absolut vodka
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ABSOLUT VODKA THE BRAND
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SOFIA DE MIGUEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
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INDICE___________________
MARKETING MIX 1
INTRODUCCIÓN A LA MARCA PRODUCTO PRECIO PROMOCIÓN DISTRIBUCIÓN
HÁBITOS DE CONSUMO Y ACTITUD DEL CONSUMIDOR 4
¿QUIÉN?¿CÓMO?¿POR QUÉ? VISIÓN DEL CONSUMIDOR
RELACIÓN CON LA PIRÁMIDE DE MASLOW 6
RELACIÓN CON LAS TEORÍAS PSICOLÓGICAS 7
TEORÍA PSICOANALÍTICA TEORÍA DE AUTOCONCEPTO TEORÍA DE LOS RASGOS
REPOSICIONAMIENTO Y ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 8
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MARKETING MIX Absolut, es un vodka sueco, creado en Ahus, Suecia en 1879, por un empresario sueco llamado Lars Olsson Smith. Se cuenta que Olsson heredó el control de gran parte de la producción del vodka sueco. Durante el siglo XIX desarrolló un proceso para destilar el aguardiente de trigo, denominado rectificación, método que aún se utiliza en la actualidad. Actualmente Absolut está presente en 126 mercados de todo el mundo y desde su lanzamiento en un mercado extranjero ha pasado de 90,000 litros a 96,6 millones de litros actuales( incremento de 1000 veces el volumen inicial). Absolut se vendió por primera vez fuera de Suecia, en 1979, en EEUU. Durante su primer año en el mercado estadounidense no alcanzó gran popularidad. Los distribuidores seguían preguntándose aún, quién iba a comprar un vodka sueco, si el mejor vodka provenía de Rusia. Incluso las marcas americanas trataban de camuflar su vodka tras etiquetas o nombres rusos. Entonces,¿ Cómo logró Absolut tanto éxito y tanto valor? ESTRATEGIA GENERAL Lo primero que hizo Absolut fue fijar unas directrices que integraran todo el proceso de marketing mix en EEUU. Lejos de utilizar la procedencia sueca del vodka como un inconveniente o como una característica a ocultar o incluso esconder como hacían el resto de marcas, lo enfocaron como una ventaja, como su sello de identificación y diferenciación respecto al resto de vodkas. Los anuncios debían centrarse en la botella, el producto no debía ser identificado con un estilo de vida específica (para aumentar el target) y el enfoque debía ser contemporáneo, aunque duradero en el tiempo (debía ajustarse a la moda pero no “pasarse de moda”). Adman Geoff Hays de la agencia de publicidad TBWA (NY) recibió el encargo. Creó un anuncio que además de cumplir con todos los requisitos antes mencionados, situaba a la marca en un segmento Premium. La campaña fue bautizada como “Absolut perfection”.
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En sólo 5 años, Absolut se convirtió en la primera marca de vodka importado en EEUU( país que consume el 60% del vodka vendido en occidente). Desde 2000, Absolut era la tercera marca de licores del mundo. En España Absolut vende 3.1 millones de litros, convirtiendo este país en 3er mercado mundial( tras EEUU y Canadá). Tras mil adaptaciones del anuncio original, Absolut tiene ingresos de 1.000 millones de euros anuales y emplea 2.300 personas en 126 países; aunque desde 1999 se enfrenta a una creciente competencia( 100 marcas de vodka se han lanzado en los últimos 7 años) lo cual ha hecho bajar su cuota de mercado de 58% a 36% en poco tiempo. Actualmente la marca es propiedad de Pernord Ricard( fabricante de Chivas Regal, Jameson, Havana Club y Beefeater) que pagó 5.6 millones de euros por ella; pero la producción del vodka se mantiene en Suecia y los directivos locales administran el negocio con amplia libertad. Antes de analizar la caída de cuota de mercado que comienza a experimentar y su fuerte competencia; pasemos a analizar punto por punto, que forma tenían ( y tienen ) las 4 P’s que llevaron la marca al éxito. 1.PRODUCTO: LA BOTELLA
