carat media newsletter-834
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8/18/2019 Carat Media NewsLetter-834
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凱絡媒體週報CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER
No. 834
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8/18/2019 Carat Media NewsLetter-834
2/13
媒體專題 Media Report
陳韻宇、廖雅雯
媒體專題 Media Report
2015全年廣告量報告
Image courtesy of ddpavumba / FreeDigitalPhotos.net
電視、平面、廣播、家外
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8/18/2019 Carat Media NewsLetter-834
3/13
0.780.42
2.31
4.63
1.41
2.60
1.45
3.40 3.413.87
4.32
3.47
4.04
0.57
-0.80 -0.52
1 2 Q 1
1 2 Q 2
1 2 Q 3
1 2 Q 4
1 3 Q 1
1 3 Q 2
1 3 Q 3
1 3 Q 4
1 4 Q 1
1 4 Q 2
1 4 Q 3
1 4 Q 4
1 5 Q 1
1 5 Q 2
1 5 Q 3 ( r )
1 5 Q 4 ( p )
2012-2015年台灣經濟成長率(季)單位: %
經濟環境表現低迷
※資料來源:行政院主計處(2016/02/17)(r)表修正值,(p)表初步統計值
※資料來源:• 物價指數:行政院主計處(2016/02/05),以2011為基期。• 消費者信心指數:中央大學台灣經濟發展研究中心(2016/1/27)
98
100
102
104
106
60
70
80
90
100
1 5 - J a n
1 5 - F e b
1 5 - M a r
1 5 - A p r
1 5 - M a y
1 5 - J u n
1 5 - J u l
1 5 - A u g
1 5 - S e p
1 5 - O c t
1 5 - N o v
1 5 - D e c
過去一年消費者信心指數&物價指數(月)
消費者信心指數 物價指數
消費者信心指數 物價指數
2015全年
• 受全球貿易不振、油價與原物料價格持續下跌、美國啟動升息循環,資金回流牽動全球金融市場等因素,
加以中國大陸供應鏈自主化,加重台灣出口競爭壓力,使得台灣 2015年整體經濟表現開高走低,於下
半年甚至呈現負成長狀態,全年經濟表現停滯,為金融海嘯以來最低。
• 物價指數受國際油價走跌、原物料維持低檔所致,2015年增率低於2014年,但整體仍屬平穩。而對景
氣的悲觀則反映在消費信心指數上,股市動盪、總統大選未明、房地合一稅定案等因素,使得消費信心
自2015年四月以來一路下滑。
2015(p) 0.75
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• 2015全年五大媒體全面下滑,廣告總量約420億元,較2014年下滑6.8%,家外媒體受到監測涵蓋範圍
減少導致廣告量數字微幅下滑,平面與廣播媒體則縮減超過一成,下滑幅度大,兩者分別受到投資主力
產業的廣告預算縮減所致。建築產業在報紙及廣播的投放各縮減超過四成;化妝保養、鐘錶光學精品及服飾產業在雜誌廣告預算上皆減少一成以上的投資。
• 電視及家外媒體雖投資量下滑,但受到其餘媒體減量明顯所影響,佔比相對提升,兩媒體佔比皆為廣告
量監播以來最高。
五大媒體廣告量縮減6.8%
