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UNIVERSIDAD JOSE ANTONIO PAEZ
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA MERCADEO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
PARA EL PRODUCTO LA CAVITA
DE LA EMPRESA SMURFIT KAPPA,
CARTON DE VENEZUELA,
EN VALENCIA ESTADO CARABOBO
EMPRESA: SMURFIT KAPPA, CARTON DE VENEZUELA
Autor:
TSU. ANDRES CORDOVA
C.I. 9.924.154
San Diego, Enero 2013
UNIVERSIDAD JOSE ANTONIO PAEZ
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA MERCADEO
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA EL PRODUCTO
LA CAVITA DE LA EMPRESA SMURFIT KAPPA, CARTON DE
VENEZUELA, EN VALENCIA ESTADO CARABOBO
Autor:
TSU. ANDRES CORDOVA
San Diego, Enero 2013
REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO
ACEPTACION DEL TUTOR
Quien suscribe, Yolimar Padrón, portadora de la cédula de identidad No. 10.814.863,
en mi carácter de tutor del informe final de pasantías prestado por el (la) ciudadano (a)
Andrés Córdova, portador de la cédula de identidad No. 9.924.154, titulado Desarrollar
un plan estratégico de marketing para el producto La Cavita de la empresa Smurfit
Kappa Cartón de Venezuela, presentado como requisito parcial para optar el título de
Licenciado en Mercadeo, considero que dicho informe reúne los requisitos y méritos
suficientes para ser sometido a la presentación pública y evaluación por parte del jurado
examinador que se designe.
En San Diego, a los diez días (10) del mes de Enero del año dos mil trece. (2013).
ÍNDICE GENERAL
INTRODUCCIÓN 1
CAPITULO
I LA EMPRESA
1.1. Nombre de Empresa……………………………………………………………………... 3
1.2. Reseña Histórica…………………………………………………………………………. 3
1.3. Ubicación………………….……………………………………………………………… 3
1.4. Estructura Organizativa….……………………………………………………………….. 3
1.5. Mercado …………………………………….……………………………………………. 3
1.6. Procesos Básicos…………………………………………………………………………. 4
1.7. Misión…..………………………………………………………………………….......... 5
1.8. Visión……………………………………………………………………………………. 6
1.9. Valores…………………………………………………………………………………… 6
1.10. Departamento donde se realiza la pasantía……………………………………………… 8
CAPITULO
II EL PROBLEMA
2.1. Planteamiento del Problema……………………………………………………………… 12
2.2. Formulación del Problema……………………………………………………………….. 14
2.3. Objetivo de la Investigación …………………………………………………………….. 14
2.4. Justificación de la Investigación………………………………………………………… 15
2.5. Alcance…………………………………………………………………………………… 16
CAPITULO
III MARCO REFERENCIAL CONCENPTUAL
3.1. Antecedentes……………………………………………………………………………… 17
3.2. Bases Teóricas…………………………………………………………………………… 22
3.3. Definición de Términos Básicos…………………………………………………………. 31
CAPITULO
IV FASES METODOLOGICAS
4.1. Fases Metodológicas……………………………………………………………………... 33
CAPITULO
V RESULTADOS
5.1. Fase I……………………………………………………………………………………... 36
5.2. Fase II…………………………………………………………………………………….. 58
5.3. Fase III……………………………………………………………………………………. 62
5.4. Nombre de la propuesta………………………………………………………………...... 62
5.5. Presentación del Plan Estratégico………………………………………………………… 62
5.6. Descripción de la Propuesta……………………………………………………………… 63
5.7. Evaluación de la Viabilidad de los Objetivos de la Propuesta…………………………... 64
5.8. Justificación de la Propuesta……………………………………………………………... 65
5.9. Análisis de Factibilidad de la Propuesta………………………………………………..... 66
5.10. Conclusiones y Recomendaciones……………………………………………………... 68
REFERENCIAS 71
ANEXOS 73
INTRODUCCIÓN
Los productos y servicios comprenden todos los bienes tangibles o intangibles
diseñado para satisfacer las diversas necesidades intrínsecas en la preferencia de los
individuos, el desarrollo de un producto está basado en el nivel de satisfacción que un
individuo aspira recibir de este. Para una empresa la creación de un producto implica
iniciar un largo proceso de comercialización, donde la empresa busca una posición en la
preferencia del público y los consumidores aspiran la satisfacción de sus necesidades.
De allí la importancia de dar a conocer los productos, con sus bondades y virtudes,
de manera que se logre incentivar y motivar al consumidor a adquirirlos, por ende la
presente investigación este basada en la elaboración de una estrategia de marketing
para el producto “La Cavita” de la empresa Smurfit Kappa, Cartón de Venezuela, ya que
a través de ellas se determinarán las herramientas necesarias para darla a conocer y
posicionarla en el mercado meta establecido. Todo este planteamiento se desarrolla en
los siguientes puntos a tratar:
- Capitulo I, La Empresa: Breve descripción de la empresa donde se desarrolla la
investigación.
- Capitulo II, El problema: Planteamiento, formulación del problema, objetivos,
justificación y alcances.
- Capítulo III, Marco Referencial: Antecedentes, bases teóricas y la definición de
términos básicos
- Capítulo IV, Fases Metodológicas: Se desarrollan las fases metodológicas a seguir
como procedimientos investigativo del estudio
- Capitulo V, Resultados, conclusiones y recomendaciones centradas en la existencia de
una necesidad de comercialización del producto La Cavita y la propuesta de un plan
estratégico de marketing orientado al incremento de los clientes potenciales y la
ampliación de las posibilidades del mercado.
CAPÍTULO I
LA EMPRESA
1.1 Nombre de la Empresa
Smurfit Kappa Cartón de Venezuela, División Unión Grafica, S.A
1.2 Reseña Histórica:
Alrededor de 1953, el Sr. John V. Spachner, Vicepresidente Ejecutivo de la
Container Corporation Of. América, en una visita realizada a Caracas fomento una
reunión con el Dr. Cristóbal L. Mendoza, para evaluar el mercado nacional de cajas de
cartón corrugado. En aquella época sólo existía una planta dedicada a esa producción en
el país, y era propiedad de la Industrial de Cartón de la familia Issa; la inmensa mayoría
de las cajas de cartón que se utilizaban en Venezuela eran importadas. El Sr. Spachner
también estableció contacto con el Sr. Juan Plaut, de la agencia Panamericana, y el Dr.
Gustavo Defino, de la Fábrica de Papel Maracay. Todos ellos con los socios de la firma
de abogados Rodríguez y Mendoza, y luego de un análisis de la situación y de
negociaciones con la familia Issa, cerraron en 1954 la operación de compra-venta de la
Planta de Industrial de Cartón.
El Nacimiento de Cartón de Venezuela data de 1954, Aún por ese entonces, el
traslado hasta Petare conservaba el inquietante sabor de la exploración. Una estrecha
carretera atravesaba haciendas de caña para poder llegar al lugar donde se encontraba
una pequeña planta propiedad de la compañía Industrial del Cartón. Simultáneamente,
nacía Cartón de Venezuela, auspiciada por un grupo de accionistas venezolanos y
Container Corporation Of América.
Esta empresa nació con una innata vocación de acción e iniciativa. Pronto su
Directiva fue atraída por la modesta planta de cartón ubicada en Petare, cuyo
potencial por su ubicación y el inminente desarrollo de la actividad industrial
venezolana, era innegable. Eventualmente Cartón de Venezuela adquirió esas
instalaciones. Dando origen entonces a Cartoven-Petare. El nacimiento de esta
empresa se tradujo de inmediato en la modernización y ampliación de sus equipos
que comprenden dos molinos y una corrugadora. Así desde sus inicios, en Petare se
han integrado todos los procesos que conducen desde la llegada de la pulpa y materia
prima en general, hasta la elaboración de cajas de cartón corrugado.
1.3 Ubicación
Smurfit Kappa cartón de Venezuela se encuentra ubicada en Valencia, estado
Carabobo, Zona Industrial Sur # 2, Final Av. Domingo Olavarría, Sector las agüitas,
Municipio Los Guayos
1.4 Estructura Organizativa
La empresa cuenta con un organigrama Horizontal que muestra las secciones
jerárquicas de cada una de sus divisiones o departamentos, además indica las
responsabilidades de los principales cargos con que cuenta la organización. Al mismo
tiempo, este indica claramente el flujo de autoridad
1.5 Mercado
Smurfit Kappa Cartón de Venezuela, S.A, dentro de los parámetros del
desarrollo industrial nacional ha interpretado cabalmente la responsabilidad de la
empresa dentro del sector de fabricación de Cartón. Las instalaciones del sistema en
referencia abren nuevas dimensiones en la tecnología del proceso de transformación
de pulpa de papel. Es innumerable la diversidad de empaques de cartón que se
obtienen de ella. Además dichos producto va dirigido a una gran gama de empresas
del sector industrial.
1.6 Procesos Básicos
Las instalaciones de Unión Grafica cuentas con maquinarias y equipos con
formatos específicos, para procesar diferentes tipos de empaques de Cartulina y de
Cartón Micro – Laminado.
La planta está estructurada de la manera Siguiente:
Departamento de Impresión, el cual consta de dos Maquinas Impresoras, Modelo
Komori, con formato de 700 x 1000, con capacidad de impresión de 10,000 hojas por
hora, una Maquina Impresora, Modelo Roland, de formato 1000 x 1400, con
Capacidad de Impresión de 3,500 Hojas por Hora y Una barnizadora Harrys con un
formato de 700 x 1000, con una velocidad promedio de 5000 hojas por horas
Departamento de Troqueles, Consta de 5 Maquinas Troqueladoras, 3 de formato de
100 x 1400, de las cuales 2 maquinas en especifico tienen capacidad para la
producción del material Micro – Laminado y el resto con productos de tipo folding,
así como también cuenta con 2 Maquinas Laminadoras, con las cuales se realiza el
proceso de laminado de cartulinas con laminas de corrugado
Departamento de Acabado, Consta de 8 Maquinas Engomadoras, de las cuales 5
pueden ser usadas para trabajar en el engomado de estuches rectos y el resto
destinado al engomado de estuches especiales
Principales Clientes
Colgate Palmolive
Alfonzo Rivas
Plumrose Latinoamericana de Venezuela
Polar
Inversiones Selva
Gabriel de Venezuela
Ajeven
Paica
Distribuidora de Galletas Diga
Alumware
Cadipa
Akta Manufacturing
Capaco
Principales Proveedores
Cartones Nacionales
Corrugadora Valencia
Tintas Olin
MIndumen
Si corca
Henkel
Pevenca
Construcciones Madereras
1.7 Misión
Smurfit Kappa Cartón de Venezuela, es una empresa que comercializa,
desarrolla y produce soluciones de papel, cartón y empaques.
Mantenemos nuestro liderazgo y crecimiento:
• Superando continuamente las expectativas y necesidades de nuestros clientes.
• Desarrollando fuentes de recursos materiales, productos, servicios y
mercados.
• Fomentando asociaciones estratégicas con nuestros clientes y proveedores.
• Operando en armonía con la comunidad, el medio ambiente y apegados a
principios éticos.
• Promoviendo el trabajo en equipo, en un clima laboral seguro.
• Cumpliendo con las expectativas de nuestros accionistas.
1.8 Visión
Smurfit Cartón de Venezuela será reconocida como la empresa más exitosa en
la industria de papel, cartón y empaques.
Para lograr esta visión:
• Generará un alto nivel de satisfacción en nuestros clientes.
• Creará valor agregado para nuestros accionistas.
• Ofrecerá oportunidades de crecimiento para nuestros trabajadores en un
ambiente de trabajo seguro.
• Operará en armonía con el medio ambiente y la comunidad.
1.9 Valores
• Honestidad, Es una forma de vivir congruentemente entre lo que se piensa y
la conducta que se observa, basada en la verdad
• Compromiso; Voluntad de alcanzar las metas y objetivos propios y cumplir
con todo aquello que se nos ha confiado
• Respeto, es entender que la libertad de acción de cada persona termina
cuando empieza la de los demás.
