aktifitas komunikasi pemasaran sekolah darma bangsa tahun 2010
TRANSCRIPT
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
AKTIFITAS KOMUNIKASI PEMASARAN
SEKOLAH DARMA BANGSA TAHUN 2010
(Studi Analisis Deskriptif Kualitatif Tentang Aktifitas Komunikasi Pemasaran
Sekolah Darma Bangsa Pada Tahun 2010 Di Provinsi Lampung)
SKRIPSI
Diajukan untuk melengkapi tugas-tugas dan memenuhi syarat-syarat guna
memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
Oleh :
Nama : Dani Setiawan
NIM : D1208538
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA
2010
i
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
PERSETUJUAN
AKTIFITAS KOMUNIKASI PEMASARAN
SEKOLAH DARMA BANGSA TAHUN 2010
(Studi Analisis Deskriptif Kualitatif Tentang Aktifitas Komunikasi Pemasaran
Sekolah Darma Bangsa Pada Tahun 2010 Di Provinsi Lampung)
Disusun Oleh:
DANI SETIAWAN
NIM: D1208538
Telah disetujui oleh Dosen Pembimbing I dan Dosen Pembimbing II untuk diuji
dan dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Pembimbing I,
Drs. Haryanto M.Lib NIP. 196006131986011001
Pembimbing II,
Dra. Christina Tri Hendriyani M.Si NIP. 196201171986012001
ii
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
HALAMAN PENGESAHAN
Skripsi ini telah disetujui dan disahkan oleh panitia penguji skripsi program Ilmu
Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret
Surakarta.
Hari :
Tanggal :
Tim penguji Skripsi :
Ketua : Dr. H. Widodo Muktiyo, SE; M.Comm. ( ) NIP. 19640227 198803 1 002
Sekretaris : Dra. Indah Budi Rahayu, SE ; M.Hum. ( ) NIP. 19580317 199010 2 001
Penguji I : Drs. Haryanto, M.Lib ( ) NIP. 19600613 198601 1 001
Penguji II : Dra.Christina Tri Hendriyani, M.Si ( ) NIP. 19620117 198601 2 001
Mengetahui
Dekan
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret Surakarta
Drs. H. Supriyadi S.N, S.UNIP. 195301281981031001
iii
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
MOTTO
“Keep Your Life Balance , Keep Simple, and Low Profile”
iv
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
PERSEMBAHAN
Skripsi ini dipersembahkan kepada marketing and communication department
Sekolah Darma Bangsa dan kepada orang-orang yang tertarik dengan kegiatan
komunikasi pemasaran jasa sebuah sekolah yang eksklusif sebagai salah satu
referensi bagi siapapun yang tertarik mempelajarinya atau sekedar ingin tahu
dan menambah wawasan.
v
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala limpahan karunia, nikmat dan
petunjuk serta kekuatan yang diberikan-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
penulisan skripsi yang berjudul : “Aktifitas Komunikasi Pemasaran Sekolah
Darma Bangsa Tahun 2010 (Studi Analisis Deskriptif Kualitatif Tentang
Aktifitas Komunikasi Pemasaran Sekolah Darma Bangsa Pada Tahun 2010 Di
Provinsi Lampung)”. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Strata – 1 ( S1 ) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik, Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Penulis menyadari dalam penulisan skripsi ini tentu masih jauh dari sempurna,
ini disebabkan oleh keterbatasan yang ada, baik itu keterbatasan waktu, biaya dan
tenaga serta keterbatasan dalam melakukan analisis yang sesungguhnya semua itu
tidak penulis harapkan.
Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih yang
tidak terhingga pada semua pihak yang telah memberikan banyak petunjuk dan
pengarahan dalam penyelesaian skripsi ini, yaitu kepada :
1. Allah SWT atas segala rahmat dan hidayah-Nya.
2. Alm. Papa, atas semua ilmu pengetahuan, wawasan, dan pola pikir yang
telah kau tanamkan kepadaku dan semoga aku dapat segera mengunjungi
makam mu di tanah suci.
3. Mama, atas segala dukungan moril, materil, serta doa-doanya. Semoga
selalu sehat dan diberi kemudahan dan ketabahan.
4. Ketiga kakakku, terutama Mbak Yani, Mbak Elin dan keluarga, serta Mas
Andri.
vi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
5. Bapak Drs. H. Supriyadi, SN, SU., selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.
6. Bapak Drs. Surisno Satrijo Utomo, M.Si selaku Pembimbing Akademik.
7. Bapak Drs. Haryanto, M.Lib dan ibu Dra. Christina Tri Hendriyani M.Si,
selaku dosen pembimbing skripsi yang telah memberikan bimbingan
kepada penulis.
8. Bapak Dr. H. Widodo Muktiyo SE; M.Comm. dan ibu Dra. Indah Budi
Rahayu, SE; M.Hum. sebagai penguji skripsi.
9. Semua staf marketing and communication department SDB, terutama Mr.
Corpuz, Mbak Ratih, Mas Elvan, Mbak Aini, dan juga security SDB atas
segala kesempatan, bantuan, ilmu pengetahuan, pengalaman, dan
informasinya.
10. Teman-teman di UNS, terutama Tia, Chris, Utik, Citra, dan Prima.
11. Dan untuk semua pihak yang mungkin tidak dapat disebut satu persatu
yang telah memberikan dukungannya pada penulis.
Akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita
semua. Amin .
Surakarta, 20 Oktober 2010
Wassalam Penulis,
Dani SetiawanD1208538
vii
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
DAFTAR ISI
Halaman
JUDUL ……………………………………………………. i
PERSETUJUAN ……………………………………………………. ii
PENGESAHAN ……………………………………………………. iii
MOTTO ……………………………………………………. iv
PERSEMBAHAN ……………………………………………………. v
KATA PENGANTAR ……………………………………………. vi
DAFTAR ISI ……………………………………………………. viii
ABSTRAK ……………………………………………………. xiii
BAB I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ……………………………………………. 1
B. Rumusan Masalah ……………………………………………. 11
C. Tujuan Penelitian ……………………………………………. 11
D. Manfaat Penelitian ……………………………………………. 11
E. Definisi Konsep
1. Komunikasi Pemasaran …………..…….………………. 12
2. Bauran Pemasaran…………..…………………………. 20
3. Bauran Promosi …………………………………………. 29
F. Metodologi Penelitian
1. Jenis Penelitian ……………………………………. 34
2. Obyek Penelitian …………………………………….. 35
3. Jenis Data ……………………………………………….. 35
4. Teknik Pengumpulan Data ……………………………. 36
viii
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
5. Validitas Data ……………………………………. 36
6. Populasi dan Sampel ……………………………………. 37
7. Teknik Analisis Data …………………………………… 38
BAB II. DESKRIPSI LOKASI
A. Tentang Sekolah Darma Bangsa ………………………………. 40
B. Tujuan Pendirian ……………………………………………. 41
C. Program Pendidikan ……………………………………………. 43
D. Fasilitas Pendidikan .……………………………………………. 46
E. Kerjasama Dengan Instansi Luar Negeri dan Dalam Negeri … 47
F. Prestasi Yang Pernah Diraih……………………………………. 49
G. Struktur Organisasi ……………………………………………… 51
H. Peranan dan Kinerja Marketing Communication Department .. 52
BAB III. PENYAJIAN DAN ANALISA DATA
1. PENYAJIAN DATA
A. Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan Sekolah Darma Bangsa…. 56
B. Aplikasi Bauran Promosi ………………………...……………..... 72
C. Mekanisme Penerimaan Siswa Baru ……………………………. 93
D. Pelayanan Jasa Sekolah Darma Bangsa ………...…………….... 96
E. Kendala-Kendala Yang Dihadapi ……………………………….. 98
2. ANALISIS DATA
A. Analisis Strategi Pemasaran Jasa Sekolah Darma Bangsa .......... 99
B. Analisis Identifikasi Potensi Sekolah Darma Bangsa ……………. 101
C. Analisis Segmenting Strategy ............................................................. 109
D. Analisis Pricing Strategy ................................................................... 112
E. Analisis Positioning Strategy ............................................................ 113
ix
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
F. Analisis Bauran Promosi Sekolah Darma Bangsa ........................... 116
G. Analisis Evaluasi Ulang Komunikasi Pemasaran .......................... 137
H. Analisis Pelayanan Jasa Sekolah Darma Bangsa ......................... 140
I. Analisis Kendala-Kendala Yang Dihadapi ……………………..... 141
BAB IV. PENUTUP
A. Kesimpulan …………………………………………… 144
B. Saran ……………………………………………. 148
DAFTAR PUSTAKA ……………………………………………... 151
LAMPIRAN …………………………………………….. 153
x
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1. Daftar Prestasi Yang Pernah Diraih Sekolah Darma Bangsa…………. .. 48
Tabel 1.2. Prosedur Standard Perencanaan Marketing Program ………………….. 57
Tabel 1.3. Perkembangan Jumlah Pendaftar dari tahun 2008 – 2010 …………….. 59
Tabel 1.4. Identification The Potensy of SDB ………………….………………. .... 60
Tabel 1.5. Data Pengunjung Januari- Juli 2010 Berdasarkan Wilayah …………..... 63
Tabel 1.6. Pembagian Target Market Sekolah Darma Bangsa …………………….. 66
Tabel 1.7. Program Biaya Pendidikan SDB Tingkat TK………………………..… 70
Tabel 1.8. Program Biaya Pendidikan SDB Tingkat SD…………………………... 71
Tabel 1.9. Program Biaya Pendidikan SDB Tingkat SMP …………………… …... 71
Tabel 2.0. Program Biaya Pendidikan SDB Tingkat SMA …………………........ .. 71
Tabel 2.1. Biaya Iklan di Media Febuari-Juli 2010 ………………………………... 75
Tabel 2.3. Rencana Event Road To SDB Fair 2010 ……………………………… 87
Tabel 2.2. Lokasi Tujuan Presentasi SDB Maret 2010…………………………...... 82
Tabel 2.4. Penanya Pendaftaran Menurut Sumber Informasi Desember-Juli 2010.... 95
Tabel 2.5. Data Penanya Informasi Menurut Catatan Buku Tamu Januari-Juli 2010..96
xi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1. Analisis Data Interaktif ……………………………………….……. 37
Gambar 1.2. Struktur Umum Organisasi Sekolah Darma Bangsa ………….…… . 50
Gambar 1.3. General IMC Plan SDB 2009-2010 ………………………….……... 58
Gambar 1.4. Promotion Mix Plan SDB 2010 ………………………………..……. 74
Gambar 1.5. Iklan Advertorial SDB ......................................................................... 77
Gambar 1.6. Big Banner Sekolah Darma Bangsa ......................................... ........... 79
Gambar 1.7. Dokumentasi Kegiatan Personal Selling di Lampung Edu Expo 2010..81
Gambar 1.8. Dokumentasi Kegiatan Sales Promotion di ILP, Bandar Lampung ..... 83
Gambar 1.9. Desain Poster SDB Clinic 2010……………………………………..... 89
Gambar 2.0. Skema Alur Strategi Word of Mouth SDB ………………………...… 92
Gambar 2.1. Skema Alur Penerimaan Siswa Baru SDB Untuk Tingkat TK/SD ….. 94
Gambar 2.2. Skema Alur Penerimaan Siswa Baru SDB Untuk Tingkat SMP/SMA.. 94
xii
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ABSTRAK
Dani Setiawan. D1208538. Aktifitas Komunikasi Pemasaran Sekolah Darma Bangsa Tahun 2010 (Studi Analisis Deskriptif Kualitatif Tentang Aktifitas Komunikasi Pemasaran Sekolah Darma Bangsa Pada Tahun 2010 Di Provinsi Lampung). Skripsi. Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Universitas Sebelas Maret. Surakarta.2010.
Fenomena bermunculannya SBI di daerah, pemanfaatan bidang pendidikan sebagai salah satu komoditas ekonomi, pelaksanaan kegiatan pemasaran Sekolah Darma Bangsa yang serius dan persaingan yang menarik, dan juga cita-cita penulis di masa depan untuk membangun sekolah berwawasan internasional dengan fasilitas lengkap namun gratis, menjadi latar belakang penulis untuk meneliti tentang aktifitas komunikasi pemasaran Sekolah Darma Bangsa. Selain itu menurunnya jumlah penerimaan siswa Sekolah Darma Bangsa pada tahun 2009 dibandingkan tahun sebelumnya semakin menarik perhatian penulis untuk menelitinya. Padahal kegiatan promosinya pada tahun 2009 lebih gencar dan budget yang digunakan relatif lebih banyak.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui penerapan konsep komunikasi pemasaran dalam aktifitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Sekolah Darma Bangsa di provinsi Lampung pada tahun 2010. Penelitian ini diharapkan dapat memberi sumbangan pemikiran dan informasi yang telah dianalisa mengenai pemasaran sekolah “eksklusif” sehingga dapat dimanfaatkan oleh perusahaan/organisasi sebagai dasar pertimbangan dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran di masa yang akan datang.
Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif yang menggunakan metode penelitian deskriptif kualitatif. Yang menjadi obyek penelitiannya aktifitas komunikasi pemasaran Sekolah Darma Bangsa, yang dilaksanakan oleh divisi marketing and communication. Teknik pengumpulan datanya dilakukan dengan cara observasi, studi pustaka, dan wawancara. Narasumber dalam mendapat informasi mengenai aktifitas komunikasi pemasaran SDB adalah supervisor dan staf marketing and communication department Sekolah Darma Bangsa serta tiga orang siswa Sekolah Darma.
Kesimpulan dari penelitian ini, bahwa dalam kegiatan komunikasi pemasaran yang dilaksanakan Sekolah Darma Bangsa mirip dengan konsep komunikasi pemasaran yang ada secara teoritis dalam berbagai tinjuan pustaka mengenai komunikasi pemasaran. Namun Sekolah Darma Bangsa tidak mengadaptasi secara keseluruhan, hanya menyesuaikan dengan situasi dan kondisi yang ada. Dalam melaksanakan kegiatan komunikasi pemasaran, manajemen Sekolah Darma Bangsa terlebih dahulu melakukan evaluasi terhadap kegiatan komunikasi pemasaran tahun lalu dengan mengidentifikasi potensi-potensi dan sumber daya yang dimiliki, melakukan analisis pasar, kemudian mengaplikasikannya ke dalam strategi positioning, strategi targeting and segmenting, strategi pricing, lalu ke dalam kegiatan promotion mix. Setelah itu dilakukan pengawasan terhadap kegiatan tersebut agar bisa dilakukan evaluasi ulang. Hasil yang dicapai dalam aktifitas komunikasi pemasaran Sekolah Darma Bangsa pada tahun 2010 belum maksimal, karena belum mencapai target, namun mampu menekan biaya yang lebih rendah dari tahun lalu.
xiii
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ABSTRACT
Dani Setiawan. D1208538. Marketing Communication Activities of Sekolah Darma Bangsa Year 2010 (Qualitative Descriptive Study About Marketing Communication Activities of Sekolah Darma Bangsa In 2010 In The Province of Lampung) . Thesis. Department of Communication Science Faculty of Social and Political Sciences. Sebelas Maret University, Surakarta. 2010
The phenomenon of emergence of SBI in the region, Education as an economic commodity, implementation of marketing activities Sekolah Darma Bangsa of serious and exciting competition, especially writers in the future desire to build an international friendly school with complete facilities but free, are the background or the reasons, why the writer make a research about marketing communication activities of Sekolah Darma Bangsa. In addition, the declining number of admissions Sekolah Darma Bangsa in 2009 than previous years has also attracted the attention of authors to examine. Whereas in 2009 its promotional activities more intensively and budget that is used relatively more.
This study aims to determine the application of the concept of marketing communications in the marketing communication activities conducted by the Sekolah Darma Bangsa in the province of Lampung in 2010. This research is expected to contribute ideas and information that have been analyzed on marketing of "exclusive" school so that it can by the company or organization as a basis for consideration in decision-making in the field of marketing in the future.
This research is a descriptive study using qualitative descriptive research method. The object of the research was activities of marketing communications Darma Nations School, which was conducted by the division of marketing and communication. Technique data collecting by observation, library research, and interviews. Informant in being informed about the activities of marketing communications is the supervisor and staff SDB marketing and communication department Darma Nations School and three students Darma School.
The conclusion of this study, that the marketing communication activities conducted Sekolah Darma is similar to the existing concept of marketing communications in a variety of theoretical literature overview of marketing communications. But Sekolah Darma Bangsa are not adapting as a whole, just adjusting to the situation and conditions. In conducting marketing communication activities, the management of SDB first do an evaluation of marketing communications activities last year by identifying the potential and resources, conduct market analysis, and then apply it into the positioning strategy, targeting strategy, and segmenting, pricing strategy, then into the activities of promotion mix. Once it is done for the supervision of these activities can be re-evaluation. The results achieved in the marketing communication activities of Sekolah Darma Bangsa in 2010 is not maximized, because it has not reached the target, but the cost marketing communication activities is lower than last year.
xiv
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pendidikan menjadi bagian penting bagi setiap orang demi masa depannya
maupun demi menjaga kelangsungan hidupnya. Masih banyak yang percaya bahwa
dengan semakin baik tingkat pendidikan seseorang, maka masa depan seseorang
akan lebih terjamin. Pendidikan secara formal maupun informal sudah menjadi
bagian dari kebutuhan hidup tiap individu di dunia ini.
Bukan rahasia lagi jika kini bidang pendidikan pun menjadi suatu komoditas
bisnis ekonomi yang potensial untuk dimanfaatkan menjadi suatu mata pencaharian
pokok bagi pihak-pihak tertentu. Hal tersebut dapat kita lihat dengan munculnya
berbagai macam sekolah maupun perguruan tinggi yang tujuannya untuk
mengembangkan dan memberikan pendidikan bagi generasi penerus bangsa. Tapi
sebenarnya bukan cuma itu tujuannya, namun juga untuk mencari keuntungan secara
financial demi kelangsungan hidup lembaga sekolah atau pendidikan tersebut dan
juga mendapatkan pendapatan tertentu secara maksimal.
Pendidikan sebagai komoditas ekonomi merupakan salah satu produk jasa
yang bisa dipasarkan dengan komunikasi pemasaran yang baik. Sekolah salah
satunya, baik yang dikelola oleh pemerintah maupun swasta. Untuk menarik
perhatian masyarakat dibutuhkan suatu hal yang bisa menarik perhatian seserorang
maupun orang tua untuk menyekolahkan anaknya di suatu sekolah. Bisa saja karena
sekolah itu memiliki pencitraan yang baik, sekolah itu dekat dengan rumah, atau
alasan lainnya.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Namun kenyataannya sebuah lembaga pendidikan jika ingin mendapatkan
keuntungan yang tinggi juga harus dapat membuktikan bahwa lembaga tersebut
memiliki kualitas yang baik. Sehingga para orang tua yang menyekolahkan anaknya
di suatu sekolah atau lembaga pendidikan merasakan bahwa kualitas pendidikan
yang diterima anaknya sesuai dengan biaya pendidikan yang para orang tua tersebut
keluarkan untuk pendidikan anaknya. Berbagai cara pun dilakukan sekolah atau
lembaga pendidikan tersebut untuk memasarkan kualitas pendidikan yang mereka
tawarkan kepada para orang tua dengan berbagai cara.
Dengan komunikasi pemasaran yang baik, sebuah sekolah dapat dipasarkan
kepada masyarakat untuk menarik perhatian mereka, mendapatkan siswa, dan
mendapatkan keuntungan tertentu. Apa lagi jika sekolah tersebut dikelola oleh pihak
swasta. Di dalam dunia bisnis jasa, peranan pemasaran sangat disadari oleh
perusahaan-perusahan bahwa hal ini sangat berpengaruh terhadap kelangsungan
hidup perusahan mereka, karena pemasaran pada dasarnya adalah membangun
sebuah merek (brand) di benak konsumen.
Jika perusahaan mampu membangun merek yang kuat, maka perusahaan
akan memliki program pemasaran yang tangguh pula. Jika tidak mampu maka upaya
apapun yang dilakukannya seperti pengiklan, promosi penjualan, serta kehumasan
semuanya tidak akan mampu mencapai program pemasaran perusahaan. Begitu
banyak produsen berkompetisi memperebutkan segmen pasar.
Perusahaan dalam memasarkan produk menyadari bahwa ia berhadapan
langsung dengan pesaing. Dengan adanya persaingan tersebut maka perusahaan
akan berusaha sedapat mungkin untuk dapat memberikan nilai tambah terhadap
produknya. Ia akan mengarahkannya dengan menggunakan promosi untuk
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
menciptakan dan membangun sebuah citra merek (brand image) yang sesuai dengan
keinginan konsumennya.
Kini, ada fenomena maraknya SBI di berbagai daerah yang menimbulkan
banyak kontroversi. Beberapa kalangan menilai rintisan Sekolah Bertaraf
Internasional (SBI) di banyak sekolah negeri telah mengubah citra dunia pendidikan
Indonesia. Di saat dunia pendidikan mulai diserukan sekolah berbiaya ringan oleh
aktor-aktor politik, malah muncul potret bentuk program pendidikan dengan biaya
tinggi (high cost) bernama SBI. SBI adalah sekolah nasional bertaraf internasional
atau kualitasnya setara dengan kualitas sekolah unggul/bermutu terakreditasi di
negara lain (Lampung Post, edisi 3 Juli 2009)
Pihak swasta pun tidak ketinggalan dalam hal ini. Banyak dari lembaga
pendidikan swasta mendirikan sekolah-sekolah bertaraf internasional yang lebih
eksklusif dan segmented dengan mengadaptasi sekolah-sekolah luar negeri yang
membuka cabang di Indonesia. Fenomena SBI bisa dimengerti jika organ
penyelenggaranya adalah pihak swasta karena dalam sekolah swasta sedikit banyak
punya tujuan profit oriented di samping tujuan sosial dalam dunia pendidikan.
Yayasan ataupun lembaga pendidikan swasta ini berlomba-lomba untuk
mendapat para calon siswa siswi mereka yang potensial dengan memberikan
penawaran program-program khusus, fasilitas yang lengkap, bahkan tidak jarang
melakukan segmentasi target market secara spesifik. Lembaga pendidikan swasta
semacam ini semakin menjamur di berbagai wilayah di Indonesia, termasuk di
provinsi Lampung.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Adanya peluang-peluang tersebut serta munculnya program SBI pemerintah,
dimanfaatkan secara finansial oleh para investor pendidikan terutama dari ibukota
Jakarta dengan mendirikan sekolah-sekolah khusus yang eksklusif, bertaraf
internasional, dan untuk kalangan tertentu terutama kalangan atas. Hal ini pun
menjadi semacam fenomena dunia pendidikan di Lampung beberapa tahun terakhir
karena sebelumnya di Lampung belum banyak sekolah-sekolah eksklusif bertaraf
internasional seperti yang ada di kota Jakarta.
Salah satunya adalah Darma Bangsa International School, atau yang dikenal
sebagai Sekolah Darma Bangsa yang belum lama ini didirikan. Sekolah Darma
Bangsa menyatakan dirinya sebagai sekolah swasta berwawasan internasional
pertama di Lampung. Fasilitasnya pun sangat lengkap. Sekolah ini terletak di di
Jalan Zainal Abidin Pagar Alam No.93.A. Kedaton, Bandar Lampung. Sekolah
Darma Bangsa menyelenggarakan pendidikan antara lain : Taman Kanak-Kanak
(pre elementary school), Sekolah Dasar (elementary school), Sekolah Menengah
Pertama (junior high school) dan Sekolah Menengah Atas (senior high school).
Keseluruhan program pendidikan tersebut menggunakan sistem pendidikan bertaraf
internasional, dengan tetap mengacu kepada peraturan kurikulum nasional.
Seperti halnya perusahaan nirlaba, lembaga-lembaga pendidikan semacam
Sekolah Darma Bangsa juga membutuhkan strategi pemasaran yang dikelola secara
baik dan terpadu. Di dalam dunia bisnis pendidikan saat ini, peranan pemasaran
mulai disadari oleh yayasan pendidikan swasta bahwa hal ini sangat berpengaruh
terhadap kelangsungan hidup lembaga mereka seperti halnya sebuah perusahaan.
Komunikasi pemasaran terpadu adalah proses penyebaran informasi mengenai
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya pada pasar sasaran.1 Pemasaran
pada dasarnya merupakan membangun sebuah merek (brand) di benak konsumen.
Jika perusahaan mampu membangun merek yang kuat, maka perusahaan akan
memiliki program pemasaran yang tangguh pula.
Dalam komunikasi pemasaran ini, Sekolah Darma Bangsa memiliki
departemen khusus yang menanganinya yaitu marketing and communication
department. Departemen ini yang berada di garis depan dalam kegiatan komunikasi
pemasaran Sekolah darma Bangsa. Dengan kegiatan komunikasi pemasaran yang
terorganisir, Sekolah Darma Bangsa kini semakin banyak diketahui orang. Apalagi
prestasi yang diraih juga sangat banyak sehingga sekolah ini makin dikenal.
Kegiatan event, iklan dan promosinya juga semakin digiatkan terutama pada
masa-masa memasuki tahun ajaran baru. Sekolah Darma Bangsa
mengkomunikasikan pemasarannya melalui beberapa cara. Yaitu melalui
advertising, personal selling, sales promotion, direct marketing, public relation,
serta word of mouth. Hal-hal tersebut juga dipadukan dengan strategi segmenting,
positioning, pricing, dan beberapa strategi lain. Advertising atau periklanan menjadi
kegiatan yang paling aktif dan teratur, antara lain :
Secara rutin dua minggu sekali memasang iklan berbentuk advertorial di
media massa lokal yaitu Radar Lampung dan Lampung Post. Biasanya pada
edisi hari senin dan rabu minggu pertama dan minggu ketiga setiap bulan
dari sejak awal tahun 2010, pada halaman 3 atau 5.
1 Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communication : Teks dan Kasus (Yogyakarta, Pustaka Pelajar, 2003) hlm.23.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Membuat ad banner berukuran besar yang di pasang di depan sekolah untuk
lebih menegaskan posisi dan keberadaan Sekolah Darma Bangsa (SDB).
Pembuatan rollbanner dan x-banner yang diletakkan di lobby SDB dan
ketika ada pameran maupun event promosi tertentu, seperti ketika SDB Fair
maupun pameran pendidikan di Way Halim.
Memasang spanduk di beberapa titik-titik strategis, seperti di perempatan
jalan Z.A.Pagar Alam dan jalan Hayam Wuruk.
Pembuatan dan penyebaran brosur dan leaflet untuk mempermudah dalam
menyebarkan informasi. Penyebarannya biasanya dilakukan ketika ada
pameran maupun kegiatan promosi ke sekolah-sekolah.
Memproduksi iklan tv sendiri, namun masih dalam masa produksi dan belum
ditayangkan di stasiun televisi.
Kegiatan sales promotion cukup aktif karena para staf marketing dengan
aktif melakukan presentasi ke sekolah-sekolah favorit yang telah diseleksi terutama
SD dan SMP, misalnya SD Persit , SD dan SMP Al Kautsar, dan SMP N 2 Bandar
Lampung. Kegiatan sales promotion lainnya yaitu melakukan promosi di pusat-
pusat perbelanjaan dan keramaian di Bandar Lampung dengan membuka stand yang
menyediakan berbagai informasi tentang SDB, minimal setiap satu bulan sekali
mulai awal tahun. Seperti promosi yang biasa dilakukan di Gramedia, Chandra
Superstore, dan Center Point Plaza.
Direct marketing juga sangat berperan. Strateginya seperti dengan cara direct
mail yang berisi informasi tentang SDB kepada target market yang potensial serta
acara open house setiap Sabtu, dimana para target market dapat mendapatkan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
informasi mengenai SDB dengan datang langsung ke SDB. Ada juga trial class,
dimana bagi calon siswa TK dan SD yang sudah regeistrasi dapat mengikuti kelas
percobaan untuk mendapatkan gambaran mengenai suasana kelas SDB yang
diadakan pada acara open house setiap hari Sabtu dengan jadwal yang sudah
disepakati sebelumnya dengan calon orang tua murid. Untuk menjaring segmennya,
kegiatan direct marketing juga dilakukan dengan mengelola website mengenai SDB
untuk mempermudah pihak-pihak yang suka mengakses internet untuk
mendapatkan informasi mengenai Sekolah Darma Bangsa yaitu melalui
www.darmabangsa.sch.id.
Kegiatan public relation-nya cukup banyak, terutama membuat rangkaian
special event setiap bulan semenjak awal tahun 2010, seperti English Competition,
Futsal Competition, Singing Idol, Art Competition, dan puncaknya yaitu SDB Fair.
Menjalin komunikasi yang baik dengan orang tua murid dan calon orang tua murid
juga menjadi bagian kegiatan Public Relation (PR) di SDB. Ada juga strategi
komunikasi pemasaran PR SDB dengan cara melakukan kerjasama dan sponsorship
dalam suatu acara maupun dengan pihak-pihak yang menguntungkan dari sisi
pemasaran SDB. Misalnya menjadi salah satu sponsorship kegiatan bazar dan great
sale Chandra Superstor serta English Competition di ILP, Bandar Lampung.
PR (Public Relation) tools juga digunakan oleh SDB untuk semakin
mendekatkan diri dengan calon konsumennya. PR tools yang dimaksud adalah
benda-banda yang digunakan untuk mengomunikasikan mengenai SDB, misalnya
melalui mug, t-shirt, pin, notebook, mousepad, sticker, dan namecard box. Semua
benda tersebut telah dibuat sedemikian rupa dengan atribut yang berbau Sekolah
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Darma Bangsa (SDB) seperti logo, warna khas, alamat dan telepon, maupun slogan
khas SDB.
Strategi word of mouth juga telah direncanakan dengan baik, yaitu dengan
memanfaatkan komunitas arisan dan pengajian orang tua murid, informasi mengenai
Sekolah Darma Bangsa (SDB) mengalir dari mulut ke mulut agar SDB semakin
dikenal. Bahkan bagi setiap orang tua murid yang bisa mengajak rekanannya
mendaftar akan diberikan diskon pembayaran SPP untuk putera atau puterinya di
SDB.
Strategi segmenting, positioning, dan pricing juga diterapkan dalam
integrated marketing communication SDB. Strategi segmenting dilakukan dengan
cara menetapkan target market yang menjadi fokus pencapaian pemasaran SDB
yaitu orang-orang dari Sosial Economics Status (SES) A dan B+, yaitu orang-orang
dengan status ekonomi yang baik atau menengah ke atas. Strategi positioning juga
diterapkan. Febuari lalu SDB maluncurkan program positioning barunya untuk
memperkuat slogan Smart, Dynamics, Bright dengan menambahkan kalimat “Your
Child’s Best Step Through Family Values Toward Quality Educations”. Tujuannya
menegaskan bahwa SDB merupakan sekolah yang memberikan kualitas pendidikan
yang baik dengan konsep family values. Strategi pricing juga digunakan oleh SDB,
seperti memberikan diskon 15 % pada para pendaftar yang mendaftar pada bulan
Maret 2010 serta penurunan biaya pendafataran yang lebih murah dari tahun lalu.
Tapi dari kesemua hal itu, yang paling menonjol adalah kegiatan marketing
dimana hampir semua unsur-unsur kegiatan pemasaran di atas digunakan dengan
maksimal melalui special event (marketing event) yaitu Roadshow to SDB Fair
2010. Event tersebut diadakan secara bertahap dari awal tahun 2010 hingga
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
puncaknya event SDB Fair. Event ini menjadi ajang show off dan memperkenalkan
diri kepada masyarakat Lampung mengenai keberadaan Sekolah Darma Bangsa.
Semua kegiatan komunikasi pemasaran itu digunakan untuk mencapai tujuan
Sekolah Darma Bangsa yaitu memberikan kesempatan bagi orang tua untuk
mendapatkan pendidikan berkualitas bagi putra dan putri mereka serta mencapai
target penerimaan siswa yang berkualitas yang telah ditetapkan oleh manajemen
sekolah.
Pesaing pun bermunculan, seperti Sekolah Global Surya dan Tunas Mekar
Indonesia. Bahkan dalam kegiatan pemasarannya. Hal ini dapat terlihat dari iklan
mereka di surat kabar daerah. Salah satunya dapat dilihat dari iklan sekolah-sekolah
internasional yang menghiasi beberapa surat kabar lokal di provinsi Lampung mulai
awal tahun 2010 hingga menjelang tahun ajaran baru, seperti di Radar Lampung dan
Lampung Post. Rumor yang beredar juga mengatakan bahwa pendekatan yang
dilakukan terhadap target marketnya juga sangat menarik, bahkan ada orang tua
yang sampai memindahkan anaknya ke sekolah swasta ekslusif yang baru berdiri
dari sekolah swasta eksklusif yang lain.
