Мастер-класс _ Как исследовать скрытые потребности в...

Школа бизнес-исследований

ПОТРЕБНОСТИ

КАК ИХ ИССЛЕДОВАТЬИ КОГДА ОПРОСЫ

ВРУТТАМАРА КУЛИНКОВИЧ

СКРЫТЫЕ ВОЗРАЖЕНИЯИ

КАКВСЕ

НАЧИНАЛОСЬ

?

МОЖНО ЛИ ИССЛЕДОВАТЬСКРЫТЫЕ ПОТРЕБНОСТИ

В ON-LINE ОПРОСАХ

?

НЕТ

НЕТПОЧТИ НЕЛЬЗЯ

НО ПОЧТИ ВСЕГДА

НЕТПОЧТИ НЕЛЬЗЯ

НО ПОЧТИ ВСЕГДА

БУДЕТ КАЗАТЬСЯ

НЕТПОЧТИ НЕЛЬЗЯ

НО ПОЧТИ ВСЕГДА

что все ПОЛУЧИЛОСЬ

БУДЕТ КАЗАТЬСЯ

ТИПИЧНЫХ ОШИБОК

И ИХ ВОЗМОЖНЫЕ

РЕШЕНИЯ

7

ОШИБКА 1.Кто все эти люди?

Почему они мне отвечают?

(J.M. Darley, C. D. Batson, 1973)

Дефицит времени

Отсутств Умерен Сильн

Оказание помощи

3,00 1,82 0,70

РЕШЕНИЕ 1.Добавьте немного смысла

1. Объясните, почему это важно.

1. Объясните, почему это важно.

2. Расскажите, к чему приведет.

1. Объясните, почему это важно.

2. Расскажите, к чему приведет.

3. Дайте «внутренний» мотив.

1. Объясните, почему это важно.

2. Расскажите, к чему приведет.

3. Дайте «внутренний» мотив.

ТЩЕСЛАВИЕ

ПОЗНАНИЕЛЮБОПЫТСТВО

ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ

ПОМОЩЬ

ВЛАСТЬДОСТИЖЕНИЯ

ШАНТАЖИРУЙТЕ

ОШИБКА 2.ПОЧЕМУ ВЫ РЕШИЛИ,

ЧТО ВАС ПОНИМАЮТ?

ПОНЯТНА ЛИ ВАША

ИНСТРУКЦИЯ?А ЕЕ ТОЧНО НЕ НАРУШАТ?

ЗНАЕТЕ ЭТИ СЛОВА?

МЯГКОТЕЛЫЙ

ДЕСПОТИЧНЫЙ

ПОКЛАДИСТЫЙ

САМОБИЧУЮЩИЙ

ТЩЕСЛАВНЫЙ

БЛАГОРАСПОЛОЖЕН

ЛЕГКО ВПАДАЕТ ВПРОСАК

ЧЕРСТВЫЙ

(Из теста Т. Лири)

РЕШЕНИЕ 2.

ПИЛОТНЫЙ ЗАПУСК

ВАЛИДИЗАЦИЯ

и

СОСТАВЛЯЙТЕ АНКЕТУ ТАК,

БУДТО ВАШИ РЕСПОНДЕНТЫ

ПЬЯНЫЕ И КУДА-ТО ТОРОПЯТСЯ

ВСЕГДА

ОККАМ ОДОБРЯЕТ

ОШИБКА 3.ПОЧЕМУ ВЕРИТЕ ИМ?

САМЫЕ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ВИДЫ ЛЖИ

1. АГГРАВАЦИЯ

В АНКЕТНЫХ ОПРОСАХ

ПРОВЕРИМ?

ПРОВЕРИМ ?

8Можно ли сказать, что вы довольны своимнынешним уровнем дохода, или вы хотелибы получать больше?

В десятки раз больше?

? ???

ДОВОЛЕН БОЛЬШЕ

ПРОВЕРИМ ?

К какому классу по уровню дохода вы причислилибы себя: ниже среднего, нижний вариант среднего,«золотая середина», высший вариант среднего,выше среднего, значительно выше среднего?