• Mejora Continua Proceso de transformación y desarrollo mediante el cual se
adoptan nuevas formas de pensamientos en busca de la excelencia.
• Familia; la familia es la base de la sociedad que forma con amor y
comprensión, a los hombres y mujeres del futuro
• Ética; es la manera como actuamos acorde con nuestra formación, principios
y valores
• Solidaridad; disposición para servir a las personas de manera espontanea y
sin esperar retribución, solo por la satisfacción de ayudar al prójimo
• Tolerancia; habilidad para escuchar y aceptar a los demás aun cuando se
tenga diferentes ideas, creencias o practicas, permitiendo coexistir en armonía
• Sensibilidad; capacidad para recibir y comprender es estado de animo, modo
de ser y actuar de las personas, interesándose genuinamente por el bienestar
de los demás
• Iniciativa , es promover activamente emprendimientos y proyectos con visión
a corto, mediano y largo plazo
• Responsabilidad; es aceptar que toda acción tiene un efecto que depende de
nosotros mismos; pensar antes de actuar y medir la consecuencia de los actos
• Justicia; es reconocer la que a cada quien le corresponde y pertenece por
derecho; garantizando que el resultado del esfuerzo se respete.
Organigrama de Produccion Union Grafica
1.10 Departamento donde se Realiza la pasantía
La pasantía se realiza en el departamento de Fotolito , el cual posee una
estructura organizativa integrada de la siguiente manera: Gerente de Producción,
Supervisor mayor técnico, Fotomecánico y Planchista
Gerente de producción: Es responsable de coordinar y dirigir todas las
actividades relacionadas con la producción de la planta.
Supervisor Mayor técnico: Es responsable de coordinar y dirigir; el desarrollo
de las actividades tanto de diseño estructural como grafico, con la finalidad de
garantizar un enlace entre el cliente y la empresa de acuerdo con las especificaciones
del producto, y las necesidades o requerimientos del cliente y a su vez promover
mejoras que garanticen la optimización de los procesos y la reducción de los costos.
Figura Nº 1
Fotomecánico: Es responsable de la recepción e inspección de los positivos
originales y de verificarlos contra el calco de troquel para garantizar sus
dimensiones y registros, así como llenar el formulario “Control y Verificación de
Montajes Gráficos.
Planchista: Es responsable de revisar los folder para garantizar que se encuentre
toda la información y los documentos completos, además de determinar qué tipo de
montaje realizar, así como también inspeccionar tanto las planchas nuevas como las
usadas.
Perfil que se requiere para el desempeño del Cargo
• Profesional Universitario en Ingeniería Industrial , Mercadeo, Diseño Grafico
o Estructural, o áreas afines a las funciones
• Orientado a la Filosofía de Mejoramiento Continúo del Valor.
• Sistema SAP Manejo de Microsoft Office.
• Socialmente Responsable
• Disposición hacia el trabajo creativo
Experiencia:
• Conocimiento en Artes Graficas
• Proceso de Troquelado
• Conocimiento sobre el proceso productivo del cartón.
• Conocimiento de normas establecidas de calidad en Mejora Continua y 5S +1
• Conocimientos avanzados en el Sistema de Gestión Ambiental
• Administración y control de costos.
• Manejo de Personal.
• Capacidad para Identificar problemas, reconocer información, buscar y
coordinar datos relevantes, diagnosticar posibles causas.
• Capacidad para determinar eficazmente las metas y prioridades, gestionando
la acción, los plazos y los recursos requeridos para alcanzarlos.
• Conocimiento del mercado de empaques.
• Atención al cliente.
Misión del Departamento
Satisfacer las necesidades de nuestros clientes internos en cuanto a la calidad de
nuestros servicios de fotolito así como también, brindar apoyo técnico en el proceso
que integra la producción gráfica.
Visión del Departamento
Consolidar el departamento de Fotolito como una unidad de asesoría,
orientación y motivación al logro promoviendo los cambios que agreguen valor,
apoyado en el uso efectivo de nuevas tecnologías que permitan la satisfacción de
nuestros clientes.
Objetivos del Departamento
• Garantizar la entrega de los insumos a tiempo al departamento de producción
• Garantizar la calidad de los registros de colores a fin de evitar pérdida de
tiempo durante las preparaciones de las impresoras.
• Reducir los tiempos de entregas de las muestras estructurales y pruebas
impresas.
Figura Nº 2
Organigrama del Departamento de Fotolito
Pasante
CAPÍTULO II
EL PROBLEMA
2.1 Planteamiento del Problema
En este mercado tan competitivo y cambiante, donde cada día es necesario
desarrollar e innovar productos o servicios con miras a satisfacer a un consumidor
que cada vez es más exigente, ha dado paso al concepto de marketing en el que las
decisiones comerciales tienen un tratamiento preferencial en la dirección estratégica
de la empresa. Especialmente en lo que refiere a la búsqueda de nuevos mercados,
desarrollos de nuevos productos y por ende tecnologías productivas.
Es por eso que, en la actualidad el marketing es una herramienta que toda
organización sin duda alguna debe conocer puesto que de una u otra manera utilizan o
la han utilizados, incluso, sin saberlo. Entre las diversas empresas que han utilizado
estrategias de marketing , se puede nombrar a Hardley Davidson, que pasó de ser una
motorista acabada en los ochentas, a generar una cultura de marca basada en el
aprecio y la pasión por su producto, hoy en día la lista de espera para motocicletas de
este tipo es de más de dos años, Otra compañía que bien vale la pena destacar es la
NBA, que en tan solo diez años, convirtió a la liga profesional de baloncesto
estadounidense en una empresa global y en el espectáculo deportivo más visto en el
mundo aprovechando las ventajas de ser el deporte más practicado a nivel mundial.
Así mismo vale la pena destacar que en Venezuela el caso de Nestlé, el cual
inicio su comercialización en 1886, siendo su primer producto vendido la harina
láctea Nestlé bautizada posteriormente como Cerelac, lo que le dio una gran
participación en el mercado y permitir la creación de una gran gama de productos, en
vista de este crecimiento, y a través de diversas estrategias de marketing
implementada, los fundadores crearon un sistema de distribución con mayoristas y,
posteriormente, con sucursales y vendedores de la misma empresa, así como también
constituir su propia red de distribución.
Por esta razón, en la actualidad existen muchas empresas que así como Nestlé
están enfocadas a grandes estrategias de marketing, o dispuestas a asumir este reto, y
una de ellas, que no escapa a esta realidad es la empresa Smurfit Kappa Cartón de
Venezuela, S.A, quien es una organización manufacturera que tiene como actividad
económica fundamental, la fabricación de cartulinas industriales recubiertas y no
recubiertas, cajas corrugadas y la fabricación de estuches plegadizos abasteciendo un
amplio sector del mercado, reconocida como la empresa más exitosa en la industria
del papel, cartón y empaques. Dicha organización se caracteriza por presentar
volúmenes altos de producción, utilizando aproximadamente el 98% de la capacidad
instalada de la planta, ya que el proceso de fabricación ha ido en continuo aumento
motivado a la demanda que sus productos tienen hoy en día en el mercado nacional.
En consecuencia de esta alta demanda y en la búsqueda de nuevos mercados
Smurfit Kappa ha desarrollado un nuevo producto que lleva como nombre La Cavita
la cual dada a sus características es considerado como un producto innovador, por
cuanto es una cava de cartón para la conservación del frio y preservar el hielo en un
tiempo aproximado de 48 a 72 hrs, y va dirigido a aquellas organizaciones que
fabriquen y que deseen promocionar bebidas frías o para aquellas que deseen
realizar alianzas estratégicas a manera de combo promocional ya que además de las
bondades descritas puede ser utilizada para publicitar a través de los diseños gráficos
que se imprimir en su parte externa.
Por ser este un producto totalmente nuevo en el mercado, no tiene definido un
sistema para su comercialización, distribución y promoción, por lo que se requiere el
desarrollo de una estrategia de marketing para dar a conocer y posicionar La Cavita.
Caso contrario se correría el riesgo al estancamiento y desaparición del producto, así
como también se vería mermado el crecimiento y desarrollo económico de la
organización.
2.2 Formulación del problema
¿De qué manera se podrán formular estrategias de marketing que permita dar
a conocer y posicionar el producto La Cavita, de la empresa Smurfit Kappa, Cartón
de Venezuela?
2.3 Objetivo de la Investigación
2.3.1 Objetivo General
Proponer un plan estratégico de marketing para el producto La Cavita, de la
empresa Smurfit Kappa, Cartón de Venezuela, en Valencia, estado Carabobo.
2.3.2 Objetivos Específicos
• Diagnosticar la situación actual en cuanto a las fortalezas y oportunidades del
producto La Cavita.
• Identificar la estrategia de marketing adecuada que permita la
comercialización, distribución y promoción del producto La Cavita.
• Diseñar plan estratégico de marketing que permita el posicionamiento de La
Cavita en el mercado meta establecido.
2.4 Justificación de la Investigación
Las organizaciones para desarrollarse y mantenerse en el mercado deben
enfocarse, tanto en las innovaciones tecnológicas y mejoras de sus procesos como en
la creación y desarrollos de nuevos productos orientados en la búsqueda de brindar
tanto la satisfacción de necesidades de los consumidores como satisfacer la
necesidad básica de toda organización, la cual es crecer dentro de un mercado que
cada vez se torna más exigente y competitivo. En base a esta necesidad
organizacional, Smurfit Kappa, Cartón de Venezuela, está presentando un nuevo
producto, para el cual es necesario diseñar una estrategia de marketing que no solo
permita la comercialización de La Cavita, sino también su distribución y promoción.
Ahora bien, basado en que las estrategias de marketing, están enfocadas
específicamente en el estudio, diagnostico y planificación de diversos factores que
intervienen tanto en el medio interno, como externo de cada organización y que
inciden de manera directa e indirectamente en el éxito o fracaso de las ventas de un
determinado producto; por lo tanto para obtener los resultados deseados o esperados
económicamente en la comercialización de este producto, se requiere de un estudio
de las necesidades del mercado, de los canales de distribución, de la plaza donde será
promocionado, así como también la publicidad y la promoción a utilizar para la
captación del mercado meta establecido.
Por consiguiente la estrategia acá planteada está enfocada a brindar la ayuda
necesaria para la empresa, puesto que contiene herramientas que contribuye al
posicionamiento de La Cavita, así como también a aquellos estudiantes de la
universidad José Antonio Páez, y de otras instituciones que requieran tanto de
referencias bibliográficas para futuros estudios sobre este tema o en diversas áreas
inherente al marketing.
2.5 Alcance
El propósito de este trabajo es dar a conocer y posicionar a través de una
estrategia de marketing el producto La Cavita, desarrollado por la empresa Smurfit
Kappa Cartón de Venezuela, en la ciudad de Valencia, estado Carabobo, en un límite
de tiempo establecido por el periodo de duración de dos semestres, es decir del 02/12
al 03/12
CAPÍTULO III
MARCO REFERENCIAL CONCEPTUAL
3.1 Antecedentes
Para el desarrollo de la presente investigación, fue preciso consultar estudios
anteriores relacionados con el tema, que sirvieron de base para plantear posibles
soluciones al problema descrito; en la investigación bibliográfica efectuada, se
encontraron diferentes estudios que hacen referencia a la importancia de la
implementación de los diversos planes estratégicos de marketing entre los cuales
destaca los siguientes:
Comparelli (2011), realizó un trabajo de grado titulado “Estrategia de
marketing para impulsar las ventas en la empresa suministros de embalaje
Coronel. C.A” ; presentado ante la universidad José Antonio Páez, como requisito
para optar al título de Licenciado en Mercadeo, el cual tiene como objetivo general
diseñar una serie de estrategias de marketing para facilitar el crecimiento de las
ventas, esto realizado bajo la modalidad de proyecto factible, apoyado en una
investigación de campo y utilizando técnicas de recolección de datos como
observación directa, la encuesta, y la revisión bibliográfica los cuales fueron
aplicados sobre una población representada por un gerente general, cuatro (04)
ejecutivos y un (01) activador de venta.