Yang semakin menarik perhatian untuk diteliti, beberapa sekolah swasta
eksklusif bertaraf internasional ternama di provinsi Lampung, yang mendirikan
adalah beberapa yayasan / lembaga pendidikan yang juga memiliki perguruan tinggi
swasta ternama di Lampung yang selama ini bisa dikatakan mereka “bersaing”
dalam dunia bisnis pendidikan di Lampung. Pemilik modal yang membangun SDB,
adalah pengelola Institut Bisnis dan Informatika Darmajaya, sedangkan Global
Surya dikelola yayasan yang juga mengelola UMITRA, salah satu sekolah tinggi
ilmu ekonomi dan komputer di Lampung.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Satu hal lagi yang menarik perhatian penulis, yaitu informasi yang
mengatakan bahwa jumlah siswa yang diterima dan mendaftar pada tahun 2009
lebih rendah dibandingkan tahun sebelumnya. Padahal kegiatan komunikasi
pemasaran Sekolah Darma Bangsa lebih banyak dan biaya yang digunakan lebih
besar. Bahkan mulai tahun 2009 kelas untuk taman kanak-kanak (TK) telah dibuka.
Berarti ada masalah atau sesuatu yang mengakibatkan hal tersebut bisa terjadi.
Berangkat dari berbagai penjelasan di atas, yaitu pendidikan sebagai
komoditas ekonomi, fenomena bermunculannya SBI di daerah, pelaksanaan
kegiatan pemasaran Sekolah Darma Bangsa yang serius dan persaingan yang
menarik, serta penurunan jumlah penerimaan siswa SDB, apalagi cita-cita penulis di
masa depan untuk membangun sekolah berwawasan internasional dengan fasilitas
lengkap namun gratis, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian ini yang
dimaksudkan untuk mengetahui tentang penerapan konsep atau teori komunikasi
pemasaran dalam kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Sekolah
Darma Bangsa. Sehingga penulis pun bisa belajar banyak mengenai komunikasi
pemasaran sebuah lembaga pendidikan.
Dengan mengetahui tentang kegiatan komunikasi pemasaran di Sekolah
Darma Bangsa diharapkan menjadi studi pembelajaran mengenai strategi
komunikasi pemasaran bidang pendidikan yang dapat diadaptasikan ke bidang usaha
yang lain. Metode pendekatan penelitian ini menggunakan metode kualitatif.
Pendekatan kualitatif ini diambil karena dalam penelitian ini sasaran penelitian
dibatasi agar data-data dapat diambil dan dapat digali sebanyak mungkin serta agar
dalam penelitian ini tidak dimungkinkan adanya pelebaran objek penelitian. Sumber
data diperoleh dari observasi, data perusahaan, dan wawancara dengan elemen yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
bersangkutan, untuk mempelajari langsung kinerja yayasan dalam menjalankan
proses pemasarannya. Sedangkan wawancara menjadi sebuah data sekunder dari
berbagai narasumber yang menjadi objek penelitian.
B. Rumusan Masalah
Bagaimana penerapan konsep komunikasi pemasaran dalam aktifitas komunikasi
pemasaran yang dilakukan oleh Sekolah Darma Bangsa di provinsi Lampung pada
tahun 2010?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah :
Mengetahui penerapan konsep komunikasi pemasaran dalam aktifitas komunikasi
pemasaran yang dilakukan oleh Sekolah Darma Bangsa di provinsi Lampung pada
tahun 2010.
D. Manfaat Penelitian
Penulis berharap dari hasil penelitian ini dapat memberikan kegunaan:
1. Bagi Penulis
Menambah wawasan pemikiran, serta sangat bermanfaat dalam
mempraktekan ilmu dan teori tentang komunikasi pemasaran yang telah
dipelajari.
2. Bagi Perusahaan/Organisasi
Penelitian ini diharapkan dapat memberi sumbangan pemikiran dan
informasi yang telah dianalisa mengenai pemasaran sekolah “eksklusif”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
sehingga dapat dimanfaatan oleh perusahaan/oraganisasi sebagai dasar
pertimbangan dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran di masa
yang akan datang.
E. Definisi Konsep
1. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi merupakan proses dimana seseorang (komunikator)
menyampaikan pesan kepada perangsang-perangsang (biasanya lambang-lambang
dalam bentuk kata-kata) untuk mengubah tingkah laku orang-orang lain2. Proses
komunikasi dapat diartikan sebagai “transfer informasi“ yang bertujuan untuk
mencapai saling pengertian (mutual understanding) antara kedua belah pihak
(komunikator dan komunikan). Efektivitas dalam proses penyampaian pesan dan
penerimaan pesan tersebut sangat diperlukan agar tujuan dapat tercapai. Oleh karena
itu untuk dapat melakukan komunikasi yang efektif diperlukan beberapa persyaratan
antara lain:
Persepsi, komunikator harus dapat memprediksi apakah pesan-pesan yang
akan disampaiakan dapat diterima oleh penerima pesan.
Ketepatan, secara umum audiens mempunyai suatu kerangka berpikir agar
komunikasi yang dilakukan mencapai sasaran, maka seseorang perlu
mengekspresikan sesuatu sesuai dengan apa yang ada dalam kerangka
berpikir manusia.
2 Anwar Arifn, Ilmu komunikasi : Sebuah Pengantar Ringkas (Jakarta, PT Raja Grafindo Persada, 2002) hlm.26
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Kredibilitas, dalam berkomunikasi komunikator perlu memiliki keyakinan
bahwa para audiensnya adalah orang-orang yang dapat dipercaya.
Pengendalian, dalam berkomunikasi auidiens akan memberikan suatu reaksi
atau tanggapan terhadap pesan yang disampaikan. Reaksi audiens tergantung
pasca keberhasilan komunikator mengendalikan audiensnya saat
berkomunikasi.
Keharmonisan, komunikator yang baik selalu dapat menjaga hubungan
persahabatan yang baik dengan audiens sehingga komunikasi dapat berjalan
lancar dan mencapai tujuannya. 3
Pengertian komunikasi di atas memberikan tekanan pada upaya komunikator
untuk memberikan pengaruh disamping informasi. Agar tujuan komunikasi dapat
tercapai dengan baik, selain diperlukan strategi pesan yang kreatif, perlu juga
mempelajari siapa-siapa yang akan menjadi sasaran komunikasi. Wiliam J. Santon
menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-
kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan
baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial”4.
Dalam konsep pemasaran, yang dimaksud dengan sasaran komunikasi adalah
calon konsumen dan mereka yang telah menjadi konsumen ataupun pelanggan.
Perhatian terhadap kedua kelompok konsumen tersebut dilakukan secara seimbang.
Dengan kata lain, perusahaan mengarahkan komunikasi untuk menjaring calon
3 Drs. Djoko Purwanto, M.B.A, Komunikasi Bisnis (Jakarta, Erlangga, 2003) hlm. 18 4 Swastha, Basu dan Irawan. Manajemen Pemasaran Modern., Edisi 2. (Yogyakarta,Liberty,1990)
hlm. 5
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
konsumen mereka dengan tetap memepertahankan para pelanggan dengan cara
memuaskan mereka.
Sebuah perusahaan tentunya memiliki strategi tersendiri guna memasarkan
produknya. Perencanaan komunikasi dalam komunikasi pemasaran merupakan
panduan mendasar yang penting bagi perusahaan dalam menyusun sebuah
perencanaan strategi berdasarkan pandangan komunikasi pemasaran. Komunikasi
pemasaran memegang peranan yang sangat penting di dalam pemasaran. Peran
komunikasi pemasaran tidak hanya pada mendukung transaksi dengan
menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan membedakan produk., tetapi
menawarkan sarana pertukaran itu sendiri.
Tujuan setiap komunikasi pemasaran adalah untuk menyampaikan pesan
tertentu kepada kelompok sasaran tertentu dengan cara yang jelas dan efektif, untuk
melaksanakan komunikasi bagi sebuah lembaga atau perusahaan, orang harus
memahami hierarki komunikasi.5 Komunikasi pemasaran juga bertujuan untuk
mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada konsumen. Tahap pertama
adalah tahap perubahan knowledge (pengetahuan). Dalam perubahan ini konsumen
mengetahui adanya keberadaan sebuah produk. Tahap kedua adalah tahap perubahan
sikap, suatu tahap perubahan yang mengarah kepada keinginan konsumen untuk
mencoba produk. Tahap terakhir adalah perubahan perilaku, yang ditujukan agar
konsumen tidak beralih kepada produk lain dan terbiasa menggunakannya.
Sekolah Darma Bangsa merupakan sebuah sekolah yang bernaung dalam
manajemen perusahaan PT Darma Bangsa Edukasi. Tentu saja produk yang
5 Tom Branan, Komunikasi Pemasaran Terpadu (Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama,1998) hlm.2
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ditawarkan adalah jasa pendidikan. Oleh karena itu konsep komunikasi pemasaran
jasa yang digunakan dalam mengenalkan brand Sekolah Darma Bangsa kepada
masyarakat. Komunikasi pemasaran barang maupun jasa pada dasarnya sama, yaitu
bertujuan untuk mengenalkan brand untuk menarik minat konsumen agar membeli
dan memberikan keutungan bagi perusahaan. Brand atau merek merupakan sebuah
persepsi hasil dari pengalaman dengan produk, informasi tentang produk, dan
hubungan dengan produk. Yang sering kali oleh kebanyakan orang adalah bahwa
brand hidup di kepala dan hati konsumen, bukan pada sisi kemasaan (logo).6
Banyak hal yang dilakukan dalam komunikasi pemasaran oleh manajemen
Sekolah Darma Bangsa yang terintegrasi dalam suatu konsep komunikasi pemasaran
yang dikenal dengan integrated marketing communication (IMC). Komunikasi
pemasaran terintegrasi atau lebih dikenal dengan komunikasi pemasaran terpadu
merupakan sebuah konsep dari perencanaan komunikasi pemasaran yang
memperkenalkan nilai tambah dari rencana komprehensif yang mengevaluasi peran
strategis dari berbagai disiplin komunikasi—misalnya periklanan umum, respon
langsung, sales promotion, dan PR—dan mengombinasikan disiplin-disiplin ini
untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal.7
Yang dimaksud terpadu atau terintegrasi adalah bagaimana konsep perencenaan
komunikasi pemasaran terintegrasi ke dalam pelaksanaan kegiatan komunikasi
pemasaran serta dilakukan secara terpadu, terorganisir, dan saling mendukung untuk
mencapai target tertentu. Yang utama dalam IMC adalah tentang bagaimana
mengkoordinasi berbagai unsur-unsur promosional dan berbagai unsur aktivitas dan
6 Tom Duncan, Principles of Advertising & IMC, 2nd Edition (North America, 2005) hlm.6 7 Mahmud Machfoedz, Komunikasi Pemasaran Modern (Yogyakarta, Cakra Ilmu, 2010) hlm. 4
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
strategi pemasaran yang akan dikomunikasikan kepada para target market
perusahaan.8
Proses komunikasi yang terjadi bukan hanya sebagai alat utnuk
menyampaikan pesan produk tetapi juga sebagai sarana penghantaran nilai-nilai
sosial kepada masyarakat dalam hal ini adalah pesan komunikasi haruslah sesuai
dengan kondisi sosial budaya masyarakat. Perkembangan usaha yang semakin
kompleks telah menciptakan persaingan diantara pemain. Mereka yeng tidak cerdas
membaca situasi tersebut akan kalah dalam persaingan. Keberhasilan perusahaan
dalam memasarkan produk yang dhasilkan tergantung dari cara penyampaian pesan
secara efektif kepada konsumen. Oleh karena itu komunikasi memegang peranan
penting untuk mencapai keberhasilan dalam pemasaran.
Untuk melakukan ekspansi maupun guna mengantisipasi persiangan yang
semakin ketat, perusahaan perlu memikirkan kondisi internal yang menyangkut
koordinasi dan komunikasi. Onong mengemukakan bahwa komunikasi internal dan
ekternal dalam perusahaan berkaitan dengan strategi yang diformulasikan, melalui
koordinasi yang kuat. Kegiatan tersebut akan sangat berpengaruh pada unsur-unsur
promosi yang dilakukan sehingga akan terbentuk image yang kuat melalui pesan
yang disampaikan dan hal ini dapat meyakinkan publik secara mantap dan
persuasif9.
Konsep pemasaran suatu perusahaan memerlukan suatu pengelolaan dan
pelaksanaan yang fokus dan intens, yang mesti tersusun dalam manajemen
perusahaan. Dalam implementasinya pada suatu perusahaan, manajemen pemasaran
8 George E.Belch & Michael E. Belch, Advertising and Promotion, An Integrated Marketing Communications Perspective, Sixth Edition (The McGraw-Hill, 2003) hlm.33 9 Onong Uchana Effendy. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek (Bandung, PT Remaja Rosdakarya, 1993) hlm.135-136.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
merupakan proses perencanaan dan perlakuan konsepsi penetapan harga, promosi
dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang
memenuhi sasaran perorangan dan organisasi10.
Dalam organisasi bisnis, perkembangan praktek pemasaran jauh lebih maju
dari perkembangan organisasi sosial. Dalam kacamata disiplin ilmu pemasaran,
sekolah merupakan institusi yang menawarkan produk dalam kategori jasa yaitu jasa
pendidikan. Lembaga pendidikan membutuhkan komunikasi yang efektif dengan
pasar sasaran. Mereka harus menginformasikan kepada konsumen tujuan, aktivitas,
dan menawarkan untuk memotivasi mereka agar tertarik dengan programnya. Setiap
lembaga pendidikan secara teratur mengkomunikasikan diri melalui programnya,
rencana-rencananya, visi dan misinya, fasilitasnya, dan berbagai hal yang
dibutuhkan dalam memasarkan lembaga pendidikan tersebut.
Pada hakekatnya konsep pemasaran jasa adalah sama dengan pemasaran non
jasa atau produk manufaktur. Pemasaran jasa mempunyai permasalahan yang lebih
luas, hal ini disebabkan karena pemasaran jasa berhubungan dengan jasa-jasa yang
diproduksi dan dipasarkan oleh perusahaan bisnis atau profesi yang bertujuan
memperoleh laba dan jasa-jasa yang diproduksi dan dipasarkan oleh organisasi non
bisnis seperti lembaga pendidikan.
Penerapan konsep komunikasi pemasaran terpadu atau integrated marketing
communication muncul dalam satu dekade terakhir dipengaruhi oleh beberapa faktor
yaitu semakin besarnya tuntutan akan money of value untuk pengeluaran komunikasi
pemasaran, meningkatnya tekanan ekonomik terhadap profitabilitas perusahaan,
semakin canggih dan cermatnya para klien komunikasi pemasaran, adanya
10 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Jilid I (Prentice Hall, Inc, 2000) hlm. 9
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
kekecewaan terhadap kinerja periklanan dan biro iklan, adanya kecenderungan
semakin terfragmentasinya saluran media komunikasi, berkurangnya efektivitas
biaya periklanan tradisional, semakin pesatnya pertumbuhan marketing database,
meningkatnya kompetisi global, semakin banyaknya biro komunikasi pemasaran
yang melakukan merger dan akuisisi, dan meningkatnya kompetisi harga.11
Kegiatan komunikasi pemasaran terpadu (IMC) perusahaan berisi berbagai
macam strategi komunikasi pemasaran yang dijadikan menjadi satu kesatuan untuk
mencapai target tertentu. Oleh karena itu banyak hambatan yang akan mengganggu.
Namun untuk mendapatkan sebuah aktifitas IMC yang baik, ada beberapa syarat
yang harus dipenuhi, antara lain :
IMC harus disampaikan kepada seluruh stakeholder dengan suatu pesan
khusus, secara konsisten
IMC harus mengasumsikan sudut pandang konsumen mengenai brand.
IMC merupakan strategi komunikasi yang tersusun dengan baik dan
terintegrasi dalam internal perusahaan.
IMC harus memiliki pesan yang jelas dan konsisten agar lebih efektif dan
efisien daripada pesan dari para pesaing/kompetitor.
IMC harus menuju pada komunikasi dua arah antara konsumen dan
perusahaan.
IMC harus membangun ikatan yang kuat yang bertahan lama, antara brand
dengan customer.
11 Fandy Tjiptono, Service Marketing : Esensi dan Aplikasi (Yogyakarta, Marknesis, 2009) hlm.199
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
IMC tidak harus menggunakan pemasaran yang sempurna di hadapan
reputasi perusahaan, yang penting efisien dan efektif. 12
Konsep IMC telah diperluas dari sekedar untuk kepentingan pemasaran,
menjadi lebih komprehensif dan menyentuh berbagai aspek terkait perusahaan. Bila
dikupas satu persatu, IMC mencakup empat jenjang : Pertama, aspek filosofis, mulai
dari visi yang dijabarkan menjadi misi, hingga dirumuskan menjadi sasaran korporat
yang jadi pedoman semua fungsi perusahaan. Kedua menyangkut keterkaitan kerja
antar fungsi, yaitu operasi, sumber daya manusia, R&D, pemasaran, distribusi, dan
penjualan. Ketiga, menjaga keterpaduan atau integrasi berbagai fungsi tersebut
untuk mewujudkan tiga hal yaitu konsistensi positioning untuk meraih reputasi yang
diharapkan, memelihara interaksi sehingga terjalin ikatan hubungan yang kokoh
dengan dan menerapkan pemasaran berbasis misi untuk mendongkrak nilai tambah
di mata stakeholder. Keempat, memantapkan jalinan hubungan untuk membina
loyalitas dan memperkuat ekuitas merek (produk dan korporat) terhadap
stakeholder.13 Ada lima dasar yang menjadi upaya dalam penerapan IMC, yaitu :
Keterpaduan (integrasi) adalah proses tak berbatas dan berujung, karena
mencakup berbagai jenjang
IMC bukan pekerjaan satu fungsi, melainkan multi fungsi (cross functional)
Semua pihak yang terkait dengan perusahaan, penting untuk ditangani secara
proposional, tidak lagi terfokus hanya pada pelanggan semata
Perusahaan perlu mendengar masukan dari semua pihak (stakeholder)
termasuk pelanggan
12 Loyd S.Pettegrew Ph.D, “If IMC is So Good, Why Is Not Being Implemented?”, Journal of Integrated Marketing Communications, Medill, Northwestern University ( 2001 ) hlm.30 13 Ibid. 200
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Setiap titik kontak dengan publik menyebarkan pesan komunikasi, mulai dari
kemasaran produk, logo perusahaan, pengalaman menggunakan produk,
iklan, layanan pelanggan, berita di media massa, sampai rumor yang mampu
menyebar secara berantai. 14
Proses pengembangan komunikasi pemasaran yang terpadu atau terintegrasi
sebenarnya meliputi delapan pokok yang saling terkait, yakni mengidentifikasi
audiens sasaran, menentukan tujuan komunikasi, merancang pesan, memilih saluran
komunikasi, menyusun anggaran komunikasi pemasaran, menentukan bauran
promosi, mengimplementasikannya dan mengumpulkan umpan balik.15 Namun
semua itu kembali kepada jenis bidang usaha yang dijalankan dan kesiapan
perusahaan dalam penerapanya di lapangan.
2. Bauran Pemasaran
Dalam komunikasi pemasaran diperlukan suatu pendekatan yang mudah dan
fleksibel yang terdapat pada bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran
adalah strategi produk, promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik serta
dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pasar
yang dituju.16 Namun kini hal tersebut semakin berkembang tidak hanya dalam hal
product, promotion, dan price. Namun juga mengenai place, people, process, dan
physical evidence.
Dalam komunikasi pemasaran ada beberapa elemen yang dipadukan yang
terwujud dalam bauran komunikasi pemasaran terpadu, yaitu bauran pemasaran
14 Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communications : Teks dan Kasus (Yogyakarta, Pustaka Pelajar, 2007) hlm.31 15 Tjiptono, Op.cit. hlm. 209 16 Freddy Rangkuti, Strategi Promosi Yang Kreatif, Jakarta , Gramedia (2009) hlm. 21
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
(marketing mix), lalu bauran promosi (promotion mix) yang sebenarnya adalah
bagian dari marketing mix, namun kini lebih spesifik. Dan ada pula strategi-strategi
komunikasi pemasaran tertentu, seperti strategi segmenting, targeting, pricing,dan
positioning, dalam bauran pemasaran. Semua itu kembali pada kondisi perusahaan
jasa yang melaksanakannya. Dalam marketing mix ada unsur-unsur atau elemen
yang menjadi dasar pertimbangan pengambilan keputusan dalam pembuatan strategi
komunikasi pemasaran, yaitu 4P ditambah 3P : product, price, place, promotion,
people, process, dan physical evidence.17
a. Product (The Services)
Produk jasa merupakan produk yang dapat memberikan manfaat, memenuhi
kebutuhan konsumen, dan dapat memuaskan konsumen. Sesungguhnya pelanggan
tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dari sesuatu yang
ditawarkan. Pengertian yang ditawarkan menunjukkan sejumlah manfaat yang
didapat oleh konsumen, baik barang atau jasa maupun kombinasinya.
b. Price
Penetapan harga merupakan suatu hal penting . Perusahaan akan melakukan
hal ini dengan penuh pertimbangan karena penetapan harga akan dapat
mempengaruhi pendapatan total dan biaya. Harga merupakan faktor utama penentu
posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasaran, bauran ragam produk, dan
pelayanan, serta persaingan.
17 Bernard T.Widjaya, Lifestyle Marketing (Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama, 2009) hlm. 76
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
c. Place
Tempat atau lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi
perusahaan karena mudah terjangkau oleh konsumen, namun sekaligus juga
menjadikan biaya rental atau investasi tempat menjadi semakin mahal. Tingginya
biaya lokasi tersebut dapat terkompensasi dengan reducing biaya marketing,
sebaliknya lokasi yang kurang strategis akan membutuhkan biaya marketing lebih
mahal untuk menarik konsumen agar berkunjung. Dekorasi dan desain sering
menjadi daya tarik tersendiri bagi para target konsumen. Kondisi bangunan juga
menjadi persyaratan yang memberikan kenyamanan.
d. Promotion
Promosi merupakan suatu aktivitas dan materi yang dalam aplikasinya
menggunakan teknik, dibawah pengendalian penjual/produsen, yang dapat
mengkomunikasikan informasi persuasif yang menarik tentang produk yang
ditawarkan oleh penjual/produsen, baik secara langsung maupun melalui pihak yang
dapat mempengaruhi pembelian.18 Tujuan kegiatan promosi antara lain :
Mengidentifikasi dan menarik konsumen baru
Mengkomunikasikan produk baru
Meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yang telah dikenal secara luas
Menginformasikan kepada konsumen tentang peningkatan kualitas produk
Mengajak konsumen untuk mendatangi tempat penjualan produk
Memotivasi konsumen agar memilih atau membeli suatu produk. 19
18 Widjaya. Op.Cit. hlm. 1919 Machfoedz. Op.Cit. hlm. 31-32
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
e. People
People merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi people yang
merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan konsumen terhadap
karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal.
Kemampuan knowledge (pengetahuan) yang baik, akan menjadi kompetensi dasar
dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik di luar. Faktor penting lainnnya
dalam people adalah attitude dan motivation dari karyawan dalam industri jasa.
Moment of truth akan terjadi pada saat terjadi kontak antara karyawan dan
konsumen. Attitude sangat penting, dapat diaplikasikan dalam berbagai bentuk,
seperti penampilan karyawan, suara dalam bicara, body language, ekspresi wajah,
dan tutur kata. Sedangkan motivasi karyawan diperlukan untuk mewujudkan
penyampaian pesan dan jasa yang ditawarkan pada level yang diekspetasikan.
f. Process
Process, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa
kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa adalah karyawan
itu sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality assurance), seluruh
operasional perusahaan harus dijalankan sesuai dengan sistem dan prosedur yang
terstandarisasi oleh karyawan yang berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap
perusahaan tempatnya bekerja.
g. Physical Evidence
Building merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi
persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalai perusahaan jasa yang
memiliki karakter . Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk
lightning system, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
mempengaruhi mood pengunjung. Bangunan harus dapat menciptakan suasana
dengan memperhatikan ambience sehingga memberikan pengalaman kepada
pengunjung dan dapat membrikan nilai tambah bagi pengunjung, khususnya menjadi
syarat utama perusahaan jasa dengan kelas market khusus.20
Strategi pemasaran merupakan proses mengidentifikasikan dan menyeleksi
pasar sasaran. Rencana pemasaran dikembangkan untuk setiap segmen pasar yang
telah dipilih, sehingga kebutuhan konsumen dalam setiap kelompok sasaran dapat
dipenuhi. Dalam komunikasi pemasaran, ada beberapa hal yang tak boleh dilupakan
yaitu strategi STP (segmenting, targeting, dan positioning), lalu ada strategi pricing,
dan strategi komunikasi pemasaran lain yang menyesuaikan dengan kondisi pasar
dan perusahaan.21
a. Segmenting
Segmenting adalah teknik yang diaplikasikan untuk memilah pasar massal
menjadi unit-unit yang lebih mudah diidentifikasikan sehingga kebutuhan individu
konsumen dapat lebih mudah dipenuhi. Dalam batas tertentu, setiap orang adalah
segemen pasar tersendiri karena tidak ada dua atau lebih yang mempunyai kesamaan
yang tepat dalam motivasi , kebutuhan, proses keputusan, dan perilaku pembelian.
Dengan demikian, tujuan segmentasi pasar adalah untuk mengidentifikasi berbagai
kelompok dalam pasar yang lebih luas, yang mempunyai kesamaan dalam
kebutuhan dan respons kepada tindakan promosi serta bauran pemasaran lainnya,
agar dapat ditetapkan perlakuan pemasaran terpisah. Selanjutnya pemasar mencari
20 Widjaya. Op.Cit. hlm.90 21 Machfoedz. Op.Cit. hlm. 122.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
korelasi kelompok yang ditetapkan berdasarkan kebutuhan dan daya reaksi mereka
terhadap sifat lain seperti lokali geografis atau demografis.
Segmentasi pasar secara lebih spesifik memerlukan empat tahapan, yaitu :
Mengidentifikasikan struktur kebutuhan populasi konsumen pada tingkat
individu
Mengelompokkan konsumen ke dalam segmen yang homogen berdasarkan
profil kebutuhan.
Seleksi pasar sasaran
Pengembangan positioning untuk penawaran produk dan jasa dalam segmen
yang dipilih
Perusahaan atau pemasar yang menggunakan strategi segmentasi pasar konsumen
dapat memilih beberapa varibel yang dijadikan dasar kebijakan strategi segmentasi
yang akan diambil, antara lain :
Geografis (wilayah, pemukiman, perkotaan dan lain-lain)
Demografis (usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendapatan, pendidikan agama,
ras, kebangsaan, anggota keluarga)
Psikografis (kelas sosial, gaya hidup, kepribadian, motivasi, persepsi, dan
sikap).
Kebiasaan/habit (membeli, mengkonsumsi, status pengguna, manfaat,
tingkat penggunaan).
b. Targeting
Setelah melakukan evaluasi terhadap perbedaan segmen, perusahaannya
selanjutnya menetapkan jumlah dan tipe pangsa untuk dilayani. Targeting bukan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
sesuatu yang mudah. Pasar sasaran terdiri dari sekelompok konsumen dengan
beranekaragam ciri kebutuhan yang harus dipenuhi. Dalam membangun sebuah
merek (branding), segmentasi orangnya sangat luas yaitu dari orang dewasa hingga
anak-anak.
Dari segi efektifitas pada orang-orang yang berhubungan dengan sesuatu
yang dapat memperoleh keuntungan secara langsung terutama kalangan atas dengan
tingkat ekonomi yang tergolong baik. Targeting (penentuan sasaran) diperlukan
dalam komunikasi pemasaran untuk menyampaikan pesan dengan lebih tepat dan
mencegah sampainya informasi kepada konsumen yang bukan menjadi target.
Pemilihan sasaran segmen merupakan langkah yang efektif dan efisien.22
c.Positioning
Positioning adalah penetepan posisi produk atau penetapan arti produk di
dalam pikiran konsumen menurut ciri atau arti pentingnya berdasarkan
pembandingan dengan produk pesaing. Positioning harus bisa mewakili persepsi
yang akan ditanamkan dalam benak audiens. Persepsi ini harus berupa hubungan
asosiatif yang mencerminkan karakter suatu produk.
Memilih strategi positioning bagi beberapa perusahaan merupakan hal
mudah. Misalnya produk yang kualitasnya telah dikenal luas dalam segemen tertentu
akan mendapatkan posisi di segmen baru jika jumlah konsumen yang menginginkan
kualitas memadai. Tetapi pada umumnya, dua atau lebih perusahaan akan
mendapatkan posisi yang sama. Kemudian, masing-masing akan mencari cara lain
untuk saling menunjukkan perbedaan, seperti menjanjikan kualitas yang baik dengan
22 Widjaya. Op.Cit. hlm.72
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
harga murah, atau harga tinggi dengan pelayanan teknis lebih. Setiap perusahaan
harus membedakan penawarannya dengan berbagai keunggulan kompetitif.23
Kata-kata adalah atribut yang menunjukan segi-segi keunggulan suatu
perusahaan terhadap para pesaingnya. Semua kata-kata harus dirancang berdasarkan
pada informasi pasar. Pernyataan yang dihasilkan harus cukup singkat, mudah untuk
diulang-ulang dalam iklan atau dalam bentuk promosi yang lainnya, dan harus
memiliki dampak yang kuat terhadap khalayak sasaran. Pernyataan positioning yang
baik dan efektif harus mengandung dua unsur yaitu klaim yang unik dan bukti-bukti
yang mendukung. Dalam memilih strategi positioning ada beberapa langkah yang
harus dilakukan.
Langkah pertama adalah mengidentifikasi kemungkinan untuk
memenangkan pasar, hal ini dilakukan agar dapat mengetahui kemungkinan-
kemungkinan yang akan terjadi dalam strategi memenagkan pasar. Langkah kedua
yaitu memilih pasar sasaran yang atraktif dan mempunyai peluang yang
menjanjikan. Hal ini dilakukan agar kita dapat bersaing dengan baik. Langkah ketiga
adalah mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi pasar yang kita pilih. Hal ini
dilakukan agar pasar dapat mengetahui maksud yang disampaikan dalam produk
kita.
Perusahaan sering kali mendapati bahwa menerapkan strategi penetapan
posisi bukan merupakan sesuatu yang mudah. Membangun posisi dan menggantinya
bukanlah pekerjaan yang dapat dilakukan dengan serta merta melainkan
memerlukan waktu yang lama. Sebaliknya, posisi yang telah dibangun bertahun-
23 Mahfoedz. Op.Cit. hlm.133
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
tahun dapat hilang dalam waktu yang cepat. Sekalipun perusahaan telah membangun
posisi sesuai dengan yang diinginkan, perusahaan harus senantiasa mempertahankan
prestasi dan menjaga komunikasi tetap konsisten. Lebih dari itu, perusahaan harus
senantiasa memantau dan beradaptasi dengan setiap perubahan kebutuhan konsumen
dan strategi pesaing. Meskipun demikian, perusahaan harus menghindari perubahan
secara mendadak yang dapat membingungkan konsumen. 24
d. Pricing
Harga suatu produk baik itu barang maupun jasa adalah faktor penentu
permintaan pasar pada suatu barang atau produk. Harga berpengaruh terhadap posisi
kompetitif suatu perusahaan dan pangsa pasarnya. Karena itu harga menentukan
pendapatan dan laba bersih. Selain merupakan jalan masuknya uang ke dalam
perusahaan, harga juga berhubungan dengan kualitas suatu produk. Konsumen
memandang harga sebagai indikator kualitas produk, terutama jika mereka harus
mengambil keputusan membeli dengan informasi yang tidak lengkap.
Persepsi konsumen tentang kualitas produk dengan melihat harga secara
langsung bervariasi. Dengan demikian, terjadi kecenderungan bahwa produk dengan
harga lebih mahal dianggap berkualitas lebih baik. Persepsi konsumen tentang
kualitas juga dipengaruhi beberapa faktor, seperti reputasi produsen dan kegiatan
periklanan yang dilakukan.
24 Tjiptono, Op.Cit. hlm. 233
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
3. Bauran Promosi
Dalam komunikasi pemasaran juga ada beberapa kegiatan yang menjadi
elemen penting dalam memasarkan produk terutama jasa, yang biasa dikenal dengan
promotion mix (bauran promosi). Sebenarnya promotion mix merupakan bagian dari
konsep marketing mix mengenai promotion, namun dalam perkembangannya
promotion mix menjadi wujud nyata dari konsep marketing mix yang lebih spesifik,
antara lain yaitu :
Periklanan (Advertising)
Advertising adalah nonpersonal, sebuah pemberitahuan informasi yang
dibayar oleh sponsor (perusahaan). Digunakan untuk menjangkau khalayak luas,
menciptakan kesadaran brand, membantu pembedaan brand dengan
kompetitornya, dan membangun citra brand.25 Karakteristik dari iklan sendiri
adalah bersifat non-personal, komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang
peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku.Biasanya advertising
itu dipakai ketika suatu perusahaan ingin mengubah customer dari unaware,
menjadi aware terhadap suatu brand.