Lo primero que hizo Absolut fue cambiar la botella, para lograr esa transparencia( no quieren esconder su origen, quieren dejar claro de donde proviene el vodka) tan propia de la marca con el texto impreso en la botella. La botella se inspiró en una botella transparente tradicional de Estocolmo que era utilizada en farmacia y medicina. Desde entonces la botella ha sido la misma( excepto algunos cambios alargando el cuello, modificando en grosor la tipografía… Tras elegir la botella, la compañía experimentó en la colocación de varias etiquetas ,que finalmente no fueron utilizadas. Como solución se imprimió el texto directamente en la botella, para no poner nada que se interpusiera entre el consumidor y la botella, se quería resaltar lo puro y cristalino que era su vodka. Así observamos por lo tanto, que mediante el packaging querían asociar los atributos de “claridad”, “simplicidad” y “perfección” a la marca. Fusionan el producto y los valores de la marca, de esta manera la imagen que se refleja de cara al público es clara y perdurará en el tiempo. El diseño de la botella, no ha cambiado a lo largo de los años, si bien, se ha jugado con él en un sentido publicitario, el cual explicaremos más adelante; pero la forma original se ha mantenido, lo que ha logrado fidelizar al cliente, conseguir una diferencia real y psicológica( reforzada con el tiempo, la tradición y la costumbre) y comunicar, como ya hemos señalado, los valores de la empresa a lo largo del tiempo de una manera gráfica y fácilmente identificable para el consumidor.
LINEA DE PRODUCTO
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Cuenta con cuatro versiones del Absolut tradicional:
ABSOLUT BLUE (Absolut Tradicional con la botella clásica de etiqueta azul).
ABSOLUT NO LABEL (Absolut Tradicional con la botella clásica sin etiqueta) (Ed. Limitada): Es la mejor demostración de la fusión tan reconocida y compacta entre valores y packaging.
ABSOLUT ILLUSION (absolut tradicional con la etiqueta impresa al revés para mirarla a través del líquido)
ABSOLUT RED (absolut de 50% vol. y 100 proof con botella clásica etiqueta roja) (descontinuada)
ABSOLUT LEVEL (absolut destilado 5 veces) ABSOLUT ELYX (Vodka Super Premium)
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2.PRECIO Lo más importante a destacar de Absolut respecto a su precio es su irrupción en el mercado como marca Premium y diferente ( origen sueco) en una categoría adormilada. Por lo tanto, su estrategia de precios tuvo relación con su posicionamiento. En su momento se creía que era una locura lanzar una botella que se vendría por más de 17$. Pero esto resultó ser un gran éxito ya que se aprovechó la novedad de la apertura de una polarización del mercado ( segmentos Premium ) y se lanzó la marca como “exquisita”, “lujosa”… Actualmente el precio de una botella en un supermercado son 30€ que van de 700 a 1000 ml con una graduación del 40% de alcohol. La calidad del vodka es relativamente alta, pero se percibe como demasiado caro en relación a su calidad.En contraposición con su mayor competidor actual, Smirnoff, y pese a que los precios no se diferencian en tanto; la calidad de Absolut en relación al precio no se percibe de manera tan lógica y existe una menor disposición a aceptarla y pagarla que con la marca Smirnoff. El cash flow de la marca ( Brand value) está valorado en la actualidad en 1,235 millones de dólares (900,000 euros aproximadamente. Como dato curioso hay que decir que junto al Ron Bacardí y Vodka Smirnoff, Absolut Vodka es la tercera bebida blanca más vendida del mundo. Absolut Vodka tiene presencia en el mercado de las bebidas espirituosas de más de 125 países. Sólo en los Estados Unidos, Absolut Vodka representa el 40% del volumen total de importaciones de bebidas vodka que llegan a ese país.
