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Congreso Internacional de Investigación en Turismo: Una aproximación desde el desarrollo, planificación y
gestión de los territorios con vocación turística. Universidad del Externado de Colombia, Bogotá, Colombia,
22 al 24 de octubre de 2014.
Los elementos blandos de la competitividad: importancia de la affinity y
hospitalidad en el sector hotelero de la ciudad de Toluca, México
Andrés López Ojeda1 y Tania Vázquez Valdés2 Facultad de Turismo y Gastronomía, Universidad Autónoma del Estado de México
Temática: Gestión e innovación de destinos turísticos alopezoj@uaemex.mx y tanys_nena@hotmail.com
Palabras clave: hospitalidad, affinity, competitividad, cultura organizacional
INTRODUCCIÓN
Desde hace algunos años, el tema de la competitividad ha sido parte de la agenda pública
de numerosos países. El caso de México no ha sido la excepción al punto de que se ha
convertido en un eje de desarrollo nacional y, en específico, de la política turística a través
de las llamadas Agendas de Competitividad. No obstante la importancia del tema,
reflejada también en la numerosa literatura existente, se puede decir que se ha
enfatizado, de manera abrumadora, los aspectos economicistas o “duros” de la
competitividad (infraestructura, flexibilidad de la apertura comercial, marco regulatorio,
entre otros), subordinando a los llamados aspectos blandos (por ejemplo, los recursos
culturales y las relaciones interpersonales que se presentan entre el visitante y los
anfitriones) aún cuando también se consideran importantes para la viabilidad de una
empresa o unidad productiva, sobre todo del campo de los servicios.
En el caso del turismo, los aspectos del trato, la afinidad y la hospitalidad como
parte de los llamados elementos blandos de la competitividad son considerados muy
importantes ya que existe el acuerdo internacional de que, a través del mismo, se puede
medir el grado en que un país y una sociedad están abiertos al exterior y, a través de
ello, fortalecer a dicho sector , sin embargo, debido a su naturaleza intangible, subjetiva y
1 Dr. en Ciencias Antropológicas y Profesor Investigador del Centro de Investigación y Estudios Turísticos (CIETUR),
Facultad de Turismo y Gastronomía, Universidad Autónoma del Estado de México (UAEMex). 2 Facultad de Turismo y Gastronomía de la Universidad Autónoma del Estado de México (UAEMex).
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gestión de los territorios con vocación turística. Universidad del Externado de Colombia, Bogotá, Colombia,
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cultural existen pocas investigaciones que den cuenta la forma en que deben abordarse,
operacionalizarse y medirse considerando que la información generada sobre estos
aspectos pudiera servir para implementar medidas que contribuyan al aumento de la
competitividad en diversas empresas del ramo turístico. En este sentido, el texto abordará
la importancia de la afinidad y la hospitalidad como elementos que contribuyen a la
competitividad del sector hotelero y, en específico, la posibilidad de generar un
instrumento que permita medir, si bien aspectos de naturaleza intangible, por otra parte,
de importancia indudable para incrementar la capacidad de atraer viajeros e inversión
turística.
En relación con la metodología en que se basa el trabajo, ésta es principalmente
de corte cualitativa, esto quiere decir, a) que se llevó a cabo una investigación documental
que permitiera identificar la discusión actual y algunas de las variables utilizadas en
relación con el tema de la hospitalidad; b) posteriormente, se elaboró una guía de
indicadores con base en la observación directa de la interrelación que se presenta entre
los prestadores de servicio y los huéspedes que fueron sometido a su valoración por parte
de los gerentes de hoteles de negocios de categoría alta de la ciudad de Toluca, México;
c) los resultados servirán como base para elaborar un instrumento de medición de
elementos y aspectos vinculados con la hospitalidad. Cabe señalar que los hoteles donde
se llevó a cabo la investigación consideran una alta estandarización y normatividad en los
servicios brindados los cuales fueron analizados a partir de las metáforas de la
organización de Gareth Morgan, y en específico, a partir de la imagen de la “máquina” y la
“cultura”.
COMPETITIVIDAD Y TURISMO
Al igual que otros sectores económicos más tradicionales, el turismo se ha convertido en
uno de los más importantes y dinámicos en el mundo actual, tanto por su nivel de
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inversión, participación en el empleo, aportación de divisas, como por la contribución al
desarrollo regional y nacional. En muchos países, el turismo actúa como un motor de
desarrollo a través de la entrada de divisas y la creación de empleo directo e indirecto, así
como la opción de desarrollo más viable y sostenible. Debido a esto, durante las últimas
décadas un número creciente de lugares se han abierto, han apostado o invertido al
turismo.
