AlgidaMedya Planlaması

Ali Dursun ÇEBİYasemin BÜYÜK

Yusuf HAYIRLIOĞLU

Amaç: Algida dondurmaları için en doğru hedef kitleye ulaşmak ve

en yüksek erişimi sağlamaktır.

KURUM: UNİLEVERMARKA: ALGİDA

ÜRÜN: DONDURMA

Algida 1959’da İtalya’da kurulmuştur. Unilever firmasına ait dünyanın önde gelen dondurma firmalarından birisidir. 1990 yılında Türkiye pazarına girmiştir.

Dondurma Sektörü-Rekabet analiziDondurma, dünyanın en çok sevilen yiyecek ürün

gruplarından biridir. Dünya üzerinde 70 milyar $’dan fazla bir pazar büyüklüğüne sahip olan bu pazar, Türkiye için de son derece önemli bir durumdadır. Türkiye yaklaşık 2 milyar $’lık bir Pazar büyüklüğüne sahip. Bundan dolayıdır ki birçok marka Türkiye yatırımlarını ve pazarlama faaliyetlerini arttırıyor.

Türkiye pazarında 2 büyük oyuncu var. Bunlar Unilever’in sahibi olduğu Algida ve Ülker grubunun sahibi olduğu Golf. Yolladığı basın bültenindeki verilere göre pazarın %77’sine sahip olan Algida, Çorlu fabrikasına ek olarak Konya’da 100 milyon doları aşan bir fabrika yatırımı yaptı ve liderliğini pekiştirdi.

Algida (lider işletme)Algida’nın bugün Türkiye pazarında 90’ın üzerinde ürünü vardır ve

pazarın %77’sine sahip tir.Algida ‘nın, Türkiye’de 2015 yılı cirosu tahmini olarak 1,7 Milyar TL dir .

Algida, farklı isimlerle diğer ülkelerde de faaliyet göstermektedir. İngiltere ve «iníde Walls, İtalyaída Algida, Almanya’da Langnese, Brezilya’da Kibon, Hollanda ve Portekizíde de Ola gibi çeşitli isimler kullanılmıştır.

213 milyon litrelik pazarda tüketimin %55’i ev dışında, %45’i ise ev tipi ürünlerde gerçekleşti.

Geçen yıla oranla %13’lük bir büyüme yaşanan pazarda, son 3 yıllık istikrarlı büyümenin oranı %18,2 oldu.

Aliga başlıca ürünleri: Magnum, Cornetto, Max, Carted’Or, Viennetta, Maraş Usulü, Nogger, Twister

Marka Konumlandırma: Sağlığa önem veren, kaliteli, lezzetli, hijyenik, uzman ürün

Algida Türkiye pazarına girmeden önce Panda Pazar liderliğine sahip dondurma işletmesiydi. pazar liderine atak yaparak onun mevcut konumunu kendi lehine çevirmiştir. Bunun yanı sıra Unilever gibi dünya devi işletmeler özellikle süpermarketlerde saldırgan stratejiler izleyerek pazarın kaymağını yeme davranışını göstermektedirler. Bunu gerçekleştirirken, büyük marketlerde kendi ürünlerini satma zorunluluğu getirme, rakip markanın ürününü satarsa diğer süpermarketlerde indirimli satma gibi caydırıcı stratejilerle pazarda lider olmanın yollarını aramaktadırlar. Algida da bu stratejileri oldukça iyi gerçekleştirmektedir. Günümüzde pek çok süpermarket yalnızca Algida ürünlerini satmaktadır.Aynı zamanda piyasadaki liderliği korumak adına pozisyon koruma stratejisi benimsemektedir.

