atitudini şi comportamente specifice de utilizare a produselor financiar bancare ms consulting
DESCRIPTION
Acest raport de cercetare a fost realizat de M.S. Consulting pe baza unei analize etnografice a comunitatii virtuale Toti Pentru Unu (www.tpu.ro) si prezinta o serie de comportamente si atitudini ale consumatorilor fata de produsele financiar-bancare.TRANSCRIPT
Raport de cercetare
Atitudini şi comportamente specifice de consum al
produselor financiar-bancare
Cercetare etnografică în comunitatea virtuală Toţi Pentru Unu (TPU)
-Septembrie 2010-
1
Acest raport de cercetare a fost realizat de M.S. Consulting pe baza unei
analize etnografice a comunitatii virtuale Toti Pentru Unu (www.tpu.ro) si
prezinta o serie de comportamente si atitudini ale consumatorilor fata de
produsele financiar-bancare.
2
Introducere
Efectele crizei economice globale resimtite din plin in Romania anului 2010 au determinat,
inevitabil, modificarea comportamentului consumatorilor fata de numeroase categorii de produse
existente pe piata romaneasca.
Schimbarile atat la nivel atitudinal cat si cele ce privesc comportamentul de achizitie al
consumatorilor romani afecteaza azi deciziile de marketing si impun adoptarea unor strategii care sa
raspunda unor nevoi ale clientilor care nu au disparut, dar care nu mai pot fi satisfacute prin aceleasi
mijloace.
Raportul “Atitudini si comportamente specifice de consum al produselor financiar-
bancare” este rezultatul unei cercetari de factura etnografica, derulata online. El ofera o imagine
detaliata asupra modificarilor inregistrate in atitudinile utilizatorului roman de internet fata de
categoriile de produse financiar-bancare existente pe piata.
Care este parerea consumatorilor despre creditele de nevoi personale? In ce grad sunt
interesati de creditele ipotecare? Sunt dispusi sa isi incheie o asigurare de viata? In ce conditii?
Care sunt solutiile alternative pe care consumatorii le propun in raport cu solutiile oferite de
banci si companiile de asigurari? ... sunt doar cateva dintre intrebarile ale caror raspunsuri sunt
detaliate in acest raport.
Modalitatea de abordare a cercetarii este noua pe piata de cercetare din Romania, deoarece
consta in investigarea etnografica a unor atitudini, comportamente si valori intr-o comunitate
virtuala, care exista independent de scopuri de cercetare si care permite insertia cercetatorului ca
simplu observator in comunitate sau ca membru activ al comunitatii, fara a genera insa un context
artificial de cercetare (Toti Pentru Unu/ www.tpu.ro ).
3
Continut
Introducere ............................................................................................................................................................ 2
Obiectivele studiului ................................................................................................................................... 4
Metodologia de cercetare ........................................................................................................................ 5
Comunitatea virtuala Toti Pentru Unu ............................................................................................... 6
Structura comunitatii si crearea de continut ................................................................................................. 6
Tipologia membrilor in comunitatea TPU ..................................................................................................... 8
Potentialul TPU ................................................................................................................................................. 10
Atitudini si comportamente asociate produselor bancare ................................................... 12
Atitudini fata de achizitionarea unui credit .................................................................................................. 12
Comportamente de economisire .................................................................................................................. 15
Profilul unei banci „bune” .............................................................................................................................. 16
Atitudini si comportamente asociate asigurarilor .................................................................... 17
Achizitionarea unei polite de asigurare ....................................................................................................... 18
Profilul unei companii „serioase” de asigurari ............................................................................................ 19
Produse financiar- bancare de interes............................................................................................. 20
Solutii traditionale ........................................................................................................................................... 22
Solutii inovative ............................................................................................................................................... 23
Profilul consumatorului de produse financiar-bancare ........................................................... 24
Consumatorul traditionalist ........................................................................................................................... 24
Consumatorul copil ........................................................................................................................................ 25
Consumatorul rational ................................................................................................................................... 26
Recomandari .................................................................................................................................................. 29
Interactiunea cu angajatii .............................................................................................................................. 29
Campaniile de comunicare si mesajele publicitare ................................................................................... 30
Produsele si serviciile oferite de companii ................................................................................................. 32
4
Obiectivele studiului
Investigarea atitudinii generale a consumatorilor fata de produsele financiar-
bancare
Evaluarea comportamentelor de economisire sau de achizitie ale consumatorilor,
in contextul crizei economice
Identificarea solutiilor alternative ale consumatorilor in raport cu solutiile oferite
de banci si companii de asigurari
Realizarea profilului psihografic al clientului bancilor si companiilor de
asigurare, in contextul crizei economice
Identificarea avantajelor sau dezavantajelor percepute ale diferitelor produse
financiar-bancare in opinia consumatorilor
5
Metodologia de cercetare
Metodologia studiului “Atitudini si comportamente specifice de consum al produselor financiar
bancare” este una de tip etnografic, colectarea datelor realizandu-se prin utilizarea observatiei
etnografice non-implicative ca metoda centrala.
Pentru colectarea datelor s-a folosit drept suport comunitatea virtuala “Toti Pentru Unu” (www.tpu.ro).
Principiile metodologiei de tip etnografic:
Existenta unui mediu natural de colectare a datelor, confortabil si cunoscut pentru subiectii
observati;
Manifestarea unor comportamente non-dirijate ale membrilor comunitatii, care nu se prezinta
ca raspuns la prezenta observatorului (a cercetatorului) sau la introducerea unor stimuli
(intrebari, situatii, etc) de catre acesta;
Inregistrarea comportamentelor (raspunsurilor) asa cum acestea au fost manifestate de catre
membrii comunitatii, fara o disociere prealabila in categorii de continut a acestora;
Utilizarea analizei de continut ca metoda de prelucrare a datelor (analiza textuala);
Redactarea raportului de cercetare in varianta descriptiv-interpretativa.
