melissa x sustentabilidade
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Ana Kucera Bruno Flores
Renato Cherem Vinicius Moreira
Problema de Pesquisa As consumidoras e não-consumidoras
reconhecem a Melissa como uma marca sustentável?
Objetivos 1Identificar a reputação da Melissa com relação à sustentabilidade
na grande mídia brasileira e internacional.
3 Identificar diferenças e semelhanças
sobre a percepção de marca de consumidoras
e potenciais consumidoras.
2 Identificar se o público feminino considera a Melissa
uma marca sustentável.
4 Verificar potencial de compra
de possíveis consumidoras de Melissa.
1979 1983 1986 1998 2005 2009 2012
Nasce a Melissa®
Estreia no mercado internacional com
modelos assinados por Jean Paul Gaultier e
Thierry Mugler
Criação da Melissinha
Abertura da Galeria Melissa e Criação da
revista Plastic Dreams
Abertura da Galeria NY
e compra das 42 lojas Jelly
Reposicionamento Comercialização do
cheiro Melissa
Linha do Tempo
Posicionamento atual . Marca de sapatos de plástico de luxo acessível . Ticket médio de R$ 115,00
Estratégias . Varejo e internacionalização da marca . Buzz Marketing
Planejamento . Abrir 200 lojas exclusivas em cinco anos
Metodologia Fase 1: Desk Research . Pesquisa focada no tema Melissa e sustentabilidade na mídia brasileira e internacional. . Comportamento de consumo de produtos sustentáveis no Brasil. Fase 2: Pesquisa Quantitativa . Questionário realizado virtualmente com consumidoras e não-consumidoras de Melissa. . Cruzamento de resultados entre consumidoras e não-consumidoras. Fase 3: Pesquisa Qualitativa . Entrevistas em profundidade via skype com especialistas sobre o assunto, as Melisseiras. . Entrevista com vendedores e gerentes das lojas Jelly do centro da cidade.
I. Mídia Brasileira Ações pontuais relacionadas com sustentabilidade fizeram a Melissa ser divulgada como:
1. “A Melissa é um sonho sustentável” 2. “A Melissa fabrica produtos reutilizáveis” 3. “A Melissa leva para o mundo a ideia central de design com sustentabilidade, através de produtos recicláveis, com o menor uso de energia possível”
Fontes: Moda Spot, Star Sustentável, Prea, entre outros.
II. Mídia Internacional Melissa divulgada como eco-shoes e vegan shoes:
1. “Eco Shoes: Plastic Style Meets Ethical Consumption” 2. “Our Top 5 Favorite Eco-Chic & Vegan Melissa Shoes"
Fontes: Inhabitat, Ecouterre, Trendhunter, JustMeans, entre outros.
Fase 1 Desk Research
III. Sustentabilidade
dos brasileiros estão dispostos a recompensar empresas que possuem ações sustentáveis. (Z+, Media Contacts e Mobext, do grupo francês Havas - 2009)
dos consumidores estão dispostos a comprar produtos de fabricantes que não agridem ao meio ambiente mesmo que sejam mais caros.
dos consumidores brasileiros creem que as marcas só se envolvem com sustentabilidade para melhorar a imagem. (Pesquisa de agências via Internet)
da população brasileira acredita que a comunicação das empresas seja honesta e transparente. (Monitor de Responsabilidade Social Corporativa, Instituto de Pesquisas Market Analysis)
Fase 1 Desk Research
86%
52%
60%
APENAS 50%
Fase 2 Pesquisa Quantitativa
I. Não-consumidoras
Curtem a página ou as postagens.
Melissa alcança não-consumidoras.
Não compram a marca por falta de informações.
Pouca divulgação institucional nas mídias brasileiras.
Consideram que sustentabilidade é sinônimo de baixo impacto ambiental de sua produção.
Consideram que o fato de um produto ser reciclável representa uma ligação com sustentabilidade.
14%
14%
94%
57%
Fase 2 Pesquisa Quantitativa
II. Consumidoras
Se consideram Melisseiras (grupo de altíssimo envolvimento com a marca).
Usam Melissa no mínimo uma vez por semana.
Gostam da marca mas não se consideram fãs.
Potencial para gerar alto envolvimento. 40% Interagem com a fanpage da Melissa no Facebook. 38% Consideram que ser reciclável é sinônimo de sustentabilidade.
17%
42%
30%
Fase 2 Pesquisa Quantitativa
Cruzamentos
37%
24% 22%
17%
Você considera a Melissa uma marca sustentável?
(Já utilizaram Melissa)
Não sei
Mais ou menos
Sim
Não
73%
12% 12% 3%
Você considera a Melissa uma marca sustentável?
(Nunca utilizaram Melissa)
Não sei
Mais ou menos
Não
Sim
As consumidoras tem uma opinião melhor formada, contudo insegura, sobre o posicionamento da marca.