Vale la pena señalar que, si bien los llamados países desarrollados son los
principales beneficiados por el turismo, se pronostica que entre 2010 y 2030 las llegadas
a mercados emergentes crezcan al doble que las de las economías avanzadas, sobre
todo para el caso de la región Asia-Pacífico y África (OMT, 2013). Lo anterior supone un
reto para países como los de América Latina que deben redoblar esfuerzos si desean
participar en el mercado turístico. Para ello, se ha buscado diseñar estrategias que
incidan sobre los marcos sociales y esquemas económicos de los países; una de estas
acciones tiene que ver con lo que se conoce como competitividad. Así, un primer
objetivo en la búsqueda de la competitividad, desde el punto de vista político, consiste en
la eliminación de barreras estructurales tales como el acceso a los mercados, el comercio
y las limitaciones ambientales que se han convertido en impedimentos para el crecimiento
sostenido del transporte y el sector de los viajes.
Al respecto, se ha constituido un Índice de Competitividad de Viajes y Turismo
(TTCI por su siglas en inglés)3, que pone énfasis en tres aspectos principales para
identificar la competitividad de los países: a) una dimensión que tiene que ver con
elementos de política pública, tales como esquemas regulatorios sobre ambiente, salud e
higiene, seguridad y priorización del sector turístico; b) un nivel relacionado con el entorno
de la empresa y la infraestructura “dura” de cada economía tal como infraestructura
3 The Travel and Tourism Competitiveness Index (TTCI).
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terrestre, aérea, turística, por ejemplo y; c) los elementos “blandos” de un país tales como
sus recursos naturales, culturales y humanos, por ejemplo, la afinidad hacia el turismo o el
cambio climático (Blanke, Chiesa y Crotti, 2013: 4).
Para el caso de México, la participación en el mercado turístico es indispensable
pues este sector contribuye con el 7 por ciento del PIB, pero, resulta más importante
considerando que, según el mencionado Índice de Competitividad de la OMT, si bien
ocupa el quinto lugar regional y el 44 mundial, hacen falta realizar mayores esfuerzos,
sobre todo en lo relativo a las infraestructuras y la seguridad del turista donde se
encuentra ubicado en un lugar muy bajo (lugar 121).
Al respecto, existen algunas investigaciones que han abordado la vinculación entre
turismo y competitividad desde diferentes niveles y con la más diversa temática. Por
ejemplo, una de estas investigaciones se enfoca a analizar el papel de México en el
mercado turístico en el marco de la competencia internacional, concluyendo con que las
empresas transnacionales tienen más capacidad competitiva, ya que al agruparse tienen
ventajas como la centralización de compras, el desarrollo de técnicas de comercialización
y administración que les permiten crear economías de escala. En este sentido nuestro
país enfrenta serios problemas en cuanto al acopio de información que impide coordinar a
los diferentes prestadores de servicios turísticos eficientemente (López, 1992).
Otro estudio enfocado al diagnóstico de la calidad y la competitividad del sector
turístico en México (Ibáñez, 2011), intenta reflexionar sobre los factores que limitan el
incremento de competitividad de los servicios turísticos mexicanos, lo cual vinculan a una
estructura política y económica inestable, a la insuficiente promoción de programas e
información detallada sobre financiamiento, capacitación y calidad en los servicios
turísticos, al incremento de publicidad negativa sobre condiciones de inseguridad. Este
estudio concluye que no basta con tener atractivos naturales y culturales para hablar de
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competitividad, sino que es necesario poseer una estructura institucional, gubernamental,
empresarial y capital humano administrado de manera eficiente, que favorezca el
desempeño de esta actividad y, además, que exista continuidad y congruencia de
políticas y burocracia.
Uno de los pocos estudios enfocados a la ciudad de Toluca considera un
acercamiento a la micro y pequeña empresa del sector de alimentos y bebidas del
municipio turístico de Metepec, Estado de México (Gutiérrez, 2012), para identificar los
factores que las hacen permanecer dentro del mercado. En este estudio, se llega a la
conclusión de que el ambiente competitivo, alentado por los procesos de globalización
económica, ha hecho que la innovación y el desarrollo se erijan como la principal
estrategia competitiva, por lo cual la educación desempeña un papel trascendental.
