (tài trợ, tổ chức sự kiện…), bầukhông khí... Tuy nhiên, để tạo sự khác biệt về hình ảnh, doanh nghiệp phải tậptrung nỗ lực vào thiết kế và lựa chọn hình ảnh tạo nét đặc trưng đồng thời phảitruyền đạt được những thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm vàvị trí của nó với khách hàng mục tiêu.

5.3.2.c. Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

Doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và nhữngđiểm khác biệt này có ý nghĩa như thế nào đối với khách hàng mục tiêu.?

Doanh nghiệp có thể có rất nhiều điểm khác biệt nhưng không phải điểm khác biệt nàocũng có giá trị với khách hàng, hơn nữa việc khuyếch trương điểm khác biệt liên quan trựctiếp đến lựa chọn phương tiện và chi phí. Điểm khác biệt được lựa chọn phải là điểm khácbiệt gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm đồng thời có khả năng dễ biểu đạt

PTIT



bằng ngôn ngữ tạo điều kiện cho hoạt động truyền thông có hiệu quả với khách hàng mục tiêulựa chọn công cụ truyền thông có hiệu quả.

5.3.3. Các bước của tiến trình định vị

Để định vị thị trường thành công, doanh nghiệp cần lên kế hoạch định vị. Kế hoạchnày cần bao gồm những nội dung sau:

5.3.3.a. Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu : nội dungnày chúng ta đã nghiên cứu trong mục 5.2 của chương.

5.3.3.b. Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp có thể thực hiện công việc này bằng cách lập bản đồ định vị - đó là mộtsơ đồ mô tả những tiêu chuẩn mà khách hàng đánh giá và lựa chọn sản phẩm, thường đó lànhững tiêu chuẩn mà các doanh nghiệp sử dụng để cạnh tranh với nhau. Với việc phân tích vịtrí sản phẩm của doanh nghiệp cũng như của đối thủ cạnh tranh tranh trên thị trường và thểhiện chúng trên bản đồ định vị, doanh nghiệp sẽ nắm được một cách trực quan hơn vị trí củasản phẩm mình cung cấp trên thị trường.

Ví dụ: Khi khách hàng Việt Nam mua xe máy, họ thường chú ý đến hai tiêu chuẩn làđộ bền và giá cả. Các công ty kinh doanh xe máy có thể lập bản đồ định vị sản phẩm trên thịtrường Việt Nam dưa vào hai trục là giá cả và chất lượng như hình 5.4.

Bản đồ này được xây dựng dựa trên giả định kết quả nghiên cứu thị trường của doanhnghiệp (C) cho phép nhận biết được hình ảnh nhãn hiệu của họ và đối thủ cạnh tranh (A, B,D) trên thị trường với các cặp thuộc tính được khách hàng nhìn nhận như sau:

Nhãn hiệu A: giá cao - chất lượng thấp

Nhãn hiệu B: giá cao - chất lượng cao

Nhãn hiệu C (của doanh nghiệp đang xem xét): giá thấp - chất lượng cao

Nhãn hiệu: D giá thấp - chất lượng thấp

Qua bản đồ định vị, rõ ràng doanh nghiệp nhìn thấy rõ hơn và một cách trực quan hơnvị trí của mình trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh.

5.3.3.c. Chọn hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp trên bản đồ định vị

Căn cứ vào điều kiện của doanh nghiệp và kết quả xác định vị trí sản phẩm hiện có,doanh nghiệp phải giải quyết hai vấn đề:

Doanh nghiệp sử dụng những công cụ nào để khắc họa hình ảnh của sản phẩmnhãn hiệu trong tâm trí khách hàng? Bằng đặc tính sản phẩm hay biểu tượng

Doanh nghiệp lựa chọn vị trí nào trên thị trường mục tiêu? Cạnh tranh trực tiếphay chiếm lĩnh một vị trí mới trên thị trường.

5.3.3.d. Soạn thảo chương trình Marketing hỗn hợp để thực hiện chiến lược định vịđã chọn

Sau khi xác định được hình ảnh và vị thế sản phẩm trên thị trường, doanh nghiệp phải

PTIT



triển khai xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp đề nhằm vào thị trường mục tiêu. Đây làcác công cụ Marketing mà doanh nghiệp chủ động tác động vào thị trường mục tiêu nhằmhình thành trong nhận thức của khách hàng về hình ảnh sản phẩm sắp đưa ra thị trường saocho tương xứng với vị trí mà doanh nghiệp đã chọn ở trên. Muốn vậy doanh nghiệp phải phốihợp hài hoà các biến số trong 4 thành tố của Marketing hỗn hợp với nhau.

Hình 5.4. Ví dụ về định vị các thương hiệu xe máy


Để phục vụ cho việc phân tích cơ hội thị trường, xác định thị trường mục tiêu, hoạchđịnh chương trình marketing, tổ chức thực hiện và kiểm soát các nỗ lực marketing, quản trịMarketing cần phải ước tính được cầu hiện tại và tương lai. Do cầu thị trường luôn gắn vớingành hàng, quy mô thời gian, không gian nên công ty phải nắm vững một số khái niệm liênquan đến lượng hoá cầu như: tổng cầu, cầu công ty, cầu của thị trường khu vực, tiềm năng thịtrường, tiềm năng của công ty...

Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường được coi lànội dung quan trọng nhất cảu lý thuyết Marketing và là khâu không thể thiếu được của tiếntrình hoạch định chiến lược Marketing. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêugắn liền với các quan điểm về tiếp cận thị trường: Marketing không phân biệt (Marketing đạitrà), Marketing phân biệt và Marketing tập trung (có trọng điểm).

Phân đoạn thị trường được tiến hành dựa trên 4 nhóm cơ sở: địa lý, nhân khẩu, tâm lývà hành vi. Mỗi nhóm cơ sở lại bao gồm nhiều tiêu thức có thể sử dụng để chi thị trường tổngthể thành các đoạn thị trường khác nhau. Mỗi đoạn bao gồm những khách hàng có đặc trưngriêng mà doanh nghiệp cần cố gắng đáp ứng.

CHẤT LƯỢNG

GIÁ

B

C

A

A

D

CaoThấp

Cao

Thấp

PTIT



Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần có những đánh giá xác đáng vềcác đoạn thị trường đó. Kết hợp với khả năng của doanh nghiệp, trong tương quan với các đốithủ cạnh tranh, một doanh nghiệp có thể chọn cho mình một hay vài đoạn thị trường để tậptrung nỗ lực của mình nhằm đạt được mục tiêu đề ra.

Tiếp theo, việc lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu là việc tìm ra chỗ đứng hợp lý chosản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn cung ứng cho thị trường. Để khắc hoạ được hình ảnh sảnphẩm của doanh nghiệp một cách rõ nét trong tâm trí của khách hàng, những người làmMarketing cần nghiên cứu kỹ lượng hoạt động trong tâm của chiến lược định vị và các bướccần thiết của tiến trình định vị thị trường. Định vị thị trường gắn liền với chiến lược định vị vàcác bước cần thiết của tiến trình định vị thị trường. Định vị thị trường gắn liền với chiến lượccạnh tranh và tạo cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh.

PTIT

Chương 6: Chiến lược, kế hoạch, tổ chức và kiểm tra marketing


CHƯƠNG 6CHIẾN LƯỢC, KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING

6.1. LẬP CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

Lập chiến lược và kế hoạch Marketing của doanh nghiệp là một công việc hữu ích.Bởi vì nó buộc các cấp quản trị của doanh nghiệp luôn suy nghĩ một cách có hệ thống, đòi hỏiphải phối hợp các nỗ lực của doanh nghiệp một cách chủ động và hoàn hảo hơn, làm cho toàndoanh nghiệp luôn thấy rõ các mục tiêu chủ đạo và các chính sách để đạt mục tiêu và chủđộng đối phó với những biến động thị trường.

Lập chiến lược và kế hoạch Marketing của doanh nghiệp bao gồm hai công đoạn: Xây

dựng chiến lược kinh doanh theo quan điểm Marketing và lập kế hoạch Marketing.

6.1.1. Xây dựng chiến lược kinh doanh theo quan điểm Marketing

6.1.1.a. Đặt vấn đề

Để duy trì sự phát triển của mình, mọi doanh nghiệp đều phải nhìn về phía trước vớinhững mục tiêu cần đạt tới va những chách thức để đạt được mục tiêu đó. Ngày nay, việcquản lý dựa trên những kinh nghiệm trực giác và sự khôn ngoan không thể là một sự đảm bảocho thành công của doanh nghiệp. Vì vậy, một chiến lược Marketing được thiết lập và pháttriển cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết.

Lập chiến lược kinh doanh theo quan điểm Marketing của doanh nghiệp là một quátrình quản trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu và khả năngcủa doanh nghiệp với các cơ hội Marketing đầy biến động.

Cần phải nhấn mạnh rằng từ “chiến lược” ở đây không phải lúc nào cũng đồng nghĩahoàn toàn với từ “dài hạn” mà nó thể hiện những cố gắng của doanh nghiệp nhằm đạt tới mộtvị trí mong muốn xết trên vị thế cạnh tranh và sự thay đổi của hoàn cảnh. Như vậy, quá trìnhlập chiến lược kinh doanh theo quan điểm Marketing của một công ty là sự thể hiện của việctìm hiểu và nhận biết những yếu tố môi trường Marketing bên ngoài, đánh giá những điềukiện và khả năng bên trong của doanh nghiệp để soạn thảo các chiến lược kinh doanh nhằmđạt tới những mục tiêu nhất định.

6.1.1.b. Các cấp độ chiến lược của doanh nghiệp

Tùy theo cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp có quy mô lớn,các chiến lược thường được xây dựng và tổ chức triển khai ở ba cấp độ: cấp công ty, cấp đơnvị kinh doanh chiến lược (SBU) và cấp chức năng trong mỗi SBU.

Cấp công ty

Ở cấp này, việc hoạch định phải đưa ra được các danh mục đầu tư tổng thể của tổ chứcvà quan trọng nhất là phải xây dựng và duy trì một danh mục các ngành kinh doanh có hiệuquả cao. Nhìn chung, nó bao gồm những quyết định về xác định và thông báo sứ mệnh củadoanh nghiệp; đưa ra các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn; xác định chiến lược nhằm nâng caohiệu quả của mỗi SBU; xác định chiến lược để điều phối hiệu quả các SBU có liên quan vớinhau; phân phối lại các nguồn lực; các quyết định chiến lược thiết lập và duy trì các nguồn lực

PTIT



tạo ra lợi thế cạnh tranh; quyết định chiến lược phát triển doanh nghiệp.

Cấp Đơn vị kinh doanh - SBU:

SBU (Strategic business unit – đơn vị kinh doanh chiến lược) là một thực thể kinhdoanh độc lập đối với công ty và thoả mãn những tiêu chuẩn sau:

Có sứ mệnh kinh doanh riêng

Độc lập với các SBU khác

Có các đối thủ cạnh tranh cụ thể trên thị trường

Có khả năng tiến hành việc thống nhất các tiến trình hoạch định với các SBU phụthuộc hoặc các SBU khác có liên quan

Có khả năng kiểm soát các nguồn lực quan trọng

Đủ lớn để phát triển đáp ứng mong đợi của nhà quản lý cấp cao và đủ nhỏ để thựchiện được chức năng phân phối nguồn lực của công ty.

Về cơ bản, chiến lược cấp SBU sẽ xác định cách thức từng đơn vị kinh doanh cạnhtranh trong ngành hàng của nó. Đặc biệt quan trọng là phát triển các chiến lược liên quan đếnviệc xác định vị trí của thị trường - sản phẩm và thiết lập các lợi thế cạnh tranh của bản thânSBU này. Nhìn chung, các chiến lược cấp SBU bao gồm các nhiệm vụ và mục tiêu kinhdoanh; đưa ra những chiến lược để đạt được các mục tiêu, nguồn lực phục vụ cho việc tạo ralợi thế cạnh tranh.

Hình 6.1. Hệ thống cấp bậc chiến lược trong doanh nghiệp

Cấp tác nghiệp hoặc chức năng

Ở cấp này, chiến lược bao gồm tất cả các hoạt động chức năng của tổ chức (sản xuất,tài chính, Marketing, nghiên cứu phát triển, nguồn nhân lực...). Chiến lược tập trung vào việcphát triển các chức năng và bộ phận nhằm hỗ trợ cho chiến lược cấp đơn vị kinh doanh.

Mối quan hệ giữa các cấp độ chiến lược được thể hiện theo trật tự như trong hình 6.1.

Trong hệ thống này, mối quan hệ theo chiều dọc giữa ba cấp độ chiến lược cần đượcxem xét trên hai tiến trình đóng góp vào việc ra quyết định của tổ chức: từ trên xuống và từ

Công ty đangành

Đơn vị kinhdoanh chiến

lược 2


lược 1


lược 3

Nghiêncứu & phát

triển

Sản xuất Marketing Nguồnnhân lực

Cấp đơn vị kinh doanh

Cấp chức năng

Cấp công ty

Tài chính

PTIT



dưới lên, trong đó những nhà quản trị cấp cao nhất đưa ra các mục tiêu cho từng SBU, trongkhi những nhà quản trị cấp SBU được giao trách nhiệm phát triển một kế hoạch chiến lượcnhằm đạt được các mục tiêu này. Các kế hoạch này sau đó sẽ được trình lên các cấp quản lýcao nhất phê chuẩn thông qua.

Theo chiều ngang, có mối quan hệ hoạch định giữa các SBU và giữa các cấp chứcnăng khác nhau ở từng SBU. Ví dụ, các kế hoạch marketing cần xem xét khả năng tài chính,khả năng sản xuất, nguồn nhân lực... Các SBU cũng cần liên kết với nhau để chia sẻ nguồnlực trong nỗ lực nhằm đạt được sự đồng thuận cao trong tổ chức.

6.1.1.c. Quá trình lập chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Một doanh nghiệp bắt đầu hoạch định chiến lược bằng cách xác định tầm nhìn và sứmệnh tổng thể của mình. Sau đó sứ mệnh được chuyển hóa thành những mục tiêu chi tiết địnhhướng cho toàn bộ doanh nghiệp. Tiếp theo, ban quản trị cấp cao sẽ quyết định hoạt độngkinh doanh nào và sản phẩm nào là phù hợp nhất với doanh nghiệp và cần phải hỗ trợ mỗilĩnh vực kinh doanh bao nhiêu. Đến lượt mình, mỗi bộ phận kinh doanh sẽ xây dựng kế hoạchchi tiết và các kế hoạch của các phòng ban nhằm hỗ trợ kế hoạch chung toàn doanh nghiệp.Các doanh nghiệp phải trả lời những câu hỏi về danh mục ngành kinh doanh, bao gồm các thịtrường sản phẩm trong đó doanh nghiệp sẽ cạnh tranh như: Những ngành kinh doanh mới nàocần phải xâm nhập? Những ngành kinh doanh hiện tại nào cần tiếp tục đầu tư? Những ngànhkinh doanh nào cần phải rút lui?

Đối với tiến trình hoạch định chiến lược của công ty, Marketing giữ vai trò quan trọngtrên nhiều khía cạnh. Thứ nhất, Marketing mang lại một triết lý chủ đạo – đó chính là kháiniệm Marketing hướng toàn bộ chiến lược của công ty xoay quanh việc xây dựng các mốiquan hệ có lợi với các nhóm khách hàng quan trọng. Thứ hai, Marketing cung cấp đầu vàocho những nhà hoạch định chiến lược bằng cách giúp họ xác định những cơ hội thị trường hấpdẫn và đánh giá tiềm năng của công ty trong việc tận dụng những cơ hội đó. Cuối cùng, trongtừng đơn vị kinh doanh riêng lẻ, Marketing thiết kế các chiến lược giúp đạt được mục tiêu củacác đơn vị kinh doanh đó. Một khi mục tiêu đã được đề ra, nhiệm vụ của Marketing là giúpthực hiện chúng sao cho có lời.

Về xác định những cơ hội thị trường, nhiệm vụ quan trọng trong chiến lược chung củadoanh nghiệp theo quan điểm Marketing là quyết định và đề xuất thị trường để tiếp cận.

Quá trình lập chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm nhiều bước. Sơ đồhình 6.2 minh hoạ 4 bước chủ yếu của quá trình lập chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

Hình 6.2. Các bước lập chiến lược chung của doanh nghiệp

Xác định, tuyên bố sứ mệnh của doanh nghiệp

Xác định –Tuyên bố sứ

mệnh

Xác địnhnhiệm vụ,

mục tiêu củaDN

Quyết địnhcác đơn vịkinh doanh

(SBU)

Kế hoạch hóachiến lược

Marketing và cácchiến lược chức

năng khác

PTIT



Một công ty tồn tại để hoàn thành một điều gì đó, và mục đích này phải được tuyên bốrõ ràng. Tuyên bố sứ mệnh (Mission Statement) là những tuyên bố về mục đích của doanhnghiệp – nó làm rõ doanh nghiệp muốn hoàn thành điều gì trong môi trường kinh doanh rộnglớn hơn.

Việc xây dựng một sứ mệnh hợp lý bắt đầu với những câu hỏi sau: Hoạt động kinhdoanh của công ty là gì? Khách hàng của công ty là ai? Giá trị dành cho khách hàng là gì?Công ty nên kinh doanh gì? Đây là những câu hỏi đơn giản nhưng chứa đựng những vấn đềrất khó khăn mà công ty sẽ phải trả lời.

Sứ mệnh của doanh nghiệp được hình thành trên cơ sở những nguồn lực nội bộ kếthợp với những cơ hội mà doanh nghiệp có khả năng nắm bắt, cùng với những rủi ro cần nétránh hoặc hạn chế từ môi trường bên ngoài.

Bản tuyên bố về sứ mệnh giúp phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác,đồng thời là cơ sở quan trọng để các nhà quản trị thiết lập các mục tiêu và lựa chọn các chiếnlược có hiệu quả.

Vai trò của bản tuyên bố sứ mệnh

- Đảm bảo sự đồng tâm nhất trí về mục đích trong nội bộ doanh nghiệp.

- Tạo sơ sở để huy động các nguồn lực của doanh nghiệp.

- Cung cấp các cơ sở hoặc tiêu chuẩn để phân phối các nguồn lực của doanhnghiệp.

- Hình thành khung cảnh và bầu không khí kinh doanh thuận lợi.

- Giúp các thành viên hiểu biết lẫn nhau và có sự đồng cảm với mục đích vàphương hướng của doanh nghiệp đồng thời ngăn chặn những người không đủnăng lực để tham gia vào các hoạt động của doanh nghiệp.

- Tạo điều kiện để chuyển hoá mục đích của tổ chức thành mục tiêu thích hợp vàtriển khai các nhiệm vụ và các mục tiêu đến các đơn vị, các bộ phận chức năngbên trong doanh nghiệp.

- Giúp các nhà quản trị có cơ sở để đánh giá các hoạt động của doanh nghiệptrong suốt quá trình quản trị chiến lược hiện tại và tương lai.

Nội dung của bản tuyên bố về sứ mệnh

Như đã đề cập ở trên, nội dung của bản tuyên bố về sứ mệnh thường liên quan đến cáckhía cạnh như: sản phẩm, thị trường, khách hàng, công nghệ cũng như triết lý mà công ty theođuổi. Sau đây là 9 yếu tố cấu thành của bản tuyên bố về sứ mệnh của doanh nghiệp.

- Hiện trạng và tiềm năng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp là ai? Có nhữngnăng lực tiềm tàng nào? Những lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh là gì?Những thành tích gì đã đạt được hay được thừa nhận rộng rãi?

- Khách hàng. Những ai là người tiêu thụ sản phẩmcủa doanh nghiệp?

- Sản phẩm. Các dịch vụ hay sản phẩm chủ yếu mà doanh nghiệp có khả năngcung cấp cho khách hàng là gì?

PTIT



- Thị trường. Doanh nghiệp cạnh tranh tại đâu ?

- Công nghệ. Công nghệ có là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp haykhông ?

- Sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh lợi. Doanhnghiệp có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không ?

- Triết lý. Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các ưu tiên triết lý củadoanh nghiệp.

- Mối quan tâm đối với hình ảnh cộng đồng. Hình ảnh cộng đồng có là mối quantâm chủ yếu đối với doanh nghiệp hay không ? Doanh nghiệp có trách nhiệmvà nghĩa vụ gì đối với xã hội nơi doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh?

- Mối quan tâm đối với nhân viên. Thái độ của doanh nghiệp đối với nhân viênnhư thế nào? Doanh nghiệp có quan tâm đến việc thu hút lao động giỏi không?Cần phải sử dụng và đãi ngộ nguồn nhân lực hiện có như thế nào để họ yêntâm làm việc lâu dài với doanh nghiệp? Doanh nghiệp có tạo điều kiện thuậnlợi để nhân viên phát huy sáng kiến không?

Một số tuyên bố sứ mệnh của công ty rất ấn tượng như sau:

Nike (bán quần áo và giày thể thao): “Chúng tôi đem lại cảm hứng và động lực chomọi vận động viên trên toàn thế giới”

Revlon (sản xuất mỹ phẩm): “Chúng tôi chuyển giao các phong cách sống và sự tựtin; thành công và địa vị; ký ức, hy vọng và những giấc mơ”

Trung Nguyên (cà phê): “Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại chongười thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung

Nguyên đậm đà văn hóa Việt”

Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của doanh nghiệp

Mục tiêu tức là trạng thái tương lai mà doanh nghiệp cố gắng thực hiện hay là kết quảcuối cùng của các hành động được hoạch định. Mỗi doanh nghiệp cũng như từng bộ phận củanó đều có mục tiêu của mình. Mục tiêu của doanh nghiệp có thể được xác định cho toàn bộquá trình tồn tại và phát triển và cũng có thể chỉ gắn với từng giai đoạn phát triển nhất địnhcủa nó.

Hệ thống mục tiêu chiến lược thể hiện các mong muốn phải đạt tới các kết quả cụ thểnhất định trong thời kỳ chiến lược, gồm tất cả những gì liên quan đến khối lượng công việcnhư quy mô kinh doanh, mức tăng trưởng, thị phần..., tất cả những gì liên quan đến lợi nhuậnnhư doanh thu, chi phí, lãi và tất cả những gì liên quan đến quy mô, sở hữu...

Các chiến lược phát triển doanh nghiệp

Doanh nghiệp có thể phát triển chiến lược của mình theo ba hướng.

- Hướng thứ nhất: Doanh nghiệp tận dụng những khả năng hoạt động hiện tại.Hướng phát triển chiến lược này gọi là phát triển chiến lược theo chiều sâu.

- Hướng thứ hai: Phát triển chiến lược trên cơ sở khai thác khả năng hợp nhất.

PTIT



Chiến lược kiểu này gọi là chiến lược phát triển hợp nhất.

- Hướng thứ ba: Phát triển chiến lược trên cơ sở khai thác cơ hội mới nằm ngoàicác lĩnh vực kinh doanh hiện tại để mở thêm các lĩnh vực kinh doanh mới.Hướng phát triển chiến lược này gọi là chiến lược phát triển theo chiều rộng.

Bảng 6.1 giới thiệu những hướng phát triển chiến lược chủ yếu và các chiến lược cụthể để phát triển doanh nghiêp.

Bảng 6.1. Những hướng phát triển chiến lược chủ yếu của doanh nghiệp

Phát triển sâu Phát triển hợp nhất Phát triển rộng

- Thâm nhập sâu vào thịtrường- Mở rộng thị trường- Phát triển sản phẩm

- Hợp nhất về phía sau- Hợp nhất về phía trước- Hợp nhất ngang

- Đa dạng hoá đồng tâm- Đa dạng hoá ngang- Đa dạng hóa rộng

Phát triển sâu rất thích hợp đối với các doanh nghiệp chưa tận dụng hết khả năng vốncó của hàng hoá và chưa khai thác hết những cơ hội về thị trường. Kiểu chiến lược này có 3dạng:

- Thâm nhập sâu vào thị trường: đó là cách thức doanh nghiệp triển khai chiến lượcbằng những kế hoạch và giải pháp Marketing mạnh mẽ hơn trên những thị trườngđã có để tăng mức tiêu thụ. Để đạt được điều này, công ty có thể tìm cách kíchthích những khách hàng hiện có mua nhiều hơn, hạ giá để thu hút khách hàng củađối thủ cạnh tranh, tìm cách thu hút những khách hàng tiềm ẩn.

- Mở rộng hay phát triển thị trường: đó là cách thức doanh nghiệp đưa sản phẩmhiện có của mình vào các thị trường mới để tăng lượng tiêu thụ. Ví dụ: doanhnghiệp đưa hàng hoá hiện có những đặc điểm phù hợp với đoạn thị trường mớihoặc đưa hàng voà đoạn thị trường mà trước đây doanh nghiệp bỏ qua.

- Phát triển sản phẩm: đó là cách thức doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm mới haycải tiến những sản phẩm cũ để bán chúng trên thi trường hiện tại nhằm tăng thêmsức mua va tăng lượng tiêu thụ.

Phát triển hợp nhất thích hợp cho những lĩnh vực kinh doanh có vị trí tương đốivững chắc trong ngành hoặc là cho những doanh nghiệp sẽ có lợi hơn khi họ nắm cả khâutrước và/ hoặc khâu sau của quá trình kinh doanh hoàn chỉnh một sản phẩm. Kiểu chiến lượcnày có ba dạng:

- Hợp nhất về phía sau: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiếtlập sự kiểm soát chặt chẽ hơn những người cung ứng các yếu tố đầu vào

- Hợp nhất phía trước: là chiến lược phát triển mà doanh nghiệp tìm cách nắm quyềnsở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân phối.

- Hợp nhất ngang: là chiến lược phát triển mà doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sởhữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn một số doanh nghiệp cạnh tranh.

Phát triển rộng: Phát triển rộng thích hợp khi trong ngành không còn cơ hội phát

PTIT



triển hơn nữa, trong khi đó ngoài ngành có những cơ hội phát triển hấp dẫn hơn nhiều. Pháttriển rộng không có nghĩa là doanh nghiệp phát triển với bất kỳ giá nào khi thời cơ được pháthiện, mà chỉ nên phát triển khi có thể kế thừa được những kinh nghiệm đã tích luỹ được hoặclà hướng mới có thể góp phần hỗ trợ khắc phục những nhược điểm hiện có của doanh nghiệp.Doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng phát triển rộng sau:

- Đa dạng hoá đồng tâm: là hình thức phát triển bổ sung vào danh mục sản phẩmhiện có những mặt hàng tương tự xét theo giác độ kỹ thuật và/ hay Marketing. Vídụ, doanh nghiệp chuyên sản xuất bia giờ đây có thể sản xuất thêm nước giải khátkhác.

- Đa dạng hoá ngang: là hình thức bổ sung vào chủng loại hàng hoá hiện có củadoanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặt hànghiện đang sản xuất nhưng lại có khả năng thu hút khách hàng hiện có. Ví dụ: doanhnghiệp chuyên sản xuất bia có thể cung cấp thêm các thực phẩm mà khách hàngthường hay dùng khi uống bia, hoặc các dịnh vụ thể thao như: quần vợt, bóng bàn...

- Đa dạng hoá rộng: là hình thức bổ sung vào chủng loại hàng hóa hiện có của doanhnghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có quan hệ gì, xét cả về phương diện côngnghệ, hàng hoá và thị trường. Ví dụ doanh nghiệp bia có thể kinh doanh cả bất độngsản.

Quyết định các đơn vị kinh doanh

Để lập chiến lược kinh doanh chung của doanh nghiệp, ban lãnh đạo doanh nghiệp cầnđánh giá tình hình hoạt động của từng SBU. Mỗi SBU có thể là bộ phận, chủng loại hàng hoá,thậm chí một mặt hàng hay một thương hiệu. Đối với những doanh nghiệp mới, việc đánh giánày có thể dựa trên những dự đoán về triển vọng hoạt động của chúng.

Mục đích của việc đánh giá là để phát hiện khả năng sinh lời của SBU. Từ đó, lãnhđạo công ty sẽ có chiến lược khác nhau đối với chúng, có nghĩa là có kế hoạch sáng tạo, pháttriển hoặc thu hẹp, huỷ bỏ một hoặc một vài SBU nào đó.

Để đánh giá tình hình của mỗi SBU, ma trận tăng trưởng – thị phần của nhóm nghiêncứu Boston (BCG matrix) thường được sử dụng. Theo đó, mỗi SBU được đánh giá thông quaquy mô và sự tăng trưởng của thị trường.

6.1.2. Lập kế hoạch Marketing

Chiến lược kinh doanh chung của doanh nghiệp đã xác định những lĩnh vực (ngành)kinh doanh và nêu rõ những nhiệm vụ của các lĩnh vực. Để triển khai thực hiện chiến lượcchung đó, bước tiếp theo cần lập kế hoạch chi tiết cho từng lĩnh vực kinh doanh. Trong mỗilĩnh vực kinh doanh, doanh nghiệp phải xác định những công việc mà từng bộ phận chứcnăng phải đảm nhiệm để hoàn thành những mục tiêu đã được phác thảo trong chiến lược kinhdoanh chung. Nếu trong mỗi lĩnh vực kinh doanh lại bao gồm một vài nhóm chủng loại, mộtvài mặt hàng, nhãn hiệu và thị trường thì các kế hoạch có liên quan đến từng bộ phận chứcnăng trên cùng phải lập riêng cho từng đối tượng đó. Trong trường hợp này dưới cấp chiếnlược chung của toàn doanh nghiệp có chiến lược của lĩnh vực kinh doanh, chiến lược của từngchủng loại hàng hoá, chiến lược của từng sản phẩm có nhãn hiệu nhất định.

PTIT



Như trên đã chỉ ra, chiến lược Marketing của doanh nghiệp có thể coi là chiến lượcchung của toàn doanh nghiệp được xây dựng theo quan điểm Marketing. Vì vậy, bước tiếptheo, sau việc xây dựng chiến lược kinh doanh chung của doanh nghiệp là việc lập kế hoạchMarketing.

Kế hoạch marketing là một văn bản xuất phát từ sự phân tích môi trường và thịtrường, trong đó đề ra những mục tiêu Marketing cần đạt đối với một sản phẩm/ thị trường cụthể, những phương tiện cần có, hành động cần thực hiện, ngân sách để đạt mục tiêu đề ra, vàcác chỉ tiêu cho phép kiểm tra thuờng xuyên việc thực hiện kế hoạch

Cấu trúc của một bản kế hoạch Marketing đối với một sản phẩm / thị trường thườngbao gồm các nội dung sau. Bảng 6.2.

Bảng 6.2. Cấu trúc của một bản kế hoạch Marketing

Phần Mục đích

1. Tóm lược Trình bày tóm tắt về các mục đích và đề xuất chính, giúp bộ phậnquản trị cấp cao nhanh chóng xác định các vấn đề chính của kếhoạch.

2. Tình hìnhMarketing hiện tại

Trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về thị trường, sảnphẩm, cạnh tranh, và phân phối.

3. Cơ hội, thách thứcvà khả năng

Xác định những cơ hội, đe dọa chủ yếu và những khả năng đangđặt ra cho sản phẩm.

4. Mục tiêu Xác định mục tiêu Marketing mà công ty muốn đạt được khi thựchiện kế hoạch này, thường bao gồm mục tiêu về khối lượng tiêuthụ, mục tiêu thị phần và mục tiêu lợi nhuận.

5. Quan điểm chiếnlược Marketing

Trình bày phương thức marketing tổng quát mà doanh nghiệp sẽsử dụng để đạt được những mục tiêu đề ra trong kế hoạch.

6. Chương trình hànhđộng

Nêu cách thức chuyển đối chiến lược Marketing thành chươngtrình hành động. Phần này trả lời các câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽthực hiện? Thực hiện khi nào? Chi phí hết bao nhiêu?

7. Ngân sách Dự báo kết quả tài chính trông đợi ở kế hoạch.

8. Kiểm soát Phác thảo cách thức sẽ được sử dụng để kiểm soát kế hoạch và chophép các nhà quản trị cấp cao xem lại kết quả thực hiện kế hoạch.Phần này thể hiện những số liệu phải ánh hệ số thu nhập trên đầutư Marketing (ROI Marketing).

Dưới đây ta sẽ làm rõ nội dung của từng phần kế hoạch Marketing.

6.1.2.a. Tóm lược

Đây là phần đầu của bản kế hoạch Marketing. Trong phần này sẽ trình bày tóm tắt

PTIT



nhứng kiến nghị chủ chốt nhất mà một kế hoạch Marketing cần phải đạt được. Mục đích củaphân này là để cung cấp ngay cho các cấp lãnh đạo tối cao của công ty nắm bắt những phươnghướng cơ bản của bản kế hoạch marketing. Ở cuối phần tổng hợp nêu mục lục của bản kếhoạch Marketing.

6.1.2.b. Tình hình Marketing hiện tại

Nội dung của phần này mô tả đặc diểm thị trường mục tiêu và tình hình của doanhnghiệp trên thị trường đó. Những thông tin chủ yếu ở phần này bao gồm:

Quy mô thị trường

Các đoạn thị trường chủ yếu

Nhu cầu của khách hàng

Những mặt hàng chính của doanh nghiệp tham gia vào thị trường

Liệt kê các đối thủ cạnh tranh

Các kênh phân phối của doanh nghiệp

6.1.2.c. Cơ hội, thách thức và khả năng

Phần này cung cấp những thông tin có liên quan đến cơ hội, nguy cơ Marketing có thểphát sinh đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Để biết được cơ hội, nguy cơ và khả năng liênquan đến hàng hoá, các nhà quản trị Marketing và lãnh đạo doanh nghiệp phải dự kiến trướcnhững sự kiện sẽ phát sinh và ảnh hưởng tới doanh nghiệp.

Nguy cơ là một diễn biến phát sinh do một xu thế bất lợi hay một sự kiện cụ thể mànếu không có những nỗ lực Marketing có định hướng thì có thể gây tổn hại cho sức sống củahàng hoá.

Cơ hội là một diễn biến tạo ra sức hấp dẫn đối với hoạt động Marketing của doanhnghiệp mà nhờ khai thác nó họ sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh.

6.1.2.d. Mục tiêu

Trong phần này các nhà quản trị Marketing trên cơ sở căn cứ vào cơ hội, nguy cơ vàkhả năng Marketing của mình cần đề ra nhiệm vụ và phác hoạ những vấn đề phát sinh kèmtheo. Nhiệm vụ phải được trình bày dưới dạng những mục tiêu định lượng mà doanh nghiệpcố gắng đạt được trong thời hạn kế hoạch. Khi đề ra nhiệm vụ, doanh nghiệp phải luôn chú ýđến sứ mệnh của mình. Những mục tiêu định lượng cụ thể là:

Tỷ lệ phần trăm thị phần sẽ đạt được tăng lên.

Tỷ lệ doanh lợi trên doanh số bán tăng lên.

Mức độ nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp tăng lêm

Mức độ ưa thích và tin dùng sản phẩm tăng lên

...

