10

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung

terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap

produk yang ditawarkan oleh penjual. keputusan seorang pembeli juga

dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia, pekerjaan, keadaan

ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan

dalam melakukan pembelian.

Pengertian keputusan pembelian, Kotler & Armstrong (2014) adalah tahap

dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar

membeli. Sedangkan (Assauri, 2004) menjelaskan keputusan pembelian

merupakan suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup

penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan

itu diperoleh dari kegiatan-kegiatan sebelumnya.Dalam proses beli , Stanton

(2004) para pemasar berusaha untuk menentukan motif beli pelindung dari

konsumen. Motif beli pelindung adalah alasan-alasan seorang konsumen

berbelanja di toko atau tempat tertentu. Motif ini berbeda dengan motif beli

produk (product buying motives) yang berarti alasan-alasan seorang konsumen

11

membeli sebuah produk tertentu. Beberapa motif beli pelindung yang penting

dikemukakan adalah:

a) Kenyamanan lokasi

b) Kecepatan pelayanan

c) Kemudahan dalam mencari barang

d) Kondisi toko yang tidak hiruk-pikuk

e) Harga

f) Aneka pilihan barang

g) Pelayanan yang ditawarkan

h) Penampilan toko yang menarik

Ada tiga aktivitas yang berlangsung dalam proses keputusan pembelian oleh

konsumen ( Hahn, 2002)

a. Rutinitas konsumen dalam melakukan pembelian.

b. Kualitas yang diperoleh dari suatu keputusan pembelian.

c. Komitmen atau loyalitas konsumen yang sudah biasa beli dengan produk

pesaing. Perilaku konsumen akan menentukkan proses pengambilan keputusan

dalam pembelian seorang konsumen. Dalam mengambil sebuah keputusan,

konsumen akan melalui beberapa tahapan proses.

Kotler&Amstrong (2014) keputusan pembelian adalah tahap dalam

prosespengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar akan

membeli. Proses tersebut merupakan sebuah penyelesaian masalah harga yang

12

terdiri dari lima tahap.Tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai

keputusanmembeli yaitu sebagai berikut :

Gambar 2.1Tahap Proses Pengambilan Pembelian

Sumber :Kotlerdan Amstrong, 2014

Kelima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pengambilan keputusan

pembelian dapat dijelaskan sebagai berikut :

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku Setelah Pembelian

13

1. Pengenalan Masalah (Problem Recognition)

Proses pembeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Pembeli

menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang

diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri

pembeli atau dari luar. Pemasar perlu mengenal berbagai hal yang dapat

menggerakkan kebutuhan atau minat tertentu dalam konsumen.

2. Pencarian Informasi (Information Search)

Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan atau mungkin

tidak mencari informasi yang lebih banyak lagi. Jika dorongan konsumen adalah

kuat, dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, konsumen

akanmembeli obyek itu. Jika tidak, kebutuhan konsumen itu tinggal mengendap

dalam ingatannya dan tidak lebih lanjut mencari informasi sehubungan dengan

kebutuhan itu.

3. Penilaian Alternatif (Evaluation of Alternatives)

Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin tentang banyak hal,

selanjutnya konsumen harus melakukan penilaian tentang beberapa alternatif yang

ada dan menentukan langkah selanjutnya.

4. Keputusan Membeli (Purchase Decision)

Setelah tahap-tahap awal tadi dilakukan, sekarang tiba saatnya bagi pembeli untuk

menentukan pengambilan keputusan apakah jadi membeli atau tidak. Jika

keputusanmenyangkut jenis produk, bentuk produk, merek, penjual, kualitas dan

sebagainya.

14

5. Perilaku setelah pembelian (Postpurchase Behavior)

Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat

kepuasan atau tidak ada kepuasan. Ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki

ketidakpuasan setelah melakukan pembelian, karena mungkin harga barang

dianggap terlalu mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan keinginan atau

gambaran sebelumnya dan sebagainya. Untuk mencapai keharmonisan dan

meminimumkanketidakpuasan pembeli harus mengurangi keinginan-keinginan

lain sesudah pembelian, atau juga pembeli harus mengeluarkan waktu lebih

banyak lagi untuk melakukan evaluasi sebelum membeli.

