กลยุทธ์ทะเลสีคราม blue ocean strategy · blue ocean strategy ......

Executive Journal 15

กลยทธทะเลสคราม

Blue Ocean Strategy

ผชวยศาสตราจารยศรณยพงศ เทยงธรรม

มหาวทยาลยกรงเทพ

บทคดยอ

กลยทธทะเลสครามไดรบการยอมรบอยางกวางขวางทงในหมนกวชาการและนกปฏบตดานบรหารธรกจกลยทธนเสนอแนวคดใหมทมผลการวจยทเชอถอไดรองรบเกยวกบแนวทางในการก�าหนดกลยทธธรกจโดยเฉพาะในสวนของการตลาด ทถกตองไมใชการมงแขงขนในตลาดปจจบนแตกลบเปนการเลยงออกจากการแขงขนหรอการท�าใหการแขงขนเหลานนไมเขามาเกยวของโดยผเสนอกลยทธคอW.ChanKimและReneeMauborgneมขอพสจนจากผลการวจยวาธรกจทประสบความส�าเรจและท�าก�าไรในระดบสงไมใชธรกจทมงเอาชนะในการแขงขนขนแตเปนธรกจทเลอกสรางอปสงคใหมบทความชนนมงเสนอหลกแนวทางและเครองมอวเคราะหของBOSประกอบมมมองวากญแจส�าคญของแนวคดBOSเกยวของกบมมมองทสรางสรรคและการคดเชงนวตกรรม

Abstract

BlueOceanStrategy(BOS), widelyacceptedbybothbusinessscholarsandpractitioners,hasproposedthenovelnotionsupportedbythereliableresearchresultsaboutbusinessstrategyespeciallyinmarketingthattherightstrategicdirectionofbusinessisnottocompeteinexistingmarketbuttorefrainfromormakecompetitionirrelevant.Havingproventheirtheory,W.ChanKimandReneeMauborgneputBOSforwardforconsiderationthatsuccessfulandprofitablebusinessdoingbestnotinoutperformingtherivalrybutincreatingnewdemand.Thisarticleaimstopresenttheprinciple,approach,andcontentsofBOSincludingwiththeviewpointthatthekeyconceptofBOSrelatedtocreativityandinnovativethinking.

ความนาสนใจของ BOS

ผพฒนาBlueOceanStrategyขนมาคอW.ChanKimจากTheBostonConsultingGroupและReneeMauborgneจากสถาบนINSEADโดยทงสองไดเสนอแนวคดทฤษฎใหมทกลาวไดวาสรางการเปลยนแปลงทรนแรง(Disruption&/orRadicalChange)ท “หกลาง” กลยทธทางธรกจทองคกรทวโลกยดถอเปนคมภรหลกอยทไดถกเสนอไวโดยปรมาจารยดานการวางกลยทธททวโลกใหการยอมรบคอMichaelE.Porterจากสถาบนชนน�าคอHarvardBusinessSchoolทไดเสนอ“คมภร”กลยทธไววาทกองคกรตองมงสราง“ความไดเปรยบในการแขงขน(CompetitiveAdvantage)”หรอกคอการมงชนะในการแขงขน โดยเลอกทางเลอกเพยงอยางใดอยางหนงวาจะมงความเปนผน�าดานตนทน(CostLeadership)หรอมงสรางความแตกตาง(Differentiation)ในขณะทBOSน�าเสนอขอมลจากผลการวจยธรกจยอนหลงกลบไปถง15ปจากธรกจมากกวา150กจการวาธรกจทอยรอดและมก�าไรในระดบสงเปนธรกจทไมไดมงการแขงขนแตมงสรางความตองการใหม(CreateNewDemand)ทยงไมเคยมอยในตลาดนอกจากนBOSยงเสนอทฤษฎวากจการสามารถลดตนทนไดพรอมๆกบการสรางความแตกตางโดยไมจ�าเปนตองเลอกเพยงอยางใดอยางหนงซงBOSเรยกสงนวา“นวตกรรมเชงคณคา(ValueInnovation)”

