assorel academy milano roma 2009
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Presentazione fatta alle due sessioni Web 2.0 della Assorel AcademyTRANSCRIPT
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Buzzdetector per Assorel Academy
Per un approccio consapevole al Web 2.0
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In questo documento, sono riportate casehistory proprietarie e dati ed analisi fatte da
Buzzdetector nel corso di vari incarichi.
Tutti i dati ed i commenti citati sono didominio pubblico e disponibili in rete.
Basta cercarli!
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Dimmi qualcosa e me ne dimenticheròMostrami qualcosa e potrei ricordarmene
Coinvolgimi e ti capirò
Quale guru del Web 2.0 lʼha detto?
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Confucio
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La rete ha aumentato in manieraesponenziale le possibilità di farsi sentireper chiunque voglia esprimere le proprie
opinioni, positive o negative, suunʼazienda, un marchio, un prodotto
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Ascoltare le voci della rete e trarneindicazioni
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Web
Report
Set di keyword
Motori Sito/i
Consumersʼ insight
Azioni
Mon
itora
ggio
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In questo contesto il marketing perde lasua linearità
Il modello Produco-comunico-vendo si fapiù complesso
nel suo snodo centrale
La comunicazione
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Brand assets Brand strenght Brand value
Brand awareness Market share Net discounted cashflow from the brand
Brand reputation Market leadershipBrand personality Market penetrationBrand deep values Share of requirementsBrand imagery Growth rateBrand preference Loyalty ratePatents and rights Price premium
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Il processo di monitoraggio strategico
Il processo di monitoraggio strategico si sviluppa in varie fasi,ognuna delle quali è direttamente correlata sia con quella che laprecede sia con quella che la segue
Il processo è, in realtà, un ciclo continuo che tende a nonesaurirsi, una volta giunto al termine della sesta fase, ma adaggiornarsi
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Ma come si traccia una conversazione?
RSSAggregatori
TagFeederAltro?
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Analizzare le conversazioni deiconsumatori è un processo di scoperta
continua
Le conoscenze che ne derivano vannoincorporate con le conoscenze interne
allʼazienda per scoprire nuoveopportunità
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Strategia
Raccolta Misurazione
Analisi Azione
Comunicazione
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Come strutturare il processo di scoperta
Strategia
Determinare quali aree possono essere maggiormenteinfluenzate dalla raccolta di voci
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Come strutturare il processo di scoperta
Raccolta
Raccogliere dati statisticamente rilevanti da fonti interne edesterne
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Come strutturare il processo di scoperta
Analisi
Analizzare le voci raccolte per frasi comuni, tag, frequenza ecluster
Utilizzare questa analisi per sviluppare concentti e frasichiave su di sè e sui competitor e sui bisogni dei consumatori
Approfondire le analisi sul sentiment, sulle modalitàdellʼinterazione e sulle possibilità di ampliare laconversazione
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Come strutturare il processo di scoperta
Comunicazione
Trasformare le informazioni in indicatori che definiscanoobiettivi di business
Verificarli con altre fonti di informazione
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Come strutturare il processo di scoperta
Azione
Andare sul mercato e testare
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Come strutturare il processo di scoperta
Misurazione
Misurare i risultati delle azioni intraprese con metrichedefinite nella fase di strategia
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Tutto il processo comporta uncoinvolgimento attivo della struttura di
marketing e comunicazione
La componente umana è fondamentaleper la determinazione dei parametri e la
loro interpretazione
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Nel corso del 2007, si creò in Italia, un movimento che spingeva perlʼabbandono del consumo di acqua in bottiglia e per lʼadozione dellʼacquadel sindaco
Ecco cosa raccogliemmo in quei mesi
Case history monitoraggio - Acque minerali - Luglio ʻ07/Gennaio ʻ08
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Lʼinizio del movimento in rete: 11 Luglio 2007
![Page 24: Assorel Academy Milano Roma 2009](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/54710b37b4af9fa30a8b4a1b/html5/thumbnails/24.jpg)
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Lʼinizio del movimento in rete: 11 Luglio 2007
Da quel giorno sono stati inseriti post e commenti cheriguardano acque minerali, acqua minerale, acqua da bere,acqua del rubinetto alla media di 7 al giorno con punte di35/40
Più di 1.200 post
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Lʼinizio del movimento in rete: 11 Luglio 2007
E da quel giorno è iniziata una operazione di monitoraggiodel fenomeno
Monitoraggio giornaliero con report scadenzati in relazioneallʼimportanza dei post e delle attività rilevate
Attività che si sono sviluppate con forza e che hannogenerato numeri importanti
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Lʼinizio del movimento in rete: 11 Luglio 2007
Ad esempio il 2 agosto
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406.626 sono i cittadini italiani hanno sottoscritto la Leggenazionale di iniziativa popolare per la tornare ad una gestionepubblica dellʼacqua sul sito www.acquabenecomune.org
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Altroconsumo ha rilanciato la proposta dei Verdi per limitarela pubblicità delle acque minerali che ha provocato reazioniinadeguate da parte di un marchio
![Page 29: Assorel Academy Milano Roma 2009](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/54710b37b4af9fa30a8b4a1b/html5/thumbnails/29.jpg)
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64.000 persone hanno visto, scaricato e diffuso un video didue minuti prodotto dagli Amici di Beppe Grillo di Napoli chesbeffeggia le acque in bottiglia
![Page 30: Assorel Academy Milano Roma 2009](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/54710b37b4af9fa30a8b4a1b/html5/thumbnails/30.jpg)
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Numeri non da prime time televisivo
Ma numeri di partecipazione attiva per la cui composizione larete ha giocato il ruolo fondamentale
Ladestra.info conta su 100 associazioni locali
Acquabenecomune.org conta su 147 referenti locali
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Siamo di fronte alla rottura degli schemi dicomunicazione e partecipazione
Numeri che non identificano politicamente, ma trasversalidalla sinistra antagonista allʼestrema destra sociale
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La rilevanza: un concetto qualitativo
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Il concetto di rilevanza del singolo ècambiato
Come dicono le leggi della fisica, tantopiù indeterminato è un universo, tanto
maggiore è lʼimpatto del singolo,indipendentemente dalla sua grandezza
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Conoscete questo signore?