Sedangkan keputusan pembelian Schiffman & Kanuk (2004) adalah

pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya

bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif

pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses

dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan.Assauri ( 2013 ) menyatakan

bahwa: “Keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan

akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak

melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan- kegiatan

sebelumnya”.

Menurut Suharno (2010), menyatakan bahwa keputusan pembelian

Konsumen adalah tahap di mana pembeli telah menentukan pilihannya dan

melakukan pembelian produk, serta mengkonsumsinya. Pengambilan keputusan

oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya

kesadaran atas kebutuhan dan keinginan. Selanjutnya jika sudah disadari adanya

15

kebutuhan dan keinginan, maka konsumen akan mencari informasi mengenai

keberadaan produk yang diinginkannya. Proses pencarian informasi ini akan

dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi yang berhubungan dengan

produk yang diinginkan, dari berbagai informasi yang diperoleh konsumen

melakukan seleksi atas alternatif-alternatif yang tersedia.

Menurut Kotler dan Armstrong (2014) keputusan pembelian konsumen

dipengaruhi oleh empat faktor,diantaranya sebagai berikut:

1. Faktor Budaya (Cultural)

Budaya, sub budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku

pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling

dasar. Anak-anak yang sedang tumbuh akan mendapatkan seperangkat

nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga

penting lainnya. Masing-masing subbudaya terdiri dari sejumlah sub-

budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi

para anggotanya seperti kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan wilayah

geografis.

2. Faktor Sosial(Social)

Selain faktor budaya, perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh

faktor sosial diantarannya sebagai berikut :

a. Kelompok acuan

Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat diartikan

sebagai kelompok yang yang dapat memberikan pengaruh secara langsung

atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut.

16

Kelompok ini biasanya disebut dengan kelompok keanggotaan, yaitu

sebuah kelompok yang dapatmemberikan pengaruh secara langsung

terhadap seseorang.

b. Keluarga

Keluarga dibedakan menjadi dua bagiandalam sebuah organisasi

pembelian konsumen. Pertama keluarga yang dikenal dengan istilah

keluargaorientasi. Keluarga jenis ini terdiri dari orang tua dan saudara

kandung seseorang yang dapat memberikan orientasi agam, politik dan

ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Kedua, keluarga yang

terdiri dari pasangan dan jumlah anak yang dimiliki seseorang. Keluarga

jenis ini biasa dikenal dengan keluarga prokreasi.

c. Peran dan status

Hal selanjutnya yang dapat menjadi faktor sosial yang dapat

mempengaruhi perilaku pembelian seseorang adalah peran dan status

mereka di dalam masyarakat. Semakin tinggi peran seseorang didalam

sebuah organisasi maka akan semakin tinggi pula status mereka dalam

organisasi tersebut dan secara langsung dapat berdampak pada perilaku

pembeliannya. Contoh seorang direktur di sebuah perusahaan tentunya

memiliki status yang lebih tinggi dibandingkan dengan seorang

supervisor,begitu pula dalam perilaku pembeliannya. Tentunya, seorang

direktur perusahaan akan melakukan pembelian terhadap merek-merek

yang berharga lebih mahal dibandingkan dengan merek lainnya.

3. Faktor Pribadi(Personal)

17

Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh karakterisitik pribadi

diantaranya usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya

hidup, serta kepribadian dan konsep-diri pembeli.

a. Usia dan siklus hidup keluargaOrang membeli barang dan jasa yang

berbeda-beda sepanjang hidupnya yang dimana setiap kegiatan konsumsi

ini dipengaruhi oleh siklus hidup keluarga.

b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi

Pekerjaan dan lingkungan ekonomi seseorang dapat mempengaruhi pola

konsumsinya. Cotohnya, direktur perusahaan akan membeli pakaian yang

mahal, perjalanan dengan pesawat udara, keanggotaan di klub khusus,

dan membeli mobil mewah. Selain itu, biasanya pemilihan produk juga

dilakukan berdasarkan oleh keadaan ekonomi seseorang seperti besaran

penghasilan yang dimiliki, jumlah tabungan, utang dan sikap terhadap

belanja atau menabung.

c. Gaya hidup

Gaya hidup dapat di artikan sebagai sebuah pola hidup seseorang

yangterungkap dalam aktivitas, minat dan opininya yang terbentuk

melalui sebuah kelas sosial, dan pekerjaan. Tetapi, kelas sosial dan

pekerjaan yang samatidak menjamin munculnya sebuah gaya hidup yang

sama. Melihat hal ini sebagai sebuah peluang dalam kegiatan pemasaran,

banyak pemasar yang mengarahkan merek mereka kepada gaya hidup

seseorang.

d. Kepribadian

18

Setiap orang memiliki berbagai macam karateristik kepribadian yang

bebeda-beda yang dapat mempengaruhi aktivitas kegiatan pembeliannya.