Executive Journal16

ทะเลสคราม (Blue Ocean) คออะไร

และท�าไมตองกลยทธทะเลสคราม (Blue Ocean Strategy)

สภาวะทกจการตางๆ ในอตสาหกรรมหนงๆ มงการแขงขนกนแบบเผชญหนาเพอแยงชงยอดขายและสวนแบงตลาดเปนสภาพทเรยกวา “RedOcean” ซงเปรยบไดกบทะเลทแดงไปดวยเลอดของทกฝายทตอสกนอยสภาวะเชนนทกฝายตางสญเสยและมโอกาสนอยทจะสรางก�าไรดงนนแนวทางทถกตองนนธรกจควรเปลยนแนวทางจากการมงเขาไปในตลาดทแขงขนสงเพอเอาชนะในการแขงขนนนใหไดมาเปนการสรางตลาดใหมขนมาทเรยกวา“ทะเลสคราม-BlueOcean”ซงกคอ“ตลาดใหมทสงบและปลอดจากการแขงขน ตลาดทยงไมมคตอสเขามา ท�าใหกจการสามารถเกบเกยวผลก�าไรในระดบสงมากได” ขอเทจจรงจากการวจยธรกจทยนยนแนวความคดตงตนเรอง“BlueOcean”นแสดงตวเลขทนาสนใจนนกคอในอตสาหกรรมหนงๆนนKimและMauborgneพบวา

- 86% ของการเปดตวผลตภณฑหรอธรกจจะเกดใน“RedOcean”แตมเพยง14%เทานนทสราง“BlueOcean”ขนมา

- 62% ของรายรบทเกดขนเปนรายรบใน “RedOcean”โดย38%เปนรายรบจาก“BlueOcean”

- แตธรกจใน “Red Ocean” เกบเกยวก�าไรรวมไดเพยง 39% สวนอก 61% ทเหลอเปนของธรกจทสราง Blue Ocean ขนมา แสดงดงภาพท 2

จะประเมนอยางไรวากจการหนงๆ นนตดอย ใน Red Ocean

หรอไม ?

ค�าตอบของค�าถามน ประเมนไดตงแตการก�าหนดวสยทศนพนธกจกลยทธธรกจตลอดจนกลยทธการตลาดของกจการนนวามงการแขงขนหรอสะทอนมมมองทางดานการแขงขนออกมาหรอไม เชน ระบขอบเขตอตสาหกรรมไวใกลเคยงกบของบรษทอนหรอมกมขอความทมงจะเปนเลศมงเปนผน�าในอตสาหกรรมปรากฏอยในวสยทศนองคกรฯลฯเปนตนโดยกจการทตดอยใน“RedOcean”อาจจะแบงไดเปนสองกลมกลมแรกเรยกวาเปน“Settlers” นยามไดวาเปนองคกรประเภทเลยนแบบ(Me-Too)ไมวาจะเปนผลตภณฑ บรการ หรอกระบวนการทางธรกจ เปนองคกรทไมมนวตกรรมของตนเองกลมทสองเรยกวา“Migrators”คอกลมทมการพฒนาคณคาบางประการ เชน ดานผลตภณฑดานบรการ หรอดานกระบวนการ ฯลฯ เสนอสตลาด เปนกลมทมการสรางนวตกรรมประเภทการปรบปรงหรอพฒนาเพมเตม(ImprovementorIncrementalInnovation)

กญแจส�าคญของ Blue Ocean Strategy

หลกส�าคญของBlueOceanStrategy คอการสราง“นวตกรรมเชงคณคา(ValueInnovation)”เพอน�าตวเองออกไปใหไกลจากการแขงขนหรอจาก“RedOcean”โดยนวตกรรมเชงคณคานนจะชวยใหกจการสามารถสรางความตองการใหม และนวตกรรมเชงคณคามองคประกอบทส�าคญสองประการอยคกนคอการสรางขอเสนอทใหคณคาสงขนดขนหรอมากขนแกผซอโดยทตนทนของกจการลดลงซงการใหนยามนถอไดวาเปนการเปลยนกระบวนทศนเชงธรกจไปจากเดมอยางสนเชง (DifferentiationwithHigherValueandLowerCost)ซงแสดงดงภาพท3