Luego de haber logrado el objeto de estudio a través de la observación y de
todas las metodologías anteriormente explicadas el autor llego a la siguiente
conclusión:
El precio y calidad son unos de los factores más influyentes en la demanda del
producto en nuestro país debido a la competitividad de precios y productos, además
de la cultura del venezolano y del proceso económico que se vive en la actualidad, sin
embargo, este proceso va entrelazado a la calidad, debido a que se puede adquirir un
buen producto y de buena disposición, las cuales guardan estrecha relación con los
propósito de esta relación.
Este trabajo de grado fue seleccionado, ya que brinda un análisis y su
aplicación, de una herramienta tan importante y necesaria a la hora de realizar una
estrategia de marketing como son las cuatro (04) P del mercadeo, lo que sirvió para
contextualizar el marco teórico de la investigación, debido a que maneja información
sobre estrategias de mercado. Por tal razón el método utilizado para el diseño de las
estrategias planteadas en el estudio anterior servirá de referencia para la estrategia de
marketing propuesta en la presente investigación.
Así mismo, vale citar la investigación realizada por Calanche (2009) en su
trabajo de investigación titulado “Estrategia de marketing para el lanzamiento de
la revista Son de Rumba Magazine en Valencia estado Carabobo”, presentado
ante la universidad José Antonio Páez, como requisito para optar al título de
Licenciado en Mercadeo y en donde se plantea la necesidad de dar a conocer el
lanzamiento de una nueva revista de corte juvenil, por ello se plantea como objetivo
general el diseño de estrategias de marketing.
En tal sentido, la investigación estuvo basada en la modalidad de proyecto
factible, el cual consta de tres fases metodológicas desarrolladas para el cumplimiento
de los objetivos de la investigación. Además la investigación estuvo enmarcada en
un diseño de campo con apoyo en la investigación documental, donde la población a
estudiar es el departamento de Mercadeo el cual está compuesto de seis (06)
personas, para el cual se utilizaran como técnicas la entrevistas tipo encuesta, así
como también la realización de un análisis DOFA; como instrumento de recolección
de datos.
A través de esta investigación el autor concluyo que el análisis del sector
publicitario le permitió conocer con profundidad este medio de comunicación,
ayudándolo a proponer estrategia de marketing para el lanzamiento de una revista del
ámbito social y publicitario que cumpliría con las necesidades especificas del público
meta basado en los resultados obtenidos.
La investigación hecha por Calanche, es importante considerarlo para la
realización de la propuesta en la presente investigación, ya que explica los pasos para
realizar una estrategia de marketing, los cuales serán de gran utilidad a la hora de
diseñar las estrategias de marketing planteadas, así como también que sea de fácil
entendimiento para los responsables de su implementación.
De igual manera se tomo en consideración el estudio realizado por Gómez
(2009) titulado “Plan de Marketing para impulsar las ventas en la empresa
ensambladora de vehículos Chrysler de Venezuela, Valencia, estado Carabobo”
presentado ante la universidad José Antonio Páez, como requisito para optar al título
de Licenciado en Mercadeo, el cual tuvo como objetivo principal diseñar un plan de
marketing para impulsar las ventas en la empresa ensambladora de vehículos Chrysler
de Venezuela a través de un método estratégico para elevar la productividad en la
compañía Operativa Automotriz, C.A por lo que se plantea teoría de planificación
estratégicas así como también herramientas enfocadas hacia los planes de marketing
en el aspecto metodológico, este estudio se caracterizo por ser de tipo factible con
diseño de campo, por lo que se utilizaron instrumento de estudios científico y directo.
En las conclusiones se menciona la creación de estrategias de marketing a
través de diversas técnicas, por ello el aporte a la presente investigación es
precisamente tomar como referencia los aspectos que se evaluaron y se tomaron en
cuenta para el desarrollo de la misma.
Por su parte, Morillo (2008) en su trabajo especial de grado titulado Diseño de
Estrategia de Mercadeo que permitan liderar la participación en Ventas de un
nuevo Vehículo en el segmento S del Mercado Automotriz Venezolano,
presentado ante la universidad Tecnológica del Centro, en Valencia, para optar al
grado académico de especialista en Gerencia mención mercadeo, y donde plantea
como objetivo principal el diseño de estrategia que permita posicionar un vehículo
nuevo como producto líder en participación del segmento “S” , usando para ello una
investigación que se caracterizo por ser de campo, tipo descriptiva, y en donde
también se utilizo técnicas de recolección de datos tales como revisión de
bibliográficas, entrevistas y encuestas.
Basado en esta investigación, el autor concluyo que para el diseño de
estrategias es importante identificar el comportamiento del consumidor, los factores
que influyen en la compra y establecer las fortalezas y oportunidades para el éxito del
proyecto, así como también señala los beneficios que genera la aplicación de
estudios en materia de marketing para el posicionamiento y el éxito de la
organización.
Dicho proyecto, brinda información relevante por la relación de su objetivo
con el proyecto acá planteado, al querer posicionar un producto por medio de
estrategias de mercadeo, aplicando diversas técnicas que permiten tomar en cuenta
los elementos que valoran los consumidores, así como también describir las
herramientas utilizadas para el logro de dichos objetivos, los cuales serán utilizados
como guía para la presente investigación.
Finalmente fue considerado el trabajo de grado realizado por Moein (2008)
titulado “Diseño de un Plan Estratégico de Marketing para la incrementación de
la cartera de clientes de la empresa Abras, C.A., ubicada en San Félix, Estado
Bolívar”, presentado ante la universidad Gran Mariscal de Ayacucho, para optar al
título de Licenciado en administración de empresas. En donde se contempla como
objetivo principal, el diseño de un plan estratégico de marketing para incrementar la
cartera de cliente de la empresa Abras, C.A
Dicho trabajo de grado estuvo basado en una investigación de tipo descriptiva
y documental aplicado bajo un diseño de campo, utilizando para ello diversas técnicas
de recolección de datos, tales como revisiones bibliográficas, entrevistas, entre otros.
En este estudio se plantea tanto la necesidad y la importancia de las estrategias de
marketing como herramienta para brindar los mejores servicios y variedad de
productos en búsqueda de lograr un buen desempeño y aceptación en el mercado, el
cual cada día se vuelve más exigente, por lo que es de suma importancia resaltar
que solo con un Plan Estratégico la empresa puede incrementar su cartera de clientes
y bajo ese plan crecer como organización y demostrar que todos puedan lograr los
objetivos planteados.
Coincidiendo con la premisa anterior la importancia de la aplicación del un
plan estratégico se ha convertido en una actividad necesaria que se debe ejecutar
continuamente ante las condiciones de mercado cambiante, esto para asegurar un
mayor éxito en ventas y garantizar el posicionamiento de la marca y el producto en la
preferencia del cliente, siempre teniendo como norte ofrecer la mayor suma de
satisfacción a sus consumidores con los productos o servicios. La aplicación de un
plan estratégico a un producto servirá de estructura fundamental para el impulso e
incremento de las ventas, así también plantea una nueva perspectiva del modelo de
mercadeo de los productos comercializados por la organización con un enfoque más
dinámico e innovador. Motivo por el cual se considera este trabajo de grado como
guía para la investigación acá planteada.
3.2 Bases Teóricas
En este punto se hará referencia a aquellas teorías y conceptos que tenga
relación con la presente investigación y que se llevan a cabo con el propósito de
entender lo que se desea realizar, por ello se muestra una clara explicación de los
conceptos que serán empleados en el desarrollo del presenta trabajo de grado, por lo
tanto se desarrollaran los conceptos vinculados con los temas de mercadotecnia,
estrategias de promoción, mercado meta, posicionamiento, entre otros.
Esto permitirá al autor comprender mejor las bases para crear una estrategia
de marketing, lo que este proyecto pretende desarrollar para dar a conocer el
producto La Cavita , fabricada por la empresa Smurfit Kappa Cartón de Venezuela
basado en esto; el presente estudio se sustentara con diferentes teorías en las cuales
se fundamenta este trabajo, entre las que se mencionan las siguientes:
3.2.1 Estrategia
Dentro de las organizaciones existen diversas acciones que se llevan a cabo con
el único propósito de lograr un objetivo o un determinado fin, de allí depende que
dichas organizaciones se mantengan y prevalezcan en un mundo tan competitivo
como el actual.
Tal cual como lo indica K. J. Halten: (1987). La estrategia es:
El proceso a través del cual una organización formula objetivos, y está dirigido a la obtención de los mismos. Estrategia es el medio, la vía, es el cómo para la obtención de los objetivos de la organización. Es el arte (maña) de entremezclar el análisis interno y la sabiduría utilizada por los dirigentes para crear valores de los recursos y habilidades que ellos controlan. Para diseñar una estrategia exitosa hay dos claves; hacer lo que hago bien y escoger los competidores que puedo derrotar. Análisis y acción están integrados en la dirección estratégica. (p. 183)
Este concepto representa uno de los objetivos claves para la presente
investigación, puesto que indica y orienta a la formación de objetivos y a la
realización del mismo todo esto basado en que la ventaja competitiva es la capacidad
que tiene la empresa para ofrecer un producto mejor o a un menor precio que la
competencia, para así atraer la atención de la demanda y obtener buenos resultados.
La estrategia competitiva tiene como propósito definir qué acciones se deben
emprender para obtener mejores resultados en cada uno de los negocios en los que
interviene la empresa por ello forma parte de las presentes bases teóricas de este
proyecto.
Tipos de estrategias
a) Estrategias de Integración:
Son las estrategias en las que la empresa avanza en la cadena empresarial,
puede ser hacia adelante controlando los distribuidores de sus servicios o productos,
hacia atrás con el mayor control de proveedores, o de manera horizontal controlando
a los competidores.
b) Estrategias Intensivas:
Son aquellas en las que se quiere ser más competitivos, a través de la
penetración del mercado, el desarrollo del mercado (introduciendo producto/servicio
en nuevas zonas) y desarrollando nuevos productos y/o servicios o elaborándolos de
manera más eficientes.
c) Estrategias de Diversificación:
Son aquellas estrategias en las que se busca crear otra línea de servicios o
productos para la empresa, estén o no relacionados a los principales, incrementando
de esta manera su oferta y por ende llegando a nuevos mercados.
d) Estrategias Defensivas:
Estas son estrategias en caso de que la empresa se encuentre en riesgo o en caso
de entornos que la limiten de cierta forma, así se tiene por ejemplo la quiebra,
desinversión, la liquidación o un encogimiento (reducción de costos y activos para
revertir la disminución de ventas o utilidades).
3.2.2 Estrategias de Mercadotecnia
Una estrategia de marketing es cada uno de los pasos a seguir para posicionar
una empresa proveedora de bienes y/o servicios en el mercado. Cuando una empresa
lanza o relanza un producto o servicio al mercado, se toma factores y pasos a seguir
que se encuentran bien delineados dentro de la organización. Utilizando las famosas
4P del marketing (producto, plaza, precio, promoción) se las cuales son analizadas
detalladamente cada una de ellas y se comienza intercambiar información con otros
departamentos de la organización.
De allí que para Czinkota (2001), defina una estrategia de Mercadotecnia
como:
Un patrón o plan que integra las metas, políticas y secuenciales de acción más importantes de una organización, en un todo cohesionado, estas estrategias se ocupan generalmente de las cuatro “P”, en esta investigación vamos hacer referencia específicamente a las estrategias promocionales donde se debe especificar la plataforma de publicidad y los medios, decidir el programa de relaciones publicas que se va utilizar y por último la fuerza de ventas para cubrir los productos y servicios. En principio estas estrategias describen cómo se alcanzarán los objetivos de mercadotecnia. (p.40)
La presente investigación busca lograr diseñar estrategias, como un plan
competitivo, debido a que el objetivo final de esta tendrá como resultado el
planteamiento de estrategia de marketing para lograr una mayor participación en el
mercado, de allí que esta definición tenga el aporte requerido enfocar este trabajo en
base a lo descrito por Czinkota.