6.1.2.e. Quan điểm chiến lược Marketing

PTIT



Phần này của bản kế hoạch, các nhà quản trị Marketing phải trình bày quan điểm chiếnlược về Marketing để giải quyết những nhiệm vụ đã đặt ra.

Quan điểm chiến lược Marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉđạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing củamình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống Marketing hỗn hợp và mức chi phí choMarketing. Ví dụ: các tư tưởng chiến lược Marketing như: chiến lược Marketing tập trung,chiến lược Marketing phân biệt, chiến lược Marketing không phân biệt (chương 4 của bàigiảng). Những tư tưởng chiến lược đó sẽ quyết định các phương án lựa chọn thị trường mụctiêu khác nhau và do đó chi phối các chiến lược Marketing hỗn hợp và chi phí Marketing khácnhau.

Như vậy trong phần này, sau khi nêu ra tư tưởng chiến lược Marketing, các nhà quảntrị Marketing phải lựa chọn thị trường mục tiêu, trình bày khái quát tư tưởng chiến lược củatừng yếu tố Marketing hỗn hợp. Cụ thể, hàng hoá sẽ như thế nào? Giá cả, khuyến mãi, quảngcáo, phân phối sẽ ra sao? Mỗi chiến lược Marketing hỗn hợp được trình bày phải tính toánchặt chẽ đến những nguy cơ, khả năng và những vấn đề đã nêu ở phần trước.

Sau cùng của phần này phải chỉ rõ mức chi phí cần thiết để triển khai toàn bộ chiếnlược Marketing sao cho khả năng sinh lãi cao nhất.

6.1.2.f. Chương trình hành động

Trong phần này cần ghi rõ chương trình hành động để biến chiến lược Marketing đãnêu ở phần trên thành hiện thực trên cơ sở trả lời các câu hỏi sau:

Sẽ làm những gì?

Khi nào sẽ làm xong?

Ai sẽ làm việc đó?

Việc đó tiêu tốn hết bao nhiêu tiền?

6.1.2.g. Ngân sách

Bước này thực chất là dự báo lời lỗ. Khi dự báo lãi lỗ để dễ theo dõi cần ghi thành haicột: thu và chi. Ở cột thu ghi dự báo số lượng, đơn vị hàng hoá và đơn giá trung bình của hànghoá sẽ bán. Bên cột chi sẽ ghi những chi phí sản xuất, chi phí lưu thông và chi phí Marketing.Hiệu của hai cột này là mức lãi, lỗ dự kiến. Căn cứ vào kết quả dự toán ngân sách, ban lãnhđạo tối cao của doanh nghiệp sẽ quyết định có phê chuẩn kế hoạch Marketing hay không.

6.1.2.h. Kiểm soát

Phần cuối của bản kế hoạch trình bày tự kiểm tra tiến độ thực hiện tất cả những côngviệc đã đề ra. Thông thường các mục tiêu và kinh phí được phân bổ theo tháng hay quý, do đótiến độ kiểm tra cũng có thể tiến hành theo các khoảng thời gian này.

6.2. HỆ THỐNG TỔ CHỨC MARKETING

Để thực hiện các hoạt động Marketing, doanh nghiệp cần phải có bộ máy tương ứng.Đó là hệ thống bộ máy tổ chức Marketing.

Đối với các doanh nghiệp nhỏ, bộ máy tổ chức Marketing có thể chỉ do một vài người

PTIT



đảm nhiệm tất cả các hoạt động Marketing như nghiên cứu marekting, tổ chức tiêu thụ, tổchức truyền thông Marketing, cung cấp các dịch vụ khách hàng…

Đối với các doanh nghiệp lớn, người ta phải xây dựng một bộ máy tổ chức Marketingcó quy củ. Thông thường có thể tổ chức bộ máy Marketing theo các mô hình sau đây:

6.2.1. Tổ chức theo chức năng

Trong mô hình tổ chức theo chức năng, các chuyên viên Marketing đảm nhận cácchức năng Marketing khác nhau như: quản trị hành chính, quản trị quảng cáo và khuyến mại,quản trị tiêu thụ (bán hàng), quản trị nghiên cứu Marketing, quản trị sản phẩm mới, quản trịdịch vụ khách hàng…

Cách tổ chức theo chức năng có ưu điểm là điều hành đơn giản. Tuy nhiên nó cónhược điểm là nếu doanh nghiệp có nhiều mặt hàng và hoạt động trên một thị trường rộng lớnthì rất khó khăn cho các chuyên viên thực hiện (xem Hình 6.3).

Hình 6.3. Tổ chức Marketing theo chức năng

6.2.2. Tổ chức theo nguyên tắc địa lý

Khi địa bàn hoạt động của doanh nghiệp rộng lớn thì bộ phận Marketing được chia ratheo các khu vực địa lý. Mô hình tổ chức kiểu này sẽ giảm chi phí, thời gian đi lại và tạo điềukiện gắn bó, gần gũi với khách hàng hơn (xem Hình 6.4).

Nếu tổ chức Marketing theo khu vực địa lý thì ở các tỉnh, thành có chuyên viên phụtrách tiêu thụ ở cấp tỉnh, thành; ở huyện có các chuyên viên phụ trách tiêu thụ cấp huyện.

Hình 6.4. Tổ chức Marketing theo khu vực địa lý

Giám đốcMarketing

CVQuản trị hành

chính MKT

CVQuảng cáo,Khuyến mại

CVPhân phối,

tiêu thụ

CVNghiên cứuMarketing

CVQuản trị SP



chính MKT


CVtiêu thụ


CVQuản trị SP

CV tiêu thụ khu vựcCV tiêu thụ tỉnh / tp

CV tiêu thụ quận / huyện

PTIT



6.2.3. Tổ chức theo mặt hàng sản xuất (theo sản phẩm)

Đối với các doanh nghiệp có danh mục sản phẩm lớn, nhiều thương hiệu thì bộ máyMarketing thường được tổ chức theo sản phẩm. Ở mô hình này, ngoài chuyên viên quản trịdanh mục sản phẩm, cần phải có thêm các chuyên viên chịu trách nhiệm từng loại sản phẩmhoặc nhóm sản phẩm riêng (xem Hình 6.5).

Hình 6.5 Tổ chức Marketing theo sản phẩm

6.2.4. Tổ chức Marketing theo đoạn thị trường (khách hàng)

Nếu doanh nghiệp có nhiều loại khách hàng khác nhau thì cần tổ chức bộ máyMarketing theo khác hàng. Dưới quyền chuyên viên quản trị chung về khách hàng là cácchuyên viên phụ trách từng loại khách hàng. Cách tổ chức này giúp cho doanh nghiệp sâu sátkhách hàng hơn. Các doanh nghiệp thường tổ chức theo hai loại khách hàng: khách hàng làcác doanh nghiệp và khách hàng là cá nhân tiêu dùng. Hai đoạn thị trường này có các đặc tínhkhác nhau. Sơ đồ tổ chức marketing theo đoạn thị trường (khách hàng) tương tự như sơ đồ tổchức theo sản phẩm.

6.2.5. Tổ chức Marketing theo kiểu kết hợp

Các doanh nghiệp có thể tổ chức bộ phận Marketing theo nhiều nguyên tắc và mô hìnhkhách nhau, tùy thuộc quy mô, đặc điểm ngành kinh doanh, đặc điểm của doanh nghiệp vànhững điều kiện cụ thể khác. Bên cạnh đó có thể sử dụng mô hình tổ chức Marketing kết hợpgiữa các yếu tố, ví dụ như: tổ chức theo Sản phẩm – Thị trường, hoặc tổ chức theo mô hìnhCông ty – Chi nhánh.

Về mặt tổ chức, các doanh nghiệp nên có giám đốc Marketing, giám đốc Marketingchỉ đạo trực tiếp phòng Marketing hoặc một số phòng ban đảm nhiệm các chức năngMarketing như Phòng Bán hàng, Phòng Quản lý quan hệ khách hàng… Phòng Marketingtham mưu cho giám đốc Marketing về mặt quản lý, xây dựng kế hoạch và tổ chức thực hiệncác hoạt động Marketing trong doanh nghiệp.

6.3. KIỂM TRA MARKETING

Kiểm tra marketing nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với kế hoạch, xácđịnh nguyên nhân gây nên sai lệch; trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp điều chỉnh nhằm đạt



chính MKT


CVQuản trị SP


CVTiêu thụ

CV quản trị nhóm SPCV quản trị một SP

PTIT



được mục tiêu kỳ vọng. Có 3 loại kiểm tra Marketing: kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra doanhlợi và kiểm tra chiến lược.

6.3.1. Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm

Mục đích kiểm tra kế hoạch hàng năm là nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp đạt đượcmức doanh số, lợi nhuận, thị phần cùng những mục tiêu khác của kế hoạch năm của doanhnghiệp.

Tiến trình kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm gồm 4 bước sau đây :

1. Các nhà lãnh đạo phải nêu rõ mục tiêu từng quý, từng tháng trong kế hoạch năm,như những chặng mốc.

2. Cấp quản trị marketing phải theo dõi kết quả đạt được trên thị trường

3. Phải xác định những nguyên nhân sai lệch trong thực hiện.

4. Điều chỉnh để đạt được mục tiêu mong muốn.

Trong kiểm tra kế hoạch năm, nội dung kiểm tra thường bao gồm: phân tích doanh số,phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing so với doanh số và thăm dò thái độ của kháchhàng.

6.3.1.a. Phân tích doanh số

Phân tích doanh số bao gồm việc đánh giá doanh số thực tế so với mục tiêu doanh số.Có hai công cụ được sử dụng:

Phân tích sai lệch doanh số cho ta biết việc thực hiện kém sút này do giảm bao nhiêu?Do giảm khối lượng là bao nhiêu?

Phân tích doanh số chi tiết hay phân tích doanh số vi mô cho chúng ta biết khu vựcnào, cá nhân nào không đạt doanh số dự kiến.

6.3.1.b. Phân tích thị phần

Nếu chỉ phân tích doanh số thì chưa đủ, chưa biết được doanh nghiệp đang hoạt độngnhư thế nào so với các đối thủ cạnh tranh. Nhờ phân tích thị phần, doanh nghiệp có thể giảiđáp được câu hỏi đó. Giả sử doanh nghiệp đang có mức doanh số tăng lên. Điều này có thể dotình hình kinh tế khả quan mà tất cả các doanh nghiệp đều được hưởng. Hoặc có thể do thànhtích của doanh nghiệp khả quan hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Các nhà lãnh đạo cần phảitheo dõi thị phần của doanh nghiệp mình. Nếu thị phần của doanh nghiệp tăng lên, doanhnghiệp đang hưởng lợi hơn đối thủ cạnh tranh. Nếu thị phần giảm xuống, doanh nghiệp đangthua thiệt so với đối thủ của mình. Khi phân tích thị phần hết sức thận trọng. Bởi vì:

Các nhân tố bên ngoài không gây ảnh hưởng như nhau đối với mọi doanh nghiệp.Không nên khi nào cũng so sánh kết quả doanh nghiệp đạt được so với mức trung bình trongkhu vực.

Nếu có một doanh nghiệp mới xuất hiện trong ngành, thị phần doanh nghiệp tại chỗgiảm đi. Mọi sự giảm thị phần có thể do một chính sách có cân nhắc về doanh lợi gây nên. Vídụ: loại bỏ những sản phẩm ít lời hoặc không có lời. Thị phần có thể biến động do các lý dokhông cần xem xét về mặt quản lý. Người ta thường xem xét, phân tích các loại thị phần sau

PTIT



đây:

Thị phần của doanh nghiệp so với toàn bộ thị trường: đó chính là tỷ lệ % giữa doanhsố của doanh nghiệp so với doanh số của toàn ngành.

Thị phần của doanh nghiệp so với phân khúc mà nó phục vụ: đó là tỷ lệ % giữa doanhsố của doanh nghiệp so với doanh số của toàn phân khúc.

Thị phần tương đối: đó là tỷ lệ so sánh về doanh số của doanh nghiệp với đối thủ cạnhtranh mạnh nhất. Nó cho biết vị thế của sản phẩm của doanh nghiệp trong cạnh tranh ở trênthị trường như thế nào.

6.3.1.c. Phân tích chi phí Marketing so với doanh số

Việc kiểm tra kế hoạch năm còn bao gồm việc xem xét các khoản chi phí Marketingso với doanh số để đảm bảo rằng doanh nghiệp không chi quá mức để đạt mục tiêu doanh sốcủa mình. Tỷ lệ chi phí Marketing trên doanh số của một doanh nghiệp, giả sử là 30% và baogồm một số loại chi phí cấu thành sau:

Chi phí cho lực lượng bán hàng trên doanh số: 15%.

Nghiên cứu marketing/doanh số: 1%.

Chi phí quản lý phân phối tiêu thụ trên doanh số: 3%.

- ….

Lãnh đạo của doanh nghiệp cần phải luôn luôn theo dõi các tỷ lệ này và đưa ra cácquyết định và biện pháp cần thiết đảm bảo các chi phí không vượt quá các giới hạn cho phép.

6.3.1.d. Thăm dò thái độ khách hàng

Nhiều doanh nghiệp đã tiên phong sử dụng các hệ thống để theo dõi khách hàng. Bằngcách theo dõi sự thay đổi thái độ của khách hàng trước khi việc đó làm ảnh hưởng đến doanhsố, cấp quản trị của doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định và hành động sớm hơn để cứuvãn tình thế. Những phương pháp chính theo dõi thái độ của khách hàng thường là:

Các doanh nghiệp định hướng theo thị trường đều có ghi nhận phân tích và trả lờinhững khiếu nại, phàn nàn của khách hàng. Cần chú ý đến các khiếu nại có tínhchất nghiêm trọng và chú ý đặc biệt đến các vấn đề được nhắc đi nhắc lại nhiều,nhiều khách sạn, nhà hàng, ngân hàng thường có các sổ hoặc phiếu góp ý, phảnánh, phê bình. Các doanh nghiệp định hướng theo thị trường đều cố gắng tối đahoá những có hội cho khách hàng khiếu nại.. Nhờ đó cấp lãnh đạo doanh nghiệpnắm được toàn diện hơn những phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm và dịchvụ của họ và đây cũng là cơ sở của những sửa đổi, cải tiến hoặc phát minh ra cácsản phẩm và dịch vụ mới của doanh nghiệp.

Một số doanh nghiệp tổ chức những nhóm khách hàng mẫu, tự nguyện gồm kháchhàng đồng ý định kỳ thông đạt thái độ của họ thông qua các bảng câu hỏi và trả lờibằng thư hoặc qua điện thoại. Ví dụ các khán giả xem tivi định kỳ cho Đài truyềnhình hoặc những nhận xét của họ về những chương trình và buổi phát họ đã xem.Cần đảm bảo tính chất đại diện của những người cấu thành các nhóm mẫu khách

PTIT



hàng để các kết quả có thể suy rộng được.

Các doanh nghiệp cũng có thể tổ chức các cuộc điều tra khách hàng với nhữngmẫu được chọn bất kỳ. Họ yêu cầu khách hàng đánh giá về tinh thần thân thiện củanhân viên của doanh nghiệp, chất lượng phục vụ cùng những yếu tố khác nữa... .

6.3.2. Kiểm tra khả năng sinh lời

Ngoài kiểm tra kế hoạch năm, các doanh nghiệp còn phải đo lường khả năng sinh lờicủa các sản phẩm, theo từng khu vực, theo từng nhóm khách hàng, theo từng cửa hàng, quầyhàng, theo từng nhân viên bán hàng và thậm chí theo từng mét vuông diện tích bán hàng.Kiểm tra khả năng sinh lời được xác định bằng một hệ thống chỉ tiêu kinh tế tài chính, kỹthuật (mà hệ số quan trọng là tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cho Marketing – ROIMarketing)

6.3.3. Kiểm tra chiến lược

Thỉnh thoảng các doanh nghiệp phải duyệt xét lại cẩn thận toàn bộ hiệu quả Marketingcủa mình. Trong hoạt động của Marketing, sự lỗi thời nhanh chóng của các chiến lược vàchương trình là một khả năng có thể xảy ra. Mỗi doanh nghiệp cần định kỳ đánh giá lại toànbộ sự tiếp cận với thương trưởng của doanh nghiệp mình, sử dụng một công cụ được gọi làgiám định Marketing để đánh giá.

Giám định marketing được hiểu là sự khảo sát toàn diện và có hệ thống, độc lập vàtheo định kỳ về môi trường, mục tiêu chiến lược và các hoạt động Marketing của một doanhnghiệp hay một đơn vị kinh doanh – Với một cái nhìn khách quan nhằm xác định các lĩnh vựccó vấn đề, những cơ hội và đề nghị một số kế hoạch hành động để cải thiện thành tíchMarketing của một doanh nghiệp.

Giám định Marketing bao hàm tất cả mọi lĩnh vực Marketing của doanh nghiệp chứkhông chỉ một vài điểm ách tắc. Nó liên quan đến một loạt vấn đề về môi trường Marketing,hệ thống Marketing trong doanh nghiệp cũng như các hoạt động Marketing chuyên biệt. Trêncơ sở những dự đoán khoa học các nhà quản trị đưa ra các kế hoạch hành động hiệu chỉnh dàihạn và ngắn hạn nhằm cải thiện toàn bộ hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Chỉ đạo việc giám định Marketing thường do một cơ quan độc lập với bộ phậnMarketing khách quan, nhiều kinh nghiệm phụ trách. Việc giám định nên được thực hiện địnhkỹ thay vì chỉ khi có khủng hoảng.


Lập chiến lược và kế hoạch Marketing của doanh nghiệp là một việc làm rất quantrọng. Chúng ta hiểu lập chiến lược và kế hoạch Marketing của doanh nghiệp bao gồm hai nộidung cơ bản: xây dựng chiến lược kinh doanh chung của doanh nghiệp và lập kế hoạchMarketing.

Xây dựng chiến lược chung của doanh nghiệp bao gồm các nội dung: xác định vàtuyên bố sứ mệnh, đề ra nhiệm vụ của doanh nghiệp, xác định chiến lược đối với các đơn vịkinh doanh và đề ra các chiến lược chức năng của doanh nghiệp trong đó có chiến lược

PTIT



Marketing.

Sau khi xây dựng chiến lược chung toàn doanh nghiệp, doanh nghiệp phải xây dựngcác kế hoạch Marketing riêng cho từng đơn vị kinh doanh chiến lược của mình. Đơn vị kinhdoanh chiến lược có thể xác định theo sản phẩm, từng nhãn hiệu và từng thị trường. Kế hoạchMarketing là phương tiện hữu hiệu để thực hiện chiến lược của từng đơn vị kinh doanh vàchiến lược chung của doanh nghiệp.

Để thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing, mỗi doanh nghiệp cần phải tổ chức bộmáy hoạt động Marketing theo những nguyên tắc nhất định. Các mô hình phổ biến để tổ chứcbộ máy hoạt động marketing là: tổ chức theo chức năng, tổ chức theo nguyên tắc địa lý, tổchức theo mặt hàng sản xuất, tổ chức theo thị trường hoặc kết hợp giữa tổ chức theo mặt hàngsản xuất và thị trường.

Để đảm bảo chắc chắn kế hoạch chiến lược marketing thành công, mỗi doanh nghiệpcân tiến hành kiểm tra marketing. Có ba loại kiểm tra marketing là: kiểm tra thực hiện kếhoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lãi và kiểm tra chiến lược. Nhờ hệ thống kiểm tra này, cácdoanh nghiệp sẽ kịp thời đưa ra các quyết định marketing để cải thiện tình trạng marketingtheo hướng nâng cao hiệu quả hơn.

PTIT

Chương 7: Các quyết định về sản phẩm

CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

7.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

7.1.1. Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là mọi thứ có thể đưa ra thị trường để thu hútsự chú ý, tiếp nhận, sử dụng, hoặc tiêu thụ và có khả năng thỏa mãn một nhu cầu, mong muốnnào đó. Sản phẩm là một yếu tố quan trọng trong đề xuất thị trường nói chung.

Như vậy, khái niệm sản phẩm theo quan điểm Marketing có nội dung rộng hơn so vớiquan niệm thông thường, khi chỉ bao hàm các yếu tố hữu hình. Trong định nghĩa sản phẩm,các yếu tố mang lại lợi ích cho khách hàng có thể là hữu hình và vô hình, vật chất và phi vậtchất. Ví dụ: Khi mua một chiếc xe ô tô hiệu Audi, khách hàng vừa mua một phương tiện đi lạihiện đại, bền lâu, an toàn và vừa mua một sự sang trọng, hãnh diện.

Một doanh nghiệp tung ra một sản phẩm được coi thành công nếu nó giải quyết đượcmột vấn đề cho khách hàng hay thoả mãn các nhu cầu của họ.

7.1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm có cả các yếu tố vô hình và hữu hình và đượcchia thành 3 cấp độ như sau:

Hình 7.1. Ba cấp độ của sản phẩm (Kotler P, 2012)

7.1.2.a. Cấp độ cơ bản – sản phẩm cối lõi

Sản phẩm ở cấp độ cơ bản trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ mang lạinhững lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng?

























PTIT



Cùng một sản phẩm có thể mang lại các lợi ích cơ bản khác nhau cho các khách hàngkhác nhau. Muốn xác định được các lợi ích cơ bản nào cần cho khách hàng nào, doanh nghiệpphải nghiên cứu thị trường để xác định. Nhiều khi bản thân khách hàng cũng không biết đượcmột sản phẩm mang lại các lợi ích cơ bản gì cho mình. Nhiệm vụ của người marketing là phảiphát hiện ra các nhu cầu ẩn giấu đằng sau mỗi thứ hàng hoá và bán những lợi ích mà nó đemlại cho khách hàng. Ví dụ: Khách hàng dùng thuốc đánh răng Close-up là để trắng răng thơmmiệng và do vậy tự tin hơn trong giao tiếp với người khác giới. Những lợi ích này đều doquảng cáo mang đến cho khách hàng.

7.1.2.b. Cấp độ hai – sản phẩm hiện thực / hiện hữu

Cấp này bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm như: các chỉ tiêu

phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên sản phẩm, bao bì. Thôngqua các yếu tố này doanh nghiệp có thể giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của mìnhvới sản phẩm cạnh tranh. Khách hàng cũng căn cứ vào các yếu tố của cấp độ này để lựa chọntrong các sản phẩm cùng loại (tức là các sản phẩm mang lại cùng lợi ích cơ bản).

7.1.2.c. Cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung

Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng, nhằm giúp cho khách hàng tiệnlợi hơn, hài lòng hơn. Đó là các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao

hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện…Cấp độ này của sản phẩm chính là vũ khí cạnh tranh củadoanh nghiệp. Các dịch vụ của lớp này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranhtrên thị trường. Cạnh tranh hiện nay không phải là cạnh tranh về những cái mà doanh nghiệplàm ra tại nhà máy của mình, mà về những cái làm cho sản phẩm hoàn chỉnh như bao gói,dịch vụ khách hàng (phương thức thanh toán, giao hàng, tư vấn, bảo hành, sửa chữa…)

7.1.3. Phân loại sản phẩm

Muốn xây dựng được chiến lược Marketing thích hợp và có những hoạt độngMarketing hiệu quả, doanh nghiệp cần phải nắm được sản phẩm mà mình cung cấp thuộc loạinào. Do đó, việc phân loại sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng với các doanh nghiệp. Có rấtnhiều hình thức phân loại khác nhau, về cơ bản có thể phân loại theo một số nhóm sau:

7.1.3.a. Hàng bền, hàng không bền và dịch vụ

Hàng bền là những hàng hóa cụ thể thường được sử dụng rất nhiều lần. Ví dụ như máymóc, quần áo, xe máy... Hàng bền thường đòi hỏi bán trực tiếp và dịch vụ nhiều hơn, sinh lờicao hơn và đòi hỏi người bán phải đảm bảo nhiều hơn.

Hàng không bền là những hàng hóa cụ thể thường chỉ qua được một vài lần sử dụng.Ví dụ như bia, xà phòng... Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua sắm thường xuyên, nênngười bán phải đảm bảo cho người mua có thể kiếm được chúng ở nhiều nơi, tiến hành quảngcáo mạnh mẽ để khuyến khích khách hàng dùng thử và tạo sở thích.

Dịch vụ là những hoạt động hay cách thỏa mãn nhu cầu khác nhau được đưa ra chàobán. Các dịch vụ có những tính chất đặc thù cơ bản sau: chất lượng dịch vụ thường khôngđồng đều, tính vô hình cao, không thể tồn trữ, sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời. Vìnhững tính chất này, kinh doanh dịch vụ có những đòi hỏi khác với kinh doanh sản phẩm hữuhình.

PTIT



7.1.3.b. Sản phẩm trong thị trường tiêu dùng

Căn cứ vào thói quen mua sắm của người tiêu dùng, có thể chia hàng tiêu dùng thànhcác loại: sản phẩm tiện lợi, sản phẩm lựa chọn, sản phẩm chuyên biệt và sản phẩm thụ động.

Sản phẩm tiện lợi (Convenience products) là những loại sản phẩm khách hàng muathường xuyên, quá trình mua hàng thường được quyết định nhanh chóng như báo chí, bộtgiặt, dầu gội đầu, cắt tóc…Sản phẩm tiện lợi bao gồm các hàng hóa thiết yếu (Staples) lànhững sản phẩm cần thiết cho sinh hoạt hàng ngày và được mua đều đặn như xà phòng bông,kem đánh răng… Sản phẩm ngẫu hứng (Impulse products) là những loại không có dự tínhtiêu dùng, khách hàng mua theo ngẫu hứng, thí dụ như cây kẹo, móc chìa khóa. Sản phẩmkhẩn cấp (Emergency products) là loại sản phẩm được tiêu dùng trong trường hợp cấp báchnhư mua dù đi mưa, mua miếng băng khi bị đứt tay, đi khám răng khi bị đau răng…

Sản phẩm mua sắm / Sản phẩm tìm kiếm (Shopping products) là loại hàng hóa kháchhàng thường xuyên cân nhắc, lựa chọn cho phù hợp với các tiêu chuẩn đề ra của họ, ví dụ nhưchất lượng, đặc điểm kỹ thuật, giá cả, kiểu dáng,…Các hàng hóa dạng này như quần áo, xegắn máy, đồ gỗ nội thất, đồ điện gia dụng…So với hàng hóa tiện lợi, hàng hóa lựa chọnthường có giá thành cao hơn, số lượng cửa hàng bày bán ít hơn, và phụ thuộc nhiều vào kỹnăng chào hàng cá nhân của nhân viên bán hàng.

Sản phẩm chuyên biệt (Specialty products) là loại hàng hóa có những tính chất đặcbiệt và quan trọng với khách hàng. Họ thường dành thời gian và công sức để tìm kiếm loạiphù hợp với nhu cầu của mình cả về chức năng lẫn tâm lý. Sản phẩm ở dạng này như máyảnh, máy tính cá nhân, điện thoại di động,...Hàng hóa chuyên biệt được bày bán ở những cửahàng có tính chuyên môn cao, số lượng cửa hàng ít, và người bán phải là những người nắmvững các đặc trưng của sản phẩm. Đối với hàng hóa chuyên biệt, địa điểm phân phối thuận lợikhông đóng vai trò quan trọng mà chính là khâu thông tin. Thông tin phải được truyền đạt đầyđủ và rộng rãi cho khách hàng.

Sản phẩm không được tìm đến / Sản phẩm mua thụ động (Unsought products) lànhững loại hàng hóa khách hàng không chủ động mua. Họ có thể không biết hoặc biết nhưngquan tâm đến việc mua chúng. Tự điển danh nhân, bách khoa thư, dịch vụ bảo hiểm nhânthọ… là ví dụ cho nhóm hàng hóa này. Đối với sản phẩm thụ động, công cụ quảng cáo,khuyến mại và đặc biệt là chào hàng cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc kích thíchtiêu dùng.

7.1.3.c. Sản phẩm trong thị trường tổ chức

Sản phẩm trong thị trường tổ chức có thể phân theo sự tham gia của chúng vào quátrình sản xuất và giá trị tương đối của chúng, bao gồm:

Thiết bị nặng

Là những máy móc, thiết bị dùng để sản xuất, bởi vì người mua thiết bị nặng thườnglà những khách hàng người sử dụng. Loại này thường là các máy móc lớn, khó di chuyển, baogồm những máy cắt kim loại (máy tiện, máy khoan, máy cắt răng cưa, máy mài…), nhữngmáy móc dập khuôn kim loại, máy ủi, cần cẩu, hệ thống điều hành điện tử, xe tải… Loại nàyđược coi là tài sản cố định và được tính khấu hao.

PTIT



Thiết bị nhẹ

Bao gồm những công cụ, thiết bị nhẹ, có thể dễ dàng di chuyển như cái khoan, kéo cắtkim loại, gỗ, máy mài, dụng cụ đo đạc…Khách hàng chính thường là những khách hàngngười sử dụng. Loại này cũng được coi là tài sản cố định và được tính khấu hao.

Các sản phẩm cung ứng

Là những loại sản phẩm được sử dụng và tiêu dùng trong quá trình hoạt động củangười mua. Đôi khi nó được gọi là các sản phẩm MRO. Ví dụ như: những sản phẩm để bảoquản như sơn, lắp bóng đèn, dọn dẹp vệ sinh…Những thứ để sửa chữa có thể như các công cụvà thiết bị nhỏ dùng để sửa chữa thiết bị. Những sản phẩm dùng để điều hành có thể là xăngdầu, mực, giấy… Loại này thường được tính trực tiếp vào chi phí vận hành, không tính khấuhao.

Các bộ phận cấu thành

Các bộ phận cấu thành bao gồm tất cả các sản phẩm được mua lại nằm trong sản phẩmcuối cùng của các khách hàng công nghiệp. Ví dụ: công tắc điện, biến thế, động cơ, ốc vít…Các khách hàng chính của các sản phẩm loại này thường là các khách hàng nhà sản xuất thiếtbị gốc (Original Equipment Manufacturer- OEM). Mặt khác, các sản phẩm loại này cũng cóthể được coi là những sản phẩm cung cấp MRO khi nó được mua và dùng cho các mục đíchnày bởi các khách hàng người sử dụng.

Nguyên liệu thô

Các sản phẩm loại này bao gồm tất cả các loại nguyên vật liệu tạo ra bởi nền côngnghiệp, và khách hàng có ít lựa chọn đối với các sản phẩm loại này. Ví dụ: than, sắt, dầu thô,cá, gỗ xẻ…Khách hàng chính của loại này là các khách hàng người sử dụng và OEM.

Nguyên liệu đã chế biến

Các sản phẩm loại này bao gồm tất cả các loại nguyên vật liệu đã qua chế biến màkhông phải là các bộ phận cấu thành. Ví dụ: thép cán, đồ hóa học, thủy tinh, than đốt, kim loạirát mỏng…trong hầu hết các trường hợp, khách hàng của loại sản phẩm này là các khách hàngOEM.

Dịch vụ

Các dịch vụ được sử dụng bởi 3 lý do cơ bản. Thứ nhất, các công ty/ tổ chức dịch vụthường cung cấp những sản phẩm có tính chuyên sâu rất cao, nên các khách hàng thường rấtkhó tự thực hiện công việc dịch vụ. Thứ hai, các tổ chức dịch vụ cho phép khách hàng cậpnhật và bắt kịp những thay đổi nhanh chóng trên thị trường ở những lĩnh vực mà khách hàngkhông chuyên sâu. Thứ ba, sử dụng dịch vụ bên ngoài giúp cho chi phí cố định của kháchhàng giảm xuống đáng kể.

Các loại sản phẩm khác nhau thì quá trình mua cũng như tiêu chuẩn mua của kháchhàng khác nhau. Doanh nghiệp cần nắm được các đặc điể này để có các quyết định marketinghợp lý nhằm kích thích hoạt động mua hàng của họ.

PTIT



7.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

7.2.1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành

Nhãn hiệu (Trademark) là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợpgiữa các yếu tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt vớicác sản phẩm cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm có tác dụng để giúp khách hàng phân biệt đượcsản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại.

Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản là:

Tên nhãn hiệu

Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc lên được. Tên cần phải dễ đọc,dễ nhớ, tạo hàm ý về chất lượng, lợi ích của sản phẩm và phân biệt với các sản phẩm khác. Vídụ: nhãn hiệu dụng cụ cầm tay Craftman (người khéo tay), nước khoáng “La vie” (cuộcsống), kem đánh răng “Close-up” (gần nhau lại), xe máy “Dream” (giấc mơ)…

Dấu hiệu của nhãn hiệu

Dấu hiệu của nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết nhưngkhông đọc lên được. Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểu tượng, mầu sắc, kiểu chữ cách điệu…).

Nhãn hiệu được đăng ký

Nhãn hiệu được đăng ký là toàn bộ nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được đăngký bảo hộ tại cơ quan quản lý nhãn hiệu để được bảo vệ về pháp lý. Tên nhãn hiệu được đăngký thường có chữ R (registered) ở bên cạnh, ví dụ: NEM® (nhãn hiệu thời trang NEM đãđược đăng ký).

Quyền tác giả

Là quyền của tác giả đối với một tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học hay phầnmềm mà bất kỳ ai muốn sử dụng (sao chụp, in lại, trình diễn…) đều phải được phép của tácgiả. Dấu hiệu © cho biết quyền tác giả (tác giả đã đăng ký bản quyền cho sản phẩm củamình).

7.2.2. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu

Liên quan đến chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần phải quyết định một số vấn đềvề nhãn hiệu hàng hoá. Đó là các vấn đề sau đây:

7.2.2.a. Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm?

Sản phẩm có gắn nhãn hiệu sẽ gây lòng tin cho khách hàng, giúp khách hàng phânbiệt, nhận ra được sản phẩm của doanh nghiệp trong vô số sản phẩm cùng loại, giúp cho cáccơ quan quản lý chống hàng giả. Tuy nhiên, khi gắn nhãn hiệu doanh nghiệp phải chi phí choviệc quảng cáo và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Do vậy sẽ làm tăng chi phí và tăng giá bán sảnphẩm.

7.2.2.b. Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?

Doanh nghiệp có thể có 3 lựa chọn sau đây. Mỗi loại cũng có ưu nhược điểm nhấtđịnh:

PTIT



Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà sản xuất. Các nhà sản xuấtcó uy tín thì nhãn hiệu của họ có giá trị, do vậy nhãn hiệu của họ đủ độ tin cậy.

Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà phân phối. Đây thường làcác nhà phân phối lớn, có uy tín.

Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu vừa của nhà sản xuất, vừa của nhàtrung gian. Trong trường hợp này sản phẩm mang uy tín của cả nhà sản xuất vànhà phân phối.

7.2.2.c. Đặt tên cho sản phẩm như thế nào?

Có 4 cách đặt tên cho sản phẩm như sau:

Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất. Tênđó là tên nhãn hiệu của doanh nghiệp.