Aún cuando existe bastante literatura en torno a la temática, cabe señalar, como
primera reflexión, que resulta de un nivel muy general, en el sentido de que considera el
tema de la competitividad a nivel de política pública y escasamente se hallaron textos de
un nivel más acotado como puede ser el contexto de un sector, una comunidad o conjunto
de empresas que constituye el interés de la presente propuesta. Otras reflexiones que se
pueden anotar, son las siguientes:
Debido a la importancia que ha adquirido el turismo, muchos países están
buscando participar en dicho sector debido a las urgencias impuestas por las crisis
económicas y financieras o por las presiones de la deuda externa de los países en
desarrollo. Con este propósito han realizado estudios que permitan una mejor
comprensión del tema y su vínculo con la actividad turística y el desarrollo
nacional.
Según las estimaciones de la OMT algunos países considerados como economías
emergentes están repuntando exitosamente en la captación de los beneficios del
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turismo inclusive podrían rebasar algunos de los países más desarrollados debido
a que han implementado acciones que fortalecen su competitividad turística. En el
caso de México, también se ha planteado últimamente el tema de la competitividad
como eje de política nacional turística, lo que demuestra su importancia.
Varios de los estudios sobre competitividad parten de una perspectiva “objetivista”
sin considerar otras dimensiones, particularmente las que menciona el Índice de
Competitividad de Viajes y Turismo y que resultan de interés para la propuesta de
investigación, es decir, los aspectos relativos a los componentes “blandos” de la
competitividad, entre los que se encuentran lo relativo al recursos humano, los
recursos culturales y la actitud hacia el turismo (affinity for travel and tourism).
AGENDAS DE COMPETITIVIDAD EN MÉXICO
La competitividad es uno de los temas más discutidos a nivel mundial y, particularmente,
en México forma parte de la política pública actual, con el objetivo de tener un mejor
aprovechamiento del potencial turístico y así generar una mayor derrama económica. En
el caso del gobierno federal, se tiene especial interés por este sector ya que el pasado 13
de febrero de 2013, se anunció las directrices de la Nueva Política Nacional Turística y,
como parte de las acciones definidas, se enfatizó la construcción de las “Agendas de
Competitividad por Destinos Turísticos”, con el propósito de diagnosticar su situación y de
emprender un programa de acciones que fortalezca al sector en coordinación estrecha
entre la Federación y los gobiernos locales así, como con la participación de los demás
actores del propio destino (SECTUR, 2013). Entre las líneas de acción más importantes
de esta nueva política, se menciona “la conducción del desarrollo turístico nacional con
base en esquemas de desarrollo sustentable que posibilite la definición de un nuevo
modelo de gestión de destinos turísticos”.
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Resulta interesante mencionar que, en términos generales, los indicadores de
competitividad que consideran diversos índices están relacionados con la productividad o
la infraestructura. Que el concepto de competitividad es muy amplio y es necesario
manejarlo en toda su dimensión para poder diseñar las estrategias de desarrollo
adecuadas para que tengan un impacto positivo sobre los procesos sociales y
económicos de los países, sin embargo, en México, para la creación de estas agendas de
competitividad no quedan muy claros los diversos aspectos que incluyen debido a que la
información que se ha manejado es muy general. Hasta el momento, no se sabe qué
variables la integran y tampoco si ya comenzaron a operar.
COMPETITIVIDAD Y AFFINITY EN EL PLANO INTERNACIONAL
El tema de la competitividad en el sector turístico ha sido un tema recurrente en los
últimos años, como lo evidencia el hecho de que la Organización Mundial del Turismo
genera, cada año, un reporte bastante detallado en el que se pueden apreciar una serie
de indicadores aplicados a 140 países del mundo. Este documento se titula The Travel &
Tourism Competitiveness Index (OMT, 2013), el cual operacionaliza el concepto de
competitividad en 14 pilares4.
Por otra parte, lo relativo a las actitudes, trato y hospitalidad como componentes
del llamado factor humano, generalmente no han sido medidos debido a su carácter
intangible, subjetivo y cultural, no obstante se ha documentado ampliamente su
importancia para el caso del turismo (Baum, 2002; Suñol, 2006; Litvin, 2008; Pinheiro y
otros, 2010).
4 Estos pilares se desagregan de la siguiente manera, Subindex A: T&T regulatory framework: Policy rules and
regulations, Environmental sustainability, Safety and security, Health and hygiene, Prioritization of Travel & Tourism.
