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Anhang

Anhang 1: Gesprächsleitfaden zur Pilotstudie

A. Grundlagen / Basisinformationen

I. Zur Struktur des Unternehmens

1. Unternehmensgröße

Umsatz in Mio. DM ca.: _Beschäftigte ca.: _

2. Rechtsformt _

3. Unternehmensstruktur

Selbständiges Unternehmen 0Konzerntochter 0Geschäftsfiihrende Holdinggesellschaft 0Andere 0

4. Wirtschaftliche Entwicklung des Unternehmens

Durchschnittlich jährliches Umsatzwachsturn in den letzten filnf Jahrenin % ca. _

im Verhältnis zur Branche:niedriger 0 gleich 0 höher 0 keine Angaben 0

S. Erläutern Sie die Wettbewerberstruktur des Unternehmens. Im Inland gibt esbezogen auf den Bereich der Automobilindustrie (Kaffeebereich)

_____Hauptwettbewerber.

6. Welchen Marktanteil nimmt Ihr Unternehmen im Inland im Automobilbereich(Kaffeebereich) ein?

ca. %.

223

7. Auf welchen ausländischen Märkten sind Sie tätig?

keine Angaben 0 nur Inland 0 Auslandsmärkte 0

11. Zur Marktforschung im Unternehmen

8. Haben Sie in Ihren Unternehmen eine spezielle Abteilung oder Stelle, die sich mitMarktforschung beschäftigt?

ja 0 nein 0

9. Unter welcher Bezeichnung wird diese Abteilung geführt?

10. Welchem Unternehmensbereich ist die Marktforschung zugeordnet?

11. Seit wann sind Sie in der Marforschungsabteilung in diesem Unternehmen beschäftigt?

12. Welche PositionIFunktion bekleiden Sie (Bezeichnung, Hierachiestufe)?

13. Welche Bezeichnung führt der/die ranghöchste Person in der Marktforschungsabteilung?

14. Wieviele Personen beschäftigen sich in Ihrem Unternehmen überwiegend mit derMarktforschung?

_____ Personen.

15. Welche berufliche Ausbildung haben die MitarbeiterInnen der Marktforschung?

224

16. Wie hoch ist in etwa das jährliche Marktforschungsbudget?

_____ Millionen.

17. Wie hat sich Ihre Marktforschungsabteilung in den letzten 10 Jahren entwickelt?

Hinsichtlich der beschäftigten Personen:1985 1995 BeschäftigteHinsichtlich des Marktforschungsbudgets:1985 1995 in Millionen.

18. Werden für Marktforschungsaufgaben eher Projektteams gebildet, die von der Bedarfsanalyse an bis zur Präsentation für diese Aufgabe zuständig sind, oder habeneinzelne Mitarbeiter eher immer fest zugewiesene Aufgaben und führen diese beiverschiedenen Marktforschungsaufgaben durch?

eher Projekttearnseher fest zugewiesene Aufgabenbeides

ooo

19. Für welche Bereiche und in welcher Anzahl gibt es bei Ihnen Spezialisten

für die Bedarfsanalyse (Problemdefinition) ca. _für die Informationsbeschaffung ca. _für die Informationsbearbeitung(z.B. Codierung) ca. _für die Informationsauswertung und -analyse ca. _für die Dokumentation und Präsentation ca. _Sonstige:

20. Geben Sie Teilbereiche und -aufgaben auch an externe Marktforscher (z.B. Marktforschungsinstitute, Beratungsfirmen etc.)?

Nein 0Ja 0 und zwar schwerpunktmäßigzu folgenden Bereichen

21. Welche Gründe haben Sie, externe Marktforscher einzusetzen?

225

B. Das Informationsverhalten in der Marktforschung

I. Bedarfswahrnehmung, -artikulation und -analyse

22. An welchen Stellen im Unternehmen werden Informationsbedarfe wahrgenommen, die die Marktforschung decken soll?

immer häufig manchmal selten nie

Unternehmensleitung 0 0 0 0 0Marketing 0 0 0 0 0Produktgruppen/Produktmanagement 0 0 0 0 0VertriebNerkauf/Verkaufsförderung 0 0 0 0 0Rechnungswesen/Finanzen 0 0 0 0 0Controlling 0 0 0 0 0Unternehmensplanung 0 0 0 0 0Forschung & Entwicklung 0 0 0 0 0Produktion 0 0 0 0 0Sonstige 0 0 0 0 0

23. Wer meldet Ihnen die im Unternehmen auftretenden Bedarfe?


Mitarbeiter der Abteilung, in der der Bedarf auftritt 0 0 0 0 0Vorgesetzte der Abteilung, in der der Bedarfauftritt 0 0 0 0 0Unternehmensleitung 0 0 0 0 0Assistenten der Unternehmensleitung 0 0 0 0 0Sonstige 0 0 0 0 0

24. Sind diejenigen Personen, die die Bedarfe der Mafo melden, selbst die Bedarfsträger oder eher ein Sprachrohr der Bedarfsträger (= Auftraggeber)?