ภาพท 2 เปรยบเทยบธรกจในRedOcean กบBlueOcean ดานการเปดตวรายรบและก�าไร

ผลวจยนจงยนยนวาแนวทางBlueOceanStrategyเปนค�าตอบทถกตองของธรกจในการสรางการเตบโตและผลก�าไร

ภาพท 3 ลกษณะนวตกรรมเชงคณคา

Executive Journal 17

ตวอยางประกอบค�าอธบาย - ในสมยหนงลกคามทางเลอกในการเดนทางดวยสายการบนเฉพาะทตองเสยคาใชจายสงมาก เมอเปรยบเทยบกบการโดยสารพาหนะอน เชน รถยนตหรอรถไฟทคาใชจายต�ากวาแตใชเวลายาวนานในการเดนทางจนกระทงบรษทAirAsiaไดสรางนวตกรรมดานกระบวนการธรกจ(BusinessProcessInnovation)ในการใหบรการสายการบนตนทนต�า(LowCostorLowFareAirline) โดยก�าหนดองคประกอบตางๆ(Modules) ในการใหบรการใหมเชนไมมบรการอาหารขณะเดนทางไมเนนทนงทปรบเอนไปสบายอยางเตมทไมรบคนตวเพมจ�านวนเทยวบนตอวนในเสนทางหนงๆฯลฯเปนตนนวตกรรมของAirAsiaสอดคลองกบนยามของนวตกรรมเชงคณคา(ValueInnovation)กลาวคอสรางขอเสนอทใหคณคาแกผซอมากขนในขณะทตนทนการใหบรการลดลง - ในยคแรกเรม รถยนตเปนสนคาหรหรา ตองสงซอสงท�าตามความตองการคนตอคนและราคาแพงมากแตในยคนนFordเลอกเปดตวFordModelTทเปลยนจากการสงท�าคนตอคนเปนแบบผลตจ�านวนมาก(MassProduction)เปนรนทมใหเลอกสเดยว แบบเดยว สามารถซอมไดและเปลยนอะไหลได มงเนนเฉพาะดานประโยชนพนฐานของรถยนต(FunctionalBenefits)ไมใชประโยชนจากการบงบอกความเปนสงคมชนสง และขายในราคาขายทถกลงกวารถยนตหรหราทผลตตามความตองการกวาครงหนงจนสามารถสราง“BlueOcean”ของตนขนมาได - ในยคตอมาของอตสาหกรรมรถยนตGMกเลยงการแขงขนออกไปสรางBlueOceanดวยการออกแบบรถยนตอลงการสดหรทตอบสนองความตองการดานภาพลกษณและดานอารมณจากนนในระยะเวลาตอมารถยนตญปนหลายๆ ยหอ กกลบมา สรางBlueOceanไดดวยการออกแบบและผลตรถยนตขนาดเลกประหยดคลองตวสะดวกสบายเรอยมาจนถงหลายปกอนหนานในอตสาหกรรมรถยนตกมรถบางยหอทพฒนาBlueOceanทท�าก�าไรสงขนมาดวยการวางจ�าหนายรถยนตประเภทSUVทราคาสงแตกกลายเปนกระแสทนยมและและสามารถสรางยอดขายไปทวโลกจนถงปจจบนตลาดเปนของผผลตทสรางความตองการใหมขนมาไดส�าหรบรถยนตทประหยดพลงงาน - iPodสรางBlueOceanไดประสบความส�าเรจเชนเดยวกบทสมยหนงทSONYWalkman เคยประสบความส�าเรจในการพบBlueOceanของตนจากความเชอของประธานบรษทSONY เองวา ลกคาไมไดตองการเพยงฟงเพลงหรอดนตรเฉพาะในบานหรอในรถเทานนสวนiPodยงคงท�าก�าไรสงลบในตลาดMP3 ทงๆ ทมสนคาประเภทMP3/MP4 จากจนเขามาตตลาด

