slide marketing can ban yen

28/04/23Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến1

Biên soạn: Th.s Nguyễn Thị Hoàng Yến

1

MARKETING CĂN BẢN

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG


Chương 1 Bản chất của marketing

2

Sự ra đời Marketing xuất hiện gắn liền với hoạt động

trao đổi hàng hóaHành vi marketing ra đời khi hoạt động trao đổi

được diễn ra trong những hoàn cảnh hoặc tình huống nhất định: người bán (người mua) nỗ lực để bán (mua) được hàng



3

Sự ra đờiHành vi marketing xuất hiện rõ nét khi nền đại

công nghiệp của thế giới đạt được những thành tựu nhất định dẫn đến cung > cầu

Lý thuyết marketing được đưa vào giảng dạy lần đầu tiên ở Mỹ vào đầu thế kỷ 20

Ở Việt Nam, marketing được đưa vào giảng dạy ở các trường đại học vào cuối những năm 1980



4

Một số khái niệm cơ bản:Marketing:

Góc độ xã hội: marketing là một quá trình xã hội nhờ đó, các cá nhân và các nhóm có được những gì họ có nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp, và trao đổi những sản phẩm và dịch vụ có giá trị một cách tự do với những người khác



5

Một số khái niệm cơ bản:Marketing:

Góc độ quản trị: marketing là nghệ thuật, là khoa học của việc áp dụng các khái niệm marketing cốt lõi để lựa chọn thị trường mục tiêu, duy trì và phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra, cung cấp và mang lại những giá trị tốt hơn cho họ (Theo P.Kotler)

Marketing là "nghệ thuật bán các sản phẩm"



6

Một số khái niệm cơ bản:Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu

Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó của con người (sự đòi hỏi sinh lý cơ bản của con người, hoàn toàn tự nhiên)

Mong muốn là sự ao ước có được những thứ (sản phẩm) cụ thể để thoả mãn những nhu cầu của con người (phù hợp với đặc trưng cá nhân, văn hóa và xã hội của họ)



7

Một số khái niệm cơ bản:Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu

Yêu cầu (nhu cầu có khả năng thanh toán) là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng về tài chính và thái độ sẵn sàng mua chúng



8

Một số khái niệm cơ bản:Sản phẩm

Là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó

Sản phẩm được hiểu là cả sản phẩm hữu hình lẫn sản phẩm vô hình (dịch vụ)

Giá trị: Là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của

sản phẩm thoả mãn những nhu cầu, mong muốn của mình



9

Một số khái niệm cơ bản:Trao đổi và giao dịch

Trao đổi : hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người đó những thứ gì đó khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketin

Giao dịch: là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên



10

Một số khái niệm cơ bản:Trao đổi và giao dịch

Hiện nay, những người làm marketing không chỉ dừng lại ở marketing giao dịch (transactional marketing). Ngược lại, họ cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng của mình, những trung gian phân pối và những người cung ứng (relational marketing)



11

Một số khái niệm cơ bản:Thị trường: là tập hợp KH thực tế hay tiềm

năng có cùng nhu cầu hay ước muốn, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đó.

Lưu ý: Quan điểm marketing cho rằng người bán hợp thành ngành sản xuất còn người mua hợp thành thị trường



12

Vị trí của marketing trong hoạt động của DNMarketing kết nối hoạt động sản xuất kinh

doanh của DN với thị trườngLà một chức năng có mối liên hệ hữu cơ với

các chức năng khác trong DN.



13

Quản trị marketingLà quá trình lập kế hoạch và thực hiện các

hoạt động thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối các ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ để mang ra trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức (Theo Hiệp hội marketing Mỹ)



14

Các quan điểm quản trị marketingQuan điểm sản xuất

Cho rằng: Khách hàng ưa thích nhiều sản phẩm với giá phải chăngHành động của doanh nghiệp: mở rộng qui mô sản xuất và phạm vi phân phối



15

Các quan điểm quản trị marketingQuan điểm hoàn thiện sản phẩm

Cho rằng: Khách hàng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất và tính nắng sử dụng tốt nhấtHành động của doanh nghiệp: nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng



16

Các quan điểm quản trị marketing• Quan điểm hướng về bán hàng

Cho rằng: Khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóaHành động của doanh nghiệp: nỗ lực thúc đẩy bán hàng



17

Các quan điểm quản trị marketingQuan điểm hướng về khách hàng

Cho rằng: khách hàng là trung tâm trong sự thành công của doanh nghiệpHành động của doanh nghiệp: xác định chính xác nhu cầu và mong đợi của khách hàng nhằm thỏa mãn chúng một cách tốt hơn các đối thủ cạnh tranh



18

Các quan điểm quản trị marketingQuan điểm marketing đạo đức xã hội

Cho rằng: kinh doanh phải kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích : lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hộiHành động của doanh nghiệp: tạo ra sản phẩm giúp cho cộng đồng cải thiện chất lượng cuộc sống



19

Quá trình quản trị marketing

Phân tích các cơ hội thị trường

Ph©n ®o¹n thÞ tr êngLùa chän thÞ tr êng môc tiªu

Xây dựng các CT marketing hỗn hợp

Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT

Tổ chức thực hiện và kiểm tra các nỗ lực marketing

Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing


Chương 2 Hệ thống tt marketing và nghiên cứu marketing

20

Hệ thống thông tin marketingNguyên nhân hình thành:

Hoạt động marketing của doanh nghiệp ngày càng đa dạng và phức tạp, đòi hỏi cần phải có các thông tin cần thiết một cách đầy đủ và kịp thời



21

Hệ thống thông tin marketingKhái niệm:

là một hệ thống tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, xử lý, lưu trữ và chia sẻ thông tin một cách chính xác, kịp thời cho các quyết định Marketing trong doanh nghiệp



22

Hệ thống thông tin marketingMôi trường marketing

Thị trường mục tiêu

Kênh phân phối

Đối thủ cạnh tranh

Công chúng Lực lượng của môi

trường vĩ mô

Các quyết định marketing và truyền thông

Nhà quản trị marketing

Phân tích Lập kế hoạch

Thực hiệnKiểm tra

Phát triển thông tin

Ghi chép nội bộ

Tình báo marketing

Phân tích hỗ trợ quyết

định marketing

Nghiên cứu marketing

Xác định nhu cầu thông tin

Phân phối thông tin



23

Nghiên cứu marketingKhái niệm:

Là quá trình thu thập và phân tích, một cách có hệ thống, các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing



24

Nghiên cứu marketingQuá trình nghiên cứu marketing:

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên

cứu

Xây dựng kế hoạch nghiên

cứu

Thu thập thông tin

Phân tích thông tin

Trình bày kết quả nghiên

cứu



25

Nghiên cứu marketingXây dựng kế hoạch nghiên cứu:

Dữ liệu cần thu thậpDữ liệu cần thu thập

Dữ liệu thứ cấpDữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấpDữ liệu sơ cấp