In etapa de analiza textuala a datelor colectate, au fost analizate 2112 de enunturi logice1, care
insumeaza aproximativ 30000 de cuvinte.
Datele colectate au fost postate in comunitate in perioada ianuarie-septembrie, 2010.
Analiza de continut a vizat identificarea opiniilor recurente si integrarea acestora in categorii de
comportamente de consum si achizitie specifice, fiind, de asemenea, corelate cu contextul socio-
economic si comunicarea catre client a unitatilor financiar-bancare.
1In contextul de fata, termenul desemneaza o entitate verbala echivalenta unei opinii a consumatorului.
6
Comunitatea virtuala Toti Pentru Unu
Structura comunitatii si crearea de continut
Comunitatea virtuala Toti Pentru Unu insumeaza un numar de aproximativ 79000 de membri,
reuniti in mediul virtual pe platforma www.tpu.ro. Din punct de vedere socio-demografic,
comunitatea este impartita astfel: femei (68%)/ barbati (32%), persoane tinere <25 ani (66%), adulti
(34%).
www.tpu.roeste un instrument colaborativ, al carui principiu de functionare are la baza ideea
de “acordare a unui ajutor reciproc”. Membrii comunitatii sunt valorizati pentru experienta de viata,
din diferite domenii, pe care acestia sunt dispusi sa o impartaseasca si altor membri.
In interiorul comunitatii, solidaritatea – ca
principiu de baza - are o evolutie in spirala, pe masura ce
utilizatorul isi legitimeaza participarea la comunitate. La
baza spiralei stau non-membrii (persoanele care vin in
comunitate ca “anonimi”), urmeaza membrii periferici
(persoanele care observa activitatea comunitatii, fara insa a
participa), membrii activi si expertii TPU (persoane care
dobandesc un statut superior in comunitate gratie calitatii
si cantitatii raspunsurilor oferite).
Dinamica TPU este data de cel putin trei tipuri de activitati pe care membrii acestuia le pot
desfasura in comunitate:
Postarea de intrebari;
Postarea de raspunsuri la intrebarile la care experienta le permite sa acorde un raspuns;
Evaluarea raspunsurilor acordate de alti utilizatori.
“TPU nu inseamna doar o platforma de
socializare. Fac parte din aceasta
comunitate de suficient timp incat sa imi
dau seama de potentialul ei cultural,
moral si artistic.
Ce inseamna TPU pentru noi? O sansa
enorma!”
(Utilizator TPU)
7
Utilizatorii pot comunica atat prin mesaje deschise,
vizibile tuturor, cat si prin mesaje individuale, private.
Mesajele sunt clasificate in functie de continutul lor
in categorii mari: “Afaceri si financiar”, “Educatie si
cultura generala”, “Sanatate”, “Timp liber”,
“Adolescenti”, “Conversatii”, “Dragoste si sex”, etc,
insumand in total douazeci si sase de categorii de continut.
Continutul creat de utilizatorii comunitatii este moderat. Mesajele care nu au un continut
interogativ care sa solicite un raspuns sunt directionate catre “shout box”, functia de chat a platformei
tpu.ro.
Pentru a sustine si dezvolta aceasta comunitate colaborativa a fost incorpotata si o platforma de
tip wiki, unde continutul este creat de experti voluntari, non-membri. Principalul scop al TPU Wiki
este unul de informare si educare a publicului larg in privinta unor subiecte legate de igiena personala,
relatii interpersonale, gastronomie, etc.
„O comunitate virtuala reprezinta o
platforma de interactiune intre diferiti
membri care creeaza un continut,
dezvolta practici si cultiva interese”.
8
Tipologia membrilor in comunitatea TPU
Tipologia membrilor prezenti in aceasta comunitate reflecta atat gradul de implicare a
utilizatorului cat si experienta acestuia in diferite domenii.
O prima categorie de membri este aceea a UTILIZATORILOR ANONIMI. Acestia ajung in
comunitate pentru ca au nevoie urgenta de un raspuns la o problema stringenta. Aleg sa ramana
anonimi pentru ca nu sunt inca initiati in principiile de functionare ale comunitatii si pentru a nu iesi
din zona proprie de confort.
O a doua categorie de membri, care, de cele mai multe ori inseamna o evolutie a primei
categorii, este cea a UTILIZATORILOR PERIFERICI. Acestia nu mai sunt anonimi, dar
traverseaza o perioada de tatonare, de adaptare la specificul TPU. Nu sunt foarte activi nici ca
solicitanti, nici ca respondenti.
9
MEMBRII ACTIVI ai comunitatii sunt cei care intreaba si acorda raspunsuri; ei sunt acei
membri de baza care fac comunitatea sa functioneze, ii asigura dinamica interna.
EXPERTII TPU se incadreaza in categoria “core members”, ei fiind activi si prezenti
permanent in comunitate.
Rata medie de crestere a numarului de utilizatori TPU inregistrati in ultimele 12 luni este de
aproximativ 18%.
10
Potentialul TPU
Evolutia lunara a numarului de clienti unici pe TPU.ro (in mii), perioada martie 2009 – martie
2010, conform SATI
Evolutia lunara a numarului de afisari pe TPU.ro (in mii), perioada martie 2009 – martie 2010,
conform SATI
11
TPU reprezinta, in Romania, cea mai mare comunitate de utilizatori, care stimuleaza si
promoveaza principiul UGC (user generated content).
Din punctul de vedere al potentialului de cercetare, TPU ofera continut etnografic
construit care poate reprezenta un punct de plecare solid in abordarea problemei stilurilor de
viata specifice noii generatii de consumatori digitali, a atitudinilor si comportamentelor specifice
ale consumatorilor fata de anumite produse, etc. Expertii TPU sunt, in acest context, lideri de
opinie si pot deveni cu usurinta ambasadori ai diferitelor marci.