Subindex B: T&T business environment and infrastructure: Air transport infrastructure, Ground transport infrastructure,
Tourism infrastructure, ICT infrastructure, Price competitiveness in the T&T industry. Subindex C: T&T human,
cultural, and natural resources: Human resources, Affinity for Travel & Tourism, Natural resources, Cultural resources,
Climate change.
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Al respecto, la Organización Mundial del Turismo (OMT, 2013), considera un
indicador cercano denominado Affinity to Travel and Tourism, el cual, y como se ha
mencionado, forma parte de los 14 pilares a partir de los cuales, la OMT determina la
competitividad turística de un país. Este indicador, sin embargo, es de un nivel
macrosocial y operacionaliza el concepto en cuatro indicadores del mismo nivel: a)
apertura turística, medida en términos del gasto e ingreso turístico como porcentaje del
PIB; b) actitud de la población hacia los visitantes extranjeros -qué tan bienvenidos son
los turistas en el país receptor-; c) amplia recomendación para que el visitante prorrogue
su viaje de negocios, donde sólo se recaba la opinión de altos ejecutivos y no se pone
atención a la relación que se establece entre el prestador de servicios y el visitante en la
cotidianidad del viaje, y, por último; d) el grado de orientación al cliente, donde se
pregunta a altos ejecutivos y sólo se reduce a una pregunta dirigida a saber qué tan bien
se trata al visitante en el país.
A continuación, se presenta una tabla que indica el lugar que ocupa México en
cada uno de los indicadores mencionados comparado con los países o economías que
ocupan el primer lugar en cada uno de ellos.
Posición que ocupa México en relación con la afinidad turística5 Indicador País/Economía con mejor
ranking mundial Valor Lugar que ocupa México
dentro del ranking mundial Valor
Apertura turística Seychelles 32.5 121 1.7
Actitud de la población hacia los visitantes extranjeros
Islandia 6.8 45 6.4
Amplia recomendación para que el visitante prorrogue su viaje de negocios
Nueva Zelanda 6.5 35 5.8
Grado de orientación al cliente Japón 6.4 47 4.9
Fuente: OMT, 2013
Con todo y lo valioso que puede ser el ITTC de la OMT, la mayoría de los
indicadores se encuentran relacionados con aspectos objetivos de la competitividad, por
5 La encuesta sobre Affinity and Competitiveness comprende un total de 140 países.
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ejemplo, se considera un marco normativo que comprende diversas leyes que regulan la
actividad turística, otro índice se refiere a la infraestructura pero donde se pueden apreciar
grandes vacíos es en lo relativo a los elementos “blandos” de la competitividad, en
específico en la variable de la affinity para viajes y turismo. Este indicador es relevante, ya
que se desconocen investigaciones de este tipo y justamente tiene que ver con los
aspectos subjetivos o intangibles de la competitividad. Este factor es muy importante ya
que existe el acuerdo internacional en que a través del mismo se puede medir el grado
en que un país y una sociedad están abiertos al turismo y a los visitantes extranjeros y
esto provoca un importante impacto sobre la competitividad en los viajes y el turismo.
Alguna conclusión que podemos derivar de esta revisión por el tema de la affinity
es que, si bien justifica su importancia en relación con la competitividad turística, debido a
su nivel macro queda fuera, fundamentalmente, lo relativo al aspecto organizacional que
es donde se desarrolla la relaciones interpersonales entre los prestadores de servicios y
los huéspedes, es decir, no constituye una herramienta para aproximarse a los aspectos
cotidianos de la hospitalidad.
Esto puede resultar de interés en la industria hotelera de la ciudad de Toluca,
México, debido a que se encuentran hoteles que representan estándares de excelencia
altos (categoría cinco estrellas), caracterizados por la especialización del personal. Sin
embargo, el que un hotel sea de lujo, no garantiza a un cliente la satisfacción total en el
servicio y tampoco un mejor trato y amabilidad hacia el huésped (Fuentes, 2000).
HOSPITALIDAD
La hospitalidad constituye un elemento clave a través de la cual se puede medir el grado
en que un país y una sociedad están abiertos al turismo y a los visitantes extranjeros,
también constituye un elemento que incide satisfactoriamente en la optimización y
competitividad del sector hotelero. Sin embargo, si por competitividad se entiende
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solamente un crecimiento de las mismas en términos de aspectos económicos y de
inversión (infraestructura, por ejemplo), entonces se estaría dejando de lado otros factores
que, como se ha comentado anteriormente, se reconocen como importantes para elevar
la competitividad: desde los esquemas normativos generales (leyes sobre turismo e
inversiones), cuestiones de bienestar y seguridad para el turismo, recursos humanos y
culturales (por ejemplo, sitios declarados como patrimonio mundial por la UNESCO) pero,
sobre todo, lo relativo a los componentes llamados blandos: la affinity y la hospitalidad
hacia el turista (OMT, 2013).