Sales Promotion
Pada konsepnya, sales promotion digunakan untuk memotivasi customer
agar melakukan aksi dengan membeli produk yang dipicu dengan adanya
penawaran produk dalam jangka waktu terbatas. Disaat perusahaan ingin
berhubungan langsung dengan customer tanpa melalui retailer, maka
digunakanlah direct-response marketing, seperti: close-loop, interactive,
25 Tom Duncan, Principles of Advertising & IMC, 2nd Edition (North Amerika, 2005) hlm. 9
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
database-driven messaging system yang menggunakan banyak jenis media untuk
menciptakan respon behavioral.26
Direct Marketing
Direct marketing merupakan salah satu fungsi IMC yang terdiri dari front-
end dan back end operations.27 Front-end menyusun harapan-harapan dari
konsumen yang mencakup the offer (yakni segala sesuatu yang nyata maupun
tidak dijanjikan oleh perusahaan guna mencapai perilaku customer yang
diinginkan perusahaan, misal: penawaran harga khusus, garansi, dll), the
database (mendapatkan data customer-nya dan menggunakan data itu untuk
penawaran selanjutnya) dan the response (memberikan respon yang baik
terhadap customer, misal: dengan membuat toll-free-line untuk layanan
customer) sedangkan back end berusaha mempertemukan harapan konsumen
dengan produk, mencakup fulfillment (yakni membuat produk atau informasi
yang diminta oleh konsumen cocok, efektif, dan tepat waktu).
Personal Selling
Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang penjual
menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalam personal
selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada
sekarang ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi
customer (lebih dikenal sebagai partnership).28 Dimensi dari partnership ini
adalah, seorang salesperson harus memahami customer-nya dengan baik.
Personal selling sendiri merupakan bagian dari direct marketing, namun
26 Mahfoedz. Op.Cit. hlm.15627 Ibid. hlm.15728 Widjaya. Op.Cit. hlm. 93
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
perbedaan dasarnya adalah dalam personal selling, perusahaan yang dijembatani
sales person berinteraksi secara tatap muka dengan customer.
Word of Mouth
Word of mouth tadinya adalah sebuah proses dimana dampak dari berbagai
kegiatan promosi yang dilakukan yang menjadi perbincangan di masyarakat.
Namun dalam perkembangannya word of mouth dapat dibuat dan direncanakan
dalam suatu konsep pemasaran. Sehingga brand menjadi perbincangan dan
membentuk citra tertentu di masyarakat. Terutama melalui komunikasi langsung
dengan konsumen. Dalam hal ini peran orang sangat penting dalam proses
mengkomunikasikan produk terutama jasa. Customer sangat dekat dengan
pengiriman jasa, dengan kata lain yang berpotensial dengan pengalamannya
dalam menerima jasa tersebut. Sehingga word of mouth sangat besar pengaruh
dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas
komunikasi lainnya.29
Public Relation
PR dalam komunikasi pemasaran merupakan pekerjaan yang sangat luas dan
beragam, tidak hanya bertugas men-track opini publik saja, tetapi juga bertugas
me-manage corporate brand dan menjaga reputasinya. PR digunakan sebagai
media untuk menyampaikan brand information guna mempengaruhi calon
customer atau customer secara positif. Fungsi PR sendiri lebih fokus kepada
customer atau calon customer dan melengkapi strategi marketing yang lain
dengan 4 cara: (1) meningkatkan kredibilitas brand message; (2) menyampaikan
29 Rambat Lupiyadi. Manajaemen Pemasaran Jasa Teori & Praktek. Jakarta. Salemba. 2001. Hlm. 108-110
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
message sesuai targetnya berdasarkan aspek demografis, psikografis, etnik atau
khalayak secara regional; (3) mempengaruhi opinion leader atau trendsetter
yang berpengaruh; (4) melibatkan customer dan stakeholder lainnya pada event
spesial.30
Aktivitas utama staf public relation (PR) antara lain :
Sponsorship adalah dukungan finansial kepada suatu organisasi, orang,
atau aktivitas yang dipertukarkan dengan publisitas merek dan suatu
hubungan. Sponsorship dapat membedakan sekaligus meningkatkan nilai
suatu merek. Beberapa pedoman yang digunakan oleh perusahaan-
perusahaan dalam memilih sponsorship: target khalayak, penguatan citra
merek, dapat diperpanjang, keterlibatan merek, biaya yang efektif dan
sponsor lainnya.
Event marketing atau biasa disebut special event adalah situasi yang
signifikan atau peristiwa promosional yang mempunyai fokus utama untuk
menangkap perhatian dan melibatkan customer dalam event tersebut.
Perusahaan dan organisasi-organisasi non-profit menggunakan events
dengan beberapa alasan, yaitu: untuk melibatkan sasaran khalayak, untuk
mengasosiasikan sebuah brand dengan aktivitas, gaya hidup atau orang-
orang tertentu, untuk meraih sasaran khalayak yang sulit dijangkau, untuk
meningkatkan brand awareness dan untuk menyediakan platform yang
baik bagi brand publicity.
30 Sulaksana. Op.Cit. hlm.123
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Sebuah event marketing yang dikelola dengan baik dapat menjadi sarana
promosi produk, baik barang maupun jasa. Event marketing menjadi suatu saluran
efektif untuk mendorong usaha komunikasi pemasaran, dalam berbagai kesempatan
dapat menghubungkan, memusatkan unsur–unsur suatu kampanye pemasaran,
menggambarkan setiap saluran pemasaran agar dapat mengoptimalkan brand
experience dan menguatkan kekuatan brand. Bagaimanapun, agar dapat berhasil,
memerlukan perubahan mendasar dengan menggunakan kekuatan tim dan
kemampuan bekerja sama yang baik, sesuai dengan struktur dalam departemen,
maupun berhubungan dengan berbagai advertising agency. 31
Ada beberapa alasan mengapa kini event marketing menjadi salah satu kegiatan
promosi yang disukai, antara lain :
Dengan membuat event atau mengikuti event seperti pameran, produk atau
jasa yang ditawakan semakin dikenal masyarakat.
Memberikan informasi sejelas-jelasnya secara langsung kepada masyarakat
Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan pendapat masyarakat
Mengangkat citra produk
Mengetahui minat masyarakat secara langsung
Meraih calon pelanggan dan membuka bisnis baru
Berinteraksi secara langsung dengan berbagai macam pihak
Memperkuat brand dan membantu selling out produk. 32
31 Mary Fehrnstrom & David M. Rich, “Using Events to Drive an Integrated Marketing Model”,Journal of Integrated Marketing Communications, Medill, Northwestern University (2009), hlm.1.
32 Dra.Lidia Evalina, M.M., Event Organizer Pameran (Jakarta, PT Indeks, 2005) hlm. 9-10
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
F. Metodologi Penelitian
1. Jenis Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian yang menggunakan metode penelitian
deskriptif kualitatif, yaitu penelitian yang menghasilkan data berupa kata-kata
tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati dan menekankan
catatan dan menggambarkan situasi sebenarnya guna mendukung data. Menurut
Rakhmat (2001: 24) penelitian deskriptif “hanya memaparkan peristiwa, tidak
mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis/membuat prediksi,
mencari dan bukan menguji teori serta bertitik berat pada observasi dan natural
setting.
Penelitian kualitatif didefinisikan sebagai prosedur penelitian yang
menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang
dan perilaku yang dapat diamati.33 Pendekatan ini diarahkan pada latar dan individu
tersebut secara holstik (utuh). Jadi, dalam hal ini tidak boleh mengisolasikan indivdu
atau organisasi kedalam variabel atau hipotesis, tetapi perlu memandangnya sebagai
bagian dari suatu keutuhan.
2. Obyek Penelitian
Obyek dalam penelitian ini adalah aktifitas komunikasi pemasaran Sekolah
Darma Bangsa, yang dilaksanakan oleh divisi pemasaran Sekolah Darma Bangsa
yang melakukan berbagai cara untuk menjalankan proses pemasarannya.
3. Jenis Data
Penelitian ini menggunakan 2 jenis data:
33 Swastha, Basu dan Irawan. Manajemen Pemasaran Modern., Edisi 2 (Yogyakarta, Liberty, 1990) hlm. 234
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Sumber Data Primer
Adalah data yang langsung dikumpulkan oleh peneliti dari objeknya. Dalam
penelitian ini data tersebut diperoleh langsung dari sumber di lokasi penelitain,
diantaranya dengan mengamati aktifitas divisi marketing dan kegiatan di Sekolah
Darma Bangsa.
Sumber Data Sekunder
Adalah data yang diperoleh peneliti dalam bentuk yang sudah berupa
publikasi yang terkait dengan penelitin untuk melengkapi data primer. Sumber data
pendukung yang digunakan dalam penelitian ini adalah data kepustakaan yang
didapat dari buku-buku pendukung (literatur), skripsi dan artikel di internet.
4. Teknik Pengumpulan Data
a. Observasi
Observasi atau pengamatan dapat dilakukan secara langsung meupun tidak
langsung. Melakukan pengamatan secara langsung terhadap kejadian, organisasi,
dan kegiatan yang berlangsung di lokasi penelitian.
b. Studi Pustaka
Pencarian data yang berkaitan dengan objek penelitian, yang diperoleh
dengan cara memepelajari literatur, baik buku, dokumentasi, artikel, majalah, situs-
situs internet dan sebagainya.
c. Wawancara
Yaitu percakapan yang dilakukan dengan pihak-pihak yang berkaitan dengan
proses kegiatan yang bertujuan mengkonstruksi kejadian, kegiatan, dan organisasi.
Dimana peneliti akan mewawancarai narasumber secara langsung serta orang-orang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
yang terkait didalamnya. Wawancara dilakukan dalam bentuk pertanyaan-
pertanyaan, baik yang telah digariskan lengkap maupun yang spontan muncul.
5. Validitas Data
Data yang dikumpulkan harus diusahakan kemantapan dan kebenarannya.
Validitas data dalam penelitian ini menggunakan cara triangulasi data yaitu dengan
mengumpulkan data sejenis dari berbagai sumber data yang berbeda. Triangulasi
adalah teknik pemeriksaan keabsahan data yang dimanfaatkan sesuatu yang lain
diluar data itu untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data
yang diperoleh.
6. Populasi dan Sampel
Deskriptif kualitatif tidak begitu memperhatikan populasi dan sampling.
Penarikan sampel dilakukan dengan teknik purposive sampling. Dimana yang
menjadi anggota sampel adalah unit-unit tertentu atau khusus yang dipilih secara
sengaja sesuai dengan tujuan dan maksud penelitian.34 Yang menjadi populasi dan
sample penelitian ini adalah divisi marketing Sekolah Darma Bangsa dan pihak-
pihak penting yang terkait dalam keputusan penggunaan strategi pemasaran yang
digunakan. Mereka adalah :
1. Leomicio M. Corpuz (Head of Admission & Supervisor Marketing and
Communication SDB)
2. Ratih Paramitadewi (PR & Staf Marketing and Communication SDB)
3. Nurhayati Aini (Staf Marketing and Communication SDB)
4. Elva Nauriza (Staf Marketing and Communication SDB)
34 Irawan Soehartono. Metode Penelitian Sosial (Bandung, Remaja Rosdakarya, 1998) hlm.63
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
5. Gesna Larasati (Siswi SMP Kelas VIII Sekolah Darma Bangsa)
6. Dirga Baskara (Siswa SMA Kelas X Sekolah Darma Bangsa)
7. M. Ilham Ghifari (Siswa SMA Kelas X Sekolah Darma Bangsa)
7. Teknik Analisis Data
Analisis data dalam penelitian komunikasi kualitatif pada prinsipnya
dimaksudkan untuk memberikan makna terhadap data, menafsirkan atau
mentransformasikan data ke dalam bentuk-bentuk narasi. Narasi ini kemudian
mengarah pada temuan yang bernuansakan proposisi-proposisi ilmiah yang akhirnya
sampai pada kesimpulan final. Prosesnya terdiri dari tiga bagian yaitu reduksi data,
sajian data dan verifikasi data atau penarikan kesimpulan.
Reduksi data
Penarikan kesimpulan/ verifikasi
Sajian data
Pengumpulan data
Gambar 1.1. Analisis Data Interaktif
Sumber : http://kesmas-unsoed.blogspot.com/2010/07
Keberadaan data dalam sebuah penelitian merupakan hal yang harus
dipenuhi. Karena keberadaan sebuah data akan menunjang keberhasilan sebuah
penelitian. Penelitian tanpa data tidak lebih dari sekedar asumsi yang tidak memiliki
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
dasar kuat untuk dipertanggungjawabkan. Dalam analisa kualitatif, terdapat tiga alur
kegiatan yang terjadi :35
Reduksi data
Merupakan proses seleksi, pemusatan perhatian dalam penyederhanaan dan
abstraksi data kasar yang muncul pada saat di lapangan. Data yang didapat
kemudian diringkas atau dibuatkan uraian singkat namun tetap tidak menghilangkan
substansi dari data yang telah didapat sebelumnya.
Penyajian data
Merupakan proses organisasi informasi dalam rangka memanivestasikan data
di lapangan untuk kemudian ditampilkan sebagai hasil sementara dari proses
penelitian. Penyajian data adalah untuk mengintegrasikan semua informasi yang
telah didapat untuk kemudian disusun dalam satu wacana yang mudah dipahami.
Hal ini dimaksudkan untuk mendukung dan memudahkan proses penarikan
kesimpulan dari sebuah penelitian. Penyajian data meliputi jenis matriks, grafik,
jaringan dan bagan.
Penarikan kesimpulan
Merupakan sebagian dari satu kegiatan dan konfigurasi yang utuh.
Kesimpulan juga diverifikasi selama proses penelitian berlangsung. Di awal
pengumpulan data, peneliti sudah mulai memahami apa arti dari bagian – bagian
yang diteliti dengan melakukan pencatatan berbagai peraturan, pola yang digunakan,
pernyataan didapat, konfigurasi yang mapan, arahan, sebab-akibat maupun
proposisi-proposisi sehingga memudahkan dalam proses pengambilan kesimpulan.
35 Drs. M. Manulang, Pedoman Teknis Menulis Skripsi, Penerbit Andi, Yogyakarta, 2004, hal.35
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
BAB II
DESKRIPSI LOKASI PENELITIAN
A.Tentang Sekolah Darma Bangsa
Sekolah Darma Bangsa (SDB) adalah sekolah independen berwawasan
internasional pertama di Provinsi Lampung, didirikan pada tahun 2007 di bawah
naungan PT. Darma Bangsa Edukasi. dengan Akte Pendirian : No. W600135
HT.01.01-TH.2007. Lokasi sekolah sangat strategis, terletak di jantung ibukota
Provinsi Lampung, yaitu Bandar Lampung. Tepatnya di Jalan Zainal Abidin, Pagar
Alam No.93.A, Kedaton, Bandar Lampung. Sekolah Darma Bangsa
menyelenggarakan pendidikan antara lain : Sekolah Dasar (elementary school-
No.SK.421/2238.a/08/2007), Sekolah Menengah Pertama (junior high school-
No.SK.421/2238.b/08/2007) dan Sekolah Menengah Atas (senior high school-
No.SK.421/2238.b/08/2007), dengan izin operasional yang diterbitkan oleh Dinas
Pendidikan dan Perpustakaan Pemerintah Kota Bandar Lampung. dan keseluruhan
program pendidikan tersebut menggunakan sistem pendidikan bertaraf internasional,
dengan tetap mengacu kepada peraturan kurikulum nasional.
Kelebihan sistem pendidikan Sekolah Darma Bangsa dengan sistem
pendidikan pada umumnya adalah terletak pada sistem pendidikan kurikulum plus,
sistem pengajaran, sistem belajar siswa dan bimbingan konseling. Dengan dukungan
sarana dan prasarana pendidikan termodern, dan tenaga-tenaga pengajar handal baik
dari dalam ataupun luar negeri. Sekolah Darma Bangsa juga memberikan kegiatan
extra-kurikuler yang mendukung aktifitas dan kreatifitas siswa didik, dan dalam
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
kegiatan proses belajar mengajar yang menggunakan beberapa bahasa pengantar,
yaitu bahasa Inggris, bahasa Indonesia, dan bahasa Mandarin.
B. Tujuan Pendirian
Tujuan pendirian sekolah dasar dan menengah ini adalah untuk memberikan
kesempatan bagi orang tua untuk mendapatkan pendidikan berkualitas bagi putra
dan putri mereka, sebagai barometer pencetak generasi muda cerdas dan kompetitif,
sebagai fasilitator dan dinamisator perkembangan otonomi daerah di Provinsi
Lampung serta memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi setiap putra-putri
Lampung untuk mendapatkan pendidikan terbaik dengan perspektif internasional
namun tetap menjunjung tinggi kearifan budaya lokal. Untuk mencapai tujuan
tersebut, strategi pendidikan yang di rencanakan telah disusun secara matang dalam
bentuk Kurikulum, Sistem, Fasilitas dan sumber daya terbaik. Khususnya
membentuk program kerjasama yang di rencanakan akan menggandeng sekolah
internasional ternama, baik dari dalam negeri ataupun luar negeri dari berbagai
negara.
Visi
Menjadi Institusi Pendidikan Global yang memfokuskan pada pembentukan
karakter dan pendalaman pengetahuan dengan memacu potensi siswa sebagai akar
bangsa.
Misi
Mendidik siswa baik jasmani maupun rohani, dengan membangun karakter
pribadi dan kreatifitas diri untuk menghasilkan individu yang mampu memberi
kontribusi secara signifikan kepada masyarakat luas.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Sebagai sekolah berwawasan internasional, Sekolah Darma Bangsa
menerapkan Kurikulum Tingkat Satuan Pendidikan (KTSP) plus. Pada
pelaksanaannya dilakukan dengan penyederhanaan jumlah jam dalam
intrakurikulum, namun ditambahkan pengayaan pada kegiatan ekstra kurikulum
terutama misalnya dengan penambahan pengayaan tematis yang berwawasan
pendidikan internasional di bidang : matematika, sains, Information dan
Communication Technology (ICT) serta kemampuan berbahasa inggris dan
mandarin serta dengan mengaplikasi kurikulum standar internasional seperti yang
telah disepakati dengan HELP University College (HUC) Malaysia melalui
penandatanganan Nota Kesepahaman program Foundation in Arts & Science tanggal
26 Maret 2008. Dengan demikian, siswa-siswi Sekolah Darma Bangsa dapat tetap
mengikuti Ujian Nasional dan apabila hendak melanjutkan pendidikan ke luar negeri
telah memenuhi standar internasional yang mendapat pengakuan oleh Foundation
Body dari HUC.
Sesuai dengan visi dan misinya, Sekolah Darma Bangsa menyediakan
berbagai fasilitas penunjang pendidikan yang berstandar internasional, serta dengan
mengedepankan bahasa pengantar bahasa inggris dan bahasa mandarin. Sekolah
Darma Bangsa menempatkan dirinya sebagai sekolah yang kaya ragam budaya dan
etnis, sehingga pelajaran agama yang diberikan mencakup islam, katolik, kristen dan
buddha.
Sekolah Darma Bangsa percaya bahwa setiap anak memiliki potensi alami
untuk belajar, sehingga proses belajar tidak melulu hanya di dalam kelas, melainkan
mendorong setiap anak untuk mengalami langsung setiap ilmu yang dipelajarinya
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
lewat cara yang fun dan creative, sehingga belajar kini bukan menjadi suatu
keajaiban yang berat tetapi berubah menjadi kebutuhan yang menyenangkan.
Dengan pendekatan kekeluargaan, fasilitas yang lengkap dan modern, tenaga
pendidik yang berpengalaman dan mengerti kebutuhan individu setiap anak,
menjadikan Sekolah Darma Bangsa “rumah kedua” bagi para siswanya dimana
setiap anak akan dapat berkembang secara maksimal tidak hanya dalam bidang
akademik, seni dan olahraga, namun juga memiliki karakter kepribadian yang utuh,
mandiri, berjiwa pemimpin, dengan akhlak dan iman yang kuat sesuai dengan
agamanya masing-masing. Sistem pendidikan diterapkan pada program pendidikan
yang di miliki.
Taman Kanak-kanak, untuk usia anak 3,5 – 5,5 tahun.
Sekolah Dasar (SD), Program Pendidikan Dasar anak usia 6-12 tahun.
Sekolah Menengah Pertama (SMP), Program Pendidikan anak usia 12-15
tahun
Sekolah Menengah Atas (SMA), Program Pendidikan anak usia 15-18
tahun.
C. Program Pendidikan
a. SD (Pre Elementary School)
Kegiatan belajar untuk TK atau pre elementary school menjadi sangat
menyenangkan dan penuh pengalaman yang sangat menggembirakan. Melihat ke
dalam kelas akan ditemui anak-anak yang penuh dengan rangsangan untuk
keseimbangan otak kanan dan otak kiri, latihan motorik, dengan penuh kreatifitas
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
dan kegiatan belajar mengajar yang aktif mencakup : matematika, phonics, menulis,
sains, kesenian, pengenalan komputer, dan lain-lain.
Usia yang sangat tepat untuk menyerap sebanyak-banyaknya kata dalam
bahasa Inggris dan bahasa Indonesia. Pembentukan karakter juga mulai
ditumbuhkan untuk menghargai satu sama lain, bertanggungjawab akan diri sendiri
dan mandiri, selama belajar di dalam kelas maupun aktifitas bermain di luar kelas.
Anak-anak juga dilatih lebih percaya diri untuk tampil dalam pentas seni, seperti
SDB fair.
b. SD (Elementary School)
Jenjang waktu yang cukup lama (6 tahun) merupakan masa paling penting
dalam perubahan proses belajar, dimana proses bermain sambil belajar (kelas 1)
secara bertahap akan berubah menjadi belajar dengan cara yang menyenangkan
(kelas 6). Pembentukan karakter terutama rasa tanggungjawab yang lebih besar,
semakin ditekankan lewat pembelajaran tentang agama masing-masing. Dengan
bimbingan konseling, setiap perubahan ataupun masalah yang dialami setiap siswa
dapat terdeteksi untuk segera ditanggulangi sehingga tidak menggangu proses
belajar mengajar.
Tugas guru memahami kemampuan setiap murid sehingga kemampuan dasar
bahasa dan seni, matematika, social science, sains, komputer (ICT), musik,
pendidikan olah raga, dan juga math studies dan english studies, dapat berkembang
dengan baik.
c. SMP (Junior High School)
Kurikulum nasional merupakan landasan dasar yang menjadi target
pemenuhan dari siswa-siswi SMP Darma Bangsa. Dengan pengayaan melalui kelas
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
math enhancement, integrated science, ICT, dan IELTS (Bahasa Inggris) adalah
nilai lebih yang akan membuat siswa-siswi SMP Darma Bangsa semakin mudah
mengikuti kurikulum yang ada sehingga siap mengikuti Ujian Nasional.
Drilling program dirancang khusus untuk kelas IX agar semakin mantap dan
percaya diri mengikuti ujian nasioanal sehingga dengan mudah dapat melanjutkan
ke jenjang pendidikan yang lebih tinggi. Pendekatan individu dalam belajar terus
diterapkan mengingat pentingnya keberhasilan individu setiap siswa. Fasilitator
belajar mengembangkan strategi yang akan membantu siswa melakukan yang
terbaik dari tantangan akademik yang mereka rasa sulit dan menemukan kekuatan
atau kelebihan yang mereka miliki sebagai siswa.
d. SMA (Senior High School)
Kelas-kelas di SMA Darma Bangsa telah dirancang untuk menyiapkan siswa
meneruskan ke pendidikan tinggi (universitas) tidak hanya di Indonesia tetapi juga
jika mereka ingin melanjutkan kuliah di luar negeri. Dengan tetap berlandaskan pada
kurikulum nasional, siswa siswi SMA Darma Bangsa, dibekali dengan IELTS
(bahasa Inggris), math enhancement, integrated science, dan ICT, sehingga tujuan
akhir dari jenjang ini bukanlah Ujian Nasional semata, namun jua ujian atau seleksi
masuk perguruan tinggi dalam dan luar negeri.
Drilling Program juga dirancang khusus untuk kelas 12 agar semakin
mantap dan percaya diri mengikuti Ujian Nasional dan seleksi masuk perguruan
tinggi meliputi latihan soal, try out, dan lain-lain. Pendalaman pemahaman minat,
bakat, dan kemampuan siswa, dilakukan secara personal sehingga siswa tidak akan
salah dalam memilih jurusan perguruan tinggi untuk meraih cita-citanya.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
D. Fasilitas Pendidikan
Sebagai sekolah yang berwawasan internasional, Sekolah Darma Bangsa
mencoba memberikan fasilitas dan kemudahan semaksimal mungkin untuk
menunjang kegiatan belajar dan mengajar di sekolah sebaik mungkin. Fasilitas yang
bisa dinikmati para siswa yang bersekolah disana antara lain :
individual student locker
full air conditioner (AC) room
semi olympic swimming pool
free internet area (wi fi)
futsal field
basket ball court
school clinic
book store
computer laboratory
language laboratory
biology laboratory
physics laboratory
hemical laboratory
library and e-library
modern cafetaria
music studio
auditorium
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
E. Kerjasama Dengan Instansi Luar Negeri dan Dalam Negeri.
Untuk meningkatkan kualitas pendidikan dan kualitas anak didik, Sekolah
Darma Bangsa melakukan kerjasama dengan banyak pihak terkait yaitu : sekolah,
perguruan tinggi dan instansi di dalam negeri dan di berbagai negara lainnnya.
Bidang Kerjasama yang dilakukan juga sangat beragam, antara lain sistem
penyelenggaraan pendidikan, kurikulum, beasiswa, pelatihan dan sertifikasi dan
banyak lagi.
1. HELP University College (HUC), Malaysia
Nota Kesepahaman (MoA) ditandatangani 26 Maret 2008 di Kuala Lumpur,
untuk periode 5 tahun s.d. th. 2013.
Siswa Kelas 3 SMA IPA/IPS mengikuti kurikulum Program Foundation
(pengayaan materi dalam ekstra kurikuler) yang dipersyaratkan oleh HUC.
Siswa bisa tetap mengikuti Ujian Nasional (UN); dan apabila akan
melanjutkan belajar ke luar negeri (HUC) sudah tinggal masuk sesuai bidang
yang diminati.
Dua sertifikat: Ijazah SDB + sertifikat HUC Foundation Program.
Setelah 6 bulan kuliah di HUC, dapat memilih transfer ke universitas lain
anggota Foundation Body di Australia, New Zealand, UK bahkan USA.
Sertifikasi guru setingkat internasional, melalui pelatihan (on the job
training).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
2. NANYANG Technology University
Peninjauan untuk kerjasama program beasiswa international students dengan
Nanyang Technological University (NTU) Singapore.
Sasaran 4 fakultas: College of Engineering, College of Sciences, Nanyang
Business School (NBS), College of Humanities and Social Sciences; +
Nanyang Institute of Education (INE).
Penyiapan siswa-siswi untuk tes masuk sejak dini. Misal: mendapat contoh
soal dan jawaban Nanyang Concept Test in Physical and in Chemistry setiap
tahun, untuk pengayaan materi mata pelajaran sains (Fisika dan Kimia).
Mengikutkan siswa dalam tes masuk yang diselenggarakan di Indonesia
setiap tahun (Juli dan Pebruari).
Kerjasama dengan St.Ignatius Education Centre Palembang, yang sudah
berhasil meluluskan puluhan siswa untuk beasiswa NTU.
3. St. Joseph’s Institution (SJI) Secondary School dan CHIJ Secondary School.
Program Sister School dengan St. Joseph’s Institution (SJI) Secondary
School dan CHIJ Secondary School.
Peninjauan kerjasama program beasiswa untuk siswa kelas 3 SMP yang
hendak melanjutkan belajar di Singapore; setara ke Year-3 dan melanjutkan
ke Year-4 di SJI/CHIJ serta Junior College di Singapore.
Program pelatihan guru SDB dalam teachers on the job training pada kedua
sekolah tersebut.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Kerjasama juga dilakukan Sekolah Darma Bangsa dengan berbagai instansi
di dalam negeri. Misalnya kerjasama dengan Edlink & Connect, sebuah group
konsultan untuk pendidikan tingkat internasional untuk memudahkan para lulusan
Sekolah Darma Bangsa yang ingin melanjutkan pendidikan ke luar negeri. Selain itu
SDB juga bekerja sama dengan ILP (International Language Program), sebuah
lembaga pendidikan bahasa Inggris ternama. Ada pula kerjasama dengan Bank
Bukopin dan Bank Sinar Mas untuk memudahkan pengelolaan keuangan dan alur
pembayaran biaya pendidikan di Sekolah Darma Bangsa. Untuk memudahkan
kegiatan promosi, Sekolah Darma Bangsa juga bekerjasama dengan berbagai media
massa di Lampung serta pusat-pusat perbelanjaan di pusat kota Bandar Lampung.
F. Prestasi Yang Pernah Diraih
Meskipun sekolah ini baru tiga tahun berdiri, namun telah banyak prestasi
yang membanggakan diperoleh para siswa Sekolah Darma Bangsa dalam berbagai
lomba tingkat daerah, nasional, bahkan di tingkat internasinonal. Berikut ini
beberapa prestasi yang pernah diraih oleh para siswa-siswi Sekolah Darma Bangsa.
Tabel 1.1. Daftar Prestasi Yang Pernah Diraih Sekolah Darma Bangsa
No. Event Name of Competition
Awards Place Date Student'sName
Host
1. SMAGonzagaOpen House 2007 by Ultimate LearningInstitute
Speech 3rdWinner
Jakarta Einsten/Newton Class (18 Student)
SMAGonzagaJakarta
2. Light House SMA Don Bosco
Drama SpecialAward
Jakarta Einsten/Newton Class (18 Student)
SMA Don BoscoJakarta
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
3. SEPC X HMJPBSUNILA
SpeechContest
2ndWinner
BandarLampung
8-9Sept,2007
SayoriRahayu
HMJPBSUniversitasLampung
4. EEC In ACTIONVII
DebateSMA
3rdWinner
BandarLampung
9-10Feb,2008
Fario, Ardhi, Natalia
EECUniveristas Lampung
5. EEC In ACTIONVII
Speech 2ndWinner
BandarLampung
9-10Feb,2008
SayoriRahayu
EECUniveristas Lampung
6. EEC In ACTIONVII
Spelling Bee SMP
3rdWinner
BandarLampung
9-10Feb,2008
Elphine EECUniveristas Lampung
7. UBLMandarinFestival
MandarinDance
2ndWinner
BandarLampung
26-27March,2008
Deby, Sherly, Uliza,Maretha, Rima, Okta
UniversitasBandarLampung
8. 5thLampung Global Art Competition
Drawing - D Category for SMA
1stWinner
BandarLampung
24August,2008
Chintia jaya Malini
Lampung Global Art
9. EF Spelling Bee'08 Competition
Spelling Bee SMP
3rdWinner
BandarLampung
21Sept,2008
Elphine EFLampung
10. EF Spelling Bee'08 Competition
Spelling Bee SMA
2ndWinner
BandarLampung
21Sept,2008
Nisrina A. Thifal
EFLampung
11. Global Art NationalCompetition 2008
Drawing - D Category for SMA
1stWinner
Jakarta 26 Oct, 2008
Chintia Jaya Malini
NationalGlobal Art
12. IAINAnniversary
speech 1stWinner
BandarLampung
3 Nov, 2008
SayoriRahayu
IAIN raden intan
13. 5th Trilogy EnglishCompetition, Bettle of Brain and Wall Magazine Competition
Bettle of Brain
1stWinner
BandarLampung
22Nov,2008
Ardhi,Ghardhy,Pascal
HSECSMAN 2 BandarLampung
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
14. 5th Trilogy EnglishCompetition, Bettle of Brain and Wall Magazine Competition
Wall Magazine
1stWinner
BandarLampung
23Nov,2008
Chintia,Marissa,Melida, Yenni, Citra, Della
HSECSMAN 2 BandarLampung
15. SMAXaveriusAnniversary
SpeechSMP
2ndWinner
BandarLampung
24Nov,2008
Yulianda Tri Adita
SMAXaveriusBandarLampung
16. Global Art International Competition 2008
Stop Global Warming DrawingCompetition
1stWinner
GhuangZhou(China)
26Nov,2008
Chintia Jaya Malini
Global Art International
Sumber : www.darmabangsa.sch.id
G. Struktur Organisasi Sekolah Darma Bangsa
Gambar 1.2. Struktur Umum Organisasi Sekolah Darma Bangsa
H. Peranan dan Kinerja Marketing And Communication Department Sekolah
Darma Bangsa
Dalam sebuah perusahaan, kegiatan pemasaran merupakan kegiatan paling
penting yang menjadi ujung tombak bagi kelangsungan hidup perusahaannya. Jika
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
sebuah perusahaan tidak mampu menjual barang maupun jasanya ke pasaran, maka
cepat atau lambat perusahaan tersebut akan mengalami krisis dan akhirnya jatuh.
Terutama dengan mengingat bahwa persaingan bisnis antar perusahaan saat ini
sangatlah ketat. Oleh karena itu, fungsi dan peranan marketing communication
department dalam setiap perusahaan dimanapun sangatlah diperlukan untuk dapat
menerapkan strategi pemasaran perusahannya dengan baik agar menjangkau target
konsumennya yang lebih luas.
Begitu pula dengan Sekolah Darma Bangsa sebagai salah satu sekolah
bertaraf internasional yang mengutamakan fungsi dan peranan marketing and
communication department untuk dapat mempromosikan lembaga dan program
pendidikan yang ditawarkannya kepada khalayak yang menjadi target market-nya.
Peranan marketing and communication deparment ini menjadi lebih penting lagi
ketika SDB dihadapkan pada kenyataan akan ketatnya persaingan khususnya antar
sekolah-sekolah swasta elit di provinsi Lampung dalam mencari calon siswa.
