M. K. Pemasaran dan Riset Pasar

Hari/Tanggal : Rabu/18 September 2013

Praktikum ke- : 2

PASAR KONSUMEN DAN PERILAKU PEMBELIAN

KONSUMEN

Oleh:

Kelompok 2

B / P1

1. Puji Astuti J3E111011

2. Myrawati Armen J3E111044

3. Nurul Ulfah Dzulfadillah J3E111046

4. Shafiyudin Sadiqin J3E1110

5. Elita Nuryuliani J3E111

PROGRAM KEAHLIAN SUPERVISOR JAMINAN MUTU PANGAN

PROGRAM DIPLOMA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2013

I. PENDAHULUAN

Perkembangan pemenuhan kebutuhan manusia semakin berkembang.

Pemenuhan kebutuhan salah satunya dengan proses pembelian. Dalam proses

pembelian ada yang dinamakan konsumen dan produsen. Konsumen adalah

setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik

bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain

dan tidak untuk diperdagangkan, sedangakan produsen adalah adalah seorang atau

kelompok orang maupun badan usaha membuat suatu usaha yang menghasilkan

output dalam bentuk barang maupun jasa (Arif S., 2011).

Adapun hal yang harus dipahami oleh produsen terhadap konsumen adalah

konsumen memiliki sifat bebas memilih dalam artian sebagai produsen harus

meyakinkan produk kita agar konsumen memilih produk kita dibandingkan

produk serupa. Salah satu aspek yang penting yaitu keputusan pembelian,

keputusan pembelian adalah adalah mengidentifikasikan semua pilihan yang

mungkin untuk memecahkan persoalan itu dan menilai pilihan-pilihan secara

sistematis dan obyektif serta sasaran-sasarannya yang menentukan keuntungan

serta kerugiannya masing-masing(Anonim 2012). Tahapan dalam pengambilan

keputusan yaitu menganalisa keinginan dan kebutuhan, menilai beberapa sumber,

menetapkan tujuan pembelian, mengidentifikasi alternative pembelian,

mengambil keputusan untuk membeli, dan perilaku sesudah pembelian (Sulaiman,

2011). Akan tetapi dalam kenyataanya dalam setiap pembelian tidak selalu sama

tahapannya. Terkadang konsumen membeli barang/jasa secara spontan seperti

sedang jalan di mall melihat sepatu yang di pajang depan toko, otomatis jika kita

tertarik pasti akan langsung membelinya.

Salah satu kebutuhan konsumen yang penting adalah sembako. Sembilan

Bahan Pokok atau sering disingkat Sembako adalah sembilan jenis kebutuhan

pokok masyarakat. Pada tugas ini akan menganalisis keputusan pembelian

sembako khususnya beras, minyak, dan terigu oleh konsumen. Tiga sembako

tersebut dipilih karena menurut kami memiliki prioritas yang tinggi daripada

keenam produk sembako lainnya. Metode yang dilakukan untuk analisis ini

dengan cara wawancara langsung kepada konsumen, guna mendapatkan informasi

yang akurat dan dapat dipercaya

II. TAHAPAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN DALAM

MEMBELI

Menurut Lamb et al. (2001:188), perilaku konsumen menggambarkan

bagaimana konsumen membuat keputusan-keputusan pembelian dan bagaimana

mereka menggunakan dan mengatur pembelian barang atau jasa. Pelajaran

mengenai perilaku konsumen juga menyangkut analisa faktor-faktor yang

mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk. Secara umum,

faktor-faktor yang mempengaruhi dalam keputusan pembelian ada 4, diantaranya:

budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Berdasarkan data hasil wawancara, faktor

yang paling berpengaruh dalam penentuan keputusan membeli, yaitu faktor

pribadi khususnya dari segi pekerjaan dan situasi ekonomi.

Tabel 1. Alasan reponden membeli sembako berdasarkan pekerjaan

responden

Alasan

Pekerjaan

Kebutuhan Sehari-hari

Dijual kembali

TotalJumlah % Jumlah %

Ibu Rumah Tangga 9 56% 56%

Wiraswasta 1 6.25% 1 6.25% 12.5%

Mahasiswa 2 12.5% 12.5%

PNS 3 19% 19%

Total 15 93.75% 1 6.25% 100%

Pekerjaan seseorang mempengaruhi dalam penentuan keputusan

pembelian dan mempengaruhi pola konsumsinya. Mayoritas responden dari

berbagai variasi pekerjaan membeli sembako menjadi suatu kebutuhan sehari-hari

yang harus dipenuhi. Sedangkan responden yang memiliki pekerjaan sebagai

wiraswasta warung makan misalnya, cenderung membeli bahan sembako dengan

harga yang relatif murah, namun kualitas yang tidak jauh berbeda dengan

sembako berharga mahal karena sembako tersebut akan digunakan sebagai bahan

baku produk yang dijualnya. Responden menyebutkan jika kualitas bahan

sembako yang dibeli tidak bagus, akan berpengaruh pada rasa masakan yang

dijualnya.