※資料來源:尼爾森媒體廣告監播服務軟體 AIS (Advertisement Information Service)※權值來源:尼爾森公佈權值2004 年:無線電視0.10/ 有線電視0.05/ 報紙0.58/ 雜誌0.44/ 廣播0.59/ 家外(戶外)1.02005 年:無線電視0.09/ 有線電視0.05/ 報紙0.48/ 雜誌0.44/ 廣播0.54/ 家外(戶外)1.02006 年:無線電視0.09/ 有線電視0.04/ 報紙0.45/ 雜誌0.43/ 廣播0.48/ 家外(戶外)1.02007 年:無線電視0.111/ 有線電視0.033/ 報紙0.39/ 雜誌0.425/ 廣播0.445/ 家外(戶外)1.02008 年:無線電視0.109/ 有線電視0.034/ 報紙0.380/ 雜誌0.435/ 廣播0.410/ 家外(戶外)1.0
2009 年:無線電視0.097/ 有線電視0.039/ 報紙0.370/ 雜誌0.435/ 廣播0.400/ 家外(戶外)1.02010 年:無線電視0.110/ 有線電視0.043/ 報紙0.377/ 雜誌0.443/ 廣播0.397/ 家外(戶外)1.02011 年:無線電視0.106/ 有線電視0.050/ 報紙0.350/ 雜誌0.440/ 廣播0.400/ 家外(戶外)1.02012 年:無線電視0.085/ 有線電視0.049/ 報紙0.320/ 雜誌0.430/ 廣播0.360/ 家外(戶外)1.02013 年:無線電視0.081/ 有線電視0.051/ 報紙0.280/ 雜誌0.440/ 廣播0.290/ 家外(戶外)1.0
2014年:無線電視
0.076/有線電視
0.052/報紙
0.310/雜誌
0.430/廣播
0.290/家外
(戶外
)1.02015 年:無線電視0.071/ 有線電視0.052/ 報紙0.340/ 雜誌0.410/ 廣播0.290/ 家外(戶外)1.0
2015全年
廣告總量(百萬元)
54,577 49,043 47,778 45,377 42,365 41,853 49,748 50,246 46,069 46,072 44,748 41,709
-10.1%
-2.6%-5.0%
-6.6%
-1.2%
18.9%
1.0%
-8.3%
0.0%
-2.9%
-6.8%
-20%
-10%
0%
10%
20%
0
20,000
40,000
60,000
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
成長率廣告量(百萬元)
2004-2015全年廣告量同期比較
無線 有線 報紙 雜誌 廣播 家外 Growth %
▼-1.9%
▼-1.7%
▼- 18.7 %
▼-14.9 %▼-12.5 %▼-0.6 %
8.7%
49.3%15.4%
9.9%
6.5%
10.2%
佔比
※括號內為2014全年各媒體佔比
(7.0%)
(17.7%)
(9.6%)
(46.7%)
(8.2%)
(10.8%)
有線+無線:57.9%(54.9%)
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• 前十大產業以建築產業減量37.6%最劇烈,其他類(-15.1%)次之;電腦資訊產業則在一片
低迷中逆勢成長近三成。
• 近兩年房市相關政策搖擺、房市陷入寒冬,反映在建築產業的廣告量宣傳預算上,2015年產業排
名跌落至第三名,投資龍頭首次易主為交通工具產業。
• 其他類廣告減量集中於有線電視及報紙媒體,主要受到政府機構、政黨 / 競選廣告兩品類影響,前
者因缺少2014年的多項國民健康宣導,後者一方面因2014年底有九合一大選激烈競爭推升廣告宣
傳規模,另一方面因2015年底總統大選的佈局時間及宣傳走期都較以往時程短,因此政黨 / 競選廣
告於2015年廣告量劇減超過六成。• 電腦資訊產業廣告量的增加主要來自遊戲軟體 / 線上遊戲品類中手機遊戲的貢獻,台灣代理商持續
引進多款熱門遊戲,集中於有線電視及家外媒體宣傳曝光。
前十大產業廣告量分析2015全年
排名 廣告量 佔比 廣告量 佔比 排名
交通工具 1 3,870 9.3% 4.8% 3,695 8.3% 3
醫藥美容類 2 3,594 8.6% -3.1% 3,709 8.3% 2
建築類 3 3,442 8.3 -37.6 5,513 12.3 1電腦資訊 4 3,429 8.2 27.9 2,681 6.0 6
化妝保養品類 5 2,793 6.7% -12.2% 3,180 7.1% 4
