apps day bcn. 28/06/11.la compañía del futuro: nuevas tecnologías y su integración con el...
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La Compañía del Futuro:
Nuevas tecnologías y su
integración con el
Marketing y la Marketing y la
Estrategia corporativa
Javier G. RecuencoJavier G. Recuenco
Profesor de ESICProfesor de ESIC
AVISO:AVISO:Esta presentación contiene las referencias Esta presentación contiene las referencias
justas a Social Media, Cloud Computing y otras justas a Social Media, Cloud Computing y otras
monsergas que ustedes ya han oído hasta el monsergas que ustedes ya han oído hasta el
vómitovómito
Llevo más de diez años en innovación y estoy Llevo más de diez años en innovación y estoy Llevo más de diez años en innovación y estoy Llevo más de diez años en innovación y estoy
tan hasta el gorro como ustedestan hasta el gorro como ustedes
A lo mejor no les digo lo que quieren oír, pero A lo mejor no les digo lo que quieren oír, pero
mejor ser útil que molónmejor ser útil que molón
Ningún animal sufrió daño mientras se hizo esta Ningún animal sufrió daño mientras se hizo esta
presentación salvo yo mismopresentación salvo yo mismo
¿Dónde ¿Dónde
estamos ahora estamos ahora estamos ahora estamos ahora
mismo?mismo?
No quiero No quiero
insistir más en insistir más en
este temaeste tema
•• HashtagHashtag en en TwitterTwitter::
�� #Cucarachas#Cucarachas
�� ##InnosferaInnosfera
�� #FOA#FOA
•• SlideshareSlideshare•• SlideshareSlideshare–– Cuando las cucarachas dominen la tierraCuando las cucarachas dominen la tierra
–– Publicidad en Redes Sociales, qué funciona, Publicidad en Redes Sociales, qué funciona,
qué no funciona, qué funcionaráqué no funciona, qué funcionará
•• VídeosVídeos–– En los canales de ICEMD y En los canales de ICEMD y MarketingDirectoMarketingDirecto
Quiero centrarme en Quiero centrarme en
las las solucionessoluciones
Hay un profundo Hay un profundo
desequilibrio desequilibrio
entre los entre los finos finos
análisis acerca análisis acerca
del desastre del desastre y el y el del desastre del desastre y el y el
nivel de las nivel de las
propuestas del propuestas del
““howhow toto”.”.
¿Dónde ¿Dónde
estaremos en estaremos en estaremos en estaremos en
el futuro?el futuro?
Pronosticar Pronosticar
es un es un es un es un
suicidiosuicidio
PersonalizaciónPersonalización
Mencionada Mencionada 6565 veces en el libroveces en el libro
Opportunities Threats and headaches
1. Content / engagement strategy 7. Googlization
2. Digital marketing optimisation 8. Social CRM
3. Right Touching 9. Touchpoint attribution
11 Digital Marketing trends 2011
3. Right Touching 9. Touchpoint attribution
4. Social media marketing 10. Privacy wars
5. Display resurgence 11. Digital marketing = marketing
6. Mobile Apps
NUEVE de ONCE Source: Smart Insights Report 2011
La innovación está donde no la esperas
2010 consumer tech adoption
Hype Cycles
http://www.smartinsights.com/blog/digital-marketing-strategy/technology-for-innovation-in-marketing/
Dos EscenariosDos Escenarios
Clásicos Clásicos Clásicos Clásicos
Ambos falsosAmbos falsos
http://www.youtube.com/watch?v=YvsTHZwgH3k
1. 1. MinorityMinority ReportReport
1. 1. MinorityMinority ReportReport
No va a ocurrir.No va a ocurrir.
