etarget 25march2011

Управление выручкой и особенности представления цены в рекламе

2011 Терехов Антон

Несколько очевидных и немного занудных мыслей.

В чем собственно вопрос

Пусть:• 1000 рублей - средний чек• 20% - средняя маржинальность (GROSS Margin)

Увеличение цены на 10% - дает изменение маржинальности (+ 33%)Уменьшение цены (или скидка) на 10% – дает изменение маржинальности (-50%)Т.е. если я даю хотя бы на половину заказов скидку 10%, то я опускаю маржинальность бизнеса на (-25%)

Выходные в Дюссельдорфе

Спрос падает – но снижение цены не дает увеличения продаж!!!

Revenue management

Цена

Время

Продажа туров (есть квоты)

Цена

Тип ассортимента

Бестселлеры

Long Tail

Остатки

Revenue management industry

• 80-е годы British Airways и American Airlines (early birds)

• 1990 – Ford Motor company запустило внутреннюю программу revenue management

• 1990 – Canadian Television

• 2007 Marriott представил свою программу “Group Price Optimizer” (удостоена многочисленных премий)

• В настоящее время все авиакомпании, туристический бизнес, большинство крупных ритейлеров использует системы динамического ценообразования

Revenue management

Цена

Время

Продажа туров (есть квоты)

Цена

Тип ассортимента

Бестселлеры

Long Tail

Остатки

Добавляем маркетинг

Кто такой хороший клиент

• Не тот кто уже потратил много денег

• А тот кто ПОТРАТИТ много денег в будущем

Период Q1 Q2 Q3 Q4 Вес клиента

Вес периода 1 2 4 8

Стабильный клиент 1 1 0 1 1+2+8=11

Новичок 0 0 0 1 8

Плохой клиент 1 0 0 0 1

Затраты на «скидки» или «затраты на рекламу»

Реклама

Пусть:• 1000 рублей - средний чек ; 20% - средняя маржинальность (GROSS Margin)

• Оставляем цену без изменений• Привлекаем клиента с помощью рекламы =

200 руб.

Скидка

• Даем скидку 20% и бесплатно информируем клиентов.

• Привлечение одного клиента = 200 рублей

ХОРОШИЙ клиент:• Цена не имеет первоочередного значения, если у

меня хороший сервис - его трудно сманить ценой

ПЛОХОЙ клиент:• В первую очередь смотрит на цену.• Его легко сманить скидкой к конкуренту.

КОНТАКТ клиента:• Есть только у меня, никому его не отдам!• Сам буду слать ему рассылки, не со скидками, а с

рекомендациями!

КОНТАКТ клиента:• Он есть у тех, кто продаст его моим конкурентам.• У меня тоже есть контакт, но клиент активно

реагирует на скидки, а не на другие сообщения.

LIFE TIME PROFIT:• Высокий!

RETENTION COSTНизкий!

Рентабельно потратить и больше чем 200 руб

LIFE TIME PROFIT:• Низкий!

RETENTION COSTОчень высокий!

И 200 рублей нерентабельно

Даже бонус лучше !

Скидка сейчас Скидка на следующий заказ

• Продаете 10 заказов по 1000 руб.

• В рекламном объявлении –

скидка 10%

• Потеряли 1000 руб.

• Продаете 10 заказов по 1000 руб.

Скидка 10%

• Следующий заказ сделали не все - допустим 8 человек

• Потеряли 800 руб.

Т.е. могли выставить в рекламу

цифру - 12%

Вывод №1Внедряйте систему динамического ценообразования

Вывод №2

Лучше потратить на правильную рекламу, чем на скидки

Вывод №3Привлекайте хороших клиентов и не привлекайте плохих

• Управление ценой в объявлениях

Автоматизированная система управления рекламой• Создание объявлений

• Формирование таргетингов (ключевых слов)• Управление ставками

InventoryСостояние складских остатков

Веб аналитикаИнформация о товарах

Стадия жизненного цикла товара

CRM система (LTP)

Живые объявления

Спасибо за внимание!

Терехов Антонterekhovant@yandex.ru

facebook.com/terekhovant