Kepribadian merupakan ciri bawaan psikologis manusia yang berbeda

yang menghasilkan sebuah tanggapan relatif konsiten dan bertahan lama

terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian dapat menjadi variabel

yang sangat berguna dalammenganalisis pilihan merek konsumen. Hal ini

disebakan karena beberapa kalangan konsumen akan memilih merek yang

cocok dengan kepribadiannya.

4. Faktor Psikologis(Psychological)

Terakhir, faktor yang dapat mempengaruhikeputusan pembelian konsumen

adalah faktor psikologis. Faktor ini dipengaruhi oleh empat faktor utama

diantaranya sebagai berikut:

a. Motivasi

Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu-waktu tertentu.

Beberapa dari kebutuhan tersebut ada yang muncul dari tekanan biologis

seperti lapar, haus, dan rasa ketidaknyamanan. Sedangkan beberapa

kebutuhan yang lainnya dapatbersifatpsikogenesis;yaitu kebutuhan yang

berasal dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan,

penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok. Ketika seseorang

mengamati sebuah merek, ia akan bereaksi tidak hanya pada kemampuan

nyata yang terlihat pada merek tersebut, melainkan juga melihat petunjuk

lain yang samar.

b. Persepsi

19

Seseorang yang termotivasi siap untuk segera melakukan tindakan.

Bagaimana tindakan seseorangyang termotivasi akan dipengaruhi oleh

persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi dapat diartikan sebagai

sebuah proses yang digunkan individu untuk memilih, mengorganisasi,

dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan sebuah

gambaran Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi

juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan

keadaan individu yang bersangkutan.

c. Pembelajaran

Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari

pengalaman. Banyak ahli pemasaran yang yakin bahwa pembelajaran

dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat

bertindak, tanggapan dan penguatan. Teori pembelajaran mengajarkan

kepada para pemasar bahwa mereka dapat membangung permintaan atas

suatu produk dengan mengaitkan pada pendorongnya yang kuat,

menggunakan isyarat yang memberikan motivasi, dan memberikan

penguatan positif karena pada dasarnya konsumen akan melakukan

generalisasi terhadap suatu merek

d. Keyakinan dan Sikap

Melalui betindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.

Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian konsumen .

Keyakinan dapat diartikan sebgai gambaran pemikiran seseorang tentang

gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek akan

20

mempengaruhi keputusan pembelian mereka.Selain keyakinan, sikap

merupakan hal yang tidak kalah pentingnya. Sikap adalah evaluasi,

perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau

tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap suatu

objek atau gagasan tertentu.(Kotler dan Armstrong 2014).

2.2 Harga

Lupiyoadi (2011) Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan

dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta

keputusan konsumen untuk membeli. Harga juga berhubungan dengan pendapatan

dan turut mempengaruhi supply atau marketing channels. Akan tetapi, yang paling

penting adalah keputusan dalam harga harus konsisten dengan strategi pemasaran

secara keseluruhan. Kotler (2012) metode penentuan harga dapat didekati dengan

menseleksi harga akhir dengan menambahkan faktor-faktor diantaranya

psychological pricing di mana konsumen menggunakan harga sebagai indikator

kualitas dan kebijaksanaan harga perusahaan (company pricing policies) dengan

tujuan memberikan kuota harga kepada tenaga penjualan untuk diberikan kepada

konsumen dan untuk profitabilitas perusahaan.

Tjiptono (2012) “harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya

(termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak

kepemilikan atau pengunaan suatu barang atau jasa. Pengertian ini sejalan dengan

konsep pertukaran (exchange) dalam pemasaran”. Jadi bisa dikatakan harga

tergantung pada kemampuan bernegosiasi dari pihak penjual atau pembeli untuk

21

memperoleh harga kesepakatan yang sesuai dengan keinginan masing-masing

pihak, sehingga pada awalnya pihak penjual akan menetapkan harga yang tinggi

dan pembeli akan menetapkan penawaran dengan harga terendah. Harga sebuah

produk atau jasa merupakan faktor penentu dalam permintaan pasar.

