ia innovatieve marketingcommunicatie: sessie 3 e marketing - juridische en ethische aspecten -...
Post on 21-Oct-2014
125 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
eMarketing: : juridische en
ethische aspecten
20 mei 2014
Topics
Algemene regels
1. Reclame
a. Algemene regels inzake reclame
b. Vergelijkende reclame
c. Reclame in een online context
2. Verwerking van persoonsgegevens/privacy
eMarketing tools
1. Direct marketing/SPAM
2. Behaviroual advertising
3. Online wedstrijden en loterijen
4. Bedenkingen bij het gebruik van sociale media
5. Overige aandachtspunten
a. auteursrechten
20 mei 2014
Reclame
1. Wat is reclame?
Verschillende definities in de regelgeving
regels inzake misleidende reclame: iedere mededeling die rechtstreeks of onrechtstreeks ten
doel heeft de verkoop van producten te bevorderen, ongeacht de plaats of de aangewende
communicatiemiddelen
regels inzake reclame bij diensten van de informatiemaatschappij: elke vorm van communicatie
bestemd voor het direct of indirect promoten van de goederen, diensten of het imago van een
onderneming, organisatie of persoon die een commerciële, industriële of ambachtelijke activiteit
of een gereglementeerd beroep uitoefent
In essentie: iedere mededeling die de verkoop bevordert,
imago promoot, etc.
Uitgaande van een onderneming (geen consument)
Zeer ruim gedefinieerd, en ook geïnterpreteerd door de
rechtspraak, bijvoorbeeld recente zaak HvJ:
gebruik van een domeinnaam (www.winkelX.com) is reclame
eenvoudig registreren van de domeinnaam is geen reclame (want niet zichtbaar als zodanig)
metatags in een website zijn een vorm van reclame (onzichtbaar maar zorgen wel voor search
engine optimzation)
20 mei 2014
1. Wat is reclame?
20 mei 2014
1. Wat is reclame?
Ook: guerilla marketing
20 mei 2014
2. Reclame mag geen oneerlijke
handelspraktijk uitmaken
Verbod op oneerlijke handelspraktijken, namelijk wanneer een
praktijk (bijvoorbeeld reclame):
in strijd is met de vereisten van professionele toewijding; en
het economische gedrag van de gemiddelde consument die zij
bereikt of op wie zij gericht is met betrekking tot het onderliggende
product wezenlijk verstoort of kan verstoren.
Deze algemene regel is meer geconcretiseerd in de volgende
verbods bepalingen:
Een handelspraktijk (zoals reclame) mag niet misleidend zijn
Een handelspraktijk (zoals reclame) mag niet aggressief zijn
20 mei 2014
2. Reclame mag geen oneerlijke
handelspraktijk uitmaken
20 mei 2014
2. Reclame mag geen oneerlijke
handelspraktijk uitmaken
Beginsel: wordt beschouwd als misleidend:
onjuiste informatie, of zelfs als de informatie feitelijk correct is,
de gemiddelde consument op enigerlei wijze, inclusief door de
algemene presentatie, bedriegt of kan bedriegen
ten aanzien van een of meer essentiële elementen (aard en
voornaamste kenmerken van het product, verplichtingen van de
onderneming, prijs, rechten van de consument, etc.)
de gemiddelde consument er zowel in het ene als in het andere
geval toe brengt of kan brengen een besluit over een transactie te
nemen dat hij anders niet had genomen
20 mei 2014 10
2. Reclame mag geen oneerlijke
handelspraktijk uitmaken
20 mei 2014
Essentiële elementen van het product zoals beschikbaarheid,
voordelen, risico's, samenstelling, etc.
2. Reclame mag geen oneerlijke
handelspraktijk uitmaken
20 mei 2014
"Wrinkles appear reduced, skin looks smoother,
complexion looks more even. It's not a facelift, it's
Revitalift."
12
2. Reclame mag geen oneerlijke
handelspraktijk uitmaken
20 mei 2014
2. Reclame mag geen oneerlijke
handelspraktijk uitmaken
20 mei 2014
2. Reclame mag geen oneerlijke
handelspraktijk uitmaken
Voorwaarde:
€ 1,49 cash back (‘gemiddelde verkoopprijs’)
20 mei 2014
2. Reclame mag geen oneerlijke
handelspraktijk uitmaken
Reclame kan ook misleiden door essentiële informatie
weg te laten die de consument nodig heeft om zijn
beslissing te nemen
"Als misleidende omissie wordt beschouwd een handelspraktijk die
in haar feitelijke context, al haar kenmerken en omstandigheden
en de beperkingen van het communicatiemedium in aanmerking
genomen, essentiële informatie welke de gemiddelde
consument, naargelang de context, nodig heeft om een
geïnformeerd besluit over een transactie te nemen, weglaat en die
de gemiddelde consument er toe brengt of kan brengen een
besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had
genomen"
20 mei 2014
2. Reclame mag geen oneerlijke
handelspraktijk uitmaken
Bijvoorbeeld: vermelden van een prijs zonder alle kosten die
ook moeten worden betaald
20 mei 2014
2. Reclame mag geen oneerlijke
handelspraktijk uitmaken
20 mei 2014
2. Reclame mag geen oneerlijke
handelspraktijk uitmaken
Niet de indruk creëren dat je product is goedgekeurd door, of
is ontwikkeld in samenwerking met een andere producent als
dat niet het geval is
20 mei 2014
2. Reclame mag geen oneerlijke
handelspraktijk uitmaken
Basisprincipes
Misleidend: valse of onvolledige informatie over essentiële
kenmerken van een product
Niet vereist dat consumenten daadwerkelijk misleid zijn, de
loutere mogelijkheid is voldoende
Niet vereist dat het product effectief werd gekocht
Relevant: de gemiddelde consument
20 mei 2014
2. Reclame mag geen oneerlijke
handelspraktijk uitmaken
20 mei 2014
Gebruik van een asterisk?