Ranking de los vodkas más vendidos en el mundo en 2011
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3.PROMOCIÓN
La Absoluta cons i stenc ia , el secreto de una publicidad efectiva
La historia de la campaña publicitaria de Absolut Vodka nace a fines de los años 1970 cuando la marca se propone el desafío de conquistar el mercado norteamericano, consumidor del 60 % del mercado global de vodka. Compitiendo contra las marcas más económicas de producción nacional, que constituían el 99% del consumo local, Absolut entra al mercado con una botella sueca de medicina del siglo pasado, una etiqueta transparente y un nombre que elude a la comprensión. ¿Cómo se podían combinar éstas características y formar una campaña publicitaria seductora y con enganche? La estrategia principal a seguir, que debía de continuar en los valores de la marca y que la botella transmitia tenía que establecer que Absolut era el mejor vodka sin afirmarlo textualmente. La so luc ión se llamó: ABSOLUT PERFECTION. Esta campaña transmitía a la perfección todos estos valores, además de ser orginial y llamativa, destacaba la botella de manera clara y colocaba indirectamente a la marca en el segmento Premium en el que pretendían instalarse. El anuncio fue todo un éxito y el resto de ellos, tras años de publicidad han seguido en la misma línea.La historia de Absolut cambió para siempre. Pero el éxito de Absolut no reside en un anuncio, sino en la consistencia que han logrado durante más de 25 años. Durante esas tres décadas Absolut no ha cambiado nada su campaña publicitaria y se ha enfocado básicamente en un solo medio, la gráfica.El consumidor reconoce sus anuncios de manera rápida y eficaz( no hay muchas marcas que hayan podido mantener una campaña durante 25 años) asique la fijación del nombre de marca( y seguramente la de sus atributos)en la mente del consumidor es muy potente.
La compañía lo explica muy claramente:
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“ Mientras mantenemos sin cambios el concepto de comunicación, los valores de la marca, y el tono de los anuncios, siempre tratamos nuevas formas de contactar al consumidor; la idea es mantener la
comunicación tan viva, orgánica y tridimensional como el producto y la botella”
Segunda fase: En 1985, Andy Warhol se encargó de crear uno de los anuncios. A partir de entonces la compañía comenzó a recibir trabajos no solicitados de artistas de todo el mundo. Hoy, ¡ los anuncios de Absolut se exhiben en galerías de arte! También en 1988 la compañía usó por primera vez un anuncio relacionado con la moda producido por el joven diseñador David Cameron( aprox. 5000 mujeres llamaron el día del lanzamiento de la campaña para comprar el vestido del anuncio).
Tercera fase: El equipo de publicidad empezó a buscar alternativas al listado de “positivos” y nació la serie Objetos.La idea de que la botella no fuera de vidrio, sino que fuera representada por un objeto cuya forma y proporciones lo transformara en la misma botella.
Se produce por tanto una introducción del mundo del alcohol, de una bebida particular, vodka en el mundo del arte y la cultura. Se introduce en segmentos sociales por lo tanto más sibaritas, exigentes, innovadores, seguidores de tendencias, con poco miedo al riesgo y se posiciona como un referente en cuestiones de originalidad y creatividad en el mundo publicitario.
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RECURSOS UTIL IZADOS PARA REALIZAR SUS CAMPAÑAS PUBLIC ITARIAS
LA METÁFORA: Utilización de otro símbolo para introducir nuestro significante(semiótica).
S INEDOQUE: Decir más, con menos.Un simple vistazo nos ayuda a identificar el producto al completo.
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EL IPSIS :
Supresión de varios datos.Es una sinedoque muy marcada. Este recurso nos demuestra la enorme fijación que existe en la mente de los usuarios respecto del producto de Absolut.
CONCLUSIONES GENERALES: Cuanto menor es el presupuesto de publicidad, más importante es la consistencia, para no dilapidar los pocos recursos disponibles. Después de publicar el mismo anuncio unas cuantas veces lo que puede parecer es que los consumidores ya se habrán aburrido de él, cuando es en realidad en ese momento cuando empiezan a notarlo. Y sobre todo, no se ha de cambiar el tono y el mensaje que transmite en cada anuncio, es la mejor manera de desperdiciar ese presupuesto. Claro que, habría que saber adaptarse a un nuevo contexto si fuera necesario .En el caso de Absolut varios competidores en EEUU, han cambiado las reglas del jeugo y se han posicionado en el segmento super Premium.Absolut comenzó a notar esta realidad perdiendo cuota de mercado y cayendo al cuarto lugar como copa de licores. Como respuesta a la caída en cuota de mercado Absolut cambió su campaña en enero de 2006 bajo el concepto “ The Absolut Vodka”, pero después de 15 meses la cambió nuevamente al obtener un crecimiento en las ventas de sólo el 2% anual( cuando crecía dos dígitos en años anteriores).Uno de los problemas fue que pasaron de promocionarse con un volumen de publicidad gráfica tradicional del 60% a un volumen del 25%. Encontrar un nuevo concepto no será fácil, pero una vez que lo encuentre se podrá lograr una consistencia tan potente como la anterior.