Harga merupakan hal yang sangat penting yang diperhatikan oleh

konsumen dalam membeli produk atau jasa. Jika konsumen merasa cocok dengan

harga yang ditawarkan, maka mereka akan cenderung melakukan pembelian ulang

untuk produk yang sama. Dalam teori ekonomi disebutkan bahwa harga suatu

barang atau jasa yang pasarnya kompetitif, maka tinggi rendahnya harga

ditentukan oleh permintaan dan penawaran pasar.Konsumen dalam melakukan

pembelian, faktor harga merupakan faktor yanglebih dulu diperhatikan, kemudian

disesuaikan dengan kemampuannya sendiri.Harga dapat diklasifikasikan menjadi

tiga, yaitu:mahal, sedang, dan murah.Sebagian konsumen yang berpendapatan

menengah menganggap bahwa hargayang ditawarkan mahal, namun konsumen

yang berpendapatan tinggiberanggapan bahwa harga produk tersebut murah.

Berdasarkan harga yang ditetapkan, konsumenakanmengambil keputusan apakah

akan membeli produktersebut atau tidak.

Stanton (2004), beberapa faktor yang biasanya mempengaruhi keputusan

penetapan harga, antara lain :

a. Permintaan produk Memperkirakan permintaan total terhadap

produk adalah langkah yang penting dalam penetapan harga

sebuah produk. Ada dua langkah yang dapat dilakukan dalam

22

memperkirakan permintaan produk, yaitu menentukan apakah ada

harga tertentu yang diharapkan oleh pasar dan memperkirakan

volume penjualan atas dasar harga yang berbeda-beda.

b. Target pangsa pasar Perusahaan yang berupaya meningkatkan

pangsa pasarnya bisa menetapkan haraga dengan lebih agresif

dengan harga yang lebih rendah dibandingkan perusahaan lain

yang hanya ingin mempertahankan pangsa pasarnya. Pangsa pasar

dipengaruhi oleh kapasitas produksi perusahaan dan kemudahan

untuk masuk dalam persaingan pasar.

c. Reaksi pesaing Adanya persaingan baik yang sudah ada maupun

yang masih potensial, merupakan faktor yang mempunyai

pengaruh penting dalam menetukan harga dasar suatu produk.

Persaingan biasanya dipengaruhi oleh adanya produk serupa,

produk pengganti atau substitusi, dan adanya produk yang tidak

serupa namun mecari konsumen atau pangsa pasar yang sama.

d. Penggunaan strategi penetapan harga: penetrasi ratai saringan

Untuk produk baru, biasanya menggunakan strategi penetapan

harga saringan. Strategi ini berupa penetapan harga yang tinggi

dalam lingkup harga-harga yang diharapkan atau harga yang

menjadi harapan konsumen. Sedangkan strategi berikutnya yaitu

strategi penetapan harga penetrasi. Strategi ini menetapkan harga

awal yang rendah untuk suatu produk dengan tujuan memperoleh

konsumen dalam jumlah banyak dan dalam waktu yang cepat.

23

e. Produk, saluran distribusi dan promosi Untuk beberapa jenis

produk, konsumen lebih memilih membeli produk dengan harga

yang lebih murah dengan kualitas dan kriteria yang mereka

perlukan. Sebuah perusahaan yang menjual produknya langsung

kepada konsumen dan melalui distribusi melakukan penetapan

harga yang berbeda. Sedangkan untuk promosi, harga produk

akan lebih murah apabila biaya promosi produk tidak hanya

dibebankan kepada perusahaan, tetapi juga kepada pengecer.

f. Biaya memproduksi atau membeli produk Seorang pengusaha

perlu mempertimbangkan biaya-biaya dalam produksi dan

perubahan yang terjadi dalam kuantitas produksi apabila ingin

dapat menetapkan harga secara efektif. Harga seringkali

digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut

dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang

atau jasa. Banyak hal yang berkaitan dengan harga yang

melatarbelakangi mengapa pembeli memilih suatu produk

tersebut karena benar-benar ingin merasakan nilai dan manfaat

dari produk tersebut.

Penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan harus memperhatikan

tujuan penetapan harga itu sendiri. Hal ini penting, karena tujuan merupakan dasar

atau pedoman bagi perusahaan dalam menetapkan tingkat harga. Assauri (2011)

mengungkapkan adanya tujuan penetapan harga yaitu,

1) Memperoleh laba yang maksimum.

24

2) Mendapatkan share pasar tertentu.

3) Memperoleh laba dari segmen pasar (market skimming).

4) Mencapai tingkat hasil penerimaan penjualan maksimum.

5) Mencapai keuntungan yang ditargetkan.

6) Mempromosikan produk.

2.3 Kualitas Produk

Kualitas merupakan kemampuan sebuah produk atau jasa untuk

memuaskan kebutuhan atau tuntutan dari pelanggan. Ahyari (2010)

mendefinisikan kualitas adalah “secara umum mutu atau kualitas adalah sebagai

jumlah dari atribut atau sifat-sifat sebagaimana didiskripsikan dalam produk yang

bersangkutan sehingga dengan demikian termasuk didalam kualitas ini adalah

daya tahan dari produk, kenyamanan pemakai, daya guna dan lain sebagainya”.

Berdasarkan pendapat tersebut, maka yang diartikan kualitas dalam hal ini

dibatasi pada pengertian kualitas suatu produk saja maka produk tersebut

mempunyai sifat-sifat yang paling berhubungan yang dikatakan dengan mutu,

sedang sifat-sifat tersebut meliputi: kekuatan, dimensi, tata warna, ukuran dan

bentuk.

Kotler dan Armstrong (2008) menyatakan bahwa kualitas produk adalah

kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya yang meliputi daya

tahan, kehandalan, ketepatan, kemudahan, operasi dan perbaikan serta atribut

lainnya. Kualitas produk merupakan keseluruhan ciri serta sifat barang dan jasa

25

yang berpengaruh pada kemampuan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan

yang dinyatakan maupun yang tersirat.

Berdasarkan tingkat (level) produk dapat dibagi menjadi lima tingkatan yaitu

(Kotler dan Amstrong, 2008) :

a. Produk inti (Care benefit) Yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan

dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.

b. Produk generik (Basic product) Yaitu produk dasar yang mampu

memenuhi fungsi pokok produk yang paling dasar.

c. Produk yang diharapkan (Expected product) Yaitu produk yang

ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisi secara normal (layak)

diharapkan dan disepakati untuk dibeli.

d.Produk pelengkap (Augment product) Yaitu berbagai atribut produk

yang dilengkapi atau ditambahkan dengan berbagai manfaat dan

layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat

dibedakan dengan produk pesaing.

e. Produk potensial (Potential product) Yaitu segala macam tambahan dan

perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk dimasa

mendatang.

Menurut Dinawan (2010), untuk menentukan dimensi kualitas produk,

dapat melalui delapan dimensi sebagai berikut :

26

1. Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang

dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan

dalam membeli barang tersebut.

2. Featurs, yaitu performansi yang berguna untuk menambah fungsi

dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan penegmbangannya.

3. Reliability, hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan

suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan

dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.

4. Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap

spesifikasi yang telah diterapkan sebelumnya berdasarkan keinginan

pelanggan.

5. Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya

tahan atau masa pakai barang.

6. Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan,

kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk

perbaikan barang.

7. Ashtetics, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai

nilai-nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan

refleksi dari preferensi individual.

27

8. Perceived quality, konsumen tidak selalu memiliki informasi yang

lengkap mengenai atribut-atribut produk. Namun demikian, biasanya

konsumen memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung

Berdasarkan teori - teori dari pendapat para ahli dapat disimpulkan bahwa

kualitas produk adalah sejumlah atribut atau sifat-sifat yang dideskripsikan

didalam produk dan yang digunakan untuk memenuhi harapan-harapan

pelanggan. Kualitas produk menggambarkan sejauh mana kemampuan produk

tersebut dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Bila pelanggan menganggap

bahwa produk yang dibelinya sesuai dengan fungsi yang diharapkannya, maka

produk tersebut akan disebut berkualitas.