2. Reclame mag geen oneerlijke
handelspraktijk uitmaken
20 mei 2014
Hyperbolische reclame
2. Reclame mag geen oneerlijke
handelspraktijk uitmaken
20 mei 2014
Hyperbolische reclame
3. Reclame moet herkenbaar zijn
Reclame moet duidelijk als zodanig herkenbaar zijn
20 mei 2014
4. Reclame moet fatsoenlijk, eerlijk en
waarachtig zijn
ICC: algemene regels geldend inzake reclame
"hedendaagse geldende fatsoennormen van het
betreffende land en cultuur"
subjectief
20 mei 2014
4. Reclame moet fatsoenlijk, eerlijk en
waarachtig zijn
20 mei 2014
26
4. Reclame moet fatsoenlijk, eerlijk en
waarachtig zijn
.
20 mei 2014
5. Specifieke regels
Verschillende sectoren kunnen
eigen regels (bijv. voeding,
alcoholische dranken, etc.)
Ook verschillende regels
afhankelijk van platform dat wordt
gebruikt:
televisiereclames en radioreclames
bijv. geen reclame voor tabak of
medicatie op voorschrift
beperkingen voor alcohol
beperkingen voor suikerhoudend
snoepgoed (zie voorbeeld)
20 mei 2014
6. De Jury voor Ethische Praktijken inzake
Reclame ("JEP")
JEP is een zelf-disciplinaire instelling die kan oordelen over ontvangen klachten van het publiek
(vooral consumenten) en die ook kan adviseren over vragen die worden gesteld door
adverteerders, agentschappen en de media
JEP beoordeeld conformiteit van reclame met:
geldende wetgeving
codes die consumenten moeten beschermen
JEP kan de adverteerder aanraden om de reclame te stoppen of te wijzigen. Als die aanbeveling
niet wordt gevolgd, dan kan JEP de media in dewelke de reclame verschijnt aanbevelen om de
reclame op te schorten, hetgeen meestal wordt gevolgd
De website van JEP bevat verschillende codes die relevant zijn bij het beoordelen van de
conformiteit van reclame, zoals:
Algemene reclamecode van de IKK
Code over recalem inzake voedingsproducten van FEVIA (bijv. gezondheidsclaims, misleidende reclame, etc.)
Regels over humor in reclame en hoever die mag gaan
20 mei 2014 29
Topics
1. Reclame
a. Algemene regels inzake reclame
b. Vergelijkende reclame
c. Reclame in een online context
d. Gebruik van elektronische post voor reclame
2. Verwerking van persoonsgegevens: een introductie
3. Marketing tools online
a. Behavioural advertising
b. Online wedstrijden en loterijen
4. Bedenkingen bij het gebruik van sociale media
5. Overige aandachtspunten bij het gebruik van reclame
a. auteursrechten
20 mei 2014
1. Vergelijkende reclame: voorbeeld
20 mei 2014
1. Vergelijkende reclame: voorbeeld
20 mei 2014
1. Vergelijkende reclame: voorbeeld
20 mei 2014
1. Vergelijkende reclame: voorbeeld
20 mei 2014
2. Wat is vergelijkende reclame?
"elke vorm van reclame waarbij een
concurrent dan wel door een concurrent
aangeboden goederen of diensten
uitdrukkelijk of impliciet worden
genoemd".