Grafik 1. Analisis proses keputusan pembelian

Pada penentuan keputusan membeli, perilaku konsumen memegang

peranan penting. Perilaku konsumen secara langsung terlibat dalam mendapatkan

dan mengkonsumsi produk atau jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan

keputusan. Tahapan dalam proses keputusan membeli akan digambarkan sebagai

berikut:

Berdasarkan hasil survey yang telah dilakukan menunjukan bahwa semua

konsumen membeli sembako seperti: beras, minyak, dan terigu

mengelompokkannya menjadi suatu kebutuhan. Responden menganggap sembako

merupakan suatu hal yang penting dan mendasar sebagai kebutuhan pokok

pangan. Jika kebutuhan pokok tersebut tidak terpenuhi dapat mengganggu

kelangsungan hidup konsumen itu sendiri.

Setelah mengenali kebutuhan yang menjadi prioritasnya, biasanya

konsumen mulai mencari informasi mengenai produk yang menjadi kebutuhannya

Penge

nalan ke

butuhan

Pencar

ian in

formasi

Evalu

asi Alte

rnati

f

Keputusan

Pembeli

an

Perilak

u Pasca P

embeli

an82%86%90%94%98%

102%100%

88%

100% 100%

88%

Tahapan Proses Keputusan Pembe-lian

Tingkat Penghasilan

Atribut pertimbangan pembelian

tersebut. Namun kali ini, responden yang kami wawancarai rata-rata tidak banyak

mencari informasi tentang sembako yang akan dibelinya secara khusus,

melainkan dengan melihat langsung ke harga yang lebih cocok dengan kondisi

ekonominya. Akan tetapi untuk produk tertentu seperti minyak goreng dan terigu,

segian besar responden mengetahui informasi yang mereka butuhkan melalui

iklan-iklan yang ditayangkan di media elektronik. Pencarian informasi ini akan

sangat membantu konsumen dalam kesesuaian memilih produk seperti yang

mereka inginkan.

Grafik 2. Sumber informasi mengenai sembako

Tabel 1. Atribut pertimbangan pembelian beras berdasarkan tingkat penghasilan

Harga Murah

Kualitas Bagus

Merk Ternama

Total

<Rp 1.000.000 25% 6% 31%

Rp. 1.000.000-2.000.000 50% 50%

>Rp. 2.000.000 13% 6% 19%

Total 25% 69% 6% 100%

Keluarga6%

Teman13%

Media elek-tronik81%

Sumber Informasi Sembako

Grafik 3. Atribut pertimbangan pembelian minyak

Grafik 4. Atribut pertimbangan pembelian minyak

Grafik 5. Merk minyak yang paling banyak digunakan responden

Kualitasharga

merkwarna

0%5%

10%15%20%25%30%35%

35% 35%

20%

10%

Atribut pertimbangan pembelian minyak goreng

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

44%

56%

Pertimbangan berdasarkan Kualitas Minyak

CurahKemasan

Tropical34%

Sanco11%Sania

11%

Bimoli23%

Filma11%

Barco11%

Merk minyak yang digunakan responden

Grafik 6. Pertimbangan pembelian terigu

Grafik 7. Merk terigu yang digunakan responden

Saat informasi telah terkumpul, konsumen yang akan membeli produk

sembako memasuki tahapan berikutnya yaitu evaluasi alternatif. Pada tahapan ini

akan menjadi point penting baik bagi konsumen ataupun produsen dalam

mengetahui produk sembako mana yang lebih disukai atau yang menjadi pilihan

konsumen. Konsumen kemudian akan memilih produk dengan melakukan

berbagai pertimbangan dari beberapa faktor sebelum mengambil keputusan.

Menurut Kotler (2000) di dalam Khoirul 2006, mengemukakan bahwa konsumen

yang melakukan evaluasi alternatif berusaha memuaskan kebutuhan dan mencari

Kualitas Merk Warna Harga0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%50% 45%

23%

9%

23%

Atribut Pertimbangan Pembelian Terigu

Sajiku Rosebrand Curah Segitiga biru0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