Estos últimos componentes constituyen el segundo eje conceptual de la
investigación, sin embargo, hasta el momento se han encontrado sólo algunas
investigaciones que recuperan lo relativo a la hospitalidad, a la cual se le concibe, de
manera general y operativa, como “un conjunto de actividades del sector de servicios
relacionadas con la oferta de alimentos, bebidas y/o hospedaje” (Lashley, 2004), es decir,
se enfatiza el aspecto de alojamiento o espacio receptor pero no aquel aspecto que,
desde nuestro punto de vista constituye su core, es decir, las relaciones interpersonales
que se desarrollan entre los visitantes y los prestadores de servicio.
Por otra parte, existe también un gran interés en investigar los efectos
emocionales que las empresas de servicios pueden causar en la experiencia de consumo
de los clientes (Bitner, 1992; Baker, Parasuraman y Grewal, 1994; Motta y Carvalho,
2002; Salazar, 2006). Sin embargo, un estudio más profundo sobre el fenómeno podría
contribuir en la toma de decisiones gerenciales en las empresas de servicios, ya que el
escenario físico del servicio puede ayudar u obstruir el alcance de los objetivos
organizacionales y las metas de marketing de la empresa (Bitner, 1992). En el mismo
sentido, Lashley (2004:2), enfatiza que la hospitalidad merece estudios serios para tener
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una mejor información que contribuya a mejorar el servicio de una unidad productiva y de
servicios.
Otro aspecto que es importante considerar es el social ya que, principalmente en
los servicios de hospitalidad, es donde existe gran contacto entre los consumidores y los
empleados. Para Butcher existen dos variables sociales capaces de influir en el
comportamiento del consumidor y consecuentemente en los resultados del servicio al
igual que en la intención de recompra: a) el confort social que se refiere al sentimiento del
consumidor de ansiedad o relax surgido de la interacción social con el empleado del
servicio y; b) el valor social que se refiere al sentimiento de valoración e importancia
demostrado por los prestadores de servicios a sus clientes en la realización del servicio.
Como una conclusión general, podemos decir que, para poder hablar de turismo
es necesario aplicar en toda su extensión el concepto de hospitalidad y afinidad, un
ejemplo claro de la importancia del trato, la relación social establecida entre el visitante y
los prestadores de servicio, los servicios adicionales que hacen una estancia más
agradable y que inciden en el retorno, fidelidad e identificación con el lugar receptor, es
decir, de la hospitalidad es que, cuando nos referimos al problema de la mala calidad de
los servicios que se prestan en la industria hotelera, podíamos considerar si el origen de
la misma no está vinculada también a elementos de trato y contacto social ya que,
muchas veces, se llevan a cabo esfuerzos y recursos en lujosas instalaciones, con
modernos equipos o en decoraciones, implementación de las TICS dentro de los mismos,
etcétera, pero se olvida que el motivo de regreso de un visitante tiene que ver con el trato
personal de quien los acoge y que hace posible disfrutar de una agradable estancia.
HOSPITALIDAD Y CULTURA ORGANIZACIONAL: LOS HOTELES COMO MÁQUINAS Y CULTURAS
Toluca de Lerdo, capital del Estado de México, es el centro de la quinta zona
metropolitana más habitada de México con una población de 1,846,602 habitantes para el
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año de 2010 (la quinta más importante después de las zonas metropolitanas de la Ciudad
de México, Guadalajara, Monterrey y Puebla). La ciudad se caracteriza por el turismo de
negocios cuya oferta de hospedaje se distribuye en cuatro zonas. La mayor parte de
agrupaciones hoteleras se concentra sobre importantes vías de comunicación y dentro
del municipio de Toluca o en los límites con municipios próximos (Metepec y San Mateo
Atenco). En la agrupación Tollocan-Avenida Tecnológico-Aeropuerto, los atractivos y
actividades predominantes en su entorno son industriales y se puede apreciar la
existencia de firmas hoteleras reconocidas. En esta área, lo que se desarrolla es un
turismo de negocios y el tipo de servicios está orientado en este sentido: restaurante y
hoteles que se dirigen a un segmento muy específico y, en los últimos, un incremento en
la participacion de cadenas hoteles de grupos turísticos internacionales.