Unul din marile avantaje pe care le ofera comunitatea TPU consta in continutul primar, brut,
nemodificat de interventia cercetatorului. In aceeasi categorie a avantajelor se inscrie si faptul ca
membrii TPU pot fi usor cooptati in comunitati de cercetare dedicate marcilor.
In ceeace priveste tipologia persoanelor ale caror postari au fost analizate (421 membrii ai
comunitatii), acestea sunt persoane tinere (22-39 ani) impartite astfel: 55% femei si 45% barbati.
12
Atitudini si comportamente asociate produselor
bancare
Atitudini fata de achizitionarea unui credit
In functie de relatia cu bancile, se pot remarca doua
tendinte majore, care pot fi nuantate in functie de cazurile
particulare ale diferitilor clienti.
O prima tendinta, alimentata si de contextul economic
actual, este aceea de supraindatorare. Persoanele care au
contractat deja unul sau mai multe credite ajung sa fie nevoite
sa apeleze la nou credit (pentru a putea plati ratele la creditele
deja existente) sau sa solicite o refinantare.
Cea de-a doua tendinta este aceea de a respinge
vehement optiunea creditarii si a pune sub semnul intrebarii
ofertele aparent avantajoase ale bancilor.
Experientele anterioare negative cu diferite banci sau
informatiile pe care le primesc de la prieteni sau cunoscuti
(WOM) alimenteaza ideea ca bancile nu se preocupa sa isi
educe clientii si sa stimuleze comportamente responsabile
in gestionarea resurselor financiare. In opinia utilizatorilor
de internet, campaniile de comunicare ale bancilor
promoveaza comportamente iresponsabile care nu pot conduce
decat la o supraindatorare a clientilor, urmata de incapacitatea
de plata.
Optiunea contractarii unui credit de la o banca este
total indezirabila, dar, de cele mai multe ori, foarte necesara.
Decizia de a colabora cu o banca este mediata de o serie de
“Banca este o firma care vinde bani.
Nu iti da pe gratis, deci ca orice
comerciant, face o afacere cand iti
da un credit. Desi in ultima vreme se
incearca afacerile de tip WIN-WIN,
uneori mai ai si pierderi, iar bancile
au inteles repede acest lucru,
inasprind conditiile de creditare”.
“Eu niciodata nu am avut rate la
banci. Intodeauna am considerat o
prostie asta: sa te imprumuti si apoi
sa dai inca o data banii inapoi”.
„Consilierii de credite sunt doar niste
oameni de vanzari. Dupa foarte
multi ani petrecuti intr-o banca, pot
spune ca sunt interesati doar sa
vanda cat mai mult, iar omul cu care
vin in contact, clientul, nu conteaza.
Singura grija pe care o au este sa isi
mentina cat mai multe lichiditati
antrenate de la populatie pentru a
da credit celor care apoi vor deveni
sclavii lor”.
13
factori frenatori, printre care cel mai important este slaba
informare in ceeace priveste procedura de acordare a unui credit
(indiferent de tipul de credit pe care clientul il doreste), urmata
de o relationare defectuoasa cu consilierii de credite ai
bancilor.
Doua dintre problemele majore in care lipsa de informare
se resimte sunt verificarea solicitantului la Biroul de Credite
si sanctiunile pe care le atrage imposibilitatea platii ratelor
( in special, executarea silita si retinerea unui procent din salariul
girantilor sau coplatitorilor).
Desi admit ca de cele mai multe ori banca nu reuseste sa le clarifice aspectele legate de
procedura de acordare a unui credit, clientii merg mai departe, ajungand la completarea cererii de
acordare a creditului. In alegerea tipului de credit care se potriveste cel mai bine cu nevoile clientului,
o importanta capitala pentru acesta o are dobanda.
Membrii comunitatii analizate au tendinta de a respinge colaborarea cu bancile care
promoveaza o dobanda atractiva, motivatia fiind aceea ca in
spatele unei dobanzi mici se vor ascunde comisioane sau alte
taxe pe care consumatorul le va descoperi tardiv, dupa
achizitionarea creditului.
Chiar daca multi dintre clienti se declara a fi persoane
care acorda atentie detaliilor unui contract pentru acordarea unui
credit, multi dintre acesti afirma ca respectivul contract contine
termeni care nu le sunt accesibili ca sens. Relatia pe care o
stabilesc cu consilierul de credite nu le permite sa il chestioneze
pe acesta in privinta anumitor aspecte pe care nu le inteleg:
termeni, proceduri de calcul, etc.
„Credite nu prea e bine sa iei decat
daca nu ai incotro pentru ca platesti
mai mult decat dublu inapoi si asa
ajungi cu bugetul tau la "sapa de
lemn". Devii sclavul bancii fie ca, ai
recurs la imprumuturi in lei ori la
valuta”.
„Impresia mea despre bancile care
trambiteaza in reclame dobanzi
invizibile este ca sunt niste hoti
profesionisti. Este o politica de
marketing, intr-adevar, dar cei care
au de suferit sunt clientii care ajung
acolo si vad cum se modifica de la o
luna la alta comisionul de
administrare. Oare munca depusa
de banca e alta pe masura ce trece
timpul?”
14
In opinia membrilor TPU, creditarea este o solutie care
poate fi evitata. Daca nu a fost deja solicitat un credit, care sa fie
urmat de o refinantare, decizia de a contracta un credit este una
total neinspirata, avand in vedere declinul economic si
instabilitatea la nivel social si profesional.
In luarea de deciziei de achizitionare a unui credit sunt
contrabalansate doua aspecte majore: necesitatea de a obtine
bunul respectiv, pe de o parte, iar pe de alta parte, gradul de indatorare fata de banca.
In actualele conditii, sunt de preferat evitarea creditelor si achizitionarea bunului respectiv fara
a apela la banci.
„Comportamentele disciplinate” sunt cele pe care membrii comunitatii la valorizeaza. Un astfel
de comportament presupune economisirea prin mijloace traditionale (fara a apela la banci), amanarea
satisfacerii nevoii respective si cumpatarea in adiministrarea resurselor financiare ale gospodariei.