Tên nhãn hiệu chung được đặt cho từng dòng họ sản phẩm.

Tên kết hợp bao gồm tên nhãn hiệu của doanh nghiệp và tên nhãn hiệu riêng củasản phẩm

Tên nhãn hiệu riêng biệt được đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau

Xe ô tô của Nhật Bản được đặt tên theo kiểu hỗn hợp: Toyota Crown, Toyota Corona.Xe máy Nhật cũng đặt tên kiểu hỗn hợp như vậy: Honda Cup, Honda Dream, Honda Wave…

Mỗi loại quyết định trên có những ưu nhược điểm riêng:

Khi đặt tên chung cho tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp sẽ giảm được chi phíquảng cáo, bao bì. Các sản phẩm ra sau sẽ được thừa hưởng uy tín của các sảnphẩm ra trước. Nhưng nếu nó thất bại thì cũng ảnh hưởng xấu đến các sản phẩmkhác. Mặt khác, với một tên chung cho các loại hàng hoá khác nhau có thể đẫn đếnsự nhầm lẫn cho khách hàng về chất lượng.

Việc gắn tên riêng cho các loại sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp sẽ khôngràng buộc uy tín của doanh nghiệp với các loại sản phẩm cụ thể. Nhưng doanhnghiệp sẽ phải chi phí thêm cho quảng cáo các sản phẩm mới với các tên mới.

Nếu doanh nghiệp sản xuất các nhóm sản phẩm khác nhau thì nên chọn quyết địnhđặt tên theo nhóm sản phẩm.

Kiểu đặt tên kết hợp sẽ vừa mang được uy tín của doanh nghiệp cho các loại sảnphẩm, vừa tránh được ảnh hưởng xấu cho các loại sản phẩm khác nếu một loại sảnphẩm thất bại.

7. 3. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ SẢN PHẨM

7.3.1. Quyết định về bao gói

Bao gói là một yếu tố cấu thành rất quan trọng của sản phẩm vì nó góp phần tạo rahình ảnh của sản phẩm, tăng cường khả năng nhận biết của khách hàng về sản phẩm và tạo rakhả năng cũng như ý niệm về sự cải tiến sản phẩm…

Bao gói của một sản phẩm thường hình thành bởi bốn yếu tố cơ bản: lớp tiếp xúc trực

PTIT



tiếp sản phẩm; lớp bảo vệ; bao bì vận chuyển; những thông tin, chỉ dẫn.. ở trên bao gói.

Để tạo ra bao gói sản phẩm có hiểu quả cho sản phẩm của mình, nhà quản trịmarketing phải cân nhắc một số quyết định sau đây:

Xây dựng về quan niệm bao gói của sản phẩm: bao bì phải tuân thủ theo nguyêntắc nào, có cần thiết không.

Quyết định về các khía cạnh kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dungtrình bày, có gắn nhãn hiệu hay không. Khi đưa ra quyết định này, nhà quản trịmarketing cần quan tâm đến các công cụ marketing hỗn hợp khác

Quyết định về thử nghiệm bao gói: thử nghiệm kĩ thuật, hình thức, khả năng chấpnhận của khách hàng

Cân nhắc các khía cạnh về lợi ích xã hội, của người tiêu dùng và bản thân doanhnghiệp

Quyết định các thông tin trên bao gói (vừa tuân thủ theo luật định vừa đảm bảomục tiêu truyền thông marketing).

7.3.2. Quyết định về dịch vụ khách hàng

Trong phần trên chúng ta đã nghiên cứu khái niệm các cấp độ của sản phẩm. Dịch vụkhách hàng thuộc vào cấp độ 3, là sản phẩm bổ sung, nâng cao. Dịch vụ khách hàng bao gồmcác dịch vụ như bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấnluyện, tư vấn lựa chọn sử dụng sản phẩm, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm…, nhằmlàm tăng thêm giá trị của sản phẩm cốt lõi, giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn.Cấp độ sản phẩm này chính là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp. Các dịch vụ khách hàngsẽ ngày càng phong phú hơn khi mức độ cạnh tranh trên thị trường càng mạnh hơn.

Như vậy, dịch vụ khách hàng là một bộ phận cấu thành quan trọng của sản phẩm màchúng ta đem bán ra thị trường. Liên quan đến việc cung cấp dịch vụ khách hàng, nhà quản trịMarketing phải thông qua 3 quyết định sau đây:

Quyết định về nội dung dịch vụ cung cấp cho khách hàng

Quyết định về mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng

Quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

7.3.2.a. Quyết định về nội dung dịch vụ cung cấp cho khách hàng

Theo tư duy Marketing, để thực hiện quyết định này, doanh nghiệp cần tiến hànhnghiên cứu nhu cầu của khách hàng để xác định chính xác nội dung dịch vụ mà họ mangmuốn được cung cấp.

7.3.2.b. Quyết định về mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng

Doanh nghiệp cũng cần quyết định mức độ dịch vụ cần cung cấp, tức là về khối lượngvà chất lượng dịch vụ cần cung cấp. Căn cứ để thực hiện quyết định này là các thông tin thuđược qua nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và tình hình cung cấp dịch vụ khách hàng củacác đối thủ cạnh tranh.

PTIT



7.3.2.c. Quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Doanh nghiệp còn phải quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Cóthể có các hình thức sau đây cần xem xét để lựa chọn:

Doanh nghiệp tự tổ chức mạng lưới cung cấp dịch vụ khách hàng

Doanh nghiệp thuê các tổ chức khác thực hiện việc cung cấp dịch vụ khách hàng

Doanh nghiệp thoả thuận với các nhà phân phối để họ đảm nhận việc cung cấpdịch vụ khách hàng.

Mỗi hình thức này có ưu nhược điểm riêng. Trong trường hợp cụ thể cần phân tích đầy đủưu nhược điểm của chúng để lựa chọn hình thức phù hợp.

7.4. QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM

7.4.1. Định nghĩa về chủng loại sản phẩm

Chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp là một nhóm các sản phẩm có liên quan chặtchẽ với nhau do giống nhau về mặt chức năng hay do cùng được đem bán cho một tập kháchhàng, hoặc được phân phối thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuônkhổ của một dãy giá.

7.4.2. Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm

Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành phầntheo một tiêu thức nhất định, ví dụ như theo kích cỡ, theo công suất...

Mỗi doanh nghiệp thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm khácnhau. Những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi.

Các doanh nghiệp thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hayphấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mởi rộng thị trường có chủng loại hàng hoárộng. Trong trường hợp này họ sản xuất cả những sản phẩm sinh lãi ít. Ngược lại, có nhữngdoanh nghiệp quan tâm trước hết đến khả năng sinh lãi cao của sản phẩm. Nhưng dù quyếtđịnh ban đầu của doanh nghiệp như thế nào, thì hiện tại doanh nghiệp cũng vẫn gặp phải vấnđề đặt ra là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyếtvấn đề này doanh nghiệp có hai hướng lựa chọn.

Một là, phát triển chủng loại : phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng cáccách thức sau:

Phát triển hướng xuống dưới

Phát triển hướng lên trên

Phát triển theo cả hai hướng trên

Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Cách này có nghĩa là theo bề rộngmà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trongkhuôn khổ đó. Việc bổ sung sản phẩm được đặt ra xuất phát từ các mục đích sau:

Mong muốn có thêm lợi nhuận

PTIT



Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có

Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa

Mưu toan trở thành doanh nghiệp chủ chốt với chủng loại đầy đủ

Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại, doanh nghiệp phải tínhđến khả năng giảm nức tiêu thụ của sản phẩm khác. Để làm giảm bớt ảnh hưởng này, doanhnghiệp phải đảm bảo chắc chắn rằng hàng hoá mới khác hẳn so với sản phẩm đã có.

7.4.3. Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại hàng hoá và các đơn vị hàng hoádo một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục hàng hoá được phản ánhqua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoà của nó.

Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng thể số các chủng loại hàng hoá do công tysản xuất

Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phẩmcủa nó

Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chàobán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại. Ví dụ: thuốc đánh răng C làmột mặt hàng thuộc chủng loại thuốc đánh răng. Thuốc đánh răng “C” được chàobán trong ba kiểu đóng gói với hai loại hương vị (loại thường và bạc hà). Khi đóbề sâu của danh mục hàng hoá có sáu hàng hoá cụ thể.

Mức độ hài hoà của danh mục hàng hoá phản ánh mức độ gần gũi của hàng hoáthuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng,hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩnnào đó.

Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hoá ở trên mở ra cho doanh nghiệp bốnhướng chiến lược mở rộng danh mục hàng hoá.

7.5. THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI

7.5.1. Khái quát về sản phẩm mới

Do thị hiếu, nhu cầu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, do công nghệ biến đổi nhanh, docạnh tranh nên doanh nghiệp phải luôn luôn quan tâm đến việc phát triển sản phẩm mới nếumuốn tồn tại. Doanh nghiệp có thể tự nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới, có thể mua bằng sángchế, giấy phép hoặc mua doanh nghiệp khác có sản xuất sản phẩm mới.

Sản phẩm mới có thể gồm các dạng sau đây:

Hoàn toàn mới về nguyên tắc chưa nơi nào có.

Sản phẩm cải tiến từ sản phẩm hiện có.

Sản phẩm du nhập: sản phẩm đã có ở các nước khác và được du nhập, triển khai ởnước ta.

Việt Nam là một nước đang phát triển nên hai loại sản phẩm mới sau (cải tiến từ sản

PTIT



phẩm hiện có và du nhập) là tương đối phổ biến. Tuy nhiên, cần nhấn mạnh rằng, dù doanhnghiệp có dùng phương thức nào để tạo ra sản phẩm mới thì sự thừa nhận của khách hàng vềsản phẩm mới mới là điều cốt yếu.

7.5.2. Các giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới

Để nâng cao khả năng thành công của sản phẩm mới, doanh nghiệp cần phải phát triểnnó theo một quy trình khoa học theo hình 7.2 dưới đây:

Hình 7.2. Các giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới

Giai đoạn 1. Hình thành ý tưởng sản phẩm mới

Đây là bước đầu tiên của quá trình phát triển sản phẩm mới. Để tránh sai lầm, các ýtưởng sản phẩm mới phải theo định hướng chiến lược của doanh nghiệp, phục vụ cho mụctiêu chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi. Mục tiêu của giai đoạn này là tập hợp càng nhiềucàng tốt các ý tưởng sản phẩm mới theo định hướng chiến lược của doanh nghiệp.

Giai đoạn 2. Sàng lọc ý tưởng (đánh giá ý tưởng)

Giai đoạn này có mục tiêu loại bỏ các ý tưởng không phù hợp. Muốn vậy các doanhnghiệp thường lập ra một Phòng / Ban Phát triển sản phẩm mới. Trên cơ sở các ý tưởng sảnphẩm mới, nhóm nghiên cứu sản phẩm mới phải tường trình trước Ban Phát triển sản phẩmmới các nội dung sau đối với mỗi ý tưởng: Mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnhtranh, quy mô thị trường dự kiến, giá cả dự kiến, thời gian và kinh phí cần để phát triển sảnphẩm mới, kinh phí tổ chức sản xuất và lợi nhuận dự kiến.

Giai đoạn 3. Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới

Dự án sản phẩm mới là một phương án đã nghiên cứu kỹ của các ý tưởng, được thểhiện bằng các khái niệm có ý nghĩa đối với người tiêu dùng, vì khách hàng không mua ýtưởng, mà mua sản phẩm cụ thể. Các dự án được trình bày cho một nhóm khách hàng chọn

Hình thành ý tưởng

Sàng lọc ý tưởng

Soạn thảo và thẩm định dự án SP mới

Soạn thảo chiến lược MKT cho SP mới

Thiết kế SP mới

Thử nghiệm (bán thử)

Thương mại hóa

PTIT



lọc để thẩm định.

Giai đoạn 4. Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới

Sau khi thẩm định, chiến lược Marketing sẽ được soạn thảo cho sản phẩm mới đượcchấp thuận. Qua chiến lược Marketing của từng sản phẩm mà Ban lãnh đạo lựa chọn sảnphẩm có lợi thế nhất.

Giai đoạn 5. Thiết kế sản phẩm mới

Giai đoạn này sẽ chuyển dự án sản phẩm mới được chấp thuận qua giai đoạn 4. Sảnphẩm mới được thiết kế, chế tạo. Sau đó được đem ra thử nghiệm vận hành có sự tham giacủa khách hàng.

Giai đoạn 6. Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường (bán thử)

Trong giai đoạn này, sản phẩm được thử nghiệm trong điều kiện gần với thị trườngtrên quy mô nhỏ đề rút kinh nghiệm, điều chỉnh trước khi thương mại hoá để tránh các sai lầmtrên quy mô lớn.

Giai đoạn 7. Sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường (thương mại hoá sảnphẩm)

Sau khi trải qua thử nghiệm, sản phẩm mới được chấp thuận, được điều chỉnh và tungra thị trường. Trong giai đoạn này doanh nghiệp phải quyết định các vấn đề tung ra thị trườngở đâu, nhằm vào ai, và như thế nào (tức là phải tuân theo kế hoạch Marketing đã soạn thảo).

7.6. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

7.6.1. Khái niệm

Chu kỳ sống của sản phẩm hay vòng đời của sản phẩm (Product life cycle) là thuậtngữ mô tả sự biến đổi của việc tiêu thụ một loại sản phẩm trên thị trường từ khi sản phẩmđược giới thiệu ra thị trường cho đến khi nó phải rút ra khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sảnphẩm mô tả quá trình biến đổi doanh thu, chi phí và lợi nhuận theo thời gian của một loại sảnphẩm.

Chu kỳ sống có thể được xem xét cho từng loại sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm vàngười ta thường dùng đồ thị để mô tả chu kỳ sống của sản phẩm.

Sự tồn tại của chu kỳ sống của sản phẩm là điều hiển nhiên dù doanh nghiệp có muốnhay không. Tuy nhiên, bằng các kích thích Marketing, doanh nghiệp có thể kéo dài được sựdiễn biến của các giai đoạn sống của vòng đời sản phẩm. Dưới đây chúng ta sẽ xem xét cácgiai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.

7.6.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Kể từ khi sản phẩm có mặt trên thị trường, người ta có thể chia chu kỳ sống thành 4giai đoạn như sau: (Hình 7.3)

Giai đoạn triển khai sản phẩm mới

Giai đoạn tăng trưởng

Giai đoạn chín muồi

PTIT



Giai đoạn suy thoái.

Hình 7.3. Chu kỳ sống của sản phẩm (Kotler P, 2006)

Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống có các đặc điểm riêng, do vậy doanh nghiệp phải cócác chính sách riêng phù hợp cho mỗi giai đoạn.

7.6.2.a. Giai đoạn triển khai sản phẩm mới

Đây là giai đoạn mở đầu của chu kỳ sống của sản phẩm. Đặc điểm của giai đoạn nàylà doanh thu ít và tăng chậm, lợi nhuận thấp hoặc thậm chí lỗ vốn do một số lý do chính nhưsau:

Khách hàng còn chưa biết, hiểu hoặc tin vào sản phẩm mới, còn chưa từ bỏ thóiquen tiêu dùng cũ trước đây.

Hệ thống phân phối của doanh nghiệp còn chưa hoàn chỉnh.

Sản phẩm còn có thể chưa hoàn chỉnh.

Ngoài ra còn có thể có nguyên nhân do năng lực sản xuất của doanh nghiệp cònhạn chế, dây chuyền sản xuất mới còn có trục trặc kỹ thuật.

Do vậy, trong giai đoạn này, những hoạt động Marketing của doanh nghiệp phảinhằm vào là:

o Tăng cường quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại sản phẩm, tạo điều kiệnthuận lợi cho khách hàng mua.

o Khuyến khích các trung gian Marketing

o Tập trung nỗ lực bán hàng vào nhóm các khách hàng có điều kiện mua nhất(nhóm những người ưa đổi mới).

7.6.2.b. Giai đoạn tăng trưởng

Đây là giai đoạn tiêu thụ thuận lợi. Khách hàng bắt đầu tín nhiệm sản phẩm. Do vậy sảnphẩm bán chạy. Doanh thu lợi nhuận tăng nhanh, nhưng cạnh tranh cũng xuất hiện. Để kéodài giai đoạn này doanh nghiệp cần thực hiện các chiến lược sau:

Cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới mẫu mã sản phẩm.





































PTIT



Xâm nhập vào các thị trường trường mới.

Sử dụng những kênh phân phối mới.

Kịp thời hạ giá để thu hút thêm khách hàng.

Có thể giảm bớt mức độ quảng cáo.

7.6.2.c. Giai đoạn chín muồi

Nhịp tăng trưởng bắt đầu chậm lại, lợi nhuận cũng bắt đầu giảm. Nguyên nhân là docạnh tranh gay gắt, do sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Một số đốithủ yếu rút lui khỏi thị trường.

Để tồn tại trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần phải đổi mới hệ thống Marketing hỗnhợp như cải biến tính chất và hình thức sản phẩm, giảm giá, khuyến mại, tăng thêm dịch vụkhách hàng, thay đổi kênh tiêu thụ để tìm thị trường mới cho sản phẩm, thay đổi một số yếutố, đặc tính của sản phẩm. Các doanh nghiệp Nhật Bản là những điển hình về cải tiến sảnphẩm. Xe máy, ô tô của họ luôn luôn được cải tiến mẫu mã khi sản phẩm cũ đã chín muồi.Cassette nghe nhạc “Walkman” là một thành công lớn của hãng Sony về cải tiến sản phẩm.

7.6.2.d. Giai đoạn suy thoái

Doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp đều giảm mạnh trong giai đoạn này. Nguyênnhân là do thị hiếu thay đổi, công nghệ thay đổi tạo ra các sản phẩm cạnh tranh thay thế.Trong giai đoạn này, một số doanh nghiệp lựa chọn cách rút lui khỏi thị trường. Số còn lại thuhẹp chủng loại sản phẩm, từ bỏ các thị trường nhỏ, cắt giảm chi phí chiêu thị, hạ giá bán (bánnhanh thu hồi vốn) và chuẩn bị tung ra sản phẩm mới thay thế…

Trong một số trường hợp, việc giữ lại những sản phẩm đã đến giai đoạn suy thoái cóthể là có lợi cho doanh nghiệp nếu các đối thủ cạnh tranh rút khỏi việc kinh doanh sản phẩmđó nhiều. Tuy nhiên, nó cũng có thể gây khó khăn cho doanh nghiệp, thâm chí làm giảm uytín của họ. Vì vậy, để hạn chế ảnh hưởng của vấn đề này, doanh nghiệp nên theo dõi thườngxuyên để phát hiện ra những sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái. Đồng thời, phải cânnhắc và quyết định nhanh xem có nên giữ hay loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm củadoanh nghiệp.

TÓM TẮT CHƯƠNG 7Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing hỗn hợp. Theo

quan điểm của Marketing, sản phẩm là tất cả các lợi ích mà các doanh nghiệp định chào báncho khách hàng và họ cảm nhận được. Mỗi đơn vị sản phẩm được chào bán đều được cấuthành bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố này được sắp xếp thành 3 cấp độ cơ bản là: sảnphẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung. Mỗi cấp độ sản phẩm đều vai tròriêng, nhưng cả ba cấp độ mới tạo thành một hàng hoá hoàn chỉnh.

Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà mỗi doanh nghiệp đều phảiquan tâm đó là: các quyết định về nhãn hiệu, các quyết định về bao gói và dịch vụ, quyết định

PTIT



về chủng loại và danh mục sản phẩm, các quyết định liên quan đến thiết kế và Marketing sảnphẩm mới và các quyết định Marketing liên quan tới chu kỳ sống của sản phẩm. Để hìnhthành các quyết định trên, các nhà quản trị Marketing cần phải có đầy đủ những thông tin cầnthiết từ phía khách hàng – thị trường đối thủ cạnh tranh và cân nhắc từ phía doanh nghiệp.

PTIT

Chương 8: Các quyết định về giá

CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ

8.1. NHỮNGVẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ

8.1.1. Giá cả là gì ?

Giá của sản phẩm mang nhiều tên gọi khác nhau, ví dụ như giá (với hầu hết các loạisản phẩm), học phí (dịch vụ đào tạo), lệ phí (dịch vụ chuyên nghiệp), cước (dịch vụ vậnchuyển, thông tin)…

Khi xem xét ứng dụng Marketing vào thực tiễn kinh doanh, chúng ta có thể định nghĩagiá cả như sau:

Dưới góc độ người mua, giá cả của một sản phẩm là khoản tiền mà người mua phảitrả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm đó. Trên thực tế, người mua thamgia trao đổi nhằm tìm kiếm những lợi ích mà hàng hoá và dịch vụ có thể thoả mãn nhu cầu vàước muốn của họ. Với họ, hoạt động trao đổi nào cũng phải trả giá. Mức mà người mua phảitrả cho hàng hoá và dịch vụ dưới hình thức tiền tệ chính là giá cả của hàng hoá và dịch vụ đó.

Theo góc độ của người bán, giá cả của một sản phẩm,dịch vụ được hiểu là khoản thunhập mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thu sản phẩm đó.

Với người bán, nhận thức về giá cả của sản phẩm được thể hiện qua đẳng thức:

Giá của 1 sản phẩm = Doanh thu/ Đơn vị sản phẩm

Với một doanh nghiệp, giá cả vô cùng quan trọng, vì giá là biến số duy nhất củaMarketing hỗn hợp tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Các quyết định về giá luôn gắn với kếtquả tài chính của doanh nghiệp. Trong hoạt động trao đổi, mong muốn bán được sản phẩmvới giá cao là một trong những biểu hiện đặc trưng trong hành vi thoả thuận về giá cả củangười bán. Thông tin về giá cả luôn giữ vị trí số một trong việc đề xuất các quyết định kinhdoanh nói chung và các quyết định vê giá nói riêng của doanh nghiệp. Quản trị giá cả đượccoi là một nội dung trọng tâm của quản trị Marketing.

8.1.2. Chiến lược giá

Chiến lược giá của một doanh nghiệp bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà ngườilàm Marketing phải soạn thảo và tổ chức thực hiện để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệptheo đuổi. Nó chứa đựng nhiều vấn đề và phực tạp hơn là việc xác định một mức giá. Chiếnlược giá bao gồm những nội dung cơ bản.

Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tácđộng đến các quyết định về giá.

Xác định mức giá chào hàng, giá bán, chiết khấu, giá sản phẩm mới, khung giá,thời hạn thanh toán.

Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối,thời gian va địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán. Việc tìm kiếm các phươngpháp định giá khoa học là vấn đề quan trọng nhất của nội dung này.

PTIT



Ra các quyết định về thay đổi giá, bao gồm các quyết định điều chỉnh và thay đổigiá theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi

Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá cảcủa đối thủ cạnh tranh

8.2. CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ

Để có những quyết định đúng đắn về giá cả, nhà quản trị marketing cần phải hiểu sâusắc về những nhân tố ảnh hưởng đến giá sản phẩm, bao gồm: các nhân tố bên trong và cácnhân tố bên ngoài doanh nghiệp.

8.2.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

8.2.1.a. Các mục tiêu Marketing

Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng cho việc đặt ra nhiệm vụ của giá cả.Muốn trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu thì giá phải phục vụ đắc lực cho chiến lượcMarketing về thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy khi định giádoanh nghiệp phải căn cứ vào chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã chọn.

Thông thường một doanh nghiệp có thể theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sauđây:

Tối đa hoá lợi nhuận.

Dẫn đầu về thị phần

Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.

Đảm bảo tồn tại trên thị trường.

Các mục tiêu khác

Để thực hiện mỗi một mục tiêu này thì doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định giákhác nhau:

Để thực hiện mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, doanh nghiệp sẽ định giá saocho có lợi nhất trước mắt. Chẳng hạn khi cầu về sản phẩm tăng rất mạnh thì doanhnghiệp định giá kiểu hớt váng, hay hớt phần ngon (Skimming), tức là bán với giácao nhất có thể. Trong trường hợp này mục tiêu tài chính trước mắt quan trọng hơncác mục tiêu lâu dài.

Để thực hiện mục tiêu dẫn đầu về thị phần, doanh nghiệp đặt giá thấp nhất có thểnhằm thu hút khách hàng nhằm đạt được quy mô thị trường lớn nhất có thể (và dovậy sẽ đạt được hiệu quả theo quy mô). Căn cứ vào mục tiêu thị phần tăng lên baonhiêu phần trăm để doanh nghiệp định giá tương ứng.

Để thực hiện mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, doanh nghiệp thường định ra mộtmức giá cao để đủ trang trải chi phí đầu tư cho nâng cao chất lượng sản phẩm vàtạo ra một ấn tượng về chất lượng cao.

Để thực hiện mục tiêu đảm bảo tồn tại trên thị trường khi cạnh tranh trở nên gaygắt thì doanh nghiệp cần đặt ra mức giá thấp nhất có thể, miễn là giữ được khách

PTIT



hàng trong một thời gian để chờ cơ hội mới.

8.2.1.b. Giá và các biến số Marketing khác

Giá thực chất là một công cụ Marketing để doanh nghiệp tác động vào thị trườngnhằm đạt được mục tiêu đề ra. Do vậy, giá phải phục vụ cho mục tiêu Marketing chung củadoanh nghiệp. Muốn vậy, chiến lược giá cần phải đồng bộ, nhất quán với các chiến lượcMarketing khác như chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến. Chẳnghạn, khi mục tiêu của doanh nghiệp là dẫn đầu về chất lượng thì giá phải đặt cao để tạo uytín và để bù đắp chi phí đảm bảo chất lượng cao. Giá bán còn phụ thuộc vào giai đoạn củachu kỳ sống của sản phẩm.

8.2.1.c. Chí phí sản xuất

Khi đặt giá, doanh nghiệp phải quan tâm đến chi phí cho một đơn vị sản phẩm (haygiá thành một đơn vị sản phẩm) vì các lý do sau đây:

Giá thành là mức giá thấp nhất có thể đạt để doanh nghiệp đủ bù đắp chi phí sảnxuất. Trong một số trường hợp, trong một thời gian ngắn doanh nghiệp có thể bánvới mức giá thấp hơn giá thành. Nhưng trong dài hạn thì giá bán phải cao hơn giáthành để doanh nghiệp có lãi.

Khi quản lý được chi phí, doanh nghiệp có thể xác định được lỗ lãi của các loại sảnphẩm khác nhau mang lại. Đây là căn cứ để ra các quyết định kinh doanh khácnhau.

8.2.1.d. Các yếu tố khác

Đối với những sản phẩm dễ hỏng hoặc mang tính chất mùa vụ thì giá sẽ không phụthuộc vào giá thành. Những sản phẩm dễ hỏng thì phải giảm giá để tiêu thụ nhanhkhi cần. Những thứ hết thời vụ thì cũng phải giảm giá để bán nhanh thu hồi vốn(quần áp theo mode).

Những sản phẩm có chất lượng và uy tín thì có thể đặt giá cao. Dịch vụ chuyểnphát nhanh DHL là một ví dụ.

Thông qua các hoạt động xúc tiến văn hoá quốc gia làm cho sản phẩm được ưachuộng, do vậy có thể đặt giá cao. Ví dụ như nhờ các phim Hàn Quốc được ưachuộng ở Việt Nam, quần áo thời trang Hàn Quốc được ưa chuộng có thể bán vớigiá cao.

8.2.2. Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

8.2.2.a. Cầu của thị trường trường đối với sản phẩm

Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm

Chi phí cho biết “cận dưới” của giá. Còn cầu của thị trường cho biết mức “cận trên”của giá. Thường thì mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch. Tuy nhiên cũng cócác trường hợp ngoại lệ khi giá cao thì bán được nhiều hơn.

Độ nhạy cảm về giá, hay độ co dãn của cầu theo giá (Hệ số ED)

Đối với các sản phẩm có độ co dãn ED của cầu theo giá nhỏ (cầu không co dãn) thì

PTIT



tăng giá dẫn đến tăng doanh thu. Ngược lại, khi ED lớn (cầu co dãn) thì tăng giá sẽ dẫn đếngiảm doanh thu. Do vậy, khi quyết định về giá thì người làm Marketing cần phải xác địnhđược độ co dãn của cầu theo giá. Giá có tác dụng là vũ khí cạnh tranh thu hút khách hàng khicầu co dãn.

Cầu sẽ ít co dãn theo giá trong các tình huống sau: không có sản phẩm thay thế, khôngcó cạnh tranh trực tiếp cũng như gián tiếp; người mua chậm thấy sự tăng giá, chậm thay đổithói quen mua.

Các yếu tố tâm lý của khách hàng

Nhận thức của khách hàng về giá nhiều khi chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, nhấtlà đối với các dịch vụ (sản phẩm vô hình), hoặc các hàng hoá mà hiểu biết cuả khách hàng vềđối thủ cạnh tranh còn hạn chế. Sau đây là biểu hiện của các xu hướng tâm lý của khách hàngkhi nhận thức về giá:

Giá càng cao thì chất lượng càng cao.

Xu hướng hoài nghi về mức giá của doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm.

Xu hướng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh.

Giá tâm lý: Khách hàng cho rằng giá 299.900 đồng rẻ hơn nhiều so với giá300.000 đồng! Họ dễ mua với mức giá đầu hơn!

8.2.2.b. Cạnh tranh và thị trường

Khi mua hàng, khách hàng thường so sánh với giá của các đối thủ cạnh tranh. Chúngta không thể bán sản phẩm của ta với giá cao hơn giá sản phẩm tương tự của đối thủ cạnhtranh. Do vậy, khi định giá chúng ta phải hiểu biết giá của các đối thủ cạnh tranh và phản ứngcủa họ khi chúng ta thay đổi giá. Điều này còn tuỳ thuộc vào loại thị trường mà doanh nghiệpchúng ta đang kinh doanh.

Các nhà kinh tế học chia thị trường ra thành 4 loại: thị trường cạnh tranh hoàn hảo; thịtrường cạnh tranh độc quyền; thị trường độc quyền nhóm; thị trường độc quyền.

Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận vàbán theo giá thị trường, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thịtrường.

Trong thị trường độc quyền, nếu doanh nghiệp là độc quyền nhà nước thì chịu sựquản lý giá của Nhà nước (công ty điện, công ty nước). Nếu doanh nghiệp là độcquyền không bị điều tiết thì họ được tự do định giá ở mức sao cho thị trường chấpnhận.

Trong thị trường cạnh tranh độc quyền, các doanh nghiệp có quyền định giá trongmột khung giá nào đó gần với giá của các đối thủ cạnh tranh tuỳ theo sự khác biệtvề chất lượng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng. Nếu đặt giá quá cao so với các đốithủ cạnh tranh thì sẽ bị mất khách hàng. Nếu định giá thấp quá thì doanh nghiệpsẽ bị thiệt hại.

Trong thị trường độc quyền nhóm, doanh nghiệp nên đặt giá tương đương với giá

PTIT



của các đối thủ cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp tăng giá thì sẽ mất khách hàng. Nếudoanh nghiệp giảm giá thì sẽ dẫn đến chiến tranh về giá cả không có lợi cho ai cả!Các doanh nghiệp cũng không được thoả thuận dưới bất kỳ hình thức nào để nânggiá bắt chẹt khách hàng (vì như vậy sẽ vi phạm luật chống độc quyền).

8.2.2.c. Các yếu tố bên ngoài khác

Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế: lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, thấtnghiệp… đều ảnh hưởng đến sức mua, đến chi phí sản xuất.

Nhà nước có vai trò điều tiết, quản lý giá. Một mặt Nhà nước muốn bảo vệ cho cácdoanh nghiệp. Mặt khác Nhà nước cũng muốn bảo vệ cho người tiêu dùng. Tuỳtừng điều kiện mà Nhà nước can thiệp trực tiếp hoặc can thiệp gián tiếp để điều tiếtgiá. Khi can thiệp trực tiếp, Chính phủ đặt ra mức giá trần (là mức giá cao nhấtdoanh nghiệp được bán) nhằm bảo vệ người mua; và giá sàn (là mức giá thấp nhấtdoanh nghiệp được mua) nhằm bảo vệ người bán.

8.3. XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ

8.3.1. Xác định giá cho sản phẩm mới

8.3.1.a. Các bước trong quy trình định giá ban đầu cho sản phẩm mới

Sản phẩm mới được đưa ra thị trường cần được định giá theo một trình tự nhất địnhnhư sau. (Hình 8.1).

Hình 8.1. Quy trình định giá ban đầu cho sản phẩm mới

Theo qui trình trên, quy trình xác định giá ban đầu bao gồm 6 bước sau đây:

Bước 1: Xác định mục tiêu định giá

Xác định mục tiêu định giá

Xác định cầu của thị trường mục tiêu

Xác định chi phí sản xuất sản phẩm

Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn các mô hình định giá

Xác định mức giá cuối cùng

PTIT



Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu của công ty và chiến lược định vị sảnphẩm của nó, đồng thời phải phối hợp với các chiến lược Marketing hỗn hợp khác (phân phối,xúc tiến). Sau đây là các mục tiêu mà doanh nghiệp có thể lựa chọn:

Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành

Dẫn đầu về thị phần

Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

An toàn, đảm bảo sống sót

Ổn định giá và lợi nhuận

Bước 2: Xác định cầu của thị trường mục tiêu

Bước này cần xác định tổng cầu của thị trường mục tiêu và xác định hệ số co dãn củacầu đối với giá (ED).

Giá và cầu có mỗi liên hệ trực tiếp một một, tức là ứng với mỗi mức giá là một mứccầu. Mối quan hệ này được thể hiện qua đường cầu. Đường cầu là một hàm số của giá theosản lượng. Hàm này có thể được xác định theo phương pháp thống kê.

Để xác định hệ số ED người ta dùng các phương pháp dự đoán:

Dựa vào kinh nghiệm quá khứ về mối quan hệ giữa giá và cầu thu thập ở các thịtrường khác nhau cùng loại.

Qua điều tra chọn mẫu bằng phương pháp phỏng vấn.

Bước 3: Xác định chi phí sản xuất

Chi phí sản xuất, hay giá thành là căn cứ quan trọng trong định giá. Tổng chi phí sảnxuất bằng tổng chi phí cố định cộng với tổng chi phí biến đổi.

Bước 4: Phân tích giá của các đối thủ cạnh trạnh

Giá của đối thủ cạnh tranh sẽ là một mốc quan trọng khi xác định chính sách giá cuảcông ty.

Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá

Giá cả mà doanh nghiệp định ra sẽ nằm ở vị trí nào đó giữa một đầu là giá quá thấp đểtạo ra một mức lợi nhuận, và đầu kia là giá quá cao để có thể tạo nên bất kỳ mức cầu nào. Chiphí đơn vị sản phẩm (giá thành) tạo nên mức sàn (giới hạn dưới hay mức thấp), còn nhu cầuvà những cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm lập thành mức giátrần (giới hạn trên hay mức cao) của giá cả. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét giá cảcủa đối thủ cạnh tranh, giá cả của sản phẩm thay thế và những yếu tố liên quan khác để tìm ramức giá phù hợp nhất giữa hai thái cực đó.

