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コーズ・マーケティングの未来創造
文京学院大学 新田ゼミ ＹＮＹ班
井久保直樹 戸張洋介 三宅洋行
1
summary
2
コーズ・マーケティングの現状を明らかにし、
そこから上がった問題点を解決するための提案
本日の流れ
1.研究背景 および 研究目的
2.現状と問題分析
3.実践企業の調査
4.提案
5.今後の課題
3
あなたは、社会貢献に 興味がありますか？
4
1.1 消費者の社会貢献活動への関心の高まり
5
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
70.0%
80.0%
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
社会貢献意識の高まり
社会のために役立ちたいと
思っている あまり考えていない
出所）内閣府 「社会意識に関する世論調査」
6 出所）株式会社ギブリーhttp://csr100.jp/about/company.html
1.2 企業の社会貢献活動の取り組み
環境報告書作成企業数の推移
※「環境報告書」という表記には、 CSR報告書、持続可能報告書等も含む
1.3.1 コーズ・マーケティングとは
7
マーケティング 社会貢献活動
コーズ・マーケティング
1.4 世界初のコーズ・マーケティング事例
9
出所）『社会的責任のマーケティング』p.16
アメリカン・エキスプレス
1980年代初頭 自由の女神の修復を目的とした 募金キャンペーン
結果：170万ドルの寄付 カード利用 →27％増加 新規カード会員申し込み →10％増加
1.5 研究目的
〈消費者の関心の高まり〉 〈企業の取り組み〉
10
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
社会のために役立ちたい
と思っている
あまり考えていない
コーズ・マーケティングに注目した コーズ・マーケティングの現状を明らかにし、
そこから上がった問題点を解決する
1.6 コーズ・マーケティングの先行研究
11
過去
イメージアップ
義務
企業目的の達成
現在
戦略
CSR 企業目的
フィリップコトラー（2007，2010）
12 コーズ商品の認知度が低い
2.1.1 コーズ・マーケティングの現状①
おもな社会貢献型商品・サービスの事例 購入・参加した よく知っている 聞いたことはある 知らない
ボルヴィック「1ℓ for 10ℓ」 16.4% 18.8% 34.8% 28.6%
アサヒビール「うまい！を明日へ！」 7.4% 8.6% 20.1% 62.5%
ライオン・トップ「きれいな川と暮らそう」
4.8% 4.8% 21.0% 67.5%
王子ネピア「千のトイレプロジェクト」 3.0% 3.7% 14.3% 77.0%
森永製菓「1チョコ for 1スマイル」 3.5% 2.2% 11.5% 81.0%
イオン「幸せの黄色いレシート」 7.2% 5.6% 12.5% 73.6%
マクドナルドの募金 10.4.% 12.6% 27.9% 48.1%
ユニクロ「サンキューリサイクル」 5.8% 23.4% 37.5% 32.5%
主な社会貢献型商品・サービスの購入・参加経験と認知度
出所）日経消費ウォッチャー 2010年6月号
54.0%
46.9%
38.9%
16.8%
1.8%
0% 20% 40% 60%
本当に社会貢献に繋がっているか
わからない
一般の商品の比べて割高
買う機会がない、探すのが面倒
商品自体に魅力がない
その他
寄付付き商品を購入したくない理由
出所）日経消費ウォーチャー2009年4月号 13
2.1.2 コーズ・マーケティングの現状②
14
2.1.3 コーズ・マーケティングの現状③
55.3% 35.8%
8.9%
そう思う
どちらでもない
そう思わない
企業には、社会的取り組み、社会貢献に関する情報をもっと開示してほしい
出所）講演録「ソーシャルマーケティングの可能性」 http://t21.nikkei.co.jp/g3CMNAF11.do
2.2 コーズ・マーケティングの問題点
15
1. 認知度が低い
2. 社会貢献につながっているか
分からない
3. 消費者への情報開示が少ない
3. コーズ･マーケティング 実践企業の調査
16
17
3.1 主なコーズ･マーケティング実践企業
出所）日経消費ウォッチャー 2010年6月号
おもな社会貢献型商品・サービスの事例 購入・参加した よく知っている 聞いたことはある 知らない
ボルヴィック「1ℓ for 10ℓ」 16.4% 18.8% 34.8% 28.6%
アサヒビール「うまい！を明日へ！」 7.4% 8.6% 20.1% 62.5%
ライオン・トップ「きれいな川と暮らそう」
4.8% 4.8% 21.0% 67.5%
王子ネピア「千のトイレプロジェクト」 3.0% 3.7% 14.3% 77.0%
森永製菓「1チョコ for 1スマイル」 3.5% 2.2% 11.5% 81.0%
イオン「幸せの黄色いレシート」 7.2% 5.6% 12.5% 73.6%
マクドナルドの募金 10.4.% 12.6% 27.9% 48.1%
ユニクロ「サンキューリサイクル」 5.8% 23.4% 37.5% 32.5%
主な社会貢献型商品・サービスの購入・参加経験と認知度
3.2 ボルヴィック「1ℓ for 10ℓ」概要
18
ボルヴィック 1ℓ for 10ℓ
アフリカで井戸の新設＆
10年間のメンテナンス