ดวยราคาถกกวาถง10เทากดวยเรองของภาพลกษณและความรสกในการเปนเจาของผลตภณฑโดยในตอนเรมแรกAppleเขาสตลาดเครองบนทกเพลงดวยการมองไปในอนาคตวาFile เพลงMP3 จะเปนอนาคต สวนCD ตลอดจนการจ�าหนายเพลงเปนAlbum จะเปนอดต(ซงเปนการมองอนาคตทตางไปจากSONYท�าใหการเคลอนตวทางกลยทธของSONYไมมงในทศทางน)

เขาสแนวทางของการมงไปอย ใน Blue Ocean

Kim และMauborgne เสนอแนวทางกลยทธไวอยางเรยบงาย6แนวทางกบอก4หลกคดพนฐานทเรยกวา“SixPathtoBlueOceanStrategy”และ“TheFourActionsFramework”นนคอ I . 6 แนวทางทจะตองเปลยนวธมองตลาดหรอธรกจเนนไปทค�าวา“ไขวหรอขามออกไปจากมมมองเดมๆ”ดงน

1. การมองขามกรอบอตสาหกรรม (Industry):(Fromcompetingwithin,tocreatingacrossindustry)หมายถงการนยามธรกจและอตสาหกรรมใหม ดงตวอยางบรษทAirAsiaทไมไดนยามอตสาหกรรมและการแขงขนอยเพยงสายการบนดวยกนแตมองทกอตสาหกรรมทเกยวของกบการโดยสารเดนทางวาผลตภณฑของเราจะเขาไปทดแทนไดอยางไร หรอSkype,ChatTime,Fring-ผใหบรการโทรศพททางอนเทอรเนตทใหบรการไดทงการโทรศพทจากคอมพวเตอรไปยงคอมพวเตอรโทรฯไปยงโทรศพทบานหรอโทรศพทมอถอ และใหบรการฟรหรออาจจะคดคาบรการในการคยนาทละไมถงหนงบาท จะเหนวาSkypeไมไดนยามการบรการวาเปนเพยงVoIP(VoiceoverIP)ทเปนเพยงการใชคอมพวเตอรคยกนสองฝาย แตรกเขาไปยงการใหบรการโทรศพททกประเภท ทสดกจะทท�าใหโทรศพททางไกลทงภายในประเทศและระหวางประเทศในรปแบบเดมกลายเปนเรองทในอนาคตไมมใครพดถงกนอกตอไป 2. การมองขามกลมกลยทธ (Strategic Group): (Fromcompetingwithin, tocreatingacross strategicgroup) แนวทางนกคออยายดตดอยเพยงในกลมกลยทธภายในอตสาหกรรมเชนการมมมมองวาตลาดตองเปนกลมบนตองการสนคาระดบหรคณภาพดตองมสนคาบรการหลากหลายมบรการมาก และราคาสง หรอตลาดลางสนใจแตเรองพนฐาน ไมมทางเขาใจเรองประโยชนดานอารมณของผลตภณฑฯลฯเปนตนกรณตวอยางบรษทCurvesFitnessCenterทไปเลอกจบกลมแมบานโดยวางรปแบบเปนศนยบรการทมอปกรณออกก�าลงกายเทาทจ�าเปนเหมาะสมเทานนตงอยในท�าเลทสะดวกส�าหรบพวกแมบาน