Marketing and communiction department SDB terdiri dari marketing
manager yang membawahi supervisor marketing, public relation staff, dan
marketing communicaton staff. Marketing manager bertugas untuk membuat
marketing plan selama setahun dengan persetujuan para top management, action
plan, dan budget plan, dan mengawasi bagaimana implementasi dari perencaan
strategi komunikasi dan marketing yang telah dibuat. Namun pada kenyataannya,
tugas tersebut sebagian lebih banyak dijalankan oleh supervisor marketing yang
merupakan staff asing karena kesibukan lain atasannya tersebut. Hal tersebut
dikarenakan marketing supervisor lebih sering berada di Lampung baik itu di
lapangan maupun di kantor.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Marketing staff berfungsi sebagai staff yang lebih dibebankan dengan
pencapaian target. Bertugas untuk melihat kondisi persaingan pasar serta
melaksanakan implementasi planning kegiatan pemasaran. Selain itu bertugas untuk
mem-follow up dan meng-update seluruh enquires jika ada event maupun kegiatan
tertentu. Bertanggungjawab secara langsung kepada marketing manager.
Dalam melaksanakan kegiatan komunikasi pemasarannya, marketing and
communication department SDB melakukan pembagian kerja menjadi dua bagian.
Yaitu in side division dan out side division, dengan maksud untuk mengefektifkan
kemampuan setiap staff marketing yang ada. In side division yang dimaksud adalah
para staff marketing yang sering berada di kantor untuk melakukan kegiatan
komunikasi pemasaran di area Sekolah Darma Bangsa, seperti misalnya
berkomunikasi dan bernegosiasi melalui alat-alat komunikasi dengan kolega dan
para prospek di luar sana, membantu kordinasi tim di lapangan dengan kantor, mem-
back up tim di di lapangan, melakukan presentasi jika ada prospek yang meminta
informasi, mengurus prosedur administrasi pemasaran dalam manajemen SDB, dan
lain sebagainya.
Sedangkan untuk out side division merupakan para staff marketing yang
sering berada di luar kantor atau di lapangan. Mereka adalah yang sering melakukan
roadshow atau presentasi ke sekolah-sekolah yang telah dipilih, melaksanakan
exhibition, melakukan survey di lapangan sebelum exhibition, mendukung tim in
side division, mempersiapkan barang-barang yang dibutuhkan ketika event
promotion di luar SDB, dan sebagainya. Meskipun telah ada pembagian seperti ini,
namun kedua divisi akan saling membantu dan melengkapi tugas-tugas dan
tanggung jawab marketing and communication department agar dapat berjalan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
dengan baik. Tidak jarang, staff dari divisi lain maupun tenaga pengajar juga terlibat
dalam membantu menyukseskan kegiatan marketing and communication deparment
jika memang diperlukan.
Upaya promosi yang telah dilaksanakan marketing and communication
department SDB sendiri memberikan hasil kerja yang cukup baik, terutama
masuknya beberapa prospek menjadi siswa Sekolah Darma Bangsa pada berbagai
tingkatan. Walaupun tidak begitu banyak karena memang jumlah siswa yang
diterima tiap tingkat terbatas, akan tetapi usaha untuk memperkenalkan dan
mempromosikan sekolah bertaraf internasional ini kepada siswa-siswi sekolah sudah
cukup baik.
Dengan demikian, fungsi dan peranan marketing and communication
department SDB pada dasarnya selain ditujukan untuk dapat memasarkan atau
mengenalkan brand SDB ke masyarakat, namun pada dasarnya adalah untuk
mencari prospek dan menjadikannya siswa. Dengan cara membuat perencanaan
pemasarannya, kemudian melaksanakan perencanaan yang telah dibuat, sampai
mendapatkan prospek dan menjadikannya siswa.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
BAB III
PENYAJIAN DAN ANALISIS DATA
I. PENYAJIAN DATA
Semakin pesatnya pertumbuhan dan perubahan ekonomi dan kegiatan bisnis,
sebuah perusahaan atau lembaga pendidikan membutuhkan strategi komunikasi
yang baik untuk mempertahankan atau mencari konsumen maupun pelanggan.
Strategi, di samping sebagai alat untuk mencapai tujuan perusahaan, juga menjadi
alat dalam menciptakan keunggulan bersaing terutama dengan kompetitor
perusahaan lainnya. Salah satu pendekatan atau strategi yang digunakan adalah
komunikasi pemasaran (marketing communication).
Kegiatan komunikasi pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik
komunikasi ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak dengan
harapan agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan
atau laba sebagai hasil penambahan penggunaan jasa atau pembelian produk yang
ditawarkan. Komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang ditujukan
untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi yang lebih luas.
Kajian ini dapat dikatakan juga sebagai sejumlah upaya untuk memperkuat loyalitas
pelanggan terhadap produk, yaitu barang dan jasa yang dimiliki oleh perusahaan.
Berikut ini penulis akan mengemukakan mengenai pelaksanaan kegiatan
komunikasi pemasaran dalam rangka menerapkan konsep strategi komunikasi yang
sudah digunakan Darma Bangsa International School (Sekolah Darma Bangsa )
dalam upaya mempromosikan lembaga dan program pendidikannya. Perlu diketahui,
pengumpulan data dilakukan dengan cara observasi, wawancara, dokumentasi, dan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
studi pustaka. Dalam teknik wawancara yang digunakan, penulis menarik beberapa
informan atau narasumber untuk diwawancarai dan memperoleh informasi. Penulis
memilih informan yang dianggap mengetahui informasi dan permasalahannya secara
mendalam dan dapat dipercaya untuk menjadi sumber informasi yang baik. Adapun
informan atau narasumber dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. Leomicio M. Corpuz (Head of Admission & Supervisor Marketing and
Communication SDB)
2. Ratih Paramitadewi (PR & Staf Marketing and Communication SDB)
3. Nurhayati Aini (Staf Marketing and Communication SDB)
4. Elva Nauriza (Staf Marketing and Communication SDB)
5. Gesna Larasati (Siswi SMP Kelas VIII Sekolah Darma Bangsa)
6. Dirga Baskara (Siswa SMA Kelas X Sekolah Darma Bangsa)
7. M. Ilham Ghifari (Siswa SMA Kelas X Sekolah Darma Bangsa)
Dalam observasi, penulis mengamati semua kegiatan yang dilakukan sehari-
hari oleh Sekolah Darma Bangsa (SDB), selama sekitar 1 bulan (Maret 2010)
penulis mengamati dan terlibat langsung dengan berbagai kegiatan sehari-hari
Sekolah Darma Bangsa terutama kegiatan marketing and communication
department. Salah bentuk kegiatan yang diamati pada waktu penelitian adalah
kegiatan event dan presentasi ke sekolah. Kedua hal tadi adalah teknik pengumpulan
data utama yang dilakukan penulis. Di samping itu, dokumentasi dan studi pustaka
juga menjadi penunjang bagi penulis demi mendapatkan kelengkapan data dalam
penelitiannya.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
A. Strategi Komunikasi Pemasaran Jasa Pendidikan Sekolah Darma Bangsa
Perkembangan pemasaran menentukan sebuah perusahaan atau lembaga
pendidikan dalam mengambil keputusan yang tepat dalam mempromosikan produk
maupun jasanya. Begitu pula Sekolah Darma Bangsa sebagai salah satu sekolah
berwawasan internasional yang masih relatif baru di provinsi Lampung juga
menerapkan kegiatan komunikasi pemasaran dalam lembaganya. Yang semuanya
terangkum dalam sebuah komunikasi pemasaran yang terpadu dan teroraganisir.
Dalam menentukan strategi pemasaran yang tepat, Sekolah Darma Bangsa
juga tidak bisa terlepas dari faktor-faktor yang mempengaruhi dan mendukung.
Terutama mengenai faktor lokasi, biaya, kualitas produk jasa, fasilitas, sumber daya
manusia yang dimiliki, program pendidikan, dan faktor lain yang menjadi potensi
Sekolah Darma Bangsa untuk lebih digali dan dipasarkan. Faktor-faktor inilah yang
menjadi pertimbangan bagi Sekolah Darma Bangsa untuk menyusun strategi
komunikasi pemasarannya. Dengan demikian, diharapkan strategi pemasaran yang
diambil dapat selaras dan dapat mendukung strategi perusahaan secara keseluruhan.
Dengan pertimbangan tersebut, dalam melakukan perencanaan kegiatan
pemasaran Sekolah Darma Bangsa terlebih dahulu melakukan evaluasi terhadap
kegiatan komunikasi pemasaran tahun lalu, lalu dengan mengidentifikasi potensi-
potensi dan sumber daya yang dimiliki, melakukan analisis pasar, kemudian
mengaplikasikannya ke dalam strategi positioning, strategi segmenting, strategi
pricing, lalu ke dalam kegiatan promotion mix.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Tabel 1.2. Prosedur Standard Perencanaan Marketing Program
Alur Aktifitas PJ Masukan Keluaran
PenyusunanProgram MarketingTahunan
PersetujuanDraft Program Marketing
Pemaparan Program Marketing
EvaluasiProgram Marketing
PersetujuanProgram Marketing
Marketing
Head M&C
Head M&C Head A&S HeadMasterBOD
Head M&C
BOD
Program Marketing Tahun Sblnya dan Informasi terkini tentang situasi dan kondisi pasar
Draft Program Marketing
Draft Program Marketingdirekomendasi
Berita Acara Pemaparan
Draft Program Marketing hasil Evaluasi
DraftProgram Marketing
DraftProgram Marketingdirekomendasi
Berita Acara Pemaparan
DraftProgram MarketinghasilEvaluasi
Program MarketingDisetujui
ProsesSelesai
Start
Penyusunan Draft Program Marketing
Persetujuan Draft Program Marketing
Pemaparan & Evaluasi Program Marketing
End
Evaluasi Program Marketing
Persetujuan Program Marketing
Sumber : database marketing & communication SDB
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Evaluation
Identify The Potensy
(marketing mix element)
MarketAnalysis
IMC Strategy
SegmentingPositioning
Pricing
PromotionMix
EvaluationAgain
AdvertisingPersonal SellingSales PromotionDirect MarketingPublic RelatinWord of Mouth
Monitoring
Gambar 1.3. General IMC Plan SDB 2009-2010
Sumber : database marketing & communication SDB
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
a. Evaluasi
Evaluasi yang telah dilakukan terhadap kegiatan komunikasi pemasaran
tahun lalu menunjukkan bahwa hasil yang dicapai cukup baik, meski itu belum
cukup, karena di beberapa hal perlu dibenahi, terutama efisiensi budget, sales
promotion ke sekolah-sekolah perlu ditingkatkan, penambahan staf marketing,
penggiatan kegiatan marketing on the field, dan kerjasama serta komunikasi antar
divisi di internal manajemen Sekolah Darma Bangsa perlu ditingkatkan. Hal ini
diperkuat dengan pernyataan Head of Admission Department dan juga Supervisor
Marketing and Communication Department SDB, Mr. Leomico O. Corpuz1 :
“We usually make the IMC plan by make evaluation about our last IMC activity. Last year is not so bad, but thats not enough. We must do better, specially on budget and marketing on the field activity. And then we identify SDB potention again, than analysis the market. After that, we use it on positioning, segmenting, and pricing strategy. And the most important, we make the promotion mix activity, and make evaluation again to know the result.““Kami biasanya membuat perencanaan IMC dengan terlebih dahulu melakukan evaluasi tentang kegiatan IMC sebelumnya. Tahun lalu tidak terlalu buruk hasilnya, namun itu belum cukup. Kami harus melakukan dengan lebih baik lagi, teutama dalam hal keuangan dan pemasaran di lapangan. Dan kemudian, kami menganalisis potensi SDB sekali lagi dan menganalisis pasar yang ada sekarang. Kemudian kami menerapkannya dalam strategi positioning,segmenting,dan pricing. Dan yang paling penting kami membuat kegiatan bauran promosi, dan melakukan evaluasi ulang untuk mengetahui hasilnya.”
Tabel 1.3. Perkembangan Jumlah Pendaftar dari tahun 2008 - 2010
2008 2009 2010Ket Daftar Test Enrollment Daftar Test Endrollment Daftar Test EnrollmentTK - - - 28 26 26 50 43 28SD 39 38 29 32 27 17 60 53 47
SMP 38 29 16 32 30 9 22 17 12SMA 52 48 28 46 38 23 32 19 19Total 129 115 73 134 121 75 164 122 106
Sumber :database marketing & communication SDB
1 Wawancara tanggal 10 Maret 2010
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
b. Identify The Potensy
Mengidentifikasi potensi-potensi dan sumber daya yang dimiliki Sekolah
Darma Bangsa menjadi salah satu tahap awal dalam menentukan rencana strategi
integrated marketing communication SDB ke dapannya. Seperti yang terlihat dalam
tabel berikut mengenai potensi-potensi SDB yang diidentifikasikan kembali untuk
membuat rencana atau strategi komunikasi pemasaran Sekolah Darma Bangsa.
Tabel 1.4. Identification the potensy of SDB
No. Element Potension Result
1. Product TK : with three teacher, english introduction, good curiculum, competitif price
SD : with two teacher, english & mandarin class, good curiculum, competitif price
SMP : english and mandarin class, good curiculum, intensif lesson
SMA : english and mandarin class, good curiculum, intensif lesson, guarantee
Maximise All (Best Quality Education + Family Value)
2. Price Competitif Price Discount Time
Use high cost but still competitif with the other Discont rate (coordinate with account dept)
3. Place Strategic Place Main Street
Use this value when we make "show of" special event
4. Promotion Evaluation Promotion Mix Fokus to potensial promotion
Use the advertising, sales promotion, personal selling, direct marketing, public relation, word of mouth, Push the budget but still "show off"Fokus to advertising, special events, and sales promotion
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
5. PhysicalEvidence
Good Facilities Interior to create good mood
Keep that work Make "them" comfort
6. People Maximise perform of human resource
Use the advantage of staff from abroad
Make in side and out side marketing team Promote the abroad staff (teacher)
7. Process Make a good bureaucracy Coordination (team work)
Fix the bureaucracy (again and again)Make a good team work
Sumber : database marketing & communication SDB
Menurut Mr. Leomicio M. Corpuz, pengidentifikasian dilakukan dengan cara
menerapkan konsep 7P dalam komunikasi pemasaran terpadu bidang jasa. Yaitu 4P
ditambah 3P : product, price, place, promotion, people, process, dan physical
evidence.2
Product
Produk Sekolah Darma Bangsa adalah jasa program pendidikannya dari
berbagai tingkatan, yaitu TK, SD, SMP, hingga SMA dengan kurikulum nasional
plus dengan sistem pendidikan berwawasan internasional. Sekolah Darma Bangsa
merupakan sekolah swasta pertama yang menerapkan sistem pendidikan ini di
Lampung. Dengan bahasa Inggris sebagai bahasa pengantar sehari-hari serta bahasa
mandarin dan indonesia sebagai bahasa pendukungnya.
Program pendidikan dari TK hingga SMA dengan kualitas pendidikan
berwawasan internasional menjadi prioritas utama untuk dipasarkan sebagai produk
jasa SDB. Penciptaan suasana kekeluargaan juga menjadi prioritas, karena siswa
yang berada cukup lama di Sekolah Darma Bangsa setiap hari. Hari aktif belajar
yaitu hari Senin sampai dengan Jumat. Yaitu antara jam 07.30 sampai 10.00 untuk
2 Wawancara tanggal 10 Maret 2010
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
TK, pukul 07.30 sampai dengan 13.30 untuk SD. Sedangkan untuk SMP dan SMA
07.30 sampai 15.30. Belum termasuk jika ada intensif class maupun kegiatan
ekstrakurikuler.
Price
Penetapan harga merupakan suatu hal penting. Perusahaan akan melakukan
hal ini dengan penuh pertimbangan karena penetapan harga akan dapat
mempengaruhi pendapatan total dan biaya. Manajemen Sekolah Darma Bangsa
melakukan kajian ulang terhadap biaya pendidikan yang selama ini dibebankan
kepada para siswa. Apakah akan dinaikkan atau akan diturunkan, atau tidak berubah
sama sekali dan bagaimana nantinya penetapan harga-harga khusus untuk menarik
minat target market. Penetapan biaya program jasa yang bersaing dan pemberian
discount menjadi salah satu kebijakan yang dilakukan.
Place
Posisi tempat atau lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan
bagi perusahaan karena mudah terjangkau oleh konsumen dan menguntungkan pula
nantinya bagi pengelola Sekolah Darma Bangsa. Sekolah ini terletak di salah satu
jalan utama di kota Bandar Lampung dimana terdapat deretan institusi pendidikan
dari tingkat bawah hingga perguruan tinggi. Aksesnya pun sangat mudah, bebas
banjir, dan kepadatan pengendara bermotornya pun cukup ramai. Tentu saja ini
menjadi nilai plus yang dimanfaatkan secara maksimal untuk mempromosikan
Sekolah Darma Bangsa.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Tabel 1.5. Data Pengunjung Januari- Juli 2010 Berdasarkan Wilayah
TK SD SMP SMA TOTALCity
Quantity % Quantity % Quantity % Quantity % Quantity % Bandar Lampung 171 97% 246 94% 31 67% 75 78% 523 91% Metro 0 0% 1 0% 0 0% 2 2% 3 1%Tulang Bawang 0 0% 1 0% 0 0% 2 2% 3 1%Tanggamus 0 0% 0 0% 0 0% 2 2% 0 0%Pesawaran 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0%WayKanan 0 0% 0 0% 1 2% 2 2% 3 1%Lampung Tengah 0 0% 1 0% 2 4% 2 2% 5 1%Lampung Timur 1 1% 0 0% 0 0% 3 3% 4 1%Lampung Selatan 0 0% 1 0% 2 4% 2 2% 5 1%Lampung Barat 1 1% 0 0% 0 0% 0 0% 1 0%Luar Lampung 3 2% 11 4% 10 22% 6 6% 30 5%
Total 176 100% 261 100% 46 100% 96 100% 577 100% Sumber : database marketing and communication SDB
Promotion
Evaluasi tehadap kegiatan promosi yang dilakukan Sekolah Darma Bangsa
tahun-tahun sebelumnya menjadi salah satu hal penting dalam penentuan kegiatan
promosi untuk tahun yang akan mendatang. Mengevaluasi kegiatan promosi mana
yang akan digiatkan dan mana yang akan dikurangi menjadi fokus utama dalam hal
ini. Terutama untuk penghematan budget kegiatan komunikasi pemasaran yang
sebelumnya dikeluarkan, agar bisa ditekan namun tetap bisa menghasilkan sebuah
kegiatan promosi yang berkualitas dan efisien.
Physical Evidence
Building atau bangunan merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang
menjadi persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen adalah perusahaan jasa
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
yang memiliki karakter. Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan,
termasuk lighting system, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan
dapat mempengaruhi mood pengunjung. Hal ini juga yang dimiliki Sekolah Darma
Bangsa dan menjadi nilai jual khusus bagi SDB sebagai sekolah yang tergolong elit
di provinsi Lampung. Gedung SDB dirancang khusus dengan bentuk yang unik dan
warna yang menarik. Bagian dalamnya juga dibuat senyaman mungkin. Fasilitasnya
di lingkup gedung juga menjadi salah satu nilai jual utama secara fisik untuk
mempromosikan Sekolah Darma Bangsa.
People
People merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi people yang
merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan konsumen terhadap
karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal.
Kemampuan knowledge (pengetahuan) yang baik, akan menjadi kompetensi dasar
dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik di luar. Pemfokusan pemasaran
pada orang tua murid, terutama ibu-ibu menjadi salah satu hal yang menjadi evaluasi
untuk promo tahun 2010.
Sekolah Darma Bangsa melakukan perekrutan terhadap karyawan baru
terutama tenaga pengajar yang berasal perguruan tinggi ternama di negeri ini.
Penggunaan beberapa karyawan tetap asing sebagai tenaga pengajar dan di
manajemen yang berasal dari Filipina juga tetap dipertahankan sebagai nilai jual
tersendiri bagi promosi sekolah ini. Ada pula tenaga pengajar yang didatangkan
langsung dari China untuk mengajar bahasa Mandarin menjadi salah satu bukti
keseriusan Sekolah Darma Bangsa dalam membentuk citranya tersendiri sebagai
salah satu sekolah elit di provinsi Lampung.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Process
Process, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa
kepada konsumen. Dalam hal ini kerjasama dan birokrasi dalam manajemen SDB
sendiri yang menentukan lancar tidaknya proses kegiatan pemasaran nantinya.
Selama ini proses koordinasi di manajemen Sekolah Darma Bangsa pada prakteknya
belum terlalu baik. Terutama akibat para pengendali (top management) yang sering
berada di Jakarta sehingga koordinasi dan pengawasan kurang baik. Hal ini juga
berdampak pada proses pengambilan keputusan mengenai kebijakan tertentu
terutama yang berhubungan dengan keuangan dan kegiatan komunikasi pemasaran.
c. Segmenting, Positiong, dan Pricing Strategy
Segmenting Strategy
Dalam mengkomunikasikan sebuah produk, baik itu barang maupun jasa,
setiap perusahaan memiliki target market (target pemasaran) sendiri sesuai
dengan jenis produk yang akan dikomunikasikan. Begitu pula Sekolah
Darma Bangsa yang memiliki pangsa pasar tersendiri untuk
mengkomunikasikan produk jasa yang dimiliki. Target market-nya telah
ditentukan dengan melakukan segmentasi secara demografi, geografi,
psikografi.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Tabel 1.6. Pembagian Target Market Sekolah Darma Bangsa
Segmenting Aspect Target Market
Demografi Psikografi Geografi
Primer
orang tua murid, baik
ayah maupun ibu, usia
28 tahun ke atas, dari
kelas menengah atas
(SES B+, A, dan A+)
Orang tua yang memiliki
anak usia sekolah dari TK-
SMA yang peduli dengan
kualitas pendidikan anaknya
dan memiliki gengsi yang
tinggi dalam lingkungan
pergaulannya.
Bandar Lampung
Kabupaten sekitar
Bandar Lampung
Provinsi Lampung,
Palembang, dan
Jakarta.
Sekunder
anak-anak dan remaja
umur 12 tahun ke atas
yang akan masuk
tingkat SMP dan
SMA, Yang memiliki
orang tua/wali dengan
SES B+, A, dan A+
Anak-anak yang dibesarkan
dalam keluarga yang
mampu, kehidupan sosial
dengan gengsi yang tinggi,
dan kurang perhatian dari
orang tuanya.
Bandar Lampung
Kabupaten sekitar
Bandar Lampung
Sumber : database marketing & communication SDB
Hal ini diperkuat pula dengan pernyataan Menurut Mr. Leomico O. Corpuz,
untuk tahun ini pembagian segmentasi target market ini dibagi menjadi dua jenis
yaitu :
Primer
Mereka yang menjadi target primer SDB adalah para orang tua murid, baik
ayah maupun ibu, usia 28 tahun ke atas, dari kelas menengah atas (SES B+,
A, dan A+) yang memiliki anak usia sekolah dari TK-SMA, yang tinggal
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
atau berasal dari wilayah Lampung. Dengan profesi sebagai manager,
direktur, pejabat pemerintahan eselon 4,3, dan 2 maupun yang setingkat,
pengusaha, pedagang atau pebisnis sukses.
Sekunder
Mereka yang menjadi target sekunder adalah anak-anak dan remaja umur 12
tahun ke atas yang akan masuk tingkat SMP dan SMA, yang tinggal atau
berasal dari Lampung. Yang memiliki orang tua dengan SES B+, A, dan A+
yang berprofesi sebagai manager, direktur, pejabat pemerintahan eselon 4,3,
dan 2 maupun yang setingkat, pengusaha, pedagang atau pebisnis sukses. 3
Dengan segmentasi target market seperti di atas, akan menentukan
bagaimana fokus kegiatan marketing communication kepada target market. Hal ini
tentu saja akan berpengaruh pada strategi komunikasi pemasaran yang akan
digunakan dan diaplikasikan dalam pelaksanaannya. Sehingga tujuan utama
pemasaran jasa agar target market dapat memilih dan menggunakan jasa yang yang
dikomunikasikan melalui berbagai kegiatan komunikasi pemasaran nantinya akan
tercapai.
Positioning Strategy
Strategi positioning juga diterapkan oleh Sekolah Darma Bangsa. Febuari
lalu SDB meluncurkan program positioning barunya untuk memperkuat slogan
Smart, Dynamics, Bright dengan menambahkan kalimat “Your Child’s Best Step
Through Family Values Toward Quality Educations”. Tujuannya menegaskan
3 Wawancara tanggal 16 Maret 2010
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
bahwa SDB merupakan sekolah yang memberikan kualitas pendidikan yang baik
dengan konsep family values. Dimana selain program pendidikan yang berwawasan
internasional, SDB juga memberikan kenyamanan secara kekeluargaan dengan
menjaga hubungan baik dengan siswa dan orang tua siswa serta menciptakan
suasana kekeluargaan sendiri di sekolah. Hal ini diperkuat dengan pernyataan staf
marketing and communication SDB, Ratih Paramitadewi4 :
“Untuk memperkuat positioning SDB, kita kemaren melaunching positioning baru kita bersamaan peringatan tahun baru china (imlek), yang sebelumnya hanya slogan Smart, Dynamics, Bright, ditambah dengan Your Child’s Best Step Through Family Values Toward Quality Educations. Maksudnya selain program pendidikan yang berwawasan internasional dengan fasilitas terbaik, SDB juga memberikan kenyamanan secara kekeluargaan kepada para siswa. Itu keuntungan utama yang didapat kalo bersekolah di SDB.”
Kalimat positioning tersebut telah diaplikasikan dalam berbagai promotion
tools yang digunakan Sekolah Darma Bangsa dalam kegiatan komunikasi
pemasarannya. Seperti misalnya pada big banner yang dipasang di gedung Sekolah
Darma Bangsa, melalui press release dan press conference kepada media lokal, pada
brosur, leaflet, advertorial di surat kabar, x banner, dan beberapa tools lainnya. Hal
itu dilakukan sebagai cara mengkomunikasikan positioning SDB kepada para target
market khususnya dan masyarakat pada umumnya. Peluncurannya sendiri dilakukan
dengan special event sekaligus mempringati Imlek pada febuari 2010 di Sekolah
Darma Bangsa yang dihadiri oleh para tamu undangan dari pihak yayasan pemegang
saham, dari pemkot Bandar Lampung, wakil dari sponsor, dari pihak mitra
kerjasama, serta orang tua murid.
4 Wawancara tanggal 11 Maret 2010.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Menurut salah satu staf marketing and communication department SDB,
Elva Nauriza, positioning Sekolah Darma Bangsa sebelumnya tercermin dalam
slogan SDB yaitu sebagai sekolah yang smart, dynamics, and bright. Menurutnya5 :
“Smart maksudnya bahwa sekolah ini memiliki dan menghasilkan siswa-siswi yang pintar dan berkualitas. Dynamics dimaksudkan bahwa sekolah ini adalah sekolah yang mengikuti perubahan zaman di era globalisasi yang mengarah pada hal-hal positif demi tercapainya misi dan visi Sekolah Darma Bangsa. Sedangkan bright yang dimaksud adalah Sekolah Darma Bangsa merupakan sekolah yang membantu semaksimal mungkin murid-muridnya untuk menggapai impian mereka yang cemerlang di masa depan “
Slogan ini diambil dari akronim Sekolah Darma Bangsa agar memudahkan
dalam kampanye komunikasi pemasarannya. Pemilihan kata SDB atau Sekolah
Darma Bangsa juga untuk memudahkan penyebutan nama agar brand lebih mudah
dikenal masyarakat lokal. Tidak seperti ketika menggunakan Darma Bangsa
Internasional School. Dengan penggunaan SDB sebagai salah satu branding
campaign diharapkan akan memudahkan khalayak dalam pelafalannya dan agar
lebih mudah diingat oleh masayarakat. Apalagi dengan ditambahkannya sebuah
kalimat positioning “Your Child’s Best Step Through Family Values Toward Quality
Educations” yang akan mewakili pencitraan Sekolah Darma Bangsa, diharapkan
brand ini semakin kuat di masyarakat.
Pricing Strategy
Persaingan ketat antara lembaga pendidikan atau sekolah internasional dapat
mendapatkan jumlah siswa, menuntut Sekolah Darma Bangsa juga menetapkan
strategi persaingan harga dengan para kompetitornya. Sekolah Darma Bangsa
5 Wawancara tanggal 11 Maret 2010
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
berupaya melengkapi informasi tentang kompetitornya baik dari surat kabar maupun
brosur. Tujuannya adalah sebagai pembanding dan berupaya menciptakan
keunggulan bersaing dengan para kompetitornya. Strategi yang digunakan adalah
meskipun dengan harga yang cukup mahal, Sekolah Darma Bangsa tetap berusaha
bersaing dengan menyediakan fasilitas yang mencukupi dan terbilang lengkap.
Sekolah Darma Bangsa setiap kali berupaya untuk memperbaharui daftar harga dan
fasilitas yang dibandingkan dengan kompetitornya. Dengan harga yang cukup mahal
tadi, Sekolah Darma Bangsa menyediakan fasilitas yang lengkap dan menggunakan
pengajar yang berkualitas dari dalam maupun luar negeri.
Untuk lebih menarik perhatian target konsumen, manajemen Sekolah Darma
Bangsa menetapkan biaya baru dengan menggunakan program diskon bagi para
pendaftar Sekolah Darma Bangsa. Besarnya diskon ini pun bervariasi, berdasarkan
pada periode promosi tertentu pada masing-masing tingkat program pendidikan yang
ada di SDB.
Tabel 1.7. Program Biaya Pendidikan SDB Tingkat TK
Biaya Sekolah Promosi Promosi
20% 15%
DPPSPP
(Bulan)Uniforms Utilities Des '09- Feb
'10
Mar '10-
June '10July ’10
TK
2.500.000 350.000 600.000 75.000 3.025.000 3.150.000 3.525.000
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Tabel 1.8. Program Biaya Pendidikan SDB Tingkat SD
Promosi
15%Total Payment
March ’10 -
June '10
SPP/bulan Uniforms BooksSD
6.375.000 850.000 1.000.000 1.100.000 9.325.000
Tabel 1.9. Program Biaya Pendidikan SDB Tingkat SMP
Promosi
15%Total Payment
SMPMarch ’10 –
June '10
SPP/bulan Uniforms Books
Grade I 6.375.000 9.625.000
Grade II 6.630.000 9.880.000
Grade III 6.885.000 10.135.000
Grade IV 7.140.000 10.390.000
Grade V 7.650.000
1.000.000 1.000.000 1.250.000
10.900.000
Tabel 2.0. Program Biaya Pendidikan SDB Tingkat SMA
Promosi
15%Total Payment
SMAMarch ’10 –
June '10
SPP
(Bulan)Uniforms Books
Grade I 6.375.000 10.275.000
Grade II 6.800.000 10.700.000
Grade III 7.225.000 11.125.000
Grade IV 7.650.000 11.550.000
Grade V 8.075.000
1.400.000 1.000.000 1.500.000
11.975.000
Sumber : database marketing and communication dept. SDB 2010
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
B. Aplikasi Bauran Promosi Sebagai Strategi Komunikasi Pemasaran Sekolah
Darma Bangsa
Dalam rangka mempromosikan lembaganya sekaligus program pendidikan
yang ditawarkan, Sekolah Darma Bangsa juga menerapkan atau mengaplikasikan
bauran promosi sebagai salah satu bentuk strategi komunikasi pemasaran yang
dilakukannya. Apalagi mengingat bahwa sekolah ini merupakan sekolah yang relatif
baru dan membutuhkan upaya ekstra dan lebih efektif lagi untuk meningkatkan
brand awareness di dalam masyarakat.
Di samping kegiatan-kegiatan di atas, masih ada lagi kegiatan komunikasi
pemasaran yang dilakukan Sekolah Darma Bangsa yang diaplikasikan dalam bentuk
bauran komunikasi pemsaran yang sama halnya dengan bauran promosi yang tadi.
“Sebelumnya, SDB menentukan terlebih dahulu langkah-langkah dalam
merencanakan komunikasi yang efektif seperti penentuan pasar sasaran, tujuan
promosi yang dilakukannya, pengembangan pesan yang disampaikan dan pemilihan
bauran komunikasi yang akan digunakan.” Demikian pernyataan saudara Elva
Nauriza sebagai salah satu staf marketing and communication department SDB. 6
Target audience atau pasar sasaran yang ingin dicapai oleh SDB didasarkan
pada analisa dan strategi segmentasi yang telah dijabarkan sebelumnya yaitu para
siswa sekolah SD dan SMP dari keluarga kelas menengah ke atas, dengan target
market primernya yaitu para orang tua yang memiliki anak yang ingin masuk TK,
SD, SMP, dan SMA dari kelas menengah ke atas dari berbagai kalangan profesi
yang berada di Lampung khususnya, dan Indonesia pada umumnya.
6 Wawancara tanggal 11 Maret 2010
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Sekolah Darma Bangsa memiliki tujuan promosi atau komunikasi yang
dijalankannya yaitu awalnya adalah untuk menciptakan kesadaran atau awareness
kepada target marketnya akan keberadaan lembaganya sebagai salah satu sekolah
swasta bertaraf internasional di Lampung. Kemudian setelah itu, baru kemudian
Sekolah Darma Bangsa akan berusaha untuk memberikan pengetahuan tentang
program-program pendidikan yang ditawarkannya, sampai pada akhirnya
mendorong target marketnya untuk dapat memberikan keputusan untuk
menggunakan jasa pendidikan yang ditawarkan Sekolah Darma Bangsa.