La gente tiene un La gente tiene un
umbralumbral de tragaderas de tragaderas
y cuando les tocan las y cuando les tocan las y cuando les tocan las y cuando les tocan las
narices DEMASIADO narices DEMASIADO
reaccionanreaccionan
El perfilado robado tiene un techo de El perfilado robado tiene un techo de
cristalcristal
La segmentación La segmentación
basada en basada en datos datos basada en basada en datos datos
sociodemográficossociodemográficos
no ayuda mucho no ayuda mucho
tampocotampoco
Google, Google,
FacebookFacebook, Apple , Apple
se exponen a un se exponen a un
fuerte correctivo fuerte correctivo fuerte correctivo fuerte correctivo
de la Comisión de la Comisión
EuropeaEuropea
El primer plato, la
directiva de cookies.
http://www.davidnaylor.co.uk/eu-cookies-directive-
interactive-guide-to-25th-may-and-what-it-means-
for-you.html
En el momento En el momento
en que en que
FacebookFacebook sea sea
un infierno un infierno
publicitario… publicitario… publicitario… publicitario…
KaputtKaputt..
Las tasas de Las tasas de
clicktroughclicktrough media media
de la publicidad de la publicidad
en en FacebookFacebook son son
tan lamentables tan lamentables tan lamentables tan lamentables
como las de como las de
cualquier bannercualquier banner
Llevamos 60 años Llevamos 60 años
oyendo hablar de oyendo hablar de
“científicos locos” “científicos locos”
que van a que van a
controlar nuestras controlar nuestras
mentes.mentes.
Y ya vienen los Y ya vienen los
primeros primeros
soplamocos desde soplamocos desde
fuera de la fuera de la
comunidad comunidad
científicacientífica
2. Oz, pero sin bruja2. Oz, pero sin bruja
2. Oz, pero sin bruja2. Oz, pero sin bruja
No va a ocurrir.No va a ocurrir.
Tiene Tiene Tiene Tiene
grandes grandes
puntos puntos
correctoscorrectos
Pero es demasiado Pero es demasiado
amateuramateur y y
minusvalora la minusvalora la minusvalora la minusvalora la
dificultad de abordar dificultad de abordar
algunas de las algunas de las
propuestaspropuestas
Un mercado basado Un mercado basado
sólo en la demanda, sólo en la demanda,
no funciona.no funciona.
El El CrowdsourcingCrowdsourcing funciona maravillosamente… funciona maravillosamente…
pero no en entornos industriales / comercialespero no en entornos industriales / comerciales
Por no mencionar la resistencia Por no mencionar la resistencia
de los intereses creados por la de los intereses creados por la
industriaindustria
Sin embargo, Sin embargo,
allá vamos.allá vamos.
Como he dicho, Como he dicho,
pronosticar es pronosticar es
un suicidio.un suicidio.
Con una Con una linealinea
macro de macro de
pensamientopensamiento
El padre de la El padre de la
Consultoría de Consultoría de
NegocioNegocio
Peter Peter DruckerDrucker
"Because the purpose of business is
to create a customer, the business
enterprise has two--and only two--
basic functions: marketing and
innovation. Marketing and innovation. Marketing and
innovation produce results; all the
rest are costs. Marketing is the
distinguishing, unique function of the
business."
Más de veinte Más de veinte
tecnologías tecnologías
predadaspredadas de de
competidores que competidores que
no las supieron no las supieron
explotarexplotarexplotarexplotar
Usadas con Usadas con
criterios MKT criterios MKT
centriccentric
FidelizaciónFidelización
AvanzadaAvanzada
PersonotecniaPersonotecniaSistemas Sistemas
RecomendadoresRecomendadores
Sistemas Sistemas
RecomendadoresRecomendadores
Perfilado Perfilado
AvanzadoAvanzado
Perfilado Perfilado
AvanzadoAvanzado
Transpromo
RecomendadoresRecomendadoresRecomendadoresRecomendadores
Publicidad Publicidad
SingularSingular
Social CRM Social CRM Social CRM Social CRM
Todas en la
encrucijadaencrucijada
“Ideas emerge frequently in places
where random collision is more likely
to occur. Innovative environments
are better at helping their inhabitants are better at helping their inhabitants
explore the adjacent possible”Steve Johnson, Where good ideas come from
¿Lo ¿Lo
tenemos tenemos tenemos tenemos
todo?todo?
Un ejemplo del colapso que Un ejemplo del colapso que
mencionamos: La mencionamos: La
PublicidadPublicidad
¿Cómo será la ¿Cómo será la
publicidad del publicidad del publicidad del publicidad del
futuro?futuro?