Executive Journal18

เชนไปอยในตลาดทท�าใหการออกก�าลงกายส�าหรบแมบานเปนเรองงายและสะดวกรวมทงเปนทสงสรรคกนในกลมแมบาน คาบรการถกเนองจากไมตองมเครองออกก�าลงกายทไฮเทคซบซอนและไมตองท�าเลหรหราท�าใหศนยสขภาพCurvesทมอตราการเตบโตสงมากมลกคารวมมากกวาสองลานคนรายไดรวมมากกวาหนงพนลานดอลลารจากตลาดทถกมองขามน 3. การมองขามกลมผซอ (Buyer Group): (Fromcompetingwithin,tocreatingacrossbuyergroup)หลกการนเขาใจไดงายเมอเปรยบเทยบกบเรองบทบาทตางๆของการเปนผบรโภค เชน ในการซอผลตภณฑหนงๆ จะมผเปนผมอทธพลในการสงซอ(Influencer)เปนผใชตวจรง(User)เปนผตดสนใจ(DecisionMaker) ฯลฯ เปนตน การมองออกนอกกรอบความคดแบบเดมๆเชนแทนทจะมองวาสนคาจะตองจ�าหนายผานผมอทธพลในการซอ(Influencer)เชนจ�าเปนตองใหแพทยเปนผสงหรอกลมITManagerรบรองเทานนในการสงเขาไปใชกอาจมองตรงไปทUserโดยตรงศกษาถงความตองการของพวกเขาแลวสรางนวตกรรมทมคณคาทพวกเขาตองการ เสนอไปทเขาเพอใหเขาเปนผ ดงหรอระบความประสงค สนคาทฝายจดซอเองกตองด�าเนนการตามความตองการกเปนทางเลอกหนงในการสรางBlueOceanได 4. การมองออกนอกขอบเขตของการเสนอผลตภณฑและบรการ ( Scope of Product or Service Offering):(Fromcompetingwithin,tocreatingacrossscopeofproductorserviceoffering) อธบายโดยงายกคอ การท�าความเขาใจสายโซทตอเนองของความตองการ(DemandChain) ของลกคาใหครบทงหมด ไมใชมองแคบแคขนเดยว โดยมองถงสงทลกคาตองการเกยวกบผลตภณฑและบรการของเราทงกอนระหวางและหลงจากใชสนคาหรอบรการของเรา โดยตองไมคดวาเรองหนงๆในDemandChainนนอยนอกขอบเขตของการขายสนคาหรอบรการของเรา เชน กาตมน�าของฟลปส มการออกแบบโดยเพมสวนกรองน�าเพอดกจบหนปนทมอยในน�าประปา โดยไมไดมองวานนเปนปญหาของคณภาพน�าประปาไมใชปญหาของผออกแบบผลตภณฑกาตมน�าผลกคอการตอบรบทดเยยมจากลกคา 5. การมองขามออกไปยงดานประโยชนพนฐานและดานประโยชนเชงอารมณ (Functional-Emotional Orientation):ตวอยางส�าหรบขอนเชน การฉกแนวขายวสดกอสรางไปเนนดานอารมณเชนกระเบองทใหสนทรยภาพและความสขแกผอยอาศยหรอในทางตรงกนขามการใหบรการตดผมทมงเนนเฉพาะเรองพนฐานเทานนโดยไมมบรการอนใดทงสนนอกจากตดผมจรงๆ ในราคาทถกมากและใชเวลารวดเรวมาก

