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Marketing

Ambiente di marketing

L’attività di marketing viene influenzata da una serie di variabili: variabili interne (microambiente)

e variabili esterne (macroambiente) all’impresa. Le variabili interne sono facilmente controllabili

in quanti riconducibili alle risorse e competenze interne ed all’ambiente organizzativo. Le variabili

esterne sono invece più difficili da controllare, in quanto l’azienda può esercitare su di esse solo

una azione limitata. È tuttavia fondamentale per il successo delle attività di marketing fare di tutto

per tenere sotto controllo l’andamento di tale variabili.

Le principali variabili esterne che influenzano i processi di marketing possono essere ricondotte

alle seguenti:

Ambiente sociale Il comportamento all’acquisto dei consumatori, ovvero la domanda, è influenzato da diversi

aspetti: caratteristiche della popolazione, redditi, occupazione, distribuzione geografica della

popolazione sul territorio.

Ambiente naturale La protezione dell’ambiente naturale è diventato un fattore molto importante nelle strategie

di molte aziende. Produrre prodotti che abbiano un impatto minimo se non nullo nei

confronti dell’ambiente ha ormai la stessa priorità di generare profitti e della qualità.

Cultura e tradizioni Ogni sistema sociale attraverso la cultura, la tradizione, la religione elabora valori che

agiscono sul comportamento delle persone che compongono la società stessa. Le aziende,

nelle loro scelte, devono tenere in considerazione questi valori.

Ambiente economico La situazione economica agisce sull’andamento della domanda (potenziale ed effettiva) nel

breve e nel medio termine.

Tecnologia La tecnologia fornisce un forte impulso alla nascita di nuovi mercati. Il marketing assume

una forte valenza nel momento in cui è in grado di orientare l’innovazione tecnologica.

Politica e legislazione Il regime di mercato esistente in un certo Paese, dipendente dall’orientamento politico dei

Governi in carica, vincola le azioni di marketing che un’impresa può intraprendere.

Struttura della concorrenza Comprendere la struttura della concorrenza permette di impostare strategie di marketing

competitive.

[Ambiente sociale] I cambiamenti nella società influenzano il comportamento all’acquisto del consumatore,

cambiamenti che devono essere monitorati con attenzione dalle aziende che operano nei diversi

mercati. Caratteristiche della popolazione, reddito, occupazione, distribuzione geografia della

popolazione sono aspetti in grado di influire sulla domanda. Analizziamo ognuno di essi in maniera

approfondita.

Popolazione In Italia negli ultimi anni si è avuto un aumento dell’età media della popolazione a causa sia di un

calo nelle nascite (iniziato nel 2009) che nella mortalità. Questo ha portato ad una modifica dei

consumi, avendo le aziende a che fare con fasce di età superiori che hanno bisogni diversi e che

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acquistano prodotti diversi rispetto ai trentenni e quarantenni. L’ invecchiamento della popolazione

è un fenomeno irreversibile (soprattutto nei paesi industrializzati) in quanto il calo di nascite, oltre

ad essere legato alla prolungata crisi economica, è dovuto anche a cause strutturali come la

diminuzione costante del numero di donne in età feconda e una politica di sostegno alle famiglie

carente (Sempre meno nascite in Italia: il commento ai dati Istat del sociologo Donati). Il concetto

di famiglia è inoltre profondamente cambiato nel corso degli anni. Ritengo importante partire dal

concetto classico di famiglia e per far questo si può fare riferimento sia alla Costituzione

Italiana (art. 29) che all’articolo 16 della Dichiarazione Universale dei Diritti dell’Uomo. La nostra

Costituzione afferma che La Repubblica riconosce i diritti della famiglia come società naturale

fondata sul matrimonio. Il matrimonio è ordinato sull’eguaglianza morale e giuridica dei coniugi,

con i limiti stabiliti dalla legge a garanzia dell’unità familiare. La Dichiarazione Universale dei

Diritti dell’Uomo afferma che: (1) uomini e donne in età adatta hanno il diritto di sposarsi e di

fondare una famiglia, senza alcuna limitazione di razza, cittadinanza o religione. Essi hanno eguali

diritti riguardo al matrimonio, durante il matrimonio e all’atto del suo scioglimento; (2) il

matrimonio potrà essere concluso soltanto con il libero e pieno consenso dei futuri coniugi; (3) la

famiglia è il nucleo naturale e fondamentale della società e ha diritto ad essere protetta dalla

società e dallo Stato.

In entrambi i casi si parla di matrimonio. Se ci pensate bene oggi il concetto di famiglia classico è

superato. Sempre più persone vivono da sole o convivono, ma non per questo non rappresentano

una famiglia. La dimensione media del nucleo familiare si è inoltre ridotta e sempre più coppie

hanno figli dopo i 35/40 anni. Tutto questo ha portato ad un cambiamento nei consumi, di cui le

aziende devono tenerne conto.