MenosMenos
publicidadpublicidad
Menos Menos
intrusivaintrusiva
Más Más personalpersonalMás Más personalpersonal
OmnicanalOmnicanalOmnicanalOmnicanal
Más relevanterelevante.
intrusivaintrusiva
InvolucraráInvolucrará
mucho más al mucho más al
usuariousuario
En resumen:En resumen:
Mucha menos Mucha menos publicidadpublicidad
Mucho más Mucho más marketingmarketingMucho más Mucho más marketingmarketing
e e información de valorinformación de valor
como paradigmacomo paradigma
Gran contenidoGran contenido
La publicidad es La publicidad es
un horrorun horror
¿O la idea es que ¿O la idea es que
te hagas te hagas
PremiumPremium? No está ? No está
mal pensado…mal pensado…
¿Qué tal pagar ¿Qué tal pagar ¿Qué tal pagar ¿Qué tal pagar por no tener por no tener publicidad?publicidad?
Un paso más alláUn paso más allá
¿Qué tal ¿Qué tal NO NO
IMPACTAR IMPACTAR cuando cuando IMPACTAR IMPACTAR cuando cuando
sabemos que no es sabemos que no es
nuestro objetivo?nuestro objetivo?
Un paso más alláUn paso más allá
¿Qué tal ¿Qué tal ENTENDER ENTENDER que los impactos que los impactos que los impactos que los impactos incorrectos no son incorrectos no son neutros, sino neutros, sino negativosnegativos??
El futuro ya está aquíEl futuro ya está aquí, ,
solo que desigualmente solo que desigualmente
repartidorepartido
(William Gibson)(William Gibson)
No esperemos No esperemos teleportaciónteleportación, ,
sino un uso mucho más sino un uso mucho más
estratégicoestratégico de la tecnología de la tecnología
existenteexistente
Y aquí viene la segunda Y aquí viene la segunda
peleapelea
Estrategia vs Estrategia vs
Marketing/Marketing/TechnologyTechnologyMarketing/Marketing/TechnologyTechnology
¿Qué es Estrategia sin ¿Qué es Estrategia sin
tecnología? tecnología? tecnología? tecnología?
¿Qué es Tecnología sin ¿Qué es Tecnología sin
Estrategia?Estrategia?Estrategia?Estrategia?
¿Qué es Marketing sin ¿Qué es Marketing sin
Estrategia?Estrategia?Estrategia?Estrategia?
Estas son las compañías de éxito Estas son las compañías de éxito
del futurodel futuro
En ResumenEn Resumen
No esperemos que la tecnología No esperemos que la tecnología nos salve el culo. nos salve el culo.
La tecnología ya está disponible.La tecnología ya está disponible.
Es sólo que ya solo algunos se Es sólo que ya solo algunos se pueden permitir ignorarlapueden permitir ignorarla
““IpadIpad, ¿Qué es eso? , ¿Qué es eso?
Desconozco ese Desconozco ese
aparato y su uso. Vivo aparato y su uso. Vivo
ajeno a tales cosas. Mi ajeno a tales cosas. Mi
problema no es problema no es problema no es problema no es
comunicarme, es comunicarme, es
aislarme. De otro modo aislarme. De otro modo
no me hubiera ido a no me hubiera ido a
vivir a un pueblo con vivir a un pueblo con
solo doce almassolo doce almas.”.”
SánchezSánchez DragóDragó
7575 añosaños
Es un problema de falta de Es un problema de falta de
alineamiento entre áreas claves de alineamiento entre áreas claves de las compañíaslas compañías
No nos No nos
podemos podemos
permitir una permitir una
pata de pata de
palo o un palo o un palo o un palo o un
garfio, garfio,
menos menos ambosambos
Muchas compañías requieren un Muchas compañías requieren un cambio de paradigmacambio de paradigma
Pueden Pueden
hacerla hacerla
internamente internamente internamente internamente
o esperar que o esperar que
la muerte o los la muerte o los
EREsEREs lo lo
hagan por hagan por
ellosellos
A lo mejor en diez años A lo mejor en diez años estamos igualestamos igual
Pero esta vez que no sea Pero esta vez que no sea por falta de alternativaspor falta de alternativas