Algida Swot Analizi

Güçlü Yönler: Dünyaca ünlü Unilever firması bünyesinde olması, Türkiye Pazarında lider olması, ürünlerin 7’den 70’e tüm damak zevklerine hitap etmesi.Zayıf Yönler: Algida alt markalarının (Magnum, Cartd’Ore, Cornetto) fiyatlarının rakiplere göre pahalı olması.Fırsatlar: Yaz aylarında Türk halkının dondurma kültürüne yabancı olmaması, dondurmanın sağlık açısından zararsız olması (kalsiyum, magnezyum çinko vs gibi mineraller ve protein içermesi), açıkta satılan dondurmalara göre ambalajlı dondurmaların hijyenik açısından daha güvenilir olması.Tehditler: Dondurmanın sadece yazın tüketileceğine inanılması, güçlü rakiplerin (golf, panda) olması, aşırı tüketildiğinde boğazlara zarar vermesi, astım, öksürük, geniz akıntısı, boğazdaki kronik problemleri olanlar açısından kişilerde ateş ve boğaz enfeksiyonuna yol açması.

Rakip Analizleri

Golf (Meydan Okuyucu) 

Golf, şuanda pazarda ikinci durumdadırGolf rakibi ve sektörü lideri Algida’dan farklı olarak

Anadolu’nun geleneksel damak tadını ve alıştığı dondurma lezzetini sürerek pazarda hakim olmayı amaçlıyor.

Ülker Golf’ün pazara girdiği 2003 yılında Türkiye’de kişi başına tüketim miktarı 1,1 litreyken 2015 yılında bu rakam kişi başına 5 litreye çıkmış durumda. Üretim kapasitesini her yıl arttırarak 100 milyon litre kapasiteye ulaşmıştır.

Panda (Takipçi)

Firma, pazarlama stratejilerini belirleme süreçlerinde marka bilinirliği, ürün bilinirliği, tüketici tercihleri gibi araştırmaları belirli periyotlarda yapmaktadır. Genel olarak Algida ve yerel rakibi Golf’ün stratejilerini ve ürünlerini uyarlama ve taklit stratejisi izlemektedir. Ülkemizin ilk yerli sermaye ile kurulmuş dondurma üreticisi olmasına rağmen Pazar payını Algida’ya kaptırmıştır. Golf ve Panda dondurmalarının ikisinin de üretimleri rakipleri Algida’nın ürün özelliklerini tam anlamıyla yansıtmaktadır.

Mado (Niş Pazar) 

Mado, rakiplerinden farklı olarak geleneksel Türk dondurmasını üretirken onu cafede ya da evde yemeye hazır halde sunmasıdır. Rakiplerinin paketlenmiş süt ve ürünleri kategorisindeki dondurma üretimine karşılık, açık dondurma kültürün sürdürmektedir.

Hedef kitle analizi

Hedef tüketici: 7'den 70'e dondurma seven herkes ve her gelir grubundaki insanlar.

Birincil hedef kitle: 5-35 yaş arası çocuk ve genç grubu.İkincil hedef kitle: 35-60 yaş arası orta yaş grubu.

Birincil hedef kitle: Çocuklar ve GençlerÇocuklar daha çok tüketici konumundadır. Satın alma eylemini aileler gerçekleştirmektedir.

Bu yüzden reklam kampanyasında ailelere sağlık açısından güvenilir olduğu ve çocuklara ise eğlenceli ve lezzetli olduğu gösterilecektir.

Çocukların medya kullanım alışkanlıkları, genellikle televizyon ve internettir. Yaz aylarında okulların tatil olması ile tv ve internet kullanımı artmaktadır. Günde ortalama 5 saatlerini tv izleyerek, 4 saatlerini ise internet ortamında geçirmektedirler.

Gençler hem tüketici hem de satın alma eylemini gerçekleştiren kişilerdir.Gençlerin medya kullanım alışkanlıkları, tv, internet, dergi, gazete, radyo ve billboard'lardır.Öğrenci olan gençler yaz aylarında okulların tatil olması ile dijital medya ile daha çok vakit

geçirmektedir. Çalışan genç kadın-erkek grubu ise trafikte radyo, iş yerinde gazete ve açık havada billboard

reklamlarına maruz kalmaktadır.Çalışmayan genç kadın-erkek grubu daha çok tv ve açık hava reklamlarına maruz kalmaktadır

İkincil hedef kitle: 35-60 yaş arası orta yaş grubu

Orta yaş grubundan evli veya bekar erkekler ve kadınlar, beslenmesine ve sağlığına dikkat edenler,

Gazete ve dergilerin gıda sayfalarını takip edenler,Kaliteli yaşamayı sevenler, kaliteli olanı arayanlar,Sağlık kavramına önem veren bireylerdir.Medya kullanım alışkanlıkları, gazete, dergi, tv ve

radyolardır.