Reddito Se pensiamo agli ultimi anni di forte crisi economica, va da sé che ci troviamo in un periodo di forte

riduzione sia del reddito pro-capite che del reddito familiare, ma soprattutto del reddito spendibile,

ovvero utilizzabile per i consumi privati. La forte pressione fiscale, la mancanza di lavoro e

soprattutto di fiducia verso il futuro ha purtroppo determinato una spirale negativa dalla quale sarà

difficile uscire, se non con una cura da cavallo. Cosa possono fare le aziende? Sperare che qualcosa

cambi e resistere il più possibile). Utilizzare la tecnologia per rinnovarsi creando nuovi prodotti

appetibili a basso prezzo ma alta redditività, entrare in mercati esteri (Cina, India, Russia ad

esempio), differenziarsi dalla concorrenza? Per far questo hanno però bisogno di investire capitali

importanti. Peccato che il credito alle imprese si sia fortemente ridotto. In sintesi il reddito o meglio

la capacità di spesa di ciascuna persona viene oggi praticamente utilizzato solo per soddisfare le

esigenze primarie (cibo, acqua, casa) e non esiste strategia di marketing che possa modificare questa

situazione.

Occupazione In Italia il fenomeno della disoccupazione, soprattutto giovanile, ha raggiunto percentuali non

accettabili. Il forte aumento del numero di disoccupati ha ridotto drasticamente il potere di acquisto

di alcune classi di età, soprattutto dei giovani nella fascia compresa tra i 25 e 35 anni. Ovviamente

alcuni prodotti/servizi sono penalizzati di più rispetto ad altri (Adiconsum, Istat conferma calo dei

consumi), ma il calo è presente comunque in quasi tutti i settori merceologici.

Distribuzione geografica della popolazione Negli anni 1958-1963, in un periodo di forte industrializzazione, migliaia di famiglie del Sud Italia,

emigrarono verso Nord, alla ricerca del posto di lavoro, concentrandosi attorno al cosiddetto

"triangolo industriale" compreso tra Milano, Torino e Genova. Furono gli anni del grande boom

economico, in cui vi fù l’esplosione dei consumi interni. La domanda di beni e servizi si concentrò

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ovviamente attorno a questi grandi centri. In Europa, oggi, la distribuzione geografica della

popolazione si è stabilizzata (Andamento demografico popolazione Italia - 2001/2012).

[Ambiente naturale] Negli ultimi anni il rispetto dell’ambiente ha assunto per le aziende un ruolo fondamentale nella

progettazione e sviluppo dei nuovi prodotti. La maggiore attenzione all’ambiente comporta però un

aumento di costi nel breve termine, aumento che si traduce in svantaggio competitivo nei confronti

delle imprese che operano in mercati europei dove la legislazione sulla protezione dell’ambiente è

meno vincolante. La direzione in cui si devono muovere gli stati all’interno dell’Unione Europea è

dunque quella di una armonizzazione delle normative in ambito ambientale. Appare ovvio, infine,

che le aziende che entrano per prima nel mercato con prodotti rispettosi dell’ambiente, hanno la

possibilità di acquisire vantaggi competitivi, difficili da colmare nel breve termine. Mantenere

questo vantaggio competitivo dipenderà poi dalle capacità che avranno le imprese ad essere sempre

un passo avanti alle altre e che dovrà passare, obbligatoriamente, attraverso politiche di marketing

corrette ed un continuo monitoraggio del proprio mercato, in grado di individuare in anticipo

eventuali minacce che possono arrivare da aziende concorrenti o nuove imprese che hanno deciso di

investire nello stesso segmento di mercato.

[Cultura e tradizione] La società è composta da persone il cui comportamento è influenzato da una serie di elementi,

quali: la scuola, la religione, la politica, la famiglia e le tradizioni. Il monitoraggio costante delle

dinamiche a loro collegate consente di comprendere ed anticipare il modificarsi degli atteggiamenti

e di comportamento di acquisto e di consumo. In generale le imprese devono essere capaci di

stimolare la sensibilità dei consumatori alle tradizioni e associare i consumi ai valori culturali.