NC định tínhNC định tính NC định lượngNC định lượng


Chương 2 Môi trường marketing

26

Hệ thống hoạt động marketingMôi trường kinh tế và nhân khẩu học

Môi trường công nghệ và tự nhiên

Sản phẩm Phân phối

Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp

Môi trường vĩ mô

Môi trường văn hóa Môi trường chính trị, pháp luật

Thị trường mục tiêu

Giá cả

Môi trường vi mô


Chương 3Môi trường marketing

27

Môi trường marketing: Khái niệm: là những nhân tố và lực lượng bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp



28

Môi trường marketing: 2 loại chính Môi trường marketing vi mô: Bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của DN khi phục vụ khách hàng



29

Môi trường marketing: 2 loại chính Môi trường marketing vĩ mô:Bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính xã hội rộng lớn, tác động, ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường marketing vi mô và các quyết định marketing của DN



30

Môi trường vĩ mô:

Môi trườngvăn hóa-

xã hội

Môi trườngchính trị-pháp luật

Môi trường công nghệ

Môi trườngtự nhiên

Môi trường kinh tế

Môi trường nhân khẩu học

Doanh nghiệp



31

Môi trường vĩ mô:

1. Nhân khẩu 2. Kinh tế3. Tự nhiên 4. Công nghệ5. Chính trị-luật pháp6. Văn hóa-xã hội

Tăng dân số trên toàn thế giớiPhân bố độ tuổi của dân sốCác thị trường theo dân tộcCác nhóm theo trình độ văn hóaKiểu hộ gia đìnhChuyển dịch lớn về vị trí địa lý trong dân số



32

Môi trường vĩ mô:1. Nhân khẩu 2. Kinh tế3. Tự nhiên 4. Công nghệ5. Chính trị-luật pháp6. Văn hóa-xã hội

Phân bố thu nhậpTiết kiệm, nợ, tín dụng

http://www.presentationpictures.com/bf-euros-00284.htm



33


Thiếu nguyên vật liệu thôChi phí năng lượng tăngMức ô nhiễm tăngThay đổi vai trò của các nhà nước



34


Công nghệ thay đổi rất nhanhCác cơ hội đổi mới không bị hạn chế (rất nhiều)Ngân sách dành cho nghiên cứu và phát triển khác nhauTăng điều chỉnh đối với sự thay đổi công nghệ



35


Pháp luật điều tiết các hoạt động kinh doanh Tăng các nhóm quan tâm đến vấn đề đặc biệt



36


Sự tồn tại lâu dài của những giá trị văn hóa cốt lõiSự tồn tại của các tiểu văn hóa trong một quốc giaSự dịch chuyển của giá trị văn hóa thứ cấp theo thời gian



37

Môi trường vi mô:

Công chúng

Đối thủ cạnh tranh Khách hàng

Trung gianphân phối

Nhà cung cấp

Doanh nghiệp



38

Môi trường vi mô:1. Doanh nghiệp2. Nhà cung cấp3. Nhà trung gian4. Khách hàng5. Đối thủ cạnh

tranh6. Công chúng

Marekting phải xem xét đến những bộ phận khác của DN như tài chính, nghiên cứu và phát triển, mua sắm, sản xuất và kế toán

Các quyết định marketing phải quan tâm đến mục tiêu và chiến lược chung của cả công ty



39


1. Doanh nghiệp2. Nhà cung cấp3. Nhà trung gian4. Khách hàng5. Đối thủ cạnh


Các nhà tiếp thị phải theo dõi nhà cả khả năng cung cấp và giá cả

Quản lý mối quan hệ với các nhà cung cấp một cách có hiệu quả rất quan trọng



40




Giúp quảng bá, bán hàng và phân phối hàng hóa đến người mua cuối cùng

Bao gồm người bán lại, công ty phân phối, các đại lý dịch vụ marketing và môi giới tài chính

Quản lý hiệu quả mối quan hệ với đối tác rất quan trọng



41




5 loại thị trường khách hàngNgười tiêu dùngSản xuấtNhà trung gianCơ quan nhà nướcKhách hàng quốc tế



42




Phân tích đối thủ cạnh tranh rất quan trọng đối với sự thành công của DN marketing

Nhà tiếp thị phải giám sát các sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh để tạo ra được lợi thế chiến lược



43




Nhóm người đang và có khả năng quan tâm đến ảnh hưởng của một doanh nghiệp

Các nhóm công chúng bao gồm: các thể chế tài chính, giới truyền thông, chính phủ, vhính quyền địa phương….



Môi trường cạnh tranh:

Mức độ cạnh tranh giữa các

đối thủ cạnh tranh

Nhà cung cấp Khách hàng

Đối thủ tiềm ẩnMô

hình 5

lực lượng cạnh tranh của

M.Porter

Mối đe dọa từ đối thủ

tiềm ẩn Sức mạnhcủa khách hàng

Sức mạnhcủa nhà cung cấp

Mối đe dọa từ các sản

phẩm thay thếSản phẩm

thay thế



45

Môi trường cạnh tranh:5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter)

Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp: Số lượng của các nhà cung cấp và khả năng thay thế sản phẩm và đối thủ tiềm ẩn có tác động đến mối quan hệ giữa người mua và bán.

Đối thủ cạnh trạnh hiện tại: Tính cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại càng tăng khi ngành đó tăng trưởng chậm, nhu cầu giảm, và giá sản phẩm hạ thấp



46


Đối thủ tiềm ẩn: việc khó hay dễ để cho những đối thủ cạnh tranh mới có thể tham gia vào một ngànhSản phẩm thay thế: chi phí thay đổi sản phẩm và sự trung thành với thương hiệu ảnh hưởng đến việc dùng các sản phẩm và dịch vụ có khả năng thay thế



47


Sức mạnh thương lượng của khách hàng: là sức mạnh thị trường của người mua đối với việc kiểm soát và tác động đến đối thủ cạnh tranh trong một ngành


Thị trường và hành vi mua của người tiêu dùng

Thị trường và hành vi mua của khách hàng là tổ chức

Chương 4Hành vi của khách hàng



Hành vi mua của người tiêu dùng Khái niệm:

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Các hành động này có thể bao gồm: thu thập thông tin, chọn lựa, mua sắm, sử dụng, đánh giá về sản phẩm….


Mô hình hành vi mua

Các nhân tố kích thích

Mar-ket-ing

Môi trường

Hộp đen ý thứccủa người mua

Các đặc tínhcủa

ngườitiêu

dùng

Quátrìnhquyếtđịnhmua

Phản ứng của khách hàng

Lựa chọn:• sp •Nhãn hiệu•Nhàn cung ứng•Thời gian mua•Khối lượng mua


Hành vi mua của người tiêu dùng



Văn hoá

Xãhội

Cánhân

Tâmlý

Ngườitiêu

dùng


Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng


Các bước của quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông

tin

Đánh giá các ph.án

Quyết định mua

Đánh giá sau mua




Nhận biết nhu cầu• Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố

kích thích: bên trong và bên ngoài• Nhu cầu có thể trở thành động cơ thúc đầy

hành động bởi các kích thích bên ngoài

• Các bước của quá trình quyết định mua




Nhận biết nhu cầu• Nhà kinh doanh: phải xác định được loại

hình nhu cầu của khách hàng. Khách hàng có nhu cầu, mong muốn nào phát sinh?