Solutia creditului nu este dezirabila decat in cazul unor bunuri de care nu te poti dispensa si
care au valori ridicate: locuintele. Creditele de nevoi personale dedicate unor bunuri fara necesitate
imediata (ex: autoturism) sunt considerate a fi „capricii” care nu merita un efort financiar de lunga
durata.
Limitarea interactiunii cu bancile este vazuta ca o nevoie, care apare pe fondul neincrederii in
institutiile bancare si in transparenta produselor pe care acestea le ofera. Argumentarea acestei
atitudini este de cele mai multe ori bazata pe faptul ca piata bancara romaneasca este supraaglomerata
si intre banci se da o lupta pentru supravieturire. Astfel, acestea nu pot sa puna accentul pe nevoile si
posibilitatile clientului, tocmai pentru ca pe primul loc se afla nevoile interne ale bancilor (mult mai
stringente).
„Nu merita sa scoti credit de la
banca. Daca vei face asta, iti vei
amaneta sufletul, fiindca vei plati
inapoi cu dobanda cel putin 150%,
asta in cel mai bun caz adica daca iti
vei putea plati ratele la timp”.
15
Comportamente de economisire
Comportamentele de economisire sunt determinate si motivate, in principal, de aceeasi lipsa de
incredere in banci. Persoanele care doresc sa isi deschida un cont de economii sau sa constituie un
depozit se dovedesc a fi reticente in a apela la o banca pentru
a le gestiona economiile.
Sunt preferate, astfel, mijloace traditionale de a face
economii, care nu implica o colaborare cu o banca.
Motivatia autogestionarii economiilor proprii este fondata pe
ideea ca „bancile au nevoie de lichiditati, iar banii tai nu
stau cuminti in banca, ci sunt investiti in actiuni sau alte
tipuri de titluri”.
Alte tipuri de motive care sustin administrarea prin
mijloace proprii a economiilor sunt legate de dobanzile nu
foarte avantajoase existente pe piata. Multi dintre clientii
care si-au deschis conturi de economii sau depozite bancare
se afla inca intr-o perioada de tatonare a ofertelor bancare,
mai ales in conditiile in care nu sunt fideli unei banci.
Unul dintre produsele bancare care este considerat a
fi avantajos si necesar este contul de economisire pentru
copii. Bancile sunt percepute drept „mai generoase cu clientii care opteaza pentru un astfel de cont".
„Eu iti sugerez sa iti iei o cutie mare
si sa bagi in ea tot ce vrei sa
economisesti. Nu umbli la ei, nu ii
numeri, doar ii inmultesti; si bagi
cutia sub pat sau undeva unde sa iti
fie si tie greu sa ajungi la ea”.
„Am o prietena care lucreaza la
banca si imi povesteste ca sunt multi
clienti care isi desfiinteaza
depozitele ca sa ii duca la alta banca
pentru ca au o dobanda cu 1% mai
mare. Dupa cateva luni se intorc cu
banii si constituie din nou depozitul
la banca de la care au plecat”.
16
Parintii care deschid un cont de economisire pentru copii sunt perceputi la randul lor drept parinti
„responsabili”, iar beneficiile sunt destul de tentante. Motivele
pentru care parintii apeleaza la astfel de conturi vizeaza obtinerea
unor castiguri mai bune (comparativ cu produsele clasice),
implicand costuri minime. In plus, pe langa dobanzile mai mari
cu un punct procentual, copii primesc de la banci si diferite
cadouri: bani, jocuri sau servicii medicale la clinici private.
Profilul unei banci „bune”
Bancile in care consumatorii au incredere sunt cele pe
care le considera banci cu traditie pe piata romaneasca si, prin
urmare, stabile si serioase.
O banca buna trebuie sa fie, in opinia membrilor comunitatii, serioasa si sa lucreze in mod
„transparent”. In primul rand, comunicarea catre clienti si
consecventa acesteia sunt elemente pe care utilizatorii de internet
le apreciaza la o banca.
Promovarea unui comportament iresponsabil in cheltuirea si
gestionarea banilor nu sunt dezirabile, principala consecinta a
acestora fiind crearea unor asteptari care se vor transforma in
reactii negative fata de situatia reala pe care clientul o va gasi in banca.
Pe un loc secund se situeaza calitatea interactiunilor pe care clientii le pot stabili cu angajatii
bancii: consilierii de credite sau agentii de asigurari. Desi admit ca persuasiunea este un element-cheie
in vanzari, nu isi doresc sa se simta presati in a lua o decizie. Membrii comunitatii sustin ca, desi e
important ca „banca sa imi prezinte produsele si sa ma ajute sa iau decizia corecta, nu trebuie sa ma
simt ca si cum banca decide in locul meu: ea ia decizia si eu doar semnez un contract”.
„Sa economisesti bani pentru copilul
tau e foarte bine. Din pacate, nu stie
multa lume sa faca acest lucru.
Parintii romani mai au pana se
lamuresc. In strainatate, banii din
astfel de conturi sunt destinati
studiilor”.
„Sunt bune, dar trebuie sa studiezi
atent pana gasesti banca potrivita.
O alternativa ar fi asigurarile de
sanatate cu renta viagera pentru
copii”.
„Sunt banci si banci. Trebuie sa
incerci si sa vezi in cine poti sa ai
incredere. Eu zic sa mergi pe mana
bancilor romanesti”.
17
Atitudini si comportamente asociate asigurarilor
Produsele oferite de companiile de asigurari sunt segmentate in doua categorii in functie de
utilitatea imediata pe care o percep consumatorii:
Asigurari absolut necesare (RCA, CASCO);
Asigurari fara necesitate imediata (asigurari de viata, asigurari medicale etc).
In cazul „asigurarilor absolut necesare” expectantele consumatorilor nu sunt atat de ridicate.