Hubungan Kualitas Produk dengan Keputusan Pembelian Kualitas produk

sangat erat kaitannya dengan kesehatan manusia dan merupakan kebutuhan

pokok, maka kualitas produk sangat mempengaruhi pembeli dalam mengambil

keputusan pembelian. Apabila kualitas produk ditingkatkan, perilaku konsumen

untuk melakukan pembelian juga akan meningkat. Kualitas juga berperan sebagai

pembeda dari produk pesaing dalam industri yang sama bagi pelanggan terhadap

produk perusahaan. Kualitas produk merupakan mutu dari semua komponen-

komponen yang membentuk produk, sehingga produk tersebut memenuhi atau

melebihi harapan pelanggan. Apabila kualitas produk tersebut dapat memuaskan

keinginan konsumen maka konsumen akan memberikan penilaian positif terhadap

produk dan berkeinginan untuk membeli produk tersebut. Dalam penelitian

sebelumnya yang dilakukan oleh Sulistyawati (2010) tentang “Analisis Pengaruh

Citra Merek dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian di Kota

28

Semarang” menyatakan bahwa variabel kualitas produk berpengaruh positif dan

signifikan terhadap keputusan pembelian. Kualitas produk perusahaan tentu tidak

hanya menjual produk itu sendiri, tetapi juga manfaat dari produk tersebut dimana

pada akhirnya hal tersebut membantu perusahaan untuk meningkatkan penjualan

karena akan berpengaruh pada keputusan pembelian yang dilakukan oleh

konsumen.

2.4 Lokasi

Utami (2010) pemilihan lokasi retail adalah sebuah keputusan yang sangat

strategis. Sekali lokasi dipilih, pemilik ritel harus menanggung semua

konsekuensi dari pilihan tersebut. Dalam membuat keputusan dalam pemilihan

lokasi,pemilik ritel memikirkan tiga tingkatan, yaitu:

1. Daerah merujuk pada suatu daerah, bagian dari suatu daerah, kota

tertentu,atau metropolitan statistical area (MSA).

2. Area perdagangan adalah area geografis yang berdekatan yang

memiliki mayoritas pelanggan dan penjualansebuah toko, mungkin

bagian dari sebuah kota atau dapat meluas di luar batasan-batasan kota

tersebut tergantung pada tipe-tipe toko dan intensitas dari para

pelanggan potensial disekitarnya.

3. Tempat yang spesifik dan khusus.

Berbagai metode dan data dapat digunakan dalam menganalisis lokasi-

lokasi potensial bagi bisnis ritel seperti,indeks,perkembangan merek,indeks

29

populasi, kluster prima dan analisis toko. Evaluasi mengenai kepadatan

penduduk,tingkat pendapatan rumah tangga,tingkat pendidikan, ukuran rumah

tangga dengan anak-anak, ketertarikan gaya hidup, informasi tersebut merupakan

sebagai penentu dalam menentukan lokasi yang strategi.

Kestrategisan Lokasi Pemilihan lokasi usaha adalah hal utama yang perlu

dipertimbangkan. Lokasi adalah tempat dimana sesuatu berada atau didirikan.

Lokasi merupakan letak toko atau pengecer pada daerah yang strategis sehingga

dapat memaksimalkan laba (Swastha, 2007). Lokasi memegang peranan penting

dalam melakukan usaha. Lokasi yang strategis, mudah dijangkau, aman dan

tersedianya tempat parkir yang luas menjadi salah satu faktor penting dan sangat

menentukan keberhasilan suatu usaha tersebut di masa yang akan datang

(Lupiyoadi,2001) lokasi berarti berhubungan dengan di mana perusahaan harus

bermarkas dan melakukan operasi. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang

mempengaruhi lokasi terhadap keputusan pembelian antara lain :

1. Konsumen mendatangi pemberi jasa : Lokasi sangat penting,

perusahaan sebaliknya memilih tempat dekat dengan konsumen

sehingga mudah di jangkau, dengan kata lain strategis.

2. Pemberi jasa mendatangi konsumen: Dalam hal ini lokasi tidak terlalu

penting, tetapi yang harus di perhatikan adalah penyampaian jasa harus

berkualitas.

3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu langsung : Dalam hal ini

lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara kedua

30

belah pihak dapat terlaksanan. Dalam mendirikan perusahaan,

pemilihan lokasi sangat di pertimbangkan. Karena pemilihan lokasi

merupakan faktor bersaing yang penting dalam usaha menarik

konsumen atau pelanggan (Tjiptono, 2009).