Tipos de Estrategias de marketing
a) Estrategias nacionales, regionales y locales:
Es posible desarrollar planes de marketing diferentes para distintas zonas
geográficas, e incluso en una zona se puede tener vigor a un plan nacional y otro
regional o local. En este caso se debe prestar especial atención a la coordinación para
que no se produzcan contradicciones entre ellos. Esta estrategia generalmente se da
cuando se quiere buscar nuevos mercados o aumentar el número de clientes.
b) Estrategias competitivas
Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos estaremos
obligados a construir estrategias especiales hacia los competidores. Estas estrategias
dependen de la situación; se puede intentar establecer el producto como diferente al
de los competidores, o diferenciarlo del producto de un competidor específico, o se
puede realizar una promoción especial cuando se espera la llegada de un competidor
importante, etc.
c) Estrategias del producto:
Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o métodos para incentivar
la fidelidad. Se deben buscar formas más eficientes de fabricar el producto y métodos
para aumentar su rentabilidad. El envase es otro punto a tener en cuenta, un cambio
en el envase puede ayudar a rejuvenecer el producto.
d) Estrategias del mercado:
Realizar estudios para determinar el mercado al que va dirigido el producto
para poder construir estrategias específicas. Podemos ampliar a un nuevo mercado,
centrarnos en un mercado con gran potencial, etc.
e) Estrategias de precio:
Un factor a considerar es si se fijarán precios inferiores o superiores a los de la
competencia; ambas estrategias pueden originar resultados satisfactorios. También se
puede determinar si los precios serán iguales en distintas áreas geográficas.
f) Estrategias de penetración, distribución y cobertura:
Esta estrategia se desarrolla de diferentes formas, si se trata de una venta a
detallistas, un producto de masas o una empresa con clientes industriales. Hay que
determinar en qué zona deben redoblarse los esfuerzos, y si se necesitan nuevos
almacenes, el medio de transporte, la cobertura deseada, la penetración adecuada en
los mercados existentes y en los nuevos. Etc.
g) Estrategias del personal de ventas:
Hay que determinar si se debe incorporar una estructura de personal de ventas
en el plan de marketing. En este caso habrá que calcular estimaciones de ventas; si
fuese necesario deben de crearse lazos entre ventas y marketing.
h) Estrategias de promoción:
Las personas tienen que conocer su producto, pues si no , nadie va a saber que
existe y por lo tanto nadie va a comprarlo. Las promociones se realizan para cubrir
necesidades concretas en un periodo de tiempo limitado. Hay muchas formas de
promocionar su producto.
i) Estrategias de gastos:
Hay que decidir si se incrementarán o disminuirán las ventas de productos,
almacenes, regiones geográficas, o se atraerán más consumidores. En muchos casos
es imposible incrementar las ventas sin aumentar el presupuesto.
j) Estrategias de anuncios:
Es necesario definir completamente el tipo de anuncios y comunicación que se
pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o largo plazo, si se va a
identificar por precio, alguna ventaja especifica, exclusividad, etc.
k) Estrategias de publicidad:
Se debe determinar si se va a realizar una campaña publicitaria, de que tipo,
etc. Si es posible sustituir una promoción por una campaña publicitaria, o es posible
adecuar una promoción para que genere publicidad.
l) Estrategias de investigación de mercado:
Mejorar el producto, sacar nuevos productos, evaluar el producto, ver que es
lo que la gente quiere, es fundamental para una empresa para seguir siendo
competitiva o llegar hacerlo; por lo tanto la investigación de mercado es el motor para
asegurar el perpetuo éxito de la empresa
3.2.3 Estrategias promocionales
Según Bigné (2007), se entiende como promociones al consumidor “a todas
aquellas acciones promocionales realizadas por el fabricante directamente al
consumidor en el propósito de incrementar sus ventas a corto plazo y diferenciar su
oferta de la competencia” (p 345). Este concepto representa el objetivo clave de la
investigación, es decir, según la implementación de las distintas herramientas
promocionales se pretende alcanzar y su adaptación según lo necesite el consumidor
y así lograr una venta final a corto plazo y que esto se vea reflejado en rentabilidad en
el negocio a largo plazo.
Principales herramientas promocionales:
a) Publicidad:
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
b) Promoción de ventas:
Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o
servicio.
c) Relaciones públicas:
La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía,
la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido de
rumores, historias o acontecimientos negativos.
d) Ventas personales:
Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles
con la finalidad de realizar una venta.
3.2.4 Marketing.
El Marketing esta vinculado a un entorno cambiante que va ofreciendo
continuamente a nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las tareas a
desempeñar por la comercialización como la importancia que se concede a cada una
de ellas sean diferentes, en un proceso de adaptación continuo.
Puesto que los problemas que se plantean a las empresas evolucionan en el
tiempo, las respuestas que estas ofrecen, se adaptan continuamente en un intento por
encontrar nuevas soluciones.
Por ello Kotler, (1974) lo define como, “El marketing es análisis,
organización, planificación y control de las estrategias, de los recursos y de las
actividades de la empresa” (p.12). Basado en esta definición, la estrategia planteada
en la presente investigación, busca seguir los principios indicados por Kotler, por
cuanto se requiere de análisis y control para la puesta en marcha y el logro de los
objetivos propuestos.
3.2.5 Mezcla de Marketing
Uno de los principales conceptos del marketing moderno, es el desarrollo de
la mezcla de marketing; ésta es un conjunto de variables controlables del sistema de
mercadotecnia que desarrolla una empresa para crear la respuesta que desea en su
mercado meta. La meta de esta mezcla es la de maximizar las ventas y utilidades
buscando una combinación efectiva y eficiente de sus componentes (el producto, su
precio, su plaza y promoción), elementos que son indivisibles al trabajar en conjunto
y concordancia. Según Stanton (1995):"La mezcla de marketing es la combinación de
cuatro elementos (producto, estructura de precios, sistema de distribución y
actividades promocionales) que sirven para satisfacer las necesidades del mercado o
mercados meta de una empresa y, al mismo tiempo, alcanzar sus objetivos de
marketing." (p.15).
Lo descrito en estas definiciones indica al investigador la importancia de
considerar para el logro del éxito de la propuesta acá planteada, el estudio y
seguimiento de los cuatro elementos primordiales (4 Ps), lo que permitirá llegar al
mercado meta previamente establecido así como también dar a conocer el producto, e
incrementar las ventas y por ende el incremento de la rentabilidad de la organización.
3.2.6 Posicionamiento
Según lo indicado por Moraño, (2010) “En Marketing, llamamos
posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca; servicio o empresa en la
mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a partir de la percepción
que tiene el consumidor de nuestra marca de forma individual y respecto a la
competencia.” (p.22)
La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla
un plan que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su
imagen actual a la imagen que desea. De allí que se considere la definición de
Moraño para la presente investigación por cuanto indica la importancia existente de
realizar una estrategia que nos permita estar presente en la mente del consumidor y
que se crea la percepción del producto y/o la marca que se quiere comercializar.
Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable
tener en cuenta los siguientes factores:
• La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento. Puesto
que posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.
• El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores
pueden imitarlo en el corto plazo, se perdería la oportunidad de
diferenciarnos.
• El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que
sean relevantes para el consumidor.
• Es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento
dentro de la comunicación de la compañía.
• La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.
• El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de
perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido y
búsqueda de ventajas competitivas.
Tipos de posicionamiento:
• Posicionamiento Pasivo: Es la manera en que el objeto se sitúa en la mente
de los sujetos de forma natural (espontáneamente).
• Posicionamiento Activo: Es el resultado de una acción deliberada,
encaminada a darle al objeto una determinada personalidad llevándolo a la
posición deseada. Supone responder a la cuestión cómo quiero que me perciba
el sujeto y con qué atributos.
3.3 Definición de Términos Básicos
Consumidor: Se entiende por consumidor al individuo que requiere satisfacer
cierta necesidad a través de la compra u obtención de determinados productos, para lo
cual debe llevar a cabo algún tipo de operación económica. Estas operaciones pueden
ser muy básicas y simples o extremadamente complejas e involucrar a corporaciones
de gran tamaño. Para que exista un consumidor, siempre tiene que haber otro ente que
provea el servicio (o proveedor) y un producto u objeto por el cual se establece toda
la operación.
Mercado Meta: Es la parte del mercado seleccionado por un productor o
prestador de servicios, para ofertar los bienes o servicios que producen y para lo cual
diseñan un plan de mercadotecnia especial, con la finalidad de alcanzar sus objetivos
corporativos.
Posicionamiento: La acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de
tal modo que ocupe un lugar distinto en la mente de los consumidores. El objetivo es
situar la marca en la mente del gran público para maximizar los beneficios
potenciales de la empresa.
Producto: Para el Marketing el producto es mucho más que un objeto, los
clientes compran satisfacciones, no productos. Siguiendo esta idea, podemos definir
el producto como un conjunto de atributos físicos, de servicios y simbólicos que
producen satisfacción o beneficios al usuario o comprador
CAPÍTULO IV
FASES METODOLOGICAS
Fase I: Diagnosticar la situación actual en relación a la necesidad de
elaborar una estrategia de marketing que permita dar a conocer y posicionar en
el mercado el producto La Cavita , de la empresa Smurfit Kappa, Cartón de
Venezuela.
Para este diagnóstico se realizó la evaluación de las estrategias de marketing
que actualmente está utilizando la empresa para dar a conocer La Cavita,
seleccionando las fuentes de información para el estudio a fin de realizar la
recolección de los datos, donde se seleccionara una zona específica constituido por
posibles clientes que utilizaran este producto en Valencia, edo. Carabobo.
No obstante como técnica de recolección de datos se utilizó la encuesta, la
cual define Arias F (2006) como “la técnica que pretende obtener información que
suministra un grupo o muestra de sujetos acerca de si mismo, o en relación con un
tema en particular” (p. 72). Utilizando como instrumento un cuestionario compuesto
de veintiún (21) preguntas cerradas relacionadas a los aspectos anteriores señalados.
(Ver anexo 1) Esta encuesta fue aplicada al personal del departamento de mercadeo,
por poseer una visión más general de la situación lo que permite aportar su punto de
vista personal sobre la situación.
Para el desarrollo del presente trabajo se requirió de una población de estudio
la cual M. Tamayo (1999), define como “La totalidad del fenómeno a estudiar donde
las unidades de población posee una característica común la cual se estudia y da
origen a los datos de la investigación” (p.114).
Basado en lo establecido sobre la selección de la muestra la cual según M.
Tamayo (1999), define como “es el grupo de individuos que se toma la población,
para estudiar un fenómeno estadístico” (p. 38), es de hacer notar que por ser la
población a estudiar pequeña, es igual a la muestra.
Dicha población está compuesta de la siguiente manera:
Cuadro 1: Población
Cargo Nro. De personas
Gerente 1
Trainner 1
Analista de Mercadeo 4
Total 6
Fuente: Dpto. De Mercadeo Smurfit Kappa, Cartón de Venezuela
La población que compone al universo de este estudio es de un total de seis
(6) personas, por lo que se ha tomado como muestra al 100% de la población debido
a que la misma es una población censal que según López (1998), opina que “la
muestra censal es aquella porción que representa toda la población”. (p.123)
Fase II: Definir las estrategias de marketing más adecuadas para dar a conocer
y posicionar el producto La Cavita de la empresa Smurfit Kappa, Cartón de
Venezuela.