Mitarbeiter der Abteilung, in der der

Bedarf auftrittVorgesetzte der Abteilung, in der der

Bedarf auftrittUnternehmensleitungAssistenten der UnternehmensleitungSonstige, _

226

eher Bedarfsträger

o

oooo

eher Sprachrohr

o

oooo

25. Wird die Bedarfsartikulation dazu benutzt, Vorschläge bzgl. der Vorgehensweisebzw. der Festlegung eines Untersuchungsdesigns zu unterbreiten?

Vorgesetzte/r der AuftraggeberabteilungMitarbeiter der AuftraggeberabteilungUnternehmensleitungAssistenten der UnternehmensleitungSonstige : _

eher oftooooo

eher seltenooooo

26. Welche Faktoren beeinflussen die Bedarfsartikulation in Ihrem Unternehmen?

27. Welche Wirkungen haben Bedarfswahrnehmungen und Bedarfsartikulationen?

a. In bezug auf die Abteilungen

b. In bezug auf die zeitliche Dimension

28. Welche Bedarfe werden an die Marktforschung gemeldet und lösen dadurch

Marktforschungsaktivitäten aus?


A. Umfeld- und Unternehmensanalyse

Industrie- und Marktcharakteristika und -trends 0 0 0 0 0Akquisitions-/Diversifikationsstudien 0 0 0 0 0Marktanteilsstudien 0 0 0 0 0Nachfrageanalysen (Marktpotentiale,Verkaufsvorhersag.) 0 0 0 0 0Interne Mitarbeiterstudien 0 0 0 0 0

B. Strategische Information

Studien zur Antizipation zukünftiger Märkte 0 0 0 0 0Studien zur Chancenbestimmung auf bestehenden

Märkten 0 0 0 0 0

C.Preisforschung

Kostenanalysen 0 0 0 0 0Preiselastizitäten 0 0 0 0 0

227


D. Produktforschung

Konzeptentwicklungl-tests 0 0 0 0 0Markennamenentwicklungl-tests 0 0 0 0 0Produkttests 0 0 0 0 0Testmärkte 0 0 0 0 0Verpackungsstudien 0 0 0 0 0Studien über Konkurrenzprodukte 0 0 0 0 0

E. Distributionsforschung

Studien über die Vorteilhaftigkeit unterschiedlicher

Absatzkanäle 0 0 0 0 0Studien zur Ausnutzung der Absatzkanäle 0 0 0 0 0Studien zu Vertriebsgebieten (Größe, Region) 0 0 0 0 0Studien zum Außendienst 0 0 0 0 0Händlerumfragenz-studien 0 0 0 0 0Storetests 0 0 0 0 0Studien zum Export 0 0 0 0 0

F. Kommunikation und Verkaufsförderung

Media-Forschung 0 0 0 0 0Werbungwirkungsstudien 0 0 0 0 0Studien über Werbung von Konkurrenzuntem. 0 0 0 0 0Studien zu Promotion-Akt. beim Händler 0 0 0 0 0Studien zu Promotion-Akt. beim Endverbraucher 0 0 0 0 0Studien zum Image in der Öffentlichkeit 0 0 0 0 0

G. Käuferverhalten

Markenpräferenzen 0 0 0 0 0Markeneinstellungen 0 0 0 0 0Kaufverhalten 0 0 0 0 0Kaufabsichten 0 0 0 0 0Markenbewußtsein 0 0 0 0 0Produktzufriedenheit 0 0 0 0 0Segmentierungsstudien 0 0 0 0 0

H. Weitere Bedarfe, die an die Mafo gemeldet

werden: 0 0 0 0 0

29. In welchen Bereichen werden Sie häufig mit neuen Problemstellungen kon-

frontiert?

228

30. Wer ist bei der Problemdefinition einer Mafoaufgabe eher oft, wer eher seltenbeteiligt?

Vorgesetzte/r der MafoProjektleiter der Mafo fiir die jeweilige AufgabeMitarbeiter der MafoVorgesetzte/r der Abteilung, in der der Bedarfwahrgenommen wirdMitarbeiter der Abteilung, in der der Bedarfwahrgenommen wird

UnternehmensleitungAssistenten der UnternehmensleitungSonstige: _

eher oftooo

n

uooo

eher seltenooo

o

oooo

oooo

n

eher seltenooo

uooo

n

Vorgesetzte/r der MafoProjektleiter der Mafo fiir die jeweilige Aufgabe

Mitarbeiter der MafoVorgesetzte/r der Abteilung, in der der Bedarf

wahrgenommen wirdMitarbeiter der Abteilung, in der der Bedarfwahrgenommen wird

UnternehmensleitungAssistenten der UntemehmensleitungSonstige: _

31. Wer ist an der Festlegung des Untersuchungsdesigns beteiligt?

eher oftooo

32. Gibt es Gewohnheiten bzw. Grundsätze für den Einsatz bestimmter Informationsbeschaffungs- und -auswertungmethoden und/oder wird immer ein problembezogener Methodeneinsatz sichergestellt?

eher gewohnheitsmäßige Anwendungeher problembezogener Einsatz

beides

noo

33. Welche Faktoren beeinflussen die Bedarfsanalyse in Ihrem Unternehmen?

a. Personenbezogene Faktoren

b. Aufgabenbezogene Faktoren

229

c. Situative Faktoren

d. Unternehmensbezogene Faktoren

34. Welche Wirkungen gehen von Ihren Bedarfsanalysen aus?

35. Welche Besonderheiten weist die Bedarfsanalyse in Ihrem Unternehmen im Vergleich zu anderen Unternehmen in Ihrer Branche auf?