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4.DISTRIBUCIÓN Absolut siguiendo con su política y su posicionamiento Premium se promociona en los puntos de compra de manera siempre original y llamativa,.Sigue jugando con la forma y el concepto de la botella y mediante diferentes colocaciones / colores de la misma, consigue diferentes formas de ofrecerla diferenciándose así del resto
Además organiza múltiples eventos porque conoce la importante presencia del alcohol en los mismos. El 58% del alcohol es consumido en bares y en night-clubs, por lo tanto el reconocimiento social, la diversión y la fiesta tienen que estar presentes en la mente del consumidor a la hora de pensar en nuestro producto.
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HÁBITOS DE CONSUMO La edad promedio en la que los actuales adultos se inician en el consumo de bebidas alcóholicas es de 17,4 años, los hombres se inician a una edad promedio más temprana que las mujeres. La proporción es de 68% en el consumo de cerveza, licores como el ron, el vodka o el whisky tienen una participación en primera bebida y en bebida favorita menor al 5%. Por segmentos de la población se destaca que los hombres dicen ser más cerveceros y las mujeres prefieren los licores( generalmente presentados en forma de cocktail). El 22 % declara consumir bebidas alcohólicas una vez por semana, el 18% declara hacerlo una vez al mes y el 35% con menor frecuencia. En concreto el Absolut vodka está consumido en un 50% por gente de 25-30 años que formaría parte
de nuestro target objetivo. En un 33% por personas de 19-24 años y un 14% personas de 31 a 45 años. Es decir nos dirigimos a un segmento que ya trabaja en un principio y con poder adquisitivo medio. Son gente aún activa en salir de fiesta que generalmente se preocupan por su imagen y les gusta disfrutar del vodka en un entorno social. Además nos encontramos con que un 47% prefieren beber el vodka mezclado con una bebida refrescante así como la limonada o la naranja antes que consumirlo sólo con hielo,“ on the rocks”. El vodka Absolut es mayoritariamente consumido por mujeres, está mejor posicionado en su mente y mayor aceptado. Así como son mayores consumidoras de
alcohol en cocktails y mezclado con bebidas espirituosas.
ACTITUD DEL CONSUMIDOR El consumidor es por lo general leal a la marca. Podemos establecer algunos segmentos entre ellos: -Adoradores( 30%): Sólo consumen nuestra marca. -Adoptadores ( 45%): La marca es una de sus favoritas. -Aceptantes(10%): Suelen beber alcohol, pero Absolut sólo ocasionalmente. -Disponibles( 13%): No saben mucho acerca de Absolut.
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RELACIÓN CON LA PIRÁMIDE DE MASLOW DENTRO DE LOS DIFERENTES ESCALONES DE LA PIRÁMIDE , LOS CUALES CORRESPONDEN A LAS DIFERENTES NECESIDADES DE LA PERSONA PODRÍAMOS LOCALIZAR LA MARCA ABSOLUT VODKA EN EL TERCER ESCALÓN , EL DE AFECTO. EN EL MOMENTO EN EL QUE ABSOLUT SE SITUABA EN UN SEGMENTO MÁS PREMIUM( NO AHORA QUE GREYGOOSE Y OTRAS MARCAS LO HAN DESBANCADO) PODRÍAMOS RELACIONAR ABSOLUT TAMBIÉN CON EL CUARTO ESCALÓN.