ý tưởng cho sản phẩm, dịch vụ, các hoạt động chăm sóc khách hàng mới + Triển khai chương trình marketing hiệu quả





Tìm kiếm thông tin• Cường độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc:

- Sức mạnh của sự thôi thúc (nhu cầu)- Khối lượng thông tin có sẵn- Thực trạng việc cung cấp thông tin trên thị trường- Sự đánh giá các giá trị mà người tiêu dùng dành

cho các thông tin bổ sung


• Các bước của quá trình quyết định mua Hành vi mua của người tiêu dùng


Tìm kiếm thông tin• Các nguồn thông tin cơ bản:

- Nguồn thông tin cá nhân- Nguồn thông tin thương mại- Nguồn thông tin đại chúng- Nguồn thông tin kinh nghiệm





Tìm kiếm thông tin• Nhiệm vụ của nhà kinh doanh:

- Có những nguồn thông tin nào mà khách hàng có thể tiếp cận?

- Nguồn thông tin nào quan trọng đối với việc tiếp cận nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp?

- Những loại thông điệp và kênh phân phối thông điệp nào là phù hợp với khách hàng?





Đánh giá các phương án• Tiến trình đánh giá các phương án của khách

hàng diễn ra không đơn giản• Nhiệm vụ của nhà kinh doanh: xác định quan

điểm và thái độ, các tiêu chuẩn khách hàng sử dụng để đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau




Đánh giá các phương ánBộ sưu tậpnhãn hiệu

Nhãn hiệuquan tâm

Nhãn hiệulựa chọn

Quyếtđịnh

VinaphoneMobifoneViettel mobileS-phone…

VinaphoneMobifoneViettel mobile

VinaphoneMobifone

Vinaphone




Đánh giá các phương án• Một số xu thế đánh giá cơ bản:1. Coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính phản

ánh những lợi ích của sản phẩm mà người mua mong đợi:

- Đặc tính kỹ thuật, lý-hoá: màu, cỡ…- Đặc tính sử dụng- Đặc tính tâm lý- Đặc tính kết hợp




Đánh giá các phương án• Một số xu thế đánh giá cơ bản:2. Xu hướng phân loại về mức độ quan trọng của các

thuộc tính khác nhau:- Thuộc tính quan trọng: đáp ứng những lợi ích

mà người mua mong đợi từ sản phẩm - Thuộc tính nổi bật: thiết kế, mẫu mã, màu sắc…




Đánh giá các phương án• Một số xu thế đánh giá cơ bản:3. Xu hướng dựng niềm tin của mình gắn với hình ảnh

của các nhãn hiệu: niềm tin về chiếc ô tô có chất lượng cao, sang trọng, đắt… đồng nhất với nhãn hiệu Mercedes-benz

- Niềm tin về nhãn hiệu có thể thay đổi qua nhận thức và kinh nghiệm




Đánh giá các phương án• Một số xu thế đánh giá cơ bản:3. Xu hướng dựng niềm tin của mình gắn với hình ảnh

của các nhãn hiệu: niềm tin về chiếc ô tô có chất lượng cao, sang trọng, đắt… đồng nhất với nhãn hiệu Mercedes-benz

- Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm có thể khắc hoạ và thay đổi bằng nỗ lực marketing (nỗ lực đó phải đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng)




Đánh giá các phương án• Một số xu thế đánh giá cơ bản:4. Xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm

một “giá trị sử dụng” - Sự lựa chọn của khách hàng: chọn những nhãn hiệu mang lại cho họ tổng số sự thoả mãn từ các đặc tính của sản phẩm là tối đa tính cho đồng tiền họ phải bỏ ra




Quyết định mua• ý định mua của khách hàng thường dành cho

những sản phẩm, dịch vụ có thứ hạng cao nhất

• Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu chi phối của những yếu tố kìm hãm




Quyết định mua

Thái độcủa người khác

Những yếu tố hoàn cảnh

ý định muaQuyết định

mua




Đánh giá sau khi mua ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của

người tiêu dùng Với nhà kinh doanh: những đánh giá sau khi mua

của khách hàng là 1 biểu hiện của sự thành công/không thành công của các nỗ lực marketing




Hành vi mua của khách hàng tổ chức Hành vi mua của các DN sản xuất

Những dạng mua chủ yếu DNSX mua lặp đi lặp lại các tư liệu sản xuất Mua lặp lại có sự thay đổi về tính năng, quy

cách hàng hoá, các điều kiện cung cấp ứng khá

Mua để giải quyết các nhiệm vụ mới



Hành vi mua của khách hàng tổ chức Hành vi mua của các DN sản xuất

Những người tham gia vào quá trình mua Người sử dụng: vai trò khởi xướng mua Người ảnh hưởng: các chuyên viên kỹ thuật Người quyết định: người có thẩm quyền Người mua:trực tiếp mua Người gác cổng



Hành vi mua của khách hàng tổ chức Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua

của DNSX Các yếu tố môi trường: kinh tế, chính trị, luật pháp,

công nghệ. . . Các đặc điểm tổ chức của doanh nghiệp sản xuất Các yếu tố quan hệ bên trong DN Các yếu tố thuộc cá nhân của người tham gia vào

q.trình mua: động cơ,nhận thức,tâm lý, sở thích, cá tính



Hành vi mua của khách hàng tổ chức Quá trình mua (mới) của DNSX

Nhận thức vấn đề Mô tả khái quát nhu cầu Đánh giá đặc tính sản phẩm Tìm kiếm các nhà cung ứng Yêu cầu chào hàng Lựa chọn nhà cung ứng Làm các thủ tục đặt hàng Xem xét hiệu quả các quyết định



Hành vi mua của khách hàng tổ chức Hành vi mua của các tổ chức thương mại

4 chiến lược lựa chọn danh mục hàng kinh doanh:

• Kinh doanh chủng loại hàng hóa riêng biệt (• Kinh doanh chiều sâu• Kinh doanh chiều rộng• Kinh doanh hỗn hợp



Hành vi mua của khách hàng tổ chức Hành vi mua của các tổ chức thương mại

Các thành viên tham gia tiến trình mua:• Ở các doanh nghiệp lớn, việc mua thường do

nhóm người chuyên phụ trách mua hàng thực hiện

• Ở các tổ chức nhỏ việc mua thường do chủ doanh nghiệp thực hiện



Hành vi mua của khách hàng tổ chức Hành vi mua của các tổ chức nhà nước

Các thành viên tham gia tiến trình mua: Mỗi tổ chức có những người tham gia vào quyết định mua khác nhau do vậy thủ tục mua của họ có tính chất riêng biệt đòi hỏi người làm Marketing phải nghiên cứu.



Hành vi mua của khách hàng tổ chức Hành vi mua của các tổ chức nhà nước Những nhân tổ ảnh hưởng tới hành vi mua:

Ngoài các nhân tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân... việc mua của tổ chức nhà nước bị giám sát chặt chẽ của cả tổ chức lẫn công chúng.

