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Eventi

Il mio obiettivo di oggi è quello di fornirvi un

metodo a prescindere dal contesto

Chopin Miles Davis Madonna

Il “Come” è universale

Come nella musica il “do” è sempre “do”

e può essere utilizzato per eseguire…

Chopin Miles Davis Madonna

Il “Come” è universale

Nel marketing il metodo è universale e può essere

utilizzato per far crescere…

Il vostro successo passa attraverso 2 fasi

1.La giusta applicazione di un metodo

2.La scelta e la gestione di una buona agenzia

Impariamo il metodo

Facciamo un esempio pratico

Sono il junior Product Manager dell’azienda

Pinco Pallo

e sono stato incaricato di realizzare un

progetto per il mio brand.IL CONSUMATORE

E’ la vostra occasione!IL CONSUMATORE

Da dove inizio

Come elaborare un piano di comunicazione

integrata?

Partendo da un Brief ben fatto

L’utilità del brief

• Il brief è il documento che deve racchiudere tutte le informazioni

necessarie per realizzare una proposta

• E’ l’unico strumento con il quale si può valutare la proposta

dell’agenzia

Realizzare un brief è un lavoro complicato

“Sono poche le persone capaci di dare un briefing

corretto e completo.

Spesso il brief si limita a fornire un esame del

mercato e della marca e qualche indicazione sugli

obiettivi di comunicazione”.

Dite ciò che serve…

Non tutto ciò che sapete!

Un buon brief contiene solo informazioni che

possono essere utili ad un’agenzia creativa

I contenuti di un buon brief

1. Il mercato e la concorrenza

2. Il prodotto e la sua storia

3. Il target

4. La marca e il suo posizionamento

5. Obiettivi e strategie di marketing

6. Cosa volete ottenere dall’agenzia

7. Come valuteremo l’operato

8. Il timing (ragionevole) a disposizione

9. Il budget a disposizione

Qual è il mercato di riferimento? (evitate acronimi)

Chi è il leader di mercato… perché non siete voi il leader

Qual è il trend?

C’è una stagionalità di prodotto?

Il consumatore compra per il prezzo o per il brand?

Cosa ha funzionato e cosa no negli anni precedenti?

Ci sono dei trend di consumo rilevanti?

Il mercato e la concorrenza

Niente grafici e quote di mercato alla virgola

ATTENZIONE !!!

Definire il proprio mercato è meno banale di quanto si pensi

Quanto ampia è la vostra visione?

Molte aziende hanno creato opportunità definendo diversamente il loro mercato, ma altre hanno fallito per aver pensato in modo troppo

ristretto.

L’identificazione dei concorrenti dell’impresa

• E’ abbastanza frequente ritenere che l’identificazione dei

competitor non presenti particolari difficoltà.

• Tutti sanno che Coca Cola si confronta con Pepsi Cola e la

General Motors con la Ford.

NON BASTA.

Ci sono concorrenti

effettivi, potenziali e nascosti !

L’identificazione dei concorrenti dell’impresa

Tra i concorrenti si devono includere anche quelle aziende che,

pur non costituendo una minaccia competitiva in un dato

momento, possono divenire rivali nel futuro.

potenziali!

Il Caso

Kodak era da tempo preoccupata dalla crescente competizione esercitata dalla

Fuji sulle pellicole fotografiche, ma la minaccia maggiore veniva da Sony e Canon

che stavano introducendo la fotografia digitale

L’identificazione dei concorrenti dell’impresa

I concorrenti non sono solo quelli che vi presentano gli istituti di

ricerca Nielsen, IRI, etc…

Nascosti!

3 canali di distribuzione che vendono la

stessa cosa e si ignorano

Nascosti!

I contenuti di un buon brief

1. Il mercato e la concorrenza

2. Il prodotto e la sua storia

3. Il target

4. La marca e il suo posizionamento

5. Obiettivi e strategie di marketing

6. Cosa volete ottenere dall’agenzia

7. Come valuteremo l’operato

8. Il timing (ragionevole) a disposizione

9. Il budget a disposizione

La storia del mio Prodotto (un esempio)

Azienda: Procter & Gamble

Brand: Pringles

Pringles è stato introdotto negli anni 60 sotto il

nome "Pringle's Newfangled Potato Chips", che è

cambiato al nome attuale l'anno dopo.