11. Informationsbeschaffung in der Marktforschung

36. Welche bereits vorhandenen Quellen im Unternehmen verwenden Sie zurInformationsbeschaffung?


Berichte aus dem Rechnungswesen! Controlling 0 0 0 0 0Berichte und Meldungen des Außendienstes 0 0 0 0 0Interne Statistiken (z.B. Produktumsätze,Verkaufsvorhersagen) 0 0 0 0 0frühere Primärerhebungen 0 0 0 0 0Sonstiges : 0 0 0 0 0

37. Auf welche Weise beschaffen Sie sich unternehmensinterne Informationen (Wietreten Sie an andere Abteilungen heran)?

38. Haben Sie Probleme, sich unternehmensinterne Informationen zu beschaffen?

Nein 0Ja 0

230

39. Welche bereits vorhandenen Quellen außerhalb des Unternehmens verwenden Siezur Informationsbeschaffung?


Amtliche Statistiken 0 0 0 0 0Veröffentlichungen von Wirtschaftsverbänden 0 0 0 0 0Veröffentl. von Wiwi-Instituten oder Unis 0 0 0 0 0Informationen aus Fachbüchern und Zeitschriften 0 0 0 0 0Informationen aus Firmenveröffentlichungen 0 0 0 0 0Informationen von Medien u. Werbeagenturen 0 0 0 0 0Veröffentl. von Informationsdiensteanbietern 0 0 0 0 0Informationen von internationalen Organisationen 0 0 0 0 0Informationen aus Veröffentl. im Ausland 0 0 0 0 0Sonstiges : 0 0 0 0 0

40. Welche Datenerhebungsmethoden verwenden Sie in der Primärforschung?

A. Befragung/Diskussion


Im Feld :Face-to-Face Interviews 0 0 0 0 0Telefoninterviews 0 0 0 0 0schriftliche Interviews 0 0 0 0 0Gruppendiskussionen etc. 0 0 0 0 0

Laborbefragungen 0 0 0 0 0Sonstiges:Explorationen 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0

B. Beobachtung


im Feld 0 0 0 0 0im Labor 0 0 0 0 0Sonstiges:

0 0 0 0 0

c.Sonstiges


Inhaltsanalyse 0 0 0 0 0Spurenanalyse 0 0 0 0 0

231

41. Welche Untersuchungsanlagen realisieren Sie bei der Infobeschaffung?


A. Im FeldLängsschnitte 0 0 0 0 0Querschnitte 0 0 0 0 0Kohortenanalyse 0 0 0 0 0Produkttests 0 0 0 0 0Storetests 0 0 0 0 0Minimarkttests 0 0 0 0 0Testmärkte 0 0 0 0 0Geschmackstests 0 0 0 0 0Sonstiges: 0 0 0 0 0

B. Im LaborKonzepttests 0 0 0 0 0Car Clinic 0 0 0 0 0Geschmackstests 0 0 0 0 0Testmarktsimulation 0 0 0 0 0Werbewirkungsforschung 0 0 0 0 0Sonstiges: 0 0 0 0 0

42. Bei welchen Bedarfen setzen Sie welche Datenerhebungsmethoden schwerpunktmäßig ein?

A. Umfeld- und Unternehmensanalyse

Befrag. Beobacht. Sonst.Industrie- und MarktcharakteristikaJ-trends 0 0 0Akquisitions-lDiversifikationsstudien 0 0 0Marktanteilsstudien 0 0 0Nachfrageanalysen 0 0 0Interne Mitarbeiterstudien 0 0 0

B. Strategische Information

Befrag. Beobacht. Sonst.Studien zur Antizipation zukünftiger Märkte 0 0 0Studien zur Chancenbestimmung aufbestehenden Märkten 0 0 0

C. Preisforschung

Befrag. Beobacht. Sonst.Kostenanalysen 0 0 0Preiselastizitäten 0 0 0

232

D. Produktforschung.Befrag. Beobacht. Sonst.

Konzeptentwicklung/-tests 0 0 0Markennamenentwicklung/-tests 0 0 0Testmärkte 0 0 0Produkttests 0 0 0Verpackungsstudien 0 0 0Studien über Konkurrenzprodukte 0 0 0