Dus:
reclame (zie boven)
verwijzing naar een concurrent of een
door de concurrent aangeboden
goederen of diensten
uitdrukkelijk (zie voorbeeld), maar ook
impliciet
20 mei 2014
3. Voorwaarden voor vergelijkende
reclame
(a) Vergelijkende reclame mag niet
misleidend zijn:
- Incorrecte informatie die de consument kan
misleiden (zie boven)
- Maar:
- reclame moet niet altijd 100% correct zijn;
hyperbolische reclame is toegelaten
(bijvoorbeeld "Simply the best")
- 100% juiste reclame kan nog altijd misleidend
zijn (bv. Mobistar: "2 uur per dag voor niets,
nothing, nada")
- misleidende reclame moet de consument
brengen tot een beslissing die hij anders niet
had genomen (bv. Base: "nieuw tariefplan:
100 minuten bellen")
20 mei 2014
3. Voorwaarden voor vergelijkende
reclame
(b) Je moet goederen of diensten vergelijken die
in dezelfde behoeften voorzien of voor hetzelfde
doel zijn bestemd
- Geen appelen met peren te vergelijken
- Maar:
- Ruim geïnterpreteerd, bijvoorbeeld mogelijk om:
- de kostprijs van een treinreis te vergelijken met die van
een vlucht, aangezien beide voorzien in de behoefte van
transport
- mogelijk om de kostprijs vaste telefonie te vergelijken
met de kostprijs van mobiele telefonie
20 mei 2014
3. Voorwaarden voor vergelijkende
reclame
(c) Op objectieve wijze relevante kenmerken
vergelijken (bijvoorbeeld ook de prijs)
- Objectief vergelijken: e.g. door een markstudie
uitgevoerd door een onafhankelijke organisatie maar
ook door onderneming zelf, als volgens de regels van
de kunst
- Subjectieve vergelijking is niet toegelaten ("Ons product
is lekkerder dan dat van X");
- echter: subjectieve elementen kunnen worden
geobjectiveerd
- Bijv. Appelsientje: "70% van de Belgen verkiest Appelsientje
boven Minute Maid"
- wees voorzichtig hoe je een stelling formuleert! (bijv. Hill's
pet nutrition)
(d) Geen verwarring stichten
- de consument mag niet denken dat een product of dienst
wordt aangeboden door een onderneming, terwijl ze in feit
wordt aangeboden door de concurrent
20 mei 2014
3. Voorwaarden voor vergelijkende
reclame
(e) Niet de goede naam schaden en zich
niet kleinerend uitlaten
- Echter, vergelijkende reclame is uiteraard wel
bedoeld om de eigen producten voor te stellen
als beter dan die van de concurrent, en dat is
toegelaten
- Bijv. Base commercial
(f) Geen oneerlijk voordeel t.g.v. de
bekendheid of de concurrent
- Bijv. Prodis vs Makro
(g) Geen voorstelling als imitatie of
namaak van goederen of diensten met
een beschermd handelsmerk of
beschermde handelsnaam
20 mei 2014
Topics
1. Reclame
a. Algemene regels inzake reclame
b. Vergelijkende reclame
c. Reclame in een online context
d. Gebruik van elektronische post voor reclame
2. Marketing tools online
a. Behavioural advertising
b. Online wedstrijden en loterijen
3. Bedenkingen bij het gebruik van sociale media
4. Overige aandachtspunten bij het gebruik van reclame
a. auteursrechten
20 mei 2014
Reclame in een online context
Wettelijke voorwaarden
reclame moet duidelijk als zodanig herkenbaar zijn
Indien dit niet het geval is draagt zij leesbaar,
goed zichtbaar en ondubbelzinnig de vermelding
"reclame"
bijv. blog, interview, etc.
de natuurlijke of rechtspersoon voor wiens rekening de
reclame geschiedt, is duidelijk te identificeren
verkoopbevorderende aanbiedingen (bv.
prijsverminderingen) zijn duidelijk als zodanig herkenbaar
en de voorwaarden om van deze aanbiedingen gebruik
te kunnen maken, zijn gemakkelijk te vervullen en
worden duidelijk en ondubbelzinnig aangeduid
verkoopbevorderende wedstrijden of spelen (zie later)
zijn duidelijk als zodanig herkenbaar en de
deelnemingsvoorwaarden zijn gemakkelijk te vervullen
en worden duidelijk en ondubbelzinnig aangeduid.
20 mei 2014
Verwerking van persoonsgegevens
Topics
Algemene principes
1. Reclame
a. Algemene regels inzake reclame
b. Vergelijkende reclame
c. Reclame in een online context
2. Regelgeving inzake verwerking persoonsgegevens
3. Marketing tools online
a. Behavioural advertising
b. Online wedstrijden en loterijen
4. Bedenkingen bij het gebruik van sociale media
5. Overige aandachtspunten bij het gebruik van reclame
a. auteursrechten
20 mei 2014
Persoonsgegevens - Privacy
20 mei 2014
1. Wat zijn persoonsgegevens?
iedere informatie betreffende een geïdentificeerde of
identificeerbare natuurlijke persoon ("betrokkene")
Heel brede definitie
Identificeerbare "natuurlijke" persoon
Gevoelige gegevens (bijkomende regels)
Voorbeelden
naam
foto
kredietkaartnummer
bankgegevens
etc.
20 mei 2014 45
1. Wat zijn persoonsgegevens?
20 mei 2014 46
2. "Verwerking" van
persoonsgegevens
Elke bewerking of elk geheel van bewerkingen met betrekking
tot persoonsgegevens, al dan niet uitgevoerd met behulp van
geautomatiseerde procédés
Voorbeelden
verzamelen, vastleggen
ordenen, bewaren, bijwerken, wijzigen, etc.
opvragen, raadplegen, gebruiken, etc.
heel breed, gehele informatieverwerkend proces (input,
processing, output)
Sterk gereguleerd en gemonitored (je kan pas verwerken
indien je de basisbeginselen naleeft)
Heel veel media-aandacht
Driving force: EU (nieuwe regelgeving in de maak) 20 mei 2014 47
3. Betrokken partijen
Verantwoordelijke voor de verwerking
natuurlijke persoon of de rechtspersoon, de feitelijke vereniging of
het openbaar bestuur verstaan die alleen of samen met anderen
het doel en de middelen voor de verwerking van
persoonsgegevens bepaalt
bijna alle verplichtingen onder de wet worden opgelegd aan de
verantwoordelijke
Verwerker
degene die ten behoeve van de voor de verwerking
verantwoordelijke persoonsgegevens verwerkt
Betrokkene
degene op wie de gegevens betrekking hebben (persoon die
formulier invult, een website bezoekt, etc.)