EN EL TERCER ESCALÓN LA PERSONA PERSIGUE CONSEGUIR UNAS BUENAS RELACIONES SOCIALES , LA OPORTUNIDAD PARA INTERACCIONAR CON UN GRUPO SOCIAL Y SENTIR UNA CIERTA PERTENENCIA A ALGUNO DE ELLOS . BUSCARÁ ADEMÁS SER ACEPTADO COMO MIEMBRO ACTIVO DEL MISMO Y SER TENIDO EN CUENTA Y ESCUCHADO. CON TODO ESTO SE CONSIGUE UN OBJETIVO: SENTIRSE QUERIDO, PERTENECER A ALGO, COMENZAR A SER APRECIADO Y DESARROLLAR UNAS PROVECHOSAS FACULTADES SOCIALES. Absolut vodka encaja perfectamente dentro de este grupo, puesto que se desarrolla principalmente en ambientes sociales y el alcohol, excepto personas que realmente disfrutan de su sabor, lo toman como deshinibidor social o para incrementar su diversión. EL CUARTO ESCALÓN RESPONDE A UNAS NECESIDADES DE CIERTO RECONOCIMIENTO SOCIAL, BUSCA UN MAYOR GRADO DE AUTORIDAD DENTRO DE LOS GRUPOS A LOS QUE SE CONSIGUE PERTENECER EN EL TERCERO.SE TIENE UNA ALTA OPORTUNIDAD DE PARTICIPACIÓN EN ELLOS Y SE APROVECHA LA MISMA PARA MARCAR UNA DIFERENCIACIÓN RESPECTO DE TUS SEMEJANTES.COMO OBJETIVO LA PERSONA PERSIGUE EL RECONOCMIENTO Y LAS RECOMPENSAS, YA SEAN DE TIPO MATERIAL O SENTIMENTAL( FAVORES, AUMENTOS DE SUELDOS, PREMIOS,..) Absolut vodka en su segmento más premium podría encajar aquí, en el sentido de que una vez desarrollado en el ambiente social y localizado dentro de las mejores fiestas y eventos,podría ser elegido por aquellos cabezas de grupos que desean destacar dentro del mismo( los privados de una discoteca, la adquisición de una botella llamativa y no convencional a los ojos de todos…)
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TEORÍAS PSICOLÓGICAS LA TEORÍA PSICOANALÍTICA DE SIGMUND FREUD LA APLICACIÓN A LA MERCADOTECNIA: HAY QUE DIRIGIRSE A LOS SUEÑOS, A LAS ESPERANZAS Y LOS TEMORES DE LOS COMPRADORES, ESTOS MOTIVOS INCONSCIENTES ENFATIZARÁN EL COMPORTAMIENTO RESPECTO A NUESTRA MARCA DE LOS CONSUMIDORES, LOS PUBLICISTAS SUELEN LLEVAR A LOS CONSUMIDORES A IMAGINAR LO QUE PUEDE SUPONER EL USO DE SU PRODUCTO Y SUS CONSECUENCIAS. AL MISMO TIEMPO DEBEN COMUNICARSE RACIONALIZACIO- NES SOCIALMENTE ACEPTABLES. UNA GRAN CANTIDAD DE ANUNCIOS ESTÁ INFLUENCIADA POR ESTUDIOS PSICOANALÍTICOS DE LA PERSONALIDAD, PONIENDO ÉNFASIS EN INSTINTOS BIOLÓGICOS PROFUNDOS( SEXO) YA QUE LA FUENTE DE TODA ENERGÍA PSÍQUICA RESIDE EN LOS ESTADOS DE EXCITACIÓN CORPORAL QUE HAN DE EXTERIORIZARSE EN NECESIDADES FISICAS. Podemos relacionar nuestra marca Absolut con esta teoría identificando los sueños que la marca propone y seduce al cliente en sus anuncios. Solamente la palabra ABSOLUT es una palabra directa, que hace referencia a absoluto,a total. Puede que esto quede asociado( junto con la expresividad, el espíritu vivo y colorido que transmiten sus anuncios gráficos) en la mente del consumidor con su concepto ideal de vida plena, completa, alcanzar la felicidad. Por otra parte, mediante la parte de distribución y promocional en eventos sociales, llevamos al consumidor a imaginar qué podría suponer el uso del producto ; pasarlo bien en una fiesta, relacionarse con chicas guapas, participar en ambientes de clase alta, conocer gente, darse a conocer… La parte que tendría relación con las actuaciones socialmente aceptables, que nos sirven para que nuestro producto no sea descartado por nuestro superyó inconsciente( influido por los convencionalismos sociales y las reglas sociales impuestas;) será la relación con la parte artística.Gente socialmente reconocida contribuye publicitando vodka Absolut, ¿por qué entonces va a ser un producto socialmente rechazado? Todo el ambiente cool, moderno, trendy, artista, nos ayuda a posicionar nuestra marca como una marca socialmente aceptada y “bien vista” que el consumidor muy lejos de rechazar , querrá consumir.
