etarget, март 2014. Новые инструменты для работы с...

Google Confidential and Proprietary 1 Google Confidential and Proprietary 1

Новые инструменты для

работы с конверсиями

Март 2014

Михаил Кубка

Менеджер по работе с ключевыми агентствами

Google Confidential and Proprietary 2 Google Confidential and Proprietary 2

Содержание

Основы: зачем отслеживать конверсии?

Микроконверсии и импорт из Google Analytics

Гибкий подсчет конверсий

Импорт оффлайн конверсии

Автоматическая оптимизация по ROAS

Конверсии в мобильных приложениях

Модели атрибуции

1

2

3

4

5

6

7

Google Confidential and Proprietary 3 Google Confidential and Proprietary 3

Зачем говорить о cмысле конверсий?

Google Confidential and Proprietary 4 Google Confidential and Proprietary 4

19%

Клиенты одного из довольно известных SEM-агентств

Конверсии НЕ отслеживаются

Конверсии отслеживаются

Google Confidential and Proprietary 5 Google Confidential and Proprietary 5

24%

Клиенты еще двух довольно известных SEM-агентств

Конверсии НЕ отслеживаются

Конверсии отслеживаются

21%

Google Confidential and Proprietary 6 Google Confidential and Proprietary 6

А что у других?

Регион Отслеживают конверсии

в Google AdWords

Северная и центральная Европа >70%

Южная и Восточная Европа,

Средняя Азия, Африка >75%

Google Confidential and Proprietary 7 Google Confidential and Proprietary 7

Основы: cмысл конверсий.

Google Confidential and Proprietary 8 Google Confidential and Proprietary 8

Google Confidential and Proprietary 9 Google Confidential and Proprietary 9

Отслеживание

конверсий –

залог

осмысленности

рекламных

кампаний

Google Confidential and Proprietary 10 Google Confidential and Proprietary 10

30 млн. показов,

CTR - 0,001% и низкий CPM

Отличная имиджевая кампания!

Google Confidential and Proprietary 11 Google Confidential and Proprietary 11

Смысл использования конверсий в

Google AdWords

Google Confidential and Proprietary 12 Google Confidential and Proprietary 12

Было: оптимизатор конверсий

• Оптимизатор конверсий автоматически управляет ставками для

увеличения количества конверсий по заданной цене

Google Confidential and Proprietary 13 Google Confidential and Proprietary 13

Стало: инструменты автоматической

оптимизации конверсий

• Оптимизатор конверсий получил вторую жизнь

• Совершенствуются алгоритмы

• Расширяется функционал: целевая рентабельность инвестиций,

оптимизатор кампаний в КМС, оценка мультискрин-конверсий,

отслеживание оффлайн-конверсий, моделирование атрибуции

Google Confidential and Proprietary 14 Google Confidential and Proprietary 14

Микроконверсии и импорт конверсий из

Google Analytics

Google Confidential and Proprietary 15 Google Confidential and Proprietary 15

Не стоит недооценивать микроконверсии – это

важный индикатор заинтересованности

• Импорт целей Google Analytics позволяет успешно

работать с микроконверсиями

• Следует отслеживать не только продажи или лиды, но и

микроконверсии:

– Просмотр видео

– Посещение страницы с адресом

– Подписка на рассылку

– Просмотр отзывов

– Добавление в избранное

...и другие действия могут использоваться для оценки и

оптимизации трафика

Google Confidential and Proprietary 16 Google Confidential and Proprietary 16

Гибкий подсчет конверсий

Google Confidential and Proprietary 17 Google Confidential and Proprietary 17

Упрощение терминологии (с февраля 2014)

• Клики с конверсиями

Раньше - "Конверсии (1 на клик)"

• Клики, которые привели хотя бы к одной

конверсии

• Конверсии

Раньше - "Конверсии (несколько на клик)"

• В зависимости от настроек - статистика по

всем или только по уникальным конверсиям

Google Confidential and Proprietary 18 Google Confidential and Proprietary 18

Уникальные конверсии и все конверсии – в чем

разница?

Пример:

Маркетолог онлайн-магазина одежды хочет

учитывать конверсии двух разных типов: продажи и

лиды.

Он хочет засчитывать каждую продажу, а лиды –

только уникальные (например, скачивание какого-

либо из их каталогов).

Google Confidential and Proprietary 19 Google Confidential and Proprietary 19

Уникальные конверсии и все конверсии – в чем

разница?

Подробности

Google Confidential and Proprietary 20 Google Confidential and Proprietary 20

Настройка периода учета конверсий – зачем?

• Период учета конверсий – промежуток

времени с момента нажатия на

объявление, в течение которого в AdWords

фиксируется конверсия.

• По умолчанию – 30 дней. Увеличение периода позволяет:

– Зафиксировать больше отложенных конверсий

– Оценить долгосрочную выгоду от привлеченного клиента

– Обнаружить ключевые слова, играющие важную роль на

более раннем этапе пути к конверсии

Google Confidential and Proprietary 21 Google Confidential and Proprietary 21

Настройка периода учета конверсий – как?