20 mei 2014 48
4. Verplichtingen voor de
verantwoordelijke
Aangifte bij de Privacycommissie van de verwerking
Informatieverplichting
Behandelen van verzoeken van betrokkenen (bijvoorbeeld
recht op inzage en verbetering)
Bewaartermijnen te respecteren
Doorgifte van persoonsgegevens naar derde partijen of andere
landen
Afsluiten van verwerkingsovereenkomsten
Geven van trainingen inzake verwerking van
persoonsgegevens
20 mei 2014 49
4. Verplichtingen voor de
verantwoordelijke: informatie
Betrokkenen moeten worden geïnformeerd nog voor de
verwerking plaatsvindt
De volgende informatie moet aan de betrokkene worden
gegevens:
Identiteit en contactgegevens van de verantwoordelijke
Doelstelling van de verwerking ("waarvoor zal u mijn gegevens
gebruiken?")
Categorieën van ontvangers ("Aan wie zal u mijn gegevens
mogelijkerwijs doorgeven?")
Recht op toegang en verbetering
20 mei 2014 50
4. Verplichtingen voor de
verantwoordelijke: informatie
In welke vorm moet de informatie worden gegeven:
standaard: privacyverklaring
mogelijk maar niet onbetwist: privacyclause in algemene
voorwaarden
statement op een folder, coupons, etc.
etc.
20 mei 2014 51
Voorbeeld van een folder
20 mei 2014 52
Direct marketing
Regels over direct marketing:
overzicht
1. Wettelijk kader
2. Spam – waarover spreken we?
3. Grondbeginselen voor het zenden van direct marketing
4. Praktijk
20 mei 2014 54
1. Wettelijk kader
20 mei 2014 55
1. Wettelijk kader
20 mei 2014
W. Elektronische
Handel (en "spam"-KB)
Consumentenwet
geving (nieuwe
W.E.R.)
Wet Verwerking
persoonsgegeven
s
• Algemene regels
over online
reclame
• Regels in verband
met spam
• Algemene regels
inzake reclame
• Regels in verband
met tele-
marketing en
marketing via fax
• Algemene regels
re verwerking
pers.geg.
• Direct marketing
opt-out vereisten
• Spamming brochure FOD Economie [link]
• Aanbeveling in 2013 direct marketing van de Privacycommissie [link]
56
2. Spam – waarover spreken we?
We spreken niet over
offline marketing (e.g. brochures, brieven, etc.)
telemarketing en marketing via fax
online advertising in het algemeen (e.g. banners)
We spreken wel over
"reclame"
elke vorm van communicatie bestemd voor het direct of indirect
promoten van de goederen, diensten of het imago van een
onderneming, organisatie of persoon die een commerciële,
industriële of ambachtelijke activiteit of een gereglementeerd beroep
uitoefent.
daaronder begrepen direct advertising, promoties, nieuwsbrieven,
etc.
verzonden via "elektronische post"
tekst-, spraak, geluids- of beeldbericht dat over een openbaar
communicatienetwerk wordt verzonden en in het netwerk of in de
eindapparatuur van de ontvanger kan worden opgeslagen tot het
door de afnemer wordt opgehaald
o.m. e-mail, SMS, bericht via sociaal netwerk, etc.
20 mei 2014 57
3. Grondbeginselen voor het zenden van
direct marketing
1. VERKRIJG VOORAFGAANDE TOESTEMMING (OPT-IN)
Grondbeginsel: direct marketing vereist van de ontvanger de voor-
afgaande, vrije, specifieke en geïnformeerde toestemming
Beperkte uitzonderingen
De bewijslast dat de marketingberichten werdengevraagd rust op de
verzender
20 mei 2014
Uitzondering Voorwaarden
Bestaande klant
• Bestaande klant (natuurlijke persoon of RSP)
• Elektronische contactgegevens waren
rechtstreeks verkregen in de context van een
verkoop van product of dienst, in
overeenstemming met wetgeving
persoonsgegevens
• Enkele voor gelijkaardige producten/diensten
• Er was een gemakkelijke mogelijkheid tot opt-
out bij verzameling van de gegevens
Rechtspersonen • RSP
• Onpersoonlijke contactgegevens (e.g. info@..)
58
3. Grondbeginselen voor het zenden van
direct marketing
2. VOORZIE STEEDS EEN OPT-OUT
Op het moment van verzameling van gegevens
Algemene informatieverplichting die het recht omvat om zich te
verzetten tegen de verwerking van persoonsgegevens voor doeleinden
van direct marketing
Elke mogelijkheid tot opt-out zonder kost op het moment van het
verzamelen van gegevens is vereist indien de uitzondering van de
"bestaande klant" wordt ingeroepen
Wanneer marketing wordt verzonden
Duidelijke en verstaanbare informatie over het recht om zich te
verzetten tegen het ontvangen van direct marketing in de toekomst
Geschikte middelen om dat recht elektronisch uit te oefenen
Opt-out procedure
Zonder kost
Geen motivatie vereist
Onderneming moet antwoorden en aan de eis voldoen binnen redelijke
termijn
20 mei 2014 59
3. Grondbeginselen voor het zenden van
direct marketing
3. WEES TRANSPARANT
Algemene regels over online reclame zijn van toepassing…
e.g. de boodschap moet herkenbaar zijn als reclame
e.g. de natuurlijke of rechtspersoon voor wiens rekening de reclame
geschiedt, is duidelijk te identificeren
… naast de specifieke transparantieregels voor spam
e.g. gebruik niet het elektronisch adres of de identiteit van een derde
e.g. vervals of verberg geen info die het mogelijk maakt de
oorsprong van de boodschap van de elektronische post of de weg
waarlangs hij overgebracht werd te herkennen
20 mei 2014 60
4. Praktijk
20 mei 2014 61
4. Praktijk: capita selecta
Hoe verkrijgen we de "vrije, specifieke en geïnformeerde
toestemming"?