Pengembangan pesan yang dilakukan oleh SDB adalah selalu berusaha
menempatkan lembaganya sebagai sekolah bertaraf internasional yang memiliki
fasilitas yang lengkap dan kurikulum khusus yang dibuat dengan sedemikian rupa
agar memudahkan siswa untuk dapat melanjutkan ke jenjang selanjutnya dengan
baik dan menghasilkan siswa-siswi yang berkualitas tinggi dan berwawasan
internasional.
Dalam mendukung kegiatan promosi yang dilakukannya, Sekolah Darma
Bangsa juga menerapkan bauran komunikasi baik berupa media personal maupun
media non personal yang tergabung keseluruhannya dalam bentuk komunikasi yang
diaplikasikan pada kegiatan promotion mix. Promotion mix yang merupakan bentuk-
bentuk pelaksanaan dari strategi komunikasi pemasaran yang telah direncanakan.
Khususnya untuk bidang jasa, yang terdiri atas advertising, personal selling, direct
marketing, public relation, sales promotion, dan word of mouth.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
1. Print ad & advertorial 2. Multimedia
advertisement
1. Face to face communication
2. Technical
1. School Presentation 2. Mall exhibition 3. Education expo
1. Telemarketing2. Open house 3. Trial Class 4. Internet
1. Special events 2. Sponsorship3. Agreement4. Keep the customer
satisfaction
1. Let it flow 2. Parents get students 3. Students get students
Get The Registers &
Get The Students
Advertising
Personal Selling
Sales Promotion
Direct Marketing
Public Relation
Word of Mouth
Gambar 1.4. Promotion Mix Plan SDB 2010
Sumber : database marketing & communication SDB
1. Advertising
Advertising atau periklanan merupakan kegiatan promosi yang secara teratur
dilakukan manajemen Sekolah Darma Bangsa untuk mempromosikan dan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
membentuk brand awareness Sekolah Darma Bangsa ke khalayak masyarakat
Lampung khususnya. Kegiatan periklanan ini dibagi menjadi tiga macam, yaitu
iklan media cetak, iklan media elektronik, dan iklan media luar ruang. Pembagian ini
dilakukan berdasarkan pada jenis media yang digunakan.
Tabel 2.1. Biaya Iklan di Media Febuari-Juli 2010
NO ADVERTISE MARKETINGACTIVITIES
DETAILS QUANTITY AMOUNT TOT.AMOUNT
REMARKS
1. Routinary (1st week February-July) on Radar Lampung & Lampung Post
MediaPlacement
2 Advertorial Publications
2 times monthly(6)
6,000,000 72,000,000 1/2 page, full colour
2. Routinary(everyday) Radar Lampung & Lampung Post
MediaPlacement
Admissionadvertisement
everyday (Package) 40,000,000 3klm x 100. full colour
3. Ad lips on Radio (Rajawali Fm, Andalas Fm, RRI, Oz Fm)
MediaPlacement
Publications 28 times 50,000 0 Free*
Sumber : database marketing & communication SDB
a. Iklan Media Cetak
Iklan di media cetak menjadi salah satu fokus utama dalam kegiatan
periklanan Sekolah Darma Bangsa hingga tahun ini. Periklanan yang dilaksanakan
Sekolah Darma Bangsa pada media cetak telah menjangkau beberapa media cetak
diantaranya surat kabar dan majalah lokal yang ada di provinsi Lampung.
Diantaranya adalah Lampung Post, Radar Lampung, Tribun Lampung dan beberapa
free magazines yang ada di kota Bandar Lampung. Khusus untuk Lampung Post dan
Radar Lampung , SDB telah menempatkan iklannya secara rutin setiap bulannya
baik dalam bentuk print ad maupun advertorial.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Bahkan untuk tahun 2010, secara rutin dua minggu sekali memasang iklan
berbentuk advertorial di media massa lokal yaitu Radar Lampung dan Lampung
Post. Biasanya pada edisi hari senin dan rabu minggu pertama dan minggu ketiga
setiap bulan dari sejak awal tahun 2010, pada halaman 3 atau 5. Kedua surat kabar
ini dipilih karena sudah lama menjalin kerjasama dengan Sekolah Darma Bangsa.
Selain itu kedua surat kabar tersebut merupakan surat kabar terpopuler di Lampung
dan bahkan hampir setiap sekolah yang ada di Lampung berlanggangan salah satu
atau bahkan kedua surat kabar tersebut sehingga manajemen Sekolah Darma Bangsa
menilai bahwa pemasangan iklan di Radar Lampung dan Lampung Post lebih tepat
sasaran.
Selain beriklan di media cetak, Sekolah Darma Bangsa juga membuat iklan
yang bersifat media cetak yang khususnya digunakan dalam kesempatan pameran-
pameran pendidikan dan event lain di sekolah-sekolah, dengan menggunakan
beberapa alat atau media yang bersifat print ad untuk mengiklankan lembaganya
kepada khalayak secara langsung. Diantaranya adalah poster, leaflet, brosur, dan lain
sebagainya. Alat-alat tersebut juga dimanfaatkan oleh Sekolah Darma Bangsa dalam
kegiatan sales promotion-nya dalam komunikasi pemasaran. Pembuatan dan
penyebaran brosur dan leaflet dilakukan untuk mempermudah dalam menyebarkan
informasi. Penyebarannya biasanya dilakukan ketika ada pameran maupun kegiatan
promosi ke sekolah-sekolah. Pembuatan rollbanner dan x-banner juga dilakukan
oleh Sekolah Darma Bangsa, yang diletakkan di lobi SDB dan ketika ada pameran
maupun event promosi tertentu, seperti ketika SDB Fair maupun pameran
pendidikan di Way Halim.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Gambar 1.5. Iklan advertorial SDB
Sumber : arsip marketing & communication SDB
b. Iklan Media Elektronik
Periklanan di media elektronik juga dilakukan oleh Sekolah Darma Bangsa
dalam melaksanakan kegiatan promosinya. Terkadang Sekolah Darma Bangsa juga
beriklan di media radio. Biasanya beriklan ketika ada lowongan kerja di SDB
maupun ada kegiatan special event di Sekolah Darma Bangsa, seperti lomba-lomba
ataupun pentas seni. Biasanya iklannya berupa ad lips yang biasanya dibacakan oleh
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
penyiar radio. Seperti misalnya di radio Rajawali Fm, Andalas Fm.RRI Pro 1 Fm,
RRI Pro 2 Fm, dan Oz Fm.
Sedangkan untuk iklan televisi, Sekolah Darma Bangsa sedang
mempersiapkannya. Produksinya sudah dilakukan, tinggal masalah editing dan
kesiapan untuk penayangan di tahun 2011. Iklan televisi ini kemungkinan besar akan
ditayangkan di televisi lokal di Lampung dan sekitarnya, karena dinilai lebih efisien
dan efektif untuk menjaring target market yang sementara ini ditargetkan. Sehingga
diharapkan penyampaian informasi mengenai Sekolah Darma Bangsa kepada
masyarakat bisa semakin luas. Hal ini diperkuat oleh pernyataan Ratih
Paramitadewi7 :
“ SDB memang belum punya iklan televisi tapi masih dalam proses kok. Kamu liat sendiri kemaren kita masih syuting. Tapi itu dah masuk kok dalam rencana periklanan kita dari tahun lalu. Jadi selama ini cuma beriklan di radio itu pun pas ada event tertentu, kayak lomba dan pentas seni. Bahkan biasanya iklan radio itu gak bayar, karena SDB dah kerjasama dengan radio-radio itu. “
c. Iklan Media Luar Ruang
Selain periklanan di media cetak dan elektronik, kegiatan periklanan di
media luar ruang juga dijalankan Sekolah Darma Bangsa, antara lain memasang
spanduk di beberapa titik-titik strategis, seperti di perempatan jalan Z.A.Pagar Alam
dan jalan Hayam Wuruk. Dibuat pula flag banner (umbul-umbul) yang dibuat untuk
kepentingan promosi jangka panjang dan untuk kepentingan jangka pendek. SDB
juga membuat sebuah ad banner berukuran besar yang di pasang di depan sekolah
7 Wawancara tanggal 4 Maret 2010
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
untuk lebih menegaskan posisi dan keberadaan Sekolah Darma Bangsa (SDB) serta
menunjukkan bahwa dalam masa penerimaan siswa baru.
2. Personal Selling
Gambar 1.6. Big Banner Sekolah Darma Bangsa
Personal selling atau penjualan personal merupakan salah satu kegiatan
penting khususnya dalam komunikasi pemasaran bidang jasa. Hal ini dikarenakan
terjadi sebuah proses komunikasi secara langsung antara individu selaku penjual jasa
kepada pelanggannya atau calon konsumen. Maka secara langsung penjual jasa
dapat melakukan tindakan persuasif terhadap calon konsumennya.
Begitu juga dengan Sekolah Darma Bangsa, sebagai lembaga pendidikan
yang dalam kegiatan pemasaran yang dilaksanakannya banyak memakai teknik
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
personal selling. Dalam setiap kesempatan, SDB melibatkan masing-masing sumber
daya manusia yang dimiliki untuk mempromosikan sekolah kepada target
marketnya. Semuanya dapat terlihat pada setiap kegiatan pameran dan open house.
Setiap staf marketing and communication SDB melakukan komunikasi
secara persuasif kepada target market, terutama yang berkunjung ke Sekolah Darma
Bangsa (open house). Biasanya para target market setelah mengetahui info tentang
Sekolah Darma Bangsa, kemudian berkunjung ke Sekolah Darma Bangsa untuk
memperoleh informasi lebih lanjut mengenai fasilitas di Sekolah Darma Bangsa,
teknik pengajaran, maupun biaya pendidikannya. Disinilah peranan staf marketing
and communication dibutuhkan untuk melakukan personal selling kepada target
market tersebut. Biasanya staf tersebut mempresentasikan mengenai SDB dan
memberikan berbagai macam informasi yang dibutuhkan oleh target market yang
berkunjung ke Sekolah Darma Bangsa.
Begitu pula ketika Sekolah Darma Bangsa melakukan exhibiton di mall
maupun dalam sebuah pameran pendidikan, teknik personal selling sangat berperan
disini. Bagian marketing yang mempresentasikan mengenai Sekolah Darma Bangsa
kepada target market. Biasanya berurutan, mulai dari sekilas mengenai latar
belakang Sekolah Darma Bangsa, lalu kepada fasilitas yang ada di Sekolah Darma
Bangsa, kemudahan jika bersekolah di Sekolah Darma Bangsa, program pendidikan
yang ditawarkan, dan kemudian mengenai rincian biaya dan cara pembayarannya.
Setelah itu akan ada pertanyaan-pertanyaan dari target market yang lebih mendetail.
Kemudian akan ada respon, apakah target market akan memutuskan untuk memilih
Sekolah Darma Bangsa atau akan mempertimbangkannya terlebih dahulu. Jika
masih mempertimbangkan, maka staf marketing tersebut akan terus melakukan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
follow up kepada target market tersebut sampai ada keputusan final dari target
market tersebut. Hal ini diperkuat dengan pernyataan dari salah satu staf marketing
and communication department SDB yang sering melakukan presentasi, Nurhayati
Aini8 :
“Biasanya waktu presentasi, kita nerangin sekilas tentang SDB dan pengelolanya, fasilitasnya, kemudahan yang didapat kalo jadi sekolah di SDB, trus program pendidikannya, mata pelajarannya, dan cara pengajarannya. Kemudian bicara mengenai biaya pendidikan, kalo yang ini harus detil biar mereka gak bingung, karena kan ada diskon kalo masih dalam masa promo. Setelah itu, biasanya orang tua murid itu tanya banyak hal yang bersifat mendetil. Ya kita terangin juga biar mereka ngerti dan yakin tuk nyekolahin anaknya disini.”
Gambar 1.7. Dokumentasi kegiatan personal selling di Lampung Edu Expo 2010
3. Sales promotion
Sales promotion pada pemasaran jasa pendidikan dapat dikembangkan dalam
bentuk pameran ataupun ataupun kegiatan promo ke sekolah-sekolah. Kegiatan sales
promotion SDB cukup aktif karena para staf marketing dengan cekatan melakukan
presentasi ke sekolah-sekolah favorit yang telah diseleksi terutama SD dan SMP,
misalnya SD Persit , SD dan SMP Al Kautsar, dan SMP N 2 Bandar Lampung.
Salah satu cara yang dipakainya adalah dengan mengadakan presentasi kepada para
8 Wawancara tanggal 18 Maret 2010
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
siswa dalam kunjungan-kunjungan tadi. Dalam presentasi tersebut staf SDB
berusaha untuk mengenalkan lembaganya dan memberikan penawaran program
pendidikan yang ada di Sekolah Darma Bangsa.
Tabel 2.2. Lokasi Tujuan Presentasi SDB Maret 2010
No. Nama Sekolah Contact Person Telepon
1 SMP N 29 Bandar Lampung Bpk. Sulistyo 0721 701392
2 SMP N 1 Bandar Lampung Bpk. Joko
Haryanto0721 252310
3 SMPN 18 Bandar Lampung Bpk. Nababan 0819 6995 54
4 SMP Kartika II Bpk. Junaedi 0721 240764
5 SMP N 10 Bandar Lampung Ibu Maulidi 0721 701209
6 SMP Al Kautsar Bpk. Arif P. 0721 781680
7 SMP 13 Bandar Lampung Bpk. Gatot 0852 6902 3329
8 SMP N 12 Bandar Lampung Bpk. Saferi Nur 0819 2999 9715
9 SMP N 5 Bandar Lampung Bpk. Hartanto 0813 6912 5880
10 SMP N 2 Bandar Lampung Bpk. Harsono 0721 252510
Sumber : Arsip marketing and communication department SDB.
Di samping mempromosikan lembaganya, Sekolah Darma Bangsa pada
kesempatan presentasi ke sekolah-sekolah juga memiliki trik khusus untuk
menghindarkan kebosanan para siswa dalam mendengarkan presentasi yang
disampaikan. Salah satunya yakni dengan menawarkan secara gratis berupa souvenir
khas Sekolah Darma Bangsa dengan melakukan kuis kecil di dalam ruangan kelas
sekolah tersebut, sehingga ada interaksi dan komunikasi antara staf pelaksana
presentasi dengan para siswa yang diberi presentasi.
Dari hasil pengamatan penulis, pada waktu akan mengadakan presentasi,
sebelumnya staf marketing and communication SDB juga melakukan personal
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
approach atau pendekatan secara personal kepada guru maupun kepala sekolah.
Tujuannya adalah memudahkan untuk mendekatkan diri pada para murid yang akan
merefernsikan sekolah tersebut sehingga dapat mempromosikan lembaganya
dengan lebih mudah. Tidak sedikit guru maupun kepala sekolah yang berminat
untuk menyekolahkan putera maupun puterinya ke Sekolah Darma Bangsa.
Kegiatan sales promotion yang lain yaitu melakukan promosi di pusat-pusat
perbelanjaan dan keramaian di Bandar Lampung dengan membuka stand yang
menyediakan berbagai informasi tentang SDB, minimal setiap satu bulan sekali
mulai awal tahun 2010. Seperti promosi yang biasa dilakukan di Gramedia, Chandra
Superstore, dan Center Point Plaza. Pada saat membuka stand di pusat-pusat
perbelanjaan tersebut biasanya disertai dengan pembagian brosur di pintu masuk
mall maupun area yang ramai dilewati pengunjung pusat-pusat perbelanjaan
tersebut. Jadwal kegiatannya tidak pasti pada tanggal berapa dan minggu ke berapa
namun lebih menyesuaikan dengan kesibukan di manajemen SDB dan ketersediaan
ruang untuk membuka stand di pusat perbelanjaan tersebut.
Gambar 1.8. Dokumentasi kegiatan sales promotion di ILP, Bandar Lampung
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
4. Direct marketing
Direct marketing merupakan salah satu kegiatan komunikasi pemasaran yang
dilakukan Sekolah Darma Bangsa. Kegiatan direct marketing pada umumnya masih
berkaitan erat dan dikombinasikan dengan strategi komunikasi pemasaran lainnya
seperti public relation, personal selling, sales promotion, dan advertising. Menurut
Ratih Paramitadewi9 :
“Ada beberapa kegiatan direct marketing yang kita lakukan. Misalnya ada direct mail, yaitu lewat surat-surat penawaran dan email. Kita juga punya website sendiri, www.darmabangsa.sch.id. Trus kita juga buat open housedan trial class. Open house sebenernya kita lakukan tiap hari, tapi kan biasanya kalo hari kerja orang yang jadi target market kita pada sibuk, mungkin jadi males dateng ke SDB. Jadi kita setiap sabtu juga buka khusus untuk open house, meski SDB sebenernya sabtu libur. Kalo trial class tu kelas percobaan buat yang mau masuk TK dan SD, jadi kita bisa ngasih marketing experience ke mereka biar makin tertarik dan yakin tuk sekolah disini.”
Pelaksanaan direct marketing di SDB meliputi beberapa hal seperti direct
mailing atau melalui telemarketing. Telemarketing merupakan penggunaan
teknologi tinggi yang diupayakan oleh SDB untuk mencapai target marketnya
secara lebih efektif dan efisien, yang biasanya dilakukan melalui telepon, email,
maupun web site yang ditujukan kepada target market. Dalam direct marketing,
SDB secara efektif melakukan follow up yaitu mengadakan kontak secara langsung
baik melalui proses tatap muka, dan kontak melalui telepon maupun dengan cara
melakukan kunjungan langsung kepada target market jika memang itu diperlukan.
Biasanya yang sekaligus dilakukan setelah diadakannya kegiatan promosi,
exhibition, pameran, presentasi ke sekolah-sekolah, maupun pada saat kegiatan-
kegiatan tersebut berlangsung.
9 Wawancara tanggal 6 Maret 2010
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Di samping melaksanakan follow up, SDB juga melaksanakan upaya
pengawasan setelah respon atas informasi yang disebar melalui iklan di media cetak.
Kegiatan ini meliputi pengawasan terhadap para target market yang mendaftar ke
SDB maupun yang menanyakan informasi lewat telepon maupun yang bertemu
langsung. Mereka ditanya mengenai bagaimana mereka mendapat informasi
mengenai SDB, apakah melalui iklan cetak, banner, marketing events yang
dilakukan SDB, maupun dari informasi yang didapat teman maupun kerabat.
Dengan demikian manajemen SDB dapat memantau bagaimana efektifitas kegiatan
komunikasi pemasaran yang dilaksanakan selama ini. Hal tersebut dapat dilihat dari
data yang dibuat oleh divisi marketing and communication. Data tersebut dapat
dijadikan salah satu pertimbangan mengenai perencanaan strategi komunikasi
pemasaran untuk waktu yang akan datang.
Direct marketing juga sangat berperan. Strateginya seperti dengan cara direct
mail yang berisi informasi tentang SDB kepada target market yang potensial serta
acara open house setiap Sabtu, dimana para target market dapat mendapatkan
informasi mengenai SDB dengan datang langsung ke SDB. Ada juga trial class,
dimana bagi calon siswa TK dan SD yang sudah registrasi dapat mengikuti kelas
percobaan untuk mendapatkan gambaran mengenai suasana kelas SDB yang
diadakan pada acara open house setiap hari Sabtu dengan jadwal yang sudah
disepakati sebelumnya dengan calon orang tua murid.
Untuk menjaring segmennya, kegiatan direct marketing juga dilakukan
dengan mengelola website mengenai SDB untuk mempermudah pihak-pihak yang
suka mengakses internet untuk mendapatkan informasi mengenai Sekolah Darma
Bangsa yaitu melalui www.darmabangsa.sch.id. Karena semakin menjamurnya
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
internet di masyarakat Indonesia. Pembuatan website tersebut diharapkan
mempermudah akses informasi bagi masyarakat yang ingin mengatahui tentang
Sekolah Darma Bangsa dengan berbagai kemudahannya, fasilitasnya, kegiatannya,
dan prestasi-prestasi yang telah diraih.
5. Public Relation
Dalam kegiatan public relation, Sekolah Darma Bangsa mengupayakan
dengan cara merancang berbagai kegiatan atau acara yang sekaligus
mempromosikan lembaganya berupa special marketing event. Kegiatan itu antara
lain berupa worksop, pameran, lomba-lomba, dan SDB fair. Kegiatan public
relation-nya cukup banyak, terutama membuat rangkaian special event setiap bulan
semenjak awal tahun 2010, seperti English Competition, Futsal Competition,
Singing Idol, Art Competition, dan puncaknya yaitu SDB Fair.
Dari berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yang terpadu, yang paling
menonjol adalah kegiatan marketing dimana hampir semua unsur-unsur kegiatan
pemasaran di atas digunakan dengan maksimal melalui special event (marketing
event) yaitu Road to SDB Fair 2010. Event tersebut diadakan secara bertahap dari
awal tahun 2010 hingga puncaknya event SDB Fair. Event ini menjadi ajang show
off dan memperkenalkan diri kepada masyarakat Lampung mengenai keberadaan
Sekolah Darma Bangsa. Semua kegiatan komunikasi pemasaran itu digunakan untuk
mencapai tujuan Sekolah Darma Bangsa yaitu memberikan kesempatan bagi orang
tua untuk mendapatkan pendidikan berkualitas bagi putra dan putri mereka serta
mencapai target penerimaan siswa yang berkualitas yang telah ditetapkan oleh
manajemen sekolah. Hal tersebut juga diungkapkan oleh Mr. Leomico O. Corpuz :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
"Road to SDB Fair 2010 is our special event this year for show off to our competitor and audiences. This events to generate activities that would draw attention from different market segments likes potential students and parents interest on SDB, to showcase the talents and potentials of SDB students and to create a venue for relationship among the different schools in lampung. With this events we hope we can improve teamwork, coordination and ties within the academic community.”
“Road to SDB Fair 2010 merupakan kegiatan spesial kami tahun ini untuk menunjukkan diri kepada kompetitor kami dan audien. Kegiatan ini bertujuan untuk menarik perhatian dari berbagai segmen pasar yang berbeda terutama siswa yang berpotensi dan ketertarikan orang tua murid yang potensial , untuk menunjukkan talenta dan potensi yang dimiliki siswa SDB, dan sebgai tempat mempererat hubungan yang baik dengan berbagai sekolah yang berbeda di Lampung. Dengan kegiatan ini kami berharap dapat meningkatkan kerjasama tim, koordinasi, dan kebanggaan dalam komunitas akademisi.”
Tabel 2.3. Rencana Event Road To SDB Fair 2010
No. Date & Time Name of Activity Description
1. March 13, 2010 (8:00 AM – 5:00 PM)
SDB English Olympiad 2010
English Competition for SD, SMP & SMA Theme: “SDB Olympiad 2010: Reaching greater horizons through effective English communications” Events:1. SD – Story Telling 2. SMP – Story Telling
and Speech. 3. SMA – Story Telling,
Speech and News Casting 2. April 3, 2010
(8:00 AM – 5:00 PM) SDB Singing Idol 2010 Singing Competition for SD
1-3 and SD 4-6 3. April 10, 2010
(8:00 AM -5:00 PM) SDB Art War 2010 Art Competition for TK,
SD, SMP & SMA Events:1. TK – Coloring 2. SD – Drawing 3. SMP – Wall
Magazine4. SMA –Wall
Magazine4. April 10-11 and 17, SDB CUP 2010 A Futsal League for SMP
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
2010(8:00-5:00 PM)
and SMA students.
5. April 16-17, 2010 SDB Battle of the Bands (Eliminations)
A Modern Band Competition for SMP & SMA
6. April 23, 2010 (8:00 AM-5:00 PM)
SDB FAIR 2010 (Social Competitions)
The 1st Day of the 2-day culminating event of SDB Fair 2010. It consists of the Grand Finals of the Battle of the Bands Competition ant the Dance Showdown Competition for SM & SMA.
6 April 24, 2010 SDB FAIR 2010 (Performances)
A day to show the talents and potentials of the SDB Students.Events:1. Under the Sea variety
Show (TK and SD students)
2. Concert for a Cause – a band concert and a fundraising activity to supportthe Charity Drive of SDB.
3. “Malin Kundang” – the English Musical Drama for SMA & SMP students.
Sumber : Data base marketing and communication SDB
Selain SDB Fair ada pula rangkaian kegiatan workshop yang diadakan
diujung tahun ajaran 2009-2010 yaitu SDB Clinic. Kegiatan ini diadakan pada
musim liburan sekolah sebagai salah satu cara untuk mengisi waktu secara positif
bagi siswa-siswi khususnya dan masyarakat pada umumnya, selain itu kegiatan ini
dapat menambah wawasan dan ketrampilan, serta dapat mempererat tali silaturahmi.
Kegiatan ini juga sebagai salah satu cara menjaga gengsi dan persaingan dengan
sekolah-sekolah swasta yang ada di Lampung. Karena mereka juga sering
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
mengadakan acara seminar dan workshop. Untuk mempublikasikan event-nya,
Sekolah Darma Bangsa bekerja sama pula dengan media massa seperti dari media
surat kabar dan juga radio.
Gambar 1.9. Desain Poster SDB Clinic 2010.
Menjalin komunikasi yang baik dengan orang tua murid dan calon orang tua
murid juga menjadi bagian kegiatan public relation (PR) di Sekolah Darma Bangsa.
Keluhan dan pengaduan orang tua siswa terhadap apa yang terjadi di lingkungan
sekolah juga menjadi salah satu hal yang concern untuk ditangani oleh staf
marketing and communication SDB. Meskipun hanya sebagai perantara sebelum
berhubungan langsung dengan pihak bimbangan konseling (BK) di Sekolah Darma
Bangsa.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Ada juga strategi komunikasi pemasaran PR Sekolah Darma Bangsa dengan
cara melakukan kerjasama dan sponsorship dalam suatu acara maupun dengan
pihak-pihak yang menguntungkan dari sisi pemasaran Sekolah Darma Bangsa.
Misalnya menjadi salah satu sponsorship kegiatan bazar dan great sale Chandra
Superstor serta English Competition di ILP, Bandar Lampung. Dalam kerjasama-
kerjasama dengan pihak luar ada hubungan yang saling menguntungkan antara
kedua belah pihak.
PR tools juga digunakan oleh Sekolah Darma Bangsa untuk semakin
mendekatkan diri dengan calon konsumennya. PR tools yang dimaksud adalah
benda-banda yang digunakan untuk mengomunikasikan mengenai Sekolah Darma
Bangsa, misalnya melalui mug, t-shirt, pin, notebook, mousepad, sticker, dan
namecard box. Semua benda tersebut telah dibuat sedemikian rupa dengan atribut
yang berbau Sekolah Darma Bangsa (SDB) seperti logo, warna khas, alamat dan
telepon, maupun slogan khas SDB.
6. Word of Mouth
Salah satu yang menyukseskan kegiatan pemasaran jasa pendidikan adalah
kegiatan word of mouth yang merupakan kegiatan komunikasi pemasaran yang
berupa komunikasi efektif secara langsung baik ke personal dan non personal.
Biasanya word of mouth atau informasi dari mulut ke mulut dalam pemasaran jasa
ini dijadikan oleh referensi para target market SDB untuk mengetahui dan
menentukan manfaat maupun keuntungan jasa yang akan digunakannya nanti. Word
of Mouth dalam bidang pemasaran jasa pada umumnya berasal dari orang-orang
terdekat yang kita percaya seperti teman, guru, sanak saudara, tetangga, atau paling
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
tidak orang lain yang sudah pernah memanfaatkan dan bisa meyakinkan jasa yang
akan kita pilih.
Pada kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh Sekolah Darma Bangsa, word
of mouth tersebut dipergunakan dalam bentuk program pemasarannya yakni pada
program student get student (siswa mendapatkan siswa) atau parents get student
(orang tua mendapatkan siswa). Hal ini berarti bahwa baik siswa maupun orang tua
siswa ikut berperan serta membantu dalam mempromosikan Sekolah Darma Bangsa
sekaligus mereferensikan secara langsung kepada teman maupun kerabat supaya
dapat bersekolah di Sekolah Darma Bangsa. Pada akhirnya nanti, bagi mereka yang
berhasil mencarikan dan mendapatkan siswa yang registrasi akan diberikan komisi
tertentu.
Pemberian komisi tersebut didasarkan atas jumlah siswa yang bisa mereka
dapatkan untuk menjadi siswa Sekolah Darma Bangsa. Pada program student get
student untuk masing-masing siswa akan mendapat hadiah tertentu dari pihak
manajemen SDB. Sedangkan parents get student untuk orang tua siswa yang
berhasil, akan mendapatkan potongan harga atau diskon pembayaran SPP bulan
tertentu untuk anaknya yang bersekolah di Darma Bangsa. Selain itu strategi word of
mouth juga telah direncanakan dengan baik, yaitu dengan memanfaatkan komunitas
arisan dan pengajian orang tua murid, informasi mengenai Sekolah Darma Bangsa
(SDB) mengalir dari mulut ke mulut agar Sekolah Darma Bangsa semakin dikenal.
Pada kegiatan komunikasi pemasaran dengan word of mouth ini dibuat
sebuah asumsi maupun prediksi mengenai bagaimana word of mouth dapat
distrategikan untuk menyebarkan informasi mengenai Sekolah Darma Bangsa.
Menurut Leomico O. Corpuz, strategi word of mouth Sekolah Darma Bangsa
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
diharapkan akan mendapatkan sebuah komunikasi yang berantai. Maksudnya bahwa
diasumsikan bahwa setiap satu orang yang mengetahui informasi mengenai Sekolah
Darma Bangsa, minimal akan memberitahukan kepada tiga orang yang dikenalnya,
dan masing-masing ketiga orang tersebut akan memberitahukan lagi kepada tiga
orang yang dikenalnya, dan begitu seterusnya.
Information Source
(SDB)
People 1
People 2
People 3
People 4
People 6
People 5
Menginformasikan
Keterangan :
People (audiens)
Gambar 2.0. Skema Alur Strategi Word of mouth SDB
Sumber : database marketing & communication SDB
Hasilnya pun sudah dirasakan. Diharapkan dengan strategi word of mouth
ini, brand Sekolah Darma Bangsa akan semakin kuat dan dikenal oleh masyarakat.
Hal ini diperkuat oleh pernyataan Gesna Larasati, siswi kelas VIII SMP Sekolah
Darma Bangsa 10:
10 Wawancara tanggal 15 Maret 2010
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
“Aku dulu tahu SDB dari temenku yang sekolah disini. Katanya SDB sekolah bagus dan fasilitasnya lengkap. Terus aku minta orang tua ku mengeceknya. Orang tua ku juga tertarik banget, malah mereka yang semangat nyekolahin aku disini. Pelayanannya bagus dan fasilitas pendukungnya juga bagus. Apalagi bahasa Inggris nya. Makanya aku masuk sekolah ini.”
C. Mekanisme Penerimaan Siswa Baru
Setelah para target market memutuskan untuk memilih Sekolah Darma
Bangsa, ada beberapa prosedur dan persyaratan yang harus dipenuhi. Tidak semua
calon siswa yang ingin bersekolah di Sekolah Darma Bangsa bisa diterima di
sekolah tersebut. Ada beberapa persyaratan antara lain :
Persyaratan pendaftaran (Register)
Mengisi dan membeli formulir pendaftaran seharga Rp 100.000
Pas foto 3 x 4, 3 lembar
Fotocopi Akte Kelahiran
Mengikuti test masuk dan wawancara dengan Kepala Sekolah / Headmaster
Materi test : matematika, bahasa Inggris, dan bahasa Indonesia (SD, SMP,
SMA)
Setiap nilai test memiliki pass grade sendiri, yang akan menentukan besaran
biaya pendidikan. Interval pass grade tersebut yaitu :
- Grade I : 81 – 100
- Grade II : 71 – 80
- Grade III : 61 – 70
- Grade IV : 51 – 60
- Grade V : 41 – 50
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Gambar 2.1. Skema Alur Penerimaan Siswa Baru SDB Untuk Tingkat TK/SD
Gambar 2.2. Skema Alur Penerimaan Siswa Baru SDB Untuk Tingkat SMP/SMA
Sumber: arsip marketing & communication SDB
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Persyaratan Daftar Ulang Untuk Yang Lulus Seleksi (Enrollment)
Lulus test masuk dan wawancara dengan Kepala Sekolah / principle
Mengisi formulir daftar ulang
Fotocopi Kartu Keluarga
Fotocopi KTP kedua orang tua
Fotocopi raport dan sertifikat dari sekolah sebelumnya
Fotocopi Ijasah & SKHUN (legalisir) untuk SMP dan SMA
Surat pernyataan dari bagian keuangan
Surat pernyataan dari akademik (dengan ketentuan)
Dari hasil siswa siswi yang melakukan pendaftaran (registrasi) atau bahkan
yang sudah lulus seleksi (enrollment) menjadi salah satu tolak ukur dalam sajauh
mana keberhasilan kegiatan komunikasi pemasaran yang secara terpadu dilakukan
selama ini. Banyak data yang bisa didapat selama masa penerimaan siswa baru ini.