PTIT



Hình 8.2. Các căn cứ để định giá

Phần lớn các doanh nghiệp giải quyết việc định giá bằng các cách chọn một trong cácphương pháp định giá thích hợp nằm trong khoảng từ giá sàn đến giá trần, tức là định giá trên

cơ sở chi phí (Cost driven pricing), định giá trên cơ sở cạnh tranh (Competition drivenpricing), và định giá trên cơ sở giá trị khách hàng (Customer driven pricing).

Căn cứ vào mô hình này, có 5 phương pháp định giá sau đây thường được áp dụng:

1. Định giá cộng lãi vào chi phí

Phương pháp định giá đơn giản nhất là cộng thêm một mức lãi định trước vào chi phítính trên đơn vị sản phẩm để có mức giá bán. Mức lãi cộng thêm có thể là một giá trị tuyệtđối, hoặc là một tỷ lệ phần trăm so với chi phí.

Phương án 1:

P = AC + M

Trong đó, P : Giá bán mỗi đơn vị sản phẩm.

AC : Chi phí trung bình trên một đơn vị sản phẩm.

M : Mức lãi dự kiến (giá trị tuyệt đối).

Phương án 2:

P = AC + mAC

P = AC (1 + m)

Trong đó, P : Giá bán mỗi đơn vị sản phẩm.

AC : Chi phí trung bình trên một đơn vị sản phẩm.

m : Tỉ lệ lãi trên chi phí.

Ví dụ: Các nhà bán buôn sau khi mua với giá 15 triệu đồng một máy vi tính, nếu muốncó tỉ lệ lãi là 20% giá, thì họ sẽ bán ra với giá 18 triệu đồng.

Ưu điểm của phương pháp định giá cộng lãi vào chi phí là:

- Đơn giản, dễ tính toán do người bán biết rõ chi phí hơn là cầu thị trường.Người bán cũng không phải thay đổi giá khi nhu cầu thay đổi. Các nhà bánbuôn, bán lẻ thường sử dụng kiểu định giá này.

- Phương pháp này công bằng hơn đối với cả người mua và người bán.

- Giá cả thì ổn định, không lên xuống thất thường. Nếu các đối thủ cũng áp dụngphương pháp này thì cạnh tranh về giá sẽ giảm bớt đáng kể.

Giá thành Giá của đối Cảm nhận và

thủ cạnh đánh giá của KH

Giá trần

(Không có nhucầu)

Giá sàn

(Không có lợinhuận)

PTIT



Nhược điểm cuả phương pháp:

- Phương pháp này dẫn đến sự cứng nhắc trong định giá. Khi nhu cầu xuốngthấp thì giá sẽ không hợp lý nếu không điều chỉnh. Phương pháp định giá nàycũng không tính đến yếu tố cạnh tranh trên thị trường (nếu đối thủ cạnh tranhcó mức giá thấp hơn của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ bất lợi). Chính vìnhững lý do này, doanh nghiệp nên cải tiến phương pháp này bằng cách chọnđịnh mức lợi nhuận linh hoạt tuỳ vào tình hình cạnh tranh và cung cầu trên thịtrường.

2. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Khi định giá theo lợi nhuận mục tiêu (Target profit pricing), doanh nghiệp xác địnhmức giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên doanh số đầu tư (ROI) mà doanhnghiệp mong muốn đạt được. Khi đó :

Giá = Chi phí đơn vị + (Lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư) / SL tiêu thụ

Việc định giá theo lợi nhuận mục tiêu sử dụng khái niệm biểu đồ hoà vốn, trên đó biểuđồ tổng chi phí và tổng doanh thu dự kiến tại những mức sản lượng bán ra khác nhau.

Hình 8.3. Đồ thị hòa vốn

Trên hình vẽ, đường tổng doanh thu tỷ lệ thuận với khối lượng sản phẩm bán được(với một mức giá P1 nào đó). Sản lượng Qhv là lượng sản phẩm cần phải bán (với giá P1) đểhoà vốn, tức tổng doanh thu bằng tổng chi phí. Sản lượng Qmt là sản lượng bán đạt được lợinhuận mục tiêu.

Với mức giá P2 cao hơn P1 thì công ty có thể đạt được lợi nhuân mục tiêu với khốilượng bán thấp hơn Qmt .Tuy nhiên, vấn đề quan trọng là khách hàng chấp nhận sản phẩm vớimức giá nào?

Phương pháp định giá này đòi hỏi công ty phải xem xét các mức giá khác nhau và cácmức sản lượng mục tiêu tương ứng để đạt được lợi nhuận mục tiêu.

3. Định giá trên cơ sở giá trị khách hàng

Giá cả mà khách hàng chấp nhận được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của khách

Điểm hoà vốn

Qhv Qmt

Doanh thu &Chi phí

Tổng doanh thu (TR)

Chi phí cố định (FC)

Tổng chi phí (TC)

Lợi nhuận mục tiêu

P1

P2

PTIT



hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của người mua mới là quan trọng chứ không phải chiphí của người bán. Thực tế cho thấy với cùng một loại sản phẩm nhưng bán ở các địa điểmkhác nhau thì mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được là khác nhau.

Do vậy, theo phương pháp này công ty phải xây dựng các biến số phi giá cả trongMarketing hỗn hợp để tạo nên giá trị cảm nhận được trong nhận thức của người mua. Muốnvậy, công ty phải nghiên cứu thị trường để hiểu được nhận thức cuả khách hàng về giá trị sảnphẩm trong các điều kiện khác nhau.

4. Định giá trên cơ sở cạnh tranh

Theo phương pháp này công ty lấy giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sởmà không quan tâm tới chi phí sản xuất cũng như cầu của thị trường. Tuỳ theo loại thị trườngvà đặc tính sản phẩm của công ty mà đặt giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn giá của đối thủcạnh tranh.

Trong thị trường độc quyền nhóm có sản phẩm cùng loại, các công ty thường chào bánchung một giá. Các công ty nhỏ thường theo các công ty dẫn đầu để định giá (chứ không phụthuộc vào biến động cung cầu hay chi phí).

Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các công ty đều phải chấp nhận và bán theo giáthị trường, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trường.

Trong thị trường cạnh tranh độc quyền, các doanh nghiệp có quyền định giá trong mộtkhung giá nào đó gần với giá của các đối thủ cạnh tranh tuỳ theo sự khác biệt về chất lượng,mẫu mã, các dịch vụ khách hàng. Nếu đặt giá quá cao so với các đối thủ cạnh tranh thì sẽ bịmất khách hàng. Nếu định giá thấp quá thì doanh nghiệp sẽ bị thiệt hại.

5. Định giá đấu thầu

Đây là phương pháp định giá thường được dùng khi các doanh nghiệp tham gia đấuthầu các công trình.

Các doanh nghiệp tham gia đấu thầu định giá dựa vào dự đoán về giá của đối thủ cạnhtranh. Muốn thắng thầu, họ thường phải định một mức giá thấp hơn so với các đối thủ cạnhtranh nếu như họ cung cấp những sản phẩm tương tự họ. Còn nếu chọn mức giá đấu thầubằng với đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải có lợi thế về sản phẩm cung cấp chokhách hàng và chứng minh điều đó.

Bước 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng

Các phương pháp định giá trên đây đã nêu ra được những phương án khác nhau vềmức giá cơ bản. Bước tiếp theo, doanh nghiệp phải lựa chọn một mức giá cụ thể hợp lý. Đểlàm được điều này, doanh nghiệp (người ra quyết định về giá) phải xem xét và cân nhắc(thêm hoặc lại) 1 số yếu tố khác như:

Những yếu tố tâm lý của người mua Các yếu tố marketing hỗn hợp khác của doanh nghiệp (mục tiêu, hình ảnh…) Phản ứng của các đối tượng có liên quan

…

PTIT



8.3.2. Các kiểu chiến lược giá

Chiến lược giá thực chất là việc xác định mục tiêu và định hướng cho các mức giá bánsản phẩm của doanh nghiệp trong dài hạn. tong những điều kiện và giai đoạn khác nhau,doanh nghiệp lựa chọn các chiến lược giá khác nhau.

8.3.2. a. Định giá đối với sản phẩm mới

Giá “hớt váng” (Market skimming pricing)

Theo chiến lược này công ty đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn sàngchấp nhận sản phẩm mới. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì công ty lại giảm giá để thu hútthêm khách hàng ở đoạn thị trường thấp hơn.

Cách định giá lắp đặt và giá cước điện thoại cố định, điện thoại di động, TV màn hìnhphẳng, giá tắc xi... trong giai đoạn vừa qua chính là theo chiến lược này.

Các công ty có sản phẩm mới được cấp bằng sáng chế (Mỹ - các công ty có bằng sángchế được độc quyền khai thác sản phẩm 17 năm) cũng áp dụng chiến lược giá hớt váng nàytrong giai đoạn đầu.

Điều kiện để định giá hớt váng là:

Doanh nghiệp có vị trí độc quyền tạm thời và trong trường hợp nhu cầu sản phẩmkhông co dãn theo giá.

Trên thị trường có sẵn những nhóm khách hàng có sức mua cao, sẵn sàng mua. Họthường quan tâm nhiều hơn tới tính mới và tính độc đáo của sản phẩm.

Uy tín về doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm cao trên thị trường. Giá cao ban đầu không nhanh chóng và dễ đối với việc những đối thủ cạnh tranh

tham gia thị trường. Mức giá cáo ban đầu có thể được sử dụng để giữ mức cầu trong khi quy mô sản

xuất tiềm năng chưa đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường.

Định giá thâm nhập thị trường (Market Penetration Pricing)

Mục tiêu của công ty là giành càng nhiều thị phần càng tốt để chiếm thế áp đảo đốiphương nhờ đạt được lợi thế “hiệu quả theo quy mô”. Do đó công ty đặt giá thấp để thu hútkhách hàng.

Điều kiện thực hiện chiến lược này là:

Thị trường nhạy cảm về giá.

Lĩnh vực sản xuất của công ty có tính chất “hiệu quả theo quy mô”. Như vậy khiđặt giá thấp thì sản lượng bán được tăng lên, dẫn đến tiết kiệm chi phí, lợi nhuậntăng. Do vậy sẽ bù lại cho việc giảm giá.

Thường được sử dụng để tạo ra một thị trường lớn cho doanh nghiệp. Một mức giávà lợi nhuận thấp có thể cản trở sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh.

Công ty có tiềm năng tài chính để đặt giá thấp ban đầu.

8.3.2.c. Các chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm

Chiến lược định giá một sản phẩm thường phải thay đổi khi sản phẩm là một phần

PTIT



trong hỗn hợp sản phẩm (Product mix). Lúc này, công ty tìm kiếm một tập hợp giá có khảnăng tối đa hóa lợi nhuận của công ty trên toàn bộ danh mục sản phẩm. Việc định giá rất khóvì các sản phẩm khác nhau lại có nhu cầu thị trường và các chi phí liên quan đến nhau nhưnglại đứng trước những áp lực cạnh tranh khác nhau.

Có 5 tình huống có thể áp dụng cho hỗn hợp sản phẩm, mô tả trong bảng 8.1.

Bảng 8.1. Định giá hỗn hợp sản phẩm

Tình huống định giá Mô tả

Định giá dòng sản phẩm Xác định mức giá cho toàn bộ dòng sản phẩm

Định giá sản phẩm tùy chọn Định giá cho sản phẩm tùy chọn hoặc phụ kiện đi kèm sảnphẩm chính

Định giá sản phẩm bắt buộc Định giá cho sản phẩm bắt buộc phải sử dụng kèm sảnphẩm chính

Định giá sản phẩm phụ Định giá những sản phẩm phụ thấp để tăng sức cạnh tranhcho sản phẩm chính

Định giá gói sản phẩm Định giá các gói sản phẩm đi cùng nhau

Định giá dòng sản phẩm (Product Line Pricing)

Doanh nghiệp ấn định mức giá giữa những sản phẩm khác nhau trong một dòng sảnphẩm dựa trên sự chênh lệch về chi phí giữa những sản phẩm đó, đánh giá của khách hàng đốivới các tính năng và gía của đối thủ cạnh tranh.

Các bước giá nên tính đến sự chênh lệch về chi phí giữa những sản phẩm trong cùngdòng, nhưng quan trọng hơn cần tính đến sự khác nhau trong nhận thức của người tiêu dùng đốivới giá trị của các tính năng khác nhau. Ví dụ: Phần mềm Kaspersky có giá khác nhau đối vớimỗi phiên bản của chúng, bao gồm: Kaspersky Internet Security; Kaspersky Anti Virus;Kaspersky Internet Security cho Android ; Kaspersky Internet Security cho MacKaspersky Internet Security Multi Device…

Định giá sản phẩm tùy chọn (Optional Product Pricing)

Nhiều công ty sử dụng chiến lược định giá sản phẩm tùy chọn, mục đích là để bánnhững sản phẩm tùy chọn hoặc phụ kiện đi kèm sản phẩm chính. Ô tô của các hãng ô tô caocấp đã cho phép khách hàng lựa chọn các sản phẩm theo ý mình (đa phần là nội thất xe) trêncơ sở một khung và máy xe thống nhất. Giá bán đến người sử dụng được tính khác biệt vớitừng khách hàng trên cơ sở các lựa chọn của họ.

Định giá sản phẩm bắt buộc (Captive Product Pricing)

Những sản phẩm buộc phải sử dụng với một sản phẩm chính nào đó thường được sửdụng cách định giá này. Thông thường các doanh nghiệp thường định giá sản phẩm chínhthấp và cộng lãi cao vào sản phẩm đi kèm. Tuy nhiên, để tìm ra một mức cân bằng hợp lý

PTIT



giữa giá của sản phẩm chính và sản phẩm đi kèm có thể rất phức tạp. Kính 3D chuyên dụngđể xem TV 3D là một ví dụ.

Đối với dịch vụ, phương pháp định giá này còn được gọi là định giá hai phần, baogồm phí dịch vụ cố định và phí theo tỷ lệ sử dụng biến đổi (Variable usage rate). Ví dụ: kháchhàng có thể mua vé ngày hoặc vé tháng để vào bể bơi và trả tiền thêm phí phụ trội cho tắmtráng nước ngọt hoặc một dịch vụ trông giữa đồ bắt buộc.

Định giá sản phẩm phụ (By-Product Pricing)

Việc sản xuất sản phẩm và dịch vụ thường tạo ra các sản phẩm phụ. Nếu phụ phẩmkhông có giá trị mà việc tiêu thụ chúng tốn kém thì việc sản phẩm chính sẽ bị ảnh hưởng. Sửdụng chiến lược này, doanh nghiệp tìm kiếm một thị trường cho những phụ phẩm này đểgiảm chi phí xử lý chúng và tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm chính.

Định giá gói sản phẩm (Product bundle pricing)

Người bán thường kết hợp một số sản phẩm lại để bán với giá giảm. Các gói tích hợpInternet, ti vi, điện thoại của các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam, hay các “combo” baogồm nước giặt, nước xả, dầu gội, dầu tắm là biểu hiện của việc định giá gói sản phẩm.

8.3.2.d. Các chiến lược điều chỉnh giá

Các doanh nghiệp thường điểu chỉnh giá cơ sở cho phù hợp với từng đối tượng kháchhàng khác nhau và từng hoàn cảnh khác nhau. Về cơ bản có 7 tình huống điều chỉnh giá nêudưới đây:

Định giá chiết khấu và trợ cấp giá

Các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá của họ để thưởng cho những khách hàng thanhtoán trước thời hạn, mua khối lượng lớn, và mua vào những lúc trái thời vụ. Những điềuchỉnh giá cả này được gọi là các khoản chiết khấu và bớt giá.

Các hình thức chiết khấu giá bao gồm:

Chiết khấu khi mua số lượng lớn nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiều trongmột lần hoặc trong một thời kỳ (tháng, quý, năm).

Chiết khấu theo thời vụ như khi vắng khách (khách sạn, hàng không, bưu điện…).Vào ban đêm, ngày lễ giá cước viễn thông thường được giảm. Mùa đông cáckhách sạn ở biển giảm giá… Bằng cách đó có thể giảm bớt lượng khách sử dụngvào các giờ, thời vụ cao điểm, tránh được tình trạng quá tải công suất phục vụ,đồng thời khai thác khả năng phục vụ dư thừa của các nhà cung cấp dịch vụ vàocác thời điểm, thời kỳ nhàn rỗi.

Chiết khấu khuyến khích thanh toán nhanh, bằng tiền mặt. Như vậy sẽ khuyếnkhích khách hàng thanh toán ngay, tránh tình trạng chiếm dụng vốn lâu, khó đòi.

Trợ cấp giá là một dạng khác của việc giảm giá so với biểu giá đã qui định. Chẳnghạn, giảm giá cho những trường hợp trả lại hàng cũ khi mua hàng mới được áp dụng phổ biếntrong số loại hàng lâu bền.

Định giá phân biệt / phân đoạn

PTIT



Doanh nghiệp thực hiện việc định giá phân biệt khi bán một sản phẩm với hai haynhiều mức giá cho phù hợp với những điểm khác biệt của khách hàng, sản phẩm và địa điểm,mà những mức giá này không phản ánh sự khác biệt tương ứng về chi phí

Việc định giá phân biệt có một số hình thức:

Theo nhóm khách hàng. Ví dụ: các đối tượng sinh viên, các cụ già, thương binh,người tàn tật… được giảm giá. Mục đích là thực hiện các chính sách xã hội.

Theo địa điểm: giá tuỳ thuộc vào chỗ ngồi tốt hay kém trong nhà hát, trên máybay, thuỳ thuộc tầng khác nhau trong khách sạn… Mục đích là khai thác các nhucầu khác nhau của thị trường.

Theo địa dư: đơn giá lắp đặt máy điện thoại ở các tỉnh khác nhau thì khác nhau.Mục đích là khai thác các nhu cầu khác nhau của thị trường.

Theo hình ảnh, bao bì: Bộ tem có bìa cứng bán tại sân bay, khách sạn có giá caohơn bán nơi khác. Mục đích là khai thác các nhu cầu khác nhau của thị trường.

Định giá theo giờ cao điểm, thấp điểm (điện năng, điện thoại, internet…) nhằmkhuyến khích khách hàng sử dụng tại các thời điểm đó để dàn đều tải trọng, hạnchế quá tải ở các giờ cao điểm và khai thác công suất phục vụ tại các thời điểm,thời kỳ vắng khách.

Để phân biệt giá cả có hiệu quả, cần phải đảm bảo những điều kiện nhất định, cụ thểlà:

Thị trường phải có thể phân đoạn được và những phân đoạn thị trường này phải cónhu cầu với cường độ khác nhau.

Các thành viên trong phân đoạn thị trường giá thấp không có khả năng bán lại sảnphảm cho phân đoạn thị trường giá cao hơn

Các đối thủ cạnh tranh không thể bán giá thấp hơn trong phân đoạn thị trường màdoanh nghiệp đang bán giá cao.

Chi phí của phân đoạn và đáp ứng thị trường không được vượt quá khoản thu nhậpthêm do phân biệt giá cả.

Việc phân biệt giá không được gây nên bất bình và khó chịu cho khách hàng.

Là hình thức phân biệt giá cả cụ thể nào đó không được trái pháp luật.

Định giá khuyến mãi

Doanh nghiệp tạm thời định giá sản phẩm dưới giá niêm yết, đôi khi dưới giá thành đểtăng doanh số trong ngắn hạn. Định giá khuyến mãi có thể diễn ra dưới nhiều hình thức như:

Chiết khấu trên giá bán bình thường (trong ngắn hạn). Định giá nhân sự kiện đặc biệt. Chính sách hoàn tiền cho người mua trong một thời gian nhất định. Tài trợ lãi suất thấp.

Định giá theo khu vực địa lý

Doanh nghiệp áp dụng các mức giá khác nhau cho các khách hàng ở các vùng địa lýkhác nhau trong một nước hoặc trên thế giới. Theo phương pháp này, cách thức xác định giácó thể là giá gốc F.O.B (F.O.B origin), theo vùng (Zone), đồng vận phí / cùng mức giá

PTIT



(Uniform delivered), hoặc bao vận chuyển / miễn phí vận chuyển (Freight absorption).

8.3.2.e. Chủ động thay đổi giá

Sau khi phát triển cấu trúc và chiến lược định giá, doanh nghiệp thường đối mặt vớinhững tình huống khi phải đưa ra những sách kiến về thay đổi giá (tăng giá hoặc giảm giá)hoặc phản ứng lại với những thay đổi giá của các đối thủ. Ngoài ra, doanh nghiêp phải dựđoán cả phản ứng có thể xảy ra đối với người tiêu dùng.

Chủ động giảm giá

Công ty chủ động giảm giá trong các tình huống như sau: Dư thừa năng lực sản xuất;Tỷ phần thị trường giảm sút; khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá.

Chủ động tăng giá

Nhiều khi công ty phải chủ động tăng giá. Đó là khi: Do nạn lạm phát; Do cầu tăngquá mức so với cung.

Đối phó với việc các đối thủ thay đổi giá

Trên thế giới đã chuyển từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng chất lượng.Nhưng đối với Việt Nam cạnh tranh bằng giá cả vẫn còn tồn tại. Để đối phó với việc thay đổigiá của đối phương, trước hết công ty cần phân tích kỹ lưỡng các vấn đề sau đây:

Nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi giá của các đối thủ? Loại thị trường mà công ty đang tham gia? Đây là sự thay đổi giá tạm thời hay lâu dài?

Nếu công ty không đối phó thì hậu quả ra sao đối với lợi nhuận, thị phần của côngty?

Các phương pháp đối phó khác nhau có thể và phản ứng của đối thủ?

Sau khi phân tích kỹ các vấn đề trên đây, công ty có thể phản ứng lại bằng cácphương án sau đây:

Giảm giá bán thấp hơn giá bán của các đối thủ cạnh tranh khi công ty có đủ tiềmlực tài chính và không vi phạm “Luật chống bán phá giá”.

Giữ nguyên giá nhưng cần thúc đẩy các hoạt động xúc tiến để giữ khách hàng nhưkhuyến mại, quảng cáo.

Nâng giá cùng với cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm (định vị lại sản phẩm).Phương án này có hiệu quả trong trường hợp khách hàng ít nhạy cảm về giá và ưathích những sản phẩm chất lượng cao.


Sự hình thành và vận động của giá cả sản phẩm chịu sự tác động của nhiều nhân tố.Chúng bao gồm những nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Vì vậy, khi đề ra nhữngquyết định về giá, doanh nghiệp phải xem xét và giải quyết nhiều vấn đề. Ý nghĩa của vấn đềnày là giúp cho những người làm giá biên độ dao động của một mức giá để chọn được mứcgiá bán hợp lý nhất và có thể sử dụng giá như là một công cụ cạnh tranh sắc bén.

PTIT



Có nhiều phương pháp định giá khác nhau, doanh nghiệp có thể sử dụng một cáchhoặc kết hợp chúng với nhau để xác định khung giá cho sản phẩm. Các phương pháp xác địnhgiá ở đây phải bao gồm các nội dung cơ bản như: quy trình xác định giá, các phương pháp cụthể xác định một mức giá...

Mặt khác, các doanh nghiệp thường sản xuất và dinh doanh nhiều mặt hàng khácnhau, cho nhiều loại khách hàng ở nhiều loại thị trường và những thời điểm khác nhau. Để cóthể thu hút khách hàng qua giá, tăng lợi nhuận và đạt được mục tiêu marketing, doanh nghiệpthường có những quyết định giá một cách linh hoạt phù hợp với từng tình huống cụ thể. Cácchính sách giá chủ yếu, cơ bản bao gồm: chính sách giá cho sản phẩm mới, chính sách giá chodanh mục sản phẩm….

PTIT

Chương 9: Các quyết định về phân phối sản phẩm

CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

9.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

9.1.1. Định nghĩa về kênh phân phối

Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp luôn tồn tại các dòng vận động của các yếutố, nghiệp vụ liên quan đến nó như dòng sản phẩm vật chất, dòng thanh toán, dòng thông tin,dòng khuyến mại… Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoá, vật chất,dịch vụ trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.

Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sảnphẩm sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các quyết định về kênh phân phối là nhữngquyết định hết sức quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp.

Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người muacuối cùng. Trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thì sản phẩm có thể điqua các trung gian phân phối nằm trên kênh.

9.1.2. Vai trò của trung gian thương mại - thành viên kênh

Không như trước đây người ta quan niệm rằng trung gian chỉ gây tốn phí và mất thờigian, thực tế cho thấy các trung gian trong kênh phân phối có vai trò quan trọng giúp cho cảbên bán và bên mua. Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hoá…, cáctrung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích, đó là:

9.1.2.a. Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất

Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối thì họ phải chịu chi phí lớndo không chuyên môn hoá, do quy mô nhỏ bé. Nhờ sử dụng trung gian phân phối, các nhà sảnxuất tập trung nguồn lực vào các khâu chính trong dây chuyền giá trị của sản phẩm.

9.1.2.b. Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầumối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng.

Nhờ có mạng lưới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo kháchhàng ở khắp nơi. Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể mua đượcnhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau. Ngược lại, các nhà sản xuất cũng chỉ cầntiếp xúc với một nhà phân phối là có thể bán được sản phẩm cho nhiều khách hàng (Hình9.1).

PTIT



Hình 9.1. Trung gian phân phối làm giảm đầu mối tiếp xúc (Kotler P, 2006)

9.1.2.c. Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất

Trong trường hợp mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, các trung gian đãchia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất. Do vậy, nhà sản xuất có thể thu hồi vốnnhanh để tái đầu tư vào chu kỳ sản xuất tiếp theo.

9.1.2.d. Giúp cho cung cầu gặp nhau

Nhiều khi bên bán không biết bên mua ở đâu và ngược lại. Khi đó nhà phân phối trunggian là “bà mối” giúp cho cung cầu gặp nhau.

9.1.2.e. Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất

Khi sử dụng trung gian trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếpcận khách hàng, giảm rủi ro cho nên nhà sản xuất nâng cao được khả năng cạnh tranh củamình.

Nếu xem xét lợi ích mà trung gian mang lại cho cả hai phía: nhà sản xuất và kháchhàng, có thể thấy nhà trung gian đóng vai “chuyên gia bán hàng” cho nhà sản xuất và vai “ đạilý mua hàng” cho người tiêu dùng

Nhà sản xuất A

Nhà sản xuất B

Nhà sản xuất C

Khách hàng a

Nhà sản xuất b

Nhà sản xuất c

Trường hợp không sử dụng trung gian phân phối: 9 đầu mối tiếp xúc

Nhà sản xuất A

Nhà sản xuất B

Nhà sản xuất CNhà sản xuất c

Nhà sản xuất b

Nhà sản xuất a

TRUNGGIAN

Trường hợp sử dụng trung gian phân phối: 6 đầu mối tiếp xúc

PTIT



9.1.3. Chức năng của các thành viên của kênh phân phối

Các thành viên trong kênh phân phối cần thực hiện các chức năng sau đây:

Nghiên cứu thị trường: do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, các trung gian có thểthu thập được nhiều thông tin quan trọng về nhu cầu, thị hiếu giúp cho nhà sảnxuất lập kế hoạch kinh doanh.

Xúc tiến, yểm trợ: các trung gian thực hiện một phần chức năng này thay cho nhàsản xuất.

Thương lượng : về phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.

Phân phối sản phẩm: vận chuyển, dự trữ, bảo quản. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

Hoàn thiện sản phẩm: chia nhỏ lô hàng, bao bì, đóng gói (đáp ứng nhu cầu củakhách hàng).

Tài trợ: trợ giúp cho các thành viên trong kênh về tài chính (thanh toán…). Chia sẻ rủi ro (khi mua đứt bán đoạn): nếu không có các trung gian trong kênh

phân phối thì nhà sản xuất phải thực hiện các chức năng này. Điều này sẽ dẫn đếnchi phí lớn. Do vậy nếu phân chia theo nguyên tắc chuyên môn hoá các chức năngnày cho các thành viên trong kênh thì sẽ hiệu quả hơn.

9.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH

9.2.1. Cấu trúc kênh phân phối

Các doanh nghiệp có thể lựa chọn tự mình phân phối hay phân phối thông qua trunggian. Số lượng trung gian được sử dụng trong kênh phân phối tạo nên các cấp độ của kênh.

Kênh cấp 0: Hay còn gọi là phân phối trực tiếp. Nhà sản xuất trực tiếp phân phốiđến người sử dụng cuối cùng. Hình thức này thường xuất hiện trong thị trường tổchức (công nghiệp) khi số lượng khách hàng nhỏ, giá trị các đơn hàng lớn, và cácsản phẩm/dịch vụ thường có tính chất kỹ thuật phức tạp. Trong thị trường tiêudùng, bán hàng đến tận nhà, bán hàng qua thư, bán hàng trực tuyến đều là các hìnhthức phân phối trực tiếp.

Kênh cấp 1: Bao gồm một cấp trung gian, ví dụ như người bán lẻ trong thị trườngtiêu dùng hay nhà phân phối công nghiệp trong thị trường công nghiệp.

Kênh cấp 2,3: Bao gồm nhiều hơn một cấp trung gian, có thể là hai hay ba cấptrung gian. Trong thị trường tiêu dùng có thể tồn tại các đại lý, những nhà bánbuôn, và những người bán lẻ. Trong thị trường công nghiệp, bên cạnh những nhàphân phối công nghiệp còn có những đại diện của nhà sản xuất.

Có sự khác biệt giữa kiểu loại kênh phân phối giữa thị trường tiêu dùng và thị trườngcông nghiệp. Hình 9.2. và 9.3.

PTIT



Hình 9.2. Kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng (Kotler P, 2006)

Các chữ viết tắt:

- Người PPCN: Người phân phối công nghiệp- gười SDCN: Người sử dụng công nghiệp

Hình 9.3 Cấu trúc các kênh phân phối trong thị trường công nghiệp (Kotler P, 2006)

9.2.2. Tổ chức và hoạt động của kênh

9.2.2.a. Hoạt động của kênh phân phối

Một kênh phân phối là một sự liện kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung. Mỗithành viên trong đường dây đều dựa vào những thành viên khác. Các nhà phân phối xe Forddựa vào công ty Ford để có được những chiếc xe thiết kế và chế tạo tốt, đáp ứng được nhu cầucủa khách. Công ty Ford thì lại dựa vào các nhà phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phụchọ mua xe Ford và cung cấp các dịch vụ sau khi họ đã mua. Sự thành công của mỗi nhà phânphối xe Ford cũng phụ thuộc vào việc toàn bộ đường dây của hãng có cạnh tranh giỏi vớiđường dây của các hãng xe hơi khác không?

Mỗi thành viên trong đường dây giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một haynhiều chức năng. Vai trò của hãng IBM là sản xuất ra những máy tính cá nhân hấp dẫn kháchhàng và tạo ra sức cầu qua quảng cáo rộng rãi toàn quốc. Vai trò của cửa hàng chuyên doanh

Nhà sản xuất

Đại lý

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người bán buôn

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng




Người sản xuất




Người SDCN

Người SDCN

Người SDCN

Người SDCNĐại lý

Người PPCNĐại lý

Người PPCN

PTIT



máy tính (đại lý hoặc đại lý ủy quyền của IBM) là trưng bày máy tại những vị trí thuận lợi, trảlời thắc mắc của khách hàng muốn mua, ký kết thương vụ và cung cấp dịch vụ cho khách.Đường dây sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao nhiệm vụ mà họ có thể làm tốtnhất.

Vì sự thành công của các cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cả đườngdây, nên mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiểu vào chấp nhận phần việc riêng của mình,phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của các thành viên khácvà phối hợp để hoàn thành mục tiêu của đường dây. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cungứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn.

Để toàn bộ đường dây hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viênvà các xung đột và nếu có các xung đột thì phải được điều giai hữu hiệu. Sự hợp tác, chuyênmôn hóa và xung đột trong đường dây chỉ thực hiện được với một cấp lãnh đạo vững mạnh.Đường dây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một guồng máy điều hành có quyền lực, phân chia lựclượng hợp lý trong đường dây, biết cách phân nhiệm vụ và phân giải xung đột một cách khoahọc.

9.2.2.b. Tổ chức kênh phân phối

Trước đây, các kênh phân phối (truyền thống) là tập hợp ngẫu nhiên, các thành viênđộc lập về chủ quyền vào quản lý, đồng thời mỗi thành viên ít quan tâm tới hoạt động của cảkênh.

Sự phát triển của hệ thống marketing dọc VMS (Vertical Marketing System)

Một hệ thống marketing dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất, gồm các nhà sảnxuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là chủ của thành viên khác hoặc chohọ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. MộtVMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán buôn thống trị. VMS xuấthiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ chạytheo lợi ích riêng của mình.

Sự phát triển của hệ thống marketing đa kênh

Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa kênh để vươn tới cùng mộtthị trường hay những thị trường khác nhau. Chẳng hạn, ở Mỹ công ty General Electric vừaphân phối sản phẩm cho các nhà buôn độc lập, vừa bán thẳng cho các nhà thầu xây dựng lớn.

9.3. LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI

9.3.1. Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối

Vấn đề quan trọng của doanh nghiệp là lựa chọn được các loại kênh phân phối phùhợp cho sản phẩm của công ty. Để lựa chọn kênh, doanh nghiệp cần xác định các căn cứ đểchọn kênh phân phối phù hợp. Theo tư duy hướng về khách hàng, việc chọn kênh phân phốitrước hết phải căn cứ vào thị trường. Ngoài ra, cần xem xét đến sản phẩm, đến bản thân doanhnghiệp và đến các trung gian.

9.3.1.a. Xem xét về thị trường

Loại thị trường là yếu tố đầu tiên cần xem xét. Nếu thị trường là khách hàng công

PTIT



nghiệp thì rõ ràng là không cần đến người bán lẻ trong kênh. Trong các trường hợp khácchúng ta sẽ xem xét thêm các biến số thị trường dưới đây:

Số lượng các khách hàng tiềm năng. Nếu số lượng khách hàng tiềm năng ít thì nhà sảnxuất có thể sử dụng lực lượng bán hàng của họ để bán hàng trực tiếp cho cả kháchhàng công nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng. Khi lượng khách hàng tiềm năng lớnthì cần phải sử dụng đến các trung gian.

Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường. Nhà sản xuất có thể sử dụng các chinhánh của mình đề bán cho các thị trường tập trung. Nhưng họ phải sử dụng các trunggian trong trường hợp khách hàng phân bố phân tán. Khách hàng càng phân bố càngrộng thì kênh càng dài.

Quy mô của các đơn đặt hàng. Khi quy mô của đơn hàng lớn thì nhà sản xuất có thểbán trực tiếp. Ngược lại khi quy mô nhỏ thì bán gián tiếp qua trung gian. Số lượngmua trong mỗi lần càng ít thì kênh càng dài.

