Google Confidential and Proprietary 1Google Confidential and Proprietary 1

Новые инструменты для работы с конверсиями

Март 2014

Михаил Кубка

Менеджер по работе с ключевыми агентствами

Google Confidential and Proprietary 2Google Confidential and Proprietary 2

Содержание

Основы: зачем отслеживать конверсии?

Микроконверсии и импорт из Google

Analytics

Гибкий подсчет конверсий

Импорт оффлайн конверсии

Автоматическая оптимизация по ROAS

Конверсии в мобильных приложениях

Модели атрибуции

1

2

3

4

5

6

7

Google Confidential and Proprietary 3Google Confidential and Proprietary 3

Зачем говорить о cмысле конверсий?

Google Confidential and Proprietary 4Google Confidential and Proprietary 4

19%

Клиенты одного из довольно известных SEM-агентств

Конверсии НЕ отслеживаютсяКонверсии отслеживаются

Google Confidential and Proprietary 5Google Confidential and Proprietary 5

24%

Клиенты еще двух довольно известных SEM-агентств

Конверсии НЕ отслеживаютсяКонверсии отслеживаются

21%

Google Confidential and Proprietary 6Google Confidential and Proprietary 6

А что у других?

РегионОтслеживают конверсии

в Google AdWords

Северная и центральная Европа >70%

Южная и Восточная Европа, Средняя Азия, Африка >75%

Google Confidential and Proprietary 7Google Confidential and Proprietary 7

Основы: cмысл конверсий.

Google Confidential and Proprietary 8Google Confidential and Proprietary 8

Google Confidential and Proprietary 9Google Confidential and Proprietary 9

Отслеживание конверсий – залог осмысленности рекламных кампаний

Google Confidential and Proprietary 10Google Confidential and Proprietary 10

30 млн. показов,

CTR - 0,001% и низкий

CPM

Отличная имиджевая кампания!

Google Confidential and Proprietary 11Google Confidential and Proprietary 11

Смысл использования конверсий в Google AdWords

Google Confidential and Proprietary 12Google Confidential and Proprietary 12

Было: оптимизатор конверсий

• Оптимизатор конверсий автоматически управляет ставками для увеличения количества конверсий по заданной цене

Google Confidential and Proprietary 13Google Confidential and Proprietary 13

Стало: инструменты автоматической оптимизации конверсий

• Оптимизатор конверсий получил вторую жизнь • Совершенствуются алгоритмы • Расширяется функционал: целевая рентабельность

инвестиций, оптимизатор кампаний в КМС, оценка мультискрин-конверсий, отслеживание оффлайн-конверсий, моделирование атрибуции

Google Confidential and Proprietary 14Google Confidential and Proprietary 14

Микроконверсии и импорт конверсий из Google Analytics

Google Confidential and Proprietary 15Google Confidential and Proprietary 15

Не стоит недооценивать микроконверсии – это важный индикатор заинтересованности• Импорт целей Google Analytics позволяет

успешно работать с микроконверсиями • Следует отслеживать не только продажи или

лиды, но и микроконверсии:

– Просмотр видео

– Посещение страницы с адресом

– Подписка на рассылку

– Просмотр отзывов

– Добавление в избранное

...и другие действия могут использоваться для оценки и оптимизации трафика

Google Confidential and Proprietary 16Google Confidential and Proprietary 16

Гибкий подсчет конверсий

Google Confidential and Proprietary 17Google Confidential and Proprietary 17

Упрощение терминологии (с февраля 2014)

• Клики с конверсиямиРаньше - "Конверсии (1 на клик)"

• Клики, которые привели хотя бы к одной конверсии

• КонверсииРаньше - "Конверсии (несколько на клик)"

• В зависимости от настроек - статистика по всем или только по уникальным конверсиям

Google Confidential and Proprietary 18Google Confidential and Proprietary 18

Уникальные конверсии и все конверсии – в чем разница?

Пример:

Маркетолог онлайн-магазина одежды хочет учитывать конверсии двух разных типов: продажи и лиды.

Он хочет засчитывать каждую продажу, а лиды – только уникальные (например, скачивание какого-либо из их каталогов).

Google Confidential and Proprietary 19Google Confidential and Proprietary 19

Уникальные конверсии и все конверсии – в чем разница?

Подробности

Google Confidential and Proprietary 20Google Confidential and Proprietary 20

Настройка периода учета конверсий – зачем?

• Период учета конверсий – промежуток времени с момента нажатия на объявление, в течение которого в AdWords фиксируется конверсия.

• По умолчанию – 30 дней. Увеличение периода позволяет:

– Зафиксировать больше отложенных конверсий

– Оценить долгосрочную выгоду от привлеченного клиента

– Обнаружить ключевые слова, играющие важную роль на более раннем этапе пути к конверсии

Google Confidential and Proprietary 21Google Confidential and Proprietary 21

Настройка периода учета конверсий – как?