Sehingga dapat dijadikan bahan evaluasi bagi kegiatan komunikasi pemasaran di
tahun-tahun berikutnya.
Tabel 2.4. Penanya Pendaftaran Menurut Sumber Informasi Desember-Juli 2010
TK SD SMP SMA TOTALMediaQuantity % Quantity % Quantity % Quantity % Quantity %
Newspaper 11 6% 10 3% 9 10% 14 15% 44 6%Radio 1 1% 0 0% 1 1% 0 0% 2 0%Spanduk 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0%Banner 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0%Web site 4 2% 7 2% 0 0% 3 3% 14 2%Events 44 25% 41 13% 18 21% 8 8% 111 16% Sales promotion 11 6% 27 8% 13 15% 14 15% 65 10% TVC (liputan) 3 2% 2 1% 2 2% 0 0% 7 1%Others (WOW) 102 58% 233 73% 43 50% 56 59% 434 64% Total 176 100% 320 100% 86 100% 95 100% 677 100%
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Tabel 2.5. Data Penanya Informasi Menurut Catatan Buku Tamu Januari-Juli 2010
TK SD SMP SMA TOTALThe way
Quantity % Quantity % Quantity % Quantity % Quantity %
Telephone 22 12% 28 11% 12 13% 9 9% 71 11% Visiting 114 64% 190 73% 57 63% 77 80% 438 70% Others (Event & exhibition) 43 24% 43 16% 21 23% 10 10% 117 19%
Total 179 100% 261 100% 90 100% 96 100% 626 100% Sumber : database marketing and communication SDB
D. Pelayanan Jasa Sekolah Darma Bangsa Dalam Membina Hubungan Dengan
Para Klien
Sebagai salah satu perusahaan jasa yang memberikan pelayanan di bidang
pendidikan, Sekolah Darma Bangsa berusaha menjaga hubungan baik dengan para
siswanya. Di samping itu, Sekolah Darma Bangsa juga berupaya sebisa mungkin
melengkapi kebutuhan para siswa dalam menunjang proses belajar mengajar yang
dibutuhkan. Seperti misalnya dengan melakukan study tour atau paling tidak
menjaga komunikasi dengan para siswa di sekolah. Berikut ini beberapa tanggapan
para siswa selama mereka mendapatkan pelayanan di Sekolah Darma Bangsa. Dirga
Baskara11, salah satu siswa kelas X SMA Sekolah Darma Bangsa mengungkapkan :
“Pelayanan di SDB so far so good lah, fasilitasnya lengkap banget. Orang-orang di front office nya ramah. Cuma satpamnya juga terlalu ramah, jadi ga keliatan galak and tegasnya. Trus, semoga aja liftnya cepet kelar biar ga capek kalau ke atas.”
Hal ini diperkuat lagi oleh M. Ilham Ghifari12 yang juga siswa kelas X SMA,
yang menyatakan bahwa : “ Hubungan dengan para staf dan karyawan SDB baik-
11 Wawancara tanggal 14 Maret 201012 Wawancara tanggal 14 Maret 2010
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
baik aja kok. Ya semoga dipertahanin terus, kalau bisa ditingkatkan lagi.
Fasilitasnya juga lengkap, cuma aku pengennya ada koperasi sekolah, jadi kita kalo
ada keperluan mendadak soal peralatan sekolah, ga perlu ke toko di luar SDB.”
Selain para siswa, staf marketing and communication SDB juga memberikan
tanggapannya mengenai pelayanan jasa yang telah diusahakan untuk diberikan
kepada para siswa. Nurhayati Aini13 selaku staf marketing and communication SDB
memberikan pendapatnya :
“Hubungan dengan para siswa baik-baik aja. Komplain dikit-dikit pasti ada, ya kita welcome kok. Mereka kan disini dah bayar mahal, jadi kita berusaha untuk memberikan kualitas pelayanan yang terbaik. Yang penting kita bikin mereka nyaman sekolah disini.”
Pendapat yang hampir sama juga diungkapkan oleh Ratih Paramitadewi14,
salah satu staf marketing and communication SDB :
“Selama ini kita menjaga hubungan baik dengan siswa dan orang tua murid, mereka kan klien kita. Jadi ya harus bersikap sebaik mungkin. Biasanya kita ngucapin ulang tahun ke orang tua murid atau ke murid, kan kita punya data-datanya. Kita sapa mereka waktu datang atau mau pulang sekolah. Hal-hal kecil sebenernya, tapi penting buat menjaga komunikasi dengan mereka.”
Dari keterangan di atas, dapat disimpulkan bahwa pelayanan jasa yang
diberikan Sekolah Darma Bangsa sudah cukup baik terutama dalam pembinaan
hubungan baik dengan para kliennya yaitu para siswa dan orang tua murid. Akan
tetapi, tidak semua hal berjalan lancar. Masih ada sedikit komplain dari para klien,
namun semua itu masih bisa diatasi dengan baik demi memberikan pelayanan jasa
terbaik kepada para klien Sekolah Darma Bangsa.
13 Wawancara tanggal 20 Maret 2010 14 Wawancara tanggal 20 Maret 2010
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
E. Kendala-Kendala Yang Dihadapi Marketing & Communication Department
SDB Selama Menjalankan Kegiatan Komunikasi Pemasaran
Setiap kegiatan yang dilaksanakan, pasti ada kendala-kendala yang harus
dihadapi. Demikian pula dengan divisi Marketing and Communication SDB dalam
rangka mempromosikan lembaganya dan program pendidikan yang ditawarkan
kepada target market. Ada beberapa hal kendala-kendala yang dihadapai yaitu
Sekolah Darma Bangsa sebagai salah satu sekolah berwawasan internasional di
Lampung, masih relatif baru dan belum terlalu dikenal oleh masyarakat Lampung
khususnya.
Selain itu mulai munculnya pesaing-pesaing dari sekolah-sekolah swasta
bertaraf internasional yang berdiri di Lampung dan menerapkan sistem pendidikan
yang mirip dengan yang diterapkan Sekolah Darma Bangsa, sehingga persaingan
untuk menarik minat target market semakin ketat. Sebut saja Sekolah Tunas Mekar
Indonesia dan Sekolah Global Surya yang sangat giat beriklan di surat kabar lokal di
Lampung setiap harinya, baik itu Lampung Post maupun Radar Lampung.
Secara internal ada pula kendala yang cukup mengganggu, yaitu mengenai
birokrasi yang cukup rumit di internal manajemen SDB sendiri. Adanya orang-orang
top management yang berada di Jakarta, membuat pengambilan keputusan dalam
suatu kebijakan menjadi sangat lama maupun dalam pengajuan budget untuk sebuah
kegiatan pemasaran. Sehingga persetujuan terhadap hal-hal tersebut membutuhkan
waktu yang lama, sehingga terkadang terjadi salah paham maupun salah persepsi
antara manajemen di Jakarta dan manajemen di Lampung. Hal ini tentu saja
mengganggu dalam kegiatan komunikasi pemasaran itu sendiri.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
II.ANALISIS DATA
A. Analisis Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan Sekolah Darma Bangsa
Dalam era yang serba kompetitif dalam persaingan perusahaan, peran
komunikasi pemasaran yang terpadu sangatlah dibutuhkan, karena pemasaran
merupakan kegiatan terpenting dari kesatuan unit bisnis terutama menyangkut
keberlangsungan hidup sebuah perusahaan. Perusahaan yang menjalankan kegiatan
pemasaran membutuhkan lebih dari sekedar mengembangkan produk dengan
kualitas yang baik, ataupun memberikan harga menarik serta terjangkau oleh
pelanggan sasaran (target market). Namun banyak aspek yang harus dipikirkan oleh
perusahaan agar dapat bertahan dan memenangkan persaingan. Oleh sebab itu,
perusahaan dituntut mampu menetapkan strategi komunikasi dan pemasaran yang
tepat dalam kegiatan usahanya.
Begitu pula yang dilakukan Sekolah Darma Bangsa sebagai salah satu
lembaga pendidikan swasta bertaraf internasional di Lampung yang juga
menerapakan strategi komunikasi pemasaran dalam memberikan pelayanan jasa
kepada konsumennya. Dalam menentukan strategi komunikasi pemasaran yang
terpadu dalam menawarkan pelayanan jasa kepada calon konsumennya. Dalam
menentukan strategi pemasaran yang tepat, Sekolah Darma Bangsa juga tidak bisa
terlepas dari faktor-faktor yang mempengaruhi dan mendukung. Seperti faktor dana
yang tersedia, lokasi, sumber daya manusia yang dimiliki, kondisi atau iklam
persaingan, dan lain-lain. Faktor-faktor inilah yang menjadi bahan pertimbangan
bagi Sekolah Darma Bangsa untuk menyusun strategi komunikasi pemasarannya.
Proses pengembangan komunikasi pemasaran yang terpadu atau terintegrasi
sebenarnya meliputi delapan pokok yang saling terkait, yakni mengidentifikasi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
audiens sasaran, menentukan tujuan komunikasi, merancang pesan, memilih saluran
komunikasi, menyusun anggaran komunikasi pemasaran, menentukan bauran
promosi, mengimplementasikannya dan mengumpulkan umpan balik.15 Dengan
demikian, diharapkan strategi pemasaran yang diambil dapat selaras dan dapat
mendukung strategi perusahaan secara keseluruhan.
Dengan landasan tersebut, Sekolah Darma Bangsa melaksanakan kegiatan
komunikasi pemasaran yang terpadu yang tercermin dalam berbagai perencanaan,
strategi, dan implementasinya di lapangan mengenai konsep tersebut meskipun
dengan berbagai penyesuaian dalam pelaksanaannya. Dalam melakukan
perencanaan kegiatan pemasaran Sekolah Darma Bangsa terlebih dahulu melakukan
evaluasi terhadap kegiatan komunikasi pemasaran tahun lalu dengan
mengidentifikasi potensi-potensi dan sumber daya yang dimiliki, melakukan analisis
pasar, kemudian mengaplikasikannya ke dalam strategi positioning, strategi
targeting and segmenting, strategi pricing, lalu ke dalam kegiatan promotion mix.
Kemudian dilakukan pengawasan terhadap kegiatan tersebut serta pengumpulan data
untuk mengetahui feed back dari target market.
Evaluasi pun dilakukan sebagai langkah awal. Dari tabel perkembangan
jumlah pendaftar dari tahun 2008 - 2010 dapat dilihat bagaimana perkembangan
penerimaan siswa SDB. Pada tahun 2009 meski jumlah penerimaan siswa sedikit
naik, namun hal tersebut bisa dikatakan belum berhasil karena tahun 2009, SDB
membuka kelas untuk TK. Namun meski telah dibuka, kenaikan jumlah penerimaan
siswa tahun 2008 ke tahun 2009 masih sangat kecil. Bahkan bisa dikatakan
15 Tjiptono, Op.cit. hlm. 209
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
mengalami penurunan. Padahal menurut informasi yang didapat, biaya kegiatan
komunikasi pemasaran tahun 2009 jauh lebih besar dari tahun 2008.
Pembiayaan yang besar itu muncul karena kebijakan para top management
Sekolah Darma Bangsa pada waktu itu lebih cenderung untuk show off dan membuat
event besar-besaran sebagai salah satu bentuk mempertahankan reputasi dan gengsi
sebagai suatu sekolah eksklusif di provinsi Lampung. Namun kurang
memperhatikan efektifitasnya pada waktu itu. Sehingga pembiayaannya pun
membengkak. Selain itu seleksi masuk yang lebih ketat dibandingkan tahun 2008
diberlakukan untuk menjaring siswa yang lebih berkualitas untuk masuk ke Sekolah
Darma Bangsa. Sehingga hasil yang didapat pun menjadi sedikit mengalami
penurunan. Sehingga pembenahan terus dilakukan pada kegiatan komunikasi
pemasaran tahun 2010.
B. Analisis Identifikasi Potensi Sekolah Darma Bangsa
Mengidentifikasi potensi-potensi dan sumber daya yang dimiliki Sekolah
Darma Bangsa menjadi salah satu tahap awal dalam menentukan rencana strategi
komunikasi pemasaran yang baik Sekolah Darma Bangsa ke dapannya.
Pengidentifikasian dilakukan dengan cara menerapkan konsep 7P dalam komunikasi
pemasaran terpadu bidang jasa. Yaitu 4P ditambah 3P : product, price, place,
promotion, people, process, dan physical evidence.
a. Product
Produk jasa merupakan produk yang dapat memberikan manfaat, memenuhi
kebutuhan konsumen, dan dapat memuaskan konsumen. Produk Sekolah Darma
Bangsa adalah program pendidikannya dari berbagai tingkatan, dari TK hingga
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
SMA dengan kurikulum nasional plus dengan sistem pendidikan bertaraf
internasional. Sekolah Darma Bangsa merupakan sekolah swasta pertama yang
menerapkan sistem pendidikan ini di Lampung.
Yang membedakan dengan sekolah serupa, sistem pendidikannya diarahkan
untuk jurusan IPA dengan tetap memperhatikan potensi-potensi siswa baik di bidang
seni, bahasa, maupun olahraga. Terutama untuk pelajar tingkat SMP dan SMA di
Sekolah Darma Bangsa. Mereka diarahkan untuk ke arah IPA dan tidak ada
penjurusan lain ketika di SMA selain IPA. Dengan asumsi bahwa dari IPA para
siswa tersebut tetap dapat menuju ke jurusan lain baik IPS maupun bahasa nantinya
di perguruan tinggi.
Selain itu penggunaan bahasa Inggris sebagai pengantar di kelas menjadi
salah satu andalan dalam mempromosikan Sekolah Darma Bangsa. Dengan bahasa
Inggris sebagai bahasa pengantar sehari-hari serta bahasa mandarin dan indonesia
sebagai bahasa pendukungnya diharapkan menarik minat para calon konsumen. Ada
pula kelas intensif bahasa setelah jam sekolah bagi siswa SD dan SMP Sekolah
Darma Bangsa yang ingin mengukutinya.
Jaminan kelulusan juga diberikan kepada lulusan SDB terutama SMA. SDB
bekerja sama dengan President University di Jakarta, dengan memberikan beasiswa
khusus kepada lulusan SMA SDB yang masuk ke sana. Ada pula kemudahan untuk
masuk ke Nanyang Technological University (NTU) di Singapura, dengan
memberikan contoh-contoh soal tes masuk sejak awal masuk SMA dan beasiswa
khusus nantinya. Beasiswa dan kemudahan masuk HELP University College
(HUC), Malaysia. Lulusan SDB juga mendapat sertifikat dari HUC Foundation.
Bagi siswa SMP, dapat mengikuti kelas selama 3 minggu di St. Joseph’s Institution
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
(SJI) dan kemudahan jika ingin melanjutkan SMA disana. Hal-hal tersebut menjadi
beberapa daya tarik produk jasa yang dimiliki SDB sehingga dapat dimaksimalkan
untuk dipasarkan dalam hal memperkuat image baik SDB di masyarakat.
b. Price
Penetapan harga sebuah produk jasa merupakan hal yang penting dalam
mengidentifikasi potensi SDB yang ingin dimaksimalkan untuk pertimbangan
perencanaan komunikasi pemasaran. Perusahaan akan melakukan hal ini dengan
penuh pertimbangan karena penetapan harga akan dapat mempengaruhi pendapatan
total dan biaya. Manajemen Sekolah Darma Bangsa melakukan kajian ulang
terhadap biaya pendidikan yang selama ini dibebankan kepada para siswa. Karena
memang selama ini biaya jasa pendidikan di Sekolah Darma Bangsa cukup tinggi,
bahkan relatif paling mahal diantara para pesaingnya. Namun hal ini tetap
dipertahankan karena merupakan sebuah positioning tersendiri terhadap
kedudukannya sebagai sekolah eksklusif di provinsi Lampung. Apakah akan
dinaikkan atau akan diturunkan, atau tidak berubah sama sekali dan bagaimana
nantinya penetapan harga-harga khusus untuk menarik minat target market.
Biaya pendidikan yang tinggi di Sekolah Darma Bangsa memang tidak bisa
dipungkiri, karena untuk penyelenggaraan suatu pendidikan yang berkualitas baik
dan fasilitas yang memadai memang membutuhkan biaya besar. Harga yang tinggi
tersebut menempatkan Sekolah Darma Bangsa sebagai salah satu sekolah dengan
biaya termahal di provinsi Lampung. Untuk penerimaan tahun ini, biaya registrasi
(mendaftar) di sekolah ini tidak lagi Rp 150.000 namun hanya Rp.100.000.
Pemberian potongan harga untuk tahun ini juga dilakukan secara periodik yaitu
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
semakin cepat mendafar pada awal tahun 2010 akan semakin besar diskon yang
diberikan. Aspek biaya jasa pendidikan di SDB nantinya akan kembali ke sisi para
siswa, bagaimana hasil tes masuk SDB yang mereka lakukan. Semakin tinggi
nilainya, maka biaya yang dibebankan akan semakin rendah. Hal-hal tersebut
dilakukan agar terdapat penetapan biaya jasa pendidikan yang kompetitif dengan
para pesaing utama Sekolah Darma Bangsa di Lampung dapat terlaksana.
c. Place
Posisi tempat atau lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan
bagi perusahaan karena mudah terjangkau oleh konsumen dan menguntungkan pula
nantinya bagi pengelola Sekolah Darma Bangsa. Sekolah ini terletak di salah satu
jalan utama di kota Bandar Lampung dimana terdapat deretan institusi pendidikan
dari tingkat bawah hingga perguruan tinggi. Aksesnya pun sangat mudah, bebas
banjir, dan kepadatan pengendara bermotornya pun cukup ramai. Area parkirnya
cukup luas dan tempat penjemputannya juga cukup nyaman dan tidak sempit. Tentu
saja ini menjadi nilai plus yang dimanfaatkan secara maksimal untuk
mempromosikan Sekolah Darma Bangsa dan mengalahkan para pesaingnya.
Sebut saja salah satu pesaing Sekolah Darma Bangsa, yaitu Sekolah Global
Surya yang terletak sekitar 2 km dari Sekolah Darma Bangsa. Dari hasil pengamatan
penulis, sekolah yang belum lama didirikan ini memiliki akses masuk yang sedikit
sulit karena berada di belakang gedung perkantoran. Area parkirnya juga luas, meski
tak seluas area parkir Sekolah Darma Bangsa. Ada juga pesaing yang lain yaitu
Sekolah Tunas Mekar Indonesia, meskipun lokasinya cukup strategis, berada di
pinggir jalan yang ramai, namun ketika jam masuk sekolah dan pulang sekolah, pasti
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
terjadi antrian dan kemacetan yang cukup panjang di depan sekolah ini. Hal ini
disebabkan karena area parkir yang kurang luas dan lokasi penjemputan siswa yang
sempit sehingga cukup mengganggu pengendara yang akan melewati jalan di depan
sekolah tersebut. Padahal sekolah seperti ini kebanyakan penjemputnya adalah
pengguna kendaraan roda empat.
Dari tabel data penanya informasi SDB berdasarkan wilayah, orang-orang
yang berdomisili di Bandar Lampung mendominasi para penanya informasi
mengenai program pendidikan SDB, baik itu TK, SD, SMP, maupun SMA. Hal ini
menunjukkan bahwa kegiatan komunikasi pemasaran SDB masih terfokus di Bandar
Lampung. Namun tidak ada yang berdomisili dekat dengan SDB, karena wilayah
sekitar SDB adalah kawasan pendidikan dan juga bisnis. Sehingga hanya sedikit
pemukiman yang berada di kawasan tersebut. Hal dapat menjadi evaluasi bagi
perencanaan strategi komunikasi pemasaran yang akan datang, untuk lebih
memperluas fokus area kegiatan komunikasi pemasaran.
d. Promotion
Evaluasi tehadap kegiatan promosi yang dilakukan Sekolah Darma Bangsa
tahun-tahun sebelumnya menjadi salah satu hal penting dalam penentuan kegiatan
promosi untuk tahun yang akan mendatang. Mengevaluasi kegiatan promosi mana
yang akan digiatkan dan mana yang akan dikurangi menjadi fokus utama dalam hal
ini. Terutama untuk penghematan budget kegiatan komunikasi pemasaran yang
sebelumnya dikeluarkan, agar bisa ditekan namun tetap bisa menghasilkan sebuah
kegiatan promosi yang berkualitas dan efisien.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Penggiatan kegiatan promosi melalui presentasi ke sekolah-sekolah dan
exhibition di mall akan menjadi kegiatan komunikasi pemasaran yang perlu untuk
ditingkatkan kuantitasnya. Produksi iklan televisi juga mulai dilakukan untuk
melangkapi iklan yang selama ini dibuat untuk mempromosikan Sekolah Darma
Bangsa kepada masyarakat Lampung lebih baik lagi dan juga masyarakat di
Indonesia.
f. People
People merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi people yang
merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kualitas sumber daya manusia
yang baik dengan pengetahuan tentang pelayanan jasa yang baik memang sangat
penting. Kebutuhan konsumen terhadap karyawan berkinerja tinggi akan
menyebabkan konsumen puas dan loyal. Kemampuan knowledge (pengetahuan)
yang baik, akan menjadi kompetensi dasar dalam internal perusahaan dan pencitraan
yang baik di luar. Sehingga target market menjadi lebih percaya terhadap kualitas
jasa yang ditawarkan.
Pemfokusan pemasaran pada orang tua murid, terutama ibu-ibu menjadi
salah satu hal yang menjadi evaluasi untuk promo tahun 2010. Sekolah Darma
Bangsa melakukan perekrutan terhadap karyawan baru terutama tenaga pengajar
yang berasal perguruan tinggi ternama di negeri ini. Hal ini terbukti cukup berhasil.
Berdasarkan jumlah pendaftar tahun 2010, untuk TK dan SD mengalami kenaikan
yang cukup baik. Artinya pemfokusan pemasaran pada orang tua murid sangat
efektif, bagi orang tua murid yang memiliki anak usia sekolah TK dan SD. Karena
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
pada tingkat umur demikian, keputusan memilih sekolah cenderung berasal dari
orang tua.
Penggunaan empat orang karyawan tetap asing sebagai tenaga pengajar dan
di manajemen yang berasal dari Filipina juga tetap dipertahankan sebagai nilai jual
tersendiri bagi promosi sekolah ini. Ada pula tenaga pengajar yang didatangkan
langsung dari China untuk mengajar bahasa Mandarin menjadi salah satu bukti
keseriusan Sekolah Darma Bangsa dalam membentuk citranya tersendiri sebagai
salah satu sekolah elit di provinsi Lampung. Semua tenaga pengajar di Sekolah
Darma Bangsa juga telah mendapatkan sertifikat mengajar yang diakui secara
international dengan kemampuan bahasa Inggris yang sangat baik.
People ini juga termasuk orang-orang yang sudah mengenal Sekolah Darma
Bangsa dengan baik. Termasuk siswa sekolah ini dengan berbagai macam
prestasinya di nasional dan internasional. Sehingga mereka juga bisa
mengkomunikasikan citra Sekolah Darma Bangsa dengan baik kepada orang-orang
di sekitarnya dan masyarakat luas. Selain itu para staf dan orang tua murid serta
relasi yang dimiliki Sekolah Darma Bangsa akan dimanfaatkan lebih baik lagi untuk
mengangkat citra dan menarik perhatian orang-orang yang menjadi segmen Sekolah
Darma Bangsa untuk bergabung dan merasakan jasa yang ditawarkan Sekolah
Darma Bangsa. Memaksimalkan potensi people yang dimiliki oleh Sekolah Darma
Bangsa akan menjadi nilai jual tersendiri untuk kegiatan komunikasi pemasaran.
g. Process
Process, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa
kepada konsumen. Proses kegiatan komunikasi pemasaran SDB telah dilakukan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
dengan perencanaan yang cukup matang. Hanya saja dalam pelaksanaanya di
lapangan terkadang ada hal-hal yang tak terduga sedikit mengganggu. Dalam hal ini
kerjasama dan birokrasi dalam manajemen Sekolah Darma Bangsa sendiri yang
berperan utama dalam menentukan lancar tidaknya proses kegiatan pemasaran
nantinya. Meskipun telah ada prosedur standar bagi setiap departemen untuk
melaksanakan tugasnya masing- masing.
Selama ini proses koordinasi di manajemen Sekolah Darma Bangsa pada
prakteknya belum terlalu baik. Terutama akibat para pengendali top management
yang lebih sering berada di Jakarta dengan kesibukannya masing-masing sehingga
koordinasi dan pengawasan kurang baik. Hal ini juga berdampak pada proses
pengambilan keputusan mengenai kebijakan tertentu terutama yang berhubungan
dengan keuangan dan kegiatan komunikasi pemasaran menjadi sedikit terlambat.
Sebaiknya mereka lebih sering mengawasi di lapangan tentang apa yang sebenarnya
terjadi dan kesulitan apa yang dialami sehingga benar-benar mengetahui yang
terjadi, tidak hanya dari laporan bawahan semata.
e. Physical Evidence
Building atau bangunan merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang
menjadi persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen adalah perusahaan jasa
yang memiliki karakter. Karakter ini dapat tercermin dalam hal kondisi fisik
bangunan yang dimiliki. Diperlukan perawatan yang baik untuk menjaganya dan
mempertahankan kualitas bangunan secara fisik. Adanya General Affair Department
di dalam manajemen Sekolah Darma Bangsa yang salah satu tugasnya mengelola
perawatan bangunan sekolah, menunjukkan keseriusan dalam hal physical evidence
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ini. Karyawan cleaning service dan petugas keamanan yang disiapkan khusus,
sangat bisa diandalkan untuk menjaga kondisi aman dan nyaman. Karena gedung
Sekolah Darma Bangsa dirancang khusus dengan bentuk yang unik dan warna yang
menarik. Bagian dalamnya juga dibuat senyaman mungkin. Dan banyak memiliki
asaet-aset fisik di dalamnya.
Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk lightning
system, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat
mempengaruhi mood pengunjung. Hal ini juga yang dimiliki Sekolah Darma Bangsa
dan menjadi nilai jual khusus sebagai sekolah yang tergolong elit di provinsi
Lampung. Fasilitasnya di lingkup gedung ini juga menjadi salah satu nilai jual
utama secara fisik untuk mempromosikan Sekolah Darma Bangsa.
C. Analisis Segementing Strategy
Lembaga pendidikan ingin mengetahui apa yang dibutuhkan atau diinginkan
dalam pendidikan. Pada tahap ini, lembaga juga perlu untuk mempertimbangkan apa
yang diinginkan target market. Karena hal ini akan mempengaruhi area program
mana yang akan dipilih dan bagaimana program akan didesain dan dipromosikan.
Perencanaan kelompok perlu untuk melakukan segmentasi pasar bagi tiap program
dan menentukan segemen mana yang paling potensial. Strategi ini menentukan yang
menjadi target market SDB dalam memasarkan produk jasanya.
Dalam merancang segmentasi pasarnya, Sekolah Darma Bangsa menentukan
berdasarkan atas karakteristik konsumen yaitu berupa segmentasi demografis,
geografis, dan segmentasi psikografis. Demografis mengenai umur, jenis kelamin,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
pendidikan, agama, pekerjaan, dan pendapatam. Geografis mengenai tempat, asal,
atau lokasi. Sedangkan psikografis lebih tentang gaya hidup, kepribadian,
karakteristik kelas sosial, dan kebiasaan. Dari hal-hal tersebut, SDB menentukan
segmentasi kalangan yang menjadi target konsumennya menjadi dua yaitu target
primer dan sekunder.
Primer
Mereka yang menjadi target primer SDB adalah para orang tua murid, baik
ayah maupun ibu, usia 28 tahun ke atas, dari kelas menengah atas (SES B+,
A, dan A+) yang memiliki anak usia sekolah dari TK-SMA, yang tinggal
atau berasal dari wilayah Lampung. Dengan profesi sebagai manager,
direktur, pejabat pemerintahan eselon 4,3, dan 2 maupun yang setingkat,
pengusaha, pedagang atau pebisnis sukses. Karena masih ada anggapan
bahwa keputusan terbesar untuk memilih sekolah kebanyakan berada di
tangan orang tua.
Sekunder
Mereka yang menjadi target sekunder adalah anak-anak dan remaja umur 12
tahun ke atas yang akan masuk tingkat SMP dan SMA, yang tinggal atau
berasal dari Lampung. Yang memiliki orang tua dengan SES B+, A, dan A+
yang berprofesi sebagai manager, direktur, pejabat pemerintahan eselon 4,3,
dan 2 maupun yang setingkat, pengusaha, pedagang atau pebisnis sukses.
Mereka dipilih karena mereka biasanya sudah memiliki kehidupan sosial dan
pergaulan yang cukup luas dan mulai bisa mengambil keputusan sendiri,
sehingga bisa menginformasikan kepada orang-orang disekitarnya tentang
pilihan sekolah yang diinginkannya termasuk kepada orang tua mereka.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Pada awalnya SDB hanya menentukan segmennya pada kalangan atas
semata tanpa memfokuskan apa itu anak-anak maupun orang dewasa. Karena
memang pada kenyataannya hanya kalangan menengah ke atas ini yang mampu
untuk membayar biaya pendidikan di Sekolah Darma Bangsa untuk dapat menikmati
fasilitas dan kemudahan yang disediakan. Namun kemudian hal itu disadari bahwa
itu kurang efektif, sehingga kini SDB lebih memfokuskan pada target market orang
tua murid, baik itu ayah maupun ibu.
Masih banyak keputusan untuk anak-anak usia sekolah untuk bersekolah
berada di tangan orang tua mereka. Karena keputusan terbesar ada tangan mereka.
Oleh karena itu pendekatan komunikasinya terfokus pada orang tua. Meskipun
demikian, pendekatan komunikasi kepada para remaja juga penting untuk
mendukung pendekatan komunikasi kepada orang tua. Karena kini tidak sedikit
remaja usia sekolah yang diberi kebebasan untuk memilih sekolahnya sendiri
dengan dukungan orang tua tentunya. Sehingga para remaja ini yang pilih menjadi
target sekunder kegiatan komunikasi pemasaran Sekolah Darma Bangsa.
Tahun 2010 ini marketing and communication department SDB menargetkan
register sebanyak 250-300 orang. Berdasarkan tabel data perkembangan penerimaan
siswa tahun 2010, target yang diharapkan tidak tercapai. Namun untuk target siswa
yang diterima tahun ini, tetap tercapai. Yaitu minimal 10 orang setiap kelas. Seleksi
yang dilakukan untuk masuk Sekolah Darma Bangsa cukup ketat. Jadi meskipun
para peminat ingin mendapat jasa pendidikan di SDB memiliki dukungan ekonomi
yang kuat, tetapi jika tidak lolos seleksi atau tes masuk, tetap tidak bisa diterima di
Sekolah Darma Bangsa (SDB).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
D. Analisis Pricing Strategy
Harga menjadi variabel dari pemasaran yang memiliki peran yang cukup
dominan dalam penentuan pendapatan perusahaan. Karena harga mencerminkan
pendapatan jika dikaitkan dengan jumlah produk yang berhasil dipasarkan oleh
perusahaan. Dengan demikian startegi penetapan harga sangatlah penting dalam
rangka mencapai suatu pendapatan yang dikehendaki oleh perusahaan.
Demikian pula halnya dengan lembaga pendidikan yang memberikan jasanya
kepada konsumen. Jasa pendidikan meupakan suatu pengalaman yang tidak dapat
dinilai, sebelum kita mengalami atau merasakan sendiri. Dalam menetapkan harga
untuk program pendidikan harus memperhatikan beberapa faktor, yaitu orientasi
biaya, orientasi permintaan pelanggan, dan orientasi persaingan.
Penetapan harga untuk program pendidikan di Sekolah Darma Bangsa
diorientasikan pada harga persaingan. Karena kini mulai banyak kompetitor yang
bermunculan. Sebut saja Sekolah Global Surya dan Tunas Mekar Indonesia. Biaya
pendidikan di SDB kini cukup bersaing. Biaya jasa pendidikan di SDB kembali
kepada hasil tes masuk yang diikuti calon siswa SDB. Jika hasilnya baik, maka akan
banyak mendapat potongan harga (discount) untuk total biaya pendidikan. Jadi bisa
lebih murah atau sedikit lebih mahal dari biaya pendidikan para pesaing utama SDB
di Lampung. Dari hasil pengamatan penulis, selisih biayanya secara umum sekitar
100-500 ribu, namun biaya pendidikan SDB tetap yang paling mahal diantara para
kompetitornya. Sedangkan biaya pendaftaran kini sama dengan para kompetitornya
yaitu Rp. 100.000. Dari sini didapat gambaran bahwa SDB tetap menetapkan biaya
yang tinggi untuk menjaga posisinya sebagai pioner sekolah berwawasan
internasional di Lampung. Manfaat dari pendekatan berorientasi persaingan adalah
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
bahwa setiap lembaga dapat mempertimbngkan nilainya dan menentukan harganya
relatif terhadap pesaingnya dalam hal reputasi, kualitas akademik, prestasi, dan
faktor lainnya.