Thủ tục mua sắm của họ rất phức tạp do những nguyên tắc hành chính chi phối.



Hành vi mua của khách hàng tổ chức Hành vi mua của các tổ chức nhà nước Cách thức thực hiện quyết định mua của các tổ

chức nhà nước: việc ký kết hợp đồng mua bán thường phức tạp và chậm

Phương thức mua: đấu thầu công khai hoặc hợp đồng dựa vào thương lượng


Chương 5Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT

Đo lường và dự báo thị trường Những khái niệm chính:

Tổng cầu thị trường (về một loại sản phẩm): tổng hợp khối lượng sản phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định trong một khoảng thời gian nhất định với một môi trường Marketing nhất định và một chương trình Marketing nhất định




Tổng cầu thị trường (về một loại sản phẩm):

Tiềm năng thị trường

Mức tiêu thụ tối thiểu của thị trường

Cầu thị trường trong 1 gian đoạn

đặc thù

Q1

Q2

Chi phí marketing của ngànhChi phí dự định




Tiềm năng thị trường: giới hạn tiệm cận của cầu thị trường khi chi phí Marketing tiến tới vô hạn trong một môi trường Marketing nhất định

Dự báo cầu thị trường: việc doanh nghiệp xác định một vị trí cụ thể trên đường cong cầu với một chi phí Marketing của ngành



Đo lường và dự báo thị trường Những khái niệm chính: Cầu doanh nghiệp

Cầu doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp

Qi = Si x QTrong đó: - Qi là cầu của doanh nghiệp i- Si là thị phần của doanh nghiệp i- Q là tổng cầu thị trường



Đo lường và dự báo thị trường Những khái niệm chính: Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp: giới hạn

tiệm cận của cầu doanh nghiệp khi nỗ lực marketing tăng lên tương đối so với đối thủ cạnh tranh.

Dự báo cầu doanh nghiệp: việc doanh nghiệp dự báo mức cầu tiêu thụ của mình căn cứ kế hoạch Marketing đã lựa chọn và môi trường Marketing được giả định.



Đo lường và dự báo thị trường Ước tính cầu hiện tại

Ước tính tổng nhu cầu thị trường:Công thức tính: Q = n.q.p Trong đó

Q: tổng nhu cầu thị trường n: số lượng người mua đối với sản phẩm (thị trường nhất định những giả thiết nhất định) q: Sản lượng sản phẩm 1 người mua 1 năm p: giá trung bình 1 đơn vị sản phẩm



Đo lường và dự báo thị trường Ước tính cầu hiện tại Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực

Phương pháp xây dựng thị trường: đỏi hỏi doanh nghiệp phải phát hiện được tất cả những người mua tiềm ẩn và ước tính khả năng mua sản phẩm của họ



Đo lường và dự báo thị trường Ước tính cầu hiện tại Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực

Phương pháp chỉ số đa yếu tố: doanh nghiệp phải xác định được các yếu tố có mối tương quan với tiềm năng thị trường khu vực

kết hợp chúng thành một phương trình đa biến, mỗi biến kèm theo một trọng số thể hiện mức độ ảnh hưởng tới mức tiêu thụ của tt khu vực



Đo lường và dự báo thị trường Ước tính cầu tương lai Ba giai đoạn:

Dự báo vĩ mô: dựa trên những dự đoán về tình trạng lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, chi tiêu của người tiêu dùng, đầu tư, GDP...

Dự báo mức tiêu thụ ngành Dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp



Đo lường và dự báo thị trường Ước tính cầu tương lai Các phương pháp dự báo cầu:

Thăm dò ý định người mua: thông qua điều tra, phỏng vấn khách hàng

Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng Các phương pháp khác: thu thập thông tin từ

các nguồn huyên gia, hiệp hội thương mại, người cung ứng…



Lựa chọn thị trường mục tiêu Tầm quan trọng:

Do nguồn lực của doanh nghiệp có hạn Do cạnh tranh Do sự đa dạng của các đối tượng khách hàng



Lựa chọn thị trường mục tiêu Sự hình thành marketing mục tiêu

1) Marketing đại trà: nhà cung cấp sản xuất và phân phối, quảng cáo… một cách đại trà chỉ cho một loại sản phẩm để hướng tới thỏa mãn tất cả các khách hàng có trên thị trường




1) Marketing đa dạng hóa sản phẩm: nhà cung cấp sản xuất những mặt hàng cùng chủng loại nhưng có khác nhau ở một số đặc điểm nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng




1) Marketing đại trà: nhà cung cấp sản xuất và phân phối, quảng cáo… một cách đại trà chỉ cho một loại sản phẩm để hướng tới thỏa mãn tất cả các khách hàng có trên thị trường




2) Marketing đa dạng hóa sản phẩm: nhà cung cấp sản xuất những mặt hàng cùng chủng loại nhưng có khác nhau ở một số đặc điểm nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng




3) Marketing mục tiêu: Nhà cung cấp tập trung nỗ lực marketing

đúng thị trường Xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm

của doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và rõ nét

mong đợi của khách hàng được thỏa mãn, tăng khả năng cạnh tranh của DN



Lựa chọn thị trường mục tiêu Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu:

1. Phân đoạn thị trường Xác định các tiêu chí phân đoạn và phân đoạn Xác định đặc điểm của từng đoạn thị trường đã

được xác định

2. Chọn thị trường mục tiêu Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị

trường Chọn một hoặc vài đoạn thị trường làm thị trường

mục tiêu



Lựa chọn thị trường mục tiêu Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu:

3. Định vị thị trường Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường

mục tiêu Xây dựng chương trình marketing-mix cho

thị trường mục tiêu



Lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường

Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị

trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, mong đợi, các đặc trưng hay hành vi

Đoạn thị trường: là một nhóm khách hàng có những phản ứng như nhau đối với một tập hợp các kích thích marketing của doanh nghiệp




Yêu cầu với phân đoạn thị trường: Đo lường được Có qui mô đủ lớn Khả thi




Tiêu chí phân đoạn thị trường: Địa lý Nhân khẩu học Tâm lý, hành vi tiêu dùng Mức độ trung thành với nhãn hiệu



Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thi trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cung nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh




Đánh giá các đoạn thị trường: căn cứ• Qui mô và mức tăng trưởng của thị trường• Mức hấp dẫn về cơ cấu thị trường (mô hình 5 lực

lượng cạnh tranh của M.Porter• Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp




5 pác phương án lựa chọnPhương án 1: tập trung vào 1 đoạn thị trường

M1 M2 M3P1

P2

P3

Pi: sản phẩm i (i=1,2,3)Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3)




5 pác phương án lựa chọnPhương án 2: chuyên môn hóa tuyển chọn

M1 M2 M3P1

P2

P3


M1 M2 M3P1

P2

P3





5 pác phương án lựa chọnPhương án 3: chuyên môn hóa theo đặc trưng thị trường

M1 M2 M3P1

P2

P3





5 pác phương án lựa chọnPhương án 4: chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm

M1 M2 M3P1

P2

P3


M1 M2 M3P1

P2

P3





5 pác phương án lựa chọnPhương án 5: Bao phủ thị trường

M1 M2 M3P1

P2

P3


M1 M2 M3P1

P2

P3





Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêuChiến lược 1: Marketing không phân biệt

Marketing mixcña

doanh nghiÖpToàn bộ thj trường




Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêuChiến lược 2: Marketing phân biệt

Marketing mix 1

Marketing mix 2

Marketing mix 3

Khúc thị trường 1






Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêuChiến lược 3: Marketing tập trung

Marketing mix






Định vị thị trường Khái niệm

Là việc thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng



Định vị thị trường Lý do cần định vị thị trường

Do quá trình nhận thức của khách hàng có hạn đòi hỏi doanh nghiệp phải có những thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán những sản phẩm

Do yêu cầu của cạnh tranh Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng

cáo làm cho khách hàng không có khả năng tiếp nhận được tất cả.



