ekonomski fakultet, univerzitet u beogradu · • viralni marketing opis: kroz 32 destinacije i 9...

Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu

Marketing u turizmu

Igor Kovačević, docent

Email: igor@ekof.bg.ac.rs

1

Marketing destinacije kao kreativna industrija

2

Šta je marketing?

?

3

Marketing je organizaciona i poslovna funkcija za kreiranje,komuniciranje i isporučivanje vrednosti potrošaču i upravljanjeodnosima sa potrošačima, i to na načine koji su korisni za preduzećekao celinu i stejkholdere (AMA)

POTROŠAČI / TURISTI i njihove POTREBE I ŽELJE su jedinicaposmatranja

Skup svih aktivnosti koje preduzeće ima na tržištu

Šta je brend?

?

4

Brend je ime, pojam, dizajn, simbol ili neka druga kararkteristikakoja identifikuje dobro ili uslugu jednog prodavca i razlikuje ga oddrugih prodavaca(AMA)

5

6

Šta je kreativnost?

Raditi obične stvari na neobičan način.

7

Osnovno polazište su karakteristike turističkog proizvoda

Neopipljivost i nerazdvojivost uluga – povećava kupčev rizik;

Kvalitet – dva aspekta posmatranja

Nemogućnost skladištenja

Nizak nivo lojalnosti

Heterogenost ponude

Neelastičnost ponude

8

Koja destinacija se može nazvati turističkom?

15 mil turista88 hotelaDvorciBašteSpa i welness

1000 turista0 hotelaBez igrađenih i prirodnihatraktivnosti

Luksemburg Favela u Rio de Janeiro

9

Promena turističke paradigme

Izgrađene atraktivnostiMuzejiSpomeniciPrirodni resursi

ImidžIdentitet / identifikacijaNačin životaAtmnosferaPričaKreativnost

Sigth living

Experience management

Interpretacija

Sigth seeing

Receptivni faktori

Cena

Atraktivni i komunikativni faktori

Deo grupe

10

Promena turističke paradigme

1. Uspešnost destinacije se ne meri više brojem noćenja, već krozvrednost koja je kreirana za gosta (zavesti gosta da više troši)

2. Atractivity VS awarness3. Od iluzionističkog markteinga za neiskusne goste (kojih je sve

manje) do komuniciranja iskustva4. Turisti traže više lokalnih i realnih iskustava destinacije5. Uspešne destinacije su bazirane na kooperacijama svih strana od

interesa, a ne konkurenciji6. Facebook nije rešenje za probleme!

11

Hijerarhija potreba

U turizmu...

12

...običan turista putuje iz zabave, razonode, odmora, rekreacije...

...da bi ste doveli grupu od 100 turista morate da ubedite 100individualaca, i svako od njih mora: da ima slobodno vreme,novčana sredstva i da je spreman da koristi novčana sredstava

...ograničeni finansijski resursi; godišnji odmor

The use of game design elements in non-game context.

Proces uključivanja igara u digitalnu tehnologiju kako bi

destinacije bile više interaktivne i kako bi lakše razvilu odnos

da turistima

Potrošnja kompanija na ovaj koncept raste sa $242 mil (2012)

do $2.8 mrld (2016)

Zašto – nove generacije zahtevaju nove kanale komunikacije

13

Gamification koncept u marketingu destinacije

Pionirske aktivnosti vezuju se za aktivnosti Nacionalne turističke

organizacije Irske (Tourism Ireland),

2011.godine lansira igru Irski grad (Ireland Town).

Ciljevi:

• Privlačenje novih korisnika društvenih kanala

• Kreiranje konverzacija na kanalima društvenih medija

• eWOM

• Viralni marketing

Opis: Kroz 32 destinacije i 9 različitih zadataka, igrači su imali

misiju da popune svoju mapu irske, skupljajući poene i nagrade

na tom putu.

14

Gamification koncept u marketingu destinacije

210.000 korisnika

550.000 share-ovanja

promotivnu stranu na kanalu Facebook počelo je da prati

dodatnih preko 125.ooo korisnika

Trošak privlačenja novih korisnika na društvenim medijima se

spustio na 0.90$

Ostvareno je u proseku 2.6 shareovanja po novom korisniku

68% korisnika spada u kategoriju pasivnih (odnosno ne učestvuju

u daljim konverzacijama i deljenjima)

15

Gamification koncept u marketingu destinacije

Destinacijske menadžment organizacije nastoje da prenesu

tipična i jedinstvena iskustva svojih destinacija kroz gejmifikaciju.

Turistička organizacija Norveške (Visit Norway) je 2005.godine

predstavila jednostavnu video igru koja je do sada doživela

nekoliko usavršavanja, ali značajan broj igrača, čime predstavlja

pionira u primeni gejmifikacije u turizmu – Ski Jump

Turističke organizacije Ženeve (Geneve Tourism & Convention) je

sličan prethodnom, a podrazumeva jednostavne aktivnosti

upumpavanja vode u jezero, gde korisnici sklupljaju bodove i

takmiče se sa ostalim igračima.