Çocuklara Max, gençlere Cornetto, annelere Carte 

d’or ürünleriyle ulaşan kuruluş, “premium”

markası Magnum’u kentli, üst gelir ve A gelir grubu

genç kadınların ürünü olarak konumlandırıyor.

Magnum, özgür, güçlü ve ne istediğini bilen

kadınların tercihi seksi bir marka olarak belleklere

yerleşiyor.

Hedef Kitle Analizi Sonucu• Çocuklar ve gençler yaz aylarında televizyonu çok kullanıyorlar.• Televizyondan daha sonra en çok radyo ve internet reklamları tüketiliyor.• Tüketiciler sağlıklı ürün tercih ediyorlar.• Gıda dergileri takip ediliyor.• Marka bağlılığı özellikle genç tüketiciler için önemli.

Hedef Kitle Çocuklar

Medya Tüketimi Kullanım Sıklığı

TV Ortalama 5 saat

GAZETE

RADYO Ortalama 1 saat

DERGİ Ayda 1 kez

AÇIKHAVA Haftada 10 kez

SİNEMA Ayda 2 kez

Hedef Kitle Gençler

Medya Tüketimi Kullanım Sıklığı

TV Ortalama 5 saat

GAZETE Günde 1 kez

RADYO Ortalama 7 saat

DERGİ Ayda 2 kez

AÇIKHAVA Haftada 13-14 kez

SİNEMA Ayda 3 kez

Reklamın Bölgeselliği: Türkiye’nin geneline hitap edilecektir.Öncelikli Bölge İstanbul’dur.Ege, Akdeniz ve Marmara’daki nüfusun yoğun olduğu ve tatil beldelerinin olduğu bölgelerde yoğun reklamlar olacaktır.

Kampanya yoğunluğu Haziran, Temmuz, Ağustos ayı olmak üzere toplam 92 gün sürecektir. Bu ayların dışında yoğunlukAzalacaktır.

Reklamın Zamanlaması: Ürünün yaz aylarında daha çok satışı gerçekleşmektedir. Haziran’dan Ağustos’a kadar reklam kampanyası daha yoğun sürdürülecektir.Birincil hedef kitle olan çocuklar ve gençlerin yoğun olarak televizyon izlediği saatler baz alınacaktır.

Mayıs 2016 Televizyon Reytingleri

Televizyon Planı

Mayıs 2016 tv reytingleri baz alınarak en çok izlenen kanallarda reklam filmleri yayınlanacaktır.

Çocuklar en çok çizgi film kanalları izlemektedir. Gençler ve orta yaş grubuna ise reytingi yüksek kanallarda Prime Time’da ulaşılacaktır.

«Çocuklara çizgi film kanallarında ulaşılırken ailelere de ulaşılmış olunacak. ( bazı anneler çocukları ile birlikte çizgi film izliyor.) böylece tematik kanallarda ailelerle de iletişime geçilmiş olunacak.»

Tv reklam filmlerinde çocuklara ulaşmak için çizgi film kanalları, gençlere ve ailelere ulaşmak için Prime Time zamanları kullanılacaktır.

Reytingi en yüksek olan kanallar; Atv, Star TV, Show TV, TV8, Trt 1, Fox TV, Kanal D ve tematik kanallara Disney Channel, Yumurcak tv, TRT Çocuk ve Planet Çocuk’a reklamlar verilecektir.

Böylelikle hedef kitlenin %80’ine ulaşılacaktır.Haziran-Ağustos arası Tv için ayrılan bütçe toplam 2,500,000tl

olacaktır.

Gazete Erişimleri – Ortalama tiraj

Erişimin en yüksek olduğu gazete

Hürriyet Gazetesidir.

Ardından Sabah, Posta, Sözcü gelmektedir.

Gazete PlanıBurada çalışan genç ve orta yaş grubuna ulaşılacaktır. Erişimi en yüksek olan Hürriyet, Sabah, Posta, Milliyet

gazetelerine reklam verilecek. Gençler ve orta yaş hedef kitle ile iletişime geçilecektir.