服務類 6 2,664 6.4% 1.5% 2,624 5.9% 7
其他類 7 2,444 5.9 -15.1 2,879 6.4 5
食品類 8 1,925 4.6% -14.0% 2,237 5.0% 8
金融財經 9 1,771 4.2% -5.1% 1,867 4.2% 9
文康類 10 1,760 4.2% -4.6% 1,845 4.1% 10
廣告總量 - 41,709 100% -6.8% 44,748 100% -
同期
成長率產業TOP10
2015全年 2014全年
※資料來源:尼爾森媒體廣告監播服務軟體 AIS (Advertisement Information Service) ※權值來源:尼爾森公佈權值
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6/13
• 前十大品類廣告量表現亮眼的除了前述產業中提及的品類外,還有汽車(10.7%)、休旅車
(14.4%)及西片(7.7%)三品類
• 汽車及休旅車兩品類於2015年受惠於低油價、兩年一度的新車大展、舊車換新補助政策觸發車廠
搶先推出販促優惠以及年底政策實施等刺激與拉抬下,皆提高廣告宣傳預算激勵買氣。除上述動
能外,汽車於第四季有新年式發表的廣告宣傳;休旅車則於三、四月起陸續有多款新車上市,以
及九月底本土品牌邀請在地導演代言新款車型。
• 2015年好萊塢大片熱映及續集商機,片商砸下重金宣傳,除了有線電視之外,交通媒體、百貨公
司電視牆及電影院也是加強曝光的重點媒體。
前十大品類廣告量分析2015全年
※資料來源:尼爾森媒體廣告監播服務軟體AIS (Advertisement Information Service) ※權值來源:尼爾森公佈權值
排名 廣告量 佔比 廣告量 佔比 排名
遊戲軟體/線上遊戲 1 2,376 5.7 57.8 1,506 3.4 3
建築 2 2,323 5.6 -46.0 4,301 9.6 1
汽車 3 1,570 3.8 10.7 1,419 3.2 4
保養品 4 1,462 3.5% -8.5% 1,599 3.6% 2
政府機構 5 1,087 2.6 -14.1 1,266 2.8 5 休旅車 6 940 2.3 14.4 822 1.8 6
超市、便利商店 7 662 1.6% -1.9% 675 1.5% 8
速食店 8 653 1.6% -6.0% 695 1.6% 7
西片 9 647 1.6 7.7 601 1.3 10
網路網站服務 10 588 1.4% -5.8% 624 1.4% 9
廣告總量 - 41,709 100% -6.8% 44,748 100% -
品類TOP10 2015全年 同期
成長率
2014全年
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7/13
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廣告量 (
百萬元 )
平面與廣播媒體• 建築類宣傳預算縮減對報紙、雜誌和廣播三媒體影響甚鉅,2015年在三媒體的投放分別減少42.7%、
45%和53.9%,縮減金額占廣播與報紙整體衰退廣告量的八成以上,但仍為此兩媒體的最大廣告主。
• 報紙品類別:除前述建築縮減幅度大之外,政府機構也減少兩成的宣傳預算,主要來自投資單位數量、政令宣導都較2014年度少;超市 / 便利商店中因龍頭廠商大幅減量,影響該品類廣告量下滑11.7%。
• 雜誌品類別:鐘錶和保養品分別為衰退幅度的第一、二名,兩者減量都受到運用雜誌廣告宣傳的商品數
量縮減所致;政府機構則因市政宣傳預算保守,衰退幅度排名第三。
• 廣播品類別:前五大品項中,建築與中文專輯宣傳預算縮減,中文專輯雖有新秀強打新歌,但百萬宣傳
的唱片數量較2014年減少兩成,造成該品類投資量減少12.1%。超市 / 便利商店則有6.7%成長幅度,廣告
增量來自超商推廣鮮食和季節預購,以及平價超市擴大經營。
廣告量 (
百萬元 )
2015全年
0
100
200
300
400
500
600
700
保養品
綜合服飾 /
配件
鐘錶
政府機構
珠寶黃金
雜誌前五大品類投資
2014全年
2015全年
0
100
200
300
400
500
600
700