Google Confidential and Proprietary 22Google Confidential and Proprietary 22

Мои клиенты

сразу звонят или

приходят в магазин

Google Confidential and Proprietary 23Google Confidential and Proprietary 23

Импорт оффлайн конверсий

Google Confidential and Proprietary 24Google Confidential and Proprietary 24

Google Confidential and Proprietary 25Google Confidential and Proprietary 25

Google Confidential and Proprietary 26Google Confidential and Proprietary 26

Google Confidential and Proprietary 27Google Confidential and Proprietary 27

Google Confidential and Proprietary 28Google Confidential and Proprietary 28

Google Confidential and Proprietary 29Google Confidential and Proprietary 29

Технические подробности – в справке

Как настроить импорт отслеживания конверсий, выполняемых не в Интернете – ссылка на раздел справки

Google Confidential and Proprietary 30Google Confidential and Proprietary 30

Автоматическая оптимизация по ROAS

Google Confidential and Proprietary 31Google Confidential and Proprietary 31

Автоматическое увеличение прибыли

Стратегия назначения ставок «целевая рентабельность инвестиций» (автоматическая оптимизация кампаний по ROAS*)

• Разные конверсии имеют разную маржинальность, это должно учитываться при оптимизации

• Возможность автоматически оптимизировать размещение на основании прибыли от рекламных затрат

* Return On Ad Spend – прибыль от рекламных затрат

Конфиденциально. Собственность компании Google. Конфиденциально. Собственность компании Google.

Назначение ценности конверсии для каждого типа конверсий вручную (В настройках конверсий)

Передача ценности конверсии является необходимым условием для подключения ROAS

Динамическое назначение ценности конверсии для отдельной транзакцииДинамическое определение ценности отдельной конверсии (с помощью небольшого кода на странице «Спасибо за покупку»)

Оптимизация по ROAS работает только в тех аккаунтах, в которых установлена или передаётся ценность конверсии (

тех. подробности)

Введите ценность:

Google Confidential and Proprietary 33Google Confidential and Proprietary 33

Конверсии в мобильных приложениях

Google Confidential and Proprietary 34Google Confidential and Proprietary 34Фото сделано в конце октября 2013 лично мною =)

80% времени на мобильных проводится в приложениях

Google Confidential and Proprietary 35Google Confidential and Proprietary 35

Продвижение приложений зачастую нацелено на увеличение числа скачиваний

Пользователи скачивают приложение

Конверсия засчитывает

ся при скачивании

Рекламодатель

рекламирует приложение

Рекламодатель отслеживает и оптимизирует CPI (Cost per Install)

Google Confidential and Proprietary 36Google Confidential and Proprietary 36

Однако секрет успеха – в понимании ценности пользователя, а не только стоимости установки

Откуда приходят наиболее ценные и вовлеченные пользователи?

Как оптимизировать затраты и таргетинг на основании понимания ценности и вовлеченности пользователя?

Google Confidential and Proprietary 37Google Confidential and Proprietary 37

Отслеживание конверсий в мобильных приложениях через Google AdWords

Функционал AdWords позволяет отслеживать конкретные действия пользователей после того, как приложение было установлено в результате кампании AdWords*.

Рекламодатели могут засчитывать любые действия внутри приложений в качестве конверсий в AdWords.

Это могут быть, например, подписки, просмотр видео, покупки внутри приложения, и т.п.

* В Android отслеживание конверсий в мобильных приложениях работает при рекламе на поиске, мобильных приложениях и сайтах. В iOS работает только при рекламе в мобильных приложениях.

Google Confidential and Proprietary 38Google Confidential and Proprietary 38

Атрибуция

Google Confidential and Proprietary 39Google Confidential and Proprietary 39

Не только последний клик важен для оптимизации конверсий

• Инструмент моделирования атрибуции для поисковых последовательностей поддерживает пять моделей определения конверсионной ценности различных элементов кампаний

Google Confidential and Proprietary 40Google Confidential and Proprietary 40

Какая модель будет лучше работать для моего бизнеса?

Консервативная стратегия роста

Агрессивная стратегия роста

Конвертация существующих

лидов

Ориентация на новых клиентов

Монетизация знания бренда

Повышение знания бренда

Идеальной модели не существует. Можно лишь меньше заблуждаться.

Google Confidential and Proprietary 41Google Confidential and Proprietary 41

И как с этим работать? (пример)

Сравните модели «по последнему клику», «первому клику» и «линейную»

Ключевые слова, ценность которых по модели первого клика заметно выше, чем по модели последнего клика, хорошо работают на этапе

начала пути к конверсии

Выявив разницу в ценности ключевых слов при сравнении по моделям последнего клика и линейной, вы найдете те слова, котороые

продвигают пользователя по пути к конверсии

Анализ можно делать на уровне кампании, группы

объявлений и ключевых слов.

Начинайте с уровня кампании и углубляйтесь.

Google Confidential and Proprietary 42Google Confidential and Proprietary 42

Главное - смысл

Google Confidential and Proprietary 43Google Confidential and Proprietary 43

Google Confidential and Proprietary 44Google Confidential and Proprietary 44

Вопросы по использованию Google AdWords можно направлять на adv-ru@google.com или

обращаться по телефонам 780-00-22 и 8-800-100-46-64

Спасибо за внимание!

Вы – молодцы!