E. DistributionsforschungBefrag. Beobacht. Sonst.

Studien über die Vorteilhaftigkeit unter-schiedlicher Absatzkanäle 0 0 0Studien zur Ausnutzung der Absatzkanäle 0 0 0Studien zu Vertriebsgebieten (Größe, Region) 0 0 0Studien zum Außendienst 0 0 0Händlerumfragen/-studien 0 0 0Storetests 0 0 0Studien zum Export 0 0 0

F. Kommunikation und VerkaufsförderungBefrag. Beobacht. Sonst.

Media-Forschung 0 0 0Werbungwirkungsstudien 0 0 0Studien über Werbung von Konkurrenz-unternehmen 0 0 0Studien zu Promotion-Aktionen beim Händler 0 0 0Studien zu Promotion-Aktionen b. Endabnehmer 0 0 0Studien zum Image in der Öffentlichkeit 0 0 0

G. KäuferverhaltenBefrag. Beobacht. Sonst.

Markenpräferenzen 0 0 0Markeneinstellungen 0 0 0Kaufverhalten 0 0 0Kaufabsichten 0 0 0Markenbewußtsein 0 0 0Produktzufriedenheit 0 0 0Segmentierungsstudien 0 0 0

233

43. Welche computergestützten Datenerhebungssysteme setzen Sie ein?


Computergestützte Befragungssysteme (CBS)

Simultane Mehrpersonenbefragung 0 0 0 0 0Unabhängige Mehrpersonenbefragung 0 0 0 0 0Mobile Datenerfassungssysteme für d. Umfrage-forschung 0 0 0 0 0Computergestützte Telefoninterviewsysteme 0 0 0 0 0Sonstiges: 0 0 0 0 0

Bildschirmbefragungssysteme (BBS)

Befragung mittels Videobildschirm undgetrennter Eingabetastatur 0 0 0 0 0Computerbefragung 0 0 0 0 0Online-Befragung über Bildschirmtext (BTX) 0 0 0 0 0Online-Befragung über Kabelfernsehenmit R ückkanaltechnik 0 0 0 0 0Sonstiges: 0 0 0 0 0

44. Welche Auswahlverfahren verwenden Sie bei einer Datenerhebung für Ihre Stich-

probe?


Einfache, reine Zufallsauswahl 0 0 0 0 0Geschichtete Zufallsauswahl 0 0 0 0 0Klumpenauswahl 0 0 0 0 0Quotaverfahren 0 0 0 0 0Auswahl nach dem Konzentrationsverfahren 0 0 0 0 0Typische Auswahl 0 0 0 0 0Mehrstufige und kombinierte Verfahren 0 0 0 0 0Sonstiges: 0 0 0 0 0

45. Welche Skalierungsverfahren verwenden Sie?


Selbsteinstufungsverfahren (Rating-Skalen) 0 0 0 0 0Fremdeinstufungsverfahren

Likert-Skalierung 0 0 0 0 0Thurstone-Skalierung 0 0 0 0 0Guttman-Skalierung 0 0 0 0 0

Semantisches Differential 0 0 0 0 0Sonstiges: 0 0 0 0 0

234

46. Überprüfen Sie die Reliabilität Ihrer Meßinstrumente?

o Nein

Ja mit Hilfe dero Test-Retest-Methodeo Split-half-Methodeo Sonstiges

47. Überprüfen Sie die Validität Ihrer Testverfahren?

o Nein

Ja, vor allem durch Überprüfung dero Augenscheinvaliditäto Konstruktvaliditäto Kriteriumsvaliditäto Sonstiges

48. Welche Faktoren beeinflussen die Infobeschaffung in Ihrem Unternehmen?





49. Welche Wirkungen gehen von einer Informationsbeschaffung, so wie Sie sie betreiben,aus?

50. Welche Besonderheiten weist die Informationsbeschaffung in Ihrem Unternehmenim Vergleich zu anderen Unternehmen in Ihrer Branche auf?

235

111. Informationsauswertung in der Marktforschung

51. Welche Computerprogramme werden bei Ihnen zur Datenauswertung eingesetzt?


SPSS 0 0 0 0 0SAS 0 0 0 0 0BMDP 0 0 0 0 0Lotus 0 0 0 0 0Excel 0 0 0 0 0Sonstige: 0 0 0 0 0

52. Arbeiten Sie bei der Datenauswertung mehr auf PC's oder auf Großrechnern?

überwiegend aufPCsüberwiegend auf Großrechnernaufbeiden

ooo

53. Wie erfolgt die Datencodierung (Erstellung des Codeplans, Übersetzung derRohdaten in Codes, Dateneingabe)?

a. Erstellung des Codeplans

b. Übersetzung der Rohdaten in Codes

c. Dateneingabe

54. Welche Datenanalysemethoden setzen Sie zur Datenauswertung ein?


A. Univariate Verfahreneindimensionale Häufigkeitsverteilungen 0 0 0 0 0Berechnung von Lageparametern 0 0 0 0 0Berechnung von Streuparametern 0 0 0 0 0Sonstige: 0 0 0 0 0