6. การมองขามกาลเวลา (Time):การประเมนวาอะไรก�าลงจะเกดขนในอนาคตแลววางแผนตอบสนองกเปนหนทางในการสรางBlueOceanไดเชนกนตวอยางเชนการวางตลาดของiPodและI-TuneMusicStoreทประเมนวาการซอเพลงฟงจะไมอยในรปแผนซดหรอตองซอทงอลบมอกตอไปดงไดกลาวไปแลวขางตน II. 4 กรอบด�าเนนการอนเปนหลกคดพนฐาน การมงสBlueOcean นนตองมองแยกองคประกอบตางๆทอตสาหกรรมแขงขนอยเชนแขงขนกนดานราคาบรการบรรจภณฑฉลากบรการเสรมชอเสยงการจดสงความประหยดคาบ�ารงรกษา ความสวยงาม ฯลฯ เปนตน จากนนน�าคแขงแตละรายมาพลอตเปนกราฟหรอแผนภาพโดยแกนนอนเปนองคประกอบท1,2,3,4ไปเรอยๆจนครบสวนแกนตงแบงงายๆเปน3-4ระดบคอต�ากลางสงกจะไดเสนกราฟของแตละบรษททแขงขนกนอยรวมทงเสนกราฟของบรษทเราเองดวยจากนนใหลองประเมนทางเลอกของบรษทตามกรอบการด�าเนนการ4ประการคอERRCไดแก 1. Eliminate: ก�าจดหรอตดทง ตดออกองคประกอบใดทนาจะตดหรอขจดออกไปได เชน บรการเสรมในรานตดผมชายทไมเกยวของกบการตดผมเลยเชนบรการเครองดมบรการนวดสระผมนวดผมไดรผมหรอบรการอาหารเครองดมไวน บนเครองบนบรการเปลยนตวเลอนวนเวลาเดนทาง 2. Reduce: ลด องคประกอบใดทนาจะลดลงไดจนถงลดใหต�าวามาตรฐานของอตสาหกรรมเชนลดบรการดานการบ�ารงผมลดการใชผาขนหนหลายๆผนโดยไมจ�าเปนลดรปแบบของตวเครองบน5ส�าเนาพรอมแถบแมเหลกและการออกบตรโดยสารขนเครองBoardingPassแยก2ทอนเปลยนใหมเปนทงหมดเหลอเพยงการะดาษPrintOutขนาดเลกๆแผนเดยว 3. Raise: ยกระดบ เพมมากขน องคประกอบใดในดานบวกทควรเพมใหลกคาไดเชนเพมจ�านวนเทยวบนทมใหเลอกไดตลอดวน(เนองจากไมตองรอท�าความสะอาดภายในเครองและทนงเปลยนผารองศรษะผโดยสารเกบขยะเศษอาหารเตมอาหารเครองดมฯลฯ) 4. Create: สรางใหม นวตกรรมใดทควรสรางขนมาใหมไดบาง เชน การใชทอลมท�าความสะอาดศรษะรวมทงดด/เปาเสนผมออกเพอท�าความสะอาดโดยไมตองสระผม การเพมสญญาณแจงใหลกคาภายนอกรานทราบวาจะมชางตดผมใหบรการไดในอกกนาทและการมผาขนหนและหวใหมใหแกลกคาทกรายโดยไมเกบกลบมาใชซ�าหรอการสรางมาตรฐานเรองความตรงตอเวลา การสรางบรรยากาศทเปนมตรมากกวาบรรยากาศ

Executive Journal 19

การตอนรบแบบทางการตามตวอยางนท�าใหรานคาลดคาบรการตดผมลงเหลอเพยง20-30%ของราคามาตรฐานในอตสาหกรรม(แปลวารานอนแพงกวาประมาณ3-5เทา)และลดระยะเวลาในการบรการเหลอเพยง10นาทจากมาตรฐานหนงชวโมงเพมรายรบใหชางตดผมไดอกถง50%ลดตนทนไดมากสรางความแตกตางทมคณคาและสรางอยในBlueOceanเปนกลมลกคาทตองการเฉพาะบรการตดผมจรงๆ

Blue Ocean จะถกคแขงเขามาท�าใหเปน Red Ocean หรอไม?

ค�าตอบคอจรงแตกไมงายซะทเดยวหรออยางนอยกจะไมรวดเรวนกโดยบรษทหนงๆสามารถอยในBlueOceanไดระยะหนง เนองจากเปนจดเรมของการสรางนวตกรรมทมคณคาและการเขาสBlueOceanนนคแขงไมนอยมกจะคดวาเปนเรองทไมเขาทา เปนวสยทศนผดๆจงท�าใหคแขงเรมไดชานอกจากนคแขงบางรายกไมสามารถตามเขามาในตลาดเนองจากเปนสงทขดแยงภาพลกษณของBrandหรอองคกร(CorporateImage)หรอในอกหลายสถานการณของBlueOcean พบวาในหลายสถานการณตลาดไมใหญพอส�าหรบผเลนรายอนทจะเขามา ในหลายกรณบรษททเปนผสรางBlueOcean ยงสามารถสรางก�าแพงในหลายๆ ดานไมใหคแขงเขามาไดดวยเชนการจดสทธบตรและทรพยสนทางปญหาในเรองส�าคญและการสรางเครอขายธรกจ-BusinessNetworkและพนธมตรธรกจนอกจากนการเปนคนแรกการเปนทหนงกอใหเกดการจดจ�าไดถงความเปนรายแรก และการสรางตราและต�าแหนงทแขงแกรงไดกอนกยอมมผลใหคแขงเขามาแขงขนไดยาก