6% 6%

25%

63%

Merk terigu yang digunakan responden

Series1

manfaat tertentu dari solusi produk. Konsumen akan memandang produk sebagai

serangkaian produk dengan atribut yang berbeda. Atribut-atribut produk yang

dianggap relevan dan menonjol akan mendapat perhatian dari konsumen. Menurut

hasil survey untuk beras, mayoritas responden dengan penghasilan kurang dari

Rp 1.000.000 hingga lebih dari Rp 2.000.000 lebih mempertimbangkan dari faktor

kualitas beras. Sebagian besar beralasan beras dengan kualitas yang baik akan

menjamin mutu nasi yang dihasilkan seperti dari tingkat kepulenan dan

kandungan gizi beras tersebut. Pada produk minyak yang menjadi faktor

pertimbangan yaitu harga dan kualitas minyak. Harga akan mempengaruhi

kualitas minyak yang dihasilkan. Mayoritas konsumen lebih memilih minyak

goreng dalam kemasan dibandingkan dengan minyak goreng curah. Alasannya

mutu minyak goreng kemasan (warna, kejernihan, dan kandungan gizi) akan

lebih baik dibandingkan dengan minyak curah meskipun harganya lebih murah.

Sedangkan untuk terigu faktor kualitas, harga dan merk lebih dominan untuk

menjadi pertimbangan konsumen, terigu dengan merk segitiga biru merupakan

merk yang paling banyak digunakan konsumen karena kualitasnya yang baik dan

harga yang terjangkau.

Grafik 8. Tempat pembelian Sembako

Setelah melihat hasil pertimbangan, konsumen selanjutnya mengambil

keputusan untuk membeli produk sembako atau tidak. Pada tahap ini konsumen

mengambil keputusan mengenai apa yang dibeli, kapan membeli, di mana

Warung Pasar Supermarket Distributor0%

10%

20%

30%

40%

50%

60% 56%

25%

13%6%

Tempat Pembelian Sembako

Series1

membeli dan bagaimana cara membayar. Hasil survey menunjukkan bahwa

mayoritas konsumen memutuskan membeli sembako di warung yang dekat

dengan rumah. Warung dinilai lebih mudah dijangkau konsumen, dekat jaraknya

dengan rumah konsumen sehingga konsumen tidak harus pergi jauh karena

keterbatasan waktu yang dimiliki, sehingga lebih praktis dan mudah.

Grafik 8. Sikap konsumen bila terjadi kenaikan harga beras

Grafik 9. Sikap konsumen bila terjadi kenaikan harga minyak goreng

0%10%20%30%40%50%60%70%80%

31%

69%

Sikap Konsumen

Mencari yang Lebih MurahTetap

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

56%

44%

Sikap Konsumen

Mencari yang Lebih MurahTetap

Grafik 10. Sikap konsumen bila terjadi kenaikan harga tepung terigu

Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli sebenarnya

merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli

mempunyai beberapa struktur komponen (Basu Swasta dan Irawan, 1993: 118).

Konsumen yang telah memutuskan untuk membeli sembako kemudian akan

melakukan evaluasi pasca pembelian. Tahapan ini menjadi penentuan apakah

konsumen memiliki loyalitas terhadap produk yang dibelinya atau tidak, serta

dapat diketahui kepuasan konsumen tersebut. Tingkat loyalitas konsumen

terhadap produk sembako bisa dilihat bila adanya kenaikan harga. Berdasarkan

data hasil wawancara, dari ketiga bahan sembako yang dibahas yaitu: beras,

minyak, dan terigu rata-rata memiliki perbedaan pendapat terhadap loyalitas

produk. Pada bahan sembako beras dan terigu, lebih dari 50% responden akan

tetap menggunakan beras yang biasanya ia beli tersebut walaupun harga melonjak

naik. Hal ini dikarenakan kualitas dan rasanya yang sudah teruji dan sudah dari

dulu menggunakan produk tersebut. Sedangkan untuk minyak, responden

cenderung mencari merk lain yang lebih murah dan terjangkau. Selain dengan

mengidentifikasi tahapan penentuan keputusan membeli, kita juga perlu

mengetahui perilaku konsumen.

Mencari yang Lebih Murah Tetap0%

10%20%30%40%50%60%70%

37%

63%

Sikap Konsumen

Series1

III. EVALUASI PASCA PEMBELIAN

Terdapat beberapa tindakan yang dilakukan setelah dilakukan pembelian

yang dapat disebut evaluasi pasca pembelian. Tahapan proses keputusan pembeli

ulang dalam menetukan pembelian adalah perilaku pasca pembelian. Perilaku ini

akan mengetahui tingkat kepuasan konsumen terhadap produk yang ditawarkan.

Jika konsumen puas atas produk yang ditawarkan maka konsumen akan membeli

produk tersebut dan mungkin akan mencari produk dengan merek yang sama jika

tidak ada disatu tempat, konsumen ini loyal terhadap produk yang ditawarkan.