B. Bivariate VerfahrenKreuztabelIierung 0 0 0 0 0Bivariate Korrelationsanalyse 0 0 0 0 0Einfache Regressionsanalyse 0 0 0 0 0Einfache Varianzanalyse 0 0 0 0 0

236


C. Multivariate VerfahrenMultivariate Korrelationsanalyse 0 0 0 0 0Multivaria te Regressionsanalyse 0 0 0 0 0Multivariate Varianzanalyse 0 0 0 0 0Kovarianzanalyse 0 0 0 0 0Faktorenanalyse 0 0 0 0 0Clusteranalyse 0 0 0 0 0AIDlBaumanalyse 0 0 0 0 0Multivariate Diskriminanzanalyse 0 0 0 0 0Kausalanalyse 0 0 0 0 0Multidimensionale Skalierung 0 0 0 0 0Conjo int Measurement 0 0 0 0 0Sonstige: 0 0 0 0 0

55. Welche Testverfahren der Inferenzstatistik setzen Sie zur Datenauswertung ein?


Chi-Quadrat-Test 0 0 0 0 0F-Test 0 0 0 0 0Nicht-parametrische Verfahren 0 0 0 0 0Sonstige: 0 0 0 0 0

56. Welche Verfahren zur Zeitreihenanalyse setzen Sie ein?


Methode der gleitenden Durchschnitte 0 0 0 0 0Methode der kleinsten Quadrate zurBestimmung von Trendfunkt ionen 0 0 0 0 0Lineare Trendfunktionen 0 0 0 0 0Nichtlineare Trend- und Wachstums funktionen 0 0 0 0 0Zeitreihenzerlegung 0 0 0 0 0Sonstige: 0 0 0 0 0

57. Welche Prognoseverfahren setzen Sie ein?


qualitative Prognoseverfahren 0 0 0 0 0Methode des exponentiellen Glättens 0 0 0 0 0Trendextrapolationen 0 0 0 0 0Ökonometrische Modelle 0 0 0 0 0Sonstige : 0 0 0 0 0

237

58. Welche Faktoren beeinflussen die Informationsbearbeitung und -auswertung inIhrem Unternehmen?




d. Untemelunensbezogene Faktoren

59. Welche Wirkungen gehen von einer Informationsbearbeitung und -auswertung, sowie Sie sie betreiben, aus?

60. Welche Besonderheiten weist die Informationsbearbeitung und -auswertung inIhrem Unternehmen im Vergleich zu anderen Unternehmen in Ihrer Branche auf?

IV. Dokumentation des Marktforschungsprozesses und Präsentationvon Marktforschungsergebnissen

61. Dokumentieren Sie Ihre Schritte bzw. Vorgehensweisen vor, während oder nachder Bearbeitung von Marktforschungsaufgaben?

immer 0 häufig 0 manclunal 0 selten 0 me 0

62. Welche Schritte bzw. Vorgehensweisen werden auf welchen Datenträgern dokumentiert?

Papierform:

238

Disketten :

Wechselplatten:

VideolTonband.:

Sonstiges :

63. Wem sind welche Hinweise auf Schritte bzw. Vorgehensweise früherer Marktforschungsaufgaben zugänglich?

Konzept (Problemdefinition):

Untersuchungsdesign:

Dokumentation der Datengewinnungsaktivitäten:

Dokumentation der Datenanalyse :

EndberichteIPräsentationen:

64. Werden die Dokumentationen über Schritte und Vorgehensweisen von früherenMarktforschungsaufgaben im nachhinein tatsächlich genutzt?

immer 0 häufig .D manchmal 0 selten 0 nie 0

65. Wer nutzt diese Dokumentation über Schritte und Vorgehensweisen von früherenMarktforschungsaufgaben im nachhinein?

66. Für was werden diese Dokumentation über Schritte und Vorgehensweisen beifrüheren Marktforschungsaufgaben im nachhinein genutzt?

239

67. Welche Präsentationsform dominiert bei der Ergebnispräsentation?

schriftlicher Bericht 0mündlicher Vortrag 0Kombination aus beidem 0Sonstiges :

o

68. Wer ist bei den mündlichen Präsentationen anwesend?immer häufig manchmal selten nie

Unternehmensleitung 0 0 0 0 0Assistenten der Unternehmensleitung 0 0 0 0 0Vorgesetzte der Auftraggeberabteilung 0 0 0 0 0Mitarbeiter der Auftraggeberabteilung 0 0 0 0 0Vertreter von Abteilungen, die zukünftigdavon betroffen sind 0 0 0 0 0Sonstige : 0 0 0 0 0

69. Wieviele Personen sind im Durchschnitt anwesend?

ca. Personen

70. Welche Marktforschungspersonen sind an der mündlichen Präsentation beteiligt?immer häufig manchmal selten nie

die ranghöchste Person der Marktforschung 0 0 0 0 0der für die Mafoaufgabe Verantwortliche 0 0 0 0 0weitere an der Mafoaufgabe beteiligte Mitarbeiterder Marktforschung 0 0 0 0 0Sonstige : 0 0 0 0 0