ตวอยางองคกรธรกจของไทยในเรอง Blue Ocean Strategy

SiamCementGroup เปนกรณตวอยางทดส�าหรบBlueOceanStrategy เพยงแตSCGไมไดใชชอนตามกระแสแตใชชอเรยกทเขาใจงายกวาวา“BusinessDesignInnovation”ทมกรณทโดดเดนกคอCreate-โดยการสรางประโยชนเชงอารมณ(EmotionalBenefit) จากการเปนสนคาแฟชนใหกบ “COTTO”Raise-เพมระดบราคาเพมความมดไซนเพอหลกหนจากRedOcean ทเปนอยทวงการสนคานเกอบจะเปนสนคาทแขงเฉพาะเรองราคาหรอเรยกวาเปนCommodity เนองจากก�าลงการผลตในประเทศทสงมากโดยรวมและยงมสนคาจากประเทศจนเขามาในตลาดอก และเลอกทจะใช “Source” ของดไซนและนวตกรรมจากภายนอกคอการจดประกวดการออกแบบกระเบองในระดบนกศกษาเพอประโยชนหนงคอการReduce-ลดตนทนการ ออกแบบทในวงการจ�ากดอยเพยงกลมดไซนเนอรซงSCGเลอก

ก�าหนดกลยทธใหมตามรายละเอยดขางตนและวางต�าแหนงของสนคาใหมสงผลCOTTOสามารถวายออกไปยงOceanทใหญขนอกคอGlobalMarket SCGยงคงมBlueOceanStrategyทเยยมยอดนนกคอการขายคอนกรตผสมเสรจตราCPACทมงเขาสตลาดผใชตามบาน(HomeUse)ทมการใชคอนกรตแบบดงเดมคอผสมเองหรอจางชางรบเหมามาผสมหนาบานซงตลาดนมสดสวนขนาดตลาดคดเปนปรมาณมากกวา40% ของการใชของทงประเทศ แทนทจะมงฟาดฟนแตในRedOcean คอตลาดประมล ตลาดงานโครงการขนาดใหญงานกอสรางสาธารณปโภคตางๆไมนาจะมรายใดคดวาคอนกรตผสมเสรจจะเปนสนคาทขายFranchiseโดยผขายคอนกรตทเปนFranchisee ยนดขายและสงมอบใหลกคาตามบานส�าหรบการซอใชแคไมกตารางเมตรโดยใชรถขนาดเลกในการขนสงทงยงอ�านวยความสะดวกแกลกคาในการช�าระเงนดวยการรบช�าระเงนดวยบตรเครดตหรอช�าระผานATMหรอแมแตทางธนาคารทางโทรศพท(PhoneBanking)และจดบรการ-“CounterService”ตางกไดการสงเสรมการตลาดกมการออกโฆษณาทางโทรทศนอยางตอเนองและบทสรปความส�าเรจกเปนไปตามทฤษฎนนกคอรายรบจากCPACFranchiseขนมามมลคารวมถง25%ของยอดรายรบทงหมดของCPACประมาณกนวาตลาดนเพมก�าไรไดถง60%ภายในไมกป ขายไดในราคาสงก�าไรมากและไดรบเงนสดมาเปนแหลงเงนสดรบใหกบกจการในเครอได และเปนไปตามทฤษฎอกเชนกนSCGไดจดสทธบตรรถขนคอนกรตผสมเสรจขนาดเลกเพอเปนBarrierในการเขามาแขงขนของคแขงเปนปราการหนง

มมมองผบรหารกบกลยทธทะเลสคราม

จากการสมภาษณแบบไมเปนทางการผบรหารระดบสง2รายทตดสนใจเลอกกลยทธนเพอปรบใชส�าหรบองคกรและขาราชการระดบบรหารของกรงเทพมหานครทมโอกาสไดฟงบรรยายแนวคดของกลยทธน รายแรกเปนผบรหารของบรษทในธรกจซอฟแวรระบบ ซอฟแวรประยกตและฮารดแวรทใหญทสดในประเทศไทย มมมมองวาความนาสนใจของกลยทธนคอการเปลยน“Mindset”ของบคลากรจากการมองการแขงขนเพอแยงชงตลาดหรอลกคาในปจจบนไปเปนการวเคราะหผทไมใชลกคาของใครเลยซงเพยงมมมองนเพยงเรองเดยวบรษทกเชอวาจะมประโยชนในการพฒนาผลตภณฑหรอบรการไดมากยงขนจงตดสนใจเลอกกลยทธนเปนหวขอหลกในการพฒนาฝกอบรมบคลากรในป2554รายทสองเปนผบรหารระดบสงของบรษทพฒนาทอยอาศยทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพย ไดใหมมมองวา การแขงขนใน