Para definir las estrategias de marketing fue preciso efectuar una revisión
bibliográfica de las diferentes estrategias existente, con el fin de escoger la opción
más adecuada y viable, que le permita a la empresa Smurfit Kappa, Cartón de
Venezuela dar a conocer y posicionar en el mercado meta establecido las bondades y
virtudes de La Cavita.
Para ello se tomaron en cuenta aspectos teóricos de la investigación como
denominadas técnicas y protocolos instrumentales de la investigación documental,
así como también la realización de una encuesta que permita de esta manera
elaborar una matriz DOFA (análisis SWOT en ingles), mediante el cual se
formularan y evaluaran las debilidades y fortaleza con que cuenta el producto La
Cavita.
El análisis DOFA, se realizo por medio de estudios complementarios como lo
son el perfil de amenazas y oportunidades en el medio (POAM), el perfil competitivo
(PC), el perfil de capacidades y fortalezas internas (PCI), entre otros métodos de
diagnostico empresarial, que permitirán presentar un panorama general de la empresa
dentro del medio en el cual se debe desenvolver. Mediante una adecuada construcción
de los instrumentos de recolección, la investigación alcanza la necesaria
correspondencia entre teoría y hechos.
Fase III: Elaborar estrategia de Marketing, para posicionarse en el
mercado meta establecido.
En esta fase se desarrollo la propuesta a partir de los resultados obtenidos
durante el proceso de investigación, mediante la descripción de la propuesta,
objetivos de la propuesta, justificación de la propuesta y el diseño de la estrategia de
marketing que ayude a dar a conocer y posicionar el producto La Cavita, esto
considerando que son pocos los consumidores que actualmente conocen de la
existencia y/o bondades de este producto.
CAPÍTULO V
RESULTADOS
5.1. Fase I : Diagnostico la situación actual en relación a la necesidad de elaborar
una estrategia de marketing que permita dar a conocer y posicionar en el
mercado el producto La Cavita, de la empresa Smurfit Kappa, Cartón de
Venezuela.
Para diagnosticar la situación actual en relación a las necesidades de elaborar
una estrategia de marketing que permita dar a conocer y posicionar el producto La
Cavita, se aplico una encuesta al personal que labora en el departamento de
mercadeo, la cual estuvo elaborada de 21 items de preguntas cerradas; donde se
determino la existencia o no de estrategias para dar a conocer el producto (situación
actual), así como también el conocimiento que se tenga acerca de las bondades y
utilización del producto. (Estrategia de marketing)
Seguidamente, se presentan los resultados detallados de la entrevista aplicada
al personal del departamento de mercadeo.
Variable: Situación actual.
Indicador: Factores demográficos.
Ítem 1: ¿En la zona donde usted reside se ha promocionado el producto La Cavita de la empresa Smurfit Kappa?
Cuadro 1: Factores demográficos.
Alternativas Valor Absoluto Valor relativo Sí 0 0% No 6 100%
Totales 6 100% Fuente: Córdova (2012)
Gráfico 1: Factores demográficos.
Análisis: A partir de lo observado en el gráfico precedente, el 100% de los encuestados afirman que no se ha promocionado el producto La Cavita en la zona donde residen, lo que permite al investigador afirmar que existe una debilidad en cuanto a promoción del producto y se genera la necesidad de proponer estrategias de venta del mismo en el contexto inmediato de los encuestados, ya que de acuerdo con los principios del marketing, es necesario realizar estudios previos de campo en contextos demográficos para determinar la necesidad de promoción de algún producto.
Variable: Situación actual.
Indicador: Factores económicos.
Ítem 2: ¿Considera que en la zona donde usted reside las personas poseen capacidad económica para adquirir productos prácticos que faciliten su comodidad a la hora de una celebración o una salida recreativa?
Cuadro 2: Factores económicos
Alternativas Valor Absoluto Valor relativo Sí 6 100% No 0 0%
Totales 6 100% Fuente: Córdova (2012)
Gráfico 2: Factores económicos.
Análisis: Tomando en cuenta lo reflejado en el gráfico precedente, el 100% de los encuestados afirman que, en la zona donde residen, las personas sí poseen capacidad económica para adquirir productos prácticos que faciliten su comodidad a la hora de una celebración o una salida recreativa, lo que permite inferir al investigador que es muy probable que este producto pueda promocionarse y venderse en el contexto. Los principios del marketing exigen el desarrollo de un estudio económico previo que implica la promoción y abordaje del mercado. Por ello, se consideró como una fortaleza los resultados relacionados con estos factores económicos.
Variable: Situación actual.
Indicador: Factores políticos.
Ítem 3: ¿Conoce cuáles son las políticas de la empresa Smurfit Kappa en lo que respecta a la producción y comercialización de sus productos?
Cuadro 2: Factores políticos
Alternativas Valor Absoluto Valor relativo Sí 3 50% No 3 50%
Totales 6 100% Fuente: Córdova (2012)
Gráfico 3: Factores políticos
Análisis: Considerando lo reflejado en el gráfico N° 3, se observa que el 50% de los encuestados afirman que conocen las políticas de la empresa Smurfit Kappa en lo que respecta a la producción y comercialización de sus productos; por contraste, el 50% restante afirma que desconoce estas políticas. Este hecho permite al investigador inferir que en lo que respecta a las políticas de la empresa, la información se divulga medianamente y no todos tienen acceso a este tipo de información. Los principios de la gerencia moderna, de acuerdo con lo expresado por Espinoza (2011), exigen que todos conozcan la misión, la visión y las políticas del sitio donde laboran. Se observan, entonces, necesidades en lo que respecta a los factores políticos.
Variable: Situación actual.
Indicador: Factores legales.
Ítem 4: ¿Conoce usted alguna Ley o normativa vigente que impida la comercialización de productos como La Cavita?
Cuadro 4: Factores legales
Alternativas Valor Absoluto Valor relativo Sí 0 0% No 6 100%
Totales 6 100% Fuente: Córdova (2012)
Gráfico 4: Factores legales.
Análisis: Al analizar lo observado en el gráfico precedente, 100% de los encuestados afirman que no conocen alguna Ley o normativa vigente que impida la comercialización de productos como La Cavita; por lo tanto, se puede inferir que, desde la perspectiva legal, es factible el desarrollo de un plan de estrategias de promoción del producto en el contexto donde viven los encuestados. Si se consideran los principios del Código de Comercio y lo dispuesto en la constitución de la República Bolivariana de Venezuela en relación con derechos, libertad y promoción de productos para el sustento humano, se considera que la propuesta que subyace en la presente investigación es factible.
Variable: Situación actual.
Indicador: Factores socioculturales.
Ítem 5: ¿Se acostumbra en la zona donde usted reside a celebrar en familia y a utilizar recursos prácticos para garantizar la comodidad en esas celebraciones?
Cuadro 5: Factores socioculturales
Alternativas Valor Absoluto Valor relativo Sí 6 100% No 0 0%
Totales 6 100% Fuente: Córdova (2012)
Gráfico 5: Factores socioculturales.
Análisis: Tomando en cuenta lo reflejado en el gráfico N° 5, el 100% de los encuestados afirman que, en la zona donde residen, las personas acostumbra a celebrar en familia y a utilizar recursos prácticos para garantizar la comodidad en esas celebraciones; este hecho permite inferir que es factible la venta del producto La Cavita, ya que el tipo celebración demanda una necesidad que las ventajas del producto que se aspira promocionar puede cubrir. De acuerdo con lo expresado por Martínez (2006), un grupo que convive en un mismo lugar y desarrolla actividades comunes, comparte rasgos socioculturales. Los principios del marketing exigen el desarrollo de un estudio de mercado en el que el factor sociocultural es determinante; en este caso, se presenta como una fortaleza.
Variable: Situación actual.
Indicador: Factores administrativos.
Ítem 6: ¿Conoce usted los trámites necesarios para la producción, distribución y promoción del producto La Cavita?
Cuadro 6: Factores administrativos
Alternativas Valor Absoluto Valor relativo Sí 4 67% No 2 33%
Totales 6 100% Fuente: Córdova (2012)
Gráfico 6: Factores administrativos
Análisis: Considerando lo reflejado en el gráfico precedente, se observa que el 67% de los encuestados afirman que conocen los trámites necesarios para la producción, distribución y promoción del producto La Cavita; por contraste, el 33% restante afirma que desconoce estos factores administrativos. Este hecho permite al investigador inferir que no todos los empleados de la empresa poseen información sobre los procedimientos administrativos relacionados con el producto que se genera en su seno. Los principios de gerencia empresarial expuestos por Espinoza (2011) proponen participación y fluidez de información en las organizaciones; por lo tanto, se detecta una debilidad medianamente significativa.
Variable: Situación actual.
Indicador: Estadísticas e informes.
Ítem 7: ¿Existe en la empresa un estudio estadístico de la cantidad de clientes potenciales que podrían interesarse en La Cavita?
Cuadro 7: Estadísticas e informes
Alternativas Valor Absoluto Valor relativo Sí 3 50% No 3 50%
Totales 6 100% Fuente: Córdova (2012)
Gráfico 7: Estadísticas e informes
Análisis: A partir de lo observado en el gráfico N° 7, el 50% de los encuestados afirma que conoce la existencia de estudios estadísticos de la cantidad de clientes potenciales que podrían comprar el producto La Cavita; sin embargo, el 50% restante desconoce esta información. Se infiere que es necesario reforzar los sistemas de información y promover estudios de mercado formales que reflejen la factibilidad de promoción y venta del producto, tal como lo contemplan los principios del marketing, los estudios de campo y la estadística descriptiva como herramienta. De esta manera una debilidad medianamente significativa, podría convertirse en una fortaleza.
Variable: Situación actual.
Indicador: Clientes/Usuarios potenciales.
Ítem 8: ¿Estaría usted dispuesto a utilizar el producto denominado La Cavita promovido por la empresa Smurfit Kappa?
Cuadro 8: Clientes / Usuarios potenciales
Alternativas Valor Absoluto Valor relativo Sí 6 100% No 0 0%
Totales 6 100% Fuente: Córdova (2012)
Gráfico 8: Clientes / Usuarios potenciales
Análisis: Tomando en cuenta lo reflejado en el gráfico N° 8, el 100% de los encuestados afirman que sí están dispuestos a utilizar el producto denominado La Cavita promovido por la empresa Smurfit Kappa; este hecho permite inferir que es factible la venta del producto La Cavita y que su aceptación es total, ya que los rasgos socioculturales así lo permiten. Al considerar lo expuesto por Stanton, Etzel y Walker (2004) el marketing es toda una estructura en la que el producto posee amplias posibilidades de ser vendido de forma efectiva si se dan a conocer sus ventajas y se desarrolla un adecuado plan estratégico para promoción y venta.
Variable: Situación actual.
Indicador: Competencia.
Ítem 9: ¿Conoce usted productos similares a La Cavita en economía y practicidad?
Cuadro 9: Competencia
Alternativas Valor Absoluto Valor relativo Sí 0 0% No 6 100%
Totales 6 100% Fuente: Córdova (2012)
Gráfico 9: Competencia.
Análisis: A partir de lo observado en el gráfico precedente, 100% de los encuestados afirman que no conocen productos similares a La Cavita en lo que respecta a su economía y practicidad, lo que permite al investigador inferir que no existe competencia representada en productos equivalentes o que cumplan la misma función. Considerando lo expuesto por Thompson y Strickland (2001), este hecho representa una fortaleza, ya que al no existir competencia, se garantiza el dominio del mercado y la promoción será más efectiva. Este aspecto debe considerarse en el diseño de la propuesta.
Variable: Situación actual.
Indicador: Intermediarios.
Ítem 10: ¿Ha observado en los locales comerciales la oferta para la venta de La Cavita dentro del contexto de su localidad?
Cuadro 10: Intermediarios
Alternativas Valor Absoluto Valor relativo Sí 0 0% No 6 100%
Totales 6 100% Fuente: Córdova (2012)
Gráfico 10: Intermediarios.