Secondo il brevetto è stato inventato da Alexander

Liepa di Montgomery per l'esercito USA.

Pringles è presente in più di 100 paesi del mondo. Brad Pitt è stato il testimonial della pubblicità Pringles del

1982. Gli snack Pringles sono disponibili in tutto il mondo in 45 gusti.

1956 La ricetta di Pringles è nata insieme con l’icona di Mr Pringles

1964 Pringles entra in produzione

1968 Primo test di mercato per Pringles

1970 Viene introdotta la caratteristica confezione Pringles

1972 Pringles conquista gli Stati Uniti

1976 Pringles conquista gli Stati Uniti

1985 Viene fondato il primo fanclub negli Stati Uniti

1990-Pringles diventa globale, con un lancio nel Regno Unito, in Australia, Sud Africa e

Germania.

1995 Nasce il sito internet Pringles.com

1998 Pringles è disponibile in almeno 40 paesi nel mondo

La storia del mio Prodotto (un esempio)

La storia

Materiali

Come appare

Dov’è realizzatoCome si usa

Come si chiama

Quanto costa

Come è la prestazione

Come è confezionato

Quanto dura

Gli attributi del prodotto

Prodotto

I contenuti di un buon brief

1. Il mercato e la concorrenza

2. Il prodotto e la sua storia

3. Il target

4. La marca e il suo posizionamento

5. Obiettivi e strategie di marketing

6. Cosa volete ottenere dall’agenzia

7. Come valuteremo l’operato

8. Il timing (ragionevole) a disposizione

9. Il budget a disposizione

A chi ci rivolgiamo?

• A chi va a comprare il prodotto? (responsabile d’acquisto)

• A chi usa il prodotto? (Utilizzatore finale)

• Ai Key opinion leader? (Chi influenza l’acquisto)

Queste categorie possono anche essere sovrapposte, pensate a chi

sceglie come target le mamme.

Il mondo del marketing è un

Universo, al cui centro c’è…

IL CONSUMATORE

CONSUMATORE

Tutto il nostro lavoro ruota intorno al

Identificare il consumatore sotto l’aspetto…

Demografico Psicologico

LifestyleEconomico

Esempio

Età: dai 20 ai 50 anni

Residente: Aree urbane

Occupazione: Impiegata, quadro o manager, libera

professionista.

Istruzione: Medio-alta

Macchina: SUV, cross-over, station-wagon o city-car

Tempo libero: Shopping, cura della persona, circolo

Programmi TV preferiti: Informazione, Serials, Films

Riviste: Vanity Fair, Anna, Flair, Cosmopolitan

Shopping: Indipendente, informato, segue la moda, i

consigli delle riviste e delle amiche

I contenuti di un buon brief

1. Il mercato e la concorrenza

2. Il prodotto e la sua storia

3. Il target

4. La marca e il suo posizionamento

5. Obiettivi e strategie di marketing

6. Cosa volete ottenere dall’agenzia

7. Come valuteremo l’operato

8. Il timing (ragionevole) a disposizione

9. Il budget a disposizione

L’85% del ghiaccio

di un Iceberg è

nascosto sotto il

mare

Non è visibile all’occhio

umano, ma è ciò che

rende un Iceberg reale

Il Brand Positioning è per il

brand, ciò che la sua base è

per l’iceberg Brand

Positioning

La Marca

Dove si colloca il prodotto nella mente del consumatore?

Quale è il processo d’acquisto del consumatore?

Dove si colloca la nostra marca nel mercato?

Quali sono i nostri punti di forza e di debolezza?

Quali fattori hanno contribuito a creare i punti di forza e di

debolezza della nostra marca?