Gazetede toplam 1.500sutun/cm yer kaplayacak.Haziran-Ağustos arası gazete için ayırılan toplam bütçe

450,000tl’dir.

Radyo Erişimleri

Gonca FM birinci sırada gelmektedir. Ardından Kral Fm ve Super FM gelmektedir.

Radyo Planı

Çalışan genç ve orta yaş hedef kitle ile toplu taşıma araçlarında, yolda geçen sürede dinlenilen radyo kanalları ile iletişime

geçilecektir. Ayrıca çalışmayan evde vakit geçiren hedef kitleye de ulaşılmış olunulacaktır.

Yerli yabancı radyo istasyonları ile hedef kiteleye ulaşılacaktır.Radyo için ayrılan toplam bütçe 400.000tl’dir.

Dergi PlanıANNE - ÇOCUK SAĞLIĞI DERGİLERİ

BEBEĞİM VE BİZ 15.509 ANNE BEBEK 2.658

AİLEM VE BEN 6.299

YEMEK VE SOFRA KÜLTÜRÜ DERGİLERİ SOFRA 21.686

MUTFAK REHBERİ 4.590 AFİYETLE 3.003 LEZZET 67.094

ÇOCUK DERGİLERİ NATIONAL KIDS 27.613 BİLİM ÇOCUK 22.326

MİLLİYET KARDEŞ 15.876 DISNEY PRENSES 10.268

Ailelere, gençlere ve çocuklara aylık olan anne-çocuk dergileri, yemek dergileri ve çocuk dergileri ile ulaşılacaktır.

En yüksek satışları olan aylık dergilere yaz ayları boyunca Haziran-Ağustos arası reklamlar verilecek.Sayfa sayısı: 1 Toplam adet: 11

Dergiler için ayrılan toplam bütçe 350.000tl’dir.

Billboard

Hedef kitleye ulaşılacak açık hava reklamları bölgeleri şu şekilde olacaktır;

Otobüs Durakları: Mecidiyeköy, Kadıköy, Maslak, Beşiktaş, Zincirlikuyu, Nişantaşı, Bağdat Caddesi, Üsküdar (150adet)Metro İstasyonları: Yenikapı-Hacıosman, Kadıköy-Kartal, Ayrılıkçeşme-Kazlıçeşme (100adet)Alışveriş Merkezleri: Akasya, Zorlu Center, Trump Tower, Cevahir, İstinye Park, Kanyon (200adet)(Toplam 450 adet.)

Haziran-Ağustos arası yapılacak billboard reklamlarına ayrılan toplam bütçe 200,000tl’dir.

Ürün YerleştirmeGençler tarafından takip edilen ve günümüzde oldukça popüler olan

TV8’deki «Üç Adam» programında ürün yerleştirme yapılacaktır.Program esnasında reklama girmeden hemen önce Oğuzhan Koç;

«Hava çok sıcak isterseniz Algida ile ferahlatan bir reklam arası verelim» diyecek ve reklamlara girilecektir.

Böylelikle gençler tarafından çok sevilen kişilerden duyulan marka ismi marka imajına katkı sağlayacaktır.

5 program sürecek olan bu ürün yerleştirme için ayrılan bütçe toplam 150.000tl’dir.

Toplam Bütçe

TV 2.500.000

GAZETE 450.000

RADYO 400.000

DERGİ 350.000

BİLLBOARD 200.000

ÜRÜN YERLEŞTİRME 150.000

TOPLAM 4.050.000

Sonuç

En önemli hedef kitle olan çocuklara ve gençlere ulaşmak için medya alışkanlıklarına göre onlara en yakın olan araçlar kullanılmıştır.

Sağlık açısından güvenilir olması ve marka bağlılığı oluşturma çalışmaları sayesinde marka liderliğini koruyacaktır.

Haziran’dan Ağustos’a kadar yapılan iletişim çalışmaları ile satış oranları artacaktır.

En doğru hedefe en doğru araçlar ile yaklaşarak markanın pazardaki konumu daha güçlü hale gelecektir.