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LA TEORÍA PSICOANALÍTICA DEL AUTOCONCEPTO
HAY UNA RELACIÓN POR LO TANTO ENTRE EL CONCEPTO DE UNO MISMO Y LA IMAGEN QUE TIENE NUESTRA MARCA FAVORITA. LA OSTENTACIÓN Y USO DE LOS SÍMBOLOS DE LAS MARCAS MEJORAN SU AUTOCONCEPTO Y EL AUTOCONCEPO SOCIAL.LAS CATEGORÍAS DE PRODUCTO CON MAYOR PROBABILIDAD DE ÉXITO SON AQUELLAS QUE GENERAN UNA PARTICIPACIÓN DEL YO QUE TIENE UNA CONSIDERABLE VIABILIDAD SOCIAL( COMO ME VEN ,COMO QUIERO QUE ME VEAN) La relación de Absolut con esta teoría podría ser la siguiente. Respecto a la marca relacionada con el concepto que nuestros consumidores tienen de sí mismos, podríamos decir que encaja.Como hemos visto con anterioridad nuestro target es un grupo joven, que va de 25 a 35 años, gente social que tiene un concepto de sí mismo( en general) bueno, que es socialmente reconocido, cuida su imagen , le gusta verse y ser visto. Respecto de la marca relacionada con el concepto que nuestros consumidores quieren tener de ellos mismos, podríamos relacionarlo con el segmento Premium de Absolut. Quieren destacar en su grupo, enseñar que tienen poder, que se lo pasan bien, que son sociales y que pueden disfrutar económicamente de productos caros. Respecto a la visión social , podríamos decir que a la gente que se relaciona en estos grupos l, les gustaría que los demás les viesen como les gustaría verse ellos mismos.En un grupo grande,socialemte aceptado con poder económico, sibarita, relacionado con el mundo del arte,… Tenemos que tener en cuenta que esta relación presenta una gran baza para el posicionamiento perdido de Absolut, podríamos convertirnos en el producto favorito de un segmento que quiere posicionarse socialmente y no pasar inadvertido en estos grupos.Podremos potenciar la sensibilidad de la marca hacia el arte, el diseño, el colorido, la vida, el disfrutar… y brindar a nuestros consumidores la oportunidad de ser el espejo en el que les gustaría mirarse.
LA APLICACIÓN A LA MERCADOTECNIA LOS CONSUMIDORES PREFIEREN MARCAS Y PRODUCTOS COMPATIBLES CON EL CONCEPTO QUE TIENEN DE SI MISMOS AUNQUE TAMBIEN HAY MARCAS QUE APELAN CON GRAN ÉXITO AL CONCEPTO QUE LOS CONSUMIDORES BUSCAN TENER DE SÍ MISMOS LA CONGRUENCIA ENTRE LA IMAGEN DE UN CONSUMIDOR Y LA DEL PRODUCTO ES LA CUAL DETERMINA LA EVALUACIÓN POSITIVA DEL MISMO.
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LA TEORÍA PSICOANALÍTICA DE LOS RASGOS
LA APLICACIÓN A LA MERCADOTECNIA ES CONVENIENTE INDICAR LOS RASGOS INHERENTES RELEVANTES DEL GRUPO DE LOS CONSUMIDORES META. DENTRO DE LA MERCADOTECNIA CABE DESTACAR LA IMPORTANCIA DE LA PERSONALIDAD INNOVADORA , SON AQUELLOS CONSUMIDORES EXTROVERTIDOS, ESTABLES Y EMOCIONALES ¿POR QUÉ?