10

ПРОВЕРИМ ?

10

Можно ли сказать, что вы довольны своимнынешним уровнем дохода, или вы хотелибы получать больше?

В десятки раз больше?

10% 90%

70%30%

ДОВОЛЕН БОЛЬШЕ

К какому классу по уровню дохода вы причислили бы себя:

ниже среднего, нижний вариант среднего,

«золотая середина»,

высший вариант среднего, выше среднего,значительно выше среднего?

8

САМЫЕ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ВИДЫ ЛЖИ

1. АГГРАВАЦИЯ

В АНКЕТНЫХ ОПРОСАХ

2. СОЦИАЛЬНАЯ ЖЕЛАТЕЛЬНОСТЬ

САМЫЕ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ВИДЫ ЛЖИ

1. АГГРАВАЦИЯ

В АНКЕТНЫХ ОПРОСАХ

2. СОЦИАЛЬНАЯ ЖЕЛАТЕЛЬНОСТЬ

3. ПРОЕКЦИЯ

ПРОВЕРИМ?

ПРОВЕРИМ ?

2

3

Как вы считаете, должноли в Беларуси создаватьсябольше театров/ музеев?

ДА НЕТ

Как вам кажется, минчанамстоит сделать свой город болеекрасивым и уютным?(например, разводить цветы)

? ?

??

ПРОВЕРИМ ?

7

12

Сколько раз за последние6 месяцев вы были в театреили музее?

<1 >1

Вы разводите на балконеили перед подъездомквартиры цветы?

? ?

??

ДА НЕТ

ПРОВЕРИМ ?

2

7

Как вы считаете, должноли в Беларуси создаватьсябольше театров/ музеев?

ДА НЕТ

95% 5%

80%20%Сколько раз за последние6 месяцев вы были в театреили музее?

≥1 <1

ПРОВЕРИМ ?

3

12

ДА НЕТ

Как вам кажется, минчанамстоит сделать свой город болеекрасивым и уютным?(например, разводить цветы)

80% 20%

95%5%Вы разводите на балконеили перед подъездомквартиры цветы?

САМЫЕ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ВИДЫ ЛЖИ

1. АГГРАВАЦИЯ

В АНКЕТНЫХ ОПРОСАХ

2. СОЦИАЛЬНАЯ ЖЕЛАТЕЛЬНОСТЬ

3. ПРОЕКЦИЯ

4. ИРРАДИАЦИЯ, ЭФФЕКТ БЛИЗОСТИ И КРАЯ

САМЫЕ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ВИДЫ ЛЖИ

1. АГГРАВАЦИЯ

В АНКЕТНЫХ ОПРОСАХ

2. СОЦИАЛЬНАЯ ЖЕЛАТЕЛЬНОСТЬ

3. ПРОЕКЦИЯ

4. ИРРАДИАЦИЯ, ЭФФЕКТ БЛИЗОСТИ И КРАЯ

5. ФО КАУЗАЛЬНОЙ АТРИБУЦИИ

ПРОВЕРИМ?

ПРОВЕРИМ ?

1Почему, на ваш взгляд, вы малоделали пометок и записей во времяпрошлого доклада?

? ?ЛИЧНОСТЬ СИТУАЦИЯ

ПРОВЕРИМ ?

4 ??Почему, на ваш взгляд, некоторыелюди опоздали на сегодняшнеемероприятие?

ЛИЧНОСТЬ СИТУАЦИЯ

ПРОВЕРИМ ?

1

4

Почему, на ваш взгляд, вымало делали пометок и записейво время прошлого доклада?

ЛИЧНОСТЬ СИТУАЦИЯ

Почему, на ваш взгляд,некоторые люди опоздалина сегодняшнее мероприятие?

10% 90%

20%80%

РЕШЕНИЕ 3.

НЕ СПРАШИВАЙТЕ

НАПРЯМУЮ.