Định vị thị trường Các hoạt động trọng tâm của chiến lược

định vị Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn

hiệu trọng tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu

Lựa chọn vị thế của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu



Định vị thị trường Các hoạt động trọng tâm của chiến lược

định vị Tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩm Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác

biệt có ý nghĩa



Định vị sản phẩm Các bước tiến hành định vị:

Phân đoạn TT, lựa chọn TT mục tiêu Đánh giá thực trạng về định vị hiện có trên

thị trường Chọn hình ảnh và vị thế cho sản phẩm và

nhãn hiệu doanh nghiệp Soạn thảo chương trình marketing để thực

hiện chiến lược định vị đã chọn


Chương 6 C/lược, k/hoạch, t/chức và k/tra marketing

Lập c/lược và k/hoạch marketing Xây dựng chiến lược kinh doanh theo quan

điểm Marketing: quá trình quản trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp với các cơ hội Marketing đầy biến động



Lập c/lược và k/hoạch marketing Quá trình lập chiến lược kinh doanh của DN

Xác định cương lĩnh của doanh

nghiệp

Đề ra nhiệm vụ

Kế hoạch phát triển các lĩnh

vực

Chiến lược phát

triển doanh nghiệp



Lập c/lược và k/hoạch marketing Lập kế hoạch marketing:

Các nội dung của kế hoạch Các chỉ tiêu kiểm tra Tình hình Marketing hiện tại Những nguy cơ va khả năng mà doanh nghiệp

phải đối mặt Nhiệm vụ và vấn đề



Lập c/lược và k/hoạch marketing Lập kế hoạch marketing:

Các nội dung của kế hoạch Tư tưởng chiến lược Marketing Chương trình hành động Dự toán ngân sách Trình tự kiểm tra



Hệ thống tổ chức marketing Tổ chức theo chức năng :

Nhà quản trị

Marketing

P.TGĐ phụ trách marketing

CV phụ trách quảng cáo và khuyến mãi

CV phụ trách tiêu

thụ

CV phụ trách nghiên cứu marketing

CV nghiên cứu sản phẩm mới



Hệ thống tổ chức marketing Tổ chức theo nguyên tắc địa lý:

Nhà quản trị Marketing

P.TGĐ phụ trách marketing

CV phụ trách quảng cáo, KM

CV tiêu thụ toàn quốc

CV nghiên cứu

marketing

Cv sản phẩm mới

- CV tiêu thụ khu vực- CV tiêu thụ tỉnh, thành- CV tiêu thụ cấp huyện



Hệ thống tổ chức marketing Tổ chức theo sản phẩm :

Phó Tổng giám đốc phụ trách Marketing

Ch.viên q.cáo và khuyến mại

Ch. viên q. trị danh mục sản phẩm

Ch. viên nghiên cứu Marketing

Ch. Viên phụ trách tiêu thụ sản phẩm

Chuyên viên quản trị nhóm sản phẩm

Nhà quản trị Marketing

Chuyên viên quản trị một sản phẩm



Hệ thống tổ chức marketing Tổ chức theo khách hàng: Sử dụng khi doanh nghiệp có nhiều loại khách

hàng khác nhau Cách thức tổ chức: dưới quyền người quản trị

chung về khách hàng là các chuyên viên phụ trách từng loại khách hàng.



Kiểm tra marketing Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm: 4 bước

1. Các nhà lãnh đạo phải nêu rõ mục tiêu từng quý, từng tháng trong kế hoạch năm, như những chặng mốc.

2. Cấp quản trị marketing phải theo dõi kết quả đạt được trên thị trường

3. Phải xác định những nguyên nhân sai lệch trong thực hiện

4. Điều chỉnh để đạt được mục tiêu mong muốn



Kiểm tra marketing Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm:

Nội dung kiểm tra: Phân tích doanh số Phân tích thị phần Phân tích chi phí marketing so với doanh số



Kiểm tra marketing Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm:

Nội dung kiểm tra: Phân tích doanh số Phân tích thị phần Phân tích chi phí marketing so với doanh số Thăm dò thái độ khách hàng



Kiểm tra marketing Kiểm tra khả năng sinh lời (của sản phẩm):

theo từng khu vực, theo từng nhóm khách hàng, theo từng cửa hàng, theo từng nhân viên bán hàng

Kiểm tra chiến lược: giám định marketing (sự khảo sát toàn diện và có hệ thống, độc lập và theo định kỳ về môi trường, mục tiêu chiến lược và các hoạt động marketing của một doanh nghiệp hay một đơn vị kinh doanh)


Chương 7Các quyết định về sản phẩm

Sản phẩm theo quan điểm marketing Sản phẩm (theo quan điểm marketing) là

tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường



Sản phẩm theo quan điểm marketing Sản phẩm được hiểu bao gồm cả hàng hoá hữu

hình và dịch vụ: ý tưởng, dịch vụ, hàng hoá hoặc sự kết hợp các yếu tố trên

Theo P.Kotler, có 4 loại sản phẩm cụ thể:- Hàng hoá hữu hình thuần tuý- Hàng hoá hữu hình với các dịch vụ bổ sung

kèm theo- Dịch vụ chính và các hàng hoá, dịch vụ kèm

theo- Dịch vụ thuần túy



Sản phẩm theo quan điểm marketing Các cấp độ của 1 sản phẩm

sản phẩm cốt lõi

sản phẩm hiện thực

sản phẩm nâng cao

Đáp ứng lợi ích cơ bản của người tiêu dùng

Biểu hiện cụ thể của sản phẩm cốt lõi (thiết

kế, bao gói, …)

• Hàng hoá hữu hình, dịch vụ hoặc lợi ích tăng thêm

• Phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh



Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm Khái niệm

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự kết hợp giữa các yếu tố này được dùng để nhận biết sản phẩm và phân biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh



Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm Bộ phận cấu thành

Tên nhãn hiệu Dấu hiệu của nhãn hiệu Nhãn hiệu được đăng ký bản quyền Quyền tác giả.



Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu

Có gắn nhãn hiệu cho hàng hoá không? Ai là người chủ nhãn hiệu? nhà sản xuất, nhà

trung gian, vừa nhà sản xuất vừa là nhà trung gian

Tương ứng với nhãn hiệu chất lượng có đặc trưng gì?