71. Welche technischen Hilfsmittel benutzen Sie bei mündlichen Präsentationen?


Tafel 0 0 0 0 0Flip-Charts 0 0 0 0 0Overhead-Projektoren 0 0 0 0 0Computer (in Verbindung mit LCDs o.ä.) 0 0 0 0 0Dia-Projektor 0 0 0 0 0Video-Tonbandgeräte 0 0 0 0 0keine 0 0 0 0 0Sonstiges: 0 0 0 0 0

240

72. Welche Darstellungsformen verwenden Sie bei den mündlichen Präsentationen zurVeranschaulichung Ihrer Ergebnisse?

TextTabellenCharts (z.B. mit Tortendiagrammen o.ä.)GraphikenBilderFilm- und TonaufnahmenSonstiges : _


o 0 0 0 0o 0 0 0 0000000000000000o 0 0 0 0o 0 000

73. Wie lange dauern im Durchschnitt die mündlichen Präsentationen?

ca. Stunden

74. Folgt im Anschluß an die mündliche Präsentation eine Diskussion ?

Dimmer o häufig o manchmal o selten o nie

75. An wen geben Sie schriftliche Endberichte über Ihre Marktforschungsaufgabenund -ergebnisse?


Geschäftsleitung 0 0 0 0 0Auftraggeberabteilung 0 0 0 0 0Abteilungen, die zukünftig davon betroffen sind 0 0 0 0 0Sonstige : 0 0 0 0 0

76. Welchen Umfang haben die schriftlichen Endberichte im Durchschnitt?

an die Geschäftsleitungan die Auftraggeberabteilungan andere betroffene Abteilungen

ca. Seiten

ca. Seitenca. Seiten

77. Was ist inhaltlich in den schriftlichen Endberichten enthalten?

immer häufig manchmal seilen nie

Untersuchungsdesign 0 0 0 0 0detaillierte Ausfiihrungen zur Auswahl der

verwendeten Untersuchungsmethoden 0 0 0 0 0ausfiihrliehe Analysen 0 0 0 0 0grundlegende Ergebnisse 0 0 0 0 0Kosten- und Zeitaspekte 0 0 0 0 0

241

Diskussion bzw. abschließende Betrachtung(inkl. ErklärungenlKritik)HandlungsempfehlungenSonstiges: _

ooo

ooo

ooo

ooo

ooo

78. Wodurch versuchen Sie, die Vers tändlichkeit Ihrer Ausführungen in den schriftlichen Endberichten zu unterstützen?


nur durch Text 0 0 0 0 0durch Text und

Tabellen 0 0 0 0 0Diagramme 0 0 0 0 0Graphiken 0 0 0 0 0Bilder 0 0 0 0 0nicht-technische Sprache 0 0 0 0 0weiterführende Erklärungen 0 0 0 0 0Bericht wird auf die Belange der anforderndenPersonen zugeschnitten 0 0 0 0 0

Sonstiges: 0 0 0 0 0

79. Welche Faktoren beeinflussen die Dokumentation und Präsentation in IhremUnternehmen?





80. Welche Wirkungen gehen von Ihren Dokumentationen und Präsentationen aus?



242

81. Welche Besonderheiten weisen Ihre Dokumentationen und Präsentationen im Vergleich zu anderen Unternehmen in Ihrer Branche auf!

V. Kommunikation zwischen der Marktforschung und ihremAuftraggeber

82. An welchen Stellen des Marktforschungsprozesses mischt sich der Auftraggeberverstärkt mit ein?


Bedarfsanalyse (Problemdefinition) 0 0 0 0 0Festlegung des Untersuchungsdesigns 0 0 0 0 0Informationsbeschaffung 0 0 0 0 0Informationsbearbeitung und -auswertung 0 0 0 0 0Entwicklung von Handlungsempfehlungen 0 0 0 0 0

83. Wie oft kommunizieren Sie während einer Marktforschungsaufgabe mit IhremAuftraggeber?


während der Bedarfsanalyse (Problemdefinition) 0 0 0 0 0während der Informationsbeschaffung 0 0 0 0 0während der Informationsbearbeitung und-auswertung 0 0 0 0 0während der Präsentation 0 0 0 0 0nach Abschluß des Projekts 0 0 0 0 0

84. Aufweiche Weise findet die Kommunikation statt?


nur schriftlich (per Brief, Fax, pe(Netz)) 0 0 0 0 0nur mündlich 0 0 0 0 0schriftlich und mündlich 0 0 0 0 0auf formellem Weg 0 0 0 0 0aufinfonnellem Weg 0 0 0 0 0direkt 0 0 0 0 0indirekt über Dritte 0 0 0 0 0Sonstiges: 0 0 0 0 0