Namun sebaliknya, jika konsumen tidak puas dengan produk yang ditawarkan

maka konsumen akan pergi dan tidak menggunakan produk tersebut kembali.

Dari hasil riset yang dilakukan, sikap konsumen terhadap beberapa bahan

pokok seperti beras, minyak, dan terigu, mempunyai presentasi yang berbeda-

beda. Seperti sikap konsumen untuk pembelian sembako yaitu beras, jika harga

beras naik maka rata-rata konsumen akan tetap memilih beras dengan merek yang

sama. Hal ini mungkin karena konsumen sudah merasa puas dengan kualitas dan

pelayanan yang produsen tawarkan pada konsumen sehingga konsumen tetap

loyal walaupun beras tersebut harganya naik. Berbeda dengan kebutuhan pokok

lainnya yaitu minyak, sikap konsumen jika harga minyak goreng naik maka

konsumen akan mencari minyak dengan harga yang lebih murah. Sikap yang

diambil konsumen dalam memutuskan untuk membeli minyak karena

memungkinkan saat keperluan yang mendesak dan situasi ekonomi yang kurang

stabil memungkinkan konsumen berpindah mencari minyak dengan harga yang

lebih murah namun mempunyai kualitas yang hampir mirip dengan produk yang

biasa digunakan.

Lain halnya dengan kebutuhan terigu yang dirasa tidak harus dikonsumsi

sehari – hari dan biasanya terigu ini digunakan hanya untuk membuat kue, cake

dan makanan pendamping lainnya yang tidak harus ada setiap hari. Sikap

konsumen terhadap kenaikan harga terigu, konsumen akan tetap memilih terigu

dengan produk yang sama. Pemilihan dan loyalitas yang ditunjukan oleh

konsumen terhadap suatu merek tersebut dimungkinkan karena produk yang

ditawarkan oleh produsen yang memuaskan serta kualitas tepung yang tidak

berubah sesuai dengan mutu yang ditetapkan oleh produsen terhadap konsumen.

Pemilihan produk tepung yang mempunyai kualitas baik saat membuat kue dan

cake akan mempunyai nilai jual tersendiri untuk merek tersebut, karena biasanya

untuk membuat kue konsumen lebih memilih tepung yang sudah biasa digunakan

dan selalu memberikan hasil yang baik terhadap kue/gorengan yang dibuat.

IV. KESIMPULAN

Berdasarkan hasil analisa, dapat disimpulkan bahwa faktor yang paling

mempengaruhi atau dominan pada keputusan pembelian sembako adalah faktor

pribadi terutama dari segi pekerjaan dan situasi ekonomi. Pekerjaan seseorang

akan mempengaruhi pendapatan yang dihasilkan. Pendapatan ini nantinya akan

mempengaruhi variasi dalam tahap proses pembelian. Sembako merupakan suatu

kebutuhan pokok bagi mayoritas responden dikarenakan jika tidak terpenuhi akan

menghambat kelangsungan hidup. Media elektronik merupakan salah satu sarana

yang paling banyak digunakan responden untuk mencari informasi yang relevan

mengenai produk yang dibutuhkan.

Sebelum dilakukan proses pembelian dilakukan berbagai pertimbangan

dengan melakukan evaluasi alternatif melalui atribut-atribut yang dapat

mempengaruhi keputusan pembelian. Dalam hal ini tingkat pendapatan, kualitas,

harga, dan merk mempengaruhi pemilihan sembako. Keberadaan warung dinilai

sebagai tempat favorit alternatif penyedia sembako. Warung dinilai lebih mudah

dijangkau konsumen, selain itu harga yang ditawarkan cenderung lebih murah jika

dibandingkan dengan di pasar modern atau swalayan. Bila terjadi kenaikan harga

pada beras dan terigu responden cenderung memilih tetap menggunakan produk

yang sama agar tidak mempengaruhi kualitas mutu akhir yang dihasilkan, akan

tetapi untuk minyak goreng, responden cenderung mencari minyak dengan harga

yang lebih murah dengan kualitas yang tidak jauh berbeda. Tidak semua

responden melalui tahapan yang sama dalam proses keputusan pembelian.

DAFTAR PUSTAKA

Arif, S. 2011. Perilaku konsumen dalam berbelanja pada supermarket di

Yogyakarta. Akmenika UPY. Vol: 8.

Basu, Swasta. 1993. Manajemen Penjualan. Edisi Ketiga. Yogyakarta: BPFE.

Khoirul, A H. 2006. Analisis perilaku konsumen dalam keputusan pembelian

Kartu simPati. Skripsi. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut

Pertanian Bogor.

Lamb, Charles. W. et.al. 2001. Pemasaran. Buku I Edisi Pertama. Jakarta:

Salemba Empat

LAMPIRAN