Đặt tên cho nhãn hiệu thế nào? Có 4 cách: Tên nhãn hiệu riêng biệt Tên nhãn hiệu đồng nhất cho cùng mặt hàng Tên thương mại của DN kết hợp với tên nhãn

hiệu Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng hàng

hoá




Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu không? Dựa vào nhãn hiệu thành danh Nguy cơ giảm uy tín hàng cũ



Quyết định về bao gói Quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu

sắc. Quyết định về lợi ích marketing, lợi ích xã hội, lợi

ích người tiêu dùng, lợi ích DN. Quyết định về các thông tin (về hàng hoá, phẩm

chất, đặc tính, ngày và nơi sản xuất, về kỹ thuật, an toàn, về nhãn hiệu thương mại, thông tin do luật định…)



Quyết định về dịch vụ khách hàng Nội dung và chất lượng dịch vụ Chi phí dịch vụ Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ.



Phát triển sản phẩm mới Lý do phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm hiện hành đã chín muồi, suy thoái Dư thừa công suất sản xuất sản phẩm Giảm mạo hiểm Duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng Có cơ hội đáp ứng nhu cầu chưa được thoả

mãn của khách hàng



Phát triển sản phẩm mới Định nghĩa sản phẩm mới

Sản phẩm mới = bất kỳ sự thay đổi nào của sản phẩm đã cóCác dạng sản phẩm mới Sản phẩm mới về nguyên tắc (chưa thị trường

nào có) Sản phẩm cải thiện từ sản phẩm cũ Sản phẩm mới nhờ du nhập



Phát triển sản phẩm mới Quá trình phát triển sản phẩm mới

Bước 1 Hình thành ý tưởng

Bước 2 Sàng lọc ý tưởngBước 3 Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới

Bước 4 Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm mới

Bước 5 Thiết kế sản phẩm Bước 6 Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường

Bước 7 Thương mại hoá



Chu kỳ sống của sản phẩm

0

Mức Tiêu thụ, lợi

nhuận

Giai đoạn

tung sản phẩm ra

thị trường

Giai đoạn phát triển

Giai đoạn bão hoà Giai đoạnsuy thoái

Lợi nhuận

Thời gian

Mức tiêu thụ


Chương 8 Các quyết định về giá

28/04/23139

Giới thiệu chungGiá: yếu tố chính trong marketing mix của 1

DN:Phải chấp nhận được với các khách hàng mục tiêu

(tương xứng với giá trị mà họ nhận thức được)Phải phản ảnh được các nội dung khác của

marketing mixGiúp DN đạt được mục tiêu của mình (tối đa hóa lợi

nhuận, xâm nhập, chiếm lĩnh thị trường…)



28/04/23140

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá Các nhân tố bên trong:

Mục tiêu marketing của doanh nghiệp (khẳng định vị thế, tăng lợi nhuận…)

Chi phí và phân tích hòa vốn của DN Các yếu tố marketing mix khác



28/04/23141

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá Các nhân tố bên ngoài:

Cầu: lượng cầu, độ co giãn của cầu so với giá, địa điểm tiêu dìng, thời gian tiêu dùng, đặc trưng và tâm lý khách hàng

Cạnh tranh: mức giá và chiến lược giá của các đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh trên thị trường

Các yếu tố khác: Các qui định của các cơ quan quản lý nhà nước, thái độ (phản ứng) của CP, môi trường kinh tế



28/04/23142

Các phương pháp định giáĐịnh giá dựa vào chi phí:

Giá = CFbình quân (CF định biên) + % lợi nhuận mong muốn

Định giá dựa vào khách hàng (khả năng thanh toán, mong muốn, địa điểm, thời gian sử dụng sp của KH)

Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh



28/04/23143

Các bước chính của quá trình quyết định giá ban đầu

1. Phân tích mục tiêu định giá của DN2. Xác định mức cầu và đặc trưng của khách hàng3. Phân tích chi phí4. Kiểm tra chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh và chiến

lược định vị của DN5. Lựa chọn phương pháp định giá6. Quyết định mức giá cơ bản7. Giám sát phản ứng của thị trường đối với giá và xác

định nguyên nhân



144

Chiến lược giá cho sản phẩm mới:Chiến lược giá hớt váng

t

t

Cầu

pt1 t2 t4t3

Ưađổi mới

Chấpnhận sớm

Đa số chấp nhận sớm

Chấpnhận muộn

Bảo thủ



28/04/23145

Chiến lược giá cho sản phẩm mới:Chiến lược giá bão hòa

p

t1 t2 t4t3t



28/04/23146

Chiến lược giá cho dịch vụ mới:Chiến lược giá bám chắc thị trường

p

t1 t2 t4t3t


Chương 9 Các quyết định về phân phối sản

phẩm

28/04/23147

Khái quát về kênh phân phốiĐịnh nghĩa:

Kênh phân phối = tập hợp các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa sp từ người sx tới người tiêu dùng


Chương 9 Các quyết định về phân phối sản

phẩm

28/04/23148

Khái quát về kênh phân phốiCác loại hình trung gian tham gia kênh phân

phối: Nhà bán buôn: mua sp và bán lại cho các trung

gian khác Nhà bán lẻ: bán sp cho người tiêu dùng cuối cùng Đại lý và môi giới: thay mặt nhà sx để bán sp

(không có quyền sở hữu sp)


Chương 9 Các quyết định về phân phối sản phẩm

28/04/23149

Khái quát về kênh phân phốiVai trò của trung gian phân phối:

Đồng SX với nhà sx (đặc biệt, trong kinh doanh dịch vụ)

Mở rộng mạng lưới phân phối, thực hiện mục tiêu của DN (thị phần, mức độ bao phủ thị trường, giảm CF..)



28/04/23150

Khái quát về kênh phân phốiVai trò của trung gian phân phối:

Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho KH Đa dạng hóa sự lựa chọn cho KH Chia sẻ rủi ro với DN (tài chính)

→Giúp DN nâng cao khả năng cạnh tranh



28/04/23151

Cấu trúc kênh phân phốiChiêu dài của kênh phân phối: đo bằng số

cấp độ trung gian có mặt trong kênhBề rộng kênh phân phối: đo bằng số lượng

các trung gian có mặt ở mỗi cấp độ



28/04/23152

Cấu trúc kênh phân phốiKênh phân phối đối với sản phẩm tiêu dùng

Nhà SX Người TD

Nhà SX Người TD

Nhà SX Người TD

Nhà SX Người TD

Người B.Lẻ

Người B.Lẻ

Người B.Lẻ

Người B.B

Người B.BĐại lý

Kênh trực tiếp

Kênh 1 cấp

Kênh 2 cấp

Kênh 3 cấp



28/04/23153

Lựa chọn và quản lý kênh phân phốiCăn cứ lựa chọn kênh phân phối

Mục tiêu marketing Đặc điểm khách hàng mục tiêu Đặc điểm của sp Đặc điểm trung gian thương mại