Un RCA trebuie sa aiba un pret accesibil si sa fie cat mai usor de incheiat (este preferata existenta unor
puncte de lucru deschise si la final de saptamana). Pentru acest tip de asigurare, posibilitatea de a o
achizitiona online este un avantaj recunoscut de catre membrii comunitatii.
Incheierea unei asigurari RCA sau CASCO este considerata deja o rutina in obiceiurile de
consum ale utilizatorilor de internet. Interesul fata de aceste tipuri de asigurari creste atunci cand
clientul doreste sa opteze pentru o alta companie de asigurari.
Principalul criteriu declarat in procesul de selectie a
companiei de asigurari este dat de promptitudinea cu care
compania poate despagubi clientul in cazul unui accident.
Desi afirma ca sunt preocupati de „seriozitatea”
companiei cu care incheie polita de asigurare, consumatorii
admit ca opteaza pentru o companie sau alta in functie de cat de
„la indemana” este semnarea politei: proximitatea fata de casa
sau fata de locul de munca, ofertele promotionale, etc.
„Mie imi place sa fiu la curent cu
ofertele despre Casco sau RCA, dar
de cele mai multe ori imi aduc
aminte sa imi fac asigurare cand
merg la supermarket si inchei acolo
la ce companie gasesc”.
18
In categoria „Asigurari fara necesitate imediata” membrii TPU includ asigurarile de viata,
asigurarile pentru locuinte, asigurarile de sanatate, etc. Toate aceste tipuri de asigurari sunt considerate
drept dispensabile in perioada de criza economica pe care o
traversam.
Motivatiile pentru care un numar mic de persoane ajung sa
fie interesate de astfel de produse sunt datorate urmatorilor factori:
neintelegerea beneficiilor pe care le ofera produsul
de asigurare si
reputatia „negativa” a agentilor de asigurari.
Utilizatorii TPU afirma ca, atunci cand incearca sa se informeze privind acest gen de produse
de asigurare si apeleaza la un agent de asigurari, ajung in situatia de a se simti „hartuiti” de acesta.
Persoanele care s-au informat fara a apela la un agent de asigurare spun ca asigurarile de viata
(cu diferitele lor componente) sunt avantajoase si ar fi dispusi sa incheie o astfel de polita de asigurare.
Multe dintre persoanele care si-au incheiat deja o asigurare de viata sunt persoane tinere, recent
casatorite si/sau cu un copil minor in intretinere.
Achizitionarea unei polite de asigurare
In procesul de informare privind politele de asigurare, sunt
preferate in principal sursele indirecte: prieteni, forumuri,
cunoscuti. Pe loc secund se pozitioneaza brokerii de asigurari
(perceputi drept o optiune mai buna comparativ cu agentii de
asigurari). Acestia primesc mai mult credit din partea
consumatorilor.
„Cel mai bine e sa apelezi la un
broker. Macar el are contacte si
informatii despre companii si iti
poate sugera ce ti se potriveste mai
bine. Si chiar daca nu faci asigurarea
cu el, stai mai linistit apoi. Nu mai
trebuie sa iti schimbi numarul de
telefon pentru ca ai apelat la un
agent de asigurari”.
„Ideal e sa iti faci asigurare la o
persoana pe care o cunosti ca sa
poti sa patrunzi mai usor in sistem
daca e sa ai nevoie”.
19
Agentii de asigurari sunt etichetati ca fiind „agasanti” si „dornici de a-si vinde produsele” fara
a tine cont si de client sau de nevoile acestuia.
Luarea deciziei de incheiere a unei polite de asigurare se face fie pe baza principiului
proximitatii („ce este la indemana”) sau prin luarea in considerare a unor experiente pozitive, aflate de
la prieteni, apropiati sau internet. A merge la o filiala a companiei de asigurari nu este o optiune
viabila pentru clienti din perspectiva faptului ca este o activitate care necesita timp.
Profilul unei companii „serioase” de asigurari
Opinia membrilor TPU in ceeace priveste atributele pe
care ar trebui sa le aiba o companie de asigurari „serioasa”
converge spre faptul ca pe piata romaneasca nu exista o
companie in care sa poata avea pe deplin incredere. In
completare, compania ideala pentru a incheia o asigurare
ofera reduceri (si cat mai multe oferte promotionale), pune la
dispozitia clientilor servicii de consultanta eficiente, actioneaza cu promptitudine in solutionarea
eventualelor probleme care pot aparea si este transparenta. Transparenta este asociata in principal cu
modalitatea in care sunt redactate contractele si „clauzele ascunse” pe care acestea le pot include.
„Companiile de asigurari cele mai
bune sunt cele care au coeficienti de
lichiditate ridicati: ING, Alico,
Alianz)”.
20
Produse financiar- bancare de interes
Creditul de nevoi personale este un produs care suscita interesul
consumatorilor, dat fiind faptul ca acestia au nevoie de el, dar
exista un ecart considerabil intre interesul manifestat fata de acest
tip de produs si decizia contractarii un astfel de credit. Solutia
indatorarii fata de banca nu este una dezirabila decat in conditii de
necesitate stringenta.
Cardurile de credit sunt preferate in situatia in care
suma de bani necesitata nu este una foarte mare. De
asemenea, viabilitatea unui card de credit comparativ cu un
credit de nevoi personale este sustinuta si de conditiile mai
Produsele financiar-bancare care suscita cel mai
mare interes din partea membrilor comunitatii
sunt reprezentate de:
asigurarile de tip: RCA, Casco si
asigurarile de viata cu acumulare de
capital,
cardurile de credit si descoperirile de
card, creditele de nevoi personale,
contractele de leasing sau conturile de
economii destinate copiilor.
Creditele de refinantare sunt o alternativa
preferata de persoanele care au contractat deja un
credit si se afla in imposibilitatea de a putea
rambursa banii.
„Creditele pentru produse de uz
casnic sunt intr-adevar scumpe,
datorita faptului ca se fac pe o
perioada scurta de timp si sunt
intermediate. Si acei intermediari
trebuie sa incaseze ceva”.