9.3.1.b. Xem xét về môi trường

Đó là môi trường kinh tế, luật pháp… Khi kinh tế quốc gia suy thoái thì doanh nghiệpcó thể nên giảm bớt trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm chi phí. Luật phápcác nước cũng quy định về việc được sử dụng các trung gian hay không đối với một số loạisản phẩm, dịch vụ nào đó.

9.3.1.c. Xem xét về sản phẩm

Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm. Các sản phẩm có giá trị càng cao thì cần kênh phânphối càng ngắn. Các sản phẩm có giá trị càng thấp thì kênh càng dài. Tuy nhiên, nếusản phẩm giá trị thấp nhưng giá trị lô hàng lớn thì cần kênh ngắn hơn.

Đặc điểm của hàng hoá. Các sản phẩm chóng hư hỏng thì càng cần các kênh ngắn.Các sản phẩm cồng kềnh, nặng nề cũng cần các kênh ngắn để giảm chi phí bốc dỡ,vận chuyển.

Đặc tính kỹ thuật của hàng hoá. Các sản phẩm có giá trị cao, đòi hỏi mức độ chăm sóckhách hàng cao, các hàng hoá không tiêu chuẩn cũng cần bán trực tiếp.

9.3.1.d. Xem xét về các trung gian

Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp. Nhà sản xuất sẽ lựa chọn các trung giancó khả năng cung cấp các dịch vụ khách hàng mà nhà sản xuất không cung cấp đượchoặc cung cấp với chi phí cao.

Sự sẵn có các trung gian mà nhà sản xuất cần. Có thể không có sẵn các trung gian mànhà sản xuất mong muốn.

Thái độ của các trung gian đối với chính sách của nhà sản xuất. Sự lựa chọn của nhàsản xuất nhiều khi bị hạn chế vì các trung gian không chấp nhận các chính sách củanhà sản xuất.

9.3.1.e. Xem xét về bản thân doanh nghiệp

Nguồn tài chính. Các nhà sản xuất có ít nguồn tài chính thì không có khả năng tự tổchức kênh phân phối mà phải sử dụng trung gian.

PTIT



Khả năng quản lý. Các nhà sản xuất ít có kinh nghiệm quản lý phân phối thường muốnsử dụng trung gian.

Mong muốn quản lý kênh. Một số nhà sản xuất mong muốn quản lý kênh phân phối đểkiểm soát giá cả và hoạt động xúc tiến bán.

Xem xét về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh. Qua tìm hiểu kênh của các đốithủ, nhà sản xuất có thể phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu trong hệ thống phânphối của đối thủ để thiết kế kênh cuả mình.

9.3.1.f. Xem xét về mục tiêu phân phối của kênh

Mục tiêu này phải xuất phát từ chiến lược marketing và chính sách Marketing hỗn hợpcủa doanh nghiệp. Việc thiết kế kênh đặc biệt chú ý đến mục tiêu bao phủ thị trường củadoanh nghiệp

9.3.1.g. Kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối có thể mang lại lợi thế cạnh tranh so vớikênh của đối thủ cạnh tranh (đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp)

9.3.2. Quản lý kênh phân phối

9.3.2.a. Tuyển chọn thành viên kênh

Sau khi lựa chọn các loại kênh phân phối cho sản phẩm, doanh nghiệp cần phải lựachọn các thành viên- các trung gian trong kênh phân phối. Để lựa chọn các thành viên trongkênh, doanh nghiệp phải đặt ra hệ thống các tiêu chuẩn lựa chọn về các mặt sau:

Địa điểm phù hợp với thị trường mục tiêu

Có đủ mặt bằng giao dịch Có uy tín, có khả năng tiếp cận với thị trường mục tiêu

Có kỹ năng bán hàng, kỹ năng cung cấp dịch vụ khách hàng

Có đủ vốn liếng để thực hiện các đầu tư ban đầu cần thiết

Các tiêu chuẩn này phải nhằm đáp ứng được mục tiêu của chiến lược phân phối củacông ty.

9.3.2.b. Khuyến khích các thành viên kênh

Để thúc đẩy bán hàng, doanh nghiệp thường áp dụng các chính sách khác nhau đểkhuyến khích các thành viên trong kênh. Muốn phát huy cao độ tác dụng của các chính sáchkhuyến khích, doanh nghiệp cần tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của từng thành viên để làmcăn cứ cho các chính sách.

Chính sách có tác động mạnh nhất là chiết khấu bán lẻ cao, các điều kiện ưu đãi tronghợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán hàng giỏi. Các biện phápphạt cũng được thực hiện đối với các thành viên hoạt động kém.

Chính sách khôn khéo hơn là chính sách thiết lập mối quan hệ cộng tác lâu dài ổn địnhvới các thành viên trong kênh. Hai bên cùng bàn bạc để dẫn đến một thoả thuận đáp ứngmong đợi của hai bên. Các mức thưởng khác nhau tương ứng với các kết quả hoạt động khácnhau theo thoả thuận đối với mỗi thành viên trong kênh.

PTIT



Phương pháp thứ ba là kế hoạch hoá việc phân phối trong kênh. Doanh nghiệp thànhlập bộ phận chuyên trách về phân phối. Bộ phận này vạch ra mục tiêu, kế hoạch, biện phápxúc tiến hỗ trợ tiêu thụ. Doanh nghiệp hỗ trợ đắc lực cho các thành viên về quảng cáo,khuyến mại, trưng bày hàng hoá, huấn luyện kỹ năng bán hàng cho các thành viên. Các hoạtđộng hỗ trợ đó làm cho các thành viên cảm thấy yên tâm và gắn bó với doanh nghiệp như làmột thành viên trong hệ thống Marketing của doanh nghiệp .

9.3.2.c. Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh

Đánh giá công bằng hoạt động của các thành viên trong kênh là việc làm cần thiết. Đểlàm điều đó, trước mỗi kỳ kế hoạch (tháng, quý, năm) doanh nghiệp giao định mức bán hàngcho mỗi trung gian trong kênh phân phối. Cuối kỳ, doanh nghiệp gửi “Bản đánh giá kết quảkinh doanh” của mỗi thành viên cho họ để họ thấy được các thành tích cũng như yếu kém cuảmình trong kỳ.

Đầy đủ hơn, doanh nghiệp phải định kỳ đánh giá công tác của các thành viên theomột số các chỉ tiêu đã thoả thuận trước trong hợp đồng như doanh số đạt được, các dịch vụcung cấp, mức hàng dự trữ trung bình, thời gian giao hàng trung bình…

9.4. QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VẬT CHẤT

Việc lựa chọn kênh phân phối đúng là rất quan trọng, nhưng nếu chỉ như vậy thìkhông đảm bảo sản phẩm được chuẩn bị sẵn sàng đúng thời gian và địa điểm tiêu dùng. Ở đâycần có các quyết định phân phối vật chất. Dưới đây sẽ trình bày bản chất, các mục tiêu, hệthống và nhứng cách thức tổ chức phân phối vật chất.

9.4.1. Bản chất của phân phối sản phẩm vật chất

Phân phối vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc lưu kho vàvận tải hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu nhằm phục vụ nhucầu của người tiêu dùng và thu được lợi nhuận cao nhất. Phân phối vật chất cung cấp lợi íchvề thời gian, địa điểm và làm việc chuyển quyền sởi hữu có thể thực hiện. Các quyết địnhphân phối vật chất phải đảm bảo rằng hệ thống phân phối vất chất cung cấp lợi ích và đáp ứngnhu cầu khách hàng với mức dịch vụ và chi phí thích hợp.

Chi phí phân phối vật chất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí phân phối và tổngdoanh số của doanh nghiệp. Vì vậy, nhà quản trị Marketing rất quan tâm đến tổng chi phíphân phối, cố gắng tìm ra những khoản tiết kiệm. Những chi phí phân phối vật chất cơ bảnboa gồm các chi phí vận tải, lưu kho, bảo quản hàng dự trữ, giao nhận, đóng gói hàng hoá,những chi phí hành chính và chi phí xử lý đơn đặt hàng. Phân phối vật chất là công cụ có tiềmnăng để tạo ra nhu cầu. Nhờ hệ thống phân phối vật chất tốt có thể giảm chi phí và qua đógiảm giá bán để thu hút thêm được khách hàng. Ngược lại, doanh nghiệp sẽ mất khách hàngnếu không đảm bảo cung ứng hàng đúng thời hạn. Các doanh nghiệp cần khai thác hết tiềmlực và phối hợp các quyết định về mức lưu kho, các cách vận tải, địa điểm của nhà máy, khobãi và cửa hàng để giảm chi phí phân phối.

9.4.2. Mục tiêu của phân phối vật chất

Mục tiêu phân phối vật chất của các công ty thường là cung cấp đúng mặt hàng, đúngsố lượng và chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu. Tuy nhiên, không thể

PTIT



đồng thời đạt được tất cả các mục tiêu này. Không một hệ thống phân phối vật chất nào có thểđồng thời tăng lên tối đa sự phục vụ khách hàng và giảm tới tối thiểu chi phí phân phối. Phụcvụ khách hàng tối đa nghĩa là lưu kho lớn hơn, vận chuyển nhanh, nhiều kho bãi...Tất cảnhững điều đó đều sẽ làm tăng chi phí. Còn mức chi phí tối thiểu nghĩa là vận tải rẻ tiền, tồnkho ít và ít kho bãi sẽ không có mức dịch vụ khách hàng tốt.

Như vậy, giữa mức độ dịch vụ và chi phí phân phói vất chất có quan hệ tỷ lệ nghịchvới nhau. Thông thường, mức độ dịch vụ được xác định dựa trên nghiên cứu nhu cầu củakhách hàng và mức cung cấp dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Khách hàng thường xuyênđều được đáp ứng, đảm bảo chất lượng hàng trong vận chuyển, dễ dàng đổi lại hàng khôngđúng yêu cầu, sẵn sàng duy trì khối lượng hàng dự trữ phục vụ của mình, doanh nghiệp phảitham khảo các tiêu chuẩn của đối thủ cạnh tranh. Mức độ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấpcó thể ngang bằng, cao hơn, hay thấp hơn các đối thủ cạnh tranh là truỳ thuộc mục tiêu chiếnlược của doanh nghiệp.

Cách tiếp cận đặt mục tiêu chi phí thấp nhất có thể không phải là tốt nhất, nếu kháchhàng không thoả mãn. Mức dịch vụ cao hơn có thể tạo ra chiến lược tốt hơn.

Như vậy các mục tiêu phân phối thay đổi rất lớn giữa các doanh nghiệp, các sản phẩm,giữa các hoàn cảnh thị trường cụ thể khác nhau. Các mục tiêu này có thể được các doanhnghiệp lượng hoá ở những mức độ nhất định.

9.4.3. Các quyết định phân phối vật chất

Khi đã xác định các mục tiêu phân phối vật chất, doanh nghiệp phải quyết định cácvấn đề lớn sau: xử lý đơn đặt hàng, kho bãi, lưu kho, vận tải.

9.4.3.a. Xử lý đơn đặt hàng

Việc phân phối vật chất bắt đầu với một đơn đặt hàng của khách hàng. Bộ phận xử lýđơn đặt hàng phải thực hiện các công việc xử lý càng nhanh càng tốt. Họ phải nhanh chóngkiểm tra khách hàng, đặc biệt khả năng thanh toán của khách hàng. Các hoá đơn cần lập càngnhanh càng tốt để gửi tới các bộ phận khác nhau. Các thủ tục để giao hàng cho khách đượctiến hành kịp thời. Nhiều công ty đã sử dụng máy tính cùng các công cụ thông tin tiên tiến đểthực hiện nhanh nhất quy trinh xử lý đơn đặt hàng.

9.4.3.b. Quyết định về kho bãi dự trữ hàng

Việc dự trữ hàng hoá trong các khâu phân phối là cần thiết bởi vì sản xuất và tiêu thụít khi cùng nhịp, nó giúp giải quyết mâu thuẫn giữa thời gian, địa điểm sản xuất với thời gian,địa diểm tiêu dùng.

Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những địa điểm kho bãi. Nhiều địa điểm khobãi nghĩa là có thể đưa hàng tới khách hàng nhanh hơn nhưng nó lại làm tăng chi phí kho bãi.khi thông qua quyết định về số lượng địa điểm kho bải phải kết hợp giữa vấn đề mức độ dịchvụ khách hàng và chi phí phân phối.

Doanh ngiệp cũng phải quyết định xây dựng kho bãi riêng hay thuê kho bãi côngcộng. Với kho bãi riêng, doanh nghiệp dễ kiểm soát nhưng vốn lớn va khó thay đổi. Khi sửdụng kho công cộng, doanh nghiệp phải trả tiền thuê và phải có các dịch vụ bổ sung nhưng lạiđược lựa chọn kiểu va địa điểm cũng như các yêu cầu khác.

PTIT



Doanh nghiệp có thể vừa sử dụng các kho bảo quản lâu dài, vừa sử dụng các kho trungchuyển. Ở các kho bảo quản lâu dài, hàng hoá được dự trữ trong khoảng thời gian vừa và dài.Các kho trung chuyển nhập hàng từ các doanh nghiệp va các nhà cung ứng khác nhau, sau đócố gắng giao hàng đến địa chỉ cuối cùng. Ngày nay, nhiều phương tiện kỹ thuật hiện đại nhưmáy nâng hàng, máy tính... đã được sử dụng để sắp xếp, bốc dỡ va bảo quản hàng hoá ở cáckho.

9.4.3.c. Quyết định khối lượng hàng hoá dự trữ trong kho

Mức lưu kho (tồn kho) là một quyết định ảnh hưởng đến việc thoả mãn khách hàng.Các doanh nghiệp đều muốn hàng dự trữ trong kho đủ để đáp ứng các đơn đặt hàng ngay lậptức. Nhưng đối với doanh nghiệp, việc duy trì một khối lưọng hàng dự trữ lớn sẽ là không cólợi do chi phí lưu kho tăng dần theo mức độ tăng dần theo mức độ tăng của lượng hàng dự trữvà chúng ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận

Quyết định về lưu kho nghĩa là phải biết lúc nào cần đặt thêm hàng và đặt thêm baonhiêu. Doanh nghiệp phải xác định điểm đặt hàng mới - đó là mức hàng tồn kho mà nếu thấphơn số đó doanh nghiệp không thể đáp ứng đơn đặt hàng và họ phải đặt hàng mới. Ngược lại,nếu mức lưu kho quá cao sẽ gây lãng phí hàng ứ đọng.

Doanh nghiệp cần quyết dịnh mỗi lần đặt hàng với số lượng bao nhiêu. Mỗi lần đặthàng với số lượng lớn thì số lần đặt hàng ít và chi phí xử lý đơn đặt hàng thấp. Tuy nhiên, chiphí lưu kho lại cao vì lượng tồn kho lớn. Số lượng hàng đặt tối ưu có thể được xác định bằngcách so sánh chi phí xử lý đơn đặt hàng và chi phí thực hiện lưu kho cộng lại là bao nhiêu ởmỗi mức độ đặt hàng khác nhau.

9.4.3.d. Quyết định về vận tải

Việc quyết định về tổ chức vận tải của doanh nghiệp gắn liền với việc lựa chọnphương tiện vận tải. Các quyết định lựa chọn của doanh nghiệp đều ảnh hưởng đến chi phí,giá bán, đến đảm bảo giao hàng đúng hẹn, tình trạng sản phẩm khi giao hàng và đến sự thỏamãn của khách hàng. Say đây là một vài quyết định về vận tải mà doanh nghiệp phải cân nhắc

- Quyết định lựa chọn phương tiện vận tải: đường sắt, đường thủy, đường bộ, đườnghàng không, đường ống. Khi lựa chọn phương tiện vận tải cần xem xét các yếu tố: tốc độ vậnchuyển, tần suất giao hàng, độ tin cậy, khả năng vận chuyển các loại hàng hóa khác nhau, khảnăng vận chuyển theo yêu cầu và chi phí vận chuyển.

- Quyết định về việc xây dựng đội ngũ vận tải riêng hay thuê vận tải: các quyết địnhvề vận tải phải cân nhắc giữa các yếu tố: phương tiện, và mối quan hệ của nó tới các yếu tốphân phối khác như lưu kho, kho bãi.

9.5. MARKETING CỦA CÁC TỔ CHỨC BÁN BUÔN VÀ BÁN LẺ

9.5.1. Marketing của các tổ chức bán lẻ

9.5.1.a. Khái niệm và phân loại các tổ chức bán lẻ

Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trựctiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải để kinh doanh.

Bán lẻ là một ngành quan trọng. So với các cơ sở sản xuất và bán sỉ, họ đông gấp 7 lần

PTIT



và là nguồn cung cấp việc làm rất lớn. Các nhà bán lẻ ở Mỹ đạt doanh số tới hàng ngàn tỉ đôla. Mười hãng, bán lẻ hàng đầu đã đạt doanh số từ 8 tỷ đến 40 tỷ đô la hàng năm. Các hìnhthức bán lẻ rất phong phú và đa dạng.

Theo mức độ phục vụ, gồm có:

- Bán lẻ tự phục vụ

- Bán lẻ phục vụ có giới hạn

- Bán lẻ phục vụ toàn phần

Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại:

- Cửa hàng chuyên doanh

- Cửa hàng bách hóa

- Các siêu thị và đại siêu thị

- Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng

Theo giá bán, người ta phân biệt

- Cửa hàng chiết khấu. Các cửa hàng này bán hàng đạt tiêu chuẩn với giá thấp. Họ chấpnhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra lớn.

- Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ).

Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có:

- Bán qua bưu điện

- Bán qua catalog

- Bán qua điện thoại

- Bán hàng bằng máy bán hàng tự động

- Bán lẻ tận nhà

Chuỗi cửa hàng (Chain Store)

Cửa hàng chuỗi là một trong số những phát triển quan trọng nhất của hoạt động bán lẻcủa thế kỷ này. Đó là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung một sở hữu và kiểmsoát bán những mặt hàng giống y như nhau, việc mua bán có tính chất tập quyền và có thể cókiểu kiến trúc cửa hiệu y hệt nhau. Chuỗi công ty có cùng chung sở hữu và kiểm soát, có kiếntrúc với phong cách đồng nhất để làm nổi bật mỗi cửa hàng đơn vị và giúp khách hàng dễnhận ra hơn. Chuỗi công ty có lợi thế hơn các cửa hàng độc lập nhờ khả năng có thể bán giáhạ và tiêu thụ được khối lượng lớn hàng hóa.

Hợp tác xã tiêu thụ

Là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng. Những người cư trú chung trong một cộngđồng có thể lập một hợp tác xã tiêu thụ khi họ cảm thấy những hiệu bán lẻ ở địa phương lờiquá cao hoặc cung cấp hàng kém phẩm chất hay mặt hàng nghèo nàn. Những người dân này

PTIT



góp tiền lại để mở ra cửa hàng riêng của họ và biểu quyết về mọi đường lối hoạt động cũngnhư chọn lựa các quản trị viên. Cửa hàng có thể bán giá thấp hơn hoặc bán giá như bìnhthường và chia lời cho các xã viên dựa trên mức mua hàng của họ.

Tổ chức độc quyền kinh tiêu

Một tổ chức độc quyền kinh tiêu là một sự liên kết theo hợp đồng giữa bên ký phát đặcquyền (Franchiser) và bên được nhượng đặc quyền (Franchisees) - Những thương gia độc lậpmuốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh một hoặc nhiều đơn vị thuộc hệ thống đặcquyền.

Người ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận được nhiều khoản lợi như: phí gia nhập, tiềnbản quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang thiết bị được chia một phần lớn.

9.5.1.b. Những quyết định marketing của tổ chức bán lẻ

Các quyết định marketing của tổ chức bán lẻ thường xoay quanh những vấn đề sauđây :

Quyết định về thị trường trọng điểm: Xác định thị trường mục tiêu, xác định chiếnlược định vị, các quyết định Marketing phụ thuộc chiến lược định vị.

Quyết định về những mặt hàng và dịch vụ mà nhà bán lẻ cung cấp: quyết định vềtập hợp sản phẩm họ bán, hỗn hợp các dịch vụ khách hàng và bầu không khí cửahàng.

Quyết định về giá bán: xác định giá bán (giá mua + chi phí mua + lợi nhuận), xácđịnh giá bán cho nhóm khách hàng, điều chỉnh giá.

Quyết định về xúc tiến hỗn hợp: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mại quanhệ công chúng

Quyết định về địa điểm đặt cửa hàng.

9.5.2. Marketing của các tổ chức bán buôn (bán sỉ)

9.5.2.a. Khái niệm và phân loại các tổ chức bán buôn

Bán buôn (bán sỉ) bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ chongười mua và để bán lại hoặc để kinh doanh. Các nhà bán sỉ, giao dịch chủ yếu đối với kháchhàng buôn bán hơn là khách tiêu dùng trực tiếp. Họ chủ yếu mua hàng từ nhà sản xuất, báncho người bán lẻ, cho các cơ sở kỹ nghệ và các nhà bán buôn khác.

Nhà bán buôn thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng và quảng cáo, muahàng và làm công việc phân phối, bốc dỡ hàng với khối lượng lớn, tồn kho, chuyên chở, tàitrợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thị trường, cung cấp các dịch vụ về quản trị và làm tưvấn. Các nhà bán buôn thường được phân phối thành bốn nhóm:

Nhà bán buôn thương mại: nắm quyền sở hữu hàng hóa. Nhóm này gồm các nhàbán buôn phục vụ toàn phần (thương nhân bán sỉ, nhà phân phối - kinh tiêu kỹnghệ) và các nhà bán buôn phục vụ giới hạn (bán buôn tiền mặt tự chở, nhà bánbuôn bỏ mối trung gian trực tiếp giao hàng, nhà bán buôn ký gởi và bán buôn theođơn đặt hàng).

Các nhà môi giới và đại lý: họ không sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện chức năng

PTIT



môi giới tạo thuận lợi cho việc mua và bán, qua đó họ được hưởng hoa hồng từ 2 -6% trên giá bán. Điển hình của giới này là các nhà môi giới thực phẩm, địa ốc, bảohiểm và chứng khoán. Các đại lý thường có nhiều dạng: đại lý của nhà sản xuất(đại lý bán sỉ), các đại lý tiêu thụ, đại lý thu mua và nhà buôn hưởng hoa hồng.

Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất: văn phòng giao dịch và chi nhánh bánhàng của nhà sản xuất được thành lập để thực hiện các công việc bán hàng, quảngcáo và kiểm tra hàng tồn kho. Những chi nhánh bán hàng này thường có trữ hàngvà thường hoạt động trong nhiều ngành trang thiết bị, phụ tùng xe hơi, tạp hóa,hàng khô.

Các nhà bán buôn tạp loại: gồm các nhà bán buôn kinh doanh nhiều loại mặt hàngkhác nhau kể cả các đại lý đầu mối xăng dầu, bán và giao hàng đến tận từng câyxăng, các công ty đấu giá…

Trong hoạt động kinh doanh hiện nay, các nhà bán buôn đang thích ứng các hoạt động,dịch vụ theo nhu cầu khách hàng và tìm kiếm những phương pháp giảm chi phí của việc giaodịch.

9.5.2.b. Những quyết định marketing của tổ chức bán buôn

Các quyết định marketing của tổ chức bán lẻ thường xoay quanh những vấn đề sau đây :

Xác định thị trường mục tiêu: xác định nhóm các khách hàng mục tiêu và đặc tínhcủa họ, có thể chọn những khách hàng quan trọng nhất và xây dựng mối quan hệvới họ tốt hơn.

Chính sách sản phẩm: xác định hỗn hợp hàng hóa mà họ bán, xác định mặt hàng,mức tồn kho, những dịch vụ cần thiết

Chính sách giá: xác định giá bán (giá mua + chi phí mua + lợi nhuận), kết hợp cácphương pháp định giá khác.

Chính sách xúc tiến hỗn hợp: các nhà bán buôn ít quan tâm đến hoạt động xúc tiến

Lựa chọn địa điểm: họ thường có xu hướng lựa chọn ở nhứng nơi cso giá rẻ, thuế thấp,chi phí cho trưng bày hàng thấp nhưng quan tâm nhiều tới sử dụng kho hàng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 9Doanh nghiệp phải tổ chức và quản lý được hệ thống kênh phân phối để đưa sản phẩm

tới người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường. Những quyết định về kênh phân phối thườngkhó khăn và phức tạp đối với doanh nghiệp. Tham gia vào kênh phân phối có các thành viêncủa kênh bao gồm: nhà sản xuất, các nhà trung gian thương mại (bán buôn và bán lẻ), ngườitiêu dùng cuối cùng.

Các trung gian thương mại tham gia vào kênh do họ thực hiện các chức năng phânphối tốt hơn nhà sản xuất. Mỗi hệ thống kênh phân phối đều có cấu trúc riêng của nó quachiều dài và bề rộng của kênh, vì vậy hình thành nên các kênh Marketing khác nhau. Cáckênh phân phối có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua nhiều cấp độ trung gian. Số trung gianthương mại ở mỗi cấp độ trong kênh cũng có thể thay đổi từ vô số trung gian đến chỉ có mộtsố trung gian chọn lọc và đển chỉ qua một trung gian thương mại duy nhất trên một khu vựcthị trường.

PTIT



Các kênh phân phối hoạt động rất phức tạp bao gồm trong đó nhiều mối quan hệ giữacác thành viên như cạnh tranh, hợp tác, xung đột... các kênh phân phối có thể hình thành ngẫuniên theo truyền thống trên thị trường hoặc là các hệ thống Marketing chiều dọc được tổ chứcva quản lý theo chương trình đã định trước nhằm tạo nên sự liên kết dài hạn và chặt chẽ giữacác thành viên trong kênh.

Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình. Có rấtnhiều căn cứ doanh nghiệp phải tính đến khi lựa chọn kênh phân phối thích hợp như đặc điểmcủa sản phẩm, đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian thương mại, khả năngnguồn lực của doanh nghiệp...Doanh nghiệp có thể sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phốiđể khai thác thị trường mục tiêu.

Việc quản lý hoạt động của kênh phân phối đòi hỏi phải tuyển chọn được các thànhviên kênh cụ thể, sử dụng các công cụ khuyến khích họ hoạt động tích cực, sử dụng các côngcụ Marketing hỗn hợp khác nhau để quản lý kênh và đánh giá hoạt động của hệ thống kênh.

Phân phối hàng hoá vật chất vật chất là một dòng chảy chủ yếu trong kênh và chi phíphân phối vật chất chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng chi phí phân phối. Doanh nghiệp phảilàm các quyết định về mục tiêu phân phối vật chất, xử lý đơn đặt hàng, kho bãi dự trữ hàng,lượng hàng dự trữ, vận tải hàng hoá... để đảm bảo đạt hiệu quả phân phối vất chất cao nhất.

PTIT

Chương 10: Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp

CHƯƠNG 10 : CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP

10.1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP (TRUYỀN THÔNG MARKETING)

10.1.1. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) là tập hợp các công cụ của doanh nghiệp để giao tiếpvới khách hàng và các nhóm có liên quan khác nhằm truyền tải một thông điệp về giá trị saocho thuyết phục và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Nói cách khác, đây là hoạt độngtruyền tin về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tintưởng và mua sản phẩm. Do vậy, người ta còn gọi các hoạt động xúc tiến hỗn hợp là các hoạtđộng truyền thông Marketing (Marketing communication).

Xúc tiến hỗn hợp có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đốitượng nhận tin. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sựcó mặt của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với cácsản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.

Xúc tiến là một thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các công cụ Marketing hỗn hợpkhác. Các chiến lược và chiến thuật cho các công cụ Marketing hỗn hợp khác được xây dựnghoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động xúc tiến. Tuy nhiên, có rất ít các sản phẩm, đặcbiệt là các sản phẩm được cung cấp trong môi trường cạnh tranh lại có thể bỏ qua được vai tròcủa xúc tiến. Thông qua chiến lược xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp thông tin cho khách hàngtiềm năng biết được những lợi thế của sản phẩm. Do vậy, chiến lược xúc tiến giúp doanhnghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của kháchhàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp. Tuy nhiên,theo chiều ngược lại, doanh nghiệp phải xem xét kết hợp chiến lược xúc tiến với các thành tốkhác của Marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả truyền thông.

Xúc tiến hỗn hợp là một thành tố trong Marketing hỗn hợp nhằm tác động vào thịtrường mục tiêu, nhưng bản thân xúc tiến lại là một hỗn hợp gồm các thành tố sau đây:

- Quảng cáo (Advertisement): Mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ýtưởng, sản phẩm, dịch vụ nhằm thuyết phục khách hàng hành động. Quảng cáo được thựchiện theo yêu cầu của doanh nghiệp và doanh nghiệp phải trả khoản phí tổn quảng cáo.

- Xúc tiến bán / Khuyến mại (Sale promotion): Các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ choquảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp,đồng thời khuyến mại cũng kích thích các nhân viên trong công ty và thành viên khác trongkênh phân phối tích cực bán hàng (được gọi là khuyến mãi thương mại - Trade promotion).

- Bán hàng cá nhân (Personal selling): Là việc lực lượng bán hàng của doanh nghiệptiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ vớikhách hàng.

- Quan hệ công chúng (Public Relation): Là việc xây dựng mối quan hệ tốt với cácnhóm công chúng khác nhau của doanh nghiệp bằng cách giành lấy thiện cảm từ họ, xây dựngmột hình ảnh doanh nghiệp tích cực, xử lý những tin đồn, câu chuyện và sự kiện bất lợi chodoanh nghiệp. Quan hệ với công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin, báo

PTIT



cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang…

- Marketing trực tiếp (Direct Marketing): Những mối liên hệ trực tiếp với kháchhàng mục tiêu đã được lựa chọn cẩn thận để có thể vừa thu được phản ứng tức thời vừa nuôidưỡng mối quan hệ lâu dài với họ.

Trong mỗi thành tố của xúc tiến nêu trên, người ta lại sử dụng nhiều công cụ khácnhau để truyền thông, tác động đến các đối tượng khác nhau. Ví dụ: Quảng cáo có thể làquảng cáo trên truyền hình, trên ấn phẩm in ấn. Có nhiều hình thức khuyến mại như tặng quà,quay xổ số, phiếu giảm giá…

10.1.2. Các mối liên hệ trong quá trình truyền thông

Truyền thông là sự luân chuyển thông tin và hiểu biết từ một người sang người khácthông qua những ký hiệu, tín hiệu có nghĩa. Do đó, truyền thông là một phương tiện để traođổi và chia sẻ các ý tưởng, thái độ, các giá trị, ý kiến và các sự kiện, là một quá trình đòi hỏicó sự kết hợp giữa người gửi và người nhận thông tin.

Trong Marketing, người làm Marketing sử dụng tiến trình truyền thông để tạo ra sựtác động qua lại giữa doanh nghiệp và thị trường.

Người làm Marketing tác động lên thị trường bằng cách cung cấp những thông tin vềsản phẩm, dịch vụ… từ đó thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Ngược lại những thông tinphản hồi từ thị trường là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra và điều chỉnh những quyết định vềhoạt động Marketing của mình.

Mô hình quá trình truyền thông và mối liên hệ giữa các yếu tố tham gia quá trình nàyđược mô tả trong hình 10.1.

Hình 10.1. Mô hình quá trình truyền thông (Kotler P, 2006)

- Người gửi: Là các tổ chức, cá nhân có nhu cầu gửi thông tin cho đối tượng mụctiêu.

- Mã hoá: Là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý tưởng truyềnthông thành các hình thức có tính biểu tượng cho người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó.

Ngườigửi

Mã hoá Giải mã Ngườinhận

Thông điệp

Phương tiệntruyền thông

Phản hồi Đáp ứng

Nhiễu

PTIT



- Thông điệp: Hệ thống các biểu tượng (nội dung tin) mà người gửi truyền đi.

- Phương tiện truyền thông: Các kênh giao tiếp mà thông qua đó thông điệp truyềnđi giữa người gửi và người nhận.

- Giải mã: Là quá trình người nhận tin xử lý thông điệp để hiểu ý tưởng cuả chủ thểmuốn truyền đạt.

- Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do người gửi gửi tới. TrongMarketing, đó là những công chúng mục tiêu mà doanh nghiệp đang muốn thuyết phục.

- Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội thôngđiệp.

- Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin. Quathông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền thông.

- Nhiễu: Là các tác động đến thông điệp làm cho nó sai lệch so với trạng thái banđầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do người gửi tin khônghiều được quan điểm, nền tảng văn hoá của người nhận tin.

Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trình truyền tin.Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của người nhận tin, xác địnhthông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin phản hồi.

10.2. CÁC BƯỚC CHUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING

10.2.1. Xác định người nhận tin

Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải xác địnhrõ đối tượng mà cần truyền thông tin đến là ai. Người nhận tin có thể là những khách muatiềm năng các sản phẩm của doanh nghiệp, những khách hàng hiện tại, những người quyếtđịnh, hoặc những người gây ảnh hưởng. Người nhận tin có thể là những cá nhân, những nhómngười nào đó. Xác định người nhận tin mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyếtđịnh của doanh nghiệp về: truyền thông cái gì, truyền thông như thế nào, truyền thông khinào, truyền thông ở đâu và truyền thông với ai.

10.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông

Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì ngườitruyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của côngchúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và hài lòng. Nhưng hànhvi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của ngườitiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mụctiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.

Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại vềnhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâmtrí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đếnchỗ hành động. Có những mô hình khác nhau về các giai đoạn phản ứng đáp lại của ngườitiêu dùng. Hình 10.2 trình bày 3 mô hình về mức độ phản ứng đáp lại quen thuộc nhất.

PTIT



AIDA

(Attention - Interest- Desire – Action)

Bậc hiệu ứng – AKLPCP

(Awareness – Knowledge– Liking – Preference –Conviction – Purchase)

Đáp ứng Thừa nhận– AIETA

(Awareness – Interest– Evaluation – Trial –

Adoption)

Giai đoạn đáp ứngnhận thức lý trí

Tạo ra sự chú ý Nhận biết

Hiểu

Nhận biết

Giai đoạn đáp ứngnhận thức cảm xúc

Làm cho thích thú

Gây nên ham muốn

Thích

Thích hơn

Tin tưởng

Quan tâm

Đánh giá

Giai đoạn đáp ứnghành động

Dẫn đến hành động

mua hàng

Mua Thử

Chấp nhận

Hình 10.2. Mô hình các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng (dẫn theo Kotler P,2006)

Mô hình các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng đều giả thuyết rằng ngườitiêu dùng luôn trải qua hai giai đoạn chính, đó là thái độ và hành vi và thường được biểu diễnở dạng kiến thức, cảm xúc, hành động – thường được gọi tắt là LFD (Learn – Feel – Do). Tuyvậy, cần chú ý rằng không phải hành vi tiêu dùng luôn đi theo trình tự như vậy.