Wat zijn de Robinson lijsten?
Kunnen we "tell-a-friend" systemen gebruiken?
20 mei 2014 62
4. Praktijk: Hoe verkrijgen we de "vrije,
specifieke en geïnformeerde toestemming"?
Ja, Ik wens meer informatie te ontvangen over…
Nee, ik wens geen verdere informatie te ontvangen over…
20 mei 2014
Actie vereist?
Direct marketing in ruil voor een product?
Er is geen "vrije" toestemming indien een persoon die weigert
dat zijn gegevens worden gebruikt voor direct marketing, geen
toegang krijgt tot aangeboden product, dienst, voordeel,
coupon, etc.
63
4. Praktijk: Hoe verkrijgen we de "vrije,
specifieke en geïnformeerde toestemming"?
Moeten we een lange privacyverklaring voorzien?
Informatieverplichting onder de W. Verwerking Persoonsgegevens
Je hebt wel wat meer nodig dan "wij gaan uw gegevens voor direct marketing gebruiken"
Verstop de informatie niet in algemene voorwaarden
Best practice: gelaagde aanpak
Korte verklaring met daarin belangrijkste punten (wie, wat, waarom)
"Voor meer informatie, zie onze privacyverklaring, beschikbaar via…"
Kunnen we toestemming krijgen door eerst mail te zenden waarin we
enkel toestemming vragen?
FOD Economie: ja
Maar onderworpen aan beperkingen
Contactgegevens enkel verkrijgen mits naleving privacywet
Duidelijk onderwerp
Geen enkele vorm van reclame in eerste mail
Verwijzen naar de opt-out
Geen impliciete opt-in
Niet regelmatig opnieuw die email verzenden (bv. meer dan 1 keer om de 2 jaar)
20 mei 2014 64
4. Praktijk: Wat zijn de Robinson
lijsten?
robinson.be
BDMA initiatief
Vrijwillig – geen reclame meer van de BDMA
leden
Enkel direct marketing via post
Telefoonlijst vervangen door de "Bel-me-niet-
meer-lijst"
20 mei 2014 65
4. Praktijk: Kunnen we "tell-a-friend"
systemen gebruiken?
20 mei 2014
CONSENT!
66
Behavioural advertising
1. Wat is behavioural advertising?
Geen wettelijke definitie
Omschrijving
vorm van "reclame"
adverteerders observeren online gedrag van
natuurlijke personen gedurende een tijd
specifiek profiel van elke gebruiker
resultaat: gepersonaliseerde advertenties
20 mei 2014 68
2. Hoe maakt men een profiel van mij?
Cookies
kleine bestanden die door de webbrowser van de
gebruiker (pc, tablet, smartphone) worden opgeslagen
en nadien opgevraagd op vraag van de server van de
website die bezocht wordt
cookies stockeren doorgaans weinig informatie maar
kunnen een unieke code omvatten die door een server
kan gebruikt worden om de gebruiker te identificeren
types van cookies:
a. noodzakelijke cookies (bv. inloggen en navigeren op beveiligde
website)
b. performantiecookies (hoe gebruiken bezoekers de website,
welke pagina's worden meest bezocht, foutmeldingen, etc.)
c. functionele cookies (functioneren vergemakkelijken en
aangenamer maken en meer gepersonaliseerd, bv.
taalinstellingen)
d. reclamecookies!!
20 mei 2014 69
2. Hoe maakt men een profiel van mij?
Reclamecookies
cookie wordt gebruikt
om een gebruiker te
identificeren
doorheen al de
verschillende
websites die door de
gebruiker worden
bezocht
welke websites
bezocht, op welke
tijdstippen, welke
pagina’s werden
geconsulteerd en
gedurende welke tijd,
etc.
20 mei 2014 70
3. En wat zegt de wet?
SPAM-regelgeving?
a. Mogelijk, indien gecombineerd met elektronische post (dus e-mail, SMS, etc.)
b. Niet: indien bv. louter reclamebanner bij bezoek aan Google
Stille en onzichtbare opbouw van profielen: privacy-issues!
a. Europese Wetgever is op dit specifieke gebied opgetreden
b. Regelgeving in België omgezet:
De opslag van informatie of het verkrijgen van toegang tot informatie die reeds is opgeslagen
in de eindapparatuur van een gebruiker is slechts toegestaan op voorwaarde dat:
de betrokken gebruiker overeenkomstig de voorwaarden van de Privacywet duidelijke en
precieze informatie krijgt over de doeleinden van de verwerking en zijn rechten;
de gebruiker zijn toestemming heeft gegeven na ingelicht te zijn overeenkomstig de
bepalingen in 1°
20 mei 2014 71
4. Future-proof?
Wet spreekt van de "opslag" van informatie op de
eindapparatuur
technologische ontwikkeling
technieken die geen opslag vereisen – toepassing
van de wet?
