apps day bcn. 28/06/11.la compañía del futuro: nuevas tecnologías y su integración con el...

La Compañía del Futuro:

Nuevas tecnologías y su

integración con el

Marketing y la Marketing y la

Estrategia corporativa

Javier G. RecuencoJavier G. Recuenco

Profesor de ESICProfesor de ESIC

AVISO:AVISO:Esta presentación contiene las referencias Esta presentación contiene las referencias

justas a Social Media, Cloud Computing y otras justas a Social Media, Cloud Computing y otras

monsergas que ustedes ya han oído hasta el monsergas que ustedes ya han oído hasta el

vómitovómito

Llevo más de diez años en innovación y estoy Llevo más de diez años en innovación y estoy Llevo más de diez años en innovación y estoy Llevo más de diez años en innovación y estoy

tan hasta el gorro como ustedestan hasta el gorro como ustedes

A lo mejor no les digo lo que quieren oír, pero A lo mejor no les digo lo que quieren oír, pero

mejor ser útil que molónmejor ser útil que molón

Ningún animal sufrió daño mientras se hizo esta Ningún animal sufrió daño mientras se hizo esta

presentación salvo yo mismopresentación salvo yo mismo

¿Dónde ¿Dónde

estamos ahora estamos ahora estamos ahora estamos ahora

mismo?mismo?

No quiero No quiero

insistir más en insistir más en

este temaeste tema

•• HashtagHashtag en en TwitterTwitter::

�� #Cucarachas#Cucarachas

�� ##InnosferaInnosfera

�� #FOA#FOA

•• SlideshareSlideshare•• SlideshareSlideshare–– Cuando las cucarachas dominen la tierraCuando las cucarachas dominen la tierra

–– Publicidad en Redes Sociales, qué funciona, Publicidad en Redes Sociales, qué funciona,

qué no funciona, qué funcionaráqué no funciona, qué funcionará

•• VídeosVídeos–– En los canales de ICEMD y En los canales de ICEMD y MarketingDirectoMarketingDirecto

Quiero centrarme en Quiero centrarme en

las las solucionessoluciones

Hay un profundo Hay un profundo

desequilibrio desequilibrio

entre los entre los finos finos

análisis acerca análisis acerca

del desastre del desastre y el y el del desastre del desastre y el y el

nivel de las nivel de las

propuestas del propuestas del

““howhow toto”.”.

¿Dónde ¿Dónde

estaremos en estaremos en estaremos en estaremos en

el futuro?el futuro?

Pronosticar Pronosticar

es un es un es un es un

suicidiosuicidio

PersonalizaciónPersonalización

Mencionada Mencionada 6565 veces en el libroveces en el libro

Opportunities Threats and headaches

1. Content / engagement strategy 7. Googlization

2. Digital marketing optimisation 8. Social CRM

3. Right Touching 9. Touchpoint attribution

11 Digital Marketing trends 2011

3. Right Touching 9. Touchpoint attribution

4. Social media marketing 10. Privacy wars

5. Display resurgence 11. Digital marketing = marketing

6. Mobile Apps

NUEVE de ONCE Source: Smart Insights Report 2011

La innovación está donde no la esperas

2010 consumer tech adoption

Hype Cycles

http://www.smartinsights.com/blog/digital-marketing-strategy/technology-for-innovation-in-marketing/

Dos EscenariosDos Escenarios

Clásicos Clásicos Clásicos Clásicos

Ambos falsosAmbos falsos

http://www.youtube.com/watch?v=YvsTHZwgH3k

1. 1. MinorityMinority ReportReport

1. 1. MinorityMinority ReportReport

No va a ocurrir.No va a ocurrir.