10.2.3. Thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần thiết kếmột thông điệp có hiệu quả. Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một thông điệp phải gâyđược sự chú ý (Attention), tạo được sự quan tâm (Interest), khơi dậy được mong muốn(Desire) và thúc đẩy được hành động (Action). Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa ngườitiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng cấu trúc AIDA đưa ra đượcnhững tiêu chuẩn đáng mong muốn.

Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề : truyền thông cái gì

(nội dung thông điệp), truyền thông thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), truyền thông thếnào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai truyền thông cho có tính thuyết phục (nguồnthông điệp).

10.2.3.a. Nội dung thông điệp

Thông điệp là thông tin cần truyền đi đã được mã hoá dưới dạng ngôn ngữ nào đónhư: hội hoạ, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, biểu tượng…(hội hoạ, âm nhạc,văn học nghệ thuật). Phải tuỳ theo đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông mà lựa chọnngôn ngữ phù hợp. Nội dung thông điệp phải tuân theo quy tắc AIDA đã nêu ở trên.

Yêu cầu đối với nội dung thông điệp là phải ngắn gọn, lượng thông tin cao, mang tính

PTIT



nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hoá, về thời gian và không

gian nhận tin. Những yêu cầu này sẽ đảm bảo tính hiệu quả của chương trình truyền thông.

Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêuđề tạo được sự đáp ứng mong muốn. Quá trình này được gọi bằng những cách khác nhau làsoạn thảo lời mời chào, chủ đề hay ý tưởng. Tựu trung lại là nêu lên một số lợi ích, động cơ,đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm.

Chủ đề lý tính liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản phẩm sẽ đem lạinhững gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệtkhác của sản phẩm. Nhiều người tin rằng những người mua tư liệu sản xuất đáp ứng nhiệt tìnhnhất với các thông điệp có chủ đề lý tính. Họ đều biết rõ về các nhóm sản phẩm, được huấnluyện để nhận biết giá trị và chịu trách nhiệm trước những người khác về việc lựa chọn củamình. Những người tiêu dùng khi mua những mặt hàng đắt tiền cũng có xu hướng đáp ứngcác thông điệp đề cập đến chất lượng, tính kinh tế, giá trị và các tính năng của sản phẩm.

Chủ đề tình cảm khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để đưa đếnviệc mua. Chẳng hạn gợi nên tình cảm yêu thương, bao dung, tự hào, khôi hài,... Hay nhắcđến nguy cơ bệnh tật, những thói quen xấu, khiến người ta phải làm việc cần làm là khám sứckhỏe định kỳ, hay ngừng làm những việc không nên làm là bỏ thuốc lá, thôi uống rượu, bỏthói ăn tham. Chủ đề đạo đức hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc dục sự ủng hộcác mục tiêu có tính chất xã hội như bảo vệ môi trường, giúp đỡ người tàn tậ,...

10.2.3.b. Cấu trúc thông điệp

Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung củanó. Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng, hay để công chúng tựrút ra kết luận. Thực tế cho thấy đưa ra kết luận rõ ràng thì thường hiệu quả hơn. Hay phảiquyết định nên đưa những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp. Giới thiệu luậnchứng đanh thép vào đầu thông điệp thì tạo sự chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một kếtthúc có tính chất giảm dần.

10.2.3.c. Hình thức thông điệp

Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâmvà dễ thuyết phục người mua. Đối với một ấn phẩm quảng cáo, người truyền thông phải quyếtđịnh về tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu sắc và thể hiện theo cách đề cao tính lạ thường và tươngphản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý,hình ảnh sống động,... Nếu truyền qua radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượnggiọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng và sức truyền cảm của giọng đọc).Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêmnhững yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách (những gợi ý không lời), nhưvẻ đẹp và sự biểu lộ của nét mặt, dáng vẻ và sự vận động của thân thể, trang phục, kiểu tóc...

Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách xếp đặt,hương thơm, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm và bao bì.

10.2.3.d. Nguồn thông điệp

Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc họ

PTIT



cảm nhận về người gửi như thế nào. Các thông điệp được gởi đi từ những nguồn đáng tin cậythì có tính thuyết phục cao.

Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn:Tính chuyên môn, tính đáng tin, và tính khả ái. Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà ngườitruyền thông có được thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm. Các bác sĩ, nhà khoa học, cácchuyên gia được đánh giá cao về tính chuyên môn trong lĩnh vực tương ứng của họ. Tínhđáng tin liên quan tới việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan và trung thực ra sao.Bạn thân thì đáng tin cậy hơn người lạ hay người bán hàng. Tính khả ái thể hiện mức hấp dẫncủa nguồn truyền tải thông điệp đối với công chúng. Tính thật thà, hài hước và tự nhiên làmcho người truyền tải thông điệp trở nên khả ái hơn. Vì vậy, nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạtmức độ cao trong cả ba yếu tố nói trên.

10.2.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông

Căn cứ để chọn kênh truyền thông là dựa trên đặc điểm của đối tượng nhận tin và đặcđiểm của kênh truyền thông.

Như vậy, muốn chọn kênh truyền thông phù hợp, doanh nghiệp phải hiểu rõ đối tượngnhận tin và về những kênh thông tin mà họ ưa thích sử dụng. Chẳng hạn, đối tượng học sinh,sinh viên thành phố quen thuộc với internet thì đây là một kênh truyền thông nhanh chóng vàhiệu quả.

Có hai loại kênh truyền thông là kênh gián tiếp và kênh trực tiếp.

10.2.4.1. Kênh trực tiếp

Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau. Họ có thểtruyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với khách hàng, qua điện thoại, hoặc qua thư từtrên cơ sở giao tiếp cá nhân.

Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hóaviệc giới thiệu và thông tin phản hồi. Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ thànhcác kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm các nhân viên bánhàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu. Kênhchuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mụctiêu. Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình vànhững người đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu.

Ảnh hưởng của vai trò cá nhân đối với công chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng trongcác trường hợp họ cần mua những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro hay không mua thườngxuyên, hay những sản phẩm nói lên địa vị hoặc thị hiếu của người sử dụng.

10.2.4.2. Kênh truyền thông gián tiếp

Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có sự tiếpxúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầukhông khí và các sự kiện.

Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiện truyền thôngdưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), những phương tiện truyền thông quảng bá

PTIT



(truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm và ghihình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trưng bày (panô, bảng hiệu, áp phích). Hầuhết các thông điệp gián tiếp đều được chuyển tải qua các phương tiện truyền thông có trả tiền.

Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra hay củng cố xu hướngmua và tiêu dùng sản phẩm. Một khách sạn có tiền sảnh cao rộng với những hàng cột đá hoacương và được trang trí bằng những đèn chùm theo phong cách cổ điển và một ít cây xanh tạonên sự sang trọng và ấm cúng.

Các sự kiện là những công việc có chủ tâm, nhằm chuyển tải các thông điệp đặc biệtđến công chúng mục tiêu, như tổ chức các buổi họp báo, lễ khai trương và bảo trợ hoạt độngthể thao,...

Mặc dù có ít hiệu quả hơn truyền thông trực tiếp, các phương tiện truyền thông đạichúng có thể là công cụ chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp. Truyền thông đại chúng tácđộng đến thái độ và hành vi cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng thông tin hai cấp.Thông thường dòng ý tưởng được phát đi từ đài truyền thanh, truyền hình và các ấn phẩmđến những người hướng dẫn dư luận rồi từ những người đó được truyền đến những bộ phậndân cư kém tích cực hơn.

10.2.5. Thu nhận thông tin phản hồi

Sau khi thông điệp được phát đi, chủ thể truyền thông phải tiến hành nghiên cứu tácđộng của nó đến thị trường mục tiêu như nhận thức, thái độ, tình cảm, hành động của họ vềsản phẩm, về doanh nghiệp. Tác động này được đánh giá qua các con số cụ thể như sau:

Số phần trăm khách hàng mục tiêu nhận biết về nhãn hiệu sản phẩm được quảngcáo;

Số phần trăm khách hàng đã dùng thử trong số những người nhận biết; Số phần trăm khách hàng hài lòng trong số những người dùng thử.

Qua đó chúng ta đánh giá được hiệu quả của truyền thông. Đây cũng chính là một nộidung nghiên cứu thị trường.

10.3. XÁC ĐỊNH HỖN HỢP XÚC TIẾN VÀ NGÂN SÁCH DÀNH CHO TRUYỀNTHÔNG

10.3.1. Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các công cụ truyền thông và phối trộnnhững công cụ này với nhau để tạo nên phối thức truyền thông hỗn hợp. Mỗi công cụ truyềnthông lại có những điểm đặc thù riêng và chi phí của nó. Người làm Marketing phải nắm đượcnhững đặc điểm này khi lựa chọn chúng.

Khi xây dựng hệ thống truyền thông của mình các doanh nghiệp cần chú ý đến một sốyếu tố có ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả hoạt động của hệ thống này, bao gôm:

10.3.1.a. Kiểu thị trường sản phẩm

Tầm quan trọng của các công cụ truyền thông rất khác nhau trên thị trường hàng tiêudùng và thị trường tư liệu sản xuất. Những người tiêu dùng đánh giá theo thứ tự quảng cáo,khuyến mãi, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng. Các doanh nghiệp sản xuất đánh giá

PTIT



theo thứ tự bán hàng cá nhân, khuyến mãi, quảng cáo và quan hệ công chúng. Nói chung bánhàng cá nhân được sử dụng nhiều đối với những sản phẩm phức tạp, đắt tiền và nhiều rủi romà trên những thị trường có ít người bán và người bán có qui mô lớn.

Hình 10.3. Tầm quan trọng tương đối của các công cụ truyền thông trên thị trường tiêu

dùng và thị trường công nghiệp

10.3.1.b. Chiến lược đẩy và kéo

Hệ thống truyền thông chịu ảnh hưởng chủ yếu vào việc doanh nghiệp chọn mộttrong hai chiến lược trái ngược nhau là chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tạo ra mứctiêu thụ. (hình 10.4 ).

Chiến lược đẩy

Chiến lược kéo

Người sảnxuất

Người trung gian Người sử dụngcuối cùng

Hoạt động MarketingYêucầu



Hoạt động marketing

Yêu cầu Yêu cầu

































PTIT



Hình 10.4. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo

Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động Marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực lượngbán hàng và khuyến mãi) hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt

hàng cũng như bán sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng.

Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động Marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mãi)hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cungứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất.

Các doanh nghiệp trong cùng một ngành có thể khác nhau ở chỗ coi trọng chiếnlược đẩy hay chiến lược kéo.

10.3.1.c. Giai đoạn sẵn sàng của người mua

Các công cụ xúc tiến có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn sẵn sàngkhác nhau của người mua. Hình 10.5 trình bày hiệu quả chi phí tương đối của 4 công cụ xúctiến là bán hàng trực tiếp, quảng cáo, quan hệ công chúng và khuyến mãi.

Hình 10.5. Hiệu quả của các công cụ truyền thông trong các giai đoạn sẵn sàng củangười mua

Quảng cáo và quan hệ công chúng giữ những vai trò quan trọng nhất trong giaiđoạn biết đến, lớn hơn so với những cuộc “viếng thăm đột xuất” của các đại diện bánhàng hay khuyến mãi. Sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếu củaquảng cáo và bán hàng cá nhân. Bán hàng cá nhân và một phần nhỏ hơn là của quảng cáo vàkhuyến mãi có tác động đáng đến việc củng cố niềm tin của khách hàng. Việc tái đặthàng cũng chịu tác động chính của bán hàng cá nhân và khuyến mãi, và một phần nào đócủa quảng cáo nhắc nhở. Rõ ràng là quảng cáo và quan hệ công chúng có hiệu quả củachi phí lớn nhất trong những giai đoạn đầu của quá trình thông qua quyết định của ngườimua, còn bán hàng cá nhân và khuyến mãi thì có hiệu quả nhất trong các giai đoạn cuối.

10.3.1.d. Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Các công cụ truyền thông cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong những giaiđoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm. Hình 10.6. là đồ thị tương trưng chohiệu quả tương đối của chúng.

Hi

ệu q

uả t

ương

đ

ối

Bán hàng trực tiếp

Khuyến mãi

Quảng cáo, quanhệ công chúng

Biết Hiểu Tin tưởng Đặt hàng Tái đặt hàngPTIT



Hình 10.6. Hiệu quả của các công cụ truyền thông trong các giai đoạn của chu kỳ sốngsản phẩm

Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và quan hệ công chúng có hiệu quả chi phí caonhất, sau đó đến khuyến mãi để kích thích dùng thử và bán hàng cá nhân để chiếm lĩnh địabàn phân phối.

Trong giai đoạn phát triển, tất cả các công cụ đều có thể có hiệu quả giảm đi, bởi vìnhu cầu đã có đòn bẩy riêng của nó là tin đồn và trải nghiệm của khách hàng.

Trong giai đoạn bão hòa, khuyến mãi, quảng cáo và bán hàng cá nhân đều có tầmquan trọng tăng lên.

Ở giai đoạn suy thoái, khuyến mãi vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh, quảng cáo và quanhệ công chúng thì giảm đi và nhân viên bán hàng chỉ thu hút được sự chú ý tối thiểu đếnsản phẩm.

10.3.1.e. Thứ bậc của doanh nghiệp trên thị trường

Những thương hiệu cao cấp được lợi nhiều từ quảng cáo hơn là từ khuyến mãi. Đốivới những thương hiệu cao cấp, tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư tăng lên khi tỷ số chi phícho quảng cáo và khuyến mãi tăng. Còn đối với những thương hiệu được xếp hạng thấphơn thì khả năng sinh lời giảm đi khi tăng thêm chi phí cho quảng cáo.

10.3.2. Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông

Ngân sách chi phối sự thành công và hiệu quả của hoạt động truyền thông. Cácngành kinh doanh khác nhau có mức ngân sách cho hoạt động truyền thông khác nhau vàcác doanh nghiệp trong một ngành cùng xác định mức ngân sách khác nhau.

Các phương pháp xác định ngân sách truyền thông bao gồm:

Phương pháp xác định theo tỷ lệ % doanh số bán

Hi

ệu q

uả t

ương

đ

ối

Giới thiệu Phát triển Bão hòa Suy thoái

Bán hàng trực tiếp

Khuyến mãi

Quảng cáo và quanhệ công chúng

PTIT



Doanh nghiệp ấn định một mức ngân sách dành cho hoạt động truyền thông bằng mộttỷ lệ nào đó so với doanh số bán dự kiến. Thường thì doanh nghiệp sử dụng tỷ lệ của chi phítruyền thông /doanh số của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề.

Phương pháp này có một số ưu điểm:

Ngân sách truyền thông có thể thay đổi nhưng vẫn có chừng mực nhất định và nóphụ thuộc vào doanh số bán. Nhà quản lý doanh nghiệp luôn kiểm soát được chiphí truyền thông.

Phương pháp này khuyến khích các nhà quản lý ra các quyết định trong khuôn khổmối quan hệ giữa chi phí, truyền thông, giá bán và thị trường của mỗi đơn vị sảnphẩm.

Phương pháp này ổn định trong cạnh tranh khi các doanh nghiệp trong ngành đềusử dụng phương pháp này sẽ hình thành một tỷ lệ chung.

Tuy nhiên, phương pháp này cũng có một số nhược điểm như sau:

Cơ sở xác định ngân sách chưa vững chắc, coi doanh thu là nguyên nhân mức độhoạt động truyền thông.

Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông tùy thuộc vào khả năng ngânsách hơn là việc tranh thủ các cơ hội truyền thông.

Sự phụ thuộc ngân sách truyền thông vào doanh số gây khó khăn cho việc lập kếhoạch dài hạn.

Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Theo phương pháp này, doanh nghiệp xác định mức ngân sách truyền thông ngangbằng mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và chu kỳ kinhdoanh.

Ưu điểm của phương pháp:

Thiết lập mức ngân sách truyền thông phù hợp với mức chi tiêu hợp lý trongngành.

Loại trừ cạnh tranh truyền thông.

Nhược điểm của phương pháp:

Khó biết ngân sách dành cho truyền thông cụ thể ở các doanh nghiệp đặc biệt làcác đối thủ cạnh tranh.

Mục tiêu truyền thông của các doanh nghiệp khác nhau do đó không thể căn cứvào doanh nghiệp khác để xác định ngân sách cho mình.

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Doanh nghiệp xác định ngân sách cho truyền thông của mình trên cơ sở những mụctiêu và nhiệm vụ cần được giải quyết. Trên cơ sở xác định những nhiệm vụ cần phải làm sauđó mới xác định chi phí giành cho các hoạt động truyền thông.

Phương pháp này có ưu điểm là có cơ sở khoa học, nó đòi hỏi nhà quản lý phải trìnhbày rõ những yêu cầu và nhiệm vụ mà hoạt động truyền thông phải thực hiện, các hoạt động

PTIT



truyền thông được đề cập và mức chi phí giành cho nó.

Tuy nhiên, khi sử dụng phương pháp này, người làm Marketing phải lưu ý:

Phải giữ mức độ hợp lý giữa ngân sách Marketing chung và ngân sách của hoạtđộng truyền thông.

Khi quyết định mức ngân sách truyền thông phải chú ý tới tính chất của loại sảnphẩm và vị trí của nó trong chu lỳ sống của sản phẩm trên thị trường

Phương pháp theo khả năng

Theo phương pháp này, doanh nghiệp có khả năng đến đâu thì quyết định mức ngânsách giành cho truyền thông đến đó.

Ưu điểm của phương pháp này là doanh nghiệp chủ động trong việc xác định chi phígiành cho truyền thông

Nhược điểm của phương pháp là doanh nghiệp không chú ý đến tác động của truyềnthông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, doanh số bán. Ngân sách không ổn định hàng năm dođó gây trở ngại cho các chiến lược dài hạn về thị trường.

10.4. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN TỪNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖNHỢP

10.4.1. Quảng cáo

Quảng cáo là công cụ có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnhtranh trên thị trường (đầu tư cho quảng cáo có thể coi là đầu tư dài hạn). Quảng cáo là mộtcông cụ truyền thông sử dụng khá phổ biến, nó giúp doanh nghiệp truyền tin về hàng hóa,dịch vụ, uy tín hình ảnh của doanh nghiệp đến với khách hàng mục tiêu.

Các quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo được nêu dưới đây:

10.4.1.a. Xác định mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo phải xuất phát từ quyết định thị trường mục tiêu, về định vịsản phẩm và hoạt động Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp

Tùy từng điều kiện mà doanh nghiệp có các mục tiêu quảng cáo khác nhau. Tuy nhiên,quảng cáo là một bộ phận trong hỗn hợp truyền thông do đó mục tiêu của nó còn tùy thuộcvào yêu cầu của hỗn hợp truyền thông.

Các mục tiêu cụ thể mà quảng cáo thường hướng tới là:

Tăng lượng bán trên thị trường truyền thống Mở ra thị trường mới Giới thiệu sản phẩm mới Xây dựng và củng cố uy tín của nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của doanh nghiệp.

Căn cứ vào mong muốn của doanh nghiệp là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở,người ta có thể xác lập các mục tiêu quảng cáo khác nhau:

Quảng cáo thông tin dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm vớimục tiêu tạo nhu cầu ban đầu.

PTIT



Quảng cáo thuyết phục có vai trò quan trọng trong cạnh tranh khi mục tiêu củadoanh nghiệp là tăng nhu cầu

Quảng cáo nhắc nhở có vai trò quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sảnphẩm (chín muồi) nhằm mục tiêu duy trì khách hàng.

10.4.1. b. Xác định ngân sách cho quảng cáo

Có nhiều phương pháp để xác định ngân sách quảng cáo tương tự như việc xác địnhngân sách truyền thông. Các căn cứ để xác định ngân sách quảng cáo:

Mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp Phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo và các hoạt động truyền thông

khác.

Khi xác định ngân sách quảng cáo, doanh nghiệp cần lưu ý phân phối hợp lý cho cácloại sản phẩm và các thị trường cần hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp.

10.4.1.c. Quyết định nội dung truyền đạt

Người làm quảng cáo dùng nhiều giải pháp để hình thành ý tưởng quảng cáo: phươngpháp quy nạp (nói chuyện với khách hàng, trung gian phân phối, nhà khoa học, đối thủ cạnhtranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt) hoặc phương pháp suy diễn để hình thành nội dungquảng cáo.

Nội dung quảng cáo cần phải đạt được tính hấp dẫn (điều đang mong ước hay thú vịvề sản phẩm), tính độc đáo (khía cạnh độc đáo, khác biệt so với sản phẩm khác), tính đáng tincậy.

Khi đã xác định được nội dung quảng cáo, doanh nghiệp phải thể hiện nội dung đótrong thông điệp để đảm bảo cho sự thành công của hoạt động quảng cáo. Những việc phảilàm tiếp theo là lựa chọn ngôn ngữ, xác định cấu trúc thông điệp, lựa chọn phương tiện truyềntin, đảm bảo thỏa mãn các yêu cầu quảng cáo. Các thông điệp quảng cáo có thể trình bày theonhiều cách phong thái thể hiện. Ví dụ, thể hiện một mẩu đời, một đời sống, một sự tưởngtượng.

10.4.1. d. Quyết định phương tiện quảng cáo

Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảngcáo và đối tượng nhận tin. Có thể chọn phương tiện truyền tin đại chúng hay phương tiệntruyền tin chuyên biệt phương tiện quảng cáo chính và phương tiện quảng cáo bổ sung

Đặc tính quan trọng nhất mà doanh nghiệp quan tâm khi lựa chọn phương tiện truyềntin là mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu đối với các phương tiện quảng cáo nhấtđịnh, sự thích hợp của sản phẩm, đặc thù thông tin và chi phí

Sau đây là đặc tính quan trọng của một số phương tiện quảng cáo:

Báo:

Ưu điểm: dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng tại thị trường địa phương được chấpthuận rộng rãi, độ tin cậy cao.

Nhược điểm: Tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế

PTIT



Tạp chí

Ưu điểm: Có độ lựa chọn theo dân số và địa lý cao, có uy tín và quan hệ vơi ngườiđọc lâu dài

Nhược điểm: Thời gian chờ đợi lâu, có một số lượng phát hành lãng phí.

Tivi:

Ưu điểm: rất thông dụng, khai thác được các lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ, hìnhảnh, màu sắc. Đối tượng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả nănưgtruyền thông nhanh, dễ tạo được sự chú ý.

Nhược điểm: Thời lượng có hạn, chi phí cao, khán giả ít chọn lọc, thời gian quángắn.

Radio

Ưu điểm: Người nghe nhiều, chi phí thấp, linh hoạt về địa lý. Nhược điểm: Chỉ giới thiệu bằng âm thanh do đó khả năng gây chú ý thấp, tuổi

thọ ngắn.Các phương tiện khác: pano, áp phích, catalog, thư, bao bì, truyền miệng, marketing

từ xa qua điện thoại, qua internet...

Để lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp người quảng cáo phải thông qua cácquyết định về phạm vi, tần suất, cường độ tác động của quảng cáo:

Phạm vi của quảng cáo: là số khách hàng cần truyền tin đến họ. Tần suất: là số lần xuất hiện của quảng cáo Cường độ: mức độ gây ấn tượng của quảng cáo.

10.4.1.e. Đánh giá chương trình quảng cáo

Người ta có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo dựa vào doanh số bán: so sánh sốlượng bán gia tăng và những chi phí quảng cáo trong kỳ. Tuy nhiên doanh số bán chịu ảnhhưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo. Để xác định chính xác hiệu quả của quảng cáodoanh số cần phải kiểm soát các yếu tố đó. Phương pháp nghiên cứu sử dụng là phương phápphân tích và phương pháp lịch sử.

Người ta cũng có thể đánh giá hiệu quả quảng cáo đánh giá thông qua hiệu quả truyềnthông bằng các chỉ tiêu: bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người thíchthông điệp quảng cáo.

10.4.2. Xúc tiến bán

Thực chất của xúc tiến bán (khuyến mại) là sử dụng các công cụ kích thích để thúc đẩycác khâu cung ứng, phân phối và tiêu dụng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hóacủa doanh nghiệp.

Các bước của hoạt động xúc tiến:

Bước 1. Xác định nhiệm vụ của hoạt động xúc tiến bán

Nhiệm vụ của hoạt động xúc tiến bán xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của

PTIT



doanh nghiệp đối với thị trường mục tiêu.

Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với lượng lớn hơnvà phát triển khách hàng mới.

Đối với các trung gian: tăng cường hoạt động phân phối, đẩy mạnh các hoạt độngmua và bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối.

Bước 2. Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán

Doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương tiện xúc tiến bán sau đây:

Nhóm công cụ tạo lợi ích trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng:

- Hàng mẫu: khuyến khích dùng thử...thường kèm thông điệp quảng cáo hoặc câuhỏi

- Phiếu thưởng: phương thức này có hiệu quả đối với việc khuyến khích tiêu dùngsản phẩm mới, nhãn hiệu mới...

- Gói hàng chung: có giá trị trong việc tăng bán hàng trong ngắn hạn- Quà tặng

Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của trung gian phân phối: tăng hợp tác đẩy mạnhsự tiêu thụ của các kênh phân phối, bao gồm các kỹ thuật:- Tài trợ về tài chính- Tài trợ về quảng cáo- Hàng miễn phí

Hội nghị khách hàng, hội chợ, triển lãm thương mại:

- Hội nghị: tiếp cận khách hàng, tìm hiểu nhu cầu, thu thập thông tin…

- Hội chợ, triển lãm: giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Trưng bày hàng hóa tại nơi bán, sử dụng các cửa hàng, quầy hàng giới thiệu sảnphẩm

Các cuộc thi, trò chơi …

Bước 3. Lập kế hoạch và triển khai các chương trình xúc tiến bán

Hoạt động xúc tiến bán cần phải có chương trình phù hợp với điều kiện và khả năngcủa doanh nghiệp. Các vấn đề doanh nghiệp cần quyết định là:

Xác định cường độ kích thích: nhu cầu giảm thì kích thích tăng (tỷ lệ nghịch). Việcxác định cường độ kích thích phụ thuộc doanh nghiệp, thời gian, khu vực thị trường

- Xác định đối tượng tham gia

- Quyết định phương tiện xúc tiến bản

- Quyết định thời gian kéo dài của chương trình

- Lựa chọn thời gian tiến hành

- Xác định ngân sách.

Sau khi soạn thảo chương trình phải được thí điểm để kiểm tra tính thích hợp

PTIT



Bước 4. Đánh giá kết quả của chương trình xúc tiến bán

Sau khi kết thúc chương trình xúc tiến bán, doanh nghiệp cần phải tiến hành đánh giáso sánh với doanh số: trước, trong và sau khi thực hiện chương trình…

10.4.3. Quan hệ công chúng

Doanh nghiệp không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng vàngười phân phối của mình, mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng có quan tâm.

Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hoặc ảnh hưởng thực tế hay tiềm tàngđến khả năng của doanh nghiệp trong việc thành đạt những mục tiêu của mình.

Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của mộtdoanh nghiệp. Vì thế các doanh nghiệp cần có những biện pháp cụ thể để giải quyết các quanhệ với công chúng chủ yếu. Bộphận quan hệ với công chúng của doanh nghiệp có trách nhiệmlập kế hoạch, theo dõi thái độ của công chúng thuộc các tổ chức, dàn xếp và xử lý dư luận,phân phối thông tin và giao tiếp để tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp. Có năm hoạt động cơbản mà bộphận quan hệ với công chúng phải thực hiện:

Quan hệ với báo chí. Mục đích là đăng tải các thông tin có giá trị trên các phươngtiện truyền thông đại chúng để thu hút sựchú ý đến con người, sản phẩm, dịch vụhay tổchức.

Tuyên truyền. Tiến hành những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những sảnphẩm cụ thể.

Truyền thông của doanh nghiệp. Bao gồm truyền thông đối nội và đối ngoại nhằmlàm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức đó.

Vận động hành lang. Làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính phủđể cổ động việc ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một qui định nào đó.

Tham mưu. Đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có liên quanđến công chúng và về vị trí và hình ảnh của doanh nghiệp.

Những quyết định chủ yếu của quan hệ công chúng bao gồm: Mục tiêu quan hệ côngchúng; Lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ công chúng; Tổ chức thực hiện và đánhgiá kết quả.

10.4.4. Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân đòi hỏi có sự tiếp xúc giữa người bán và khách hàng hiện tại, tiềmnăng. Nó là một loại ảnh hưởng cá nhân và là quá trình giao tiếp phức tạp.

10.4.4.a. Quy trình bán hàng

Bán hàng cá nhân đòi hỏi tính sáng tạo cao, nó là một nghệ thuật hơn là một khoa học.thường được tiến hành theo các bước sau. Hình 10.7.

PTIT



Hình 10.7: Quy trình bán hàng cá nhân (Trần Thị Thập, 2012)

Xác định mục tiêu của cuộc tiếp xúc bánhàng

Hoạch định chiến lược bán

Chuẩn bị trình bầy bán hàng

Thực hiện trình bầy

Xử lý phản đối

Kết thúc bán

Tiếp tục theo dõi và xử lý các phát sinh

hàng

Đánh giá, rút kinh nghiệm

Kiến thức cần cóThị

trườngĐốithủ

Sảnphẩm

Kháchhàng

Trước khitiếp xúc

Trong khitiếp xúc

Sau khitiếp xúc

PTIT



10.4.4. b. Quản trị bán hàng

Quản trị bán hàng là phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra hoạt động bán hàngnó. Đối với hoạt động quản trị bán hàng, các chức năng này có thể được cụ thể hóa thành cácnội dung dưới đây. Hình 10.8.

Hình 10.8. Quy trình quản trị bán hàng (Trần Thị Thập, 2012)

10.4.5. Marketing trực tiếp

10.4.5.a. Bản chất của Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là một hệ thống các tương tác Marketing có sử dụng một haynhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại của khách hàng hay mộtgiao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố quảng cáo,xúc tiến bán và bán hàng cá nhân để bán hàng trực tiếp không qua trung gian

Marketing trực tiếp có thể mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng củamình:

Đối với khách hàng: Marketing trực tiếp giúp khách hàng chọn lựa, đặt hàng thuậntiện, tiết kiệm thời gian, chi phí.

Đối với doanh nghiệp: Marketing trực tiếp cho phép chọn lọc khách hàng, giữ bímật hoạt động Marketing trước đối thủ cạnh tranh.

10.4.5.b. Những công cụ chủ yếu của Marketing trực tiếp

Marketing bằng catalog: thông qua bưu điện Marketing bằng thư trực tiếp Marketing qua điện thoại Marketing trực tiếp trên truyền hình:

+ Phát chương trình truyền hình giới thiệu sản phẩm và cho số điện thoại đểkhách hàng đặt hàng.

Xây dựng kếhoạch bán hàng

Tổ chức triểnkhai bán hàng

Kiểm soát bánhàng

- Dự báo bán hàng

- Xây dựng mục tiêu bán hàng

- Xây dựng chương trình và hoạt động bán hàng

- Xây dựng ngân sách bán hàng

- Tổ chức mạng lưới bán hàng

- Tổ chức lực lượng bán hàng.

- Kiểm soát hoạt động bán hàng

- Kiếm tra, đánh giá nhân viên bán hàng.

PTIT



+ Sử dụng toàn bộ kênh truyền hình hoặc chương trình truyền hình để bán sảnphẩm

Marketing trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí và báo.

10.4.5.c. Các quyết định chủ yếu trong Marketing trực tiếp

Xác định mục tiêu:

+ Làm khách hàng mua ngay lập tức

+ Lập danh sách khách hàng triển vọng cho lực lượng bán hàng, củng cố thôngtin hình ảnh nhãn hiệu uy tín của doanh nghiệp

Xác định khách hàng mục tiêu:

+ Xác định đặc điểm của khách hàng hiện có và tiềm năng đánh giá và tuyểnchọn danh sách khách hàng triển vọng.

+ Thiết lập danh sách khách hàng làm cơ sở cho chiến lược chào hàng

Lựa chọn chiến lược chào hàng thông qua việc xác lập 5 yếu tố: sản phẩm, chàohàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối và chiến lược sáng tạo,đồng thời lựa chọn và phối hợp các yếu tố nhằm tăng khả năng chào hàng

Thử nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp: thử nghiệm trên thị trường trước khiáp dụng rộng rãi

Đánh giá kết quả của chiến dịch Marketing trực tiếp: thông qua tỷ lệ đặt hàng,mua hàng, chi phí, doanh thu và lợi nhuận của chiến dịch. Kết quả của Marketingtrực tiếp còn được đánh giá bằng khả năng tạo lập quan hệ lâu dài của daonhnghiệp đối với khách hàng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 10Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp (truyền thông Marketing) là nhóm công cụ

Marketing mang tính bề nổi của Marketing hỗn hợp có chức năng truyền tin về sản phẩm vàdoanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin và thuyết phục thúc đẩy họ mua. Ngườilàm Marketing phải biết cách sử dụng 5 nhóm công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp là: quảngcáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp. Mô hình vềquá trình truyền thông đòi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng quy trình 6 bước để thực hiện quátrình truyền thông tối ưu. Doanh nghiệp cũng phải biết xác lập hỗn hợp truyền thông và ngânsách dành cho truyền thông thích hợp. Mỗi công cụ truyền thông Marketing có đặc điểm riêngvà có khả năng thuyết phục khách hàng khác nhau.

- Quảng cáo là mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tưởng, sảnphẩm, dịch vụ nhằm thuyết phục khách hàng hành động. Quảng cáo được thực hiện theo yêucầu của doanh nghiệp và doanh nghiệp phải trả khoản phí tổn quảng cáo.

- Xúc tiến bán hay còn gọi là Khuyến mại là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ choquảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp,đồng thời khuyến mại cũng kích thích các nhân viên trong công ty và thành viên khác trong

PTIT



kênh phân phối tích cực bán hàng.

- Bán hàng cá nhân là việc lực lượng bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếpvới khách hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

- Quan hệ công chúng là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các nhóm công chúngkhác nhau của doanh nghiệp bằng cách giành lấy thiện cảm từ họ, xây dựng một hình ảnhdoanh nghiệp tích cực, xử lý những tin đồn, câu chuyện và sự kiện bất lợi cho doanh nghiệp.Quan hệ với công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin, báo cáo hàng nămcủa công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang…

- Marketing trực tiếp là những mối liên hệ trực tiếp với khách hàng mục tiêu đã đượclựa chọn cẩn thận để có thể vừa thu được phản ứng tức thời vừa nuôi dưỡng mối quan hệ lâudài với họ.