Executive Journal20

ตลาดอสงหารมทรพยอยในระดบสงมาก การรกษาระดบก�าไรไวใหสงตามเปาหมายจงมความจ�าเปนตองคดนอกกรอบ และเชอวาวธการและเครองมอวเคราะหของBOSจะชวยใหบรษทสามารถพฒนาธรกจใหมตอบสนองตลาดทสรางก�าไรไดตามเปาหมายจงตดสนใจเลอกใชกลยทธนในการวางแนวทางการพฒนาหนวยธรกจใหมสวนรายท3จากการสมภาษณแบบไมเปนทางการขาราชการผเขาฟงบรรยายหลกสตร “นกบรหารมหานคร”ทมโอกาสไดฟงแนวคดเรองBOS ไดขอมลสรปวา ขาราชการนกบรหารทานนเกดมมมองใหมจากทไดรบค�าแนะน�าจากวทยากรวาการมงสรางความพงพอใจใหแกผมาตดตอราชการเปนความคดทอยในกรอบแบบเดมซงไมเพยงพอ แตควรหนไปสรางความพงพอใจใหมากยงขนแกกลมทเปนNoncustomersคอผทไมไดมาตดตอราชการดวยซงเปนประเดนทไดประโยชนมากจากวธคดเชนนและเกดมมมองวาBOSไมใชเพยงส�าหรบธรกจแตสามารถประยกตแนวคดและการวเคราะหมาใชส�าหรบหนวยงานราชการไดอกดวย.

บทสรป

ดงไดน�าเสนอตอนตนวาBlueOceanStrategyไมใชแนวความคดใหม แตกลาวไดวาเปนการบรณาการของแนวคดการตลาดรวมสมยทยอดเยยมทสดในขณะน กลยทธนแนะน�าใหกจการมง(Focus) ในองคประกอบตางๆ จากการวเคราะห 4ActionFrameworksและ6Pathsเพอการสราง“ความแตกตางทมคณคา(DifferentiationwithValueorValueInnovation)”และการสนบสนนความคดทางการตลาดเรอง“แตกตางหรอตายไปจากธรกจ[DifferentiationorDie]”การและวางต�าแหนงธรกจในทางกลยทธ(StrategicPositioning)จากเครองมอทเรยกวาผนผาใบกลยทธ(StrategyCanvas)และการเปนผน�าดานตนทนได(CostLeadership)ทเกดขนจากการก�าจด(Eliminate)และลด(Reduce) ซงทงหมดถกน�ามาบรณาการกนไดอยางด ประกอบกบแนวคดเรองความมนวตกรรม-Innovation หรอแมแตการคดนอกกรอบ-LateralThinking การคดอยางสรางสรรคกถกน�ามารวมไวดวยพรอมล�าดบรายละเอยดใหเหนไดจรงอยางชดเจนในกลยทธนกลาวไดวา“BlueOceanStrategy”จงเปนอกกลยทธหนงทนกการตลาดและนกบรหารธรกจและไมใชธรกจทกทานควรทราบและประยกตใช

บรรณานกรม

Kim,W.C.,&Mauborgne,R.(2005).Blue ocean strategy : How to create uncontested market space and make the competition irrelevant.Boston,MA:HarvardBusinessSchoolPress.

Porter,M.E.(1998).Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors.NewYork,NY:FreePress.

Smith,D.(2006).Exploring innovation(2nded.).London:McGraw-Hill.

Tidd,J.,&Bessant,J.(2010).Managing innovation: Integrating technological, market, and organizational change (4thed.).WestSussex,England:JohnWiley&Son.