Para el año 2011, en el área metropolitana de Toluca (AMT), operaban 99
unidades de hospedaje clasificados de la siguiente forma: hoteles de 1 estrella, 10.1%; 2
estrellas, 14.1%; 3 estrellas, 24.2%; 4 estrellas, 23.2%; 5 estrellas, 6% y; moteles,
autohoteles y villas, 22.2%. De la oferta existente, la investigación se centró en los hoteles
de más altos estándares con el propósito de investigar si la hospitalidad forma parte de a
calidad y la consideran como un pilar importante frente a la competencia.
HotelesenlaciudaddeToluca,México
40minutos
Áreaquecomprendiólainves gación
ZonaCentro:Turismocultural Turismodenegocios
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Estos hoteles, tienen características que los identifican y se pueden explicar a
partir de las imágenes de la organización de Gareth Morgan, en específico, a partir de la
metáfora de la máquina y la cultura. De manera muy general, las organizaciones que se
pueden describir como “máquinas” tienden a mecanizar procesos, incluyendo los
comportamientos y actividades de las personas involucradas en aquella. Lo que se busca
son los resultados que pueden obtenerse tratando de maximizar sus habilidades para
beneficio de la empresa. De manera práctica, se espera que los trabajadores lleguen a
determinada hora al trabajo, cumplan con sus funciones, que sean “racionales” quedando
poco espacio para la iniciativa personal, se trata de seguir sólo las instrucciones que se
realizarán con eficacia y eficiencia. Para el caso de los hoteles donde el proceso de
trabajo se encuentra muy estandarizado (pues por eso se constituyen como cadenas de
negocios donde el huésped espera encontrar semejante nivel en la calidad del servicio
independientemente del lugar donde se ubiquen), se pueden hallar muchas similitudes en
relación con la forma en que se plantea el modo de trabajo. Por ejemplo, en muchos de
estos establecimientos se les indica a los empleados, como parte de sus deberes
laborales, la forma en que deben tratar a un cliente de acuerdo con un detallado código de
instrucciones y, además, se les vigila durante su realización, hasta las sonrisas, los
saludos, los comentarios o sugerencias aparentemente naturales de los empleados tienen
que ver con estándares de la empresa que están programados y controlados por la
misma, de forma que produzcan los mismo resultados, es decir, como si fueran
auténticos.
Existe, desde esta perspectiva, un intento por unificar a las personas, controlar
hasta su personalidad debido a que las actitudes que se les pide expresar respecto a los
clientes, están basadas en estándares de la misma empresa sin considerar que, por más
que se trate de alcanzar esa autenticad, se puede escapar de las manos ya que las
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personas tienen formas únicas e irrepetibles de mostrar agrado o cualquier sentimiento
que se le parezca. En este sentido, un primer reto que se plantea en este tipo de
organizaciones es saber qué significa la hospitalidad en un contexto “racional” y
estandarizado así como también la forma en que se despliega considerando su naturaleza
subjetiva.
Por otra parte, las organizaciones crean su propia cultura entendida de manera
amplia como el aspecto significativo que se despliega en la forma de valores, rutinas,
prácticas, creencias, normatividad y rituales que tienen como objetivo construir una
identificación con la institución, en este caso, con el hotel. Lo que se encuentra como
trasfondo de esta orientación es que los empleados manejen los mismos códigos y se
construya un nivel de pertencia donde las instrucciones sean claras para todos,
considerando que ello repercutirá en el mejor desempeño de la empresa pues todos
comparten la misma visión, objetivos y, en terminos amplios, conforman una misma
“comunidad o familia” con alto componente de homogeneidad y solidaridad. Todas las
organizaciones tienen una cultural organizacional y, para el caso del tipo de hoteles que
nos ocupa, esta cultura se despliega, por ejemplo, en un buen número de valores que
enfatizan la eficiencia, la calidad (que está estandarizada), la eficacia o, como se
comentó, en una serie de prácticas y servicios altamente estandarizados: determinación
de tiempo para la recepción del huésped o para llevar a cabo los servicios, una misma
forma de mostrar la hospitalidad a través de mensajes de bienvenida con formatos
también estandarizados, habitaciones que siguen arreglos a partir de patrones similares,
códigos de comportamiento que incluye uniformes, maneras de sonreir o dirigirse al
cliente, etcétera. En este sentido, se han ubicado una serie de indicadores relacionados
con la hospitalidad en la literatura especializada, pero se encuentran fragmentados, por lo
que la primera tarea que se planteó fue la de articularlos considerando distintas
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dimensiones ubicadas mediante un trabajo etnográfico en el tipo de hoteles seleccionado.