PTIT

Chương 11: Marketing quốc tế


CHƯƠNG 11: MARKETING QUỐC TẾ

11.1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ

11.1.1. Khái niệm

Marketing căn bản có thể áp dụng chung ở mọi nơi trên các nguyên lý cơ bản. Tuynhiên, các chiến lược Marketing được sử dụng để thực hiện một chương trình Marketing tạinước ngoài thường khác xa với các chiến lược Marketing áp dụng trong nước. Bước vào mộtmôi trường kinh doanh mới tại một quốc gia nào đó, doanh nghiệp phải giải quyết các vấn đềliên quan đến hoạt động Marketing (gọi là Marketing quốc tế) sau:

Cơ cấu hoạt động của doanh nghiệp trong thị trường mới. Chiến lược xâm nhập thị trường mới. Các chiến lược Marketing hỗn hợp cho thị trường mới.

11.1.2. Xu hướng hội nhập và tự do hoá thị trường quốc tế

Ngày nay toàn cầu hoá đang trở thành một xu thế quốc tế, dẫn đến một nền kinh tế thếgiới thống nhất, một thị trường thế giới thống nhất, rộng lớn với những luật chơi chung. Quátrình tự do hoá thương mại và đầu tư, thực chất là quá trình giảm thiểu và đi tới xoá bỏ nhữnghàng rào thuế quan và phi quan thuế đối với hàng hoá, dịch vụ và đầu tư giữa các nước, cũngphát triển mạnh, thúc đẩy xu thế toàn cầu hoá phát triển mạnh cả về chiều rộng và chiều sâu.

Toàn cầu hoá dẫn đến tự do hoá thương mại quốc tế. Tự do hoá thương mại lại thúcđẩy quá trình toàn cầu hoá phát triển nhanh chóng. Do vậy có thể nói toàn cầu hoá, tự do hoákinh tế và hội nhập quốc tế là một quá trình kép.

Cùng với quá trình toàn cầu hoá là quá trình khu vực hoá cũng diễn ra sôi động. Sự rađời và phát triển của EU, ASEAN, APEC... là những ví dụ điển hình về khu vực hoá. Trên thếgiới đã xuất hiện nhiều doanh nghiệp toàn cầu có phạm vi hoạt động trên toàn thế giới. Vươnra thị trường thế giới trở thành chiến lược của nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Để đảm bảokinh doanh thắng lợi trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp cần phải được trang bị kiếnthức Marketing quốc tế.

11.1.3. Nội dung của Marketing quốc tế

Khi một doanh nghiệp quyết định thâm nhập thị trường thế giới, họ phải lựa chọn mộtcơ cấu phù hợp để hoạt động trên thị trường đó. Điều này tuỳ thuộc vào chiến lược xâm nhậpthị trường của doanh nghiệp. Để bước vào một thị trường quốc tế, doanh nghiệp có thể lựachọn các phương pháp sau:

Phương pháp đơn giản nhất là xuất khẩu qua các trung gian xuất nhập khẩu(Foreign trade agent middleman). Ưu điểm của phương pháp này là doanh nghiệpkhông cần phải đầu tư nhiều về tài chính, công sức và thời gian, rủi ro cũng rấtthấp. Tuy nhiên, nhà xuất khẩu cũng không kiểm soát được hoạt động của cáctrung gian xuất khẩu.

Phương pháp cao hơn là nhà sản xuất tổ chức các chi nhánh bán hàng (Companyowned sales branch) hay các doanh nghiệp con lép vốn (Subsidiaries) tại thịtrường nước ngoài. Bằng cách này, doanh nghiệp có thể xúc tiến sản phẩm của

PTIT



mình mạnh mẽ hơn, quản lý nỗ lực bán hàng hiệu quả hơn, có thể phát triển thịtrường quốc tế hiệu quả hơn. Tất nhiên là doanh nghiệp cũng phải đầu tư thời gian,tiền của và nỗ lực lớn hơn để quản lý lực lượng bán hàng trong một môi trường xalạ.

Phương pháp thứ ba là hợp đồng sản xuất theo bản quyền (Licensing a foreignproducer, Contract manufacturing by foreign producer). Khi thị trường mở rộng,doanh nghiệp tìm đối tác ở nước ngoài và ký hợp đồng cho phép họ sản xuất hànghoá của doanh nghiệp. Phương pháp này không đòi hỏi doanh nghiệp đầu tư lớncho sản xuất, đồng thời nó giúp cho doanh nghiệp vượt qua được các hàng ràothuế quan và phi thuế quan để xâm nhập thị trường một nước nào đó. Tuy nhiên,điều này cũng có rủi ro tạo ra đối thủ cạnh tranh trong tương lai khi hợp đồng hếtthời hạn và các bí quyết sản xuất bị đánh cắp.

Phương pháp thứ tư, doanh nghiệp xây dựng cơ sở sản xuất của mình tại nướcngoài dưới dạng liên doanh hay 100% vốn của doanh nghiệp (Joint venture, wholeowned subsidiaries). Phương pháp này có thể tận dụng các chính sách ưu đãi đầutư nước ngoài của các quốc gia thiếu vốn, công nghệ, chí phí nhân công cũng nhưcác yếu tố đầu vào sản xuất khác thấp.

Phương pháp thứ năm là các doanh nghiệp toàn cầu (Worldwide enterprise). Đâylà bậc thang tiến triển cuối cùng của quá trình vươn ra thị trường thế giới. Đối vớicác doanh nghiệp toàn cầu này, không có sự phân biệt giữa hoạt động trong nướcvà nước ngoài, chiến lược Marketing được xây dựng trên cơ sở toàn cầu. Đó làtrường hợp của các doanh nghiệp như TNT, DHL, Nestlé, Shell Oil.

Tương ứng với các loại hình cơ cấu xâm nhập thị trường quốc tế như vậy, chúng ta cócác loại Marketing quốc tế như sau:

Marketing xuất khẩu. Đây là Marketing giúp cho các doanh nghiệp xuất khẩuthích ứng với các yêu cầu, đòi hỏi của thị trường nước ngoài.

Marketing xâm nhập. Marketing xâm nhập là công cụ của các doanh nghiệp muốncó chỗ đứng trên thị trường quốc tế nào đó. Ví dụ đó là Marketing mà các doanhnghiệp liên doanh tại Việt Nam sử dụng để chiếm lĩnh thị trường Việt Nam.

Marketing toàn cầu. Đây là Marketing mà các hãng đa quốc gia sử dụng đề đápứng nhu cầu của các khu vực khác nhau trên thị trường quốc tế hoặc của toàn bộthị trường thế giới.

Trong các phần tiếp theo, chúng ta sẽ tập trung vào tìm hiểu Marketing xuất khẩu.

Marketing quốc tế đòi hỏi các doanh nghiệp phải điều chỉnh các chiến lược Marketingcho phù hợp với môi trường nước ngoài. Doanh nghiệp phải giải quyết các vấn đề sau đây:

Đánh giá và lựa chọn thị trường xuất khẩu Lựa chọn phương thức hoạt động thích hợp Xây dựng các chiến lược Marketing hỗn hợp cho mỗi thị trường quốc tế mà doanh

nghiệp muốn xâm nhập.

Do vậy, khi xây dựng kế hoạch Marketing quốc tế, doanh nghiệp cần tiến hành cáccông việc theo trình tự sau đây. Hình 11.1.

PTIT



Hình 11.1. Quy trình kế hoạch Marketing quốc tế

11.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ

11.2.1. Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế của một quốc gia có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động xuấtkhẩu vào nước đó. Nó quyết định đến sức hấp dẫn của thị trường đối với loại hàng hoá nào đócủa doanh nghiệp. Môi trường kinh tế cho biết tiềm năng của thị trường, thuận lợi khó khănkhi xâm nhập thị trường (cơ sở hạ tầng). Do vậy trước khi xâm nhập vào thị trường quốc tếcần tiến hành nghiên cứu điều kiện kinh tế của đất nước đó. Hạ tầng quốc gia và giai đoạnphát triển kinh tế là các yếu tố kinh tế chủ yếu của một quốc gia có ảnh hưởng đến độ hấp dẫncủa thị trường đó và gợi ý về chiến lược Marketing cho doanh nghiệp.

11.2.1.a. Hạ tầng cơ sở

Hạ tầng cơ sở của một quốc gia cho biết khả năng của quốc gia về cung cấp dịch vụvận tải, thông tin liên lạc và năng lượng. Tuỳ thuộc vào sản phẩm và phương pháp phân phốisản phẩm, các doanh nghiệp xâm nhập thị trường quốc tế cần đến hạ tầng cơ sở ở các mức độkhác nhau. Chiến lược phân phối sản phẩm rộng rãi cần một mạng lưới giao thông vận tại tốt.Thông tin liên lạc cũng là phương tiện không thể thiếu được đối với các nhà kinh doanh.

Mức độ phát triển kinh tế

Mức độ phát triển kinh tế của một đất nước là thông tin quan trọng cho biết đất nướcđó có nhu cầu về sản phẩm gì? Chỉ số phát triển quan trọng nhất là GDP trên đầu người.

Để phân loại thị trường nước ngoài theo mức độ hấp dẫn, người ta có thể căn cứvào 3 yếu tố là: dân số, cơ cấu kinh tế và mức sống dân cư.

Theo cơ cấu kinh tế, có thể phân chia ra 4 nhóm thị trường như sau:

- Các nền kinh tế tự nhiên. Nền kinh tế tự nhiên được đặc trưng bởi tỷ lệ lớn laođộng trong nông nghiệp với công nghệ thô sơ. Sản xuất chủ yếu là tự cung tựcấp. Chưa có sản xuất hàng hoá. Nhu cầu tiêu dùng nhập khẩu không có.

- Các nền kinh tế xuất khẩu nguyên liệu thô. Đó là các nước có tài nguyênkhoáng sản như Chi Lê (thiếc, đồng), A rập Xê út (dầu mỏ). Thị trường này cónhu cầu về các thiết bị khai thác, vận tải. Đồng thời đó cũng là thị trường tiềmnăng để liên doanh chế biến hàng xuất khẩu với nguồn lao động rẻ và dồi dào.Nhu cầu về hàng công nghiệp cũng bắt đầu hình thành, đặc biệt đối với tầng

Nghiên cứumôi trườngmarketing

quốc tế

Quyết địnhxâm nhậpthị trường

nào?

Quyết địnhcác phươngpháp xâmnhập thịtrường

Quyết địnhcác chiếnlượcMarketinghỗn hợp

PTIT



lớp trên của xã hội.

- Các nền kinh tế trong giai đoạn công nghiệp hoá. Công nghiệp chế biến pháttriển. Các nước này có nhu cầu nhập nguyên liệu, nhiên liệu và các thiết bị sảnxuất nặng. Đã xuất hiện tầng lớp trung lưu có nhu cầu về các hàng hoá tiêudùng có chất lượng cao.

- Các nền kinh tế công nghiệp hoá. Họ xuất khẩu hàng công nghiệp. Đời sốngnhân dân cao. Đây là một thị trường có nhu cầu đa dạng về cả hàng hoá tiêudùng chất lượng cao và nguyên, nhiên liệu cho công nghiệp chế biến.

Theo mức sống, có thể phân chía thành 5 nhóm nước như sau:

- Các nền kinh tế có mức sống rất thấp. Nền kinh tế này chủ yếu mang tính tựcung tự cấp, nhu cầu hàng hoá tiêu dùng và tư liệu sản xuất thấp.

- Các nền kinh tế có mức sống thấp. Hàng hoá nội địa chất lượng kém, chủ yếudo các doanh nghiệp Nhà nước sản xuất. Tuy vậy, họ cũng có nhu cầu trao đổivới thế giới về một số loại hàng hoá.

- Các nền kinh tế có mức sống trung bình. Đại bộ phận dân cư có mức sốngthấp. Tuy nhiên có một bộ phận khá giả có nhu cầu hàng ngoại chất lượng cao.Ngoài ra còn có nhu cầu về các máy móc thiết bị cho sản xuất.

- Các nền kinh tế có mức sống khá. Hình thành nên một tầng lớp trung lưu cónhu cầu cao về hàng hoá. Đồng thời có hai tầng lớp đối nghịch: tầng lớp giàucó và tầng lớp nghèo khó với các nhu cầu tiêu dùng tương phản.

- Các nền kinh tế có mức sống cao. Tầng lớp dân cư trung lưu chiếm đa số. Nhucầu tiêu dùng đa dạng, phong phú.

Theo mức độ phát triển kinh tế, có thể chia thành các nhóm nước sau đây:

- Nhóm các nước kém phát triển

- Nhóm các nước đang phát triển

- Nhóm các nước công nghiệp mới (NICs)

- Nhóm các nước có nền kinh tế đang chuyển đổi

- Nhóm các nước công nghiệp phát triển

Mỗi nhóm nước này có các đặc điểm riêng. Nhà xuất khẩu cần tìm hiểu kỹ đặc diểmcác nhóm nước dự kiến xuất khẩu đề có căn cứ xây dựng chiến lược xuất khẩu

11.2.2. Môi trường văn hóa

Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mựchành vi ứng xử, giao tiếp được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiệnnhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của cácnền văn hoá khác.

Hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng như hành vi ứng xử trong giao tiếp đàm pháncủa các đối tác chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá của dân tộc họ. Nói cách khác, các

PTIT



yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, doanhnghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá tại quốc gia mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạtđộng kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hoá đó.

Sau đây là một số nét cần lưu ý trong giao tiếp với các nền văn hoá khác:

Gia đình trong một số quốc gia là một đơn vị xã hội cơ bản, quan trọng. Tuynhiên, đối với một số nước mối quan hệ giữa các thành viên trong gia đình tươngđối độc lập, còn với một số nước khác mối quan hệ này lại chặt chẽ. Đây là mộtcăn cứ quan trọng cho người làm Marketingthiết kế sản phẩm cũng như chươngtrình quảng cáo xúc tiến bán. Các nhà quảng cáo tại Việt Nam thường lấy hình ảnhniềm vui gia đình do sản phẩm mạng lại để quảng cáo cho hàng hoá của họ.

Phong tục tập quán xã hội và hành vi có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi tiêu dùngcủa khách hàng cũng như tới hành vi ứng xử trong giao tiếp đàm phán. Ví dụngười Anh và Hà Lan ưa thích viên thuốc màu trắng, người Pháp thích màu tiá, vàcả ba dân tộc này đều không thích màu đỏ. Nhưng màu đỏ lại là màu phổ biến ởMỹ, Trung Quốc. Người Nhật không nói “không” thẳng thừng như người châu Âu.Ở các nước Mỹ la tinh, khoảng cách an toàn khi giao tiếp thương thảo là rất gần.Nhưng người Mỹ, Châu Âu lại giữ khoảng cách an toàn xa hơn.

Giáo dục. Mức độ giáo dục của một quốc gia ảnh hưởng đến vấn đề quảng cáo,nhãn hiệu. Nếu dân chúng ít biết chữ thì quảng cáo bằng biểu tượng có tác dụnghơn bằng lời.

Sự khác biệt về ngôn ngữ cũng đặt ra nhiều vấn đề trong quảng cáo và dễ gây rắcrối. Ngôn ngữ không lời không tương đồng cũng gây phiền toái trong giao tiếp.

Quan hệ cấp trên cấp và cấp dưới. Đây là yếu tố quan trọng trong đàm phán. Nếucó sự phân biệt rõ rệt giữa cấp trên và cấp dưới (ở Malaixia, Philippin) thì vai tròquyết định trong đàm phán thuộc về “sếp”. Còn ở Đan Mạch, Ixraen thì nhữngngười làm việc trực tiếp có vai trò quyết định.

Tính cá nhân chủ nghĩa có ảnh hưởng mạnh đến đàm phán. Tại các nước coi trọngtính cá nhân (Mỹ, Úc, Anh), thì trong các buổi đàm phán dễ căng thẳng do đối tácthẳng thắn, làm việc theo lý. Nhưng đối với các dân tộc chú trọng đến tính tập thể(Nhật, Hàn Quốc, Thái Lan, Singapo, Việt Nam) thì họ chú trọng đến yếu tố tìnhcảm hơn. Quan hệ chủ thợ thân thiện hơn.

Tính cách cứng rắn hay mềm mỏng. Người Nhật có tính cách mềm mỏng, khôngmuốn làm mất lòng đối tác, giải quyết mâu thuẫn qua đàm phán, thương lượng.Người Châu Âu, ngược lại rất thẳng thắn, bộc trực nhưng không để bụng lâu.

11.2.3. Môi trường chính trị - luật pháp

Đây là môi trường chi phối lớn đến hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp. Nhà xuấtkhẩu chịu sự chi phối, điều tiết của môi trường chính trị - luật pháp của cả nước xuất khẩu vànước nhập khẩu, và khung cảnh luật pháp đàm phán quốc tế.

11.2.3.a. Môi trường chính trị - luật pháp của nước chủ nhà (nước xuất khẩu)

Môi trường chính trị - luật pháp của nước chủ nhà hoặc là thúc đẩy xuất khẩu, đầu tư,hoặc hạn chế nó thông qua các cơ chế chính sách nhằm tạo cơ hội xuất khẩu và đầu tư ra nước

PTIT



ngoài. Thực hiện chủ trương chuyển sang nền kinh tế thị trường mở, Đảng và Nhà nước ViệtNam đã có nhiều cơ chế chính sác hỗ trợ xuất khẩu. Đó là việc thiết lập quan hệ ngoại giao, kýkết các hiệp định thương mại với nhiều nước trên thế giới, thực thi các chính sách ưu đãi xuấtkhẩu về thuế, về tín dụng… Nhiều lãnh đạo các doanh nghiệp được đi tháp tùng các đoàn cánbộ cao cấp của Nhà nước đi thăm viếng và làm việc với các nước để tìm hiểu thị truờng xuấtkhẩu hàng hoá Việt Nam.

11.2.3.b. Môi trường chính trị - luật pháp của nước nhập khẩu

Yếu tố quan trọng nhất mà các nhà xuất khẩu cần xem xét là sự ổn định về chính trịcuả nước nhập khẩu. Sự bất ổn chính trị của một đất nước dẫn đến sự bất ổn về các chính sáchthương mại, tài chính tiền tệ, chính sách nhập khẩu, từ đó sẽ gây ra các rủi ro lớn cho các nhàxuất khẩu, nhà đầu tư.

Chính sách khuyến khích đầu tư, nhập khẩu của nước sở tại. Việt Nam là nước có chủchương, chính sách khuyến khích đầu tư nước ngoài. Tuy nhiên có nhiều nước hạn chế nhậpkhẩu, đầu tư nước ngoài qua quy định về hạn ngạch nhập khẩu, về hạn chế chuyển ngoại tệ ranước ngoài… Ấn Độ là quốc gia yêu cầu khắt khe về hạn ngạch nhập khẩu.

Quy định về tỷ giá chuyển đổi giữa các đồng tiền: Nhiều quốc gia kiểm soát chặt chẽvề tỷ giá, hoặc tiền tệ của họ không thể chuyển đổi được. Điều này gây thiệt hại cho nhà xuấtkhẩu khi thanh toán.Ví dụ, các nhà xuất khẩu, đầu tư Việt Nam vào Nga gặp khó khăn lớn vềkhâu chuyển đổi tiền.

Thủ tục hành chính cũng ảnh hưởng tới các nhà nhập khẩu: Đó là các thủ tục hảiquan, thủ tục hành chính. Các thủ tục này nhiều khi làm nản long các nhà đầu tư, nhập khẩu vìnạn tham nhũng, hối lộ, phiền hà.

11.2.3.c. Khung cảnh luật pháp đàm phán quốc tế

Khung luật pháp quốc tế cũng là điều quan trọng mà các nhà xuất khẩu, đầu tư cầnhiểu biết. Họ phải nắm chắc các nguyên tắc luật pháp chi phối đàm phán quốc tế. Các guyêntắc luật pháp này xuất phát từ các công ước, hiệp định thương mại quốc tế.

Sư kiện tranh chấp pháp lý giữa Hiệp hội cá da trơn Mỹ và các doanh nghiệp xuất khẩucá tra, cá ba sa Việt Nam là một ví dụ điển hình về tranh chấp thương mại xuất nhập khẩu.Phía Mỹ vu cáo Việt Nam bán phá giá, làm giảm giá cá Catfish của Mỹ 10%. Đồng thời họvận động hành lang để Hạ viện Mỹ thông qua đạo luật không cho phép các ba sa, các tra ViệtNam nhập vào Mỹ lấy tên Catfish. Nhưng phía Việt Nam chứng minh rằng do lợi thế của ViệtNam về điều kiện thiên nhiên, về lao động (chi phí lao động của Mỹ gấp 40 lần của ViệtNam), về cải tiến công nghệ, cho nên giá thành sản phẩm cá rẻ hơn của Mỹ. Vụ kiện đangdiễn biến.

11.3. NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG TRONG MARKETING QUỐCTẾ

11.3.1. Nghiên cứu thị trường

Theo tư duy Marketing, việc nghiên cứu thị truờng xuất khẩu có vai trò rất quantrọng. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp có thể đánh giá quy mô và tiềm

PTIT



năng thị trường xuất khẩu. Đây là căn cứ để lựa chọn thị trường xuất khẩu, để phân đoạnthị trường và định vị sản phẩm, và cuối cùng để xây dựng các chiến lược Marketing hỗnhợp.

Việc cần phải chú trọng đến nghiên cứu thị trường xuất khẩu còn do các lý do khókhăn khi nghiên cứu thị trường nước ngoài như môi trường kinh doanh khác biệt, thiếunhiều thông tin thứ cấp thông dụng, chi phí thu thập thông tin cao…

Nội dung nghiên cứu thị trường quốc tế là:

Nghiên cứu tiềm năng thị trường, tức là nghiên cứu, dự báo nhu cầu, đặc điểm tâmlý, thị hiếu cuả khách hàng, các biến số về dân số học, về hành vi, phong cáchsống, về văn hoá…

Nghiên cứu khả năng xâm nhập thị trường. Đó là các điều kiện về địa lý, về hạtầng giao thông, về vận chuyển, về tình hình cạnh tranh, về luật pháp thương mại,thủ tục hành chính…

11.3.2. Lựa chọn thị trường

Lựa chọn thị trường xuất khẩu là quá trình đánh giá các cơ hội thị trường để chọn racác thị trường có triển vọng nhất, phù hợp với tiềm năng thế mạnh của doanh nghiệp. Việc lựachọn thị trường phải thực hiện đối với từng sản phẩm của doanh nghiệp, tức là phải nghiêncứu các cặp sản phẩm - thị trường.

Để lựa chọn thị trường xuất khẩu, doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược xuất khẩutrên cơ sở giải quyết mối tương quan giữa năng lực, thế mạnh của doanh nghiệp và số lượngcác thị trường có thể xâm nhập. Khi lựa chọn chiến lược thị trường xuất khẩu, doanh nghiệpphải căn cứ vào các nhân tố như: các nhân tố thuộc về doanh nghiệp; các nhân tố về sản phẩm;các nhân tố về thị trường (nhu cầu, thị hiếu, cạnh tranh, pháp luật…) và các nhân tốMarketing.

Có thể có 2 dạng chiến lược xuất khẩu sau đây:

Thứ nhất, đó là chiến lược phát triển theo chiều sâu.

Trong chiến lược này doanh nghiệp chỉ tập trung vào một số ít các thị trường trên cơsở thế mạnh của doanh nghiệp.

Chiến lược này có các ưu điểm sau đây:

Công ty có thể tận dụng được thế mạnh của mình theo hướng chuyên môn hoá sâu.

Công ty có thể hiểu biết thị trường tốt hơn, xây dựng mối quan hệ thân thiện vớiđối tác.

Tuy nhiên mặt yếu của chiến lược này là độ mạo hiểm cao do doanh nghiệp tập trungđầu tư vào một số ít thị trường, nếu các thị trường này có các biến động bất lợi.

Thứ hai, đó là chiến lược mở rộng thị trường.

Theo chiến lược này, doanh nghiệp đồng thời xâm nhập vào nhiều thị trường khácnhau.

Ưu điểm của chiến lược này là doanh nghiệp có thể phân tán được rủi ro kinh doanh

PTIT



theo kiểu “không bỏ trứng vào cùng một giỏ”. Nhược điểm của nó là phân tán năng lực tiếpthị, khó quản lý.

Về các phương pháp lựa chọn thị trường xuất khẩu, doanh nghiệp có thể lựa chọn haiphương pháp sau đây:

Thứ nhất, đó là phương pháp thụ động. Theo phương pháp này, doanh nghiệp chỉhạn chế hoạt động trong phạm vi đáp ứng nhu cầu của các đơn đặt hàng của nướcngoài, hoặc bán hàng qua các đại lý xuất khẩu. Đây là phương thức làm ăn nhỏ,tạm thời.

Thứ hai, đó là phương pháp chủ động. Theo phương pháp này, doanh nghiệp hoặclà tìm thị trường xuất khẩu tương tự như thị trường nội địa (còn gọi là phươngpháp mở rộng thị truờng về địa lý), hoặc là dần dần tuyển chọn các thị trường cóđộ hấp cao.

11.4. LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

11.4.1. Xuất khẩu gián tiếp

Hình thức xuất khẩu gián tiếp không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người muanước ngoài và người sản xuất trong nước. Ðể bán được sản phẩm của mình ra nước ngoài,người sản xuất phải nhờ vào người hoặc tổ chức trung gian có chức năng xuất khẩu trực tiếp.Với thực chất đó, xuất khẩu gián tiếp thường sử dụng đối với các cơ sở sản xuất có qui mônhỏ, chưa đủ điều kiện xuất khẩu trực tiếp, chưa quen biết thị trường, khách hàng và chưathông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu.

Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông qua: Các công ty quản lýxuất khẩu (Export management company- EMC), các khách hàng nước ngoài (Foreignbuyer), các nhà ủy thác xuất khẩu (Export commission house), qua môi giới xuất khẩu(Export broker), qua hãng buôn xuất khẩu (Export merchant)

11.4.2. Xuất khẩu trực tiếp

Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp phải tự lo bán trực tiếp các sản phẩm củamình ra nước ngoài. Xuất khẩu trực tiếp nên áp dụng đối với những doanh nghiệp có trình độvà qui mô sản xuất lớn, được phép xuất khẩu trực tiếp, có kinh nghiệm trên thương trường vànhãn hiệu hàng hóa truyền thống của doanh nghiệp đã từng có mặt trên thị trường thế giới.Hình thức này thường đem lại lợi nhuận cao nếu các doanh nghiệp nắm chắc được nhu cầu thịtrường, thị hiếu của khách hàng... Nhưng ngược lại, nếu các doanh nghiệp ít am hiểu hoặckhông nắm bắt kịp thời thông tin về thị trường thế giới và đối thủ cạnh tranh thì rủi ro tronghình thức này không phải là ít.

11.4.3. Nhượng giấy phép (bản quyền)

Theo nghĩa rộng nhượng bản quyền là một phương thức điều hành của một doanhnghiệp có bản quyền(Licensor) cho một doanh nghiệp khác, thông qua việc họ (Licensee)được sử dụng các phương thức sản xuất, các bằng sáng chế (Patent), bí quyết công nghệ(Know - How), nhãn hiệu (Trade mark), tác quyền, chuyển giao công nghệ (Transferengineering), trợ giúp kỹ thuật hoặc một vài kỹ năng khác của mình và được nhận tiền về bảnquyền từ họ (Royalty).

PTIT



11.4.4. Liên doanh

Đây là một phương thức giúp cho doanh nghiệp xâm nhập thị trường nước ngoài qualiên kết với các đối tác nước ngoài để xây dựng cơ sở sản xuất tại nước sở tại. Có 4 kiểu liêndoanh sau đây:

11.4.1.a. Cấp giấy phép sản xuất

Theo phương thức này, doanh nghiệp ký hợp đồng chuyển nhượng quyền sử dụng quytrình sản xuất, một bằng sáng chế, một thương hiệu, một bí quyết thương mại… cho đối tácnước ngoài. Với phương thức này doanh nghiệp không đòi hỏi vốn đầu tư lớn, không chịunhiều rủi ro để xâm nhập thị trường nước ngoài. Còn đối tác nước ngoài thì có ngay quy trìnhsản xuất với uy tín, tiếng tăm của sản phẩm đã nổi tiếng. Tuy nhiên, lợi nhuận cũng sẽ thấp,và cũng có thể dẫn tới sự mất quyền kiểm soát và nảy sinh các đối thủ cạnh tranh khi chấmdứt hợp đồng.

Hãng “Coca Cola” vươn ra thế giới bằng phương thức cấp phép sản xuất cho các đốitác nước ngoài, doanh nghiệp cung cấp nguyên liệu đậm đặc cho quá trình sản xuất nước giảikhát Coca.

11.4.1.b. Giao thầu sản xuất

Theo phương pháp này, doanh nghiệp ký hợp đồng với nhà sản xuất địa phương để họsản xuất các mặt hàng mà doanh nghiệp đang bán. Bằng cách này, doanh nghiệp có thể triểnkhai nhanh được sản xuất ngay tại thị trường nước ngoài, vượt qua được hàng rào thuế quancủa nước sở tại, tận dụng được nguồn nhân công, nguyên liệu rẻ tại chỗ, giảm được các rủi rođầu tư.

11.4.1.c. Quản lý theo hợp đồng

Theo phương thức này, doanh nghiệp cung cấp cho đối tác nước ngoài “Know-how”về quản lý, phía đối tác đảm bảo nguồn vốn đầu tư cần thiết. Trong trường hợp này, doanhnghiệp xuất khẩu dịch vụ quản lý, chứ không phải xuất khẩu hàng hoá. Bằng cách này, Côngty khách sạn “Hilton” của Hoa Kỳ đã mở các chuỗi khách sạn mang thương hiệu “Hilton”khắp thế giới.

Phương thức kinh doanh này có độ rủi ro thấp nhất. Tuy nhiên, nó mang lại lợi nhuậnthấp và đòi hỏi doanh nghiệp có một đội ngũ cán bộ quản lý giỏi khắp nơi.

11.4.1.d. Xí nghiệp liên doanh

Đây là hình thức góp vốn chung với đối tác nước ngoài để xây dựng xí nghiệp tại nướcsở tại mà hai bên cùng sở hữu và điều hành. Các nước đang phát triển thường thiếu vốn, côngnghệ và năng lực quản lý, cho nên đều có chính sách thu hút vốn đầu tư nước ngoài.

Liên doanh giúp cho doanh nghiệp thuận lợi khi thâm nhập các thị trường nước ngoàihấp dẫn. Tuy nhiên, liên doanh cũng có các nhược điểm. Đó là sự bất đồng ý kiến giữa hai bênvề chiến lược kinh doanh, về phân chia lợi nhuận…

11.4.5. Đầu tư trực tiếp

Đây là hình thức xâm nhập thị trường nước ngoài cao nhất. Công ty đầu tư vốn ở nước

PTIT



sở tại để thành lập xí nghiệp sản xuất của mình. Vậy khi nào thì nên đầu tư trực tiếp và lợi íchcủa nó?

Công ty quyết định đầu tư trực tiếp ra nước ngoài khi đã có đủ kinh nghiệm hoạt độngxuất khẩu, đồng thời mức cầu của thị trường nước ngoài đủ lớn. Đầu tư trực tiếp sẽ có nhiềuưu điểm như:

Tận dụng nguồn nhân công, nguyên liệu rẻ của nước sở tại. Tận dụng các ưu đãi của chính phủ nước sở tại nhằm thu hút vốn đầu tư nước

ngoài.

Giảm chi phí vận chuyển do sản xuất gần thị trường tiêu thụ. Xây dựng được mối quan hệ gần gũi, thân thiện với Chính phủ và công chúng

nước sở tại (ví dụ do tạo ra nhiều công ăn việc làm cho địa phương…). Hiểu rõ hơn nhu cầu cuả khách hàng để thực hiện phương châm bán những thứ mà

khách hàng cần. Kiểm soát được toàn bộ vốn đầu tư và quá trình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm. Do

vậy sẽ chủ động trong xây dựng và thực thi kế hoạch kinh doanh.

Đầu tư trực tiếp cũng có nhược điểm như độ rủi ro cao do biến động chính trị, luật pháp,vấn đề xung đột về văn hoá, kinh tế dẫn đến đình công…Đầu tư trực tiếp cũng đòi hỏi doanhnghiệp phải có đội ngũ cán bộ quản lý giỏi, thông thạo môi trường nước sở tại.

11.5. QUYẾT ĐỊNH VỀ HỆ THỐNG MARKETING HỖN HỢP

Về việc lựa chọn chiến lược Marketing hỗn hợp, có thể có hai xu hướng sau đây:

Công ty áp dụng cùng một hệ thống Marketing hỗn hợp đã được tiêu chuẩn hoácho mọi thị trường. Chiến lược này sẽ giúp cho công ty giảm được nhiều chi phíMarketing. Công ty “Coca Cola” đã thực hiện chiến lược này với phương châm:”Coca có cùng một hương vị trên khắp thế giới”. Công ty ô tô “Ford” cũng sảnxuất ra “ô tô cho thế giới”, phù hợp với đa số người tiêu dùng thế giới.

Công ty áp dụng hệ thống Marketing hỗn hợp khác biệt hoá cho các thị trườngkhác nhau. Như vậy công ty phải chịu chi phí lớn hơn, nhưng chiến lượcMarketing của công ty sẽ phù hợp với các thị trường khác nhau, và do vậy công tycó thể giành thêm được khách hàng, thu được lợi nhuận cao hơn.

Giữa hai xu hướng này có thể có các xu hướng dung hoà, ví dụ như sản phẩm không thayđổi, nhưng cách đóng gói, bao bì khác nhau, cách thức xúc tiến khác nhau…

11.5.1. Các quyết định về sản phẩm

Doanh nghiệp có thể thay đổi 2 biến số là sản phẩm và truyền thông Marketing (đểnhận được các chiến lược sau đây (xem hình 11.2):

PTIT



Hình 11.2. Năm chiến lược thay đổi sản phẩm và truyền thông

Chiến lược một sản phẩm, một thông điệp Marketing trên toàn cầu

Theo chiến lược này công ty không thay đổi sản phẩm và thông điệp Marketing khixâm nhập vào các thị trường khác nhau.

Công ty Coca- Cola và Pepsi- Cola đã thực hiện chiến lược này thành công. Tuy nhiênkhả năng áp dụng chiến lược này hạn chế. Chiến lược này dễ áp dụng đối với các hàng côngnghiệp, các sản phẩm hoá chất, và khó áp dụng đối với thực phẩm.

Chiến lược một sản phẩm, nhưng phân biệt hoá thông điệp Marketing

Chiến lược này có thể thực hiện khi cùng một sản phẩm nhưng được dùng với các mụcđích khác nhau ỏ các thị trường khác nhau, do vậy cần phải thiết kế các thông điệp Marketingkhác nhau tuỳ theo mục đích sử dụng sản phẩm của khách hàng ở các thị trường khác nhau.