Pertimbangan-pertimbangan yang cermat dalam menentukan lokasi meliputi

faktor-faktor :

1. Akses, misalnya lokasi yang di lalui atau mudah di jangkau

2. Visibilitas, misalnya lokasi dapat di lihat dengan jelas atau mudah.

3. Lalu lintas, dimana ada dua hal yang perlu di pertimbangkan, yaitu:

a. Banyaknya orang yang lalu-lalang memberikan peluang besar

terhadap terjadinya impluse buying yaitu keputusan pembelian yang

sering terjadi tanpa melalui usaha-usaha khusus atau perencanaan.

b. kepadatan dan kemacetan lalu lintas bisa pula menjadi hambatan.

4. Tempat parkir yang luas, nyaman dan aman.

5. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang luas untuk perluasaan usaha di

kemudian hari.

6. Lingkungan , yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang di

tawarkan

31

7. Persaingan, yaitu lokasi pesaing. Dalam menentukan lokasi bisnis perlu

di pertimbangkan dengan usaha yang sama, banyak pula terdapat bisnis

lain atau tidak

8. Peraturan pemerintah, yang berisi ketentuan untuk mengatur lokasi dari

sebuah usaha-usaha tertentu.

Lokasi memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian,di mana lokasi yang

tepat,sebuah gerai akan lebih sukses di bandingkan gerai lainnya yang berlokasi

kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama.

Penelitian Terdahulu Terdapat beberapa penelitian yang berkaitan dengan

keputusan pembelian, yaitu diantaranya:

1. Ghanimata (2012) yang menganalisis “Pengaruh Harga, Kualitas

Produk, dan Lokasi terhadap Keputusan Pembelian Bandeng Juwana

Erlina Semarang”menyimpulkan bahwa lokasi mempunyai dampak

yang paling dominan dalam keputusan pembelian. Lokasi yang

strategis membuat konsumen lebih mudah dalam menjangkau. Dengan

demikian, maka ada hubungan antara lokasi yang strategis dengan

daya tarik konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk.

2. Antyadika (2012) Dalam penelitian yang berjudul “ Analisis Pengaruh

Lokasi, Harga, dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian” (

Studi pada Wong Art Bakery & Cafe Semarang). Variabel yang

digunakan adalah Lokasi, Harga dan Kualitas Pembelain.

Menggunakan sebanyak 100 responden dengan menggunakan teknik

NonPobability Sampling dengan pendekatan Accidental Sampling.

32

Hasil penelitian menunjukan bahwa Lokasi, Harga dan Kualitas

Produk memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan

pembelian.

3. Purnama (2011) Dalam penelitian yang berjudul “Analisis Pengaruh

Produk, Harga, Dan Lokasi Terhadap Keputusan Pembelian (Studi

Kasus Pada Toko Murah Di Sukoharjo)”. Variabel yang digunakan

adalah Produk, Harga, Lokasi dan Keputusan Pembelian.

Menggunakan 100 kuesioner pada konsumen di Toko Murah

Sukoharjo, yang diperoleh dengan menggunakan purposive sampling.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa Produk, Harga, Lokasi

berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

33

2.5 Kerangka pikir penelitian

Gambar 2.2 Kerangka Pikir Penelitian

1. Persaingan Toko fashion di Yogyakarta 2. Kemantapan keputusan pembelian fashion

Lokasi Kualitas Produk

Toko Sakola Yogyakarta

Harga

Keputusan Pembelian

34

2.6 Model Penelitian dan Hipotesis

2.3 Gambar Model Penelitian

H1

H2

H3

H4

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah

penelitian yang bertujuan mengarahkan dan memberikan pedoman dalam pokok

permasalahan serta tujuan penelitian. Maka dari uraian masalah yang ada,

Hipotesis yang dikembangkan dalam penelitian ini berdasarkan tinjauan pustaka

dan penelitian terdahulu yang telah diuraikan adalah sebagai berikut:

Hipotesis :

H1:Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian fashiondi

Toko Sakola.

Harga

(X1)

Lokasi

(X3)

Kualitas Produk

(X2)

Keputusan Pembelian

35

H2: Kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian fashion di Toko Sakola.

H3: Lokasi berpengaruh signifikanterhadap keputusan pembelian fashion

di Toko Sakola.

H4 : Adanya pengaruh harga, kualitas produk dan lokasi toko secara

simultan dan signifikan terhadap keputusan pembelian fashion di Toko

Sakola.