Opçao para quem não usa couro
Preço
Cheiro
Sustentabilidade
Durabilidade
Pra<cidade
Conforto
Design
0.84%
1.68%
3.36%
3.36%
15.97%
17.65%
19.33%
37.82%
Principais características da Marca
Fase 2 Pesquisa Quantitativa
Cruzamentos
Não houve diferença significativa entre consumidoras e não-consumidoras
Mas...na visão das Melisseiras, a Melissa é considerada sustentável?
59% Não demonstram uma percepção clara sobre o assunto.
12% Não consideram.
Fase 2 Pesquisa Quantitativa
Cruzamentos
30.93% 25.40%
24.74% 25.40%
21.65% 23.81%
15.46% 15.87%
7.22% 9.52% Sim, até 30% a mais
Não
Sim, até 15% a mais
Não sei.
Sim
Todas as respostas Somente os que responderam
que são ligados à marca
Em ambos os casos, quase 60% aceitam pagar mais.
Produto “sustentável” demonstra
bom potencial de venda.
Você aceitaria pagar mais por um produto sustentável?
Fase 2 Pesquisa Quantitativa
Cruzamentos
Amostra de 7 entrevistas com especialistas: São Paulo/SP (18, 21, 27, 32 e 34 anos) / Campos dos Goytacazes/RJ (20 anos) / Interior de SP (17 anos)
“As Melissas suprem a minha necessidade de sapato” Nathalia Benedetto
Fase 3 Pesquisa Qualitativa
Colorida / Divertida / Completa / Confortável A Melissa é...
“Eu uso a marca há anos. Eu amo Melissa. Eu só uso Melissa” Nathalia Mayumi “Ser Melisseira é ter um serviço a prestar. É dizer machuca ou não machuca, tem que comprar exato ou maior” Nathalia Benedetto
Ser colecionadora / Ser reconhecida como especialista em Melissa / Construir vínculos com outras Melisseiras
Ser Melisseira é...
Diferente / Percebida (elogios) / Apaixonada / Moderna A Melissa é sinônimo de ser...
“Bom é você se sentir diferente dos outros. Luiza Valerio “A compra de um modelo representa um investimento que me faz bem” Larissa Roussille
Fase 3 Pesquisa Qualitativa
. Gostariam de contribuir para um mundo melhor.
. Aceitariam pagar até R$50 a mais por um produto reciclado.
“Já imaginou? Eu dizer que tenho uma coleção de plástico sustentável!“ Luiza Valerio
Melisseiras X Sustentabilidade: Compreensão da relevância do tema
Enxergam que podem ser sustentáveis pela escolha dos produtos que utilizam. Percebem a preocupação das marcas em se posicionar assim.
Fase 3 Pesquisa Qualitativa
. Favoráveis ao investimento da marca em ações sustentáveis.
. Não abririam mão da qualidade e nem do conforto por um produto sustentável.
Melisseiras X Sustentabilidade: Resistência a mudanças
Conforto, durabilidade e praticidade: algumas das principais qualidades citadas pelas usuárias.
A sustentabilidade ainda não é um valor decisório.
Fase 3 Pesquisa Qualitativa
. Tangibilização dos sentimentos de prazer e felicidade no ato da compra. . Valorização da comunidade Melisseira por meio de recebimento da revista Plastic Dreams, convites para a semana de moda e recorrentes promoções. . Ações de co-criação.
Alto envolvimento é gerado por meio de:
“As compras mais felizes que eu faço são de Melissa” Larissa Roussille
Entrevista com vendedores e gerentes das lojas Jelly do centro da cidade:
Fase 3 Pesquisa Qualitativa
A sustentabilidade não é uma condição relevante para as consumidoras, elas não verbalizam procura por produto sustentável.
Os próprios vendedores e gerentes consideram a Melissa uma marca sustentável por ela ser reciclável
e reconhecem uma preocupação da marca com o tema.
A durabilidade também é percebida como um fator sustentável.
Conclusão
. Divulgação de mídia favorável quanto a imagem Melissa x Sustentabilidade.
. Interesse das consumidoras em geral por produtos sustentáveis.
. Novas iniciativas têm um grande potencial para atrair não-consumidoras
. Paira no ar uma sensação de engajamento com a causa ambiental.
. Percepção de pouco sustentável x Melfflex 100% reciclável.
Perspectivas favoráveis
Diagnóstico – Momento ideal para: . Fortalecer o posicionamento da marca.
. Fortalecer o envolvimento com a marca.
. Atrair novas consumidoras.
Plano de ações: Ações Impacto Viabilidade Total
Atender demanda de Melisseiras e usuárias por campanhas de maior awareness em grandes veículos - Campanha inicial: Sustentabilidade
3 2 6
Estimular a percepção de Durabilidade – Maior tempo de uso, menor volume de descarte (reduz impacto ambiental)
2 3 6
Criação de produto sustentável e com viés ortopédico, que seja o mais confortável possível - conceito de sustentabilidade de suporte ao homem como principal pilar do meio ambiente
3 2 6
Pesquisa & Desenvolvimento para desenvolver formas de reciclar o plástico patenteado que compõe a Melissa
3 1 3
Uso de caixas de sapato retornáveis ou feitas de papel reciclado 1 3 3
Obrigado.
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