Khác biệt hoá sản phẩm, thông điệp tương tự

Sản phẩm phải thích ứng với thị trường, còn thông điệp marekting thì tương tự. Chẳnghạn, các đồ điện xuất khẩu phải phù hợp với điện áp thông dụng tại nước sở tại, bao bì màusắc, tên gọi … phải phù hợp với thị hiếu, khí hậu…

Khác biệt hoá cả sản phẩm và thông điệp Marketing

Cả sản phẩm và thông điệp marekting đều phải thích ứng với đặc điểm của mỗi loại thịtrường xuất khẩu.

Đổi mới sản phẩm

Do chu kỳ sống của sản phẩm là khác nhau ở các thị trường khác nhau, cho nên côngty cần đổi mới sản phẩm. Có hai hướng đổi mới sản phẩm là:

+ Quay về sản phẩm cũ với giá rẻ hơn, ít chức năng hơn khi công ty xâm nhập vào thịtrường kém phát triển, sức mua kém hơn.

+ Sáng tạo sản phẩm mới khi bán cho một thị trường cao cấp, yêu cầu cao và khả năngthanh toán cao.

11.5.2. Các quyết định về giá

Giá là công cụ để đạt được các mục tiêu Marketing. Thông thường chiến lược giá hànghoá xuất khẩu nhắm vào các mục tiêu như “Thâm nhập thị trường”; “ Mở rộng thị phần”;

Product

Communication

Không thay đổi Thích ứng Đổi mới hoàn toàn

Không thay đổi Chiến lược a Chiến lược c

Thích ứng Chiến lược b Chiến lược d

Đổi mới hoàn toàn Chiến lược e

PTIT



“Tối đa hoá lợi nhuận”.

Các căn cứ để doanh nghiệp xây dựng chiến lược giá là:

+ Mục tiêu và chính sách giá của doanh nghiệp

Chiến lược giá cần phải thống nhất với chiến lược thâm nhập thị trường của công tynói riêng và các chiến lược Marketing khác nói chung của công ty. Căn cứ vào các mục tiêuvà chính sách, Công ty có thể sử dụng các chiến lược sau đây: “Thâm nhập thị trường”; “ Mởrộng thị phần”; “Tối đa hoá lợi nhuận”.

+ Chi phí

Chi phí cho một đơn vị sản phẩm sẽ khác nhau tuỳ thuộc vào hàng hoá sản xuất ở đâu.Phương pháp tính giá bằng chi phí cộng lãi (Cost-plus) được dùng đối với sản phẩm xuất khẩuphổ biến hơn so với sản phẩm nội địa. Giá sản phẩm xuất khẩu do vậy có thể cao hơn giátrong nước do các chi phí phát sinh như vận chuyển, thuế. Tuy nhiên, nhiều khi công ty cũngxuất khẩu với giá thấp hơn giá nội địa. Giá thấp được bán trong các trường hợp sau:

Sản phẩm lỗi mốt Cạnh tranh mạnh Nâng cao khả năng xâm nhập thị trường nước ngoài

Nhiều khi giá bán hàng hoá ở nước ngoài của công ty cao hơn giá bán nội địa của mặthàng cùng loại. Các công ty Nhật Bản khi bước vào thị trường thế giới thường bán với giáthấp, thậm chí lỗ để cạnh tranh. Họ lấy lợi nhuận trong nước để bù cho xuất khẩu. Khi sảnphẩm của họ đứng vững trên thị trường thì họ mới bán giá cao hơn. Các công ty Trung Quốccũng thực hiện chiến lược giá tương tự khi xuất khẩu, thậm chí bán phá giá hàng hoá mậu biênqua Việt Nam để chiếm lĩnh thị trường.

Ngoài ra, khi chưa có kinh nghiệm, công ty có thể bán giá hàng xuất khẩu bằng với giábán trong nước. Sau đó, công ty có thể điều chỉnh theo phản ứng của thị trường.

+ Cầu trên thị trường

Cầu là yếu tố để xác định mức giá mà thị trường chấp nhận được, hay là giá trần. Công tycũng phải xác định các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến cầu cuả một sản phẩm.

+ Mức độ cạnh tranh trên thị trường

Tuỳ vào các hình thái cạnh tranh khác nhau trên thị trường mà công ty có thể đưa ra cácchiến lược giá khác nhau (xem chương 7: Các quyết định về giá).

+ Các yếu tố môi trường

Các yếu tố pháp luật như “luật chống bán phá giá”, “chính sách xuất nhập khẩu”, quyềncan thiệp của chính quyền về giá…cũng ảnh hưởng không nhỏ đến chính sách giá của cácdoanh nghiệp trên thị trường quốc tế.

TÓM TẮT CHƯƠNG 11Các doanh nghiệp tiến hành Marketing quốc tế vì nhiều lý do khác nhau. Song, xu

PTIT



hướng toàn cầu hoá về nhu cầu và sự theo đuổi chiến lược chi phí thấp là những lý do trực tiếpnhất. Marketing trên thị trường thế giới có hai dạng: Marketing ra nước ngoài hay marketingxuất khẩu và Marketing đa quốc gia hay Marketing toàn cầu. Marketing xuất khẩu thực chất làMarketing trên thị trường nội địa được vận dụng trong môi trường nước ngoài, còn marketingđa quốc gia là Marketing của các doanh nghiệp đa quốc gia trên các thị trường khác nhau trênthế giới.

Marketing quốc tế muốn thành công trước hết đòi hỏi các doanh nghiệp phải nắm chắcmôi trường quốc tế, nghiên cứu kỹ các điều kiện môi trường của từng thị trường, từ đó quyếtđịnh việc lựa chọn các thị trường để thâm nhập. Ngoài ra, việc lựa chọn thị trường nước ngoàicòn phải tuân theo một quy trình nhất định để quyết định xem thâm nhập một thị trường cụ thểnào. Sau khi lựa chọn được thị trường, bước tiếp theo la doanh nghiệp phải lựa chọn phươngthức thâm nhập thị trường. Có 5 phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài, bao gồm: xuấtkhẩu gián tiếp, xuất khâu trực tiếp, nhượng giấy phép, liên doanh và đầu tư trực tiếp. Cuốicùng, doanh nghiệp phải quyết định về hỗn hợp Marketing trên thị trường quốc tế.

PTIT

Chương 12: Marketing dịch vụ


CHƯƠNG 12: MARKETING DỊCH VỤ

12.1. BẢN CHẤT VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ

12.1.1. Khái niệm dịch vụ

Tất cả các sản phẩm đều có thể mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích nhất định.Đối với trường hợp các sản phẩm hữu hình, những lợi ích mà nó mang lại cho người tiêudùng thường đến từ những đặc trưng mang tính hữu hình của nó. Trong khi đó, những lợi íchmà dịch vụ mang lại thường được mang lại từ những hoạt động của một hệ thống cung cấpdịch vụ nhất định.

Vậy dịch vụ là gì? Cho đến hiện nay, người ta vẫn chưa đưa ra một định nghĩa chínhxác và thống nhất về dịch vụ.Trong bài giảng này, chúng tôi xin giới thiệu hai cách hiểu vềdịch vụ2 được sử dụng tương đối rộng rãi trong giảng dạy môn học marketing dịch vụ nhưsau :

Định nghĩa 1 : Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích được một bên cung cấp cho bênkia. Mặc dù quá trình cung dịch vụ có thể liên quan đến những yếu tố hữu hình nhất định,nhưng về bản chất thì dịch vụ thường là vô hình và không được tạo ra từ sự sở hữu của bất kỳyếu tố sản xuất nào.

Định nghĩa 2: Dịch vụ là một hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và những lợi ích chongười tiêu dùng tại một thời điểm và địa điểm nhất định nhằm mang lại những sự thay đổimong muốn có lợi cho người tiêu dùng.

Trên thực tế, chúng ta khó có thể phân biệt dịch vụ với sản phẩm hữu hình, vì khi muamột sản phẩm hữu hình thường người mua cũng nhận được lợi ích của một yếu tố dịch vụkèm theo. Tương tự, khi cung cấp một dịch vụ, người ta cũng thường kèm theo một vài yếu tốhữu hình nhằm làm tăng thêm giá trị cho khách hàng. Ví dụ, khi khách hàng mua một chiếcxe máy, họ thường nhận được các dịch vụ kèm theo như bảo hành, thay thế phụ tùng chínhhãng, hướng dẫn sử dụng, làm giúp đăng ký… Còn khi mua một tour du lịch, khách hàngcũng thường được hưởng các sản phẩm hữu hình kèm theo như các bữa ăn, nước uống, áohoặc mũ…

Như vậy, có thể nói sản phẩm mà các doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng có thểđược chia thành 3 loại:

Dịch vụ thuần tuý (vô hình)

Sản phẩm hữu hình thuần tuý

Hỗn hợp sản phẩm hữu hình - dịch vụ (kết hợp cả hai yếu tố hữu hình và vô hình)

12.1.2. Phân loại dịch vụ

Lĩnh vực dịch vụ cũng hết sức đa dạng. Để có chính sách quản lý thích hợp chúngta cần phân loại dịch vụ. Có nhiều cách khác nhau để phân loại dịch vụ và trên thực tếcó một mức độ chồng chéo nhất định giữa các cách thức phân loại dịch vụ. Sau đây làmột số phương pháp phân loại dịch vụ thường được sử dụng:

2 Lovelock, C., & Wirtz, J., (2007), Services marketing, Pearson Education Inc/Prentice Hall

PTIT



12.1.2.a. Phân loại theo đối tượng sử dụng dịch vụ

Thường thì đối tượng sử dụng dịch vụ có thể phân chia thành 2 nhóm: người tiêudùng cá nhân (sử dụng dịch vụ vì mục đích cá nhân) và người tiêu dùng tổ chức (khách hàngtổ chức- những người tiêu dùng dịch vụ để thực hiện những hoạt động nhất định của một tổchức). Các loại dịch vụ mà hai nhóm đối tượng sử dụng này thường khác nhau :

Các dịch vụ dành cho tiêu dùng cá nhân : giải trí, làm tóc, tài chính cá nhân…

Các dịch vụ dùng cho tiêu dùng tổ chức : quảng cáo, tư vấn, quản lý, nghiên cứuthị trường….

12.1.2.b. Phân loại theo đối tượng tác động của dịch vụ

Các dịch vụ có thể tác động lên 2 nhóm đối tượng: con người (cơ thể hay tinhthần) hay vật (tài sản hay quyền sử dụng/sở hữu của con người).

Đối với các dịch vụ tác động vào con người thì thường có sự tham gia của conngười (khách hàng) trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Do đó, mối quan hệ giữangười cung cấp và người hưởng thụ dịch vụ đóng vai trò rất quan trọng, quyết định đếnchất lượng của dịch vụ. Đây là loại dịch vụ thuộc loại tiếp xúc cao (high contactservices).

12.1.2.c. Phân loại theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm

Ngày nay hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều bao gồm 2 thànhphần cấu thành là các yếu tố hữu hình (sản phẩm hữu hình) và các yếu tố vô hình (dịchvụ). Chúng ta có thể căn cứ vào vị trí và tầm quan trọng của dịch vụ trong sản phẩm màdn cung cấp cho khách hàng để phân loại dịch vụ:

Dịch vụ chính (thuần túy) : là loại dịch vụ có vai trò cốt lõi trong sản phẩm cungcấp cho khách hàng, không có hoặc hầu như không có sự tham gia của hàng hóahữu hình kèm theo. Ví dụ: dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ đào tạo, dịch vụ tư vấn...

Dịch vụ bổ sung: là các dịch vụ cung cấp thêm cho khách hàng (ngoài dịch vụchính hoặc sản phẩm hữu hình chính) làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng, tăngkhả năng cạnh tranh cho nhà cung cấp dịch vụ. Ví dụ: các dịch vụ khách hàng : tưvấn, sửa chữa… kèm theo việc bán các sản phẩm hữu hình (ô tô, xe máy…)

12.1.2.d. Phân loại theo mức độ hữu hình của dịch vụ

Các dịch vụ khác nhau thường có mức độ hữu hình khác nhau. Dựa vào mức độhữu hình của dịch vụ mà ta có thể chua dịch vụ làm 3 nhóm :

Dịch vụ có độ vô hình cao : tư vấn, chữa bệnh bằng liệu pháp tâm lý…

Dịch vụ gắn với những sản phẩm hữu hình : dịch vụ sửa xe ô tô, sữa chữa thiết bị,nhà cửa…

Dịch vụ có độ hữu hình cao : dịch vụ cho thuê xe ô tô, viễn thông, dịch vụ ănuống…

Mức độ hữu hình của dịch vụ thường liên quan vào mức độ hiện diện của các yếu

PTIT



tố hữu hình trong quá trình cung cấp dịch vụ, và phụ thuộc vào 3 yếu tố sau đây:

o Những vật phẩm hữu hình kèm theo cung cấp cho khách hàng : ví dụ thứcăn là các vật phẩm cung cấp cho thực khách trong dịch vụ ăn uống

o Môi trường vật lý trong đó quá trình tiêu dùng dịch vụ xảy ra (nơi chốn,trang thiết bị, người cung cấp dịch vụ): ví dụ, phòng ăn, dụng cụ ăn uống,sự sạch sẽ, trang phục của nhân viên phục vụ, âm phòng ăn, dụng cụ ănuống, sự sạch sẽ, trang phục thái độ của nhân viên phục vụ, âm nhạc…

o Các yếu tố hữu hình khác hiện diện trong quá trình cung cấp dịch vụ : âmnhạc, các khách hàng khác có mặt trong phòng ăn…

Với các dịch vụ có độ hữu hình cao, doanh nghiệp cần khai thác lợi thế của yếu tốhữu hình để tác động tới tâm lý khách hàng.

12.1.3. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ

Dịch vụ thuần tuý có một số các đặc trưng phân biệt với sản phẩm hữu hình thuần tuý.Do đó, việc cung cấp một dịch vụ thường khác nhiều so với việc sản xuất và bán một sảnphẩm hữu hình. Đó là các đặc trưng như tính vô hình, tính không tách rời giữa việc cung cấpvà tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính khôngchuyển đổi sở hữu. Chính các đặc trưng này sẽ dẫn đến sự khác biệt của nội dung Marketingdịch vụ so với Marketing sản phẩm hữu hình hữu hình. Chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết các đặctrưng này của dịch vụ trong các phần sau đây.

12.1.3.a. Tính vô hình (Intangibility)

Sản phẩm hữu hình có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Do vậy,khách hàng thường có thể tự xem xét, đánh giá xem một sản phẩm hữu hình có phù hợp vớinhu cầu và mong nuốn của mình không, từ đó đưa ra quyết định mua sản phẩm. Ngược lại,dịch vụ không phải là một sản phẩm hữu hình cụ thể mà mang tính vô hình. Tính vô hình củadịch vụ làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ.Đây chính là một bất lợi khi bán một dịch vụ so với khi bán một sản phẩm hữu hình hữu hình.Lý do là khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựachọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo cho khách hàng về dịch vụ. Để khắc phụctình trạng này, khách hàng có xu hướng tìm bằng chứng về chất lượng và các thuộc tính củadịch vụ. Ví dụ, khi sử dụng dịch vụ làm đẹp, khách hàng hay để ý đến cách thức trang trí,dụng cụ sử dụng và môi trường xung quanh các salon làm đẹp, hoặc trình độ và chuyên môncủa người tư vấn….

Do vậy, để thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ, các doanh nghiệp thường bổ sungcho dịch vụ của mình những bằng chứng (thường là các yếu tố hữu hình) về chất lượng và cácthuộc tính của dịch vụ. Ví dụ, để thuyết phục khách hàng về sự hấp dẫn của các điểm du lịchvà các tour du lich, các doanh nghiệp du lịch thường sử dụng các catalogue giới thiệu về cáctour du lịch trong đó có nhiều hình ảnh đẹp về các tour đã được tổ chức và các điểm du lịch.

Để giúp khách hàng có đủ thông tin hỗ trợ cho quá trình quyết định sử dụng dịch vụ,các doanh nghiệp cũng tăng cường việc cung cấp các thông tin cần thiết cấp cho khách hàngbằng nhiều phương tiện khác nhau. Đó là việc cung cấp trực tiếp qua đội ngũ bán hàng, chăm

PTIT



sóc khách hàng, qua các ấn phẩm quảng cáo, qua các trang Web của doanh nghiệp, qua điệnthoại miễn phí, qua thư, qua sổ góp ý, sổ thuê bao, qua hội nghị khách hàng… Đặc biệt,những hoạt động và sự tư vấn của người cung cấp dịch vụ được nhấn mạnh. Các doanhnghiệp thường yêu cầu các nhân viên cung cấp dịch vụ của mình tư vấn, giới thiệu rõ chokhách hàng về chất lượng, giá cả, lợi ích, công dụng… mà dịch vụ mang lại cho họ.

Có thể nói, với các doanh nghiệp dịch vụ, những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với kháchhàng có vai trò rất quan trọng. Họ là người thay mặt cho doanh nghiệp đón tiếp khách hàng,phục vụ khách hàng. Làm mất khách hàng hay giữ được khách hàng phần nhiều do họ quyếtđịnh. Do vậy, doanh ngiệp cần tuyển chọn đội ngũ nhân viên cung cấp dịch vụ, đặc biệt là độingũ nhân viên tiền tuyến có đủ các tư chất cần thiết, huấn luyện họ đầy đủ kiến thức và kỹnăng, đồng thời có các chính sách quản lý nhân sự thích hợp.

Như vậy, tính vô hình của dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến các chính sách Marketing củacác doanh nghiệp dịch vụ.

12.1.3.b. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ

Việc sản xuất và tiêu dùng một sản phẩm hữu hình được thực hiện riêng rẽ. Sản phẩmhữu hình thường được sản xuất tập trung tại một nơi, sau đó vận chuyển đến nơi khách hàngcó nhu cầu. Dó đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tậptrung và đôi khi là sản xuất hàng loạt. Hoạt động cân đối cung cầu của các doanh nghiệp sảnxuất và kinh doanh sản phẩm hữu hình cũng thuận lợi hơn do họ có thể sản xuất hoặc mua sảnphẩm vào những thời điểm thuận lợi rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu.

Đối với dịch vụ tình hình lại khác hẳn. Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụthường xảy ra đồng thời3. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng thường phải tiếp xúc vớinhau ở một mức độ nhất định trong quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểmvà thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ (ví dụ như dịch vụ y tế, làm đẹp,du lịch…) thì khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Bác sĩ không thểchữa bệnh nếu bệnh nhân vắng mặt. Khách hàng không thể hưởng thụ dịch vụ du lịch nếukhông đến địa điểm du lịch... Quá trình tiếp xúc giữa doanh nghiệp với khách hàng trongnhững trường hợp này kéo dài suốt quá trình cung cấp dịch vụ.

Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ xuất hiện cả khi doanh nghiệpđã cơ giới hóa, tự động hóa việc cung cấp dịch vụ. Ví dụ, khách hàng dùng dịch vụ rút tiền tựđộng vẫn phải có mặt tại cột ATM. Trong trường hợp này, quá trình cung cấp dịch vụ tự độngcủa ngân hàng vẫn phải hoạt động trong suốt quá trình khách hàng rút tiền.

Do khách hàng cần có mặt trong quá trình cung cấp dịch vụ, cho nên quá trình cungcấp dịch vụ của doanh nghiệp (người cung cấp, phương tiện thiết bị, môi trường cung cấpdịch vụ…) có tác động mạnh đến tâm lý, tình cảm của khách hàng, và góp phần hình thành

3 Tuy nhiên, có một số trường hợp mà việc cung cấp và tiêu dùng dịch vụ có thể được tách rời.Đó là các trường hợp khi không cần đến sự tiếp xúc cá nhân. Khách hàng có thể mang máy điện thoạiđến cửa hàng sửa chữa, sau khi chữa xong thì mới mang về sử dụng. Đây là trường hợp đối tượng trựctiếp nhận dịch vụ là tài sản của khách hàng.

PTIT



cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Đặc biệt, mối quan hệ giữa khách hàng vàngười cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịchvụ. Một bệnh nhân sẽ cảm thấy yên tâm nếu được các bác sĩ, y tá điều trị chăm sóc tận tìnhchu đáo như mẹ hiền. Học sinh cũng thấy bài giảng hay và say sưa học bài nếu thầy, cô giáodạy dỗ nhiệt tình, động viên, giúp đỡ thường xuyên.

Chính vì những đặc điểm trên, doanh nghiệp dịch vụ cần chú trọng đến vấn đề quản lýquá trình cung cấp dịch vụ (đặc biệt là quá trình giao tiếp), xây dựng mối quan hệ thân thiện,lâu dài với khách hàng. Vấn đề quản lý nhân sự (quản lý con người cung cấp dịch vụ) cũngđặc biệt được chú trọng. Các nội dung này sẽ được nghiên cứu lần lượt ở chương 6 và chương7 của bài giảng.

Ngoài ra, tính không tách rời đến giữa sản xuất và tiêu dùng của dịch vụ cũng gây khókhăn cho doanh nghiệp dịch vụ trong vấn đề phân phối, đặc biệt là khi họ muốn mở rộngmạng lưới phân phối. Chính vì lý do này, các quyết định về phân phối của doanh nghiệp dịchvụ sẽ có sự khác biệt so với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình.

12.1.3.c. Tính không đồng đều về chất lượng

Bởi vì một dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ đồng thời nên nhà cung cấp khó kiểm trachất lượng dịch vụ theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, con người đóng một vai tròquan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ. Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịchvụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Mà kỹ năng vàthái độ của người cung cấp dịch vụ lại đôi khi phụ thuộc vào sức khoẻ và trạng thái tinh thầncủa họ. Chính do vậy, kỹ năng, sự nhiệt tình và thái độ của nhân viên cung cấp dịch vụ có thểbị thay đổi theo những thời điểm khác nhau. Do những lý do này, ta có thể nói rằng một dịchvụ luôn luôn là duy nhất, nó chỉ tồn tại một lần và không bao giờ lặp đi lặp lại một cách chínhxác. Hay nói cách khác, doanh nghiệp dịch vụ khó đạt được sự đồng đều về chất lượng dịchvụ.

Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp dịch vụ có thể thực hiện cơ giới hoá, tựđộng hoá trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời, có chính sách quản lý đặc thù đối với cácnhân viên cung cấp dịch vụ (xem chương VI). Mặt khác, họ phải chú trọng hơn đến việc quảnlý chất lượng, thường xuyên nghiên cứu, theo dõi về chất lượng dịch vụ để có những sự điềuchỉnh kịp thời và hợp lý…

12.1.3.d. Tính không dự trữ được

Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sảnxuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán như đối với sảnphẩm hữu hình. Thật vậy, một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịulỗ chứ không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông hành khách có nhucầu bay tuyến đường bay đó. Một tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt động khi không có cuộcgọi nào vào các giờ nhàn rỗi, nhưng doanh nghiệp vẫn phải tính khấu hao. Một số các quầygiao dịch của ngân hàng, bưu điện vẫn phải mở cửa đến tối muộn mặc dù không có khách,trong khi đó lại bận túi bụi vào các giờ cao điểm.

Chính đặc điểm này dẫn đến việc quản lý và cân bằng cung cầu của một doanh nghiệp

PTIT



dịch vụ sẽ khó khăn hơn so với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình. Nếu doanhnghiệp dịch vụ tăng công suất cơ sở vật chất cung cấp dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàngvào giờ cao điểm thì có thể lại gây ra lãng phí vào các giờ vắng khách. Nếu không tăng côngsuất, họ lại phải đối diện với nguy cơ mất khách hàng…Do vậy, vấn đề quản lý cung cầutrong kinh doanh dịch vụ sẽ phải có những đặc thù riêng và liên quan chặt chẽ đến các chínhsách khác của Marketing dịch vụ.

12.1.3.e. Tính không chuyển quyền sở hữu

Một trong những sự khác biệt quan trọng giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ đó chínhlà tính không chuyển quyền sở hữu. Mặc dù, khi mua dịch vụ, khách hàng vẫn được hưởngnhững giá trị, lợi ích nhất định giống như khi mua 1 sản phẩm hữu hình, nhưng họ lại khôngđược sở hữu nó. Khi mua một sản phẩm hữu hình, khách hàng được chuyển quyền sở hữu vàtrở thành chủ sở hữu sản phẩm hữu hình mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ cóthể sử dụng những yếu tố hữu hình (ví dụ như ô tô trong trường hợp dịch vụ thuê xe tự lái;phòng nghỉ và các thiết bị trong phòng trong trường hợp dịch vụ khách sạn…) và hưởng lợiích từ các yếu tố hữu hình đó mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Hay nói cáchkhác, họ được quyền sử dụng các yếu tố này để tạo ra những lợi ích (dịch vụ) nhưng lại khôngsở hữu được nó.

Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách định giá của doanh nghiệp dịch vụ. Có thể nói,đối với nhiều dịch vụ, thời gian sẽ là yếu tố cấu thành nên giá của dịch vụ (thời gian thuê xe,thời gian ở tại khách sạn…). Chính sách phân phối của doanh nghiệp dịch vụ cũng có nhữngđiểm khác biệt so với các doanh nghiệp khác. Bởi vì, trung gian phân phối của các doanhnghiệp này cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vàoquá trình cung cấp dịch vụ mà thôi.

12.2. QUẢN TRỊ MARKETING DỊCH VỤ

12.2.1. Mức độ áp dụng marketing trong lĩnh vực dịch vụ

Marketing áp dụng trong kinh doanh dịch vụ về mặt nguyên lý (nguyên tắc cơ bản)không có sự khác biệt so với các nguyên lý Marketing áp dụng trong kinh doanh các sảnphẩm hữu hình. Có thể nói marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kếtquả của Marketing áp dụng trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình.

Tuy nhiên, do kinh doanh dịch vụ có những đặc thù và khó khăn do bản chất và đặctrưng của dịch vụ mang lại. Vì vậy, trên thực tế, hoạt động Marketing trong kinh doanh dịchvụ được mở rộng so với Marketing được áp dụng trong kinh doanh sản phẩm hữu hình. Dướiđây, chúng tôi xin giới thiệu hai sự phát triển nổi bật của marketing áp dụng trong lĩnh vựckinh doanh dịch vụ.

12.2.2. Những nội dung chủ yếu của quản trị marketing dịch vụ

12.2.2.a. Tam giác marketing dịch vụ

Những đặc thù của dịch vụ dẫn đến một thực tế là marketing dịch vụ thường khó hơnso với marketing sản phẩm hữu hình. Để kinh dịch vụ doanh hiệu quả, ba nhóm đối tượngquan trọng là doanh nghiệp, những người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tương tác vớinhau để phát triển, đẩy mạnh và cung cấp dịch vụ.

PTIT



Chính sự tương tác của ba nhóm đối tượng tượng này làm cho marketing trở nên phứctạp. Có ba loại hình marketing mà doanh nghiệp phải thực hiện, đó là marketing bên ngoài,marketing nội bộ và marketing tương tác. Doanh nghiệp dịch vụ phải quản trị hiệu quả cả baloại hình marketing này để nhằm mục đích thực hiện cam kết với khách hàng, xây dựng vàduy trì mối quan hệ với họ.

Chính sự kết hợp của ba loại hình marketing này trong kinh doanh dịch vụ tạo nên mộtsự khác biệt trong việc quản trị marketing dịch vụ so với hoạt động quản trị marketing truyềnthống. Sự kết hợp của ba loại marketing này trong doanh nghiệp dịch vụ tạo thành tam giácmarketing dịch vụ

(Kotler P, 2012)

Thông qua các nỗ lực marketing bên ngoài của mình, một doanh nghiệp sẽ tạo ra nhữngsự hứa hẹn với khách hàng của mình về những dịch vụ họ có thể mong đợi và cách thức mànó sẽ được chuyển giao.

Tuy nhiên, marketing bên ngoài chỉ là sự khởi đầu cho các nhà quản trị marketing dịchvụ. Điều tiếp theo họ cần phải làm là giữ được lời hứa và cam kết của mình. Nỗ lực của doanhnghiệp nhằm giữ lời hứa với khách hàng hay còn gọi là marketing tương tác là hoạt độngmarketing được coi là một đầu mút quan trọng của tam giác marketing dịch vụ.

Một dạng hoạt động nữa được các doanh nghiệp dịch vụ rất quan tâm đó là marketingnội bộ. Chính hoạt động marketing nội bộ là cơ sở để doanh nghiệp có thể giữ lời hứa và camkết với khách hàng của mình. Để có thể cung cấp dịch vụ như đã cam kết, những nhân viêntham gia hệ thống cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp phải có các kỹ năng, năng lực, công cụ,và động lực để làm việc. Nói cách khác, họ phải được trang bị những kiến thức, kỹ năng,phương tiện cần thiết và được động viên để cung cấp dịch vụ như đã cam kết cho khách hàng.

Doanh nghiệp

Người cung cấpdịch vụ

Khách hàng

Công nghệ

Hình 12.1: Tam giác marketing dịch vụ

Marketingbên ngoài

Marketingnội bộ

Marketing tươngtác

PTIT



Với sự tác động của công nghệ, tam giác marketing dịch vụ được mở rộng để bao gồmthêm 1 thành tố là công nghệ và biến tam giác thành một kim tự tháp, như trong hình 12.1Hình kim tự tháp nhắc nhở rằng marketing tương tác có thể là kết quả của những nỗ lực kháchhàng, nhà cung cấp dịch vụ và cả công nghệ trong thời gian thực hiện việc cung cấp.

12.2.2.b Hệ thống marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ

Một trong những khái niệm cơ bản nhất trong marketing là marketing hỗn hợp. Hệthống marketing hỗn hợp được hiểu là các biến số mà một doanh nghiệp có thể sử dụng hoặckiểm soát để tác động đến khách hàng. Theo truyền thống, marketing hỗn hợp thường baogồm bốn biến số chính và hay được gọi là marketing 4P (hay marketing mix 4P): sản phẩm(product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến hỗn hợp (promotion). Trong kinhdoanh dịch vụ, các yếu tố này cũng rất quan trọng, nhưng vì dịch vụ khác với sản phẩm hữuhình thông thường bởi một số đặc trưng mà chúng ta đã nghiên cứu như: tính vô hình, quátrình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời, tính không dự trữ được….dẫn đến mộtthực tế là việc áp dụng Marketing hỗn hợp 4P theo truyền thống là dường như chưa đủ mạnhđối một doanh nghiệp dịch vụ.

Trên thực tế, trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing hỗn hợp truyền thốngthường được thay đổi bằng cách bổ sung thêm 3 thành tố (3P) nữa để tạo thành hệ thốngmarketing hỗn hợp thường được gọi là marketing hỗn hợp 7P. Ba yếu tố thường được bổ sungthêm trong hệ thống marketing hỗn hợp áp dụng bởi các doanh nghiệp là con người (People),yếu tố hữu hình (Physical evidence) và quá trình (Process).

Yếu tố con người (People):

Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt lànhững nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Những hành vi, cử chỉ, lời nói, trangphục của họ... đều có thể có ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ năng,thái độ của họ cũng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Do vậy yếu tố con người và vấnđề quản lý con người thường được chú trọng đặc biệt bởi các doanh nghiệp dịch vụ.

Trong marketing dịch vụ, khi nói đến yếu tố con người, người ta còn đề cập đến cảkhía cạnh khách hàng- người tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của khách hàng vào quátrình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng được quan tâmtrong marketing dịch vụ.

Yếu tố hữu hình (Physical Evidence)

Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếutố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng. Đó là các yếu tố hiệnhữu tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảngcáo bằng hình ảnh...

Quá trình (Process)

Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồngthời khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Quá trình này tác động mạnh tớitâm lý khách hàng. Do vậy, quá trình cung cấp dịch vụ, đặc biệt là quá trình giao tiếp,tiếp xúc giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng được các doanh nghiệp dịch vụ

PTIT



cũng đặc biệt chú trọng.


Trong thời đại ngày nay, Marketing dịch vụ ngày càng phổ biến và phát triển tronghầu hết các ngành dịch vụ. Dịch vụ vê thực chất là các giải pháp và lợi ích mà một bên có thểcung ứng cho bên kia va chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.

Dịch vụ có thể được phân loại theo nhiều tiêu chí và có 4 đặc điểm điển hình là: tínhvô hình, tính không thể tách rời khỏi quyền sở hữu, tính không ổn định và tính không lưu giữđược.

Quản trị Marketing trong lĩnh vực dịch vụ về cơ bản cũng giống như quản trị Marketingđối với các hàng hoá hữu hình. Cần phải trải qua các giai đoạn hết sức cơ bản như: phân tíchcơ hội Marketing, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược kế hoạch Marketing, xâydựng chương trình marketing hỗn hợp và kiểm soát marketing. Nhưng do các đặc điểm củadịch vụ nên marketing dịch vụ cũng có những nét đặc thù. Điểm nổi bật là marketing hỗn hợptrong lĩnh vực dịch vụ không chỉ dừng lại ở chỗ có 4 yếu tố: sản phẩm, giá cả, xuác tiến vàphân phối, mà thường còn được bổ sung vào đó 3 yếu tố khác là con người, yếu tố hữu hìnhvà quá trình.

PTIT

Tài liệu tham khảo


TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Trương Đình Chiến, Quản trị thương hiệu hàng hoá, NXB Thống kê, 2005.

2. Đại học Kinh tế Quốc dân, Giáo trình Marketing căn bản – Biên soạn Trần Minh Đạo,NXB Đại học KTQD, 2013.

3. Đại học Kinh tế Quốc dân, Giáo trình Quản trị Marketing - Biên soạn Trương ĐìnhChiến, NXB Đại học KTQD, 2012.

4. Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh, Nguyên lý Marketing, NXB Đại học Quốc gia TP HồChí Minh.

5. Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, Bài giảng Marketing căn bản, 2009.

6. Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, Bài giảng Quản trị Marketing, 2010.

7. M.Porter, Lợi thế cạnh tranh, NXB Trẻ, 2008.

8. Nguyễn Bách Khoa, Nguyễn Hoàng Long, Marketing thương mại, NXB Thống Kê, 2005.

9. Kotler P, Armstrong G, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2006.

10. Dương Hữu Mạnh, Quản trị tài sản thương hiệu, NXB Thống kê, 2005.

11. Nguyễn Thượng Thái, Marketing căn bản, NXB Bưu điện, 2005.

12. Trần Thị Thập, Quản trị Bán hàng, NXB TT&TT, 2012.

13. Richard Moore, Thương hiệu dành cho lãnh đạo, NXB Trẻ, 2007.

Tiếng Anh

14. Kotler P, Armstrong G, Principles of marketing, 13th edition, Prentice Hall, 2010.

15. Kotler P, Armstrong G, Principles of marketing, 14th edition, Prentice Hall, 2012.

16. Kotler P, Marketing in the Twenty-First Century, 2th edition, Prentice Hall, 2002.

17. Peter Doyle, Value-based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and

Shareholder Value – 2th edition, John Wiley & Sons, 2008.

18. Zeithaml V.A, Bitner M.J, Gremler D, Services Marketing, 6th edition, Prentice Hall,2009.

PTIT

bg marketing can ban

Documents