20 mei 2014
Wat kan ik zelf doen tegen cookies?
het gebruik van cookies door websites
die erom vragen niet toelaten
privacy-instellingen in uw browser
72
Online wedstrijden en loterijen
Online wedstrijden en loterijen
20 mei 2014
Online wedstrijden en loterijen
Drie juridische regimes moeten nageleefd worden:
1. Loterijen
2. Kansspelen
3. Behendigheidsspelen
20 mei 2014
1. Loterij
Begrip "loterij"
Artikel 301 Sw.: "verrichtingen die het publiek aangeboden
worden en die bestemd zijn om winst te verschaffen door
middel van het lot"
Essentieel: invloed van het toeval, dus geen behendigheid
vereist
Inzet is niet relevant (ook een "gratis" loterij is een loterij)
Dus: breed toepassingsgebied!
Principe: VERBODEN! (en strafsancties)
Uitzonderingen:
Nationale Loterij
Vergunde loterijen, uitsluitend voor "godvruchtige of liefdadige
werken"
commerciële doelstelling onderneming valt hier niet onder
in de praktijk georganiseerd door non-profit organisaties, en betaald door de
onderneming
GEEN uitzondering voor commerciële promo's!
20 mei 2014 76
1. Loterij
Praktijk
Populair (gemak, goedkoop, disputen?)
Hoewel gereguleerd en strafsancties, is
afdwinging zeer laag (maar uitkijken
voor concurrenten)
Alternatieven die wel geldig zijn:
organisatie door non-profit ( maar duur!)
voeg een behendigheidselement toe zodat
het geen loterij uitmaakt (maar dan wel
opletten voor kwalificatie als kansspel!)
20 mei 2014 77
2. Kansspel
Begrip "Kansspel"
Kansspelwet 7 mei 1999: "elk spel waarbij een ingebrachte inzet van om het even
welke aard, hetzij het verlies van deze inzet door minstens één der spelers hetzij
een winst van om het even welke aard voor minstens één der spelers, of inrichters
van het spel tot gevolg heeft en waarbij het toeval een zelfs bijkomstig element is in
het spelverloop, de aanduiding van de winnaar of de bepaling van de winstgrootte"
Essentieel: (a) beïnvloeding door het toeval, en (b) inzet
"gratis" kansspelen vallen niet onder de scope van de wetgeving
aankoopverplichting, telecommunicatiekost, etc.? Enkel indien directe vergoeding voor de
deelname aan het spel zelf (NIET: normale prijs voor een magazine waar een
deelnameformulier inzit, normale internet en telefoonkosten, etc.) (WEL: premium-SMS,
aankoopprijs van product is verhoogd als je wil meedoen aan de wedstrijd, etc.)
Principe: VERBODEN! (en strafsancties)
Enkel vergunninghouders kunnen "kansspelen" aanbieden
Online kansspelen: "+" licentie voor bestaande offline licentiehouders
Conclusie: niet mogelijk voor een onderneming om een kansspel aan te bieden in
geval geen licentie is bekomen
20 mei 2014 78
2. Kansspel
Praktijk
Vaak niet als promo want "inzet" is vereist (en het is hoe
dan ook verboden)
Maar: "kansspel" zonder inzet is een goed alternatief
(bijvoorbeeld: quiz met een schiftingsvraag, kies een
winnaar uit een poule van deelnemers die allen een
vraag juist hebben beantwoord, de 100 eerste mensen
die zich inschrijven, etc.)
Conclusie: let op voor een kwalificatie als kansspel door
een verdoken "inzet" (premium-SMS, 0900-nummers,
aankoopverplichting waarbij product meer kost dan
normaal, etc.)
Alternatief: vermijd volledig het kansspelelement
(behendigheidsspel)
20 mei 2014 79
3. Behendigheidsspel
Begrip "Behendigheidsspel"
Geen wettelijke definitie
Poging tot definiëring: "een spel waarbij
de winnaar wordt aangeduid zonder
enige invloed van het toeval"
Vb.: winnaar quiz, maak de beste
slogan, vind een nieuw logo uit, schrijf
het mooiste verhaal, etc.
20 mei 2014 80
Gebruik van sociale media en
marketing
1. Wat zijn sociale media?
“Sociale media” is het gebruik van
web-based en mobiele
technologiën en praktijken om
mensen toe te laten inhoud online
te gebruiken, creëren en te delen
Deze inhoud kan een mening,
oordeel, ervaring, etc. betreffen.
Sociale media kan een veelheid
van vormen aannemen, zoals
tekst, beelden, audio, video en
andere multimedia communicatie
Sociale media worden gekenmerkt
door intensieve interactie en door
inhoud geupload door de gebruiker
("user generated content")
20 mei 2014 82
2. Kenmerken van sociale media
Voordelen
Laagdrempelig
Real-time
Wereldwijd
=> sociale media kunnen een uitstekend middel uitmaken om merkreputatie
op te bouwen en om dichter bij klanten of zelfs werknemers te komen
Maar
risico's zijn er eveneens: aansprakelijkheid, reputationele schade, etc.