„Eu am vrut sa imi fac un card de
credit la EuroLine si am mers la
BancPost sa aplic pentru el. Chiar
daca fac parte din acelasi grup, cand
am ajuns acolo mi-au spus ca mai
bine aplic pentru un card BancPost,
ca EuroLine nu sunt deloc seriosi si
ca voi avea probleme cu ei”.
21
putin stricte de aprobare a cardului de credit si faptul ca nu sunt
solicitati (din partea bancii) giranti sau co-platitori.
In categoria tipurilor de credite mai putin dezirabile
sunt creditele de consum, pentru care conditiile de acordare
sunt lejere, dar dobanda anuala este consistent mai mare.
Pentru a evita contractarea unui astfel de credit, utilizatorii
TPU recomanda economisirea treptata a sumei necesare pentru
achizitionarea unui produs si apoi cumpararea acestuia.
Motivatia principala apeleaza la faptul ca „in perioada de criza
trebuie evitat contactul cu bancile, mai ales cu cele care acorda
credite de consum si au o reputatie proasta” (la care se adauga
si existenta unor potentiale comisioane ascunse).
Optiunea creditarii nu este una oportuna, in opinia utilizatorilor
comunitatii TPU, pentru urmatorii 4-5 ani. Multi dintre membrii
TPU spun ca, la fel ca si celelalte sisteme din Romania,
sistemul bancar traverseaza o perioada de declin, in acest context evidentele fiind legate de
imposibilitatea ca bancile sa opteze pentru o centrare reala pe client.
„Nu trebuie sa apelezi la banci sub
nicio forma. Cauta alte modalitati
de a face rost de bani. A lua un
credit acum este ca si cum ti-ai
amaneta viata”.
„Mai bine iei un card de
credit.Platesti o suma minima lunar,
deci daca nu ai poti plati exact cat
este factura sau poti depune mai
mult (si astfel ii vei da inapoi mai
repede)”.
22
Solutii alternative la credite
Solutii traditionale
In conditiile in care creditarea nu este vazuta ca o optiune favorabila consumatorului, membrii
comunitatii pun in evidenta diferite solutii de a acoperi deficitul din bugetul propriu.
Variantele cele mai des mentionate de membrii TPU pentru a obtine o suma de bani fara a
apela la banca pot fi rezumate in trei categorii principale:
Imprumuturi de la rude
Imprumuturi de la prieteni
Imprumuturi de la camatari.
Daca imprumutul respectiv nu poate fi restituit intr-un timp
relativ scurt, primele doua optiuni mentionate nu mai sunt valabile,
iar apelarea la camatari este privita ca o solutie extrema.
Apelarea la solutiile traditionale presupune existenta unei
situatii-limita, din care se exclude posibilitatea de a apela la o
banca.
Pentru a completa tabloul alternativelor la obtinerea unui credit, utilizatorii mentioneaza vanzarea unor
bunuri de valoare pe care persoana respectiva le are in proprietate sau prestarea unor servicii pe termen
scurt: ingrijirea unor persoane in varsta sau activitati de baby-sitting.
„Nu as recomanda nici
dusmanilor sa apeleze la
camatari, dar e o alternativa
care trebuie expusa, mai ales
ca sunt multe persoane care fac
asta si ajung in situatii critice”.
23
Solutii inovative
Solutiile inovative presupun existenta unui context mai lejer in care persoanele doritoare de
venituri suplimentare pot actiona. Aceasta categorie de solutii include alternative care pot sa
suplimenteze veniturile individuale sau pe cele ale familiei.
Dintre alternativele mai putin traditionale, beneficiaza de mai mult interes cele care presupun
un minimum de efort din partea persoanei angajate in astfel de activitati. Astfel internetul apare ca
fiind un mijloc de a face bani la indemana si chiar placut. Bursele online sau site-urile de licitatii se
numara printre preferintele membrilor comunitatii TPU.
In utilizarea internetului ca sursa de venit suplimentara, exista un dezavantaj major pe care
multi dintre utilizatori il sesizeaza: afacerile prin/pe internet nu si-au dovedit inca eficienta si
beneficiile concrete (din punct de vedere financiar) pe care le pot aduce celor implicati. Din acest
motiv, suspiciunile inca planeaza asupra ofertelor care par a fi mult prea tentante pentru a fi reale.
24
Profilul consumatorului de produse
financiar-bancare
Analiza realizata asupra membrilor comunitatii TPU a reliefat trei profile distincte de consumatori:
Consumatorul traditionalist
Consumatorul traditionalist este unul foarte conservator, care prefera sa
apeleze la economiile proprii pentru a achizitiona bunuri de care are o reala
nevoie. Investeste, de cele mai multe ori, in bunuri electrocasnice si este loial
marcilor cu traditie pe care le considera „sigure”. Nu valorizeaza confortul
personal si din acest motiv nu este dispus sa investeasca in bunuri a caror
durata de viata nu o considera suficient de lunga.
In opinia consumatorului traditionalist, bancile nu reprezinta insitutii de incredere, singurul
scop al acestora fiind sa „pacaleasca” pe aceia care le devin clienti.
Acesti consumatori adopta atitudini moraliste in cazul in care iau contact cu persoane care au
probleme cu bancile din pricina unor credite neachitate. Sunt transanti si nu sunt deschisi catre oferte
sau servicii noi din partea bancilor, fiind aproape tot timpul suspiciosi fata de transparenta ofertelor cu
care intra in contact.
In ceeace priveste relatia consumatorului traditionalist cu produsele si serviciile pe care le ofera
companiile de asigurari, acesta se limiteaza doar la asigurarile de tip RCA, pe care le include in
aceeasi categorie a „hotiilor pe care Statul si firmele de asigurari le fac”. Obligativitatea este cea care
il determina sa incheie o polita noua de asigurare.