Sekolah Darma Bangsa berupaya melengkapi informasi tentang
kompetitornya baik dari surat kabar, majalah, brosur, dan kegiatan pemasaran
mereka. Tujuannya adalah sebagai pembanding dan berupaya menciptakan
keunggulan bersaing dengan para kompetitornya. Meskipun dengan strategi tetap
memberikan tarif yang mahal untuk menunjukkan tingkatan atau level Sekolah
Darma Bangsa namun dengan tetap mempertahankan dan meningkatkan kualitas
serta fasilitas yang dimiliki. Tidak mudah untuk dapat menetapkan suatu tarif atau
harga suatu produk. Dibutuhkan perhitungan yang cermat untuk membuat keputusan
tersebut. Harga jasa pendidikan di Sekolah Darma Bangsa ditentukan bersama oleh
marketing manager, finance manager, dan para Board of Director (para pemilik
modal). Hanya saja penyampaian kepada masyarakat dilaksanakan oleh marketing
and communication department Sekolah Darma Bangsa.
E. Analisis Positioning Strategy
Setelah melakukan segmentasi pasar, maka penting pula bagi sebuah
perusahaan atau suatu lembaga untuk dapat menjalankan strategi positioning dengan
harapan agar perusahaan atau lembaga dapat menempatkan produk jasanya lebih
unggul dibandingkan para pesaingnya sehingga calon konsumen dapat menjadi
tertarik untuk menggunakan pelayanan jasa yang ditawarkan.
Positioning seperti sebuah konsep psikologis yang terkait dengan bagaimana
konsumen yang ada ataupun calon konsumen dapat menerima perusahaan tersebut
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
dan produknya dibandingkan dengan perusahaan lain. Latar belakang konsep
positioning adalah bagaimana menciptakan citra (image) yang diharapkan,
maksudnya adalah langsung terkait dengan bagaimana konsumen yang berada pada
segmen pasar tertentu atau spesifik itu mempersiapkan jasa perusahaan.
Sekolah Darma Bangsa pun melakukan strategi positioning dengan
menganalisa potensi dan keunggulan yang ada. Sebagai salah satu lembaga
pendidikan bertaraf internasional, Sekolah Darma Bangsa menempatkan beberapa
keunggulannya yang terdiri dari kurikulum standar internasional yang digunakan,
lokasi sekolah, fasilitas yang lengkap, dan tenaga pengajar yang berkualitas. Tapi
dari itu semua Sekolah Darma Bangsa mengklaim dan mengandalkan pada
penciptaan suasana kekeluargaan di sekolah dan juga fasilitas yang lengkap. Hal itu
kemudian diaplikasikan ke pada sebuah kalimat yang menjadi positioning Sekolah
Darma Bangsa yaitu “Your Child’s Best Step Through Family Values Toward
Quality Educations”. Meskipun menurut penulis, kalimat ini terlalu panjang untuk
sebuah kalimat positioning. Ketika dikonfirmasi kepada staf marketing and
communication SDB, kalimat ini berasal dari pertimbangan dan keputusan para
Board of Director (BOD) di manajemen tingkat atas. Sehingga tidak ada yang berani
mengkritik atau memberi saran yang lebih baik.
Tujuan positioning ini untuk menegaskan bahwa Sekolah Darma Bangsa
merupakan sekolah yang memberikan kualitas pendidikan yang baik dengan konsep
family values. Dimana selain program pendidikan yang berwawasan internasional,
Sekolah Darma Bangsa juga memberikan kenyamanan secara kekeluargaan dengan
menjaga hubungan baik dengan siswa dan orang tua siswa serta menciptakan
suasana kekeluargaan sendiri di sekolah. Hal ini dikarenakan jam sekolah Sekolah
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Darma Bangsa yang relatif cukup lama yaitu dari pagi sampai sore (07.30-15.30)
terutama untuk siswa SMP dan SMA (junior high school dan senior high school),
belum lagi ditambah kegiatan ekstrakurikuler. Sedangkan untuk SD (elementary
school) dari pukul 07.30-13.30 dan untuk TK (preschool) dibagi menjadi dua kelas
yaitu kelas pagi (07.30-10.00) dan kelas siang (10.30-13.30).
Dengan pengawasan yang cukup baik dari para tenaga pengajar dan petugas
keamanan serta kamera CCTV dapat menjadi kenyamanan tersendiri bagi para siswa
untuk melaksanakan kegiatan belajar. Sehingga orang tua murid tidak perlu khawatir
akan kegiatan anak-anaknya di sekolah. Terutama bagi yang menginjak usia remaja.
Karena sebagian waktu mereka dihabiskan di sekolah untuk belajar dan bermain.
Keramahan dari semua staf dan petugas yang ada di Sekolah Darma Bangsa akan
menciptakan kenyamanan tersendiri bagi para siswa. Sangat jarang ditemui ada guru
atau staf Sekolah Darma Bangsa yang memarahi siswa di sekolah ini. Para siswa
pun dapat melakukan konsultasi kepada guru maupun bimbingan konseling (BK)
bila ada masalah maupun hanya sekedar berbagi cerita atau pengalaman.
Dari pengamatan penulis, family value ini tercermin pula dari para orang tua
murid terutama siswa TK dan SD yang sering pula melakukan arisan di ruang lobi
Sekolah Darma Bangsa. Nuansa keakraban dan kekeluargaan sangat kental disini.
Bahkan ketika kita mulai menginjakkan kaki di Sekolah Darma Bangsa, kita
disambut oleh keramahan untuk para petugas keamanan. Seperti ketika kita masuk
ke dalam bank. Bahkan petugas security semuanya berasal dari Jawa Tengah,
dengan anggapan bahwa mereka memiliki sopan santun dan keramahan yang lebih
baik.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Untuk menjaga kualitas pendidikan dan menjaga tali silaturahmi, setiap satu
bulan sekali diadakan pertemuan orang tua murid bagi setiap tingkat pendidikan baik
SD, SMP, dan SMA di Sekolah Darma Bangsa dengan jadwal yang berbeda.
Pertemuan ini dihadiri orang tua murid setiap kelas, wali kelas, konsultan
pendidikan, headmaster, principle, dan terkadang president director SDB.
Hal ini untuk melaporkan perkembangan para siswa kepada para orang tua
murid, baik itu mengenai nilai, prestasi, sikap, dan pembentukan karakter di kelas.
Sehingga bila ada kendala-kendala tertentu dapat didiskusikan dengan baik secara
kekeluargaan agar dapat segera diselesaikan dan prestasi serta sikap yang baik setiap
siswa berubah menjadi lebih baik lagi. Karena bagaimana pun juga orang tua tetap
memiliki andil besar dalam mendidik anak-anaknya untuk meraih masa depan yang
lebih baik lagi.
F. Analisis Bauran Promosi Sekolah Darma Bangsa
Kegiatan promosi bukan hanya berfungsi sebagai alat komunikasi antara
perusahaan dan konsumen, melainkan pula sebagai alat untuk mempengaruhi
konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan
dan kebutuhannya. Promosi sebagai bentuk strategi komunikasi dalam bidang
pemasaran juga sering kali diidentikan hampir sama dengan pengertian komunikasi
pemasaran, terutama karena perangkat dalam promosi yang biasa digunakan adalah
sama dengan perangkat bauran komunikasi pemasaran, bahkan mengacu pada
konsep promosi sebagai bagian dari komunikasi pemasaran terpadu. Perangkat
tersebut sering disebut dengan promotion mix atau bauran promosi. Promotion mix
merupakan kombinasi strategi yang baik dari varibel-variabel periklanan, personal
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
selling, direct marketing dan alat promosi lain, yang semuanya direncanakan untuk
mencapai tujuan program penjualan. 16
Kegiatan promosi yang dilakukan oleh sebuah lembaga pendidikan tidak
lepas dari terjadinya proses komunikasi secara efektif. Artinya bahwa berbagai hal
yang berkaitan dengan upaya promosi sebenarnya adalah bentuk penyampaian
informasi (pesan) dari sumber, dalam hal ini adalah penyedia jasa kepada si
penerima pesan (calon konsumen). Pada kegiatan promosi dalam suatu kegiatan
komunikasi pemasaran, terdapat proses komunikasi yang memiliki alur yaitu :
1. Komunikator
Komunikator dalam proses komunikasi yang dilaksanakan oleh Sekolah
Darma Bangsa dalam upaya mempromosikan lembaga dan program pendidikannya
kepada target audience secara umum dijalankan oleh marketing department Sekolah
Darma Bangsa. Akan tetapi tidak hanya sebatas oleh marketing department saja
yang melaksanakan upaya tersebut. Secara personil di masing-masing departemen
yang ada di Sekolah Darma Bangsa secara langsung maupun tidak langsung juga
ikut ambil bagian dalam memberikan informasi mengenai pelayanan jasa pendidikan
yang ditawarkan Sekolah Darma Bangsa.
Sebagai sebuah lembaga pendidikan yang bergerak dalam hal jasa, peranan
people memang sangat dibutuhkan yang kesemuanya berfungsi sebagai service
provider yang sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Hal ini disebabkan
karena orang-orang yang terkait merupakan pemberi jasa itu sendiri. Dalam artian
bahwa jasa merupakan produk yangdihasilkan dari kinerja orang yang memberikan
jasa tersebut.
16 Tjiptono, Op.Cit. hlm. 179
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
2. Pesan (message)
Dalam menjalankan upaya promosinya, Sekolah Darma Bangsa berusaha
menyampaikan informasi mengenai jasa pendidikannya kepada target market.
Sekolah Darma Bangsa mencoba menawarkan program-program pendidikannya
serta keunggulan mengenai lembaganya dibandingkan dengan kompetitor lainnya.
Hal inilah yang setiap kali menjadi pesan untuk disampaikan Sekolah Darma Bangsa
kepada target market-nya. Pesan yang disampaikan tersebut diharapkan dapat
berhasil mempengaruhi dan membujuk calon prospek untuk menggunakan layanan
jasa yang mereka sediakan.
3. Media (channel)
Dalam mengkomunikasikan produknya, dibutuhkan media penyampaian
pesan, yaitu sama dengan pesan-pesan tersebut disampaikan sehingga pesan mudah
ditangkap dan diterima. Pemillihan media yang tepat akan menentukan efektif atau
tidaknya proses penyampaian pesan. Sekolah Darma Bangsa menggunakan berbagai
macam media dalam melaksanakan upaya promosinya atau mengkomunikasikan
program jasanya kepada khalayak. Media yang digunakan terdiri dari media
personal maupun media non personal yang ditujukan kepada massa, kelompok,
ataupun antar personal. Secara lebih lanjut, media-media tersebut digunakan sebagai
perangkat dalam bauran promosi.
4. Komunikan
Pihak komunikan (penerima pesan dari komunikator) adalah target market
yang dituju, yang mencakup calon konsumen yang potensial dan konsumen yang
sudah ada dan menikmati jasa Sekolah Darma Bangsa. Calon konsumen yang
potensial ini merupakan mereka yang belum menjadi siswa Sekolah Darma bangsa
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
dan juga bagi mereka yang telah menjadi target prospek yang dituju oleh Sekolah
Darma Bangsa untuk diharapkan dapat menjadi siswa sekolah tersebut pada
akhirnya nanti.
5. Efek (effect)
Seluruh rangkaian proses komunikasi yang dilakukan Sekolah Darma
Bangsa dalam upaya mempromosikan lembaga dan program pendidikannya dimulai
dari kegiatan penyampaian pesa dari komunikator (SDB) kepada komunikan (target
market) melalui media tertentu, diharapkan mendapatkan feed back atau umpan
balik. Feed back atau umpan balik memainkan peranan penting dalam komunikasi
sebab hal itu menentukan berlanjutnya komunikasi atau berhentinya komunikasi
yang dilancarkan komunikator. Dengan demikian dapat diketahui bagaimana respon
para target market apakah akan peduli atau tidak terhadap berbagai penawaran jasa
yang komunikasikan Sekolah Darma Bangsa.
Pada dasarnya berbagai upaya promosi yang dilakukan Sekolah Darma
Bangsa diutamakan pada usaha mempengaruhi kondisi target market secara
persuasif sehingga pada akhirnya mereka dapat memberikan respon yang positif
yakni dengan menggunakan jasa layanan yang Sekolah Darma Bangsa tawarkan.
Pada pengembangan pesan yang diberikan kepada target market, Sekolah Darma
Bangsa senantiasa mempromosikan lembaganya sebagai sekolah bertaraf
internasional berkualitas dengan fasilitas yng lengkap, bahasa Inggris sebagai
pengantar kegiatan belajar mengajar, dan memiliki motto “Your Child’s Best Step
Through Family Values Toward Quality Educations”.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Tujuannya menegaskan bahwa SDB merupakan sekolah yang memberikan
kualitas pendidikan yang baik dengan konsep family values. Dimana selain program
pendidikan yang berwawasan internasional, SDB juga memberikan kenyamanan
secara kekeluargaan dengan menjaga hubungan baik dengan siswa dan orang tua
siswa serta menciptakan suasana kekeluargaan sendiri di sekolah. Untuk
mendapatkan respon positif dari target market, pesan yang disampaikan memiliki
tahapan yaitu pencapaian kesadaran atas keberadaan suatu barang atau jasa
(awareness), menumbuhkan keinginan untuk memiliki atau mendapatkan produk
(interest) sampai dengan mempertahankan loyalitas pelanggan (loyalty).
Ketika menjalankan kegiatan pemasarannya, Sekolah Darma Bangsa
memilih media-media komunikasi untuk dapat diterapkan dalam upaya
mempromosikan lembaga dan program pendidikannya kepada target market. Media-
media tersebut merupakan perangkat komunikasi pemasaran yang tercermin dalam
bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari advertising, sales promotion,
personal selling, direct marketing, public relation, dan word of mouth.
a. Advertising
Periklanan merupakan komunikasi nonindividu dengan sejumlah biaya,
melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba, serta
individu. Pada iklan biasanya ditampakkan organisasi yang mengiklankan
produknya, baik barang maupun jasa. Dalam praktiknya, iklan telah dianggap
sebagai suatu manajemen citra yang bertujuan untuk menciptakan dan memelihara
cipta dan makna dalam benak konsumen dan tujuan akhir dalam iklan adalah
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.17 Periklanan juga
dilakukan oleh Sekolah Darma Bangsa sebagai selah satu sekolah berkualitas yang
berusaha meyakinkan calon konsumennya sebagai sekolah yang memiliki sistem
pendidikan bertaraf internasional sehingga akan menghasilkan siswa-siswi yang
mampu bersaing di dunia internasional. Kegiatan periklanan ini dibagi menjadi tiga
macam, yaitu iklan media cetak, iklan media elektronik, dan iklan media luar ruang.
Pembagian ini dilakukan berdasarkan pada jenis media yang digunakan.
Iklan Media Cetak
Iklan di media cetak menjadi salah satu fokus utama dalam kegiatan
periklanan Sekolah Darma Bangsa hingga tahun ini. Adapun media massa yang
menjadi penempatan iklan Sekolah Darma Bangsa adalah Lampung Post dan Radar
Lampung dengan frekuensi yang cukup sering. Sedangkan media cetak lainnya yaitu
Tribun Lampung, majalah Ibu dan Anak , majalah Kartini, dan beberapa free
magazine yang ada di Lampung. Namun kini tidak lagi dilakukan karena di nilai
kurang efektif dan efisien.
Pemilihan Lampung Post dan Radar Lampung menjadi media utama untuk
berpromosi adalah pilihan yang paling efisien untuk saat ini. Kerjasama pun sering
dilakukan dengan media-media ini sehingga akan mendapat harga khusus. Kedua
surat kabar ini sudah cukup lama beredar di masyarakat Lampung dan peredarannya
cukup merata. Bahkan hampir semua sekolah yang ada di Lampung berlangganan
salah satu surat kabar ini atau bahkan keduanya. Sehingga akan sangat efektif untuk
mempromosikan Sekolah Darma Bangsa melalui media ini agar semakin dikenal.
17 Freddy Rangkuti, Strategi Promosi Yang Kreatif, Jakarta , Gramedia (2009) hlm. 23.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Jenis iklan yang dipasang dalam media ini adalah advertorial. Hal ini
dilakukan karena Sekolah Darma Bangsa masih tergolong sekolah yang relatif baru
sehingga masih berada pada tingkat awareness. Untuk itu advertorial sangat
mewakili sebuah iklan yang berisi banyak informasi. Sehingga ukurannya pun cukup
besar di halaman surat kabar namun biaya pemasangannya tidak semahal untuk iklan
full colour. Untuk tahun 2010, secara rutin dua minggu sekali SDB memasang iklan
berbentuk advertorial di media massa lokal yaitu Radar Lampung dan Lampung
Post. Biasanya pada edisi hari senin dan rabu minggu pertama dan minggu ketiga
setiap bulan dari sejak awal tahun 2010, pada halaman 3 atau 5.
Iklan yang dibuat masih berupa advertorial sehingga isinya seperti sebuah
brosur yang dipasang di sebuah surat kabar. Namun hal tersebut dapat dimaklumi,
karena pihak manajemen beranggapan bahwa Sekolah Darma Bangsa masih relatif
baru. Sehingga audience dianggap belum mengetahui dan memahami produk dan
brand Sekolah Darma Bangsa dengan baik. Pesan yang disampaikan menjadi sangat
banyak dalam media tersebut karena dimaksudkan agar audience lebih jelas dan
paham mengenai keberadaan dan brand Sekolah Darma Bangsa. Jadi terkesan
kurang simple dan fokus.
Sekolah Darma Bangsa juga sering membuat iklan ucapan selamat kepada
koleganya melalui kedua surat kabar tersebut, terutama Radar Lampung bahkan juga
ucapan turut berduka cita maupun bela sungkawa. Bahkan untuk perekrutan tenaga
pengajar maupun staff, Sekolah Darma Bangsa sering memasang iklan lowongan
kerja di Lampung Post dan Radar Lampung. Apalagi kegiatan publisitas yang
dilakukan Sekolah Darma Bangsa memang sangat sering diberitakan oleh kedua
surat kabar tersebut, sehingga telah terjalin kerjasama yang baik.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Selain beriklan di media cetak, Sekolah Darma Bangsa juga membuat iklan
yang bersifat media cetak yang khususnya digunakan dalam kesempatan pameran-
pameran pendidikan dan event lain di sekolah-sekolah, dengan menggunakan
beberapa alat atau media yang bersifat print ad untuk mengiklankan lembaganya
kepada khalayak secara langsung. Diantaranya adalah poster, leaflet, brosur, dan lain
sebagainya. Alat-alat tersebut juga dimanfaatkan oleh Sekolah Darma Bangsa dalam
kegiatan sales promotion-nya dalam komunikasi pemasaran. Pembuatan dan
penyebaran brosur dan leaflet dilakukan untuk mempermudah dalam menyebarkan
informasi. Penyebarannya biasanya dilakukan ketika ada pameran maupun kegiatan
promosi ke sekolah-sekolah. Pembuatan rollbanner dan x-banner juga dilakukan
oleh Sekolah Darma Bangsa, yang diletakkan di lobi SDB dan ketika ada pameran
maupun event promosi tertentu, seperti ketika SDB Fair maupun pameran
pendidikan di Way Halim.
Iklan Media Elektronik
Periklanan di media elektronik juga dilakukan oleh Sekolah Darma Bangsa
dalam melaksanakan kegiatan promosinya. Namun kuantitas untuk iklan media
elektronik belum terlalu banyak. Hal ini disebabkan karena biaya periklanan ini
masih cukup mahal, terutama media televisi. Namun terkadang Sekolah Darma
Bangsa juga beriklan di media radio. Biasanya beriklan ketika ada lowongan kerja di
SDB maupun ada kegiatan special event di Sekolah Darma Bangsa, seperti lomba-
lomba ataupun pentas seni. Biasanya iklannya berupa ad lips yang biasanya
dibacakan oleh penyiar radio. Radio lokal di Lampung menjadi pilihan utama karena
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
lebih efektif dan efisien, misalnya radio Rajawali Fm , RRI Pro 2 Fm, dan Sonora
Fm.
Iklannya biasanya diinformasikan pada acara-acara yang bernuansa remaja di
radio-radio tersebut. Dari data yang diperoleh, menunjukkan bahwa untuk iklan
radio Sekolah Darma Bangsa tahun ini tidak mengeluarkan biaya untuk iklan adlips
di radio. Karena pengelola SDB mempunyai pengaruh yang cukup besar di radio-
radio tersebut dan SDB telah melakukan kerjasama dengan radio-radio tersebut
untuk menginformasikan kegiatan SDB, terutama special events.
Sedangkan untuk iklan televisi, Sekolah Darma Bangsa sedang
mempersiapkannya. Produksinya sudah dilakukan, tinggal masalah editing dan
kesiapan untuk penayangan di tahun 2011. Iklan televisi ini kemungkinan besar akan
ditayangkan di televisi lokal di Lampung dan sekitarnya, karena dinilai lebih efisien
dan efektif untuk menjaring target market yang sementara ini ditargetkan. Sehingga
diharapkan penyampaian informasi mengenai Sekolah Darma Bangsa kepada
masyarakat bisa lebih luas lagi.
Iklan Media Luar Ruang
Selain periklanan di media cetak dan elektronik, kegiatan periklanan di
media luar ruang juga dijalankan Sekolah Darma Bangsa, antara lain memasang
spanduk di beberapa titik-titik strategis, seperti di perempatan jalan Z.A.Pagar Alam
dan jalan Hayam Wuruk. Dibuat pula flag banner (umbul-umbul) yang dibuat untuk
kepentingan promosi jangka panjang dan untuk kepentingan jangka pendek. SDB
juga membuat sebuah ad banner berukuran besar yang di pasang di depan sekolah
untuk lebih menegaskan posisi dan keberadaan Sekolah Darma Bangsa (SDB) serta
menunjukkan bahwa dalam masa penerimaan siswa baru.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Sayangnya iklan yang media luar ruang dan iklan cetak di media massa yang
dibuat SDB biasanya masih menggunakan desain yang sederhana. Karena yang
membuat adalah pihak internal di manajemen Sekolah Darma Bangsa itu sendiri,
bukan agency periklanan. Hal tersebut disebabkan oleh mahalnya biaya desain jika
diserahkan kepada agency periklanan yang profesinal. Setidaknya budget untuk
pemasaran tahun ini bisa terus ditekan.
b. Personal Selling
Kegiatan yang dijalankan dalam rangka menerapkan strategi komunikasi
pemasaran yang dioperasionalkan oleh Sekolah Darma Bangsa pada dasarnya lebih
mengutamakan kegiatan promotion mix, salah satunya adalah personal selling.
Personal selling adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan
untuk menciptakan, memperbaiki, mengusai, atau mempertahankan hubungan
pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.
Personal selling ini merupakan alat promosi yang berbeda dengan periklanan
karena personal selling menggunakan orang atau individu dalam pelakasaannya.
Dengan demikian komunikasi yang dilakukan orang secara individu dapat lebih
fleksibel dibandingkan alat-alat promosi lainnya. Hal ini terjadi karena terjadi
interaksi personal langsung anatara seorang target market yang potensial (prospek)
dan seorang salesmen, dimana disini dilakukan oleh staff marketing and
communication Sekolah Darma Bangsa.
Ketika Sekolah Darma Bangsa melakukan exhibition di mall maupun dalam
sebuah pameran pendidikan, maupun ketika ada seseorang yang datang ke Sekolah
Darma Bangsa untuk menanyakan informasi mengenai jasa pendidikan Sekolah
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Darma Bangsa, teknik personal selling sangat berperan disini. Bagian marketing
yang mempresentasikan mengenai Sekolah Darma Bangsa kepada target market.
Biasanya berurutan, mulai dari sekilas mengenai latar belakang Sekolah Darma
Bangsa, lalu kepada fasilitas yang ada di Sekolah Darma Bangsa, kemudahan jika
bersekolah di Sekolah Darma Bangsa, program pendidikan yang ditawarkan, dan
kemudian mengenai rincian biaya dan cara pembayarannya.
Setelah itu akan ada pertanyaan-pertanyaan dari target market yang lebih
mendetail. Kemudian akan ada respon, apakah target market akan memutuskan
untuk memilih Sekolah Darma Bangsa atau akan mempertimbangkannya terlebih
dahulu. Jika masih mempertimbangkan, maka staf marketing tersebut akan terus
melakukan follow up kepada target market tersebut sampai ada keputusan final dari
target market tersebut. Bahkan terdapat pula penjelasan bahwa tidak semua anak
yang mengikuti tes masuk Sekolah Darma Bangsa bisa lulus seleksi. Karena ada
standar sendiri yang dibuat untuk memilih dan mempertahankan kualitas siswa
SDB. Sehingga, meski memiliki dukungan ekonomi yang baik, belum tentu dapat
lolos seleksi masuk Sekolah Darma Bangsa. Sehingga memberikan pengertian yang
baik kepada target market dilakukan dengan komunikasi yang baik.
c. Sales Promotion
Salah satu perangkat bauran komunikasi pemasaran yang mendukung
aktivitas pemasaran jasa bagi Sekolah Darma Bangsa adalah dengan menjalankan
kegiatan sales promotion atau yang biasa dikenal dengan promosi penjualan.
Promosi penjualan merupakan kegiatan promosi yang dapat mendorong pembelian
oleh konsumen, dan yang dapat meningkatkan efektifitas para distributor atau
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
retailer dengan mengadakan pameran, display, peragaan, kunjungan, dan berbagai
kegiatan penjualan lainnya yang dilakukan sewaktu-waktu.
Kegiatan sales promotion SDB cukup aktif karena para staf marketing
dengan cekatan melakukan presentasi ke sekolah-sekolah favorit yang telah diseleksi
terutama SD dan SMP, misalnya SD Persit , SD dan SMP Al Kautsar, SMP 1
Bandar Lampung dan SMP N 2 Bandar Lampung. Salah satu cara yang dipakainya
adalah dengan mengadakan presentasi kepada para siswa dalam kunjungan-
kunjungan tadi. Dalam presentasi tersebut Sekolah Darma Bangsa berusaha untuk
mengenalkan lembaganya dan memberikan penawaran program pendidikan yang
ada di Sekolah Darma Bangsa. Yang menjadi fokus presentasi adalah para siswa
kelas 6 SD, dan kelas 3 SMP.
Di samping mempromosikan lembaganya, Sekolah Darma Bangsa pada
kesempatan presentasi ke sekolah-sekolah juga memiliki trik khusus untuk
menghindarkan kebosanan para siswa dalam mendengarkan presentasi yang
disampaikan. Salah satunya yakni dengan menawarkan secara gratis berupa souvenir
khas Sekolah Darma Bangsa dengan melakukan kuis kecil di dalam ruangan kelas
sekolah tersebut, sehingga ada interaksi dan komunikasi antara staf pelaksana
presentasi dengan para siswa yang diberi presentasi. Pada saat presentasi ini, para
siswa juga diminta untuk mengisi beberapa pertanyaan di secarik kertas yang
dibagikan, mengenai nama, tempat tanggal lahir, alamat, nomor telepon atau ponsel,
dan sekolah yang dituju setelah lulus. Hal ini bertujuan untuk mendapatkan data
umum atau pun gambaran mengenai minat para siswa tersebut setelah lulus sekolah.
Pada presentasi di sekolah-sekolah tidak diberitahukan mengenai detil
pembayaran. Melainkan lebih kepada mengenalkan Sekolah Darma Bangsa kepada
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
para siswa sekolah-sekolah tersebut. Sekolah Darma Bangsa juga memberikan
kesempatan kepada para siswa tersebut untuk berkunjung ke Sekolah Darma Bangsa
untuk menggunakan fasilitas yang ada di Sekolah Darma Bangsa terutama kolam
renang dan lapangan futsal. Sehingga para siswa sekolah lain yang ingin berenang
maupun bermain futsal dapat melakukannya secara gratis di Sekolah Darma Bangsa
dengan melakukan konfirmasi terlebih dahulu.
Pada waktu akan mengadakan presentasi, sebelumnya SDB juga melakukan
personal approach atau pendekatan secara personal kepada guru maupun kepala
sekolah. Tujuannya adalah memudahkan untuk mendekatkan diri pada para murid
yang akan mereferensikan sekolah tersebut sehingga dapat mempromosikan
lembaganya dengan lebih mudah. Tidak sedikit guru maupun kepala sekolah yang
berminat untuk menyekolahkan putera maupun puterinya ke Sekolah Darma Bangsa.
Kegiatan sales promotion yang lain yaitu melakukan promosi di pusat-pusat
perbelanjaan dan keramaian di Bandar Lampung dengan membuka stand yang
menyediakan berbagai informasi tentang Sekolah Darma Bangsa (exhibition),
minimal setiap satu bulan sekali mulai awal tahun 2010. Seperti promosi yang biasa
dilakukan di Gramedia, Chandra Superstore, Central Plaza, dan Center Point (Mall
Kartini). Pada saat membuka stand di pusat-pusat perbelanjaan tersebut biasanya
disertai dengan pembagian brosur di pintu masuk mall maupun area yang ramai
dilewati pengunjung pusat-pusat perbelanjaan tersebut. Jadwal kegiatannya tidak
pasti pada tanggal berapa dan minggu ke berapa namun lebih menyesuaikan dengan
kesibukan di manajemen Sekolah Darma Bangsa dan ketersediaan ruang untuk
membuka stand di pusat perbelanjaan tersebut.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Sekolah Darma Bangsa tahun ini juga mengikuti pameran pendidikan Edu
Expo 2010 di GOR Way Halim, Bandar Lampung. Pameran ini dihadiri sekolah-
sekolah swasta ternama yang cukup elit di kalangan masyarakat Lampung.
Pengunjungnya cukup banyak. Pengunjung pameran dapat memperoleh informasi
secara langsung dari stand yang dibuat oleh Sekolah Darma Bangsa.
Pentingnya kegiatan semacam pameran atau exhibiton ini sepertinya disadari
benar oleh Sekolah Darma Bangsa. Manfaat pameran bagi perusahaan atau
organisasi yang berperan serta dalam sebuah pameran antara lain :
- Supaya orang mendapat informasi yang benar mengenai produk dan jasa
yang baru saja diluncurkan, yang sifatnya memperkenalkan kepada
konsumen secara langsung.
- Menunjukkan eksistensi, keberadaan dari produk atau jasa terus ada dan
terjaga kontinuitasnya. Disamping itu, untuk memperlihatkan kekuatan
perusahaan di mata perusahaan pesaingnya.
- Menjaga image produk maupun jasa. Dengan seringnya berpameran,
masyarakat semakin paham positining produk, baik barang maupun jasa
tersebut. Dengan image yang tertanam dan yang terus ditanamkan dalam
benak masyarakat, barang maupun jasa tersebut tidak mudah terlupakan,
yang akhirnya tidak tergeser oleh para pesaingnya. 18
Dalam kesempatan tersebut Sekolah Darma Bangsa senantiasa menggunakan
media atau alat komunikasi personal seperti brosur, catalog, poster, banner, ataupun
flyer sebagai bagian dari advertising kits yang sengaja dipergunakan untuk
18 Eveline, Op.cit. hlm.7
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
menghadapi konsumen secara langsung dalam memberikan informasi yang
dibutuhkannya. Selain yang dipergunakan, Sekolah Darma Bangsa juga
membagikan souvenir secara gratis kepada calon konsumen (prospek) sebagai daya
tarik promosi yang sdang dijalanakannya. Dengan demikian, seluruh kegiatan
promosi penjulan Sekolah Darma Bangsa diupayakan dengan mengadakan kontak
personal secara langsung (tatap muka) terhadap target konsumennya.
d. Direct Marketing
Direct marketing atau pemasaran langsung merupakan salah satu elemen
bauran komunikasi pemasaran yang memanfaatkan penggunaan surat, telepon, dan
alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau
mendapatkan respons dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. Sekolah Darma
Bangsa melaksanakan kegiatan direct marketing-nya melalui dua pendekatan yakni
melalui direct mailing atau telemarketing dengan tipe market yang menjadi
sasarannya adalah personal target yaitu adalah anak-anak sekolah maupun orang tua
murid yang maksud dalam segmen yang sudah ditetapkan oleh Sekolah Darma
Bangsa dari awal.
Personal target biasanya berbentuk layanan informasi langsung kepada
pemilik site atau email tertuju kepada personal, disampaikan dengan pemberitahuan
informasi singkat tentang alat pemuas kebutuhan dan ajakan untuk mempelajari
lebih koherensif mengenai kualitas produk atau jasa, manfaat, harga yang dapat
dinegosiasikan, dan bagaimana memperoleh produk tersebut.
Pada kegiatan direct marketing yang dijalankannya, Sekolah Darma Bangsa
melakukan proses follow up setelah kegiatan direct mailing. Proses ini dilakukan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
dengan mengadakan kunjungan langsung kepada target market yang potensial
ataupun mengontak langsung melalui telepon. Keduanya ditujukan untuk
meningkatkan hubungan yang lebih kuat dengan target marketnya. Hal tersebut
dibuktikan dengan proses telemarketing melalui telepon setiap harinya dijalankan
oleh staff marketing and communication SDB, yang kemudian dilakukan dengan
kunjungan presentasi ke sekolah-sekolah untuk memperkenalkan lembaganya
kepada para siswa di sekolah tersebut.
Ada juga program open house dan trial class. Acara open house dilakukan
setiap Sabtu, dimana para target market dapat mendapatkan informasi mengenai
Sekolah Darma Bangsa dengan datang langsung ke Sekolah Darma Bangsa. Pada
dasarnya open house dilakukan setiap hari dimana para staf marketing bersiap
menerima tamu yang meminta informasi lengkap mengenai Sekolah Darma Bangsa.