Análisis: A partir de lo observado en el gráfico precedente, 100% de los encuestados afirman que no han observado en los locales comerciales la oferta para la venta de La Cavita dentro del contexto de su localidad, lo que permite al investigador inferir que hace falta reforzar la acción de intermediarios para mejorar la promoción y venta del producto. Considerando lo expuesto por Lundvall (2002), en relación con la recepción de los mensajes y de la publicidad, este hecho representa una debilidad que debe ser atacada y superada en la propuesta.
Variable: Situación actual.
Indicador: Proveedores.
Ítem 11: ¿Conoce los comercios específicos donde se vende el producto La Cavita?
Cuadro 11: Proveedores.
Alternativas Valor Absoluto Valor relativo Sí 0 0% No 6 100%
Totales 6 100% Fuente: Córdova (2012)
Gráfico 11: Proveedores.
Análisis: A partir de lo observado en el gráfico N° 11, se obtuvo que el 100% de los encuestados afirman que no conocen los comercios específicos donde se vende el producto La Cavita, hecho al investigador suponer que existe una debilidad en lo que respecta a la divulgación de la información sobre los locales donde puede encontrarse el producto y la promoción del mismo. Al tomar en cuenta lo expresado por Levy (2004), existen nuevas competencias relacionadas con la publicidad y la recepción de la información con el apoyo de las Tic, este hecho representa una significativa debilidad que debe ser superada.
Variable: Situación actual.
Indicador: Estrategias.
Ítem 12: ¿Ha recibido información sobre el producto La Cavita a través de diferentes medios y canales de comunicación?
Cuadro 12: Estrategias.
Alternativas Valor Absoluto Valor relativo Sí 0 0% No 6 100%
Totales 6 100% Fuente: Córdova (2012)
Gráfico 12: Estrategias.
Análisis: A partir de lo observado en el gráfico precedente, 100% de los encuestados afirman no haber recibido información sobre el producto La Cavita a través de diferentes medios y canales de comunicación, lo que permite al investigador inferir que existe una necesidad significativa relacionada con la promoción y venta del producto. Esta idea refuerza la propuesta, ya que de acuerdo con las ideas de Thompson y Strickland (2001), es necesario aplicar estrategias efectivas para promover la venta de productos en un contexto a partir de estudios formales de campo.
Variable: Estrategia de marketing.
Indicador: Evaluación de aceptación por parte del público.
Ítem 13: ¿Estaría dispuesto a probar la efectividad del producto La Cavita en alguna situación social donde se requiera su uso?
Cuadro 13: Evaluación de la aceptación por parte del público.
Alternativas Valor Absoluto Valor relativo Sí 6 100% No 0 0%
Totales 6 100% Fuente: Córdova (2012)
Gráfico 13: Evaluación de la aceptación por parte del público.
Análisis: Tomando en cuenta lo reflejado en el gráfico precedente, el 100% de los encuestados afirman que sí están dispuestos a probar la efectividad del producto La Cavita en alguna situación social donde se requiera su uso; este hecho permite inferir que es factible la aceptación por parte del público vinculada de nuevo con los rasgos socioculturales. Se concluye que el producto posee amplias posibilidades de ser vendido de forma efectiva. Hace falta reforzar a través de campañas efectivas las ventajas del producto y su aplicación práctica en el contexto de las reuniones sociales. Estos aspectos deben considerarse para planes estratégicos de promoción y venta.
Variable: Estrategia de marketing.
Indicador: Estrategia de promoción y divulgación.
Ítem 14: ¿Le han ofrecido por algún medio el producto La Cavita?
Cuadro 14: Estrategia de promoción y divulgación.
Alternativas Valor Absoluto Valor relativo Sí 0 0% No 6 100%
Totales 6 100% Fuente: Córdova (2012)
Gráfico 14: Estrategia de promoción y divulgación.
Análisis: Al analizar lo observado en el gráfico precedente, se detecta que el 100% de los encuestados afirman que no le han ofrecido por ningún medio el producto La Cavita, lo que permite al investigador inferir que no existen estrategias de promoción y divulgación del producto debidamente definidas para promover La Cavita. Este hecho representa una necesidad que puede ser cubierta con la propuesta de investigación que subyace en este trabajo. Este aspecto es esencial para el diseño de la propuesta.
Variable: Estrategia de marketing.
Indicador: Promoción de beneficios del producto.
Ítem 15: ¿Le han hablado o ha obtenido información sobre las ventajas del producto La Cavita?
Cuadro 15: Promoción de beneficios del producto.
Alternativas Valor Absoluto Valor relativo Sí 3 50% No 3 50%
Totales 6 100% Fuente: Córdova (2012)
Gráfico 15: Promoción de beneficios del producto.
Análisis: Considerando lo reflejado en el gráfico N° 15, se observa que el 50% de los encuestados afirman que sí le han hablado o le han informado sobre los beneficios del producto La Cavita; por contraste, el 50% restante afirma que los desconoce. Este hecho permite al investigador inferir que, a pesar de que hay un conocimiento previo sobre las ventajas del producto La Cavita, existe la necesidad de promover información sobre estas ventajas para incrementar las ventas. Se puede inferir sobre la base de estos resultados que si se divulgan en las publicidades las ventajas de los productos, los usuarios se sienten atraídos y se incrementan las probabilidades de selección y venta de los mismos.
Variable: Estrategia de marketing.
Indicador: Promoción de la utilidad y la practicidad.
Ítem 16: ¿Le han presentado de alguna manera a La Cavita como un producto práctico y cómodo para la función que cumple?
Cuadro 16: Promoción de la utilidad y practicidad
Alternativas Valor Absoluto Valor relativo Sí 3 50% No 3 50%
Totales 6 100% Fuente: Córdova (2012)
Gráfico 16: Promoción de utilidad y practicidad
Análisis: Al considerar los resultados del gráfico N° 16, se observa que el 50% de los encuestados afirman que sí le han hablado o le han informado sobre la utilidad y la practicidad del producto La Cavita; por contraste, el 50% restante afirma que las desconoce. Este hecho permite al investigador inferir que, a pesar de que hay un conocimiento previo sobre estas características del producto La Cavita, se debe promover información sobre estos rasgos para incrementar las ventas. Al considerar las bases teóricas vinculadas con el marketing, al promover información sobre los rasgos de los productos, los usuarios pueden acceder a adquirirlos más rápidamente. Por ello, para la propuesta hay que considerar este aspecto como una necesidad.
Variable: Estrategia de marketing.
Indicador: Medios estratégicos para el abordaje del mercado.
Ítem 17: ¿Siente que la empresa utiliza medios estratégicos para la promoción del producto La Cavita?
Cuadro 17: Medios estratégicos para el abordaje del mercado.
Alternativas Valor Absoluto Valor relativo Sí 0 0% No 6 100%
Totales 6 100% Fuente: Córdova (2012)
Gráfico 17: Medios estratégicos para el abordaje del mercado.
Análisis: A partir de lo observado en el gráfico N° 17, se obtuvo que el 100% de los encuestados afirman que no siente que la empresa utiliza medios estratégicos para la promoción del producto La Cavita, hecho que al investigador lo hace suponer que existe una debilidad en lo que respecta a la divulgación de la información sobre el producto y la promoción del mismo y la forma como se ejecuta este proceso. Se concluye, sobre la base de estos resultados, que la publicidad y la recepción de la información, este hecho representa una significativa debilidad que debe ser superada a través de la propuesta de nuevas estrategias.
Variable: Estrategia de marketing.
Indicador: Recursos tecnológicos.
Ítem 18: ¿Ha visto promociones del producto La Cavita en la red de Internet?
Cuadro 18: Recursos tecnológicos.
Alternativas Valor Absoluto Valor relativo Sí 0 0% No 6 100%
Totales 6 100% Fuente: Córdova (2012)
Gráfico 18: Recursos tecnológicos.
Análisis: A partir de lo observado en el gráfico precedente, 100% de los encuestados afirman no haber visto promociones de La Cavita en la red de Internet, lo que permite al investigador inferir que existe una necesidad significativa relacionada con la promoción y venta del producto a través de medios tecnológicos. Esta idea refuerza la propuesta, ya que es necesario aplicar estrategias efectivas y actualizadas en la contemporaneidad para promover la venta del producto. Esta afirmación se hace sobre la base de los postulados de Jhonson (2001), en relación con la influencia de la tecnología en los ámbitos de la vida del ser humano, incluyendo los empresariales.
Variable: Estrategia de marketing.
Indicador: Producto.
Ítem 19: ¿Considera usted que el producto La Cavita es práctico, eficaz y de buena calidad para la satisfacción de los clientes?
Cuadro 19: Producto
Alternativas Valor Absoluto Valor relativo Sí 6 100% No 0 0%
Totales 6 100% Fuente: Córdova (2012)
Gráfico 19: Producto
Análisis: Tomando en cuenta lo reflejado en el gráfico N° 19, el 100% de los encuestados afirman que el producto La cavita es práctico, eficaz y de buena calidad para la satisfacción de los clientes; este hecho permite inferir que es factible la venta del producto. Se hace necesario entonces el desarrollo de un estudio de mercado en el que el factor sociocultural sea determinante para dar al producto características como calidad, eficacia y practicidad para garantizar la satisfacción de los clientes.
Variable: Estrategia de marketing.
Indicador: Medios de comunicación.
Ítem 20: ¿Ha observado alguna promoción publicitaria del producto La Cavita en la radio, prensa o en la Televisión?
Cuadro 20: Medios de comunicación.
Alternativas Valor Absoluto Valor relativo Sí 0 0% No 6 100%
Totales 6 100% Fuente: Córdova (2012)
Gráfico 20: Medios de comunicación.
Análisis: A partir de lo observado en el gráfico precedente, 100% de los encuestados afirman que no han visto publicidad en la televisión relacionada con el producto La Cavita, lo que permite al investigador inferir que no existen estrategias estipuladas para la promoción de este producto. Este hecho representa una debilidad, ya que al no existir diversos medios, no se garantiza el dominio del mercado y la promoción. Este aspecto debe considerarse en el diseño de la propuesta.
Variable: Estrategia de marketing.
Indicador: Redes sociales.
Ítem 21: ¿Ha obtenido información sobre el producto La Cavita a través de las redes sociales?
Cuadro 21: Redes sociales.
Alternativas Valor Absoluto Valor relativo Sí 0 0% No 6 100%
Totales 6 100% Fuente: Córdova (2012)
Gráfico 21: Redes sociales.
Análisis: A partir de lo observado en el gráfico N° 21, el 100% de los encuestados afirman que no han observado información sobre el producto La Cavita en las redes sociales, lo que permite al investigador inferir que hace falta reforzar la acción de los usuarios de las tecnologías de la Web 2.0 para promover este tipo de publicidad. Según Levy (2004), este hecho representa una debilidad que debe ser atacada y superada en la propuesta integrando la divulgación de la información a través de las TIC y la promoción de la información a través de las redes sociales disponibles en Internet.
5.2 Fase II: Definición de las estrategias de marketing más adecuadas para dar
a conocer y posicionar el producto La Cavita de la empresa Smurfit Kappa,
Cartón de Venezuela.
En búsqueda de definir las estrategias de marketing más adecuada para dar a
conocer y posicionar el producto la cavita se realizó tal cual como se indicó en la
sección anterior, una verificación bibliográfico, combinado con el contenido de la
encuesta y se procedió a realizar el análisis DOFA, que permite una manera racional
de interpretar los datos veraz y objetivamente.