25
Atunci cand vine vorba despre a economisi bani, mijloacele traditionale sunt cele mai
cunoscute. Pentru ca ii place sa aiba control asupra propriilor economii, consumatorul traditionalist
prefera sa tina banii acasa, fara a avea incredere in solutiile oferite de banca.
Consumatorul copil
Consumatorul copil se situeaza la polul opus consumatorului traditionalist din
punctul de vedere al receptivitatii si maleabilitatii fata de ofertele si produsele
care exista pe piata bancara din Romania.
Acest consumator este dornic sa experimenteze diferite tipuri de produse pe care
le ofera bancile, fara a fi insa prea informat in ceeace priveste avantajele si
dezavantajele sau riscurile pe care le presupune respectiva creditare. De cele mai
multe ori apeleaza la carduri de credit, pentru ca principalele investitii pe care le
face sunt destinate cumpararii unor obiecte personale (imbracaminte,
incaltaminte, produse de cosmetica si ingrijire corporala).
Consumatorul copil nu este foarte riguros in gestionarea cheltuielilor proprii, aflandu-se de
multe ori in situatia de a avea nevoie de un nou imprumut sau de un nou credit.
Nu se simte atras de produsele de economisire, pentru ca se considera inca tanar si aceastea nu ii apar
ca fiind o prioritate in acest moment. Nu se ingrijoareaza pentru necesitatea rambursarii sumelor
cheltuite, dat fiind faptul ca in cele mai multe dintre cazuri se bazeaza pe venituri stabile (de la locul
de munca sau din partea parintilor).
Consumatorul copil refuza foarte greu ofertele pe care le primeste de la banci si nu este
preocupat de clauze si conditii care sunt incluse in contactele de creditare.
Desi este catalogat de cei din jur ca fiind iresponsabil sau „mana larga”, este un bun platnic pentru
banci.
26
Apreciaza produsele de asigurare (mai ales asigurarea de viata si cea medicala) ca fiind
„interesante”, fara insa a vedea o utiliate reala a acestora.
Este insa un consumator inconsecvent, se razgandeste usor, si reziliaza adesea politele de
asigurare, chiar daca iese in pierdere.
Consumatorul copil este usor de „sedus” si poate fi usor abordat de companiile de asigurari si de
banci, fiind deschis si vorbaret.
Consumatorul rational
Din punctul de vedere al atitudinilor si comportamentelor pe care le adopta, consumatorul rational
reprezinta un melanj intre cele doua categorii anterioare: consumatorul traditionalist
si consumatorul copil.
Acesta este deschis, receptiv, dar in comportamentele sale accentul cade pe
componenta rationala. Ii place sa fie bine informat si, de cele mai multe ori, nu se
multumeste doar cu informatiile pe care le obtine mergand la un consilier de credite
sau la un agent asigurator.
Prefera sa caute singur informatii, sa citeasca inainte de a semna contractele si sa se informeze prin
intermediul internetului. Poate fi considerat uneori tipicar, dar consumatorul rational este centrat pe
interesele personale si ale familiei, preferand sa analizeze la rece toate oportunitatile si optiunile pe
care le are.
Investeste in bunuri de calitate, in marci care ii sunt cunoscute si carora le este fidel. Principalele
motive pentru care ar lua credit de la o banca sunt achizitionarea unei locuinte, a unui autoturism sau a
unor obiecte electrocasnice care sa contribuie la confortul personal si al familiei.
In ceea ce priveste economisirea, apeleaza la banci pentru deschiderea unor depozite. Prefera sa
lucreze cu diferite institutii bancare pentru a „testa” serviciile pe care acestea le ofera.
27
In relatia cu bancile apreciaza promtitudinea si profesionalismul.
Fiind un consumator responsabil si preocupat de viitor, apeleaza de cele mai multe ori la companiile
de asigurari pentru a incheia o asigurare de viata.
Concluzii
Contextul socio-economic instabil si destul de neclar a modificat, fara indoiala, atitudini,
comportamente si interese ale consumatorului de produse financiar-bancare. Scepticismul si
neincrederea sunt principalele atribute care definesc si limiteaza interactiunea dintre clienti si
banci/companii de asigurari.
Desi campaniile de comunicare pe care bancile le-au adresat clientilor sau potentialilor clienti converg
spre idea de lejeritate, de lipsa de constrangere in cazul contractarii unui imprumut, conditiile reale
cadreaza intr-o mica masura cu contextul promovat prin materialele publicitare.
Inconsecventa si neconcordanta se numara printre factorii care ii determina pe clienti sau
non-clienti sa nu mai aiba incredere in bancile/companiile de asigurari. In opinia acestora, lipsa de
transparenta este un indicator evident al unor potentiale fraude sau executari arbitrarii ale
contractelor pentru diverse tipuri de credite.
Acest context nefavorabil a creat o bariera in mintea consumatorului, creand si alimentand
perceptii negative asupra fenomenului bancar. Desi nu pot sa renunte definitiv la colaborarea cu
bancile, clientii incearca sa se limiteze la credite mici si cu o dobanda cat mai scazuta cu putinta.
Printre produsele bancilor care il atrag pe acest consumator sceptic se numara conturile de
economii pentru copii si cardurile de credit/descoperirile de card.
28
Pe langa acest comportament restrictiv, se constata si o accentuare a dorintei de a gasi surse
suplimentare de venit. Modalitatile la care membrii comunitatii observate apeleaza oscilieaza intre
cele traditionale si altele cat mai inovative cu putinta.
Printre acestea se numara activitatile complementare celor desfasurate la locul de munca, incercarea de
a cauta un loc de munca in strainatate, deschiderea unei afaceri proprii sau utilizarea internetului
pentru a obtine bani.
Deschiderea unei afaceri este optiunea cea mai productiva: membrii TPU se gandesc la
cresterea si dresarea cainilor de rasa pentru participarea la concursuri interne si internationale,
cultivarea unor legume sau fructe cu deschidere pe pietele internationale sau oferirea de servicii la
domiciliu.