Google Confidential and Proprietary 22 Google Confidential and Proprietary 22

Мои клиенты сразу звонят или приходят

в магазин

Google Confidential and Proprietary 23 Google Confidential and Proprietary 23

Импорт оффлайн конверсий

Google Confidential and Proprietary 24 Google Confidential and Proprietary 24

Google Confidential and Proprietary 25 Google Confidential and Proprietary 25

Google Confidential and Proprietary 26 Google Confidential and Proprietary 26

Google Confidential and Proprietary 27 Google Confidential and Proprietary 27

Google Confidential and Proprietary 28 Google Confidential and Proprietary 28

Google Confidential and Proprietary 29 Google Confidential and Proprietary 29

Технические подробности – в справке

Как настроить импорт отслеживания

конверсий, выполняемых не в

Интернете – ссылка на раздел

справки

Google Confidential and Proprietary 30 Google Confidential and Proprietary 30

Автоматическая оптимизация по ROAS

Google Confidential and Proprietary 31 Google Confidential and Proprietary 31

Автоматическое увеличение прибыли

Стратегия назначения ставок «целевая рентабельность

инвестиций» (автоматическая оптимизация кампаний по ROAS*)

• Разные конверсии имеют разную

маржинальность, это должно

учитываться при оптимизации

• Возможность автоматически

оптимизировать размещение на

основании прибыли от рекламных

затрат

* Return On Ad Spend – прибыль от

рекламных затрат

Конфиденциально. Собственность компании Google. Конфиденциально. Собственность компании Google.

Назначение ценности конверсии для

каждого типа конверсий вручную (В

настройках конверсий)

Передача ценности конверсии является

необходимым условием для подключения ROAS

Динамическое назначение ценности

конверсии для отдельной транзакции Динамическое определение ценности

отдельной конверсии (с помощью небольшого

кода на странице «Спасибо за покупку»)

Оптимизация по ROAS работает только в тех аккаунтах, в которых

установлена или передаётся ценность конверсии (тех. подробности)

Введите

ценность:

Google Confidential and Proprietary 33 Google Confidential and Proprietary 33

Конверсии в мобильных приложениях

Google Confidential and Proprietary 34 Google Confidential and Proprietary 34 Фото сделано в конце октября 2013 лично мною =)

80% времени

на мобильных

проводится в

приложениях

Google Confidential and Proprietary 35 Google Confidential and Proprietary 35

Продвижение приложений зачастую нацелено

на увеличение числа скачиваний

Пользователи скачивают

приложение

Конверсия засчитывается

при скачивании

Рекламодатель рекламирует приложение

Рекламодатель отслеживает и оптимизирует CPI

(Cost per Install)

Google Confidential and Proprietary 36 Google Confidential and Proprietary 36

Однако секрет успеха – в понимании ценности

пользователя, а не только стоимости установки

Откуда приходят наиболее ценные и вовлеченные

пользователи?

Как оптимизировать затраты и таргетинг на основании

понимания ценности и вовлеченности пользователя?

Google Confidential and Proprietary 37 Google Confidential and Proprietary 37

Отслеживание конверсий в мобильных

приложениях через Google AdWords

Функционал AdWords позволяет отслеживать конкретные

действия пользователей после того, как приложение было

установлено в результате кампании AdWords*.

Рекламодатели могут засчитывать любые действия внутри

приложений в качестве конверсий в AdWords.

Это могут быть, например, подписки, просмотр видео,

покупки внутри приложения, и т.п.

* В Android отслеживание конверсий в мобильных

приложениях работает при рекламе на поиске, мобильных

приложениях и сайтах. В iOS работает только при рекламе

в мобильных приложениях.

Google Confidential and Proprietary 38 Google Confidential and Proprietary 38

Атрибуция

Google Confidential and Proprietary 39 Google Confidential and Proprietary 39

Не только последний клик важен для

оптимизации конверсий

• Инструмент моделирования атрибуции для поисковых

последовательностей поддерживает пять моделей определения

конверсионной ценности различных элементов кампаний

Google Confidential and Proprietary 40 Google Confidential and Proprietary 40

Какая модель будет лучше работать для моего

бизнеса?

Консервативная

стратегия роста

Агрессивная

стратегия роста

Конвертация

существующих

лидов

Ориентация на

новых клиентов

Монетизация знания

бренда

Повышение знания

бренда

Идеальной модели не существует. Можно лишь меньше заблуждаться.

Google Confidential and Proprietary 41 Google Confidential and Proprietary 41

И как с этим работать? (пример)

Сравните модели «по последнему клику»,

«первому клику» и «линейную»

Ключевые слова, ценность которых по модели

первого клика заметно выше, чем по модели

последнего клика, хорошо работают на этапе

начала пути к конверсии

Выявив разницу в ценности ключевых слов при

сравнении по моделям последнего клика и

линейной, вы найдете те слова, котороые

продвигают пользователя по пути к конверсии

Анализ можно

делать на уровне

кампании, группы

объявлений и

ключевых слов.

Начинайте с

уровня кампании

и углубляйтесь.

Google Confidential and Proprietary 42 Google Confidential and Proprietary 42

Главное - смысл

Google Confidential and Proprietary 43 Google Confidential and Proprietary 43

Google Confidential and Proprietary 44 Google Confidential and Proprietary 44

Вопросы по использованию Google AdWords можно

направлять на adv-ru@google.com или обращаться по

телефонам 780-00-22 и 8-800-100-46-64

Спасибо за

внимание!

Вы – молодцы!