20 mei 2014 83
3. Typische risico's - algemeen
plaatsen van schadelijke content voor de reputatie van de onderneming
klanten kunnen openlijk communiceren via open kanalen
verwerken van persoonsgegevens zonder naleving privacywetgeving?
opzetten van marketing campagnes die niet in lijn zijn met toepasselijke
wetgeving
delen van confidentiële informatie van de onderneming
auteursrechten, lasterlijke content posten, etc. kunnen risico voor bedrijf
betekenen
niet-naleving van de voorwaarden van het sociale mediaplatform
niet-toegelaten pagina's inzake onderneming/merk kan reputationele schade
opleveren
20 mei 2014 84
4. Toepasselijke wetgeving
Veelheid aan regels, bijvoorbeeld:
Directive 2000/31/EC on electronic commerce
Directive 95/46/EC on data protection
Directive 2002/58/EC on privacy and electronic communications
Council Framework Decision 2005/222 on attacks against information
systems
Convention on Cybercrime of 23 November 2001
Directive 1999/93/EC on a Community framework for electronic signatures
Directive 2001/29/EC on copyright and related rights in the information
society
Directive 2004/48/EC on the enforcement of intellectual property rights
Directive 2011/83/EU on consumer rights
Directive 2005/29/EC on Unfair Commercial Practices Directive
etc.
20 mei 2014 85
5. Enkele geselecteerde juridische issues
Issues m.b.t. de klanten
rechtstreekse communicatie met de klant
lanceren van marketing- en reclamecampagnes
Issues m.b.t. de onderneming
User generated content die indruist tegen de rechten of de belangen van
de onderneming
Andere issues
Inbreuk op merken
Vrijheid van meningsuiting
20 mei 2014 86
5. Enkele geselecteerde juridische issues:
rechtstreekse communicatie met de klant
Sociale media bieden een perfecte gelegenheid om met klanten in
contact te komen en om klanten het gevoel te geven dat zij in direct
contact kunnen staan met de onderneming
Ook kun je potentiële klanten, die actief zijn op sociale media,
aantrekken tot he merken en producten
20 mei 2014 87
5. Enkele geselecteerde juridische issues:
rechtstreekse communicatie met de klant
Risico's – De rechtreekse en publieke communicatie met het
marktpubliek kan enkele juridische risico's inhouden.
Ontevreden klanten die het platform gebruiken om frustraties te
ventileren
Klanten die de producten van de onderneming vergelijken met die
van concurrenten op het platform
Klanten die de producten van een concurrent beschrijving op het
platform in denigrerende of lasterlijke termen
20 mei 2014 88
5. Enkele geselecteerde juridische issues:
rechtstreekse communicatie met de klant
20 mei 2014 89
5. Enkele geselecteerde juridische issues:
rechtstreekse communicatie met de klant
Hoe kunt u zich beter beschermen tegen deze risico's?
Opstellen van algemene voorwaarden tot het gebruik van het
platform
Deze algemene voorwaarden laten de onderneming toe om relevante
regels te bepalen en die af te dwingen tegen de gebruikers
Opstellen van een monitoring en content management systeem
De onderneming toelaten om posts voorafgaand te checken of om
posts te deleten die niet in lijn zijn met de AV of met de voorwaarden
van het sociale mediaplatform
20 mei 2014 90
5. Enkele geselecteerde juridische issues: lanceren
van marketing- en reclamecampagnes
Gebruik van sociale media is heden ten dage deel van de
marketing- en reclamestrategie van bijzonder veel
ondernemingen
20 mei 2014 91
5. Enkele geselecteerde juridische issues: lanceren
van marketing- en reclamecampagnes
Risico's – Omwille van de globale aard van sociale media, is elke campagne
potentieel toegankelijk voor elke bezoeker waar ook ter wereld met een
internetconnectie
Wetten zijn doorgaans niet geharmoniseerd over de wereld, wat betekent dat
een sociale media campagne mogelijks inbreuk maakt op lokale regelgeving
indien geen bijzonder voorzorgen zijn genomen
Bijvoorbeeld, de organisatie van wedstrijden, kansspelen, loterijen, etc. is bijzonder
specifiek geregeld van land tot land (zie hoger voor België)
Bijvoorbeeld, "tell-a-friend" systemen zijn niet toegelaten in sommige landen
(België, Spanje) terwijl ze in andere landen slechts onder zeer specifieke
voorwaarden kunnen (Noorwegen, Nederland)
Vele sociale mediaplatformen, zoals Facebook en YouTube, houden controle over
bepaalde delen van hun platform, zoals "sponsored links"
20 mei 2014 92
5. Enkele geselecteerde juridische issues: lanceren
van marketing- en reclamecampagnes
20 mei 2014 93
5. Enkele geselecteerde juridische issues: lanceren
van marketing- en reclamecampagnes
Hoe kunt u zich beter beschermen tegen deze
risico's?