Interesatno je da je ova igra doživela i integrisan nastavak kroz

realna takmičanja. 16

Gamification koncept u marketingu destinacije

Passing the major

attractions in a

destination

Learn and fun in the

same time

Race against the

obstacles, time and

other plays

Additional: contacts

for data base

17

Gamification koncept u marketingu destinacije

Imaju ogroman utican na aktivnosti marketinga u turizmu

Korisnici na društvenim mrežama traže savet, dolaze do

informacija u različitim fazama odlučivanja ili dele svoja iskustva sa

putovanja o destinacijama, hotelima ili drugim nosiocima usluga

18

Društveni mediji

1 su kanal dvosmerne komunikacije

Neophodno je kreirati “prirodne odnose” sa gostima

Turisti ga koriste kao alat da razgovaraju sa brendovima destinacija

“User generated brand” kao rezultat pasivnosti destinacija u

komunikaciji sa turistima i posetiocima

Brend koji kreiraju sami korisnici se smatra mnogo više kredibilnim i

autentičnim

Ukoliko hotel, restoran ili destinacija nije izlistana u top 5

„predloga“, dolazi do opadanja nivoa posla

19

Društveni mediji

2 neophodno je podstaći korisnike da prenesu svoj doživljaj

destinacije

Najbitnijim korisnicima se mogu smatrati blogeri, kreatori mišljenja,

ali i svi drugi gosti koje svoja iskustva prenose ili mogu preneti

drugim ljudima putem eWOM

Društveni mediji su uticali na kreiranje „ORM“ – online reputation

managment

20

Društveni mediji

3 prilagoditi poruku karakteristikama kanala i korisnika

Nisu svi kanali društvenih medija indentični

Koriste različite forme komunikacije, targetiraju različite segmente

Poruka koju destinacija nastoji da prenese se u skladu sa tim mora

i menjati

Klijenti tj segmenti su različiti

Ali moramo voditi računa i ne samo o novim klijentima već i o

postojećim

21

Društveni mediji

22

Društveni mediji u odnosu na druge on line medije

23

% učešća pojedinih društvenih medija

24

Promena prioriteta kod oglašavanja

4 usklađivanje ciljeva

Ciljeve koje nastojimo da ostvarimo putem društvenih medija,

moramo da uskladimo sa generalnim ciljevima destinacije

Na ovaj način omogućuje se kontinuitet u komuniciranju vrednosti

Brenda

Za ovo je nophodno da imamo realne zaposlene koji se bave

društvenim medijima

25

Društveni mediji

26

Društveni mediji – ciljevi kompanija

2000 godine je kreiran

2018 prihod $ 1.615 milijardi (+3,8% u odnosu na 2017)

Prihod se generiše na bazi modela oglašavanja i to kroz „click-

based advertising“ kao i direktne transakcije

27

Društveni mediji – Trip Advisor

2018 – generisano 730 miliona komentara i mišljenja za preko

8 miliona izlistanih hotela, restorana, atrakcija, apartmana

28

Društveni mediji – Trip Advisor

Sofisticiran način podele turističkih iskustava, čini da svaki turista

može da postane „ambasador“ destinacije, hotela, restorana..

Brendovi se okreću kampanjama i kreiranju sadržaja za instagram

jer predstavlja mnogo više ličnu komunikaciju i plus he baziran na

vizuelnom komuniciranju

Preko 400 milion aktivnih korisnika

Ali moramo prevazići očekivanja i premašiti potrebe turista

29

Društveni mediji – Instagram

Suština je postaviti se „u cipele“ korisnika

Zašto JA da postavim sadržaj na Instagram

Da li koristio # koji su drugi napravili drugi ljudi ili brendovi

30

Instagram – kako biti „privlačan“ turistički profil

Određene destinacija se odlučuju da postavljaju sliku pejzaža –

čime se maksimizira vizibilitet destinacije generalno, a kako je reč o

trenutnim slikama, one se nikada ne mogu naći u nekoj brošuri

Saradnja sa influenserima – primer Hotel Bellagio u Las Vegasu je

pozvao 20 instagramera da budu njihovi gosti – rezultat je preko

50.000 pozitivnih pominjanja u periodu od 2 meseca, što je

generisalo veću tražnju u periodima van sezone

31

Instagram – kako biti „privlačan“ turistički profil

Marketing „od usta do usta“

Treba imati nešto vredno da bi što veći broj ljudi bio zadovoljan time i dobrovoljno prenosio to na druge

Prenosi se ogromnom brzinom

Širi se kao virus

On-line virusni marketing – koristeći društvene mreže

Viralni marketing

Viralni marketing

34

Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu

Marketing u turizmu

Igor Kovačević, docent

Email: igor@ekof.bg.ac.rs