243

85. Wo treten Probleme zwischen Ihnen und Ihrem Auftraggeber auf!


hinsichtlich des ProblemverständnissesAuftraggeber können ihren Informationswunschnicht deutlich machenMarktforscher verstehen das Problem nichthinsichtlich des Untenuchungsdesignsfehlender Überblick über Verfahrens- undMethodenmögl ichkeiten in der Marktforschunghinsichtlich der Realisierung des ProjektesKostenvorstellungenZeitvorgaben zur Realisierung der Aufgabenhinsichtlich der zwischenmensch. BeziehungenMachtverhältnissefehlende KompromißbereitschaftSprachproblemehinsichtlich der ErgebnisseAuftraggeber verstehen die Ergebnisse nichtMarktforscher können die Ergebnisse nichtverständlich machenAuftraggeber erwarten Handlungsempfehlungenund BeratungAuftraggeber sind mit den Ergebnissen nichteinverstanden

oo

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ooo

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o

86. Wie würden Sie die Interaktionsqualität zwischen der Marktforschung und ihrenAuftraggebern beurteilen?


Unstimmigkeiten zwischen Marktforscher undAuftraggeber werden eher produktiv gelöstDie Treffen mit den Auftraggebern liefern unswertvolle neue EinsichtenWir versuchen uns gegenseitig die abteilungsspezifischen Ansichten näherzubringenWir versuchen bei den Treffen mit den Auftraggebern sehr auftraggeberorientiert vorzugehenSonstiges: _

o

o

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oo

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oo

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o

o

oo

87. Sind Sie insgesamt mit der Zusammenarbeit zwischen der Marktforschung und ihren Auftraggebern zufrieden?

immer 0

244

häufig 0 manchmal 0 selten 0 nie 0

88. Fühlen Sie sich durch organisationsbedingte Vorgaben bei der Bearbeitung IhrerAufgaben eingeschränkt?

immer 0 häufig 0 manchmal 0 selten 0 nie 0

wenn ja, durch welche:

89. WeIche Faktoren beeinflussen die Kommunikation und Interaktion in IhremUnternehmen?





90. WeIche Wirkungen gehen von einer Kommunikation und Interaktion, so wie Siesie betreiben, in bezug auf die Abteilungen aus?

91. WeIche Besonderheiten weist die Kommunikation und Interaktion in Ihrem Unternehmen im Vergleich zu anderen Unternehmen in Ihrer Branche auf?

VI. Nutzung und Akzeptanz von Marktforschung im Unternehmen

92. Wie hoch schätzen Sie die Nutzung Ihrer Marktforschungsergebnisse ein?

hoch mittel niedrig weiß nicht

bei der Unternehmensleitung 0 0 0 0bei den Vorgesetzten der Fachabteilungen 0 0 0 0bei den Mitarbeitern der Fachabteilungen 0 0 0 0

245

93. Wie würden Sie Ihre Einschätzung des Marktforschungsnutzung begründen?

94. Geben Sie Handlungsempfehlungen an Ihre Auftraggeber ab?


95. Unterstützen Sie Ihre Auftraggeber bei der Umsetzung von Handlungsempfehlungen bzw. bei der Umsetzung von Marktforschungsergebnissen?

immer 0 häufig 0 manchmal 0 selten 0 OIe 0

96. Haben Sie Einfluß auf die Umsetzung Ihrer Handlungsempfehlungen?


97. In welche Richtung sollte sich Mafo entwickeln, um stärker genutzt zu werden?

Sachverstand in der MarktforschungProblembewußtsein der MarktforscherImage der MarktforschungKommunikationsbereitschaftverständliche ErgebnisseQualitätSchnelligkeit

98. Welche Faktoren beeinflussen die Nutzung & Akzeptanz bei Ihrem Unternehmen?

eher stark eher schwacho 0o 0o 0o 0o 0o 0o 0

99. Welche Wirkungen gehen von der Nutzung/Akzeptanz von Marktforschung aus?



100. Inwieweit unterscheidet sich die Nutzung und Akzeptanz der Marktforschung inIhrem Unternehmen im Vergleich zu anderen Unternehmen in Ihrer Branche?

246

Anhang 2:Anschreiben an die Gesprächspartner der Automobilbranche

Georg - Augu st Uni v ers i tät Gött ingenINSTITUT FÜR MARKETING UND HANDEL

Prof. Dr . Günter Silberer

Prof. Dr. G. Silberer e InstitutfürMarketing undHandelUnivmit1t GOttingrn • NjkolausbergerWeg 23 • 37073 GOttingcn

< Firmenname >< Abteilung>< Name >< Straße>< PLZ/Ort >

37073GÖTTlNGEN. den <Datum>

NikolausbergerWeg 23

Telefon (0551) 39·7408

Telefax (0551) 39-5849

Institutsmitarbeiter:Dipl.-Kffr. HeideVomkahlTelefon (0551) 39-7408

Forschungsprojekt: Marktforschung in der "Automobilbranche"

Sehr geehrte/r FraulHerr < Name >,

die deutschen Automobilhersteller haben 1994 die Talsohle durchschritten und

befinden sich derzeit wieder im Aufwind. Gründe sind neben dem Greifen der Re

strukturierungsmaßnahmen und Verbesserungen der Organisationsabläufe auch die

permanente Suche nach verbesserten Lösungen und neuen Geschäftsmöglichkeiten.