建築
政府機構
中文專輯
超市便利
商店
旅行業
廣播前五大品類投資
2014全年
2015全年
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
3,500
建築
平面綜合廣告
政府機構
超市便利商店
電器廣場
報紙前五大品類投資
2014全年
2015全年▼42.7%
▼0.9%
▼20.5% ▼
11.7%
▼4.3%
▼17.0%
▼3.4%
▼25.5% ▼16.2% ▼
2.2%
▼53.9%
▼12.1%
▲1.6%
▲6.7% ▲
0.6%
※資料來源:尼爾森媒體廣告監播服務軟體AIS (Advertisement Information Service)
※權值來源:尼爾森公佈權值
廣告量 (
百萬元 )
-
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9/13
0
500
1,000
1,5002,000
2,500
3,000
3,500
交通媒體
大樓電視螢幕
看板
電影院
百貨公司電視牆
廣告量(百萬元)
2014/2015全年家外各媒體廣告量
2014全年
2015全年
家外類型廣告量分析
※家外媒體廣告提供廠商(11):奧多、博菲遜、漢可威、亞加通路媒體、漁歌、九井、分眾、強力、新極現、合和、宏宣科技※資料來源:尼爾森媒體廣告監播服務軟體 AIS (Advertisement Information Service)
• 2015年家外媒體微幅縮減0.6%,各媒體類型中,交通媒體成長的金額較高、百貨公司電視牆及電影院
成長幅度較大,看板則為唯一廣告量衰退的媒體,部分原因來自監測範圍減少所影響;若排除看板類的
廣告量不計,其餘家外媒體整體廣告量成長9%,遊戲軟體 / 線上遊戲貢獻大。• 交通媒體品類別:除遊戲軟體 / 線上遊戲外,電信業服務和冷(暖)氣機成長幅度皆超過六成,來自電信商
新資費專案、搭上年底政府補助2G升4G加重宣傳力道,以及日系冷暖氣機業者的挹注。
• 百貨公司電視牆品類別:投資商品數雖減少逾一成,但中文專輯中有新唱片鎖定百貨公司電視牆宣傳,
且逾半品類都增加投資,使此媒體整體仍有亮眼表現。
• 電影院品類別:廣告商品數量2015年增加35%,除了遊戲軟體 / 線上遊戲外,以啤酒(宣傳新品)及金融
服務機構(陸資機構加強宣傳)為電影院廣告成長主要動能。
2015全年
▲8.2%
▲27.3%
▲4.1%
▲36.0%
▼47.7%
TOP5 廣告量 成長率 TOP5 廣告量 成長率 TOP5 廣告量 成長率
遊戲軟體 / 線上遊戲 462.6 ▲145% 遊戲軟體 / 線上遊戲 251.9 ▲182% 遊戲軟體 / 線上遊戲 61.6 ▲18%
金融機構服務 246.4 ▲16% 金融機構服務 220.5 ▲20% 建築 29.2 ▼-83%
西片 172.0 ▲14% 其他類企業 147.9 ▲18% 機車 58.5 ▲140%
其他類企業 147.9 ▲18% 電信業服務 115.6 ▲62% 租車公司 25.8 ▼-21%
電信業服務 136.3 ▲2% 冷(暖)氣機 102.0 ▲61% 鐘錶 21.6 ▼-29%
TOP5 廣告量 成長率 TOP5 廣告量 成長率 TOP5 廣告量 成長率
遊戲軟體 / 線上遊戲 107.6 ▲219% 遊戲軟體 / 線上遊戲 38.9 ▲224% 中文專輯 7.2 ▲1723%
西片 58.1 ▲2% 茶類飲料 33.3 ▲79% 保險 6.7 ▲24%
建築 24.5 ▼-20% 汽車 29.4 ▲30% 西片 4.5 ▲238%
洗髮潤髮乳(精) 20.6 ▲130% 啤酒 13.0 ▲298% 金融機構服務 3.5 ▲185%
表演演唱會 17.9 ▲10% 金融機構服務 12.9 ▲126% 汽車 3.3 ▲22%
整體家外 交通媒體 看板
大樓電視螢幕 電影院 百貨公司電視牆
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• 網路普及和民眾大多擁有個人電腦,使遊戲成為普遍的娛樂。從電腦主機遊戲(PC Game)進展到
網頁遊戲(Web Game),大型角色扮演的線上遊戲崛起,線上遊戲前景看好,市場產值持續成長,