28/04/23154

Lựa chọn và quản lý kênh phân phốiCăn cứ lựa chọn kênh phân phối

Đặc điểm của doanh nghiệp (khả năng tài chính, con người, khả năng quản lý kênh phân phối…)

Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh Đặc điểm của môi trường marketing khác: luật

pháp, tình hình kinh tế…



28/04/23155

Lựa chọn và quản lý kênh phân phốiQuản lý kênh phân phối:

Lựa chọn thành viên kênh Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Giải quyết xung đột giữa các thành viên kênh


Chương 10 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp

28/04/23156

Giới thiệu chung Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp (truyền

thông marketing):Truyền thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ tới thị trường khách hàng mục tiêu nhằm mục tiêu tạo sự dễ dàng hơn trong quyết định mua sp, dịch vụ của khách hàng (hay hoạt động trao đổi giữa DN và khách hàng)



28/04/23157

Quá trình truyền thông

Ý nghĩ M· hoá

Tiếp nhận→ Giải mã

Người phát Kênh Người nhận

Thông điệp

Phản hồi

Nhiễu



28/04/23Quản trị marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến158

Các bước chung của hoạt động truyền thông marketing1- Xác định người nhận tin2- Xác định trạng thái liên quan đến việc mua của người

nhận tin: nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, ý định mua, hành động mua.

3- Lựa chọn phương tiện truyền thông: trực tiếp hay gián tiếp




Các bước chung của hoạt động truyền thông marketing4- Lựa chọn và thiết kế thông điệp truyền thông: đảm bảo

mô hình AIDA (Attention- Interest – Desire – Action)5- Tạo độ tin cậy cho nguồn tin6- Thu nhận thông tin phản hồi




Không dùng ngôn từ

Đâu là thông điệp quảng cáo?




Slogan ≠ message



Xác lập xúc tiến hỗn hợp Đặc điểm của các công cụ xúc tiến:

Quảng cáo Xúc tiến bán PR Marketing trực tiếp Bán hàng cá nhân



Xác lập xúc tiến hỗn hợp Các nhân tố ảnh hưởng:

Kiểu loại sản phẩm/ thị trường Chiến lược kéo hay đẩy Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm




Nhà sản xuấtXúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mãi)

Nhà bán buônXúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mãi)

Nhà bán lẻXúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mãi)

Kháchhàng

Chiếc lược đẩy




Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Chiếc lược kéo

Nhà sản xuấtXúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mãi)

Khách hàng



Xác lập xúc tiến hỗn hợp Xác định ngân sách cho hoạt động truyền

thông: Phương pháp xác định theo tỷ lệ % doanh số bán Phương pháp cân bằng cạnh tranh Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ Phương pháp theo khả năng



Quảng cáoChủ thể quảng cáo (doanh nghiệp):

Mua hoặc thuê 1 không gian quảng cáo và lồng vào đó 1 thông điệp (phải trả tiền)

Xác định ngân sách quảng cáo dựa vào chi phí của đối thủ cạnh tranh hoặc chi phí cần thiết để thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp (trong tương quan so sánh với khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp)



Quảng cáoPhương tiện quảng cáo:

Báo, tạp chí Tivi Radio Catelogue, tờ rơi Biển hiệu, affiche Website …



Quảng cáoTiêu chí lựa chọn phương tiện quảng cáo:

Hệ số chú ý: % khách hàng quan tâm đến thông điệp quảng cáoVí dụ trên thị trường Pháp

• 30% cho báo chí • 40% cho TV, • 20% cho Radio, • 4% cho biển hiệu, • 85% cho rạp chiếu phim



Quảng cáoTiêu chí lựa chọn phương tiện quảng cáo:

Hệ số ghi nhớ: % khách hàng nhớ về quảng cáo của doanh nghiệp sau ít nhất 1 lần tiếp xúcví dụ trên thị trường Pháp 10% cho báo chí 15% cho TV 5% cho Radio 2% cho biển hiệu 70% cho rạp chiếu phim



Quảng cáo Ví dụ về quảng cáo trên TV



Tài trợ Là hoạt động quảng cáo gián tiếp dựa vào các sự kiện

nhất định: thể thao, văn hoá, xã hội, khoa học Nhằm vào 2 nhóm đối tượng chính

Những người tham gia trực tiếp vào sự kiện Những người theo dõi sự kiện qua phương tiện

truyền thông



Tài trợ



Quan hệ công chúng (PR) Mục tiêu là thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với

những người ảnh hưởng (nhà đầu tư, các nhà phân tích tài chính, các cơ quan nhà nước, báo chí…)

Hoạt động cụ thể Thông cáo báo chí Họp báo Đăng bài về doanh nghiệp trên báo, tạp chí Trả lời phỏng vấn Cho thăm quan doanh nghiệp …



Quan hệ công chúng (PR)



Xúc tiến bánMục tiêu: kích thích quyết định mua của khách

hàng ngay lập tức bằng cách tạo ra những cơ hội nhất định mang tính ngắn hạn cho việc mua của khách hàng.



Xúc tiến bánCác hình thức của xúc tiến:

Tặng miễn phí: quà, phiếu gắp thăm trúng thưởng, hàng dùng thử

Tặng thêm sản phẩm với cùng 1 mức giá, thẻ khách hàng trung thành

Giảm giá: bán theo lô, phiếu giảm giá, giảm giá tức thời

Bảo hiểm cho sản phẩm: nhận lại sản phẩm trong trường hợp có khoảng cách giá hoặc khách hàng không hài lòng, đổi miễn phí



Xúc tiến bánCác hình thức của xúc tiến:



Xúc tiến bánHiệu quả của xúc tiến bán:

Ví dụ trên thị trường pháp: 33% khách hàng thường xuyên lựa chọn sản phẩm hay có

khuyến mãi 61% gây sự ảnh hưởng đến người khác 9% không nhạy cảm với xúc tiến bán 7% khách hàng sản phẩm dùng thử sản phẩm trở thành

khách hàng



Bán hàng cá nhân (personal selling): Có nhiều hình thức, nhưng nhìn chung đều liên quan

đến những nỗ lực của người bán hàng, thông qua những tiếp xúc mang tính chất cá nhân nhất định với khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, nhằm mục đích thuyết phục họ mua hàng

Bán hàng cá nhân khác với quảng cáo ở chỗ nó dựa vào những tiếp xúc mang tính cá nhân, mặt đối mặt hoặc qua điện thoại



Bán hàng cá nhân (personal selling): Một khía cạnh linh hoạt của bán hàng cá nhân là

người bán hàng có thể đánh giá phản ứng của khách hàng với những thông điệp của doanh nghiệp tại thời điểm tiếp xúc với khách hàng, và họ có thể điều chỉnh thông điệp để nhằm có được những phản ứng có lợi từ khách hàng ngay tức thì



Bán hàng cá nhân (personal selling): BHCN có thể cung cấp cho khách hàng nhiều thông tin

hơn nhiều so với quảng cáo, và do vậy, thường được sử dụng nhiều trong lĩnh vực bán hàng công nghiệp, hoặc bán những sp, dv mang tính kỹ thuật, có độ phức tạp cao. Nó cũng được sử dụng nhiều trong lĩnh vực bán những dịch vụ đặc thù như tư vấn chẳng hạn, vì với những dv này, KH và người bán phải đặt nhiều câu hỏi với nhau, cũng như cung cấp nhiều thông tin liên quan đến dịch vụ