Tabla Nº 1. Matriz DOFA
Debilidades Oportunidades Fortaleza Amenazas 1. Ausencia de divulgación de la información
1. Facilidad de utilización de tiempo y espacio
1. Calidad del Producto
1. Costo de la inversión
2. Inseguridad en las decisiones para la promoción
2. Acceso a tecnología y medio de comunicación
2. Practicidad del producto
3. Debilidades en la toma de decisión para promover el producto
3. Apertura por parte de los clientes potenciales
3. Amplias posibilidades de mercado
Fuente: Córdova (2012)
Con base a estos resultados, se determinó que la empresa posee factores que
no deben dejarse a un lado, pero que a pesar de esto posee clientes que le son fieles a
sus productos, ya que son relaciones comerciales que datan de años de antigüedad y
con los cuales poseen alianza de tipos comerciales.
Es de hacer notar que las debilidades que se identificaron lógicamente han
afectado e impedido considerablemente el dar a conocer el producto la cavita, por
ello son consideradas principalmente para la estrategia que se propone en esta
investigación.
Tabla Nº 2. Estrategia DOFA
Análisis FO (Maxi-Maxi) Análisis DO (Mini-Maxi) Análisis FA (Maxi-Mini) Análisis DA (Mini-Mini)
Estrategia para maximizar
las fortalezas y las
oportunidades.
Integrar en la formación del
profesional de los miembros
de la empresa a la
creatividad y la innovación
para la propuesta de
estrategias de publicidad
para la ubicación del
producto en el mercado.
Estrategia para minimizar
las debilidades y
maximizar las
oportunidades.
Promover charlas
informativas para la
promoción del producto a
partir de un conjunto de
decisiones discutidas y
aceptadas por los
responsables de la empresa.
Estrategia para maximizar
las fortalezas y minimizar
las Amenazas.
Proporcionar información
sobre el mercado y sus
tendencias para el desarrollo
de una inversión segura en lo
que respecta a la publicidad.
Estrategia para minimizar
las Debilidades y las
Amenazas.
Promover la visibilidad del
producto en el mercado a
través de múltiples medios
de información y de
divulgación.
Fuente: Córdova (2012)
Mediante este análisis, se relacionan informaciones clave vinculadas con fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas que, son definidas como factores por
maximizar o factores por minimizar; a partir de este análisis, se establecen las
estrategias que conformará en plan que trata de mejorar las condiciones de promoción
y ubicación del producto en el mercado a la que se enfrenta la empresa dentro del
contexto de la realidad inmediata.
Es así como en el primer caso, al relacionar las fortalezas con las
oportunidades (FO), emergió la fórmula de maximización múltiple (Maxi-maxi) y la
estrategia se orientó a la formación del profesional de la empresa que les permitan a
los grupos de trabajo autonomía a la hora de posicionar la imagen del producto y su
puesto en el mercado; de esta manera, las fortalezas existentes así como las
oportunidades se consolidan para asegurar el éxito de la propuesta en el contexto de
la vida útil del producto dentro del mercado para el que está destinado y para la
satisfacción de los clientes potenciales.
En el segundo caso, al analizar los aportes vinculados con las debilidades y las
oportunidades (DO), la fórmula fue de minimización de las debilidades y
maximización de las oportunidades (Mini-Maxi); para ello, se consideró la promoción
de actividades informativas y de divulgación a corto plazo para la consolidación de
una cultura tendente a la innovación y la autonomía a través de un ambiente de
comunicación efectiva. Fue así como la promoción del producto en un contexto
abierto en el que los clientes potenciales tienen acceso a la información.
Para el personal de la empresa, se proponen charlas sobre motivación al logro,
seguridad a la hora de tomar decisiones abiertas que no afecten a los demás y sobre la
importancia del manejo de estrategias para minimizar las debilidades de formación,
inseguridad y ausencia en la gerencia dentro del contexto laboral de las personas que
conformaron la muestra del estudio y que son las encargadas de promover el producto
y posicionarlo en el mercado.
En el tercer caso, se promovió en análisis asociativo de las fortalezas y
amenazas (FA), se crearon estrategias para minimizar amenazas entre las que
figuraban los altos costos de inversión en publicidad, aspecto que puede minimizarse
a través de la autogestión y el aprovechamiento del recurso humano existente en la
empresa así como con los medios tecnológicos de los que se dispone actualmente
para llegar a las grandes masas; de la misma forma, se intentó maximizar los factores
reconocidos como fortalezas como la voluntad de trabajo y el dominio de
competencias tecnológicas para el establecimiento de acciones que se orienten a la
divulgación de información sobre el producto en el contexto social.
Por último, una proyección de los nexos entre las debilidades y las amenazas
detectadas apuntan a la necesidad específica de ofrecer estrategias de visibilidad del
producto en el mercado a través de diversos medios y múltiples canales. El equipo
encargado de la publicidad y promoción de La Cavita debe establecer relaciones de
equipo de trabajo de alto desempeño con competencias comunicativas efectivas y
mejorables en cada período de campaña publicitaria del producto sobre la base de un
estudio de campo centrado en los gustos y preferencias de los potenciales clientes.
Estas acciones deben partir del perfil de formación de los docentes y deben
garantizar la autonomía de las personas del área de publicidad, promoción y venta del
producto para así ubicarse en un ambiente competitivo e integrativo en el que todos
ganan con las acciones de todos, en donde la promoción de la imagen de lo que
desean vender sea lo esencial y que sus competencias de comunicación sean de su
absoluta responsabilidad, que les permita proyectarse hacia una formación integral de
grupo que trabaja por metas comunes. Para ello, el profesional de la empresa debe
contar con un conjunto de herramientas tecnológicas y prácticas para aplicar su
propio plan estratégico de marketing; así como con una actitud innovadora y creativa
que le permita hacerse visible en el conjunto de productos que se ofrecen en el
mercado. Una vez analizada la situación por medio de esta matriz, se presenta la
propuesta que surge a partir de la información recolectada y de su análisis.
5.3. Fase III: Elaboración de estrategia de marketing, para posicionarse en el
mercado meta establecido.
Se empleo el análisis de los resultados obtenidos en la aplicación de los
instrumentos de recolección de datos, los cuales mostraron la realidad sobre la
situación actual de la cavita con toda la problemática presente y latente. Según se
evidencio, se requieren de acciones que permitan dar a conocer al consumidor las
características y bondades del producto.
Es por esta razón que de acuerdo a los razonamientos hechos, se ha diseñado
una estrategia acorde a las necesidades, para dar a conocer y posicionar el producto la
cavita, de la empresa Smurfit Kappa, Cartón de Venezuela, y que será presentado a
continuación.
5.4. Nombre de la propuesta
Plan estratégico de marketing para el producto La Cavita, de la empresa
Smurfit Kappa, Cartón de Venezuela, en Valencia, Edo Carabobo
5.5. Presentación del plan estratégico
La propuesta que se presenta a continuación es producto de un estudio de
investigación sistemático que parte de la visión de un conjunto de sujetos encuestados
sobre la necesidad de mejorar las condiciones de promoción y ubicación en el
mercado de un producto destinado para un conjunto de clientes potenciales en
situaciones cotidianas de celebración y que deseen la promoción de sus productos. Se
obtuvo en la exploración de campo, un conjunto de datos que apuntan a la necesidad
de la propuesta que se desarrolla en esta sección; por lo tanto, se justifica como una
necesidad emergente en la realidad estudiada.
Para el desarrollo de esta propuesta, se consideraron como sustento teórico la
visión de Czinkota (2001) sobre la mercadotecnia, la competitividad y la
comunicación; igualmente, se tomaron en cuenta los aportes que sobre el marketing
desarrolla Kotler, (1974).
5.6. Descripción de la propuesta
La propuesta acá presentada, se estructura sobre la base de cuatro objetivos:
El primero se centra en integrar la formación de competencias que les permitan
autonomía a la hora de promover la comunicación y el trabajo en equipo por medio
de las estrategias de marketing para el posicionamiento del producto.
Para ello, será necesario desarrollar estrategias que permitan promover actividades
de extensión que contribuyan a la formación de competencias comunicativas y de
conformación de equipos de alto desempeño a través del marketing. Se aspira
desarrollar subpropuestas de actividades de extensión; así como promover la
asistencia a eventos relacionados con marketing y gerencia. Para ello, se dispondrá de
medios publicitarios, recursos educativos y de formación de personal para la empresa
así como recursos financieros. Se aspira desarrollar estas acciones en un lapso de
ocho semanas.
El segundo objetivo se centra en proporcionar información a los clientes
potenciales y posibles usuarios del producto a través de diversos medios y múltiples
canales. Por ello, se espera promover información a través de diversos medios así
como generar publicaciones y activación de medios de comunicación y redes sociales
para la promoción del producto. Específicamente se requiere potenciar producción de
sitios web informativos, redacción de órganos de información y activación de
múltiples medios. El equipo responsable potenciará las acciones a través de mesas de
trabajo e investigación de mercado.
El tercer objetivo se concentra en promover charlas de formación profesional
a los responsables de las campañas de publicidad, mercadeo y posicionamiento del
producto en el contexto de los usuarios. Se potenciará para ello, actividades extra-
muros para profesionales de la empresa que incluyan reflexión sobre la aplicación
del marketing y la comunicación efectiva, se espera también integrar expertos a la
promoción al desarrollo de actividades de posicionamiento de la imagen del producto,
la comunicación y el marketing.
El cuarto y último objetivo se basa en la propuesta de estrategias innovadoras
de marketing para el desarrollo de un plan integrado de posicionamiento, promoción
y venta del producto en el mercado. El desarrollo de este objetivo engloba la
propuesta de actividades de formación de competencias prácticas para la integración
de los profesionales al mundo del marketing y formación de grupos de alto
desempeño para la promoción del producto. Así mismo, se pretende integrar expertos
al desarrollo de investigaciones de mercado, la consolidación de medios de
publicidad y promoción, el desarrollo efectivo de una campaña integrada y su
evaluación. Se promoverá el uso de formatos de análisis de clientes potenciales en
relación con la cultura, los gustos y preferencias. Seguidamente, se propone un
modelo para la evaluación de la viabilidad de los objetivos descritos, en el mismo
orden en el cual se explicaron.
5.7 Evaluación de la viabilidad de los objetivos de la propuesta
La herramienta para la evaluación de la viabilidad de los objetivos fue el
cuadro propuesto por Espinoza (2011), donde se analizan seis factores que permiten
saber si los objetivos de la propuesta son pertinentes y si pueden desarrollarse en un
tiempo prudencial, determinado por lapsos inmediatos, medios o a largo plazo.
Seguidamente, se presenta el cuadro que resultó de este análisis.
La escala de cuantificación partió de un valor mínimo de 1 y llegó a un valor
máximo de 4 para cada criterio considerado. De acuerdo con la autora, la puntuación
menor es 6 y la mayor 24.
El criterio arbitrario para la evaluación de los objetivos es el siguiente: 24 a 18
altamente factibles; 17 a 12 moderadamente factibles y las puntuaciones menores a
12 serán muy poco factibles y requieren de tiempo para su preparación y ejecución.
CUADRO N° II
Criterios de evaluación de los objetivos de la propuesta
Objetivo N° Economía
Impacto sociocultural Tiempo
Intensidad del
problema
Impacto de
solución Alcance
Total para la determinación
de la factibilidad
1 4 4 1 2 3 4 18
2 4 4 3 2 4 4 21
3 4 4 3 4 4 4 23
4 4 4 2 4 4 4 22
Fuente del modelo de evaluación: Córdova (2012).
Considerando los criterios expuestos, los objetivos son viables y altamente
factibles, ya que se incluyen en el rango de 18 a 24 puntos. Esto implica también que
los objetivos pueden desarrollarse a corto plazo.
5.8 Justificación de la propuesta
Esta propuesta adquiere su importancia en el ámbito de la empresa que se
considera como contexto inmediato del estudio, y más allá de su acción de formación
de equipos de trabajo para el marketing, ya que abarca las acciones que deben
considerarse para mejorar las condiciones de posicionamiento de un producto
práctico en el mercado, así como actitudes en el trabajo centradas en comunicación e
integración de equipos de alto desempeño a través de estrategias propias del
marketing aplicado a las acciones de promoción y venta de un producto específico.