売上1ℓ分につき、10ℓの清潔で安全な水が誕生
消費者がボルヴィック商品を購入
売上の一部をユニセフに寄付
結果
3.2 王子ネピア「千のトイレプロジェクト」概要
19
王子ネピア 千のトイレプロジェクト
消費者がネピア商品を購入
東ティモールでトイレ作りの支援
売上の一部をユニセフに寄付
子供達とその家族の健康が守れる
結果
3.3 持続させるための要件
20
2. 支援内容が企業の事業ドメインに 合っていること
3. 無理をしない支援の規模
4. 慈善団体と協力しておこなうこと
5. パートナー企業との関係構築
1. 担当者の熱意
3.4 副次的な効果
21
ライバル企業との差別化
• ロイヤル顧客の増加
従業員満足度の向上
• 消費者から累計6万通の声が寄せられている
• 自社に誇りが持てるようになったと答える従業員が年々増加
認知度が高い理由（ボルヴィック）
22
TVCM
コーズ・マーケティング キャンペーンプロモーション 結果報告
TVCM
積極的な情報開示
認知度があまり高くない理由（王子ネピア）
23
コーズ・マーケティング キャンペーンプロモーション
積極的に情報開示を 行なっていない
結果報告
3.5 企業調査のまとめ
24
認知度が低い 社会貢献につながっているかわからない
消費者への情報開示が少ない
4 提案
25
企業
コーズ商品の問題点を解決するための
仕組み
1. 情報の入り口と出口を 同じ媒体で行う
2. 店頭の活用
4.1 消費者に伝わる情報の 入り口と出口を多様な媒体で行う
TVCM
コーズ・マーケティング キャンペーンプロモーション
結果報告
～提案～
TVCM
26
情報開示を行う媒体を多様化
4.2 店頭の活用①
27
出所）日経消費ウォッチャー 2010年6月号
おもな社会貢献型商品・サービスの事例 購入・参加した よく知っている 聞いたことはある 知らない
ボルヴィック「1ℓ for 10ℓ」 16.4% 18.8% 34.8% 28.6%
アサヒビール「うまい！を明日へ！」 7.4% 8.6% 20.1% 62.5%
ライオン・トップ「きれいな川と暮らそう」
4.8% 4.8% 21.0% 67.5%
王子ネピア「千のトイレプロジェクト」 3.0% 3.7% 14.3% 77.0%
森永製菓「1チョコ for 1スマイル」 3.5% 2.2% 11.5% 81.0%
イオン「幸せの黄色いレシート」 7.2% 5.6% 12.5% 73.6%
マクドナルドの募金 10.4.% 12.6% 27.9% 48.1%
ユニクロ「サンキューリサイクル」 5.8% 23.4% 37.5% 32.5%
主な社会貢献型商品・サービスの購入・参加経験と認知度
58.2
40
27.6
15.1
14.2
10.7
0 10 20 30 40 50 60 70 80
欲しいものがたまたま寄付などが付いていた
店舗などでたまたま見つけた
テレビCMや広告で目に付いた
普段から企業の社会貢献活動に関心があった
ニュースなどで取り組みを知り共感した
価格が安かった
社会貢献型商品・サービスを購入した理由 （％）
日経消費ウォッチャー 2010年6月号
4.2 店頭の活用②
28
店頭
4.3 コーズ商品専用コーナーの提案
29 淡路島オニオンキッチン http://www.m-awaji.jp/onion/blog/
期間ごとにテーマを設定
パネルや
モニターで
情報開示
•寄付の仕方
•現地活動の様子 など メーカーなど
へ公募
コーズ商品専用コーナー設置によるメリット
30
消費者
• 社会貢献がしやすい
• 知る機会が増える
• 日常生活の中で情報を得ることができる
メーカー
• 認知度向上
• 情報開示の機会が増える
• 商品の2か所展開
小売店 （スーパーマーケット）
• 新たな売り場で差別化を図れる
• 新規顧客の獲得
• リピート顧客の獲得
5 今後の課題
31
1. 調査企業数を増やし、より一般化すること 2. 店頭活用の実現可能性の調査
参考文献
書籍
• フィリップ・コトラー（2007年）『社会貢献のマーケティング』東洋経済新報社
• フィリップ・コトラー（2010年）『コトラーのマーケティング3.0』朝日新聞出版
• 西條剛央（2012年）『人を助けるすんごい仕組み』ダイヤモンド社
HP
• 内閣府 「社会意識に関する世論調査」
• ボルヴィック「1L for 10L」 http://www.volvic.co.jp/csr/1lfor10l/story/
• 王子ネピア「千のトイレプロジェクト」 http://1000toilets.com/
• 株式会社ギブリーhttp://csr100.jp/about/company.html
• イーココロ！http://www.ekokoro.jp/world/interview/c005_amex/
• 日経消費ウォーチャー2009年4月号p.70～p.71
• 日経消費ウォッチャー 2010年6月号p.14～p.21
• ボルビィックhttp://www.volvic.co.jp/csr/index.html
• イ-ココロ！http://www.ekokoro.jp/world/interview/c011_nepia/
32
ご協力
王子ネピア株式会社
マーケティング部 商品企画部
齊藤 敬志様
大堀 栄子様
ダノンウォーターズオブジャパン株式会社
マーケティング部
浅沼 智明様
33
ご静聴ありがとうございました
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