La gente tiene un La gente tiene un

umbralumbral de tragaderas de tragaderas

y cuando les tocan las y cuando les tocan las y cuando les tocan las y cuando les tocan las

narices DEMASIADO narices DEMASIADO

reaccionanreaccionan

El perfilado robado tiene un techo de El perfilado robado tiene un techo de

cristalcristal

La segmentación La segmentación

basada en basada en datos datos basada en basada en datos datos

sociodemográficossociodemográficos

no ayuda mucho no ayuda mucho

tampocotampoco

Google, Google,

FacebookFacebook, Apple , Apple

se exponen a un se exponen a un

fuerte correctivo fuerte correctivo fuerte correctivo fuerte correctivo

de la Comisión de la Comisión

EuropeaEuropea

El primer plato, la

directiva de cookies.

http://www.davidnaylor.co.uk/eu-cookies-directive-

interactive-guide-to-25th-may-and-what-it-means-

for-you.html

En el momento En el momento

en que en que

FacebookFacebook sea sea

un infierno un infierno

publicitario… publicitario… publicitario… publicitario…

KaputtKaputt..

Las tasas de Las tasas de

clicktroughclicktrough media media

de la publicidad de la publicidad

en en FacebookFacebook son son

tan lamentables tan lamentables tan lamentables tan lamentables

como las de como las de

cualquier bannercualquier banner

Llevamos 60 años Llevamos 60 años

oyendo hablar de oyendo hablar de

“científicos locos” “científicos locos”

que van a que van a

controlar nuestras controlar nuestras

mentes.mentes.

Y ya vienen los Y ya vienen los

primeros primeros

soplamocos desde soplamocos desde

fuera de la fuera de la

comunidad comunidad

científicacientífica

2. Oz, pero sin bruja2. Oz, pero sin bruja

2. Oz, pero sin bruja2. Oz, pero sin bruja

No va a ocurrir.No va a ocurrir.

Tiene Tiene Tiene Tiene

grandes grandes

puntos puntos

correctoscorrectos

Pero es demasiado Pero es demasiado

amateuramateur y y

minusvalora la minusvalora la minusvalora la minusvalora la

dificultad de abordar dificultad de abordar

algunas de las algunas de las

propuestaspropuestas

Un mercado basado Un mercado basado

sólo en la demanda, sólo en la demanda,

no funciona.no funciona.

El El CrowdsourcingCrowdsourcing funciona maravillosamente… funciona maravillosamente…

pero no en entornos industriales / comercialespero no en entornos industriales / comerciales

Por no mencionar la resistencia Por no mencionar la resistencia

de los intereses creados por la de los intereses creados por la

industriaindustria

Sin embargo, Sin embargo,

allá vamos.allá vamos.

Como he dicho, Como he dicho,

pronosticar es pronosticar es

un suicidio.un suicidio.

Con una Con una linealinea

macro de macro de

pensamientopensamiento

El padre de la El padre de la

Consultoría de Consultoría de

NegocioNegocio

Peter Peter DruckerDrucker

"Because the purpose of business is

to create a customer, the business

enterprise has two--and only two--

basic functions: marketing and

innovation. Marketing and innovation. Marketing and

innovation produce results; all the

rest are costs. Marketing is the

distinguishing, unique function of the

business."

Más de veinte Más de veinte

tecnologías tecnologías

predadaspredadas de de

competidores que competidores que

no las supieron no las supieron

explotarexplotarexplotarexplotar

Usadas con Usadas con

criterios MKT criterios MKT

centriccentric

FidelizaciónFidelización

AvanzadaAvanzada

PersonotecniaPersonotecniaSistemas Sistemas

RecomendadoresRecomendadores

Sistemas Sistemas

RecomendadoresRecomendadores

Perfilado Perfilado

AvanzadoAvanzado

Perfilado Perfilado

AvanzadoAvanzado

Transpromo

RecomendadoresRecomendadoresRecomendadoresRecomendadores

Publicidad Publicidad

SingularSingular

Social CRM Social CRM Social CRM Social CRM

Todas en la

encrucijadaencrucijada

“Ideas emerge frequently in places

where random collision is more likely

to occur. Innovative environments

are better at helping their inhabitants are better at helping their inhabitants

explore the adjacent possible”Steve Johnson, Where good ideas come from

¿Lo ¿Lo

tenemos tenemos tenemos tenemos

todo?todo?

Un ejemplo del colapso que Un ejemplo del colapso que

mencionamos: La mencionamos: La

PublicidadPublicidad

¿Cómo será la ¿Cómo será la

publicidad del publicidad del publicidad del publicidad del

futuro?futuro?