[Ambiente economico] Si potrebbe riassumere questo punto con una semplice frase: "Se non ho possibilità di spendere, non

acquisto". In questi ultimi anni stiamo vivendo una crisi economica senza precedenti, crisi

economica che ha causato (soprattutto in Italia), un forte calo della domanda interna di beni e

servizi. Se volessimo semplificare, quello cha sta accadendo in Italia è legato ad un calo costante e

prolungato del potere di acquisto (il reddito spendibile è sempre meno), dovuto, da una parte, ad

una pressione fiscale troppo elevata e dall’altra ad una scarsa fiducia in una soluzione rapida della

crisi, scarsa fiducia che si traduce in una minore propensione al consumo. Riporto, per completezza,

un elenco dei fattori economici che influenzano la domanda di beni e servizi:

reddito nazionale: somma dei redditi distribuiti agli individui, società o enti pubblici di un

determinato paese per la loro partecipazione, diretta o indiretta, all’attività produttiva;

reddito familiare: il reddito familiare medio delle famiglie italiane tra il 2010 e il 2012 in

termini nominali è diminuito del 7.3%;

reddito pro capite: rapporto tra reddito nazionale e numero di abitanti di un paese. Indica il

reddito medio di ciascun individuo di una nazione. È solo un valore statistico, poco

indicativo dell’effettiva capacità di spesa di ogni individuo, in quanto la ricchezza non è

distribuita in maniera uniforme (il 46,6% della ricchezza è in mano al 10% della

popolazione);

numero delle famiglie entità della spesa pubblica: la spesa pubblica indica le uscite da parte dello stato, ovvero il

denaro di provenienza pubblica che lo stato spende in beni e/o servizi pubblici. La spesa

pubblica implica un certo livello di tassazione o di debito pubblico che può danneggiare la

crescita e la stabilità economica. In Italia tra il 2000 ed il 2010, la spesa pubblica, al netto

degli interessi sul debito, è aumentata di 141,7 mld di euro, pari al +24,4% (La spesa

pubblica in Italia ed in Europa);

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investimenti

disponibilità del capitale costo del denaro: indica il tasso di interesse stabilito da una banca centrale per la

concessione di prestito di denaro (credito) ad un debitore. Se l’interesse è più basso, le

banche private saranno maggiormente interessate a cedere in prestito ai clienti denaro a tassi

inferiori;

ritmi di sviluppo dei vari settori industriali

previsioni sul futuro dell’economia

[Tecnologia] La tecnologia è lo strumento attraverso il quale le aziende trasformano le risorse economiche

(lavoro e materie prime) in prodotti o servizi. Nuove tecnologie creano mercati e nuove opportunità

per le aziende che sono attente a sfruttare proprio l’innovazione tecnologica. Il marketing deve

essere capace di orientare il progresso tecnologico in modo che non rimanga fine a se stesso ma

produca benefici per l’impresa. Per questo motivo è molto importante non solo "rimanere al passo

con i tempi", ma anche anticipare i cambiamenti tecnologici ed essere in grado di valutare se tali

cambiamenti potranno avere un impatto sulla capacità dei prodotti/servizi di continuare a soddisfare

le esigenze dei consumatori. Tutto questo richiede ovviamente forti investimenti in ricerca e

sviluppo (R&S), che non tutte le imprese sono però in grado di sostenere o vogliono farlo. In

quest’ultimo caso molte aziende, valutando sia gli elevati costi sia il rischio di un flop commerciale

del nuovo prodotto, preferiscono concentrarsi sul miglioramento dei prodotti esistenti. Ritengo

tuttavia che la decisione di investire nell’innovazione tecnologica, creando prodotti del tutto nuovi o

migliorando quelli esistenti, sia molto legata al proprio mercato di riferimento ed al cambiamento

delle esigenze dei consumatori. Nel mercato della telefonia mobile, ad esempio, è difficile

prolungare la vita di un prodotto oltre un certo periodo, se non con continui aggiornamenti

tecnologici "di peso". Ad esempio poco più di 1 anno fa ho acquistato il SAMSUNG GALAXY S3.

Prima dell’2014 uscirà la versione S5, con moltissime nuove caratteristiche. In questo caso se una

azienda non investe, non potrà mantenere la sua posizione nel mercato.

[Politica & Legislazione] L’orientamento politico dei Governi e la legislazione vigente, sono fortemente vincolanti sulle

decisioni di mercato che possono essere prese dalle aziende. Molti Governi, più o meno liberali,

tendono a proteggere le aziende nazionali, dalla concorrenza esterna per evitare che utilizzino

risorse per non perdere quote di mercato. Altri Governi, invece, favoriscono la concorrenza a

vantaggio anche dei consumatori e per rafforzare la competitività delle imprese nazionali sui

mercati esteri. Un altro aspetto su cui può intervenire lo Stato è la protezione del consumatore.