Al respecto, la siguiente gráfica representa las áreas afines de un hotel que implican un
trabajo de hospitalidad considerando los factores externos e internos.
En el caso del nivel interno, existen una serie de áreas las cuales se relacionan o
donde se despliega trabajo de hospitalidad, lo cual es muy valorado debido a que, como
lo señala un estudio (kattaray Amhed, 2014), los huéspedes prefieren el contacto con los
empleados y es la razón más importante para preferir los encuentros de interacción
humana que, como se ha comentado, constituyen el core de la hospitalidad. Hay que
mencionar que la hospitalidad implica también una serie de fases, pero, se decidió
enfatizar la intervención básicamente en el momento de la ocupación y estancia del
huésped, debido a que es aquí donde se desarrolla propiamente la interacción entre los
participantes (ver gráfica).
Entretenimiento
Playas
ParquesDiversión Museos
Si osarqueológicos
Otrossi os
Agenciadeviajes
Internet
OperadoresTours
Rentaautos
Migración/Aduana
AviónAeropuertoCruceroPuerto
Autobús/EstaciónHospedaje
Hotel
Taxi
Restau-rante Fastfood
Cafetería
Super-mercados
Bar
Disco
Fes val
Otroseventos
Centrocomercial
Souvenirs
Tiendas
Planeacióndelviaje
Áreasafinesalasdeunhotelqueimplicanuntrabajodehospitalidad
Lahoteleríaesunelementoprincipaldentrodelaexperienciaturís cayexistenvariosserviciosdondelahospitalidadresultarelevanteparaconsolidarlaexperienciadelvisitante
ü Enlasáreasopera vas,alrededordel67%delpersonal eneestudiosde
primariaosecundaria,27%demediasuperiory
6%desuperior
Enlasdiferentesáreasdelsectorhoteleroexistencompetencias
relacionadastantoconáreasopera vascomo
administra vas
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Esta fase, a su vez, está integrada, a) por el momento de la recepción (check in), b) la
estadía, que comprende el periodo en que permanece el huésped en el hotel e involucra
lo relativo a los elementos tangibles de la hospitalidad en espacios tales como la
habitación, los lugares de disfrute adicional –spa, área de juego- y el restaurante y; c) la
despedida (ckeck out). Cada uno de estos momentos considera indicadores que fueron
sometidos a evaluación por parte de los gerentes de los hoteles quienes tuvieron que
valorarlos como parte de la hospitalidad e identificar cuáles consideran que ponen en
práctica o forman parte de su servicio. A continuación aparece la relación de indicadores
en la forma en que operacionalizó el concepto de hospitalidad:
Pre-experiencia
deconsumo
Ocupación/estancia
Check-out
Setratadeiden ficarexperienciasanterioresentérminosdeestanciaysuvaloración
Coredelainves gación:iden ficacióndeaspectosyvaloracióndeelementosvinculadosconlaestancia
Con nuacióndelaposiblevinculacióngenerada
A.T. Kearney xx/mm.yyyy/00000 15
En la cadena de valor del sector hotelero existen competencias relacionadas tanto con áreas operativas como administrativas
Alimentos y bebidas
Ama de llaves
Reservación, registro y atención
al huésped
Recursos Humanos
Administración
Seguridad
Sistemas de información
Gestión de ingresos
Esparcimiento/SPA
Ventas, RRPP
Vigilancia
Fuente: Entrevistas, Análisis A.T. Kearney
• Atención al huésped durante toda su estancia y toma de reservaciones
• Limpieza de las instalaciones y servicios de lavandería
• Servicio de alimentos y bebidas
Descripción de las áreas de la cadena de valor sector hotelería
• Contratación, manejo del personal y capacitación
• Buen funcionamiento de internet, softwares y hardwares
• Prevención y manejo de siniestros
• Planificación, organización, dirección y control de los recursos del hotel
• Ventas y relaciones públicas
• Vigilancia de las instalaciones
• Servicios recreativos, gimnasio y SPA
• Fijación de tarifas
Áreas Operativas Áreas Administrativas
• Transportación de huéspedes y valet parkingTransportación
Mantenimiento• Mantenimiento y reparación de todas
las instalaciones y equipos especiales
Secuenciadelaocupación
GroundedTheory:
Etnogra a
Guíaparalaiden ficaciónyevaluacióndeloselementosdehospitalidad
FocusGroup
(empleadosáreascore)
Áreasfundamentales(core)Metodologíau lizada
Instrumentodemedicióndelahospitalidad
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gestión de los territorios con vocación turística. Universidad del Externado de Colombia, Bogotá, Colombia,
22 al 24 de octubre de 2014.