Bán hàng cá nhân (personal selling): Tóm lại, BHCN là kỹ thuật xúc tiến có thể được DN sử

dụng để «tấn công» thị trường mục tiêu cụ thể, hoặc thị trường khách hàng tiềm năng, và có thể giúp DN thu nhận những phản hồi của KH 1 cách trực tiếp và nhiều hơn các biện pháp xúc tiến khác



Bán hàng cá nhân (personal selling): Hạn chế:

Đầu tư lớn cho việc huấn luyện lực lượng bán hàng trực tiếp Chi phí rất cao (trên 1 giao dịch) Rủi ro ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp cao (đặc biệt

nếu DN sử dụng các kỹ thuật bán hàng gây áp lực


Chương 11Marketing quốc tế

187

Bản chất của marketing quốc tếCác phương pháp xâm nhập thị trường quốc tế:

Xuất khẩu qua các trung gian xuất nhập khẩu Tổ chức các chi nhánh bán hàng Hợp đồng sản xuất theo bản quyền Xây dựng cơ sở sản xuất của mình tại nước ngoài

dưới dạng liên doanh hay 100% vốn của doanh nghiệp Các doanh nghiệp toàn cầu



188

Bản chất của marketing quốc tếBa loại Marketing quốc tế:

Marketing xuất khẩu: giúp cho các doanh nghiệp xuất khẩu thích ứng với các yêu cầu, đòi hỏi của thị trường nước ngoài.

Marketing xâm nhập: công cụ của các doanh nghiệp muốn có chỗ đứng trên thị trường quốc tế nào đó.

Marketing toàn cầu: sử dụng để đáp ứng nhu cầu của các khu vực khác nhau trên thị trường quốc tế



189

Bản chất của marketing quốc tếMarketing xuất khẩu

1. Nghiên cứu môi trường marketing quốc tế2. Quyết định xâm nhập thị trường nào?3. Quyết định các phương pháp xâm nhập thị trường4. Quyết định các chiến lược Marketing hỗn hợp



190

Môi trường marketing quốc tếBa vấn đề chính phải nghiên cứu:

Môi trường kinh tếMôi trường văn hóaMôi trường chính trị - luật pháp



191

Nghiên cứu và lựa chọn thị trườngNghiên cứu thị trường:Nghiên cứu tiềm năng thị trườngNghiên cứu khả năng xâm nhập thị trườngLựa chọn thị trường2 dạng chiến lược xuất khẩu:Chiến lược phát triển theo chiều sâu. Chiến lược mở rộng thị trường.



192

Nghiên cứu và lựa chọn thị trườngLựa chọn thị trường

Phương pháp lựa chọn thị trường xuất khẩu:Phương pháp thụ động: doanh nghiệp chỉ hạn chế hoạt

động trong phạm vi đáp ứng nhu cầu của các đơn đặt hàng của nước ngoài, hoặc bán hàng qua các đại lý xuất khẩu

Phương pháp chủ động: doanh nghiệp hoặc là tìm thị trường xuất khẩu tương tự như thị trường nội địa hoặc là dần dần tuyển chọn các thị trường có độ hấp cao



193

Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế Xuất khẩu gián tiếpXuất khẩu trực tiếpNhượng giấy phépLiên doanhĐầu tư trực tiếp



194

Quyết định về marketing hỗn hợp2 xu hướng :áp dụng cùng một hệ thống Marketing hỗn hợp đã

được tiêu chuẩn hoá cho mọi thị trườngáp dụng hệ thống Marketing hỗn hợp khác biệt hoá cho

các thị trường khác nhau


Chương 12Marketing dịch vụ

195

Bản chất và đặc điểm của dịch vụ Khái niệm: 2 cách hiểu phổ biến về dịch vụ

Một hoạt động hay lợi ích được một bên cung cấp cho bên kia. Dịch vụ thường là vô hình và không được tạo ra từ sự sở hữu của bất kỳ yếu tố sản xuất nào.

Một hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và những lợi ích cho người tiêu dùng tại một thời điểm và địa điểm nhất định nhằm mang lại những sự thay đổi mong muốn có lợi cho người tiêu dùng.



196

Bản chất và đặc điểm của dịch vụ Phân loại dịch vụ

Phân loại theo đối tượng sử dụng dịch vụ Các dịch vụ dành cho tiêu dùng cá nhân : giải trí, làm

tóc, tài chính cá nhân…Các dịch vụ dùng cho tiêu dùng tổ chức : quảng cáo,

tư vấn, quản lý, nghiên cứu thị trường….



197


Phân loại theo đối tượng tác động của dịch vụ: các dịch vụ có thể tác động lên 2 nhóm đối tượng: con người (cơ thể hay tinh thần) hay vật (tài sản hay quyền sử dụng/sở hữu của con người).

Phân loại theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩmDịch vụ chính (thuần túy) Dịch vụ bổ sung



198


Phân loại theo mức độ hữu hình của dịch vụ Dịch vụ có độ vô hình cao : tư vấn, chữa bệnh bằng

liệu pháp tâm lý…Dịch vụ gắn với những sản phẩm hữu hình : dịch vụ

sửa xe ô tô, sữa chữa thiết bị, nhà cửa…Dịch vụ có độ hữu hình cao: cho thuê ô tô



199

Bản chất và đặc điểm của dịch vụ Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ

Tính vô hìnhTính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch

vụTính không đồng đều về chất lượng Tính không dự trữ đượcTính không chuyển quyền sở hữu



200

Quản trị marketing dịch vụ Mức độ áp dụng marketing trong lĩnh vực dịch vụ

Marketing áp dụng trong kinh doanh dịch vụ về mặt nguyên lý (nguyên tắc cơ bản) không có sự khác biệt so với các nguyên lý marketing áp dụng trong kinh doanh các sản phẩm hữu hình.



201

Quản trị marketing dịch vụ Mức độ áp dụng marketing trong lĩnh vực dịch vụ

Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing áp dụng trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình.

Tuy nhiên, do đặc trưng của dịch vụ, hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ được mở rộng so với marketing được áp dụng trong kinh doanh sản phẩm hữu hình



202

Quản trị marketing dịch vụ Nội dung chủ yếu:

Tam giác marketing dịch vụ Doanh nghiệp

Người cung cấp dịch vụ Khách hàng

Công nghệ

Marketing bên ngoài

Marketing nội bộ

Marketing tương tác



203

Quản trị marketing dịch vụ Nội dung chủ yếu:Hệ thống marketing hỗn hợp trong kd dịch vụ

Trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing mix truyền thống thường được thay đổi bằng cách bổ sung thêm 3 thành tố (3P) nữa để tạo thành hệ thống marketing mix thường được gọi là marketing mix 7P. Con người (People): Yếu tố hữu hình (Physical Evidence)Quá trình (Process

slide marketing can ban yen

Documents