Una azienda deve produrre prodotti che rispettino determinati standard di sicurezza, che rispecchino

quanto promesso attraverso la pubblicità, a tutto beneficio del consumatore. Negli ultimi anni si

sono sviluppati diversi movimenti a protezione del consumatore (ad esempio

il CODACONS,ALTROCONSUMO) che si preoccupano di difendere gli interessi e i diritti

fondamentali dei cittadini, quali: la protezione della salute e della sicurezza, il diritto a essere

informati sui prodotti o servizi che si acquistano, etc. Il Governo può intervenire anche

sul controllo dei prezzi e sulla disciplina della distribuzione commerciale. Il controllo dei prezzi

viene esercitato per regolare i prezzi di vendita dei prodotti e servizi di prima necessità oppure per

evitare la lievitazione dei prezzi in periodo di inflazione. Agire sulla distribuzione commerciale

significa controllare la differenza tra i prezzi finali di vendita ed i costi di produzione. Nel caso si

volesse favorire una poltica di riduzione dei costi totali della distribuzione, il Governo potrebbe

aumentare il numero di licenze concesse a imprese di grande dettaglio.

Legislazione in Italia L’articolo 11 della nostra Costituzione dice: L’iniziativa economica privata è libera. Non può

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svolgersi in contrasto con l’utilità sociale o in modo da recare danno alla sicurezza, alla libertà,

alla dignità umana. La legge determina i programmi e i controlli opportuni perché l’attività

economica pubblica e privata possa essere indirizzata e coordinata a fini sociali. Il Codice

Civile (Libro Quinto: Del lavoro - Titolo X: Della disciplina della concorrenza e dei consorzi -

Capo I: Della disciplina della concorrenza) dice inoltre: Art. 2595 Limiti legali della concorrenza:

La concorrenza deve svolgersi in modo da non ledere gli interessi dell’economia nazionale e nei

limiti stabiliti dalla legge (e dalle norme corporative). Art. 2596 Limiti contrattuali della

concorrenza: Il patto che limita la concorrenza deve essere provato per iscritto (2725). Esso è

valido se circoscritto ad una determinata zona o ad una determinata attività, e non può eccedere la

durata di cinque anni (2125, 2557). Se la durata del patto non è determinata o è stabilita per un

periodo superiore a cinque anni, il patto è valido per la durata di un quinquennio (art. 222). Art.

2597 Obbligo di contrattare nel caso di monopolio: Chi esercita un’impresa in condizione di

monopolio legale (1679) ha l’obbligo di contrattare (2932) con chiunque richieda le prestazioni

che formano oggetto dell’impresa, osservando la parità di trattamento. Art. 2598 Atti di

concorrenza sleale: Ferme le disposizioni che concernono la tutela dei segni distintivi (2563 e

seguenti) e dei diritti di brevetto (2584 e seguenti), compie atti di concorrenza sleale chiunque: [1]

usa nomi o segni distintivi idonei a produrre confusione con i nomi o con i segni distintivi

legittimamente usati da altri, o imita servilmente i prodotti di un concorrente, o compie con

qualsiasi altro mezzo atti idonei a creare confusione con i prodotti e con l'attività di un

concorrente; [2] diffonde notizie e apprezzamenti sui prodotti e sull’attività di un concorrente,

idonei a determinare il discredito, o si appropria di pregi dei prodotti o dell’impresa di un

concorrente; [3] si vale direttamente o indirettamente di ogni altro mezzo non conforme ai principi

della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l’altrui azienda. Art. 2599 Sanzioni: La

sentenza che accerta atti di concorrenza sleale ne inibisce la continuazione e dà gli opportuni

provvedimenti affinchè ne vengano eliminati gli effetti (2600). Art. 2600 Risarcimento del danno:

Se gli atti di concorrenza sleale sono compiuti con dolo o con colpa, l’autore è tenuto al

risarcimento dei danni (2056). In tale ipotesi può essere ordinata la pubblicazione della sentenza.

Accertati gli atti di concorrenza, la colpa si presume. Art. 2601 Azione delle associazioni

professionali: Quando gli atti di concorrenza sleale pregiudicano gli interessi di una categoria

professionale, l’azione per la repressione della concorrenza sleale può essere promossa anche

dalle associazioni professionali (ora Consigli degli Ordini) e dagli enti che rappresentano la

categoria.

[Struttura della concorrenza] Tutte le aziende che operano in uno stesso mercato rappresentano la concorrenza. Conoscere come

operano queste imprese, che strategie usano è importante per avviare strategie di marketing

competitive, evitando però di dover sempre inseguire gli altri. L’analisi della concorrenza può

essere fatta attraverso l’osservazione di alcune caratteristiche:

grado di concentrazione: viene in genere misurato valutando il fatturato delle prime 5

imprese in rapporto alla prima, che ha ovviamente il fatturato maggiore;

differenziazione dei prodotti: riguarda la percezione da parte del consumatore di differenze

tra i prodotti esistenti venduti dalle imprese concorrenti;

barriere d’entrata: ostacoli all’ingresso di nuovi concorrenti (finanziarie, tecnologiche,

legali).