Desi sunt dornici sa apeleze la alternative de obtinere a unor sume de bani, consumatorii se tem
de consecinte. Internetul, desi ofera cele mai generoase optiuni, este cel mai propice fraudelor. Acesta
este motivul pentru care consumatorii inca ezita sa exploateze mijloacele de a castiga un venit
suplimentar prin internet.
Nici la nivelul produselor oferite de companiile de asigurari, atitudinile consumatorilor nu sunt
foarte diferite. Exceptand tipurile de asigurari care sunt obligatorii prin lege sau cele care sunt aferente
contractarii unor credite ipotecare, utilizatorii TPU considera ca produsele de asigurare sunt
dispensabile in aceasta perioada si, asadar, nu foarte necesare.
Consumatorii care se incadreaza in categoria rationala de clienti (sunt intelectuali, cu studii
superioare, bine informati in domeniul banci-asigurari) apreciaza beneficiile pe termen lung pe care
produsele de tipul asigurarilor de viata cu acumulare de capital le pot aduce asiguratului.
29
Recomandari
Tabloul interactiunii dintre clientii bancilor si companiilor de asigurari este definit de trei
elemente principale:
Interactiunea cu angajatii institutiilor (departament de client service si consiliere);
Campaniile de comunicare si mesajele publicitare;
Produsele si serviciile oferite si promovate de banci si companii de asigurari.
Interactiunea cu angajatii
In cele mai multe dintre cazuri, membrii comunitatii sanctioneaza comportamentul angajatilor
bancii sau ai companiei de asigurari, pe care il catalogheaza ca agresiv, invaziv si neprofesionist.
Aceste atribute se definesc ca principale dezavantaje care pot destructura relatia client-institutie
financiar-bancara si pot modifica negativ perceptia consumatorilor despre aceasta categorie de
institutii in general si, in mod specific, pentru fiecare companie in parte.
30
Recomandarile MS Consulting
In cazul angajatilor bancilor sau ai companiilor de asigurari care intra in contact direct cu
clientii sau potentialii clienti, MS Consulting recomanda realizarea de programe de formare in
domeniul negocierilor si strategiilor de vanzari, ajuntand astfel la formarea unor competente de
interrelationare cu clientii care sa se bazeze pe colaborare si consultanta si mai putin pe persuasiune in
vanzari.
In relatia dintre institutie si client, este importanta perceptia pe care consumatorul si-o
formeaza. In conditiile in care aceasta se simte agasat, va incerca sa limiteze pe cat posibil relatia cu
banca sau compania de asigurari si va cauta un alt furnizor de servicii.
In momentul in care clientul apeleaza la un consultant si doreste sa ia decizia de achizitionare
in privinta unui produs specific isi creeaza asteptari de primi informatii, de a se simti liber sa adreseze
intrebari si de a fi el cel care ia decizia, nu consultantul.
Prin imbinarea unei atitudini proactive si deschise din partea angajatilor cu moderarea
comportamentelor de persuasiune se va ajunge la cresterea nivelului de satisfactie a clientului.
Campaniile de comunicare si mesajele publicitare
Principalul punct slab al campaniilor de comunicare pe care bancile si companiile de asigurari
le deruleaza prin intermediul diferitelor canale media este promovarea unor comportamente mai putin
rationale de gestionare a resurselor financiare si utilizarea unor imagini cu persoane nevoiase.
Astfel, membrii comunitatii ajung sa constate o oarecare inconsecventa intre mesajul promovat
si gradul de indatorare in conditiile contractarii unui credit. Promovarea unor astfel de mesaje este
considerata ca fiind „insolenta”.
31
Recomandarile MS Consulting
In realizarea si implementarea campaniilor publicitare pentru produse financiar bancare, MS
Consulting recomanda adecvarea mesajului transmis la contextul socio-economic specific perioadei in
care campania se va derula.
In aceeasi ordine de idei, este importanta pretestarea spoturilor, a reclamelor audio sau print
pentru a vedea care sunt reactiile emotionale ale consumatorilor sau potentialilor consumatori la
mesajul receptat. In luarea deciziei de cumparare a unui produs este implicata si componenta
emotionala pe langa cea cognitiva. Avand in vedere ca exista situatii in care produsele promovate de
diferite marci pot fi similare ca si caracteristici si beneficii, mesajul emotional este cel care poate face
diferenta. Insa, respondentii nu apreciaza accentuarea emotionalitatii negative, tradusa prin utilizarea
imaginilor cu persoane nevoiase, afectate de calamitati etc.
32
Produsele si serviciile oferite de companii
Produsele si serviciile pe care bancile si companiile de asigurari le ofera sunt caracterizate de
subiectii observati prin varietate, insa nu toate sunt percepute ca fiind la fel de atractive.
33
Recomandarile MS Consulting
Contextul socio-economic este cel care dicteaza intr-o masura semnificativa modalitatea in
care consumatorii se raporteaza la produse.
Din acest motiv, MS Consulting recomanda studierea detaliata a profilului consumatorului in
contextul economic actual si determinarea unor tendinte comportamentale pentru a putea targeta in
mod corect produsele pe care fiecare marca in parte le scoate pe piata.
Targetarea corecta a produselor influenteaza intr-o mare masura luarea deciziei de cumparare
la nivel individual.
Neclaritatea care planeaza asupra serviciilor de asigurari este datorata intelegerii insuficiente a
beneficiilor reale ale produselor respective. Canalizarea discursului agentilor de asigurari si
promovarea beneficiilor pe termen lung si imediat pot oferi o imagine mai clara asupra necesitatii unei
asigurari in anumite conditii. Educarea clientilor actuali si a celor poteniali este necesara si ar trebui
inclusa in strategia de promovare a produselor.
Pentru mai multe detalii va raspundem cu placere la adresa de mail:
www.msconsulting.ro
www.e-poll.ro