I contenuti di un buon brief

1. Il mercato e la concorrenza

2. Il prodotto e la sua storia

3. Il target

4. La marca e il suo posizionamento

5. Obiettivi e strategie di marketing

6. Cosa volete ottenere dall’agenzia

7. Come valuteremo l’operato

8. Il timing (ragionevole) a disposizione

9. Il budget a disposizione

Definire gli obiettivi

Rafforzare il prestigio d’una marca

Lanciare un nuovo prodotto

Mantenimento di un prodotto esistente

Modernizzare il prodotto

Rafforzarne determinate caratteristiche

Influire sulle abitudini del consumatore

Rilanciare e rivitalizzare l’offerta in particolari periodi

Influire sulle decisioni d’acquisto del trade e dei consumatori

I contenuti di un buon brief

1. Il mercato e la concorrenza

2. Il prodotto e la sua storia

3. Il target

4. La marca e il suo posizionamento

5. Obiettivi e strategie di marketing

6. Cosa volete ottenere dall’agenzia

7. Come valuteremo l’operato

8. Il timing (ragionevole) a disposizione

9. Il budget a disposizione

Da voi ci aspettiamo

1. Proposta di almeno 2 concept sul tema…

2. Realizzazione del visual…

3. Illustrazione della meccanica promozionale…

4. Ricerca di aziende partner per co-marketing…

5. Etc. etc.

Visibilità del logo

Presenza del Prodotto

Utilizzo del colore verde pantone 283

Utilizzo del visual…

Esempi di elementi mandatory

I contenuti di un buon brief

1. Il mercato e la concorrenza

2. Il prodotto e la sua storia

3. Il target

4. La marca e il suo posizionamento

5. Obiettivi e strategie di marketing

6. Cosa volete ottenere dall’agenzia

7. Come valuteremo l’operato

8. Il timing (ragionevole) a disposizione

9. Il budget a disposizione

Come valuteremo l’operato

1. Proposta di almeno 2 concept sul tema… 30%

2. Realizzazione del visual… 20%

3. Illustrazione della meccanica promozionale… 10%

4. Ricerca di aziende partner per co-marketing… 10%

5. Etc. etc. 30%

In funzione della rispondenza al brief dei seguenti elementi

L’operato dell’agenzia si può valutare

unicamente sulla rispondenza al brief…

Il resto sono giudizi personali di nessun conto

rilevante per il consumatore e per il business!

I contenuti di un buon brief

1. Il mercato e la concorrenza

2. Il prodotto e la sua storia

3. Il target

4. La marca e il suo posizionamento

5. Obiettivi e strategie di marketing

6. Cosa volete ottenere dall’agenzia

7. Come valuteremo l’operato

8. Il timing (ragionevole) a disposizione

9. Il budget a disposizione

5 minuti di pausa

Il vostro successo passa attraverso 2 fasi

1.La giusta applicazione di un metodo

2.La scelta e la gestione di una buona agenzia

Impariamo la scelta e la

gestione di una buona agenzia

Abbiamo preparato il

brief…

Una o più agenzie?

• Avere un’agenzia della quale ti fidi significa

aver fatto il 50% della propria strada verso

la carriera.

• Fare un alto volume di affari con un’unica

agenzia, vuol dire avere un team di lavoro

sempre disposto a farsi in 4 per voi.

• Ad un’agenzia con la quale hai un rapporto

confidenziale consolidato puoi chiedere

qualsiasi cosa

• Un’agenzia che lavora continuativamente

con un cliente, non cercherà mai di

fregarlo

• Usare una sola agenzia non vuol dire

sposarla per sempre, chi tradisce la fiducia

deve essere rimpiazzato

• Chiedere a più agenzie, vuol dire avere

sempre più proposte sul tavolo

• All’inizio vi aiuterà a selezionare la migliore

• Se per un progetto da 1.000 euro chiamate 3

agenzie in gara, presto rimarrete soli

• Un’agenzia che vince una gara su 3, in quella

vinta cercherà di riprendersi i soldi persi

nelle altre due

• Il giorno che vi occorrerà qualcosa di corsa e

non potrete fare una gara… la pagherete

cara

• Siete sicuri che un team creativo in gara

generi idee migliori di uno tranquillo?