MenosMenos

publicidadpublicidad

Menos Menos

intrusivaintrusiva

Más Más personalpersonalMás Más personalpersonal

OmnicanalOmnicanalOmnicanalOmnicanal

Más relevanterelevante.

intrusivaintrusiva

InvolucraráInvolucrará

mucho más al mucho más al

usuariousuario

En resumen:En resumen:

Mucha menos Mucha menos publicidadpublicidad

Mucho más Mucho más marketingmarketingMucho más Mucho más marketingmarketing

e e información de valorinformación de valor

como paradigmacomo paradigma

Gran contenidoGran contenido

La publicidad es La publicidad es

un horrorun horror

¿O la idea es que ¿O la idea es que

te hagas te hagas

PremiumPremium? No está ? No está

mal pensado…mal pensado…

¿Qué tal pagar ¿Qué tal pagar ¿Qué tal pagar ¿Qué tal pagar por no tener por no tener publicidad?publicidad?

Un paso más alláUn paso más allá

¿Qué tal ¿Qué tal NO NO

IMPACTAR IMPACTAR cuando cuando IMPACTAR IMPACTAR cuando cuando

sabemos que no es sabemos que no es

nuestro objetivo?nuestro objetivo?

Un paso más alláUn paso más allá

¿Qué tal ¿Qué tal ENTENDER ENTENDER que los impactos que los impactos que los impactos que los impactos incorrectos no son incorrectos no son neutros, sino neutros, sino negativosnegativos??

El futuro ya está aquíEl futuro ya está aquí, ,

solo que desigualmente solo que desigualmente

repartidorepartido

(William Gibson)(William Gibson)

No esperemos No esperemos teleportaciónteleportación, ,

sino un uso mucho más sino un uso mucho más

estratégicoestratégico de la tecnología de la tecnología

existenteexistente

Y aquí viene la segunda Y aquí viene la segunda

peleapelea

Estrategia vs Estrategia vs

Marketing/Marketing/TechnologyTechnologyMarketing/Marketing/TechnologyTechnology

¿Qué es Estrategia sin ¿Qué es Estrategia sin

tecnología? tecnología? tecnología? tecnología?

¿Qué es Tecnología sin ¿Qué es Tecnología sin

Estrategia?Estrategia?Estrategia?Estrategia?

¿Qué es Marketing sin ¿Qué es Marketing sin

Estrategia?Estrategia?Estrategia?Estrategia?

Estas son las compañías de éxito Estas son las compañías de éxito

del futurodel futuro

En ResumenEn Resumen

No esperemos que la tecnología No esperemos que la tecnología nos salve el culo. nos salve el culo.

La tecnología ya está disponible.La tecnología ya está disponible.

Es sólo que ya solo algunos se Es sólo que ya solo algunos se pueden permitir ignorarlapueden permitir ignorarla

““IpadIpad, ¿Qué es eso? , ¿Qué es eso?

Desconozco ese Desconozco ese

aparato y su uso. Vivo aparato y su uso. Vivo

ajeno a tales cosas. Mi ajeno a tales cosas. Mi

problema no es problema no es problema no es problema no es

comunicarme, es comunicarme, es

aislarme. De otro modo aislarme. De otro modo

no me hubiera ido a no me hubiera ido a

vivir a un pueblo con vivir a un pueblo con

solo doce almassolo doce almas.”.”

SánchezSánchez DragóDragó

7575 añosaños

Es un problema de falta de Es un problema de falta de

alineamiento entre áreas claves de alineamiento entre áreas claves de las compañíaslas compañías

No nos No nos

podemos podemos

permitir una permitir una

pata de pata de

palo o un palo o un palo o un palo o un

garfio, garfio,

menos menos ambosambos

Muchas compañías requieren un Muchas compañías requieren un cambio de paradigmacambio de paradigma

Pueden Pueden

hacerla hacerla

internamente internamente internamente internamente

o esperar que o esperar que

la muerte o los la muerte o los

EREsEREs lo lo

hagan por hagan por

ellosellos

A lo mejor en diez años A lo mejor en diez años estamos igualestamos igual

Pero esta vez que no sea Pero esta vez que no sea por falta de alternativaspor falta de alternativas