ОНИ ВСЕ РАВНОНЕ ЗНАЮТ

Опроси-ка моих

клиентов

Мистер Джей Ди – владелец бара. Раньше он закупал паленый вискиу Большого Джона. Вкус и качество расстраивало всех. Клиенты становилисьагрессивными, пару раз разгромили в драках бар, были отравления.Репутация бара стала падать. Пошли слухи. Джей Ди решил сменитьпоставщика. Сам он не чувствует разницы во вкусе, но теперь тратит большеденег и хочет узнать, стоила ли игра свеч.

ОШИБКА 4.Что именно хотите узнать?

А вы точно об этом спрашиваете?

ЭТО РАЗНЫЕ СУЩНОСТИ

ПОВЕДЕНИЕПРЕДСТАВЛЕНИЕ

ОЦЕНКАПОНИМАНИЕ

САМООЩУЩЕНИЕ

ПРОВЕРИМ?

ПРОВЕРИМ ?

15 Вы обычно фотографируетена конференциях или семинарахслайды презентаций с книгамии рекомендациями?

ДА НЕТ

? ?

ПРОВЕРИМ ?

16 Сколько книг из сфотографи-рованных слайдов вы нашлии приобрели за последние6 месяцев?

≤ 1 >1

? ?

ПРОВЕРИМ ?

17 Сколько из этих книг вы прочлиза последние 6 месяцев?

≤ 1 >1

? ?

ПРОВЕРИМ ?90% 10%

60%40%

Да Нет

15 Вы обычно фотографируетена конференциях или семинарахслайды презентаций с книгамии рекомендациями?

≤ 1 >1

10%90%

16 Сколько книг из сфотографи-рованных слайдов вы нашлии приобрели за последние6 месяцев?

17 Сколько из этих книг вы прочлиза последние 6 месяцев?

ЕЩЕ РАЗ?

ПРОВЕРИМ ?

9

ЧАСТО РЕДКО/ НИКОГДА

Отзываетесь ли вы на просьбыо помощи в Интернете (делаетерепост, принимаете участиев голосованиях и сборах подписей)?

? ?

ПРОВЕРИМ ?

13Вы когда-нибудь перечислялиденьги на счет незнакомым людямили компаниям, просящимо помощи?

??

ЧАСТО РЕДКО/ НИКОГДА

ПРОВЕРИМ ?

9ЧАСТО РЕДКО

/ НИКОГДА

13

Отзываетесь ли вы на просьбыо помощи в Интернете (делаетерепост, принимаете участиев голосованиях и сборах подписей)?

Вы когда-нибудь перечислялиденьги на счет незнакомым людямили компаниям, просящимо помощи?

80% 20%

90%10%

«Замещающее действие»

Какие звуки лучше?

Какие звуки лучше?(что мы на самом деле хотим узнать и для чего?)

Какие звуки лучше?

1. Похвалит ли нас клиент на форуме?

(что мы на самом деле хотим узнать и для чего?)

Какие звуки лучше?

1. Похвалит ли нас клиент на форуме?

(что мы на самом деле хотим узнать и для чего?)

2. Оценит ли нашу заботу?

Какие звуки лучше?

1. Похвалит ли нас клиент на форуме?

(что мы на самом деле хотим узнать и для чего?)

2. Оценит ли нашу заботу?

3. Больше привяжется к игре (влияниеновых звуков на эмоции)?

Какие звуки лучше?

1. Похвалит ли нас клиент на форуме?

(что мы на самом деле хотим узнать и для чего?)

2. Оценит ли нашу заботу?

3. Больше привяжется к игре (влияниеновых звуков на эмоции)?

4. Станет более результативным (влияниеновых звуков на поведение)?

Какие звуки лучше?

5. Заметит, что звуки поменялись,и ничего не сделает?

(что мы на самом деле хотим узнать и для чего?)

6. Не заметит, что звуки поменялись,но бросит играть из-за дискомфорта?

РАЗНЫЕ ЦЕЛИ

РАЗНЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

–

РЕШЕНИЕ 4.КОНЦЕПТУАЛИЗАЦИЯ

ОПЕРАЦИОНАЛИЗАЦИЯ

и

АНКЕТА

ЭТО НЕ НАЧАЛО ИССЛЕДОВАНИЯ

– АНКЕТА –

АНКЕТАЭТО НЕ НАЧАЛО ИССЛЕДОВАНИЯ

ЭТО УЖЕ ПОЧТИ

–

КОНЕЦ

ОШИБКА 5.