Identificacion y Medicion de los elementos y aspectos de la hospitalidad
RECEPCION ESTADIA CHECK-OUT
*informacion previa acerca del
huesped
*El personal se dirige al cliente por
su nombre
*Elementos vinculados con la
hospitalidad (sonrisa, mensaje de
bienvenida, presentacion, saludo,
atencion constante, tonos de voz)
*Manejo de equipaje
*Atencion rapida y eficiente
*Cortesias
*Informacion adicional
*Recomendaciones
*Musica ambiental
*Uso de colores para los espacios
*Decoracion
*Temperatura ambiente
*Iluminacion
*Cetificaciones y reconocimientos
HABITACIONES
*Mensajes de bienvenida
*Arreglo de camas
*Productos adicionales de tocador
ALIMENTOS
*Arreglo del servicio
*Actitud de servicio
*Servicios adicionales
RESTAURANTE
*Eficiencia del servicio
*Proximidad hacia el cliente
*Montaje del servicio
*Atencion del cliente
*Ambientacion del lugar
*Buzon de quejas y sugerencias
*Se atienden en tiempo y forma
las quejas y sugerencia
*Invitacion a regresar
*Encuenta de satisfaccion al
cliente
Hasta el momento se han aplicado 20 imstrumentos de medicion y entre algunos de los
hayazgos encontrados se pueden enumerar los siguientes:
• En los hoteles donde se aplico el instrumento, categoría 5 estrellas se aprecia que
la hospitalidad se puede visibilizar en aspectos muy concretos, tales como: en las
instalaciones, los servicios o productos, la atención personalizada, pero, bajo un
principio de control y estándares de calidad dominados por una cultura
organizacional donde predominan la eficiencia y eficacia (competitividad)
• En este marco se aprecia la homogeneización de los huéspedes y aunque hay un
acercamiento personal hacia el cliente, la relación pasa a ser predominantemente
funcional y comercial.
• Esta relación predominantemente funcional y comercial se proyecta a los espacios
y servicios que se ofrecen en el hotel, es decir, si hay un interés por crear espacios
y ambientes agradables para el huésped, pero, es derivado de la obligación que
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sienten los prestadores de servicios por el pago recibido (El cliente recibe un
servicio por lo que paga)
Conclusiones
En los últimos tiempos se ha incrementado el interés por la temática de la
hospitalidad. Aunque tradicionalmente constituye uno de los ejes que le dan sentido al
turismo ha pasado a ocupar un lugar principal sobre todo vinculado con el tema de
competitividad, como lo demuestran diversos informes de la OMT sobre esta ultima
temática. En el caso de México, el tema de la competitividad actualmente ocupa un
lugar relevante, como un eje de política publica para fortalecer el desarrollo turístico. A
pesar de lo anterior el concepto de hospitalidad no queda muy claro, y en términos
generales se le define como un acto de amabilidad. Por el contrario, lo que hemos
encontrado es que el concepto tiene una trayectoria mas amplia y tiene una índole
subjetiva que hace difícil su aplicación, sin embargo, comprende diversas dimensiones
en donde se puede visibilizar.
De acuerdo a la literatura especializada la hospitalidad considera distintos niveles y
dimensiones que para el caso del servicio de hotelería se aprecia desde el momento
de la llegada, la estadía y salida del huésped. Cada una de estos momentos esta
constituido por una serie de factores que dan cuenta de la hospitalidad: el ambiente
físico de los espacios, la música, el trato, la atención recibida, etc. Sin embargo,
debido a la naturaleza subjetiva de la hospitalidad se pudo apreciar que adquiere una
valoración y sentido especifico dependiendo del tipo de hotel. Para el caso que nos
ocupa las formas y manifestaciones de la hospitalidad se encuadran en procesos
estandarizados, mecanizados, altamente normatizados y jerarquizados. De esta forma
a lo que se asiste es a una hospitalidad “mecanizada” que deja poco margen para
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intensificar la interrelación entre los prestadores de servicios y el huésped, lo que
constituye, el core de la hospitalidad.
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