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Si chiama Andrea DʼAmbra
Eʼ costato centinaia di milioni di Euro alle società di telefoniamobile
Dal suo blog (http://dambra.wordpress.com/) è partita lacampagna per lʼabolizione dei costi delle ricariche
Nessuno ci ha fatto caso e quando gli operatori se ne sonoaccorti, il conto da saldare era già pronto
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Assorel Academy
Quindi, dimenticatevi i blogger influenti.
Cercate coloro che hanno argomentipotenzialmente influenti, cose
interessanti, argomenti che propongonocon passione.
Questi saranno i vostri amici o i vostriavversari, in rete.
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Nuove forme di crisis management: dallareattività allʼinterazione
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Crisis management
Oggi il crisis management è ancoratipicamente reattivo
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Vi ricordate lʼaviaria?
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Mentre in rete correvano le notizie, le autorità e leassociazioni di categoria, inviavano segnali per
tranquillizzare i consumatori
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Ma non fu fatto alcun preparativo vero perfronteggiare la crisi e, quindi
![Page 43: Assorel Academy Milano Roma 2009](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/54710b37b4af9fa30a8b4a1b/html5/thumbnails/43.jpg)
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Quindi, fu fatta una campagna di comunicazione, conmezzi tradizionali, per tranquillizzare i consumatori.
Potrebbe bastare?
![Page 44: Assorel Academy Milano Roma 2009](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/54710b37b4af9fa30a8b4a1b/html5/thumbnails/44.jpg)
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Forse, no!
![Page 45: Assorel Academy Milano Roma 2009](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/54710b37b4af9fa30a8b4a1b/html5/thumbnails/45.jpg)
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Cosa dovrebbero fare i produttori e le loroassociazioni?
1.Preparare un dossier con i temi rilevanti sulla materia2.Identificare le aree di debolezza e di forza della materia e
creare degli statement3.Identificare i migliori interlocutori on e offline con cui
interagire in caso di acuirsi della crisi4.Identificare per ciascun interlocutore online il linguaggio
corretto per questa interazione5.Monitorare le fonti che saranno più critiche e quelle che
saranno più ricettive per verificare i temi sollevati, la loroveridicità e la loro pertinenza con lʼoggetto della crisi
![Page 46: Assorel Academy Milano Roma 2009](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/54710b37b4af9fa30a8b4a1b/html5/thumbnails/46.jpg)
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In sintesi, dovrebbero passare da unagestione della crisi reattiva ad una gestioneattiva della pre crisi o della crisi potenziale
Perché?
Perché gli interlocutori non sono più solo igiornalisti
Perché manca il controllo sulle notizie checircolano
![Page 47: Assorel Academy Milano Roma 2009](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/54710b37b4af9fa30a8b4a1b/html5/thumbnails/47.jpg)
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La conversazione con i blogger
![Page 48: Assorel Academy Milano Roma 2009](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/54710b37b4af9fa30a8b4a1b/html5/thumbnails/48.jpg)
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La conversazione con i blogger
Parlare con i blogger e con i lettori in rete, è un esercizio dinotevole difficoltà
Non importa quanto grandi siete, non importa se siete ubercool
O lo fate bene o saranno problemi
Non ci credete? Leggiamo qualcosa su Barilla Alixir
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La conversazione con i blogger
La linea di prodotti, molto innovativa per il mercato italiano elanciata con un packaging aggressivo, ha avuto una vita un poʼtravagliata
In rete, si ebbero molti commenti negativi e quindi lʼaziendadecise di fare una attività di rp con i blogger influenti
I risultati non furono positivi
![Page 50: Assorel Academy Milano Roma 2009](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/54710b37b4af9fa30a8b4a1b/html5/thumbnails/50.jpg)
Assorel Academy
La conversazione con i blogger
Alcuni blogger che scrissero bene del prodotto furono tacciati diessere sul libro paga dellʼazienda
Altri, critici, se la cavarono meglio
Male il tentativo di entrare nei forum
Vediamo degli esempi
![Page 51: Assorel Academy Milano Roma 2009](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/54710b37b4af9fa30a8b4a1b/html5/thumbnails/51.jpg)
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La conversazione con i blogger
Blog: il gambero rosso kelablu
![Page 52: Assorel Academy Milano Roma 2009](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/54710b37b4af9fa30a8b4a1b/html5/thumbnails/52.jpg)
Assorel Academy
La conversazione con i blogger
Blog: ovosodo
![Page 53: Assorel Academy Milano Roma 2009](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/54710b37b4af9fa30a8b4a1b/html5/thumbnails/53.jpg)
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La conversazione con i blogger
Blog: papille vagabonde
![Page 54: Assorel Academy Milano Roma 2009](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051323/54710b37b4af9fa30a8b4a1b/html5/thumbnails/54.jpg)
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La conversazione con i blogger
Forum: Il mangione
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La conversazione con i blogger
Il problema è che affrontare la rete con le medesimeimpostazioni con cui si affronta il mondo della pubblicità e delleRp offline non è corretto
In rete, il diritto di replica è garantito ed il giudizio è immediato
In rete il mantra è conversare e la conversazione è biunivoca