SERÁN PERSONAS A LAS QUE NO LES PREOCUPA SER CRITICADOS POR LOS DEMÁS PARA MOSTRAR ESA DIFERENCIACIÓN RESPECTO DEL RESTO ,PUEDE QUE SEA GENTE QUE NECESITA EXPERIMENTAR, PROBAR COSAS DIFERENTES ¿QUIZÁS SE SIENTAN ABURRIDOS? ¿SUBESTIMADOS? ESTAS PUEDEN SER OPORTUNIDADES PARA LA MARCA. La marca Absolut puede encajar sus productos en este target, son personas a medio camino entre la estabilidad-extrovertido y emocional-extrovertido, pero el complemento social está presente siempre. Gracias a la posición innovadora en anuncios, relacionada con el arte, los artistas (que siempre son los que traen la innovación) y pueden ser nuestros líderes de grupo, también relacionado con la teoría anterior, que sean el espejo en el que mirarse, para que los individuos vean en ellos el reconocimiento social que se busca. Deberemos tener en cuenta, por lo tanto, esforzarnos en conocer las características psicológicas frecuentes en nuestros grupos objetivos, para que los eventos y las campañas promocionales les parezcan atractivas e interesantes y las lideren y promocionen.
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REPOSICIONAMIENTO DE ABSOLUT Considerando la polarización que se viene dando de unos años aquí de los consumidores hacia marcas premium y hacia marcas low cost y que se está dejando de lado a marcas del medio ( como podría ser absolut en estos momentos). Por un lado las marcas premium tratan de competir en la parte superior de la pirámide mientras que las marcas low cost buscan atraer a los consumidores con promesas de precios bajos y prestaciones básicas. Un estudio realizado entre 1999 y 2004 de 25 categorías en europa y eeuu , encontró que los segmentos low cost y premium crecieron 4,2 y 8,7% cada año, respectivamente, mientras que el segmento medio ha perdido un 5,7% cada año. Finalmente en algunas industrias se observa una polarización con cierta tendencia hacia las marcas premium. Por ejemplo en las bebidas alcohólicas hay una tendencia a consumir menor cantidad pero de mayor calidad.el segmento premium es el que más crece, con consumidores cada vez más expertos-connosieurs-sibaritas, que buscan productos diferenciados y están dispuestos a pagar por ellos, mientras que el segmento low cost esta estancado pese a la gran cantidad de competidores que aparecen. En este contexto, las marcas que sufren en contextos de crisis como los actuales son aquellas atrapadas en el medio, donde se ven presionadas desde abajo y desde arriba sin poder aprovechar el volumen y la ventaja de costes de las marcas value ni tampoco los márgenes de rentabilidad de las marcas premium. El caso absolut,donde gran parte de la marca se sustenta en atributos emocionales , los cuales son muy susceptibles a ser gestionados a voluntad, es atacado en 1996 por la marca greygoose que inunda ese espacio premium creado por absolut y atacando su parte emocional se posiciona como marca superpremium y comienza a triunfar en el mercado, quitándole cuota de mercado a absolut. Greygoose comienza a contar una historia, apela también a la parte emocional,es por esto por lo que la destrona además fija su precio en un nivel muy alto, con lo cual , lleva a pensar el cliente, si vale más , tiene que ser mejor ¿no? ( pese a que está demostrado, según la fda, que el sabor de los diferentes vodkas procedan de donde procedan es dificilmente reconocible); les otorga un pequeño lujo cada día.
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Como la categoría no determina la polarización, sino que esta la determinan los fabricantes de estas marcas y las posicionan como premium mediante la promoción y las características que se otorgan al producto propongo un reposicionamiento de absolut que se vuelque hacia uno de los dos extremos. Obviamente el más recomendable será el superpremium,entrando en competencia de precios directa con greygoose , debido a su larga tradición, su imagen elitista,creativa, innovadora y trendy en su publicidad. Pienso que esta marca encajaría perfectamente con los cánones de aquellos que buscan su segmento superpremium. Además no debería perder la cohesión publicitaria que ha logrado durante todos estos años, ni esa vinculación con el arte , como ha venido haciendo recientemente con absolut world puesto que destrozaría el posicionamiento y tendría que colocarse al nivel de marcas como smirnoff( que pese a ser low cost tienen un fuerte posicionamiento que sería dificil de revocar). Sin embargo contra greygoose, cuya publicdad no ha alcanzado ni la mitad de repercusión que la de absolut, podría tener oportunidades. Es así que considero que absolut debería ajustarse a la polarización y aprovechar esta circunstancia, manteniéndose y enfatizando , quizá, la línea coleccionista, de diseño, innovadora, de eventos de lujo, espectáculos, patrocinio de fiestas….