隨後受智慧型手機普及和連網速度愈來愈快所惠,推升手遊市場(Mobile Game)以兩位數成長,表現亮眼。預估於2017年手遊市場產值將佔整體遊戲市場產值的一半,並逐年增加中。
遊戲軟體 / 線上遊戲
2,3952,585
2,8153,009
3,2883,581
3,8704,167
4,485
50%
120%
80%50%
45% 40%
23%
12%11%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
140%
0
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016(f) 2017(f) 2018(f)
普及率 / 成長率市場總值(百萬元) 2010-2018(f)
數位遊戲市場總值(含電腦、手機遊戲) 手機遊戲市場總值
智慧手機普及率 手機遊戲市場成長率
凱絡觀察
※資料來源:Euromonitor、資策會,台灣數據
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11/13
-14%
-3%
-22%
36%
67%
58%
-30%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
2010 2011 2012 2013 2014 2015
成長率廣告量
(百萬元)
2010-2015全年廣告量同期比較
無線 有線 報紙 雜誌
廣播 家外 Growth %
145165
123
181
284
307
廣告商品數量
• 觀察遊戲軟體 / 線上遊戲品類的廣告宣傳規模,2013年無論在宣傳品項或金額上都有明顯躍進,
接連幾年廣告投資力道不減,其中又以不斷推陳出新的手遊為宣傳重點,手遊已然成為眾遊戲廠
商兵家必爭之地。
• 媒體配置上,以有線電視做為宣傳主要管道,無線電視、家外媒體為輔助;而2013年起則明顯
提高家外媒體投放比重,佔比持續增加,於2015年家外媒體佔比逼近兩成,又以交通媒體、大
樓電視螢幕倍受重視。
遊戲軟體 / 線上遊戲凱絡觀察
11%4% 4%
84%86% 76%
2%10%
19%
2010 2013 2015
媒體分配比例
※資料來源:尼爾森媒體廣告監播服務軟體 AIS (Advertisement Information Service) ※權值來源:尼爾森公佈權值
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12/13
• 2015全年五大媒體廣告總量約420億元,較2014年縮減6.8%。除家外媒體的下滑部分來自監測
範圍縮減外,其餘媒體廣告量衰退約略反映整體市場的低迷景氣
• 2015年為平面及廣播媒體重挫的一年,各自受到投資主力產業 (建築、鐘錶、保養品等)縮減廣告
預算所累,跌幅一到二成不等。
• 電視媒體下滑1.7%,雖逾半品類縮減廣告投資,但在遊戲軟體 / 線上遊戲、洗髮潤髮乳(精)以及汽
車 / 休旅車的支撐下,縮減幅度不大。
• 家外媒體若撇除受監測範圍縮減影響的看板媒體不計,其於家外媒體整體廣告量有成長,品類中
以遊戲軟體 / 線上遊戲的挹注大,金融機構服務和旅行業也有不少貢獻。• 產業與品類的廣告投資龍頭首度易主,交通工具產業與遊戲軟體 / 線上遊戲奪冠
• 建築一直以來都是廣告投資的龍頭產業與品類,在近年打房不斷、政策不明下,廣告投資持續削
減,2014下半年起逐月廣告量都以二位數跌幅急速下滑,寒冬未見暖陽,為整體廣告量市場縮減
的主因之一,對報紙媒體影響尤甚,減少了來自最大廣告主的投資, 2015年多數報紙媒體致力發
展數位營收。
• 交通工具產業拜低油價、車廠於舊換新貨物稅補助觀望時期推出販促優惠,以及年底政策落實後
的消費力道,所屬品類中汽車、休旅車、機車廣告量各有超過一成成長,推升此產業一舉躍升為
廣告投資龍頭。
• 遊戲軟體 / 線上遊戲熱度不減,廠商砸下重金強力宣傳,自2013年以來連年二位數漲幅,於2015
年奪下廣告投資品類成長率排行的冠軍寶座。而觀察手遊市場產值,仍有不小的成長空間,亦為
遊戲廠商短期的發展方針,預計2016年在廣告宣傳上仍值得期待。
結論
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