ТАКСИ ИЛИШАШЕЧКИ?

НЕ ЗАКРЫВАЙТЕСЬОТ

«МЯСА»

РЕШЕНИЕ 5.РАЗЛИЧАЙТЕ

НАЗНАЧЕНИЕ

ОТКРЫТЫХ И ЗАКРЫТЫХ

ВОПРОСОВ

«ЭКСПЛОРАТИВНОСТЬ»

VS«КОНФИРМАТОРНОСТЬ»

ОШИБКА 6.

В ЕДИНСТВЕ

СЛАБОСТЬ

РЕШЕНИЕ 6.

СЕГМЕНТИРУЙТЕ

РЕЗУЛЬТАТЫ

ОШИБКА 7.

NPS – ЭТО НЕИЗЯЩНОЕ РЕШЕНИЕ

ПРОВЕРИМ?

ПРОВЕРИМ ?

5

6

Вы бы посоветовали своимколлегам больше заниматьсяспортом?

ДА НЕТ

Вы согласны, что белорусамстоит употреблять меньшеспиртного?

? ?

??

ПРОВЕРИМ ?

5

6

Вы бы посоветовали своимколлегам больше заниматьсяспортом?

ДА НЕТ

Вы согласны, что белорусамстоит употреблять меньшеспиртного?

90% 10%

10%90%

ПРОВЕРИМ ?

11

14

Сколько раз на этой неделевы занимались спортом?

0 >0

Сколько вечеров назадвы пили пиво/вино?

? ?

??

2-7 ВЧЕРА

?

>7

ПРОВЕРИМ ?

11

14

Сколько раз на этой неделевы занимались спортом?

>0 0

Сколько вечеров назадвы пили пиво/вино?

40% 60%

60%30%

2-7 ВЧЕРА

10%

>7

ОБЫЧНО Я НЕ СОВЕТУЮ

Места, где покупаю одежду

Своего парикмахера

Издания, где узнаю рецепты

Тренажерный зал

Приложения, в которых обрабатываю видео

Места, где отдыхаю

Контакты своих сотрудников :)

РЕШЕНИЕ 7.

НЕ СПРАШИВАЙТЕ

НАПРЯМУЮ.

ОНИ ВСЕ РАВНО

НЕ ЗНАЮТ

НАЙДИТЕ КОСВЕННЫЕСВИДЕТЕЛЬСТВА

СПРАШИВАЙТЕ О ПОСТУПКАХ,А НЕ О МНЕНИЯХ

ИСПОЛЬЗУЙТЕ НАУЧНУЮЛИТЕРАТУРУ ДЛЯ НУЖНЫХ ВОПРОСОВ

ИСПОЛЬЗУЙТЕПРОВЕРОЧНЫЕ ВОПРОСЫ

ПРОВЕРЯЙТЕУРОВЕНЬ ЛЖИ

ИСПОЛЬЗУЙТЕПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДИКИ

ПОРУЧИТЕ ИССЛЕДОВАТЬ

ПСИХОЛОГУ

ПСИХИКУ

Отрывок рецензии стажера «SS&K» на книгу «Теории личности»

СЕГОДНЯ МЫ УЗНАЛИ

Как обезопасить опрос от «чужих».

Как различать мысли, оценки и действия.

Почему они всегда врут. Почему мы врем.

Как попытаться узнать у них правду.

7 ошибок исследования потребностей

20 способов их решения

СЛОВАРИКконцептуализацияоперационализацияпилотный запусквалидизацияаггравациясоциальная желательностьпроекциязамещающее действие

иррадиацияэффект близостиэффект краякаузальная атрибуцияконфирматорностьэксплоративность«маркетинговое мясо»NPS

Тамара Кулинкович+375 (29) 706 35 79t.kulinkovich@gmail.com

СПАСИБО. ПИШИТЕЗВОНИТЕ