Una Tante

Una o più agenzie?

• Avere un’agenzia della quale ti fidi significa

aver fatto il 50% della propria strada verso

la carriera.

• Fare un alto volume di affari con un’unica

agenzia, vuol dire avere un team di lavoro

sempre disposto a farsi in 4 per voi.

• Ad un’agenzia con la quale hai un rapporto

confidenziale consolidato puoi chiedere

qualsiasi cosa

• Un’agenzia che lavora continuativamente

con un cliente, non cercherà mai di

fregarlo

• Usare una sola agenzia non vuol dire

sposarla per sempre, chi tradisce la fiducia

deve essere rimpiazzato

• Chiedere a più agenzie, vuol dire avere

sempre più proposte sul tavolo

• All’inizio vi aiuterà a selezionare la migliore

• Se per un progetto da 1.000 euro chiamate 3

agenzie in gara, presto rimarrete soli

• Un’agenzia che vince una gara su 3, in quella

vinta cercherà di riprendersi i soldi persi

nelle altre due

• Il giorno che vi occorrerà qualcosa di corsa e

non potrete fare una gara… la pagherete

cara

• Siete sicuri che un team creativo in gara

generi idee migliori di uno tranquillo?

Una Tante

Incontro l’agenzia per il briefing

• Se l’agenzia è nuova:

– Fate un giro di tavolo per capire chi c’è seduto

– Presentate l’azienda ed il vostro brand

– Chiedetele di fare una breve presentazione dell’agenzia

– Cercate di mettere le persone a proprio agio… sono vostri ospiti!

• Se è la mia agenzia di fiducia:

– Approfittate per scambiare due chiacchiere sull’andamento del business

– Cercate di avere aggiornamenti sull’evoluzione del team interno (nuovi

creativi? Nuovi grafici?... etc)

– Novità? News dal mercato?

Arriva il giorno delle proposte

Verificate di quali supporti tecnici ha bisogno l’agenzia per

presentare… audio … video…

L’agenzia fa la sua presentazione

1. Chiedete se potete fare domande durante la presentazione o se l’oratore preferisce

averle tutte alla fine… Un’agenzia smart non ha difficoltà a rispondere durante la

presentazione.

2. Chi vi fa la presentazione? È un senior o un junior? Questo vi darà l’idea di come

l’agenzia ha considerato il vostro progetto.

3. Non ha senso dare commenti e feedback subito dopo aver visto la presentazione

per vari motivi:

– State dando una risposta di stomaco non maturata

– 9 volte su 10 la scelta non dipende solo da voi

– Altri colleghi presenti in presentazione potrebbero pensarla all’opposto

– Dare feedback ad un’agenzia vuol dire metterla subito al lavoro, è ciò che

intendevate fare?

Mettete il vostro brief stampato bene in vista davanti a voi!

La presentazione è finita

• Le persone dell’agenzia vi guarderanno intensamente… cercando di

carpire un segno.

• Cosa pensano i bambocci si vede dopo un secondo

• I grandi manager sono impassibili sia quando sono entusiasti, sia quando

sono delusi

• A chi volete somigliare?

Anche se avete visto tutte le agenzie, probabilmente non avete avuto il

tempo di “digerire” tutte le proposte… non esprimetevi!

Il processo decisionale di una multinazionale è

spesso un manicomio

Chi deve gestirlo siete voi!!!

Il giusto percorso di una proposta

JPMDovreste limitarvi a dare commenti

irrinunciabili

PMDovrebbe solo limitarsi a vedere che

risponda a quanto richiesto e portarlo con le proprie raccomandazioni al MKTG Manager

MKTG manager

Dovrebbe limitarsi a verificare che risponda alle attese e portarlo con le proprie recco al

direttore MKTG

Direttore MKTG

Giudica il lavoro e dà i propri commenti possibilmente di MKTG…

Regulatory

Regulatory

Il regulatory verifica che ciò che c’è scritto nella creatività si possa scrivere

Il percorso reale di una proposta

JPMLo cambio fino a che non mi piace!