Su pertinencia se aborda desde diversas perspectivas. Esto es necesario, ya que en el
contexto contemporáneo, la dinámica social exige a cualquier profesional la
utilización de herramientas de autogestión que le permitan integrarse para un trabajo
colaborativo en el que el marketing bien encaminado es esencial. Tomando en cuenta
esto, se pretende abordar las acciones necesarias para la promoción del producto La
Cavita.
Para cerrar, es preciso reflexionar sobre la pertinencia de este trabajo en el
seno de la formación de competencias en los participantes de los programas y planes
estratégicos de marketing en las empresas. Por todo lo anteriormente expuesto, esta
propuesta se ha considerado pertinente y con suficiente relevancia social para su
desarrollo.
La propuesta se centra en el modelo de Espinoza (2001) que parte de los
objetivos evaluados y que se presentan a continuación ya que a partir de su contenido,
se han determinado las acciones posibles que pueden promoverse en el ámbito de la
empresa para promover estrategias innovadoras de marketing.
5.9 Análisis de la factibilidad de la propuesta
Un estudio de factibilidad se vincula con la disponibilidad de organizar los
recursos necesarios para ejecutar los objetivos de una propuesta. La factibilidad
engloba el desarrollo de tres subcomponentes básicos:
• Factibilidad Operativa.
• Factibilidad Técnica.
• Factibilidad Económica.
El éxito de un proyecto está determinado por el grado de factibilidad que se
presente en cada una de los tres aspectos anteriores; por lo tanto, para el desarrollo de
la presente propuesta se ha considerado una proyección de factibilidad que permite
orientar los datos relevantes sobre el desarrollo futuro de lo que se propone y, sobre
la base de esas proyecciones, tomar la mejor decisión, si procede su estudio,
desarrollo o implementación.
a). Factibilidad Técnica.
- Mejora de las estrategias de mercadeo existentes en la empresa.
- Disponibilidad de tecnología que satisfaga las necesidades.
-Disponibilidad de personal técnico que satisfaga lo necesario para el desarrollo del
plan de Marketing.
b).- Factibilidad Económica.
- Tiempo y valor hora del personal especializado.
- Consideración y proyección del costo de estudio con bajo presupuesto.
- Proyección del costo del tiempo del personal.
- Proyección del costo del desarrollo / adquisición de materiales, equipos e inversión
en formación.
c).- Factibilidad Operativa.
- Operación garantizada del plan de marketing con proyección de resultados
esperados.
- Ampliación de las posibilidades del mercado.
- Evaluación previa del impacto del plan de marketing en una muestra representativa
de un posible mercado.
5.10. CONCLUCIONES Y RECOMENDACIONES
5.10.1 Conclusiones
El desarrollo de nuevos productos exige un estudio detallado de mercado en el
que deben considerarse elementos y condiciones que se orientan hacia el
establecimiento de una estructura global que garantiza el éxito del posicionamiento
del mismo en un determinado contexto.
Por ello, posterior a un estudio documental y a un análisis teórico y
argumentativo de la necesidad de la existencia de un determinado producto, es
preciso el desarrollo de un estudio de campo en el que se aborde una muestra
representativa del posible mercado en el que se desea incursionar. Una vez recogida
la data, se procede al desarrollo de los análisis e interpretaciones con apoyo de un
componente gráfico que facilita la proyección de la data analizada y las posibilidades
de interpretación que desencadenan una serie de criterios que, en este caso, se han
sintetizado en una matriz FODA.
De este análisis surgen objetivos y estrategias que se plasman para la
configuración de una propuesta que se evalúa al final a través de técnicas que
permiten valorar y proyectar la viabilidad de los objetos y la factibilidad de la
propuesta, dividida en un componente técnico, un componente operativo y un
componente económico.
En este caso, el producto La Cavita fue valorado como una propuesta de servicio
innovadora y práctica, de fácil acceso al público, económico y necesario para
momentos de esparcimiento, desarrollo de eventos sociales.asi como también
publicitar un determinado producto.
Todas las conclusiones apuntaron a la pertinencia de las características de este
producto para la satisfacción de un tipo de cliente en el contexto de un mercado
potencial; por lo tanto, surgió otra necesidad: el desarrollo de un plan integral de
marketing para dar a conocer el producto en los contextos sociales reales.
5.10.2 Recomendaciones
Las estrategias se oscilan desde la formación interna del recurso humano hasta la
innovación en acciones que permitan proyectar y garantizar la visibilidad del
producto en un mercado de amplio espectro. Por ello, se recomienda lo siguiente:
Desarrollar equipo de trabajo que evalúen internamente la calidad del producto
La Cavita y propongan mejoras continuas que permitan innovar periódicamente en el
mercado y aportar insumos para la proyección publicitaria a partir de la divulgación
de nuevas características y de ventajas significativas.
La empresa debe invertir en la formación del recurso humano para que las
propuestas de marketing periódicas surjan del seno de la institución empresarial, del
recurso humano que trabaja día a día por el producto.
Evaluar permanentemente la visión de los clientes potenciales a través de
estudios de campo transversales que permitan comparar los niveles de aceptación o
rechazo del producto a través del tiempo.
Integrar las tecnologías de la información y la comunicación en el proceso de
planificación de estrategias de marketing y cambiar las estrategias cada cierto tiempo
en función del comportamiento del mercado.
Al considerar todo lo anteriormente expuesto, puede asumirse el presente trabajo
como un aporte a la empresa y al desarrollo y posicionamiento del producto La
Cavita en el mercado para el cual fue planteado. Los estudios de mercado garantizan
el éxito de los productos en el mundo cotidiano de los clientes potenciales quienes, al
final son los usuarios y constituyen la base informativa para garantizar las mejorar y
la permanencia de la vida del producto en el tiempo.
REFERENCIAS
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http://www.emagister.com/que-es-planificacion-estrategica-definicion-tipos-estrategias_h
Anexos
ANEXO I
ENCUESTA
UNIVERSIDAD JOSE ANTONIO PAEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO CARRERA: MERCADEO
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL PRODUCTO LA CAVITA, DE
LA EMPRESA SMURFIT KAPPA, CARTÓN DE VENEZUELA, EN V ALENCIA,
EDO CARABOBO.
INSTRUMENTO PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS
A continuación se presenta un instrumento que forma parte de una
investigación que tiene como objetivo general proponer un plan estratégico de
marketing para el producto LA CAVITA, de la empresa Smurfit Kappa, Cartón de
Venezuela, en Valencia, Edo Carabobo.
Se presenta una serie de preguntas que ayudarán al investigador a conocer sus
opiniones. Se agradece ser sincero al momento de responder y no colocar nombres, ya
que esta encuesta será de tipo confidencial.
INSTRUCCIONES
1. Lee detenidamente el listado de preguntas que se te presentan. 2. No coloques ningún dato que te identifique. 3. Luego de leer el ítem, selecciona con una equis (X) la alternativa que consideres
acertada de acuerdo a tus conocimientos. 4. Se agradece no dejar ninguna pregunta sin responder. 5. Si tienes alguna duda dirígete a la persona encargada del instrumento. 6. Una vez que termines, devuelve el cuestionario a la persona que te lo facilitó.
Mil gracias por su colaboración.
Andrés Córdova.
N° Preguntas SI NO
1 ¿En la zona donde usted reside se ha promocionado el producto La Cavita de la empresa Smurfit Kappa?
2 ¿Considera que en la zona donde usted reside las personas poseen capacidad económica para adquirir productos prácticos que faciliten su comodidad a la hora de una celebración o una salida recreativa?
3 ¿Conoce cuáles son las políticas de la empresa Smurfit Kappa en lo que respecta a la producción y comercialización de sus productos?
4 ¿Conoce usted alguna Ley o normativa vigente que impida la comercialización de productos como La Cavita?
5 ¿Se acostumbra en la zona donde usted reside a celebrar en familia y a utilizar recursos prácticos para garantizar la comodidad en esas celebraciones?
6 ¿Conoce usted los trámites necesarios para la producción, distribución y promoción del producto La Cavita?
7 ¿Existe en la empresa un estudio estadístico de la cantidad de clientes potenciales que podrían interesarse en La Cavita?
8 ¿Estaría usted dispuesto a utilizar el producto denominado La Cavita promovido por la empresa Smurfit Kappa?
9 ¿Conoce usted productos similares a La cavita en economía y practicidad?
10 ¿Ha observado en los locales comerciales la oferta para la venta de La Cavita dentro del contexto de su localidad?
11 ¿Conoce los comercios específicos donde se vende el producto La Cavita?
12 ¿Ha recibido información sobre el producto La Cavita a través de diferentes medios y canales de comunicación?
13 ¿Estaría dispuesto a probar la efectividad del producto La Cavita en alguna situación social donde se requiera su uso?
14 ¿Le han ofrecido por algún medio el producto La Cavita?
15 ¿Le han hablado o ha obtenido información sobre las ventajas del producto La Cavita?
16 ¿Le han presentado de alguna manera a La Cavita como un producto
práctico y cómodo para la función que cumple?
17 ¿Siente que la empresa utiliza medios estratégicos para la promoción del producto La Cavita?
18 ¿Ha visto promociones del producto La Cavita en la red de Internet?
19 ¿Considera usted que el producto La cavita es práctico, eficaz y de buena calidad para la satisfacción de los clientes?
20 ¿Ha observado alguna promoción publicitaria del producto La Cavita en la radio, prensa o en la Televisión?
21 ¿Ha obtenido información sobre el producto La Cavita a través de las redes sociales?
ANEXO II
PLAN ESTRATÉGICO PROPUESTO
Objetivo Actividades Estrategia Recursos Tiempo
1.- Integrar en la formación
de competencias la
autonomía a la hora de
promover la comunicación
y el trabajo en equipo por
medio de las estrategias
de marketing para el
posicionamiento del
producto.
Promover actividades
de extensión que
contribuyan a la
formación de
competencias
comunicativas y de
conformación de
equipos de alto
desempeño a través
del marketing
Propuestas de
actividades de
extensión.
Promover la
asistencia a
eventos
relacionados con
marketing y
gerencia.
Medios
publicitarios.
Medios
educativos para la
formación del
recurso humano.
Recursos
financieros
Ocho
semanas
2.- Proporcionar
información a los clientes
potenciales y posibles
usuarios del producto a
través de diversos medios
y múltiples canales.
Promover información
a través de diversos
medios.
Generar publicaciones
y activación de medios
de comunicación y
redes sociales para la
promoción del
producto.
Producción de
sitios web
informativos.
Redacción de
órganos de
información y
activación de
múltiples medios.
Equipo
responsable.
Mesas de trabajo
e investigación de
mercado.
Seis
semanas
3.- Promover charlas de
formación profesional a los
responsables de las
campañas de publicidad,
mercadeo y
posicionamiento del
producto en el contexto de
los usuarios.
Actividades extra-
muros para
profesionales de la
empresa que incluyan
reflexión sobre la
aplicación del
merketing y la
comunicación efectiva.
Integrar expertos
a la promoción al
desarrollo de
actividades de
posicionamiento
de la imagen del
producto, la
comunicación y el
marketing.
Equipo
responsable.
Mesas de trabajo
e investigación de
mercado.
Componentes
tecnológicos.
Cuatro
semanas
4.- Proponer estrategias
innovadoras de marketing
para el desarrollo de un
plan integrado de
posicionamiento,
promoción y venta del
producto en el mercado.
Actividades de
formación de
competencias prácticas
para la integración de
los profesionales al
mundo del marketing y
formación de grupos de
alto desempeño para la
promoción del
producto.
Integrar expertos
al desarrollo de
investigaciones de
mercado, la
consolidación de
medios de
publicidad y
promoción, el
desarrollo efectivo
de una campaña
integrada y su
evaluación.
Equipo de
investigación de
mercado.
Formatos de
análisis de
clientes
potenciales en
relación con la
cultura, los gustos
y preferencias.
Seis
semanas