Kemudian para staf marketing ini melakukan presentasi di ruang presentasi Sekolah
Darma Bangsa yang telah tersedia dan memberikan tour kecil untuk melilhat-lihat
fasilitas dan ruang di Sekolah Darma Bangsa. Sebenarnya hari Sabtu merupakan hari
libur bagi Sekolah Darma Bangsa, namun ternyata banyak para target market yang
ingin melihat Sekolah Darma Bangsa dari dekat dan hanya sempat melakukannya
pada hari sabtu, maka setiap sabtu seluruh staff marketing and communication SDB
tetap masuk dan memberikan jasa pelayanannya.
Ada juga trial class atau kelas percobaan dimana bagi calon siswa TK dan
SD yang sudah registrasi dapat mengikuti kelas percobaan untuk mendapatkan
gambaran mengenai suasana kelas Sekolah Darma Bangsa yang diadakan pada acara
open house setiap hari Sabtu dengan jadwal yang sudah disepakati sebelumnya
dengan calon orang tua murid. Trial class ini dilakukan dengan jumlah minimal 5
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
anak. Dimana orang tua mereka juga tetap menyertai dan memperhatikan bagaimana
para staff pengajar akan mendidik anak mereka. Strategi ini lebih mengarah kepada
experience marketing, dimana para konsumen dapat mencoba layanan jasa yang
akan didapatkan jika mereka akhirnya memutuskan akan menggunakan jasa
tersebut.
Untuk direct marketing ini, Sekolah Darma Bangsa juga memiliki web site
yang mereka kelola sendiri. Tujuannya tentu daja untuk mempermudah pihak-pihak
yang suka mengakses internet untuk mendapatkan informasi mengenai Sekolah
Darma Bangsa yaitu melalui www.darmabangsa.sch.id. Karena semakin
menjamurnya internet di masyarakat Indonesia. Pembuatan website tersebut
diharapkan mempermudah akses informasi bagi masyarakat yang ingin mengatahui
tentang Sekolah Darma Bangsa dengan berbagai kemudahannya, fasilitasnya,
kegiatannya, dan prestasi-prestasi yang telah diraih. Sayangnya, kini web site ini
kurang mendapat perhatian, sehingga update mengenai beberapa kegiatan Sekolah
Darma Bangsa dan prestasinya yang baru kurang bisa dipublikasikan melalui web
ini.
Disamping melakukan follow up setelah direct mailing process Sekolah
Darma Bangsa juga melakukan upaya follow up setelah respon awal informasi yang
disebar melalui iklan di media massa. Kegiatan proses follow up baik dari telepon
maupun media cetak secara eksplisit terlihat pada adanya bentuk monitoring dan
sales report yang dibuat oleh divisi marketing and communication SDB secara
berkala. Hal ini terdapat pada report pada halaman lampiran.
Monitoring dilaksanakan untuk melakukan perbaikan-perbaikan penting
pada saat kegiatan berlangsung dan juga mengumpulkan data-data pada saat
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
kegiatan berlangsung dan juga untuk mengumpulkan data-data atau informasi yang
dibutuhkan dalam perencanaan strategi mendatang. Monitoring kegiatan direct
selling khususnya dalam penggunaan media-media komunikasi personal (marketing
mix) ditujukan untuk memperoleh informasi-informasi dari sales mengenai kendala-
kendala yang dialami dalam menjelaskan informasi mengenai Sekolah Darma
Bangsa kepada target market atau beberapa informasi yang dibutuhkan target
market namun belum tersedia.
e. Public Relation
Public relation merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana
perusahaan tidak harus berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok, dan
penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan kepentingan publik yang lebih
besar. Public relation sangat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran19, yaitu
antara lain :
1. membangun citra (image)
2. mendukung aktivitas komunikasi lainnnya
3. mengatasi permasalahan dan isu yang ada
4. memperkuat positioning perusahaan
5. mempengaruhi publik yang spesifik
6. mengadakan launching untuk kampanye promosi yang baru
Dalam kegiatan public relation, Sekolah Darma Bangsa mengupayakan
dengan cara merancang berbagai kegiatan atau acara yang sekaligus
mempromosikan lembaganya berupa special marketing event. Kegiatan public
relation-nya cukup banyak, kegiatan itu antara lain berupa worksop, pameran,
19 Rangkuti, Op.Cit. hlm.179
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
perlombaan, dan SDB Fair. Terutama membuat rangkaian special event setiap bulan
semenjak awal tahun 2010, seperti English Competition, Futsal Competition,
Singing Idol, Art Competition, dan puncaknya yaitu SDB Fair. SDB Fair sebenarnya
adalah semacam acara pementasan yang dilakukan oleh para siswa Sekolah Darma
Bangsa untuk menunjukkan bakat dan prestasi mereka dengan mengundang
masyarakat umum untuk menyaksikannya.
Dari berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yang terpadu, yang paling
menonjol adalah kegiatan marketing dimana hampir semua unsur-unsur kegiatan
pemasaran di atas digunakan dengan maksimal melalui special event (marketing
event) yaitu Roadshow to SDB Fair 2010. Event tersebut diadakan secara bertahap
dari awal tahun 2010 hingga puncaknya event SDB Fair. Event ini menjadi ajang
show off dan memperkenalkan diri kepada masyarakat Lampung mengenai
keberadaan Sekolah Darma Bangsa. Kegiatan ini berisi berbagai macam lomba-
lomba yang diikutu berbagai sekolah yang ada di provinsi Lampung. Semua
kegiatan komunikasi pemasaran itu digunakan untuk mencapai tujuan Sekolah
Darma Bangsa yaitu memberikan kesempatan bagi orang tua untuk mendapatkan
pendidikan berkualitas bagi putra dan putri mereka serta mencapai target
penerimaan siswa yang berkualitas yang telah ditetapkan oleh manajemen sekolah.
Selain SDB Fair ada pula rangkaian kegiatan workshop yang diadakan
diujung tahun ajaran 2009-2010 yaitu SDB Clinic. Kegiatan ini diadakan pada
musim liburan sekolah sebagai salah satu cara untuk mengisi waktu secara positif
bagi siswa-siswi khususnya dan masyarakat pada umumnya, selain itu kegiatan ini
dapat menambah wawasan dan ketrampilan, serta dapat mempererat tali silaturahmi.
Kegiatan ini juga sebagai salah satu cara menjaga gengsi dan persaingan dengan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
sekolah-sekolah swasta yang ada di Lampung. Karena mereka juga sering
mengadakan acara seminar dan workshop. Menjadi gengsi dan nama baik menjadi
salah satu hal penting bagi public relation Sekolah Darma Bangsa, mengingat
sekolah ini merupakan salah satu sekolah elit yang secara tidak langsung menjual
gengsi.
Publisitas mengenai Sekolah Darma Bangsa juga menjadi tanggungjawab
public relation (PR). Secara aktif PR SDB ini sering melakukan komunikasi dengan
para awak media, terutama media lokal. Hal ini akan bermanfaat pada pemsangan
iklan dan pemberitaan mengenai kegiatan yang dilakukan Sekolah Darma Bangsa.
Biasanya ketika ada event tertentu di Sekolah Darma Bangsa, public relation
membuat press release ke media, sehingga media nanti akan meliputnya dan
memberitakannya di media massa, baik itu media cetak maupun media elektronik.
Dengan demikian pencitraan positif akan semakin mudah untuk didapatkan.
Strategi komunikasi pemasaran public relation SDB juga dilakukan dengan
cara melakukan kerjasama dan sponsorship dalam suatu acara maupun dengan
pihak-pihak yang menguntungkan dari sisi pemasaran SDB. Misalnya menjadi salah
satu sponsorship kegiatan bazar dan great sale Chandra Superstor serta English
Competition di ILP (International Language Program), Bandar Lampung. Dalam
kerjasama-kerjasama dengan pihak luar ada hubungan yang saling menguntungkan
antara kedua belah pihak. Sebut saja ketika English Competition di ILP , Sekolah
Darma Bangsa menjadi salah satu sponsor dan membuka stand promo di gedung
ILP selama kegiatan tersebut berlangsung. Sedangkan ketika acara Roadshow to
SDB Fair 2010, ILP juga menjadi salah satu sponsor utama. Tujuannya tentu saja
adalah untuk memperkenalkan ILP kepada audiens yang berada dalam kegiatan di
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Sekolah Darma Bangsa dan juga sebaliknya. Karena segmen yang menjadi target
market ILP dan SDB tidak jauh berbeda.
Menjalin komunikasi yang baik dengan orang tua murid dan calon orang tua
murid juga menjadi bagian kegiatan public relation (PR) di Sekolah Darma Bangsa.
Misalnya dilakukan dengan mengucapkan ulang tahun kepada orang tua murid atau
murid di SDB dan hal-hal kecil lainnya sebagai sebuah bentuk perhatian dan
menjaga komunikasi dan silaturahmi. Keluhan dan pengaduan orang tua siswa
terhadap apa yang terjadi di lingkungan sekolah juga menjadi salah satu hal yang
concern untuk ditangani oleh staff marketing and communication SDB. Meskipun
hanya sebagai perantara sebelum berhubungan langsung dengan pihak bimbangan
konseling (BK) di Sekolah Darma Bangsa.
f. Word of Mouth
Kegiatan word of mouth menjadi salah satu elemen penting bagi sebuah
lembaga pendidikan dalam memasarkan jasanya kepada calon konsumen, begitu
pula halnya bagi Sekolah Darma Bangsa. Word of mouth merupakan pernyataan
(secara personal atau non personal) yang disampaikan oleh orang lain selain
organisasi (service provider) kepada pelanggan karena yang menyampaikannya
adalah mereka yang dapat dipercaya, seperti pada teman, keluarga, dan publikasi
media massa. Di samping itu, word of mouth juga cepat diterima sebagai referensi
kepada pelanggan jasa yang biasanya sulit mengevaluasi jasa yang belum dibelinya
atau belum dirasakannya sendiri.
Kegiatan word of mouth yang dilakukan oleh Sekolah Darma Bangsa
dilakukan dalam program student get student (siswa mendapatkan siswa), parents
get student (orang tua mendapatkan siswa). Hal ini berarti secara tidak langsung,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
baik siswa, orang tua siswa, maupun guru-guru di SDB juga ikut berperan serta
dalam mempromosikan SDB sekaligus merekomendasikan dan mendorong secara
langsung kepada orang-orang di lingkungan sekitar mereka. Mereka diharapkan
dapat menyampaikan hal-hal yang positif mengenai SDB sampai pada akhirnya
terjadi penggunaan jasa pendidikan yang ditawarkan.
Pemberian komisi tersebut didasarkan atas jumlah siswa yang bisa mereka
dapatkan untuk menjadi siswa Sekolah Darma Bangsa. Pada program student get
student untuk masing-masing siswa akan mendapat hadiah tertentu dari pihak
manajemen SDB. Sedangkan parents get student untuk orang tua siswa yang
berhasil, akan mendapatkan potongan harga atau diskon pembayaran SPP bulan
tertentu untuk anaknya yang bersekolah di Darma Bangsa. Selain itu strategi word of
mouth juga telah direncanakan dengan baik, yaitu dengan memanfaatkan komunitas
arisan dan pengajian orang tua murid, informasi mengenai Sekolah Darma Bangsa
(SDB) mengalir dari mulut ke mulut agar SDB semakin dikenal.
Strategi word of mouth Sekolah Darma Bangsa diharapkan akan
mendapatkan sebuah komunikasi yang berantai. Maksudnya bahwa diasumsikan
bahwa setiap satu orang yang mengetahui informasi mengenai SDB, minimal akan
memberitahukan kepada tiga orang yang dikenalnya, dan masing-masing ketiga
orang tersebut akan memberitahukan lagi kepada tiga orang yang dikenalnya, dan
begitu seterusnya. Diharapkan dengan strategi word of mouth ini, brand SDB akan
semakin kuat dan dikenal oleh masyarakat.
G. Analisis Evaluasi Ulang Komunikasi Pemasaran Sekolah Darma Bangsa
Ketika semua implementasi dari kegiatan komunikasi pemasaran telah
dilakukan, bersamaan dengan itu kegiatan manajemen pengawasan pun dilakukan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
untuk memastikan semua berjalan baik dan lancar. Tinggal menunggu bagaimana
respon dari target market untuk memilih menggunakan jasa pendidikan di Sekolah
Darma Bangsa atau tidak. Hal tersebut akan dapat dilihat dari data yang berisi
informasi dari mana target market mendapat info tentang Sekolah Darma Bangsa
yang di dapat dari para target market yang datang ke Sekolah Darma Bangsa untuk
mencari tahu lebih lanjut mengenai Sekolah Darma Bangsa atau mereka yang
langsung datang ke sekolah untuk mendaftar atau registrasi serta yang mendaftar
langsung ke stand SDB ketika pameran atau exhibition. Dengan demikian
implementasi pelaksanaan komunikasi pemasaran ini bisa terus dipantau.
Hal ini dilengkapi dengan adanya prosedur proses penerimaan siswa baru
yang menjadi standar pelaksaan bagi departemen-departemen yang berkaitan di
dalamnya. Prosedural ini akan mempermudah para staf SDB karena memiliki acuan
yang baik sehingga pelaksanaan penerimaan siswa baru akan lebih mudah dan lebih
bertanggungjawab. Hal ini juga mempermudah bagi orang tua murid yang akan
menyekolahkan anaknya di Sekolah Darma Bangsa karena memiliki petunjuk yang
jelas bagaimana tahapan dalam seleksi penerimaan siswa di Sekolah Darma Bangsa.
Tabel 1.1. Perkembangan Jumlah Pendaftar dari tahun 2008 - 2010
2008 2009 2010Ket Daftar Test Enrollment Daftar Test Endrollment Daftar Test EnrollmentTK - - - 28 26 26 50 43 28SD 39 38 29 32 27 17 60 53 47
SMP 38 29 16 32 30 9 22 17 12SMA 52 48 28 46 38 23 32 19 19Total 129 115 73 134 121 75 164 122 106
Sumber :database marketing & communication SDB
Dari tabel perkembangan jumlah pendaftar dari tahun 2008-2010, dapat
dilihat bagaimana perkembangan jumlah siswa pada tahun 2010 dibandingkan tahun
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
2009. Jumlah pendaftar, yang mengikuti tes, dan lulus tes masuk mengalami
kenaikan, meskipun tidak signifikan. Namun pada tingkat SMP dan SMA
mengalami penurunan. Hal ini seharusnya mendapat perhatian khusus, demi
kegiatan perencanaan yang baik di masa yang akan datang. Walaupun untuk TK dan
SD mengalami kenaikan yang cukup signifikan. Yang akhirnya membuat SDB
membuat kebijakan baru, dengan membuka tiga kelas untuk TK dan SD. Dengan
harapan akan memudahkan dalam mencari calon siswa tingkat selanjutnya pada
masa yang akan datang, yaitu lulusan TK yang akan masuk SD, dan lulusan SD
yang akan masuk SMP. Karena mereka telah merasakan jasa pendidikan di tingkat
sebelumnya di Sekolah Darma Bangsa.
Berdasarkan data tersebut pula dapat dilihat bahwa dari segi target pendaftar
yang ditargetkan divisi marketing yaitu 250-300 pendaftar (register) tidak tercapai.
Padahal berdasarkan data penanya informasi berdasarkan berdasarkan buku tamu,
lebih dari 600 orang. Berarti ada sesuatu yang harus dibenahi di masa yang akan
datang. Namun berdasarkan target minimal penerimaan, yaitu 10 orang setiap
tingkat dapat tercapai.
Berdasarkan data-data tersebut pula dapat diketahui bagaimana kinerja
marketing & communication department Sekolah Darma Bangsa. Dari sisi
pengeluaran biaya kegiatan komunikasi pemasaran dan hasil penerimaan siswa yang
dicapai tahun 2010, kinerja divisi marketing SDB cukup baik. Karena berhasil
sedikit meningkatkan hasil penerimaan siswa baru dengan biaya yang jauh lebih
rendah dari tahun lalu. Berdasarkan keterangan Mr. Leomicio M. Corpuz, bulan
januari-juli 2009 pengeluaran kegiatan komunikasi pemasaran hampir enam ratus
juta rupiah, sedangkan untuk januari-juli 2010 sekitar tiga ratus juta rupiah.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Meskipun jika dilihat dari segi angka jumlah penerimaan selama tiga tahun,
seharusnya bisa jauh lebih baik, namun hanya ada sedikit kenaikan jumlah
pendaftar, yang mengikuti tes, dan yang lulus seleksi. Sayangnya untuk data lengkap
penggunaan keuangan tidak dapat dilampirkan oleh penulis karena hal tersebut
menjadi hal yang bersifat rahasia bagi pihak pengelola. Beberapa data untuk tahun
2009 juga tidak bisa ditampilkan karena kerusakan server yang menyebabkan
banyak database tahun 2009 hilang atau rusak. Sehingga tidak bisa dijadikan
pembanding data yang didapat tahun ini.
H. Analisis Pelayanan Jasa SDB Dalam Menjaga Hubungan Dengan Klien
Pembinaan hubungan dengan konsumen melalui pemasaran (relationship
marketing) merupakan filosofi berbisnis, suatu orientasi strategik, yang
memfokuskan lebih kepada mempertahankan dan memperbaiki hubungan dengan
konsumen yang ada sekarang, daripada nantinya mencari konsumen baru. Tujuan
utama dari hubungan pemasaran adalah untuk membangun dan mempertahankan
konsumen yang loyal dan menguntungkan bagi perusahaan.
Kualitas pelayanan dapat dilihat dari adanya jasa yang diterima dan harapan
tentang jasa yang ditawarkan. Ketika jasa ditawarkan sesuai dengan harapan yang
ada dibenak pelanggan tentang jasa tersebut, maka kualitas jasa tersebut telah
memenuhi harapan pelanggan. Jika jasa yang diterima kurang dari harapan yang ada
dibenak pelanggan, maka ada kemungkinan pelanggan merasa kecewa. Karena
antara harapan yang ingin diperoleh tidak sesuai dengan kenyataannya. Sebaliknya,
jika jasa yang diterima merupakan kondisi yang lebih baik dari harapan pelanggan,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
maka pelanggan tersebut akan merasa puas atas kualitas pelayanan dari jasa yang
telah ditawarkan produesn jasa.
Sebagai salah satu lembaga yang memberikan jasa pendidikan, SDB
senantiasa berusaha untuk dapat meningkatkan pelayanannya terutama bagi siswa
siswi SDB dalam hal penyediaan fasilitas ataupun kebutuhan- kebutuhan yang
menunjang proses belajar dan mengajar para siswa. Meskipun masih ada beberpa hal
yang belum dapat sepenuhnya memuaskan keinginan para siswanya, akan tetapi
SDB berupaya untuk terus dapat membina hubungan yang erat dengan cara
menciptakan kenyamanan dan keakraban dengan para siswa. Hal ini berati bahwa
kegiatan komunikasi personal yang intens dilakukan oleh penyedia jasa memang
sangat dibutuhkan untuk dapat membina hubungan yang erat dan mempertahankan
hubungan jangka panjang dengan konsumen (siswa dan orang tua siswa).
Disamping berupaya memberikan kepuasan kebutuhan dan membina
keakraban dengan para siswa, SDB juga mengembangkan cutomer database sebagai
strategi untuk mempertahankan hubungan jangka panjang dengan para siswanya.
Database itu berisi tentang identitas konsumen yang mencakup nama, alamat, nomer
telepon, preferensi siswa, informasi segmentasi, dan lain sebagainya. Dengan
tersedianya informasi seperti itu, maka diharapkan SDB dapat memuaskan para
pelanggannya secara lebih baik.
I. Analisis Kendala-Kendala Yang Dihadapi Marketing & Communication
Department SDB Selama Menjalankan Kegiatan Komunikasi Pemasaran
Kendala apapun kemungkinan akan dihadapi berbagai perusahaan dalam
kegiatan komunikasi pemasarannya. Demikian pula dengan divisi marketing and
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
communication SDB dalam rangka mempromosikan lembaganya dan program
pendidikan yang ditawarkan kepada target market. Ada beberapa hal kendala-
kendala yang dihadapai yaitu Sekolah Darma Bangsa sebagai salah satu sekolah
berwawasan internasional di Lampung, masih relatif baru dan belum terlalu dikenal
oleh masyarakat Lampung khususnya. Sehingga divisi pemasarannya harus bekerja
ekstra keras untuk mengenalkan SDB kepada masyarakat Lampung.
Jumlah staff marketing and communication juga masih kurang sehingga
ketika ada special marketing event yang cukup besar, para staff tersebut sangat
sibuk. Sehingga terkadang pelayanan terhadap klien sedikit terganggu. Sebaiknya
dilakukan penambahan secara berangsur-angsur staff marketing and communiation
Sekolah Darma Bangsa terutama untuk fokus pada kemampuan perencanaan dan
kreatif desain serta public relation, sehingga untuk urusan desain tidak perlu
menunggu desain dari top management. Dengan demikian akan lebih efektif dan
menghemat waktu.
Secara internal ada pula kendala yang cukup mengganggu, yaitu mengenai
birokrasi yang cukup rumit di internal manajemen Sekolah Darma Bangsa sendiri.
Adanya orang-orang top management yang berada di Jakarta, membuat pengambilan
keputusan dalam suatu kebijakan menjadi sangat lama maupun dalam pengajuan
budget untuk sebuah kegiatan pemasaran. Sehingga persetujuan terhadap hal-hal
tersebut membutuhkan waktu yang lama, sehingga terkadang terjadi salah paham
maupun salah persepsi antara manajemen di Jakarta dan manajemen di Lampung.
Hal ini tentu saja mengganggu dalam kegiatan komunikasi pemasaran itu sendiri.
Selain itu mulai munculnya pesaing-pesaing dari sekolah-sekolah swasta
berwawasan internasional yang berdiri di Lampung dan menerapkan sistem
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
pendidikan yang mirip dengan yang diterapkan Sekolah Darma Bangsa, sehingga
persaingan untuk menarik minat target market semakin ketat. Sebut saja Sekolah
Tunas Mekar Indonesia dan Sekolah Global Surya yang sangat giat beriklan di surat
kabar lokal di Lampung setiap harinya, baik itu Lampung Post maupun Radar
Lampung.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
BAB IV
PENUTUP
A. Kesimpulan
Dari analisis data yang disajikan pada bab sebelumnya maka dapat diambil
kesimpulan mengenai bagaimana penerapan konsep komunikasi pemasaran dalam
aktifitas komunikasi pemasaran yang sudah digunakan oleh Sekolah Darma Bangsa
dalam upaya promosi jasa pendidikannya adalah sebagai berikut:
1. Dalam membuat perencanaan komunikasi pemasaran, Sekolah Darma
Bangsa terlebih dahulu melakukan evaluasi terhadap kegiatan komunikasi
pemasaran tahun lalu dengan mengidentifikasi potensi-potensi dan sumber
daya yang dimiliki, melakukan analisis pasar, kemudian mengaplikasikannya
ke dalam strategi targeting and segmenting, strategi pricing, strategi
positioning, lalu ke dalam kegiatan promotion mix. Kemudian dilakukan
pengawasan terhadap kegiatan tersebut serta pengumpulan data untuk
mengetahui feed back dari target market.
2. Identifikasi potensi-potensi yang dilakukan SDB, menggunakan konsep
bauran pemasaran dengan menggunakan elemen bauran pemasaran yang
terdiri atas konsep 7P yaitu product, price, place, promotion, people,
process, dan physical evidence. Product dari SDB adalah program
pendidikan dari tingkat TK hingga SMA. Price yang dimaksud adalah biaya
jasa pendidikan di SDB yang kompetitif. Place yang dimaksud mengenai
posisi gedung SDB yang strategis dan akses yang mudah. Promotion, tentang
bagaimana kegiatan promosi yang selama ini dilakukan. People yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
dimaksud mengenai kualitas sumber daya manusia yang dimiliki SDB.
Process, mengenai bagaimana pengorganisasian dan birokrasi yang baik.
Dan physical evidence lebih mengenai suasana di dalam area Sekolah Darma
Bangsa yang dibuat senyaman mungkin. Semua itu bertujuan untuk
mengidentifikasi kembali potensi-potensi SDB yang bisa dimaksimalkan
untuk memasarkan jasa pendidikan Sekolah Darma Bangsa.
3. Penggunaan konsep strategi segmenting, targeting, positioning, dan pricing
diaplikasikan dalam strategi segmenting, positioning, dan pricing yang
dilakukan Sekolah Darma Bangsa. Hanya pada konsep segmenting and
targeting, dijadikan satu dalam strategi segmenting Sekolah Darma Bangsa
dalam menentukan target market dalam aktifitas komunikasi pemasaran
SDB.
4. Konsep komunikasi pemasaran yang dilakukan Sekolah Darma Bangsa
tercermin dalam perencanaan dan aplikasi konsep komunikasi pemasaran
terpadu yang diintegrasikan ke dalam strategi komunikasi pemasaran, yang
dilaksanakan dalam bentuk aktifitas bauran promosi yang terpadu dan saling
mendukung satu sana lain, dengan monitoring terhadap pelaksanaanya, demi
mencapai tujuan yang ingin dicapai dalam kegiatan pemasaran SDB.
Berbagai kegiatan bauran promosi dilaksanakan dan saling mendukung yaitu
advertising, personal selling, sales promotion, public relation, direct
marketing, dan word of mouth
5. Kegiatan advertising yang dilakukan Sekolah Darma Bangsa pada tahun
2010 yaitu memasang iklan media cetak di harian Lampung Post dan Radar
Lampung, iklan media elektronik berbentuk ad lips di beberapa radio lokal
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
seperti RRI Pro 2 Fm dan Sonora Fm, dan iklan media luar ruang, seperti
spanduk dan big banner. Kegiatan personal selling SDB lebih cenderung
pada presentasi langsung di depan target market oleh staf marketing. Pada
sales promotion, SDB melaksanakan kegiatan presentasi ke sekolah-sekolah
dan exhibition di pusat-pusat perbelanjaan di Bandar Lampung. Direct
marketing yang dilakukan SDB yaitu trial class dan open house yang
dilakukan pada hari-hari tertentu serta penggunaan website Sekolah Darma
Bangsa untuk memasarkan SDB melalui internet. Kegiatan public relation
SDB yaitu membuat special event marketing, melakukan kerjasama dengan
berbagai instansi, menjaga hubungan baik dengan media dan klien, serta
sponsorship. Sedangkan kegiatan word of mouth yang SDB lakukan adalah
membuat program student get student dan parent get student agar
mendapatkan siswa baru melalui orang tua murid dan siswa SDB itu sendiri.
6. Upaya promosi yang cenderung lebih diutamakan dan sering dijalankan oleh
SDB dalam memasarkan produk jasa yang berupa program pendidikan
adalah kegiatan yang menekankan pada terjadinya proses komunikasi antar
personal secara tatap muka (face to face) pada aplikasi bauran promosi
(promotion mix). Misalnya personal selling, sales promotion, dan word of
mouth. Namun periklanan tetap dilakukan untuk tetap mendukung kegiatan
bauran pemasaran yang lain. Hal ini disebabkan karena biaya periklanan
yang cenderung lebih besar daripada kegiatan promotion mix lainnya.
7. Dari berbagai aktifitas komunikasi pemasaran yang dilakukan, yang paling
menonjol adalah kegiatan dimana hampir semua unsur-unsur bauran promosi
di atas digunakan dengan maksimal melalui special event (marketing event)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
yaitu Roadshow to SDB Fair 2010. Meskipun sebenarnya special event ini
bagian dari kegiatan public relation. Event tersebut diadakan secara bertahap
dari awal tahun 2010 hingga puncaknya event SDB Fair. Event ini menjadi
ajang show off dan memperkenalkan diri kepada masyarakat Lampung
mengenai keberadaan Sekolah Darma Bangsa.
8. Pelaksanaan aktifitas komunikasi pemasaran di Sekolah Darma Bangsa pada
dasarnya hampir sama dengan konsep komunikasi pemasaran yang selama
ini ada diberbagai tinjauan pustaka, terutama pada hal penggunaan elemen
bauran pemasaran, penggunaan strategi segmenting, positioning, pricing,
serta pelaksanaan kegiatan bauran promosi, hanya ada berbagai penyesuaian
dengan situasi dan kondisi di sekitar Sekolah Darma Bangsa.
9. Peranan marketing and communication department SDB dalam menerapkan
strategi komunikasi pemasaran dan menjalankan upaya promosinya belum
bisa dibilang baik, karena berdasarkan data perkembangan siswa yang
mendaftar ke SDB, tidak menunjukkan perkembangan yang signifikan.
Namun, dalam hal penghematan budget dengan hasil pencapaian yang
hampir sama dengan tahun lalu, hasilnya cukup baik.
10. Kendala yang dihadapi ketika melaksanakan upaya promosinya adalah
pengenalan Sekolah Darma Bangsa sebagai salah satu sekolah internasional
yang terbilang masih baru kepada masyarakat sehingga peningkatan brand
awareness terhadap lembaga atau program pendidikan yang ditawarkannya
masih dirasa kurang. Di samping itu, kendala lain yang dihadapinya adalah
berupa kendala teknis yaitu birokrasi sekolah yang kurang baik. Namun
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
semua harus dihadapi Sekolah Darma Bangsa dalam mempromosikan
lembaganya.
B.Saran
Dari hasil pengamatan yang dilakukan penulis, terdapat beberapa saran yang
diharapkan dapat bermanfaat bagi kemajuan Sekolah Darma Bangsa sebagai salah
satu sekolah berwawasan internasional ke dapannya, antara lain :
1. Melihat ketatnya iklim kompetisi usaha saat ini terutama antar sekolah
swasta bertaraf internasional di provinsi Lampung khususnya dan Indonesia
pada umumnya, maka pentinglah apabila Sekolah Darma Bangsa sebagai
salah satu lembaga penyedia jasa pendidikan agar semakin meningkatkan
pelayanan jasanya kepada konsumen (siswa Sekolah Darma Bangsa)
terutama dalam hal peningkatan kualitas pembinaan pendidikan kepada para
siswa dan peningkatan fasilitas yang dibutuhkan para siswa, seperti
kelengkapan koleksi perpustakaan, penyediaan lift yang telah dijanjikan,
peningkatan kualitas para pengajar dan staf manajemen Sekolah Darma
Bangsa.
2. Perlunya upaya peningkatan peranan dan kinerja lebih baik lagi dari
marketing and communication Sekolah Darma Bangsa terutama untuk para
staf nya, yaitu dengan mengadakan atau mengirimnya untuk training khusus
yang melatih kemampuan dan keahlian dasar bagi para staf mengenai
bagaimana konsep-konsep marketing and communication, marketing on the
field, dan cara mengkomunikasikan lembaga atau program pendidikan yang
ditawarkan Sekolah Darma Bangsa dengan lebih baik.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
3. Pengenalan Sekolah Darma Bangsa kepada masyarakat perlu diperluas lagi
terutama dengan lebih sering melakukan special event seperti exhibiton di
pusat-pusat perbelanjaan atau lebih sering door to door atau datang langsung
kepada target market yang sangat potensial yang telah dipilih dengan cermat.
4. Pada kunjungan presentasi ke sekolah-sekolah agar dilakukan lebih baik lagi,
terutama pada saat pertemuan orang tua murid di sekolah-sekolah yang
menjadi tempat presentasi sehingga lebih mengena kepada orang tua murid
selaku target primer Sekolah Darma Bangsa.
5. Pemanfaatan dunia internet sebagai media promo harus lebih maksimalkan
lebih baik lagi. Dengan adanya fasilitas internet yang lengkap seharusnya
pengelolaan website Sekolah Darma Bangsa bisa lebih baik lagi. Karena
dunia internet kini bisa diakses dimanapun dan kapanpun. Sehingga jika
dikelola dengan baik dan up to date, bisa menjadi salah satu media promosi
yang sangat efektif bagi Sekolah Darma Bangsa.
6. Pihak manajemen atas (top management) yang lebih sering berada di Jakarta
agar labih sering berada di Lampung atau memilih orang lain untuk
bertanggungjawab di tiap-tiap departemen di Sekolah Darma Bangsa
Lampung, agar lebih memahami kondisi yang terjadi di lapangan,
memudahkan pengawasan, serta memudahkan berjalannya proses birokrasi
agar berjalan lebih cepat, efektif, dan efisien.
7. Perlu dilakukan penambahan jumlah staf marketing and communication
Sekolah Darma Bangsa agar pembagian tugas lebih mudah dan cepat.
Terutama staf yang memiliki kemampuan desain komunikasi visual yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
baik, pengetahuan tentang internetnya cukup baik, dan memiliki hubungan
baik dengan berbagai media massa.
Pada akhirnya penulis juga berharap agar penelitian ini nantinya dapat
bermanfaat untuk dijadikan bahan referensis serta pengembangan bagi mahasiswa
lain berikutnya yang tertarik akan mengadakan penelitian serupa khususnya yang
berkaitan dengan aktifitas komunikasi pemasaran suatu perusahaan jasa atau
lembaga penyedia jasa. Dan juga semoga menjadi bahan referensi bagi manajemen
Sekolah Darma Bangsa dalam pengambilan keputusan untuk perencanaan kegiatan
komunikasi pemasaran ke depannya.