Devo fare bella figura

PMSe non lo cambio almeno un po’, sembra che

non ci ho lavorato. Sposta questo, cambia quest’altro, questo non si capisce…

MKTG manager

Devo giustificare il mio ruolo!

Cambia questo, sposta quest’altro…

Direttore MKTG

Questi bambocci non sanno quello che fanno, il marketing sono io. Cambia il visual, ripensa il

claim…

Regulatory

I soliti del marketing. Questo non si può proprio fare e nemmeno dire.

Torna al Via!

Cosa cercare in un’agenzia

• Avere sempre una proposta veramente creativa studiata sul mio consumatore

• Avere i giusti strumenti per raggiungere l’obiettivo… realizzabili.

• Rispettare il time to market

• Pagare il giusto prezzo

• Avere un’agenzia motivata a lavorare per me

• Lavorare con meno stress possibile delegando il più possibile

• Ottenere i risultati lavorando con personale soddisfazione

Avere sempre una proposta veramente creativa studiata

sul mio consumatore

• Se cambi continuamente agenzia, sarà difficile che qualcuno riesca a

centrare l’obiettivo al primo step

• Se la tua agenzia non ti sta fornendo soluzioni creative, rileggi il tuo brief

e fatti delle domande:

– Sei stato chiaro nelle richieste?

– Hai chiesto cose fattibili?

– Hai dato i giusti tempi per pensare?

• Se l’agenzia ti ha fornito la giusta soluzione: DIGLIELO e complimentati!!!

Avere i giusti strumenti per raggiungere l’obiettivo… realizzabili.

• Attenti ai “laboratori creativi” che parlano con parole di tendenza e vi

forniscono la panacea di ogni male

• Un’idea che non si può fare è come una Ferrari senza benzina… non serve a

niente.

• Avere un’idea è il 20% del percorso. L’80% è realizzarla. P. Kotler

• Un’agenzia che fornisce idee irrealizzabili è da mandare via subito. F. Lupi

Rispettare il time to market

• Il project management è una componente essenziale di un’agenzia

• Realizzare un progetto perfetto, ma due mesi dopo il vostro concorrente…

vi renderà dei perdenti

• Chi dice che ci mette una settimana e poi ne impiega due senza alcun

motivo valido… o non sa che tempi occorrono o vi prende in giro.

• Tra due agenzie ugualmente valide, scegliete quella che ha il miglior

project manager

Pagare il giusto prezzo

• I prezzi si concordano prima, se ci sono variazioni in corso da parte dell’agenzia

devono essere comunicate per tempo.

• Un’agenzia che cambia i costi o ha un valido motivo o è inaffidabile

• Se cercate sempre il risparmio ad ogni costo, che risultato pensate di ottenere?

– ogni piccola variazione al progetto sarà un costo!

– Scarsa priorità in agenzia e tempi più lunghi

– Minor disponibilità del project manager

– Nessun timore di lasciarvi per un concorrente più disponibile

Sapete cosa vogliono le persone che lavorano

per voi?

Avere un’agenzia motivata a lavorare per me

I complimenti!

Avere un’agenzia motivata a lavorare per me

• L’agenzia è fatta di persone ed il ruolo di un manager è quello di motivare

le persone che lavorano per lui

• Quasi tutti chiamano solo quando ci sono problemi o qualcosa che non li

soddisfa… catalogati come rompipalle!

• In un mondo popolato da gente stressata e maleducata, chiamare per

ringraziare e complimentarsi vi farà conquistare un esercito.

• Spesso basta poco!

Lavorare con meno stress possibile delegando il

più possibile

Potete farlo solo se avete un’agenzia brava e felice di lavorare per

voi, con la quale collaborate da molto tempo

Per ottenere i risultati lavorando con personale

soddisfazione…

…seguite i consigli di questa presentazione.