BRANDING Alexandre MadureiraAna Lucia RicciardiAndreia SantosFatine Oliveira Hellen LeãoVanessa Dieguez

As pessoas estão sujeitas a um número grande de informações das mais variadas, fazendo com que a capacidade de absorção do consumidor seja limitada. Com isso as empresas necessitam renovar suas marcas de forma que elas não envelheçam e se tornem desgastante no ponto de vista do público.

Perez (2004, p.10-11) conceitua marca como “uma conexão simbólica entre uma organização, sua oferta e o mundo do consumo. Para ela sem marca, um produto é uma coisa - uma mercadoria, um saquinho de café, um calçado ou uma latinha de molho”.

Para a autora, a importância da criação de valor da marca no mundo atual, está em fazer o branding.

Em uma economia tradicional, o valor é o que permite aumentar a aderência de um produto. Quanto mais um produto é procurado, mais o seu valor muda. Se uma comunicação é bem-sucedida ou uma boa imagem permitem o aumento da aderência de um produto, elas igualmente possibilitam a aquisição de participações de mercado. A marca permite criar um valor a mais para o produto dando-lhe sentido único. (PEREZ, 2004, p.133)

BRANDINGNo dicionário de Michaelis (2006) traduz o termo brand como “marca, qualidade / todos da melhor qualidade / um produto de boa qualidade / marca de fábrica, marca registrada”, daí entende-se que a terminologia branding pode ser compreendida como gestão de marca.

Para Guimarães (2008) branding é “uma abordagem de gestão que busca aumentar a atratividade da marca (valor) junto a todos os seus públicos de interesse”. E para Martins (2006) branding é o “conjunto de ações ligadas à administração das marcas. Ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além de sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas”.

CASE

Em 24 de Março de 2011 O BOTICÁRIO apresentou sua logo comemorativa aos seus 34 anos de existência, a logo foi criada pela agência Future Brand, as mudanças foram bastante significativas e vão da escrita a mudança das cores.

O logo anterior, apesar de simples, cumpria bem essa função. Mas nele havia uma série de problemas, principalmente a quantidade de “pontas” das serifas da Rotis (usado na marca antiga), não condiz com a identidade de algo delicado e que envolve o bem-estar como uma linha de cosméticos.

Antes

O comercial criado pega principalmente pelo lado emocional. Não se fala em características ou funcionalidades dos produtos, mas contando sobre histórias, relações e sonhos, coisas que toda mulher busca.

Além disso, mostra uma mulher atual; que não é passiva e não espera, mas corre atrás dos seus objetivos e comete erros.

O comercial valoriza a individualidade, evidenciar as relações como característica única da mulher moderna.