Die dadurch erzielte Sicherung und der Ausbau der eigenen Marktposition ist nicht

zuletzt der Verdienst einer systematischen Marktforschung .

247

Im Rahmen eines praxisorientierten Forschungsprojekts unseres Instituts soll unter

sucht werden, in welchen Bereichen Unternehmen aus ausgewählten Branchen

Marktforschung betreiben und wie sie diese praktizieren. Dazu soll auf der Basis von

Gesprächen mit Marktforschungsexperten festgestellt werden, welche Verfahren zur

Beschaffung, Verarbeitung, Dokumentation und Präsentation der relevanten Daten und

Informationen angewandt werden.

Wir bitten Sie höflichst, sich für ein solches Expertengespräch von ca. 1,5 bis 2

Stunden zur Verfügung zu stellen. Das Interview wird von unserer wissenschaftlichen

Mitarbeiterin Frau Dipl.-Kffr. Heide Vornkahl geführt. Eine tontechnische Aufzeich

nung ist nicht vorgesehen. Unternehmensinterne Einzelheiten behandeln wir selbstver

ständlich vertraulich, so daß anhand des Ergebnisberichts keine Rückschlüsse auf die

einzelnen Unternehmen möglich sind.

Auf Wunsch senden wir Ihnen gerne die Ergebnisse dieses Forschungsprojekts.

Wir wären Ihnen sehr dankbar, wenn Sie dieses Forschungsprojekt aktiv unterstützen

würden und bitten Sie deshalb höflichst, Frau Vornkahl einen Gesprächstermin ab 20.

Februar zu nennen. Herzlichen Dank im voraus.

Mit freundlichen Grüßen

(Prof. Dr. G. Silberer)

248

(Dipl.-Kffr. H. Vornkahl)

Anhang 3: Anschreiben an die Gesprächspartner der Kaffeebranche

Georg - August Uni vers ität GöttingenINSTITUT FÜR MARKETING UND HANDEL

Prof. Dr . Günter Silberer

Prof. Dr. G. Sijberere lnstinn für Marketing und HandelUnivcrsitlt Göttin gen • Nikolausbergcr Weg 23 • )7073 Götti ngen

< Firmenname>< Abteilung>< Name >< Straße >< PLZ/Ort >

37073 GÖTTINGEN,den <Datum>

Nikolausberger Weg 23

Telefon (OSSI) 39-7408

Telefax (OSSI) 39-5849

Institutsmitarbeiter:Dipl.-Kffr. Heide VornkahlTelefon (0551) 39-7408

Forschungsprojekt: Marktforschung in der "Kaffeebranche"

Sehr geehrte/r FraulHerr < Name >,

bei einer hohen Abhängigkeit von der Entwicklung der Rohstoffpreise ist die perma

nente Suche nach verbesserten Verfahren und neuen Marktchancen für Unternehmen

der .Kaffeebranche'' von großer strategischer Bedeutung zur Sicherung und zum

Ausbau der eigenen Marktposition. Dieses Ziel zu erreichen ist insbesondere die

Aufgabe einer systematischen Marktforschung.

249

Im Rahmen eines praxisorientierten Forschungsprojekts unseres Instituts soll unter

sucht werden, in welchen Bereichen Unternehmen aus ausgewählten Branchen

Marktforschung betreiben und wie sie diese praktizieren. Dazu soll auf der Basis von

Gesprächen mit Marktforschungsexperten festgestellt werden, welche Verfahren zur

Beschaffung, Verarbeitung, Dokumentation und Präsentation der relevanten Daten und

Informationen angewandt werden.

Wir bitten Sie höflichst, sich für ein solches Expertengespräch von ca . 1,5 bis 2

Stunden zur Verfügung zu stellen. Das Interview wird von unserer wissenschaftlichen

Mitarbeiterin Frau Dipl.-Kffr. Heide Vornkahl geführt, Eine tontechnische Aufzeich

nung ist nicht vorgesehen. Unternehmensinterne Einzelheiten behandeln wir selbstver

ständlich vertraulich, so daß anhand des Ergebnisberichts keine Rückschlüsse auf die

einzelnen Unternehmen möglich sind.

Auf Wunsch senden wir Ihnen gerne die Ergebnisse dieses Forschungsprojekts.

Wir wären Ihnen sehr dankbar, wenn Sie dieses Forschungsprojekt aktiv unterstützen

würden und bitten Sie deshalb höflichst, Frau Vornkahl einen Gesprächstermin ab 20.

Februar zu nennen. Herzlichen Dank im voraus.

Mit freundlichen Grüßen

(Prof. Dr. G. Silberer)

250

(Dipl.-Kffr. H. Vornkahl)

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