Nakijken van de algemene voorwaarden van het sociale
mediaplatform
Maatregelen kunnen worden genomen om ervoor te
zorgen dat wedstrijden en andere marketing activiteiten
in overeenstemming zijn met lokale regels, en dat
bezoekers van andere landen niet toegelaten worden om
deel te nemen aan de wedstrijd bijvoorbeeld
20 mei 2014 94
5. Enkele geselecteerde juridische issues: User generated content die
indruist tegen de rechten of de belangen van de onderneming
User generated content kan een inbreuk maken op de rechten of
de belangen van de onderneming
gebruikers van sociale media publiceren vaak inhoud die ze zelf
hebben gecreërd (= user generated content)
die wordt uiteraard niet steeds op de pagina van de onderneming
geplaatst
grens tussen legaal en illegaal gebruik van materialen die zijn
beschermd door intellectuele eigendomsrechten worden dunner en
dunner in deze context
20 mei 2014 95
5. Enkele geselecteerde juridische issues: User generated content
die indruist tegen de rechten of de belangen van de onderneming
20 mei 2014 96
5. Enkele geselecteerde juridische issues: User generated content
die indruist tegen de rechten of de belangen van de onderneming
Risico – Een onderneming kan worden geconfronteerd met
materialen gepubliceerd op sociale media die niet zijn
goedgekeurd en die de rechten van de onderneming
overtreden
Bijvoorbeeld, een gebruiker kan een reclamefilmpje (vaak een
parodie) nabootsen, gebaseerd op het oorspronkelijke filmpje
(beschermd) van de onderneming
Risico - De reputatie van een onderneming kan staan of
vallen met de positieve/negatieve toon van uitlatingen van
gebruikers
Bijv., YouTube filmpje van ontevreden klant
Bijv., een ontevreden klant klaagt op Amazon website over de
gebreken van het product
20 mei 2014 97
5. Enkele geselecteerde juridische issues: User generated content
die indruist tegen de rechten of de belangen van de onderneming
20 mei 2014 98
5. Enkele geselecteerde juridische issues: User generated content
die indruist tegen de rechten of de belangen van de onderneming
Hoe kunt u zich beter beschermen tegen deze risico's?
Hoewel het misschien niet mogelijk is om alle sociale media
activiteiten te monitoren die de onderneming kunnen schaden,
kunnen de risico's toch ingeperkt worden:
opzetten (of outsourcen) van een monitoring systeem. Er bestaan
verschillende mogelijkheden. Google bv. biedt een mogelijkheid
om op de hoogte gesteld te worden wanneer de naam van de
onderneming wordt gepost. Je kan ook periodiek al een audit
uitvoeren op je bedrijfsnaam/merken/…
nakijken en gebruik maken van eventuele "notice and take down"
procedures die het sociale mediaplatform ter beschikking stelt
Ondernemen van juridische stappen
20 mei 2014 99
5. Enkele geselecteerde juridische issues:
inbreuk op merken
Name squatting
e.g. persoon die een Twitter account creëert met de naam van een
andere persoon of onderneming
Cybersquatting
e.g. Facebook-pagina opstellen met een licht aangepast merk
(www.facebook.com/louiss.vuittonnn)
20 mei 2014 100
5. Enkele geselecteerde juridische issues:
inbreuk op merken
Parodie
Facebook advertenties die verwijzen naar nagemaakte producten
e.g. 22 oktober 2012: class action tegen Facebook (en andere) door
distributeurs van de US National Football League omwille van het feit
dat Facebook links toonde die doorlinkten naar websites met
nagemaakte producten
20 mei 2014 101
6. Sociale media – Rules of Engagement
Probleem:
wie kan statement maken op de officiële pagina van de onderneming?
Hoe regels opstellen naar werknemers die sociale media gebruiken en
mogelijks (vertrouwelijke) informatie openbaar maken?
Algemeen:
Enkel die personen die daartoe bevoegd zijn verklaard binnen de
onderneming hebben de mogelijkheid om in naam van de onderneming te
spreken op sociale media
In geval sociale media worden gebruikt zonder machtiging, kunnen "rules
of engagement" worden afgesproken:
transparant zijn
"use your best judgment"
auteursrechten respecteren
geen openbaarmaking van confidentiële en beschermde informatie
respecteer uw publiek en uw collega's
geen informatie posten met gevoelige informatie
20 mei 2014 102
Enkele uitsmijters
Enkele uitsmijters
Intellectuele eigendomsrechten
auteursrechten
muziek, film, boeken, etc.
naburige rechten
acteurs, musici, dirigent, pianist,
etc.
niet vergeten: ook al zijn het
oude werken, ze kunnen nog
steeds beschermd zijn (zie
voorbeeld)
wat te doen: vraag de nodige
toestemmingen of wijzig
concept
20 mei 2014
Enkele uitsmijters
Intellectuele eigendomsrechten
Merken
woordmerk (bv. coca-cola)
beeldmerk
Wat te doen: vraag de nodige
toestemmingen of wijzig concept
20 mei 2014
Enkele uitsmijters
20 mei 2014
Portretrecht
gebruik van een
afbeelding in reclame
imitaties zijn
problematisch, zeker in
een commerciële
context
wat te doen: waiver
bekomen van het
portretrecht (voldoende
duidelijk opgesteld), dus
bekomen toestemming
Gebruik van merken
20 mei 2014 107
Eerst door Pepsi…
Gebruik van merken
20 mei 2014 108
…dan door Coca-Cola.
Vragen?
Antoon Dierick
DLA Piper UK LLP (België)
Louizalaan 106
1050 Brussel
T 0032 (0)2 500 16 43
E Antoon.Dierick@dlapiper.com
top related